سرسره متقاعدسازی

کتاب سرسره متقاعدسازی، با عنوان انگلیسی(The persuasion slide)، نوشته راجر دالی از اساتید بنام حوزه بازاریابی عصبی جهان به ترجمه دوست و استاد ارجمندم دکتر امین اسداللهی و حسام عاشوری، به تازگی توسط انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است.

راجر دالی؛ نویسنده  معروف کتاب های بسیاری در حوزه بازاریابی عصبی و راه هایی برای متقاعد کردن و ترغیب مشتریان است. وی نویسنده محبوب وبلاگ نورو مارکتینگ است و همچنین بخش بازاریابی مغزی (Brainy marketing) را در Forbes.com می‌نویسد. وی بنیانگذار Dooley Direct، مشاور بازاریابی و همچنین بنیانگذار College Confidential است، که یک وب سایت پیشرو در college-bound است. از زمانی که یک موقعیت شغلی ارشد را در یک شرکت Fortune 1000 به منظور ورود به بازار رایانه های خانگی رها کرد، او یک کارآفرین سریالی بوده است.

بسیاری از ما این تجربه را داریم که مشتریان بالقوه از طرق مختلف به وب سایت و صفحه اصلی آن، هدایت می‌شوند اما درک درستی از پرموشنها یا اهداف فروش ما ندارند و موضوع قانع کننده ای برای آنها وجود ندارد تا جذب محصولات ما شوند. آنها وبسایت را می‌بینند و درنهایت، اقدام خاصی نمی‌کنند. بسیاری از مدیران بازاریابی برای قانع کردن مشتریان خود، سعی در ترکیب هر دو عنصر آگاهانه/ ناخودآگاه در بازاریابی دارند، اما نتیجه درستی نمی‌گیرند. بسیاری از فروشگاههای آنلاین، مملو از سبدهای خرید رها شده هستند!.

دلیل تمام این موضوعات؛ “متقاعد نشدن”، مشتری یا مخاطب است. این کتاب، حرفها و گفتنی‌های بسیار زیادی برای مدیران و فروشندگانی دارد، که به دنبال راهی برای متقاعد کردن مشتریان خود دارند. این کتاب کمک خواهد نمود تا با آگاهی از تکنیک های متقاعدسازی، بتوانیم نرخ تبدیل بیشتری داشته باشیم و مشتری بالقوه را به مشتری بالفعل تبدیل کنیم.

امروزه دانشمندان علم بازاریابی، دانش روانشناسی را با دانش بازاریابی ترکیب نموده و روشهای نوینی از مدیریت مذاکره و مدیریت برذهن مشتری خلق نموده‌اند. این دانشمندان، پرده‌های بسیاری از رازهای روانشناسی نفوذ و متقاعدسازی برداشته‌اند، اما تلاش می‌کنند برای بازاریابان کاربرد بیشتری داشته باشد. راجر دالی، متخصص بازاریابی عصبی است که توانسته یک چارچوب ساده و عملی به نام سرسره‌ی متقاعدسازی برپاکند تا بازاریابان و تبلیغ کنندگان بتوانند نیازهای خودآگاه و ناخودآگاه مشتریان را به پایین این سرسره هدایت کنند.

این کتاب کوتاه، پنجره‌ای نو به روی دیده شدن وب سایت ها، تبلیغات و سایر محتواهای متقاعد کننده می‌گشاید. راجر دالی دانش عملی افزایش تبدیل و سالها تجربه در بازاریابی مستقیم را با تحقیقات متخصصان علوم رفتاری مانند رابرت سیالدینی، بی.جی.فاگ و دن.آریلی و بسیاری دیگر ترکیب می‌کند.

این کتاب، چارچوبی را به ما آموزش خواهد داد که درک بهتری از سرسره فرضی متقاعدسازی داشته و تمام بخشهای آن را بشناسیم. چارچوبی که در این کتاب خواهیم آموخت، بر تأثیرات نادیده گرفته شده اصطکاک، چه نوع واقعی آن و درک شده متمرکز است. در بیشتر موارد، از بین بردن اصطکاک در کسب و کار ها تقریبا هزینه‌ای نخواهد داشت، اما باعث بهبود تجربه کاربر و از همه مهمتر افزایش نرخ تبدیل می‌شود.

این مدل نوین (سرسره متقاعدسازی)، را می توان برای هر نوع فروش، بازاریابی یا فرایند ترغیبی دیگری به کار برد. در حالی که تمرکز این کتاب در درجه اول روی تبدیل دیجیتال است (صفحات فرود وب سایتها و صفحات خانه و تبلیغات)، یک پیوست تمرین عملی ویژه کسب و کار شما نیز هست.

