فروش به شرکتها و سازمانها

کتاب “فروش به شرکتها و سازمانها”، یکی از کتابهای بسیار مفید در بازاریابی و فروش است. نوشته نیل رکهم و به ترجمه بابک مروانی است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در تهران به چاپ رسیده است.

فروش به شرکتها و سازمانها، با نام اصلی Spin Selling ، به اعتقاد مدیران فروش کتابی بسیار ارزشمند و پول‌ساز است. این کتاب، همانگونه که در مقاله ارائه شد، حاصل پژوهش تحقیقاتی راکهام و تیم زبده وی است. این کتاب برروی تحقیقات گسترده نویسنده و ابداع روش اسپین(SPIN)، در فروش پایه گذاری شده است.

به اعتقاد نویسنده‌، این کتاب، کتابی است درباره‌ اینکه چگونه بیشتر بفروشیم. اما دو ویژگی، آن را از هزار کتاب دیگر که پیش از این درباره‌ی مذاکره‌ی فروش به چاپ رسیده‌اند، متمایز می‌کند: ۱) موضوع این کتاب فروش به شرکتها و سازمانها است. ۲) پایه‌ی مطالب این کتاب بر تحقیق استوار است. درواقع این نخستین بار است که نتایج بزرگترین پروژه‌ی تحقیقاتی که تاکنون در حوزه‌ی مهارتهای فروش انجام شده است، به چاپ می رسد. تیم نیل رکهم، در هوث وایت بیش از ۳۵ هزار مذاکره‌ی فروش را ظرف مدت ۱۲ سال تحلیل کرده تا بتواند شواهدی محکم ارائه کند.

در کوتاهترین عبارت می‌توان گفت که کلیدواژه‌های اصلی یا پایه‌ی بنیادی کتاب راکهام بر این عبارت استوار است که فروش به شرکتها و سازمانهای بزرگ از نوع فروشهای بزرگ است. به گفته‌ مولف کتاب، آنچه در یک فروش کوچک کار می‌کند، با بزرگ شدن اندازه‌ فروش به موقعیت شما آسیب می‌زند. آنچه ممکن است در یک فروش کوچک کار کند، چه بسا در یک فروش بزرگ، علیه شما کار کند! مولف از آغاز تا پایان کتاب، این عبارت را در قالبهای متعدد و متنوعی تکرار می‌کند؛ چرا که فروشندگان، به آنچه در فروش‌های کوچک آموخته‌اند، وفادار می‌مانند و نتیجه چیزی نیست به جز آنکه فروش را از دست می‌دهند.

این کتاب در فصل اول “رفتار فروش و موفقیت در فروش”، در فصل دوم “تمام کردن با تعهد گرفتن”، درفصل سوم “نیاز مشتری در فروش‌های بزرگ”، درفصل چهارم “روش اسپین”، درفصل پنجم “نشان دادن منافع در فروشهای بزرگ”، در فصل ششم “جلوگیری از بروز اعتراض”، درفصل هفتم “صحبتهای مقدماتی در شروع مذاکره”، در فصل هشتم “اجرای نظریه در عمل”، را مورد بررسی و تشریح قرار داده است.

باشخصه با وجود حدود بیست سال فعالیت در بخش فروش، این روش را یکی از بهترین تکنیکهای فروش ارزیابی می‌کنم. مطالعه این کتابها و تحقیق درباره روش اسپین را به تمامی مدیران سازمانها، مدیران فروش و بازاریابی و کلیه فعالان حوزه بازاریابی و فروش توصیه می‌کنم.

نوشته: فرامرز عیب پوش

مدل اسپین در فروش

کتاب ” مدل اسپین در فروش”، نوشته نیل راکهام به ترجمه جواد عباسی ، فریز طاهری‌نیا است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب یکی از بهترین کتابهایی است که مدل اسپین را به صورت کاملا مشروح، توضیح داده است.

در این کتاب نقل شده که مدل فروش اسپین، خود را به‌عنوان یک مدل مفید تثبیت کرده است؛ زیرا نشان می‌دهد که فروشندگان موفق چگونه به اهداف خود می‌رسند (این مدل بیشتر بر نیمکره‌ی چپ مغز تأکید دارد.) به همین صورت، مدلهای سبک اجتماعی و رازورمز سبکهای رفتاری مصرف‌کنندگان (که بیشتر بر نیمکره‌ی راست مغز تأکید دارد) از جمله نحوه‌ی تعامل آنها با فروشندگان و نیز نحوه‌ی تصمیم‌گیری برای خرید را بازگو می‌کند.

این مدل می‌تواند در کنار مدل فروش اسپین مورد استفاده قرار گیرد، تا به ما نشان دهد که سبک رفتاری افراد از جمله فروشندگان چه تأثیری بر فرایند فروش دارد. با به‌کارگیری مدلهای چپ مغزی و راست مغزی به جامعیت‌نگری بهتری می‌رسیم. یکی از ارکان مدلهای راست مغزی تطبیق‌پذیری است که رفتارهای اثربخش برای اجرای استراتژی اسپین را تبیین می‌کند و از این طریق تأثیرگذاری رفتار فروشندگان را ارتقا می‌دهد.

برای موفقیت در فروش به روش اسپین، فروشندگان باید طرز تفکر خود را تغییر دهند تا دیگران همانند آنها، رفتار کنند، و خود را با چشم‌انداز مشتریان وفق دهند. این امر مستلزم شناخت دغدغه‌های خریداران بوده و فروشندگان باید بیش از آنکه به فکر متقاعد کردن مشتریان باشند، به فکر درک آنها باشند. این کتاب، کتاب تمرین است. مطالعه این کتاب و درک مفاهیم آن، برای فروشندگان و مدیران فروش و مدیران سازمانها بسیار مفید خواهد بود.

یادداشت پرویز درگی درباره کتاب

سلام. فروشنده‌ی عزیز من مشتری هستم. اینقدر یک‌بند برایم سخنرانی نکن. ببین من دو مانع بزرگ در ذهنم هست که باید برطرف کنی.

اولا من را مطمئن کن که ارزش دریافتی‌ام از شما مطلوب خواهد بود. می‌دانی منظورم چیست؟ منافعی که نصیبم می‌شود در مقابل هزینه‌ها (مالی، زمانی، روانی، انرژی) را می‌گویم. پس اول من را درک کن و بشناس. سازمانم، خودم، موقعیتم، مسائلم، پیامدها و بازده پیشنهادت را برای من بشناس و بعد راه‌حل بده. لطفاً از راه‌حل از قبل آماده پرهیز کن.

ثانیا ن را مطمئن کن که قابلیت و توانایی لازم برای این کار را داری؛ راستش من تا اعتماد به خودت و سازمانت و اعتقاد به توانمندیهایتان پیدا نکنم، خرید نمی‌کنم. فروشنده‌ی عزیز آیا توانستم منظورم را واضح بگویم؟ اگر بله، حالا شروع کن.

مشتری عزیز سلام. پیامت را دریافت کردم. من فروشنده هستم. من دریافتم که باید دنیا را از زاویه‌ی دید خریدار نگاه کنم. دریافتم که باید دیدگاههای خودم را تغییر دهم و به دغدغه‌های شما توجه کنم. بدین‌رو، از این سپس افکارم را به شرح زیر تغییر می‌دهم.

تغییر از ترغیب کردن به سوی درک کردن و فهمیدن شما با به‌کارگیری تکنیک همدلی (خودم را به‌جای شما می‌گذارم.

تغییر از تمرکز بر روی محصول به سوی تمرکز بر روی مشتریان. من دوست شما هستم. هدفم فروش مؤثر و بلندمدت است. می‌خواهم با رابطه‌ی برد طرفین به خشنودی زنجیره‌ی ارزش‌آفرینی بپردازم. با پندار، گفتار و کردار نیک خودم چنان در دلت جای می‌گیرم که سفیر برند شخصی و سازمانی‌ام باشی. من دریافتم که فروش، متقاعد کردن خریدار نیست بلکه، شرایط مناسبی است تا خریداران بتوانند خود را متقاعد کنند.

من دریافتم که وقتی شما در موقعیت تصمیم خریدار قرار می‌گیرید، با دو عامل مخالف هم روبه‌رو هستید که عبارتند از جدّی بودن مسأله‌ای که داری و هزینه‌هایی که باید برای حل آن بپردازید.

البته اگر فروش کوچک باشد، هزینه آنقدر پایین است که حتی نیازهای سطحی می‌تواند موازنه‌ی بین دو عامل فوق را برهم بزند.

اما در فروشهای صنعتی و پیچیده، جدّی بودن مسأله باید بیشتر از هزینه‌ی بالای راه‌حل باشد تا شما ترغیب به خرید بشوید.

