نقشه ذهن مشتری

کتاب”نقشه ذهن مشتری”، با موضوع بازاریابی، نوشته مارک ایی.پری به ترجمه پرویز درگی چاپ انتشارات بازاریابی است. این کتاب یکی از بهترین مراجع در زمینه روانشناسی مشتری است که جزء لاینفک تحقیقات بازار است. مارک ایی.پری در این کتاب، گامهای رساندن مقصودش به خواننده را شمرده برمی‌دارد. کار از بدیهیات آغاز می‌شود تا جایی که خواننده‌ی نسبتاً آشنا به موضوعات بازاریابی، در ابتدا اندکی احساس خستگی می‌کند. برای مثال در صفحه‌ی 34 کتاب، از تئودور لویت می‌گوید: یک کسب‌و‌‌کار با مشتری و نیازهای وی آغاز می‌شود، نه با ثبت در اداره‌ی شرکتها، ماده‌ی خام، یا مهارت در فروش.

هرکسب‌و‌کاری برای تأمین نیازهای مشتری، ابتدا رشد منفی خواهد داشت؛ یعنی تکمیل توان خودش برای رفع فیزیکی نیازهای مشتری. سپس دوباره به جلو می‌رود تا چیزهایی را ایجاد کند که تا بوسیله‌ی آنها این رضایت را تا اندازه‌ای تأمین کند. در جایی دیگر، مارک ایی.پری از بلای دامنگیر در “مدیران بازاریابی” با عنوان “کوته‌بینی بازاریابی” پرده‌برداری می‌کند، آنجا که از تد لویت می‌گوید: “برداشت مدیریت از خودش نباید تولید محصولات باشد بلکه، بایستی فراهم کردن رضایت مشتری از منفعت ایجاد شده باشد. مدیر بایستی این تفکر (و تمامی مفاهیم و الزامات آن) را به تمامی زوایای سازمان ببرد”. مارک ایی.پری می‌افزاید: در مورد این طرز فکر با مدیران اجرایی صحبت کنید، و خواهید دید که آنها همگی سرشان را به علامت تأیید تکان خواهند داد و با صدای رسا این دعای شما را “آمین” خواهند گفت، اما مطمئن باشید که اعمال آنها با این آرزوی قلبی‌شان متفاوت است.

 مسأله آنجا است که درک مشتری، کار شاق و پرزحمتی است. کار مارک ایی.پری از اینجا آغاز می‌شود که می‌گوید: مدیران اجرایی چگونه می‌توانند از نوعی محصول‌گرایی که آنها را در برابر تغییرات منفعتهای مورد نیاز مشتریان کور می‌کند، دوری کنند؟ خودش نیز چنین پاسخ می‌دهد: به اعتقاد ما رویکرد وسیله – هدف به استراتژی بازاریابی می‌تواند به مدیران کمک کند تا بر جایی که باید، یعنی منفعتهای مشتری، متمرکز بمانند. فرایندی که برای تدوین استراتژی بازاریابی در این کتاب مورد توجه قرار گرفته است، با یک تحلیل دقیق از منفعتهایی که مشتریان در هنگام مصرف یا استفاده از محصولات در جستجوی آن هستند، آغاز می‌شود. توانایی انجام چنین تحلیلی به مدیران فرصتهای زیر را خواهد بخشید.

  • تغییرات در نیازها و خواسته‌های مشتریان را شناسایی و پیش‌بینی کنند.
  • به این تغییرات واکنش مناسب نشان بدهند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

نقشه ذهن مشتری چیست؟

نقشه ذهن مشتری یا به عبارتی خواسته مشتری(Customer acquisition)، موضع بسیار مهمی است که امروزه در بازاریابی مدرن، به شدت مورد توجه قرار گرفته است. منظور از نقشه ذهنی مورادی است که پیش نیاز تصمیمات مشتری هستند و در نهایت اگر این موارد دنبال شوند، به انگیزه اصلی مشتری برای خرید پی برده خواهد شد. امروزه این بحث در تحقیقات بازار برای تعیین انگیزه اصلی مشتری برای انتخاب یک محصول یا خدمات، به شدت کاربرد دارد. هر موضوعی در ذهن همه انسانها یک نقشه ذهنی دارد. تحقیقات اثبات کرده که بیشترین تاثیر برروی تصمیمات خرید، در ذهن ناخودآگاه مشتری گرفته می‌شود. برای دریافتن نقشه ذهن مشتری، باید نمونه هر موضوعی به صورت تفکیک شده مورد بررسی قرار گیرد. در این مقاله نمونه بازاریابی دیجیتال برای آشنایی بیشتر با موضوع بررسی شده است.

تفاوت نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition)، با نقشه ذهنی(Mind Map)، چیست ؟

زمانی که از موضوع نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition)، صحبت می‌شود، منظور موضوعی است که از بیرون در خصوص ذهن مشتری مورد مطالعه قرار می‌گیرد اما زمانیکه در خصوص نقشه ذهنی(Mind Map)، بحث می‌شود، موضوع بررسی ذهن بصورت فردی است. موضوع مایندمپ یا نقشه ذهنی(Mind Map)، برای اولین بار توسط تونی بوزان در دهه نود میلادی برای کمک به پیشرفت سرعت و دقت در یادگیری مطرح شد.

امروزه نقشه ذهنی(Mind Map)، یکی از اصولی‌ترین روشها و محبوب‌ترین تکنیک‌های یادگیری برای آموختن هر موضوعی است. در این روش تلاش شده با استفاده از مطالعاتی که بر روی ذهن بشر صورت گرفته است، با استفاده از طرح های گرافیکی و تصاویر کارایی مغز را بالاتر برده تا مطالب به شکل آسان‌تری در حافظه فرد ذخیره شود.

باتوجه به اهمیت زمان و مدیریت آن، این روش بسیار کارآمد است اما در بازریابی و تحقیقات بازار، موضوع نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition)، مسئله مهمی است که برای پیدا کردن انگیزه واقعی مشتری برای خرید(نه آنچه خودش می‌گوید)، بسیار کاربردی است. نقشه ذهنی(Mind Map)، راه حلی است برای یادگیری سریعتر و بهتر اما نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition)،  موضوعی است که برای دستیابی به هدف واقعی مشتری از خرید کالا یا خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد. اما این موضوع را نباید فراموش کرد که هردو این روشها برای شناخت هرچه بهتر حافظه و ذهن افراد ابداع شده و ساختاری مشابه و کارکردی متفاوت دارند.

مدیریت نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition Management)

باتوجه به توضیحات ارائه شده، مدیریت نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition Management)، مجموعه‌ای از تکنیک‌ها است که برای مدیریت نقشه ذهن مشتری یا (چشم انداز خرید مشتری) در تحقیقات بازار استفاده می‌شود.

مدیریت نقشه ذهن مشتری، مشتری می‌تواند ارتباط بین بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری را بصورت علمی برقرار کند تا بدینوسیله سازمان بتواند برای به دست آوردن مشتریان جدید تلاش کند. مدیریت نقشه ذهن مشتری، شباهت‌های زیادی با رهبری درسازمان دارد. بوسیله این مدیریت می‌توان سیستم گزارش‌دهی در یک حلقه بسته تولید کرد.

چنین سیستم گزارشگری، به سازمان این امکان را خواهد داد تا اثربخشی نتایج فعالیت‌های مختلف تبلیغاتی و بازاریابی را تعیین کند. این موضوع به سازمانها امکان می‌دهد پیشرفت مداوم در فعالیت‌های تبلیغاتی و سیستم‌های افزایش خرید مشتری را تحقق بخشند. مانند مدیریت سرب ، این بخش از مدیریت، نوعی معماری منظم است که برای مدیریت حجم زیادی از سوالات و اطلاعات استفاده شده تا نهایتها تلخیص این اطلاعات سازمان را به اخذ تصمیم درست هدایت کند.

نقش نقشه ذهن در دسته بندی مشتریان

در مقالات مختلف در خصوص دسته بندی مشتریان و بازارها و مصرف‌کنندگان، توضیحات لازم ارائه شد. یکی از روشهای دسته بندی مشتریان، دسته بندی مشتریان بوسیله نقشه ذهنی آنهاست. این طبقه بندی عموما به دوصورت محصول محور و هدف محور تعیین می‌شود. به عنوان مثال، مشتریان در انتخاب محصول خود دارای ساختار درجه بندی شده هستند. آنها در نقشه ذهنی شباهت دارند اما در گرایش ذهنی در این نقشه متفاوت هستند. دسته‌ای از مشتریان که هدف برای آنها دارای اهمیت است، انعطاف‌پذیری در روشها را از خود نشان می‌دهند. ویژگی های مختلف مشتری(مانند خلق و خوی ، تخصص و فرهنگ) و اختلاف طبقاتی، این انعطاف‌پذیری را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

نمونه نقشه ذهنی در دیجیتال مارکتینگ

برای درک بهتر از این موضوع، نمونه این نقشه ذهنی در بازاریابی دیجیتال را مورد بررسی قرار خواهیم داد. بازاریابی بخش مهمی از یک سازمان است. چه درمورد فروش یک کالا باشد چه درمورد ارائه خدمات. استراتژی بازاریابی برای جذب مشتری برای هرسازمانی بسیار مهم است. با این حال، فعالیت در صنعت بازاریابی آنطور که همه فکر می‌کنند کار آسانی نیست. برای ارائه و فروش یک محصول یا خدمات، زحمت، تلاش دانش و هزینه فراوانی لازم است تا به مشتریان بالقوه به شیوه‌ای مؤثر خدمت رسانی صورت گیرد.

این نقشه ذهنی، نقشه ذهنی مدیرانی است که قصد انجام امور مربوط به دیجیتال مارکتینگ را دارند. این موضوع برنامه‌ریزی و مهارت‌های سازمانی و همچنین توانایی تهیه استراتژی های مناسب برای بازاریابی، انجام تحلیل بازار و رقبا، شناسایی مشتری هدف و پیروی از روند بازاریابی را شامل خواهد شد. بازاریابی به حس خلاقیت و توانایی مناسب برای کشف راههای جدید جهت ایجاد و انتشار محتوای بهتر در کانالهای بازاریابی دیجیتال به مخاطبان هدف نیاز دارد. اینامور عموما به ترتیب ازموارد ذیل تشکیل خواهد شد.

  • طوفان مغزی و ایجاد ایده ها.
  • توسعه هویت برند.
  • استراتژی بازاریابی و توسعه کسب و کار.
  • انجام تحقیقات بازار.
  • انجام تجزیه و تحلیل رقبا.
  • تعریف مشتری هدف.
  • مدیریت و سازماندهی اطلاعات.
  • برگزاری جلسات و فوکس گروپها.
  • ایجاد یک استراتژی تولید محتوای مؤثر.

بازاریابی محیطی پر سرعت است که سازمانها نتوانند اطلاعات گسترده را درست مدیریت کنند، ممکن است از بین بروند. بنابراین، ایجاد ایده های تازه طوفان مغزی، ایجاد، برنامه ریزی و در آخر، اجرای یک استراتژی مناسب برای فروش محصول یا خدمات می‌تواند چالشی جدی برای همه افرادی باشد که در زمینه بازاریابی مشغول به کار هستند. این افراد به بازاریابی به عنوان روشی عملی برای بکارگیری سازمان یافته و سیستماتیک اطلاعات نیاز دارند. وظایف آنها، مدیریت اطلاعات اضافی، تحریک و ایجاد طوفان مغزی، الهام بخشی به سازمان جهت بروز خلاقیت، ایجاد ایده به منظور تقویت بهره وری، افزایش کارایی و دستیابی به اهداف است.

نقشه برداری از ذهن، تکنیکی خلاق است که می‌تواند اجرای وظایف بازاریابی را تسهیل کند. سازماندهی مناسب و اولویت بندی فعالیت‌ها، طوفان مؤثر و ایجاد ایده ها، تحقیقات دقیق در مورد بازار و تحلیل رقبا و موارد دیگر.از جمله مزایایی است که نقشه برداری از ذهن برای بازاریابی ایجاد نموده است. مدیران می‌توانند درموارد ذیل از نقشه های ذهنی استفاده کنند.

  • تشویق ایده های اصلی و طوفان مغزی.
  • ساخت استراتژی های بازاریابی مؤثرتر.
  • توسعه بهینه رقابت دربازار.
  • تشریح طرح های بازاریابی.
  • تمرکز برگروه های هدف مشخص.
  • تولید محتوا و پیامهای هدفمند و مفید.

کتاب نقشه ذهن مشتری

کتاب”نقشه ذهن مشتری”، با موضوع بازاریابی، نوشته مارک ایی.پری به ترجمه پرویز درگی چاپ انتشارات بازاریابی است. این کتاب یکی از بهترین مراجع در زمینه روانشناسی مشتری است که جزء لاینفک تحقیقات بازار است. مارک ایی.پری در این کتاب، گامهای رساندن مقصودش به خواننده را شمرده برمی‌دارد. کار از بدیهیات آغاز می‌شود تا جایی که خواننده‌ی نسبتاً آشنا به موضوعات بازاریابی، در ابتدا اندکی احساس خستگی می‌کند. برای مثال در صفحه‌ی 34 کتاب، از تئودور لویت می‌گوید: یک کسب‌و‌‌کار با مشتری و نیازهای وی آغاز می‌شود، نه با ثبت در اداره‌ی شرکتها، ماده‌ی خام، یا مهارت در فروش.

هرکسب‌و‌کاری برای تأمین نیازهای مشتری، ابتدا رشد منفی خواهد داشت؛ یعنی تکمیل توان خودش برای رفع فیزیکی نیازهای مشتری. سپس دوباره به جلو می‌رود تا چیزهایی را ایجاد کند که تا بوسیله‌ی آنها این رضایت را تا اندازه‌ای تأمین کند. در جایی دیگر، مارک ایی.پری از بلای دامنگیر در “مدیران بازاریابی” با عنوان “کوته‌بینی بازاریابی” پرده‌برداری می‌کند، آنجا که از تد لویت می‌گوید: “برداشت مدیریت از خودش نباید تولید محصولات باشد بلکه، بایستی فراهم کردن رضایت مشتری از منفعت ایجاد شده باشد. مدیر بایستی این تفکر (و تمامی مفاهیم و الزامات آن) را به تمامی زوایای سازمان ببرد”. مارک ایی.پری می‌افزاید: در مورد این طرز فکر با مدیران اجرایی صحبت کنید، و خواهید دید که آنها همگی سرشان را به علامت تأیید تکان خواهند داد و با صدای رسا این دعای شما را “آمین” خواهند گفت، اما مطمئن باشید که اعمال آنها با این آرزوی قلبی‌شان متفاوت است.

 مسأله آنجا است که درک مشتری، کار شاق و پرزحمتی است. کار مارک ایی.پری از اینجا آغاز می‌شود که می‌گوید: مدیران اجرایی چگونه می‌توانند از نوعی محصول‌گرایی که آنها را در برابر تغییرات منفعتهای مورد نیاز مشتریان کور می‌کند، دوری کنند؟ خودش نیز چنین پاسخ می‌دهد: به اعتقاد ما رویکرد وسیله – هدف به استراتژی بازاریابی می‌تواند به مدیران کمک کند تا بر جایی که باید، یعنی منفعتهای مشتری، متمرکز بمانند. فرایندی که برای تدوین استراتژی بازاریابی در این کتاب مورد توجه قرار گرفته است، با یک تحلیل دقیق از منفعتهایی که مشتریان در هنگام مصرف یا استفاده از محصولات در جستجوی آن هستند، آغاز می‌شود. توانایی انجام چنین تحلیلی به مدیران فرصتهای زیر را خواهد بخشید.

  • تغییرات در نیازها و خواسته‌های مشتریان را شناسایی و پیش‌بینی کنند.
  • به این تغییرات واکنش مناسب نشان بدهند.

نوشته: فرامرز عیب پوش