نظرات منتقدین درباره کتاب

 گای کاوازاکی ، نویسنده کتاب Enchantment و رئیس سابق تبلیغات اپل پیرامون سرسره متقاعدسازی:

“شما نمی توانید بیش از حد لازم مسحور کننده باشید، بنابراین این کتاب را بخوانید تا راه‌های بیشتری را برای اثرگذاری بر قلب، ذهن و رفتار مشتری بیاموزید. همیشه خوب است که یک پشتوانه‌ی علمی را در پس تاکتیک‌های خود داشته باشید.

کریستف مورین، مربی بازاریابی عصبی و مدیر عامل سلزبرین(Sales Brain)، درباره این کتاب می‌گوید:

نوشته‌های راجر عملی و بسیار خردمندانه است. کتاب او به قول خودش: ایده های هوشمندانه‌ای است که پشتوانه‌ی علمی دارند و به شما در کسب درآمد بیشتر کمک می‌کند. هم کتاب می‌خوانید هم بیشتر سود می‌کنید.

مارتین لیندستروم، نویسنده کتاب خریدشناسی(Buyology)، درباره این کتاب نوشته است:

کتاب جدید راجر دالی با عنوان سرسره متقاعدسازی (Persuasion Slide)، که مبتنی بر جدیدترین تحقیقات علوم اعصاب نوشته شده، نگاه به درون ذهن دارد، می داند چگونه کسب و کاری را که در گذشته در رقابت‌ها موفق بوده، هدایت کند.”

برایان کلارک، مدیر عامل کپی بلاگر(Copyblogger Media)، نیز درباره این کتاب؛ چنین نوشته است:

“سالها است که من راجر دالی را دنبال می‌کنم تا بتوانم از جدیدترین یافته های بازاریابی عصبی آگاه باشم. اکنون راجر با این کتاب، به فعالان اقتصادی هوشمند یک مزیت فراتر از انتظار داده است. خواندن این کتاب از ضروریات است.”

مطالعه این کتاب، به تمامی مدیران سازمانها، مذاکره کنندگان، فروشندگان، مدیران بازاریابی و فروش و دانشجویان مدیریت بازرگانی توصیه می‌شود. این کتاب دریچه‌ای به ذهن ناخودآگاه(مغز قدیم)، مشتری است و با آگاهی کامل از آن و آموزش تکنیک متقاعدسازی در چهار مرحله مشخص، خواننده را به توانایی متقاعدسازی، تجهیز خواهد نمود.

سازمان امن

کتاب سازمان امن، با عنوان “ایجاد امنیت روانی در محیط کار برای یادگیری، نوآوری و رشد”، نوشته امی سی.ادمونسون از اساتید مدرسه کسب و کار هاروارد به ترجمه زهره تبدیلی و دکتر سعید شهباز مرادی، به تازگی توسط انتشارات مهربان و با حمایت گروه شرکتهای اسپار در تهران به چاپ رسیده است.

داشتن عزت نفس به تنهایی نمی‌تواند از بروز عواقب ناخوشایند درسازمانها پیشگیری کند. وجود امنیت روانی برای رشد و شکوفایی در یک سازمان نیازی اساسی است. درمحیط‌هایی که امنیت روانی وجود دارد، افراد می‌دانند که ممکن است عملکردشان ارزیابی شده و بازخورد بگیرند و حتی نسبت به ضعف عملکرد مواخذه و یا حتی به دلیل شرایط حاکم بر صنعت و موقعیت سازمان و نداشتن مزیت رقابتی، تعدیل شوند. به نظر می‌رسد این خصیصه های محیط کاری مدرن به این زودی ها از بین برود ولی در محیط های با امنیت روانی افراد به دلیل وجود ترس های میان فردی، عقب نمی مانند.

افراد خود را در برابر ریسک ذاتی رک گویی و خلوص توانمند می بینند و احساس رضایت می‌کنند. افراد بیشتر از اینکه از به اشتراک گذاری یک ایده خام و بالقوه و یا حتی نادرست واهمه داشته باشند، از عدم مشارکت خود می‌ترسند. سازمان امن، سازمانی است که در آن ترس های میان فردی به حداقل خود رسیده باشد تا عملکرد تیمها و درمجموع عملکرد سازمان در این دنیای پیچیده مبتنی بر دانش، به حداکثر برسد. مفهوم لزوما به فردی عاری از نگرانی و دلواپسی نسبت به آینده اشاره نمی‌کند.

این کتاب تصریح نموده که امنیت روانی، می‌تواند تفاوت‌های زیادی را در محیط کار ایجاد کند، تفاوت میان مشتری راضی و یا مشتری شاکی، تفاوت میان بیماری که ناخوشی او در شرایط بحرانی به درستی تشخیص داده می شود یا بیماری که به دلیل سهل انگاری بدون درمان مناسب از بیمارستان مرخص می شود، تفاوت بین سهل‌انگاری در خط تولید یا یک عملکرد بی نقص.

زمانی که افراد امنیت روانی دارند می توانند به راحتی دغدغه ها و اشتباهات خود را بدون هیچ گونه خجالت و شرمندگی و سرخوردگی اذعان کنند. آن ها می دانند که می توانند به راحتی در مورد مسائلی که مطمئن نیستند، بپرسند. و تمایل دارند که همکارانشان اطمینان کنند و احترام بگذارند.

امنیت روانی در محیط کار می‌تواند در این شرایط پیچیده منبع خلق ارزش در سازمان باشد. در سال ۲۰۱۶ ،فقط سه نفر از ده نفر معتقد بودند که نظرات آنها در محیط کار مهم است ۵ در تحقیقات مرکز گالوپ گالوپ در تحقیقات خود آورده است که اگر این عدد از سه نفر به شش نفر برسد، سازمان ها ۲۷ ٪کاهش در گردش مالی مفید بر اساس کاهش هزینه ها، ۴۰ ٪کاهش در حوادث محیط کار ۱۲ ٪افزایش بهره وری را تجربه خواهند کرد به همین دلیل است که سازمان ها نمی توانند به راحتی استخدام کنند و داشتن استعداد به تنهایی کافی نیست. اگر رهبران و مدیران سازمان ها بخواهند افراد و استعداد جمعی را از این بند رهایی ببخشند باید محیطی را ایجاد کنند که افراد به دور از هر دغدغه ای احساس راحتی کرده و تمایل به مشارکت داشته باشند. زمانی را تصور کنید که هیچ فردی از اظهار نظر نهراسد، چنین سازمانی را می توانیم یک سازمان امن بدانیم.

اگر در یک گروه کاری احساس امنیت نداشته باشید، احتمال اینکه ایده های خود را بیان نکرده و از مطرح کردن آن خودداری کنید، زیاد است. حتی ممکن است در ابراز نگرانی خود (در برابر ریسک های موجود)، تعلل کنید.

همچنین، اگر قضاوت نادرستی در مورد شما صورت بگیرد، احتمالاً به جای تکیه و استفاده از توانمندی های خود، سعی می کنید تا  از ارتکاب خطا خودداری کرده و مشارکت خود را کاهش دهید. بنابراین، عدم وجود امنیت روانی در سازمان ها، مانعی برای خلق ایده نوآوری و یادگیری محسوب می شود و بر موفقیت افراد و عملکرد تیم، اثر می گذارد. امنیت روانشناختی شما را قادر می سازد تا در تیم خود موفق بوده و به عنوان یک تیم توانمند عملکرد موثر تری داشته باشید.

این کتاب به سه بخش کلی تقسیم شده است. بخش اول در طی دو فصل مفهوم امنیت روانی و تاریخچه ای از تحقیقات این حوزه را مطرح می کند. در چهار فصل بخش دوم به وا کاوی های واقعی در محیط های کاری شرکت های خصوصی و دولتی پرداخته شده است و نشان می دهد امنیت روانی چگونه می تواند به نتایج رضایت بخش کسب و کار و عملکرد باال شود. در بخش سوم در واقع کوشیده است با تکیه بر تحقیقات، نتایج و مراجع واقعی به این سوال پاسخ داده شود که: رهبران برای خلق یک سازمان امن، چه کار باید انجام دهند؟ منظور از سازمان امن، همان سازمانی است که همه ی افراد می توانند بهترین خود را زندگی کنند و تمایل به مشارکت و تاثیر گذاری داشته باشند و نتایج خارق العاده خلق کنند.

در دنیای تخصص گرایی و عصری که افراد نمی توانند به تنهایی ارزش مورد نظر را به مشتریان خود ارائه بدهند، اهمیت صحبت کردن، به اشتراک گذاشتن اطالعات، مشارکت از روی تجربه، ریسک پذیری و همکاری بیش از پیش احساس می شود. همان طور در ۲۵۰ سال پیش اشاره کرده است: ترس توانایی مان را در تفکر و حرکت محدود می کند. امروزه رهبران باید ۱۱ که ادموند بورک بکوشند ترس را از سازمان خارج کنند تا فضا را برای یادگیری، نوآوری و رشد و توسعه آماده کنند. در این راستا امیدواریم که این کتاب کارگشا باشد.