کالای گیفن چیست؟

کالای گیفن(giffen goods)؛ به نام سر رابرت گیفن نام گذاری شده است. سر رابرت گیفن؛ دانشمند علوم آمار و اقتصاددان اسکاتلندی اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم بود که برروی مباحث آماری اقتصاد تحقیقات گسترده‌ای صورت داد و کتابهای بسیاری در این زمینه از وی منتشر شده است.

در تئوری اقتصاد و مصرف ، کالای گیفن محصولی است که مشتریان با افزایش قیمت، بیشتر آن را خریداری می‌کنند و یا به عبارت دیگر بیشتر از آن مصرف می کنند و بالعکس. کالای گیفن درواقع یک نقض مشهود از قانون اساسی بازار(قانون عرضه_تقاضا)؛ است. قانون اساسی عرضه_تقاضا در اقتصاد خرد، یک اصل و قانونی اساسی است. مطابق این قانون در اقتصاد با افزایش قیمت کالا، اثر جایگزینی موجب خواهد شد که مصرف کنندگان، تعداد کمتری از آن کالا را خریداری کنند و کالاهای جایگزین بیشتری را خریداری کنند.

برای اکثر کالاها، تأثیر میزان درآمد(به دلیل کاهش موثر درآمد موجود به دلیل هزینه بیشتر برای واحدهای موجود این کالا)، این تقاضا را تقویت می‌کند. اما درخصوص کالای گیفن، بازار اینگونه عمل نمی‌کند. کالای گیفن قدری در ذهن مصرف کنندگان کالای اساسی است (که با کاهش درآمد تقاضا کاهش نمی‌یابد)؛ بنابراین رفتار بازار کاملا معکوس شده و خرید با افزایش قیمت، افزایش خواهد یافت.

این افزایش تقاضا به نام گیفن پارادوکس نیز شناخته می شود. در اقتصادهای سالم و نرمال امروزی، بوجود آمدن کالای گیفن، بسیار نادر است. زیرا عرضه و تقاضای این کالاها برخلاف قراردادهای استاندارد است. اما در اقتصاد امروز کشور ما، این موضوع پدیده‌ای روزمره و بسیار شایع است.

در هیچ کجای جهان، خودرو به کالای گیفن تبدیل نمی‌شود، اما در کشورما بوجود آمدن کالای گیفن به سادگی صورت می‌گیرد. کالاهای گیفن می‌تواند نتیجه متغیرهای متعدد بازار از جمله عرضه، تقاضا، قیمت، درآمد و نقدینگی باشد. همه این متغیرها در تئوری‌های اساسی اقتصاد عرضه و تقاضا نقش اساسی دارند. موارد کالای گیفن تأثیرات این متغیرها را بر کالاهای کم درآمد و غیر لوکس بررسی می کند که منجر به منحنی تقاضای شیب دار رو به بالا می شود.

در کشور عزیزمان پس از شیوع پاندمی ویروس کرونا، کالاهای مصرفی بیشماری مانند روغن ، شکر، کره و یا حتی دلار و خودرو و… را مشاهده کردیم که با افزایش نرخ قیمتی آنها، با افزایش تقاضا مواجه شدند. حتی در بسیاری از موارد، زمانی که مشتری حاضر به پرداخت مبلغ بالاتر هم بوده نتوانسته کالای مورد نظ خود را در بازار بیابد.

این اقلام، همان کالاهای گیفن هستند. رفتار کالای گیفن بر خلاف حالت طبیعی اقتصاد (که با کاهش قیمت ، تقاضا افزایش میابد )، است. این اقلام، عموما با افزایش قیمت، افزایش تقاضا و کمبود عرضه را به دنبال دارند. اینکه چرا این رفتار از بازار سر می‌زند، و یا اینکه چرا یک کالا در کشوری کالای گیفن است و در کشور دیگر نیست، به یک موضوع بسیار مهم بستگی دارد و آن موضوع “تقاضا”، است. تقاضا(که درخصوص آن در مقاله تفاوت خواسته، نیاز و تقاضا شرح کامل داده شد)، موضوع و اهرم بسیار قدرتمندی است که کالای گیفن از آن متاثر است.

موضوع بسیار مهمی که در کالای گیفن تاثیر دارد، تقاضای بی حد و حصری است که بازار به محصول وارد می‌کند. اما این تقاضا دقیقا به رفتار مصرف کننده بستگی دارد. رفتار مصرف کننده، تعیین کننده نحوه عرضه است. این که چرا کالایی در یک کشور تبدیل به کالای گیفن شده اما در کشوری دیگر مانند کالایی عادی است، به میزان دانش، آگاهی و رفتار مصرف کنندگان آن کشور بستگی دارد.

همه ما در طول عمرمان این موضوع را شنیده‌ایم که ما کشور ناتوانی هستیم و اروپایی‌ها و اقتصادهای بزرگ برای اقتصاد و صنعت ما تعیین تکلیف می‌کنند و از دست ما کاری ساخته نیست. اما همان فردی که این موضوع را عنوان می‌کند، زمانی که درپشت فرمان خودروی شخصی خود مشغول رانندگی است، از بوق جدا نمی‌شود، به دیگران راه نمی‌دهد و سبقت غیرمجاز را زرنگی تلقی می‌کند.

همان فردی که معتقد است دنیا توسط چند نفر در اتاقی خاص مدیریت می‌شود، یا اصالتا فردی که معتقد است دنیا مدیریت می‌شود، زمانی که به فروشگاه می‌رسد و در قفسه مثلا چند عدد پنیر مشاهده می‌کند، (با این که تنها به یک پنیر نیاز دارد)، باتصور این که اگر تمام پنیرها را بردارد، تا پایان عمر به پنیر نیازی نخواهد داشت، کلیه پنیرهای موجود در قفسه را با افتخار در کسری از ثانیه برداشته و به سمت خط پایان می‌دود تا مدال قهرمانی را دریافت کند و برای کشورش افتخارآفرین شود.

حضرت سعدی(علیه‌الرحمه)، شعر شیرین و عیقی باموضوع “خویشتن را خیرخواهی خیرخواه خلق باش”، سروده است. این شعر در نهایت کمال و ظرافت، به خصوص نقش فرد و اختیار و تسلط او بر خواسته های کوتاه مدت و بدست آورن کمال خود و دیگران سروده است که خواندن آن به درک فلسفه رفتاری مشتری بسیار کمک خواهد نمود.

ای که خواب آلوده واپس مانده‌ای از کاروان

جهد کن تا بازیابی همرهان خویش را

در تو آن مردی نمی‌بینم که کافر بشکنی

بشکن ار مردی هوای نفس کافرکیش را

آنکه از خواب اندر آید مردم نادان که مرد

چون شبان آنگه که گرگ افکنده باشد میش را

خویشتن را خیرخواهی خیرخواه خلق باش

زانکه هرگز بد نباشد نفس نیک‌اندیش را

آدمیت رحم بر بیچارگان آوردنست

کادمی را تن بلرزد چون ببیند ریش را

راستی کردند و فرمودند مردان خدای

ای فقیه اول نصیحت گوی نفس خویش را

آنچه نفس خویش را خواهی حرامت سعدیا

گر نخواهی همچنان بیگانه را و خویش را

بدیهی است که موضوع این مقاله درخصوص این که “چرا درمانده شدیم”، نیست اما رفتارهای امروز ما، موضوعی نیست که امروز بوجود آمده باشد و بزرگان شعر و ادب پارسی، پیش از این بسیار به این موضوعات پرداخته‌اند اما با توجه به سرانه پایین مطالعه کشور، بدیهی است که تصور کنیم موضوعات پیش آمده در اقتصاد، موضوعات بسیار جدیدی است که درما آن فقط از خارج از کشور امکان پذیر است. فرهنگ خرید یا رفتار مشتری، موضوعی نیست که در طول یک ماه یا یک سال پدید آمده باشد. گاهی یا یک یا چند دهه زمان برای بروز یا حذف رفتارهای اجتماعی، لازم است.

