مدل پکت(PACT)، چیست؟

مدل پکت(PACT)، یکی از مدلهای موفق در فروش است که برای ایجاد رابطه بهتر با مشتری طراحی شده و در مذاکرات فروش و خصوصا برای موفقیت در بازاریابی B2B بسیار کارآمد است.

سازمانها و برندهای موفق برای حفظ سهم بازار، روابط طولانی مدت با مشتریان خود ایجاد می کنند. فرآیند فروش باید مبتنی بر اعتماد باشد و دارای ذینفعان باشد نه یک ذینفع. درست است که این فرآیند طولانی است اما کاملا لازم است.

اکثر مشاوران، آژانس های تبلیغاتی و خصوصا مدرسان نوشکفته بازاریابی در کشورمان، مخاطبان خود را به موفقیت سریع و یک شبه معجزه کردن تشویق میکنند که در واقع بجز کلاهبرداری، مفهوم دیگری ندارد. آنها با این روش تنها از افراد و برندها پول میگیرند و خودشان ثروتمند می شوند نه برندها و مخاطبانشان. موفقیت در بازاریابی به موضوعی به نام زمان نیاز دارد. بدون صرف زمان درست، هیچ موفقیتی اتفاق نخواهد افتاد حتی اگر بهترین استاد بازاریابی جهان را داشته باشیم.

البته بهترین استادهای بازاریابی جهان همه معتقدند که بازاریابی موفق، فرایندی زمان بر است. وارن بافت میلیاردر مشهور و مدرس بازاریابی جمله زیبایی در این خصوص دارد که می گوید: “ما نمی توانید با نه زن که هرکدام یک ماه حامله هستند، یک بچه بدست بیاورید، برای یک بچه باید 9 ماه صبر کنیم!”. فروش باید یک راه حل دوطرفه با سود دوطرفه باشد وگرنه پایدار نخواهد بود.

برای رسیدن به یک توافق و تفاهم دوطرفه، چارچوبی به نام مدل پکت(PACT)، وجود دارد که درعین سادگی، بسیار کارآمد است. حال ببینیم این مدل مخفف چه واژگانی است.

مهارت(proficiency)

مهارت، موضوعی است که برای کسب موفقیت در هر بازاری باید وجود داشته باشد. باید بهترین در بازار یا حداقل یکی از بهترین ها بود. یک برند یا سازمان لازم است تا مهارت هایی را داشته باشد که حداقل بتواند وعده هایی را که به مشتریان خود داده را عمل کند.

اقتدار(Authority)

اقتدار به معنای پیشرو بودن در بازار است. برای کسب اقتدار باید در بازار پیشرو بود. برند یا سازمانی که بتواند رهبر افکار باشد، همواره در جلوی ذهن مشتری خواهد بود. البته برای کسب اقتدار به (C)، ثبات نیاز خواهد داشت.

ثبات(consistency)

ثبات ثبات و ثبت، رمز موفقیت است. ثبات به معنای وجود استحکام و پیگیری است. روز به روز باید این ثبات در بازار ایجاد بیشتر ایجاد شود. ثبات در رویه، ثبات در ارائه خدمات و ثبات در پیام.

 اعتماد(Trust)

نهایتا وجود ثبات، موجب ایجاد اعتماد در ذهن و قلب مشتری خواهد شد. اگر این اعتماد بوجود بیاید، مشتری زمانی که مشکلی دارد یا به راه حلی نیاز دارد با سازمان تماس می گیرد.

اعتماد مانند فلایویل است. فلایویل چرخ دنده بزرگی است که برای به حرکت درآوردن آن به نیروی زیادی نیاز است. اما وقتی شروع به حرکت کرد، به سادگی و با نیرویی بسیار کم خواهد گشت. اعتماد نیز چنین عملکردی دارد!