لذا شناخت و تسلط فروشنده نسبت به موقعیت، مسائل و ارائه‌ی راه‌حل در کسب نتایج ارزشمند برای مشتری، تعیین‌کننده‌ی موفقیت فروش است. به همین جهت است که من اصول ملاقات فروش را رعایت می‌کنم. من می‌دانم یک ملاقات فروش مراحلی دارد که عبارتند از:

  • شروع مقدمه و مکالمه
  • بررسی و پی بردن به نیازهای خریداران و توضیح در مورد این نیازها
  • نشان دادن قابلیتهای خودم و سازمانم و بیان اینکه چگونه راه‌حلهایم نیازهای شمای خریدار را برطرف کند.
  • دستیابی به تعهدات و توافقاتی برای انجام کارهایی که فروش را به سمت خرید پیش ببرد.

می‌دانم که تحقیقات نشان داده است که در فروشهای بزرگ یا پیچیده، مرحله‌ی بررسی، رمز اصلی موفقیت است که به معنای کشف، کاوش، فهم و توضیح سیستماتیک در مورد نیازها و مسائل کاری خریداران است.

پس باید سؤالاتی درست از شما بپرسم. می‌دانم سؤال پرسیدن کارآمدترین شیوه‌ی گفتاری برای متقاعد کردن دیگران است. من از مدل اسپین آگاهی کامل دارم.

احسنت.‌ فروشنده‌ی عزیز. من هم همین‌ها را می‌خواهم، نشان دادی که خوب آموزش دیده‌ای، اما بگذار صریح بگویم می‌خواهم در مرحله‌ی عمل اینها را به‌کار بگیری. می‌دانم که آموزش ابزار است، اما یادگیری هدف است. به من نشان بده که مهارت پیاده‌سازی این موارد درستی که گفتی را داری، تا من دوست تو باشم.

گفت‌وگوی فوق را که بین مشتری و فروشنده صورت گرفت، با الهام از کتابی که در دست دارید نوشتم. ‌‌‌‌این کتاب به زیبایی، مدل اسپین را تشریح کرده است و خواننده را همراه‌‌ می‌کند و باعث می‌شود او قلم به دست بگیرد و گام به گام با حل تمرینها پیش برود تا با دل و جان اسپین را بفهمد تا در مرحله‌ی عمل، مهارت پیاده‌سازی درست را داشته باشد.

تفویض کار چیست؟

تفویض کار(delegation of work)، یا تفویض اختیار(Delegation of Authority)، یکی از مهمترین و اساسی‌ترین واژه‌های حوزه مدیریت هستند. لغت “تفویض” به معنای “واگذاری”، است. این بدان معنی است که فردی، اختیار در یک اقدام یا یک تصمیم گیری را به فرد دیگری واگذار کند.

فرایند تفویض، به معنای اختصاص دادن و انتقال مسئولیت یا قدرت(اختیار) به فردی دیگر، برای انجام کارها یا فعالیت‌های مشخص است. معمولاً اختیار یا قدرت، از بالا به پایین یعنی از مدیر، به یک زیردست، منتقل می‌شود. تفویض، یکی از مفاهیم کلیدی مدیریت و رهبری است.

فردی که انجام کاری را به دیگری تفویض یا محول می‌کند، درباره پیامد و نتیجه کار محول‌شده، پاسخگو و مسئول خواهد بود. تفویض اختیار به فرد زیردست یا شخصی که در رده پایین‌تر از مدیر قرار دارد، قدرت تصمیم‌گیری می‌دهد و تصمیم‌گیری را از سطح سازمانی و مدیریتی، به سطحی پایین‌تر منتقل می‌نماید.

بیشتر تکنیک‌‌های مدیریت زمان به نوعی به بحث واگذاری (Delegation) و تفویض اختیار اشاره می‌کنند و به آن توجه دارند. همانگونه که در مقاله  “مدیریت زمان”، شرح داده شد، عموما کارها از نظر “اهمیت”، و “فوریت”، به چهار دسته تقسیم می‌شوند.

مطابق ماتریس آیزنهاور، مدیران لازم است تا امور غیرمهم اما فوری خود را در صورت امکان به دیگران واگذار کنند. یعنی طبق تکنیک GTD ، مدیران اموری را خود به انجام برسانند، که امکان تفویض آنها وجود نداشته باشد.

متضاد و مخالف تفویض اختیار، مدیریت مدیریت اختاپوسی(میکرو)، است. به‌طور کلی، تفویض اختیار و قدرت تصمیم‌گیری، کار مفید و ارزشمندی است که می‌تواند در زمان و هزینه صرفه‌جویی کند. از سوی دیگر، تفویض اختیار نامناسب و نادرست، در هر دو طرف تفویض (مدیر و زیردست) به حس ناامیدی، ناکارآمدی، درماندگی و سردرگمی منجر می‌شود.

برخی از کارکنان ممکن است تفویض اختیار را نپسندند و آن را خسته‌کننده و سنگین بدانند. تفویض اختیار مؤثر، نیازمند انتخاب فرد مناسب برای انتقال اختیار و قدرت تصمیم‌گیری، اعتماد و باور به آن فرد و دیگر کارکنان، و نیز ارائه منابع و پشتیبانی لازم به فرد مورد نظر و کارکنان دیگر است.

تفویض اختیار و قدرت، واگذاری اختیار و قدرت تصمیم‌گیری به فردی در رده پایین‌تر سازمان است و برای انجام درست آن، لازم است اختیار، قدرت و کارهایی که واگذار خواهند شد، دقیقاً مشخص گردند؛ فرد، افراد یا بخشی که کار و مسئولیت را برعهده می‌گیرد، تعیین شود و نسبت به توجیه و تفهیم مسئولیت و الزام به پاسخگویی به فرد یا افراد مورد نظر، اقدام گردد.

مدیران مختلف، بسته به شخصیت و سلیقه خود، ممکن است به تفویض اختیار بسیار مایل باشند یا آن را اصلاً نپسندند یا در میانه این پیوستار (طیف) قرار گیرند. در برخی از موارد، در صورت عدم تمایل مدیر به تفویض اختیار، ممکن است سازمان دچار بحران گردد.

در فرایند تفویض، عموما “امور فوری و غیر مهم”، تفویض می‌شوند. البته این بدان معنی نیست که سایر امور قابل تفویض نیستند اما بصورت عموم، این امور بیشتر تفویض شده و موجب ایجاد زمان خالی برای مدیر و توانایی برای فرد تفویض شونده خواهد شد. این امور، همانگونه که از نامشان پیداست، فوریت دارند اما اهمیت آنها در درجه دوم قرار دارد.

در بسیاری از موارد اموری هستند که در لحظه برای ما رخ داده اند، اما انجام این امور لازم است اما در حال حاضر اهمیت کمتری داشته و توسط افراد دیگر نیز قابل انجام است. این امور، از اصلی‌ترین دلایل برهم‌زدن برنامه‌های فردی یا سازمانی مدران است و ممکن است انها را به روزمرگی بکشانند. بهتر است این امور تفویض شوند تا اجازه تمرکز روی موضعات مهمتر برای مدیران ایجاد شود. عموماً این امور با استرس بالایی همراه هستند. البته این استرس بی‌دلیل، اما ناگزیر است.

همانگونه که شرح داده شد، برای جلوگیری از مشکلات فرآیند تفویض، لازم است تا ابتدا کارها را تجزیه و تحلیل کرد و سپس تفویض نمود، باید فرد مناسب برای تفویض اختیار را مشخص کرد، باید افراد انتخاب‌شده را توجیه کرد، و پس از تفویض کارها بر فرآیند تفویض اختیار نظارت داشت. در اینجا فرازهایی از کتاب را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

  • در فرایند تفویض اختیار به نتیجه آن توجه کنید نه روش انجام آن.
  • تفویض اختیار را به عنوان راهی برای پیشرفت مهارت های کارمندانتان از روی میل و علاقه در نظربگیرید.
  • تقویض اختیار میزان اعتماد بین شما و کارمندانتان را بیشتر می‌کند.
  • تفویض اختیار موثر به شما این اطمینان را می دهد که در شرکت شما افراد مناسب در سطوح مناسب مشغول به انجام وظیفه هستند ، این یعنی بهبود یافتن کارایی و بهره وری کل شرکت شما.
  • تفویض اختیار ، بعضی از مدیران را نگران و مضطرب می کند تا مبادا مسئولیت ها و پست سازمانیشان را از دست بدهند ، گرچه در بلند مدت جایی برای چنین نگرانی های نخواهد بود.
  • با تفکر در مورد کارهای واگذار شده قبلی، چیزهای زیادی می آموزید.
  • یادگیری و پیشرفت کارکنان به همان اندازه رسیدن به موفقیت مهم است.

کتاب تفویض کار

کتاب تفویض کار، از مهمترین درسهای دانشکده کسب‌وکار دانشگاه هاروارد است. این کتاب نوشته دانشکده مدیریت هاروارد با ترجمه سویل رضا زاده و مقدمه استاد خوبم، دکتر رحیم فرضی‌پور توسط انتشارات توفیق دانش به چاپ رسیده است. این کتاب بصورت مختصر و مفید به مبحث تفویض کار و اختیار در سازمانها و راهنمایی مدیران در این خصوص می‌پردازد.

