پیشنهاد فروش احساسی(ESP)، چیست؟

پیشنهاد احساسی فروش(ESP)، یا ارزش پیشنهادی احساسی فروش، یا فروش عاطفی، یا فروش احساسای، مخفف واژه (Emotional Sales Proposition)، متعالی‌ترین مرحله از پیشنهادات بازاریابی(Marketing Offer)، یا پیشنهاد ویژه فروش(USB)، است. پیشنهاد احساسی فروش(ESP)، عموما بواسطه روشهای پیشرفته و میان رشته ای برندتینگ_روانشناسی به مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند یا خدمات ارائه می‌شود.

این موضوع با پیشنهاد ویژه فروش(Unique Selling Proposition) و همچنین ارزش پیشنهادی مشتری(CVP)، متفاوت است که هرکدام از این مراحل در مقالات مربوط به خود بطور مفصل شرح داده شده‌اند اما موضوع بسیار مهم این است که این موضوع به مراحل قبلی کاملا مربوط و متصل است و در واقع نوع تکمیل شده و متعالی تری از این مراحل است.

پیشنهاد احساسی فروش، موضوعی است که تمام برندهای بزرگ برروی آن سرمایه گذاری کرده‌اند. برندها با بررسی نقشه ذهن مشتری، به تمایلاتی که مشری را به سمت تصمیم گیری با خرید سوق می‌دهد، پی می‌برند. بنابراین معجزه‌ای درکار نیست. برندها از پیش از خرید می‌دانند که باید چه برنامه ریزی صورت گیرد تا مشتری اقدام به خرید نماید. امروزه همه ما انسانها، حتی اگر خود را انسانی منطقی و مدرن می‌دانیم، هنوز مانند انسان باستانی، اکثر تصمیمات مان را با قسمت ناخودآگاه و غریزی مغزمان می‌گیریم.

تحقیقات روانشناسان نشان داده که اولین برداشت‌ها در کمتر از یک ثانیه برای هر مشتری احتمالی شکل می‌گیرد. براین اساس مواردی ساخته شد که روی رفتار خرید مشتری تاثیر بگذارد. در این مقاله به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد.

برند

استفاده از برند؛ اولین وقدیمی‌ترین روش تاثیرگذاری بررروی ذهن و انتخاب خرید مشتری است. در این مقوله استفاده از برند یا نماد تجاری،”روش بازاریابی به واسطه ایجاد نام، نماد یا طرحی است که یک محصول را از سایر محصولات جدا و متمایز می کند.”. ارتباط عاطفی پس از آن ایجاد ارتباط عاطفی با یک شرکت است که آن را از بقیه جدا می کند و با گذشت زمان وفاداری به نام تجاری ایجاد می کند. بنابراین ، چه چیزی این حس ارتباط را ایجاد می کند؟

اپل، برروی غرایز انسانها تمرکز کرده و از این موضوع نتیجه دلخواه خود را گرفته است. انسان مدرن، در حقیقت حیوانی اجتماعی است که میل دارد بخشی از انقلاب صنعتی و تکنولوژیک یا بطور کلی تحول باشد. انسان مصرف کننده امرزوی، تمایل دارد بخشی از جدیدترین فن‌آوری پیشرفته یا بخشی از یک تحول یا موضوع مهم باشد.

بنابراین، اپل به جای ارسال تبلیغهای انبوه تلویزیونی یا مطبوعاتی، رویدادهایی را برای رونمایی از محصولات جدید خود ایجاد کرد. این موضوع با تحریک و پرورش حس رمزگشایی درمشتری، سبب شد تا مشتریان و کاربران اپل حس کنند که بخشی از یک رویداد بزرگ و مهم جهانی هستند.

اپل با تزریق خلاقیت خود، عملا با از بین بردن خلاقیت کاربران خود، آنها را نتقاعد کرد که عضو یک انقلاب فناوری هستند و همچنین با دیگران فرق دارند و از بقیه جامعه جلوتر هستند. این برند به طرز ماهرانه و شگفت آوری، حس درخواست احترام کاربران را برانگیخت و به آنها القاء کرد که عضوی از یک حرکت فرهنگی مهم هستند.

تبلیغات

تحقیقات در مورد تبلیغات نشان می دهد که واکنش احساسی مخاطبان نسبت به یک آگهی بازرگانی، بر میزان قصد مصرف آنها تأثیر مستقیم دارد. به عنوان مثال، برند ژیلت در یک کمپین تبلیغاتی با عنوان “زیبایی، بی نقص بودن نیست!”( Perfect Is Not Pretty)، مبارزات و تلاشهای مختلف شخصی و حرفه‌ای ورزشکاران را به نمایش گذاشت که شخصیت قوی آنها را به نمایش می‌گذاشت. بنابراین مخاطب با همذات پنداری با قهرمانان، در حرکتی احساسی، استفاده از ژیلت را انجام مبارزه یا تایید آن، تلقی می‌کردند.

شرکت پی.اند.جی(مالک برند ژیلت)، یکی از موفق ترین شرکتها در راه اندازی کمپین از طریق تبلیغات است. این شرکت بعد از شرکت کوکاکولا، بیشترین کمپینهای تبلیغاتی را دارا است. پی.اند.جی(P&G)، در کمپین تبلیغاتی”متشکرم ، مادر قوی”، مجموعه ای از داستانهای کوچک از زندگی ورزشکاران مختلف را روایت می‌کند که نشان می‌دهد مادران این ورزشکاران(در کودکی یا همواره در طول زندگی)، از آنها در یک موقعیت خطرناک یا آسیب زا محافظت می‌کنند.

در این تبلیغات، مادران بواسطه محصولات پی.اند.جی، موفق شده‌اند تا از فرزندان خود محافطت‌کنند و به آنها چگونگی غلبه بر این شرایط برای تبدیل شدن به بهترین ورزشکار در جهان را بیاموزند. این مضامین(مبارزه شخصی و محافظت در برابر آسیب کسانی که دوستشان داریم)، همه مفاهیمی بین‌المللی هستند و تاثیر عصبی عمیقی برروی ذهن با بینندگان خود می‌گذارند.

قصه گویی

انسان درطول تاریخ، با روایت‌ها و داستانها رشد کرده و زندگی کرده است. در جهان داستان، دونوع مفهوم وجود دارد. مفهوم حقیقت واقعی(مانند طبیعت، کوهها، ساختمانها و …)، ومفهوم حقیقت موهوم(کشورها، شرکتها، اساطیر، قهرمانان و …). انسان در داستانهای خود با هردوی این مفاهیم درگیر است. داستان‌سرایی، همواره برای بشر جذاب بوده و انسان ناخودآگاه درگیر آن می‌شود.

درخصوص برندها نیز وجود داستان موجب خواهد شد تا ارتباط عاطفی با برند و داستان ایجاد شود. بسیاری از داستانها حقیقی است و بسیاری از داستانها حقیقت موهوم یا تخیل است.(این موضوع را درنظر بگیریم که حقیقت موهوم با دروغ تفاوت دارد. حقیقت موهوم، تخیلی است که تعدادی از انسانها آن را باور دارند اما دروغ، اساسا وجود ندارد و کسی آن را باور ندارد. حقیقت موهوم ممکن است همواره موهوم بماند اما دروغ قابل اثبات است.)

داستان پردازی با چاشنی احساسات، هجوم دوپامین را به مغز ایجاد شکل داده و در حافظه بلند مدت و کوتاه مدت ذخیره می‌شود.

بنابراین کاملاً منطقی است که شرکت ها از داستان پردازی استفاده کنند تا تأثیر عاطفی و روانی برروی مخاطبان خود بگذارند و مصرف‌کنندگان با پذیرش و به خاطرسپاری داستان مربوطه، برند را به خاطر بسپارند.

بازاریابی

محققان با اسکن سیستم عصبی انسان و واکنشهای مغز، به این نکته پی‌برده‌اند که زمانی‌که مصرف‌کنندگان، برندها را ارزیابی می‌کنند، بر اساس احساسات و تجربیات شخصی، بیشتر از احساسات خود بهره می‌برند، تا اطلاعات مربوط به برند(مانند ویژگی ها و کاریی‌های برند).

این بدان معنی است که چه یک برند خوراکی، بهداشتی یا لوکس مورد بازاریابی قرار گیرد، مهمترین عامل ارتباط آن با مخاطب، عوامل احساسی و عاطفی است.

بنابراین، از آنجا که مصرف‌کنندگان تمایل دارند برندها را بر اساس احساسات، انتخاب کنند تا منطق، هرچه یک برند از هوش هیجانی بیشتری برخوردار باشد، عملکرد بهتری در نرخ بازگشت سرمایه (ROI) خواهد داشت. تبلیغاتی که سطح مشارکت بالایی داشته باشد، به اصطلاح به “جام مقدس بازاریابی”، دست یافته است و این موفقیت تنها هنگامی رخ می دهد که احساسات مخاطبین کاملا درگیر برند شود.

استفاده از رنگها

محققان بازاریابی با تحقیقات فراوان از نظر علمی اثبات کرده‌اند که رنگ‌ها، حالت‌های عاطفی، فیزیولوژیکی و رفتاری بیننده خود را تغییر می‌دهند. واکنش به رنگها در انسان حتی فراتر از این رفته و اختلافات جنسیتی نیز در تاثیرات آنها نقش دارد. به عنوان مثال، زنان نسبت به مردان، نسبت به رنگهای روشن، حساسیت بیشتری نشان می‌دهند.

رنگهای مختلف، واکنشهای گوناگونی را در انسان برمی‌انگیزد. به عنوان مثال، رنگهای سیاه و بنفش با احساسات “قدرت/ توانمندی/ استادی” همراه هستند، رنگ قرمز تحریک کننده است و رنگ آبی، احساساتی همچون “حساسیت / راحتی”، را القاء می‌کنند. بنابراین رنگ آبی فیس بوک و قرمز کوکاکولا و زرد مک دونالد، به هیچ عنوان اتفاقی نیستند.

فناوری و احساسات

فناوری هرگز به طور کامل جایگزین انسان نخواهد شد. اما این دستاورد بشری، امروزه هوشمندانه از داده‌ها و کاربست آنها در تکنولوژی، برای ایجاد ارتباط احساسی با مشتریان استفاده می‌کند.

تعامل با مشتریان، در راستای تقسیم بندی و شخصی‌سازی، ارتباط هوشمندانه احساسی مشتری با یک برند راایجاد نموده و آن را تقویت می‌کند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

فروش چیست؟

فروش(sale)، یا مبایعه(از ریشه بیع)، به مبادله یک کالا یا خدمت با پول گفته می‌شود. شخصی که کالا یا خدمت را ارائه می‌کند فروشنده، و شخصی که پول را پرداخت می‌کند خریدار نامیده می‌شوند.

فروش معامله ای است بین دو یا چند طرف(طرفین معامله)، که در آن خریدار در ازای پرداخت پول، خدمات یا دارایی های ملموس یا ناملموس دریافت می‌کند. در برخی موارد دارایی های دیگری به یک فروشنده پرداخت می شود. در بازارهای مالی، یک فروش همچنین می‌تواند توافقی باشد که یک خریدار و فروشنده در مورد قیمت یک سهم با یکدیگر انجام می‌دهند. به بیانی دیگر، فروش در اصل قرارداد بین خریدار و فروشنده در خصوص تبادل کالا، دارایی و یا خدمات مورد نظر است.

یک قرارداد فروش، تعیین می‌کند که فروشنده در ازای مبلغ مشخصی از پول یا دارایی های مشخص، چه میزان کالا و یا خدماتی را باید در اختیار خریدار قرار دهد. برای تکمیل پروسه فروش، هم خریدار و هم فروشنده باید به اندازه کافی قانع شوند که این معامله سود مورد نظر آنها را چه از نظر مالی و چه از نظر رفع نیاز، برآورده کرده است. آنها همچنین باید در مورد شرایط فروش نیز توافق داشته باشند.

برای اینکه به طور رسمی یک فروش اتفاق بیفتد، لازم است تا تبادل کالا، خدمات، یا پرداخت بین یک خریدار و فروشنده صورت گرفته باشد. اگر یک طرف یک کالا یا خدماتی را بدون هیچ گونه دریافت پول یا معادل کالایی یا ارزش قابل قبول(مانند طلا، کریپتو، نفت و یا سایر کارنسی ها)، به دیگری منتقل کند، این معامله به عنوان هدیه یا کمک مالی(به ویژه از دیدگاه مالیات)، شناخته شده و برای فروشنده هزینه کامل است.

برای تکمیل پروسه فروش، هر دو طرف معامله(خریدار و فروشنده)، باید در خصوص شرایط فروش به توافق برسند، که کالا یا خدمات مورد نظر برای معامله آماده و در دسترس است، و همچنین فروشنده اختیار انتقال آن به خریدار را داشته باشد.

امروزه در هرروز، میلیون ها نفر در معاملات فروش بیشماری در سراسر جهان شرکت می‌کنند. این موضوع، جریان ثابتی از دارایی ها ایجاد می‌کند و ستون فقرات اقتصادهای مرتبط به آن را تشکیل می‌دهد. فروش کالاها و خدمات در یک بازار خرده فروشی شکل رایج تری از معامله فروش است؛ فروش پنلهای سرمایه گذاری در بازارهای مالی مبادلات نیز شکل رایجی از فروش است.

امروزه انواع و اشکال بسیاری از فروش وجود دارند اما اشکال رایجتر فروش، بین مصرف کننده با مصرف کننه(C2C)، کسب و کار با کسب و کار(B2B)، کسب و کار با دولت(B2G)، کسب و کار با مصرف کننده(B2C) هستند.

تفاوت بازاریابی با فروش

بازاریابی شامل هر اقدامی است که شما به منظور دستیابی به مشتریان و ترغیب آن‌ها انجام می‌دهید. فرایند فروش شامل هر اقدامی است که شما آن را با هدف بستن قرارداد فروش و گرفتن امضای مشتری انجام می‌دهید. فروش به نتایج توجه کمی دارد و فقط به رشد می‌اندیشد، امابازاریابی در جستجوی افق‌های دوردست و رسیدن به مرحله توسعه است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

هوش فروش(Sales EQ)، چیست؟

فروش مقوله‌ای انسانی است. امروزه در روانشناسی جدید فروش، آیتم‌هایی که به عنوان هوش فروشنده مورد محاسبه قرار می‌گرفت، کاربرد ندارد. درواقه تعریف هوش در هرصنعتی متفاوت شده و چیزی که به عنوان آی.کیو (IQ)، معیار هوش یک فرد بود، اهمیت چندانی ندارد. در حقیقت آی.کیو صرفا یکی از معیارهای هوش است و هوش متشکل از شاخص‌های فراوانی است که البته بسته به صنایع مختلف فرق می‌کند. در روانشناسی جدید فروش، هوش معیاری است که از متغیرهای خاصی تشکیل شده است. امروزه هوش برای یک مدیر یا فروشنده، دیگر ضریب هوشی یا مقداز هوش تصویری یا بهره هوشی نیست.

حرفه فروش در میان یک طوفان تمام عیار قرار دارد. امروزه خریداران قدرت بسیار بیشتری از قبل دارند. اطلاعات بیشتر دارند و فروشندگان در معرض خطر بسیار بیشتری هستند. امروزه خریداران کنترل بسیار بیشتری بر روند فروش دارند و مانند گذشته دست و پا بسته نیستند. بیش از هر زمان دیگری در تاریخ. در قرن بیست و یکم این فناوری است که با سرعت فزاینده‌ای تغییر ایجاد می‌کند و باعث ایجاد ترس و عدم اطمینان در مشتریان می‌شود. مشتریان دیگر به وضع موجود رضایت نمی‌دهند و با دلایل قدیمی متقاعد نمی‌شوند. ازبین رفتن فواصل بین مشتری و اطلاعات، موجب شده که خریداران بتوانند به اندازه کافی بتوانند برروی خرید خود مطالعه کنند و به مدت طولانی تری فکر کنند. برای محصولاتی که تمایز چندانی ندارند، تفکر مشتری یعنی شکست. چون مشتری آنها را بعد از تفکر انتخاب نخواهد کرد. همانگونه که در مقاله های مختلف شرح داده شد، یک فروشنده باید ارزش بفروشد نه کالا. امروزه ایجاد ارزش وابسته به ایجاد تفاوت در ویژگی های محصولات، خدمات و حتی قیمت است که این کار از هر زمان دیگری دشوارتر باشد.

با افزایش سطح دفاعی مشتریان، دیگرلشکریان فروشندگان و مدیران آنها با دژهای سخت و بلند مشتریان روبرو می‌شوند. آنچه روزگاری به فروشندگان و مدیران فروش امکان رقابت می‌داد، کنترل روند فروش بود که امروزه دیگر در دستان فروشندگان نیست و در دست مشتری است. در شرکتهای بین المللی امروزه بیش از ۲۰ میلیارد دلار سالانه برای آموزش کارکنان صرف می‌شود. جای تعجبی نیست که بسیاری از شرکتها که به این موضوع اعتقادی ندارند، از گردونه رقابت حذف می‌شوند. آموزش جزو اصلی فروش است و فروش امری پویا و درحال تغییر است. بنابراین شرکتهایی که ایستا هستند و با شرایط روز خود را وفق نمی‌دهند، از گردونه فروش خارج می‌شوند.

هوش چیست؟

مطابق تعریف مرکز اطلاعات سازمان ملل، هوش مجموه‌ای از توانایی‌ها و قابلیت‌های متنوع ذهنی از جمله استدلال، برنامه‌ریزی، حل مسئله، تفکر انتزاعی، استفاده از زبان، و یادگیری است. تعاریف هوش در طول تاریخ همواره درحال تغییر بوده‌اند. پیش از این دانشمندان معتقد بودند که هوش صرفا اندازه مقدار کولین در مغز است و با سنجیدن میزان کولین در مغز، میزان بهره‌هوشی افراد را مشخص می‌کردند. امروزه علاوه بر اندازه گیری دو خوشه ژنی که درمغز مسئول تولید هوش هستند، محققان عوامل دیگری را نیز برای اندازه گیری هوش فرد بررسی می‌کنند. امروزه هوش میزان سرعت تطبیق و تطابق فرد با شرایط جدید است. هرچه سرعت این تطابق بیشترباشد، هوش فرد بیشتر است. البته تعریف هوش در فروش بااینکه از این تعریف کلی برگرفته شده ولی باز موارد مربوط به خود را دارد.

بهره هوشی چیست؟

در تست‌های سنجش‌ بهره‌هوش سنتی، بهره هوشی بالا یا تیزهوشی، ضریب یا عددی است که افراد بعد از ارائه این تست بدست می‌آورند. افرادی که پس از این تست، میزان بهره هوشی شان بیش از میزان نرمال ‌ها باشد، تیزهوش خوانده می‌شوند. این حد مشخص در نمونه‌گیری‌های مختلف، با توجه به نوع آزمون و جامعه آماری که بهره هوشی به صورت نسبی نسبت به آن سنجیده می‌شود ،متفاوت است. همچنین نوع کار و فعالیت و سن افراد در این بهره هوشی تاثیر دارد. به صورت نرمال، معمولا افرادی که نمره یا ضریب هوشی آنها بیشتر از عدد ۱۳۰ باشد، تیزهوش نامیده می‌شوند. این عدد معمولا یک عدد روتین و نرمال است.

هوش هیجانی چیست؟

هوش هیجانی(emotional quotient) یا هوش احساسی یا هوش عاطفی که با حروف اختصاری(EQ)، نشان داده می‌شود، بخش مهمی از مجموعه هوش انسان است که شامل توانایی شناخت، درک و تنظیم هیجانات، تنظیم احساسات و استفاده و بهره‌وری از آن‌ها در زندگی است.

اصطلاح هوش هیجانی اولین بار توسط متخصص روانشناسی بنام سالوی برای بیان کیفیت و درک احساسات افراد، همدردی با احساسات دیگران و توانایی اداره مطلوب خلق و خو به کار گرفته شد. هوش هیجانی از چهار مهارت اصلی تشکیل می‌شود.

خودآگاهی

خودآگاهی به معنای توانایی شناخت دقیق هیجانات خود و آگاهی از آن‌ها به هنگام بروز آنهاست. این بخش توانایی کنترل تمایلات خود در نحوه واکنش به اوضاع و افراد مختلف را نیز شامل می‌شود. فردی که از هوش هیجانی بالایی برخوردار است، نسبت به احساسات خود، آگاهی بی واسطه و دائم دارد.

خود مدیریتی

خود مدیریتی یا مدیریت برخود، اصلی است که امروزه در بسیاری از گفتمان‌های موفقیت، از آن صحبت می‌شود. مدیریت برخود، یعنی اینکه فرد توانایی کنترل واکنش‌های هیجانی خود را در مقابل همه مردم و شرایط مختلف داشته باشد.

آگاهی اجتماعی

پس از توانایی مدیریت برخود، آگاهی از شرایط و احساسات گروه یا جامعه، تعیین‌کننده هوش هیجانی فرد است. آگاهی اجتماعی بدان معناست که فرد بتواند توانایی در تشخیص دقیق هیجانات دیگران داشته باشد و درک کند که دقیقاً چه اتفاقی در حال روی دادن است. به عبارت دیگر آگاهی اجتماعی توانایی به جای دیگران بودن است. این مهم نوعی تفکر است که درآن فرد نحوه تفکر و احساسات دیگران را درک می‌کند، حتی زمانی که خودتش همان احساسات یا تفکرات را ندارد. معنای دیگر این مهم، همان همدلی است.

مدیریت رابطه

مدیریت روابط توانایی مهمی است که به موجب آن فرد با به‌کارگیری آگاهی خود، هیجانات خود و دیگران را به منظور موفقیت درکنترل و مدیریت تعامل‌ها به کار می‌گیرد. این توانایی، کنترل مؤثر تعارض‌های دشوار را شامل می‌شود.

دام هوش چیست؟

دام هوش پدیده بسیار رایجی است. آمار دقیقی از اینکه چه تعداد از افراد به این عارضه مبتلا هستند در دسترس نیست، به این دلیل که هیچ کس از وجود این عارضه حتی باخبر نیست. جای تعجب نیست که بسیاری از مردم کره زمین به این عارضه مبتلا هستند. امکان ندارد از کسی راجع به بهره‌هوشی‌اش بپرسید و اظهار کند که از بهره‌هوشی پایینی برخوردار است. مردم همواره خود را باهوش می‌پندارند اما الزاما متفکران خوبی نیستند. بسیاری از مردم در دام هوش گرفتارند. این دام جنبه‌های بسیاری دارد، موارد دام‌های هوش به قدری فراوان است که امکان اشاره به همه آنها فراهم نیست اما برای شرح بهتر این موضوع، مثالهایی را بررسی خواهیم کرد تا موضوع بهتر روشن شود.

همه افراد جامعه عقایدی دارند. عموما فرد از این عقاید دفاع می‌کنند و افراد کمی وجود دارند که عقاید خود را اشتباه بپندارند و در طول زندگی آنها را تغییر دهند. اما این موضوع دام هوش نیست. دام هوش بسیار خطرناکتر از تغییر عقاید فرد است. هر فردی، عقایدی را که پذیرفته، برای ذهن خودش استدلالهایی برای آن دارد.  این فرد از هوش خود جهت دفاع از این عقاید، استفاده می‌کند. طبیعی است فرد هر چه باهوش‌تر باشد، بهتر می‌تواند از عقیده‌اش دفاع کند. هرچه دفاع وی از عقیده‌اش بهتر باشد، نیاز کمتری به انتخاب‌های دیگر پیدا می‌کند. یعنی فرد برای دفاع از عقیده خود، استدلالهایی پیدا می‌کند که این عقاید را توجیه کند.

در تفکر ماکیاولی، افراد باید سعی‌کنند همیشه برحق باشند. لذا برای اینکه ادعای خود را اثبات کنند، حتی به روشهای علمی و فلسفی هم چنگ می‌زنند. اما دام هوش، از این موضوع نیز فراتر است. همانگونه که اشاره شد افراد از عقایدی دفاع می‌کنند، که درذهن خود می‌توانند آن را تجزیه و تحلیل کنند و دفاع آنرا بیابند. بنابراین اگر عقیده‌ای یافتند که می‌توانند از آن دفاع کنند، به سوی عقاید پیچیده‌تر، نخواهند رفت. طبیعی است فردی که می‌تواند به سادگی استدلال کند و حرف خود را به کرسی بنشاند، چرا باید به سراغ عقاید پیچیده‌تر برود. این بسیار طبیعی است که اگر فرد خود را محق بداند، چرا باید این کار را بکند؟ بنابراین در یک سطح فکری و در یک عقیده گیر می‌کنند و در دام هوش می‌افتند. در نتیجه، حتی بسیاری از ذهن‌های باهوش هم، در دام فکرهای ضعیف می‌افتند، زیرا فقط قادرند از این فکرها دفاع کنند.

برای اینکه دام هوش را از جنبه دیگری بررسی کنیم، مثال دیگری می‌آوریم. هر فردی، عموما با این اندیشه بزرگ می‌شود که از بقیه افراد خانواده و فامیل و جامعه اطراف خود، باهوش‌تر است. البته در برخی از موارد ممکن است که این تفکر حتی درست باشد، اما این یک تصور عمومی است. حال او باوجود این آگاهی، می‌خواهد بیش‌ترین بهره ممکن را از هوش خود ببرد. سریع‌ترین و مطمئن‌ترین راه برای بهره‌برداری از هوش، اثبات اشتباه دیگران است. غالبا این سیاست به زودی هم نتیجه می‌دهد و فرد اطمینان حاصل میکند که از دیگران باهوشتر است. بطور معمول در جامعه سازنده بودن، و همکاری و تعامل اجتماعی، پاداش کم‌تری دارد. چون به هیچ وجه زودبازده نیست. ممکن است سال‌ها کار لازم باشد تا مؤثر بودن عقیده‌ای آشکار گردد. حتی تحقیق و دریافت نظریات جدید و اکتشاف حقایق، هم دانش نیاز دارد و هم زمان.

برای اینکه فرد بتواند در جامعه به سرعت باهوشتر از بقیه به نظر برسد، بدیهی است رویه انتقادی و مخرب بودن را درپیش می‌گیرد. همه ما درخانواده افرادی که غر میزنند و یا از دیگران ایراد می‌گیرند را دیده‌ایم. آنها آموختهاند که اینگونه به سرعت میتوانند نتیجه بگیرند چون جامعه این پاداش را به سرعت به آنها بخشیده است. دیگران برای جلوگیری از بحث و یا درگیری فکری یا لفطی با این افراد موافقت می‌کنند و در حقیقت به آنها پاداش می‌دهند. براساس یکی از اصول مهم در رفتارشناسی، رفتاری که تقویت نشود تکرار نخواهد شد. بنابراین جامعه با تقویت این رفتار، کمک می‌کند که وی در این توهم باقیمانده و از آن الگویی برای زندگی آتی خود بسازد. این افراد مسلما فکر می‌کنند که از بقیه خانواده و جامعه، باهوشترند اما آنها در دام هوش گرفتار هستند.

البته این مورد را درنظر بگیریم که دام هوش، باتوهم هوش تفاوت دارد. دام هوش عارضه‌ای فردی است که درون فرد اتفاق می‌افتد، اما توهم هوش ممکن است هم بصورت فردی و هم بصورت گروهی اتفاق بیفتد.

مثال دیگری که می‌توان در خصوص دام هوش زد، تقویت عمومی توهم هوش در یک گروه یا جامعه است. به عنوان مثال همه ما شنیده‌ایم که ایرانیان افراد بسیار باهوشی هستند. بسیاری از افراد از هوش سرشار ایرانیان سخن به زبان می‌آورند و مثالهایی مانند پرفسور فیروز نادری و یا پرفسور سمیعی و بزرگان دیگر را درخصوص هوش سرشار ایرانیان به میان می‌آورند. بسیاری حتی پا را فراتر گذاشته و از اینکه نیمی از دانشمندان ناسا را ایرانیان تشکیل می‌دهند، صحبت می‌کنند. به هررو این باور از تک تک افراد، به جامعه سرایت نموده‌است. در این تصور، فرد یا جامعه خود را با این تصور که بسیار باهوش است، قانع می‌کند تا ذهن وی مشکلات و خطاها را به گردن دیگران انداخته و وی را آزار ندهد. مطابق آمار سال ۲۰۲۰ موسسه ورد دیتا، بهره هوشی ایرانیان درمیان ۱۰۹کشور جهان رتبه ۶۴ را به خود اختصاص داده است. این آمار از شاخص‌هایی مانند سن، میزان تحصیلات، درآمد، وضعیت صنعت، تولید، اختراعات، کتابها، نوآوری، شاخص مطالعه و بسیاری از شاخص‌های دیگر استخراج شده است.

رتبه ایران در بهره هوشی درمیان ۱۰۹ کشور جهان(باضریب هوشی ۸۴)

بسیاری از دانشمندان برای تعیین الگوی جهانی بهره هوشی، شاخص‌های متعددی بیان کرده‌اند، برخی جغرافیای کشور، شرایط محیطی، اقتصاد، میزان دسترسی به تحصیلات، آب و هوا و سختی زندگی را دلیل این اختلاف عنوان کرده‌اند. اما دانشمندان بر آیتمهای عمومی مانند بهداشت، سلامت روان، تغذیه، اقتصاد، شکوفایی فردی، عملکرد بالا در زمینه شغلی، دستمزد بالاتر و تعادل وزن، هم عقیده هستند. وجود این عوامل نشان دهنده میزان بهره هوشی بالاتر در یک جامعه است.

اینفوگرافی بهره هوشی درجهان

یکی از دلایلی که دانشمندان سلامت و بهداشت را عامل بالابودن بهره هوشی می‌دانند این است که نوزادان در حدود ۹۰ درصد از کالری بدن خود را صرف ساختن و فعال کردن مغز خود می‌کنند. مغز بزرگسالان نیز بیش از یک چهارم انرژی بدن را صرف خود می‌کند. از این رو در صورتی که در دوران کودکی و در مدت زمانی که مغز در حال ساخته شدن و کامل شدن است، رویدادی ناخواسته منجر به از دست رفتن انرژی بدن شود، مغز دچار آسیب‌دیدگی خواهد شد. بنابراین سلامت، تغذیه و بهداشت فرد از کودکی تا پایان عمر برروی بهره‌هوشی وی تاثیر مستقیم خواهد داشت.

هوش فروش چیست؟

هوش فروش مجموعه‌ای از متغیرهاست که در این مقاله توضیح داده شد است. در حقیقت هوش فروش توانایی استفاده فرد از (IQ)،(EQ)،(AQ)،(TQ)و (SQ)، خود است. به عبارت دیگر هوش فروش، مجموعه‌ای از استعدادها، ویژگی‌های شخصیتی، و الگوهای رفتاری، شایستگی، توانایی برقراری ارتباط، توانایی راستگویی، شکوفایی فردی، صداقت، حس همکاری، همفکری، هم‌افزایی مثبت و بسیاری از موارد و توانایی‌های دیگری است که فرد را به عنوان یک انسان تیزهوش معرفی می‌کند. هوش فروش، معنای بسیار وسیع و گسترده‌ای است که داشتن آن برای یک مدیر یا فروشنده، ویژگی برجسته‌ای است که ورای مفهوم صرف بهره‌هوشی است. هنوز هیچ آزمون درستی برای سنجش هوش فروش ابداع نشده و این مقوله هنوز در امریکا نیز مبحثی بسیار جدید است. آزمون‌هایی که برای سنجش میزان تیزهوشی افراد ساخته شده‌اند، برای تعیین هوش فروش فرد ارزشی ندارند. اکنون بیشتر دریافتیم که بهره‌هوشی، تنها بخشی از مفهوم هوش است. البته این مهم را فراموش نکنیم که حوزه مدیریت و روانشناسی، حوزه‌ای پویا و در حال پیشرفت است.

کتاب هوش فروش

یکی از جذاب ترین کتابها در حوزه فروش، کتاب هوش فروش است. این کتاب ترجمه عنوان اصلی(Sales EQ)به قلم جب بلانت است که در سال ۲۰۱۷ منتشر شد. ترجمه این کتاب هم توسط استاد گرانقدرم دکترامین اسداللهی و محمدرضا اردهالی به زیبایی انجام شده و از همه بهتر بیان شیوا و روان فارسی آن است. هوش فروش تمام باورهای سنتی ما درخصوص آی.کیو را به هم ریخته و مبحث سلز ایی.کیو(Sales EQ) را که متشکل از تعداد زیادی آیتم است، مطرح می‌کند. این کتاب به مخاطب می‌گوید که چگونه فروشندگان برتر، از هوش فروش خود به عنوان اهرمی در جذب مشتریان استفاده می‌کنند.

در زمانه ای که بسیاری از شرکت ها و متخصصان فناوری بیان می کنند که «افراد» دیگر تعیین نمی کنند که بازی فروش منجر به برد یا باخت می شود، بلکه این فناوری است که بیشترین اهمیت را دارد، جب بلانت به مبحث هوش فروش پرداخته است. این پیام غیرعادی درباره هوش خاص فروش و روابط انسانی در اصل نتایج فروش شما را بهبود خواهد بخشید و طریقه نگاه شما به فروش را عوض خواهد کرد. جب بلانت اثبات میکند که ثروت و تکنولوژی تنهای ابزارهای فروش است و این ارتباط انسانی است که فروش را به انجام می‌رساند. در این کتاب، خواننده درک عمیق‌تری نسب به روان شناسی انسانی به دست خواهد آورد و وی را قادر خواهد ساخت تا بر چارچوب‌ها تاثیر بگذارد.

این کتاب سفری به درون ذهن مخاطب خواهد داشت تا وی بتواند درک درستی از سوگیری های شناختی و هیجانات مخربی که وی را از روابط بین شخصی باز می‌دارند داشته باشد. سوگیری‌های غلطی که تلاش‌های فرد را برای به ثمرنشاندن معاملات، خراب می‌کنند. از همه مهم‌تر اینکه جب بلانت مخاطب خود را غرق درتئوری نمی‌کند. او نسخه دقیقی برای تقویت هوش فروش به وی می‌دهد، تا به برترین عملکرد فروش، یعنی بالاترین پله درآمدی حرفه فروش برسد.

فهرست این کتاب هم هوشمندانه بخش‌بندی شده و بسیار محرک و جذاب است. در اینجا مروری بر فهرست این کتاب خواهیم داشت.

  • کیسه قهوه ای رمزآلود، یک طوفان فروش کامل، خریدار غیرمنطقی
  • ترسیم الگو، سوگیری های شناختی و اکتشافی
  • چهار سطح هوش فروش، شکل دهی احتمال پیروزی
  • فرآیند دوگانه، همدلی، خودآگاهی، خود کنترلی
  • شکل دهی احتمال پیروزی با صلاحیت شروع می شود
  • مشغولیت و تعهدات کوچک و خرد
  • فرآیند فروش – فرآیند خرید
  • پنج ذینفعی که در یک معامله ملاقات می کنید
  • فرآیند تصمیم، آیا تو را می خواهم؟
  • انعطاف به خرج دادن برای تکمیل چهار شخصیت اصلی ذینفع
  • چهارچوب دستور تماس فروش
  • آیا به من گوش می دهید؟
  • اکتشاف، فروش زبان سوالات است
  • آیا هیجان مهم بودن را در من ایجاد می کنید؟  آیا من و مشکلاتم را می فهمید؟
  • پرسش، مهمترین اصل فروش
  • وارونه کردن اهداف، آیا باید به شما اعتماد کنم؟
  • مرکز نقل و انتقالات جنگی گرانادا

کتاب هوش فروش یکی از مهم‌ترین کتابها درباره فروش در دو دهه گذشته است و بهترین شخص برای نویسندگی آن جب بلانت بود. چون او یک فروشنده حرفه‌ای است. چیزی که او یاد می‌دهد، تئوری نیست؛ گرچه او در این کتاب، آخرین پژوهش‌ها در زمینه علوم اعصاب و روان شناسی انسان را نیز ارایه می‌دهد. جب بلانت در این کتاب شرح می‌دهد که چگونه سوپراستارهای فروش آموخته‌اند نوعی جدید از روانشناسی جدید فروش(Sales EQ)، را به کارگیرند تا به جای اینکه به دنبال چشم اندازهای فروش بدوند، آنها را به دنبال خود بکشانند.

آنها از این کتاب آموخته‌اند که چگونه تمایز رقابتی واقعی ایجاد کنند و همچنین تفکر و دید مشتری و تأثیر آن در تصمیم‌گیری های خرید را تغییر دهند. جب بلانت در این کتاب به پنج سوال مهم در فروش پاسخ داده تا فروشنده بتواند احتمال جواب منفی مشتری را به حداقل برساند. او به فروشندگان می‌آموزد که چگونه به هفت اصل فروش تسلط داشته باشند. اصولی که به فروشندگان قدرت می‌بخشد تا روی هر کسی تأثیر بگذارند. او تکنیک بریج(Bridge)، و نحوه آگاهی از هوش فروش فردی را به خواننده می‌آموزد.

امروزه خطرشکاف روابط انسانی در فرآیند فروش، تمامی سازمانها را تهدید می‌کند. توسل به تکنولوژی و فراموش کردن نیروهای انسانی، سازمان‌های فروش را به ورطه ورشکستگی کشانده است. با کوچکترین مشکل اجتماعی و اقتصادی، شرکتها دچار بحران می‌شوند و به سرعت یا تعطیل شده یا نیروهای خود را اخراج می‌کنند. این به همان دلیل است که سازمانها دانش روز فروش را نمی‌دانند و به روابط انسانی اعتقادی ندارند.

امروزه مزیت رقابتی، تعیین کننده رقابت در بازار جهانی است. شرکتهایی درجهان درحال توسعه هستند که روابط انسانی و ارزش نیروی انسانی خود را می‌دانند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع و ماخذ:

  • World Data Association
  • Jeb Blount / sales EQ
  • U.N health Association