از طریق مهارت، اقتدار، ثبات و اعتماد، شتاب ایجاد خواهد شد. تنها از ایجاد شتاب نباید غافل شد. اگر مشغول فروختن شویم و از ساخت مشتری جدید غافل شویم، حادثه بزرگی رخ خواهد داد، پس باید مراقب بود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

سمپلینگ چیست؟

سمپلینگ(Sampling)، یا ارائه نمونه‌ي محصول به مشتری یا مصرف کننده، نوعی تکنیک و روش مؤثر برای ایجاد آگاهی از برند(Awareness)، افزایش فروش است. این مهم امروزه درصنایع تندگردش(FMCG)، مانند صنایع غذایی، دخانیات یا آرایشی و بهداشتی به امری روتین بدل شده است.

موضوع سمپل و سمپلینگ از زمانهای قدیم وجود داشته هرچند که آگاهی زیادی در خصوص چرایی وجود آن نبوده اما اثربخشی آن موجب میشده تا تولیدکنندگان و فروشندگان این کار را از روی تجربه انجام دهند. اگر بخولهیم این موضوع را بهتر بررسی کنیم، ابتدا باید به ریشه این موضوع بپردازیم.

سمپل چیست؟

سمپل(Sample)، یا نمونه محصول یا خدماتی واقعی یا نمونه ساده سازی شده یا کوچک شده آن محصول یا خدمات است که قابل فروش نیست و جهت ایجاد آگاهی از آن محصول یا خدمات ساخته شده. مصرف کنندگان با دریافت سمپل از نحوه کارکرد آن محصول یا خدمات آگاهی پیدا می کنند. تجربه مصرف کننده از مصرف سمپل همان است که در محصولی را که خریداری کرده داشته است. بنابراین ارتباط نزدیکتری با محصول از خدمات برقرار خواهد نمود.

البته سمپل ها صرفا فیزیکی نیستند. در برخی اوقات سمپل ها، بخشی از خدمات هستند یا محصولاتی غیر فیزیکی هستند. به عنوان مثال یک برنامه که نسخه رایگان آن دانلود شده و قایل استفاده است به عنوان سمپل شناخته می شود. درصورتیکه مشتری بخواهد کلیه بخشهای غیر رایگان این برنامه را داشته باشد، باید برای آن پول بپردازد. بنابراین برنامه رایگان نسبت به برنامه کامل، سمپل محسوب می شود.

سمپلینگ چیست؟

همانگونه که اشاره شد، سمپلینگ(Sampling)، یا ارائه نمونه‌ي محصول به مشتری یا مصرف کننده، نوعی تکنیک فروش است که به با ایجاد مصرف به صورت مصنوعی، موجب افزایش آگاهی از محصول خواهد شد. تعداد کمی از مشتریان هستند که از خرید و انتخاب خود تعریف نکنند. بنابراين، گاهي این مهم تکرار شده است که مصرف کننده برای اینکه ثابت کند تصمیم درستی برای تهیّه محصول گرفته و عملاً خود یک کارشناس است، بارهای بعدی محصول را نيز تهیه مي‌كند و اذعان دارد که انتخاب موفّقی داشته است.

البته، این مهم برای کالاهای پرستیژی و قیمت بالا کمی متفاوت است و آستانه پشیمانی در هر کالایی متفاوت است. از اين‌رو، همواره نوع صنعت را باید در نظر گرفت.

در مقاله های مختلف درباره اینکه در صنایع مختلف تصمیم گیری برای خرید به چه شکل صورت میگیرد و یا نقشه ذهن مشتری چگونه ترسیم می شود، صحبت کردیم اما در بسیاری از صنایع خصوصا صنایع پرمصرف تندگردش(FMCG)، غالب تصمیمهای خرید، در محل خرید گرفته می شوند. البته فراموش نکنیم امروزه در صنایع (DCG)، نیز نمونه های فراوانی از سمپلینگ دیده می شود.

ارائه نمونه‌ي کوچکی از محصول ممکن است برای هر کسب و کاری، هزینه بالایی باشد بخصوص اینکه در تعداد زیادی تولید یا عرضه شود، اما قطعاً با توجه به اینکه سمپلینگ عموما در محل تصمیم گیری برای خرید انجام می‌شود، بي‌درنگ نتیجه خود را ارائه و موجب افزایش فروش محصول خواهد شد.

