کتاب سیستم ارزشیابی عملکرد دوره‌ای با عنوان مخفف “ساعد”، نوشته دکتر علی اصغر پورعزت استاد دانشکده مدیریت دانشگاه تهران و از اساتید بنام و برجسته مدیریت در ایران است. این کتاب در قطه رقعی و یکصد صفحه، توسط انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است.
این کتاب با سخنی از حکمت 81 نهجه البلاغه، که تاکید دارد “ارزش آدمی، به کاری است که آن را به شایستگی انجام می دهد”، آغاز شده است. این سخن، اشاره مستقیم به میزان اهمیت و ارزش شایستگی دارد. در اینجا نگاهی به بخشی از مقدمه کتاب به قلم استاد دکتر علی اصغر پورعزت، خواهیم داشت.
این کتاب حاصل سال ها فعالیت و تامل در حوزه ارزشیابی عملکرد است؛ مقوله مهمی که از عملکرد فردی تا عملکرد مدیر واحد، رئیس اداره، مدیر کل، معاون، رئیس سازمان، معاون وزیر، وزیر، معاون رئیس جمهور، رئیس جمهور، رئیس مجلس شورای اسلامی، رئیس قوه قضائیه، رئیس شوراها و مجامع بین دستگاهی و رهبری کل کشور، امتداد می یابد و همچنین تیپ ها و شکل‌های متفاوت انجمن ها و کسب و کارهای خصوصی انتفاعی یا غیرانتفاعی و خیریه را دربر میگیرد. در این رویکرد، ارزشیابی عملکرد فرد تا واحد، شعبه، شرکت، هیأت مدیره و مدیرعامل، مطرح می شود.
با اهتمام جدی به ارزشیابی عملکرد دور های در بخ شهای عمومی و خصوصی کشور، نوعی نهضت اداری شکل میگیرد که می توان آن را نهضت ارزشیابی عملکرد نامید. نهضت ارزشیابی عملکرد، نهضتی مقدس است که باید به همه شئون اداری جامعه امتداد یابد تا بتوانیم ادعا کنیم که سامانه کلان اداره نهادها در بخشهای عمومی و خصوصی کشور، همچون سکانی در دستان مدیران لایق، کلیت جامعه را به سوی تعالی رهنمون می‌گردد.
بنابراین، تدوین این اثر را صرفاً نگارش یک کتاب فرض نکنید، بلکه آغاز یک نهضت ارزشیابی و ارزشیابی بدانید، با هدف طراحی سامانه های ارزشیابی هوشمند و دوره ای عملکرد شرکت ها و سازمان های کشور، برای واحدهای گوناگون شکل دهنده کلیت سیستم اجتماعی، اعم از عمومی و خصوصی!
نویسنده در آغاز راه، از همیاری استادان و دانش پژوهان زیادی بهره‌مند بوده است که به ویژه در میان آنها، باید از دکتر میریعقوب سیدرضایی یاد کند که در تمام مشاوری متخصص و امین، در دقیق ترین مباحث علمی و ادبی، یاور نویسنده بوده است. همچنین استفاده از محضر استادان فرهیخته‌ای چون دکتر سید مهدی الوانی، دکتر آرین قلی پور و دکتر محمدابویی اردکان، در تغییر نگاه نویسنده به سوی اتخاذ یک رویکرد عینی و محاسبه پذیر به عملکردها و دستاوردهای هر سازمان، بسیار مهم و اثرگذار بوده است.
مطالعه این کتاب به کلیه مدیران، دانشجویان مدیریت، فعالان اقتصادی و خصوصا مدیران منابع انسانی توصیه می شود. این کتاب در راستای فهم و درک بهتر سیستم ارزشیابی عملکرد که متاسفانه در کشور ما بسیار سطحی به آن نگاه می شود، کمک شایانی خواهد نمود.
کتاب سرمایه معنوی با عنوان ” ثروتی که میتوانیم با آن زندگی کنیم”، نوشته دانا زوهر و یان ماشال و ترجمه دانیال محمدیانی است که توسط انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب از جمله کتابهای مدیریت فردی است که می تواند در ساخت فردی بهتر و نهایتا داشتن یک جامعه بهتر، افراد را راهنمایی کند. در اینجا نگاهی به مقدمه نویسنده خواهیم داشت تا موضوع و هدف کتاب روشن تر شود.
فرض این کتاب این است که فرهنگ سرمایه داری ما و روشهای کسب و کاری که در آن فعالیت میکنند، در معرض بحران هستند. من کسب و کار جهانی را اینگونه تعریف میکنم: “هیولایی که خود را میبلعد”. زیربنایی و پیش فرض های سرمایه داری و بسیاری از روشهای کسب و کار که از آن تبعیت میکند، ناپایدار است. سرمایه داری و کسب و کاری که ما میشناسیم در آخر عمر خود به سر میبرند و این آینده فرهنگ ما را با محدودیت مواجه مینماید. منظور از “معنوی” در اینجا و در تمام کتاب با آنچه که منظور دین یا دیگری از باورها است، ارتباطی ندارد.
درون مایه اصلی این کتاب، این است که غالب مردم بر اساس انگیزه های متعالی که توان ایجاد تغییر را دارد، عمل کنند. این کتاب میخواهد نشان دهد چگونه رهبران فعلی و آینده میتوانند با استفاده از هوش معنوی خود به خلق سرمایه معنوی در گستره فرهنگی سازمان خود بپردازند و از این طریق فرهنگ خود را پایدارتر نمایند. هدف، یک سرمایه داری پایدار و جهانی است که در آن خلق کند.
این سرمایه داری پایدار بتواند برای رفع تمامی نیازهای انسان، راهکار ارائه کند. تعریف من از ثروت این است: “چیزی واژه که ما کسب میکنیم تا باعث افزایش کیفیت زندگیمان شود”. ما اغلب در مورد ثروت ذهنی، ثروت شخصیتی یا ثروت خوششانسی صحبت میکنیم. ریشه کلمه ثروت از یک واژه قدیمی انگلیسی به نام wealth به معنای “خوب بودن” میآید. اما تعریف لغتنامه از این کلمه انعکاسی از فرهنگ اقتصادی شدة ما در دوران مدرن است. لذا لغتنامه ابتدا تأکید میکند که “مقدار یا ذخیره زیادی از پول”. تعریف متداول ما از سرمایه، تابعی از همین تعریف است سرمایه، مقدار پول یا اموالی است که ما آن را کسب کرده ایم. آن سرمایه داری ، ثروتهای پولی و مادی است که ما میشناسیم.
