پیشنهاد فروش احساسی(ESP)، چیست؟

پیشنهاد احساسی فروش(ESP)، یا ارزش پیشنهادی احساسی فروش، یا فروش عاطفی، یا فروش احساسای، مخفف واژه (Emotional Sales Proposition)، متعالی‌ترین مرحله از پیشنهادات بازاریابی(Marketing Offer)، یا پیشنهاد ویژه فروش(USB)، است. پیشنهاد احساسی فروش(ESP)، عموما بواسطه روشهای پیشرفته و میان رشته ای برندتینگ_روانشناسی به مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند یا خدمات ارائه می‌شود.

این موضوع با پیشنهاد ویژه فروش(Unique Selling Proposition) و همچنین ارزش پیشنهادی مشتری(CVP)، متفاوت است که هرکدام از این مراحل در مقالات مربوط به خود بطور مفصل شرح داده شده‌اند اما موضوع بسیار مهم این است که این موضوع به مراحل قبلی کاملا مربوط و متصل است و در واقع نوع تکمیل شده و متعالی تری از این مراحل است.

پیشنهاد احساسی فروش، موضوعی است که تمام برندهای بزرگ برروی آن سرمایه گذاری کرده‌اند. برندها با بررسی نقشه ذهن مشتری، به تمایلاتی که مشری را به سمت تصمیم گیری با خرید سوق می‌دهد، پی می‌برند. بنابراین معجزه‌ای درکار نیست. برندها از پیش از خرید می‌دانند که باید چه برنامه ریزی صورت گیرد تا مشتری اقدام به خرید نماید. امروزه همه ما انسانها، حتی اگر خود را انسانی منطقی و مدرن می‌دانیم، هنوز مانند انسان باستانی، اکثر تصمیمات مان را با قسمت ناخودآگاه و غریزی مغزمان می‌گیریم.

تحقیقات روانشناسان نشان داده که اولین برداشت‌ها در کمتر از یک ثانیه برای هر مشتری احتمالی شکل می‌گیرد. براین اساس مواردی ساخته شد که روی رفتار خرید مشتری تاثیر بگذارد. در این مقاله به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد.

برند

استفاده از برند؛ اولین وقدیمی‌ترین روش تاثیرگذاری بررروی ذهن و انتخاب خرید مشتری است. در این مقوله استفاده از برند یا نماد تجاری،”روش بازاریابی به واسطه ایجاد نام، نماد یا طرحی است که یک محصول را از سایر محصولات جدا و متمایز می کند.”. ارتباط عاطفی پس از آن ایجاد ارتباط عاطفی با یک شرکت است که آن را از بقیه جدا می کند و با گذشت زمان وفاداری به نام تجاری ایجاد می کند. بنابراین ، چه چیزی این حس ارتباط را ایجاد می کند؟

اپل، برروی غرایز انسانها تمرکز کرده و از این موضوع نتیجه دلخواه خود را گرفته است. انسان مدرن، در حقیقت حیوانی اجتماعی است که میل دارد بخشی از انقلاب صنعتی و تکنولوژیک یا بطور کلی تحول باشد. انسان مصرف کننده امرزوی، تمایل دارد بخشی از جدیدترین فن‌آوری پیشرفته یا بخشی از یک تحول یا موضوع مهم باشد.

بنابراین، اپل به جای ارسال تبلیغهای انبوه تلویزیونی یا مطبوعاتی، رویدادهایی را برای رونمایی از محصولات جدید خود ایجاد کرد. این موضوع با تحریک و پرورش حس رمزگشایی درمشتری، سبب شد تا مشتریان و کاربران اپل حس کنند که بخشی از یک رویداد بزرگ و مهم جهانی هستند.

اپل با تزریق خلاقیت خود، عملا با از بین بردن خلاقیت کاربران خود، آنها را نتقاعد کرد که عضو یک انقلاب فناوری هستند و همچنین با دیگران فرق دارند و از بقیه جامعه جلوتر هستند. این برند به طرز ماهرانه و شگفت آوری، حس درخواست احترام کاربران را برانگیخت و به آنها القاء کرد که عضوی از یک حرکت فرهنگی مهم هستند.

تبلیغات

تحقیقات در مورد تبلیغات نشان می دهد که واکنش احساسی مخاطبان نسبت به یک آگهی بازرگانی، بر میزان قصد مصرف آنها تأثیر مستقیم دارد. به عنوان مثال، برند ژیلت در یک کمپین تبلیغاتی با عنوان “زیبایی، بی نقص بودن نیست!”( Perfect Is Not Pretty)، مبارزات و تلاشهای مختلف شخصی و حرفه‌ای ورزشکاران را به نمایش گذاشت که شخصیت قوی آنها را به نمایش می‌گذاشت. بنابراین مخاطب با همذات پنداری با قهرمانان، در حرکتی احساسی، استفاده از ژیلت را انجام مبارزه یا تایید آن، تلقی می‌کردند.

شرکت پی.اند.جی(مالک برند ژیلت)، یکی از موفق ترین شرکتها در راه اندازی کمپین از طریق تبلیغات است. این شرکت بعد از شرکت کوکاکولا، بیشترین کمپینهای تبلیغاتی را دارا است. پی.اند.جی(P&G)، در کمپین تبلیغاتی”متشکرم ، مادر قوی”، مجموعه ای از داستانهای کوچک از زندگی ورزشکاران مختلف را روایت می‌کند که نشان می‌دهد مادران این ورزشکاران(در کودکی یا همواره در طول زندگی)، از آنها در یک موقعیت خطرناک یا آسیب زا محافظت می‌کنند.

در این تبلیغات، مادران بواسطه محصولات پی.اند.جی، موفق شده‌اند تا از فرزندان خود محافطت‌کنند و به آنها چگونگی غلبه بر این شرایط برای تبدیل شدن به بهترین ورزشکار در جهان را بیاموزند. این مضامین(مبارزه شخصی و محافظت در برابر آسیب کسانی که دوستشان داریم)، همه مفاهیمی بین‌المللی هستند و تاثیر عصبی عمیقی برروی ذهن با بینندگان خود می‌گذارند.

قصه گویی

انسان درطول تاریخ، با روایت‌ها و داستانها رشد کرده و زندگی کرده است. در جهان داستان، دونوع مفهوم وجود دارد. مفهوم حقیقت واقعی(مانند طبیعت، کوهها، ساختمانها و …)، ومفهوم حقیقت موهوم(کشورها، شرکتها، اساطیر، قهرمانان و …). انسان در داستانهای خود با هردوی این مفاهیم درگیر است. داستان‌سرایی، همواره برای بشر جذاب بوده و انسان ناخودآگاه درگیر آن می‌شود.

درخصوص برندها نیز وجود داستان موجب خواهد شد تا ارتباط عاطفی با برند و داستان ایجاد شود. بسیاری از داستانها حقیقی است و بسیاری از داستانها حقیقت موهوم یا تخیل است.(این موضوع را درنظر بگیریم که حقیقت موهوم با دروغ تفاوت دارد. حقیقت موهوم، تخیلی است که تعدادی از انسانها آن را باور دارند اما دروغ، اساسا وجود ندارد و کسی آن را باور ندارد. حقیقت موهوم ممکن است همواره موهوم بماند اما دروغ قابل اثبات است.)

داستان پردازی با چاشنی احساسات، هجوم دوپامین را به مغز ایجاد شکل داده و در حافظه بلند مدت و کوتاه مدت ذخیره می‌شود.

بنابراین کاملاً منطقی است که شرکت ها از داستان پردازی استفاده کنند تا تأثیر عاطفی و روانی برروی مخاطبان خود بگذارند و مصرف‌کنندگان با پذیرش و به خاطرسپاری داستان مربوطه، برند را به خاطر بسپارند.

بازاریابی

محققان با اسکن سیستم عصبی انسان و واکنشهای مغز، به این نکته پی‌برده‌اند که زمانی‌که مصرف‌کنندگان، برندها را ارزیابی می‌کنند، بر اساس احساسات و تجربیات شخصی، بیشتر از احساسات خود بهره می‌برند، تا اطلاعات مربوط به برند(مانند ویژگی ها و کاریی‌های برند).

این بدان معنی است که چه یک برند خوراکی، بهداشتی یا لوکس مورد بازاریابی قرار گیرد، مهمترین عامل ارتباط آن با مخاطب، عوامل احساسی و عاطفی است.

بنابراین، از آنجا که مصرف‌کنندگان تمایل دارند برندها را بر اساس احساسات، انتخاب کنند تا منطق، هرچه یک برند از هوش هیجانی بیشتری برخوردار باشد، عملکرد بهتری در نرخ بازگشت سرمایه (ROI) خواهد داشت. تبلیغاتی که سطح مشارکت بالایی داشته باشد، به اصطلاح به “جام مقدس بازاریابی”، دست یافته است و این موفقیت تنها هنگامی رخ می دهد که احساسات مخاطبین کاملا درگیر برند شود.

استفاده از رنگها

محققان بازاریابی با تحقیقات فراوان از نظر علمی اثبات کرده‌اند که رنگ‌ها، حالت‌های عاطفی، فیزیولوژیکی و رفتاری بیننده خود را تغییر می‌دهند. واکنش به رنگها در انسان حتی فراتر از این رفته و اختلافات جنسیتی نیز در تاثیرات آنها نقش دارد. به عنوان مثال، زنان نسبت به مردان، نسبت به رنگهای روشن، حساسیت بیشتری نشان می‌دهند.

رنگهای مختلف، واکنشهای گوناگونی را در انسان برمی‌انگیزد. به عنوان مثال، رنگهای سیاه و بنفش با احساسات “قدرت/ توانمندی/ استادی” همراه هستند، رنگ قرمز تحریک کننده است و رنگ آبی، احساساتی همچون “حساسیت / راحتی”، را القاء می‌کنند. بنابراین رنگ آبی فیس بوک و قرمز کوکاکولا و زرد مک دونالد، به هیچ عنوان اتفاقی نیستند.

فناوری و احساسات

فناوری هرگز به طور کامل جایگزین انسان نخواهد شد. اما این دستاورد بشری، امروزه هوشمندانه از داده‌ها و کاربست آنها در تکنولوژی، برای ایجاد ارتباط احساسی با مشتریان استفاده می‌کند.

تعامل با مشتریان، در راستای تقسیم بندی و شخصی‌سازی، ارتباط هوشمندانه احساسی مشتری با یک برند راایجاد نموده و آن را تقویت می‌کند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

کمی هم غارنشین باشیم!

امروزه تکنولوژی در تمامی امور زندگی ما رخنه کرده است. از لپ‌تاپ‌ها و تلفن‌های همراه گرفته، تا کارتهای هوشمند و پرداخت‌های الکترونیکی و اکانت‌ها و شارژها و امتیازها و ستاره‌ها و فالوورها و غیره، همه و همه ما را تبدیل به محتاجان تکنولوژی نموده است.

تکنولوژی، جهت سهولت زندگی بشر و افزایش سرعت در امور زندگی و ایجاد آسایش او ساخته شده، اما رفته رفته آرامش بشر را دستخوش تزلزل قرار داده است.

فرض کنیم درحال انجام کاری مهم هستیم و یک تماس تلفنی از طرف دوست یا همکارمان داریم، یک یا دوبار رد تماس می‌کنیم اما او دست بردار نیست. چندین بار زنگ و نهایتها تعداد زیادی تماس بدون پاسخ و یک طلبکار در آنسوی خط که چرا پاسخ ندادی! نهایتا با یک پیام به وی اطلاع رسانی می‌کنیم که به عنوان مثال”در جلسه هستیم”، و امکان پاسخگویی نداریم و با پاسخ سرد و طعنه آمیز دوست یا همکارمان، فعلا موضوع به بعد منتقل می‌شود.

نیمه شب در حال خواباندن کودک هستیم و فراموش کرده‌ایم تا گوشی تلفن همراهمان را، خاموش کنیم. دوست یا همکاری در تلگرام یا واتس‌اپ، پیام می‌دهد و باتوجه به اینکه مشاهده کرده که گوشی ما اینترنت دارد و پیام به ما رسیده، منتظر پاسخ پیام است و پشت سرهم پیام می‌دهد. نهایتا یک کودک بدخواب و یک دوست طلبکار، حاصل این پیامهای متعدد است.

حوصله زمین و زمان را نداریم و در گوشه خیابان رستورانی را دیده‌ایم که برای تنوع و تغییر احوالات، هوس کردیم در این رستوران بنشینیم و غذایی بخوریم. تصادفا غذای ما گارنیش زیبایی هم دارد و پس از سالها تصمیم می‌گیریم این تصویر را با دوستانمان در اینستاگرام به اشتراک بگذاریم. باتوجه به پست و آنلاین شدن گوش ما، دوستی به سرعت واکنش نشان داده که اولا چرا تنها غذا می‌خوری و به ما نگفتی، الان که آنلاینی چرا پاسخ ندادی و … .

همه این موضوعات یک خصوصیت مشترک دارند و آن هم “نقض حریم خصوصی فردی”، توسط تکنولوژی است. تکنولوژی موجب شده تا همه چیز سریع شود، اما موجب نشده تا باکیفیت شوند. تکنولوژی، موجب شده تا تعداد دوستان ما به هزاران نفر برسد ولی در یک غروب دلگیر جمعه، یک نفر را هم برای یک قدم زدن کوتاه یا یک فنجان قهوه، نداشته باشیم.

تکنولوژی، موجب شده تا هرزمان به دنیای اطلاعات دسترسی داشته باشیم، اما اطلاعات ما شبانه روز در اختیار تمام دنیا قرار داشته باشد. تکنولوژی باعث شده تا عکس گل برای مادرمان بفرستیم اما فرصت نداشته باشیم یک شاخه گل بخریم و به او هدیه بدهیم. تکنولوژی باعث شده تا برای پدرمان لطیفه‌های جدید بفرستیم اما فرصت یک استکان چای خوردن را با او نداشته باشیم.

این موضوع اساسا فراموش شده که ما تلفن همراه را برای آسایش خودمان تهیه می‌کنیم نه برای آسودگی دیگران. پاسخ دادن یا ندادن به تماس‌های تلفن همراه‌‌‌، حق مسلم و بدیهی ماست و دلیلی وجود ندارد تا تعداد زیادی دوستان که ما در تلفن‌مان داریم، هرزمان که فرصت داشتند و یا از نظر آنها کار با اهمیتی داشتند، بتوانند لحظه و زمان ما را اشغال کنند و یا کلا بایک تماس، کل روز ما را خراب کنند.

درخصوص”حقوق فردی”، از سالیان دراز گذشته تا امروز، سلسله متعددی از حقوق شناخته شده و رسمی وضع شده که تمامی آنها تبیین شده و قابل شمارش و پیگیری است. حقوقی که در مسیر تاریخی خود با اعلامیه های حقوق در کشورهای مختلف بطور رسمی شناسایی گردیده است. به عنوان مثال از این اعلامیه‌ها می‌توان به منشور کوروش کبیر، اعلامیه استقلال امریکا، اعلامیه حقوق شهروند در فرانسه و اعلامیة جهانی حقوق بشر اشاره کرد. هریک از این اعلامیه ها حقوق فردی را عنوان کرده‌اند و اکنون به عنوان حقوق لازم الرعایه در سطح جهان قرار گرفته است.

البته این نکته که امروزه چه تعداد از این حقوق بصورت عملی رعایت شده و چه تعداد از آنها رعایت نمی‌شوند، موضوع این مقاله نیست اما تمامی این اعلامیه‌ها، اشاره به موضوع واحدی بنام “حق فردی”، دارند. افراد دارای حقوق هستند و حق، موضوعی نیست که بتوان آن را معامله کرد و یا از آن کوتاه آمد.

هیچ فردی بواسطه اینکه دوست دیگران است، کارفرمای دیگران است، همکار دیگران است و غیره، حق ندارد حریم و حقوق فردی دیگران را زیر پا بگذارد. ما با روشن گذاشتن و در دسترس بودن همواره خود، این راه را برای دیگران باز می‌کنیم که به حقوق فردی ما تجاوز کنند. اگر در کار و زندگی، روابط خانوادگی را در اولویت قرار داده و همواره برای خانواده خود وقت می‌گذاشتیم، بسیاری از گرفتاریهایی که امروزه درگیر آن هستیم را نداشتیم.

امروزه سازمانهای بزرگ در کشورهای پیشرفته، راههای مختلفی را برای کاهش درگیری افراد با تلفن همراه اتخاذ کرده‌اند. بسیاری کارکنان را تشویق می‌کنند تا تلفنهای خود را به کنار گذاشته و به کار بپردازند و البته در ساعات غیرکاری نیز با کارکنان خود تماس ندارند. بسیاری از کارکنان آزادانه در ساعات مختلف کار می‌کنند و عدم وجود فشار برروی آنها موجب شده تا خودشان تلفنهای همراه را به کناری گذاشته و به کار بپردازند.

متاسفانه پس از شیوع بیماری کرونا در جهان و دورکاری بسیاری از شرکتها، وابستگی به تلفنهای همراه دوچندان شد و این بار بدتر از گذشته همه موظف به آنلاین بودن، شدند. البته با گذشت زمان و اعمال سعی و خطا در شرکتها، قوانین مشخصی برای این موضوع وضع شد تا سازمانها، حریم افراد را نقض نکنند. البته در کشورهای پیشرفته این موضوع به اثبات رسیده که ارج نهادن به منابع انسانی که در آن کشورها به عنوان “سرمایه های انسانی”، یاد می‌شود، امری است که درصورت اجرا، سود مستقیم آن ابتدا به خود سازمان بازخواهد گشت. متاسفانه بسیاری از تکنولوژیها، پیش از فرهنگ سازی آن، وارد کشور ما شده‌اند.

اگر فقط صدسال به عقب برویم، مردم تنها با نامه با یکدیگر در تماس بودند و هیچ اثری از تلفن و موبیل و اینترنت و ماهواره نبود. مردم فرصت بیشتری داشتند و زندگی کوتاه تر بود. مردم برای دیدن هم، فقط مجبور بودند به خانه یا محل کار هم مراجعه کنند و تماسها از نوع انسانی و عاطفی بود. هیچ کس تمس بی پاسخ یا مسیج نخوانده نداشت و کسی کسی را لایک یا دیسلایک نمیکرد. مردم به زندگی احساسی و اجتماعی خود مشغول بودند و هر ارتباطی حتی نامه، بصورت فیزیکی بود.

در آن دوران اگر کسی دوست داشت با کسی تماس بگیرد، واقعا باید او را ارزشمند می‌دانست و برای دیدن او راههای کوتاه و یا طولانی را طی می‌کرد و رنج و مشقت سفر را به جان می‌خرید و وی را ملاقات می‌کرد. بنابراین به دلیل لمس این سختی، ارزش فردی را که با وی ملاقات نموده می‌دانست و وی را عزیز می‌داشت.

اگر بیشتر به عقب برویم، انسانها برای سرگرمی، بجز نشستن دورهم و گفتگو کردن و داستانسرایی و کتابخوانی، تفریح دیگری نداتند و به سرعت رو راحتی به یکدیگر دسترسی نداشتند. بنابراین لحظاتی که درکنار هم بودند، خوش می‌گذراندند و از زندگی خود لذت می‌بردند.

امروزه بیماری “موبوفوبیا”، یکی از بیماریهای رایجی است که بشر در سراسر جهان با آن دست درگریبان است. بسیاری از انسانها بدون گوشی خود، حتی شماره تلفن خانه خود را به خاطر ندارند. بسیاری از افراد در جمع‌های خانوادگی هم موبایل به دست در شبکه های اجتماعی می‌گردند اما حضور خانواده خود را از دست می‌دهند. بسیاری از ما، به محض بیدار شدن از خواب ابتدا تلفن همراهمان را چک می‌کنیم.

پاندمی ویروس کرونا، بیش از پیش به این بیماری دامن زده و افراد را منزوی تر از گذشته نموده. انسانها با توجه به اینکه از یکدیگر وحشت دارند، در پشت گوشی های تلفن خود قایم شده و سعی دارند، همه چیز را بصورت مجازی برگزار کنند. فراموش نکنیم که وجود انسان با “ارتباط اجتماعی”، شکل گرفته و انسان بدون ارتباط اجتماعی، انسان کاملی نیست. ارتباط مجازی اجتماعی نیاز ما را تامین نمی‌کند و هیچ چاره ای جز این نیست که به زندگی اجتماعی فیزیکی و دورهمی، بازگردیم.

این موضوعاز تجاوز دیگران به حقوق فردی نیز خطرناکتر است زیرا خود فرد ناقض حقق فردی خود است. فرد موضوعاتی که برای وی مفید است را به کنار گذاشته و با گردش در شبکه های اجتماعی، به موضوعات غیرمهمی پرداخته که هیچ نقشی در زندگی فردی وی ندارند. بد نیست کمی سرمان را از گوشی موبایل بیرون آورده و کتاب بخوانیم و گردش برویم و پیاده روی کنیم و با دوستانمان حرف بزنیم و با خانواده مان معاشرت کنیم.  

هیچ اتفاقی برای کره زمین نخواهد افتاد، اگر کمی آرام تر برویم و مثل قدیم دوستانمان را ببینیم و با خانواده بنشینیم. ویروس کرونا، سبک زندگی مردم جهان را تاحد زیادی از میان برد اما این خود مردم هستند که سبک زندگی خود را می‌سازند. اگر کمی بادقت بنگریم، شبکه‌های اجتماعی در واقع “شبکه‌های اجتماع گریز”، هستند. این سخن حضرت ابن سینا را همواره به خاطر داشته باشیم که “هرچیزی اندکش دوا، میانه‌اش غذا و زیاده‌اش بلاست”. بنابراین به هیچ جای جهان بر نخواهد خورد که “کمی هم غارنشین باشیم!”.

نوشته: فرامرز عیب پوش

نفرین دانش چیست؟

نفرین دانش یا “لعن دانش”، گونه‌ای سوگیری شناختی(cognitive bias)، است که هنگامی رخ می‌دهد که فردی، در برقراری ارتباط با افراد دیگر، باتوجه به دانسته‌های خود، تصور می‌کند که دیگران، توانایی درک موضوعاتی که وی بیان می‌کند را به روشنی دارند.

بسیاری از متخصصین، این موضوع را به عنوان “نفرین تخصص”، نیز نام می‌برند. گرچه این اصطلاح برای اشاره به پدیده های مختلف دیگر نیز استفاده می شود. البته باید توجه داشته باشیم که این موضوع با منحنی “توهم دانش”، کاملا متفاوت است و کاربرد استفاده از موضوع نفرین دانش، بیشتر به انتقال پیام یا موضوع باز می‌گردد.

به عنوان مثال، در محیط کلاس، معلمان با آموزش دانش‌آموزان تازه کار مشکل دارند. این موضوع بیشتر به این دلیل است که معلمین، نمی‌توانند خود را در موقعیت دانش آموز قرار دهند و فکر می‌کنند اگر مفهوم درس برای آنها جا افتاده و اده است، برای دانش‌آموز نیز همینطور است و دانش‌آموز اگر با موضوع ارتباط برقرار نکرده، به دلیل نحوه ارائه معلم نیست، بلکه بخاطر استعداد و ضریب هوشی پایین دانش‌آموز است.

دربهترین حالت با رعایت انصاف، معلمین عنوان می‌کنند که دانش‌آموز دل به درس نداده و علاقه‌مندی کمی دارد. در مدیریت و بازاریابی، یکی از مشکلات برندها و سازمانها این است که نمی‌توانند پیام مورد نظر خود را به مشتری نتقل کنند. در کشورعزیزمان این موضوع حتی پیچیده‌تر نیز هست و اغلب سازمانها باتوجه به اینکه علاوه بر نفرین دانش، درگیر “مایوپیا”، نیز هستند، حتی این دانش وجود ندارد که اصولا چه پیامی باید ساخته شود و منتقل شود.

مهم‌ترین دلیل که غالبا سازمانها یا مدیران نمی‌توانند پیام‌های مؤثر و به‌یادماندنی ایجاد کنند، گرفتاری به دام این نفرین است. ارائه‌کننده پیام، نمی‌تواند خود را به‌جای مخاطب قرار دهد و این موضع را درک کند که مخاطب، به‌اندازه او درزمینه موضوع موردبحث تخصص ندارد. در ذهن گوینده، همه‌چیز ساده و روشن است ولی در ذهن مخاطب، به هیچ عنوان اینگونه نیست. بنابراین مخاطب نخواهد توانست با “محتوای پیام”، و همچنین ” بخش کلیدی پیام”، ارتباط برقرار کند. بنابراین مخاطب هیچ درکی از پیام و موضوع آن پیدا نخواهد کرد و انتقال پیام، ناموفق خواهد بود.

در بیشتر موارد آموزش‌ها و انتقال مطالب، صرفا به علت ساده شدن بیش‌ازحد، یا پیچیدگی بیش از اندازه، تاثیرگذاری خود را از دست می‌دهند. به همین دلیل است که زمانی که اسناد بالادستی شرکتها تدوین می‎شود، بعد از ابلاغ و آموزشهای لازم به کارکنان، از کارکنان نیز خواسته می‎شود تا درک خود را از مفهوم این سند، بیان کنند و راه‌حلهای خود را ارائه کنند تا زمانیکه این راه حلها بررسی شده، میزان درک آنها از موضوع، مشخص شود. بدیهی است درک یک مدیرفروش از رضایت مشتری، با درک مدیر تولید از رضایت مشتری، کاملا متفاوت است، این موضوعات باید تبیین و یکسان سازی شود تا نفرین دانش موجب به هدر رفتن انرژی در سازمان و عدم انتقال درست پیام نشود.

به همین دلیل زمانیکه مدیر یک سازمان به کارکنان آن، اعلام می‌کند که «در سال آینده، استقبال مشتریان از محصولات ما افزایش پیدا خواهد کرد»، ذهنیت او کاملا با مخاطبان وی متفاوت است؛ یک مدیر، ماه‌ها و حتی سال‌ها توسط داده‌های مرتبط به این موضوع محاصره شده است. از آنجایی که کارکنان سازمان به چنین اطلاعاتی دسترسی نداشته‌اند، درک مطالب ساده‌شده برای آن‌ها غیرممکن شده و ارتباط درست پدید نخواهد آمد.

اصطلاح “نفرین دانش” در مقاله ای در سال 1989 در مجله اقتصاد سیاسی توسط اقتصاددانان بزرگ آن روزگار؛ کالین کامرر، جورج لوونشتاین و مارتین وبر ابداع شد. هدف از تحقیق آنها مقابله با “فرضیات متعارف در تجزیه و تحلیل (اقتصادی) اطلاعات نامتقارن”، بود. مطابق این تحقیق افرادی که آگاهی و اطلاعات بیشتری نسبت به یک موضوع داشتند، قضاوت مثبت تری نسبت به تاثیرگذاری پیام خود داشتند و تصور می‌کردند که سایرین پیام آنها را به خوبی درک خواهند کرد، اما این تحقیق نشان داد افرادی که نسبت به یک موضوع به اطلاعات کمتری دسترسی داشتند، برخلاف پیش بینی قبلی، درک بسیار کمتری از موضوع داشتند و اصولا با پیام ارتباط برقرار نمی‌کردند.

برای جلوگیری از این پدیده، لازم است تا بصورت گسترده با مشتریان در ارتباط بود و پیامها و گفته‌های آنها را شنید و جدی گرفت. با بکارگیری شش اصل مقابله با نفرین دانش، می‌توان از این ورطه نجات یافت. به‌کارگیری عبارت‌های تخصصی ایجاد انگیزه نمی‌کند و نه در یادها باقی نمی‌ماند. امروزه هرقدر سخنرانی‌ها و پیامها “کوتاه”، “صمیمی” و “قابل فهم” باشند، تاثیر بیشتری خواهند داشت.

 این شش اصل مهم شامل “سادگی پیام”، ” غیرمنتظره بودن “، ” ملموس بودن”، ” معتبر بودن”، ” مبتنی بر احساسات و صمیمی بودن” و نهایتا ” داستانی بودن”، پیام هستند و پیامی که بتواند این خصوصیات را داشته باشد، قابل فهم و درک توسط مخاطب است.

اطلاع درست از انتطار مشتری و پرسیدن سوالات درست و مناسب، امکان مطابقت پیام با نیاز مشتری را فراهم نموده و موجب فروش بیشتر و بهتر محصولات و خدمات، خواهد شد.

امروزه تنظیم و انتقال پیامهای خودپسندانه براساس “بزرگی شرکت”، “تاریخچه” آن، “تعداد کارکنان” آن، و “تعداد مشتریان” آن نه تنها تاثیر مناسبی بر مشتری نخواهد گذاشت بلکه در برخی موارد موجب عقب نشینی مشتری خواهد شد. مشتریان از سازمانهای بسیار بزرگ، وحشت دارند و فکر می‌کنند که این سازمانها یا هزینه‌های بالایی دارند و قرار است آن را از جیب مشتریان تامین کنند و یا فکر می‌کنند با این تعداد از مشتری مسلما زمانی برای آنها باقی نخواهد ماند و خدمات باکیفیتی نخواهند گرفت. بنابراین بهتر است با درک درست از مخاطب، پیام به درستی منتقل شده و چیزی که مشتری نیاز ندارد بشنود را به وی منتقل نکنیم.

مشتریان همیشه دوست دارند تا درمورد دغدغه ها و مشکلاتی که آنها با آن مواجه هستند صحبت شود نه آمال آرزوهای شرکتها و برندها. سازمانی که دچار نفرین دانش نیست، تلاش خواهد کرد تا به مشتری بفهماند که سعی وی درراستای حل مشکلات مشتری است.

به جرات می‌توان گفت، اکثر سازمانها و برندهای ایرانی درگیر این موضوع هستند و بسیاری از اوقات آنچه در هیئت مدیره می‌اندیشند، همان چیزی که مشتری می‌خواهد(با ارفاق نمی‌گوییم عقیده دارند که “مشتری، باید بخواهد!”)، اما درواقع اینگونه نیست. پس از انجام تحقیقات بازار، مصاحبه‎ها، فوکس گروپها و جمع‌آوری اطلاعات از هر روش دیگری، مشخص می‌شود فهم مشتری از پیامی که سازمان داده است، کاملا متفاوت با آن چیزی است که مدیران سازمان عنوان کرده‌اند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

مدیریت زمان

پیتردراکر معتقد است “زمان کمیباب ترین منبع است و تازمانیکه مدیریت نشود، هیچ چیز دیگری را نمی‌توان مدیریت کرد”. مدیریت زمان؛ موضوع بسیار مهمی است که افراد و سازمانها در تمام لحظات کار و زندگی خود درگیر آن هستند. درواقع همه انسانها در حال مدیریت زمان هستند؛ برخی با برنامه و برخی بدون برنامه.

اگر بخواهیم امور کاری و فردی را در یک دسته‌بندی خاص، طبقه‌بندی کنیم، می‌توان تمامی امور را دارای دو خصوصیت”اهمیت” و “فوریت”، دانست.

اگر بخواهیم فوریت امور را تعریف کنیم، می‌توان گفت امور “فوری”، اموری هستند که در لحظه اتفاق افتاده و زمان رسیدگی به آنها کوتاه است. این امور را، می‌توان با تعریف “امور پیش آمد”، نیز توصیف کرد. همچنین امور با اهمیت یا امور “مهم”، اموری هستند که انجام آنها کاملاً ضروری است و در صورت عدم انجام این امور، خسارت بسیار کلی یا زیرساختی به فرد یا سازمان وارد خواهد شد. در حقیقت امور با اهمیت؛ اموری هستند که چه “سریع” و یا چه به “آرامی”، باید یک روز انجام شوند و از انجام آنها گریزی نیست. فوریت امور، ارتباطی با اهمیت آنها ندارد.

امور مختلف کار و زندگی، با داشتن یا نداشتن هریک از این دو صفت اصلی، به یک دسته از دسته‌بندی امور، تعلق خواهند گرفت. با این وصف، کلیه امور، در چهار دسته‌ خاص از منظر ترکیب دو صفت “اهمیت” و “فوریت”، قرار خواهند گرفت. که در این مقاله، این چهار دسته را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

امور فوری و مهم(Emergency)

امور فوری و مهم(Emergency)، اموری هستند که هماگونه که از نامشان پیداست، باید درجا و بدون فوت وقت انجام شوند. این امور دارای هر دو صفت “فوریت” و “اهمیت”، هستند. برای هر سازمان و یا مدیری، دردوره های مختلف این امور پیش خواهند آمد و گریزی از آنها نیست. این امور مانند بیماری، تصادفات، مناسبتهای بسیار خاص، اتفاقات و بحرانها، عموما پیش بینی شده نیستند و نمی‌توان برای آنها برنامه مدونی تدوین نمود. بنابراین همه سازمانها یا مدیران، باید منتظر اتفاقات پیش بینی نشده و بسیار فوری باشند.

تبری از این امور، برای هیچ مدیر یا سازمانی امکان‌پذیر نیست. تنها راهی که برای مدیریت این امور وجود دارد این است که در زمان بروز چنین پدیده‌هایی، تنها بتوانند از این مرحله عبور کنند و آنها را انجام دهند.

اینکه فرد یا سازمانی بتواند پیش آمدن این امور را پیش‌بینی کند و یا از آن جلوگیری کند، تقریباً غیر ممکن است. اما نحوه مدیریت و برخورد فرد یا سازمان با این امور، میزان تسلط وی بر مدیریت زمان را مشخص نموده و قدرت او را در افزایش سطح بهره‌وری زمان و مدیریت آن، تعیین می‌کند.

این امور در زمان رخداد، همواره با استرس بسیار بالایی همراه هستند و افراد چه زمانی که امکان مدیریت آنها را داشته باشند و چه زمانی که در مقابل آنها بی‌دفاع باشند، به هر رو استرس بالایی را تجربه خواهد کرد.

امور فوری و غیرمهم(Urgent)

 در بسیاری از موارد اموری هستند که در لحظه برای ما رخ داده اند، اما انجام این امور برای ما به هیچ عنوان ضروری نیست و در صورتی که این امر انجام نشوند، اتفاق خاصی در زندگی ما نخواهد افتاد. این امور، از اصلی‌ترین دلایل برهم‌زدن برنامه‌های فردی یا سازمانی است. به عنوان مثال؛ تلفن‌ها یا تماس‌هایی غیر ضروری که در مواقع ضروری یا در مواقعی که مشغول انجام کاری خاص هستیم، بیشتر از زمانیکه برای صحبت کردن میگیرند، فکر ما را اشغال نموده و ما را از مسیر انجام آن کار مربوطه، منحرف می‌کنند.

یکی از مثال های بارز این موضوع، تماس های تلفنی دوستان و آشنایان است که ممکن است در هر ساعت یا زمانی اتفاق بیفتد. به همین دلیل است که افرادی که برنامه و زمان مشخص برای انجام کارهای خود دارند، عموما در هر ساعتی در دسترس نیستند و در زمان انجام کارها، بر روی آنها متمرکز هستند و اجازه نمی‌دهند تا دیگران برای سرگرمی یا پرکردن وقت یا رسیدن به اهداف غیر ضروری خود، اهداف آنها را از بین برده و اجازه تمرکز روی موضع را از آنها بگیرند.

هر فردی، تعداد زیادی مخاطب در تلفن همراه خود دارد اما نمی‌تواند در هر ساعتی از شبانه روز صبر کنند تا آنها  زمانی که آنها وقت خالی برای تماس با وی پیدا کردند، با او تماس بگیرند و برنامه‌های او را به هم بریزند. همه ما غالبا مشاهده کرده‌ایم که افراد عموما زمانی که با فردی تماس می‌گیرند و با عدم پاسخ وی مواجه می‌شوند، همواره به صورت کاملاً طلبکارانه از عدم پاسخگویی آن شخص ناراحت شده و خود را محق می‌دانند که تماس تلفنی آنها پاسخ داده شود.

به خصوص امروزه در شبکه‌های اجتماعی در ارسال پیام‌ها، این مورد را زیاد مشاهده می‌کنیم. زمانی که فرد پیامی را به دوست یا آشنایی یا همکار خود مخابره می‌کند، فارغ از اینکه زمان ارسال‌ها پیام برای گیرنده مناسب هست یا نه و یا گیرنده پیام در زمان ارسال پیام در چه شرایطی قرار دارد، توقع دارد که به سرعت پیام وی پاسخ داده شده و در صورتی که پیام بعدا پاسخ داده شود، در بهترین حالت با گوشه و کنایه و در صورتی که امکان برخورد به صورت جدی‌تر وجود را داشته باشد، در بسیاری از اوقات این شکایت مطرح می‌شود که شما باید پاسخگوی پیام من باشید!.

در صورتی که در واقع این حق برای هیچ انسانی وجود ندارد و بسیاری از کارفرمایان گمان می‌کنند که در هر ساعتی می‌توانند به کارمندان خود پیام داده و کارمندان موظف هستند تا پیام های آنها را پاسخ دهند. در صورتی که افراد در زمان های مشخص در سازمان‌ها کار می کنند و حتی در بسیاری اوقات حتی در زمان دورکاری نیز افراد باید فرصت استراحت کردن یا خوردن آشامیدن و یا استفاده از سرویس بهداشتی را داشته باشند. صرف اینکه ما به فردی حقوق می‌دهیم، دلیل براین این نیست که می‌توانیم در هر زمانی که خواستیم به وی پیام بدهیم و یا تماس بگیریم و او موظف است که همواره پاسخگوی ما باشد. این عادت بسیار غلطی است که مدیران خصوصاً در سازمان‌های کشور عزیزمان به این موضوع بسیار دچار هستند.

بنابراین، افراد برای رسیدگی به امور شخصی خود، مجبور به استفاده از راه‌های گوناگون شده و استفاده از شیوه دروغگویی را در پیش می‌گیرند. آنها به شیوه های مختلف اقدام به حذف آنتن گوشی یا در دسترس نبودن و یا موضوعات دیگر می‌کنند. در صورتی که آنها این حق را دارند که بدون این که گوشی خود را از دسترس خارج کنند، در زمانی که امکان پاسخگویی به تماس یا پیام مورد نظر را ندارند، و به هیچ عنوان به این پیام پاسخ ندهند. زیرا این موضوع، تنها موجب تخریب زمان و از میان رفتن تمرکز فرد خواهد شد.

عموماً این امور نیز مانند امور فوری و مهم(Emergency)، با استرس بالایی همراه هستند. البته این استرس بی‌دلیل، اما ناگزیر است.

امور غیر فوری و غیر مهم(Ordinary)

این امور، همانگونه که از نامشان پیداست، فوریت و اهمیتی برای انجام ندارند اما به هر روی، افراد یا سازمان ها این امور را به انجام می‌رساند. بهتر است که این امور در زمان فراغت یا در زمان‌هایی که امور مهمتری برای انجام وجود ندارد، انجام گیرد. بسیاری از کارهای فردی مانند مهمانی‌ها خوش و بش با دوستان، احوالپرسی، گردش، خرید و بسیاری از موارد دیگر در دسته این امور هستند. امور غیر فوری و غیر مهم، در صورت عدم انجام ضربه یا لطمه جدی به فرد یا سازمان وارد نمی‌کنند.

بنابراین می توان آنها را به تاخیر انداخت یا انجام نداد. انجام این امور تقریباً با سطح ناچیزی از استرس همراه هستند.

امور غیر فوری و مهم(important)

یکی از بهترین حالات در مدیریت، زمان حضور دائم و همواره مدیران در این دسته از امور است. اگر بخواهیم این امور را از منظر سودمندی فرد یا سازمان دسته‌بندی کنیم، باز امور غیر فوری مهم در اولویت قرار می‌گیرند. امور غیر فوری و مهم، اموری هستند که انجام آنها کاملاً واجب و حیاتی است اما برای انجام آنها فرصت و زمان کافی وجود دارد و می توان آن را در بازه های مشخصی به انجام رسانید. به عنوان مثال ورزش کردن، آموزش فنون و حرفه ها، درس خواندن و مطالعه و رعایت بهداشت  فردی، زندگی با خانواده از مصداق های بازر این امورهستند.

امور غیر فوری و مهم، با توجه به این که انجام آنها ضروری است، در صورتی که در زمان مشخص و در بازه زمانی موجود انجام نشوند، به امور فوری و مهم تبدیل شده که در این صورت باید به سرعت انجام شوند. به همین دلیل بزرگان مدیریت همواره توصیه می‌کنند که امور غیر فوری اما مهم را به صورت روزمره و همواره انجام برسانیم تا در آینده دور یا نزدیک، تبدیل به امور فوری و مهم نشوند. تبدیل این امور به “امور مهم و فوری”، زمان و برنامه‌های فردی یا سازمانی را از بین خواهند برد و منابع را تخلیه می‌کنند.

به عنوان مثال، رسیدگی به بهداشت فردی و ورزش، امری بدیهی است ورزش، می‌تواند به صورت روزانه و روزمره انجام شود و ضرورتی و فوریتی برای انجام آن در ساعت خاص وجود ندارد. اما با گذشت زمان، اگر ورزش به عنوان امری مهم و جدی گرفته نشود، عوارض عدم انجام آن موجب خواهد شد تا بدن فرد به انواع مرض و بیماری ها مبتلا شود و در آن زمان فرد مجبور خواهد بود که خود را به صورت فوری و مهم درمان کند بنابراین عدم انجام یک کار مهم سبب شده که کارم همه غیرفوری سبب شده که فرد با گذشت زمان مجبور به انجام کاری فوری و مهم شود.

عادت های فردی و سازمانی و فرهنگ سازمانی در انجام امور فوری و غیر مهم فوری و مهم بسیار تاثیرگذار هستند. در صورتی که عادت‌های فردی یا سازمانی به طور درست برنامه‌ریزی شده باشند، پس از گذشت مدت کوتاهی این عادت ها به یک باور و عادت تبدیل شده و فرد و سازمان امور مهم را به صورت روتین و دائمی به انجام رسانیده و نیازی نیست و این امر تبدیل به امور مهم و فوری شوند. بنابراین عادت های فردی و سازمانی در انجام امور غیر فوری و مهم بسیار تاثیرگذار و کارساز هستند.

مدیریت زمان به‌ظاهر موضوع پیچیده‌ای نیست، اما برای اجرا و انجام درست مدیریت زمان، مهمترین عاملی که نیاز خواهد بود، خود موضوع “زمان”، است. در واقع اگر ما بخواهیم مدیریت زمان را به صورت درست به انجام برسانیم، باید هر کاری را بسته به فوریت و اهمیت آن، در زمان درست انجام دهیم. به عبارت دیگر؛ مدیریت زمان، یعنی انجام دسته‌بندی کارها در طبقه درست. در صورتی که هر فرد یا سازمانی، بتواند زمان را به صورت درست مدیریت کند، خواهد توانست تا هر سازمانی را در هر ابعادی، به درستی مدیریت کند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

اف. ای. بی(FAB)، چیست؟

امروزه رقابت سازمانها و برندها در بازار، به ‌قدری تنگاتنگ و فشرده است، که تقریبا هیچ سازمان، برند یا خدماتی، در ساحل امن قرار ندارد. رقابت میان برندها و خدمات مختلف، بصورت کاملا فشرده در جریان است و هر سازمانی می کوشد تا از دیگری به هر نحو ممکن سبقت بگیرد.

با افزایش این پیچیدگی، سازمان‌ها به این موضوع پی بردند که باید مخاطب خود را به درستی انتخاب نموده و آن را به درستی خطاب کنند. بنابراین محتوای پیامی که منتقل می‌شود، از اهمیت بسیار ویژه ای برخوردار است. بسیاری از مدیران معتقدند که موضوع مزیت رقابتی، موضوعی است که در برنامه‌ها و یا استراتژی یک سازمان باید گنجانیده شده و بر روی آن تمرکز صورت گیرد، اما زمانی که این موضوع به مرحله اجرا می‌رسد، همان مدیران امکان انتقال درست این مزیت به مشتری را پیدا نمی‌کنند و یا آن را به غلط منتقل می‌کنند.

سازمانها، علاوه بر محصول یا خدماتی که به مشتری ارائه مي‌كنند، در حال خدمت رسانی به آن هم هستند. زمانی که یک سازمان قصد دارد پیامی را به مشتری منتقل کند، لازم است تا بجز خاطرنشان کردن مشخصات و سود محصول، یک “مزیت” یا “ارزش” را به مشتری منتقل کند.

وارن بافت، میلیاردر مشهور امریکایی و یکی از برجسته ترین دانشمندان بازاریابی، معتقد است؛ ” قیمت چیزی است ک مشتری پرداخت می‌کند و ارزش چیزی است که بدست می‌آورد”. اگر سازمانها بطور شفاف این موضوع را درک نموده و آن را سرلوحه فعالیتهای بازاریابی خود قرار دهند، به این نکته خواهند رسید که در زمان انتقال پیام به مشتری(چه در زمان ویزیت و چه در جلسات و چه در پیامهای تبلیغاتی)، باید مفهوم “ارزش”، و “مزیت” را به مشتری انتقال دهند.

برای روشن شدن بهتر این موضوع، یک مثال را بررسی خواهیم کرد. شرکت مرسدس بنز، یکی از شرکتهای پیشرو در خودروسازی است و تقریبا محبوب ترین و مشهورترین خودروساز در جهان است. این شرکت، در امور بازاریابی و تبلیغات و کمپینهای خود نیز یکی از برترین شرکتها در جهان است. اگر نگاهی به ویدئوها یا بنرهای تبلیغاتی مرسدس بنز بیدازیم، در هیچ کدام از این پیامها، گشتاور موتور، تعداد ایربگ، جنس چراغ، نوع کمک فنر و یا مشخصات دیگر خودرو را مشاهده نمی‌کنیم، بلکه در عوض، “حس راحتی و لوکس بودن” را از پیامهای مرسدس می‌گیریم.

مرسدس بنز با انجام مطالعات برروی نقشه ذهن مشتری، این موضوع را دریافته است که برای مشتری تمامی امکانات خودرو اهمیت دارد اما هیچ کدام از آنها باعث خرید خودرو نخواهند شد بلکه ارزشی که مشتری با خرید این خودرو دریافت می‌کند همان ” حس لوکس و راحتی” است.

برای موثر واقع شدن پیام، عموما این سه جزء، به ترتیب عرضه می‌شوند. مشتری زمان زیادی برای تلف کردن بابت پبام سازمان ندارد زیرا هرثانیه و هردقیقه در حال بمباران توسط پیامها از کانالهای مختلف است. بنابراین برای تاثیر بیشتر پیام اید بصورت مختصر و مفید و خلاصه شده در ابتدا “مزیت(benefit)” و “ارزش”، را انتقال دهد. این پیام باید به گونه‌ای باشد که برای مشتری جذاب و گیرا باد و در پایان مشتری نتواند عنوان کند:”خب که چی!”.

در ادامه امکانات(features)، محصول یا خدمات را برشمرده و تعداد و کمیت و کیفت آنها مشخص خواهد شد. در نهایت برتری(Advantage)، ایین محصول یا خدمات نسبت به سایر رقبای آن را بیان نموده و پیام خاتمه می‌یابد. به خاطر داشته باشیم که هر محصول یا خدماتی، باید یک برتری نسبی یا مطلق نسبت به همنوعان خود داشته باشد و بدون وجود برتری، محصول ما در بازار محکوم به فناست. این برتری در هرکدام از بخش‌های آمیخته بازاریابی مي‌تواند باشد و شرط آن است که یک برتری هرچند کوچک وجود داشته باشد و به درستی بیان و تفهیم شود.

همانگونه که مقاله مربوط به “مدل کسب و کار” یا “بیزنس مدل چیست؟”، به تفصیل شرح داده شد، یک بورد یا مدل کسب و کار، دارای چند بخش است که تعدادی از بخشهای آن از اهمیت بیشتری برخوردار هستند. مدل کسب و کار با بررسی و تحقیقات بازار و اتخاذ استراتژی درست، مشخص می‌کند که چگونه “فعالیتها یا امکانات کلیدی” سازمان، در مفهوم یک “پیام درست”، به واسطه “کانال‌های ارتباطی”، به مهمترین بخش مدل یعنی “مشتریان کلیدی”، منتقل خواهد شد.

فروش موفق، زمانی اتفاق می‌افتد که یک “ارزش یا مزیت درست” به وسیله یک “کانال ارتباطی درست”، به “مشتری هدف درست”، در “زمان درست” و در “مکان درست”، منتقل شود.

اگر بخواهیم این موضوع را بازبان ریاضی بیان کنیم، باید بگوییم مفهوم فروش و بازاریابی درست، نتیجه حاصلضرب تمامی این گزینه‌ها را در یکدیگر است که برای موفقیت باید به عبارتی “یک”، یا “صد”، باشد. اگر مقدار عددی تمام این گزینه ها را در صورت صحیح بودن، “یک”، و در صورت اشتبا بودن؛”صفر”، درنظر بگیریم، درصورتیکه هرکدام از این گزینه ها “صفر” باشند، حاصل ضرب کل آنها نیز، “صفر”، خواهد بود. بنابراین تمام این موارد باید به دقت انتخاب شده و برنامه ریزی شوند تا نهایتا پاسخ بدست آمده عدد “یک”، باشد.

لذا به همین دلیل در زمان ارائه پیشنهاد فروش، از این تکنیک برای انتقال درست پیام به مشتری استفاده می‌شود. در واقع اف. ای. بی(FAB)، فارغ از این که یک تکنیک باشد، بیشتر یک مفهوم مهم و اساسی در بازاریابی است.

مفهوم “دایره طلایی” که توسط”سایمون سینک”، دانشمند بزرگ بازاریابی و مدیریت مطرح شده، یکی از زیباترین و ساده‌ترین فلسفه‌های کاربردی زندگی هر فرد یا کسب و کاری است. این دایره، به سادگی مشخص کرده است که فلسفه وجودی یک کسب‌وکار، چگونه باید نوشته شده و شکل بگیرد تا موجب موفقیت آن شود. این که بسیاری از سازمانها یا برندها با وجود پیچیدگی و تکنولوژی بسیار بالا از موفقیت خاصی در بازار برخوردار نمی‌شوند، به این دلیل است که قوانین دایره طلایی را رعایت نکرده و یا از آن اطلاعی نداشتند.

دایره طلایی به سه بخش بیرونی”، “میانی” و “مرکزی”، تقسیم شده است. هر انسان یا سازمانی، در لایه بیرونی می داند که در حال انجام چه کار یا خدمتی است و یا چه چیزی را تولید نموده و به مشتریان عرضه می‌کند. تقریباً تمام سازمان‌ها و افراد در جهان در این لایه از دایره قرار دارند همه افراد و سازمانها می‌دانند که در حال انجام چه کاری هستند و یا چه چیزی را تولید و به بازار عرضه می‌کنند.

در لایه دوم دایره طلایی(لایه میانی)، افراد یا سازمان‌ها می دانند که آن کالا را چگونه تولید کنند و یا کار مورد نظر خود را چگونه به انجام برسانند. زمانی‌که این لایه را مورد بررسی قراردهیم، درخواهیم یافت که تعداد بسیار اندکی از سازمان‌ها و افراد هستند که در این لایه قرار دارند. درواقع این لایه به “چگونگی”، انجام یک کار یا ارائه کالا و خدمات اشاره ارد. سازمانها و افرادی که روش انجام درست کارهای مربوط به خود را دریابند و آن را اجرا کنند، در این لایه قرار می‌گیرند. روش و چگونگی انجام کار موضوعی است که اگر سازمانها و افراد به آن واقف باشند، به موفقیت نسبی دست خواهند یافت.

اما لایه مرکزی دایره طلایی، هسته اصلی این مفهوم است. تقریباً تعداد بسیار اندکی از افراد یا سازمانها هستند که می‌دانند چرا آن کار را انجام داده و یا محصول مورد نظر خود را تولید می‌کنند. در اصل، این لایه چرایی تولید کالا و یا خدمات آنهاست. از دید مصرف کننده یا مشتری، چرایی خرید، مهمترین عاملی است که موجب می‌شود خرید انجام شده و این موضوع بارها و بارها تکرار شود.

به عبارت دیگر سازمان‌های موفق؛ سازمانهایی هستند که می دانند چگونه، “چرایی” محصول یا خدمات خود را به مشتری منتقل کنند و مشتری با فهمیدن “چرایی” آن محصول یا خدمات، محصول مورد نظر را خریداری نموده و به آن وفادار خواهد ماند. وفاداری مشتری با خرید مجدد و ترغیب دیگران به خرید، سنجیده می‌شود. برای درک بهتر از مفهوم دایره طلایی، مقاله مربوط به آن، با عنوان “دایره طلایی چیست؟”، را در همین وبسایت مطالعه فرمایید.

حال اگر دایره طلایی را با مفهوم  اف. ای. بی(FAB)، تلفیق کنیم؛ به فهم بهتر هر دو مفهوم کمک بسیار شایانی خواهد شد. در واقه لایه بیرونی دایره طلایی، همان مفهوم “اف”(features)، یا امکانات و خصوصیات و مشخصات محصول یا خدمات است. لایه میانی، به مفهوم “ای”(advantages)، اشاره دارد و نهایتا لایه مرکزی یا هسته دایره طلایی، به مفهوم “بی”(benefits)، اشاره دارد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازارگرایی چیست؟

در دنیای پر چالش امروزی که فضای کسب و کار بیشتر از گذشته رقابتی و غیرقابل پیش بینی شده، سازمان ها برای ماندگاری در بازار و حصول به اهداف کسب‌و‌کار خود ناچار به استفاده از رویکردهای متعالی بازاریابی و توسعه شایستگی‌ها و قابلیت‌های خود در مواجهه با وضعیت موجود بازار و تلاطمات آن هستند. اندیشمندان و متخصصان بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باور بوده اند که عملکرد درست کسب و کار، تحت تأثیر بازارگرایی قرار دارد.

به اعتقاد نارور و اسلاتر بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و راهبرد بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که این توان را دشته باشد تا بازارگرایی خود را افزایش دهد، خواهد توانست عملکرد خود را در بازار بهبود بخشد. دستیابی به عملکرد مناسب  یک سازمان، در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش پایدار به مشتریان است. بهعبارت دیگر می‌توان گفت بازارگرایی، رویکردی عملیاتی به بازاریابی در عملیات و فعالیت های سازمان است.

در سالهای اخیر، بازارگرایی، توانسته توجه پژوهشگران و اندیشمندان بازاریابی و مدیران سازمانها را به سمت خود جلب کند. پژوهشگران زیادی برروی رابطه بازارگرایی با عملکرد متغیرهای واسطه و میانجی سازمان، تحقیق نموده‌اند. اگر بخواهیم تعریفی از یک سازمان بازارگرا داشته باشیم، باید عنوان کنیم که سازمان بازارگرا، سازمانی است که بتواند بواسطه دانش بازاریابی، فعالیتها، محصولات و خدمات خود را با توجه به نیازها و الزامات مشتریانش سازماندهی کند.

 در مقابل سازمانهای بازارگرا، سازمانهای محصول‌گرا وجود دارند. سازمانهای محصول‌گرا عموما محصولات جالب توجه و مهیجی را تولید می‌کنند. این سازمانها بواسط کیفیت و جذابت محصولات خود، درپی تحریک علاقمندی و توجه عرضه و تقاضا برای این محصولات و یا خدمات هستند. اگرچه، در مقالات مربوطه درخصوص گرایشهای بازاریابی به تفصیل شرح داده شده، منظور این نیست که باتوجه به اینکه در خصوص بازارگرایی صحبت می‌کنیم، لزوما مقصود این مقاله، خوب بودن و یا بهتر بودن این روش نیست. چه بسا احتمال موفقیت هردوی این دو گرایش وجود دارد، اما موضوع اینجاست که باتوجه به شرایط امروز بازارها درجهان، سازمانهای محصول‌گرا، راه بسیار سخت تری تا کسب موفقیت دارند.

امروزه در بازارهای جدید، توانایی خلق ارزشهای متمایز در محصول از طریق ایجاد کیفیت در طراحی و تولید و آگاه کردن مشتریان وجود دارد اما این تمایزات به وضعیت سازمان و بازار بستگی دارد و در موارد کمتری از بازارگرایی اثربخش هستند. در تمام بازارها(بجز شرایط خاص  بازارها مونوپولی)، به هررو، همواره سازمانهایی وجود دارند که محصول یا خدمات خود را با قیمت کمتر عرضه کنند و این گونه از رقابت به هرصورت بازی باخت_باخت است. بنابراین به نظر می‌رسد اثربخش ترین استراتژی بازاریابی، حفظ مشتریان از طریق خلق ارزشهای مبتنی بر کیفیت و ایجاد وفاداری در آنهاست که این مهم با بازارگرایی مفهوم خواهد یافت.

درفضای امروز خصوصا بعد از ظهور پاندمی ویروس کرونا، سازمانها بیشتر به سمت ارائه خدمات پیش رفته‌اند. امروزه نه تنها خدمات، بخش کوچک و جزیی از اقتصاد نیست، بلکه با رشد گرایش مشتریان به عدم حضور فیزیکی و دریافت خدمات بیشتر بصورت آنلاین، خدمات به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح شده است. خدمات یکی از بخش های مهم اقتصادی کشور عزیز ما نیز به شمار می‌رود. این روزها درصد بالایی از امور تولیدی و اقتصادی کشور، درگیر ارائه” خدمات حرفه‌ای” به مشتریان است. اغلب محصولاتی که امروزه خریداری می‌شوند، به‌گونه‌ای، عناصری از خدمت را در خود دارند.

در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت های مبتنی بر خدمات تکیه دارند. سازمان‌های خدماتی عمدتاً براساس نیاز موجود در بازار، تشکیل شده و به مرور زمان با تکیه بر استراتژی‌ها و برنامه‌ریزی‌های صحیح مدیریتی، رشد کرده و به بازارهای هدف دیگری نیز نفوذ کرده‌اند. اخیرا بازاریابی توجه ویژه‌ای به برنامه‌ریزی‌ها و استراتژی‌هایی از قبیل مدیریت فرهنگ سازمانی، مدیریت استراتژیک منابع انسانی، مدیریت کیفیت، بازارگرایی و مدیریت محیطی داشته است.

براساس مطالعات و تحقیقات “اسلاتر” و “نارور”، اهمیت مطالعات تطبیقی بازارگرایی و تاثیر آن بر عملکرد کسب‌و‌کارها، بیشتر مشهود شده است. سازمان بازارگرا این مهم را درک می‌کند که از طریق ابزارهای متعدد ایجاد مزایای اضافی برای مشتریان، در کنار انواع مختلف صرفه‌جویی‌ها در هزینه‌های کلی، منابع بالقوه فراوانی در جهت کسب مزیت پایدار رقابتی، می تواند به دست آورد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازارداری چیست؟

بازاردارای، یکی از مفاهیم اساسی بازاریابی است. اگر بازاریاب را براساس تئوری “دکتر احمد روستا”، به سه بعد تقسیم کنیم، بازارداری یکی از ابعاد مهم این مهم خواهد بود. براساس این تئوری، بازاریابی به سه بعد”بازارشناسی”، “بازارسازی” و “بازارداری”، تقسیم می‌شود. این سه بعد، ابعادی مهم و اساسی در بازاریابی هستند و همانگونه که آگاه هستیم، فعالیت های اقتصادی از طریق عملکرد بازار شکل می گیرند.

مطابق تعریف کاتلر از بازار، بازار مکانی فیزیکی و یا غیر فیزیکی است که محلی برای ایجاد روابط، بین عرضه‌کنندگان و متقاضیان بر اساس روابط مشخص است. عوامل موجود در آن بر اساس اختیار و مبتنی بر اطلاعاتی چون قیمت و کیفیت به مبادله می پردازند.

بر اساس مفاهیم اقتصادی اگر نقض عملکرد بازاری اثبات نشده باشد چنانچه بازار مذکور رقابت کامل باشد کارایی به طور مطلوب حاصل می شود یعنی کالاها با حداقل قیمت مبادله شده، سود اقتصادی در حد معقولی حفظ گردیده و منابع به بهترین وجه اختصاص می یابند. از مشخصات بازار رقابت کامل وجود عرضه و تقاضا کنندگان زیاد، کالاهای همگن (دارای مشخصات یکسان و قابل تمییز از نظر کیفیت و کارایی) و دسترسی اطلاعات به طور مساوی است.

بازارداری به مفهوم حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان موجود در بازار اطلاق می‌شود. با توجه به ديدگاه‌های مختلف مي‌توان ارکان متفاوت و گسترده تری برای این مهم در نظر گرفت. اگر بخواهیم این دیدگاه را توسعه دهيم و ارتباط و تأثير صنعت پخش بر بخش‌های مختلف آن را ارزیابی كنيم مي‌توان وجود بیشتری برای این مهم متصور بود.

همانگونه که اشاره شد، بازارداری بر حفظ و توسعه مشتریان و سهم بازار اشاره دارد و این مهم با ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و فعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جا، امکان پذیر است.

بکارگیری سه بعد”بازارشناسی”، “بازارسازی” و “بازارداری”، کمک خواهد نمود که سازمان این سه بعد، ابعادی مهم و اساسی در بازاریابی هستند و همانگونه که آگاه هستیم، فعالیت های اقتصادی از طریق عملکرد بازار شکل می گیرند.

بصورت خلاصه، بازارداری، در رابطه با مشتریان و بازار و اجرای بازاریابی درست شکل می‌گیرد. بازارداری، CRM، CEM و یا XRM نیست. گرچه که این موارد می‌توانند بخشی از بازارداری باشند. اما مفهوم بازارداری با دورکن دیگر تکمیل خواهد شد. برای موفقیت در بازارداری، لازم است تا دوبعد”بازارشناسی”، “بازارسازی”، نیز به درستی مدیریت شوند.

بازاریابی و بازارسازی از جمله عوامل مهمی است که می‌توانند به فروش یک کالا و محصول و یا فروش خدمات مختلف کمک کنند. بدیهی است بسیاری از سازمانها از بازاریابی برای فروش خدمات و محصولات خود استفاده می‌کنند اما همه این سازمانها ابعاد مختلف بازاریابی را نمی‌شناسند و یا به آن اهمیت نمی‌دهند.

در واقع می‌توان گفت مهمترین عامل موفقیت یک کسب و کار، بهره‌مندی درست از بازاریابی است. موفقیت در بازاریابی، خواهد توانست تمامی جنبه های مختلف یک کسب و کار را تحت تاثیر قرار دهد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازارشناسی چیست؟

همانگونه که درمقالات مربوط به سه بعد اصلی بازاریابی، به تفصیل شرح داده شد، بازاریابی شامل سه بعد اصلی “بازارشناسی”، “بازارسازی” و “بازارداری”، است. در این مقاله قصد داریم، اولین بعد ازاین سه بعد، یعنی بعد”بازارشناسی”، را مورد بررسی قرار دهیم.

بازارشناسی، یکی از ابعاد مهم بازاریابی است که بیشتر تکیه بر موضوع شناخت بازار دارد. در خصوص تعریف بازار، پیش از این در مقاله “بازار چیست؟”، توضیحات لازم در خصوص تعریف بازار و انواع بازار به تفصیل ارائه شده است. در این مقاله، قصد داریم بعد بازارشناسی را مورد بررسی قرار داده و اهمیت آن را درک کنیم.

بازارشناسی، یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی است که به سازمانها کمک می‌کند، پیش از اینکه هرگونه عملیات بازاریابی انجام دهند، شناخت کاملی از بازار هدف کسب نموده و آن را تجزیه و تحلیل کنند. بدیهی است یکی از راههای شناخته شده ایجاد این شناخت، انجام با تحقیقات بازاریابی است. “تحقیقات بازاریابی” یا “تحقیقات بازار”، یکی از بخش‌های مهم بازاریابی است که امروزه انجام آن، تقریباً در تمامی کسب و کارها اثبات شده و در تمامی بازارها در حال انجام است.

پیش از این در بازاریابی، گمان بر این بود که تحقیقات بازار صرفاً برای ورود محصول جدید باید صورت گیرد و اجرای این پروسه، امری لوکس و غیر ضروری است. اما با گذشت زمان و افزایش پیچیدگی بازار، تمامی برند ها و خدمات به این نکته پی‌بردند که انجام تحقیقات بازار، نه تنها امری غیر ضروری نیست، بلکه کاملاً برای شروع یک کسب و کار یا ادامه آن، حیاتی است. شناخت بازار به کسب و کارها و سازمان‌ها کمک خواهد کرد تا پیش از هر اقدامی، اطلاعات کاملی در خصوص بازار هدف خود پیدا کنند.

این موضوع سبب می‌شود تا تصمیمات درست اجرایی گرفته شده یا حتی تصمیم برای عدم اجرای برخی از برنامه‌ها اخذ شود. بازارشناسی، کمک می‌کند که سازمانها از انجام هزینه‌های بیهوده و بدون برنامه پیشگیری کنند. بنابراین اطلاع و اجرای درست آن، تا حد زیادی موفقیت آنها تضمین خواهد نمود. همانگونه که اشاره شد، مهمترین بخش بازارشناسی، انجام تحقیقات بازار است. تحقیقات بازار در سه فاز “بررسی وضع موجود”، “جمع آوری اطلاعات” و “تجزیه تحلیل اطلاعات” انجام می‌شود.

در صورتی که هرکدام از این فازها به غلط یا اشتباه برنامه‌ریزی و انجام شوند، ممکن است فازهای دیگر، دچار انحراف شده و نتایج حاصله از تحقیقات بازاریابی مغایر با موضوع مورد نیاز سازمان باشد.

بدیهی است پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات، استراتژی بازاریابی شرکت یا تدوین و یا تغییر نموده و به تبع آن، رویکرد کل سازمان بر اساس این استراتژی تبیین خواهد شد.

یکی از اهداف مهم بازاریابی، شناخت امیال و نیازهای پاسخ داده نشده است. بازارشناسی با تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند. به بیان دیگر، بازارشناسی بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای سازمانها را شناسایی و مشخص می‌کند که آن سازمان توانایی و امکان عرضه محصول یا خدمات به این بخشها را داشته باشد. بازارشناسی با انجام تحقیقات بازار، مناسب‌ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند.

تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، یکی از فعالیت‌های بازاریابی است که ارتباط لازم بین مصرف‌کنندگان، خریداران و برند یا خدمات را از طریق تبادل اطلاعات برقرار می‌کند. امکان دارد این تحقیقات برای ورودیک محصول یا خدمات جدید به بازار باشد و یا برای کشف مشکلات و کمبودهای شرکتها و سازمانها یا برندها در بازار و یا ورود به بازارهای جدید.

تحقیقات بازاریابی، یکی از ارکان اساسی بازارشناسی و البته در سطح بالاتر، یکی از ارکان مهم بازاریابی است. امروزه اطلاعات، با ارزش‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین آیتم در بازاریابی است. اما اگر این اطلاعات غلط باشد، کاملاً نتیجه عکس داشته و روی این اطلاعات غلط تصمیمات غلط گرفته شده و در نهایت سازمان یا برند، دچار سردرگمی و انحراف از مسیر خواهد شد.

تحقیقات بازاریابی، اطلاعات را از بازار و محیط جمع آوری کرده و آن را تجزیه تحلیل و در نهایت نسخه درمان برند یا سازمان را ارائه می کند تحقیقات بازاریابی شامل شامل سه مرحله “تشخیص”، “تجویز”، و “درمان” است. هر کالا یا خدمات جدید یا خدماتی که یا کالا یا خدماتی که در بازار حضور دارند برای انجام درست تحقیقات بازاریابی باید این سه فرآیند را طی کنند.

امروزه، شعار برندها و خدمات، ” شناخت و درک خریداران به صورت انفرادی همراه با شناخت یک بخش بازاریابی تخصصی”، است. به همین دلیل است که تمامی شرکت‌های پیشرو در عرصه تولید و کسب و کار، جهت اثر بخشی بازاریابی از مجموعه‌ای از فنون تحقیقات بازاریابی بهره می‌گیرند و تحقیقات بازاریابی یکی از قوی‌ترین و مؤثرترین ابزارهای تصمیم سازی برای این سازمانها به‌شمار می‌رود.

بازاریابی و بازارشناسی، از جمله عوامل مهمی هستند که می‌توانند به فروش یک محصول و یا خدمات مختلف کمک کنند. برندها و سازمانها، از بازاریابی برای فروش محصولات خود استفاده بهره می‌برند. در واقع می‌توان گفت یکی از مهمترین بخش های یک کسب و کار، بازاریابی است و موفقیت در آن خواهد توانست، تمامی جنبه‌های مختلف آن کسب و کار را، تحت تاثیر قرار دهد. بدیهی است درصورت قیمت گذاری صحیح، فروش منجر به ایجاد سود برای سازمان شده، بنابراین فروش بیشتر، به درآمدزایی بیشتر کمک خواهد نمود.

نوشته:فرامرز عیب پوش

تحقیقات بازاریابی چیست؟

پیش از اینکه بخواهیم تعریفی از تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، داشته باشیم باید تعریف بازاریابی یا مارکتینگ را مورد بررسی قرار دهیم. تحقیقات بازاریابی، عملاً یکی از زیرمجموعه‌های بسیار مهم و اساسی در مارکتینگ است. تحقیقات بازاریابی، ممکن است در هر مرحله ای از بازاریابی انجام ‌شود.

بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing)، به عنوان فرایندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد.

به عبارت دیگر بازاریابی عبارتست از معرفی محصول جدید یا قدیمی بصورت سیستماتیک یا غیرسیستماتیک به مشتری برای فروش محصول قدیمی یا جدید به مشتری. در بازاریابی دو هدف اصلی نهفته است. در حقیقت بازاریابی یا برای فروختن محصول انجام می‌گیرد و یا به جهت آشنایی مشتری با محصول انجام می‌شود.

بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی می‌کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می‌کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آن‌ها را دارد و همچنین مناسب‌ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند. یکی از کارکردهای بازاریابی طی سال‌های اخیر، تجاری‌سازی است. حتی در برخی کتاب‌های جدید، تجاری‌سازی ترجمه مارکتینگ معرفی شده‌است.

تحقیقات بازاریابی چیست؟

تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، یکی از فعالیت‌های بازاریابی است که ارتباط لازم بین مصرف‌کنندگان، خریداران و برند یا خدمات را از طریق تبادل اطلاعات برقرار می‌کند. امکان دارد این تحقیقات برای ورودیک محصول یا خدمات جدید به بازار باشد و یا برای کشف مشکلات و کمبودهای شرکتها و سازمانها یا برندها در بازار و یا ورود به بازارهای جدید.

دربسیاری از اوقات مدیران کسب و کار فکر می‌کنند که تحقیقات بازاریابی، صرفا برای تولید محصول جدید بکار می‌رود. اما درواقع، هر کسب و کاری، همواره نیازمند انجام تحقیقات بازاریابی است. تحقیقات بازاریابی به تحقیقات بازار نیز مشهور است است در حقیقت تعریف درست این موضوع؛ “تحقیقات بازاریابی”، است به این دلیل که این تحقیقات یکی از ارکان اساسی بازاریابی است.

امروزه اطلاعات، با ارزش‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین آیتم در بازاریابی است. اما اگر این اطلاعات غلط باشد، کاملاً نتیجه عکس داشته و روی این اطلاعات غلط تصمیمات غلط گرفته شده و در نهایت سازمان یا برند، دچار سردرگمی و انحراف از مسیر خواهد شد.

فرض کنیم به یک پزشک مراجعه کردیم که به پزشک مراجعه می‌کنیم تمام اطلاعات مربوط به مریضی مان را در اختیار پزشک قرار می‌دهیم زیرا می‌خواهیم از ویزیت این پزشک نتیجه بگیریم و در نهایت درمان شویم. بنابراین پنهان کردن اطلاعات از پزشک، امریست که هیچ انسان عاقلی، آن را انجام نخواهد داد. تحقیقات بازاریابی بر همین اساس عمل می‌کند.

تحقیقات بازاریابی، اطلاعات را از بازار و محیط جمع آوری کرده و آن را تجزیه تحلیل و در نهایت نسخه درمان برند یا سازمان را ارائه می کند تحقیقات بازاریابی شامل شامل سه مرحله “تشخیص”، “تجویز”، و “درمان” است. هر کالا یا خدمات جدید یا خدماتی که یا کالا یا خدماتی که در بازار حضور دارند برای انجام درست تحقیقات بازاریابی باید این سه فرآیند را طی کنند.

تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که کالا یا خدمات ما چه جایگاهی در بازار دارد و چگونه می‌توان سهم بازار این کالا یا خدمات را افزایش داد. این مهم نشان می‌دهد که چگونه برای تولیدات یا خدمات جدید برنامه‌ریزی شود، تبلیغات مناسب برای کسب و کار مربوطه چیست و از همه مهمتر؛ افکار عمومی راجع به برند و خدمات ما چه تفکری دارند و در مورد آن، چگونه می اندیشند.

اطلاعات، از یک بازار هدف یا “تارگت مارکت”، جمع‌آوری می‌شود. بدیهی است که هر بازار هدفی؛ ساز و کار مربوط به خود را دارد. تحقیقات بازاریابی روشی کارا و اثربخش برای جمع‌آوری اطلاعات از بازار هدف در راستای ساختن برند یا خدمات مناسب است. تحقیقات بازاریابی در نهایت منجر به ارائه یک درمان مناسب برای یکی از دردهای یک سازمان خواهد بود.

هدف بازاریابی در زمان پیدایش اولیه این دانش، پیدا کردن تکنیک‌هایی برای افزایش فروش بود و فهم و درک مشتریان هیچ جایگاهی در بازاریابی نداشت اما با گذر زمان و پیشرفت تکنولوژی تولید و پیشی گرفتن تولید کالاها و عرضه نسبت به تقاضا، صاحبان کسب و کار، به‌طور فزاینده‌ای اهمیت فهم و درک مشتریان پی بردند.

امروزه، شعار برندها و خدمات، ” شناخت و درک خریداران به صورت انفرادی همراه با شناخت یک بخش بازاریابی تخصصی”، است. به همین دلیل است که تمامی شرکت‌های پیشرو در عرصه تولید و کسب و کار، جهت اثر بخشی بازاریابی از مجموعه‌ای از فنون تحقیقات بازاریابی بهره می‌گیرند و تحقیقات بازاریابی یکی از قوی‌ترین و مؤثرترین ابزارهای تصمیم سازی برای این سازمانها به‌شمار می‌رود.

از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاست‌های بازاریابی استفاده می‌شود و به این ترتیب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده می‌شود. در واقع تحقیقات بازار کمکی برای کارخانه‌های تولیدی است تا خطر اتخاذ تصمیم‌های اشتباه در آن‌ها کم شود، یا در کمپین‌های تبلیغاتی به این آگاهی برسند که مخاطب چه چیزی را دوست دارد، یا اینکه بعد از کمپین به تأثیر تبلیغ خود پی ببرند.

امروزه بازاریابی به عنوان یک وظیفه خاص مدیریتی است که کلیه فعالیت‌های مرتبط با توسعه، تولید و توزیع محصولات به بازارهای خاص، یعنی جایی که باید رضایت مصرف‌کنندگان آن‌ها تأمین شود را در بر می‌گیرد؛ بنابراین تحقیقات بازاریابی، توسعه محصول، شناخت بازار، روش‌های مناسب فروش، توزیع، تبلیغ و تسهیلات خدمات/فروش را در بر می‌گیرد و در واقع، همه جنبه‌های فعالیت‌های کسب و کار از “مرحله ایده” تا “رضایت مشتری”، را پوشش می‌دهد.

تحقیقات بازاریابی با نمونه گیری و ایجاد پرسشنامه آغاز شده و پس از تعیین جامعه آماری، سوالات مربوطه طرح شده و تحقیقات انجام می‌شود. انواع نمونه‌گیری در تحقیقات بازاریابی به نمونه‌گیری تصادفی (احتمالی) و نمونه‌گیری غیر تصادفی (غیر احتمالی) تقسیم می‌شود.

تحقیق بازار اولیه جمع‌آوری داده‌های جدید است؛ داده‌هایی که پیش از این گرد‌آوری نشده‌اند. پرسشنامه کاغذی، نظرسنجی و پرسشنامه آنلاین و مصاحبه نمونه‌ شیوه‌های جمع‌آوری اطلاعات در تحقیقات بازار اولیه هستند. تحقیق بازار ثانویه شامل جمع‌آوری و بررسی داده‌هایی است که در حال حاضر وجود دارند. در هر گام از فرآیند تحقیقات بازار که داده‌ها مستقیما از شیوه‌هایی مانند مصاحبه و پرسشنامه گرد‌آوری نمی‌شوند، تحقیق بازار ثانویه در حال انجام است.

پس از انجام پروسه جمع آوری و تحلیل و بررسی داده ها درباره حوزه فعالیت کسب و کار و رقبا، علاقه مندی و جنبه روانشناختی مخاطبان بازار هدف و … باید اقداماتی در این زمینه انجام گیرد که در این بین پیدا کردن نقاط قوت و ضعف کسب و کار خود و رقیبان برای بازتاب این عوامل به سود کسب و کار خود بسیار با اهمیت می باشد. می توان از مدلهای تحلیلی مانند SWOT و یا ماتریس بوستون، ماتریس SEM استفاده نمود.

شناخت هرچه بهتر پتانسیل کسب و کار خود و رقیبان، این فرصت را در اختیار ما قرار می‌دهد که بتوانیم زمینه هایی که بستر فعالیت های بازاریابی کسب و کار ماست را پیدا کنیم. پس از بررسی های لازم در این زمینه، باید با توجه به میزان اهمیت حوزه های فعالیتی، هزینه و و قت خود را به گونه ای صرف کنیم که بیشترین بازخورد را از این فعالیت ها بگیریم.

در صورتی که بخواهیم اطلاعات بیشتری در خصوص تحقیقات بازاریابی بدست آوریم، بهتر است کتاب اصول جامع تحقیقات بازاریابی نوشته “پائول هاگ”، را مطالعه کنیم. این کتاب به درستی و با شرح کامل توضیح داده است که چگونه “تحقیقات بازاریابی”، شکل گرفته انجام شده و موجب نجات سازمانها و برندها می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

منبع:

  • تحقیقات بازاریابی / پائول هاگ
  • مدیریت بازاریابی / فیلیپ کاتلر

فروشندگی، داستان سرایی است…

هر انسانی، داستانی دارد. داستانی جذاب که ممکن است برای همه شنیدنی باشد. ممکن است هر کسی دوست داشته باشد که داستان دیگران را بشنود. به طور کلی در دنیا، دو نوع واقعیت وجود دارد. یک واقعیت؛ واقعیت فیزیکی یا حقیقی است. واقعیتهای فیزیکی، موضوعاتی مانند خودروها، انسان‌ها، ساختمان‌ها، شهرها و چیزهایی که به صورت فیزیکی روی کره زمین یا روی دیگر کرات وجود دارند، هستند.

نوع دیگری از واقعیت وجود دارد که واقعیت موهوم یا واقعیت مجازی، یا واقعیت قراردادی نام دارد. واقعیت مجازی یا واقعیت موهوم، دروغ نیست. این گونه از واقعیت، یک قرارداد بین انسان‌هاست که بر اساس داستانی مشترک بین تعداد زیادی انسان شکل گرفته است. انسانها برای واقعیت‌های حقیقی یا واقعیت های فیزیکی ممکن است کارهایی انجام دهند ولی کارهایی که برای واقعیت‌های مجازی یا واقعیت های قراردادی انجام می‌دهند بسیار بسیار بزرگتر از کارهایی است که برای واقعیت‌های حقیقی انجام می‌دهند.

اگر بخواهیم واقعیت مجازی را تعریف کنیم، می‌توان گفت واقعیت مجازی مانند کشورها، پرچم‌ها، سنت‌ها، عقاید و موضوعاتی است که برای انسان‌ها اهمیت دارد. انسانها قرار با هم گذاشتند که این واقعیت‌ها را به عنوان واقعیت بپذیرند و با آنها زندگی کنند. یکی از مهمترین موضوعاتی که انگیزه زندگی انسانهاست، همین واقعیت های مجازی یا قراردادی است. در واقع این واقعیت‌ها، به گونه‌ای داستان هستند. یعنی اینکه انسانها پذیرفته‌اند که این واقعیت‌ها واقعاً وجود دارند و بر اساس این پذیرش، زندگی می‌کنند.

به فرض اگر در کره مریخ با یک موجود فضایی برخورد کنیم و به او بگویم که مثلاً از کشور ایران به این کره آمده‌ایم، آن موجود فضایی هیچ درکی از کشور ایران ندارد و به ما خواهد گفت مگر از کره خاکی آنطرف تر به این سیاره نیامده‌ایم؟!. ایران کجاست؟!. او هیچ درکی از مفهوم ایران به عنوان یک کشور، ندارد. در واقع اگر حتی ما از بیرون جو کره زمین به ایران بنگریم، هیچ سرزمینی به عنوان ایران را نخواهیم دید.

سرزمین ایران، قراردادی است که انسان‌های کره زمین، بین خود گذاشتند و آن را پذیرفته‌اند. مظابق این قرارداد، مرزهایی فیزیکی بر اساس واقعیت‌های قراردادی در نقاطی قرار داده شده و درون مرزهای فیزیکی کشوری به نام ایران شکل گرفته است. بواسطه این قراردادها، قراردادهای کوچکتر و مختلفی مانند پرچم، فرهنگ، تاریخ، زبان، ادبیات و بسیاری از موضوعات دیگر بوجود آمده. انسان‌های بسیاری برای همین واقعیت قراردادی، کشته شده‌اند و برای اینکه این حدود حفظ شود، شهدای بسیاری داده شده.

برای اینکه این واقعیت های قراردادی یا مجازی حفظ شوند، افراد زیادی تلاش کردند تا این مرزهای قراردادی پابرجا بماند. اابته این موضوع، موضوع بحث ما نیست اما برای درک اهمیت داستان، این مثال ذکر شد. در مبحث فروش، سازمانها و برندها خود واقعیت‌های قراردادی هستند. برای تشخص این واقعیتهای قراردادی، نیاز به موضوع مهمی به نام “داستان”، است داستانی که سبب خواهد شد، یک واقعیت قراردادی، بصورت فیزیکی خریداری شده و یا منتقل شود.

‏فروشندگان، دروغگو نیستند. بازاریابها یا فروشندگان، افرادی هستند که داستانی برای تعریف کردن دارند. داستانی که دیگران هم آن را می‌پذیرند و قبول می‌کنند و با آن ارتباط برقرار می‌کنند. در حقیقت، فروشندگان، قصه‌گوهایی هستند که یک قصه جذاب برای تعریف کردن دارند. آنها داستان‌سراهایی بی‌نظیر هستند. هرچه تبحر بیشتری داشته باشند، داستان را بهتر منتقل می‌کنند.

فروش، مقوله‌ای انسانی است. همه ما ممکن است دستگاه‌های خودپرداز یا دستگاه‌های فروش قوطی‌های نوشابه یا بسیاری از دستگاه‌های فروش خودکار را دیده باشیم. اما هیچ کس ندیده که انسانی، با این دستگاه ها ارتباط برقرار کند و یا با آنها بحث یا خوش و بش کند. این دستگاه ها پول را از طرفی می‌گیرند و از طرف دیگر کالا را به مشتری ارائه می‌کنند. شاید استفاده از چنین روش فروشی، برای محصولاتی که مشتری به عنوان محصولات روزمره و کم اهمیت به آن ها نگاه می‌کند، روش مناسبی باشد. اما برای همه کالاها یا خدمات، این گونه نیست. مشتری دوست دارد که کالا یا خدمات را از یک انسان بخرد نه از یک ماشین. مشتری علاقه دارد با فروشنده، ارتباطی انسانی برقرار کند. زمانی که ارتباط انسانی برقرار می‌شود، موضوعی بین دو طرف رد و بدل خواهد شد. موضوعی که از طرف فروشنده به مشتری منتقل می‌شود، “داستان برند”، یا محصول یا خدمات است.

در واقع فروشنده یک قصه تعریف می‌کند. داستانی که دروغ نیست، بلکه به گونه‌ای داستان وار سروده شده تا مشتری بتواند، با آن ارتباط برقرار ‌کند. اگر داستانی برای تعریف کردن نداریم، امکان فروش ما به شدت کاهش خواهد یافت. فروشندگان داستان سرایانی هستند که داستان‌هایی جذاب برای تعریف کردن دارند. آنها برندها و محصولات و خدمات خود را در قالب یک داستان به مشتریان عرضه می‌کنند و این مهمترین موضوعی است که موجب ارتباط مشتری با یک محصول یا خدمات شده و موجب تشکیل فرایند خرید می‌شود.

امروزه برندها به قدری گسترش پیدا کرده و در دانش بازاریابی و برندینگ موفق عمل کرده‌اند، که داستان‌های آنها به عنوان داستان ارزشمندی از یک مشتری به مشتری دیگر منتقل و تعریف می‌شود. بسیاری از افراد هستند که داستان‌های برندهای گوناگون را برای دیگران تعریف می‌کنند و این داستان ها از نظر آنها دروغ نیست بلکه داستانی بسیار زیباست که با آن ارتباط برقرار می‌کنند. مشتریان حتی به واسطه این داستانها، به برندها وفادار می‌شوند.

همه ما، شخصیت های کارتونی را به خاطر داریم که از کودکی با آنها ارتباط داشته و هنوز هم این ارتباط را حفظ کرده‌ایم. هیچ کدام از ما شخصیت تام و جری را فراموش نمی‌کنیم. هیچ کدام از ما کارتون‌های پیکسار یا کارتون‌های والت دیزنی را فراموش نمی‌کنیم. تمام شخصیت‌های کارتونی این انیمیشن‌ها، ساختگی و تخیلی هستند، اما برای ما اینگونه نیست. آنها برای ما واقعاً وجود دارند و در ذهن و خاطرات مشترک ما، زندگی می‌کنند. بن‌تن و مرد عنکبوتی در خیال یک پسر نوجوان، واقعا زنده است و زندگی می‌کند. سیندرلا و باربی، برای یک دختر نوجوان واقعا حضور دارد و زنده است. این شخصیتها در شمایل عروسک یا در تخیل، با یک کودک یا نوجوان می خوابند و با او برمیخیزند. با او بازی می‌کنند و با او شام می‌خورند.

فروشندگان، داستان‌سرا هستند. هر فروشنده‌ای، اگر بخواهند در کار فروش موفق باشد، باید داستانی جذاب برای تعریف کردن داشته باشد. داستانی که به واسطه آن، برند یا خدمات، به مشتری منتقل شود. داستانی که مشتری با آن ارتباط برقرار کند و قابل تعریف کردن باشد. داستانی که مشتری با آن همذات پنداری کند و آن را باور کند و بپذیرد. اگر داستانی وجود نداشته باشد، فروش کاری خسته کننده و بسیار مخاطره آمیز و سخت خواهد بود. داستان‌ها، دروغ نیستند. داستان‌ها ابزاری هستند که فروشنده به وسیله آنها با مخاطب خود ارتباط برقرار می‌کند. داستان‌ها، به برندها تجسم زندگی یا تشخص می بخشند. ست گودین (استاد بزرگ بازاریابی و یکی از بهترین فروشندگان جهان)، معتقد است: ” فروشندگان و بازاریاب‌ها، دروغگو نیستند، بلکه داستان تعریف می‌کنند”.

نوشته: فرامرز عیب پوش