با این روش ریسک خریدار نهایی را کاهش مي‌دهيم و جایگاه را در فروش آسان‌تر و اطمینان بخش تر یاری مي‌كيم. اهمیت سمپلینگ از آن جهت است که مشتری از محصول استفاده مي‌كند و راه برای اعتراضات بعدی خواهد بست

برگرفته از کتاب: مهندسی فروش

(احمد صفار، فرامرز عیب پوش)

تکنیک اول شخص جمع در فروش چیست؟

اغلب کارشناسان فروش در هنگام گفت‌وگو با مشتری، در زمان معرفی پرموشن‌ها یا سیاست‌های سازمان خود، از این سازمان به عنوان سوم شخص مفرد نام می‌برند. تکنیک اول شخص جمع، تکنیک ساده ای است. این تکنیک براین اصل بنا شده که خود، شرکت یا برند خود و مشتری را در یک طرف قراردهیم، نه سمت مجزا.

منظور از آوردن مشتری و خود در یک سمت، نگاه جمع به کل موضوع است. بکاربردن افعالی مانند “این شرکت”، “شرکت”، “اینها” ، “ایشان”، و کلماتی از این دست، مشتری را از فروشنده دور می کند اما بکار بردن افعال جمع بعلاوه مشتری، موجب ایجاد همذات پنداری و نزدیکی و اعتماد خواهد شد.

به بیان ساده تر یک کارشناس موفق، هیچ گاه سازمان خود را از خود و خود را از سازمان جدا نکرده و هیچ گاه مشتری را از هردوی این موضوعات جدا نمی کند.

بارها دیده ایم که کارشناسان یا حتی مدیران، در هنگام معرفی یک موضوع، جملاتی مانند “شرکت فلان پرموشن را گذاشته…”، و یا “اینها قصد دارن بیشتر محصول رو توسعه بدن”، را بکار می برد. این طرز صحبت، بیانگر ناشی بودن فرد یا عدم تعلق خاطر آن به سازمان یا برند مذکور و عدم وجود نیت مشاوره به مشتری است.

اينگونه صحبت کردن، موجب کاهش اعتماد مشتری به فروشنده مربوطه و ایجاد فاصله در ذهن وی خواهد شد. مشتری با این ادبیت، تصّور مي‌كند فروشنده یا از سازمان خود رضایت ندارد یا به آن تعلق خاطری ندارد.

بهترین نوع افعال در فروش، استفاده از افعال اول شخص جمع است. بدین ترتیب، با این کار موفّق شده‌ایم مسئول خرید مربوط را با خود همراه كنيم و با جلب اطمینان وی موجبات افزایش فروش را فراهم آوريم.

به عنوان مثال، برای معرفی یک پرموشن، به جای اینکه بگوييم: « شرکت قصد دارد تا با ارائه این پرموشن و ایجاد فضای شاد در میان مصرف کنندگان، این کالا را به عنوان کالای لیدر خود معرفی و نيز سود شما را تضمین کند!»، با استفاده از افعال اول شخص جمع، مشتری را نیز به جمع كنيم و بگوييم: «قصد داریم تا با ارائه این پرموشن و ایجاد فضایی شاد در میان مصرف کنندگان، این کالا را به عنوان کالای لیدر معرفی نموده و سود همه از جمله مشتری و سازمان را تضمین كنيم”.

فروشنده در چنین رویکردی، از جمع شرکت، خود و مشتری به عنوان ضمیر “ما”، یاد می کند و همه را در یک سو قرار می دهد. بدین ترتیب، مشتری تصور خواهد کرد که از شرکت جدا نیست و فروشنده هم او را جزئی از سازمان خود تلقی میکند.

