چرا هیچ ارتشی سرلشگر استخدام نمی کند؟

اگر به آگهی های استخدام روزنامه ها یا وبسایتهای مختلف نگاه کنیم، آگهی های استخدام مختلفی مشاهده خواهیم کرد. استخدام از کارگر ساده گرفته تا مدیران مجموعه های چندهزار میلیاردی. اما آیا تابحال با خود فکر کردیم که “چرا هیچ گاه آگهی استخدام سردار و سرلشگر استخدام نمی کند!؟”. شاید هیچ گاه به این موضوع فکر نکرده باشیم اما این یک حقیقت ساده ولی بسیار پیشرفته در موضوع مدیریت منابع انسانی است.

موضوع بسیار مهمی که شاید در سازمانها مغفول مانده، مبحث “جانشین پروری”، است. ارتشها، تنها “سرباز” استخدام می کنند. از این سمت به بالا، هیچ ورودی به ارتشها وجود ندارد. این یعنی ارتشها سرلشگرها را “پرورش” می دهند.

یکی از مدلهای کارآمد و بسیار قدیمی در مدیریت استراتژیک منابع انسانی، “استراتژی جانشین پروری” است. مبحث استراتژی اصالتا از نظام و ارتشها به مدیریت وارد شده. اما با وجود پیچیدگیهای مدیریت، در ارتشها قوانین ساده ای وجود دارد که هنوز بسیار کارآمد هستند. یکی از این قوانین، اعتقاد راسخ ارتشها به “آموزش”، است. چیزی که در بسیاری از شرکتها هنوز مغفول و مهجور است.

“نظام” جمع “نظم”است و زمانی که صحبت از نظام یا ساختار نظامی می شود، یعنی مبحث سازمانی است که دارای سیستمی نظام مند است. در ارتشها موضوعی که هنوز رکن اساسی است، موضوع “نظم”، است. ارتشها بسیار به قوانین پایبند هستند و همه برای قوانین و خصوصا برای تجربه و پیشکسوت بودن، احترام خاصی قائل هستند.

به هررو، انتشار آگهی جذب نیروی انسانی و خصوصا جذب نقش های مدیریتی، هنوز بسیار رایج است. البته امروزه در سازمانهای پیشرفته این موضوع به مرور کمرنگ شده و استخدام ها صرفا در سطوح پایین سازمان صورت میگیرد و بقیه پستها، پرورش داده شده و از داخل سازمان انتخاب می شوند.

اما استخدام مدیران سطوح بالا در سازمانها سه علت عمده دارد. اول اینکه سازمان در نگهداری سیستم (نظام)، خود دچار ضعف است. دوم اینکه سازمان به این نتیجه رسیده است که افکار و روش فعلی نادرست است و نیاز به ایده و فکر جدید دارد. سوم اینکه سازمان خود یادگیرنده نیست و امکان آموزش و تربیت نیروهای متخصص را ندارد. بنابراین مجبور است نیروهای آموزش دیده در سایر شرکتها را استخدام کند.

بنابراین در چنین سازمانهایی برای سمتهای فرماندهی، جانشینی پرورش داده نشده و وجود ندارد. جانشین پروری به معنای ساختن نیروهایی شایسته برای ادامه دادن درست مسیر یا همان چشم انداز سازمان است. همانگونه که در ارتشها اجرا می شود، جانشین پروری، نه فقط در سطح مدیران ارشد سازمان، بلکه لازم است تا به صورت پلکانی در تمامی سطوح سازمان اجرا گردد. این موضوع بدان دلیل است که اولا مدیران به سرپرست، رییس و کارشناسان کارآمد نیاز دارند. بنابراین باید بتوانند آنها را آموزش دهند و باصطلاح “تولید” کنند.

اگر سازمانها به “سازمان های یادگیرنده”، تبدیل شوند، می توانند نیروهای خود را ارتقاء داده و “نظام جانشین پروری”، را نهادینه کنند. به این ترتیب اطمینان می یابند که پست های کلیدی و مهم، در زمان مورد نیاز با نیروی انسانی مستعد و شایسته تامین می شوند.

با “آموزش” و “ارزیابی مستمر”، شاخص ارتقاء درون سازمانی افزایش یافته و نیروها اطمینان خواهند داشت که با تلاش و ارتقاء خود، پاداش دریافت می کنند و جای پیشرفت همیشه وجود دارد. فراموش نکنیم که جانشین پروری، فرآیندی کوتاه مدت و زودبازده نیست، بلکه نیازمند برنامه ریزی و صرف زمان لازم است.

در گام نخست، ابتدا لازم است تا “استعدادیابی”، صورت گیرد. “وارن بافت میلیاردر مشهور و نایغه منابع انسانی”، معتقد است:” نیروهای کارآمد، باید با استعداد و متعهد باشند، چون اگر تعهد وجود نداشته باشد، آنها با این استعداد شما را خواهند کشت!”. گام بعدی، “پرورش”، نیروهاست. نیروهای با استعداد باید پروش یافته و رشد کنند. همزمان با رشد “مهارت” و “دانش” و “توانایی”، آنها باید درون سازمان ارتقاء یابند، وگرنه آن را ترک خواهند کرد.

گام سوم، شاید مهمترین گام است زیرا اگر نگهداری از این نیروهای “با استعداد” و “آموزش دیده”، به خوبی انجام نشود، ما مدیرانی برای سازمانهای رقیب تربیت کرده ایم!