از دیگر سو، سرمایه معنوی، ثروتی است که ما میتوانیم با آن زندگی کنیم. دارایی است که به عمیقترین جنبه های زندگی ما غنا میبخشد. سرمایه معنوی، حاصل معانی عمیق، ارزشهای عمیق، اهداف اساسی، انگیزه های متعالی و یافتن راهی برای جاری کردن اینها در زندگی و کار است.
سرمایه معنوی، یک نگاه و مدل برای پایداری سازمانی و فرهنگی درون یک چارچوب گسترده تر از نگرانی های اجتماعی و جهانی است. این سرمایه از طریق به کارگیری در فلسفه و روشهای شرکت، تراکم مییابد. این سرمایه، انعکاسی از ارزشهای مشترک، نگاههای مشترک و اهداف مبنایی است. سرمایه معنوی، بازتابی از آن چیزی است که سازمان به آن باور دارد؛ برای آن ایجاد شده است؛ از آن الهام میگیرد و در برابر آن پاسخگو است.
مطالعه این کتاب با توجه به فراگیری موضوع آن، به همه افراد توصیه می شود.
فروش مکمل یا فروش متقابل یا فروش ضربدری(cross selling) یا فروش تکمیلی، یا هرآنچه که آن را ترجمه کنیم، یکی از تاکتیک های فروش است که کاربرد بسیار فراوانی دارد. فروش ضربدری یا متقابل، به معنای فروش محصولات مرتبط یا مکمل به مشتری است. فروش متقابل یکی از موثرترین روش های افزایش فروش کالا و خدمات است.
احتمالاً برای بسیاری از ما پیش آمده است که برای خرید گوشی تلفن همراه به فروشگاهی رفته‌ايم. براي مثال، مبلغ ده میلیون تومان بابت خرید گوشی در نظر گرفته‌ایم. وقتی گوشی ده میلیون تومانی تهیه شد، فروشنده به ما پیشنهاد مي‌هد برای صفحه آن کاور محافظ بگیریم. بعد از چسباندن کاور، کیف مناسبی پیشنهاد مي‌كند. کیف را که گرفتیم، اپلیکیشن‌های کاربردی هم که لازم است.. و درپایان مي‌بييم که پانزده میلیون تومان هزینه نموده‌ایم.
فروش متقابل، در واقع انجام عمل بازاریابی محصولات اضافی برای مشتریان فعلی است. فروشندگان با فروش مکمل، محصولات و خدمات اضافی به مشتریان فعلی خود، عموما سعی در کسب درآمد بیشتر دارند.
باید مراقب بود که این کار به درستی و با دقت انجام شود. فروشندگانی که می بینند مشتری در حال خرید است، سعی دارند هرچیزی را به مشتری بفروشند، که صرفاً به منظور دریافت پول فعلی بیشتر ، ممکن است در آینده مشتری را از دست بدهند..
فروش ضربدری یا فروش متقابل، در واقع تشویق مشتری است که بتواند محصولات یا خدماتی را در کنار محصولات یا خدمات فعلی خریداری نماید.
تفاوت فروش اضافی و فروش ضربدری
فروش ضربدری و فروش اضافی یا فروش افزایشی، هردو از تاکتیکهای افزایش فروش هستند اما به دو طریق متفاوت کار می کنند. برنامه فروش افزایشی، نزدیک شدن به مشتریان و متقاعد کردن آنها برای خرید محصولات یا خدمات اضافی است. در مورد افزایش فروش، هدف این است که با انتقال مزایای اضافی، محصولی گرانتر و پیشرفته‌تر به مشتری فروخته شود.
فروش ضربدری، هرگز شامل تشویق مشتریان به جایگزینی انتخاب های فعلی خود با گزینه های گران تر نیست. فروش ضربدری محصولات یا خدماتی را به مشتری پیشنهاد میکند که مشتری می تواند آنها را در کنار محصول فعلی داشته باشد و نیازی به خریدن محصول گرانتر یا پیشرفته تر نیست بلکه خرید وی تکمیل می شود.
چیدمان ضربدری(Cross merchandising)
این موضوع در چیدمان(Merchandising)، هم کاربرد دارد و گونه ای از چیدمان به عنوان “چیدمان مکمل”، یا “چیدمان ضربدری”، وجود دارد که در راستای تحقق فروش ضربدری برنامه ریزی و انجام می شود.
برای روشن شدن بهتر این موضوع، تعدادی مثال را بررسی میکنیم. به عنوان نمونه تقریبا هیچ فردی برای خرید باطری قلمی، به فروشگاههای زنجیره ای مراجعه نمی‌کند. معمولا این کالا را (اگر ضروری باشد)، از نزدیکترین سوپرمارکت یا کیوسک تهیه میکند. بسیاری از اوقات هم شده که مشتری از فروشگاهی کلیه خریدهای خود را انجام داده اما زمانی که به منزل می‌رسد و مثلا کنترل تلویزیون را دست میگیرد، متوجه می‌شود که فراموش کرده باطری بخرد.
یعنی باطری با این حال که کالای ضروری است، در لیست خرید مشتری جایی ندارد. به همین سبب فروشگاهها عموما در کنار صندوقها قفسه‌های کوچکی دارند که مشتری در زمان صبر کردن جهت تسویه حساب، این شلفها را می‌بیند و به خاطر می‌آورد که مثلا شکلات یا باطری نیاز دارد و همان زمان آن را بر می‌دارد. این یکی از ساده‌ترین و معمولترین روشهای کراس مرچندایزینگ است.
کتاب کتاب “ابرفروشنده”، نوشته فرامرز عیب پوش، در خصوص اصول فروشندگی است. این کتاب در پاییز 1400 به همت انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است. در فرهنگ اقتصادی ما، دو باور عام دربارۀ فروشندگی وجود دارد؛ اول اینکه فروشندگی یک موهبت یا توانایی است که باید در ذات افراد وجود داشته باشد و دیگری اینکه فروشنده فردی است که با زرنگی تمام همواره در حال وارونه نشان دادن حقیقت است و هرآنکه توانایی بیشتری در حقیقت جلوه‌دادن دروغ داشته باشد، فروشنده قهارتری است!
پاسخ اینکه اصالتا فارغ از نیاز به برون‌گرایی فرد برای برقراری ارتباط با محیط پیرامون خود و فروش کالا (که این رویکرد نیز قابلیت تغییر دارد!)، فروشندۀ موفق، هیچ‌گاه نیازمند توسل به دروغ نیست. فروشندگی نیز مانند مدیریت يا ساير علوم، علم است؛ دانشي که آموزش داده شده و آموخته می‌شود.
یک فروشنده کارآمد، همواره به‌دنبال به‌روز کردن اطلاعات و افزایش سطح دانش و توانایی خویش است. فروشنده کارآمد، به عنوان مشاور در خدمت خریدار و درکنار وی قرار میگیرد، نه در مقابل او. فروشنده، خریدار را برای تأمین نياز خود كه جنبه خواسته یافته است، راهنمایی میکند و نقاط مبهم ذهنش را از میان برده و با نشان دادن مزایا و فواید محصول خود، او را براي تبديل اين خواسته به خواسته نهايي، تا پایان خرید و پس از آن، همراهی میکند.
این کتاب به شرح و توضیح “آموزش فروش در فروشگاه”، می پردازد و اصول فروش پشت کانتر را توضیح می دهد. هر فروشنده ای که در یک فروشگاه، داروخانه یا هر جای دیگری قرار دارد که مشتری به وی مراجعه می کند، نیازمند دانستن اصول و قواعد ذکر شده در این کتاب است.
فهرست مطالب کتاب
فصل اول _ اَبَرفروشنده
فصل دوم _ تعاریف
فصل سوم _ وظایف اَبَرفروشنده
فصل چهارم _ ویژگی‌های اَبَرفروشنده
فصل پنجم – ویژگی‌های ظاهري
فصل ششم – فروش بدون مشتری
فصل هفتم – چیدمان جایگاه
فصل نهم – چه کارهایی موجب دفع مشتری می‌شوند
فصل دهم – اولين تاثير
فصل یازدهم – خوش آمدگويي / توجه به مشتري
فصل دوازدهم – تشخيص نيازهاي مشتري و نحوۀ برخورد
فصل سیزدهم – اطلاعات محصول
فصل چهاردهم–کاهش فاصله بين مشتري و محصول
فصل پانزدهم – مدیریت اعتراضات مشتری
فصل شانزدهم – گفتگو با مشتري
فصل هفدهم – ارتباط غير کلامی
فصل هجدهم – خاتمه فروش
فصل نوزدهم – راهکارهای افزایش فروش
فصل بیستم – تکنیک های افزایش فروش
فصل بیست و یکم – سرويس دادن به مشتري پاي صندوق و بدرقه
فصل بیست و دوم _تست تشخیص میزان موفقیت در فروشندگی
شاید همه ما شنیده باشیم که فروش پایان یک معامله نیست!. با توجه به حجم سنگین رقابت در دنیای معاصر بین شرکتها و محصولات و بمباران ذهن مخاطب برای خرید محصول یا خدمات خاص، فروشنده نیاز دارد تا خریداری وفادار به همراه خود داشته باشد. پس جلب اطمینان خریدار به فروشنده، اصلی است که با صفات سنّتی مورد توقع از فروشنده، ناهمگون است. به همین دلیل است که روز به‌روز، فروشگاههای قدیمی جای خود را به فروشگاههای مدرن امروزی میدهند و فروشندگان سنّتی در حال تعویض با “مشاورین فروش” امروزی هستند!
کتاب”ابرفروشنده”، برای روشن کردن و توضیح همین رویکرد به رشته تحریر درآمده است. این کتاب توضیح میدهد که راه نجات از رویکرد سنتی فروش و تبدیل شدن به “اَبَرفروشنده” راه ساده ای نیست، اما قابل یادگیری است. امیدواریم زحماتی که برای تالیف این کتاب کشیده شده، بتواند نقطه روشنی در ذهن شاغلین بخش فروش ایجاد کرده و آنها را به همواره بهتر‌شدن رهنمون سازد.
مطالعه این کتاب به کلیه فروشندگان شاغل در فروشگاههای مختلف سراسر کشور و مشاورین فروش شاغل در گالریها، داروخانه ها و فروشگاههای مختلف، توصیه می شود.
کتاب ” سنجش و مدیریت فرهنگ سازمانی”، با عنوان “ابزارها و روش های بهبود”، تالیف مهدی ابراهیمی بالنی، ویدا رشیدی و دکتر سعید شهبازمرادی است. این کتاب توسط انتشارات مهربان نشر در سال 1399 در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب یکی از کتابهای مهم و کاربردی در شناخت و مدیریت فرهنگ سازمانی است که یکی از معمترین مولفه های شناخت و مدیریت سازمان است.
در این کتاب تصریح شده که مهمترین امر در فرهنگ سازمان این است که بفهمیم فرهنگ، درست و نادرست، بهتر و بدتر ندارد. مگر در قیاس بین آنچه سازمان میخواهد انجام دهد با آنچه محیط اجازه میدهد.
این کتاب در فصل نخست خود، به بررسی مفهوم فرهنگ، فرهنگسازمانی، جایگاه آن در مدیریت سازمان و سابقه مطالعه فرهنگ سازمانی پرداخته و سپس تعدادی از نظریه های مهم که در ایجاد مبانی و چارچوبهای اولیه الزم برای شناخت و مدیریت فرهنگ سازمانی نقش داشته اند، معرفی کرده است.
یکی از عناصر اصلی بقای سازمان در این ایام پر التهاب، فرهنگ سازمان است. فرهنگ یک پدیده پیچیده است که زندگی را در سازمان ها توصیف می کند و شیوه انجام کارها در یک سازمان را تحت سیطره خود در می آورد. فرهنگ ابزاری بالقوه برای بهره گیری از خلاقیت، رقابت و روشهای جدید تفکر است که به اعضای سازمان حس هویت می دهد و به ایجاد تعهد در کارکنان کمک می کند.
فرهنگ می تواند به شدت بر توانایی سازمان در تغییر جهت استراتژیک خود، تداوم بقا و ایجاد زمینه ای برای یک موقعیت برتر رقابتی، با افزایش شیوه ها و فرایندهای انگیزشی تأثیر بگذارد.
جان گلاسبی معتقد است: “وقتی کارها اشتباه پیش می رود، همه ی افراد فرهنگ را مقصر می دانند، اما هیچ کس واقعاً نمی داند که فرهنگ چیست یا چگونه می توان آن را تغییر داد”.
بیشتر پژوهشگران سازمانی امروزه تأیید میکنند که فرهنگ سازمانی اثر قدرتمندی بر عملکرد طولانی مدت سازمان دارد. رابطه فرهنگ سازمانی با شاخص های مالی مانند بازدهی دارایـی، بـازدهی سرمایه گذاری، نوآوری، رشد فـروش، سـهم بـازار و کیفیـت و رضـایت کارکنـان نشـان داده شده و نیز تأثیر فرهنگ سازمانی بر شاخصهای مختلف عملکرد در فرهنگها و ملل مختلـف بـه اثبـات رسـیده است. علاوه بر این، اثر فرهنگ سازمانی بر افـراد ماننـد روحیـه، تعهـد، بـازدهی، سـلامت فیزیکـی و بهزیستی هیجانی ثابت شده است.
فرهنگ سازمانی از چهار طریق بـر روی عملکـرد سازمان تأثیر دارد که شامل: خلق احساس سازمانی نسبت به مأموریت و جهت گیری، ایجـاد سـطح بـاالیی از سازگاری و انعطافپذیری، پرورش مشارکت و مسئولیت پذیری کارکنان و فراهم کردن انسجام سـازمانی اسـت.
کتاب ساکت شو و گوش کن با عنوان” حقايقی تلخی برای موفقيت در کسب و کار”، نوشته تيلمن فرتيتا و به ترجمه استاد گرانقدرم جناب آقای دکتر امین اسداللهی و دکتر ميثم نصيری، توسط انتشارات مهربان به چاپ رسیده است. این کتاب در قطع رقعی و با طراحی جلد کاملا خلاقانه و به روز، در دسترس علاقه‌مندان قرار گرفته است.
این کتاب، یکی از پرفروش‌ترین کتابهای امریکاست. کتابی که توسط یکی از 400 ثروتمند جهان نوشته شده است. تیلمن فرتیتا، یکی از ثروتمندترین افراد جهان و یکی از 200 ثروتمند امریکاست. او یکی از موفقترین مدیران جهان است که در طی مدت کوتاهی توانسته با تکیه بر دانش “مشتری مداری” و “شناخت نیاز” مشتریان، به این ثروت افسانه ای دست یابد.
سخن نویسنده
اگر مشغول کسب و کاری هستيد، قصد شروعش را داريد يا می‌خواهيد از نردبان ترقی يک شرکت بالا برويد، انتخاب درستی کردهايد. اکنون کافیست ساکت بنشینید و گوش دهيد تا در کسب و کار خود به آن موفقيتی که می‌خواهيد برسيد.
من(تیلمن فرتیتا)، تنها مالک و بنيانگذار مجموعه های تفريحی فرتيتا بوده و مجموعه هايم دارای رستورانها، هتلها، شهربازیها و آکواريومهای بینظيری است. شايد با نام تجاری برخی از رستورانهايم از جمله خانه استيک مورتون، خانه استيک ، خانه غذاهای دريايی لندری، شرکت ميگو بابا گامپ، رستوران دريايی چارت هاوس، کافه رين فارست و سیوپنج نام تجاری ديگر آشنا باشيد. در مجموع بيش از ۶٠٠ رستوران دارم. همچنين مالک پنج استيک سالت گرس و دهها هتل گلدن ناگت هم بوده ام. اگر اينها کافی نيست، مجری برنامهی «خريدار ميليارد دلاری» در شبکه سی.ان.بی.سی(CNBC)، نيز هستم. اين مسير طولانی با يک رستوران طی کردن ودر اين کتاب میخواهم برخی ايده ها و استراتژیهای کليدی برای ساخت يک امپراتوری را با شما به اشتراک بگذارم که در هر جای اين کره خاکی قابل استفاده است.
برای انجام اين کار در آغاز هشداری می‌دهم: “لطفا دقیقا شبيه من باشيد!”. هرگز و هيچ زمان دست از نگرانی در موردکسب و کار خود برنداريد. چرا؟ به اين دليل که وقتی صحبت از کسب و کار و هر مسئله ديگر در زندگی می شود، هميشه اتفاقات غيرمنتظرهای رخ میدهد که هيچگاه نمیدانيد از جانب کی و از کجا آمده‌اند.
من واقعاً به چنين ديدگاهی باور دارم و اهميت نمیدهم که کليهی امورات شما به خوبی پيش می‌رود و بر همه چيز وقوف داريد. اين نکته را به خاطر بسپاريد: “هميشه امکان رخدادن اتفاقی غيرمنتظره وجود دارد”. منظورم اين است که هميشه نيرويی در بيرون وجود دارد که مانع موفقيت و رشد کسب و کارتان خواهد بود؛ چه بسا شخصی محصول بهتری را به بازار عرضه کند، قانون جديدی وضع شود، رکود اقتصادی پيش بيايد، بانکی که به آن اعتماد داشته ايد ممکن است وام شما را ندهد يا مقررات تازه دولت بر کسب و کار شما تأثير بگذارند و يا ممکن است کامپيوترتان هک شود. اين روزها، نگرانی در مورد حمله تروريستی – بين المللی يا داخلی- نيز هميشه بايد وجود داشته باشد.
بهترين کاری که میتوانيد هنگام وقوع اتفاق غيرمنتظره و مخرب انجام دهيد، اين است که بهسرعت وارد عمل شويد تا تأثير آن را به حداقل برسانيد اما بايد چشمان خود را باز کنيد. نگرانی، پيشبينی، برنامهريزی و پيشگويی را در دستور کار خود قرار دهيد. دليل آن چيست؟ زيرا اتفاقات غيرمنتظره از نقاط کوری روی میدهند که وقتی با تمام توان عزم خود را جزم کردهايم درکسب و کار خود به موفقيت دست يابيم، از آنها غافل میشويم.
خوشبينی و اعتمادبهنفس بيش از حد بهراحتی منجر به ناديده گرفتن جزئيات مهم می‌شود. شايد نسبت به آنچه انجام میدهيد آگاهی داشته باشيد، اما من آنچه را که نمیدانيد به شما نشان می‌دهم.
مردم هميشه از من میپرسند: از چه میترسی؟ و در پاسخ میگويم: “از چيزی نمیترسم، اما در مورد همه چيز نگران هستم.” اين يکی از ويژگی های مهم پيغامی است که در زمان صحبت با رهبران کسب و کارها، دانشجويان، کارمندان و کارآفرينان در برنامهی تلويزيونی «خريدار ميليارد دلاری» سعی دارم به آن بپردازم. بايد به کارآفرينان بگويم که حتی اگر کالاهای جذابی را برای من بياورند باز هم بخشهايی وجود دارد که در آنها کوتاهی میکنند و اين غفلت به تجارتشان آسيب میرساند.
بنابراين همانگونه که از عنوان کتاب برمیآيد، گام بعدی يک روش ساده است: ساکت شو و گوش کن؛ من تجربيات زيادی دارم که میخواهم با شما به اشتراک بگذارم و اگر خوب گوش دهيد، شگفت زده خواهيد شد.
اين کتاب به پنج بخش تقسيم شده که هر کدام به يک موضوع اصلی میپردازد که اگر از اين نقاط کور آگاه نباشيد، کسب و کارتان نابود می‌شود. اين موضوعات در ادامه به اين ترتيب آمده‌اند:
١ -مشتری مداری (اگر مشتری نيمروی همزده بخواهد)
٢ -حتماً بايد از گزارشهای مالی خود مطلع باشيد
٣ -بر اساس قانون ۵:٩۵ ،پنج درصد شما چيست؟
۴ -فرصتها را درک کنيد و از آنها بهره ببريد
۵ -رهبری خود را را زنده نگه داريد
در هر بخش راهکارها و ايدههای ويژهای برای کمک به کسب و کارتان و رسيدن به سطح بعدی ارائه شده و برای تأکيد بيشتر جملاتی را در داخل کادر با عنوان “گوش کنيد” نوشته ام.
وقتی صحبت از کسب و کار می‌شود، بسيار مهم است که هميشه دربارهی محصول، رقبا و خودتان واقعبين باشيد. در مورد هر کاری که انجام میدهيد و هر تصميمی که میگيريد، آگاه باشيد. اين کتاب کمک میکند نقاط قوت و ضعف خود را بهتر تحليل کنيد و بفهميد چه کارهايی بايد انجام دهيد. در مورد چيزهايی که نمیدانيد با خود روراست باشيد و به اين بيانديشيد که در مورد آنها چه کاری میتوانيد انجام دهيد. (البته بايد بگويم در اينجا قصد آموزش اين شگرد را دارم.
من برخی از سادهترين راهکارها وايده ها را به اشتراک میگذارم که در کسب و کارهای خود از آنها استفاده کردهام و شما نيز میتوانيد آنها را به کار گيريد. اين راهکارها به شما کمک کند بدون توجه به اينکه تازه کسب و کار خود را شروع کردهايد يا سالهای زيادی در آن فعاليت داريد، به موفقيت مورد نظر دست يابيد.
در پايان هر فصل قسمتی به نام «خلاصهی فصل» آمده که خلاصهای مختصر و آسان از هر فصل بوده و بهعنوان مرجعی برای نکات مهم ذکرشده در طول فصل است. اين خلاصهی نکات، روشی مفيد برای مراجعه به مفاهيم کليدی اند.
اين کتاب، کتاب درسی نيست بلکه راهکارهايی هستند که در زمانهای خوب و بد به کار بردهام. همانطور که بعداً بحث خواهم نمود، بيشتر روزهايم را با اين پيشفرض گذراندهام که گويی تمام دنيا در حال تغيير است. داشتن چنين طرز فکری باعث شد وقتی پذيرش شکست سادهترين کار دنيا بود، آن را نپذيرم. مفاهيم اساسیای که در اين کتاب با شما به اشتراک میگذارم سبب موفقيت من در کسب و کار شدند. در تجارت هيچ جايزه ای نيست، اما فهرست ۴٠٠ نفری فوربس وجود دارد که نام من نيز در آن آمده است.
اعتقاد دارم که ايده ها و راهکارهايم به شما صرفنظر از کسب و کارتان کمک میکند. اگر می‌خواهيد از کسب و کار خود درآمد کسب کنيد، حتماً اين کتاب را بخوانيد. با وجود تمام موفقيتهايم، هر روز مراقب همهچيز هستم تا مطمئن شوم اتفاق ناگواری گريبانم را نمیگيرد. قدمهايم را آهسته اما پيوسته برمیدارم و جاهطلبی نمیکنم. بدين ترتيب شما نيز بیگدار به آب نزنيد. پس بهطور خلاصه و کوتاه میگويم: “ساکت باش و گوش بده و از همین الان، شروع میکنم”.
مشکل اين است که بسياری از کسب و کارها از اهميت آن غافل هستند و به همين دليل چنان که بايد به مشتریمداری توجه نمیکنند.
مشتریمداری میتواند منجر به موفقيت يا عدم موفقيت کسب و کارتان شود. در بخش پيش رو به اين مسئله میپردازم که مشتریمداری چيست، چرا تا بدين حد برای کسب و کار شما اهميت دارد و چگونه میتوان بر موانعی که در راه مشتریمداری وجود دارد پيوسته و بدون استثناء غلبه کرد.
سخنان بزرگان در مورد کتاب
“گفته‌های تيلمن، تنها مختص صاحبان کسب و کار نيست؛ رويکرد او در هدايت و رهبری، خدمت‌رسانی و آگاه‌شدن از نقاط قوت و ضعف برای دانشجوی سال اول دانشگاه افسری تا افسر ارشد، کاربردی و مفيد است.”
آرت آسودو
“شما بارها درسهای مانگار تيلمن را برای صاحبان کسب و کار، بازخوانی و مرور خواهيدکرد.”
تام بردی
“رهنمودهای تيلمن در هر صفحه بهطور کامل صريح و واضح است و به شما اطلاع میدهد برای رسيدن به موفقيت بايد چه کارهايی انجام دهيد”.
انبیای هيوستون
“تيلمن دروسی قانعکننده در مورد نحوهی ايجاد و ادارهی يک کسب و کار ارائه میدهد. در صورتی که تمايلبه ارتقای کسب و کارتان داريد، اين کتاب راهنمای خوبی است”.
فضانورد سابق ناسا اسکات کلی
“به درسها و توصيههايی که در اين کتابِ روشنگر و پيشگام آمده است، بهخوبی توجه کنيد. همانگونه که تيلمن مسير دانشگاه هيوستون را تغيير داد، اين فرد نيز میتواند شما را تغيير دهد”.
رئيس دانشگاه هيوستون رنوو خاتور
“تيلمن نهتنها کسب و کار را درک میکند، بلکه توجه وی معطوف نياز مشتری هم هست و اين مسئله به خاطر توانايی بینظير او يعنی درک جهان از ديد ديگران است”.
ميشائيل ميلکمن
“تيلمن پيشبينی بسيار خوبی برای مديريت کسب و کار و نيز افراد راارائه میدهدد که شامل تمامی صنايع و فرهنگها است”.
يائو مينگ
“هنگامی که اصول اين کتاب را به ذهن بسپاريد و در فرهنگتان جای دهيد، به موفقيت خواهيد رسيد”.
استيفانی روله
“تيلمن رازهای خود در مورد چگونگی موفقيت در يک بازار بسيار رقابتی را به اشتراک میگذارد، خواه شما صاحب
کسب و کار خُرد باشيد و يا مدير اجرايی يک تيم ورزشی چند ميليارد دلاری”.
آدام سيلور
“من بارها و بارها راهبردهای کسب و کار بینظير تيلمن را در عمل ديدهام. او در کتاب، اين راهبردها را به روشهايی
بيان میکند که نهتنها فهم آنها آسان است، بلکه در هر نوع کسب و کار نيز کاربردی هستند”.
بريان ساليوان
فهرست کتاب
این کتاب با 15 فصل اصلی و بسیار ساده تشکیل شده است. این فصول در عین سادگی، بسیار کاربردی هستند. در این مقاله، به فصلهای این کتاب، اشاره خواهیم کرد. این کتاب در فصل اول به”صرفنظر از کسب و کار، مشتریمداری مهم است”، درفصل دوم “کلمه «نه» را از واژگان خود بيرون بيندازيد “، فصل سوم”همه مردم را در نظر بگيريد و نه طبقه اجتماعی افراد “، فصل “سرمايه در گردش مهم است “، درفصل پنجم “تله‌ای به نام اجاره ملک “، در فصل ششم” اعداد و ارقام خود را بدانيد “، درفصل “پنج خود را بشناسيد “، درفصل هشتم “نقاط قوت خود را بدانيد و آن را تقويت کنيد ” در فصل نهم” شريک تجاری با نقاط قوت مکمل “، درفصل دهم “تاخير در مجازات پنج ساله”، درفصل “آيا روزی شرکتی خواهم داشت که ١٠ ميليون دلار فروش داشته باشد” ، در فصل “هميشه گرسنه بمانيد”، و درفصل سیزدهم” گر می‌خواهید رهبری کنيد اول گوش دهيد”، در فصل چهاردهم”معلم خوبی باشيد”، و نهایتا درفصل “تغيير، تغيير، تغيير”، پرداخته است.
پيش گفتار مترجمان
اگر بخواهيم كتابهاي کسب و کار را به سه دسته تقسيم كنيم، دسته اول كتابهايي هستند كه به بيان جنبه‌هاي تئوريك و فلسفي مباحث کسب و کار می‌پردازند كه معمولا اين كتابها توسط اساتيد برتر دانشگاهي نگارش شده‌اند ولي ضعف عمده آنها عدم اجرايي بودن نويسنده و نيز گاها” بيان تئوريك مباحث به صورت علمي و فاقد نگرش كاربردي در آن حوزه است. اين دسته نسل اول كتابهاي کسب و کار دنيا بوده‌اند كه در هه هاي گذشته بسيار پرفروش ولي در اين اواخر با كاهش استقبال خوانندگان و مخاطبان روبرو شده‌اند.
دسته دوم كتابهاي انگيزشي کسب و کار هستند كه توسط نويسندگاني همچون برايان تريسي به عنوان پايه گذار اين حوزه معرفي و روانه بازار شدند. اين دسته كتابها در دنيا با ركوردهاي بینظیر خود در آمازون، افراد را علاقمند به کسب و کار از دريچه نوين نمودند و سخنرانان بيشماري در سمينارهاي مختلف با مباحث انگيزشي در کسب و کار (نه علمي و كاربردي) به ايراد سخن پرداختند كه با استقبال بی‌نظیري در جهان روبرو شدند. ولي نكته جالب آنجا بود كه اين كتابها و سخنرانيها با همان شدت و علاقه‌ای كه وارد بازار شدند با همان شدت و شايدم بيشتر حتي رو به افول گذاشتند و مخاطبان اين كتابها به يكباره ريزش نمودند.
شايد دليل و علت آن ناشي از دو موضوع بود: يكي اينكه اين كتابها و سخنرانان آنها هيچگونه تكنيك و مهارت علمي را در زمينه فروش و بازاريابي به علاقمندان و مخاطبان خود ارائه نمينمودند و تنها به تهييج و تحريك آنان براي تلاش و كار بيشتر ميپرداختند به عبارت بهتر فاقد اصول و بنيانهاي علمي تاييد شده بودند. ديگر اينكه اين سخنرانان و نويسندگان فاقد مهارت اجرايي در يك کسب و کار حتي كوچك بودند، به عبارت ساده‌تر حتي مشاور يك کسب و کار كوچك و ساده در حوزه بازاريابي و فروش نيز نبودند. بنابراين سخنان و نوشته هاي آنان هيچگونه تجربه عملي براي مديران کسب و کار به همراه نداشت. لذا به سرعت زيادي با ريزش مخاطبان خود در جهان روبرو شدند.
اما دسته سوم كه تقريبا از سال 2014 در جهان ورود كردند گوي سبقت را از تمام نويسندگان حال حاضر ربوده‌اند و كتابهاي آنان با استقبال شگرفي در جهان روبرو شده است و سمينارهاي آنان با استقبال بی‌نظیري نسبت به دسته اول و دوم مواجه شده است. از نويسندگان و سخنرانان اين دسته میتوان به تيلمن فرتيتا (نويسنده كتابي كه در دستان شماست)، نير ايال، رايان هوور، جب بلانت، راجر دالي و غيره اشاره نمود كه هم مديران توانمندي در حوزه کسب و کار خود هستند و هم مشاوران علمي و اجرايي بسياري از كسب و كارهاي دنيا و در كنار اين موارد اساتيد علمي و به روز دنيا نيز ميباشند كه داراي مدارك معتبر علمي در حوزه بازاريابي و فروش از دانشگاهي معتبر و صاحب سبك در تكنيكها و مهارتهاي نوين کسب و کار خود هستند.
مديران کسب و کار به جزئيات كه سبب تمايز آنها در بلند مدت از رقبايشان ميگردد، تقويت نقاط قوت خود در کسب و کار به جاي حذف نقاط ضعف، قاپيدن فرصتها از مديران کسب و کار در بازارهاي پر تلاطم و پر تراكم امروزي و اهميت اينكه زمان بر هزينه در بازاريابي مقدم است، انتخاب درست شركاي تجاري براي شروع يك کسب و کار كه نقش مكمل هم را داشته باشند و خودداري از انتخاب افرادي شبيه خود براي شريك تجاري، شيوه هاي گوش دادن عميق به نيازها و خواستههاي مشتريان به جاي حرف زدن بيهوده براي آنها و در نهايت رمز موفقيت براي كسب و كارهاي امروزي در كلمه تغيير و سازگاري نهفته است.
كتاب (ساكت باش و گوش بده) از كتابهاي پر فروش آمازون در دنيا ميباشد كه علاوه بر طرح مباحث كاربردي و امروزي در حوزه رفتار شناسي مشتري و جذب سهم بازار بالاتر، بيشتر روي صحبت خود با مديراني است كه تمايل به تغيير در کسب و کار خود ندارند و مدام در حال گله و شكايت از وضع موجود و نسبت دادن بيروني شكستهاي خود به قضا و قدر ميباشند و به جاي تلاش و پشتكار براي عبور از بحران به دنبال يافتن مقصر و شكستن تمام كاسه و كوزهها بر سر وي ميباشند. لذا توصيه ميكنيم اگر ميخواهيد از شرايط بد و نابهنجار کسب و کار خود خلاص گرديد به توصيههاي اين كتاب به طور جدي گوش فرا دهيد.
کتاب “پایان بازاریابی”، نوشته کارلوس گیل به ترجمه دوست و استاد گرانقدرم دکتر امین اسداللهی، به تازگی توسط انتشارات دانش ماندگار عصر در اندازه وزیری، در تهران به چاپ رسیده است.
همانگونه که نام این کتاب بسیار جنجالی است، مفاهیمی که در کتاب مطرح شده، بسیار مهم و جدید است. در اکوسیستم دیجیتالی پراکنده و پر سر و صدای امروزی، بیشتر مردم با تعداد لایک و کامنت خود از یک پست یا برند مورد علاقه خود قدردانی می کنند. چگونه می توان برند ها را با عصر جدید بازاریابی تطبیق داد بدون این که مشتریان یا مشتریان خود را از بین ببرد و تجارت خود را از دست بدهد؟ چگونه می توان شرکت ها و برندها را با فیس بوک، اینستاگرام، توییتر و تیک تاک، مرتبط دانست؟
پایان بازاریابی، انقلابی در رویکرد برند ها، نمایندگی ها و بازاریابان برای دستیابی به مصرف کنندگان امروزی است. این کتاب با استفاده از درس های افراد مشهور از جمله دی جی خالد، کیم کارداشیان، جا رول و کانیه وست و سازمان هایی مانند ماریوت ، وندی ، ایربنب ، زوم و دیگران ، چارچوبی را به خواننده آموزش می دهد که به خواننده در بازگرداندن تعاملات ارگانیک، توسعه استراتژی ها برای جذب مشتری کمک می کند.
ترجمه کتاب به طور کامل برای برندهای ایرانی قابل فهم شده است. کتاب پایان بازاریابی، به خواننده می آموزد که چگونه در دنیایی که الگوریتم ها در آن غالب هستند و دسترسی ارگانیک در حال کاهش است به مشتریان دسترسی داشته باشیم.
کارلوس گیل نویسنده کتاب پایان بازاریابی، مدرس، کارآفرین و سخنران حوزه بازاریابی رسانه های اجتماعی و هوش مصنوعی، است. وی برنده جایزه قصه گوی دیجیتال(Snappchat)، است. گیل با بیش از یک دهه تجربه در پیشبرد استراتژی رسانه های اجتماعی با برندهای بزرگ جهانی همکاری دارد.
دکتر امین اسداللهی مدرس مباحث بازاریابی و تحقیقات بازار با اجرا و مدیریت بیش از 100 پروژه تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی بازاریابی در سطح کشور است. وی به عنوان مدیر علمی دوره MBA بازاریابی استراتژیک ( در سطح کارشناسی ارشد) در سازمان مدیریت صنعتی، مدرس دوره های MBA و DBA دانشگاه تهران، دانشگاه شریف، شهید بهشتی و موسس مدرسه کسب و کار برندت تلنت است. از ایشان تاکنون بیش از 30 کتاب ترجمه یا تالیف شده در حوزه بازاریابی، منتشر شده است.
مطالعه این کتاب به کلیه مدیران فروش و بازاریابی، کارآفرینان، دانشجویان رشته مدیریت و کلیه فعالان اقتصادی، توصیه می شود. مطالعه این کتاب موجب خواهد شد تا درک بهتری نسبت به اتفاقات نوین بازار و بازاریابی مدرن، ایجاد شود.
کتاب”برندسازی موثر برای کارفرمایان”، نوشته مهدی ابراهیمی بلانی، حسین امینی کسبی و استاد ارجمندم جناب آقای دکتر سعید شهبازمرادی، توسط انتشارات مهربان به تازگی به چاپ رسیده است. این کتاب با عنوان انگلیسی(Effective Employer Branding)، موضوع بسیار با اهمیت “برند کارفرمایی”، را مورد بررسی قرار داده و نحوه ساخت این مفهوم را شرح داده است.
برند کارفرما یا برند کارفرمایی، مقوله جدیدی نیست اما به تازگی به عنوان مبحثی منفرد و قابل بحث، در نظر گرفته شده است. مطابق تعاریفی که از مشتریان یک سازمان سراغ داریم، مشتریان یک سازمان (شرکت یا برند)، به دوبخش مشتریان درون سازمانی و مشتریان برون سازمانی تقسیم می‌شوند.
برند کارفرما را می توان، ویژگی‌های یک سازمان (در نقش کارفرما) در ذهن کارکنان داخلی و متقاضیان کار در بازار کار درباره آن سازمان دانست. برند مثبت کارفرما در یک سازمان، نشان دهنده ویژگی‌هایی است که آن سازمان را در ذهن و قلب کارکنان و متقاضیان کار تداعی میکند. برند کارفرما متشکل از ویژگی‌هایی است که متقاضیان کار و یا کارکنان سازمان بواسطه این ویژگیها، آن را به عنوان محیطی مناسب برای کار کردن انتخاب میکنند.
برندینگ برند کارفرما، یا به عبارتی، “برندینگ کارفرمایی”، به عنوان زیربنای ساخت یک استراتژی موثر در روند کارمندیابی شناخته می‌شود. برندینگ کارفرمایی، میتواند تفاوت‌های چشمگیری برای پیروزی در نبرد جذب نیروهای ماهر و با استعداد ایجاد نماید. هر قدر برندینگ کارفرمایی قوی تر باشد، برند کارفرما رتبه بهتری دارد و افراد متخصص بیشتری تمایل به کار در آن را دارند و همچنین کارکنان شاغل آن هم، میلی به ترک این سازمان ندارند.
امروزه اهمیت برندینگ کارفرما دو چندان شده است. چالش های موجود در جذب استعدادها، به خصوص آن‌هایی که در زمینه‌های مهندسی نرم افزار، مدیران فروش، فعالان عرصه‌ی بهداشت و درمان و مدیران عالی که از مهارت و دانش فنی برخوردارند، باعث شده است که اهمیت این موضوع به شدت افزایش یابد.
همچنین با در نظر گرفتن توسعه روزافزون شبکه های اجتماعی، خواه ناخواه، برند کارفرمایی یک سازمان در معرض دید همگان قرار دارد و اگر سازمانی برند خود را تعریف نکند، دیگران این کار را برای آن سازمان و برخلاف میل آن انجام خواهند داد.
این کتاب به جنبه های مختلف برندینگ کارفرمایی پرداخته و کارفرمایان و مدیران را برای ساخت چنین برندی، راهنمایی کرده است. مولفین این کتاب از اساتید برجسته حال حاضر منایع انسانی کشور هستند. مطالعه این کتاب به تمامی مدیران، کارفرمایان و فعالین حوزه کسب و کار، پیشنهاد می شود.
کتاب “بازاریابی شرکتی”؛ با عنوان “اصول و شیوه‌های عمل”، نوشته فرانک جی.بینگهام، راجر گومز، پاتریشیا ای.نالز و به ترجمه و قلم شیوای مجید نوریان در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات مبلغان در 520 صفحه و قطع رحلی، به بازار عرضه شده است.
محتوای کتاب، بسیار ساده و روان، نحوه عملکرد، بازاریابی و فروش در مدل کسب و کار شرکت به شرکت(B2B)، پرداخته و رموز موفقیت در این گونه از کسب و کار را در اختیار خواننده قرار داده است. این کتاب در کسب و کارها و محیط‌های علمی به”بازاریابی شرکتی بینگهام”، نیز شهرت یافته است. این کتاب، از زاویه دید شرکتی (و نه مصرفی) به موضوع بازاریابی محصولات و خدماتی می پردازد که برای استفاده در شرکتها و موسسات دیگر، تولید و فروخته می شوند و نه برای مصرف شخصی.
این کتاب به هیچ عنوان شبیه کتابهای نرمال و روتین بازاریابی نیست. امروزه بسیاری از کتابهای بازاریابی یا کاربردی نیستند و یا صرفا به فضای بازاریابی پرداخته‌اند. بسیاری از کتابهای بازاریابی مطلب تازه و جدید چندانی برای گفتن ندارند. اما کتاب بازاریابی شرکتی، به ترجمه مجید نوریان کتاب دیگری است. این کتاب به دست سه استاد دانشگاه نوشته شده و ترجمه ویراست سوم آن نیز امروز در دسترس است.
این کتاب با رویکردی کاملا آموزشی به موضوع بازاریابی پرداخته است و از تاکید مطلق بر مفاهیم نظری، ارایه آمار و ارقام سود و زیان و گستره جغرافیایی و دیگر مولفه های کم اهمیت اجتناب میکند.
این کتاب یک دوره آموزشی کوتاه است. دوره آموزشی بازاریابی شرکتی، که اغلب به نام “بازاریابی شرکتی” ، “بازاریابی شرکت به شرکت” ، “بازاریابی B2B” یا بازاریابی صنعتی خوانده می شود.
این اثر، کتابی است کاربردی برای فروشندگان حرفه‌ای و مدیران اجرایی، مدیران بازاریابی و فروش و تمام افراد حقوقی که کالایی به سازمانها و شرکتها دارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده‌ها، مشاوره‌ها، یا باورها، مناسب است.
این کتاب در یازده فصل؛ با عناوین “مقدمه ای بر محیط بازاریابی شرکتی”، “ملاحظات اخلاقی در بازاریابی شرکت به شرکت”، “فروش حرفه‌ای و مدیریت فروش”، فرآیند خرید سازمانی”، “تحلیل تحقیق و برنامه ریزی استراتژیک”، “تحقیقات بازاریابی و سیستمهای اطلاعات”، “بخش‌بندی بازار، تعیین جایگاه، و برآورد تقاضا”، “توسعه محصول جدید، مدیریت، و استراتژی”، “استراتژی و برنامه ریزی قیمت”، “استراتژی تبلیغات”، “شرکت کنندگان در مجرای بازاریابی شرکت”، ” لجستیک و مدیریت زنجیره تأمین “، ” بازاریابی شرکتی بین المللی “، ارائه شده که این سرفصلها به نوبه خود، بسیار جذاب و گویا هستند.
کتاب “بازاریابی شرکتی”؛ کتابی بینظیر و کاربردی درباره بازاریابی و فروش به سازمانها و نحوه مذاکره با آنهاست. مطالعه این کتاب، به کلیه مدیران فروش و بازاریابی، کارآفرینان و صاحبان کسب و کار و فعالان حوزه فروش شرکتی، کارشناسان فروش و دانشجویان رشته مدیریت، توصیه می‌شود.
کتاب “فروش به شرکتها و سازمانها”، یکی از کتابهای بسیار مفید در بازاریابی و فروش است. نوشته نیل رکهم و به ترجمه بابک مروانی است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در تهران به چاپ رسیده است.
فروش به شرکتها و سازمانها، با نام اصلی Spin Selling ، به اعتقاد مدیران فروش کتابی بسیار ارزشمند و پول‌ساز است. این کتاب، همانگونه که در مقاله ارائه شد، حاصل پژوهش تحقیقاتی راکهام و تیم زبده وی است. این کتاب برروی تحقیقات گسترده نویسنده و ابداع روش اسپین(SPIN)، در فروش پایه گذاری شده است.
به اعتقاد نویسنده، این کتاب، کتابی است درباره اینکه چگونه بیشتر بفروشیم. اما دو ویژگی، آن را از هزار کتاب دیگر که پیش از این دربارهی مذاکره‌ی فروش به چاپ رسیده‌اند، متمایز میکند: 1) موضوع این کتاب فروش به شرکتها و سازمانها است. 2) پایه‌ی مطالب این کتاب بر تحقیق استوار است. درواقع این نخستین بار است که نتایج بزرگترین پروژه‌ی تحقیقاتی که تاکنون در حوزه‌ی مهارتهای فروش انجام شده است، به چاپ می رسد. تیم نیل رکهم، در هوث وایت بیش از 35 هزار مذاکره‌ی فروش را ظرف مدت 12 سال تحلیل کرده تا بتواند شواهدی محکم ارائه کند.
در کوتاهترین عبارت میتوان گفت که کلیدواژه‌های اصلی یا پایه‌ی بنیادی کتاب راکهام بر این عبارت استوار است که فروش به شرکتها و سازمانهای بزرگ از نوع فروشهای بزرگ است. به گفته مولف کتاب، آنچه در یک فروش کوچک کار میکند، با بزرگ شدن اندازه فروش به موقعیت شما آسیب می‌زند. آنچه ممکن است در یک فروش کوچک کار کند، چه بسا در یک فروش بزرگ، علیه شما کار کند! مولف از آغاز تا پایان کتاب، این عبارت را در قالبهای متعدد و متنوعی تکرار میکند؛ چرا که فروشندگان، به آنچه در فروشهای کوچک آموخته‌اند، وفادار می‌مانند و نتیجه چیزی نیست به جز آنکه فروش را از دست میدهند.
این کتاب در فصل اول “رفتار فروش و موفقیت در فروش”، در فصل دوم “تمام کردن با تعهد گرفتن”، درفصل سوم “نیاز مشتری در فروشهای بزرگ”، درفصل چهارم “روش اسپین”، درفصل پنجم “نشان دادن منافع در فروشهای بزرگ”، در فصل ششم “جلوگیری از بروز اعتراض”، درفصل هفتم “صحبتهای مقدماتی در شروع مذاکره”، در فصل هشتم “اجرای نظریه در عمل”، را مورد بررسی و تشریح قرار داده است.
باشخصه با وجود حدود بیست سال فعالیت در بخش فروش، این روش را یکی از بهترین تکنیکهای فروش ارزیابی میکنم. مطالعه این کتابها و تحقیق درباره روش اسپین را به تمامی مدیران سازمانها، مدیران فروش و بازاریابی و کلیه فعالان حوزه بازاریابی و فروش توصیه میکنم.
