صادق خان، شهردار لندن یکی از اولین مهاجرانی است که به سمت شهرداری لندن، یکی از مهمترین شهرهای کره زمین منصوب شده است. صادق خان که ریشه پاکستانی دارد، بسیار باهوش و خوش فکر است و نسل امروز و دغدغه های آن را به خوبی درک کرده است. گذشته از اینکه انگلستان تا چه حد متحول شده که مهاجرین در آن می توانند به سمتهای بالای سیاسی و اقتصادی دست یابند، صادق خان شهرداری متفاوت است.
موضوعاتی که صادق خان در مدیریت خود پیگیری میکند، تمام آن کارهایی است که سایر شهردار های قبلی لندن همه پیش از این انجام می دادند و در حقیقت صادق‌خان کار خاصی بیشتر از شهردار های قبلی نمی‌کند. اما کاری که صادق آن بسیار در آن تبحر دارد، استفاده بهینه از شبکه‌های اجتماعی و گزارش دادن هر روزه به مردم است. با این روش ساده خان دو هدف مهم را دنبال می کند. اولین هدف موضوع گزارش دادن یا کایزن است که روند جریان اطلاعات را از شهرداری به مردم تسهیل کرده و مردم حس میکند که خودشان در اداره شهرسهیم هستند.
دومین موضوع، کاهش آنتروپی مثبت و افزایش آنتروپی منفی در شهرداری لندن است. جایی که همه تصور می‌کردند یکی از خشکترین و جدی ترین فضاهای کاری است و نسبت خیلی زیادی با شبکه‌های اجتماعی ندارد صادق‌خان این فضای جدی را تبدیل به فضایی صمیمی و شبیه شبکه های اجتماعی کرده و همواره با ارتباط با بیرون از این فضا، مردم را در امور اداره شهر لندن دخیل کرد. با این کار صادق خان نمایش می دهد که توانایی اداره شهر را داشته و مردم احساس رضایت بیشتری میکنند. به علاوه اینکه اگر اشتباهی در شهرداری رخ دهد مردم با اغماض نسبت به این اشتباه چشم‌پوشی میکنند. زیرا در جریان تمامی امور شهری هستند و همواره خود را در امور اداره شهر خود سهیم می دانند.
صادق خان با کاهش آنتروپی مثبت و افزایش آنتروپی منفی، افکار عمومی را نسبت به شهرداری به شکل غیر منتظره‌ای مثبت نموده و مدیریت خود را به عنوان یک مدیریت باکفایت نمایش می دهد. صادق خان بسیار هوشمندانه به این موضوع پی برده که نسل جدید (Z) نسل شبکه‌های اجتماعی و ارتباط است و برای اینکه بتواند در رده‌های بعدی قدرت حضور داشته باشد باید بتواند گزارشات سریع درست کوتاه و مفیدی به کاربران ارائه دهد تا کاربران در افکار عمومی کاربران به شکل غیر منتظره‌ای مفید جلوه کند.
بدین ترتیب به عنوان یک مدیریت موثر و مفید جلوه خواهد کرد. شک نداشته باشید که بعد از این صادق خان را در سمت هایی مثل نخست وزیری یا وزارت امور خارجه خواهید دید. صادق خان یکی از بهترین مدیرانی است که کشف کرده مدیریت امروز مدیریت افکار عمومی و شبکه سازی و ایجاد ارتباط است و اگر بتواند افکار عمومی را در دست بگیرد میتواند شهرداری را به زیبایی مدیریت کند حتی اگر بخشی از کارها درست پیش نرود یا حتی اینکه کار ها مانند قدیم پیش برود. شاید بتوان این روش را “مدیریت به سبک صادق خان” نامید.
آنتروپی (Entropy)، مفهومی علمی و همچنین یک ویژگی فیزیکی قابل اندازه گیری است که بیشتر با حالت بی نظمی، تصادفی یا عدم قطعیت همراه است. این اصطلاح و مفهوم در زمینه های مختلفی استفاده می شود، از ترمودینامیک کلاسیک، جایی که برای اولین بار شناخته شد، تا توصیف میکروسکوپی طبیعت در فیزیک آماری، و اصول نظریه اطلاعات. کاربردهای گسترده ای در شیمی و فیزیک، در سیستم های بیولوژیکی و ارتباط آنها با زندگی، در کیهان شناسی، اقتصاد، جامعه شناسی، و خصوصا در دانش مدیریت و بازاریابی و فروش.
در سال 1803، اصول بنیادین تعادل و حرکت، توسط ریاضیدان فرانسوی لازار کارنو ابداع شد. کارنو معتقد بود در هر ماشینی، شتاب ها و تکان های قطعات متحرک نشان دهنده از دست دادن لحظه فعالیت است. در هر فرآیند طبیعی تمایل ذاتی به اتلاف انرژی مفید وجود دارد. در سال 1824، پسر لازار، سعدی کارنو، بر اساس آن اثر، بازتاب‌هایی در مورد نیروی محرکه آتش را منتشر کرد. بعدها مهندس اسکاتلندی ویلیام رانکین در سال 1850 تابع ترمودینامیکی و پتانسیل حرارتی را معرفی کرد. در سال 1865، رودولف کلازیوس، فیزیکدان آلمانی، یکی از بنیانگذاران برجسته رشته ترمودینامیک، آن را به عنوان ضریب مقدار بی نهایت کوچک گرما به دمای لحظه ای تعریف کرد.
در مدیریت، هرچه سیستم بزرگتر باشد ، آنتروپی در مدیریت بالاتر است. به عبارت دیگر ، سازمان های بزرگتر از سازمان های کوچکتر احتمالات بالقوه بیشتری برای بروز بی نظمی دارند. سازمان برای حفظ نظم و وضع موجود به سیستم مدیریتی نیاز دارد. وظیفه مدیریت است که آنتروپی را دور نگه دارد و باعث سردرگمی سازمان نشود. سیاست ها ، رویه ها ، فرایندها و سیستم ها بخشی از سیستم مدیریت هستند.
آنتروپی بصورت ساده به گرایش سیستم بی نظمی اشاره دارد. سیستم های بسته به مرور زمان فرو می ریزند زیرا نمی توانند انرژی یا داده جدیدی از محیط دریافت کنند ، اما سیستم های باز دارای آنتروپی منفی هستند ، به این معنی که می توانند با حفظ ساختار یا حتی تزریق انرژی اضافی ، خود به خود ترمیم شوند و پویا بمانند.
سیستم های پویا می توانند با تغییر شرایط زمان و مکان به روش های مختلف به اهداف مشترک برسند. آنتروپی مثبت در جهت مخالف عمل می کند تا انحرافات را اصلاح کرده و سیستم را در محیط نگه دارد.
آنتروپی وضعیتی نامنظم در سیستم است که باعث از دست رفتن انرژی و در نتیجه کاهش انرژی موجود برای تکمیل کار می شود. در قانون دوم ترمودینامیک ، مدیریت آنتروپی یک مفهوم ضروری است زیرا هنگام تلاش باید برای به حداکثر رساندن کارایی و موفقیت یک شرکت مورد توجه قرار بگیرد.
مفهوم آنتروپی منفی، بالعکس آنتروپی مثبت است. آنتروپی منفی ایجاد وضعیت منظم در سیستم است که باعث مصرف بهینه انرژی و در نتیجه افزایش بهره وری انرژی موجود برای تکمیل کار می شود. در سیستمهای مدیریتی و جوامع، وجود آنتروپی منفی با ارتباط با محیط خارج ایجاد می شود. هر سازمان یا جامعه ای که ارتباط بیشتری با بیرون داشته باشد، بی نظمی کمتری دارد و بالعکس. دراقتصاد هم به سادگی مشاهده می شود که ارتباطات آزاد و بدون قید و بند موجب ایجاد بازارهای رقابتی و رشد اقتصادی خواهد شد.
اسکیومورفیسم (Skeuomorphism)، یا نام پارسی آن آشنا نمایی، سبک یا شیوه ای از طراحی است که در آن هنگام طراحی از مواد یا اشکالی تقلید میشود، که برای بیننده یا کاربر از قبل آشنا به نظر می رسد.
