کال(Call) چیست؟

واژه کال (Call) در زبان انگلیسی به معنای تماس (یا محل خروج) است. الیته این واژه از دسته کلماتی است که در مکانهای مختلف معنای متفاوتی داشته است. در فروش و ویریت مستقیم این واژه، توسط ویزیتورهای فروش مستقیم از دهه 30 میلادی به بعد مورد استفاده فراوان قرار گرفت و این واژه در فروش به معنای سرزدن مستقیم به مشتری و ویزیت وی، معنا شد. مطابق تعریف برایان تریسی، این واژه به معنای جلسات از پیش تنظیم شده و رودررو، بین فروشنده و مشتری یا چشم انداز اهداف فروش تعریف شده است.

در کشور ما واژه کال با ظهور شرکتهای خارجی پخش در ایران مصطلح شد و معنای فنی به خود گرفت. یکی از موضوعاتی که تریسی در آموزشهای خود برآن تاکید دارد، رعایت اصول این موضوع و پلکانی نگاه کردن به آن است. تریسی این موضوع را به عنوان گامهای ویزیت(steps of the call)، معرفی کرده است. گام های ویزیت یکی از مهمترین آموزشهای استاندارد درفروش و پخش است. به تعریفی می‌توان گفت که گامهای ویزیت، یک برنامه است. برنامه ای که بوسیله آن می‌توان یادآوری سریعی از ضروریات ویزیت در مسیر فروش و پس از آن داشت.

اما شاید بهترین تعریف از گامهای ویزیت را بتوان این گونه بیان کرد. این برنامه، چک لیستی است که کمک می‌کند، اقدامات قبل، حین و بعد از هر ویزیت را به صورت استاندارد و طبقه بندی شده پیش بینی نموده و انجام دهیم تا اطمینان حاصل کنیم که تمام جایگاهها به درستی پوشش داده شده و نتیجه دلخواه با امکانات موجود حاصل شده است. این دانش به ما کمک می‌کند تا پس از ترک یک تماس فروش، آرزوی به خاطر آوردن ما ومحصول‌مان را نداشته باشیم، بلکه اطمینان حاصل کنیم که در قلب و ذهن مشتری جایی برای خود، سازمان خود و در نهایت کالای خود باز کرده‌ایم. حسّ اینکه ممکن است جایگاهی که ویزیت نموده ایم، محصول یا خدمات ما را انتخاب نکرده و یا آن را با محصول دیگری جایگزین کند، قطعا کابوس وحشتناکی است که هیچ کارشناس یا مدیرفروشی تمایل به تحقق آن ندارد. استفاده از این چک لیست ممکن است به ما در جلوگیری از این اتفاق کمک کند. قطعا گامهایی که در این مقاله با آنها آشنا خواهیم شد، چک لیستی اصولی ولی کاملا عمومی است. با استفاده مکرر از آن در هر صنفی که هستیم، می‌توانیم آن را بر اساس نوع چرخه فروش کالا یا خدماتی که درگیر آن هستیم، ویرایش کنیم.

تریسی فروش موفق را در هفت گام اساسی بیان نموده است. او از تشبیه جالبی برای رعایت هفت گام فروش استفاده می‌کند. وی عنوان می‌کند که رعایت گامهای فروش، مانند شماره‌گیری یک شماره تلفن چند ‌رقمی است. اگر می‌خواهیم با فرد آن‌طرف خط ارتباط برقرار شود، باید این اعداد را با ترتیب صحیح وارد کنیم. در غیر اینصورت فرد دیگری گوشی تلفن را پاسخ خواهد داد. در فروش نیز باید از این فرایند مشخص مرحله‌بندی شده پیروی کنیم تا بیشترین مقدار فروش، فروش مجدّد و مشتریان معرفی‌شده را برای خود تضمین نماییم.

گامهای ویزیت(Steps of the Call)

البته گامهایی که در کتاب برایان تریسی مطرح شده، گذشته از نبوغ و استادی و ظرافت خاصّ خود، برای فروش در پخش، نوشته نشده است. همچنین با توجه به اینکه شرایط اقتصادی و اجتماعی هر کشور با سایر کشورها متفاوت است، بدیهی است توصیه‌هایی که مثلا برای فروش بیمه در امریکا کاربردی است، برای فروش در صنعت پخش کشور عزیمان کاربردی نداشته باشد و بلکه ممکن است بالعکس عمل نماید. همچنین با توجه به اینکه در پخش، بیشتر فروش در محل مورد مالکیّت مشتری انجام میشود، اصول و فنون و گامهای مربوط به خود را نیاز دارد. به هررو نباید از این نکته غافل شویم که تمامی مدیران فروش موفّق جهان، درسهای بسیار خوبی را از برایان تریسی گرفته‌اند و تاثیر این استاد مسلم فروش در زندگی افراد شاغل در فروش، انکار ناپذیر است.