برگرفته از کتاب: مهندسی فروش

(احمد صفار، فرامرز عیب پوش)

تکنیک الگوبرداری در فروش چیست؟

یکی دیگر از تکنیک‌های افزایش فروش، تکنیک الگو برداری است. مفهوم الگوبرداری، مفهومی بسیار کارآمد، اما گمراه کننده است. بسیاری الگوبرداری را با تقلید کورکورانه ، اشتباه می گیرند، اما تقلید کورکورانه موضوعی کاملا متفاوت است.

بسیاری از نوآوریها و تغییرها، از الگوبرداری شروع شده و الگوبرداری به معنای تقلید صرف، نیست. در دنیای امروز، در هر زمینه ای نوآوری و اختراعات مختلفی صورت گرفته و نتیجه گرایی، دارای اهمیت است. بنابراین برای داشتن یک فروش موفق، می توان از الگوبرداری استفاده کرد.

منظور از الگوبرداری، بررسی مسیر موفقیت سازمان‌ها و کارشناسان فروش موفق است. این مهم عملاً یکی از استراتژی‌های قدیمی مدیریت نیز تلقي می‌شود.

الگوبرداری مي‌تواند از هر جنبه ای باشد. علاوه بر الگوبرداری از کارکرد حرفه‌ای کارشناسان و مدیران موفق، از رفتار و آداب اجتماعی آنها نیز مي‌توان الگوبرداری کرد. رصد کردن مسیری که این فروشندگان موفق طی کردند، مي‌تواند در کسب موفقیت، مفید باشد.

در الگوبرداری، اصطلاحا”چرخ را از اول اختراع نمی کنند”، بلکه اختراع یا ابداع یا روش اختراع شده و امتحان شده را الگو کرده و آن را تکرار می کنند.

این موضوع در استراتژی به عنوان استراتژی الگو(Pattern)، شناخته شده است. استراتژی الگو، مسیرها و استراتژی های موفق را بررسی نموده و از همان مسیر برای دستیابی به موفقیت استفاده می کند.

در تکنیک الگوبرداری، ابتدا هدفی که قصدداریم به آن برسیم، انتخاب شده و افراد، رفتارها، استراتژی ها یا سازمانهایی که در رسیدن به این هدف در شرایط ما، موفق بوده اند انتخاب شده و سپس روش آنها را الگوبرداری نموده و همان روش را تکرار کرده و بازخورد می گیریم.

در این مسیر اگر به اندکی توفیق دست یافتیم، کافیست کمی شرایط را بهبود بخشیده و در ارائه کیفیت بیشتر در محصولات یا خدمات ، نوآوری کنیم. همین تغییرات اندک، موجب ایجاد نتایج بزرگ خواهد شد.

به عنوان مثال، شرکت “هواوی”، سالها بعد از سامسونگ یا اپل وارد بازار تلفنهای همراه شد. در ابتدا الگوهای رفتاری و بازاریابی آنها را تکرار کرد. کم کم با توفیق در بازار، شروع به ایجاد تغییراتی اندک نمود که همین تغییرات کوچک برای این برند موجب برتری آن به همان برندهایی شد که ابتدا از آنها الگوبرداری کرده بود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازاریابی پاسخگو چیست؟

بازاریابی پاسخگو (Responsive marketing)، یا بازاریابی واکنش گرا، یکی از جنبه های هنری بازاریابی است. این نوع از بازاریابی، در کمین رویدادها یا داستانهای پرطرفدار است تا به محض موفقیت آنها، با ایجاد یک محتوای مرتبط، سریعا برند یا خدمات خود را به رویداد یا داستان مربوطه، مرتبط کند.

کی از برندهای مشهور جهان که به نظر می رسد بر این مفهوم تسلط داشته باشد، برند ایکیا(IKEA)، است. در طول سال‌ها، این شرکت کمپین‌های واکنش‌گرای متعددی داشته است که جدیدترین آنها به سریال مشهور بازی تاج و تخت(Game of Thrones)، واکنش نشان داده است. زمانی که مشخص شد که بخشی از لباس یکی از شخصیت های این سریال، از فرش های ایکیا ساخته شده، این شرکت فورا به این اتفاق واکنش نشان داد و از آن استفاده کرد.