ممکن است در برخی اوقات این روش طراحی، توجیه کاربردی یا اقتصادی نداشته باشد. اما برای طراح ایجاد حس نزدیکی و آشنایی کاربر با محصول طراحی شده اهميت بیشتری دارد.
یکی از اهداف استفاده از اين سبک طراحی، جلوگیری از مقاومت کاربران جدید نسبت به محصولات است. تمام انسانها ذاتا دوست ندارند موضوعات جدید برای آنها چالش ایجاد کند و با چیزی که با آن آشنایی بیشتری دارند، رابطه بهتری برقرار می کنند. بنابراین تولید کنندگان و توسعه دهندگان همواره سعی دارند تا راحتی را به کاربران هدیه کنند و چالش های روبروی آنها را حداقل در وهله اول کم کنند.
برخی از متخصصان معتقدند نقطه مقابل آشنا نمایی، طراحی تخت است. این سبک از طراحی، شیوه طراحی تجاری و انتزاعی است. یکی از مشهورترین نمونه های این سبک از طراحی را می توان در طراحی اپل مشاهده کرد. اپل، سعی کرد تا ظاهر رابط گرافیکی و کاربری و همچنین طراحی سخت افزاری خود را با طراحی تخت نمایش دهد. این مهم در حالی است که آی‌اواس و رقبای پیش از آن، از طرح‌های آشنا نما زیاد استفاده می‌کردند.
امروزه این سبک از طراحی هنوز طرفداران بسیاری دارد و کاربران احساس نزدیکی و راحتی و آشنایی بیشتری با محصولات اینچنینی دارند. از نمونه های این روش طراحی می توان به طراحی ماشین‌حساب، برنامه یادداشت‌ها با برگ‌های پاره‌شده یا گیم سنتر با نمد سبز و غیره هستند.
تقریباً همه ما زمانی که تصویر یک لامپ بالای سر انسان را هر در جایی ببینیم متوجه خواهیم شد که این انسان در حال تفکر است. در حقیقت لامپ به نوعی نماد برای تفکر تبدیل شده است زمانی که لامپ خاموش باشد یعنی فکر مورد نظر به ذهن فرد خطور نکرده و زمانی که لامپ روشن را نمایش می دهیم یعنی که فکر مورد نظر به ذهن فرد خطور کرده و فرد متوجه موضوع مورد نظر شده است اما چرا لامپ نماد تفکر است و این نماد از کجا وارد ذهن مردم شده است؟
ممکن است تصور کنیم که بصورت بدیهی، لامپ نماد روشنایی و روشن شدن موضوع است و زمانی که در تفکر لامپ روشن را نمایش می دهیم، مقصودمان این است که ذهن متفکر، روشن شده است. اما موضوع کاملا داستانی واقعی دارد!
در سال ۱۹۷۰ قدرتهای بزرگ جهان در بحبوحه جنگ سرد بودند. شوروی در پی رسیدن زودتر به اهداف کاوشگر فضایی خود بارها مرحله پرتاب کاوشگر خود را امتحان کرد اما با چالش شکستن لامپ زیرین کاوشگر هنگام فرود در مقصد مواجه بود.
برای رفع این مشکل اقدامات بسیاری انجام شد که تبعا هزینه‌های بسیار بیشتری هم فقط خرج همان بخش کاوشگر شد. تا جایی که یکی از مهندسین عملیاتی پروژه سوالی را مطرح کرد. این که «فلسفه چالش حباب لامپ برای چه مطرح شده است؟» همین سوال ساده تیم مهندسان مدیران این پروژه را به فکر فرو برد. تنگستن حباب لامپ در حضور اکسیژن می سوخت اما بیرون از جو زمین و در فضا، عملا اکسیژنی وجود نداشت که موجب بروز این مشکل شود. همین پرسش ساده و ابتدایی، باعث صرفه‌جویی و بهینه‌سازی میلیون‌ها دلار در این پروژه گران قیمت شد.
انواع سوالات سخت پاسخگوی مشکلات پیچیده نیست و برخی اوقات پاسخهای از سوالات بسیار پیچیده تر هستند بنابراین این لامپ می‌توانست نماد بسیار مناسبی برای تفکر و نشان دادن سادگی آن باشد معمولاً ما زمانی که به تفکر می‌کنیم و پیچیده ترین موضوعات در ذهن ما خطور می کند، اما حقیقت این است که تفکر از ساده ترین موضوعات آغاز می شود و اهیمت دارد که پیش از هر تفکری یک سوال ساده بپرسیم:”چرا”!
سایمون سینک، دانشمند مشهور امریکایی علم مدیریت، در کتابی با عنوان “با چرا شروع کنید”، مبحثی با عنوان دایره طلایی را مطرح نموده که این مورد تغییر بسیار زیادی در زندگی فردی و مدیریت و رهبری سازمانها ایجاد نمود. این مبحث درباره‌ی الگویی طبیعی، طرز فکر، رفتار و گفتاری است که افراد را قادر می‌سازد تا الهام‌بخش اطرافیان خود باشند. همه‌ی ما می‌توانیم این الگو را فرا بگیریم. در مقاله “دایره طلایی چیست؟”، این موضوع کاملا تشریح شده است.
مبحث مدیریت محصول، در کشور ما هنوز جوان و ناشناخته است. تنها برخی از شرکتهایی که نماینده شرکتهای خارجی هستند یا هلدینگهای بزرگ تولیدی، دارای چنین سمتهایی هستند. حتی برخی از شرکتها باوجود اینکهاین پستها درآنها تعریف شده، بصورت تشریفاتی با این سمت برخورد میکنند.
مدیر محصول، در دونقش «والدی برای محصول» و «نماینده مصرف‌کننده»، ناظر بر چشم‌انداز محصول از بالاترین سطوح مدیریت اجرایی تا تیم‌های توسعه و پیاده‌سازی است. مدیر محصول ناظر و مدیر کلیه فرایندهای محصول از تحقیق گرفته تا گزینش و رانش فرایند توسعهی محصول است.
مدیران بزرگی نظیر سوندار پیچای ، مریسا مایر ، رید هافمن و کوین سیستروم ، نمونه مدیران موفقی هستند که در گذشته در عنوان مدیر محصول فعالیت داشته‌اند.
مشکل عمده موجود در مسیر مدیریت محصول، تفاسیر متعدد آن است. دربسیاری از سازمانها، این عنوان، بعضاً در بین سازمانهای مختلف تفاوت‌های چشم‌گیری دارد. دلیل این تفاوت، تفاسیر حسی و سنتی توسط افراد متفاوت و عدم دسترسی به مرجعی کامل و جامع است.
یادگیری مدیریت محصول، مانند شطرنج و ماینکرافت ، بسیار آسان است، اما خبرگی در آن، ممکن است یک عمر به طول بیانجامد. اگر هدف شما تبدیل شدن به مدیر محصولی حرفهای و بزرگ است، فرض کنید که مطالعه این کتاب، آغاز یک سفر است!. تبدیل شدن به مدیر محصولی مؤثر، نیازمند تمرین است!
مدیر محصول کیست؟
“کی از شما خواست درجلسه حاضر باشید؟”. تقریبا هر مدیر محصول باتجربهای، نسخهای از این جملات را در مقطعی از فعالیت خود شنیده است. این جملات بخشی از مقاله کن نورتون ، مدیر ارشد سابق گوگل ونچرز درمقالهای جنجالی با عنوان “چگونه مدیر محصول استخدام کنیم؟” در وبلاگ اوست. یک سازمان تولیدی را تصور کنید. کار مهندسان؛ ساخت محصول است. وظیفه طراحان؛ این است که اطمینان حاصل کنند که تجربه کاربری خوبی دارد و زیبا به نظر برسد. واحد بازاریابی؛ اطمینان حاصل میکند که مشتریان از وجود این محصول مطلعاند، ونهایتا واحد فروش، باید مشتریان بالقوه را به خرید محصول، ترغیب کنند. یک سازمان به چه چیز بیشتری نیاز دارد؟ مدیر محصول در کجای این ترکیب قرار میگیرد؟
این سوالات ساده، نهتنها نباید موجب سرخوردگی یا ناامیدی شوند، بلکه بالعکس، فرصتی برای ظهور «مدیریت محصول» هستند. اگر در شروع فعالیت در مدیریت محصول هستید، این سوالات ممکن است شما را نگران کند و موجب بروز این تفکر شود که “اساسا مدیران محصول، سربار و اضافی هستند”. اگر هم در حال حاضر مدیر محصول هستید، ممکن است احساس نیاز به توجیه فلسفه وجودی خود کنید. درحقیقت، بدون وجود مدیر محصول، شرکتها قادرند تا «حد مناسبی»، به کار خود ادامه دهند، اما با حضور مدیر محصولی قوی، عملکرد آنها «عالی» خواهد بود.
مدیران محصول چه میکنند؟
به بیان ساده، مدیر محصول نماینده مشتری است. هیچ کس محصولی را برای اینکه شرکتی را ثروتمند کند، نخواهد خرید بلکه مشتریان برای «برآورده کردن نیازهای خود»، محصولات را میخرند و از آنها استفاده میکنند. اگر این فرآیند، به درستی کامل شود، استفاده از محصولات به مشتریان «حس عالی بودن» را القاء خواهد نمود. بنابراین مدیریت محصول، یعنی «نماینده مشتری بودن»، و نتیجه این نمایندگی، ایجاد یا تمدید «حس عالی بودن»، در مشتری است.
البته، پشت این تعریف ساده مفاهیم بسیاری وجود دارد. آدام نش، مدیر عامل ولث فرانت و معاون سابق محصول در لینکدین ، مدیریت محصول را در یک جمله خلاصه کرده: “مدیران محصول، مربیانی برای مدیریت تاکتیک بازی، و حفظ امتیاز و تضمین بُرد هستند.(البته همیشه این موضوع، الزاما به فروش بیشتر شرکت، ختم نخواهد شد!).
به بیان دیگر، مدیران محصول باید استراتژی کسب و کار را درک و اجرا کنند. آنها ابتدا باید از این که مشتریان این کسب و کار چه کسانی هستند و چه مشکلاتی دارند، آگاه باشند، لازم است بدانند که چگونه با استفاده از دادهها و شهودات موجود، چشم انداز تعیین کنند، در دریایی از احتمالات، فرصت‌های مناسب را بیابند، با اولویت دادن به انجام «کاردرست» نسبت به «کار آسان»، موفقیت را برای مشتری و محصول تضمین کنند، با مهندسان و طراحان همکاری کنند تا محصول مناسب را بسازند و آن را تا حد امکان ساده نگه دارند، چگونگی همکاری با واحد بازاریابی را بدانند تا به مشتری درک کند که چگونه محصولشان نیاز مشتری را بهتر از محصول رقیب برطرف میکند و لازم است هر کاری انجام دهند که ارسال محصول برای مشتری آسانتر و سریعتر شود و نهایتا به جای «بهانه»، «راه حلی» بیابند.
حتی برخی اوقات، این بدان معنی است که مدیر محصول برای تیمیکه ساعت‌های طولانی روی پیشبرد محصولی، کار میکنند قهوه هم دست کند!. به هررو، مدیران محصول، محصولات را مدیریت میکنند، نه افراد را!. بنابراین آنها به جای انتقال یا ایراد دستور، باید با استفاده از «جلب اعتماد»، «نفوذ نرم»، «ارتباطات مؤثر» و رهبری، به اهداف خود دست یابند.
گرچه با نگاه از بیرون، همیشه مشخص نیست که مدیران محصول دقیقا چه کاری انجام می‌دهند اما حضور آنها حقیقتا موثر است. دربرخی از شرکتها مدیران محصول به قدری فعالیت و کاربرد دارند که از آنها به عنوان “مدیران عامل کوچک ” یاد میکنند.
چشم انداز (vision)، یا ویژن سندی است که سازمانها برای بیان اهداف خود تعریف میکنند و این سند بر پیش‌بینی آینده بازار، تلاش در هدایت فرایند تصمیمگیری تاکید دارد. این سند چگونگی سازمان در آینده را تعریف میکند. چشم‌انداز یک افق دراز مدت است که گاهی جهانی را که سازمان در آینده در آن فعالیت میکند توصیف میکند. برای مثال، نیکوکاری که به فقیری کمک میکند ممکن است بیانیه چشم‌اندازی داشته باشد که می‌گوید: «یک جهان بدون فقر». یک بیانیه چشم‌انداز آینده سازمان را به صورت خلاصه بیان میکند. این بیانیه بر روی آینده متمرکز میشود.
بیانیه چشم انداز چیست؟
بیانیه چشم انداز (Vision Statement) سندی است که اهداف فعلی و آینده یک سازمان را بیان می کند. چشم انداز یک شرکت باید با ماموریت، برنامه ریزی استراتژیک، فرهنگ و ارزش های اصلی آن هماهنگ باشد. بیانیه چشم انداز تنها در تجارت استفاده نمی شود، زیرا سازمان های غیرانتفاعی و ادارات دولتی نیز از آن برای تعیین اهداف استراتژیک استفاده می کنند.
بیانیه های چشم انداز لزوماً به صورت سنگی تنظیم نمی شوند. در صورت لزوم می توان آنها را بازگرداند، بررسی و اصلاح کرد. با این حال، هر گونه تغییر باید حداقل باشد، زیرا بیانیه چشم انداز دستورالعملی برای برنامه استراتژیک یک شرکت است، بنابراین باید به طور کامل بررسی شود.
چشم انداز تجاری یک سازمان ممکن است در طول زمان تغییر کند، زیرا شرکت ها با محیط کسب و کار خود و عوامل خارجی که ممکن است بر توانایی آنها برای دستیابی به ماموریت آنها تأثیر بگذارد، سازگار شوند.
بیانیه چشم انداز اندازه یا تعداد کلمات خاصی ندارد. هر چقدر هم که طولانی باشد، بیانیه چشم انداز به طور رسمی نوشته شده است و به عنوان مرجع در اسناد شرکت استفاده می شود تا به عنوان راهنمای اقدامات برنامه ریزی استراتژیک کوتاه مدت و بلندمدت عمل کند.
هدف از بیانیه چشم انداز چیست؟
همانطور که گفته شد، بیانیه چشم انداز بخش بسیار مهمی از یک سازمان است زیرا با ماموریت، ارزش های اصلی و فرهنگ آن همسو است. همچنین برنامه استراتژیک را هدایت می کند، زیرا اهداف آینده را تعیین می کند. مانند بیانیه ماموریت، بیانیه چشم انداز یک سند زنده است که به عنوان یک لودستار شناخته می شود تا یک شرکت را به سمت نوآوری بعدی هدایت کند.
همچنین انواع مختلفی از بیانیه های چشم انداز وجود دارد، زیرا شرکت ها دارای ارزش های اصلی منحصر به فرد هستند. به عنوان مثال، یک بیانیه چشم انداز انگیزشی هم انگیزه کارکنان موجود را ایجاد می کند و هم استعدادها را به سمت شرکت سوق می دهد. آنها می‌خواهند در مکانی با چشم‌انداز تجاری که با ارزش‌های شخصی آنها همسو باشد، کار کنند. بیانیه چشم انداز قوی همچنین به متمایز کردن شرکت شما از دیگران کمک می کند. همه شرکت ها می خواهند سودآور شوند، اما یک شرکت می تواند یک بیانیه چشم انداز منحصر به فرد ایجاد کند که برای مشتریان و کارمندانش جذاب باشد.
بسیار آسان است که در جزئیات بیانیه ماموریت خود و چالش های روزمره اداره یک سازمان غرق شوید. به همین دلیل است که شما به یک بیانیه چشم انداز بلند مدت نیاز دارید تا تلاش های شما را هدایت کند و به شما در برنامه ریزی بلندمدت کمک کند.
اکنون که یاد گرفتیم چشم انداز شرکت چیست، بیایید به تفاوت های اصلی بین چشم انداز و بیانیه ماموریت و نحوه ارتباط آنها با یکدیگر نگاه کنیم.
بیانیه چشم انداز در مقایسه با بیانیه ماموریت
بیانیه چشم انداز و بیانیه ماموریت هر دو به یک اندازه برای یک شرکت مهم هستند زیرا مکمل یکدیگر هستند و جهت شرکت شما را هدایت می کنند. تفاوت اصلی بین آنها این است که بیانیه ماموریت آنچه را که شرکت شما انجام می دهد را توصیف می کند، در حالی که بیانیه چشم انداز شما توضیح می دهد که شرکت در آینده چه تلاشی برای دستیابی به آن دارد.
از سوی دیگر، شباهت اصلی آنها این است که هر دو باید با ارزش‌ها و فرهنگ اصلی شرکت شما همسو شوند زیرا همه این عناصر هویت و عوامل تمایز شرکت شما را تشکیل می‌دهند.
هنگامی که مأموریت و بیانیه چشم انداز شرکت خود را تنظیم کردید، کار سخت شروع می شود. اکنون می توانید یک برنامه استراتژیک ایجاد کنید و پروژه های خود را اجرا کنید.
هنگامی که بیانیه چشم انداز در جای خود قرار گرفت، کار سخت آغاز می شود. نرم افزار مدیریت پروژه به شما کمک می کند تا به اهداف و اهداف خود برسید. مدیران پروژه، عموما این کار را با یکی از قوی ترین نمودارهای گانت موجود در بازار انجام می دهد. ابزار مدیریت کار ما یک جدول زمانی بصری ایجاد می کند، وابستگی های کار را پیوند می دهد و نقاط عطف را تعیین می کند. اکنون می دانید چه وظایفی ضروری هستند و آیا پیشرفت واقعی شما با آنچه که برنامه ریزی کرده اید همسو است یا خیر. با استفاده از نرم افزار مدیریت کار ما امروز به صورت رایگان، دیدگاه خود را به واقعیت تبدیل کنید.
چشم‌اندازها را می‌توان تحت چشم‌انداز فرهنگی، بوم‌شناسی چشم‌انداز، برنامه‌ریزی چشم‌انداز، ارزیابی چشم‌انداز و طراحی چشم‌انداز بررسی کرد.
بن فلدمن، فروشنده مشهور شرکت بیمه نیویورک بود و رکورددار فروش در جهان است. که برخی وی را به عنوان بزرگ ترین فروشنده قرن بیستم می شناسند. در اوایل سال 1979، فلدمن بیش از هرکس دیگری در تاریخ بیمه عمر فروخت.
او از سال 1942 تا زمان مرگش در سال 1993، بیمه نامه های زندگی را با ارزش اسمی کل حدود 1.5 میلیارد دلار برای نیویورک لایف فروخت. او زمانی رکورد جهانی بیشترین محصولات فروخته شده (از نظر ارزش) توسط یک فروشنده را در اختیار داشت. در اواخر دوران کاری او، مجموع کمیسیون سالانه او بیش از 1,000,000 دلار در سال بود. در آن زمان، این مجموع فروش تنها با کل نیروهای فروش سایر شرکتهای بیمه برابر بود، اگرچه مدت‌هاست که اسماً از آنها پیشی گرفته‌اند.
زمانی از او پرسیده شد که چگونه می تواند چنین محصول نامشهودی مانند بیمه عمر را بفروشد، فلدمن پاسخ داد: “من بیمه عمر نمی فروشم. من پول می فروشم. من دلارها را به پنی می فروشم. قیمت دلارهای من هر دلار 3 سنت در سال است.”
ویژگی بارز وی این بود که هر شب مدت دو ساعت به مرور و تمرین مطالبش می‌پرداخت تا روز بعد آمادگی کامل داشته باشد. بعدها اندرو تامسون متد کاری فلدمن را با نام «روش فلدمن» به چاپ رساند. روش فلدمن برمهمترین بخش گامهای فروش یعنی آماده سازی اشاره دارد. گام ابتدایی فروش برنامه ریزی و تمرین پیش از حضور در مسیر، توسط بن فلدمن ابداع شده است.
فلدمن متوجه شده بود که پرسش هایی مناسب و به جا، میتواند یک فرد بی علاقه یا منفی را به سرعت به یک مشتری تبدیل کند. یکی از تکنیکهای فلدمن این بود که به محصولش به عنوان محصول نگاه نمیکرد و به عنوان یک باور یا ارزش معنوی به آن مینگریست و این نگرش را انتقال میداد. فراموش نکنیم فروش بیمه عمر، از سخت ترین شغلها در فروش است. فروشنده کالایی را به مشتری میفروشد که مزایای ان بعضا بعد از مرگ وی به وی تعلق میگیرد.
اغلب فروشندگان فقط با اصلاح جملات خود به هنگام ارایه مطالب می‌توانند نتایج بهتری به دست آورند. گزینش کلمات صحیح در یک پرسش یا پاسخ میتواند تاثیر عمیقی به جای بگذارد و تنها راه اطمینان از عالی بودن ساختار جملات، نوشتن آن ها روی کاغذ و تمرین مکرر آن هاست.
کارشناس فروش به واسطه معرفی محصول، فرایند فروش را برای کسب و کارها تسهیل می کند و همچنین میزان فروش را افزایش می دهد. وظیفه کارشناس فروش در مرحله اول، “فروش مستقیم” و افزایش این فروش است. بنابراین در استخدام کارشناس فروش مناسب باید دقت کرد و پس از استخدام آموزشهای لازم به وی ارائه شود.
در این مقاله به آموزشهایی که یک کارشناس فروش باید ببیند، اشاره شده. کارشناسان فروش با دیدن آموزشهای مناسب باید بتوانند به “مشاور فروش”، تبدیل شوند. فروش امروزه یک موضوع مقطعی و گذرا نیست و دیگر با روشهای قدیمی امکان فروش به مشتریان وجود ندارد.
خصوصیات کارشناس فروش
توانایی گوش دادن: کارشناسان فروش برای شناسایی نیازهای مشتریان احتمالی باید به نیازهایشان گوش فرا دهند.
تعهد: کارشناس فروش حرفه ای به تیم فروش متعهد است و باید در جهت رسیدن به اهداف بالاتر تلاش کند.
صبر و بردباری: کارشناسان فروش باید ویژگی صبر و شکیبایی را در خود تقویت نمایند چون ممکن است با موانع و چالش هالی زیادی قبل از دستیابی به هدف، مواجه شوند.
علاقه و اشتیاق: کارشناسان فروش باید همواره انگیزه خود را حفظ کنند و به یادگیری روش های افزایش فروش اشتیاق نشان دهند.
ابتکار و خلاقیت: کارشناسان فروش باید از ابتکار و خلاقیت بالایی برخوردار باشند تا بتوانند برای فروش محصولات یا خدمات متفاوت راه های متفاوتی بیاندیشند.
کنجکاوی:تقویت حس کنجکاوی در کارشناسان فروش باعث می شود تا پیشنهاداتی در مورد فروش محصولات یا خدمات برای پیشی گرفتن از رقبا مطرح شود.
وظایف کارشناس فروش
یافتن مشتریان احتمالی و بالقوه: نحوه تحقیق و جستجوی فرصت ها و مشتریان احتمالی باید به گونه ای باشد که در نهایت منجر به تهیه لیستی از مشتریان احتمالی گردد.
برنامه ریزی برای دستیابی به هدف فروش تعیین شده: کارشناس فروش موفق باید اقداماتی را جهت دستیابی سریع به هدف تعیین شده فروش اتخاذ نماید.
انجام پروسه فروش: مذاکره، پیش فاکتور، فروش ارسال و تسلیم فاکتور و پیگیری رسیدن کالا بدست مشتری و تسویه مطالبات.
بررسی و رفع مشکلات مشتریان: یک کارشناس فروش حرفه ای با نحوه مذاکره با مشتری آشنایی داشته باشد و بتواند مشکلات و درخواست های مشتریان را پیگیری نموده و در نهایت منجر به متقاعدسازی مشتری گردد.
پیگیری: کارشناس فروش باید در زمان های مناسب پیگیری های مربوطه را انجام دهد تا فرایند فروش را به سرانجام برساند.
سرفصلهای آموزش کارشناس فروش
آموزش محصول
کارشناس فروش ما برای فروش چه محصول یا خدماتی انتخاب شده است؟ صرف نظر از اینکه محصول ما چیست، مسئله مهم این است که اطلاعاتی در مورد نحوه اجرا، استفاده و ارزش محصول یا سرویس را به آنها آموزش دهیم. آنها باید نحوه استفاده از ابزارهای CRM، بازاریابی و فروش را یاد بگیرند.
آموزش تکنولوژی های مورد استفاده در شرکت
یادگیری فنون استفاده از تکنولوژی در تیم یا شرکت (به عنوان مثال تلفنها، سیستمهای ویدیویی و غیره) می تواند یک پروسه دشوار و غیرقابل مستندسازی باشد. به کارشناسان جدید آموزش بدهیم که چگونه از منابع تکنولوژی موجود استفاده کنند و مهارتهای خود را در زمان ارائه دمو در حضور ما، تقویت کنند.
آموزش کار با پنل وبسایت
اگر پنل یا وبسایت خاصی داریم، آموزش کار با آن باید به کارشناس ارائه شود.
آموزش مذاکره و فروش حضوری
حتی مجربترین کارشناس فروش باید بداند که شرکت ما چگونه وارد فاز مذاکره می شود. پارامترهای ما برای تخفیف و فروش چیست؟ قدرت تصمیمگیری کارشناس فروش ما در مورد تخفیف چیست؟ برای بحث در مورد این موضوعات سیاست سازمانی ما چیست؟
آموزش مذاکره و فروش تلفنی
تلفن هنوز مهمترین وسیله و ابزار فروش است. هیچ چیزی حتی تماسهای ویدئویی نتوانسته جای تماس تلفنی را بگیرد. آموزش نحوه مکالمه با تلفن به کارشناسان فروش باید ارائه شود.
آموزش نرم افزار سی.آر.ام(CRM)
امروزه تقریبا اکثر سازمانهای دارای CRM، هستند. لازم است تا نحوه استفاده از CRM از طریق ارائه تمرینات کاربردی و پروژه محور (مانند نحوه وارد کردن کانتکت جدید، ایجاد یادآوری یا اعلان و ثبت کردن ارتباطات) را آموزش بدهیم.
آموزش بازبینی تماس
از کارشناسان جدید بخواهیم تعدادی از تماس های قبلی را بازبینی کنند. بازبینی چند تماس از کارشناسان فروش موفق و تعدادی از تماس های نیروهای فروش کم تجربه می تواند مفید واقع گردد و اطلاعاتی در مورد تجربیات قبلی در اختیار آنها قرار می دهد.
آموزش فرآیند(Flowchart) فروش
مراحل اصلی فرآیند فروش و نرخ تبدیل تماس به مشتری را پوشش دهیم (یعنی به طور متوسط ۱۰٪ از ایمیلهای ارسالی به تماس سرد (cold call) منجر می شوند، ۲۰٪ از تماس های سرد به تماس گرم (warm call) تبدیل می شوند). با دانستن این موارد کارشناس جدید فروش میتواند فعالیتهای خود را اولویت بندی کند و بداند چه ارقام و اهداف فروشی از او انتظار می رود.
آموزش جمع آوری داده و مشتریان بالقوه (Prospects)
شرکت ما چگونه مشتریان احتمالی را پیدا میکند؟ کانالهای مشترک، نقاط ارتباط با مشتریان و بهروش ها را به اشتراک بگذارید. توضیح دهیم که کارشناسان، تحقیق و جستجو در مورد به دست آوردن مشتریان احتمالی را چگونه و با چه جزئیاتی باید پیش ببرند.
آموزش پیدا کردن مشتریان احتمالی
کارشناس فروش لازم است تا آموزش لازم در خصوص نحوه پیدا کردن مشتریان جدید از طرق مختلف را بیاموزد.
آموزش دسته بندی مشتریان
کارشناس فروش باید بتواند اطاعات جمع آوری کرده را دسته بندی و مرتب ساطی نماید و اطلاعات مفید را استخراج کند.
آموزش گامهای فروش
فروش موفق، گامهایی دارد. این گامها چه در مذاکره تلفنی و چه در مذاکره حضوری کاربرد دارد. لذا لازم است تا کارشناس فروش تمام گامها را بشناسد و آنها را بیاموزد.
آموزش تکنیکهای فروش
آموزش تکنیکهای فروش به توانمندسازی کارشناس جهت جذب مشتریان جدید کمک خواهد نمود.
آموزش شناخت رقبا
کارشناس فروش باید رقبا را بشناسد و قیمتها و شرایط فروش انها را بداند. برای آموزش وی، لازم است تا خلاصه ای از رقبا اصلی را به وی ارائه دهیم. سپس یک تجزیه و تحلیل رقابتی را به اشتراک بگذاریم که دقیقا نشان می‌دهد چه چیزی ما را از آنها متفاوت می سازد. در مورد اینکه کدام بخش محصول یا خدمات ما در مقابل محصولات رقبا ضعف دارد و کدام بخش بهتر عمل می کند صادق باشیم.
آموزش پرزنت (برگزاری دمو)
در جلسات آموزشی برگزاری دمو نکات خوب و بد را بگنجانیم و از همه بخواهیم نقش های مختلفی ایفا کنند. دموهای نیروهای استخدامی جدید را بررسی کنیم روی تماس اولیه و دیالوگ های پایانی که به فروش منجر می شوند تمرکز کنیم. اعتراضات و نقطه نظرات مخالف که در طول فرآیند فروش به وجود می آیند را در جلسه دمو مطرح کنیم.
ترینر(Trainer)، مربی(Coach)، آموزگار(Teacher)، یا فرهیختار، معلمی است که موضوعی را به سایرین آموزش می‌دهد. واژه ترینر، در زبان انگلیسی عام، کاربرد دیگری دارد. این واژه در ادبیات بازیهای کامپیوتری(Gaming)، یک برنامه خارج از متن(Third-Party)، است که عموما خارج از بازیها یا درکنار این بازیهای کامپیوتری نوشته میشود.
این برنامه‌ها عموما ابزاری هستند که با استفاده از آنها امکان فعالسازی برخی از قابلیت های خاص را در آن بازی مخصوص خودش را فعال و یا غیر فعال کرد. برخی از این برنامه‌ها، در راستای توسعه بازی هستند اما اغلب این برنامه‌ها، جهت تقلب(Cheat)، دربازی هستند و امکاناتی مانند جان بینهایت، ابزار جنگ و غیره را برروی بازی استفاده می‌شوند. دربازیها، عموما یک سری دیتا از وضعیت بازیکن مثل جان، سلاح های در دسترس، وضعیت آب و هوا و غیره در پوشه‌ای در رایانه ذخیره می‌شوند که عموما بازیکن توان تغییر آنها را ندارد اما به واسطه استفاده از ترینرها، بازیکن قادر خواهد شد تا این اطلاعات را به نفع خود تغییر دهد.
در ادبیات سازمانی، منابع انسانی و بازاریابی، ترینر معنای دیگری دارد. در ادبیات سازمانی، ترینر، فردی است که نیروهای سازمان را برای مقاصد آسنایی بیشتر با محصولات، آشنایی با موفقیت فردی و سازمانی، قوانین و مقررات، مالی و اداری و یا بازاریابی و فروش، آموزش می‌دهد.
هر فردی برای انجام درست و موفقیت در جایگاه شغلی خود، لازم است تا سه شرط اصلی احراز شایستگی را داشته باشد. “شایستگی”، خود از سه بخش”دانایی”، “توانایی” و “مهارت” تشکیل شده است.
دانایی، موضوعی است که بوسیله مطالعه و تحقیق و آموزش بدست می‌آید. هیچ فردی از ابتدا موضوعاتی را که اکنون در آن فعالیت میکند را نمی‌دانسته و این موضوعات را روزی فراگرفته است. این فراگیری ممکن است توسط ترینر یا مربی دیگری رخ داده و یا به صورت خودآموز کسب شده باشد اما به هررو، موضوعی که مشخص است این است که بدون دانایی در مورد یک موضوع، امکان کسب شایستگی در آن موضوع، وجود نخواهد داشت.
دانش، مانند دانش محصول شناسی(Product knowledge)، از موضوعات مورد نیاز اولیه برای کار در هر حوزه‌ای است. توجه داشته باشیم که “دانش محصولی”، با “مهارت تکنولوژیکی”، اشتباه گرفته نشود. مهارت تکنولوژیکی نوعی از مهارتهایی است که ترینر برای موفقیت در اجرا باید کسب کند اما دانش محصول، پیش از ورود به مرحله اجرا باید کسب شده باشد.
موضوع بعدی که به میزان دانایی تاثیرگذار است، “توانایی” انجام کار است. توانایی بداین معنی است که فرد مورد نظر امکان جسمی و روحی انجام کار مربوطه را داشته باشد. به عنوان مثال این امکان وجود ندارد که مردی بتواند در مسابقات زنان قهرمان شود چون اساسا شرط توانایی انجام آن را ندارد و تنها یک زن میتواند در مسابقات زنان، قهرمان شود و اصولا شرکت کند.
یکی از موضوعات مهم دیگر در احراز شایستگی فردی و شغلی، داشتن “مهارت(skill)”، است. مهارت به خودی خود وجود نداشته و به واسطه آموزش و تجربه آموخته میشود. مهارت، یکی از تاثیرگذارترین موضوعات برروی آموزش است. درصورتیکه ترینر، “دانایی” و “توانایی” آموزش را داشته باشد اما مهارتهای اجرایی آن را نداشته باشد، موفق به آموزش درست نخواهد شد و نتیجه نخواهد گرفت. در این مقاله قصد داریم تا ده مهارت اصلی که یک مربی”، “آموزگار” و یا “ترینر”، برای موفقیت باید داشته باشد را مورد بررسی قرار دهیم.
مهارتهای مورد نیاز ترینر
طبق تحقیقات صورتگرفته درخصوص مدیریت منابع انسانی که توسط کلی کریتون(Kelly Creighton)، نویسنده و محقق ایرلندی مطرح شد، ترینرها یا مربیان برای موفقیت در کارهای خود، لازم است تا قابلیتها و مهارتهای خاصی داشته باشند. این مهارتها در کمک به وضعیت انطباق منابع انسانی، یادگیری و توسعه آنها در سازمانها تاثیر به‌سزایی خواهد داشت.
مهارت ارائه(Presentation skills)
برای یکی از ایونتهای دوستان، شعری سروده بودم که جنبه طنز داشت. دوستان از من خواستند شعر را دکلمه کنم تا نحوه خواندن و مرور آن مشخص شود. بعد از این کار صدای این دکلمه را برای ایشان ارسال کردم. پس از اجرای دوستان متوجه شدم که حتی خودم که شعر را سروده بودم، نتوانستم با شعر ارتباط برقرار کنم. درواقع اینجا مشکل از متن(Script)، نبود بلکه از اجرا(Performance)، بود. شعر مورد نظر با اجرای کم انرژی و کم تاثیر دوستان، نیمی از تاثیر خود را از دست داده بود!.
مهارتهای اجرایی ارائه، یکی از مهمترین مهارتهای ترینر است. آموزگاران اگر پیوسته و نوار گونه صحبت کنند، امکان تاثیرگذاری برروی مخاطب را از دست خواهند داد.
مهارت تاثیرگذاری(Impact skills)
مهارت تاثیرگذاری برروی مخاطب، یکی از مهمترین مهارتهای یک ترینر یا فرهیختار است. نیروی تاثیرگذاری برروی دیگران، موجب خواهد شد تا آنها مطالبی را که به ایشان منتقل میشود را از ته دل و بصورت کامل بپذیرند.
تاثیرگذاری، مهارتی است که آموختنی است اما باید درون انسان بصورت کامل درک شود. این ضرب المثل مشهور که”هرآنچه از دل برآید، لاجرم بردل نشیند!”، مصداق همین امر است. یک ترینر، باید بتواند برروی دیگران تاثیر بگذارد تا مخاطبان، آموزشهای او را فراموش نکنند.
مهارتتکنولوژیکی(Technical skills)
مربیان و آموزگاران باید بدانند که چگونه از سیستمها و تکنولوژی روز در راستای توسعه و ارتقای آموزش، بهره‌مند شوند. پس از همه‌گیری بیماری کرونا، بسیاری از مدارس، دانشگاهها و آموزشگاهها، شروع به آموزش آنلاین نمودند اما بسیاری از مربیان و آموزگاران، نحوه کار با این تکنولوژی و یا فرهنگ استفاده از آن را نمی‌دانستند. ویدئوها و ویسهایی طنزی که از این کلاسها در شبکه‌های اجتماعی منتشر شده، گویای این امر است.
مدیریت نحوه یادگیری و برنامه‌های تلفن همراه و ابزارهایی که با آنها آموزش تسهیل میشود، یکی از مهمترین موضوعاتی که یک ترینر باید بیاموزد. یک آموزگار باید به تکنولوژیهایی که درراستای اموزش هستند مسلط باشد تا شبهه عدم توانایی درذهن مخاطب شکل نگیرد. یک آموزگار نابلد و دور از تکنولوژی، هرقدر هم که در درس مورد نظر خبره باشد، نمی‌تواند ذهن مخاطبان را قانع کند، که موضوعی برای آموزش دارد. خصوصا اینکه امروزه جوانان بیش از هرچیز از نحوه استفاده از تکنولوژی آگاهی دارند و اگر مربی انها این مهارت را نداشته باشد، مورد تمسخر قرار گرفته و حتی مطلب تخصصی وی نیز مورد استقبال قرار نخواهد گرفت.
مهارتهای ارتباطی(Communication skills)
انسان، موجودی اجتماعی است و این مهم از “مهارت ارتباطی” وی، نشات گرفته است. مربیان و آموزگاران نیز لازم است تا مهارتهای ارتباطی خوبی داشته باشند تا بتوانند مفاهیم جدید و قدیمی را به مخاطبان خود، انتقال دهند. مهارتهای ارتباطی سبب خواهد شد تا انتقال این مفاهیم، به روشی جذاب و مفید ارائه شود.
افراد برونگرا، ساده‌تر از افراد درونگرا می‌توانند با دیگران ارتباط برقرار کنند. هرند سطح ارتباطات آنها به عمق افراد درنگرا نیست، اما تعداد آن بیشتر است و این موضوع، دقیقا همان چیزی است که ترینر باید داشته باشد. مهارت جذب مخاطبان بیشتر بوسطه ایجاد ارتباطات انسانی، یکی از کارسازترین مهارتهای یک ترینر است.
مهارتهای سازمانی(Organizational skills)
سازماندهی دروس و دوره‌ها، بخشی از مهارتهای مورد نیاز یک مربی یا ترینر است. آموزگاران نه تنها باید نحوه سازماندهی دوره‌ها و مطالب را به روشی جذاب و عملی برای حفظ و ارتقاء سطح دانشپذیران خود بدانند، بلکه تقویم‌های آموزشی را برای استفاده عموم دانشپذیران آماده کنند.
امروزه بسیاری از ترینرها و مربیان بزرگ، علاوه براینکه برنامه آموزشی را تنظیم نموده و سایرین را به ترتیب مطلع میکنند، به طور واضح آنچه را که از هر دانشپذیر خواسته می شود، را مستند نموده و روالها و گامهای آموزش را به ایشان اطلاع می‌دهند.
مهارت سازگاری(Adaptability skills)
ترینرها و مربیان موثر، سازگار هستند. آنها خود را به سرعت با شرایط محیطی وفق می‌دهند. در امر آموزش، همواره مشکلات بسیار پیش بینی نشده وجود دارد که امکان حل آنها از قبل وجود ندارد. اگر آموزگا نتواند خود را بااین شرایط وفق دهد، امکان تدریس خود و تاثیر ان را از دست خواهد داد. بدیهی است قدرت سازگاری با محیط و شرایطف یکی از مهارتهای بسایر مهم تریبنر است.
یک ترینر موفق هم با شرایط محیطی سازگار می‌شودو هم دائماً در حال یافتن روشهای جدید و جذاب برای انتقال مفاهیم به دانشپذیران است. فردی که توانایی سازگاری دارد، از اتخاذ استراتژی جدید یا ارائه مطالب جدید و یادگیری آن، واهمه ندارد. او همواره سعی میکند تا مطالب وی همواره به روز و جذاب باشند.
مهارت توانایی ارزیابی(Evaluation skills)
اگر ترینر توانایی ارزیابی شرایط و افراد را نداشته باشد، متوجه نخواهد شد که چه میزان از موضوع به آنها منتقل شده و یا چه مشکلاتی وجود دارد. مهارت ارزیابی، یکی از مهارتهای بسیار مهم ترینر است.
ارزیابی تمایل دانشپذیران برای یادگیری و همچنین دانش یا مهارتهایی که آنها میدانند، موضوعی است که باید به ترینر آموخته شود. آموزگاران موفق در طراحی و اجرای ارزیابی مهارت دارند و همیشه اطمینان می‌یابند که تا چه حد، ارزیابی‌های آنها دقیق و مفید هستند.
مهارتهای پیشرفته تحقیق(Research skills)
برای آموزش بهتر، همواره باید تحقیق نمود و به روز ماند. یک ترینر موفق، یک محقق موفق نیز هست. او همواره درحال تحقیق درباره موضوعاتی است که در حال یا آینده قرار است آن را آموزش دهد.
هنگام طراحی مواد دوره و ارزیابی دانشپذیران، مدرسان و مربیان موثر در مورد بهترین و مرتبط ترین روش تدریس نیز تحقیق میکنند. آنها اطمینان حاصل میکنند که اندوخته اطلاعاتی آنها به روز و مرتبط است و تاکتیک های آنها الهام بخش یادگیری و تعامل است.
مهارت یادگیری(Learning Skills)
ترینرها و مربیان موفق و موثر، اشتیاق صادقانه‌ای برای یادگیری دارند. آنها اطمینان حاصل میکنند که دانشپذیران آنها همواره یک قدم عقبتر از آنها هستند و این موضوع تنها با قذم برداشتن رو به جلو، امکانپذیر است.
یک ترینر موفق، ابتدا خود دانشپذیری موفق است. او همیشه خود در حال یادگیری موضوعاتی جدید است. اوهمچنین دیگران را نیز به انجام چنین کاری ترغیب میکند. مهارت یادگیری مداوم، مهارتی تجدید شونده است و از ذهن پرسشگر ترینر خوراک میگیرد. او همواره درخود ایجاد انگیزه یادگیری مداوم میکند.
مهارت صبر(Patients Skills)
یک ترینر اگر تمام مهارتهای فوق را داشته باشد و “صبور”، نباشد، امکان آموزش دادن به سایرین را نخواهد داشت. در طول زمان آموزش ممکن است افراد بارها و بارها موضوعی را بپرسند و یا مغز آنها در مقابل یادگیری مقاومت کند بنابراین آنها ممکن است از پاسخگویی به سوالات ترینتر، سرباز زده و یا سوالات بی‌ربط بپرسند.
آموطش دادن امر بسیار انرژی بر و سختی است. اگر ترینر کار خود را دوست نداشته باشد و مهارت مقابله با شرایط سخت را نیاموخته باشد، امکان مدیریت این شرایط را نخواهد داشت.
مربیان و آموزگاران بزرگ، همواره صبور و آرام هستند و به این موضوع واقفند که اساسا آموزش، امری زمان بر، انرژی بر و سخت است و باید بصورت گام به گام و بواسطه صبر و آرامش، اجرا شود تا تاثیرگذاری خود را حفظ کند.
موضوع استفاده از هوک(Hook)، مبحث جدیدی است که امروزه اکثر برندها درتبلیغات خود، از آنها
استفاده میکنند. برای بررسی این موضوع باید ابتدا اینکه این موضوع از کجا و چگونه
وارد بازاریابی شد را بررسی کنیم تا درک بهتری از این مفهوم داشته باشیم. مبحث
قلاب یا هوک(Hook)، با ظهور موسیقی پاپ، ابداع شد و پس از
مدتی نه چندان طولانی به بازاریابی وارد شد و در آن گسترش یافت. هوک(Hook) یا همان قلاب، همان چیزی است
که موسیقی پاپ را پاپ کرد. احتمالا برای همه ما پیش آمده که یک بخش یا قطعه یا شعر
یک آهنگ ساعتها یا حتی تا پایان یک روز(یا حتی در خواب)، مدام و بدون اینکه ما
بخواهیم در ذهن ما گیر کرده و تکرار شده است. برخی اوقات این موضوع به قدری تکرار
میشود که حتی ما آن بخش را تکرار می‌کنیم و موجب می‌شویم این مشکل در ذهن همکار
یا یکی از اعضای خانواده ما نیز تکرار شود. این موضوع تا حدی پیش میرود که ما از
دست ذهن خودمان کلافه می‌شویم اما آیا هیچگاه به علت بروز این پدیده فکر کرده‌ایم؟
در حقیقت این ریف یا کُر است که
در ذهن ما گیر کرده، و باعث میشود ما بخواهیم یک بخش از یک آهنگ را تکرار کنیم و
یا یک بار دیگر و بلکه بارها و بارها به آن آهنگ گوش کنیم. در برخی اوقات هم اتفاق
افتاده ما آهنگی را شنیده‌ایم یا بویی را حس کرده‌ایم که همان زمان به یاد یک
موضوع خاص افتادیم. برای اینکه این موضوع را امتحان کنیم، می‌توانیم یک موسیقی
خاطره انگیز را گوش کنیم و ببینیم چه چیزی به ذهن ما خطور میکند. هرکسی با یک
موسیقی خاص، خاطره دارد. زمانی که به آن موسیقی گوش میکند، نه تنها فضای خاصی
برای وی تداعی میشود، بلکه حتی بو و یا مزه و یا حسی که در زمان گوش کردن آن
موسیقی داشته به خاطر می‌آورد.
این همان چیزی است که در روانشناسی موسیقایی به آن کرم گوش می‌گویند. کرم گوش مصداق بارز قلاب(هوک) است. این پدیده کاری با مغر انسان میکند که ما حتی زمانیکه آن قطعه موسیقی پخش نمی‌شود هم، آن را در گوش خود می‌شنویم. کرم گوش همان چیزی است که آهنگ را دلنشین و به یاد ماندنی میکند.
هوک ها در دهه پنجاه میلادی با ظهور
موسیقی پاپ بوجود آمدند. صفحه ها و بعد از آن کاست ها موسیقی را تغییر دادند. در
دهه پنجاه میلادی ترک‌ها(Track) بوجود آمدند. با ظهور ترک‌ها، دستگاههای پخش خانگی اختراع شدند و موسیقی همه‌گیر
شد. چالش بزرگ موسیقی دانان و شرکت های پخش موسیقی این بود که موسیقی را به وجود
آورند که مخاطبان بارها به آن گوش فرادهند.
موسیقی کلاسیک معمولا برای
مخاطبان زنده نوشته میشود. مخاطبانی که در سالنهای بزرگ ساعتها می‌نشینند و به قطعههای بلند گوش می‌دهند. موسیقی
کلاسیک، از قوس پیروی میکند و به گونه ای طراحی شده است که به صورت حضوری تجربه
شود. اما موسیقی پاپ به گونه ای طراحی شده که در قطعههای کوچک شنیده شود. این
قطعه‌ها بین سه تا هفت دقیقه طول دارند و بیت‌ها(Bit) و ملودی‌های(Melody) تکراری
دارند که به راحتی می‌توان آنها را به خاطر سپرد و مجددا به یادآورد. این بخشهای تکراری، جوهر اصلی هوک‌ها(قلاب) هستند.آنها
بخش هایی از آهنگ هستند که سبب میشود شنوندگان، دوباره و دوباره به یک قطعه گوش دهند.
همانگونه که شرح داده شد، هوک(Hook) یا همان قلاب، همان چیزی است
که مدام و بدون اینکه ما بخواهیم در ذهن ما گیر کرده و تکرار میشود و باعث میشود
ما بخواهیم یک موضوع یا اسم یک شخص یا آهنگ را در ذهنمان جستجو یا تکرار کنیم. یا
زمانیکه که آهنگی را شنیده‌ایم یا بویی را حس کرده‌ایم، یا جمله ای را شنیده‌ایم
یا فیلمی دیده‌ایم که همان زمان ما را به یاد یک موضوع خاص انداخته است. استفاده
هوک در بازاریابی همان موضوعی است که امروزه برندینگ صوتی از آن بهرمند شده است.
ما با شنیدن سوت آهنگ بوتان، به فکر یک عمر زندگی با محصولات بوتان می‌افتیم و هیچ
گاه به آهنگ یا سازنده آن توجهی نداریم. این همان موضوعی است که در ذهن ما قلاب به
چیز دیگری شده است. یعنی در حقیقت برند بوتان به وسیله یک موسیقی، به ذهن ما سنجاق
شده است.
دربازاریابی امروزه از تمامی
وسایل و امکانات موجود برای نفوذ در قلب و ذهن مشتری استفاده میشود. این همان چیزی
است که مدیریت بازاریابی را امروزه به دانشی میان رشته‌ای بین رشته‌های اقتصاد،
مدیریت، حسابداری، روانشناسی و هنر نموده است. امروزه بازاریابی یک دانش_هنر است و
مدیران موفق کسانی هستند که هم دانش و مهارت مورد نیاز و هم هنر برقراری رابطه با
مشتریان را داشته باشند.
سابلیمینال چیست؟
سابلیمینالها فایلهای صوتی هستند که عموما آهنگسازان یا تنظیم کنندگان موسیقی یا کارگردانان، با کمک مدیران بازاریابی یا روانشناسان خبره در برنامه ریزی ضمیر ناخودآگاه ساخته شده و به همراه یک محصول هنری از جمله تیزر تبلیغاتی، فیلم، پادکست، موزیک ویدئو، ترک موسیقی، میکس شده و به مخاطب عرضه می‌شوند. این فایلها حاوی پیامهای مورد نظر سازندگان خود هستند که این پیامها در قالب این موسیقی یا محصول فرهنگی، به ضمیر ناخودآگاه مخاطب ارسال شده که البته مخاطب به وضوح قادر به شنیدن آنها نیست.
تکنولوژی استفاده شده دراین فایلها، با عبور از ذهن خودآگاه مخاطب، مستقیما به ضمیر ناخودآگاه وی نفوذ کرده و پیام خود را در این بخش حک میکنند. مخاطب پس از مدتی با این پیام بدون آنکه بداند احساس آشنایی و نزدیکی نموده و به آن واکنش مثبت نشان خواهد داد.
کتاب قلاب شده
کتاب قلاب شده اثری ماندگار از نیر
ایال نویسنده برجسته امریکایی است که به مبحث”هوک”، یا همان قلاب ذهنی
اشاره دارد. این کتاب با ترجمه استاد گرانقدر جناب دکتر اسداللهی و سرکار خانم مریم
عبدلی توسط انتشارات مهربان نشر به چاپ رسیده است. تیتر اصلی کتاب سوالی با عنوان
“چگونه محصولاتی بر مبنای عادت مشتریان بسازیم؟” را مطرح نموده و در
ادامه به آن پاسخ می‌دهد. این کتاب توضیح می‌دهد که جذب و قلاب کردن محصول یک فرایند
چهار مرحله‌ای دارد که در محصولات بسیاری از شرکتهای موفق به کار گرفته شده است.
انجام این فرآیندها مشتری را تشویق میکند که به سمت قلاب محصول ما کشیده شود.
همچنین این کتاب نشان می‌دهد که چطور کاربران را بدون نیاز به تبلیغات گسترده یا پیامهای
تهاجمی، دوباره و دوباره به سمت محصولمان برگردانیم.
کتاب قلاب شده یکی از پرفروشترین
کتابهای وبسایت آمازون و از پرفروشترین کتابهای بازاریابی جهان است که در هفت فصل
به رشته تحریر درآمده است. این کتاب به صورت کاربردی و عملیاتی به چگونگی شکل گیری
عادت در مخاطبان می پردازد و آن را به صورت یک فرآیند چهار مرحله‌ای (محرک، عمل،
پاداش متغیر و سرمایه گذاری) معرفی میکند. در هر مرحله، مخاطبان با تکنیک های شکل‌گیری
عادت و نیازآفرینی در مشتریان خود آشنا می‌شوند به گونه‌ای که خروجی هر مرحله،
ورودی مرحله بعدی است.
چگونگی شکل‌گیری منطقه عادت در
کتاب قلاب شده با گراف و نموداری شرح و توضیح داده می شود و جالب توجه اینکه چگونه
مصرف کنندگانی که در ابتدا برای یک محصول یا خدمتی مبلغی پرداخت نمودند و آن را
کاملا رایگان دریافت می کردند، بعد از گذشت چند ماه ۲۶% همان اشخاص حاضرند در ازای همان محصول یا خدمت بهاء
پرداخت کنند. در کتاب قلاب شده از عادت به عنوان حالتی که فرد در اثر نبودن آن
محصول یا خدمت احساس درد نماید یاد می شود. یادآور می گردد که شکل‌گیری عادت در
واقع مبتنی بر مباحث بازاریابی نیازآفرین است که در واقع بالاترین سطح بازاریابی
است.
این کتاب در خصوص منطقه عادت،
محرکها، عمل، پاداش متغیر، سرمایه گذاری، پردازش اطلاعات، سنجش عادت‌ها و جستجو
برای فرصت‌های عادت سازی بحث کرده و هرکدام از مراحل قلاب کردن برند به ذهن مصرف‌کننده
را تشریح میکند. این کتاب برای مدیران محصول، طراحان، بازاریابان، بنیانگذاران
کسب‌وکار و هر کسی که می‌خواهد بداند چگونه محصولات بر روی رفتار ما تاثیر می
گذارد، نوشته شده است.
در بخش هایی از کتاب از دستکاری
ذهنی مخاطبین و عادت آنها به محصولات در یک ماتریس چهارخانه‌ای اشاره میشود که دربرگیرنده چهار حالت تسهیل‌گر، سرگرم‌کننده، دست‌فروش و دلال
است. ماتریس به سادگی بیان میکند که برای شکل‌گیری عادت به محصول در مخاطبان
بالقوه و بالفعل، کدام خانه‌ها قدرت و اهمیت بیشتری دارند.
این کتاب در هفت فصل اصلی نوشته
شوه. فصلهای این کتاب به‌گونه‌ای چیده‌شده‌اند که خواننده به سادگی ابتدا با مبحث
آشنایی پیدا کرده و سپس نحوه استفاده از این ابزار را آموزش ببیند. این دانش، برای
تمام مدیران و کارشناسان(خصوصا افرادی که درزمینه راه اندازی یک برند یا خدمات
فعالیت میکنند)، بسیار کارآمد خواهد بود. در این بخش به این فصلها اشاره خواهیم
نمود.
منطقه ی عادت
محرک
عمل
پاداش متغیر
سرمایه گذاری
با این اطلاعات چه می کنید؟
سنجش عادت ها و جستجو برای فرصت های عادت سازی
کتاب قلاب شده، بر اساس سال‌ها
تحقیق، مشاوره و تجربه عملی ایال نوشته شده است. این کتاب برای مدیران محصول،
طراحان، بازاریابان، بنیانگذاران کسب‌وکار و هر کسی که می‌خواهد بداند چگونه
محصولات بر روی رفتار ما تاثیر می‌گذارد، نوشته شده است. خواندن این کتاب به تمام
مدیران و کارشناسان فعال در حوزه فروش و پخش توصیه میشود.
