سفیر برند کیست؟

سفیر برند(Brand Ambassador)، یا سفیر شرکت، شخصی است که توسط یک سازمان یا شرکت به کار گرفته می شود تا یک نام تجاری را در دید مخاطبان، مثبت جلوه دهد و با این کار به افزایش آگاهی و فروش برند کمک می کند. منظور از سفیر برند تجسم هویت شرکت در ظاهر ، رفتار ، ارزشها و اخلاق است. عنصر کلیدی سفیران برند، توانایی آنها در استفاده از استراتژی های تبلیغاتی است که رابطه مشتری و محصول را تقویت می کند و مخاطبان زیادی را برای خرید و مصرف بیشتر تحت تأثیر قرار می دهد.

معمولا سفیر برند به عنوان سخنگوی مثبت، رهبر افکار یا تأثیرگذار در جامعه شناخته می شود و به عنوان عامل داخلی یا خارجی برای افزایش فروش محصولات یا خدمات و ایجاد آگاهی از نام تجاری شناخته می شود.

امروزه “سفیر برند” به عنوان یک اصطلاح فراتر از برندسازی افراد مشهور به نام تجاری خود یا مدیریت برند شخصی گسترش یافته است. چهره های شناخته شده، مدلهای تبلیغاتی، توصیفات و حامیان نام تجاری، با در نظر گرفتن استراتژی برندها به عنوان سفیران برند مشغول به فعالیت هستند.

اصطلاح سفیر برند به فردی اطلاق می شود که همه نوع رویدادهای برند را پوشش دهد. به عبارت دیگر سفیر برند تقریبا در تمام رویدادهای بازاریابی و تبلیغاتی مانند نمایشگاه ها، تبلیغات تلویزیونی، تصویری و شبکه های اجتماعی حضور خواهد یافت و رسالت خود را انجام خواهد داد.

معمولاسفیر برند یک شخص مشهور یا شخصی با چهره مناسب جهت مشهور شدن در کنار برند انتخاب می شود. پیش از این سفیران برند صرفا سلبریتی ها و افراد مشهور بودند که بدیهی است برای این کار دستمزد قابل توجهی دریافت می کردند.

امروزه ، سفیر برند می تواند هر کسی باشد. هر کسی که دانش بازاریابی داشته باشد یا بتواند نیازهای خاصی را که یک برند به دنبال آن است برآورده کند. پیش از این ظاهر زیبا، یک اصل بود اما امروزه حتی آن هم نیاز نیست. برندهای مشهور به افراد معمولی و عادی روی آورده اند و سفیران برندی که کاملا معمولی و شبیه مردم هستند را انتخاب می کنند. بسیاری از برندها به دنبال مانکن ها و ابرانسانها نیستند چون از نظر مخاطب، آنها دست نیافتنی هستند و آیینه مردم نیستند.

با این حال، صنعت مد همچنان تنها به سلبریتی های مشهور متکی است تا سفیران برند آنها باقی بمانند. علاوه بر این ، سفیران برند به عنوان فروشنده اصلی محصول یا خدمات ارائه شده آنها نیز در نظر گرفته می شوند. به هررو سفیر برند باید بتواند در هنگام ایجاد سوالات مخاطبان، به آنها پاسخ دهد. پس باید از نظر فنی و بازاریابی کاملا به استراتژی های برند واقف باشد.

در ایران نیز این موضوع به تازگی کاملا شایع شده و از سلبریتی ها آغاز شده است. به عنوان مثال نوید محمدزاده سفیر برند سن ایچ است. بهنوش طباطبایی سفیر برند نوین چرم است. محمدرضا گلزار در سال‌های مختلف نقش سفیر برند هایپ و نیز جی یو ام را بر عهده داشته است.

برند رفاه مهران مدیری را به عنوان سفیر برند خود انتخاب کرده و ده‌ها نمونه‌ی دیگر که هر یک از ما چند وقت یک‌بار در رسانه‌ها می‌خوانیم و می‌شنویم.

به هررو مفهوم “سفیر برند”، با مفهوم “موید برند(Celebrity Endorsement)”، کاملا متفاوت است. این دو مفهوم با اینکه تقریبا در بسیاری جهات شبیه هم هستند، دو مفهوم متفاوت محسوب می‌شوند و حد و مرز نسبتاً شفافی دارند.

اما در صنعت تبلیغات و در ذهن بسیاری از مدیران، مرز این دو مفهوم بسیار مبهم است. سلبریتی‌هایی را که صرفاً در تیزرهای تبلیغاتی حضور دارند، سفیر برند نیستند و صرفا به عنوان موید برند شناخته می شوند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

هایفو(HIFO) چیست؟

هایفو(HIFO)، مخفف واژه (Highest In, First Out)، به معنای اولین خروجی از گرانترین ورودی است. این واژه در حسابداری و انبارداری کاربرد بسیاری دارد. این روش که برای محاسبه موجودی مورد استفاده قرار می گیرد، اقلامی که به بالاترین قیمت تولید یا خرید شده، به عنوان مبنای محاسبه قیمت تمام شده فروش درنظر گرفته می شود.

این روش ارزیابی موجودی فرض می کند که موجودی با بالاترین ارزش خریداری شده یعنی بالاترین قیمت خرید در محاسبه منظور می شود یا به عبارت دیگر قیمت مبا، موجودی انبار با گرانترین قیمت خرید است.

یکی از مزایای اصلی استفاده از این روش این است که موجودی به عنوان مبنای قیمت تمام شده تشخیص داده می شود، همیشه دارای بالاترین ارزش خواهد بود. این روش باعث می شود که سود در حداقل سطح تشخیص داده شود. بنابراین می تواند پیامدهایی برای سیاست تقسیم سود بین سهامداران، مالیات و سایر سیاست های وابسته به سود داشته باشد.

این روش دارای این مزیت است که در نوسان قیمت ها بیشترین هزینه مواد بدوا” جذب تولید یا فروش می شود و ارزیابی موجودی کالای پایان دوره بر اساس هزینه پایین انجام می شود که منجر به ایجاد یک ذخیره مخفی سود می گردد.

استفاده از این روش معمولاً درآمد خالص را کاهش می دهد اما وقتی قیمت ها در حال افزایش هستند از نظر مالیاتی سودمند است.

تفاوت لایفو(LIFO)، فایفو(FIFO)و هایفو(HIFO)

روشهای مختلفی برای محاسبه قیمت تمام شده وجود دارند. اولین و مشهورترین روش، روش فایفو(FIFO)، است. در روش فایفو قدیمی ترین اقلام موجودی به عنوان اولین فروش ثبت می شود.

در روش هزینه متوسط​​، میانگین وزنی همه واحدهای موجود برای فروش در طول دوره حسابداری در نظر گرفته شده و سپس از این هزینه متوسط ​​برای تعیین COGS و پایان موجودی استفاده می شود.

هایفو(HIFO)، یک روش توزیع موجودی و حسابداری است که در آن قیمت تمام شده براساس موجودی با بالاترین قیمت خرید محاسبه می شود. یعنی گرانترین قیمت خرید، اولین موردی است که استفاده می شود یا از موجودی خارج می شود.

این امر بر روی دفاتر شرکت تأثیر می گذارد به طوری که برای هر دوره زمانی معینی ، هزینه موجودی کالا برای هزینه کالاهای فروخته شده (COGS) بیشترین مقدار ممکن است و موجودی پایانی کمترین ممکن است.

معمولا شرکتها از این روش برای دور زدن سازمان امور مالیاتی استفاده می کنند. اگر بخواهند درآمد مشمول مالیات خود را برای مدتی کاهش دهند، احتمالاً از روش هایفو استفاده می کنند.

از آنجا که موجودی ثبت شده به عنوان قیمت تمام شده، همیشه گرانترین موجودی شرکت است (صرف نظر از زمان خریداری موجودی)، این شرکت همیشه حداکثر هزینه را ثبت می کند.

در روش لایفو(LIFO)، آخرین موجودی خریداری شده به عنوان اولین خروجی استفاده می شود. در روش فایفو(FIFO)، قدیمی ترین موجودی به عنوان اولین خروجی ثبت می شود.

یفو(LIFO) و فایفو(FIFO)، روشهای معمول و استاندارد حسابداری موجودی هستند ، اما هایفو(HIFO) نیز بخشی از اصول پذیرفته شده حسابداری (GAAP) است. اما هایفو(HIFO)، همیشه مورد استفاده قرار نمی گیرد و بعلاوه توسط GAAP به عنوان روش استاندارد شناخته نمی شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

نایفو(NIFO) چیست؟

نایفو(NIFO)، مخفف واژه (Next In, First Out)، به معنای اولین خروجی از ورودی آتی است. این واژه در حسابداری و انبارداری کاربرد بسیاری دارد. این روش که برای محاسبه موجودی مورد استفاده قرار می گیرد، اقلامی که به قیمت آینده تولید یا خرید شده، به عنوان مبنای محاسبه قیمت تمام شده فروش درنظر گرفته می شود.

در روش نایفو(NIFO)، هزینه یک کالا بر اساس هزینه جایگزینی آن و نه هزینه اصلی آن، تعیین می شود. این به این دلیل است که گفته می شود NIFO اصل هزینه را نقض می کند، مفهوم حسابداری که می گوید کالاها و خدمات باید با هزینه اصلی ثبت شوند ، نه ارزش فعلی بازار.

در انبارداری مطابق این روش، کالای آتی که به انبار وارد شود، اولین کالایی است که از انبار خارج می شود. این روش بیشتر در ایران مورد استفاده قرار نمی گیرد و با اینکه بر اساس اصول پذیرفته شده حسابداری (GAAP) است، اما توسط سازمان امور مالیاتی و استانداردهای انجمن حسابداری ایران پذیرفته نیست.

تفاوت لایفو(LIFO)، فایفو(FIFO)و هایفو(HIFO) و نایفو(NIFO)

روشهای مختلفی برای محاسبه قیمت تمام شده وجود دارند. اولین و مشهورترین روش، روش فایفو(FIFO)، است. در روش فایفو قدیمی ترین اقلام موجودی به عنوان اولین فروش ثبت می شود. در روش میانگین متوسط​​، میانگین وزنی همه واحدهای موجود برای فروش در طول دوره حسابداری در نظر گرفته شده و سپس از این هزینه متوسط ​​برای تعیین COGS و پایان موجودی استفاده می شود.

هایفو(HIFO)، یک روش توزیع موجودی و حسابداری است که در آن قیمت تمام شده براساس موجودی با بالاترین قیمت خرید محاسبه می شود. یعنی گرانترین قیمت خرید، اولین موردی است که استفاده می شود یا از موجودی خارج می شود. این امر بر روی دفاتر شرکت تأثیر می گذارد به طوری که برای هر دوره زمانی معینی ، هزینه موجودی کالا برای هزینه کالاهای فروخته شده (COGS) بیشترین مقدار ممکن است و موجودی پایانی کمترین ممکن است.

معمولا شرکتها از این روش برای دور زدن سازمان امور مالیاتی استفاده می کنند. اگر بخواهند درآمد مشمول مالیات خود را برای مدتی کاهش دهند، احتمالاً از روش هایفو استفاده می کنند.

از آنجا که موجودی ثبت شده به عنوان قیمت تمام شده، همیشه گرانترین موجودی شرکت است (صرف نظر از زمان خریداری موجودی)، این شرکت همیشه حداکثر هزینه را ثبت می کند.

در روش لایفو(LIFO)، آخرین موجودی خریداری شده به عنوان اولین خروجی استفاده می شود. در روش فایفو(FIFO)، قدیمی ترین موجودی به عنوان اولین خروجی ثبت می شود.

لایفو(LIFO) و فایفو(FIFO)، روشهای معمول و استاندارد حسابداری موجودی هستند ، اما هایفو(HIFO) نیز بخشی از اصول پذیرفته شده حسابداری (GAAP) است. اما هایفو(HIFO)، همیشه مورد استفاده قرار نمی گیرد و بعلاوه توسط GAAP به عنوان روش استاندارد شناخته نمی شود.

در روش نایفو(NIFO)، برای نمونه اگر موجودی کالا در انبار در دو مرحله صورت بگیرد و در مرحله اول با نرخ ۵ میلیون ریال و در مرحله دوم با نرخ ۷ میلیون ریال وارد شود و در ادامه در مرحله سوم، همین کالا با نرخ ۹میلیون ریال سفارش داده شود، “باوجود اینکه هنوز وارد انبار نشده”، کالای صادر شده از انبار، با نرخ ۹میلیون ریال ثبت خواهد شد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

لایفو(LIFO) چیست؟

لایفو(LIFO)، مخفف واژه (Last-in-First-Out)، به معنای اولین خروجی از آخرین ورودی است. این واژه در حسابداری و انبارداری کاربرد بسیاری دارد. این روش که برای محاسبه موجودی مورد استفاده قرار می گیرد، جدیدترین اقلام تولید شده را به عنوان اولین فروش ثبت می کند.

در انبارداری مطابق این روش آخرین کالایی که به انبار وارد می شود، اولین کالایی است که از انبار خارج می شود.

در محاسبه قیمت تمام شده مطابق روش لایفو، قیمت جدیدترین محصولات خریداری شده (یا تولید شده)، قیمتی است که به عنوان مبنای محاسبه قیمت کالاهای فروخته شده (COGS) تعیین می شود.

این روش بیشتر در ایالات متحده مورد استفاده قرار می گیرد و بر اساس اصول پذیرفته شده حسابداری (GAAP) انجام می شود.

استفاده از LIFO معمولاً درآمد خالص را کاهش می دهد اما وقتی قیمت ها در حال افزایش هستند از نظر مالیاتی سودمند است.

تفاوت لایفو(LIFO)، فایفو(FIFO)و هایفو(HIFO)

روشهای مختلفی برای محاسبه قیمت تمام شده وجود دارند. اولین و مشهورترین روش، روش فایفو(FIFO)، است. در روش فایفو قدیمی ترین اقلام موجودی به عنوان اولین فروش ثبت می شود. در روش هزینه متوسط​​، میانگین وزنی همه واحدهای موجود برای فروش در طول دوره حسابداری در نظر گرفته شده و سپس از این هزینه متوسط ​​برای تعیین COGS و پایان موجودی استفاده می شود.

هایفو(HIFO)، یک روش توزیع موجودی و حسابداری است که در آن قیمت تمام شده براساس موجودی با بالاترین قیمت خرید محاسبه می شود. یعنی گرانترین قیمت خرید، اولین موردی است که استفاده می شود یا از موجودی خارج می شود.

این امر بر روی دفاتر شرکت تأثیر می گذارد به طوری که برای هر دوره زمانی معینی ، هزینه موجودی کالا برای هزینه کالاهای فروخته شده (COGS) بیشترین مقدار ممکن است و موجودی پایانی کمترین ممکن است.

معمولا شرکتها از این روش برای دور زدن سازمان امور مالیاتی استفاده می کنند. اگر بخواهند درآمد مشمول مالیات خود را برای مدتی کاهش دهند، احتمالاً از روش هایفو استفاده می کنند.

از آنجا که موجودی ثبت شده به عنوان قیمت تمام شده، همیشه گرانترین موجودی شرکت است (صرف نظر از زمان خریداری موجودی)، این شرکت همیشه حداکثر هزینه را ثبت می کند.

در روش لایفو(LIFO)، آخرین موجودی خریداری شده به عنوان اولین خروجی استفاده می شود. در روش فایفو(FIFO)، قدیمی ترین موجودی به عنوان اولین خروجی ثبت می شود. اولین. لایفو(LIFO) و فایفو(FIFO)، روشهای معمول و استاندارد حسابداری موجودی هستند.

هایفو(HIFO) نیز بخشی از اصول پذیرفته شده حسابداری (GAAP) است. اما هایفو(HIFO)، همیشه مورد استفاده قرار نمی گیرد و بعلاوه توسط GAAP به عنوان روش استاندارد شناخته نمی شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

بازاریابی برونگرا چیست؟

بازاریابی برونگرا(outbound marketing)، که به عنوان بازاریابی سنتی یا بازاریابی عمومی نیز مشهور است، رویکرد عمومی و استاندارد سنتی بازاریابی است. بطور خلاصه این نوع بازاریابی با استفاده از روشهای سنتی و معمول بازاریابی کار میکند که این روش ها شامل تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، تبلیغات بروشور، تلفنی و .. است.

در این روش ها، ابزارهای مدیا که برای انبوه افراد جامعه مورد استفاده قرار می گیرد، استفاده می شود تا شاید در بین آن ها افراد علاقمند این تبلیغ را ببیند. این نوع بازاریابی اگر موثر باشد باعث شناخته شدن عمومی برند می شود.

بازاریابی برونگرا، برخلاف “بازاریابی درونگرا”، مخاطب را به وضوح به سمت برند دعوت کرده و گفتگو بصورت خطی و مستقیم با انبوهی از مردم است که ممکن است مخاطبان احتمالی هم در بین آنها وجود داشته باشند.

در خصوص “بازاریابی درونگرا”، به تفصیل در مقاله مربوط به “بازاریابی درونگرا چیست”، شرح داده شده که برای درک بهتر این مقاله توصیه می شود مقاله مذکور هم مطالعه شود.

طور خلاصه بازاریابی درونگرا نوعی از بازاریابی است که در آن گفتگوی مخاطب با کسب و کار یا برند، از طرف مخاطب آغاز می‌شود. این روش از بازاریابی یکی از نوین ترین روشهای بازاریابی است که نهایتا موجب خواهد شد بازاریابی سنتی و به شکل فعلی، کاملا از بین برود.

تفاوت بازاریابی برونگرا و بازاریابی درونگرا

بازاریابی برونگرا یا سنتی عموما از رسانه های جمعی برای انبوه افراد جامعه استفاده میکند، اما بازاریابی درونگرا برروی مخاطب خاص کار میکند و مخاطب را به سوی خود جذب کرده و پس از کسب رضایت او، وی را به بلندگوی خود تبدیل میکند.

بازاریابی برونگرا تبلیغات را بطور عمومی پخش میکند تا شاید در بین آن ها افراد علاقمند یافت شوند اما بازاریابی درونگرا ابتدا افراد مستعد را پیدا میکند و سپس آنها را علاقه مند کرده و به سمت خود میکشاند.

بازاریابی برونگرا بیشتر باعث شناخته شدن عمومی برند می شود و برای افرادی که کمتر با تکنولوژی سرکار دارند مناسب تر است. اما بازاریابی درونگرا بیشتر با افراد خاص سروکار دارد که هم با تکنولوژی های مربوط به برند سروکار دارند و هم توان تحقیق دارند.

در بازاریابی برونگرا برند تلاش می کند تا از طریق ایجاد محتوای جذاب، توجه مخاطب را به سمت خود را جلب کند اما بازاریابی درونگرا با استفاده از وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی، وارد زندگی و حریم خصوصی مخاطب می شود. اینفوگراف، ایمیل مارکتینگ، ویدئو، پادکست، کتاب الکترونیک، خبرنامه های الکترونیکی، شبکه های اجتماعی و…. نمونه هایی از بازاریابی درونگرا هستند.

بازاریابی درونگرا به مشکلات و نیازهای مشتریان پرداخته و به آن ها دید مناسبی از محصول می دهد و ضمن معرفی خود و کسب اعتماد، آن ها را تشویق به خرید می کند.

مزایای بازاریابی برونگرا

همانگونه که اشاره کردیم، بازاریابی برونگرا با بازاریابی درونگرا بسیار متفاوت است اما این بدان دلیل نیست که مزیتی ندارد. کاربردهای این دو رویکرد کاملا متفاوت هستند و هرکدام کاربردهای مخصوص خود را دارند. اگر هریک درست و در جای خود اجرا شوند، نتیجه مورد نظر اخذ خواهد شد. اولین مزیت این روش از بازاریابی، سرعت بالای آن است.

این بازاریابی برخلاف بازاریابی درونگرا که زمان زیادی روی مخاطب کار میکند، بسیار سرع است. این نوع بازاریابی با استفاده از روشهای تبلیغاتی که بطور گسترده انجام می شوند، بسیار سریع است. دومین مزیت این روش این است که با توجه به اینکه مخاطب در معرض تبلیغات قرار گرفته، ایجاد اطمینان از اینکه خواهد توانست نیازهای وی را برآورده کند، وجود خواهد داشت.

این رویکرد بیشتر برای صنایع تند مصرف(FMCG)، کاربرد دارد و به سرعت می تواند سلیقه تعداد زیادی از مخاطبان در یک اجتماع را تغییر دهد. در مقاله مربوط به “اف.ام.سی.جی(FMCG)، چیست؟” این مهم بطور مفصل شرح داده شده است.

اهمیت ایجاد آگاهی(Awareness)

ایجاد آگاهی در بازاریابی بسیار اهمیت دارد. مخاطب اگر آگاهی نسبت به وجود برند یا خدمات یا کسب و کاری نداشته باشد، حتی اگر آن را در قفسه های فروشگاهی هم ببیند، به سمت آن جذب نخواهد شد. در بازاریابی برون گرا تبلیغات برای برند یا کسب و کاری خاص است تا مخاطب به سمت برند یا کسب و کار جذب شود. بطور کلی این رویکرد، برای مخاطبان عمومی و افرادی که کمتر با تکنولوژی سرکار دارند، مناسب تر است.

به هررو، ایجاد آگاهی قدم اول در شناسایی هر برند یا کسب و کاری است و اهمیت آن بر هیچ کس پوشیده نیست.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازاریابی درونگرا چیست؟

بازاریابی درونگرا(inbound marketing)، که به عنوان بازاریابی جاذبه‌ای یا بازاریابی ربایشی نیز مشهور است، یکی از اصطلاحات در بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ است. اگر بخواهیم تعریفی خلاصه از این نوع بازاریابی ارائه کنیم، باید بگوییم  بازاریابی درونگرا نوعی از بازاریابی است که در آن گفتگوی مخاطب با کسب و کار یا برند، از طرف مخاطب آغاز می‌شود. این روش از بازاریابی یکی از نوین ترین روشهای بازاریابی است که نهایتا موجب خواهد شد بازاریابی سنتی و به شکل فعلی، کاملا از بین برود.

بازاریابی درونگرا مدلی از بازاریابی است که امروزه بیشتر بازاریابی اینترنتی از آن استفاده میکند. اگر مجموعه‌ فعالیت‌های برند یا کسب و کار به شکلی باشد که نخستین بار مشتری احساس کند که خودش به سراغ برند آمده، این نوع بازاریابی از جنس درونگرا یا جاذبه‌ای است.

مثلا زمانی که مخاطب برای پاسخ به نیاز خود در شبکه های اجتماعی سوال خود را جستجو می کند و به برندی خاص می رسد، یا هنگامی که باسرچ گوگل یا سایر موتورهای جستجو به دنبال پاسخ خود می گردد و به سایت خاصی می رسد، نحوه ارتباط با وی از طریق بازاریابی دیجیتالی درونگرا بوده. البته این نکته بسیار مهم است که باوجود اینکه بازاریابی دیجیتال بسیار از بازاریابی درونگرا استفاده می کند، این بدان معنی نیست که بازاریابی درونگرا صرفا “دیجیتال” است.

اصطلاح بازاریابی درونگرا ابتدا توسط “برایان هالیگان” بنیان‌گذار “هاب اسپات”، ر سال ۲۰۰۵ بکار برده شد و به سرعت عمومیت گرفت. هالیگان معتقد بود که بازاریابی درونگرا می‌تواند برای کسب و کارهای کوچک با درآمدهای بزرگ و شرکت های دانش بنیان بسیار مناسب باشد.

بر خلاف بازاریابی درونگرا ، بازاریابی برون گرا به روش های بازاریابی سنتی گفته می‌شود که این روش ها شامل تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، تبلیغات بروشور، تلفنی و .. است.

تفاوت رویکرد بازاریابی درونگرا با روش سنتی

بازاریابی درونگرا برخلاف بازاریابی برونگرا یا سنتی که از رسانه های جمعی برای انبوه افراد جامعه استفاده میکند، برروی مخاطب خاص کار میکند و مخاطب را به سوی خود جذب کرده و پس از کسب رضایت او، وی را به بلندگوی خود تبدیل میکند.

بازاریابی برونگرا تبلیغات را بطور عمومی پخش میکند تا شاید در بین آن ها افراد علاقمند یافت شوند اما بازاریابی درونگرا ابتدا افراد مستعد را پیدا میکند و سپس آنها را علاقه مند کرده و به سمت خود میکشاند.

بازاریابی برونگرا بیشتر باعث شناخته شدن عمومی برند می شود و برای افرادی که کمتر با تکنولوژی سرکار دارند مناسب تر است. اما بازاریابی درونگرا بیشتر با افراد خاص سروکار دارد که هم با تکنولوژی های مربوط به برند سروکار دارند و هم توان تحقیق دارند.

در بازاریابی برونگرا برند تلاش می کند تا از طریق ایجاد محتوای جذاب، توجه مخاطب را به سمت خود را جلب کند اما بازاریابی درونگرا با استفاده از وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی، وارد زندگی و حریم خصوصی مخاطب می شود. اینفوگراف، ایمیل مارکتینگ، ویدئو، پادکست، کتاب الکترونیک، خبرنامه های الکترونیکی، شبکه های اجتماعی و…. نمونه هایی از بازاریابی درونگرا هستند.

بازاریابی درونگرا به مشکلات و نیازهای مشتریان پرداخته و به آن ها دید مناسبی از محصول می دهد و ضمن معرفی خود و کسب اعتماد، آن ها را تشویق به خرید می کند.

در بازاریابی برون گرا با توجه به اینکه مخاطب به سمت برند نیامده، ممکن است تبلیغات برای وی آزاردهنده باشد، به عنوان مثلا وقتی تلویزیون را روشن کند و ۲۴ ساعته تبلیغ املاک در کشورهای همسایه را ببیند!

مزایای بازاریابی درونگرا

همانگونه که اشاره کردیم، بازاریابی درونگرا مزایای زیادی دارد اما باید درست و در جای خود اجرا شود تا نتیجه مورد نظر اخذ شود. اولین مزیت این روش از بازاریابی، هزینه پایین آن است. این بازاریابی برخلاف روشهای تبلیغاتی که بطور گسترده و با هزینه های بالا انجام می شوند، کم هزینه است و در مقیاسهای کوچک قابل اجراست.

دومین مزیت این روش این است که با توجه به اینکه مخاطب خود به سمت برند آمده، احساس مزاحمت نخواهد نمود. تبلیغات برای وی آزاردهند نیست و او خود را کاشف برند تلقی میکند. زمانی که فردی موضوعی را کشف کند، خود را مالک آن می داند بنابراین حسی مالکانه نسبت به آن دارد و خود را از آن می داند.

سومین مزیت این روش به صرفه بودن و مناسب بودن آن برای همه کسب و کارها از جمله کسب و کارهای کوچک است. چهارمین مزیت آن محدود نبودن به محدوده جغرافیایی خاص است. در همه شبکه های اجتماعی و بستر اینترنت می توان این بازارایابی را اجرا کرد و اینترنت هم به منطقه خاصی محدود نیست.

مراحل اجرای بازاریابی درونگرا

مراحل اجرای بازاریابی درونگرا بیشتر شبیه به مدل “آیدا” است. در مقاله مربوطه به مدل آیدا به نام “مدل آیدا چیست”، به تفصیل این مدل شرح داده شده است. مطالعه این مقاله برای درک بهتر این مفهوم توصیه می شود. مراحل اجرای بازاریابی درونگرا با کمی تفاوت به چهار بخش جذب مخاطب(Attract)، تغییر سلیقه(Convert)، فروش(Sale)، نهایی کردن ایجاد وفاداری(Loyalty)، تقسیم می شود.

آگاهی و جذب(Attract)

ایجاد آگاهی در بازاریابی درونگرا بسیار اهمیت دارد. مخاطب اگر آگاهی نسبت به وجود برند یا خدمات یا کسب و کاری نداشته باشد، درباره آن تحقیقی هم نخواهد کرد و به سمت آن جذب هم نخواهد شد. در بازاریابی برون گرا صرفا تبلیغات برای برند یا کسب و کاری خاص است اما در بازاریابی درونگرا، ایجاد آگاهی برای تمام صنعتی است که برند در آن فعالیت می کند. در بازاریابی درونگرا مخاطب با ارائه محتوا جذب شده و به سمت برند حرکت می کند.

جذب و تبدیل مخاطب(Convert)

در مرحله بعد، بازاریابی درون گرا کار سختی در پیش دارد. محتوایی که ارائه می شود باید به قدری جذاب و مفید باشد که مخاطب آن را مفید تشخیص داده و به سمت آن جذب شود. ابزارهای جلب توجه خوشبختانه بسیار زیاد هستند.

ابزارهایی ماندد “وبلاگ نویسی”، “کاربرروی سئوی سایت”، “وبلاگ نویسی”، ” اینفوگرافی”، “تولید محتوای آموزشی”، “تولید محتوای سرگرمی” و موضوعاتی از این دست، ابزارهای مناسبی برای جذب مخاطب به برند یا کسب و کار هستند. البته نباید فراموش کنیم که محتوای آموزشی  یا سرگرمی تولید شد، باید بتواند جذاب باشد و همچنین به مشکلات مخاطب پاسخ درست بدهد.

بدین شکل مخاطب به سمت برند یا کسب و کار جذب شده و خود تمایل به خرید پیدا می کند. هدف بیشتر جذب مخاطبانی است که بیشتر احتمال دارد که نهایتا به یک مشتری راضی تبدیل شوند، این افراد باید با “پرسنا های خریدار”، تناسب داشته باشند. در خصوص “پرسونا”، در مقاله مربوطه به “پرسونا چیست”، به تفصیل شرح داده شده که مطالعه آن خالی از لطف نیست.

نهایی کردن فروش(Sale)

اگر مراحل قبل درست عمل شده باشند، مرحله فروش(Sale)، یا نهایی کردن فروش(Closing)، شکل خواهد گرفت.

بزرگان علم بازاریابی معتقدند که امروزه کسب و کارهایی که در شبکه های اجتماعی حضور فعال ندارند، در حقیقت با ۴۰ درصد بازار خداحافظی می کنند. این موضوع اهمیت شبکه های اجتماعی را نشان می دهد. شبکه های اجتماعی مبتنی بر متن مانند”توییتر” و “فیسبوک” و “لینکداین” و شبکه هایی مبتنی بر تصویر مانند “اینستاگرام”، “آپارات”، “پینترست” و سایر شبکه ها ابزارهای قدرتمند جذب و فروش هستند.

در این مرحله باید فروش بسته شده و مخاطب خرید خود را انجام دهد. بسیاری از برندها نیز در وبسایتهای خود فروش اینترنتی مستقیم دارند. یا بسیاری از صفحات اینستاگرام سفارش کالا میگیرند و آن را ارسال میکنند. این بدان دلیل است که مخاطب زمانی که در مرحله تصمیم به خرید است، بلفاصله وی را جذب کنند و این فرصت از دست نرود. این بدان دلیل است که اولا مخاطب منصرف نشود و ثانیا اگر اطمینان داشته باشند که مخاطب از برند یا خدمات مربوطه رضایت دارد، وی به عنوان مبلغ آینده، از دست نرود.

ایجاد وفاداری(Loyalty)

ایجاد وفاداری(Loyalty)، پس از مشعوف کردن مشتری(Delight)، رخ خواهد داد. شادمان سازی یا مشعوف کردن مخاطب، مهمترین مرحله در بازاریابی درونگرا است. همانگونه که یاد شد، بازاریابی درونگرا براساس تمایل و جاذبه مخاطب به سمت برند یا کسب و کار بنا شده و این موضوع اگر در نهایت به رضایت و شادمانی وی منجر نشود، اولا دیگر خرید خود را تکرا نخواهد کرد و ثانیا دیگران را از خرید منصرف خواهد کرد و نتیجه عکس حاصل خواهد شد.

مشعوف کردن به معنای آن است که مخاطب چیزی که از خرید خود دریافت می کند، بیشتر از انتظار وی باشد. اگر این اتفاق رخ دهد، مشتری به مشتری وفادار تبدیل شده و خود نماینده تبلیغ به دیگران خواهد شد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

فایفو(FIFO) چیست؟

فایفو (FIFO) مخفف واژه (First-in-First-Out)به معنای اولین خروجی از اولین ورودی است. این واژه در حسابداری و انبارداری کاربرد بسیاری دارد. این عبارت درواقع یک روش برای انبار انبارداری کالاست. به این معنی که به روشهای متفاوت اولین کالایی که وارد انبار و یا محل ذخیره‌سازی می‌شود در محلی قرار گیرد که هنگام نیاز به ترتیب زمان ورود به انبار، کالا امکان انتخاب را داشته و از انبار خارج شود. به عبارت دیگر کالایی که زودتر وارد انبار یا قفسه فروشگاه شده، زودتر از سیستم خارج خواهد شد.

این روش از روشهایی است که امکان اجرای آن بسیار دشوار است و نیاز به سیستم درست و انبار استاندارد دارد. اما علیرغم سختی منافع بسیاری برای فروشنده و مصرف کننده دارد. در واقع با توجه به اینکه معمولا در محاسبات یا برنامه تولید مقداری به عنوان موجودی اطمینان در سیستم نگهداری می‌شود که معمولا در گردش نسیت، در صورت عدم رعایت FIFO قطعات زمانهای زیادی بصورت استوک در انبار باقی مانده و باعث ایجادمشکلاتی مانند گذشتن تاریخ مصرف، تغییر طرح و گرفتن گرد و غبار بر روی قطعات می شود که مانع مصرف آن کالا خواهد شد.

این روش در ظاهر ممکن است آسان به نظر برسد اما از نظر انبارداری به دانش و مهارات بالایی نیاز دارد. اجرای این روش این روش در صنایعی مانند مواد غذایی، دخانیات، صنایع آرایشی و بهداشتی و دارویی از ملزومات کار است.

در این سیستم‌ها تقریبا همواره این اصل رعایت می‌شود چون در صورت عدم رعایت، ضایعات بسیاری حاصل خواهد شد. البته در بسیاری از صنایع روشی به نام روش لایفو (Last-in-First-Out) نیز وجود دارد که دقیقا بالعکس این روش است. به عنوان مثال روش لایفو در ذخیره گندم تاثیر بهتری دارد.

گندم کالایی است که با ذخیره شدن و کهنه شدن کیفیت بهتری پیدا می کند. یعنی آردحاصل شده از گندمهای مانده در انبارها، بسیار با کیفیت تر از آردی است که از گندم های تازه بدست می‌آید. باتوجه به اینکه این روش موضوع بحث این مقاله نیست، در صورت لزوم در مقاله های بعدی در این خصوص توضیحات لازم ارائه خواهد شد.

فوائد اجرای روش فایفو

درصورت وجود امکانات نرم افزاری و سخت افزاری در سیستم انبار داری و فروشگاهی، اجرای این روش با توجه به نوع صنعت مزایای بسیاری خواهد داشت. در این بخش به برخی از این مزایا اشاره خواهیم کرد.

  • جلوگیری از فاسد شدن و باطل شدن کالا بعلت تاریخ گذشته شدن.
  • گردش و مصرف تمام موجودی قفسه یا انبار به نوبت و زمان ورود.
  • جلوگیری از ضایعات و اتلاف سرمایه.
  • مصرف کالا طبق تغییرات و جلوگیری از ماندن کالاهای دارای تغییرات.
  • سرعت در شناسایی کالاهای معیوب و برگشت سریع آن و جلوگیری از تولید یا خرید کالای معیوب.
  • بهبود درکیفیت محصولات.
  • جلوگیری از خواب سرمایه.
  • رسیدن به حداقل موجودی در گردش.
  • افزایش سرعت انجام کار و جلوگیری از فعالیت اضافی.
  • جلوگیری ایجاد ضایعات در انبار و قفسه‌ها.

برای اجرای درست این روش، باید به روندگردش فیزیکی اقلام انبار(Physical flow)، نیز توجه کافی نمود. در شرکت‌های تولیدی لازم است، که موجودی های انبار به طور منظم گردش داشته و همواره محصولات جدید و تازه ذخیره شود باشد و محموله های قدیمی تر که به فساد نزدیکتر است زودتر مصرف شود. در شرکت های توزیعی نیز رعایت این اصل با اشراف به دانش انبارداری کمک خواهد کرد تا خدمات بهتری به مشتریان ارائه گردد.

فایفو در منابع انسانی

فایفو(fly-in fly-out)، در منابع انسانی نیز وجود دارد. این مقوله به نوعی کار گفته می شود که درآن کارکنان بوسیله هواپیما، قطار یا وسایل دیگر به محل کار منتقل شده و در پایان شیف دوباره باز می گردند. در این روش کارکنان در نزدیکی محل کار خود زندگی نمی کنند و صرفا هر روز یا هفته به آنجا مراجعه نموده و مجددا به خانه های خود باز می گردند.

در این روش، به جای انتقال کارکنان و خانواده های آنها به شهری در نزدیکی محل کار، کارکنان به محل کار منتقل می شوند و سپس برای استراحت چند روزه به شهر خود برمی گردند.

فایفو(fly-in fly-out)، معمولا در صنایع معدنی و حفاری نفت و گاز استفاده می شود، زیرا معادن و چاهها اغلب در مناطق دور از شهرها هستند. برای اسکان موقت کارکنان نیز از کانکسهای قابل حمل استفاده می کنند ، زیرا کار بصورت پروژه یا موقت است و یا صرفه اقتصادی برای اسکان دائم وجود ندارد.

به عنوان مثال، معدن پس از استخراج مواد معدنی بسته می شود، پس از حفر چاه، دکل حفاری جابجا می شود. شرکت ها ترجیح می دهند اقامت دائمی مانند شهرکهای سازمانی را در اختیار کارگران FIFO قرار ندهند ، زیرا این امر مقرون به صرفه نیست.

استفاده از FIFO پاسخی به نیاز منابع انسانی در پروژه های گران قیمت اما کوتاه مدت است. کارکنان را می توان به سرعت در زمان کار به محل پروژه فرستاد و سپس بازگرداند. به این نوع کارکنان “کارکنان پروزای”، نیز گفته می‌شود. به عنوان مثال برخی دانشگاهها نیز “استاد پروازی”، دارند که در دانشگاه محل تدریس خود ساکن نیست و پس درس دادن، با هواپیما به شهر محل سکونتش باز می گردد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

اثر گولم چیست؟

اثر گولم(golem effect)، یکی از آثار مشهود، فراگیر و قدرتمند در سازمان‌ها و زندگی فردی است. گولم هایی که از ما می سازند یا گولم هایی که می‌سازیم، را می توان همه جا مشاهده کرد. اما اثر گولم چیست و چرا این قدر اهمیت دارد؟

گولم یا گالم، موجودی افسانه‌ ای است که در داستان‌های اساطیری یهود بسیار شهرت دارد. گولم موجودی غول آسا  و انسان گونه است که با جادو خلق شده. جنس این موجود از سفال است و هدف از ساختن‌ آن، محافظت از شهر و مردم آن از حملات اقوام مهاجم است.

داستان گولم به خاخام بزرگ پراگ، یهودا لو بن بزالل باز می گردد. داستانهای بسیاری درباره قدرت‌های فرابشری این رابی بزرگ (معلم تورات )، وجود دارد که او به سحر و جادو مسلط بوده و موجودات عجیب زیادی را به خدمت گرفته که البته مشهورترین این موجودات، گولم است.

گولم در ابتدا موجودی مفید بود و دستورات بن بزالل را اطاعت می کرد اما رفته رفته به موجودی وحشی بدل شد که قابل کنترل نبود و سر به نافرمانی از خالقش زد. او نه تنها فرامین خاخام را اجرا نمی کرد، به بلکه در صدد حمله به شهری که برای محافظت از آن خلق شده بود، برآمد.

 بن بزالل چاره دیگری نیافت و در آخر مجبور شد برای جلوگیری از به بار آمدن خرابی‌های بیش‌تر، مخلوق خود را نابود کند. اثر گولم با اشاره و الهام از این افسانه شهرت یافته است.

در تمام سازمانها و شرکتها، گولم هایی وجود دارند که در نهایت سازندگان آنها مجبور خواهند شد، آنها را از میان ببرند، در صورتی که خودشان آنها را بوجود آورده اند. این اثر اشاره به رابطه سطح انتظارات مدیران و عملکرد کارکنان دارد. در روان‌شناسی، این اثر به تأثیر نامطلوبی گفته می‌شود، که سطح پایین انتظارات روی عملکرد افراد بر جای می‌گذارد.

به بیان ساده تر، مدیران، معلمان یا والدین با القای سطح انتظارات خود، عملکرد افراد را پایین می آوردند. به عنوان مثال مدیری که به کارکنان القا می‌کند که توانایی انجام کاری را ندارند، موجب پدید آمدن اثر گولم در افراد شده و افراد بصورت ناخودآگاه امکان انجام آن کار را نخواهند یافت.

اگر مدیران، به تیم القا کنند که آنها توانایی پایینی دارند و دائم این موضوع را تکرار کنند، کارکنان به مرور باور می کنند که واقعا توان انجام آن کار را ندارند و در زمان مواجهه با آن کار، واقعا از پس آن بر نخواهند آمد.

ما همواره در معرض قضاوت های مختلف هستیم. یا در معرض قضاوت خود، و یا در معرض قضاوتهای دیگران. موضوع مهم این است که این قضاوت ها، بر روی ما تاثیر میگذارند. اگر قضاوتها مثبت باشند، تاثیر مثبت، و اگر تخریب کننده و منفی باشند، تاثیر منفی خواهند گذاشت.

وقتی کوچکتر بودیم، یکی از برادرانم کمی اضافه  وزن داشت. بقیه خانواده همه ورزشکار بودند اما این برادر، توان حتی چند قدم دویدن نداشت. به همین دلیل همیشه از طرف پدرم مورد شماتت قرار می‌گرفت.  کم کم باور کرد که همیشه اینگونه خواهد ماند. موضوع اینجاست که پدرم با رفتارش، از برادرم یک گولم ساخته بود. چند سال بعد، برادرم تصمیم گرفت خودش را اثبات کند. او ساعتها دور زمین فوتبال می دوید تا لاغر شود. پس از مدتی به یکی از ورزیده ترین دانش آموزان تبدیل شد و دروازه بان تیم نوجوانان شد. امروز بین برادران تنها فردی که بدن سالم و ورزشی دارد همان برادر است!!

عکس این پدیده هم مصداق دارد که به عنوان اثر پیگمالیون شناخته می‌شود. این اثر همانند اثر گولم و درجهت عکس آن عمل می کند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

مدیریت تغییر چیست؟

مدیریت تغییر، که بعضاً به اختصار CM یا (change management)، نامیده می شود، اصطلاحی که برای مدیریت جانشینی و پایدارسازی یک تغییر در سازمان بکار می رود. مدیریت تغییر، مجموعه ای از روش ها برای آماده سازی ، حمایت و کمک به افراد ، تیم ها و سازمان ها جهت ایجاد تغییرات سازمانی است.

تغییر ممکن است  در هر بخشی رخ دهد. عوامل تغییر در برخی اوقات شامل تکامل فناوری، تغییر فرایندها ، تغییر در مقابله با بحران، تغییرات براساس تقاضای مشتری، فشار رقابتی، تغییر یا تجدید ساختار سازمانی و یا هر موضوع دیگری باشد. تغییر عموما شامل روشهایی است که استفاده از منابع، فرایندهای تجاری، تخصیص بودجه یا سایر شیوه های عملکرد را تغییر داده یا به طور کامل اساسا سازمان را تغییر دهد.

مدیریت تغییر، لازم است تا بطور کامل آنچه باید تغییر کند را در نظر بگیرد. در مدیریت پروژه، اصطلاح “مدیریت تغییر”، بعضا به عنوان جایگزینی برای تغییر فرآیندهای کنترل استفاده می شود که در آن تغییرات حوزه پروژه به طور رسمی معرفی و تأیید می شوند.

فرایند مدیریت تغییر، مجموعه ای از وظایف است که برای انتقال یکپارچه از وضعیت فعلی به وضعیت جدید بدون ایجاد مانع در روند کار یا متحمل شدن صدمه به بدنه سازمان، ترسیم می شود. مدیریت تغییر به بیان دیگر، عبارت است از روشهایی که در آن یک سازمان تغییرات را در فرایندهای داخلی و خارجی خود توصیف و اجرا می کند. این فرایندها، شامل آماده سازی و حمایت از کارکنان ، ایجاد مراحل لازم برای تغییر و نظارت بر فعالیت های قبل و بعد از تغییر برای اطمینان از اجرای موفق تغییر است.

تغییرات سازمانی جدی، کاملا چالش برانگیز و قابل توجه هستند. تغییر اساسی، غالبا مستلزم سطوح زیادی از همکاری است و ممکن است بخشهای مختلف درون یک سازمان را درگیر کند. توسعه یک رویکرد ساختارمند برای تغییر، نیازمند حصول اطمینان از همکاری همه بخشهای سازمان است.

تغییرات عموما به دلایل مقاومت یا ناکارآمدی نیروی انسانی با شکست روبرو می شوند. اگر مسئولین ایجاد تغییر، به واکنشهای سالم، واقعی و قابل پیش بینی افراد عادی در برابر اختلال در کارهای روزمره خود توجه نکنند، عموما تغییر انجام نخواهد شد. ارتباط دائم و اکتیو با کل نیروهای انسانی دخیل در تغییر، یکی از مهمترین عوامل موفقیت در مدیریت تغییر است. همه افراد درگیر باید پیشرفت را در مراحل مختلف درک کنند و نتایج را به به صورت شفاف لمس کنند.

برای اینکه بتوان تغییر را اجرا کرد، باید ابتدا آن را تعریف کرد، مدیریت تیم تغییر را انتخاب کرد، حمایت مالی از وی انجام داد، داده ها را جمع آوری و تجزیه و تحلیل کرد، شکاف ها را کم کرد و مقاومت را درک کرد و نهایتا برنامه را در صورت نیاز اصلاح کرد و به مرحله اجرا بازگشت.

عموما منبع مقاومت بر علیه تغییر، افراد یا گروههای درون سازمانی هستند، اما همچنین می توان سیستمها یا فرایندهایی هم مانع تغییر باشند. سیستمها و فرایندهایی که منسوخ شده یا با شرایط فعلی کسب و کار مطابقت نداشته باشند.

در مرکز شکل مدل مدیریت تغییر، همه تغییرات از حالت فعلی، از طریق یک مرحله گذار، به حالت بهبود مطلوب حرکت می کنند.

به هررو تغییر از ابتدا تا انتها، باید از پشتوانه مدیریت و رهبری شخص یا افراد تاثیرگذار، متعهد و پاسخگوی سازمان، برخوردار باشد وگرنه به شکست منجر خواهد شد.

نوشته : فرامرز عیب پوش

چرا هیچ ارتشی سرلشگر استخدام نمی کند؟

اگر به آگهی های استخدام روزنامه ها یا وبسایتهای مختلف نگاه کنیم، آگهی های استخدام مختلفی مشاهده خواهیم کرد. استخدام از کارگر ساده گرفته تا مدیران مجموعه های چندهزار میلیاردی. اما آیا تابحال با خود فکر کردیم که “چرا هیچ گاه آگهی استخدام سردار و سرلشگر استخدام نمی کند!؟”. شاید هیچ گاه به این موضوع فکر نکرده باشیم اما این یک حقیقت ساده ولی بسیار پیشرفته در موضوع مدیریت منابع انسانی است.

موضوع بسیار مهمی که شاید در سازمانها مغفول مانده، مبحث “جانشین پروری”، است. ارتشها، تنها “سرباز” استخدام می کنند. از این سمت به بالا، هیچ ورودی به ارتشها وجود ندارد. این یعنی ارتشها سرلشگرها را “پرورش” می دهند.

یکی از مدلهای کارآمد و بسیار قدیمی در مدیریت استراتژیک منابع انسانی، “استراتژی جانشین پروری” است. مبحث استراتژی اصالتا از نظام و ارتشها به مدیریت وارد شده. اما با وجود پیچیدگیهای مدیریت، در ارتشها قوانین ساده ای وجود دارد که هنوز بسیار کارآمد هستند. یکی از این قوانین، اعتقاد راسخ ارتشها به “آموزش”، است. چیزی که در بسیاری از شرکتها هنوز مغفول و مهجور است.

“نظام” جمع “نظم”است و زمانی که صحبت از نظام یا ساختار نظامی می شود، یعنی مبحث سازمانی است که دارای سیستمی نظام مند است. در ارتشها موضوعی که هنوز رکن اساسی است، موضوع “نظم”، است. ارتشها بسیار به قوانین پایبند هستند و همه برای قوانین و خصوصا برای تجربه و پیشکسوت بودن، احترام خاصی قائل هستند.

به هررو، انتشار آگهی جذب نیروی انسانی و خصوصا جذب نقش های مدیریتی، هنوز بسیار رایج است. البته امروزه در سازمانهای پیشرفته این موضوع به مرور کمرنگ شده و استخدام ها صرفا در سطوح پایین سازمان صورت میگیرد و بقیه پستها، پرورش داده شده و از داخل سازمان انتخاب می شوند.

اما استخدام مدیران سطوح بالا در سازمانها سه علت عمده دارد. اول اینکه سازمان در نگهداری سیستم (نظام)، خود دچار ضعف است. دوم اینکه سازمان به این نتیجه رسیده است که افکار و روش فعلی نادرست است و نیاز به ایده و فکر جدید دارد. سوم اینکه سازمان خود یادگیرنده نیست و امکان آموزش و تربیت نیروهای متخصص را ندارد. بنابراین مجبور است نیروهای آموزش دیده در سایر شرکتها را استخدام کند.

بنابراین در چنین سازمانهایی برای سمتهای فرماندهی، جانشینی پرورش داده نشده و وجود ندارد. جانشین پروری به معنای ساختن نیروهایی شایسته برای ادامه دادن درست مسیر یا همان چشم انداز سازمان است. همانگونه که در ارتشها اجرا می شود، جانشین پروری، نه فقط در سطح مدیران ارشد سازمان، بلکه لازم است تا به صورت پلکانی در تمامی سطوح سازمان اجرا گردد. این موضوع بدان دلیل است که اولا مدیران به سرپرست، رییس و کارشناسان کارآمد نیاز دارند. بنابراین باید بتوانند آنها را آموزش دهند و باصطلاح “تولید” کنند.

اگر سازمانها به “سازمان های یادگیرنده”، تبدیل شوند، می توانند نیروهای خود را ارتقاء داده و “نظام جانشین پروری”، را نهادینه کنند. به این ترتیب اطمینان می یابند که پست های کلیدی و مهم، در زمان مورد نیاز با نیروی انسانی مستعد و شایسته تامین می شوند.

با “آموزش” و “ارزیابی مستمر”، شاخص ارتقاء درون سازمانی افزایش یافته و نیروها اطمینان خواهند داشت که با تلاش و ارتقاء خود، پاداش دریافت می کنند و جای پیشرفت همیشه وجود دارد. فراموش نکنیم که جانشین پروری، فرآیندی کوتاه مدت و زودبازده نیست، بلکه نیازمند برنامه ریزی و صرف زمان لازم است.

در گام نخست، ابتدا لازم است تا “استعدادیابی”، صورت گیرد. “وارن بافت میلیاردر مشهور و نایغه منابع انسانی”، معتقد است:” نیروهای کارآمد، باید با استعداد و متعهد باشند، چون اگر تعهد وجود نداشته باشد، آنها با این استعداد شما را خواهند کشت!”. گام بعدی، “پرورش”، نیروهاست. نیروهای با استعداد باید پروش یافته و رشد کنند. همزمان با رشد “مهارت” و “دانش” و “توانایی”، آنها باید درون سازمان ارتقاء یابند، وگرنه آن را ترک خواهند کرد.

گام سوم، شاید مهمترین گام است زیرا اگر نگهداری از این نیروهای “با استعداد” و “آموزش دیده”، به خوبی انجام نشود، ما مدیرانی برای سازمانهای رقیب تربیت کرده ایم!

نوشته: فرامرز عیب پوش