نوشته: فرامرز عیب پوش

پیشنهاد فروش احساسی(ESP)، چیست؟

پیشنهاد احساسی فروش(ESP)، یا ارزش پیشنهادی احساسی فروش، یا فروش عاطفی، یا فروش احساسای، مخفف واژه (Emotional Sales Proposition)، متعالی‌ترین مرحله از پیشنهادات بازاریابی(Marketing Offer)، یا پیشنهاد ویژه فروش(USB)، است. پیشنهاد احساسی فروش(ESP)، عموما بواسطه روشهای پیشرفته و میان رشته ای برندتینگ_روانشناسی به مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند یا خدمات ارائه می‌شود.

این موضوع با پیشنهاد ویژه فروش(Unique Selling Proposition) و همچنین ارزش پیشنهادی مشتری(CVP)، متفاوت است که هرکدام از این مراحل در مقالات مربوط به خود بطور مفصل شرح داده شده‌اند اما موضوع بسیار مهم این است که این موضوع به مراحل قبلی کاملا مربوط و متصل است و در واقع نوع تکمیل شده و متعالی تری از این مراحل است.

پیشنهاد احساسی فروش، موضوعی است که تمام برندهای بزرگ برروی آن سرمایه گذاری کرده‌اند. برندها با بررسی نقشه ذهن مشتری، به تمایلاتی که مشری را به سمت تصمیم گیری با خرید سوق می‌دهد، پی می‌برند. بنابراین معجزه‌ای درکار نیست. برندها از پیش از خرید می‌دانند که باید چه برنامه ریزی صورت گیرد تا مشتری اقدام به خرید نماید. امروزه همه ما انسانها، حتی اگر خود را انسانی منطقی و مدرن می‌دانیم، هنوز مانند انسان باستانی، اکثر تصمیمات مان را با قسمت ناخودآگاه و غریزی مغزمان می‌گیریم.

تحقیقات روانشناسان نشان داده که اولین برداشت‌ها در کمتر از یک ثانیه برای هر مشتری احتمالی شکل می‌گیرد. براین اساس مواردی ساخته شد که روی رفتار خرید مشتری تاثیر بگذارد. در این مقاله به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد.

برند

استفاده از برند؛ اولین وقدیمی‌ترین روش تاثیرگذاری بررروی ذهن و انتخاب خرید مشتری است. در این مقوله استفاده از برند یا نماد تجاری،”روش بازاریابی به واسطه ایجاد نام، نماد یا طرحی است که یک محصول را از سایر محصولات جدا و متمایز می کند.”. ارتباط عاطفی پس از آن ایجاد ارتباط عاطفی با یک شرکت است که آن را از بقیه جدا می کند و با گذشت زمان وفاداری به نام تجاری ایجاد می کند. بنابراین ، چه چیزی این حس ارتباط را ایجاد می کند؟

اپل، برروی غرایز انسانها تمرکز کرده و از این موضوع نتیجه دلخواه خود را گرفته است. انسان مدرن، در حقیقت حیوانی اجتماعی است که میل دارد بخشی از انقلاب صنعتی و تکنولوژیک یا بطور کلی تحول باشد. انسان مصرف کننده امرزوی، تمایل دارد بخشی از جدیدترین فن‌آوری پیشرفته یا بخشی از یک تحول یا موضوع مهم باشد.

بنابراین، اپل به جای ارسال تبلیغهای انبوه تلویزیونی یا مطبوعاتی، رویدادهایی را برای رونمایی از محصولات جدید خود ایجاد کرد. این موضوع با تحریک و پرورش حس رمزگشایی درمشتری، سبب شد تا مشتریان و کاربران اپل حس کنند که بخشی از یک رویداد بزرگ و مهم جهانی هستند.

اپل با تزریق خلاقیت خود، عملا با از بین بردن خلاقیت کاربران خود، آنها را نتقاعد کرد که عضو یک انقلاب فناوری هستند و همچنین با دیگران فرق دارند و از بقیه جامعه جلوتر هستند. این برند به طرز ماهرانه و شگفت آوری، حس درخواست احترام کاربران را برانگیخت و به آنها القاء کرد که عضوی از یک حرکت فرهنگی مهم هستند.

تبلیغات

تحقیقات در مورد تبلیغات نشان می دهد که واکنش احساسی مخاطبان نسبت به یک آگهی بازرگانی، بر میزان قصد مصرف آنها تأثیر مستقیم دارد. به عنوان مثال، برند ژیلت در یک کمپین تبلیغاتی با عنوان “زیبایی، بی نقص بودن نیست!”( Perfect Is Not Pretty)، مبارزات و تلاشهای مختلف شخصی و حرفه‌ای ورزشکاران را به نمایش گذاشت که شخصیت قوی آنها را به نمایش می‌گذاشت. بنابراین مخاطب با همذات پنداری با قهرمانان، در حرکتی احساسی، استفاده از ژیلت را انجام مبارزه یا تایید آن، تلقی می‌کردند.

شرکت پی.اند.جی(مالک برند ژیلت)، یکی از موفق ترین شرکتها در راه اندازی کمپین از طریق تبلیغات است. این شرکت بعد از شرکت کوکاکولا، بیشترین کمپینهای تبلیغاتی را دارا است. پی.اند.جی(P&G)، در کمپین تبلیغاتی”متشکرم ، مادر قوی”، مجموعه ای از داستانهای کوچک از زندگی ورزشکاران مختلف را روایت می‌کند که نشان می‌دهد مادران این ورزشکاران(در کودکی یا همواره در طول زندگی)، از آنها در یک موقعیت خطرناک یا آسیب زا محافظت می‌کنند.

در این تبلیغات، مادران بواسطه محصولات پی.اند.جی، موفق شده‌اند تا از فرزندان خود محافطت‌کنند و به آنها چگونگی غلبه بر این شرایط برای تبدیل شدن به بهترین ورزشکار در جهان را بیاموزند. این مضامین(مبارزه شخصی و محافظت در برابر آسیب کسانی که دوستشان داریم)، همه مفاهیمی بین‌المللی هستند و تاثیر عصبی عمیقی برروی ذهن با بینندگان خود می‌گذارند.

قصه گویی

انسان درطول تاریخ، با روایت‌ها و داستانها رشد کرده و زندگی کرده است. در جهان داستان، دونوع مفهوم وجود دارد. مفهوم حقیقت واقعی(مانند طبیعت، کوهها، ساختمانها و …)، ومفهوم حقیقت موهوم(کشورها، شرکتها، اساطیر، قهرمانان و …). انسان در داستانهای خود با هردوی این مفاهیم درگیر است. داستان‌سرایی، همواره برای بشر جذاب بوده و انسان ناخودآگاه درگیر آن می‌شود.

درخصوص برندها نیز وجود داستان موجب خواهد شد تا ارتباط عاطفی با برند و داستان ایجاد شود. بسیاری از داستانها حقیقی است و بسیاری از داستانها حقیقت موهوم یا تخیل است.(این موضوع را درنظر بگیریم که حقیقت موهوم با دروغ تفاوت دارد. حقیقت موهوم، تخیلی است که تعدادی از انسانها آن را باور دارند اما دروغ، اساسا وجود ندارد و کسی آن را باور ندارد. حقیقت موهوم ممکن است همواره موهوم بماند اما دروغ قابل اثبات است.)

داستان پردازی با چاشنی احساسات، هجوم دوپامین را به مغز ایجاد شکل داده و در حافظه بلند مدت و کوتاه مدت ذخیره می‌شود.

بنابراین کاملاً منطقی است که شرکت ها از داستان پردازی استفاده کنند تا تأثیر عاطفی و روانی برروی مخاطبان خود بگذارند و مصرف‌کنندگان با پذیرش و به خاطرسپاری داستان مربوطه، برند را به خاطر بسپارند.

بازاریابی

محققان با اسکن سیستم عصبی انسان و واکنشهای مغز، به این نکته پی‌برده‌اند که زمانی‌که مصرف‌کنندگان، برندها را ارزیابی می‌کنند، بر اساس احساسات و تجربیات شخصی، بیشتر از احساسات خود بهره می‌برند، تا اطلاعات مربوط به برند(مانند ویژگی ها و کاریی‌های برند).

این بدان معنی است که چه یک برند خوراکی، بهداشتی یا لوکس مورد بازاریابی قرار گیرد، مهمترین عامل ارتباط آن با مخاطب، عوامل احساسی و عاطفی است.

بنابراین، از آنجا که مصرف‌کنندگان تمایل دارند برندها را بر اساس احساسات، انتخاب کنند تا منطق، هرچه یک برند از هوش هیجانی بیشتری برخوردار باشد، عملکرد بهتری در نرخ بازگشت سرمایه (ROI) خواهد داشت. تبلیغاتی که سطح مشارکت بالایی داشته باشد، به اصطلاح به “جام مقدس بازاریابی”، دست یافته است و این موفقیت تنها هنگامی رخ می دهد که احساسات مخاطبین کاملا درگیر برند شود.

استفاده از رنگها

محققان بازاریابی با تحقیقات فراوان از نظر علمی اثبات کرده‌اند که رنگ‌ها، حالت‌های عاطفی، فیزیولوژیکی و رفتاری بیننده خود را تغییر می‌دهند. واکنش به رنگها در انسان حتی فراتر از این رفته و اختلافات جنسیتی نیز در تاثیرات آنها نقش دارد. به عنوان مثال، زنان نسبت به مردان، نسبت به رنگهای روشن، حساسیت بیشتری نشان می‌دهند.

رنگهای مختلف، واکنشهای گوناگونی را در انسان برمی‌انگیزد. به عنوان مثال، رنگهای سیاه و بنفش با احساسات “قدرت/ توانمندی/ استادی” همراه هستند، رنگ قرمز تحریک کننده است و رنگ آبی، احساساتی همچون “حساسیت / راحتی”، را القاء می‌کنند. بنابراین رنگ آبی فیس بوک و قرمز کوکاکولا و زرد مک دونالد، به هیچ عنوان اتفاقی نیستند.

فناوری و احساسات

فناوری هرگز به طور کامل جایگزین انسان نخواهد شد. اما این دستاورد بشری، امروزه هوشمندانه از داده‌ها و کاربست آنها در تکنولوژی، برای ایجاد ارتباط احساسی با مشتریان استفاده می‌کند.

تعامل با مشتریان، در راستای تقسیم بندی و شخصی‌سازی، ارتباط هوشمندانه احساسی مشتری با یک برند راایجاد نموده و آن را تقویت می‌کند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

فروش چیست؟

فروش(sale)، یا مبایعه(از ریشه بیع)، به مبادله یک کالا یا خدمت با پول گفته می‌شود. شخصی که کالا یا خدمت را ارائه می‌کند فروشنده، و شخصی که پول را پرداخت می‌کند خریدار نامیده می‌شوند.

فروش معامله ای است بین دو یا چند طرف(طرفین معامله)، که در آن خریدار در ازای پرداخت پول، خدمات یا دارایی های ملموس یا ناملموس دریافت می‌کند. در برخی موارد دارایی های دیگری به یک فروشنده پرداخت می شود. در بازارهای مالی، یک فروش همچنین می‌تواند توافقی باشد که یک خریدار و فروشنده در مورد قیمت یک سهم با یکدیگر انجام می‌دهند. به بیانی دیگر، فروش در اصل قرارداد بین خریدار و فروشنده در خصوص تبادل کالا، دارایی و یا خدمات مورد نظر است.

یک قرارداد فروش، تعیین می‌کند که فروشنده در ازای مبلغ مشخصی از پول یا دارایی های مشخص، چه میزان کالا و یا خدماتی را باید در اختیار خریدار قرار دهد. برای تکمیل پروسه فروش، هم خریدار و هم فروشنده باید به اندازه کافی قانع شوند که این معامله سود مورد نظر آنها را چه از نظر مالی و چه از نظر رفع نیاز، برآورده کرده است. آنها همچنین باید در مورد شرایط فروش نیز توافق داشته باشند.

برای اینکه به طور رسمی یک فروش اتفاق بیفتد، لازم است تا تبادل کالا، خدمات، یا پرداخت بین یک خریدار و فروشنده صورت گرفته باشد. اگر یک طرف یک کالا یا خدماتی را بدون هیچ گونه دریافت پول یا معادل کالایی یا ارزش قابل قبول(مانند طلا، کریپتو، نفت و یا سایر کارنسی ها)، به دیگری منتقل کند، این معامله به عنوان هدیه یا کمک مالی(به ویژه از دیدگاه مالیات)، شناخته شده و برای فروشنده هزینه کامل است.

برای تکمیل پروسه فروش، هر دو طرف معامله(خریدار و فروشنده)، باید در خصوص شرایط فروش به توافق برسند، که کالا یا خدمات مورد نظر برای معامله آماده و در دسترس است، و همچنین فروشنده اختیار انتقال آن به خریدار را داشته باشد.

امروزه در هرروز، میلیون ها نفر در معاملات فروش بیشماری در سراسر جهان شرکت می‌کنند. این موضوع، جریان ثابتی از دارایی ها ایجاد می‌کند و ستون فقرات اقتصادهای مرتبط به آن را تشکیل می‌دهد. فروش کالاها و خدمات در یک بازار خرده فروشی شکل رایج تری از معامله فروش است؛ فروش پنلهای سرمایه گذاری در بازارهای مالی مبادلات نیز شکل رایجی از فروش است.

امروزه انواع و اشکال بسیاری از فروش وجود دارند اما اشکال رایجتر فروش، بین مصرف کننده با مصرف کننه(C2C)، کسب و کار با کسب و کار(B2B)، کسب و کار با دولت(B2G)، کسب و کار با مصرف کننده(B2C) هستند.

تفاوت بازاریابی با فروش

بازاریابی شامل هر اقدامی است که شما به منظور دستیابی به مشتریان و ترغیب آن‌ها انجام می‌دهید. فرایند فروش شامل هر اقدامی است که شما آن را با هدف بستن قرارداد فروش و گرفتن امضای مشتری انجام می‌دهید. فروش به نتایج توجه کمی دارد و فقط به رشد می‌اندیشد، امابازاریابی در جستجوی افق‌های دوردست و رسیدن به مرحله توسعه است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

فروش تبدیلی چیست؟

تکنیک فروش تبدیلی(Cross-selling)، یا فروش مکمل، مانند فروش اضافی(بیش فروشی)، یکی دیگر از تکنینک های افزایش فروش است. در مبحث فروش اضافی(بیش فروشی)، موضوع مورد بح، افزایش فاکتور و فروش روی یک نوع کالا یا خدمات است و یا اینکه این روش از فروش، ارتقای یک محصول یا خدمات را در پی خواهد داشت. اما در مبحث فروش تبدیلی(Cross-selling)، یا فروش مکمل، برنامه ریزی برای ارائه خدمات و یا کالایی به مشتری است که از یک نوع نیستند اما می‌توانند در کنارهم وجود داشته باشند.

ممکن است فروشندگان بین فروش اضافی و فروش تبدیلی، دچار سردرگمی ‌شوند اما این دو روش، هردو از روشهای افزایش فروش هستند که کارایی هایی متفاوت دارند.

فروش اضافی به افزایش تعداد از یک نوع کالا اطلاق می‌شود. فروش تبدیلی به جایگزینی یک کالا با کالایی دیگر(درصورت عدم موجودی)، و یا تکمیل یک کالا یا خدمات با سایر کالاها، گفته می‌شود. استفاده از هر دوروش در فروش نیز کارساز است اما روش بهتری که موجب افزایش ریال فاکتورها می‌شود، فروش همه کالاهای موجود در سبد فروش است.

سازمانهای پخش بطور معمول برندها یا انواع کالای متعددی از یک یا چند برند دارند که همه انها عموما به فروش نمی‌رسد. اکثر کارشناسان کالاهای پرفروش را به به فروش می‌رسانند و برای افزایش فروش صرفا تعداد همان کالاها را افزایش می‌دهند.

فروش مکمل یا تبدیلی، فرایندی است که فروش اضافی به همراه خرید اصلی انجام می‌شود. در این روش مشتری با محصولات مرتبط، لوازم جانبی و خدمات دیگر که ممکن است در کنار محصول اصلی مورد نیاز باشد، آشنا می‌شود. بطور مثال وقتی یک موبایل می‌خرید، فروشنده به شما خرید هندزفری با کیفیت بهتر از هندزفری موجود در جعبه گوشی، برچسب ضد خش و قاب موبایل را پیشنهاد می‌دهد و با این کار احساس نیاز را در شما به وجود آورده و باعث خرید محصولات بیشتری می‌شود.

نوشته:  فرامرز عیب‌پوش

مهندسی فروش

کتاب “مهندسی فروش” تالیف “احمدصفار” و “فرامرز عیب‌پوش” است که در پاییز 1398 توسط انتشارات مهربان نشر به چاپ رسید. این کتاب برای اولین بار به مباحث علمی مهندسی فروش و پخش مویرگی پرداخته است. کتاب حاضر تحت عنوان “نگرشی نو بر فرایند پخش مویرگی با رویکرد بازار ایران” معرفی شده و از تعاریف صنعت پخش و مدیریت فروش گرفته تا گامهای ویزیت موفق و کلیه اموری که برای موفقیت در فروش مستقیم و مدیریت ویزیت و پخش مویرگی را دربرمی‌گیرد.

مخاطبین این کتاب از کارشناسان (ویزیتورهای فروش) تا مدیران فروش و پخش را شامل میشود. در حقیقت این کتاب دایره المعارف کاملی از صنعت پخش مویرگی در ایران است که کلیه آموزه های پخش مویرگی در کشور را دربر می‌گیرد.

با این وجود که این کتاب برای فروش حضوری و باصطلاح فروش اکتیو نوشته شده اما کلیه نکات مدیریت برخورد با مشتری تا نحوه برگزاری پرموشن ها و کمپین ها را شرح داده است. در حوزه تخصصی پخش مویرگی این کتاب یکی از کاملترین کتابهای مرجع است.

این کتاب یکی از کاملترین کتابهای حوزه فروش مستقیم است که برای اولین بار شامل آموزش گامهای ویزیت در کشور است. در فصل هشتم این کتاب، گامهای ویزیت بصورت مفصل و آن گونه که در بازار ایران کاربرد دارد و قابل اجراست شرح داده شده است. این کتاب شامل فصلهای زیر است.

  • تعاریف صنعت، توزیع و وظایف آن
  • فرایند های موجود در صنعت پخش
  • تفکر سیستماتیک
  • دسته بـــندی بـــازار
  • برنامه ریزی ورود به بازار
  • مسیر، پوشش منطقه و برنامه ریزی
  • وظایــف کارشناس فــــروش
  • ویژگی های کارشناس فروش موفق
  • گـــــــام هــــای ویزیت
  • راهکارهای افزایش فروش
  • اقدامات پس از فروش در پخش
  • گزارشات و فرمولهای پخش

اگر با حیطه فرایند فروش آشنایی داشته باشید و این حرفه را به عنوان یک شغل برای رشد و شکوفایی استعدادهای خود و کسب درآمد و درنهایت توسعه مهارت فردی انتخاب کرده باشید؛ می‌دانید که این کار بسیار سخت و عجیب است.  چه بخواهید یک کالا مثلا بستنی بفروشید و چه بخواهید یک خدمات را عرضه کنید، (مثل آموزش دادن یا تعویض روغن موتور و یا حتی زمانیکه می‌خواهید یک شریک تجاری برای کسب و کار خودتان جذب کنید…)، همه و همه به دانش، مهارت، استعداد و اشتیاق شما در زمینه فروش بستگی دارد. مشخصاً همانطور که در مهارت رانندگی، توانایی های ما متفاوت است در مهندسی فروش و مهارت فروش نیز ویژگی های ما متفاوت است. اما فروش مهارتی است که می‌توان آن را آموخت و با تکرار و تمرین آن را ارتقاء داد. با توسعه روزافزون جامعه و تغییر سبک زندگی، شاهد آن هستیم که سبک ها و روش های عرضه و فروش کالا متنوع تر شده و کانالهای جدیدی نیز متولد شده‌اند. فروش اینترنتی، فروشگاه‌های هوشمند مانند آمازون گو (amazon go)، مراکز تجاری متنوع، هورکا (ho-re-ca)، و بسیاری از کانالهای جدید(modern trade)، همه نشان می‌دهند که دیگر با روش‌های سنتی و اوستا/شاگردی نمی‌توان کالا را و خدمات را فروخت. همانگونه که تکنولوژی در زندگی امروز تغییرات زیادی را در سبک زندگی ایجاد کرده، در روش‌های فروش، سبک مذاکره و تکنیک‌های فروش نیز لازم است به‌روز بوده تا ماندگار شویم. فروش حرفه‌ای که امروزه به آن مهندسی فروش نیز می‌گویند، یکی از رشته های نو و پرطرفدار در دانشگاههای بزرگ دنیاست که متاسفانه در کشورما مورد توجه قرار نگرفته است. و حتی به عنوان مهارت حرفه ای در جامعه کسب و کار ما نیز پذیرفته نشده است. اغلب شرکت ها و سازمان‌ها معمولا می‌دانند که مشکل فروش دارند، اما بازهم اصرار دارند که از افراد کم مهارت در این شغل بهره‌گیری کنند. ارزش اجتماعی این شغل در جایگاه واقعی خود نیست و خیلی از صاحبان کسب و کار بر این باورند که این شغل دانش و مهارت خاصی هم نمی‌خواهد. آموزش نادرست، عدم استعدادیابی، رفتار فروشنده‌های معمولی، روش های غلط پرداخت و جبران خدمات از عواملی است که ارزش این شغل و حرفه را در جامعه پایین آورده است. البته نقش فروشندگان سنتی و معمولی در این راستا از همه مهمتر بوده چرا که با اصرار به فروش با هرقیمتی، انداختن کالا به مشتری بدون توجه به نیاز او، دروغ، بزرگنمایی و عدم صداقت با مشتری، مهمترین موجبات بی‌اعتمادی خریدار و مشتری را فراهم آورده اند. امروزه در بازارهای توسعه یافته هیچ کس اصرار به فروختن کالا یا خدمات ندارد، بلکه در این شرکتها فروشندگان حرفه‌ای مشاور و یاور خریدار هستند و نقش آنها بیشتر در معرفی درست کالا و خدمات خود بوده تا درتصمیم خرید مشتری او را یاری کرده و به خرید وی کمک کنند. حس خوب یک تصمیم درست؛ هدف یک فروشنده حرفه ای است که در مشتری خود ایجاد می‌کند. فروشنده ماهر و حرفه‌ای، خوادآگاهی خوبی از استعداد و توانایی خود دارد، به مشتری خود احترام می‌گذارد، به او گوش می‌دهد و نیاز او را تشخیص می‌دهد، مقاوم است و در رسیدن به اهداف خود تلاش می‌کند، آموزش پذیر بوده و دائم در حال یادگیری است، نگرش مثبتی به کالا و خدمات و سازمان خود دارد و از همه مهمتر، برنامه دارد. هم برای خود و هم برای توسعه فروش محصولات خودش.

احمد صفار

در کشورهای پیشرفته، سالهاست علوم به‌صورت تخصصی مورد بررسی قرار گرفته و خصوصا علم مدیریت، بازاریابی و فروش از دسته علومی هستند، که از سرعت پیشرفت بسیار بالایی برخوردار هستند. درکشور عزیز ما با این وجود که اساتید برحق و بزرگی در صنعت پخش و فروش ظهورکرده و شارگردان بسیاری نیز تربیت نموده اند، بخش مربوط به علوم بازاریابی انسجام بیشتری داشته و در زمینه فروش و خصوصا پخش، کار کمتری به‌صورت آکادمیک و مدون، انجام شده است. درطول سالها کار و فعالیت در عرصه پخش و فروش در این کشور عزیز و سرافراز، همواره دو نکته ذهن مرا مشغول نموده که جای خالی آنها در صنعت پخش کشور، حس می‌شود. اولین نکته، تناقض کتب درسی دانشگاهی با واقعیات موجود بازار است که یا بسیار قدیمی هستند و یا به این صنعت مربوط نمی‌شوند. عموما کتب موجود در بازار، مربوط به مباحث بازاریابی بوده و معمولا تالیفات خاصی که مربوط به صنعت پخش(بصورت تخصصی) باشد، کمیاب هستند.

البته که همکاران عزیز و اساتید بزرگوار بنده، نتیجه تجارب و دانش خود را در کتب مختلفی عرضه نموده اند، اما عموما این مهم فروش در این صنعت را گام به گام شامل نمی‌شود. دومین مطلبی که در طول این سالها با آن مواجه بودم، آموزشهای تخصصی بود که بصورت جسته و گریخته در همایش‌ها یا مقالات یا وب سایت‌های مربوطه به چشم می‌خورد که عمده آن مربوط به شرکتهای خارجی است که در حوزه فعالیت و صنعت خود اقدام به آموزش نموده‌اند. اما همچنان جای خالی دروس مرتبط با فروش و پخش در دانشگاههای ما حس شده و جای کتابهای تخصصی مربوط به این صنعت، در قفسه مدیران شرکت‌های پخش، خالی است. امید است با تلاش مسئولین ذیربط این مهم هرچه سریع‌تر به سامان برسد. کمافی السابق،  با توجه به عدم تمرکز اطلاعات آموزشی مرتبط، صنعت پخش کشور مانند سایر صنایع، هنوز یک صنعت وارداتی است و بومی سازی آن تا تولید کامل علم در کشور، به طول خواهد انجامید.

نیازی به یادآوری این موضوع نیست که کشور ما از قدیم، از سیستم سنتی برای توزیع کالا بهره می‌برده و نمونه بازر آن، وجود بازار بزرگ در تهران و شهرهای اصلی ایران است که سالها قطب بی‌رقیب توزیع کالا در کشور بودند. به گونه‌ای که قیمت گذاری کالا نه در مبدا و نه در مقصد که در بازار اتفاق می‌افتاد و هرکالا شامل هزینه های سنگینی بود که مربوط به توزیع و خصوصا دلّالی کالا می‌شد. تمام کالاها برای عرضه و ورود به بازار راهی به‌جز ورود به بازار بزرگ تهران یا شهرهای اصلی کشور، نداشتند و این امر موجب سلیقه ای شدن نوع تولید(براساس خواست واسطه ها)، عدم ارتباط صحیح تولیدکننده با مصرف کننده و وجود پدیده ای به نام واسطه گری یا دلالی شده بود که سالها گریبان گیر صنعت و بازارگانی کشور ما بوده و کماکان سایه این مهم، برسر بخشی از صنعت پخش کشور به چشم می‌خورد.

علیهذا بر خود فرض دیدم که مطالبی که اساتید فن و شرکتهای داخلی و خارجی در طول این سالها به بنده و همکارانم آموختند، به نحوی به همکاران آتی و نسل بعدی فروشندگان و مدیران فروش در این صنعت منتقل کنم. این کتاب حاصل سالها کار شبانه روزی و برگرفته از دقایقی است که در سازماندهی، توسعه پخش و فروش، هدایت و آموزش، تامین کالا، ارائه خدمات به مشتریان، تامین نیروی انسانی، برنامه ریزی گزارش‌گیری و گزارش‌دهی و از همه مهمتر “فروش در پخش” سپری شده است. این کتاب سعی دارد تا اطلاعات جامع، دسته بندی شده و علمی مرتبط با فروش حضوری و پخش را با شرح کامل و قدمهای ویزیت (Step of the call) را بصورت مدون و مشروح و با توجه به پیشرفتهای روز این صنعت، در اختیار مخاطب قرار دهد.

در این کتاب سعی شده است تا کلیه تجارب، آموزه ها، ابداعات و مهارت‌هایی که به مرور زمان و در برهه‌های مختلف خدمت در این صنعت از اساتید بزرگ این حوزه جمع آوری و کسب شده است، در اختیار همکاران عزیزمان قرار گیرد . امید که نسلی داناتر، پویاتر و شایسته‌تری، مدیریت این صنعت را درآینده دردست بگيرد و موجبات خدمت به کشور عزیزمان را فراهم نمایند.

فرامرز عیب پوش

یونیورس (UNIVERSE) چیست؟

واژه یورنیورس(UNIVERSE)، به معنای کائنات یا کیهان در فروش و پخش معنای کل و همه را دارد. این واژه زمانی استفاده می‌شود که در خصوص تمام یک موضوع بدون درنظر گرفتن جزئییات صحبت می‌شود. شرکتهای پخش زمانی که یک منطقه را برای هدف فروش یک کالا انتخاب می‌کنند، ابتدا باید اطلاعات این منطقه را داشته باشند. برای بررسی اطلاعات و استخراج مشتریان بالقوه و تبدیل آنها به مشتریان بالفعل و برنامه ریزی استراتژیک برای ورود به بازار هدف، کل اطلاعات آن منطقه مورد نیاز است. برای استخراج هرماده معدنی، ابتدا کل خاک آن منطقه برداشته می‌شود و سپس آن ماده معدنی خاص از آن استخراج می‌شود. یونیورس کردن مسیرها، همان خاک برداری کلی است که در یک مسیر انجام می‌شود. اطلاعات مفید و غیرمفید کلا جمع آوری شده و سپس اطلاعات مفید از آنها استخراج می‌شود.

برای انجام هرکاری نیاز به برنامه است. امروزه هیچ سازمان یا شرکتی وجود ندارد که برنامه‌ای هرچند کوتاه برای آینده خود نداشته باشد. برنامه ها ممکن است درحد یک خط و یا مفصل و مدون باشند. سازمانهای پخش نیز برای ورود به بازار، نیازمند برنامه ریزی و انجام اموری هستند که آنها را در نیل به موفقیت یاری کند. در حقیقت برنامه های مورد نیاز در این صنعت نیز از چهار اصل آمیخته بازاریابی جدا نیست.

یکی از معضلات سازمانهای پخش و فروش، برنامه ریزی بر اساس محاسبات یا اطلاعات اشتباه یا کم دقت است. لازم است پیش از انجام امور مربوط به برنامه‌ریزی، تحقیقات بازاریابی بصورت جامع و علمی انجام شده باشد و اطلاعات صحیح و به روز از بازار مربوطه در دست سازمان باشد.

روش سوم استفاده از فروشندگان خود شرکت پخش برای جمع آوری کل اطلاعات مسیر است. در این روش که باصطلاح به آن یونیورس کردن می‌گویند، فروشندگان خود شرکت به منطقه مراجعه می‌کنند و فارغ از فروش، کلیه اطلاعات آن منطقه را جمع آوری می‌کنند. در این حالت ممکن است فروش هم رخ دهد که سفارشات بصورت موقت به شرکت منتقل شده و کالا ارسال می‌شود. درشرکتهایی که به روش گرم اقدام به فروش میکنند کارشناسان به همراه کالا به این مسیرها مراجعه می‌کنند.

مطابق باوری اشتباه اما مصطلح در سیستم مدیریتی پخش در کشور عزیزمان، برنامه‌ریزی در سازمان‌های پخش زمانی انجام می‌شود که کالا وارد شده (یا تولید شده است)، قیمت گذاری آن انجام شده و آماده توزیع است. در این زمان مدیران شروع به برنامه ریزی برای پخش محصول می‌کنند. اما آیا این محصول سازگاری با بازار دارد؟ آیا قیمت آن مناسب است؟ وضعیت رقبا چیست؟ درکدام بخش بازار باید توزیع شود؟ مخاطبان آن چه افرادی هستند؟ و هزاران سوال بی پاسخ دیگر. اینجاست که فشار برمدیران فروش شرکتهای پخش آغاز می‌شود و تنها صحبتی که ایراد می‌شود این است که فروشنده باید بتواند هرکالایی در هرشرایطی را به فروش برساند.!

در شرکتهای پخش برای استخراج اطلاعات مفید مسیر‌، از روشهای مختلف استفاده می‌شود. یکی از این روشها، خرید اطلاعات از بانکهای اطلاعاتی محلی و کشوری است. شرکتهایی وجود دارند که دایرکتوری اطلاعات صنایع مختلف هستند. این شرکتها صرفا فروشنده اطلاعات هستند. آنها تمام اطلاعات یک منطقه جغرافیایی فارغ از صنایع موجود درآن را جمع آوری نموده و پس از دسته بندی، آنها را به شرکتهای فروش و پخش می‌فروشند.

روش دوم استفاده از شرکتها و تیمهای اسکنر است. این تیمها یا شرکتها برای هدف خاصی اجاره می‌شوند و در مسیرها حرکت نموده و اطلاعات آن مسیر را جمع آوری می‌کنند. به این کار در اصطلاح اسکن مسیر می‌گویند. بسیاری از شرکتهای پخش ایرانی از این روش برای جمع آوری اطلاعات استفاده می‌کنند. چون اگر بخواهند این اطلاعات را توسط فروشندگان خود جمع آوری کنند احتمالا هزینه بیشتری برای آنها خواهد داشت.

روش سوم استفاده از فروشندگان خود شرکت پخش برای جمع آوری کل اطلاعات مسیر است. در این روش که باصطلاح به آن یونیورس کردن می‌گویند، فروشندگان خود شرکت به منطقه مراجعه می‌کنند و فارغ از فروش، کلیه اطلاعات آن منطقه را جمع آوری می‌کنند. در این حالت ممکن است فروش هم رخ دهد که سفارشات بصورت موقت به شرکت منتقل شده و کالا ارسال می‌شود. درشرکتهایی که به روش گرم اقدام به فروش میکنند کارشناسان به همراه کالا به این مسیرها مراجعه می‌کنند.

چگونه یونیورس کنیم؟

پیش از انجام هرکاری، شرکتهای پخش و فروش باید بدانند که چه نوعی از پخش برای محصول ایشان مناسب‌تر است و استراتژی اسکن مسیر خود را بر همان اساس مشخص کنند. در مقالات مربوط به انواع پخش، دراین خصوص به تفصیل شرح ارائه شده است. برای کسب بالاترین میزان سهم از پوشش مشتریان، همچنین به روز آوری اطلاعات جایگاهها، اسکن اولیه مشتریان و همچنین به روز آوری اطلاعات موجود در مسیر لازم و ضروری است.

پس از جذب نیروهای مورد نیاز برای اسکن و یونیورس کردن مسیر و آموزش آنها، پکیج های مربوط به جمع آوری اطلاعات مسیر به ایشان تحویل خواهد شد. اسکن مسیر و یونیورس کردن با فروش منافاتی ندارد بنابراین درصورتیکه کالایی برای فروش وجود داشته باشد، این افراد خواهند توانست در حین اسکن مسیر این کالا ها را نیز به فروش برسانند.

به هررو، یک منطقه انتخاب شده و مسیرها مشخص و تعیین شده و افراد به مسیرها مراجعه خواهند نمود. در این مراجعه، تمامی اطلاعات مربوط به این مسیرها جمع آوری خواد شد. پس از دریافت و جمع‌آوری کلیه اطلاعات، بررسی و نظارت جهت تعیین صحت و سقم این اطلاعات انجام شده و در نهایت، تحلیل این اطلاعات صورتگرفته و درپایان استخراج و دسته بندی اطلاعات مورد نیاز صورت خواهد گرفت.

این اطلاعات یا بصورت پرسشنامه جمع آوری شده و یا در کاردکسهای مخصوص یادداشت می‌شوند. در صورت وجود نرم افزار، ایناطلاعات در نرم افزار مربوطه ذخیره و سپس تحلیل خواهند شد. عموما آیتمهایی که از این اسکن جمع آوی می‌شوند می‌بایست حداقل شامل نام فرد اسکنر، تاریخ تکمیل فرم، کد جایگاه مربوطه، کد مسیر یا نقشه، نام جایگاه مربوطه، گرید جایگاه، نام صاجب جایگاه، نام فرد مرتبط، وضعیت مالکیت، تلفن همراه و ثابت و کلیه راههای ارتباطی، تصاویر و غیره باشد.

فراموش نکنیم که نحوه طراحی یا آیتم‌های مورد نیاز فرم، باید به‌گونه‌ای باشد که کمترین زمان را از مشتریان گرفته شده و به صورت ساده و سریع طراحی شده باشند.

اطلاعات جمع آوری شده از هریک از این سه طریق، نهایتا به شرکت منتقل شده و در نهایت توسط مدیران مورد بازبینی و دسته بندی قرار می‌گیرند و مسیربندی براساس قوانین و استرتژی های برند و شرکت مربوطه انجام می‌گیرد. مرحله روت پلنینگ بعد از این مرحله انجام می‌گیرد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش