داستان برند چیست؟

داستان برند(Brand story)، یا قصه برند(Brand story)، یا روایت قصه برند(Brand Story Telling)، مجموعه‌ای از رویدادها، روایت‌ها و موضوعاتی است که باعث ایجاد یک برند یا یک سازمان شده است. بازگو کردن این داستان، بیان می کند که چگونه این روایت امروز نیز مأموریت برند و سازمان را هدایت می‌کند.

همانگونه که در مقاله های مختلف مربوط به برند و برندسازی توضیح داده شد، برند مانند انسان یک موجود زنده و پویا است. بنابراین همانگونه که هر انسان داستانی دارد، برند و سازمان نیز حامل یک داستان است.

پشخصیت‌های موجود در کتاب‌ها و فیلم های مورد علاقه ما، اگرچه حقیقی نیشتند، اما ما انها را بخاطر داریم. درواقع ما داستان آنها را به خاطر داریم تا خود شخصیت را. هرسازمان یابرندی، اگر بتواند داستانی جذاب بسازد، مخاطبان آن را به خاطر خواهند آورد.

حتی در برخی از اوقات داستانها به قدری قوی و تاثیرگذار هستند که مخاطب با آنها همذات پنداری کرده و آن را دوست دارد.

با روایت داستان، برای برند یا سازمان شخصیتی ساخته می‌شود که مخاطب با آن شخصیت همدلی کرده و در نهایت به آن اهمیت می‌دهد.

بطورکلی می‌توان گفت که روایت داستان، یکی از قدیمی‌ترین و قدرتمند‌ترین راه‌های ماندگاری پیامی خاص در حافظه انسان است.

یک کسب‌وکار موفق، همواره نیازمند مشتری است. اگر این سب و کاربتواند مشتریان را نگه دشته و آنها را وفادار کند، این امکان رادارد که به حیات خود ادامه دهد. برای نگه داری مشتری نیاز به بندی است که این بند، همان داستان برند است. داستان خوب وموفق؛ مشتریرا درگیر نگهداشته و باخود می‌کشاند. داستان برند، با احساسات و قلب مشتری کار دارد.

از منظر‌ ارتباطات، وجود داستان قوی و تاثیرگذار برند، کمک خواهد کرد که پیغامهای درست بازاریابی به مخاطب انتقال پیدا کند. داستانبرند خوب و تاثیرگذار، موضوعی است که بعدها دستمایه تبلیغات و کمپینها و در کل بهانه ارتباطبا بخش احساسات مشتریان خواهد بود.

داستان‌ برند در نوشتن استراتژی بازار‌یابی محتوا، بسیار کاربرد دارد. سازمانها می‌توانند علاوه برافزایش درآمد، وفاداری مشتریان نسبت به برندشان را نیز بدینوسیله افزایش دهند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تفکر خارج از چارچوب چیست؟

فکر کردن خارج از جعبه (همچنین تفکر خارج از جعبه یا تفکر خارج از چارچوب) استعاره‌ای است به معنی فکر کردن به روشی متفاوت، غیرمعمولی، مبتکرانه یا از جنبه‌ای متفاوت. این اصطلاح در دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ در حوزه مشاوره مدیریتی، پس از ورود تفکر جانبی به علم مدیریت، بوجود آمد. که مشاوران از مراجعان می‌خواستند پازل ۹ نقطه‌ای را که نیاز به تفکر جانبی داشت حل کنند. این نوع تفکر به تفکر هوشمند نیز مشهور است.

موضوع این پازل ۹ نقطه‌ای بدین شکل بود. روش حل این پازل به این صورت بود که در آن باید هر ۹ نقطه با چهار خط مستقیم یا کمتر بدون برداشتن قلم یا بیش از یک بار رد شدن دو خط از روی هم به هم وصل شوند. راه حل‌های بسیار برای پازل ۹ نقطه‌ای وجود دارد اما تقریبا تمام این راحل حلها، خارج از جعبه ذهنی که ذهن با دیدن نقاط متصور می‌شود، هستند.

این عبارت یا کلیشه به طور گسترده‌ای در محیط‌های کسب و کار به خصوص توسط مشاوران مدیریت و مربیان اجرایی به کار گرفته شده است.

تفکر خارج از چارچوب، کار ساده‌ای نیست. ابتدا باید همه چیز را زیر سوال برد و به هر راه حلی، هر قدر هم عجیب، فکر کرد. به اصطلاح ابتدا باید از جعبه بیرون آمد و بعد از آن شروع به فکر کردن یا ارائه راه حل نمود! یکی از دشمنان این روش، داشتن ضرب العجل(deadline)، است! وقتی باید مساله‌ای را ظرف زمانی مشخص حل کرد، دیگر فرصت بیرون آمدن از جعبه وجود نخواهد داشت. ضرب العجل موجب می‌شود که درهمان جعبه نشست و جوابی یافت. بسیاری از دانشمندان مانند جورج گرین، اینشتین یا نیوتن و غیره که ضرب العجل و مهلت برای معرفی نوآوری خود نداشتند، توانستند با خیال راحت از جعبه بیرون بروند و جوابهای ابتکاری برای مسائل خود پیدا کنند. البته ناگفته واضح است که پشتکار و ممارست و سماجت؛ چاشنی این گونه تفکر بوده است.

بسیاری از بزرگان مانند بیل گیتس و استیو جابز، بدون داشتن تحصیلات دانشگاهی به موفقیت های بزرگی دست یافته و اختراعات و ابداعاتی را انجام داده اند که بسیاری از افراد تحصیل کرده حتی از تحلیل این ابداعات ناتوانند. بسیاری از اوقات مطالعات و تحقیق خارج از سیستم عرفی دانشگاه چه بسا دربهای جدیدتر و بسیار روشنتری را به روی انسان باز کرده و محقق می‌تواند بدور از هر گونه فشار و ضرب العجل مدرک، به اصل تحقیق بپردازد.

چیزی که ما از موضوعات می‌دانیم صرفا تحلیل و برداشت ما از موضوعات است. بنابراین تفکر ما به نسبت همان تحلیل های ما شکل می‌گیرد. بسیاری از اوقات تحلیل و برداشت ما از موضوعات صحیح نیست. بنابراین همواره باید این نکته را درنظر داشته باشیم که اولا ممکن است اشتباه کرده باشیم و ثانیا ممکن است راه حل بهتری نیز وجود داشته باشد. در مدیریت تنها موضوعی که قطعی است، “نسبیت”، است.

فرامرز عیب پوش

برندینگ صوتی

کتاب برندینگ صوتی نوشته لاورنس مینسکی و کالین فاهی است. این کتاب با ترجمه دکتر امین اسداللهی و محمدرضا اردهالی توسط انتشارات مهربان نشر در سال 97 چاپ شده و توزیع گریده است. این کتاب یکی از کتابهای بسیار ارزنده در زمینه برندینگ و مدیریت بازاریابی است. کتاب برندینگ صوتی،  علیرغم نامش توسط اساتید بازاریابی جهان نوشته شده اما ارتباط انکارناپذیر صوت، لحن، آوا و موسیقی را با بازاریابی و برندینگ بیان نموده و خواننده را با جنبه‌هایی از ذهن مشتریان آشنا می‌کند که پیش از این زیاد دیده نشده بود. دراین کتاب شرح داده شده که چرا یک برند نیازمند فرهنگ واژگان موسیقی تخصصی خود برای رشد است. برندینگ صوتی، استفاده از صوت برای ایجاد و ساخت برند خود به صورت تخصصی تئوری و عمل برندینگ حسی را در دستورالعملی که برای هر بازار ضروری خواهد بود، ترکیب می کند.

سرفصلهای کتاب

این کتاب مانند نامش سرفصل‌های قدرتمند و مفیدی دارد. این کتاب با آشنایی با قدرت برندینگ صوتی آغاز شده و آن را در عصر دیجیتال بررسی نموه است. این کتاب عصر حاضر را زمانی می‌خواند که وقت بازاریابی حسی است. خواننده در ابتدا با دنیای برندینگ صوتی آشنا شده و سپس یادمی‌گیرد که چگونه صوت خود را جستجو و پیدا کند و معیارهای اندازه گیری چه چیزهایی است. این کتاب شرح میدهد که فرآیند برندینگ صوتی چگونه انجام شده و نحوه اجرای برند صوتی، حفظ و تکامل برند صوتی، موسیقی و طراحی صوت در محیط چیست. این کتاب توسط بسیاری از بزرگان مدیریت و بازاریابی تایید شده و هریک به نوبه خود نقد یا جمله‌ای برای این کتاب نوشته‌اند. در بسیاری از شرکتهای بزرگ امریکایی خواندن این کتاب به تمام مدیران بخشهای مختلف توصیه شده است. خواندن این کتاب به مدیران، کارآفرینان، کارشناسان فروش و حتی کارکنان اداری، توصیه می‌شود.

بسیاری از برندها همچنان در گذشته فعالیت می‌­کنند. به دلیل به وجود آمدن روش­های بیشتر در ارائه پیام، نیاز به ارائه تجربیات منسجم برند نیز مبرم گردیده است. در جستجو برای مزایای متمایز، برندها می­بایست از هر فرصت برای شناساندن ارزش­های خود و درک آن­ها توسط سایرین استفاده نمایند. امروزه، محیط خرید از فضاهای فیزیکی خارج شده و وارد جیب شما، دامان شما، و میز آشپزخانه شما گردیده است. با تفریق حس‌های یافت شده در محیط­‌های فیزیکی، وظیفه ایجاد یک ارتباط چند جانبه برند دشوارتر از پیش شده است. ضروری است ارزش­ها، موقعیت و شخصیت برند راه خود را به تمامی مکان­ها و محیط­هایی که در آن نفوذ برند صورت می­گیرد، باز کنند. وارد زبان بکر صوت و موسیقی شوید.

صوت و موسیقی می­‌توانند معنای برند را نشان داده و هر دو نشانه­‌های کاربردی و ارتباطات عاطفی را ارائه دهند. صوت و موسیقی برروی تمامی دستگاه­های جدید جایگزین یا متصل شده به محیط­‌های فیزیکی ما موجود هستند. بازاریاب­ها پذیرفته‌­اند که موسیقی و صوت دارای نقش کلیدی در ارتباطات یکپارچه بوده، اما نحوه ابداع یک استراتژی صوت و همچنین چگونگی ادغام صوت ها در چشم‌­انداز بازاریابی خود را کشف ننموده‌اند.

پس مطالعه این کتاب را ادامه دهید، زیرا در صورتی که به برندهای خود و دستیابی به بیشترین نتیجه از آن­ها اهمیت می­دهید، دستیابی به اطلاعات مربوط به آخرین و جدیدترین تفکرات در زمینه برندینگ صوتی برای شما بسیار ارزشمند خواهد بود.

فیلیپ کاتلر

“این کتاب حقیقت را بیان می‌کند. توسط بازاریاب‌ها و نه موسیقی دانان نوشته شده، مشخص می‌سازد چرا یک برند نیازمند واژگان موسیقی خاص خود برای پیشرفت است. این یک کتاب عالی است. تمامی اشخاصی که در حال ساخت یا دفاع از یک برند هستند امروزه می‌بایست این کتاب را بخوانند”.

مارتین لیندستروم

نویسندگان کتاب برندینگ صوتی یک دستورالعمل جامع برای تصور و طراحی برندینگ صوتی در عصر دیجیتال فراهم ساختند. این کتاب به شما در طراحی با صدا کمک خواهد کرد

آنجلا جانسون

“ما مفاهیم امتیاز برندینگ صدا را در جلسات ارائه ایده خود خلق نمودیم، اما هیچ گاه به ذهن من نرسید که یک استراتژی برندینگ صوتی برای مشتریان خود خلق کنم – ابزارهای آن را نیز در اختیار نداشتم. درهای بهشت باز شده و طبل‌ها به صدا درآمده اند، اکنون من می‌دانم چگونه و چرا می‌بایست از برندینگ صوتی استفاده نمود.

رابین لاندا

کتاب برندینگ صوتی در واقع یک دستورالعمل عملی و آگاهانه در زمینه برند صوتی تاثیر گذار است. ماهیت برندینگ صوتی، دلیل اهمیت، و نحوه استفاده از آن برای بهبود و ارتقای یک برند بسیار مهم است، که در این کتاب بخوبی دیده می شود.

برایان ماتیمور

درباره نویسندگان

لاورنس مینسکی استادیار دانشکده ارتباطات و نوآوری رسانه در کالج کلمبیا شیکاگو، و نویسنده بسیاری از کتاب‌های تبلیغات و بازاریابی است. وی همچنین یک استراتژیست بازاریابی، مدیر خلاق برروی خلق نوآوری و برندینگ موثر و راه حل‌های مختلف بازاریابی برای بسیاری از برندهای پیشرو می‌باشد.

کالین فاهی یک مدیر اجرایی با تجربه، با تخصص عمیق در زمینه برندینگ است. وی مدیر، سیکسیمه سان آمریکا، برندینگ صوتی پیشرو و یک سازمان طراحی صدا می‌باشد. در سراسر حرفه خود، کالین برای بسیاری از سازمان‌های بزرگ بازاریابی در زمینه برخی برندهای پیشرو در آمریکا، اروپا، آمریکای لاتین و آسیا کار کرده است.

درباره مترجمین

دکتر امین اسداللهی مدرس مباحث بازاریابی و تحقیقات بازار با اجرا و مدیریت بیش از 70 پروژه تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی بازاریابی در سطح کشور می باشد. وی به عنوان مدیر علمی دوره MBA بازاریابی استراتژیک ( در سطح کارشناسی ارشد) در سازمان مدیریت صنعتی، مدرس دوره های MBA و DBA دانشگاه تهران، دانشگاه شریف، شهید بهشتی، موسسه آموزش عالی آزاد بهار، دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران و غیره می باشد. ایشان در حال حاضر بیش از 20 عنوان کتاب با محوریت بازاریابی، تحقیقات بازار و برندینگ ترجمه و تالیف نموده اند. وی همچنین مدیر عامل مجموعه مارکت تلنت در حوزه تحقیقات بازار نیز می باشند. این کتاب حاصل تلاش وی و محمدرضا اردهالی است که با ساعت ها کار فراوان و ترجمه تخصصی در اختیار علاقمندان به این حوزه قرار گرفته است.

نوشته: فرامرز عیب‌ پوش

برندینگ صوتی(Audio Branding) چیست؟

برندینگ صوتی(Audio Branding) یا سونیک برندینگ(Sonic Branding)، اصطلاحی است که امروزه بصورت بسیارگسترده در بازاریابی از آن استفاده می‌شود. این مهم به معنای استفاده از صدا و موسیقی برای تقویت هویت برند در ذهن مصرف کنندگان است.  صدای زنگ، آهنگ های بسیار کوتاه، کلیپهای معرفی برند کوتاه و شعارهای گفتاری، همه اشکال برندینگ صوتی هستند. لوگو یا کلیپ یا آهنگ یا شعاری که بدین ترتیب ساخته شده نیز، آرم صوتی نامیده می شود.

برندینگ صوتی اغلب در تبلیغات رادیویی و تلویزیونی، ابتدای فیلمها و سریالها و ویدئوها و سایر مکانهایی که به رسانه مربوط هستند، بکار برده‌ می‌شود. اما این موارد تنها فضاهایی نیستند که ما با این پدیده مواجه هستیم. مارک های صوتی بسیار قدرتمند و تاثرگذار هستند. می‌توان آنها را در پیام مداوم سیستم تلفن قرار داد یا حتی آن را با فواصل منظم در لیست پخش موسیقی فروشگاهها پخش کرد. تقریباً تمام برندهای مشهور، آرم‌های صوتی مخصوص یه خود را دارند و بسیار روی آنها سرمایه گذاری کرده‌اند. آرمهایی موفق هستند که کوتاه، به راحتی قابل تشخیص و به یاد ماندنی باشند. بسیاری از برندهای ایرانی هم از دیرباز از این امکان در حد توان خود استفاده کرده‌اند. البته قدرت آنها به اندازه برندهای جهانی نیست ولی برخی از آنها به شدت تاثیرگذار و ماندنی هستند.

نمونه‌های مشهور مارک صوتی بسیار است اما به عنوان چند نمونه بین‌المللی موفق می‌توان از نمونه‌هایی مانند آرم شبکه اچ.بی.او، آرم کمپانی فاکس قرن بیستم، صدای زنگ اپل، صدای زنگ نوکیا و صدای لود شدن ویندوز اشاره کرد.

نمونه‌ای از تبلیغ بوتان و آرم صوتی بوتان که در ذهن اکثر ایرانیان نقش بسته است.

به عنوان نمونه از آرم های صوتی موفق ایرانی می‌توان به آرم صوتی بوتان، سس دلپذیر و بسیاری از آرمهای دیگر صوتی نام برد. حتی تبلیغ اخیر عالیس (کدومش و بدم؟!)، با این حال که که خیلی شیک و کلاسیک نیست، حتی از نظر برخی بسیار ضعیف و جلف است اما برای ماندگاری در ذهن مخاطب، از قوام و ماندگاری برخوردار است.

اگرچه این صداها ساده و عاری از هرگونه جلوه های صوتی پیشرفته هستند، اما با انتخابی که انجام شده، آنها به شدت دارای ارزش عاطفی و انحصاری هستند که مخاطب این برندها را با همان عناصر بصری، به خود متصل می‌کنند.

تلاش برای ثبت برند در ذهن مخاطب، فقط مفید نیست بلکه ضروری است. اگر امور مربوط به برندسازی در هر جایی و بدون برنامه انجام شود، مشتریان نه تنها به برند جذب نمیشوند، بلکه در بهترین حالت ممکن است برند را فراموش کنند ولی در بدترین حالت، حتما دچار سردرگمی خواهند شد. باید خوب بدانیم چه هستیم، و میخواهیم در ذهن مشتری چه باشیم.

بهترین استفاده را از آرم صوتی

استفاده از آرمهای صوتی فقط راهی برای جلب یا جذب مشتریان نیست، بلکه از قدرت فیلم و موسیقی استفاده می‌شود تا درمخاطبین، احساس خاصی راجع به محصول یا خدمات ایجاد شود. به عنوان مثال، مک دونالد در آرم صوتی خود با شعار” I’m Lovin’ It”، شنونده را تشویق می‌کند تا احساس خوشبختی، خوش بینی و مثبت کند. ضربه محکم و ناگهانی، صدای شکاف و صدای موسیقی صوتی(Rice Krispies)، باعث ایجاد احساساتی بچه‌گانه و بی‌خیال و رها در بزرگسالان ایجاد کرده و همه را به یادآوری دوران کودکی سوق می‌دهد.

باید از ذهن مخاطب آگاهی کامل حاصل شود. باید بدانیم آنها چه چیزی را دوست دارند، چه چیزی آنها را خوشحال می کند، چه آهنگی برای آنها جذاب است، تحقیقات بازار به رسیدن به این دید کمک خواهد کرد و راههای دیگر فقط حدس و گمان است و علمی و قابل استناد نیست.آرم صوتی باید با عادات گوش دادن مشتری خوانایی داشته باشد.

ایجاد یک برند صوتی مؤثر

ساخت یک آرم صوتی به یاد ماندنی و مؤثر، نیاز به تحقیق و تلاش بسیار دارد. اما یک نمونه موفق می تواند شرکت یا برندی را زیرورو کند و یک نام تجاری را درمیان مخاطبین بالا ببرد.

آرم صوتی، موضوعی بسیار پیچیده است و ایجاد صدا و تصویر و متن متناسب با یک نام تجاری و همچنین برانگیختن احساسات صحیح شنوندگان، نیاز به تحقیقات بازار و تلفیق بازاریابی و هنر و روانشناسی دارد. اما ساخت آن، معمولاً ارزش همه این زحمات را دارد.

کتاب برندینگ صوتی

کتاب برندینگ صوتی به صورت مفصل و به ترتیب به همین موضوع مهم پرداخته است. این کتاب به جرات می‌توان گفت این کتاب بهترین کتاب در این حوزه است و خود یک مرجع درست و مطمئن برای درک و اجرای این نوع از بازاریابی و برندسازی است. نوشته لاورنس مینسکی و کالین فاهی است. این کتاب با ترجمه دکتر امین اسداللهی و محمدرضا اردهالی توسط انتشارات مهربان نشر در سال 97 چاپ شده و توزیع گریده است.

این کتاب یکی از کتابهای بسیار ارزنده در زمینه برندینگ و مدیریت بازاریابی است. کتاب برندینگ صوتی،  علیرغم نامش توسط اساتید بازاریابی جهان نوشته شده اما ارتباط انکارناپذیر صوت، لحن، آوا و موسیقی را با بازاریابی و برندینگ بیان نموده و خواننده را با جنبه‌هایی از ذهن مشتریان آشنا می‌کند که پیش از این زیاد دیده نشده بود. دراین کتاب شرح داده شده که چرا یک برند نیازمند فرهنگ واژگان موسیقی تخصصی خود برای رشد است. برندینگ صوتی، استفاده از صوت برای ایجاد و ساخت برند خود به صورت تخصصی تئوری و عمل برندینگ حسی را در دستورالعملی که برای هر بازار ضروری خواهد بود، ترکیب می کند.

فصلهای کتاب

این کتاب مانند نامش سرفصلهای قدرتمند و مفیدی دارد. این کتاب با آشنایی با قدرت برندینگ صوتی آغاز شده و آن را در عصر دیجیتال بررسی نموه است. این کتاب عصر حاضر را زمانی می‌خواند که وقت بازاریابی حسی است. خواننده در ابتدا با دنیای برندینگ صوتی آشنا شده و سپس یادمی‌گیرد که چگونه صوت خود را جستجو و پیدا کند و معیارهای اندازه گیری چه چیزهایی است. این کتاب شرح میدهد که فرآیند برندینگ صوتی چگونه انجام شده و نحوه اجرای برند صوتی، حفظ و تکامل برند صوتی، موسیقی و طراحی صوت در محیط چیست.

این کتاب توسط بسیاری از بزرگان مدیریت و بازاریابی تایید شده و هریک به نوبه خود نقد یا جمله‌ای برای این کتاب نوشته‌اند. در بسیاری از شرکتهای بزرگ امریکایی خواندن این کتاب به تمام مدیران بخشهای مختلف توصیه شده است. خواندن این کتاب به مدیران، کارآفرینان، کارشناسان فروش و حتی کارکنان اداری، توصیه می‌شود. بسیاری از برندها همچنان در گذشته فعالیت میکند. به دلیل به وجود آمدن روشهای بیشتر در ارائه پیام، نیاز به ارائه تجربیات منسجم برند نیز مبرم گردیده است. در جستجو برای مزایای متمایز، برندها می‌بایست از هر فرصت برای شناساندن ارزشهای خود و درک آنها توسط سایرین استفاده نمایند.

امروزه، محیط خرید از فضاهای فیزیکی خارج شده و وارد جیب مشتریان، دستان آنها، و میز آشپزخانه و حتی دستشویی گردیده است. با تفریق حسهای یافت شده در محیطهای فیزیکی، وظیفه ایجاد یک ارتباط چند جانبه برند دشوارتر از پیش شده است. صوت و موسیقی می‌توانند معنای برند را نشان داده و هر دو نشانههای کاربردی و ارتباطات عاطفی را ارائه دهند. صوت و موسیقی برروی تمامی دستگاههای جدید جایگزین یا متصل شده به تمام فضاهای عمومی و شخصی راه یافته‌اند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش