پرسونا(Persona)، یا پرسونای بازاریابی، یا پرسونای مشتری، درترجمه واژه، به معنای جنبه شخصی شخصیت یک فرد است که توسط دیگران ارائه یا درک می‌شود. در بازاریابی این واژه در مورد خصوصیات فرضی و کلی مشتری ایده‌آل یک کسب و کار یا برند، به کار می‌رود. مدیران و صاحبان یک برند یا کسب و کار، با تعیین پرسونا می‌توانند در بخشهای بازاریابی، فروش، تولید و خدمات، مشتری ایده‌آل و مطلوب خود را یافته و با آنها هم‌چون انسان‌های واقعی ارتباط برقرار کنند. پرسونا در تحقیقات بازار نوعی شخصیت‌سازی یا ماکت‌سازی از مشتری هدف است. درک عمیق و درست پرسونای خریداران برای تولید محتوا، توسعه‌ی محصولات، پیگیری فروش و هرآنچه به جذب و حفظ مشتری مربوط می‌شود، بسیار ضروری است.
به عبارت دیگر پرسونا، نماینده یا نمایانگر شخصیت مشتری هدف است. اما تعیین و ساخت پرسونا، به بخشهای مختلف در یک کسب و کار مانند واحد بازاریابی، واحدپشتیبانی، واحد تحقیق و توسعه محصول و خصوصا واحد فروش، بسیار کمک خواهد نمود. تعیین پرسونا درک عمیقی از مشتری به کسب و کار خواهد بخشید. به تبع آن، داشتن درک عمیق و درست از مخاطبان هدف یک کسب و کار، برای انجام بازاریابی و برندینگ و نوشتن استراتژی و همچنین ایجاد محتوا، توسعه محصول و پشتیبانی مناسب، بسیار یاری بخش و موثر خواهد بود.
در اغلب کسب و کارها، صاحبان این کسب و کار، بصورت کاربردی با توجه به اهدافی که از راه‌اندازی کسب و کار دارند و تحقیقاتی که انجام داده‌اند، مخاطبانی را در نظر دارند. با تعیین پرسونا می‌توانند تشخیص دهند که در حال حاضر مخاطبانی که در نظر داشتند، مشتریان فعلی کسب و کار هستند یا خیر.
کسب و کارها با توجه به صنعتی که در آن فعالیت می‌کنند، می‌توانند دارای یک تا هفت پرسونا باشند. دربرخی از کانالهای توزیع، ممکن است تعداد پرسونا بیشتر هم باشد. بعنوان مثال فروشگاه‌های آنلاین عموما توزیع کننده محصولات مختلف هستند. بنابراین طبیعی است که پرسوناهای بیشتری داشته باشند. باتوجه به اینکه طیف گسترده‌ای از مردم در سنین و سبک‌های مختلف مخاطب این نوع کانالهای توزیع هستند، این موضوع طبیعی است. البته این نکته را فراموش نکنیم که لازم است پرسوناهای یک کسب و کار بایکدیگر متفاوت باشند. داشتن تعدادی پرسونای مشابه مفید نخواهد بود. پرسوناها اغلب با رشد کسب و کار توسعه پیدا خواهند کرد و یا می‌توان بر تعداد آنها افزود. همچنین بهروزرسانی این پرسوناها، در بازه‌های زمانی مختلف ضروری است.
چگونه پرسونا بسازیم؟
تحقیقات بازار کمک شایانی به ساخت پرسونا خواهد نمود. برندها و کسب و کارها عموما یا خود پرسشنامه خود را طراحی نموده و آن را اجرا می‌کنند، یا این موضوع را به شرکتهای تحقیقات بازار واگذار می‌کنند که به‌جای آنها این موضوع را بررسی کنند. دراصل موضوع هردوروش، اگر درست انجام شوند، به یک نتیجه ختم خواهند شد. اصل موضوع این است که باید سوالات درست انتخاب شده و از افراد درست هم پرسیده شوند تا نتیجه درست حاصل شود. در این صورت، پرسونای ایجاد شده درست به مخاطب منتقل شده و مخاطب نیز ارتباط درستی با آن برقرار خواهد کرد. تاثیرپرسونای خریدار برروی کسب‌وکار، انکارناپذیر است.
اهمیت ایجاد پرسونا
ایجاد پرسونای خریداران به کسبو کار کمک خواهد کرد تا مخاطبان و مشتریان بالقوه خود را بهتر بشناسند. درصورت شکل‌گیری این شناخت، بسادگی خواهند توانست محتوا، پیام‌رسانی، توسعه‌ی محصول و خدمات را متناسب با نیازها، رفتار و دغدغه‌های گروه‌های مختلف ارائه کنند. ممکن است برندها یا کسب و کارها از این موضوع که مخاطبان آنها، نیازمند چه خدماتی هستند، آگاه باشند اما دقیقا واقف نباشند که آنها چه نیازها و یا علایقی دارند. بهتر است برای درک بهتر این موضوع، جزئیات هر پرسونا برای کسب وکار یا برند مشخص باشد.
به‌هررو، پرسونای خریدار براساس تحقیقات بازار و کسب اطلاعات از مشتریان حقیقی، به‌دست خواهد آمد، اما بهتر است در ابتدای کار، بیش از یک یا دو پرسونا، وجود نداشته باشد.
کاربرد پرسونا در بازاریابی
همانگونه که شرح داده شد، ایجاد پرسونا به کسب و کار یا برند، این اجازه را خواهد داد که محتوا و پیام‌هایی متناسب با مخاطبان هدف خود تولید کند. پرسونا کسب و کارها و برندها را قادر خواهد ساخت شیوه‌ی بازاریابی خود را بر اساس ویژگی‌ها و خواسته‌های مخاطبان مختلف، هدفمند یا شخصی‌سازی کنند. به عنوان مثال، به جای اینکه پیام‌های تبلیغاتی یا محتوایی را به صورت یکسان به همه مخاطبان دیتابیس یا تلفن همراه ارسال شود، پیش از ارسال دسته‌بندی شده و با توجه به دانش و آگاهی ما درخصوص پرسوناهای مختلف، ارسال شوند. بدین ترتیب پیامها و اطلاعات خروجی ما به مخاطب درست خود خواهد رسید.
پرسونای منفی(Negative Persona) چیست؟
اگربخواهیم تعریف درستی از پرسوان داشته باشیم، باید براین موضوع واقف باشیم که پرسونا، نماینده مشتری ایده‌آل است و پرسونای منفی تعیین کننده مخاطبانی است که کسب و کار یا برند میل ندارند این افراد، مخاطبان یا مشتریان ایشان باشند.
برای درک بهتر از اینکه پرسونای منفی چگونه به برندها و شرکتها کمک خواهد نمود، مهم است که ابتدا بررسی کنیم که چه کسی خریدار محصول یا خدمات سازمان مربوطه است و این مشتری، چگونه به آن کسب و کار کمک خواهد نمود. پرسونای خریدار، درواقع نمایشی نیمه داستانی از مشتریان ایده آل کسب و کار یابرند هستند که بر اساس تحقیقات بازار و داده‌های واقعی، درباره مشتریان کسب شده است. منظور از این مشتریان، مشتریان موجود است. ایجاد خریدار به کسب و کار کمک شایانی در شناسایی مشتریان ایده آل خواهد نمود.
برخی از مخاطبان وجود دارند که محصول یا خدمات مورد نظر برای آنها بسیار گران بوده و یا محدودیت مصرف برای آنها وجود دارد(به عنوان مثال فروش محصولات دخانی به افراد زیر هجده سال ممنوع است)، پرسوناهای منفی هستند. با تشخیص این پرسونای منفی، می‌توان جهت کاهش هزینه‌های اشتباه برای جذب این مخاطبان برنامه ریزی کرد.
البته از موضوع صرف نظر کنیم که مثلا در خصوص دخانیات، دربسیاری از مواقع منع مشتریان موجب تحریک بیشتر آنها شده و بسیاری از برندها از این موضوع استفاده می‌کنند که خلاف اخلاق کسب و کار است و نهایتا با مسئولیت اجتماعی مغایرت داشته و البته حتی اگر در کوتاه مدت سودآورباشد، در دراز مدت زیان بار خواهد بود.
شناخت مخاطب
بدون دانستن اینکه چه کسی مورد هدف قرار داده شده، غیرممکن است که بتوان برای وی پیامی کوتاه یا بلند ارسال کرد و یا توجه وی را جلب کرد. درصورتیکه قصد ورود مشتری به قیف فروش را داشته باشیم، باید پرسونای مخاطب مشخص شده باشد تا بتوان وی را به سمت پایین قیف فروش سوق داد.
زمان و انرژی دومنبع با ارزشی هستند که بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که هر دو درحد ممکن کارآمد هستند. به همین دلیل حصول اطمینان از تمرکز بازاریابی و فروش برروی بالاترین کیفیت و سودآورترین مخاطب، بسیار حیاتی است.گرچه درک این که چه مخاطبی مورد هدف قرارگرفته، بسیارمهم است، اما به همان میزان دانستن اینکه باید از چه مخاطبی جلوگیری کرد، به همان اندازه مهم است. ایجاد پرسونای منفی در انجام این کار کمک شایانی خواهد نمود.
چگونه پرسونای منفی ایجاد کنیم
اولین قدم برای ایجاد یک پرسونای منفی این است که پرسونای خریدار محصول یا خدمات تعیین شود. ممکن است درابتدا این موضوع ساده به نظر برسد اما اگر تصور روشنی از اینکه چه کسی مخاطب درست است، کمک خواهد نمود تا تعیین شود چه کسی دقیقا مخاطب ما نیست.
ابتدا باید درنظر گرفت که کسانی که نمیخواهیم مشتری ما باشند، چه کسانی هستند و نقاط مشترک آنها چیست، بزرگترین چالش آنها چیست، اهداف آنها چقدر تهاجمی است و این مشتریان(اگر براساس تجارب واقعی زندگی باشند) برای دستیابی به اهداف خود چقدر هزینه خواهند نمود.
پس از گردآوری تمام این داده‌ها، به سادگی اینپرسونای خریدار و به تبع آن پرسونای منفی را به همان روشی که پرسونای برند یا خدمات را تعیین نمودیم، تعیین کنیم. این مهم به برندها یا خدمات این امکان را خواهد داد که مخاطبان هدف خود را حتی بهتر شناخته و چالش ها و اهداف آنها و اینکه چگونه محصول یا خدمات مورد نظر خواهد توانست پاسخی را که آنها به دنبال آن هستند، تعیین کند.
نوشته: فرامرز عیب‌پوش