برند حسی چیست؟

بازاریابی حسی(Sensory marketing)، گونه‎‌ای از بازاریابی است که بواسطه بهره بردن از تکنیک‌هایی خاص، مسیری برای دستیابی به حواس مشتری و تأثیرگذاری بر رفتار وی بر اساس تحریک احساس وی نسبت به برند می‌یابد. این بخش از بازاریابی، به گونه‌ای، زیرمجموعه بازاریابی عصبی (neuromarketing)، محسوب می‌شود. در این مقاله قصد داریم به تشریح “برند حسی”، و همچنین چرایی و چگونگی آن، بپردازیم.

برندسازی احساسی(Emotional branding)، گونه‌ای از برندسازی مدرن است که برروی برانگیختن احساسات و عواطف مخاطب با ساختارسازی و شخصیت بخشی به برند، کار می‌کند. پنج حس بینایی ، شنوایی ، چشایی ، لامسه و بو هستند. بازاریابی حسی به سادگی فرآیند جلب اعتماد و توجه مشتری با توسل به هر یک از این پنج حس است.

احساس نسبت به نام تجاری به وجه اجتماعی مربوط است که توسط آن نام تجاری برانگیخته می شود. این احساس ها می توانند شدید یا خفیف و یا به طور طیفی مثبت یا منفی باشند.

عموما شش نوع احساس اصلی نسبت به برندها بوجود می‌آید که این احساسات، شامل احساس گرمی(hot & joy)، سرگرمی(entertainment)، هیجان(excitement)، امنیت(safe & trust)، مقبولیت و مسئولیت اجتماعی(CSR)، احترام به خود و عزت نفس(Self-esteem)، هستند. البته این بدان معنی نیست که احساس دیگری نسبت به برندها وجود نخواهد داشت.

از آنجا که همه فعالیتهای بازاریابی و برندینگ، درراستای افزایش تجربه مثبت در مشتری برنامه ریزی می‌شود، بازاریابی حسی برای بسیاری از برندهای چند ملیتی، به یک روش عملی تبدیل شده است. برندهایی هایی مانند کوکاکولا و خطوط هوایی ویرجین راهی برای استفاده از تمام حواس مخاطبان یا بخش ویژه‌ای از آنها، برای ارتقای شناخت از برند(Brand recognition)  برای محصولات خود پیدا کرده‌اند.

ما باوجود اینکه تصور می‌کنیم، انسانهای پیچیده و پیشرفته‌ای هستیم، در هنگام خرید، بیشتر به حواس و احساساتمان توجه کرده و باصطلاح، با بخش باستانی یا قدیمی مغزمان تصمیم می‌گیریم. این موضوع ممکن است کمی تعجب برانگیز باشد، اما تحقیقات اثبات نموده که این موضوع حقیقت دارد. بنابراین اهمیت حواس پنجگانه که گیرنده‌های اصلی برای این تصمیم‌گیری هستند، بیش از پیش مشخص خواهد شد.

امروزه، پژوهشگران حوزه مدیریت مدعی هستند که سال‌هاست اهمیت حواس پنجگانه انسان نادیده گرفته شده، در حالیکه حواس انسان برای شناسابی هویت برند و تصویر ذهنی آن بسیار دارای اهمیت می‌باشد. این مسئله از لحاظ علمی کاملاً مستند و قابل لمس است که حواس پنج‌گانۀ انسان روی رفتار وی، تأثیرگذار است. یکی از مهم‌ترین اهداف کتاب بازاریابی حسی(Sensory marketing)، در مورد اهمیت حواس انسان در بازاریابی است.

حواس انسان منشأ اصلی عملکردهای بازاریابی شرکت با تأکید بر خلق و ارائه تجربه‌های حسی می‌باشد. این مسئله به شرکت اجازه می‌دهد تا هویت برند و ارزش‌های خود را در سطح عمیق‌تری به ذهن مشتری انتقال دهد. بازاریابی حسی در خرید و مصرف یک فرد بسیار موثر است زیرا منجر می‌شود که حواس پنجگانه‌ی انسان در یک تجربۀ حسی با برند مورد تعامل و واکنش قرار گیرد.

نظریه‌های سنتی بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطه‌مند، که مبدأ حرکتشان در نحوۀ بازاریابی کالاها و خدمات می‌باشد، پاسخ‌های قانع کننده‌ای به این سؤال نمی‌دهند که چگونه شرکت بایستی با مشتریانش به گونه‌ای سفارشی‌تر و شخصی‌تر در جامعۀ امروز برخورد داشته باشد.

برتیل هولتن (Bertil Hultén)، نیکلاس براوئوس (Niklas Broweus) و مارکوس وان دایک (Marcus van Dijk) در کتاب بازاریابی حسی نشان می‌دهند که چگونه می‌توان کالاها و خدمات را ابزاری برای تسهیل تجارب حسی افراد‌ به‌ عنوان مشتریان در نظر گرفت.

این امر می‌تواند در شرایطی نیز رخ دهد که شرکت‌های رقیب با محصولاتی که قیمت و کیفیت مشابهی دارند، در حال فعالیت هستند. در این موارد اگر به‌ عنوان مثال غذا، نوشیدنی یا شیرینی‌جات نیز برای جذب مشتریان و جلب توجه آن‌ها استفاده می‌شوند، طعم‌ها می‌توانند برند یک شرکت را متمایز کنند.

البته موضوع برندحسی را می‌توان به عنوان یک موضع بین رشته‌ای معرفی کرد. بیشتر این مبحث به موضوع “نورومارکتینگ”، نزدیک است و البته موضوع “بازاریابی حسی”. بازاریابی حسی یکی از ابزارهای مهم و نسبتاً جدیدتر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطات و ترویج (تبلیغات، روابط‌عمومی، فروش حضوری، چاشنیهای فروش و بازاریابی مستقیم) است.

بازاریابی حسی فرایند شناسایی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است تا آنها را درگیر ارتباطات دوجانبه‌ای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف، ارزش ‌افزوده ایجاد کند. تجربه‌ی زنده‌ی برند که برای به صحنه‌ی زندگی آوردن آنها و ارائه‌ی ارزش بیشتر به مصرف‌کنندگان طراحی می‌شود، در مرکز رویکرد بازاریابی حسی قرار دارد و سایر کانالهای ارتباطات بازاریابی از آن الهام می‌گیرند و پیرامون آن برای افزایش تأثیر این ایده‌ی بزرگ یکپارچه می‌شوند.

اگر بتوان با دانش و آگاهی، تمام حواس بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه مشتری را فعال نموده و آنها را درراستای اهداف بازاریابی، بکارگیریم، بهره بگیریم آنگاه تأثیر این موضوع، اتصال قویتری بین فرستنده و گیرنده است. بدیهی است که با پیوندهای عاطفی حاصل از تعامل حواس مختلف، تطبیق بین ادراک و واقعیت بهینه‌ می‌شود. به هررو نمی‌توان فراموش کرد که حواس انسان، وسیله‌ی پیوند بدن به حافظه او هستند.

کتاب حس برند

کتاب “حس برند”، یکی از کتابهای موفق و بسیار کاربردی در حوزه برندینگ است. این کتاب به تالیف استاد بزرگ برندینگ و بازاریابی،”مارتین لیندستروم و ترجمه حسن بناج، توسط انتشارات ایده در تهران به چاپ رسیده است.

کتاب حس برند، در قطع رقعی و در 192 صفحه، به سادگی قابل خواندن است و پیچیدگی بالایی ندارد. در این کتاب تصریح شده که برندسازی حسی، از جمله نظریه‌های‌ جدیدی است که تحولی بنیادی در دنیای برندسازی ایجاد کرده است. امروزه در دنیای بازاریابی حتی حواس پنج‌گانه نیز در خدمت برندسازی قرار گرفته، بطوری‌که ادراک و احساسات مشتریان را از این طریق تحت تأثیر قرار داده و به سمت برند مورد نظر خود سوق می‌دهند.

در این کتاب، با ظرافت خاصی به این موضوع پرداخته شده است. شایان ذکر است که محتوای این کتاب برای اولین بار در ایران، در بخشی از دوره‌ مدیریت برند در مدرسه تبلیغات ایده تدریس می‌شود و به دانشجویان آموزش داده می‌شود که چگونه ایده های جدید و رابطه های حسی مطرح شده در این کتاب را به کار ببندند.

مطالعه این کتاب مفید، به کلیه مدیران سازمانها، مدیران بازاریابی و فروش، کلیه فعالان حوزه مدیریت راهبردی برند، مالکین بنگاه‌های اقتصادی، مدیران شرکت‌ها و سازمانها و نهایتا مشاوران بازاریابی و گرافیست‌های فعال در حوزه برندینگ، توصیه می‌شود.

کتاب برند حسی

کتاب برند حسی ، به تالیف سرکار خانم فرخنده قنبری نیک، توسط انتشارات نسل روشن، اخیرا به چاپ رسیده است. این کتاب، توضیحات مبسوط و مشخصی درباره برندینگ حسی و خصوصا حس برند ارائه نموده و این موضوع را ازمنظر بازاریابی مورد بررسی قرار داده است.

این کتاب، پژوهشهای متفاوتی را مورد بررسی قرارداده تا تأثیر ابعاد شخصیت بر احساس، اعتماد و جذابیت در برند را به خواننده نشان دهد. این کتاب همچنین نمونه‌هایی از برندهای احساسی موفق موجود دربازار را نیز به عنوان نمونه مورد بررسی قرار داده و نحوه فعالیت و شخصیت سازی آنها را توضیح داده است.

مطالعه این کتاب نیز، به تمامی مدیران سازمانها، مدیران بازاریابی و فروش و همچنین فعالان حوزه برندینگ و مارکتینگ و همچنین فروش و پخش، توصیه می‌شود.

کتاب بازاریابی حسی

کتاب بازاریابی حسی نوشته‌ی برتیل هولتن، نیکلاس براوئوس و مارکوس وان دایک، به ترجمه شیوای منصوره واثق، مجتبی صفی‌پوررشوانلو و احمد روستا در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات نشر بازرگانی در قطع شومیز، چاپ و توزیع شده است.

این کتاب با عنوان انگلیسی(Sensory marketing)، خواننده را راهنمایی خواهد کرد تا از حواس پنج‌گانۀ خود و مشتری، به‌ عنوان مبدأ حرکت برای مشارکت با مشتریان و راهبرد‌های حسی شرکت‌ها بهره‌‌مند شود. رویکرد این کتاب، کاملا آموزشی و گام به گام طراحی شده است.

بازاریابی حسی، کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و تاثیر روانشناسی و عصب شناسی در آن است. خواندن این کتاب به تمامی مدیران سازمانها، مدیران بازاریابی و فروش، دانشجویان رشته مدیریت بازرگانی، صاحبان کسب‌وکار و فعالان حوزه فروش و پخش، توصیه می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

مدیریت دلفینی چیست؟

مدیریت دلفینی(The dolphin management)، یا استراتژی مدیریت دلفینی، گونه‌ای از رویکرد مدیریتی مدرن در هزاره سوم است که بر تعامل و انعطاف پذیری استراتژی مدیریت با حفظ قدرت دفاعی تکیه دارد. اما چرا این تعریف شکل گرفته و معنای آن چیست؟ همانگونه که بسیاری از اساتید بازاریابی بارها عنوان نموده‌اند که بازاریابی و مدیریت، نوعی جنگ است.

