ذخیره فریبنده

مراقب ذخیره فریبنده باشیم!

ذخیره فریبنده، یکی از بیماریهای مهم و مشکلات اساسی در شبکه تامین است. گرچه امروزه نرم افزارهای مدیریت شبکه تامین با توانایی ها و برندهای مختلف وجود دارند، اما هنوز این مشکل، یکی از معضلات حل نشده شبکه های توزیع و شرکت های پخش و سیستم فروش در کشورمان است.

اما ذخیره فریبنده چیست و چه زمانی در توزیع با این مشکل روبرو می شویم؟ ابتدا بهتر است پیش از بررسی این معضل، نگاه کوتاهی به تعاریف موجود در زنجیره تامین بیندازیم تا موضوع بهتر و روشن تر شود. ابتدا اصل موضوع زنجیره تامین را مورد بررسی قرار دهیم. در اوایل قرن بیست و یکم، پس از انفجار تکنولوژی و پدید آمدن قابلیت توزیع گسترده، یکی از مشکلات فروش در سازمانها، زنجیره تامین و مدیریت آن بود.

زنجیره تامین چیست؟

زنجیره تأمین(Supply chain)، عملا سیستمی متشکل از سازمان‌ها، افراد، فعالیت‌ها، اطلاعات و منابعی است که در عرضه یک محصول یا خدمت به مصرف‌کننده دخیل هستند. فعالیت‌های زنجیره تأمین شامل تبدیل منابع طبیعی، مواد اولیه و اجزای سازنده به یک محصول نهایی است که نهایتا به مشتری نهایی(یا برخی اوقات مصرف کننده) تحویل داده می‌شود.

در سیستم‌های زنجیره تأمین، محصولات استفاده شده ممکن است در هر نقطه ای که مقدار باقیمانده قابل بازیافت است، دوباره امکان ورود به زنجیره تأمین را داشته باشند. ضمن اینکه زنجیره‌های تأمین زنجیره‌های ارزش را بهم پیوند می‌دهند. در برخی اوقات نیز ممکن است این اتفاق رخ ندهد که همین امر، موضوع بحث ماست. اینجاست که اصطلاحا “گره” یا “گلوگاه” در سیستم زنجیره تامین شکل گرفته و بیماری های این زنجیره، بروز می کند.

بنابراین باید مدیریت این زنجیره، بشکل کاملا علمی و تجربی، به شکلی انجام شود که همواره “کالای درست” در “زمان درست”، در “محل درست” باشد.

مدیریت زنجیره تأمین چیست؟

در زنجیره تأمین، محصولات در کارخانه های تولیدی، تولید می‌شوند، سپس به انبارها حمل و شده و در نهایت به خرده فروشی یا “مشتری نهایی” می‌رسد. درخصوص مدیریت زنجیره تامین، بین علما اختلاف محدودی وجود دارد و هر متخصص یا صاحب نظری، تعبیر خود را از این مهم ارائه می کند. برخی معتقدند که زنجیره تأمین، خرید و تهیه و تدارک محصولات مورد نیاز است. اما گروهی دیگر معتقدند که این مهم به معنای فرایند انبارداری، توزیع و حمل و نقل و نهایتا رساندن به مشتری نهایی است.

اما بطور خلاصه می توان گفت مدیریت زنجیره تامین، مدیریت تبدیل مواد اولیه و اطلاعات به محصولات و خدمات و به مصرف رساندن یا انهدام برخی از آنهاست. به بیان ساده تر، مدیریت زنجیره تامین، مدیریت بهینه کل فرایند از تولید به مشتری است. در حقیقت مدیریت زنجیره تامین مدیریت بخشهای “توسعه محصول”، “بازاریابی”، “عملیات نگهداری”، “فرایندتوزیع”، “مدیریت مالی توزیع و فروش” و نهایتا مدیریت “خدمات مشتری” است.

مدیریت زنجیره تامین نتیجه تكامل مدیریت انبارداری است. در نیمه دوم قرن بیستم که توزیع تقریبا سیستماتیک شد، محققان و مدیران شبکه توزیع، با مطالعه بر روی رابطه داخلی بین انبارداری و حمل و نقل و یكپارچه سازی آنها قادر به كاهش موجودی خود شدند كه حاصل این مطالعات نهایتا “مدیریت توزیع” نام گرفت.

در مسیر تكامل این دانش، با اضافه شدن مباحث مدیریت ساخت، تداركات و سفارشها به مدیریت توزیع مفهوم لجستیك پدید آمد و وضعیت كنونی یعنی زنجیره تامین نتیجه به هم پیوستن حلقه های عملیاتی مختلف است كه در ابتدای آن عــرضه كنندگان و در انتهای آن مشتریان قرار گرفتند.

زنجیره تامین، بعدها به انواع مختلفی مانند “زنجیره تامین بالادست”، “زنجیره تامین داخلی”و “زنجیره تامین پایین دست” تقسیم شد که موضوع بحث ما نیست. البته معمولا زنجیره های تامین، وابستگی زیادی به ماهیت شركت ها دارد.

زنجیره های تامین چه بیماری هایی دارند؟

مشكلات زنجیره تامین و منابع آنها درجهان به تعداد شرکتها وجود دارد. اما بیماری ها و مشکلاتی نظیر ذخیره فریبنده و اثر شلاق چرمی (THE BULL WHIP EFFECT)، بیماریهای اساسی شبکه توزیع هستند که عمدتا از عدم هماهنگی و عدم اطمینان مشتریان نشات میگیرند.

ذخیره فریبنده

ذخیره فریبنده یک معضل یا بیماری یا مشكل است. به عنوان مثال مشتری درخواست محصول یا خدماتی را میکند اما این محصول به دلیل مشکلات موجود در شبکه توزیع قابل ارائه و فروش نیست. ممکن است محصول در انبار موجودی وجود داشته باشد اما در مکانی است که قابل ارائه به وی نیست یا موضوع خدمات به دلایل و نواقص موجود قابل ارائه نیست.

فرض کنیم در یک شرکت آرایشی و بهداشتی، کرم ضدآفتاب در زمستان مصرف کمتری دارد. بنابراین نرم افزارها به صورت خودکار تعداد سقف و کف سفارش را تغییر داده و آنها را کاهش میدهند. اما همانگونه که در شمال کشور هوا سرد یا ابری و بازارنی است، در جنوب کشور آفتاب همچنان تابیده و نیاز به کرم ضدآفتاب وجود دارد.

موجودی شعب به تعداد کافی نمایش داده میشود و مدیران تصور میکنند که مشکلی پدید نخواهد آمد. اما در زمان فروش کرم ها در جنوب کشور، ذخیره کل همچنان مناسب است، اما این ذخیره در انبارهای شمال کشور، بی مصرف مانده و انبارهای جنوب کشور خالی از موجودی(OOS)، شده اند.

راه حل اجتناب از ذخیره فریبنده

معمولا برای رفع مشكلات زنجیره تامین سه دسته راه حل اصلی وجود دارد. دسته اول راه حلهایی هستند كه در ارتباط با طراحی و عرضه محصولات، عرضه كنندگان، مدیریت ارتباطات بین عرضه كنندگان و ارتبـــاط سازمان با عرضه كنندگان وجود دارد. دسته دوم راه حلهایی هستند كه در ارتباط با سیستم های تولیدی، مدیریت موجودی و مسائل داخلی سازمان جهت رفع مشكلات وجود دارد و دسته سوم مجموعه تدابیــــــری هستند كه درمورد توزیع كنندگان، خریداران، وفاداری خریداران و هماهنگی آنها با سازمان باید لحاظ شود.

این راه حلها بعضا به ” ادغام عمودی “، ” كنترل موجودی “، ” برنامه ریزی تولید “، ” تولید به موقع “، ” برنامه ریزی ” و”استراتژی های كاهش عدم اطمینان “، منجر می شوند. در فضای رقابتی امروز، كارایی و ثمربخشی زنجیره تامین در بیشترین سازمانها بحرانی است و به طور گسترده ای به هماهنگی اطلاعاتی بین بخشهای مختلف سازمان، سیستم های پشتیبانی اطلاعات و یكپارچه كردن سیستم های مختلف وابسته است.

با گسترش تکنولوژی و فناوری اطلاعات، این موضوع به کمک سازمانهای پخش امده و  نرم افزارهای برنامه ریزی منابع موسسه (ERP)، نرم افزارهای مدیریت زنجیره تامین (SCM)، نرم افزارهای بهینه سازی تولید (OPT)، نرم افزارهای تجزیه و تحلیل (ANAL)، کمک میکنند تا بیماری ها و مشکلات سازمانها، کاهش یابند. البته مشکلات هیچگاه کاملا از بین نمی روند ولی درصد آن پایین تر آمده و توزیع مقرون به صرفه می شود.

راهی بجز پناه بردن به تکنولوژی و استفاده ازدانش و افراد متخصص نیست. در پخش مویرگی، قانونی به نام 100*100*100*100 وجود دارد که یکی از راهکارهای استراتژیک کنترل مشکلات شبکه توزیع است. این قانون همواره اذعان میکند که مدیریت صحیح پخش یعنی به گونه ای عمل کنیم که همواره “کالای درست”، به “تعداد درست”،در “زمان درست” در “مکان درست” باشد.

این مقاله در شماره پنج مجله کسب و کار پل به چاپ رسیده است. درصورت تمایل می توانید این مجله را بصورت کامل از لینک زیر دانلود و مطالعه فرمایید.

فرامرز عیب پوش

لایسنس چیست؟

لایسنس یا لیسانس، مجوز یا قانونی است که به موجب آن موضوعی از طرف مراجع ذیصلاح معتبر شناخته می شود. لایسنس در تجارت ارائه یک مجوز از طرف یک برند به شرکت دیگری است که تحت نام همان برند بتواند محصول مشابهی در موقعیت جغرافیایی خاص تولید کند.

لایسنس انواع مختلفی دارد که یکی از آنها، لایسنسهای نرم افزاری است. لایسنس‌های نرم افزاری، مجموعه‌ای از قوانین و راهنمایی‌ها برای استفاده افراد از محصول نرم افزاری دیگران است، که به افراد این امکان را می‌دهند تا بدون نیاز به دریافت اجازه شخصی با توجه به قوانین لایسنس‌ها از آن‌ها استفاده نمایند.

لایسنس درنظر گرفتن جنبه‌های قانونی استفاده از سورس کدهای آماده و یا کامپایل شده است. این موضوع به کاربر کمک خواهد کرد تا دچار دردسرهای احتمالی نشده و درصورت بازتولید، آگاه باشد که سورس کدهای خود را تحت چه مجوزها و دسترسی‌هایی در اختیار دیگران قرار دهد.

برخی از لایسنس ها، مجوزهایی با نام کپی آزاد، یا بدون نیاز به مجوز، هستند. کدهایی که با این عناوین منتشر می‌شوند، برای استفاده کاربران هیچ نوع محدودیتی را اعمال نمی‌کنند و به این معنی است که برنامه نویسان  با آرامش خاطر می‌توانند تغییرات دلخواه خود را در سورس کد اصلی ایجاد کنند و  حتی در استفاده‌های تجاری نیز بدون هیچ منبع قانونی آزاد باشند.

زنجیره تأمین چیست؟

زنجیره تأمین(Supply chain)، سیستمی متشکل از سازمان‌ها، افراد، فعالیت‌ها، اطلاعات و منابعی است که در عرضه یک محصول یا خدمت به مصرف‌کننده دخالت دارند. زنجیره تأمین متشکل از تبدیل منابع طبیعی، مواد اولیه و اجزای سازنده به یک محصول نهایی است که به مشتری نهایی تحویل ‌شود. زنجیره‌ تأمین با زنجیره‌ ارزش متفاوت است و تعدادی زنجیره ارزش را بهم پیوند می‌دهد. به بیان دیگر این سیستم شبکه‌ای پیچیده و پویا از عرضه و تقاضا است.

در یک زنجیره تأمین، مواد اولیه در کارخانه تولید می‌شوند، سپس برای انبار کردن به انبارها حمل و نقل شده و در نهایت به دست مشتری یا خرده فروش می‌رسد. اگر از افرادی که به شغل تجارت مشغول می‌باشند تعریف زنجیره تأمین را بپرسید پاسخ‌های کاملاً متفاوتی را دریافت می‌کنید که هر کدام از پاسخ‌های ارائه شده به نحوی ماهیت تجارت، داده‌ها و در نهایت ستاده‌های تولید شده را بیان می‌کند. در نظر برخی از افراد زنجیرهٔ تأمین همان خرید و تهیه و تدارک کالای مورد نظر می‌باشد و از نظر بعضی دیگر به معنای انبارداری، توزیع و حمل و نقل می‌باشد. تعریف جامعی از زنجیره تأمین ارائه شده‌است که همه سازمانها را در بر می‌گیرد.

زنجیره تأمین شامل کلیه اطلاعات، محصولات، مواد و بودجه بین مراحل مختلف ایجاد و فروش یک محصول به کاربر نهایی است. مفهوم زنجیره تأمین از دیدگاه مدیریت عملیاتی ناشی می‌شود. هر مرحله از فرایند – از جمله ایجاد کالا یا خدمات، ساخت آن، حمل و نقل آن به یک محل فروش و فروش آن – بخشی از زنجیره تأمین یک شرکت است.

زنجیره تأمین شامل کلیه فعالیت‌های مربوط به دریافت و تکمیل درخواست مشتری است. این فعالیت‌ها عبارتند از؛ توسعه محصول، بازاریابی، عملیات، توزیع، امور مالی و نهایتا خدمات مشتری.

در حالی که زنجیره ارزش نشان دهنده چگونگی خلق ارزش در شرکت هاست، زنجیره تأمین در برگیرنده عواملی خارج از شرکت، و شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای تبدیل مواد خام به کالا یا خدمت و رساندن آن به مصرف‌کننده یا مشتری تجاری انجام می‌شوند.

مدیریت زنجیره تأمین عبارت است از هماهنگی جریانهای بین شرکتها در زنجیره تأمین به منظور حداکثرسازی سودآوری کل. این جریان فقط محدود به جابجایی فیزیکی کالا نمی‌شوند، بلکه شامل تسهیم اطلاعات دربارهٔ کالاها نیز می‌شود – به این معنا که اعضای زنجیره تأمین باید فعالیت‌های خود را با همدیگر هماهنگ نمایند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازی در بازاریابی!

همه انسانها فارغ از سن‌و‌سال و موقعیت اجتماعی‌شان، عاشق “بازی” هستند. تقریبا کسی را نمی‌شناسیم که در عمرش بازی نکرده باشد. بازی، در زندگی انسان، نوعی تمرین برای کسب “تجربه” و “مهارت” است و نه‌تنها بچه‌گانه و شوخی نیست، بلکه بسیار موضوعی جدی و حیاتی است. حتی در ادبیات زبانهای مختلف، از واژه “بازی”، استفاده‎های مختلفی شده که نشانگر اهمیت آن است. اغلب بازی‌ها، برای درگیر نگه‌داشتن مخاطب و ایجاد حلقه‌های گریزناپذیر برای بازگرداندن وی، طراحی شده‌اند.

 این نوع برنامه‌ریزی در بازی‌سازی به عنوان “مکانیک بازی”، شناخته می‌شود. امروزه در دیجیتال مارکتینگ از مکانیک بازی به عنوان گیمیفیکیشن نام برده می‌شود. ما در بازاریابی به مجموعه این بازی‌ها، “برنامه‌های وفاداری” می‌گوییم. حتما کوپن‌های تخفیف یا چرخ‌و‌فلک‌های اعطای جایزه یا امتحان یک بازی پای صندوق برای گرفتن تخفیف یا فاکتور رایگان را در فروشگاهها یا رستورانهای مختلف تجربه کرده‌ایم. همه این موارد، بازی‌هایی هستند که در قالب برنامه‎های وفاداری ایجاد شده‌اند و هدف تمام این بازی‌ها، ایجاد چرخه بازگشت مشتری است.

گیمیفیکیشن چیست؟

بازی پردازی یا بازی‌وارسازی یا همان گیمیفیکیشن(Gamification)، استفاده از خصوصیت‌ها و تفکرهای بازی گونه در زمینه‌هایی است که ماهیت بازی ندارند. به عبارت دیگر این مفهوم، انگار کردن یک کار به بازی یا بازی انگاری را می‌توان استفاده کردن از معیارهایی که انگیزه‌های شما را به صورت طبیعی برای به حرکت درآوردن مخاطب شماست. از آنجا که یکی از انگیزاننده‌های جذاب برای انسان تفریح و بازی است، این نقطه را می‌توان همان نقطه آغازین مفهوم بازی انگاری دانست.

ترنس مدیا

ترنس مدیا(Transmedia)، به معنای استفاده از یک ویژگی رسانه و گسترش آن به رسانه های متفاوت برای گسترش مطالب یا جلب توجه بیشتر به آن است. در سال 1997 نینتندو این کار را با نسخه  چشم طلایی(GoldenEye)، خود انجام داد. این بازی برای جلب توجه بیشتر به فیلمی به همین عنوان ساخته شد، اما در نهایت درآمد بیشتری نسبت به خود فیلم داشت. جای تعجب نیست که پس از گذشت دودهه صنعت بازی های ویدیویی 4 برابر بزرگتر از صنعت فیلم شده است.

ماتریکس 4 با بازی کیانو ریوز، یکی از مشهورترین نمونه های ترنسمدیا است. این فیلم با هزینه ای سنگین ساخته شد و جلوه های ویژه بسیار زیادی در خود داشت. موضوع بسیار مهم در این فیلم این بود که سکانسها و شاتهای فیلم، براساس پلانهای بازی با همین نام ساخته شد و فیلم در حقیقت تبلیغی برای معرفی بازی مشهور ماتریکس بود.

کتاب بازی پردازی در بازاریابی

کتاب بازی پردازی در بازاریابی اسکات هریس و ترجمه سجاد خزائی و طیبه فروغی فر است که توسط انتشارات بازاریابی به چاپ رسیده است. این کتاب شرح می دهد که با توجه به اینکه توجه مخاطب، توجه مشتری، توجه مصرف کننده، در انحصار شرکتها نبوده و نیست، آنها مجبورند برای به دست آوردن این گوهر نایاب هزینه کنند و راههای تازه بیابند. بازی پردازی در زمره این راههای تازه است که شرکتهای پیشرو جهانی خود را ملزم کرده اند تا در این باره سرمایه گذاریهای جدیدی راه اندازند، پایه گذاری کنند و تداوم بخشند.

از آنجا که شرکتهای پیشرو همواره درحال رصدکردن وضعیت توجه مخاطبان خود هستند، بخوبی دریافته اند که نسل جدید یعنی نسل هزاره ی سوم، نسبت به تبلیغات 15 یا 30 ثانیه ای شگفت انگیز، جشنواره های پرزرق وبرق همراه با جوایز استثنایی و خیره کننده، به شدت کم توجهند.

نسل هزاره ی سوم ( یاهمان z generation یا نسل دیجیتال)، شبانه روز با تکنولوژیهای نوین سروکار دارند، بنابراین دلیلی نمی بیند که توجهی به برنامه های تلویزیونی و رادیویی نشان دهند، تمایلی ندارد برای خرید به فروشگاههای آراسته قدم بگذارد تا محصول یا کالای مورد نظرش را خریداری کند، علاقه ای ندارد به صدای جذاب بلندگوهایی گوش بسپارد که خبر از تخفیفهای فوق العاده می دهند، از شمیم خوش و موسیقی دلنشین فروشگاهها حظ ببرد که از مشتری دلربایی می کنند، یا مجذوب سردر فروشگاهها و تابلوهای رنگین نئون شود که او را برای ورود به فروشگاه دعوت می کنند.

نسل دیجیتال با این واقعیتها یعنی رسانه های جمعی، سردر فروشگاهها، شمیم خوش و موسیقی دلنشین، کاملا بیگانه اند. دنیای واقعی نسل دیجیتال، واقعی نیست بلکه، کاملا مجازی است. اگر در میهمانی ها با این نسل روبرو شوید، تعجبی ندارد که در میان شلوغی جمع، آنها همه یک گوشه سردر گوشی باشند.

واقعیتها از نظر این نسل، تا زمانی که در این دنیای مجازی از طریق قاب و پنجره ی آن یعنی تلفن همراه، لپ تاپ، و سایر تکنولوژیهای نوین امروزی حضور نیابند، واقعی نیستند. شاید بتوان اینگونه ادعا کرد که این دنیای حقیقی است که از نظر این نسل دنیایی موهوم و تخیلی است.

مطالعه این کتاب، به تمامی بازیگران صنایع، مدیران برند و مدیران و مهندسان فروش و کلیه فعالان عرصه بازاریابی و فروش، توصیه می شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

اثر شلاق چرمی چیست؟

اثر شلاق چرمی(Bullwhip effect)، یکی از نوسانات در زنجیره تأمین است که عامل اصلی به وجود آورنده آن تغییرات در میزان تقاضا است. با حرکت از سطح مشتری جزء به سطوح بالاتر در زنجیره تأمین، تغییرات کوچک در سطوح پایین باعث تغییرات بزرگ در سطوح بالایی می‌شود. این تغییرات موجب نوسانات بزرگی در مجموعه زنجیره تأمین می شود.

این پدیده برای اولین بار توسط جی فارستر بررسی و مطرح شد و به عنوان اثر فارستر نیز شناخته می‌شود. منابع تغییر در زنجیره تأمین از گستردگی زیادی برخوردار است. چنان‌چه این تغییرات با تأخیر زمانی به رده‌های بالاتر زنجیره تأمین انتقال یابند باعث تأخیر در تولید و حمل کالاها به رده‌های پایین می‌شود و اثر شلاق چرمی را به وجود می‌آورند.

زنجیره تأمين مدیریت نشده مطلقاً پایدار نیست. شکلی که به طور متعدد در زنجیره تأمين مدیریت نشده دیده می‎شود اثر شلاق چرمی است. این اثر، نوسانی در زنجیره تأمين ایجاد مي‌كند که عامل اصلی آن تغییرات در میزان تقاضا است. وقتی از سطح مشتری جزء به سطح بالاتری در این زنجیره حرکت مي‌كنيم، دیده می‎شود که تغییرات کوچک در سطح پایین، تغییرات عمده‎ای را در سطح بالاتر زنجیره به وجود مي‌آيد. در نهایت، شبکه مي‌تواند نوسان بزرگی داشته باشد. هر سازمانی در زنجیره تأمين سعی مي‌كند تا مسئله را از دیدگاه خود حل کند. این پدیده به عنوان اثر شلاق چرمی‌شناخته می‎شود.

اثر شلاق چرمی در تمامی صنایع وجود دارد و در صورت عدم توجه خسارات جبران ناپذیری ایجاد مي‌كند. معمولاً این اثر، خود را به شکل افزایش هزینه و ضعف در خدمات نشان مي‌دهد.

علل وقوع اثر شلاق چرمی

اما پس از شناخت این اثر باید دقت کرد که چه عواملی موجب ایجاد این اثر در سازمان‌ها می‎شود. عوامل زیادی ممکن است این اثر را درسازمان ایجاد كند، اما به‌طور عام عوامل زير موجب ایجاد این پدیده می‎شوند.

  • نوسانات قیمت.
  • سیاست‌های اشتباه در سفارش دهی دوره‌ای.
  • بازی کمبود ـ سهمیه بندی: به علت اینکه تولید کنندگان در زمانی که کمبود عرضه وجود دارد، اقدام به سهمیه بندی می‌کنند. مشتریان در هنگام سفارش دهی بیش از نیاز واقعی سفارش می‌دهند.
  • تولید برمبنای پیش بینی تقاضای عمده فروشان به جای پیش بینی تقاضای مشتری.
  • نوسان تقاضا، مشکلات کیفی، اعتصابات، آتش سوزی کارخانه و سایر اتفاقات
  • افزایش زمان تحویل.

اقداماتی برای مقابله با شلاق چرمی

به هر حال، برای جلوگیری از هرپدیده‎ای اقداماتی بايد انجام داد که یا به عدم ایجاد اتفاق منجر شود یا اثر آن را تا حد ممکن کاهش دهد.

  • اقدامات متقابل دسته‎بندی سفارشات.
  • اقدام متقابل به بازی کمبود.
  • اقدام متقابل در قيمت‌های نوسانی.
  • اقدام متقابل عدم دقت در پیش بینی تقاضا.
  • سیاست‌های مستقل بازگشتی.
  • کاهش عدم قطعیت.
  • متمرکز کردن اطلاعات تقاضا.
  • کاهش نوسان تقاضا.
  • قيمت‌های پایین روزانه.
  • کاهش زمآنهای تحویل سفارش و زمان تحویل اطلاعات.
  • آسان سازی دسترسی وتقسیم اطلاعات.
  • تغییر و تقسیم نقش ها.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازاریابی داخلی چیست؟

بازاریابی داخلی(internal marketing)،  اصطلاح جدیدتری برای بازاریابی نسل جدید یا بازاریابی از نسل انتخابی یا مشارکتی و از جنس درون سازمانی است. این نسل از بازاریابی، مقابل بازاریابی خروجی(external marketing)، بازاریابی داخلی با بازاریابی خروجی کاملا متفاوت است و نباید باهم اشتباه گرفته شوند.

به زبان ساده، این بازاریابی سعی دارد تا به جای اینکه به مخاطب اطلاع دهد که کسب و کار یا برندی وجود دارد، با ایجاد یک فضای مناسب درون سازمان، سعی در ایجاد مفهوم و بسط آن به خارج از سازمان را دارد.

بازاریابی داخلی موضوعی درون سازمانی است که برروی اعضای سازمان انجام می‎شود. اهمیت این بازاریابی نیز بسیار بالاست. بازاریابی داخلی، ایجاد یک محیط سالم و القای ارزش های شرکت در اعضای تیم است.

نکاتی برای تقویت بازاریابی داخلی

دراولین گام، لازم است تا ارزش های عملی سازمان، شناسایی شوند. وقتی ارزش‌های سازمان به وضوح تعریف شده و به تیم منتقل می‌شوند، می‌توان از چشم‌انداز و ارزش‌ها، به عنوان نقطه پرتاب برند و کسب و کار برای مشتریان استفاده نمود. مهمترین موضوع این است که “چه چیزی کسب و کار را از رقبای خود متمایز می‌کند؟”.

اگر همه کسب و کارهای مشابه(رقبا)، خدمات مشابهی ارائه می‌دهند، باید بیش از سایرین از تکنولوژی، کیفیت یا تمایز قیمت، بهره مند بود. کسب و کارها، فقط یک محصول یا خدمت را نمی فروشند، بلکه یک “فرهنگ”، و یک “تعهد”، را عرضه می کنند.

ایجاد یک فرهنگ تیمی مستحکم، ستون فقرات بازاریابی داخلی است. اگر کارکنان سازمان احساس ‌کنند که محیط کارشان “حامی”، “آموزنده” و موجب رشد آنهاست، سازمان را به تعالی خواهند برد. البته واضح است که ابتدا لازم است تا ارزش‌ها به وضوح تعریف شده باشند، آنگاه می‌توان کارکنانی را جذب کرد که دیدگاه و هدف مشترکی با سازمان دارند.

زمانی که تیم با انسانیت و همدلی رهبری شود، می‌توان انتظار رفتار مشابهی را از کارکنان و همینطور مشتریان داشت. کارکنان اولین مشتریان یک کسب و کار هستند.

تقویت فرایند دائمی ” آموزش”، در سازمان، همه چیز است. آموزش معجزه خواهد کرد. هیچ چیز درسازمان به اندازه آموزش اهمیت ندارد.

یک تیم آموزش دیده، یک تیم توانمند است، بنابراین باید مطمئن شد که کارکنان با استفاده از سیستم مدیریت تمرین و آموزش، همواره در حال بالندگی هستند.

آمار اطلاعات سازمان باید با تمام سازمان به اشتراک گذاشته شود. هیچ چیزی محرمانه نیست. آنها عضو سازمان هستند. لازم است تا اطلاعات درست داشته باشند. سیستم قایم باشک بازی و مخفی کاری، حداقل درهزاره سوم جواب نخواهد داد. امروزه عصر اطلاعات است. بگذاریم کارکنان اطلاعات سازمان را از خودمان ما بشنوند تا شبکه های اجتماعی.

نوشته : فرامرز عیب پوش

بازاریابی تاثیرگذار چیست؟

بازاریابی تاثیرگذار(influencer marketing)، یا بازاریابی اینفلوئنسر، به معنای استفاده از افراد مشهور یا محبوب در جامعه که در مدیا یا شبکه های اجتماعی شهرت دارند برای جا انداختن یک سبک زندگی یا یک برند است. با توجه به تاثیری که این افراد بر بدنه اجتماع و نفوذی که بر خریداران بالقوه نفوذ دارند، ارسال پیام های تبلیغاتی یا ترغیبی از طریق این افراد برای جهت گیری مخاطبان در بازار بزرگ، به عنوان بازاریابی تاثیرگذار نام برده می شود.

بازاریابی تاثیرگذار بر نفوذ اجتماعی و اقناع و اطاعت اجتماعی متمرکز است. اینفلوئنسر مارکتینگ، استفاده از نفوذ افراد در اقشار جامعه برای جا انداختن یک دیدگاه یا محصول است. تاثیر این افراد در فرآیندهای تصمیم گیری گروهی مخاطبان با استفاده از قدرت قانع کنندگی آنها و قدرت شبکه های اجتماعی و تبلیغات است.

اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟

اینفلوئنسر مارکتینگ نوعی از بازاریابی به واسطه انواع رسانه‌های اجتماعی است که از تأیید و اشاره‌ به نوعی محصول یا خدمت از سوی اینفلوئنسرها بهره مند می شود. افرادی که دنبال‌کنندگان اجتماعی اختصاصی دارند و به‌عنوان متخصص در جایگاه خود دیده می‌شوند. اینفلوئنسر مارکتینگ به دلیل اعتماد بالایی است که اینفلوئنسرهای اجتماعی با پیروان خود ایجاد کرده اند و توصیه های آنها به عنوان نوعی اثبات اجتماعی برای مشتریان بالقوه برند شما عمل می کند.

وضعیت امروزی اینفلوئنسر مارکتینگ

سال 2014 با ظهور اینستاگرام کسی تصور نمی کرد این پلتفرم شبکه اجتماعی که برای سرگرمی درست شده بود، به یک بازار اینترنتی و شبکه پولسازی بدل شود. افرادی که برای سرگرمی یا اطلاع رسانی تعدادی فالور جذب کرده بودند، با افزایش تعداد این فالوورها به غولهای این شبکه تبدیل شدند و در این دنیا شروع به پولسازی کردند. شاید همه ما “صدف بیوتی”، “خابی” و “دنیا جهان بخت”، را بشناسیم. علیرغم اینکه از این افراد خوشمان بیاید یا نه، این افراد تولید شده های اینستاگرام و سربازان مصرف سازی کمپانی های بزرگ هستند.

اگر آن روزها اطلاعات امروز را داشتیم، هیچ کاری بجز ساخت و پردازش یک صفحه در اینستاگرام نمی کردیم. گرچه که ساخت اینفلوئنسرها به این سادگی هم نیست و امکاناتی نیاز دارد که در اختیار همه نیست. اینکه در روانشناسی موفقیت القا می شود که همه می توانند موفق شوند، حرفی نابخردانه و عبث است. موفقیت نیازمند ابزار است که در اختیار همه نیست.

کافی بود افراد کمی خوش شانس بودند که در صفحه ویژه اکسپلورر اینستاگرام به نمایش درمی آمدند یا ظاهرشان به اندازه کافی متمایز بود، شانسشان برای اینفلوئنسر شدن بالا بود. پس از ان با مشارکت با یک برند، اقدام به تبلیغات می کردند.

اما همه چیز درحال تغییر است!

همه ما تحت تأثیر آنچه می بینیم هستیم و زیبایی شناختی انسانها، تفاوتی با هم ندارد. تصاویر زیبا و فریبنده، زندگیهای لاکچری و غذاهای مختلف چیده شده. واقعیت این است که امکان ندارد همه جهان در رفاه و زندگی لوکس باشد، هرچقدر هم باعرضه باشیم، امکانات اولیه ما و خط شروع ما تعیین کننده میزان موفقیت ماست. اینفلوئنسر مارکتینگ با فروش این رویا که همه میتوانند لوکس باشند، پول مخاطب را میگیرد!

به هررو همه چیز در حال تغییر است و مخاطبان کم کم در حال تشخیص واقعیت و ایجاد فهم از آن هستند. بسیاری از کمپینهای روانشناسی به دنبال این هستند که تصاویر و پستهای فیس بوک و اینستاگرام و تیک تاک صرفا توسط دوستان فرد دیده شوند که البته مغایر با سیاستهای صاحبان شبکه های اجتماعی است که از این راه پولهای سرشاری کسب میکنند.

کارکردها

بازاریابی تاثیرگذار از طریق تئوری مقایسه اجتماعی کار میکند. در حقیقت اینفلوئنسرها به عنوان یک ابزار مقایسه عمل می کنند. مصرف کنندگان سبک زندگی اینفلوئنسرها را با نواقص خود مقایسه می کنند. فالورها، اینفلوئنسرها را افرادی با سبک زندگی، علایق و سبک لباس پوشیدن کامل می بینند. به این ترتیب، محصولات تبلیغ شده توسط اینفلوئنسرها، به عنوان میانبری برای یک سبک زندگی کامل عمل می کنند.

افراد با عزت نفس کمتر، خود را با افراد تأثیرگذار مقایسه می‌کنند. به این ترتیب، آنها موقعیت تأثیرگذاران را بالاتر از خود قرار می دهند. هنگام استفاده از اینفلوئنسر، یک برند ممکن است از ناامنی مصرف کننده برای منافع خود استفاده کند. به همین دلیل، اینفلوئنسر مارکتینگ ممکن است منجر به تخریب اعتماد به نفس مخاطبان شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تکنیک پومودورو چیست؟

تکنیک پومودورو(Pomodoro)، یکی از روشهای کاربردی مدیریت زمان است که برای اولین بار توسط فرانچسکو سیریلو در اواخر دهه 1980 ابداع شد و بعدها به همین نام، توسعه یافت. این تکنیک بسیار ساده است و از یک تایمر برای تقسیم کار به فواصل 25 دقیقه ای، که با استراحت های کوتاه از هم جدا می شوند، استفاده می کند.

هر فاصله زمانی به نام پومودورو، از کلمه ایتالیایی گوجه فرنگی، خوانده می شود. این نام از تایمر آشپزخانه سیریلو که به عنوان دانشجوی دانشگاه استفاده می‌کرد، گرفته شده. این تایمر به شکل گوجه فرنگی بود.

امروزه تکنیک پومودورو در قالب اپلیکیشن‌ها و وب‌سایت‌هایی که تایمرها و دستورالعمل‌های اجرایی این روش را ارائه می‌کنند، به طور گسترده‌ای رایج شده است.

کار با این تکنیک ساده است. ابتدا در مورد کاری که باید انجام شود تصمیم گرفته می شود. سپس تایمر پومودورو (معمولاً 25 دقیقه) تنظیم خواهد شد. در این 25 دقیقه بطور متمرکز روی کار تمرکز می شود. هنگامی که تایمر زنگ می زند کار را تمام شده و یک استراحت کوتاه (معمولاً 5 تا 10 دقیقه) انجام خواهد شد.

پس از اتمام سه پومودورو، چهارمین پومودورو را تنظیم شده و سپس یک استراحت طولانی (به طور سنتی 20 تا 30 دقیقه) انجام خواهد شد. پس از اتمام استراحت طولانی، به مرحله 2 بازگشته خواهد شد.

هدف این تکنیک کاهش تأثیر وقفه های داخلی و خارجی بر تمرکز و جریان است. پومودورو غیر قابل تقسیم است. هنگامی که در حین پومودورو قطع می‌شود، یا باید فعالیت دیگر ضبط و به تعویق بیفتد.

مراحل برنامه ریزی، پیگیری، انجام، پردازش و نتیجه گیری این تکنیک بسیار مهم و اساسی است. در مرحله برنامه ریزی، وظایف در لیست “To Do Today” اولویت بندی می شوند و کاربران را قادر می سازد تا تلاش خود را برروی موضوع متمرکز کنند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازاریابی اجازه‌ای چیست؟

بازاریابی اجازه‌ای(Permission Marketing)، یکی از انواع بازاریابی نوین است که برای اولین بار توسط ست گودین مطرح شد. در واقع این واژه ساخته و پرداخته شخص گودین است و این موضوع را در کتابی با همین نام، منتشر نموده است.

گودین معتقد است روش های سنتی بازاریابی، که به عنوان بازاریابی تهاجمی یا وقفه ای نیز شناخته می شود، بدون رضایت مخاطب موجب القای حس کنترل در مخاطب شده و مخاطب در مقابل آن جبهه خواهد گرفت، بنابراین راه حل این مشکل، استفاده از بازاریابی اجازه ای است.

پیشرفت فناوری موجب ایجاد راه های نوین دسترسی به مخاطبان شده است. یکی از استراتژی های بینظیر بازاریابی که تاکنون به کسب و کارها، افراد و سازمانها و برندها کمک کرده، بازاریابی از طریق اینترنت و شبکه های اجتماعی است.

شاید بتوان این روش بازاریابی را بدین شکل تعریف کرد. بازاریابی اجازه ای، گونه ای از تبلیغات است که در آن مخاطبان می توانند دریافت یا عدم دریافت پیام های تبلیغاتی از طرف فرستنده، انتخاب کنند. بازاریابی اجازه ای، اغلب در مقابل بازاریابی مستقیم قرار می گیرد که در آن تبلیغات به طور گسترده و بدون هدف و بدون رضایت مخاطب درمعرض دید و توجه به مخاطبان انبوه قرار میگیرد.

این گونه از بازاریابی، راهی نوین، کم هزینه و موثر برای ایجاد ارتباط با مخاطب یا مشتری بالقوه است. استفاده از بسترهای دیجیتال برای دسترسی مستقیم به مصرف کنندگان، مانند ایمیل یا رسانه های اجتماعی، بسیاری از هزینه ها را که روش های سنتی مانند ارسال دسته جمعی محتوای تبلیغاتی و تبلیغات چاپی باید بر عهده بگیرند، کاهش داده و تبلیغات را “هوشمند”، و “هدفمند”، نموده است.

در این روش مخاطبان دریافت یا عدم دریافت یا نوع پیام های تبلیغاتی را انتخاب می کنند. بدیهی است در این روش، کیفیت ارتباط با مخاطبان، بهبود خواهد یافت. درست است که بازدید تبلیغات سنتی و انبود ممکن است بیشتر باشد، اما در بازاریابی اجازه ای، می توان روابط و تعاملات ارزشمندی با مخاطبان (که مشتریان احتمالی آینده هستند)، ایجاد نمود.

عموما در بازاریابی مستقیم، ارسال پیام به مخاطب چه انبوه و چه محدود، بدون هدف است اما در بازاریابی اجازه ای، پیامها دقیق و هدفمند ارسال می شوند. باتوجه به اینکه در بازاریابی مستقیم، معمولا اطلاعات کمی در مورد مخاطبان هدف وجود دارد، امکان ارسال هدفمند پیام وجود ندارد.

یکی از تفاوتهای مهم بازاریابی اجازه ای با روشهای قدیمی تر، اقتصادی تر بودن آن است. ضمن اینکه نرخ تعامل و نرخ تبدیل مشتریان بسیار بیشتر است. همچنین این روش نرخ مشارکت بسیار بالاتری دارد. این روش با ایجاد تعامل، موجب تولید روابط بلند مدت تر با مخاطبان خواهد شد بنابراین امکان تبدیل آنها به مشتریان دائم یا وفادار، بسیار بیشتر است.

البته این روش، کمی دیربازده است و نیاز به صبر دارد. بعلاوه اینکه مخاطب باید توجیه شود و انرژی بیشتری را طلب می کند. اما باتوجه به تعامل بیشتر، این انرژی ارزش صرف کردن دارد. شاید این روش در کوتاه مدت، موجب افزایش فروش نشود، اما به حفظ مشتری و ایجاد روابط طولانی مدت با وی، کمک خواهد کرد.

از روشهای بازاریابی اجازه ای، می توان به آر.اس.اس(RSS feed)، کارت های وفاداری، باشگاه مشتریان، ایمیل، یوتیوب، اینستاگرام، توییتر، فیس بوک و ارسال پیام کوتاه (SMS) هدفمند، نام برد.

کتاب بازاریابی اجازه ای

کتاب بازاریابی اجازه‌ای(Permission Marketing)، با عنوان “تبدیل غریبه‌ها به دوستان و دوستان به مشتریان”، نوشته ست گودین(سث گادین)، به ترجمه نگار‌السادات مصباحی‌جهرمی و مهرداد بهره‌مند است. این کتاب در 212 صفحه توسط انتشارات ملائک در تهران به چاپ رسیده است. ست گودین از بزرگترین و مشهورترین فروشندگان جهان و نویسنده مشهورکتاب “گاو بنفش” است.

بازاریابی اجازه‌ای، یکی از کتاب‌های مهم در حوزه بازاریابی است. ست گودین در این کتاب، تحولات بازاریابی را در طول زمان بررسی و تفاوت‌های رویکرد بازاریابی در گذشته و حال را مقایسه می‌کند.

درگذشته، بازاریابی به مفهوم آگاهی‌رسانی به مخاطب به‌صورت اجباری و در حجم انبوه و تکرار فراوان بود. اما امروزه، با ظهور شبکه های اجتماعی، گرچه تبلیغات همه جا حضور دارد، اما مخاطب انتخاب می‌کند که در معرض کدام تبلیغات و رسانه‌ها قرار بگیرد.

در برخی از انواع بازاریابی، مخاطب خود به سراغ کسب‌وکار می‌رود. عنوان این کتاب برگرفته از همین حق انتخاب و به‌اصطلاح اجازه از مشتری است و اصطلاح بازاریابی اجازه‌ای ابداع شخص گودین، است. ترجمه این کتاب در حال حاضر در بازار موجود نیست این کتاب را می توان در گوگل بوک به‌صورت آنلاین می‌توان مطالعه نمود.

مطالعه این کتاب به جهت آموزندگی مطالب آن، به کلیه دانشجویان رشته های مدیریتی، مدیران و کارکنان سازمانها و خصوصا کارآفرینان و صاحبان مشاغل، توصیه می شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

دامپینگ چیست؟

واژه دامپینگ(Dumping)، یا قیمت‌شکنی، به معنای پایین آوردن قیمت در بازاریابی بکار می رود. دامپینگ زمانی اتفاق می افتد که یک شرکت یا برند بخواهد با استراتژی کاهش قیمت(Pricing)، سهم بازار بیشتری کسب کند و یا رقبا را سرند کرده و یا از بین ببرد.

استراتژی کاهش قیمت، یکی از معمولترین انواع استراتژی بازاریابی و رقابت خصوصا در فضاهای بازارهای اقیانوس قرمز(Red ocean)، است.   درباره اقیانوس قرمز در مقاله مربوطه به “اقیانوس آبی چیست؟”، به تفصیل شرح داده شده است.

استراتژی دامپینگ به طاهر به نفع مصرف کننده است اما شاید آخرین هدف آن، رضایت مصرف کننده باشد. استراتژی، بیشتر برروی رقبا و مرگ آنها برنامه ریزی شده است.

دراقتصاد از دامپینگ  به عنوان “بازارشکنی”، “رقابت مخرب”، یا ” رقابت مکارانه “، یاد می شود. این واژه را شاید بتوان بدین شکل تعریف کرد. دامپینگ یعنی فروش یا صادرات یک کالا با قیمتی پایینتر از قیمت تمام شده جهت جذب مشتری. در بازرگانی، دامپینگ به معنای صادرات کالا به قیمتی کمتر از قیمت داخلی.

در این عمل عموما مجری دامپینگ یا رقبا صرفا زیان می بینند اما سودی که بابت پایین بودن قیمت نصیب مصرف‌کننده می‌شود بیش از زیانی است که تولیدکننده می‌بیند. بنابراین مشتریان در اکثر بازارها(بجز بازارهایی که برند در آنها تاثیر داشته باشد)، از دامپینگ استقبال می کنند.

در علم اقتصاد، دامپیگ عموما چهار دلیل عمده دارد. این چهار دلیل عمده عبارتند از “بیرون کردن رقبا و به دست آوردن انحصار بازار حتی با تحمل زیان‌های کوتاه‌مدت”، “کاهش مازاد ذخائر کالا”، “کسب سهم بازار” و همچنین “کاهش زیان انباشته کالای غیر رقابتی”.

انواع دامپینگ

دامپینگ، انواع مختلفی دارد، اما سه نوع دامپینگ بصورت کلی وجود دارد. این سه نوع بازارشکنی وجود دارد، در این مقاله این سه نوع اصلی را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

دامپینگ دائم

دامپینگ دائم یا مستمر زمانی اتفاق می افتد که یک انحصارگر، برای افزایش سود خود با فروش کالا به قیمتی بالا در بازار داخلی اقدام به فروش زیر قیمت همان کالا در بازارهای خارجی کند. به عنوان مثال قیمت خودروهای ایرانی در بازارهای خارجی به مراتب پایین‌تر از قیمت همان خودروها در ایران است.

دامپینگ تخریبی

دامپینگ تخریبی، به معنای فروش موقت کالا در خارج از کشور یا بازار اصلی، به قیمت کمتر از قیمت داخل برای بیرون کردن سایر رقبا از آن بازار هدف یا از بین بردن صنعت داخلی یک کشور. بعد از بی‌رقیب شدن در آن بازار، قیمت جهت جبران زیان، افزایش می یابد. به عنوان مثال کاری که چین با بازار کفش و لباس ما انجام داد.

دامپینگ اتفاقی

دامپینگ تصادفی، فروش اتفاقی یک کالا در بازار خارجی به قیمت کمتر از بازار داخلی برای تخلیه مازاد موجودی است. این روش به این دلیل انجام می شود که موجودی بالا موجب کاهش قیمت در بازار داخلی نشود. زمانیکه اضافه تولید فروخته شد، دامپینگ متوقف خواهد شد.

یکی از کشورهایی که این موضوع را سالهاست در اصلی ترین سطوح استراتتژی بازاریابی خود قرار داده است، “چین”، است. چین با هدف تسخیر بازارها به جای تمرکز برروی “محصول”، “پرموشن”، برروی دو عامل “قیمت” و “پخش” در سطوح گسترده برنامه ریزی کرده است. همانگونه که مطلع هستیم، این عناصر، عناصر اصلی “آمیخته بازاریابی”، هستند.

در برخی اوقات بزرگان اقتصاد نه تنها با دامپینگ موافق نیستند بلکه در مواردی آن را خیانت به حیات کسب وکارها، تلقی میکنند. افراد یا شرکتهایی که دامپینگ را به راه می اندازند، در حقیقت در حال یکدست کردن بازار هستند و یکدست کردن بازار ممکن است در ابتدا سود موقتی به جیب مصرف کننده وارد کند اما قطعا در طول زمان، به ضرر مصرف کننده خواهد بود.

به هررو دامپینگ به هیچ عنوان قصد سود رسانی به مصرف کننده را ندارد. بهترین وضعیتی که نفع مصرف کننده را در بر دارد، “رقابت”، است.

نوشته: فرامرز عیب پوش