ایکیا تصاویری از کارکنان خود و مردم عادی منتشر کرد که آنها هم مانند شخصیت داستانی در سریال بازی تاج و تخت، لباسی ساخته شده از فرشهای ایکیا را پوشیده بودند. مطابق انتظار، ایکیا راهنمای مونتاژ چنین لباسی را پخش کرد که موجب فروش بالایی از این کالا شد.

در اقدامی دیگر، ایکیا تقلیدی از تبلیغات آیفون اپل ساخت و کاتالوگ خود را جایگزین گوشی آیفون کرد. این ویدیو در سال 2015 به دلیل ابعاد کمدی که داشت، انعکاس خوبی در فضای مجازی پیدا کرد. این تبلیغ پاسخگو پس از معرفی مدل 6 محبوب آیفون منتشر شد که به برند ایکیا اجازه داد تا به شکلی تاثیرگذار خود را به آیفون گره زده و بخشی از کانون توجه آیفون باشد.

موفقیت در بازاریابی پاسخگو به 2 عامل اصلی بستگی دارد. “دقت” و “زمان بندی”. این بدان معناست که باید موضوع مناسبی را برای پاسخگویی و در زمان مناسب پیدا کرد تا برند با مصرف کنندگان مرتبط بماند.

البته تمامی کمپین های بازاریابی هم الزاما موفق نیستند، یکی از عوامل کلیدی در انتخاب یک رویداد، دقت است. دقت بدان معنی است که رویداد باید با موضوع اولیه، مخاطب و پاسخ، مرتبط باشد. البته صرف نظر از لحن کمپین، تا زمانی که رویداد مثبت باشد، معمولا موفق خواهد بود.

نمونه دیگری که این روزها بسیار مشهور شده، “خابی لیم(Khaby00)”، تیک تاکر و اینفلوئنسر مشهور اینستاگرام است که اساس ویدئوهای وی، برپایه بازاریابی پاسخگو است. او بدون اینکه یک کلمه برزبان بیاورد، با نشان دادن دودست، به ویدئوهای مشهور یا کمپینهای مشهور و وایرالی که در تیک تاک و اینستاگرام وجود دارند، واکنش درخور نشان میدهد.

بطورکلی بازاریابی پاسخگو یا واکنش گرا، برپایه واکنش درست، به موقع و بادقت و با مفهوم، به رویداد خاص موفقی است که موجب ایجاد، یا حفظ رابطه برند با مخاطبان آن شود.

بازاریابی پاسخگو، ابزاری واقعاً قدرتمند برای برندهاست. البته باید مراقب بود که لوس نشود. بنابراین همیشه باید با احتیاط از آن استفاده کرد تا با عواقب آن مواجه نشویم.

نوشته: فرامرز عیب پوش

ابرفروشنده

کتاب کتاب “ابرفروشنده”، نوشته فرامرز عیب پوش، در خصوص اصول فروشندگی است. این کتاب در پاییز 1400 به همت انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است. در فرهنگ اقتصادی ما، دو باور عام دربارۀ فروشندگی وجود دارد؛ اول اینکه فروشندگی یک موهبت یا توانایی است که باید در ذات افراد وجود داشته باشد و دیگری اینکه فروشنده فردی است که با زرنگی تمام همواره در حال وارونه نشان دادن حقیقت است و هرآنکه توانایی بیشتری در حقیقت جلوه‌دادن دروغ داشته باشد، فروشنده قهارتری است!

پاسخ اینکه اصالتا فارغ از نیاز به برون‌گرایی فرد برای برقراری ارتباط با محیط پیرامون خود و فروش کالا (که این رویکرد نیز قابلیت تغییر دارد!)، فروشندۀ موفق، هیچ‌گاه نیازمند توسل به دروغ نیست. فروشندگی نیز مانند مدیریت يا ساير علوم، علم است؛ دانشي که آموزش داده شده و آموخته می‌شود.