سعدی به روزگاران، مهری نشسته بردل

بیرون نمی‌توان کرد، الا به روزگاران

سرانه مطالعه در کشورهای اروپایی و امریکا کمی متفاوت است. در ژاپن حدود 44 دقیقه و در امریکا حدود 36 دقیقه است. این سرانه در ایران 7 دقیقه است. طبیعی است افرادی که به تئوری سلطه و توطئه اعتقاد دارند، از افرادی که سرانه مطالعه شان هفت یا هشت برابر آنهاست، توقع دارند که آنها را استعمار نکنند. طبیعی است کشوری که سرانه مطالعه آن بیش از نیم ساعت در روز است، باید برجهان مسلط شود و کشوری که سرانه مطالعه در آن تنها هفت دقیقه است، معتقد است که باهوش ترین انسانها در کره زمین را دارد و نیمی از ناسا ایرانی هستند. حال اینکه چرا ناسا با این وضع چرا در امریکاست و مثلا در کرج نیست، هم جای تفکر دارد.(در مقاله “هوش چیست”، این موضوع را با آمار مورد بررسی قرار داده‌ایم).

بیان این موضوعات، کاملا به موضوع این مقاله، مرتبط است. ظهورکالای گیفن براساس رفتار مشتری است. شاید تصورکنیم در همه نقاط جهان سیل، زلزله قحطی و بلایای طبیعی وجود دارد و انسان نمی‌تواند این اتفاقات را پیش‌بینی کند، اما ر بسیاری از اتفاقات در جوامع پیشرفته مشاهده کردیم که برای کسب عمومی منافع فردی در آینده، منافع اجتماعی را در اولویت قرار دادند و این موضوع سبب پیدایش کالای گیفن در اقتصاد آنها نشده است.

به عنوان مثال بعد از سیل اخیر در ژاپن، بسیاری از فروشگاهها دچار کمبود کالاهای اساسی شدند که البته بدلیل عدم وجود ارتباطات و عدم تامین کالا، موضوعی طبیعی بود. اما رفتار مصرف کننگان در ژاپن با یک کشور عادی، کاملا متفاوت بود.

مردم نه تنها فروشگاهها را غارت نکردند و هرآن‌چیزی که دیدند، نخریدند، بلکه خریدهای آنها به شدت کم شد و هر کسی تنها به اندازه نیاز خود و خانواده‌اش و حتی کمتر از آن، خرید می‌کرد تا بقیه هم فرصت خرید یکسان داشته باشند. حتی بسیاری از افرادی که درحالت عادی تعداد زیادی از محصولات مصرفی و حیاتی را خریداری کرده بودند، این محصولات را از منزل به فروشگاهها آوردند تا بقیه مردم نیز بتوانند از آنها استفاده کنند.

مصرف‌کنندگان با افزایش سرانه مطالعه در کشور، درخواهند یافت که آنها بخش مهمی از اقتصاد هستند. نیرو و قدرت مصرف کننده، نیرویی بسیار قوی است اما همین نیرو اگر در جهت دیگر مصرف شود، می‌تواند برای خود مصرف کنندگان، مضر باشد و اقتصاد و کشور را تا پرتگاه سقوط ببرد.

به هررو در کشور عزیزمان، به دلیل نوع رفتار هیجانی جمعی در مصرف‌کنندگان و خصوصا تاثیر “سندروم جاماندگی”، کالاهای بسیاری این پتانسیل را دارند که به کالای گیفن بدل شوند. لذا بهتر است مردم به جای ایراد گرفتن از شبانه روزی از دولتها و حکومتها، کمی به نقش خودشان در سرنوشتشان فکر کنند و ابتدا نسبت به رفع ایرادهایی که می‌توانند آنها رارفع کنند بپردازند. بدیهی است که تا امروز اگر ما خود را به بوته قضاوت گذاشته بودیم، حال دیگری در جامعه جاری بود.

آینه چون نقش تو بنمود راست

خود شکن، آیینه شکستن خطاست

نوشته: فرامرز عیب پوش

کال(Call) چیست؟

واژه کال (Call) در زبان انگلیسی به معنای تماس (یا محل خروج) است. الیته این واژه از دسته کلماتی است که در مکانهای مختلف معنای متفاوتی داشته است. در فروش و ویریت مستقیم این واژه، توسط ویزیتورهای فروش مستقیم از دهه 30 میلادی به بعد مورد استفاده فراوان قرار گرفت و این واژه در فروش به معنای سرزدن مستقیم به مشتری و ویزیت وی، معنا شد. مطابق تعریف برایان تریسی، این واژه به معنای جلسات از پیش تنظیم شده و رودررو، بین فروشنده و مشتری یا چشم انداز اهداف فروش تعریف شده است.

در کشور ما واژه کال با ظهور شرکتهای خارجی پخش در ایران مصطلح شد و معنای فنی به خود گرفت. یکی از موضوعاتی که تریسی در آموزشهای خود برآن تاکید دارد، رعایت اصول این موضوع و پلکانی نگاه کردن به آن است. تریسی این موضوع را به عنوان گامهای ویزیت(steps of the call)، معرفی کرده است. گام های ویزیت یکی از مهمترین آموزشهای استاندارد درفروش و پخش است. به تعریفی می‌توان گفت که گامهای ویزیت، یک برنامه است. برنامه ای که بوسیله آن می‌توان یادآوری سریعی از ضروریات ویزیت در مسیر فروش و پس از آن داشت.

اما شاید بهترین تعریف از گامهای ویزیت را بتوان این گونه بیان کرد. این برنامه، چک لیستی است که کمک می‌کند، اقدامات قبل، حین و بعد از هر ویزیت را به صورت استاندارد و طبقه بندی شده پیش بینی نموده و انجام دهیم تا اطمینان حاصل کنیم که تمام جایگاهها به درستی پوشش داده شده و نتیجه دلخواه با امکانات موجود حاصل شده است. این دانش به ما کمک می‌کند تا پس از ترک یک تماس فروش، آرزوی به خاطر آوردن ما ومحصول‌مان را نداشته باشیم، بلکه اطمینان حاصل کنیم که در قلب و ذهن مشتری جایی برای خود، سازمان خود و در نهایت کالای خود باز کرده‌ایم. حسّ اینکه ممکن است جایگاهی که ویزیت نموده ایم، محصول یا خدمات ما را انتخاب نکرده و یا آن را با محصول دیگری جایگزین کند، قطعا کابوس وحشتناکی است که هیچ کارشناس یا مدیرفروشی تمایل به تحقق آن ندارد. استفاده از این چک لیست ممکن است به ما در جلوگیری از این اتفاق کمک کند. قطعا گامهایی که در این مقاله با آنها آشنا خواهیم شد، چک لیستی اصولی ولی کاملا عمومی است. با استفاده مکرر از آن در هر صنفی که هستیم، می‌توانیم آن را بر اساس نوع چرخه فروش کالا یا خدماتی که درگیر آن هستیم، ویرایش کنیم.

تریسی فروش موفق را در هفت گام اساسی بیان نموده است. او از تشبیه جالبی برای رعایت هفت گام فروش استفاده می‌کند. وی عنوان می‌کند که رعایت گامهای فروش، مانند شماره‌گیری یک شماره تلفن چند ‌رقمی است. اگر می‌خواهیم با فرد آن‌طرف خط ارتباط برقرار شود، باید این اعداد را با ترتیب صحیح وارد کنیم. در غیر اینصورت فرد دیگری گوشی تلفن را پاسخ خواهد داد. در فروش نیز باید از این فرایند مشخص مرحله‌بندی شده پیروی کنیم تا بیشترین مقدار فروش، فروش مجدّد و مشتریان معرفی‌شده را برای خود تضمین نماییم.

گامهای ویزیت(Steps of the Call)

البته گامهایی که در کتاب برایان تریسی مطرح شده، گذشته از نبوغ و استادی و ظرافت خاصّ خود، برای فروش در پخش، نوشته نشده است. همچنین با توجه به اینکه شرایط اقتصادی و اجتماعی هر کشور با سایر کشورها متفاوت است، بدیهی است توصیه‌هایی که مثلا برای فروش بیمه در امریکا کاربردی است، برای فروش در صنعت پخش کشور عزیمان کاربردی نداشته باشد و بلکه ممکن است بالعکس عمل نماید. همچنین با توجه به اینکه در پخش، بیشتر فروش در محل مورد مالکیّت مشتری انجام میشود، اصول و فنون و گامهای مربوط به خود را نیاز دارد. به هررو نباید از این نکته غافل شویم که تمامی مدیران فروش موفّق جهان، درسهای بسیار خوبی را از برایان تریسی گرفته‌اند و تاثیر این استاد مسلم فروش در زندگی افراد شاغل در فروش، انکار ناپذیر است.

در برخی از استاندارد ها تعداد این گامها، هفت عدد ذکر شده است. در برخی هشت و برخی نه گام نام برده شده است. تعداد آنها قطعا بیشتر از هفت گام اصلی است، اما در نظر داشته باشیم مهم، انجام مرحله به مرحله و آموزش و یادآوری درست این مهم است که به موفقیّت در فروش کمک شایانی خواهد کرد. در کتاب مهندسی فروش، این گامها به 10 گام اصلی تقسیم شده اند که به ترتیب اولویت اتفاق، بشرح ذیل است.

  • آماده سازی (Preparation)
  • بررسی موقعیت جایگاه فروش (Qualifying)
  • تماس اولیه و معرفی (Greeting and Introduction)
  • بررسی دیدگاه مشتری(Surveying)
  • مدیریت اعتراضات (Handling Objections)
  • چگونگی معرفی محصول (Presentation)
  • جمع بندی و قطعی کردن فروش(Conclusion & Closing)
  • موجودی‌گیری و رسیدگی به وضعیت کالا در جایگاه(Merchandising & Inventory )
  • ثبت گزارشات و ارزیابی عملکرد(Assessment & Reporting)
  • ارتباط با مشتری (Follow up & Customer Maintenance)

کال کارد (Call Card)، چیست؟

کال کارد()، یا کارت مشتری یا کارت ویزیت مشتری یا پرونده ویزیت مشتری، کارتی است که در آن مناسبات ویزیت مشتری در آن درج می‍شود. این کارت شامل اطلاعات اولیه مشتری و اطلاعات نحوه ویزیت وی در هر دوره و نحوه رفتار خرید وی و همچنین موجودی وی در هر ویزیت است. این کارت یک داشبورد کوچک مفید برای دسترسی سیع به اطلاعات مشتری و رفتار خرید اوست. امروزه با ظهور نرم‌افزارهای مختلف فروش حضوری و تبلتها، این کارتها بصورت الکترونیکی در پرونده مشتری ذخیره شده و وجود دارند. نرم‌افزارها می‌توانند اطلاعات بسیار بیشتری را نیز بصورت سریع و داشبوردی در اختیار فروشندگان قرار دهند. به هررو، در زمانیکه نرم افزارها وجود نداشتند و یا برای شرکتهای پخش کوچکی که هنوز به نرام‌افزارها تجهیز نشده‌اند، کال کارد وسیله بسیار خوبی برای کمک به یک ویزیت موفق بوده و هست.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

منبع:

کتاب مهندسی فروش/ احمدصفار، فرامرز عیب پوش