این نوع نگاه به دنیای مدیریت، موجب شده که مدیران همواره نگاهی خصمانه و رقابتی به سایر رقبا و حتی همکاران خود داشته باشند. این موضوع را نیز درنظر بگیریم که بسیاری از اصطلاحات دانش مدیریت، از علوم نظامی گرفته شده است. بنابراین طبیعی است که موضوع رقابت همواره به شکل یک نبرد سخت در ذهن مدیران نهادینه شده باشد.

شاید همه ما شنیده‌باشیم که “مدیر موفق، مدیری است که مانند گرگ رقبا را بدرد و نگاهش به همه بخشها باشد و کوچکترین حرکتی از سوی دشمن یا رقبا را با شدیدترین حرکت پاسخ دهد”. بسیاری از مدیران در اقیانوس کسب و کار، خود را به شکل یک کوسه تصور می‌کنند. آنها اعتقاد دارند در اقیانوس کسب و کار، سه دسته سازمان وجود دارد.

این سازمانها یا “نهنگ”، هستند (منظور سازمانهای بسیار بزرگ دولتی و یا خصوصی است)، یا “کوسه”، هستند(سازمانهایی با استراتژی تهاجمی)، و یا “ماهی و موجودات دیگر”، هستند (که خوراک دیگر سازمانها در کسب و کار هستند و یا می‌توان آنها را شکار کرد چون ضعیف هستند). بنابراین با این تقسیم بندی، هر مدیر یا سازمانی دوست دارد به جای اینکه طعمه باشد، شکارچی باشد و همه یا توهم کوسه بودن را انتخاب می‌کنند و یا واقعا “کوسه”، می‌شوند.

آنها این رویکرد را به درون سازمانهای خود نیز می‌برند. اینکه در یک سازمان نباید تعامل نمود و یا شکار هستی و یا شکارچی و اگر عقب نشینی انجام شود، حریف به سرعت ضربه خواهد زد به عنوان یک استراتژی بدیهی از قبل اتخاذ می‌شود. به همین خاطر آنها معتقدند که دنننر سازمان هم باید با چشمان بازخوابید! طبیعی است که انسانها خصوصا مدیران به خودی خود سعی دارند باهوش و جاه‌طلب باشند و همه دوست دارند که به موفقیت دست یابند بنابراین راههایی که برای کسب موفقیت ی‌شناسند را امتحان می‌کنند نه راههای دیگر را!

عصر فناوری اطلاعات نه تنها انقلاب بزرگی در تکنولوژی ایجاد کرد، بلکه در دانش مدیریت نیز تغییر شگرفی ایجاد نمود. امروزه دانش مدیریت اصلی به عنوان “اصل انطباق پذیری”، را برای مدیران عنوان نموده که پیش از این وجود نداشت. امروزه مدیران برای منابع موجود مبارزه نمی‌کنند، بلکه درجستجوی افقهای تازه، همواره خود را تغییر داده و به روز می‌کنند.

امروزه مدیران همواره خود را برای تغییر، آماده می‌کنند. آنها همواره در جستجوی پیداکردن راه‌حلهای ظریف برای هر نوع مشکلی هستند. آنها نگاه تیمی و کارگروهی دارند و همواره سعی می‌کنند با برنامه و یک سیستم کار کنند و با کمک سایرین به یک پایان مشترک دست یابند. مدیران موفق امروزه از قبل می‌دانند می‌خواهند چه کاری انجام دهند. آنها تعریف و شکل چشم انداز خود را تصور می‌کنند و می‌دانند. مدیران امروزه به غريزه قاتل احتياج ندارند بلکه به دانش و مهارت و توانایی نیاز دارند. استعدادها، مهارت های مواحهه با شرایط، تجربه، دانش، و انواع هوش، به آنها کمک خواهد کرد تا در دنیای در حال تغییر، موفق بمانند.

شخصیت دلفین؛ انعطاف پذیر، پاسخگو، پذیرنده و جنگنده اما از نوع دفاعی است. این نوع شخصیت، دقیقا نشان دهنده نگرشی است که مدیران موفق باید اتخاذ کنند. امروزه بزرگان مدیریت به این نتیجه رسیده اند که مدیران برای دستیابی به موفقیت، لازم است تا استراتژی مدیریت دلفینی را اتخاذ کنند. مطابق این نظریه، دلفینها، از تغییراتی که آینده رخ خواهد داد، جان سالم به در خواهند برد. مدیران دلفینی به طور مستقیم با با کارکنان خود صحبت می‌کنند و نیاهای آنها را درک می‌کنند و به آنها راه حل پیشنهاد داده و آنها را مقاوم می‌کنند.

استراتژی مدیریت دلفینی، مدیران را قادر خواهد ساخت تا به توسعه خلاقیت خود و کارکنان پرداخته و با شکستن تفکر منسوخ مدیریت سنتی، بر روی چشم اندازهای واقعی و به روز متمرکز شوند. این روش از مدیریت، پاسخی است به جستجوی مداوم مدیرانی که برای تعالی خود و سازمانشان، دغدغه دارند.

متاسفانه با وجود اینکه سرعت انتقال اطلاعات در دنیای امروز بسیار افزایش یافته، اما دانش مدیریت و رویکردهای مربوط به آن در کشور عزیزمان هنوز بسیار قدیمی و به روزنشده هستند و مدت زمان زیادی طول می‌کشد تا یک دانش یا رویکرد موفق مودیریتی در جهان، به سازمانهای ما برسد و مدت بیشتری طول می‌کشد تا مدیران و سازمانها این دانش نوین را بپذیرند و آن را در سازمانهای خود اجرایی کنند.

در دنیای امروز بیشترین تحولات در دنیای تکنولوژی و دنیای مدیریت رخ می‌دهند و طبیعی است که دانش کاربردی مرسوم در سازمانهای ما، دانش دهه‌های قبل کشورهای توسعه یافته باشد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تفویض کار چیست؟

تفویض کار(delegation of work)، یا تفویض اختیار(Delegation of Authority)، یکی از مهمترین و اساسی‌ترین واژه‌های حوزه مدیریت هستند. لغت “تفویض” به معنای “واگذاری”، است. این بدان معنی است که فردی، اختیار در یک اقدام یا یک تصمیم گیری را به فرد دیگری واگذار کند.

فرایند تفویض، به معنای اختصاص دادن و انتقال مسئولیت یا قدرت(اختیار) به فردی دیگر، برای انجام کارها یا فعالیت‌های مشخص است. معمولاً اختیار یا قدرت، از بالا به پایین یعنی از مدیر، به یک زیردست، منتقل می‌شود. تفویض، یکی از مفاهیم کلیدی مدیریت و رهبری است.

فردی که انجام کاری را به دیگری تفویض یا محول می‌کند، درباره پیامد و نتیجه کار محول‌شده، پاسخگو و مسئول خواهد بود. تفویض اختیار به فرد زیردست یا شخصی که در رده پایین‌تر از مدیر قرار دارد، قدرت تصمیم‌گیری می‌دهد و تصمیم‌گیری را از سطح سازمانی و مدیریتی، به سطحی پایین‌تر منتقل می‌نماید.

بیشتر تکنیک‌‌های مدیریت زمان به نوعی به بحث واگذاری (Delegation) و تفویض اختیار اشاره می‌کنند و به آن توجه دارند. همانگونه که در مقاله  “مدیریت زمان”، شرح داده شد، عموما کارها از نظر “اهمیت”، و “فوریت”، به چهار دسته تقسیم می‌شوند.

مطابق ماتریس آیزنهاور، مدیران لازم است تا امور غیرمهم اما فوری خود را در صورت امکان به دیگران واگذار کنند. یعنی طبق تکنیک GTD ، مدیران اموری را خود به انجام برسانند، که امکان تفویض آنها وجود نداشته باشد.

متضاد و مخالف تفویض اختیار، مدیریت مدیریت اختاپوسی(میکرو)، است. به‌طور کلی، تفویض اختیار و قدرت تصمیم‌گیری، کار مفید و ارزشمندی است که می‌تواند در زمان و هزینه صرفه‌جویی کند. از سوی دیگر، تفویض اختیار نامناسب و نادرست، در هر دو طرف تفویض (مدیر و زیردست) به حس ناامیدی، ناکارآمدی، درماندگی و سردرگمی منجر می‌شود.

برخی از کارکنان ممکن است تفویض اختیار را نپسندند و آن را خسته‌کننده و سنگین بدانند. تفویض اختیار مؤثر، نیازمند انتخاب فرد مناسب برای انتقال اختیار و قدرت تصمیم‌گیری، اعتماد و باور به آن فرد و دیگر کارکنان، و نیز ارائه منابع و پشتیبانی لازم به فرد مورد نظر و کارکنان دیگر است.

تفویض اختیار و قدرت، واگذاری اختیار و قدرت تصمیم‌گیری به فردی در رده پایین‌تر سازمان است و برای انجام درست آن، لازم است اختیار، قدرت و کارهایی که واگذار خواهند شد، دقیقاً مشخص گردند؛ فرد، افراد یا بخشی که کار و مسئولیت را برعهده می‌گیرد، تعیین شود و نسبت به توجیه و تفهیم مسئولیت و الزام به پاسخگویی به فرد یا افراد مورد نظر، اقدام گردد.

مدیران مختلف، بسته به شخصیت و سلیقه خود، ممکن است به تفویض اختیار بسیار مایل باشند یا آن را اصلاً نپسندند یا در میانه این پیوستار (طیف) قرار گیرند. در برخی از موارد، در صورت عدم تمایل مدیر به تفویض اختیار، ممکن است سازمان دچار بحران گردد.

در فرایند تفویض، عموما “امور فوری و غیر مهم”، تفویض می‌شوند. البته این بدان معنی نیست که سایر امور قابل تفویض نیستند اما بصورت عموم، این امور بیشتر تفویض شده و موجب ایجاد زمان خالی برای مدیر و توانایی برای فرد تفویض شونده خواهد شد. این امور، همانگونه که از نامشان پیداست، فوریت دارند اما اهمیت آنها در درجه دوم قرار دارد.

در بسیاری از موارد اموری هستند که در لحظه برای ما رخ داده اند، اما انجام این امور لازم است اما در حال حاضر اهمیت کمتری داشته و توسط افراد دیگر نیز قابل انجام است. این امور، از اصلی‌ترین دلایل برهم‌زدن برنامه‌های فردی یا سازمانی مدران است و ممکن است انها را به روزمرگی بکشانند. بهتر است این امور تفویض شوند تا اجازه تمرکز روی موضعات مهمتر برای مدیران ایجاد شود. عموماً این امور با استرس بالایی همراه هستند. البته این استرس بی‌دلیل، اما ناگزیر است.

همانگونه که شرح داده شد، براي جلوگيري از مشكلات فرآيند تفويض، لازم است تا ابتدا كارها را تجزيه و تحليل كرد و سپس تفويض نمود، بايد فرد مناسب براي تفويض اختيار را مشخص كرد، بايد افراد انتخاب‌شده را توجيه كرد، و پس از تفويض كارها بر فرآيند تفويض اختيار نظارت داشت. در اینجا فرازهایی از کتاب را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

  • در فرایند تفویض اختیار به نتیجه آن توجه کنید نه روش انجام آن.
  • تفویض اختیار را به عنوان راهی برای پیشرفت مهارت های کارمندانتان از روی میل و علاقه در نظربگیرید.
  • تقویض اختیار میزان اعتماد بین شما و کارمندانتان را بیشتر می‌کند.
  • تفویض اختیار موثر به شما این اطمینان را می دهد که در شرکت شما افراد مناسب در سطوح مناسب مشغول به انجام وظیفه هستند ، این یعنی بهبود یافتن کارایی و بهره وری کل شرکت شما.
  • تفویض اختیار ، بعضی از مدیران را نگران و مضطرب می کند تا مبادا مسئولیت ها و پست سازمانیشان را از دست بدهند ، گرچه در بلند مدت جایی برای چنین نگرانی های نخواهد بود.
  • با تفکر در مورد کارهای واگذار شده قبلی، چیزهای زیادی می آموزید.
  • یادگیری و پیشرفت کارکنان به همان اندازه رسیدن به موفقیت مهم است.

کتاب تفویض کار

کتاب تفویض کار، از مهمترین درسهای دانشکده کسب‌وکار دانشگاه هاروارد است. این کتاب نوشته دانشکده مدیریت هاروارد با ترجمه سویل رضا زاده و مقدمه استاد خوبم، دکتر رحیم فرضی‌پور توسط انتشارات توفيق دانش به چاپ رسیده است. این کتاب بصورت مختصر و مفید به مبحث تفویض کار و اختیار در سازمانها و راهنمایی مدیران در این خصوص می‌پردازد.

مدیران برای رهایی از مدیریت اختاپوسی، ناچار به تفویض اختیار و تویض کار هستند. تفویض اختیار، موجب خواهد شد تا زمان بیشتری برای اموری که برای یک مدیر مهمتر است، فراهم شود. در این بخش، مقدمه‌ای از دکتر رحیم فرضی پور(مدرس دانشگاه و از اساتید بنام حوزه مدیریت)، درباره این کتاب را می‌خوانیم که در مقئمه کتاب نیز آورده شده است.

مدیران برای بالابردن اثربخشی مدیریت در سازمانها مجبور هستند که بعد از تجزیه و تحلیل کارها حجم عمده‌ای از آنها را به زیردستان خود بسپارند. حتی موفق‌ترین مدیران که ادعا می‌کنند، خود بهتر از دیگران کارها را انجام می‌دهند، مجاز به انجام تمام کارها توسط خود نیستند چون در دنیای واقعی، چنین چیزی امکان‌پذیر نیست و مدیران ناگزیر هستند که با تفویض اختیار، علاوه براینکه وقت خود را برای کارهای مهمتر آزاد کنند، در عین‌حال فضایی را برای آماده شدن زیردستان، برای قبول مسئولیت‌های بیشتر، فراهم کنند.

بسیاری از مدیران برای پاسخ به این سوال که چرا تفویض اختیار نمی‌کنند، می‌گویند که ما از تفویض به عدم تفویض رسیدیدم. یعنی اینکه پیش از این تفویض اختیار می‌کردیم اما تجربه‌های نه‌چندان موفق قبلی و گاهی مشکلات ناشی از تفویض(اختیار و کار)، موجب شده که با گذشت زمان از این موضوع صرف‌نظر کنیم. در جواب این افراد باید بیان کنیم که بسیاری از مشکلات در فرایند تفویض(اختیار و کار)، نه از تفویض، بلکه از رعایت نکردن مراحل تفویض می‌باشد. طبیعی است اگر به راحل تفویض توجه نکنیم، درپایان نه تنها نتیجه‌ای از این کار حاصل نخواهد شد، بلکه مشکلات عدیده‌ای نیز بوجود خواهد آمد.

رحیم فرضی پور

مطالعه این کتاب ارزشمند، به کلیه فعالان در تمامی حوزه های مدیریتی و کارکنان سازمانها و کسب و کارهای متوسط و بزرگ توصیه می‌شود. این کتاب، کتابی فرارشته‌ای است و تقریبا تمام افراد، درگیر مسئله تفویض کار و اختیار هستند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازاریابی حسی چیست؟

بازاریابی حسی(Sensory marketing)، چیست؟

بازاریابی حسی(Sensory marketing)، گونه‎ای از بازاریابی است که بواسطه بهره بردن از تکنیک هایی خاص، مسیری برای دستیابی به حواس مشتری و تأثیرگذاری بر رفتار وی بر اساس تحریک احساس وی نسبت به برند می‌یابد. این بخش از بازاریابی، به گونه‌ای، زیرمجموعه بازاریابی عصبی (neuromarketing)، محسوب می‌شود.

همانطور که همه آگاههستیم، حواس پنجگانه شامل پنج حس بینایی ، شنوایی ، چشایی ، لامسه و بو هستند. اگر بخواهیم تعریفی ساده‌تر از این نوع بازاریابی ارائه کنیم، بهتر است بگوییم، بازاریابی حسی، فرآیند جلب اعتماد و توجه مشتری با توسل به هر یک از این پنج حس است.

شاید این رویکردهای جدید در فروش و بازاریابی را شنیده باشیم. امروزه اساتید بازاریابی هریک به نوعی از روشهای متقاعدسازی مشتری، متوسل می‌شوند. برخی از این بزرگان معتقدند؛ “باید داستانی تعریف کرد!”، و برخی دیگر معتقدند” از تصاویر و ویدئوها باید استفاده کرد”. اما باوجود اینکه این روشها بسیار کارآمد هستند، روش دیگری نیز وجود دارد که زیاد به آن پرداخته نشده است. و این روش همان “بازاریابی حسی”، است.

چه اتفاقی می‌افتاد اگر پاسخ به سادگی فراخوان چند حس بود! این روش باوجود پیچیدگی بسیار ساده است. مخاطب تنها یک موضوع است: “حواس پنجگانه!”.

اما نباید فراموش کرد که این روش از بازاریابی در عین سادگی، درک و اجرای پیچیده‌ای برای تاثیرگذاری دارد. این روش از آنجا که با تجربه مشتری سروکار دارد، بسیار شکننده و پیچیده است. امروزه شرکتهای بزرگ چند ملیتی، از این روش به عنوان روشی عملی وکاربردی استفاده می‌کنند اما برای شرکتها و برندهای کوچکتر شاید تمام امکانات تاثیرگذاری مثبت برروی تجربه مشتری فراهم نباشد.

بازاریابی حسی یک تجربه کامل را برای مخاطب تولید می‌کند. به همین دلیل، این روش، روشی منحصر به فرد و همچنین تعاملی برای جلب توجه مخاطب و تاثیرگذاری برروی اوست. یكی از بزرگترین اشتباهات بازاریابی كه یك برند یا شرکت می‌تواند مرتكب شود، تأمین خوراک غلط و یا تامین خوراک فقط بزای یك حس مخاطب است.

احساسات امروز بیش از گذشته در بازاریابی نقش ایفا می‌کنند. برای افزایش اعتماد و حسن نظر مشتریان نسبت به یک برند یا خدمات، لازم است تا آنها به آن باور داشته باشند. بنابراین آن برند یا خدمات باید جذابیت احساسی داشته باشند.

بویایی حس قدرتمندی است و آزمایشات نشان داده است که بوی خوش می تواند 40٪ باعث بهبود خلق و خو شود. گرچه رایحه توانایی ایجاد خاطرات مثبت را دارد، اما به همان میزان هم توانایی برای دفع مخاطب را خواهد داشت.

بینایی یکی از قدرتمندترین حواس در دنیای تبلیغات است. خوشبختانه استفاده از آن نیز آسان است. برای بالا بردن ارزش دید یک برند یا خدمات، لازم است تا بصورت درست و اصولی برروی “ویژوال مارکتینگ”، برند یا خدمات مربوطه، برنامه ریزی و کار شود.

حواس دیگر مانند لامسه، چشایی و شنوایی، هم بسیار قدرتمند و تحریک‌پذیر هستند. اگر برند یا خدماتی قصد فعالیت برروی بازاریابی حسی را دارد، بهتر است تا بطور یکپارچه و دقیق و برنامه‌ریزی شده، برروی تمامی حواس کار کند. همانگونه که اشاره شد، کاربرروی یک حس خاص، تاثیر کافی را نداشته و حتی در بسیاری از اوقات برعکس عمل می‌کند.

کتاب بازاریابی حسی

کتاب بازاریابی حسی نوشته‌ی برتیل هولتن، نیکلاس براوئوس و مارکوس وان دایک، به ترجمه شیوای منصوره واثق، مجتبی صفی‌پوررشوانلو و احمد روستا در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات نشر بازرگانی در قطع شومیز، چاپ و توزیع شده است.

این کتاب با عنوان انگلیسی(Sensory marketing)، خواننده را راهنمایی خواهد کرد تا از حواس پنج‌گانۀ خود و مشتری، به‌ عنوان مبدأ حرکت برای مشارکت با مشتریان و راهبرد‌های حسی شرکت‌ها بهره‌‌مند شود. رویکرد این کتاب، کاملا آموزشی و گام به گام طراحی شده است.

ما باوجود اینکه تصور می‌کنیم، انسانهای پیچیده و پیشرفته‌ای هستیم، در هنگام خرید، بیشتر به حواس و احساساتمان توجه کرده و باصطلاح، با بخش باستانی یا قدیمی مغزمان تصمیم می‌گیریم. این موضوع ممکن است کمی تعجب برانگیز باشد، اما تحقیقات اثبات نموده که این موضوع حقیقت دارد. بنابراین اهمیت حواس پنجگانه که گیرنده‌های اصلی برای این تصمیم‌گیری هستند، بیش از پیش مشخص خواهد شد.

امروزه، پژوهشگران حوزه مدیریت مدعی هستند که سال‌هاست اهمیت حواس پنجگانه انسان نادیده گرفته شده، در حالیکه حواس انسان برای شناسابی هویت برند و تصویر ذهنی آن بسیار دارای اهمیت می‌باشد. این مسئله از لحاظ علمی کاملاً مستند و قابل لمس است که حواس پنج‌گانۀ انسان روی رفتار وی، تأثیرگذار است. یکی از مهم‌ترین اهداف کتاب بازاریابی حسی(Sensory marketing)، در مورد اهمیت حواس انسان در بازاریابی است.

حواس انسان منشأ اصلی عملکردهای بازاریابی شرکت با تأکید بر خلق و ارائه تجربه‌های حسی می‌باشد. این مسئله به شرکت اجازه می‌دهد تا هویت برند و ارزش‌های خود را در سطح عمیق‌تری به ذهن مشتری انتقال دهد. بازاریابی حسی در خرید و مصرف یک فرد بسیار موثر است زیرا منجر می‌شود که حواس پنجگانه‌ی انسان در یک تجربۀ حسی با برند مورد تعامل و واکنش قرار گیرد.

تصور شما از بازاریابی با دیدگاه عموم متفاوت است. نظریه‌های سنتی بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطه‌مند، که مبدأ حرکتشان در نحوۀ بازاریابی کالاها و خدمات می‌باشد، پاسخ‌های قانع کننده‌ای به این سؤال نمی‌دهند که چگونه شرکت بایستی با مشتریانش به گونه‌ای سفارشی‌تر و شخصی‌تر در جامعۀ امروز برخورد داشته باشد.

برتیل هولتن (Bertil Hultén)، نیکلاس براوئوس (Niklas Broweus) و مارکوس وان دایک (Marcus van Dijk) در کتاب بازاریابی حسی نشان می‌دهند که چگونه می‌توان کالاها و خدمات را ابزاری برای تسهیل تجارب حسی افراد‌ به‌ عنوان مشتریان در نظر گرفت.

حس چشایی، یکی از متمایز‌ترین حواس عاطفی انسان ست. این واقعیت اغلب در زندگی روزمرۀ ما ازطریق مفاهیمی همچون شیرین، ترش و به هرحال نوعی طعم بیان می‌شود. ما از غدد چشایی روی زبان خود برای حس کردن طعم‌ها استفاده می‌کنیم، اگرچه غدد چشایی در کام دهان و در گلو نیز وجود دارند.

برای تقویت هویت یک شرکت یا برند، تجارب چشایی مختلف می‌توانند به خلق تصویر ذهنی محصول یا برند کمک کنند، و در این بین مهم نیست که محصولات شرکت یا برند ماهیتاً به حس چشایی مرتبط باشند یا خیر.

بنابراین طعم‌ها می‌توانند به‌ عنوان چاشنی برند عمل کنند تا به آن ابعاد بیشتری ببخشند. وقتی شرکت‌ها نوشیدنی و غذا ارائه می‌کنند، طعم و حس چشایی راهی عادی و رایج برای تعامل با مشتریان و تسهیل تجربۀ حسی آن‌هاست.

این امر می‌تواند در شرایطی نیز رخ دهد که شرکت‌های رقیب با محصولاتی که قیمت و کیفیت مشابهی دارند، در حال فعالیت هستند. در این موارد اگر به‌ عنوان مثال غذا، نوشیدنی یا شیرینی‌جات نیز برای جذب مشتریان و جلب توجه آن‌ها استفاده می‌شوند، طعم‌ها می‌توانند برند یک شرکت را متمایز کنند.

کتاب را می‌توان به عنوان یک کتاب بین موضوعی معرفی کرد. یک موضوع “نورومارکتینگ” است و موضوع دیگر”بازاریابی حسی”. بازاریابی حسی یکی از ابزارهای مهم و نسبتاً جدیدتر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطات و ترویج (تبلیغات، روابط‌عمومی، فروش حضوری، چاشنیهای فروش و بازاریابی مستقیم) است.

بازاریابی حسی فرایند شناسایی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است تا آنها را درگیر ارتباطات دوجانبه‌ای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف، ارزش ‌افزوده ایجاد کند. تجربه‌ی زنده‌ی برند که برای به صحنه‌ی زندگی آوردن آنها و ارائه‌ی ارزش بیشتر به مصرف‌کنندگان طراحی می‌شود، در مرکز رویکرد بازاریابی حسی قرار دارد و سایر کانالهای ارتباطات بازاریابی از آن الهام می‌گیرند و پیرامون آن برای افزایش تأثیر این ایده‌ی بزرگ یکپارچه می‌شوند.

اگر بتوان با دانش و آگاهی، تمام حواس بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه مشتری را فعال نموده و آنها را درراستای اهداف بازاریابی، بکارگیریم، بهره بگیریم آنگاه تأثیر این موضوع، اتصال قویتری بین فرستنده و گیرنده است. بدیهی است که با پیوندهای عاطفی حاصل از تعامل حواس مختلف، تطبیق بین ادراک و واقعیت بهینه‌ می‌شود. به هررو نمی‌توان فراموش کرد که حواس انسان، وسیله‌ی پیوند بدن به حافظه او هستند.

بازاریابی حسی، کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و تاثیر روانشناسی و عصب شناسی در آن است. خواندن این کتاب به تمامی مدیرانسازمانها، مدیران بازاریابی و فروش، دانشجویان رشته مدیریت بازرگانی، صاحبان کسب‌وکار و فعالان حوزه فروش و پخش، توصیه می‌شود.

آکادمی آنلاین عیب پوش

فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟

کتاب “فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟”؛ نوشته مایکل‌تی. بازورث و بن زولدان به ترجمه شیوای امیرمصطفی اعرابی‌پور در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در 224 صفحه و قطع وزیری، به بازار عرضه شده است.

محتوای کتاب، بسیار ساده و روان، نحوه عملکرد، برنامه ریزی و تاثیرگذاری فروشندگان و مدیران فروش حرفه‌ای را مورد بررسی قرار داده و رموز موفقیت آنها را در اختیار خواننده قرار داده است. یکی از موضوعاتی که همواره در فروش مطرح بوده و هست، نحوه انتقال پیام، در قالب یک داستان است. فروشندگان موفق، خوب می‌دانند چگونه داستانی را بپرورانند که شنونده بواسطه آن، با مطلب اصلی، ارتباط برقرار کند.

این اثر، کتابی است کاربردی برای فروشندگان حرفه‌ای و مدیران اجرایی، سیاستمداران، معلمان، وکلا، مشاوران، والدین، و تمام کسان دیگری که کارشان به نحوی مستلزم اثر گذاشتن بر دیگران است، و کالایی که در معرض فروش می‌گذارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده‌ها، مشاوره‌ها، یا باورها. چرا که عملکرد فروشندگان بزرگ را رمزگشایی کرده‌اند.

این کتاب در یازده فصل؛ با عناوین “او+ الگوی کهن”، ” دیگر زمین مرکز عالم نیست”، ” قدرت پنهان آسیب‌پذیری”، ” مغز ما در داستانگویی”، ” داستان‌سازی”، ” داستانهایی برای فروش”، ” داستان‌سازی و رسیدگی به داستان”، ” گوش سپردن همدلانه”، “فروش به شرکت”، ” سازمان (قابل داستان شدن)”، ” ادامه‌ی سفر”، ارائه شده که این سرفصلها به نوبه خود،  بسیار جذاب و گویا هستند. در این بخش، پیشگفتار نویسندگان درباره کتاب را مطالعه خواهیم کرد تا آشنایی بیشتری با کتاب پیدا کنیم.

پیشگفتار نویسندگان درباره کتاب

تعریف ما از فروش عبارت بوده است از “کمک کردن به مردم در حل مساله هایشان.” تعریف ما مبتنی بر این باور بوده است که تصمیم گیری در مورد “خرید” شبیه حل یک مساله ی منطقی یا عقلانی است.

زمانی که ما وارد صنعت فروش شدیم، تحقیقات موجود در این صنعت تجربی نشان می داد که آنچه فروشندگان موفق را از فروشندگان معمولی متمایز می کند، اهمیت دادن به سوالات است. فروشندگان موفق، از مشتریانشان سوالات فراوانی می پرسند. به همین دلیل بود که ما در کارگاههای آموزشی “فروش راه حل ( ۱) ” و “فروش مشتری محور ( ۲) ” خود به فروشندگان یاد دادیم که سوالاتی منطقی از خریداران بپرسند و طراحی این سوالات به نحوی باشد که خریدار را به نتیجه گیری در مورد بهترین محصول فروشنده و منطقی ترین و صحیح ترین پاسخ برساند.

البته بعدها دریافتیم که بیشتر مفروضاتمان اشتباه بوده است. مردم در هنگام تصمیم گیری برای خرید، آنقدرها هم منطقی و عقلانی نیستند. به علاوه، سوال پرسیدن از خریداران ( حداقل پرسیدن آن نوع سوالاتی که ما در دوره های آموزشی خود به فروشندگان یاد می دادیم ) راه مناسب و موثری برای برقراری ارتباط با مشتری و متقاعد کردن او نیست. در واقع، امروزه ثابت شده شیوه ای که ما فروشندگان را برای سوال پرسیدن پرورش می دادیم، شیوه ای ضدتولیدی است.

همچنین مشخص شده است که قسمت عمده ای از تحقیقات موجود در صنعت فروش در مورد شیوه ی عملکرد فروشندگان موفق، دستخوش سوءتعبیر شده است. فروشندگان موفق فقط از خریداران سوال نمی کردند بلکه، برای برقراری پیوندهای عاطفی با آنها نیز اقدام می کردند و در رابطه ی خود با خریداران، به چیزی می رسیدند که می توان آن را “تفاهم” نامید. فروشندگان موفق این کار را از دوره های آموزشی و کتابهای درسی یاد نگرفته بودند.

مایکل در مقدمه ی کتاب پرفروش خود با عنوان فروش راه حل ( ۱۹۹۴ ) نوشته است که “فروشندگان برتر ( که من اسم آنها را عقاب می گذارم ) دارای مهارتهای ایجاد روابط هستند. با دقت گوش می دهند، از همان اولین تماسهای فروش، صداقت و صمیمیت خود را نشان می دهند، و اعتماد بالایی در خریدارانشان به وجود می آورند.” این مهارتها ( یعنی مهارتهای ایجاد روابط، گوش سپردن همدلانه، و… ) در کتاب مایکل مورد بحث قرار نگرفته بود؛ زیرا اگر صادقانه بگوییم، نمی دانستیم که درباره ی این مهارتها چه باید گفت. در آن دوره فکر می کردیم که این مهارتها قابل تدریس نیستند. یعنی اعتقاد داشتیم این مهارتها موهبتی هستند که شما آنها را دارید و یا ندارید.

تقریباً دو دهه بعد از انتشار کتاب “فروش راه حل”، هنوز هم حرفه ی فروش تغییر چندانی نکرده است. حرفه های دیگر بشدت تکامل یافته و پیشرفت کرده اند، اما در فروشندگی همان کارها را به همان روشهای ۲۰ سال پیش انجام می دهیم، در حالی که این روشها دیگر کارآیی ندارند.

وقتی ما برای اولین بار آموزش فروشندگان را شروع کردیم، عادت داشتیم در مورد “قانون ۲۰ / ۸۰” صحبت کنیم: در بیشتر شرکتها، ۲۰ درصد از فروشندگان، ۸۰ درصد فروشها را انجام می دادند، درحالی که ۸۰ درصد دیگر فروشندگان برای موفقیت در تک تک فروشهایشان دست وپا می زدند. فقط تعداد اندکی از فروشندگان موفق می شدند که اعتماد و احترام متقابل مشتریان را جلب کنند، فقط تعداد اندکی از آنها می توانستند به سطوح بالای ارتباط و پیوند با مشتریان برسند و همکاری با آنها را پایدار سازند، و کاری کنند که هر دو طرف، ایده ها و باورهایی که می تواند مردم را تغییر دهد با یکدیگر به اشتراک بگذارند.

اگر مدلهای کنونی فروش کارآیی داشته باشند، پس باید انتظار داشته باشیم که “قانون ۲۰ / ۸۰” در طول این سالها تغییر کرده باشد؛ چرا که این موضوع که امروزه فروشندگان پیشرفت کرده اند و سهم بیشتری در فروش دارند، در واقع غلط از آب در آمده است. تحقیقات جدید نشان می دهد، که شکاف بین بهترین فروشندگان و فروشندگان معمولی کم شده است. این واقعیت، برای ما جای تاسف دارد، زیرا خودمان بودیم که این الگوی فروش را خلق کرده بودیم.

پس چرا ما در مقام یک حرفه ( فروشندگی ) ، نمی توانیم در کاری که انجام می دهیم عملکرد خود را بهبود بخشیم؟ چه چیزی مانع عقب ماندن ما می شود؟ و چرا ما در یافتن پاسخ این سوالات، پشتکار و جدیت بیشتری به خرج نداده ایم؟ پاسخ این سوال، پاسخی کنایه آمیز است؛ زیرا الگوی ما در مقام یک حرفه، آن بوده است که از دیگران سوال بپرسیم بی آنکه از خودمان سوالی پرسیده باشیم.