مدیران برای رهایی از مدیریت اختاپوسی، ناچار به تفویض اختیار و تویض کار هستند. تفویض اختیار، موجب خواهد شد تا زمان بیشتری برای اموری که برای یک مدیر مهمتر است، فراهم شود. در این بخش، مقدمه‌ای از دکتر رحیم فرضی پور(مدرس دانشگاه و از اساتید بنام حوزه مدیریت)، درباره این کتاب را می‌خوانیم که در مقئمه کتاب نیز آورده شده است.

مدیران برای بالابردن اثربخشی مدیریت در سازمانها مجبور هستند که بعد از تجزیه و تحلیل کارها حجم عمده‌ای از آنها را به زیردستان خود بسپارند. حتی موفق‌ترین مدیران که ادعا می‌کنند، خود بهتر از دیگران کارها را انجام می‌دهند، مجاز به انجام تمام کارها توسط خود نیستند چون در دنیای واقعی، چنین چیزی امکان‌پذیر نیست و مدیران ناگزیر هستند که با تفویض اختیار، علاوه براینکه وقت خود را برای کارهای مهمتر آزاد کنند، در عین‌حال فضایی را برای آماده شدن زیردستان، برای قبول مسئولیت‌های بیشتر، فراهم کنند.

بسیاری از مدیران برای پاسخ به این سوال که چرا تفویض اختیار نمی‌کنند، می‌گویند که ما از تفویض به عدم تفویض رسیدیدم. یعنی اینکه پیش از این تفویض اختیار می‌کردیم اما تجربه‌های نه‌چندان موفق قبلی و گاهی مشکلات ناشی از تفویض(اختیار و کار)، موجب شده که با گذشت زمان از این موضوع صرف‌نظر کنیم. در جواب این افراد باید بیان کنیم که بسیاری از مشکلات در فرایند تفویض(اختیار و کار)، نه از تفویض، بلکه از رعایت نکردن مراحل تفویض می‌باشد. طبیعی است اگر به راحل تفویض توجه نکنیم، درپایان نه تنها نتیجه‌ای از این کار حاصل نخواهد شد، بلکه مشکلات عدیده‌ای نیز بوجود خواهد آمد.

رحیم فرضی پور

مطالعه این کتاب ارزشمند، به کلیه فعالان در تمامی حوزه های مدیریتی و کارکنان سازمانها و کسب و کارهای متوسط و بزرگ توصیه می‌شود. این کتاب، کتابی فرارشته‌ای است و تقریبا تمام افراد، درگیر مسئله تفویض کار و اختیار هستند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟

کتاب “فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟”؛ نوشته مایکل‌تی. بازورث و بن زولدان به ترجمه شیوای امیرمصطفی اعرابی‌پور در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در ۲۲۴ صفحه و قطع وزیری، به بازار عرضه شده است.

محتوای کتاب، بسیار ساده و روان، نحوه عملکرد، برنامه ریزی و تاثیرگذاری فروشندگان و مدیران فروش حرفه‌ای را مورد بررسی قرار داده و رموز موفقیت آنها را در اختیار خواننده قرار داده است. یکی از موضوعاتی که همواره در فروش مطرح بوده و هست، نحوه انتقال پیام، در قالب یک داستان است. فروشندگان موفق، خوب می‌دانند چگونه داستانی را بپرورانند که شنونده بواسطه آن، با مطلب اصلی، ارتباط برقرار کند.

این اثر، کتابی است کاربردی برای فروشندگان حرفه‌ای و مدیران اجرایی، سیاستمداران، معلمان، وکلا، مشاوران، والدین، و تمام کسان دیگری که کارشان به نحوی مستلزم اثر گذاشتن بر دیگران است، و کالایی که در معرض فروش می‌گذارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده‌ها، مشاوره‌ها، یا باورها. چرا که عملکرد فروشندگان بزرگ را رمزگشایی کرده‌اند.

این کتاب در یازده فصل؛ با عناوین “او+ الگوی کهن”، ” دیگر زمین مرکز عالم نیست”، ” قدرت پنهان آسیب‌پذیری”، ” مغز ما در داستانگویی”، ” داستان‌سازی”، ” داستانهایی برای فروش”، ” داستان‌سازی و رسیدگی به داستان”، ” گوش سپردن همدلانه”، “فروش به شرکت”، ” سازمان (قابل داستان شدن)”، ” ادامه‌ی سفر”، ارائه شده که این سرفصلها به نوبه خود،  بسیار جذاب و گویا هستند. در این بخش، پیشگفتار نویسندگان درباره کتاب را مطالعه خواهیم کرد تا آشنایی بیشتری با کتاب پیدا کنیم.

پیشگفتار نویسندگان درباره کتاب

تعریف ما از فروش عبارت بوده است از “کمک کردن به مردم در حل مساله هایشان.” تعریف ما مبتنی بر این باور بوده است که تصمیم گیری در مورد “خرید” شبیه حل یک مساله ی منطقی یا عقلانی است.

زمانی که ما وارد صنعت فروش شدیم، تحقیقات موجود در این صنعت تجربی نشان می داد که آنچه فروشندگان موفق را از فروشندگان معمولی متمایز می کند، اهمیت دادن به سوالات است. فروشندگان موفق، از مشتریانشان سوالات فراوانی می پرسند. به همین دلیل بود که ما در کارگاههای آموزشی “فروش راه حل ( ۱) ” و “فروش مشتری محور ( ۲) ” خود به فروشندگان یاد دادیم که سوالاتی منطقی از خریداران بپرسند و طراحی این سوالات به نحوی باشد که خریدار را به نتیجه گیری در مورد بهترین محصول فروشنده و منطقی ترین و صحیح ترین پاسخ برساند.

البته بعدها دریافتیم که بیشتر مفروضاتمان اشتباه بوده است. مردم در هنگام تصمیم گیری برای خرید، آنقدرها هم منطقی و عقلانی نیستند. به علاوه، سوال پرسیدن از خریداران ( حداقل پرسیدن آن نوع سوالاتی که ما در دوره های آموزشی خود به فروشندگان یاد می دادیم ) راه مناسب و موثری برای برقراری ارتباط با مشتری و متقاعد کردن او نیست. در واقع، امروزه ثابت شده شیوه ای که ما فروشندگان را برای سوال پرسیدن پرورش می دادیم، شیوه ای ضدتولیدی است.

همچنین مشخص شده است که قسمت عمده ای از تحقیقات موجود در صنعت فروش در مورد شیوه ی عملکرد فروشندگان موفق، دستخوش سوءتعبیر شده است. فروشندگان موفق فقط از خریداران سوال نمی کردند بلکه، برای برقراری پیوندهای عاطفی با آنها نیز اقدام می کردند و در رابطه ی خود با خریداران، به چیزی می رسیدند که می توان آن را “تفاهم” نامید. فروشندگان موفق این کار را از دوره های آموزشی و کتابهای درسی یاد نگرفته بودند.

مایکل در مقدمه ی کتاب پرفروش خود با عنوان فروش راه حل ( ۱۹۹۴ ) نوشته است که “فروشندگان برتر ( که من اسم آنها را عقاب می گذارم ) دارای مهارتهای ایجاد روابط هستند. با دقت گوش می دهند، از همان اولین تماسهای فروش، صداقت و صمیمیت خود را نشان می دهند، و اعتماد بالایی در خریدارانشان به وجود می آورند.” این مهارتها ( یعنی مهارتهای ایجاد روابط، گوش سپردن همدلانه، و… ) در کتاب مایکل مورد بحث قرار نگرفته بود؛ زیرا اگر صادقانه بگوییم، نمی دانستیم که درباره ی این مهارتها چه باید گفت. در آن دوره فکر می کردیم که این مهارتها قابل تدریس نیستند. یعنی اعتقاد داشتیم این مهارتها موهبتی هستند که شما آنها را دارید و یا ندارید.

تقریباً دو دهه بعد از انتشار کتاب “فروش راه حل”، هنوز هم حرفه ی فروش تغییر چندانی نکرده است. حرفه های دیگر بشدت تکامل یافته و پیشرفت کرده اند، اما در فروشندگی همان کارها را به همان روشهای ۲۰ سال پیش انجام می دهیم، در حالی که این روشها دیگر کارآیی ندارند.

وقتی ما برای اولین بار آموزش فروشندگان را شروع کردیم، عادت داشتیم در مورد “قانون ۲۰ / ۸۰” صحبت کنیم: در بیشتر شرکتها، ۲۰ درصد از فروشندگان، ۸۰ درصد فروشها را انجام می دادند، درحالی که ۸۰ درصد دیگر فروشندگان برای موفقیت در تک تک فروشهایشان دست وپا می زدند. فقط تعداد اندکی از فروشندگان موفق می شدند که اعتماد و احترام متقابل مشتریان را جلب کنند، فقط تعداد اندکی از آنها می توانستند به سطوح بالای ارتباط و پیوند با مشتریان برسند و همکاری با آنها را پایدار سازند، و کاری کنند که هر دو طرف، ایده ها و باورهایی که می تواند مردم را تغییر دهد با یکدیگر به اشتراک بگذارند.