در برخی از استاندارد ها تعداد این گامها، هفت عدد ذکر شده است. در برخی هشت و برخی نه گام نام برده شده است. تعداد آنها قطعا بیشتر از هفت گام اصلی است، اما در نظر داشته باشیم مهم، انجام مرحله به مرحله و آموزش و یادآوری درست این مهم است که به موفقیّت در فروش کمک شایانی خواهد کرد. در کتاب مهندسی فروش، این گامها به 10 گام اصلی تقسیم شده اند که به ترتیب اولویت اتفاق، بشرح ذیل است.

آماده سازی (Preparation)
بررسی موقعیت جایگاه فروش (Qualifying)
تماس اولیه و معرفی (Greeting and Introduction)
بررسی دیدگاه مشتری(Surveying)
مدیریت اعتراضات (Handling Objections)
چگونگی معرفی محصول (Presentation)
جمع بندی و قطعی کردن فروش(Conclusion & Closing)
موجودی‌گیری و رسیدگی به وضعیت کالا در جایگاه(Merchandising & Inventory )
ثبت گزارشات و ارزیابی عملکرد(Assessment & Reporting)
ارتباط با مشتری (Follow up & Customer Maintenance)

کال کارد (Call Card)، چیست؟

کال کارد()، یا کارت مشتری یا کارت ویزیت مشتری یا پرونده ویزیت مشتری، کارتی است که در آن مناسبات ویزیت مشتری در آن درج می‍شود. این کارت شامل اطلاعات اولیه مشتری و اطلاعات نحوه ویزیت وی در هر دوره و نحوه رفتار خرید وی و همچنین موجودی وی در هر ویزیت است. این کارت یک داشبورد کوچک مفید برای دسترسی سیع به اطلاعات مشتری و رفتار خرید اوست. امروزه با ظهور نرم‌افزارهای مختلف فروش حضوری و تبلتها، این کارتها بصورت الکترونیکی در پرونده مشتری ذخیره شده و وجود دارند. نرم‌افزارها می‌توانند اطلاعات بسیار بیشتری را نیز بصورت سریع و داشبوردی در اختیار فروشندگان قرار دهند. به هررو، در زمانیکه نرم افزارها وجود نداشتند و یا برای شرکتهای پخش کوچکی که هنوز به نرام‌افزارها تجهیز نشده‌اند، کال کارد وسیله بسیار خوبی برای کمک به یک ویزیت موفق بوده و هست.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

منبع:

کتاب مهندسی فروش/ احمدصفار، فرامرز عیب پوش

02 آوریل 202002 مارس 2022

تفاوت صنعت پخش در کشورهای صنعتی و درحال توسعه

مانند بسیاری از صنایع مدرن امروز، صنعت پخش نیز صنعتی وارداتی به کشور است. باوجود اینکه بسیاری تصور میکنند این صنعت در دهه هفتاد بصورت امروزی شکل گرفت، اما این صنعت در کشور ما قدمتی بیش از 80 سال دارد. اما باتوجه به وقوع جنگ تحمیلی، کشور وارد مرحله‌ای شد که امکان نداشت بسیاری از صنایع بصورت عادی فعالیت کنند. امروز نیز می‌توان شرایطی حتی بسیار بدتر از شرایط جنگ را در زمان قرنطینه و بسته شدن کسب‌وکارها، مشاهده کرد. درصنعت پخش نیز مانند بقیه صنایع، ذینفعان درون سازمانی و برون سازمانی، به دنبال بازگشت سرمایه و کسب سود از این صنعت هستند.

امروزه در جهان، روش‌ها و مدل‌های پخش، روز به روز در حال پیشرفت هستند. همانگونه که در مقاله مربوط به آگاهی از برند به تفصیل شرح داده شد، موفقیت یک برند با افزایش آگاهی مشتریان از آن برند، رابطه‌‌ای مستقیم دارد. اما نقش شرکتهای پخش در ایجاد و یا افزایش آگاهی از برند بسیار با اهمیت است. شرکتهای پخش امروزه تمامی آگاهی رسانی و تبلیغات در محل عرضه، را برعهده دارند. همانگونه که همه واقف هستیم، بسیاری از تصمیمات خرید، در زمان خرید و در محل خرده فروشی (مکانهای عرضه به مصرف کننده)، اتفاق می‌افتد. به همین دلیل است که تعجبی ندارد که پرموتورها و سمپلرهای حاضر در فروشگاهها و مالهای بزرگ را شرکت‌های پخش مستقر نموده و مدیریت می‌کنند. شاید درنگاه اول، این موضوع برعهده بخش بازاریابی برند است؛ اما در عمل مشاهده می‌کنیم که شرکتهای پخش در حال انجام این کار هستند.

این بدین دلیل است که اولا شرکتهای پخش در محل عرضه مستقیم حضور فیزیکی دارند و از شرایط محیطی کاملا آگاه هستند. ثانیا این شرکتها ابزار، توانایی لجستیکی و نیروی انسانی انجام این مهم را بیش از بقیه در اختیار دارند. بنابراین بسیاری از برندها این مهم را به شرکتهای پخش واگذار نموده‌اند. بسیاری از برندها هم شرکت پخش مخصوص به خود را دارند اما هنوز بسیاری از برندهای موجود در بازار، حتی برندهای مطرح، تبلیغات محیطی در محل خرید را به شرکت پخششان واگذار نموده‌اند. بنابراین شرکت‌های پخش نه‌تنها می‌توانند با بکارگیری روشهای مدرن و به روز پخش و توزیع کالا، نه تنها موجبات افزایش فروش برندها را فراهم کنند، بلکه به گونهای بازاریابی محصولات را نیز برعهده داشته و با استفاده درست از امکاناتی که در اختیارشان وجود دارد، بازاریابی را از پایین به بالا اجرا کرده و موجب محبوبیت کالا و ایجاد شناخت از برند و همچنین ایجاد و افزایش آگاهی از برند شوند.

سالهاست که در کشورهای توسعه یافته، پخش تغییرات عمده‌ای را به خود دیده و به شدت متحول شده است. بسیاری از برندها، با توزیع کنندگان دیجیتالی همکاری نموده و بسیاری نیز پخش خود را واگذار نموده‌اند. اما شرکتهایی که در این صنعت باقیمانده‌اند، به شدت پیشرفت نموده‌اند. امروزه ذینفعان درون سازمانی و برون سازمانی بدین نتیجه رسیده‌اند که بسیاری از امور را پایین سپاری نموده و به شرکتهای پخش واگذار کنند. بازاریابی مقوله هزینه‌بری است. اما هزینه نیروهای انسانی یکی از بیشترین این هزینه‌هاست. بنابراین برندها برآن شدند که این امکان وجود دارد که باوجود برون سپاری این موضوع به شرکتهای پخش، هم کار کمتری انام خواهد شد و هم هزینه کمتری پرداخت خواهد شد. بدین‌ترتیب شرکتهای پخش، مواجه با سودآوری شده‌اند و این سودآوری، موجب تهیه تکنولوژی و استفاده از دانش و گستردگی شبکه توزیع آنها شده و هرروز، قدرتمندتر شوند.

شرکتهای پخش مدرن، علاوه بر افزایش و تضمین نسبی سودفروش محصولات خود، می‌توانند سودزایی نسبتا بالایی نیز داشته باشند؛ چراکه استفاده از متدهای پخش مستقیم، نیازمند نیروی انسانی، سرمایه و زمان بیشتری است و متعاقبا در بلندمدت هزینه بیشتری را در پی دارد. در کشورهای خارجی و پیشرفته، طیف گسترده‌ای از خریدها، به صورت آنلاین و اینترنتی انجام می‌شود و سیستم پخش این کشورهای پیشرفته به گونه‌ای است که کالا را به دست مشتری نهایی می‌رساند که همین امر لزوم وجود عمده‌فروش و خرده‌فروش را تا حد زیادی از بین برده‌است.

براساس آخرین آمارهای فوربس، استفاده از تکنولوژی در کشورهای پیشرفته بیش از 65 درصد است اما این مهم درمنطقه‌ خاورمیانه، 59 درصد است. این یعنی خریداران در کشورهای توسعه یافته، تمایل دارند که از فروشگاه‌های دیجیتال استفاده می‌کنند که این آمار درمورد ایران نیز صدق می‌کند؛ اما در سال‌های اخیر، پیشرفت تکنولوژی و بهبود زیرساخت‌های اینترنتی در کشورمان، منجر به افزایش تمایل برای خرید آنلاین، به ویژه در میان شهروندان کلان‌شهرها شده است، اما این در حالی است که ایران در مقایسه با بسیاری از کشورهای پیشرفته، هنوز جای زیادی برای پیشرفت در زمینه‌ی فروش آنلاین دارد و همچنان سیستم‌های فروش کالا به شکل سنتی در ایران، کمافی‌السابق، فروش خود را انجام داده و اندگی از مشریان خود را بیشتر رواج دارد.

همچنین افزایش تعداد فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ در اقصی‌نقاط کشور، نشان از تغییر سبک زندگی و عادات خرید دارد، اما همچنان در بسیاری از شهرستان‌ها، دسترسی مردم به محصولات تنها از طریق بازار سنتی و سیستم‌های پخش سنتی میسر است. در این بازارها همچنان لازم است تا کالا توسط شرکت‌های پخش به خرده‌فروشان و از آنجا به دست مصرف‌کننده‌های نهایی برسد. در نهایت می‌توان گفت که وضعیت بازار و کانال‌های توزیع و پخش کالا در همه کشورها کمابیش مشابه هستند و در هر حال وجود یک شرکت قدرتمند پخش در کنار هر تولیدکننده‌ای لازم است تا وظیفه توزیع کالا را بین مصرف‌کنندگان نهایی یا عمده‌فروشان و شبه‌عمده فروشان و خرده‌فروشان به بهترین نحو انجام دهد.

در این راستا، شرکت پخشهای پخش، جهت توسعه و ماندگاری در بازار و افزایش میزان سود خود و برندهای درون سبدخود، می‌توانند با کمک تکنولوژی روز خود را ارتقاء داده و مانند شرکتهای پخش مدرن جهان از روشهای روز بهره‌مند شده و خود را بروز کنند. امروزه با ورود بحران انشار ویروس کرونا بسیاری از شرکتها توانایی توزیع خود را از دست داده و یا با بحرانهای عمیق مواجه شده‌اند. این وضعیت موجب شده شرکتها بیشتر به کمبودهای خود در زمینه زیرساختهای تکنولوژیک پی‌ببرند. متخصصین باتجربه و کارشناسان متبحر سازمانهای پخش، نقش مهمی در ایجاد این تغییرات دارند. این تکنولوژی می‌تواند راه را برای همچنین با پیش بینی روندهای آتی بازار برای هرگونه تغییر در آینده، رویکردهای سنتی را به سمت رویکرد مدرن هدایت کنند. امید است شرکتهای ایرانی بتوانند با درایت و تکیه بر دانش روز، به بهترین شکل ممکن، در زمان ورود شرکهای خارجی، امکان رقابت با آنها را به خوبی داشته باشند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

26 مارس 202008 سپتامبر 2023

مهندسی فروش

کتاب “مهندسی فروش” تالیف “احمدصفار” و “فرامرز عیب‌پوش” است که در پاییز 1398 توسط انتشارات مهربان نشر به چاپ رسید. این کتاب برای اولین بار به مباحث علمی مهندسی فروش و پخش مویرگی پرداخته است. کتاب حاضر تحت عنوان “نگرشی نو بر فرایند پخش مویرگی با رویکرد بازار ایران” معرفی شده و از تعاریف صنعت پخش و مدیریت فروش گرفته تا گامهای ویزیت موفق و کلیه اموری که برای موفقیت در فروش مستقیم و مدیریت ویزیت و پخش مویرگی را دربرمی‌گیرد.

مخاطبین این کتاب از کارشناسان (ویزیتورهای فروش) تا مدیران فروش و پخش را شامل میشود. در حقیقت این کتاب دایره المعارف کاملی از صنعت پخش مویرگی در ایران است که کلیه آموزه های پخش مویرگی در کشور را دربر می‌گیرد.

با این وجود که این کتاب برای فروش حضوری و باصطلاح فروش اکتیو نوشته شده اما کلیه نکات مدیریت برخورد با مشتری تا نحوه برگزاری پرموشن ها و کمپین ها را شرح داده است. در حوزه تخصصی پخش مویرگی این کتاب یکی از کاملترین کتابهای مرجع است.

این کتاب یکی از کاملترین کتابهای حوزه فروش مستقیم است که برای اولین بار شامل آموزش گامهای ویزیت در کشور است. در فصل هشتم این کتاب، گامهای ویزیت بصورت مفصل و آن گونه که در بازار ایران کاربرد دارد و قابل اجراست شرح داده شده است. این کتاب شامل فصلهای زیر است.

تعاریف صنعت، توزیع و وظایف آن
فرایند های موجود در صنعت پخش
تفکر سیستماتیک
دسته بـــندی بـــازار
برنامه ریزی ورود به بازار
مسیر، پوشش منطقه و برنامه ریزی
وظایــف کارشناس فــــروش
ویژگی های کارشناس فروش موفق
گـــــــام هــــای ویزیت
راهکارهای افزایش فروش
اقدامات پس از فروش در پخش
گزارشات و فرمولهای پخش

اگر با حیطه فرایند فروش آشنایی داشته باشید و این حرفه را به عنوان یک شغل برای رشد و شکوفایی استعدادهای خود و کسب درآمد و درنهایت توسعه مهارت فردی انتخاب کرده باشید؛ می‌دانید که این کار بسیار سخت و عجیب است. چه بخواهید یک کالا مثلا بستنی بفروشید و چه بخواهید یک خدمات را عرضه کنید، (مثل آموزش دادن یا تعویض روغن موتور و یا حتی زمانیکه می‌خواهید یک شریک تجاری برای کسب و کار خودتان جذب کنید…)، همه و همه به دانش، مهارت، استعداد و اشتیاق شما در زمینه فروش بستگی دارد. مشخصاً همانطور که در مهارت رانندگی، توانایی های ما متفاوت است در مهندسی فروش و مهارت فروش نیز ویژگی های ما متفاوت است. اما فروش مهارتی است که می‌توان آن را آموخت و با تکرار و تمرین آن را ارتقاء داد. با توسعه روزافزون جامعه و تغییر سبک زندگی، شاهد آن هستیم که سبک ها و روش های عرضه و فروش کالا متنوع تر شده و کانالهای جدیدی نیز متولد شده‌اند. فروش اینترنتی، فروشگاه‌های هوشمند مانند آمازون گو (amazon go)، مراکز تجاری متنوع، هورکا (ho-re-ca)، و بسیاری از کانالهای جدید(modern trade)، همه نشان می‌دهند که دیگر با روش‌های سنتی و اوستا/شاگردی نمی‌توان کالا را و خدمات را فروخت. همانگونه که تکنولوژی در زندگی امروز تغییرات زیادی را در سبک زندگی ایجاد کرده، در روش‌های فروش، سبک مذاکره و تکنیک‌های فروش نیز لازم است به‌روز بوده تا ماندگار شویم. فروش حرفه‌ای که امروزه به آن مهندسی فروش نیز می‌گویند، یکی از رشته های نو و پرطرفدار در دانشگاههای بزرگ دنیاست که متاسفانه در کشورما مورد توجه قرار نگرفته است. و حتی به عنوان مهارت حرفه ای در جامعه کسب و کار ما نیز پذیرفته نشده است. اغلب شرکت ها و سازمان‌ها معمولا می‌دانند که مشکل فروش دارند، اما بازهم اصرار دارند که از افراد کم مهارت در این شغل بهره‌گیری کنند. ارزش اجتماعی این شغل در جایگاه واقعی خود نیست و خیلی از صاحبان کسب و کار بر این باورند که این شغل دانش و مهارت خاصی هم نمی‌خواهد. آموزش نادرست، عدم استعدادیابی، رفتار فروشنده‌های معمولی، روش های غلط پرداخت و جبران خدمات از عواملی است که ارزش این شغل و حرفه را در جامعه پایین آورده است. البته نقش فروشندگان سنتی و معمولی در این راستا از همه مهمتر بوده چرا که با اصرار به فروش با هرقیمتی، انداختن کالا به مشتری بدون توجه به نیاز او، دروغ، بزرگنمایی و عدم صداقت با مشتری، مهمترین موجبات بی‌اعتمادی خریدار و مشتری را فراهم آورده اند. امروزه در بازارهای توسعه یافته هیچ کس اصرار به فروختن کالا یا خدمات ندارد، بلکه در این شرکتها فروشندگان حرفه‌ای مشاور و یاور خریدار هستند و نقش آنها بیشتر در معرفی درست کالا و خدمات خود بوده تا درتصمیم خرید مشتری او را یاری کرده و به خرید وی کمک کنند. حس خوب یک تصمیم درست؛ هدف یک فروشنده حرفه ای است که در مشتری خود ایجاد می‌کند. فروشنده ماهر و حرفه‌ای، خوادآگاهی خوبی از استعداد و توانایی خود دارد، به مشتری خود احترام می‌گذارد، به او گوش می‌دهد و نیاز او را تشخیص می‌دهد، مقاوم است و در رسیدن به اهداف خود تلاش می‌کند، آموزش پذیر بوده و دائم در حال یادگیری است، نگرش مثبتی به کالا و خدمات و سازمان خود دارد و از همه مهمتر، برنامه دارد. هم برای خود و هم برای توسعه فروش محصولات خودش.
احمد صفار

در کشورهای پیشرفته، سالهاست علوم به‌صورت تخصصی مورد بررسی قرار گرفته و خصوصا علم مدیریت، بازاریابی و فروش از دسته علومی هستند، که از سرعت پیشرفت بسیار بالایی برخوردار هستند. درکشور عزیز ما با این وجود که اساتید برحق و بزرگی در صنعت پخش و فروش ظهورکرده و شارگردان بسیاری نیز تربیت نموده اند، بخش مربوط به علوم بازاریابی انسجام بیشتری داشته و در زمینه فروش و خصوصا پخش، کار کمتری به‌صورت آکادمیک و مدون، انجام شده است. درطول سالها کار و فعالیت در عرصه پخش و فروش در این کشور عزیز و سرافراز، همواره دو نکته ذهن مرا مشغول نموده که جای خالی آنها در صنعت پخش کشور، حس می‌شود. اولین نکته، تناقض کتب درسی دانشگاهی با واقعیات موجود بازار است که یا بسیار قدیمی هستند و یا به این صنعت مربوط نمی‌شوند. عموما کتب موجود در بازار، مربوط به مباحث بازاریابی بوده و معمولا تالیفات خاصی که مربوط به صنعت پخش(بصورت تخصصی) باشد، کمیاب هستند.

البته که همکاران عزیز و اساتید بزرگوار بنده، نتیجه تجارب و دانش خود را در کتب مختلفی عرضه نموده اند، اما عموما این مهم فروش در این صنعت را گام به گام شامل نمی‌شود. دومین مطلبی که در طول این سالها با آن مواجه بودم، آموزشهای تخصصی بود که بصورت جسته و گریخته در همایش‌ها یا مقالات یا وب سایت‌های مربوطه به چشم می‌خورد که عمده آن مربوط به شرکتهای خارجی است که در حوزه فعالیت و صنعت خود اقدام به آموزش نموده‌اند. اما همچنان جای خالی دروس مرتبط با فروش و پخش در دانشگاههای ما حس شده و جای کتابهای تخصصی مربوط به این صنعت، در قفسه مدیران شرکت‌های پخش، خالی است. امید است با تلاش مسئولین ذیربط این مهم هرچه سریع‌تر به سامان برسد. کمافی السابق، با توجه به عدم تمرکز اطلاعات آموزشی مرتبط، صنعت پخش کشور مانند سایر صنایع، هنوز یک صنعت وارداتی است و بومی سازی آن تا تولید کامل علم در کشور، به طول خواهد انجامید.

نیازی به یادآوری این موضوع نیست که کشور ما از قدیم، از سیستم سنتی برای توزیع کالا بهره می‌برده و نمونه بازر آن، وجود بازار بزرگ در تهران و شهرهای اصلی ایران است که سالها قطب بی‌رقیب توزیع کالا در کشور بودند. به گونه‌ای که قیمت گذاری کالا نه در مبدا و نه در مقصد که در بازار اتفاق می‌افتاد و هرکالا شامل هزینه های سنگینی بود که مربوط به توزیع و خصوصا دلّالی کالا می‌شد. تمام کالاها برای عرضه و ورود به بازار راهی به‌جز ورود به بازار بزرگ تهران یا شهرهای اصلی کشور، نداشتند و این امر موجب سلیقه ای شدن نوع تولید(براساس خواست واسطه ها)، عدم ارتباط صحیح تولیدکننده با مصرف کننده و وجود پدیده ای به نام واسطه گری یا دلالی شده بود که سالها گریبان گیر صنعت و بازارگانی کشور ما بوده و کماکان سایه این مهم، برسر بخشی از صنعت پخش کشور به چشم می‌خورد.

علیهذا بر خود فرض دیدم که مطالبی که اساتید فن و شرکتهای داخلی و خارجی در طول این سالها به بنده و همکارانم آموختند، به نحوی به همکاران آتی و نسل بعدی فروشندگان و مدیران فروش در این صنعت منتقل کنم. این کتاب حاصل سالها کار شبانه روزی و برگرفته از دقایقی است که در سازماندهی، توسعه پخش و فروش، هدایت و آموزش، تامین کالا، ارائه خدمات به مشتریان، تامین نیروی انسانی، برنامه ریزی گزارش‌گیری و گزارش‌دهی و از همه مهمتر “فروش در پخش” سپری شده است. این کتاب سعی دارد تا اطلاعات جامع، دسته بندی شده و علمی مرتبط با فروش حضوری و پخش را با شرح کامل و قدمهای ویزیت (Step of the call) را بصورت مدون و مشروح و با توجه به پیشرفتهای روز این صنعت، در اختیار مخاطب قرار دهد.

در این کتاب سعی شده است تا کلیه تجارب، آموزه ها، ابداعات و مهارت‌هایی که به مرور زمان و در برهه‌های مختلف خدمت در این صنعت از اساتید بزرگ این حوزه جمع آوری و کسب شده است، در اختیار همکاران عزیزمان قرار گیرد . امید که نسلی داناتر، پویاتر و شایسته‌تری، مدیریت این صنعت را درآینده دردست بگيرد و موجبات خدمت به کشور عزیزمان را فراهم نمایند.
فرامرز عیب پوش

خرید مستقیم کتاب

25 فوریه 202009 جولای 2023

یونیورس (UNIVERSE) چیست؟

واژه یورنیورس(UNIVERSE)، به معنای کائنات یا کیهان در فروش و پخش معنای کل و همه را دارد. این واژه زمانی استفاده می‌شود که در خصوص تمام یک موضوع بدون درنظر گرفتن جزئییات صحبت می‌شود. شرکتهای پخش زمانی که یک منطقه را برای هدف فروش یک کالا انتخاب می‌کنند، ابتدا باید اطلاعات این منطقه را داشته باشند. برای بررسی اطلاعات و استخراج مشتریان بالقوه و تبدیل آنها به مشتریان بالفعل و برنامه ریزی استراتژیک برای ورود به بازار هدف، کل اطلاعات آن منطقه مورد نیاز است. برای استخراج هرماده معدنی، ابتدا کل خاک آن منطقه برداشته می‌شود و سپس آن ماده معدنی خاص از آن استخراج می‌شود. یونیورس کردن مسیرها، همان خاک برداری کلی است که در یک مسیر انجام می‌شود. اطلاعات مفید و غیرمفید کلا جمع آوری شده و سپس اطلاعات مفید از آنها استخراج می‌شود.

برای انجام هرکاری نیاز به برنامه است. امروزه هیچ سازمان یا شرکتی وجود ندارد که برنامه‌ای هرچند کوتاه برای آینده خود نداشته باشد. برنامه ها ممکن است درحد یک خط و یا مفصل و مدون باشند. سازمانهای پخش نیز برای ورود به بازار، نیازمند برنامه ریزی و انجام اموری هستند که آنها را در نیل به موفقیت یاری کند. در حقیقت برنامه های مورد نیاز در این صنعت نیز از چهار اصل آمیخته بازاریابی جدا نیست.

یکی از معضلات سازمانهای پخش و فروش، برنامه ریزی بر اساس محاسبات یا اطلاعات اشتباه یا کم دقت است. لازم است پیش از انجام امور مربوط به برنامه‌ریزی، تحقیقات بازاریابی بصورت جامع و علمی انجام شده باشد و اطلاعات صحیح و به روز از بازار مربوطه در دست سازمان باشد.

روش سوم استفاده از فروشندگان خود شرکت پخش برای جمع آوری کل اطلاعات مسیر است. در این روش که باصطلاح به آن یونیورس کردن می‌گویند، فروشندگان خود شرکت به منطقه مراجعه می‌کنند و فارغ از فروش، کلیه اطلاعات آن منطقه را جمع آوری می‌کنند. در این حالت ممکن است فروش هم رخ دهد که سفارشات بصورت موقت به شرکت منتقل شده و کالا ارسال می‌شود. درشرکتهایی که به روش گرم اقدام به فروش میکنند کارشناسان به همراه کالا به این مسیرها مراجعه می‌کنند.

مطابق باوری اشتباه اما مصطلح در سیستم مدیریتی پخش در کشور عزیزمان، برنامه‌ریزی در سازمان‌های پخش زمانی انجام می‌شود که کالا وارد شده (یا تولید شده است)، قیمت گذاری آن انجام شده و آماده توزیع است. در این زمان مدیران شروع به برنامه ریزی برای پخش محصول می‌کنند. اما آیا این محصول سازگاری با بازار دارد؟ آیا قیمت آن مناسب است؟ وضعیت رقبا چیست؟ درکدام بخش بازار باید توزیع شود؟ مخاطبان آن چه افرادی هستند؟ و هزاران سوال بی پاسخ دیگر. اینجاست که فشار برمدیران فروش شرکتهای پخش آغاز می‌شود و تنها صحبتی که ایراد می‌شود این است که فروشنده باید بتواند هرکالایی در هرشرایطی را به فروش برساند.!

در شرکتهای پخش برای استخراج اطلاعات مفید مسیر‌، از روشهای مختلف استفاده می‌شود. یکی از این روشها، خرید اطلاعات از بانکهای اطلاعاتی محلی و کشوری است. شرکتهایی وجود دارند که دایرکتوری اطلاعات صنایع مختلف هستند. این شرکتها صرفا فروشنده اطلاعات هستند. آنها تمام اطلاعات یک منطقه جغرافیایی فارغ از صنایع موجود درآن را جمع آوری نموده و پس از دسته بندی، آنها را به شرکتهای فروش و پخش می‌فروشند.

روش دوم استفاده از شرکتها و تیمهای اسکنر است. این تیمها یا شرکتها برای هدف خاصی اجاره می‌شوند و در مسیرها حرکت نموده و اطلاعات آن مسیر را جمع آوری می‌کنند. به این کار در اصطلاح اسکن مسیر می‌گویند. بسیاری از شرکتهای پخش ایرانی از این روش برای جمع آوری اطلاعات استفاده می‌کنند. چون اگر بخواهند این اطلاعات را توسط فروشندگان خود جمع آوری کنند احتمالا هزینه بیشتری برای آنها خواهد داشت.

چگونه یونیورس کنیم؟

پیش از انجام هرکاری، شرکتهای پخش و فروش باید بدانند که چه نوعی از پخش برای محصول ایشان مناسب‌تر است و استراتژی اسکن مسیر خود را بر همان اساس مشخص کنند. در مقالات مربوط به انواع پخش، دراین خصوص به تفصیل شرح ارائه شده است. برای کسب بالاترین میزان سهم از پوشش مشتریان، همچنین به روز آوری اطلاعات جایگاهها، اسکن اولیه مشتریان و همچنین به روز آوری اطلاعات موجود در مسیر لازم و ضروری است.

پس از جذب نیروهای مورد نیاز برای اسکن و یونیورس کردن مسیر و آموزش آنها، پکیج های مربوط به جمع آوری اطلاعات مسیر به ایشان تحویل خواهد شد. اسکن مسیر و یونیورس کردن با فروش منافاتی ندارد بنابراین درصورتیکه کالایی برای فروش وجود داشته باشد، این افراد خواهند توانست در حین اسکن مسیر این کالا ها را نیز به فروش برسانند.

به هررو، یک منطقه انتخاب شده و مسیرها مشخص و تعیین شده و افراد به مسیرها مراجعه خواهند نمود. در این مراجعه، تمامی اطلاعات مربوط به این مسیرها جمع آوری خواد شد. پس از دریافت و جمع‌آوری کلیه اطلاعات، بررسی و نظارت جهت تعیین صحت و سقم این اطلاعات انجام شده و در نهایت، تحلیل این اطلاعات صورتگرفته و درپایان استخراج و دسته بندی اطلاعات مورد نیاز صورت خواهد گرفت.

این اطلاعات یا بصورت پرسشنامه جمع آوری شده و یا در کاردکسهای مخصوص یادداشت می‌شوند. در صورت وجود نرم افزار، ایناطلاعات در نرم افزار مربوطه ذخیره و سپس تحلیل خواهند شد. عموما آیتمهایی که از این اسکن جمع آوی می‌شوند می‌بایست حداقل شامل نام فرد اسکنر، تاریخ تکمیل فرم، کد جایگاه مربوطه، کد مسیر یا نقشه، نام جایگاه مربوطه، گرید جایگاه، نام صاجب جایگاه، نام فرد مرتبط، وضعیت مالکیت، تلفن همراه و ثابت و کلیه راههای ارتباطی، تصاویر و غیره باشد.

فراموش نکنیم که نحوه طراحی یا آیتم‌های مورد نیاز فرم، باید به‌گونه‌ای باشد که کمترین زمان را از مشتریان گرفته شده و به صورت ساده و سریع طراحی شده باشند.

اطلاعات جمع آوری شده از هریک از این سه طریق، نهایتا به شرکت منتقل شده و در نهایت توسط مدیران مورد بازبینی و دسته بندی قرار می‌گیرند و مسیربندی براساس قوانین و استرتژی های برند و شرکت مربوطه انجام می‌گیرد. مرحله روت پلنینگ بعد از این مرحله انجام می‌گیرد.

جهت آشنایی بیشتر با مباحث فروش و مهندسی فروش، شرکتها اقدام به برگزاری دوره های مختلف آموزشی می کنند. دوره آموزشی مهندسی فروش، یکی از دوره های بسیار مفیدی است که شرکت کنندگان در این دوره ها، هم با مباحث روز بازاریابی و فروش آشنایی پیدا میکنند و هم سرعت عمل و خطای کمتری در فروش خواهند داشت و فروش بیشتری را تجربه خواهند کرد.

دانلود کاتالوگ دوره آموزشی مهندسی فروش

25 فوریه 202018 سپتامبر 2023

هورکا چیست؟

هورکا (Ho.Re.Ca ) چیست؟

واژه هورکا یک اصطلاح تجاری برگرفته از مخفف حروف ابتدایی سه کلمه هتل،رستوران،کافی‌شاپ (Hotel/Restaurant/Café) است. در صنعت فروش و پخش شرکتهایی که محصول آنها امکان استفاده در یکی از این سه مکان یا هرسه را داشته باشد از این مخفف برای شناساندن بازار هدف استفاده می‌کنند.

این عبارت در ابتدا در صنایغ غذایی هلند با واژه مجموعه صنایع هتل و پذیرایی (Uniforme Voorwaarden Horeca) یا اصطلاح یو.وی.اچ(UVH) مرود استفاده قرار گرفت که بعدها در انگلیسی به هورکا تغییر یافت و مصطلح شد.

در حالیکه اصطلاح هورکا در کشورهایی مثل اسپانیا، پرتغال، بلژیک، رومانی و در اکثر شرکت های بین المللی تولید نوشیدنی به کار می رود، اما باور بر این است که چنین اصطلاحی ابتدا توسط هلندی ها مورد استفاده قرار گرفته بود.

هورکا یا خدمات ارائه تجهیزات و فروش کالا به هتل، رستوران و کافه، یکی از پر رونق ترین و سریع ترین شاخه‌های در حال رشد در میان مشاغل فعال در صنعت پخش جهان است.

در کشور عزیزمان نیز این واژه در صنایع فروش و پخش و صنعت گردشگری مورد استفاده قرار می‌گیرد و افرادی که در شرکتهای پخش مربوط به این صنعت در حال فعالیت هستند برنامه های خاص برای ورود به هورکا دارند و بعضا مدیران فروش مستقل برای این بخش تعیین شده و یا اموزش های مختلفی برای ورود به این بازار برای مدیران و فروشندگان ترتیب داده می‌شود تا بهره وری در فروش به این بخش به حداکثر برسد.

باتوجه به اینکه شرایط مذاکره با این بخش با فروشگاههای معمولی تفاوت دارد و ساعات پذیرش فروشندگان نیز ممکن است با ساعات معمولی فروش تفاوت داشته باشد، برنامه ریزی برای ورود به این بازار و مذاکره فروش با این بخش، در شرکتها پیشاپیش انجام شده و مقررات خاص و مشخصی برای مذاکره و فروش به این بخش درنظر گرفته می‌شود.

برای اطلاع از نحوه ویزیت هورکا لازم است تا اصول اولیه و پیشرفته مهندسی فروش آموزش دیده شود و با گامهای ویزیت حضوری آشنایی پیدا شود. در لینک زیر میتوانید اطلاعات بیشتری نسبت به این دوره پیدا کنید.

دانلود کاتالوگ دوره های مهندسی فروش