این کاری بود که ما کردیم. ما باورهای خود را به چالش کشیدیم و کار خود را با این پرسش اساسی آغاز کردیم که ” آیا راه بهتری هم وجود دارد؟” این سوال ما را به پرسشهای فراوان دیگری رهنمون کرد و این بازی پرسشها، ما را درگیر دومینویی کرد که خیلی زود دریافتیم برای یافتن پاسخشان، حجم بسیار فراوانی از تحقیقات و مطالعات در حوزه های مختلف وجود دارد که تاکنون آنها را نادیده گرفته بودیم.

این حوزه ها اساساً راز و رمزهای ارتباطات را بر ما گشودند و علتی که ما قبلاً این حوزه را قابل تدریس نمی یافتیم، آن بود که خارج از تحقیقات و مدلهای موجود در صنعت فروش جای گرفته بودند. نکته ای که خیلی سریع آموختیم این بود که ما باید برای یافتن پاسخهای خود، سری هم به بیرون از دنیای صنعت فروش بزنیم. افراد درگیر در حوزه های دیگر، پیشاپیش چیزهای فراوانی در مورد فروش و کارهای فروشندگان دریافته اند. تحقیقات، ما را به تعریفی کاملاً جدید از فروش رساند.

امروزه دیگر برای ما فروش مساوی با “حل مساله” یا “ارائه ی راه حل” نیست بلکه، فروش، ” اثرگذاری در راستای تغییر” است و این بدان معناست که در فروش باید بر مردم تاثیر گذاشت تا دست به تغییر بزنند. این تعریف مبتنی بر درک وسیعتری از نحوه ی تصمیم گیری ما در مورد اعتماد به برخی افراد، و اعتماد نکردن به برخی دیگر از افراد است؛ یعنی به این نکته مربوط می شود که ما چگونه تصمیم می گیریم به باوری جدید یا چیزی جدید اعتماد کنیم و چگونه تصمیم می گیریم که چیزی را بخریم یا نخریم.

در این کتاب، ما داستانها و یافته های خود را با شما به اشتراک می گذاریم، و این داستانها و یافته ها متکی به دهها تجربه ی شخصی در زمینه ی فروش است. در این راه، از تحقیقات مختلفی که در حوزه های فراوان و متنوعی ( از عصب شناسی گرفته تا روانشناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی، و سایر حوزه ها ) بهره خواهیم برد. ما همه ی این پیشینه و ادبیات را در قالب چارچوبی که به صورت میدانی مورد آزمایش قرار گرفته و در کارگاههای آموزشی مان ( کارگاههای “رهبران داستان ) ” بسط یافته است ارائه خواهیم کرد. این اثر، کتابی است برای فروشندگان حرفه ای و برای تمام مدیران اجرایی، سیاستمداران، معلمان، وکلا، مشاوران، والدین، و تمام کسان دیگری که کارشان به نحوی مستلزم اثرگذاشتن بر دیگران است، و کالایی که در معرض فروش می گذارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده ها، مشاوره ها، یا باورها.

ما اعتقاد داریم که در جریان رمزگشایی علاوه بر آنچه فروشندگان بزرگ انجام می دهند، خودمان نیز چیزهای جدیدی در مورد نحوه ی تاثیرگذاری بر تغییر آموخته ایم، به شیوه های بهتری برای برقراری روابط عمیقتر با مشتریان رسیده ایم، و معنایی وسیعتر در فروش پیدا کرده ایم.

مایکل‌تی. بازورث / بن زولدان

این کتاب باتوجه به توضیحات و مراجعی که این کتاب ارائه می‌کند، بهتر است تا برای درک بهتر مفاهیم آن، كتابهاي “نقشه‌ي ذهن مشتري”، “مشتريها چگونه فكر مي‌كنند”، “بازاريابي حسي”، “پرورش نبوغ بازاريابي”، و “نوروماركتينگ؛ نظريه و كاربرد”، هم مطالعه شوند. درك فراگيري كه از مطالعه‌ي اين شش كتاب حاصل مي‌شود، خواننده را به بصيرتي متمايز و متفاوت خواهد رسانید.

کتاب “فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟”؛ کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و فروش و تاثیر رفتار و نحوه مذاکره فروشندگان بزرگ و تاثیر آن در فروش است. مطالعه این کتاب، به کلیه مدیران فروش و بازاریابی، کارآفرینان و صاحبان کسب و کار و فعالان حوزه فروش و پخش، کارشناسان فروش و دانشجویان رشته مدیریت، توصیه می‌شود.

کی اکانت (key account ) چیست؟

کی اکانت (key account)، یا اکانت‌های کلیدی یا به عبارت دیگر مشتریان کلیدی، به مشتریانی اطلاق می‌شود که نقش کلیدی در موجودیت و سود فعلی و آینده سازمان را ایفا می‌کنند. با توجه به اینکه این واژه نیز مانند اغلب واژه‌های مدیریتی از زبان انگلیسی به فارسی آمده‌، در اغلب سازمانها از واژه انگلیسی آن استفاده می‌شود. اما اگر بخواهیم این واژه را به درستی به فارسی برگردانیم، عبارت “مشتری کلیدی”، نزدیکترین مفهوم به اصل آن خواهد بود.

مطابق اصل پارتو، عموما بیشترین فروش سازمانها در کمترین تعداد مشتریان به دست می‌آید. مطابق این اصل، ۲۰ درصد از مشتریان ۸۰ درصد از سهم فروش یک سازمان را به خود اختصاص می‌دهند. در مورد این اصل، در مقاله مربوط به “اصل پارتو” مشروح به صورت کامل شرح داده شده است. این مشتریان، همان مشتریان کلیدی هستند.

یکی از موارد بسیار مهم در مورد مشتریان یا اکانت های کلیدی، محدود بودن آنهاست. اگر بخواهیم این مشتریان را مطابق اصل پارتو درنظر بگیریم، درخواهیم یافت که این مشتریان بخش کوچکی از مشتریان سازمان را به خود تخصیص داده‌اند، اما بیشترین تاثیر را در حال و آینده سازمان دارند. بنابراین مشتریان کلیدی برای اینکه تاثیرگذار باشند، قاعدتاً باید محدود باشند. به عبارت دیگر این محدودیت، یکی از خصوصیات مهم مشتریان کلیدی است.

مدیریت مشتریان کلیدی(Key Account Management)

این مشتریان جایگاه برجسته و ویژه‌ای در مدیریت مشتری(CRM)، و مدیریت فروش دارند. به همین سبب برای مدیریت این مشتریان، سمت یا شغلی به نام “مدیر مشتریان کلیدی”، یا کی اکانت منیجر(Key Account Management)، بوجود آمد. وظیفه این شغل حمایت و بهره‌برداری و استفاده بهینه از این مشتریان مهم و توسعه آنهاست. البته لازم ااست این موضوع را درنظر بگییم که مفهوم توسعه در این موضوع خاص، افزایش تعدادی مشتریان کلیدی نیست بلکه افزایش بهره‌وری آنهاست.

مدیران مشتریان کلیدی، با تجزیه و تحلیل وضعیت همکاری و نحوه کار این مشتریان، تعریف می‌کنند که کدام مشتری اساسا به عنوان مشتری کلیدی محسوب شده و یا چه مشتریانی به دلیل وجود پتانسیل بالا می‌توانند در آینده به عنوان مشتری کلیدی نام گذاری شوند. این تجزیه و تحلیل و ارزش‌گذاری، تاثیر بسیار زیادی در افزایش حاشیه سود و همچنین وضعیت رقابتی و جذابیت سازمانی خواهد داشت.

یکی از موارد بسیار مهم در سازمان های بزرگ در خصوص مشتریان کلیدی یا مدیریت مشتریان کلیدی، موضوع فهم مدیران از مشتریان کلیدی است. به عنوان مثال اگر در یک سازمان از چند مدیر بخواهیم که مشتریان کلیدی سازمان تعریف کنند، احتمالاً با پاسخ‌های متفاوتی مواجه خواهیم شد. این بدان معنی است که عموما در سازمانها تعریف درست و موثر و درک شده‌ای از مدیریت مشتریان کلیدی یا تعریف مشتریان کلیدی به مدیران، یا اعضای سازمان ارائه نمی‌شود.

صورتی که تعریف درست از مشتریان کلیدی در سازمان نهادینه شود،، مدیران و تمام سازمان خواهند دانست که مشتریان کلیدی دارای چه آیتم‌ها و چه خصوصیاتی هستند و باید چه واحد یا واحدهایی با آنها همکاری داشته باشند و چگونه باید با آنها برخورد شود. یکی از مهمترین مسائلی که در مدیریت مشتریان کلیدی وجود دارد این موضوع است که استاندارد خاصی برای رفتار و همکاری با این مشتریان وجود ندارد و به همین خاطر مشتریان عموماً با سردرگمی مواجه می شوند و بسیاری از مشتریان پالس های مختلفی از یک سازمان دریافت می‌کنند.

این موضوع در مبحث ارتباط مشتری یک سازمان بسیار مضر است ارتباط با مشتریان کلیدی موضوعی سلیقه‌ای نیست. این مهم باید استانداردهای لازم را داشته باشد تا در نهایت منافع سازمان را تامین کند. بنابراین بدیهی است که پیش از انجام هر اقدامی برای مدیرانی که با مشتریان کلیدی سر و کار دارند باید تعریف درست و استانداردی ارائه شود. این تعریف فهم درست و درک سالمی از مشتریان کلیدی و نحوه ارتباط با آنها به مدیران سازمان ارائه خواهد کرد.

به عبارت دیگر، مدیریت مشتریان کلیدی، رویکردی سیستماتیک برای مدیریت و رشد مجموعه‌ای از مهم‌ترین و تاثیرگذارترین مشتریان یک سازمان برای به حداکثر رساندن ارزش و بهرره‌وری و رسیدن به اهداف سودمند متقابل است.

دقت داشته باشیم که در تعاریف کلمات بصورت معنادار و به دقت انتخاب شوند. کلمات معنا و مفهوم ایجاد می‌کنند و معانی، موجب بروز رفتارها خواهندشد. رفتارها، موجب پیدایش نتایج خواهند شد.

مولفه های مهم در مدیریت مشتریان کلیدی

همانگونه که اشاره شد، داشتن تعریف درست و اصولی از مشتریان کلیدی در یک سازمان، موجب خواهد شد که برخورد مدیران با مشتریان کلیدی درست و مطابق استانداردها و اهداف سازمان باشد. بنابراین نتایجی که حاصل می شود به نفع سازمان و مشتری و در واقع برد_برد خواهد بود. در این بخش به تعدادی از مولفه‌های مهمی که در موضوع مدیریت مشتریان کلیدی کارساز هستند، اشاره خواهیم کرد تا درک درستی از نحوه تعریف مشتریان کلیدی به وجود آید.

اولین موضوع، نحوه جداسازی و تمایز مشتریان کلیدی از مشتریان معمولی است. در گام اول، لازم است تا مشتریان کلیدی از مشتریان عادی تمیز داده شوند. دراین بخش مجددا به اهمیت تعاریف بازمی‌گردیم و این موضوع را در نظر می‌گیریم که برای یک سازمان چه موضوعی اهمیت دارد تا یک مشتری تبدیل به مشتری کلیدی شود.

در برخی از سازمانها میزان خرید یک مشتری موجب خواهد شد که آن مشتری، به مشتری کلیدی تبدیل شود اما در بسیاری از سازمانها این موضوع فقط میزان خرید مشتری نیست. دربسیاری از سازمانها، آیتم‌های دیگری هم برای اینکه یک مشتری به عنوان مشتری کلیدی شناخته شود وجود دارد. بنابراین پیش از هر اقدامی باید مشخص کرد که برای سازمان مذکور چه آیتم‌هایی، از اهمیت بیشتری برخوردار هستند و یک مشتری باید دارای کدام یک از آیتم ها باید باشد که به عنوان مشتری کلیدی شناخته شود.

دومین موضوع که پیش از این نیز به آن اشاره شد، موضوع محدود بودن مشتریان کلیدی است. بدیهی است که یک مشتری کلیدی باید با یک مشتری عادی تفاوت داشته باشد. بنابراین امکان ندارد که تمام مشتریان یک سازمان یا حداقل تعداد زیادی از آنها، مشتری کلیدی محسوب شوند. در یک سازمان مشتریان کلیدی همواره محدود هستند. یکی از موضوعات بسیار مهم در مدیریت مشتریان کلیدی، کنترل تعداد آنهاست.

افزایش تعداد مشتریان کلیدی، موضوعی نیست که به بهره‌وری سازمان کمک خاصی کند. این موضوع نه تنها به سازمان و مشتری کمک خاصی نخواهد کرد، بلکه ممکن است هم برای سازمان و هم برای مشتری زیان آور باشد. بنابراین همواره باید این مهم را درنظر گرفت که مشتریانی که مطابق استانداردهای تعرریف شده سازماان در زمره مشتریان کلیدی قرار نمی‌گیرند، به عنوان مشتری کلیدی شناخته نشوند.

موضوع سوم نحوه برخورد با مشتریان کلیدی است. تاثیر این مشتریان در حال و آینده یک سازمان انکارناپذیر است بنابرااین می‌توان گفت که مشتریان کلیدی یک ساازمان به‌گونه‌ای، شرکای تجاری آن سازمان هستند. مشتریان کلیدی در ساخت و ایجاد سه فرایند تاثیر گذار در سازمان یعنی نوآوری، ارزش و سود، دخیل هستند بنابراین عمیقا ً با حال و آینده سازمان مرتبط می‌شوند.

نکته چهارم تمرکز بر روی سه موضوع مهم و اصلی در مدیریت مشتریان کلیدی است. این موضوعات نفوذ، گسترش، و حفاظت از نفوذ رقبا هستند. مدیران مشتریان کلیدی، همواره سعی بر تقویت روابط خود با مشتری دارند و سعی می‌کنند تا نفوذ خود و سازمان را برروی این مشتریان افزایش دهند. همچنین آنها سعی در توسعه مشتریان کلیدی خود دارند تا با پیشرفت درونی این مشتریان، سازمان متبوع آنها نیز رشد کند. بعلاوه مدیران مشتریان کلیدی، همواره راقب هستند تا شرکتها و سازمانهای رقیب در مشتریان کلیدی آنها نفوذ نکنند و این مشتریان از دست نروند.

نکته پنجم نوع نگاه به مشتریان کلیدی به عنوان دارایی‌های سازمان است. دارایی‌های سازمان به دارایی‌هایی مشهود و نامشهود است و در برخی اقات ارزش دارایی‌های نامشهود یک سازمان از ارزش دارایی‌های مشهود آن نیز بیشتر است. به عنوان مثال در شرکت اپل ساختمانها و فروشگاهای این شرکت در سطح جهان، دارای ارزش خاص خود است اما موضوعی که در این شرکت بیشترین ارزش را دارد، برند اپل است.

مشتریان کلیدی نیز به نوعی دارایی‌های یک سازمان هستند. اگر سازمانی بخواهد برند خود را منتقل کند، مشتریان این برند، ارزشی هستند که به همراه آن برند به فروش می‌رسند. بنابراین مانند همه دارایی‌ها مشتریان کلیدی نیز که نیاز به پیگیری و مراقبت، توجه، سرمایه گذاری و توسعه درونی هستند تا موجب تولید و ارائه بازده حداکثری شوند.

موضوع ششم، نحوه درست محاسبه بازدهی سرمایه‌گذاری برروی مشتریان کلیدی است. اگر به مشتریان کلیدی به عنوان شرکای تجاری سازمان نگاه شود، طبیعی که این مشتریان در اسناد بالادستی شرکت نیز نقش خواهند داشت. بنابراین در تدوین و بازنویسی استراتژی کسب وکار، برنامه بازاریابی و برنامه کسب وکار، نقش این مشتریان، انکارناپذیر است. منافع این مشتریان همواره با منافع بلند مدت سازمان گره خورده است. لذا به هیچ عنوان نباید از اهمیت مشتریان کلیدی و مدیریت آنها، غافل شد.

آکادمی آنلاین عیب پوش

بازاریابی گردشگری

کتاب “بازاریابی گردشگری”، از سری کتابهای مدیریت، نوشته سایمون هادسن و به ترجمه زیبای فرزاد مقدم در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات سیته در 452 صفحه و قطع رحلی چاپ شده است. در حوزه گردشگری، کتابهای فراوانی چاپ شده و دراختیار علاقمندان قرار دارد اما این کتاب، نگاهی از دیدگاه بازاریابی و مارکتینگ به گردشگری نموده که در نوع خود بسیار جذاب و کاربردی است.

گردشگری (tourism)، ‌در معنای لغوی آن به معنای هرگونه مسافرت است. در سال‌های اخیر هرگونه مسافرتی که شخص به واسطه آن از محیط کار یا زندگی خود را ترک کند، گردشگری نامیده می‌شود. صنعت توریسم یا صنعت گردشگری، یک صنعت چتری(صنعتی که چندین صنعت را در خود جای دهد)، است که شامل کلیه کسب و کارهایی است که به جذب گردشگران، پذیرایی از آنان و سرگرم کردن آنها می‌پردازد.

معموملا به فردی که گردشگری می‌کند گردشگر یا توریست (tourist)، گفته می‌شود. گردشگری می تواند داخلی (گردشگر در داخل کشور خود مسافرت می کند) یا خارجی(بیرون از کشور گردشگر)، باشد.

اغلب گردشگرها بیش از هر چیز به آب و هوا، فرهنگ یا طبیعت مقصد خود اهمیت می‌دهند. افرادی که توانایی مالی بیشتری نسبت به سایرین دارند، ترجیح می‌دهند به جاهای دورتر سفر کنند. زیرا سفر به مناطق دور، باتوجه به اینکه هزینه بیشتری دارد، افراد خاصتری می‌توانند به آن بپردازند. ضمن اینکه خدمات گرانتر، خاص تر هم هستند. اما همه مانند هم فکر نمی‌کنند. گردشگری بسیار پیچیده و مختلف است و بسیار پیچیده. گردشگری سازمان‌یافته امروزه یک صنعت بسیار مهم در تمام جهان است.

صنعت گردشگری در سال‌های اخیر، به‌عنوان یکی از صنایع بزرگ سودآور و اشتغالزا در سراسر جهان مطرح شده است که سالانه درآمد قابل توجهی را برای کشورها به همراه می‌آورد. از این رو، هر چه برنامه‌ریزی دقیق‌تر و علمی‌تری پیرامون آن صورت گیرد، موفقیت در تحقق منابع مالی بیشتر میسر می‌شود. ضمن اینکه، صرف‌نظر از مسائل مادی و اقتصادی توجه به صنعت گردشگری موجب انتقال مفاهیم فرهنگی یک تمدن به دیگر کشورها می‌شود.

همانگونه که اشاره شد، این صنعت، صنعتی چتری است که از صنعت حمل و نقل، صنعت هتلداری، صنعت کافی شاپ و رستوران، طبیعت گردی، صنایع دستی، صنعت پزشکی و بسیاری صنایع دیگر را درخود جای داده است. این صنعت، قطعا می‌تواند در کسب درآمد و انتقال فرهنگ بسیار موفق عمل کند همانگونه که تاکنون کشورها سرمایه گذاریهای کلانی برروی آن نموده اند.

کشورهای همسایه ما مانند ترکیه، ارمنستان، گرجستان و امارات متحده عربی، هیچ کدام منابع نفت و گاز زیادی ندارند، اما برروی صنعت گردشگری سرمایه گذاری زیادی نموده اند و سرمایه های هنگفتی را نیز بدین ترتیب چذب نموده و بسیاری از کسب و کارها در این کشورها مستقیما با صنعت توریستم مرتبط هستند.

رشد چشمگیر صنعت گردشگری در دهه‌های اخیر باعث شده است رقابت شدیدی در بازاریابی گردشگری ایجاد شود. امروزه برای موفقیت در بازار گردشگری، دانستن اصول بازاریابی نوین، مطالعه و آگاهی از تجربه‌های شرکت‌ها و برندهای موفق گردشگری از مواردی هستند که رفته رفته ضروری‌تر می‌شوند.

کتاب مرجع بازاریابی گردشگری که کتاب آموزشی دانشگاه آکسفورد برای رشته‌ی گردشگری و بازاریابی گردشگری است، پوشش عمیق و جامعی از قوانین کلیدی بازاریابی گردشگری و مهمان‌نوازی ارائه می دهد. برخی از مفاهیم کلیدی که در این کتاب به تفضیل آمده اند.

مطالعه این کتاب، به کلیه فعالین صنایع کافی شاپ‌ و رستوران، هتلداری، حمل و نقل، مدیریت و توریسم، پزشکی و مدیریت توصیه می‌شود. مطاله این کتاب کمک خواهد کرد تا باتوجه به سودآوری این صنعت، از دریچه بازاریابی به این صنعت نگاه شود.

مقاومت در برابر افراد تازه وارد در سازمانها چیست؟

بسیاری از ما روزهای ابتدایی مدرسه را به خاطر داریم. روزهایی که برای ورود به گروهها و پیدا کردن دوست با مشکل روبرو بودیم. به خصوص کودکانی که در میانه سالهای تحصیلی به کلاس می‌پیوستند، این احساس را بیشتر به خاطر دارند. احساس تنهایی، شکنندگی و غربت. اینکه چه باید بکنند تا به جمع دعوت شوند و چه باید بکنند تا گروه یا کلاس آنها را بپذیرد. افراد برون‌گرا کتر دچار این مشکل هستند اما برقراری ارتباط برای افراد دورن‌گرا بسیار دشوار تر است.

البته امروزه این موضوع اثبات شده که امکان تغییر درون گرایی به برون گرایی و بالعکس وجود دارد. اما طبیعی است که این موضوع در زمانی قابل انجام است که فرد به کلیه خصوصیات و تایپ شخصیتی خود آگاهی داشته باشد.

در سازمانها زمانی که یک کارمند، مدیر یا همکار جدید وارد آن سازمان می‌شود، جهت گیری افراد و بخشهای مختلف سازمان در برابر وی امری طبیعی است. برخی از کارکنان به دنبال شناخت وی هستند و برخی در حال برانداز وی به جهت کارایی و برخی هم سریعا ورود وی را به منافع خود در سازمان نسبت داده و این موضوع را مورد بررسی قرار میدهند.

موضوع مقاومت در برابر یک مدیریت جدید با مقاومت در برابر یک همکار جدید کاملا متفاوت است. در بدنه سازمان مقاومت بر اساس تقسیم منابع سازمان است. عموما با ورود یک همکار جدید، همکارانی که احاس خطر میکنند و در خصوص رسیدن فرد جدید به منابع سازمان احساس خطر میکنند، عموما سعی در بررسی فرد نموده و با احتیاط به وی نزدیک میشوند. این احتیاط طبیعی است اما در صورتیکه این احتیاط تبدیل به مقاومت شود، ممکن است این تفکر مقاومت، بعدها به عمل بر اساس این تفکر منجر شود.

افراد برون گرا یا افرادی که به دنبال منافع سازمان هستند، عموما از ورود افراد جدید استقبال میکنند و مقاومت کمتری دارند اما افرادی که در خود کمبودی احساس میکنند یا فکر میکنند فرد جدید ممکن است خطری برای آنها باشد، پس از بررسی وی، اقدام به عمل میکنند. این عمل یا تشکیل یک دیوار دفاعی است و یا بیش از آن، ایجاد یک استراتژی حمله و تخریب است.

در خصوص تشکیل واحد جدید در یک سازمان و یا ورود یک مدیر جدید، مسئله به این سادگی نیست. موضوع در این موارد عموما به دو بخش تقسیم می‌شود. بخش قدرت و بخش منافع فردی در سازمان. در بخش قدرت، باید بررسی کرد مدیر جدید که به سازمان وارد شده، در کجای خط قدرت قرار دارد. هرچه این مدیر به راس سازمان نزدیک تر باشد، مسئله حساستر و پیچیده تر خواهد بود. قاعدتا یک کارمند معمولی توان رقابت با مدیریت ارشد یا مدیران سازمان را ندارد. پس این مقاومت از جانب سایر مدیران سازمان صورت خواهد گرفت. در سازمانی که مدیران با منافع و استراتژی سازمان همخوانی داشته باشند، عموما مقاومتی وجود خواهد داشت اما این مقاومت برای اجرای استراتژی یا اختلاف نظرهاست ولی در موضوعات خط قدرت یا منافع شخصی موضوع کاملا متفاوت است. برای روشن شدن موضوع، ابتدا باید خط قدرت در یک سازمان را مورد بررسی قرار دهیم.

خط قدرت چیست؟

برتراند راسل معتقد است قدرت یعنی ایجاد تأثير موردنظر و پدید آوردن آثارمطلوب. به اعتقاد ادوین تافلر، قدرت یعنی توان بسيج و استفاده از خشونت، ثروت، دانائی و یا بسياری دیگر از مشتقات آنها برای برانگيختن دیگران به راههايي که فکر میکنيم نيازها و تمایلات ما را ارضاء خواهند کرد. دو عامل اصلی وجود دارد که قدرت یک مدیر یا همکار فعال در سازمان را تعيين میکنند. عامل اول ویژگیهای شخصی(Attributes Personal)، و عامل دوم، ویژگيها و موقعيت شغلی(Characteristics Position)، است. اهميت وزنی (ضریب) هر یک از این دو عامل، در سازمانها و موقعيتهای مختلف، متفاوت است. در یک سازمان بزرگ و رسمی موقعیت شغلی مهم است ولی در سازمانهای کوچکتر، ویژگیهای فردی تاثیر بیشتری دارد.

خط قدرت در سازمان در اصل وتر مخروط قدرت یا همان چارت سازمانی است. هرچه به بالای مخروط نزدیکتر شویم، قدرت بیشتر شده و به راس سازمان و خط وتر قدرت نزدیکتر میشویم. اما در کف سازمان هم هرچه فردی بتواند به خط قدرت نزدیکتر شود، توانایی بیشتری در سازمان دارد. به عنوان مثال یک آبدارچی از نظر سازمانی قدرتی ندارد اما خدمات وی به افراد ارشد سازمان موجب میشود که در کف سازمان به خط قدرت نزدیک باشد. خط قدرت، می‌تواند کمک کند تا فرد توانایی بیشتری در حل مشکلات خود و همکاران و مشتریان سازمان کسب نماید.

مهارتهای مورد نیاز در زمان ورود به سازمان

هر عضو جدید در یک سازمان چه مدیر باشد چه یک پرسنل عادی، باید برای ورود به سازمان از مهارتهایی برخوردار باشد. این مهارتها به وی کمک خواهد نمود تا در سازمان زودتر جذب شده و پس از آن بتواند تاثیر گذار باشد. شاید بتوان به جرات ادعا کرد که مهارت برقراری ارتباط، مهارتی است که اگر فرد به آن مجهز نباشد، بعید است در هرجامعه ای مستقل از میزان فرهنگ و ثروت آن، بتواند موفق باشد. هریک از ما برای کسب درآمد، مشغول فروش یک کالا، خدمات ، زمان، انرژی و یا تفکر هستیم. برای این مهم مجبور به برقراری ارتباط هستیم.

در مهارت برقراری ارتباط، پیچیده‌ترین شکل‌ زمانی است که اندیشه و تفکر و مدل ذهنی را عرضه می‌کنیم و از دیگران تایید و حمایت می‌طلبیم.کارشناسان و مدیران تازه وارد، علاوه بر داشتن توانایی و دانایی، نیازمند داشتن مهارت هستند. مهارت‌های فنی، مهارت محصول‌شناسی، مهارت شرکت شناسی و مهارت برقراری ارتباط، از مهارت هایی هستند که داشتن آنها برای کلیه کارشناسان و مدیران چه در بدو ورود به سازمان و چه بعد از آن، لازم است.

با توجه به این مهم، مقاومت در برابر تاسیس واحد جدید، شرکت جدید، سازمان جدید و یا مدیر جدید دو رویکرد دارد. یکی از رویکردها مدیرانی هستند که با ورود این مدیر یا بخش یا واحد جدید، احساس خطر نموده و فکر میکنند که قدرت آنها کاسته شده یا قصد تعویض آنها وجود دارد. این موضوع برای مدیرانی که هیچ ارتباطی به موضوع جدید ندارند نیز صادق است. چون نحوه عملکرد مدیر جدید، برروی نحوه عملکرد آنها تاثیر گذار خواهد بود. یکی دیگر از موضوعات این است که ممکن است کارایی و سیستم مدیر جدید برروی کارایی آنها نیز تاثیر گذاشته و بعدها مجبور شوند تا با سیستم جدید کارکنند که به هیچ هنوان برای آنها خوشایند نیست.

در بدترین حالت مقاومت به دلیل منافع شخصی و احتمال قطع برخی از منافعی که پیش از این وجود داشت، صورت میگیرد. اگر مدیران در سازمان استراتژی متفاوتی از سازمان داشته باشند و یا استراتژی سازمان با استراتژی فردی آنها مغایر باشد،

مهارت‌ فنی

مهارت های فنی فروش مهارتهایی هستند که طی دوره های آموزشی و یا مطابق تجربه در بازار کار بدست می‌آیند. به هررو یک فرد موفق در هر سمتی که باشد می‌بایست مهارتهای کاری مربوط به بخش کاری و تخصصی خود را حفظ نموده و آنان را پیوسته تقویت نماید.

مهارت محصول‌شناسی

هر فردی که وارد یک سازمان می‌شود، باید از محصولات و خدمات آن سازمان، اطلاع کافی و به روز داشته باشد. این نکته موجب خواهد شد تا دیگران به بهانه عدم آگاهی، وی را طرد نکنند. بدیهی است که دانستن کلیه اطلاعات مربوط به محصول خصوصا زمانی که یک محصول تخصصی باشد، امکان پذیر نیست. اما دانستن این نکته ضروری است که زمانی‌که فرد به محصول یا خدمات سازمان خود؛ مربوطه تسلط کافی داشته باشد، می‌تواند اطمینان همکاران خود را سریعتر جلب کند.

مهارت شرکت شناسی

هر سازمانی قواعد و الگوهای مربوط به خود را دارد. بنابه ماموریت و اهداف هرسازمان و مدیران آن، انتظارات سازمان از اعضای آن متفاوت است. همانگونه که که در مقالات مختلف تشریح شد، مشتریان به دودسته درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم می‌شوند. مشتریان درون سازمانی همان همکاران و مدیران هستند. اطمینان آنها از اینکه فرد موفق شده تا اهداف سازمان را درک نموده و در حال کمک به تعالی و پیشرفت آن است، به آن فرد کمک خواهد نمود تا پایداری بیشتری در سازمان داشته باشد و از امکانات بیشتری بهره‌مند شود.

بنابراین بهتر است در زمان ورود به یک سازمان، اهداف اولیه و بیانیه ماموریت و چشم انداز آن را مطالعه شده و در طول زمان خدمت، آیین نامه های داخلی را مطالعه گردد. همچنین از چارت سازمانی و شرح وظایف بخشهایی که به فرد مذکور مرتبط هستند، مطلع شود. لذا بطور خلاصه می‌توان گفت مهارت شرکت شناسی Company Knowledge) ) به منظور شناخت و درک متقابل از اهداف و انتظارات سازمان برای تمامی اعضای یک سازمان حیاتی و اثر بخش است.

منابع قدرت شخصی

داشتن دانش و اطلاعات فنی و تخصصی، به ویژه اگر انحصاریو کمياب باشد و به ویژه در سازمانهای دارای فناوري بالا، پویا و دانشگر یک منبع اساسی برای قدرت است. در چنين سازمانهايی داشتن تخصصها ، دانش و اطلاعات موردنياز سازمان، افراد را قدرتمند خواهد کرد.

افرادی که رفتار قابل قبول و ظاهر آراسته و جذاب دارند و به تعبير روانشناسان اجتماعی، قابليت محبوب شدندارند از یک منبع مهم قدرت برخوردار هستند. علت اینکه در آگهی های تبليغاتی از افراد جذاب، آراسته و محبوب استفاده میکنند هم به همين قدرت و نفوذ آنها بر میگردد. شواهد زیادی وجود دارد که نشان میدهد افراد دارای شخصيت های قابل قبول، با نفوذتر از افرادی هستند که شخصيتهای غير قابل قبول دارند. تحقيقات نشان میدهد که افراد، برای اینکه محبوب و دوستداشتنی به نظر برسند.

تلاش و سختکوشی میتواند نظر مساعد دیگران را نسبت به فرد جلب کند. بعلاوه تلاش کردن موجب تقویت سایر ویژگیهای فرد نيز میشود، برای مثال افراد تلاشگر و سختکوش به احتمال زیاد به افزایش دانش و تخصص خود نيز میپردازند و از بابت دانش و نقش و منابع قدرت در عرصه مديريت/ ٩ تخصص خود نيز قدرت بيشتری کسب میکنند و مورد مشورت دیگران قرار می‌گيرند.

مشروعيت به معنی اخلاقی بودن، اخلاقی عمل کردن، پایبندی صادقانه به هنجارها و ارزش های سازمان و مقولاتی از این دست است.

منابع قدرت شغلی

شغل و موقعيت فرد در سازمان هم بر ميزان قدرت و نفوذ او تأثيرگذار است. هرچه فرد در سازمانش به مرکز شبکه‌های ارتباطی نزدیک باشد و به همين دليل از اطلاعات سازمان آگاهی بيشتری داشته باشد قدرتمندتر است. منشی مدیرعامل شغلی دارد که به او امکان می‌دهد تا در جریان همه اطلاعات مهم دفتر مدیرعامل قرار گيرد. حضور در تعدادبيشتری از شبکههای ارتباطی میتواند به دامنه قدرت و نفوذ کارکنان و مدیران سازمان بيفزاید. مشاغل حساس و مهم هم همين موقعيت را دارند.

شغلی که دیگران به آن وابسته اند، به شاغل خود قدرت و نفوذ میدهد. برای آنکه اهميت شغل و نقش خود در سازمانتان را دریابيد کافی است به یک سؤال پاسخ دهيد: اگر من به مدت یک هفته غایب باشم چه مشکلاتی برای سازمان ایجاد خواهد شد؟

نوشته: فرامرز عیب پوش

کی.پی.آی چیست؟

کی.پی.آی (KPI) چیست؟

واژه کی.پی.آی مخفف عبارت (key performance indicators)، به معنای شاخص کلیدی عملکرد است. در ادبیات مدیریت، این موضوع باختصار به عنوان کی.پی.آی(KPI)، تعریف  شنخته شده است. در تعریف اجمالی شاخص کلیدی عملکرد یک ارزش قابل اندازه‌گیری است که نشان می‌دهد سازمان تا چه اندازه به شکل موثر به اهداف کلیدی کسب و کار خود دست پیدا نموده است.

سازمانها برای سنجش موفقیت خود در دستیابی به اهداف، از شاخص‌های کلیدی عملکرد بهره می‌گیرند. این شاخصها که در این مقاله از آنها به عنوان کی.پی.آی(KPI)، یاد خواهیم کرد، در سطوح بالا بر عملکرد کلی سازمان، و درسطوح پایینتر، برروی فرایندها در واحدهایی مانند فروش، بازاریابی و یا مدیریت ارتباط با مشتریان(CRM)، تمرکز می‌کنند.

یکی از اشتباهات رایج درسازمانها، چه در مبحث بازاریابی و چه در مبحث فروش، عدم وجود تعاریف  درت و شفاف در سازمانهاست. اگر در یک سازمان درخصوص کی.پی.آی(KPI)، پرسیده شود، ممکن است همه مدیران به اینکه این موضوع، موضوعی حیاتی در سازمان است توافق داشته باشند اما اگر از آنها بخواهیم این موضوع را تعریف کنند، با تعاریف مختلف مواجه خواهیم شد. البته درصورت اینکه این شانس را داشته باشیم که تمام مدیران بتوانند این موضوع را تعریف کنند!

باوجود اینکه امروزه کی.پی.آی(KPI)، نقش مهمی در کسب‌وکارهای مدرن امروزی دارند، کاربرد واقعی آنها در سازمانها به میزان کاربرد نام آنها نیست. عملا تعداد کسب و کارهایی که در واقع از کی.پی.آی(KPI)، بهره می‌برند، بسیار رایج نیستند. این موضوع یکی از مشکلات بزرگ در سازمان‌هاست زیرا استفاده درست از کی.پی.آی(KPI)، می‌تواند تفاوت بزرگی را در موفقیت یک سازمان ایجاد کند.

بطور معمول کی.پی.آی(KPI)، متر و میزانی برای اندازه گیری میزان نزدیک‌شدن یا فاصله‌گیری سازمان‌ها، به اهداف استراتژیک تعیین شده آنهاست. در واقع این شاخص، سازمانها را یاری می‌کند تا بصورتا بخش بندی شده و مرحله به مرحله، مسیر رسیدن به اهداف را زیر نظر داشته باشید و چنانچه از مسیر خارج شدند و یا سرعت رسیدن به اهداف، تغییر کرد، اقدام به اصلاح آن نمایند. به عبارت دیگر، کی.پی.آی(KPI)، واسط ومتر ارزیابی عملکرد در یک سازمان است.

کی.پی.آی(KPI)، معمولاً اطلاعات عملکردی را در سازمان فراهم می‌کند که به وسیله آنها سهامداران و صاحبان صنایع می‌تواند وضعیت عملکرد سازمان متبوع را بررسیکرده و آن را به دست بیاورند و بررسی کنند. کی.پی.آی(KPI)، معمولاً ابزار تصمیم‌گیری بسیار مفیدی است که ماهیت پیچیده عملکرد سازمان را به اجزای کوچکتر تقسیم می‌کند تا به وسیله آن‌ها، بتوان سازمان را مدیریت نمود.

مدیران با استفاده از این ابزار به خوبی درخواهند یافت که تا چه حد سازمانشان به اهداف مورد نظر، دست پیدا کرده و یا چقدر در رسیدن به این اهداف، ناموفق عمل کرده است.

در دنیای امروز کسبو کار که تحولات به سرعت رخ می‌دهند، آگاهی از این که سازمان در چه وضعیتی قرار دارد و یا تا چه میزان با اهداف خود فاصله دارد، امری حیاتی و ضروری است. سازمانها امروزه فرصت زیادی برای اشتباه کردن ندارند و ممکن است با کوچکترین انحرافی، ضربات سهمگینی به آنها وارد شود. بنابراین همواره لازم است که خود را ارزیابی کنند و از کی.پی.آی(KPI)، به عنوان قطب نمایی برای عدم انحراف از مسیر بهره‌مند شوند.

معیارهای انتخاب کی.پی.آی مناسب

برای اندازه گیری هر فعالیتی، لازم است تا شاخص‌های اصلی ارزیابی آن مشخص شود. به عنوان مثال برای سنجش میزان عملکرد یک وبسایت، معیارهای مشخصی وجود دارند که بازدهی این وبسایت با این معیارها سنجیده می‌شود. البته نکته بسیار مهمی که درخصوص همه معیارها وجود دارداین است که هیچ معیاری الهی و ابدی نیست و معیارها همواره به روز شده و تغییر می‌کنند.

سازمانها نیز برای اندازه گیری بازدهی و موفقیت خود، لازم است تا معیارهای مشخصی را تعریف کنند تا از طریق اندازه گیری این معیارها قادر باشند میزان پیشرفت و نحوه عملکرد خود را بسنجند. همانگونه که اشاره شد برای تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد، باید به اهداف کسب و کار توجه شود و همچنین شاخص‌هایی انتخاب شوند که جنبه های مختلف نمود تحقق اهداف کسب‌وکار مربوطه باشند.

یکی از ابزارهای بسیار مناسب برای تعیین کی.پی.آی مناسب استفاده از معیارهای اسمارت(SMART)، است. معیارهای اسمارت(SMART)، مخفف تعدادی واژه مختلف است که برای هدف گذاری استفاده می‌شوند. کی.پی.آی نیز مانند یک هدف باید خاص(Specific)، قابل اندازه‌گیری(Measurable)، قابل دستیابی(Attainable)، و مرتبط(Relevant)، و همچنین محدود به زمان(Time-bound)، باشد.

بطور خلاصه برای تعیین یک کی.پی.آی(KPI)، ابتدا باید اهداف سازمان و اسناد بالادستی مربوط به آن تعیین شده، فرآیند تحقق اهداف قابل اندازه‌گیری باشند، واقعی و قابل دسترس باشند، با سازمان و شرایط آن سازگار باشند، محدود به زمان باشند، قابل ارزیابی مجدد باشند و همچنین قابل توسعه باشند. به هررو، ارزش کی.پی.آی به میزان بازدهی عملی آن است.

آکادمی آنلاین عیب پوش

مبانی خلاقیت در تبلیغات

کتاب مبانی خلاقیت در تبلیغات

با عنوان ” ایده‌ها و تکنیک‌هایی برگرفته از بهترین تبلیغات دنیا”، نوشته ماریو پریکن وترجمه شیرین و شیوای کامیار شیروانی مقدم از کتابهای بسیار مفید در زمینه بازاریابی و تبلیغات است. این کتاب توسط انتشارات سیته به چاپ رسیده است.

مبانی خلاقیت در تبلیغات، کتابی مرجع برای ایده‌های درخشان و ناب و اکسیری برای تفکر خلاق است. در این کتاب با استراتژی‌های خلاقانه‌ی دنیای تبلیغات آشنا می‌شویم و درک بهتری نسبت به مکانیزم‌های آن‌ها پیدا خواهیم کرد.

خلاقیت، یکی از موضعاتی است که امروزه بیشتر از پیش، در دنیای بازاریابی و فروش، مورد نیاز است. امروزه همه‌گیری استفاده از اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، به گونه‎ای موجب کوچکتر شدن جهان شده است. این پدیده در بازاریابی، با افزایش رقابت در همه عرصه‌ها و همه بازارها همراه بوده است.

امروزه تمام برندها و خدمات، سعی دارند به شکلی دیده شوند. اما با هجوم تبلیغات به چشمو گوش مشتریان، فرصت برای دیدهشدن، روز به روز کمتر می‌شود. به همین ترتیب، حوصله بینندگان نیز کاهش یافته و تبلیغات به چشم انها عادی شده و حتی بصورت ناخودآگاه دیده “نمی‌شوند!”.

چاره عبور از این دام، استفاده از دانش بازاریابی و بکارگیری”خلاقیت”، در اجرای تبلیغات است. همه چیز به دانش و آگاهی و اجرای درست تبلیغات بستگی دارد و شانس و اتفاق، جایی در پیشرفت برندها، ندارند!.

این کتاب، در ابتدا چهارچوبی برای خلاقیت و ابتکار حرفه‌ای ارائه نموده و به خواننده یاد می‌دهد، که چگونه ایده‌های خود را مانند یک حرفه‌ای مدیریت کند. خواننده با مطالعه این کتاب، از حرکت درراستای مجموعه‌ی از اطلاعات پراکنده می‌پرهیزد و به سوی یک هدف مشخص گام برمی‌دارد.

تغییر زاویه‌ی دید، نقطه‌ی شروع حرکت به سوی خلق ایده‌های نو است و در ادامه می‌تواند به مخاطبان هدف نگرشی با زوایای نو را پیشنهاد دهد. در بخشهای بعد، راهنمایی برای یافتن ایده‌هایی که ارتباط برقرار می‌کنند، ارائه نموده و پایه‌های اساسی تکنیک‌های خلاقیت و همچنین تکنیک‌های گوناگون ایده‌یابی را عنوان می‌کند.

در ادامه، به آموزش نحوه استفاده‌ی همزمان از شوخ‌طبعی و طنز و تکنیک‌های کلاسیک خلاقیت مانند ماتریس مورفولوژیک و همچنین ابزارهایی برای ایده‌پردازی حرفه‌ای، می‌پردازد.

مطالعه‌ی این کتاب برای مدیران و کارشناسان تبلیغات، مدیران و کارشناسان برند، کپی‌رایتر‌ها، طراحان و همچنین ایده‌پردازان بسیار مفید واقع شده و مانند جعبه ابزاری برای خلاقیت در تبلیغات عمل خواهد نمود. این کتاب، در 260 صفحه در قطع وزیری چاپ شده است.

خواننده در این کتاب، با استراتژی‌های خلاقانه دنیای تبلیغات آشنا شده و درک بهتری نسبت به مکانیزم‌های آن‌ها پیدا می‌کند. برای خلاقیت تنها یک راه وجود ندارد. هرکس به نوبه‌ی خود می‌تواند با توجه به هدف، از راه دیگری وارد شود.

error: کلیک راست در این سایت غیر فعال است !!