اگر مدلهای کنونی فروش کارآیی داشته باشند، پس باید انتظار داشته باشیم که “قانون ۲۰ / ۸۰” در طول این سالها تغییر کرده باشد؛ چرا که این موضوع که امروزه فروشندگان پیشرفت کرده اند و سهم بیشتری در فروش دارند، در واقع غلط از آب در آمده است. تحقیقات جدید نشان می دهد، که شکاف بین بهترین فروشندگان و فروشندگان معمولی کم شده است. این واقعیت، برای ما جای تاسف دارد، زیرا خودمان بودیم که این الگوی فروش را خلق کرده بودیم.

پس چرا ما در مقام یک حرفه ( فروشندگی ) ، نمی توانیم در کاری که انجام می دهیم عملکرد خود را بهبود بخشیم؟ چه چیزی مانع عقب ماندن ما می شود؟ و چرا ما در یافتن پاسخ این سوالات، پشتکار و جدیت بیشتری به خرج نداده ایم؟ پاسخ این سوال، پاسخی کنایه آمیز است؛ زیرا الگوی ما در مقام یک حرفه، آن بوده است که از دیگران سوال بپرسیم بی آنکه از خودمان سوالی پرسیده باشیم.

این کاری بود که ما کردیم. ما باورهای خود را به چالش کشیدیم و کار خود را با این پرسش اساسی آغاز کردیم که ” آیا راه بهتری هم وجود دارد؟” این سوال ما را به پرسشهای فراوان دیگری رهنمون کرد و این بازی پرسشها، ما را درگیر دومینویی کرد که خیلی زود دریافتیم برای یافتن پاسخشان، حجم بسیار فراوانی از تحقیقات و مطالعات در حوزه های مختلف وجود دارد که تاکنون آنها را نادیده گرفته بودیم.

این حوزه ها اساساً راز و رمزهای ارتباطات را بر ما گشودند و علتی که ما قبلاً این حوزه را قابل تدریس نمی یافتیم، آن بود که خارج از تحقیقات و مدلهای موجود در صنعت فروش جای گرفته بودند. نکته ای که خیلی سریع آموختیم این بود که ما باید برای یافتن پاسخهای خود، سری هم به بیرون از دنیای صنعت فروش بزنیم. افراد درگیر در حوزه های دیگر، پیشاپیش چیزهای فراوانی در مورد فروش و کارهای فروشندگان دریافته اند. تحقیقات، ما را به تعریفی کاملاً جدید از فروش رساند.

امروزه دیگر برای ما فروش مساوی با “حل مساله” یا “ارائه ی راه حل” نیست بلکه، فروش، ” اثرگذاری در راستای تغییر” است و این بدان معناست که در فروش باید بر مردم تاثیر گذاشت تا دست به تغییر بزنند. این تعریف مبتنی بر درک وسیعتری از نحوه ی تصمیم گیری ما در مورد اعتماد به برخی افراد، و اعتماد نکردن به برخی دیگر از افراد است؛ یعنی به این نکته مربوط می شود که ما چگونه تصمیم می گیریم به باوری جدید یا چیزی جدید اعتماد کنیم و چگونه تصمیم می گیریم که چیزی را بخریم یا نخریم.

در این کتاب، ما داستانها و یافته های خود را با شما به اشتراک می گذاریم، و این داستانها و یافته ها متکی به دهها تجربه ی شخصی در زمینه ی فروش است. در این راه، از تحقیقات مختلفی که در حوزه های فراوان و متنوعی ( از عصب شناسی گرفته تا روانشناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی، و سایر حوزه ها ) بهره خواهیم برد. ما همه ی این پیشینه و ادبیات را در قالب چارچوبی که به صورت میدانی مورد آزمایش قرار گرفته و در کارگاههای آموزشی مان ( کارگاههای “رهبران داستان ) ” بسط یافته است ارائه خواهیم کرد. این اثر، کتابی است برای فروشندگان حرفه ای و برای تمام مدیران اجرایی، سیاستمداران، معلمان، وکلا، مشاوران، والدین، و تمام کسان دیگری که کارشان به نحوی مستلزم اثرگذاشتن بر دیگران است، و کالایی که در معرض فروش می گذارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده ها، مشاوره ها، یا باورها.

ما اعتقاد داریم که در جریان رمزگشایی علاوه بر آنچه فروشندگان بزرگ انجام می دهند، خودمان نیز چیزهای جدیدی در مورد نحوه ی تاثیرگذاری بر تغییر آموخته ایم، به شیوه های بهتری برای برقراری روابط عمیقتر با مشتریان رسیده ایم، و معنایی وسیعتر در فروش پیدا کرده ایم.

مایکل‌تی. بازورث / بن زولدان

این کتاب باتوجه به توضیحات و مراجعی که این کتاب ارائه می‌کند، بهتر است تا برای درک بهتر مفاهیم آن، کتابهای “نقشه‌ی ذهن مشتری”، “مشتریها چگونه فکر می‌کنند”، “بازاریابی حسی”، “پرورش نبوغ بازاریابی”، و “نورومارکتینگ؛ نظریه و کاربرد”، هم مطالعه شوند. درک فراگیری که از مطالعه‌ی این شش کتاب حاصل می‌شود، خواننده را به بصیرتی متمایز و متفاوت خواهد رسانید.

کتاب “فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟”؛ کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و فروش و تاثیر رفتار و نحوه مذاکره فروشندگان بزرگ و تاثیر آن در فروش است. مطالعه این کتاب، به کلیه مدیران فروش و بازاریابی، کارآفرینان و صاحبان کسب و کار و فعالان حوزه فروش و پخش، کارشناسان فروش و دانشجویان رشته مدیریت، توصیه می‌شود.

بازاریابی حسی

کتاب بازاریابی حسی؛ با عنوان” راهنمای کاربردی تجربه‌ تعاملی”، نوشته‌ی برتیل هولتن، نیکلاس براوئوس و مارکوس وان دایک، به ترجمه شیوای منصوره واثق، مجتبی صفی‌پوررشوانلو و احمد روستا در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات نشر بازرگانی در قطع شومیز، چاپ و توزیع شده است.

این کتاب با عنوان انگلیسی(Sensory marketing)، خواننده را راهنمایی خواهد کرد تا از حواس پنج‌گانۀ خود و مشتری، به‌ عنوان مبدأ حرکت برای مشارکت با مشتریان و راهبرد‌های حسی شرکت‌ها بهره‌‌مند شود. رویکرد این کتاب، کاملا آموزشی و گام به گام طراحی شده است.

ما باوجود اینکه تصور می‌کنیم، انسانهای پیچیده و پیشرفته‌ای هستیم، در هنگام خرید، بیشتر به حواس و احساساتمان توجه کرده و باصطلاح، با بخش باستانی یا قدیمی مغزمان تصمیم می‌گیریم. این موضوع ممکن است کمی تعجب برانگیز باشد، اما تحقیقات اثبات نموده که این موضوع حقیقت دارد. بنابراین اهمیت حواس پنجگانه که گیرنده‌های اصلی برای این تصمیم‌گیری هستند، بیش از پیش مشخص خواهد شد.

امروزه، پژوهشگران حوزه مدیریت مدعی هستند که سال‌هاست اهمیت حواس پنجگانه انسان نادیده گرفته شده، در حالیکه حواس انسان برای شناسابی هویت برند و تصویر ذهنی آن بسیار دارای اهمیت می‌باشد. این مسئله از لحاظ علمی کاملاً مستند و قابل لمس است که حواس پنج‌گانۀ انسان روی رفتار وی، تأثیرگذار است. یکی از مهم‌ترین اهداف کتاب بازاریابی حسی(Sensory marketing)، در مورد اهمیت حواس انسان در بازاریابی است.

حواس انسان منشأ اصلی عملکردهای بازاریابی شرکت با تأکید بر خلق و ارائه تجربه‌های حسی می‌باشد. این مسئله به شرکت اجازه می‌دهد تا هویت برند و ارزش‌های خود را در سطح عمیق‌تری به ذهن مشتری انتقال دهد. بازاریابی حسی در خرید و مصرف یک فرد بسیار موثر است زیرا منجر می‌شود که حواس پنجگانه‌ی انسان در یک تجربۀ حسی با برند مورد تعامل و واکنش قرار گیرد.

تصور شما از بازاریابی با دیدگاه عموم متفاوت است. نظریه‌های سنتی بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطه‌مند، که مبدأ حرکتشان در نحوۀ بازاریابی کالاها و خدمات می‌باشد، پاسخ‌های قانع کننده‌ای به این سؤال نمی‌دهند که چگونه شرکت بایستی با مشتریانش به گونه‌ای سفارشی‌تر و شخصی‌تر در جامعۀ امروز برخورد داشته باشد.

برتیل هولتن (Bertil Hultén)، نیکلاس براوئوس (Niklas Broweus) و مارکوس وان دایک (Marcus van Dijk) در کتاب بازاریابی حسی نشان می‌دهند که چگونه می‌توان کالاها و خدمات را ابزاری برای تسهیل تجارب حسی افراد‌ به‌ عنوان مشتریان در نظر گرفت.

حس چشایی، یکی از متمایز‌ترین حواس عاطفی انسان ست. این واقعیت اغلب در زندگی روزمرۀ ما ازطریق مفاهیمی همچون شیرین، ترش و به هرحال نوعی طعم بیان می‌شود. ما از غدد چشایی روی زبان خود برای حس کردن طعم‌ها استفاده می‌کنیم، اگرچه غدد چشایی در کام دهان و در گلو نیز وجود دارند.

برای تقویت هویت یک شرکت یا برند، تجارب چشایی مختلف می‌توانند به خلق تصویر ذهنی محصول یا برند کمک کنند، و در این بین مهم نیست که محصولات شرکت یا برند ماهیتاً به حس چشایی مرتبط باشند یا خیر.

بنابراین طعم‌ها می‌توانند به‌ عنوان چاشنی برند عمل کنند تا به آن ابعاد بیشتری ببخشند. وقتی شرکت‌ها نوشیدنی و غذا ارائه می‌کنند، طعم و حس چشایی راهی عادی و رایج برای تعامل با مشتریان و تسهیل تجربۀ حسی آن‌هاست.

این امر می‌تواند در شرایطی نیز رخ دهد که شرکت‌های رقیب با محصولاتی که قیمت و کیفیت مشابهی دارند، در حال فعالیت هستند. در این موارد اگر به‌ عنوان مثال غذا، نوشیدنی یا شیرینی‌جات نیز برای جذب مشتریان و جلب توجه آن‌ها استفاده می‌شوند، طعم‌ها می‌توانند برند یک شرکت را متمایز کنند.

کتاب را می‌توان به عنوان یک کتاب بین موضوعی معرفی کرد. یک موضوع “نورومارکتینگ” است و موضوع دیگر”بازاریابی حسی”. بازاریابی حسی یکی از ابزارهای مهم و نسبتاً جدیدتر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطات و ترویج (تبلیغات، روابط‌عمومی، فروش حضوری، چاشنیهای فروش و بازاریابی مستقیم) است.

بازاریابی حسی فرایند شناسایی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است تا آنها را درگیر ارتباطات دوجانبه‌ای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف، ارزش ‌افزوده ایجاد کند. تجربه‌ی زنده‌ی برند که برای به صحنه‌ی زندگی آوردن آنها و ارائه‌ی ارزش بیشتر به مصرف‌کنندگان طراحی می‌شود، در مرکز رویکرد بازاریابی حسی قرار دارد و سایر کانالهای ارتباطات بازاریابی از آن الهام می‌گیرند و پیرامون آن برای افزایش تأثیر این ایده‌ی بزرگ یکپارچه می‌شوند.

اگر بتوان با دانش و آگاهی، تمام حواس بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه مشتری را فعال نموده و آنها را درراستای اهداف بازاریابی، بکارگیریم، بهره بگیریم آنگاه تأثیر این موضوع، اتصال قویتری بین فرستنده و گیرنده است. بدیهی است که با پیوندهای عاطفی حاصل از تعامل حواس مختلف، تطبیق بین ادراک و واقعیت بهینه‌ می‌شود. به هررو نمی‌توان فراموش کرد که حواس انسان، وسیله‌ی پیوند بدن به حافظه او هستند.

بازاریابی حسی، کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و تاثیر روانشناسی و عصب شناسی در آن است. خواندن این کتاب به تمامی مدیرانسازمانها، مدیران بازاریابی و فروش، دانشجویان رشته مدیریت بازرگانی، صاحبان کسب‌وکار و فعالان حوزه فروش و پخش، توصیه می‌شود.

برنامه بازاریابی در یک روز

کتاب “برنامه بازاریابی در یک روز”، از سری کتابهای مدیریت نوشته رومن جی. هیبینگ و جِی آر، اسکات دبلیوکوپر و به ترجمه شیوای مهدی جلالی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات سیته در قطع وزیری به چاپ رسیده است.

کتاب برنامه‌ی بازاریابی در یک روز، علاوه بر ارائه‌ی رهنمودی واقع گرایانه در تهیه‌ برنامه‌ی بازاریابی، منبع و مرجع خوبی به شمار می‌رود که در یافتن راه حل مسائل روزمره بازاریابی به خواننده کمک نماید.

برنامه بازاریابی، از مهمترین آیتمهای تصمیم گیری در خصوص بازاریابی و فروش و زیرمجموعه “استراتژی بازاریابی و فروش”، بوده  و از اسناد اصلی و بالادستی هر سازمانی به شمار می‌آید. به عبارت دیگر، برنامه بازاریابی، استراتژی مورد استفاده یک شرکت را برای بازاریابی محصولات خود به مشتریان را تشریح و مشخص خواهد نمود.

در این طرح بازار هدف، گزاره ارزشی از نام تجاری یا محصول، فعالیت‌های تبلیغاتی و معیارهایی که برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های بازاریابی استفاده می‌شود، مشخص می‌شود. برنامه بازاریابی باید براساس یافته‌های معیار، اساس تداوم را تنظیم کند که نشان می‌دهد کدام تلاش‌ها تأثیر دارند و کدام‌ تلاشها، عملا تاثیری ندارند.

یک برنامه بازاریابی، سندی عملیاتی محسوب می‌شود که استراتژی تبلیغاتی را تشریح می‌کند که یک سازمان برای رسیدن به هدف و دستیابی به بازار هدف خود پیاده سازی می‌کند. برنامه بازاریابی، شرحی است از جزئیات امور تبلیغاتی و روابط عمومی را که باید طی یک دوره انجام شود، از جمله چگونگی اندازه گیری شرکت در تأثیر این برنامه ارائه می‌دهد.

برنامه بازاریابی مبتنی بر استراتژی کلی بازاریابی سازمان است، یعنی برنامه بازاریابی، مبتنی بر یک چارچوب استراتژیک فراگیر تهیه شده است. در بعضی موارد، استراتژی و برنامه ممکن است در یک سند گنجانده شود، به ویژه برای سازمانهای کوچکتر که فقط ممکن است یک یا دو کمپین اصلی را در یک سال انجام دهند.

یک برنامه بازاریابی ارزش پیشنهادی (Value Proposition) یک کسب و کار را در نظر می‌گیرد. ارزش پیشنهادی بیان کلی ارزشی است که به مشتری ارائه داده می‌شود و عبارتی است که در صفحه نخست و در مرکز وب سایت شرکت یا هر نوع برند تجاری قابل مشاهده است.

مهمترین عامل در نوشتن یک برنامه‌ی بازاریابی اثربخش، برنامه‌ریزی بازاریابی منظم است. برنامه‌ریزی بازاریابی منظم، یک فرآیند تصمیم گیری و اقدام جامع، متوالی و به هم پیوسته و مرحله به مرحله است.

این کتاب، خواننده را بصورت گام به گام تا تدوین یک برنامه بازاریابی راهنمایی نموده و آموزش خواهد داد تا هر برنامه در چه سطحی تدوین شده و چگونه به اجرا درآید.

مطالعه این کتاب به کلیه مدیران بازاریابی، مدیران فروش و پخش، مدیران برند، مدیران عامل، کارآفرینان و دانشجویان مدیریت، توصیه می‌شود.

برنامه بازاریابی چیست؟

برنامه بازاریابی، طرح بازاریابی یا مارکتینگ پلن(Marketing Plan)، یکی از مهمترین بخش‌های طرح کسب‌وکار است. از این رو فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمان‌ها تلقی می‌شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌کند و راهبردهای دستیابی به آن‌ها را پیشنهاد می‌دهد. گرچه این طرح تمام اهداف و راهبردهای سازمان را در بر نمی‌گیرد. برنامه بازاریابی در صورتی که رابطه علت و معلولی مناسبی بین اهداف و استراتژی و همچنین تاکتیک‌های اجرای استراتژی را در بر داشته باشد می‌تواند فرایند مدیریت بازاریابی سازمان را تضمین نماید.

برنامه بازاریابی، از مهمترین آیتمهای تصمیم گیری در خصوص بازاریابی و فروش و زیرمجموعه “استراتژی بازاریابی و فروش”، بوده  و از اسناد اصلی و بالادستی هر سازمانی به شمار می‌آید. سازمانها بسته به نوع فعالیت و اندازه کسب و کار به عبارت دیگر، برنامه بازاریابی، استراتژی مورد استفاده یک شرکت را برای بازاریابی محصولات خود به مشتریان را تشریح و مشخص خواهد نمود.

در این طرح بازار هدف، گزاره ارزشی از نام تجاری یا محصول، فعالیت‌های تبلیغاتی و معیارهایی که برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های بازاریابی استفاده می‌شود، مشخص می‌شود. برنامه بازاریابی باید براساس یافته‌های معیار، اساس تداوم را تنظیم کند که نشان می‌دهد کدام تلاش‌ها تأثیر دارند و کدام‌ تلاشها، عملا تاثیری ندارند.

یک برنامه بازاریابی، سندی عملیاتی محسوب می‌شود که استراتژی تبلیغاتی را تشریح می‌کند که یک سازمان برای رسیدن به هدف و دستیابی به بازار هدف خود پیاده سازی می‌کند. برنامه بازاریابی، شرحی است از جزئیات امور تبلیغاتی و روابط عمومی را که باید طی یک دوره انجام شود، از جمله چگونگی اندازه گیری شرکت در تأثیر این برنامه ارائه می‌دهد.

برنامه بازاریابی مبتنی بر استراتژی کلی بازاریابی سازمان است، یعنی برنامه بازاریابی، مبتنی بر یک چارچوب استراتژیک فراگیر تهیه شده است. در بعضی موارد، استراتژی و برنامه ممکن است در یک سند گنجانده شود، به ویژه برای سازمانهای کوچکتر که فقط ممکن است یک یا دو کمپین اصلی را در یک سال انجام دهند.

یک برنامه بازاریابی ارزش پیشنهادی (Value Proposition) یک کسب و کار را در نظر می‌گیرد. ارزش پیشنهادی بیان کلی ارزشی است که به مشتری ارائه داده می‌شود و عبارتی است که در صفحه نخست و در مرکز وب سایت شرکت یا هر نوع برند تجاری قابل مشاهده است.

اصطلاح برنامه بازاریابی، برای تشریح روش‌های به‌کارگیری منابع بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به کار می‌رود. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش‌بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می‌گیرند.

برای ایجاد یک برنامه بازاریابی، لازم است تا هوشمندانه و با نگرش درست به شرایط عمل نمود. مشاوران بازاریابی و تبلیغات، غالباً مشتریان خود را تهییج می‌کنند تا در بازارهای رقابت با حریفان با صرف هزینه‌های زیاد رقابت کنند. این رقابت اگر بر اساس یک برنامه دقیق و مدون اجرا نشود، می‌تواند تمام هزینه‌های انجام شده برای بازاریابی را از بین ببرد.

برنامه بازاریابی، عموما دارای سرفصلهایی عمومی و برخی سرفصلهای تخصصی است. در این مقاله، به سرفصلهای عمومی این برنامه اشاره خواهیم کرد.

  • تعیین مشتریان هدف.
  • قیمت‌گذاری دقیق محصولات و تعیین جایگاه آنها.
  • ایجاد یک مزیت رقابتی ارزشمند برای محصول.
  • مشخص کردن سیستم پخش محصول مورد نظر.
  • تعیین وجه تمایز برند یا خدمات.
  • تعریف کمپین تبلیغاتی مؤثر.
  • تعیین استراتژی بازاریابی دیجیتال.
  • مشخص نمودن ROI .
  • تعریف برنامه‌های وفاداری مشتریان.
  • محاسبه هزینه‌ها.
  • تعریف برنامه‌های پس از خرید مشتریان.
  • برنامه بودجه.
  • نوشتن گانت چارت و زمانبندی اجرای پروژه‌ها.

شایان ذکر است که یک برنامه بازاریابی، باوجود اینکه توسط متخصصین و با دقت و اشراف کامل تدوین می‌شود، محدود به شرایط بیرونی و درونی نیز هست. بنابراین یک برنامه مدون برنامه‌ای پویا و به روز است و به هیچ عنوان ایستا و شکننده نیست، بلکه می‌تواند بسته به شرایط، بازنگری و اصلاح شود.

نکته بسیارمهم این است که برای نوشتن درست استراتژی و برنامه کسب و کار و برنامه بازاریابی، لازم است تا اطلاعات کاملی از درون و بیرون سازمان بصورت دیتا()، نه اطلاعات()، بصورت درست، وجود داشته باشد. این اطلاعات تنها از تحقیقات بازار بدست خواهد آمد. تحقیقات بازار، پایه اصلی و اساسی هر برنامه و سند بالادستی در یک سازمان است.

کتاب برنامه بازاریابی در یک روز

کتاب “برنامه بازاریابی در یک روز”، از سری کتابهای مدیریت نوشته رومن جی. هیبینگ و جِی آر، اسکات دبلیوکوپر و به ترجمه شیوای مهدی جلالی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات سیته در قطع وزیری به چاپ رسیده است.

کتاب برنامه‌ی بازاریابی در یک روز، علاوه بر ارائه‌ی رهنمودی واقع گرایانه در تهیه‌ برنامه‌ی بازاریابی، منبع و مرجع خوبی به شمار می‌رود که در یافتن راه حل مسائل روزمره بازاریابی به خواننده کمک نماید.

مهمترین عامل در نوشتن یک برنامه‌ی بازاریابی اثربخش، برنامه‌ریزی بازاریابی منظم است. برنامه‌ریزی بازاریابی منظم، یک فرآیند تصمیم گیری و اقدام جامع، متوالی و به هم پیوسته و مرحله به مرحله است.

این کتاب، خواننده را بصورت گام به گام تا تدوین یک برنامه بازاریابی راهنمایی نموده و آموزش خواهد داد تا هر برنامه در چه سطحی تدوین شده و چگونه به اجرا درآید.

مطالعه این کتاب به کلیه مدیران بازاریابی، مدیران فروش و پخش، مدیران برند، مدیران عامل، کارآفرینان و دانشجویان مدیریت، توصیه می‌شود. این کتاب در بخش “معرفی کتابهای تازه“، وجود دارد.

مبانی خلاقیت در تبلیغات

کتاب”مبانی خلاقیت در تبلیغات”، با عنوان ” ایده‌ها و تکنیک‌هایی برگرفته از بهترین تبلیغات دنیا”، نوشته ماریو پریکن وترجمه شیرین و شیوای کامیار شیروانی مقدم از کتابهای بسیار مفید در زمینه بازاریابی و تبلیغات است. این کتاب توسط انتشارات سیته به چاپ رسیده است.

مبانی خلاقیت در تبلیغات، کتابی مرجع برای ایده‌های درخشان و ناب و اکسیری برای تفکر خلاق است. در این کتاب با استراتژی‌های خلاقانه‌ی دنیای تبلیغات آشنا می‌شویم و درک بهتری نسبت به مکانیزم‌های آن‌ها پیدا خواهیم کرد.

خلاقیت، یکی از موضعاتی است که امروزه بیشتر از پیش، در دنیای بازاریابی و فروش، مورد نیاز است. امروزه همه‌گیری استفاده از اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، به گونه‎ای موجب کوچکتر شدن جهان شده است. این پدیده در بازاریابی، با افزایش رقابت در همه عرصه‌ها و همه بازارها همراه بوده است.

امروزه تمام برندها و خدمات، سعی دارند به شکلی دیده شوند. اما با هجوم تبلیغات به چشمو گوش مشتریان، فرصت برای دیدهشدن، روز به روز کمتر می‌شود. به همین ترتیب، حوصله بینندگان نیز کاهش یافته و تبلیغات به چشم انها عادی شده و حتی بصورت ناخودآگاه دیده “نمی‌شوند!”.

چاره عبور از این دام، استفاده از دانش بازاریابی و بکارگیری”خلاقیت”، در اجرای تبلیغات است. همه چیز به دانش و آگاهی و اجرای درست تبلیغات بستگی دارد و شانس و اتفاق، جایی در پیشرفت برندها، ندارند!.

این کتاب، در ابتدا چهارچوبی برای خلاقیت و ابتکار حرفه‌ای ارائه نموده و به خواننده یاد می‌دهد، که چگونه ایده‌های خود را مانند یک حرفه‌ای مدیریت کند. خواننده با مطالعه این کتاب، از حرکت درراستای مجموعه‌ی از اطلاعات پراکنده می‌پرهیزد و به سوی یک هدف مشخص گام برمی‌دارد.

تغییر زاویه‌ی دید، نقطه‌ی شروع حرکت به سوی خلق ایده‌های نو است و در ادامه می‌تواند به مخاطبان هدف نگرشی با زوایای نو را پیشنهاد دهد. در بخشهای بعد، راهنمایی برای یافتن ایده‌هایی که ارتباط برقرار می‌کنند، ارائه نموده و پایه‌های اساسی تکنیک‌های خلاقیت و همچنین تکنیک‌های گوناگون ایده‌یابی را عنوان می‌کند.

در ادامه، به آموزش نحوه استفاده‌ی همزمان از شوخ‌طبعی و طنز و تکنیک‌های کلاسیک خلاقیت مانند ماتریس مورفولوژیک و همچنین ابزارهایی برای ایده‌پردازی حرفه‌ای، می‌پردازد.

مطالعه‌ی این کتاب برای مدیران و کارشناسان تبلیغات، مدیران و کارشناسان برند، کپی‌رایتر‌ها، طراحان و همچنین ایده‌پردازان بسیار مفید واقع شده و مانند جعبه ابزاری برای خلاقیت در تبلیغات عمل خواهد نمود. این کتاب، در ۲۶۰ صفحه در قطع وزیری چاپ شده است.