یک فروشنده کارآمد، همواره به‌دنبال به‌روز کردن اطلاعات و افزایش سطح دانش و توانایی خویش است. فروشنده کارآمد،  به عنوان مشاور در خدمت خریدار و درکنار وی قرار می‌گیرد، نه در مقابل او. فروشنده، خریدار را برای تأمین نياز خود كه جنبه خواسته یافته است، راهنمایی می‌کند و نقاط مبهم ذهنش را از میان برده و با نشان دادن مزایا و فواید محصول خود، او را براي تبديل اين خواسته به خواسته نهايي، تا پایان خرید و پس از آن، همراهی می‌کند.

این کتاب به شرح و توضیح “آموزش فروش در فروشگاه”، می پردازد و اصول فروش پشت کانتر را توضیح می دهد. هر فروشنده ای که در یک فروشگاه، داروخانه یا هر جای دیگری قرار دارد که مشتری به وی مراجعه می کند، نیازمند دانستن اصول و قواعد ذکر شده در این کتاب است.

فهرست مطالب کتاب

  • فصل اول _ اَبَرفروشنده
  • فصل دوم _ تعاریف
  • فصل سوم _ وظایف اَبَرفروشنده
  • فصل چهارم _ ویژگی‌های اَبَرفروشنده
  • فصل پنجم – ویژگی‌های ظاهري
  • فصل ششم – فروش بدون مشتری
  • فصل هفتم – چیدمان جایگاه
  • فصل نهم – چه کارهایی موجب دفع مشتری می‌شوند
  • فصل دهم – اولين تاثير
  • فصل یازدهم – خوش آمدگويي / توجه به مشتري
  • فصل دوازدهم – تشخيص نيازهاي مشتري و نحوۀ برخورد
  • فصل سیزدهم – اطلاعات محصول
  • فصل چهاردهم–کاهش فاصله بين مشتري و محصول
  • فصل پانزدهم – مدیریت اعتراضات مشتری
  • فصل شانزدهم – گفتگو با مشتري
  • فصل هفدهم – ارتباط غير کلامی
  • فصل هجدهم – خاتمه فروش
  • فصل نوزدهم – راهکارهای افزایش فروش
  • فصل بیستم – تکنیک های افزایش فروش
  • فصل بیست و یکم – سرويس دادن به مشتري پاي صندوق و بدرقه
  • فصل بیست و دوم _تست تشخیص میزان موفقیت در فروشندگی

شاید همه ما شنیده باشیم که فروش پایان یک معامله نیست!. با توجه به حجم سنگین رقابت در دنیای معاصر بین شرکت‌ها و محصولات و بمباران ذهن مخاطب برای خرید محصول یا خدمات خاص، فروشنده نیاز دارد تا خریداری وفادار به همراه خود داشته باشد. پس جلب اطمینان خریدار به فروشنده، اصلی است که با صفات سنّتی مورد توقع از فروشنده، ناهمگون است. به همین دلیل است که روز به‌روز، فروشگاه‌های قدیمی جای خود را به فروشگاه‌های مدرن امروزی می‌دهند و فروشندگان سنّتی در حال تعویض با “مشاورین فروش” امروزی هستند!

کتاب”ابرفروشنده”، برای روشن کردن و توضیح همین رویکرد به رشته تحریر درآمده است. این کتاب توضیح می‌دهد که راه نجات از رویکرد سنتی فروش و تبدیل شدن به “اَبَرفروشنده” راه ساده ای نیست، اما قابل یادگیری است. امیدواریم زحماتی که برای تالیف این کتاب کشیده شده، بتواند نقطه روشنی در ذهن شاغلین بخش فروش ایجاد کرده و آنها را به همواره بهتر‌شدن رهنمون سازد.

مطالعه این کتاب به کلیه فروشندگان شاغل در فروشگاههای مختلف سراسر کشور و مشاورین فروش شاغل در گالری ها، داروخانه ها و غیره، توصیه می شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش