نقشه ذهن مشتری

کتاب”نقشه ذهن مشتری”، با موضوع بازاریابی، نوشته مارک ایی.پری به ترجمه پرویز درگی چاپ انتشارات بازاریابی است. این کتاب یکی از بهترین مراجع در زمینه روانشناسی مشتری است که جزء لاینفک تحقیقات بازار است. مارک ايي.پري در این کتاب، گامهاي رساندن مقصودش به خواننده را شمرده برمي‌دارد. کار از بديهيات آغاز مي‌شود تا جايي که خواننده‌ي نسبتاً آشنا به موضوعات بازاريابي، در ابتدا اندکي احساس خستگي مي‌کند. براي مثال در صفحه‌ي 34 کتاب، از تئودور لويت مي‌گويد: يک کسب‌و‌‌کار با مشتري و نيازهاي وي آغاز مي‌شود، نه با ثبت در اداره‌ي شرکتها، ماده‌ي خام، يا مهارت در فروش.

هرکسب‌و‌کاری براي تأمين نيازهاي مشتري، ابتدا رشد منفي خواهد داشت؛ يعني تکميل توان خودش براي رفع فيزيکي نيازهاي مشتري. سپس دوباره به جلو مي‌رود تا چيزهايي را ايجاد کند که تا بوسيله‌ي آنها اين رضايت را تا اندازه‌اي تأمين کند. در جايي ديگر، مارک ايي.پري از بلاي دامنگير در “مديران بازاريابي” با عنوان “کوته‌بيني بازاريابي” پرده‌برداري مي‌کند، آنجا که از تد لويت مي‌گويد: “برداشت مديريت از خودش نبايد توليد محصولات باشد بلکه، بايستي فراهم کردن رضايت مشتري از منفعت ايجاد شده باشد. مدير بايستي اين تفکر (و تمامي مفاهيم و الزامات آن) را به تمامي زواياي سازمان ببرد”. مارک ايي.پري مي‌افزايد: در مورد اين طرز فکر با مديران اجرايي صحبت کنيد، و خواهيد ديد که آنها همگي سرشان را به علامت تأييد تکان خواهند داد و با صداي رسا اين دعاي شما را “آمين” خواهند گفت، اما مطمئن باشيد که اعمال آنها با اين آرزوي قلبي‌شان متفاوت است.

 مسأله آنجا است که درک مشتري، کار شاق و پرزحمتي است. کار مارک ايي.پري از اينجا آغاز مي‌شود که مي‌گويد: مديران اجرايي چگونه مي‌توانند از نوعي محصول‌گرايي که آنها را در برابر تغييرات منفعتهاي مورد نياز مشتريان کور مي‌کند، دوري کنند؟ خودش نيز چنين پاسخ مي‌دهد: به اعتقاد ما رويکرد وسيله – هدف به استراتژي بازاريابي مي‌تواند به مديران کمک کند تا بر جايي که بايد، يعني منفعتهاي مشتري، متمرکز بمانند. فرايندي که براي تدوين استراتژي بازاريابي در اين کتاب مورد توجه قرار گرفته است، با يک تحليل دقيق از منفعتهايي که مشتريان در هنگام مصرف يا استفاده از محصولات در جستجوي آن هستند، آغاز مي‌شود. توانايي انجام چنين تحليلي به مديران فرصتهای زیر را خواهد بخشید.

  • تغييرات در نيازها و خواسته‌هاي مشتريان را شناسايي و پيش‌بيني کنند.
  • به اين تغييرات واکنش مناسب نشان بدهند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

نقشه ذهن مشتری چیست؟

نقشه ذهن مشتری یا به عبارتی خواسته مشتری(Customer acquisition)، موضع بسیار مهمی است که امروزه در بازاریابی مدرن، به شدت مورد توجه قرار گرفته است. منظور از نقشه ذهنی مورادی است که پیش نیاز تصمیمات مشتری هستند و در نهایت اگر این موارد دنبال شوند، به انگیزه اصلی مشتری برای خرید پی برده خواهد شد. امروزه این بحث در تحقیقات بازار برای تعیین انگیزه اصلی مشتری برای انتخاب یک محصول یا خدمات، به شدت کاربرد دارد. هر موضوعی در ذهن همه انسانها یک نقشه ذهنی دارد. تحقیقات اثبات کرده که بیشترین تاثیر برروی تصمیمات خرید، در ذهن ناخودآگاه مشتری گرفته می‌شود. برای دریافتن نقشه ذهن مشتری، باید نمونه هر موضوعی به صورت تفکیک شده مورد بررسی قرار گیرد. در این مقاله نمونه بازاریابی دیجیتال برای آشنایی بیشتر با موضوع بررسی شده است.

تفاوت نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition)، با نقشه ذهنی(Mind Map)، چیست ؟

زمانی که از موضوع نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition)، صحبت می‌شود، منظور موضوعی است که از بیرون در خصوص ذهن مشتری مورد مطالعه قرار می‌گیرد اما زمانیکه در خصوص نقشه ذهنی(Mind Map)، بحث می‌شود، موضوع بررسی ذهن بصورت فردی است. موضوع مایندمپ یا نقشه ذهنی(Mind Map)، برای اولین بار توسط تونی بوزان در دهه نود میلادی برای کمک به پیشرفت سرعت و دقت در یادگیری مطرح شد.

امروزه نقشه ذهنی(Mind Map)، یکی از اصولی‌ترین روشها و محبوب‌ترین تکنیک‌های یادگیری برای آموختن هر موضوعی است. در این روش تلاش شده با استفاده از مطالعاتی که بر روی ذهن بشر صورت گرفته است، با استفاده از طرح های گرافیکی و تصاویر کارایی مغز را بالاتر برده تا مطالب به شکل آسان‌تری در حافظه فرد ذخیره شود.

باتوجه به اهمیت زمان و مدیریت آن، این روش بسیار کارآمد است اما در بازریابی و تحقیقات بازار، موضوع نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition)، مسئله مهمی است که برای پیدا کردن انگیزه واقعی مشتری برای خرید(نه آنچه خودش می‌گوید)، بسیار کاربردی است. نقشه ذهنی(Mind Map)، راه حلی است برای یادگیری سریعتر و بهتر اما نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition)،  موضوعی است که برای دستیابی به هدف واقعی مشتری از خرید کالا یا خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد. اما این موضوع را نباید فراموش کرد که هردو این روشها برای شناخت هرچه بهتر حافظه و ذهن افراد ابداع شده و ساختاری مشابه و کارکردی متفاوت دارند.

مدیریت نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition Management)

باتوجه به توضیحات ارائه شده، مدیریت نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition Management)، مجموعه‌ای از تکنیک‌ها است که برای مدیریت نقشه ذهن مشتری یا (چشم انداز خرید مشتری) در تحقیقات بازار استفاده می‌شود.

مدیریت نقشه ذهن مشتری، مشتری می‌تواند ارتباط بین بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری را بصورت علمی برقرار کند تا بدینوسیله سازمان بتواند برای به دست آوردن مشتریان جدید تلاش کند. مدیریت نقشه ذهن مشتری، شباهت‌های زیادی با رهبری درسازمان دارد. بوسیله این مدیریت می‌توان سیستم گزارش‌دهی در یک حلقه بسته تولید کرد.

چنین سیستم گزارشگری، به سازمان این امکان را خواهد داد تا اثربخشی نتایج فعالیت‌های مختلف تبلیغاتی و بازاریابی را تعیین کند. این موضوع به سازمانها امکان می‌دهد پیشرفت مداوم در فعالیت‌های تبلیغاتی و سیستم‌های افزایش خرید مشتری را تحقق بخشند. مانند مدیریت سرب ، این بخش از مدیریت، نوعی معماری منظم است که برای مدیریت حجم زیادی از سوالات و اطلاعات استفاده شده تا نهایتها تلخیص این اطلاعات سازمان را به اخذ تصمیم درست هدایت کند.

نقش نقشه ذهن در دسته بندی مشتریان

در مقالات مختلف در خصوص دسته بندی مشتریان و بازارها و مصرف‌کنندگان، توضیحات لازم ارائه شد. یکی از روشهای دسته بندی مشتریان، دسته بندی مشتریان بوسیله نقشه ذهنی آنهاست. این طبقه بندی عموما به دوصورت محصول محور و هدف محور تعیین می‌شود. به عنوان مثال، مشتریان در انتخاب محصول خود دارای ساختار درجه بندی شده هستند. آنها در نقشه ذهنی شباهت دارند اما در گرایش ذهنی در این نقشه متفاوت هستند. دسته‌ای از مشتریان که هدف برای آنها دارای اهمیت است، انعطاف‌پذیری در روشها را از خود نشان می‌دهند. ویژگی های مختلف مشتری(مانند خلق و خوی ، تخصص و فرهنگ) و اختلاف طبقاتی، این انعطاف‌پذیری را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

نمونه نقشه ذهنی در دیجیتال مارکتینگ

برای درک بهتر از این موضوع، نمونه این نقشه ذهنی در بازاریابی دیجیتال را مورد بررسی قرار خواهیم داد. بازاریابی بخش مهمی از یک سازمان است. چه درمورد فروش یک کالا باشد چه درمورد ارائه خدمات. استراتژی بازاریابی برای جذب مشتری برای هرسازمانی بسیار مهم است. با این حال، فعالیت در صنعت بازاریابی آنطور که همه فکر می‌کنند کار آسانی نیست. برای ارائه و فروش یک محصول یا خدمات، زحمت، تلاش دانش و هزینه فراوانی لازم است تا به مشتریان بالقوه به شیوه‌ای مؤثر خدمت رسانی صورت گیرد.

این نقشه ذهنی، نقشه ذهنی مدیرانی است که قصد انجام امور مربوط به دیجیتال مارکتینگ را دارند. این موضوع برنامه‌ریزی و مهارت‌های سازمانی و همچنین توانایی تهیه استراتژی های مناسب برای بازاریابی، انجام تحلیل بازار و رقبا، شناسایی مشتری هدف و پیروی از روند بازاریابی را شامل خواهد شد. بازاریابی به حس خلاقیت و توانایی مناسب برای کشف راههای جدید جهت ایجاد و انتشار محتوای بهتر در کانالهای بازاریابی دیجیتال به مخاطبان هدف نیاز دارد. اینامور عموما به ترتیب ازموارد ذیل تشکیل خواهد شد.

  • طوفان مغزی و ایجاد ایده ها.
  • توسعه هویت برند.
  • استراتژی بازاریابی و توسعه کسب و کار.
  • انجام تحقیقات بازار.
  • انجام تجزیه و تحلیل رقبا.
  • تعریف مشتری هدف.
  • مدیریت و سازماندهی اطلاعات.
  • برگزاری جلسات و فوکس گروپها.
  • ایجاد یک استراتژی تولید محتوای مؤثر.

بازاریابی محیطی پر سرعت است که سازمانها نتوانند اطلاعات گسترده را درست مدیریت کنند، ممکن است از بین بروند. بنابراین، ایجاد ایده های تازه طوفان مغزی، ایجاد، برنامه ریزی و در آخر، اجرای یک استراتژی مناسب برای فروش محصول یا خدمات می‌تواند چالشی جدی برای همه افرادی باشد که در زمینه بازاریابی مشغول به کار هستند. این افراد به بازاریابی به عنوان روشی عملی برای بکارگیری سازمان یافته و سیستماتیک اطلاعات نیاز دارند. وظایف آنها، مدیریت اطلاعات اضافی، تحریک و ایجاد طوفان مغزی، الهام بخشی به سازمان جهت بروز خلاقیت، ایجاد ایده به منظور تقویت بهره وری، افزایش کارایی و دستیابی به اهداف است.

نقشه برداری از ذهن، تکنیکی خلاق است که می‌تواند اجرای وظایف بازاریابی را تسهیل کند. سازماندهی مناسب و اولویت بندی فعالیت‌ها، طوفان مؤثر و ایجاد ایده ها، تحقیقات دقیق در مورد بازار و تحلیل رقبا و موارد دیگر.از جمله مزایایی است که نقشه برداری از ذهن برای بازاریابی ایجاد نموده است. مدیران می‌توانند درموارد ذیل از نقشه های ذهنی استفاده کنند.

  • تشویق ایده های اصلی و طوفان مغزی.
  • ساخت استراتژی های بازاریابی مؤثرتر.
  • توسعه بهینه رقابت دربازار.
  • تشریح طرح های بازاریابی.
  • تمرکز برگروه های هدف مشخص.
  • تولید محتوا و پیامهای هدفمند و مفید.

کتاب نقشه ذهن مشتری

کتاب”نقشه ذهن مشتری”، با موضوع بازاریابی، نوشته مارک ایی.پری به ترجمه پرویز درگی چاپ انتشارات بازاریابی است. این کتاب یکی از بهترین مراجع در زمینه روانشناسی مشتری است که جزء لاینفک تحقیقات بازار است. مارک ايي.پري در این کتاب، گامهاي رساندن مقصودش به خواننده را شمرده برمي‌دارد. کار از بديهيات آغاز مي‌شود تا جايي که خواننده‌ي نسبتاً آشنا به موضوعات بازاريابي، در ابتدا اندکي احساس خستگي مي‌کند. براي مثال در صفحه‌ي 34 کتاب، از تئودور لويت مي‌گويد: يک کسب‌و‌‌کار با مشتري و نيازهاي وي آغاز مي‌شود، نه با ثبت در اداره‌ي شرکتها، ماده‌ي خام، يا مهارت در فروش.

هرکسب‌و‌کاری براي تأمين نيازهاي مشتري، ابتدا رشد منفي خواهد داشت؛ يعني تکميل توان خودش براي رفع فيزيکي نيازهاي مشتري. سپس دوباره به جلو مي‌رود تا چيزهايي را ايجاد کند که تا بوسيله‌ي آنها اين رضايت را تا اندازه‌اي تأمين کند. در جايي ديگر، مارک ايي.پري از بلاي دامنگير در “مديران بازاريابي” با عنوان “کوته‌بيني بازاريابي” پرده‌برداري مي‌کند، آنجا که از تد لويت مي‌گويد: “برداشت مديريت از خودش نبايد توليد محصولات باشد بلکه، بايستي فراهم کردن رضايت مشتري از منفعت ايجاد شده باشد. مدير بايستي اين تفکر (و تمامي مفاهيم و الزامات آن) را به تمامي زواياي سازمان ببرد”. مارک ايي.پري مي‌افزايد: در مورد اين طرز فکر با مديران اجرايي صحبت کنيد، و خواهيد ديد که آنها همگي سرشان را به علامت تأييد تکان خواهند داد و با صداي رسا اين دعاي شما را “آمين” خواهند گفت، اما مطمئن باشيد که اعمال آنها با اين آرزوي قلبي‌شان متفاوت است.

 مسأله آنجا است که درک مشتري، کار شاق و پرزحمتي است. کار مارک ايي.پري از اينجا آغاز مي‌شود که مي‌گويد: مديران اجرايي چگونه مي‌توانند از نوعي محصول‌گرايي که آنها را در برابر تغييرات منفعتهاي مورد نياز مشتريان کور مي‌کند، دوري کنند؟ خودش نيز چنين پاسخ مي‌دهد: به اعتقاد ما رويکرد وسيله – هدف به استراتژي بازاريابي مي‌تواند به مديران کمک کند تا بر جايي که بايد، يعني منفعتهاي مشتري، متمرکز بمانند. فرايندي که براي تدوين استراتژي بازاريابي در اين کتاب مورد توجه قرار گرفته است، با يک تحليل دقيق از منفعتهايي که مشتريان در هنگام مصرف يا استفاده از محصولات در جستجوي آن هستند، آغاز مي‌شود. توانايي انجام چنين تحليلي به مديران فرصتهای زیر را خواهد بخشید.

  • تغييرات در نيازها و خواسته‌هاي مشتريان را شناسايي و پيش‌بيني کنند.
  • به اين تغييرات واکنش مناسب نشان بدهند.

نوشته: فرامرز عیب پوش