خواننده در این کتاب، با استراتژی‌های خلاقانه دنیای تبلیغات آشنا شده و درک بهتری نسبت به مکانیزم‌های آن‌ها پیدا می‌کند. برای خلاقیت تنها یک راه وجود ندارد. هرکس به نوبه‌ی خود می‌تواند با توجه به هدف، از راه دیگری وارد شود.

پیشنهاد فروش احساسی(ESP)، چیست؟

پیشنهاد احساسی فروش(ESP)، یا ارزش پیشنهادی احساسی فروش، یا فروش عاطفی، یا فروش احساسای، مخفف واژه (Emotional Sales Proposition)، متعالی‌ترین مرحله از پیشنهادات بازاریابی(Marketing Offer)، یا پیشنهاد ویژه فروش(USB)، است. پیشنهاد احساسی فروش(ESP)، عموما بواسطه روشهای پیشرفته و میان رشته ای برندتینگ_روانشناسی به مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند یا خدمات ارائه می‌شود.

این موضوع با پیشنهاد ویژه فروش(Unique Selling Proposition) و همچنین ارزش پیشنهادی مشتری(CVP)، متفاوت است که هرکدام از این مراحل در مقالات مربوط به خود بطور مفصل شرح داده شده‌اند اما موضوع بسیار مهم این است که این موضوع به مراحل قبلی کاملا مربوط و متصل است و در واقع نوع تکمیل شده و متعالی تری از این مراحل است.

پیشنهاد احساسی فروش، موضوعی است که تمام برندهای بزرگ برروی آن سرمایه گذاری کرده‌اند. برندها با بررسی نقشه ذهن مشتری، به تمایلاتی که مشری را به سمت تصمیم گیری با خرید سوق می‌دهد، پی می‌برند. بنابراین معجزه‌ای درکار نیست. برندها از پیش از خرید می‌دانند که باید چه برنامه ریزی صورت گیرد تا مشتری اقدام به خرید نماید. امروزه همه ما انسانها، حتی اگر خود را انسانی منطقی و مدرن می‌دانیم، هنوز مانند انسان باستانی، اکثر تصمیمات مان را با قسمت ناخودآگاه و غریزی مغزمان می‌گیریم.

تحقیقات روانشناسان نشان داده که اولین برداشت‌ها در کمتر از یک ثانیه برای هر مشتری احتمالی شکل می‌گیرد. براین اساس مواردی ساخته شد که روی رفتار خرید مشتری تاثیر بگذارد. در این مقاله به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد.

برند

استفاده از برند؛ اولین وقدیمی‌ترین روش تاثیرگذاری بررروی ذهن و انتخاب خرید مشتری است. در این مقوله استفاده از برند یا نماد تجاری،”روش بازاریابی به واسطه ایجاد نام، نماد یا طرحی است که یک محصول را از سایر محصولات جدا و متمایز می کند.”. ارتباط عاطفی پس از آن ایجاد ارتباط عاطفی با یک شرکت است که آن را از بقیه جدا می کند و با گذشت زمان وفاداری به نام تجاری ایجاد می کند. بنابراین ، چه چیزی این حس ارتباط را ایجاد می کند؟

اپل، برروی غرایز انسانها تمرکز کرده و از این موضوع نتیجه دلخواه خود را گرفته است. انسان مدرن، در حقیقت حیوانی اجتماعی است که میل دارد بخشی از انقلاب صنعتی و تکنولوژیک یا بطور کلی تحول باشد. انسان مصرف کننده امرزوی، تمایل دارد بخشی از جدیدترین فن‌آوری پیشرفته یا بخشی از یک تحول یا موضوع مهم باشد.

بنابراین، اپل به جای ارسال تبلیغهای انبوه تلویزیونی یا مطبوعاتی، رویدادهایی را برای رونمایی از محصولات جدید خود ایجاد کرد. این موضوع با تحریک و پرورش حس رمزگشایی درمشتری، سبب شد تا مشتریان و کاربران اپل حس کنند که بخشی از یک رویداد بزرگ و مهم جهانی هستند.

اپل با تزریق خلاقیت خود، عملا با از بین بردن خلاقیت کاربران خود، آنها را نتقاعد کرد که عضو یک انقلاب فناوری هستند و همچنین با دیگران فرق دارند و از بقیه جامعه جلوتر هستند. این برند به طرز ماهرانه و شگفت آوری، حس درخواست احترام کاربران را برانگیخت و به آنها القاء کرد که عضوی از یک حرکت فرهنگی مهم هستند.

تبلیغات

تحقیقات در مورد تبلیغات نشان می دهد که واکنش احساسی مخاطبان نسبت به یک آگهی بازرگانی، بر میزان قصد مصرف آنها تأثیر مستقیم دارد. به عنوان مثال، برند ژیلت در یک کمپین تبلیغاتی با عنوان “زیبایی، بی نقص بودن نیست!”( Perfect Is Not Pretty)، مبارزات و تلاشهای مختلف شخصی و حرفه‌ای ورزشکاران را به نمایش گذاشت که شخصیت قوی آنها را به نمایش می‌گذاشت. بنابراین مخاطب با همذات پنداری با قهرمانان، در حرکتی احساسی، استفاده از ژیلت را انجام مبارزه یا تایید آن، تلقی می‌کردند.

شرکت پی.اند.جی(مالک برند ژیلت)، یکی از موفق ترین شرکتها در راه اندازی کمپین از طریق تبلیغات است. این شرکت بعد از شرکت کوکاکولا، بیشترین کمپینهای تبلیغاتی را دارا است. پی.اند.جی(P&G)، در کمپین تبلیغاتی”متشکرم ، مادر قوی”، مجموعه ای از داستانهای کوچک از زندگی ورزشکاران مختلف را روایت می‌کند که نشان می‌دهد مادران این ورزشکاران(در کودکی یا همواره در طول زندگی)، از آنها در یک موقعیت خطرناک یا آسیب زا محافظت می‌کنند.

در این تبلیغات، مادران بواسطه محصولات پی.اند.جی، موفق شده‌اند تا از فرزندان خود محافطت‌کنند و به آنها چگونگی غلبه بر این شرایط برای تبدیل شدن به بهترین ورزشکار در جهان را بیاموزند. این مضامین(مبارزه شخصی و محافظت در برابر آسیب کسانی که دوستشان داریم)، همه مفاهیمی بین‌المللی هستند و تاثیر عصبی عمیقی برروی ذهن با بینندگان خود می‌گذارند.

قصه گویی

انسان درطول تاریخ، با روایت‌ها و داستانها رشد کرده و زندگی کرده است. در جهان داستان، دونوع مفهوم وجود دارد. مفهوم حقیقت واقعی(مانند طبیعت، کوهها، ساختمانها و …)، ومفهوم حقیقت موهوم(کشورها، شرکتها، اساطیر، قهرمانان و …). انسان در داستانهای خود با هردوی این مفاهیم درگیر است. داستان‌سرایی، همواره برای بشر جذاب بوده و انسان ناخودآگاه درگیر آن می‌شود.

درخصوص برندها نیز وجود داستان موجب خواهد شد تا ارتباط عاطفی با برند و داستان ایجاد شود. بسیاری از داستانها حقیقی است و بسیاری از داستانها حقیقت موهوم یا تخیل است.(این موضوع را درنظر بگیریم که حقیقت موهوم با دروغ تفاوت دارد. حقیقت موهوم، تخیلی است که تعدادی از انسانها آن را باور دارند اما دروغ، اساسا وجود ندارد و کسی آن را باور ندارد. حقیقت موهوم ممکن است همواره موهوم بماند اما دروغ قابل اثبات است.)

داستان پردازی با چاشنی احساسات، هجوم دوپامین را به مغز ایجاد شکل داده و در حافظه بلند مدت و کوتاه مدت ذخیره می‌شود.

بنابراین کاملاً منطقی است که شرکت ها از داستان پردازی استفاده کنند تا تأثیر عاطفی و روانی برروی مخاطبان خود بگذارند و مصرف‌کنندگان با پذیرش و به خاطرسپاری داستان مربوطه، برند را به خاطر بسپارند.

بازاریابی

محققان با اسکن سیستم عصبی انسان و واکنشهای مغز، به این نکته پی‌برده‌اند که زمانی‌که مصرف‌کنندگان، برندها را ارزیابی می‌کنند، بر اساس احساسات و تجربیات شخصی، بیشتر از احساسات خود بهره می‌برند، تا اطلاعات مربوط به برند(مانند ویژگی ها و کاریی‌های برند).

این بدان معنی است که چه یک برند خوراکی، بهداشتی یا لوکس مورد بازاریابی قرار گیرد، مهمترین عامل ارتباط آن با مخاطب، عوامل احساسی و عاطفی است.

بنابراین، از آنجا که مصرف‌کنندگان تمایل دارند برندها را بر اساس احساسات، انتخاب کنند تا منطق، هرچه یک برند از هوش هیجانی بیشتری برخوردار باشد، عملکرد بهتری در نرخ بازگشت سرمایه (ROI) خواهد داشت. تبلیغاتی که سطح مشارکت بالایی داشته باشد، به اصطلاح به “جام مقدس بازاریابی”، دست یافته است و این موفقیت تنها هنگامی رخ می دهد که احساسات مخاطبین کاملا درگیر برند شود.

استفاده از رنگها

محققان بازاریابی با تحقیقات فراوان از نظر علمی اثبات کرده‌اند که رنگ‌ها، حالت‌های عاطفی، فیزیولوژیکی و رفتاری بیننده خود را تغییر می‌دهند. واکنش به رنگها در انسان حتی فراتر از این رفته و اختلافات جنسیتی نیز در تاثیرات آنها نقش دارد. به عنوان مثال، زنان نسبت به مردان، نسبت به رنگهای روشن، حساسیت بیشتری نشان می‌دهند.

رنگهای مختلف، واکنشهای گوناگونی را در انسان برمی‌انگیزد. به عنوان مثال، رنگهای سیاه و بنفش با احساسات “قدرت/ توانمندی/ استادی” همراه هستند، رنگ قرمز تحریک کننده است و رنگ آبی، احساساتی همچون “حساسیت / راحتی”، را القاء می‌کنند. بنابراین رنگ آبی فیس بوک و قرمز کوکاکولا و زرد مک دونالد، به هیچ عنوان اتفاقی نیستند.

فناوری و احساسات

فناوری هرگز به طور کامل جایگزین انسان نخواهد شد. اما این دستاورد بشری، امروزه هوشمندانه از داده‌ها و کاربست آنها در تکنولوژی، برای ایجاد ارتباط احساسی با مشتریان استفاده می‌کند.

تعامل با مشتریان، در راستای تقسیم بندی و شخصی‌سازی، ارتباط هوشمندانه احساسی مشتری با یک برند راایجاد نموده و آن را تقویت می‌کند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

سرسره متقاعدسازی

کتاب سرسره متقاعدسازی، با عنوان انگلیسی(The persuasion slide)، نوشته راجر دالی از اساتید بنام حوزه بازاریابی عصبی جهان به ترجمه دوست و استاد ارجمندم دکتر امین اسداللهی و حسام عاشوری، به تازگی توسط انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است.

راجر دالی؛ نویسنده  معروف کتاب های بسیاری در حوزه بازاریابی عصبی و راه هایی برای متقاعد کردن و ترغیب مشتریان است. وی نویسنده محبوب وبلاگ نورو مارکتینگ است و همچنین بخش بازاریابی مغزی (Brainy marketing) را در Forbes.com می‌نویسد. وی بنیانگذار Dooley Direct، مشاور بازاریابی و همچنین بنیانگذار College Confidential است، که یک وب سایت پیشرو در college-bound است. از زمانی که یک موقعیت شغلی ارشد را در یک شرکت Fortune 1000 به منظور ورود به بازار رایانه های خانگی رها کرد، او یک کارآفرین سریالی بوده است.

بسیاری از ما این تجربه را داریم که مشتریان بالقوه از طرق مختلف به وب سایت و صفحه اصلی آن، هدایت می‌شوند اما درک درستی از پرموشنها یا اهداف فروش ما ندارند و موضوع قانع کننده ای برای آنها وجود ندارد تا جذب محصولات ما شوند. آنها وبسایت را می‌بینند و درنهایت، اقدام خاصی نمی‌کنند. بسیاری از مدیران بازاریابی برای قانع کردن مشتریان خود، سعی در ترکیب هر دو عنصر آگاهانه/ ناخودآگاه در بازاریابی دارند، اما نتیجه درستی نمی‌گیرند. بسیاری از فروشگاههای آنلاین، مملو از سبدهای خرید رها شده هستند!.

دلیل تمام این موضوعات؛ “متقاعد نشدن”، مشتری یا مخاطب است. این کتاب، حرفها و گفتنی‌های بسیار زیادی برای مدیران و فروشندگانی دارد، که به دنبال راهی برای متقاعد کردن مشتریان خود دارند. این کتاب کمک خواهد نمود تا با آگاهی از تکنیک های متقاعدسازی، بتوانیم نرخ تبدیل بیشتری داشته باشیم و مشتری بالقوه را به مشتری بالفعل تبدیل کنیم.

امروزه دانشمندان علم بازاریابی، دانش روانشناسی را با دانش بازاریابی ترکیب نموده و روشهای نوینی از مدیریت مذاکره و مدیریت برذهن مشتری خلق نموده‌اند. این دانشمندان، پرده‌های بسیاری از رازهای روانشناسی نفوذ و متقاعدسازی برداشته‌اند، اما تلاش می‌کنند برای بازاریابان کاربرد بیشتری داشته باشد. راجر دالی، متخصص بازاریابی عصبی است که توانسته یک چارچوب ساده و عملی به نام سرسره‌ی متقاعدسازی برپاکند تا بازاریابان و تبلیغ کنندگان بتوانند نیازهای خودآگاه و ناخودآگاه مشتریان را به پایین این سرسره هدایت کنند.

این کتاب کوتاه، پنجره‌ای نو به روی دیده شدن وب سایت ها، تبلیغات و سایر محتواهای متقاعد کننده می‌گشاید. راجر دالی دانش عملی افزایش تبدیل و سالها تجربه در بازاریابی مستقیم را با تحقیقات متخصصان علوم رفتاری مانند رابرت سیالدینی، بی.جی.فاگ و دن.آریلی و بسیاری دیگر ترکیب می‌کند.

این کتاب، چارچوبی را به ما آموزش خواهد داد که درک بهتری از سرسره فرضی متقاعدسازی داشته و تمام بخشهای آن را بشناسیم. چارچوبی که در این کتاب خواهیم آموخت، بر تأثیرات نادیده گرفته شده اصطکاک، چه نوع واقعی آن و درک شده متمرکز است. در بیشتر موارد، از بین بردن اصطکاک در کسب و کار ها تقریبا هزینه‌ای نخواهد داشت، اما باعث بهبود تجربه کاربر و از همه مهمتر افزایش نرخ تبدیل می‌شود.

این مدل نوین (سرسره متقاعدسازی)، را می توان برای هر نوع فروش، بازاریابی یا فرایند ترغیبی دیگری به کار برد. در حالی که تمرکز این کتاب در درجه اول روی تبدیل دیجیتال است (صفحات فرود وب سایتها و صفحات خانه و تبلیغات)، یک پیوست تمرین عملی ویژه کسب و کار شما نیز هست.

نظرات منتقدین درباره کتاب

 گای کاوازاکی ، نویسنده کتاب Enchantment و رئیس سابق تبلیغات اپل پیرامون سرسره متقاعدسازی:

“شما نمی توانید بیش از حد لازم مسحور کننده باشید، بنابراین این کتاب را بخوانید تا راه‌های بیشتری را برای اثرگذاری بر قلب، ذهن و رفتار مشتری بیاموزید. همیشه خوب است که یک پشتوانه‌ی علمی را در پس تاکتیک‌های خود داشته باشید.

کریستف مورین، مربی بازاریابی عصبی و مدیر عامل سلزبرین(Sales Brain)، درباره این کتاب می‌گوید:

نوشته‌های راجر عملی و بسیار خردمندانه است. کتاب او به قول خودش: ایده های هوشمندانه‌ای است که پشتوانه‌ی علمی دارند و به شما در کسب درآمد بیشتر کمک می‌کند. هم کتاب می‌خوانید هم بیشتر سود می‌کنید.

مارتین لیندستروم، نویسنده کتاب خریدشناسی(Buyology)، درباره این کتاب نوشته است:

کتاب جدید راجر دالی با عنوان سرسره متقاعدسازی (Persuasion Slide)، که مبتنی بر جدیدترین تحقیقات علوم اعصاب نوشته شده، نگاه به درون ذهن دارد، می داند چگونه کسب و کاری را که در گذشته در رقابت‌ها موفق بوده، هدایت کند.”

برایان کلارک، مدیر عامل کپی بلاگر(Copyblogger Media)، نیز درباره این کتاب؛ چنین نوشته است:

“سالها است که من راجر دالی را دنبال می‌کنم تا بتوانم از جدیدترین یافته های بازاریابی عصبی آگاه باشم. اکنون راجر با این کتاب، به فعالان اقتصادی هوشمند یک مزیت فراتر از انتظار داده است. خواندن این کتاب از ضروریات است.”

مطالعه این کتاب، به تمامی مدیران سازمانها، مذاکره کنندگان، فروشندگان، مدیران بازاریابی و فروش و دانشجویان مدیریت بازرگانی توصیه می‌شود. این کتاب دریچه‌ای به ذهن ناخودآگاه(مغز قدیم)، مشتری است و با آگاهی کامل از آن و آموزش تکنیک متقاعدسازی در چهار مرحله مشخص، خواننده را به توانایی متقاعدسازی، تجهیز خواهد نمود.