اف. ای. بی(FAB)، چیست؟

امروزه رقابت سازمانها و برندها در بازار، به ‌قدری تنگاتنگ و فشرده است، که تقریبا هیچ سازمان، برند یا خدماتی، در ساحل امن قرار ندارد. رقابت میان برندها و خدمات مختلف، بصورت کاملا فشرده در جریان است و هر سازمانی می کوشد تا از دیگری به هر نحو ممکن سبقت بگیرد.

با افزایش این پیچیدگی، سازمان‌ها به این موضوع پی بردند که باید مخاطب خود را به درستی انتخاب نموده و آن را به درستی خطاب کنند. بنابراین محتوای پیامی که منتقل می‌شود، از اهمیت بسیار ویژه ای برخوردار است. بسیاری از مدیران معتقدند که موضوع مزیت رقابتی، موضوعی است که در برنامه‌ها و یا استراتژی یک سازمان باید گنجانیده شده و بر روی آن تمرکز صورت گیرد، اما زمانی که این موضوع به مرحله اجرا می‌رسد، همان مدیران امکان انتقال درست این مزیت به مشتری را پیدا نمی‌کنند و یا آن را به غلط منتقل می‌کنند.

سازمانها، علاوه بر محصول یا خدماتی که به مشتری ارائه مي‌كنند، در حال خدمت رسانی به آن هم هستند. زمانی که یک سازمان قصد دارد پیامی را به مشتری منتقل کند، لازم است تا بجز خاطرنشان کردن مشخصات و سود محصول، یک “مزیت” یا “ارزش” را به مشتری منتقل کند.

وارن بافت، میلیاردر مشهور امریکایی و یکی از برجسته ترین دانشمندان بازاریابی، معتقد است؛ ” قیمت چیزی است ک مشتری پرداخت می‌کند و ارزش چیزی است که بدست می‌آورد”. اگر سازمانها بطور شفاف این موضوع را درک نموده و آن را سرلوحه فعالیتهای بازاریابی خود قرار دهند، به این نکته خواهند رسید که در زمان انتقال پیام به مشتری(چه در زمان ویزیت و چه در جلسات و چه در پیامهای تبلیغاتی)، باید مفهوم “ارزش”، و “مزیت” را به مشتری انتقال دهند.

برای روشن شدن بهتر این موضوع، یک مثال را بررسی خواهیم کرد. شرکت مرسدس بنز، یکی از شرکتهای پیشرو در خودروسازی است و تقریبا محبوب ترین و مشهورترین خودروساز در جهان است. این شرکت، در امور بازاریابی و تبلیغات و کمپینهای خود نیز یکی از برترین شرکتها در جهان است. اگر نگاهی به ویدئوها یا بنرهای تبلیغاتی مرسدس بنز بیدازیم، در هیچ کدام از این پیامها، گشتاور موتور، تعداد ایربگ، جنس چراغ، نوع کمک فنر و یا مشخصات دیگر خودرو را مشاهده نمی‌کنیم، بلکه در عوض، “حس راحتی و لوکس بودن” را از پیامهای مرسدس می‌گیریم.

مرسدس بنز با انجام مطالعات برروی نقشه ذهن مشتری، این موضوع را دریافته است که برای مشتری تمامی امکانات خودرو اهمیت دارد اما هیچ کدام از آنها باعث خرید خودرو نخواهند شد بلکه ارزشی که مشتری با خرید این خودرو دریافت می‌کند همان ” حس لوکس و راحتی” است.

برای موثر واقع شدن پیام، عموما این سه جزء، به ترتیب عرضه می‌شوند. مشتری زمان زیادی برای تلف کردن بابت پبام سازمان ندارد زیرا هرثانیه و هردقیقه در حال بمباران توسط پیامها از کانالهای مختلف است. بنابراین برای تاثیر بیشتر پیام اید بصورت مختصر و مفید و خلاصه شده در ابتدا “مزیت(benefit)” و “ارزش”، را انتقال دهد. این پیام باید به گونه‌ای باشد که برای مشتری جذاب و گیرا باد و در پایان مشتری نتواند عنوان کند:”خب که چی!”.

در ادامه امکانات(features)، محصول یا خدمات را برشمرده و تعداد و کمیت و کیفت آنها مشخص خواهد شد. در نهایت برتری(Advantage)، ایین محصول یا خدمات نسبت به سایر رقبای آن را بیان نموده و پیام خاتمه می‌یابد. به خاطر داشته باشیم که هر محصول یا خدماتی، باید یک برتری نسبی یا مطلق نسبت به همنوعان خود داشته باشد و بدون وجود برتری، محصول ما در بازار محکوم به فناست. این برتری در هرکدام از بخش‌های آمیخته بازاریابی مي‌تواند باشد و شرط آن است که یک برتری هرچند کوچک وجود داشته باشد و به درستی بیان و تفهیم شود.

همانگونه که مقاله مربوط به “مدل کسب و کار” یا “بیزنس مدل چیست؟”، به تفصیل شرح داده شد، یک بورد یا مدل کسب و کار، دارای چند بخش است که تعدادی از بخشهای آن از اهمیت بیشتری برخوردار هستند. مدل کسب و کار با بررسی و تحقیقات بازار و اتخاذ استراتژی درست، مشخص می‌کند که چگونه “فعالیتها یا امکانات کلیدی” سازمان، در مفهوم یک “پیام درست”، به واسطه “کانال‌های ارتباطی”، به مهمترین بخش مدل یعنی “مشتریان کلیدی”، منتقل خواهد شد.

فروش موفق، زمانی اتفاق می‌افتد که یک “ارزش یا مزیت درست” به وسیله یک “کانال ارتباطی درست”، به “مشتری هدف درست”، در “زمان درست” و در “مکان درست”، منتقل شود.

اگر بخواهیم این موضوع را بازبان ریاضی بیان کنیم، باید بگوییم مفهوم فروش و بازاریابی درست، نتیجه حاصلضرب تمامی این گزینه‌ها را در یکدیگر است که برای موفقیت باید به عبارتی “یک”، یا “صد”، باشد. اگر مقدار عددی تمام این گزینه ها را در صورت صحیح بودن، “یک”، و در صورت اشتبا بودن؛”صفر”، درنظر بگیریم، درصورتیکه هرکدام از این گزینه ها “صفر” باشند، حاصل ضرب کل آنها نیز، “صفر”، خواهد بود. بنابراین تمام این موارد باید به دقت انتخاب شده و برنامه ریزی شوند تا نهایتا پاسخ بدست آمده عدد “یک”، باشد.

لذا به همین دلیل در زمان ارائه پیشنهاد فروش، از این تکنیک برای انتقال درست پیام به مشتری استفاده می‌شود. در واقع اف. ای. بی(FAB)، فارغ از این که یک تکنیک باشد، بیشتر یک مفهوم مهم و اساسی در بازاریابی است.

مفهوم “دایره طلایی” که توسط”سایمون سینک”، دانشمند بزرگ بازاریابی و مدیریت مطرح شده، یکی از زیباترین و ساده‌ترین فلسفه‌های کاربردی زندگی هر فرد یا کسب و کاری است. این دایره، به سادگی مشخص کرده است که فلسفه وجودی یک کسب‌وکار، چگونه باید نوشته شده و شکل بگیرد تا موجب موفقیت آن شود. این که بسیاری از سازمانها یا برندها با وجود پیچیدگی و تکنولوژی بسیار بالا از موفقیت خاصی در بازار برخوردار نمی‌شوند، به این دلیل است که قوانین دایره طلایی را رعایت نکرده و یا از آن اطلاعی نداشتند.

دایره طلایی به سه بخش بیرونی”، “میانی” و “مرکزی”، تقسیم شده است. هر انسان یا سازمانی، در لایه بیرونی می داند که در حال انجام چه کار یا خدمتی است و یا چه چیزی را تولید نموده و به مشتریان عرضه می‌کند. تقریباً تمام سازمان‌ها و افراد در جهان در این لایه از دایره قرار دارند همه افراد و سازمانها می‌دانند که در حال انجام چه کاری هستند و یا چه چیزی را تولید و به بازار عرضه می‌کنند.

در لایه دوم دایره طلایی(لایه میانی)، افراد یا سازمان‌ها می دانند که آن کالا را چگونه تولید کنند و یا کار مورد نظر خود را چگونه به انجام برسانند. زمانی‌که این لایه را مورد بررسی قراردهیم، درخواهیم یافت که تعداد بسیار اندکی از سازمان‌ها و افراد هستند که در این لایه قرار دارند. درواقع این لایه به “چگونگی”، انجام یک کار یا ارائه کالا و خدمات اشاره ارد. سازمانها و افرادی که روش انجام درست کارهای مربوط به خود را دریابند و آن را اجرا کنند، در این لایه قرار می‌گیرند. روش و چگونگی انجام کار موضوعی است که اگر سازمانها و افراد به آن واقف باشند، به موفقیت نسبی دست خواهند یافت.

اما لایه مرکزی دایره طلایی، هسته اصلی این مفهوم است. تقریباً تعداد بسیار اندکی از افراد یا سازمانها هستند که می‌دانند چرا آن کار را انجام داده و یا محصول مورد نظر خود را تولید می‌کنند. در اصل، این لایه چرایی تولید کالا و یا خدمات آنهاست. از دید مصرف کننده یا مشتری، چرایی خرید، مهمترین عاملی است که موجب می‌شود خرید انجام شده و این موضوع بارها و بارها تکرار شود.

به عبارت دیگر سازمان‌های موفق؛ سازمانهایی هستند که می دانند چگونه، “چرایی” محصول یا خدمات خود را به مشتری منتقل کنند و مشتری با فهمیدن “چرایی” آن محصول یا خدمات، محصول مورد نظر را خریداری نموده و به آن وفادار خواهد ماند. وفاداری مشتری با خرید مجدد و ترغیب دیگران به خرید، سنجیده می‌شود. برای درک بهتر از مفهوم دایره طلایی، مقاله مربوط به آن، با عنوان “دایره طلایی چیست؟”، را در همین وبسایت مطالعه فرمایید.

حال اگر دایره طلایی را با مفهوم  اف. ای. بی(FAB)، تلفیق کنیم؛ به فهم بهتر هر دو مفهوم کمک بسیار شایانی خواهد شد. در واقه لایه بیرونی دایره طلایی، همان مفهوم “اف”(features)، یا امکانات و خصوصیات و مشخصات محصول یا خدمات است. لایه میانی، به مفهوم “ای”(advantages)، اشاره دارد و نهایتا لایه مرکزی یا هسته دایره طلایی، به مفهوم “بی”(benefits)، اشاره دارد.

آکادمی آنلاین عیب پوش

بازارگرایی چیست؟

در دنیای پر چالش امروزی که فضای کسب و کار بیشتر از گذشته رقابتی و غیرقابل پیش بینی شده، سازمان ها برای ماندگاری در بازار و حصول به اهداف کسب‌و‌کار خود ناچار به استفاده از رویکردهای متعالی بازاریابی و توسعه شایستگی‌ها و قابلیت‌های خود در مواجهه با وضعیت موجود بازار و تلاطمات آن هستند. اندیشمندان و متخصصان بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باور بوده اند که عملکرد درست کسب و کار، تحت تأثیر بازارگرایی قرار دارد.

به اعتقاد نارور و اسلاتر بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و راهبرد بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که این توان را دشته باشد تا بازارگرایی خود را افزایش دهد، خواهد توانست عملکرد خود را در بازار بهبود بخشد. دستیابی به عملکرد مناسب  یک سازمان، در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش پایدار به مشتریان است. بهعبارت دیگر می‌توان گفت بازارگرایی، رویکردی عملیاتی به بازاریابی در عملیات و فعالیت های سازمان است.

در سالهای اخیر، بازارگرایی، توانسته توجه پژوهشگران و اندیشمندان بازاریابی و مدیران سازمانها را به سمت خود جلب کند. پژوهشگران زیادی برروی رابطه بازارگرایی با عملکرد متغیرهای واسطه و میانجی سازمان، تحقیق نموده‌اند. اگر بخواهیم تعریفی از یک سازمان بازارگرا داشته باشیم، باید عنوان کنیم که سازمان بازارگرا، سازمانی است که بتواند بواسطه دانش بازاریابی، فعالیتها، محصولات و خدمات خود را با توجه به نیازها و الزامات مشتریانش سازماندهی کند.

 در مقابل سازمانهای بازارگرا، سازمانهای محصول‌گرا وجود دارند. سازمانهای محصول‌گرا عموما محصولات جالب توجه و مهیجی را تولید می‌کنند. این سازمانها بواسط کیفیت و جذابت محصولات خود، درپی تحریک علاقمندی و توجه عرضه و تقاضا برای این محصولات و یا خدمات هستند. اگرچه، در مقالات مربوطه درخصوص گرایشهای بازاریابی به تفصیل شرح داده شده، منظور این نیست که باتوجه به اینکه در خصوص بازارگرایی صحبت می‌کنیم، لزوما مقصود این مقاله، خوب بودن و یا بهتر بودن این روش نیست. چه بسا احتمال موفقیت هردوی این دو گرایش وجود دارد، اما موضوع اینجاست که باتوجه به شرایط امروز بازارها درجهان، سازمانهای محصول‌گرا، راه بسیار سخت تری تا کسب موفقیت دارند.

امروزه در بازارهای جدید، توانایی خلق ارزشهای متمایز در محصول از طریق ایجاد کیفیت در طراحی و تولید و آگاه کردن مشتریان وجود دارد اما این تمایزات به وضعیت سازمان و بازار بستگی دارد و در موارد کمتری از بازارگرایی اثربخش هستند. در تمام بازارها(بجز شرایط خاص  بازارها مونوپولی)، به هررو، همواره سازمانهایی وجود دارند که محصول یا خدمات خود را با قیمت کمتر عرضه کنند و این گونه از رقابت به هرصورت بازی باخت_باخت است. بنابراین به نظر می‌رسد اثربخش ترین استراتژی بازاریابی، حفظ مشتریان از طریق خلق ارزشهای مبتنی بر کیفیت و ایجاد وفاداری در آنهاست که این مهم با بازارگرایی مفهوم خواهد یافت.

درفضای امروز خصوصا بعد از ظهور پاندمی ویروس کرونا، سازمانها بیشتر به سمت ارائه خدمات پیش رفته‌اند. امروزه نه تنها خدمات، بخش کوچک و جزیی از اقتصاد نیست، بلکه با رشد گرایش مشتریان به عدم حضور فیزیکی و دریافت خدمات بیشتر بصورت آنلاین، خدمات به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح شده است. خدمات یکی از بخش های مهم اقتصادی کشور عزیز ما نیز به شمار می‌رود. این روزها درصد بالایی از امور تولیدی و اقتصادی کشور، درگیر ارائه” خدمات حرفه‌ای” به مشتریان است. اغلب محصولاتی که امروزه خریداری می‌شوند، به‌گونه‌ای، عناصری از خدمت را در خود دارند.

در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت های مبتنی بر خدمات تکیه دارند. سازمان‌های خدماتی عمدتاً براساس نیاز موجود در بازار، تشکیل شده و به مرور زمان با تکیه بر استراتژی‌ها و برنامه‌ریزی‌های صحیح مدیریتی، رشد کرده و به بازارهای هدف دیگری نیز نفوذ کرده‌اند. اخیرا بازاریابی توجه ویژه‌ای به برنامه‌ریزی‌ها و استراتژی‌هایی از قبیل مدیریت فرهنگ سازمانی، مدیریت استراتژیک منابع انسانی، مدیریت کیفیت، بازارگرایی و مدیریت محیطی داشته است.

براساس مطالعات و تحقیقات “اسلاتر” و “نارور”، اهمیت مطالعات تطبیقی بازارگرایی و تاثیر آن بر عملکرد کسب‌و‌کارها، بیشتر مشهود شده است. سازمان بازارگرا این مهم را درک می‌کند که از طریق ابزارهای متعدد ایجاد مزایای اضافی برای مشتریان، در کنار انواع مختلف صرفه‌جویی‌ها در هزینه‌های کلی، منابع بالقوه فراوانی در جهت کسب مزیت پایدار رقابتی، می تواند به دست آورد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازارداری چیست؟

بازاردارای، یکی از مفاهیم اساسی بازاریابی است. اگر بازاریاب را براساس تئوری “دکتر احمد روستا”، به سه بعد تقسیم کنیم، بازارداری یکی از ابعاد مهم این مهم خواهد بود. براساس این تئوری، بازاریابی به سه بعد”بازارشناسی”، “بازارسازی” و “بازارداری”، تقسیم می‌شود. این سه بعد، ابعادی مهم و اساسی در بازاریابی هستند و همانگونه که آگاه هستیم، فعالیت های اقتصادی از طریق عملکرد بازار شکل می گیرند.

مطابق تعریف کاتلر از بازار، بازار مکانی فیزیکی و یا غیر فیزیکی است که محلی برای ایجاد روابط، بین عرضه‌کنندگان و متقاضیان بر اساس روابط مشخص است. عوامل موجود در آن بر اساس اختیار و مبتنی بر اطلاعاتی چون قیمت و کیفیت به مبادله می پردازند.

بر اساس مفاهیم اقتصادی اگر نقض عملکرد بازاری اثبات نشده باشد چنانچه بازار مذکور رقابت کامل باشد کارایی به طور مطلوب حاصل می شود یعنی کالاها با حداقل قیمت مبادله شده، سود اقتصادی در حد معقولی حفظ گردیده و منابع به بهترین وجه اختصاص می یابند. از مشخصات بازار رقابت کامل وجود عرضه و تقاضا کنندگان زیاد، کالاهای همگن (دارای مشخصات یکسان و قابل تمییز از نظر کیفیت و کارایی) و دسترسی اطلاعات به طور مساوی است.

بازارداری به مفهوم حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان موجود در بازار اطلاق می‌شود. با توجه به ديدگاه‌های مختلف مي‌توان ارکان متفاوت و گسترده تری برای این مهم در نظر گرفت. اگر بخواهیم این دیدگاه را توسعه دهيم و ارتباط و تأثير صنعت پخش بر بخش‌های مختلف آن را ارزیابی كنيم مي‌توان وجود بیشتری برای این مهم متصور بود.

همانگونه که اشاره شد، بازارداری بر حفظ و توسعه مشتریان و سهم بازار اشاره دارد و این مهم با ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و فعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جا، امکان پذیر است.

بکارگیری سه بعد”بازارشناسی”، “بازارسازی” و “بازارداری”، کمک خواهد نمود که سازمان این سه بعد، ابعادی مهم و اساسی در بازاریابی هستند و همانگونه که آگاه هستیم، فعالیت های اقتصادی از طریق عملکرد بازار شکل می گیرند.

بصورت خلاصه، بازارداری، در رابطه با مشتریان و بازار و اجرای بازاریابی درست شکل می‌گیرد. بازارداری، CRM، CEM و یا XRM نیست. گرچه که این موارد می‌توانند بخشی از بازارداری باشند. اما مفهوم بازارداری با دورکن دیگر تکمیل خواهد شد. برای موفقیت در بازارداری، لازم است تا دوبعد”بازارشناسی”، “بازارسازی”، نیز به درستی مدیریت شوند.

بازاریابی و بازارسازی از جمله عوامل مهمی است که می‌توانند به فروش یک کالا و محصول و یا فروش خدمات مختلف کمک کنند. بدیهی است بسیاری از سازمانها از بازاریابی برای فروش خدمات و محصولات خود استفاده می‌کنند اما همه این سازمانها ابعاد مختلف بازاریابی را نمی‌شناسند و یا به آن اهمیت نمی‌دهند.

در واقع می‌توان گفت مهمترین عامل موفقیت یک کسب و کار، بهره‌مندی درست از بازاریابی است. موفقیت در بازاریابی، خواهد توانست تمامی جنبه های مختلف یک کسب و کار را تحت تاثیر قرار دهد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازارشناسی چیست؟

همانگونه که درمقالات مربوط به سه بعد اصلی بازاریابی، به تفصیل شرح داده شد، بازاریابی شامل سه بعد اصلی “بازارشناسی”، “بازارسازی” و “بازارداری”، است. در این مقاله قصد داریم، اولین بعد ازاین سه بعد، یعنی بعد”بازارشناسی”، را مورد بررسی قرار دهیم.

بازارشناسی، یکی از ابعاد مهم بازاریابی است که بیشتر تکیه بر موضوع شناخت بازار دارد. در خصوص تعریف بازار، پیش از این در مقاله “بازار چیست؟”، توضیحات لازم در خصوص تعریف بازار و انواع بازار به تفصیل ارائه شده است. در این مقاله، قصد داریم بعد بازارشناسی را مورد بررسی قرار داده و اهمیت آن را درک کنیم.

بازارشناسی، یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی است که به سازمانها کمک می‌کند، پیش از اینکه هرگونه عملیات بازاریابی انجام دهند، شناخت کاملی از بازار هدف کسب نموده و آن را تجزیه و تحلیل کنند. بدیهی است یکی از راههای شناخته شده ایجاد این شناخت، انجام با تحقیقات بازاریابی است. “تحقیقات بازاریابی” یا “تحقیقات بازار”، یکی از بخش‌های مهم بازاریابی است که امروزه انجام آن، تقریباً در تمامی کسب و کارها اثبات شده و در تمامی بازارها در حال انجام است.

پیش از این در بازاریابی، گمان بر این بود که تحقیقات بازار صرفاً برای ورود محصول جدید باید صورت گیرد و اجرای این پروسه، امری لوکس و غیر ضروری است. اما با گذشت زمان و افزایش پیچیدگی بازار، تمامی برند ها و خدمات به این نکته پی‌بردند که انجام تحقیقات بازار، نه تنها امری غیر ضروری نیست، بلکه کاملاً برای شروع یک کسب و کار یا ادامه آن، حیاتی است. شناخت بازار به کسب و کارها و سازمان‌ها کمک خواهد کرد تا پیش از هر اقدامی، اطلاعات کاملی در خصوص بازار هدف خود پیدا کنند.

این موضوع سبب می‌شود تا تصمیمات درست اجرایی گرفته شده یا حتی تصمیم برای عدم اجرای برخی از برنامه‌ها اخذ شود. بازارشناسی، کمک می‌کند که سازمانها از انجام هزینه‌های بیهوده و بدون برنامه پیشگیری کنند. بنابراین اطلاع و اجرای درست آن، تا حد زیادی موفقیت آنها تضمین خواهد نمود. همانگونه که اشاره شد، مهمترین بخش بازارشناسی، انجام تحقیقات بازار است. تحقیقات بازار در سه فاز “بررسی وضع موجود”، “جمع آوری اطلاعات” و “تجزیه تحلیل اطلاعات” انجام می‌شود.

در صورتی که هرکدام از این فازها به غلط یا اشتباه برنامه‌ریزی و انجام شوند، ممکن است فازهای دیگر، دچار انحراف شده و نتایج حاصله از تحقیقات بازاریابی مغایر با موضوع مورد نیاز سازمان باشد.

بدیهی است پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات، استراتژی بازاریابی شرکت یا تدوین و یا تغییر نموده و به تبع آن، رویکرد کل سازمان بر اساس این استراتژی تبیین خواهد شد.

یکی از اهداف مهم بازاریابی، شناخت امیال و نیازهای پاسخ داده نشده است. بازارشناسی با تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند. به بیان دیگر، بازارشناسی بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای سازمانها را شناسایی و مشخص می‌کند که آن سازمان توانایی و امکان عرضه محصول یا خدمات به این بخشها را داشته باشد. بازارشناسی با انجام تحقیقات بازار، مناسب‌ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند.

تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، یکی از فعالیت‌های بازاریابی است که ارتباط لازم بین مصرف‌کنندگان، خریداران و برند یا خدمات را از طریق تبادل اطلاعات برقرار می‌کند. امکان دارد این تحقیقات برای ورودیک محصول یا خدمات جدید به بازار باشد و یا برای کشف مشکلات و کمبودهای شرکتها و سازمانها یا برندها در بازار و یا ورود به بازارهای جدید.

تحقیقات بازاریابی، یکی از ارکان اساسی بازارشناسی و البته در سطح بالاتر، یکی از ارکان مهم بازاریابی است. امروزه اطلاعات، با ارزش‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین آیتم در بازاریابی است. اما اگر این اطلاعات غلط باشد، کاملاً نتیجه عکس داشته و روی این اطلاعات غلط تصمیمات غلط گرفته شده و در نهایت سازمان یا برند، دچار سردرگمی و انحراف از مسیر خواهد شد.

تحقیقات بازاریابی، اطلاعات را از بازار و محیط جمع آوری کرده و آن را تجزیه تحلیل و در نهایت نسخه درمان برند یا سازمان را ارائه می کند تحقیقات بازاریابی شامل شامل سه مرحله “تشخیص”، “تجویز”، و “درمان” است. هر کالا یا خدمات جدید یا خدماتی که یا کالا یا خدماتی که در بازار حضور دارند برای انجام درست تحقیقات بازاریابی باید این سه فرآیند را طی کنند.

امروزه، شعار برندها و خدمات، ” شناخت و درک خریداران به صورت انفرادی همراه با شناخت یک بخش بازاریابی تخصصی”، است. به همین دلیل است که تمامی شرکت‌های پیشرو در عرصه تولید و کسب و کار، جهت اثر بخشی بازاریابی از مجموعه‌ای از فنون تحقیقات بازاریابی بهره می‌گیرند و تحقیقات بازاریابی یکی از قوی‌ترین و مؤثرترین ابزارهای تصمیم سازی برای این سازمانها به‌شمار می‌رود.

بازاریابی و بازارشناسی، از جمله عوامل مهمی هستند که می‌توانند به فروش یک محصول و یا خدمات مختلف کمک کنند. برندها و سازمانها، از بازاریابی برای فروش محصولات خود استفاده بهره می‌برند. در واقع می‌توان گفت یکی از مهمترین بخش های یک کسب و کار، بازاریابی است و موفقیت در آن خواهد توانست، تمامی جنبه‌های مختلف آن کسب و کار را، تحت تاثیر قرار دهد. بدیهی است درصورت قیمت گذاری صحیح، فروش منجر به ایجاد سود برای سازمان شده، بنابراین فروش بیشتر، به درآمدزایی بیشتر کمک خواهد نمود.

نوشته:فرامرز عیب پوش

تحقیقات بازاریابی چیست؟

پیش از اینکه بخواهیم تعریفی از تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، داشته باشیم باید تعریف بازاریابی یا مارکتینگ را مورد بررسی قرار دهیم. تحقیقات بازاریابی، عملاً یکی از زیرمجموعه‌های بسیار مهم و اساسی در مارکتینگ است. تحقیقات بازاریابی، ممکن است در هر مرحله ای از بازاریابی انجام ‌شود.

بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing)، به عنوان فرایندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد.

به عبارت دیگر بازاریابی عبارتست از معرفی محصول جدید یا قدیمی بصورت سیستماتیک یا غیرسیستماتیک به مشتری برای فروش محصول قدیمی یا جدید به مشتری. در بازاریابی دو هدف اصلی نهفته است. در حقیقت بازاریابی یا برای فروختن محصول انجام می‌گیرد و یا به جهت آشنایی مشتری با محصول انجام می‌شود.

بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی می‌کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می‌کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آن‌ها را دارد و همچنین مناسب‌ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند. یکی از کارکردهای بازاریابی طی سال‌های اخیر، تجاری‌سازی است. حتی در برخی کتاب‌های جدید، تجاری‌سازی ترجمه مارکتینگ معرفی شده‌است.

تحقیقات بازاریابی چیست؟

تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، یکی از فعالیت‌های بازاریابی است که ارتباط لازم بین مصرف‌کنندگان، خریداران و برند یا خدمات را از طریق تبادل اطلاعات برقرار می‌کند. امکان دارد این تحقیقات برای ورودیک محصول یا خدمات جدید به بازار باشد و یا برای کشف مشکلات و کمبودهای شرکتها و سازمانها یا برندها در بازار و یا ورود به بازارهای جدید.

دربسیاری از اوقات مدیران کسب و کار فکر می‌کنند که تحقیقات بازاریابی، صرفا برای تولید محصول جدید بکار می‌رود. اما درواقع، هر کسب و کاری، همواره نیازمند انجام تحقیقات بازاریابی است. تحقیقات بازاریابی به تحقیقات بازار نیز مشهور است است در حقیقت تعریف درست این موضوع؛ “تحقیقات بازاریابی”، است به این دلیل که این تحقیقات یکی از ارکان اساسی بازاریابی است.

امروزه اطلاعات، با ارزش‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین آیتم در بازاریابی است. اما اگر این اطلاعات غلط باشد، کاملاً نتیجه عکس داشته و روی این اطلاعات غلط تصمیمات غلط گرفته شده و در نهایت سازمان یا برند، دچار سردرگمی و انحراف از مسیر خواهد شد.

فرض کنیم به یک پزشک مراجعه کردیم که به پزشک مراجعه می‌کنیم تمام اطلاعات مربوط به مریضی مان را در اختیار پزشک قرار می‌دهیم زیرا می‌خواهیم از ویزیت این پزشک نتیجه بگیریم و در نهایت درمان شویم. بنابراین پنهان کردن اطلاعات از پزشک، امریست که هیچ انسان عاقلی، آن را انجام نخواهد داد. تحقیقات بازاریابی بر همین اساس عمل می‌کند.

تحقیقات بازاریابی، اطلاعات را از بازار و محیط جمع آوری کرده و آن را تجزیه تحلیل و در نهایت نسخه درمان برند یا سازمان را ارائه می کند تحقیقات بازاریابی شامل شامل سه مرحله “تشخیص”، “تجویز”، و “درمان” است. هر کالا یا خدمات جدید یا خدماتی که یا کالا یا خدماتی که در بازار حضور دارند برای انجام درست تحقیقات بازاریابی باید این سه فرآیند را طی کنند.

تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که کالا یا خدمات ما چه جایگاهی در بازار دارد و چگونه می‌توان سهم بازار این کالا یا خدمات را افزایش داد. این مهم نشان می‌دهد که چگونه برای تولیدات یا خدمات جدید برنامه‌ریزی شود، تبلیغات مناسب برای کسب و کار مربوطه چیست و از همه مهمتر؛ افکار عمومی راجع به برند و خدمات ما چه تفکری دارند و در مورد آن، چگونه می اندیشند.

اطلاعات، از یک بازار هدف یا “تارگت مارکت”، جمع‌آوری می‌شود. بدیهی است که هر بازار هدفی؛ ساز و کار مربوط به خود را دارد. تحقیقات بازاریابی روشی کارا و اثربخش برای جمع‌آوری اطلاعات از بازار هدف در راستای ساختن برند یا خدمات مناسب است. تحقیقات بازاریابی در نهایت منجر به ارائه یک درمان مناسب برای یکی از دردهای یک سازمان خواهد بود.

هدف بازاریابی در زمان پیدایش اولیه این دانش، پیدا کردن تکنیک‌هایی برای افزایش فروش بود و فهم و درک مشتریان هیچ جایگاهی در بازاریابی نداشت اما با گذر زمان و پیشرفت تکنولوژی تولید و پیشی گرفتن تولید کالاها و عرضه نسبت به تقاضا، صاحبان کسب و کار، به‌طور فزاینده‌ای اهمیت فهم و درک مشتریان پی بردند.

امروزه، شعار برندها و خدمات، ” شناخت و درک خریداران به صورت انفرادی همراه با شناخت یک بخش بازاریابی تخصصی”، است. به همین دلیل است که تمامی شرکت‌های پیشرو در عرصه تولید و کسب و کار، جهت اثر بخشی بازاریابی از مجموعه‌ای از فنون تحقیقات بازاریابی بهره می‌گیرند و تحقیقات بازاریابی یکی از قوی‌ترین و مؤثرترین ابزارهای تصمیم سازی برای این سازمانها به‌شمار می‌رود.

از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاست‌های بازاریابی استفاده می‌شود و به این ترتیب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده می‌شود. در واقع تحقیقات بازار کمکی برای کارخانه‌های تولیدی است تا خطر اتخاذ تصمیم‌های اشتباه در آن‌ها کم شود، یا در کمپین‌های تبلیغاتی به این آگاهی برسند که مخاطب چه چیزی را دوست دارد، یا اینکه بعد از کمپین به تأثیر تبلیغ خود پی ببرند.

امروزه بازاریابی به عنوان یک وظیفه خاص مدیریتی است که کلیه فعالیت‌های مرتبط با توسعه، تولید و توزیع محصولات به بازارهای خاص، یعنی جایی که باید رضایت مصرف‌کنندگان آن‌ها تأمین شود را در بر می‌گیرد؛ بنابراین تحقیقات بازاریابی، توسعه محصول، شناخت بازار، روش‌های مناسب فروش، توزیع، تبلیغ و تسهیلات خدمات/فروش را در بر می‌گیرد و در واقع، همه جنبه‌های فعالیت‌های کسب و کار از “مرحله ایده” تا “رضایت مشتری”، را پوشش می‌دهد.

تحقیقات بازاریابی با نمونه گیری و ایجاد پرسشنامه آغاز شده و پس از تعیین جامعه آماری، سوالات مربوطه طرح شده و تحقیقات انجام می‌شود. انواع نمونه‌گیری در تحقیقات بازاریابی به نمونه‌گیری تصادفی (احتمالی) و نمونه‌گیری غیر تصادفی (غیر احتمالی) تقسیم می‌شود.

تحقیق بازار اولیه جمع‌آوری داده‌های جدید است؛ داده‌هایی که پیش از این گرد‌آوری نشده‌اند. پرسشنامه کاغذی، نظرسنجی و پرسشنامه آنلاین و مصاحبه نمونه‌ شیوه‌های جمع‌آوری اطلاعات در تحقیقات بازار اولیه هستند. تحقیق بازار ثانویه شامل جمع‌آوری و بررسی داده‌هایی است که در حال حاضر وجود دارند. در هر گام از فرآیند تحقیقات بازار که داده‌ها مستقیما از شیوه‌هایی مانند مصاحبه و پرسشنامه گرد‌آوری نمی‌شوند، تحقیق بازار ثانویه در حال انجام است.

پس از انجام پروسه جمع آوری و تحلیل و بررسی داده ها درباره حوزه فعالیت کسب و کار و رقبا، علاقه مندی و جنبه روانشناختی مخاطبان بازار هدف و … باید اقداماتی در این زمینه انجام گیرد که در این بین پیدا کردن نقاط قوت و ضعف کسب و کار خود و رقیبان برای بازتاب این عوامل به سود کسب و کار خود بسیار با اهمیت می باشد. می توان از مدلهای تحلیلی مانند SWOT و یا ماتریس بوستون، ماتریس SEM استفاده نمود.

شناخت هرچه بهتر پتانسیل کسب و کار خود و رقیبان، این فرصت را در اختیار ما قرار می‌دهد که بتوانیم زمینه هایی که بستر فعالیت های بازاریابی کسب و کار ماست را پیدا کنیم. پس از بررسی های لازم در این زمینه، باید با توجه به میزان اهمیت حوزه های فعالیتی، هزینه و و قت خود را به گونه ای صرف کنیم که بیشترین بازخورد را از این فعالیت ها بگیریم.

در صورتی که بخواهیم اطلاعات بیشتری در خصوص تحقیقات بازاریابی بدست آوریم، بهتر است کتاب اصول جامع تحقیقات بازاریابی نوشته “پائول هاگ”، را مطالعه کنیم. این کتاب به درستی و با شرح کامل توضیح داده است که چگونه “تحقیقات بازاریابی”، شکل گرفته انجام شده و موجب نجات سازمانها و برندها می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

منبع:

  • تحقیقات بازاریابی / پائول هاگ
  • مدیریت بازاریابی / فیلیپ کاتلر

فروشندگی، داستان سرایی است…

هر انسانی، داستانی دارد. داستانی جذاب که ممکن است برای همه شنیدنی باشد. ممکن است هر کسی دوست داشته باشد که داستان دیگران را بشنود. به طور کلی در دنیا، دو نوع واقعیت وجود دارد. یک واقعیت؛ واقعیت فیزیکی یا حقیقی است. واقعیتهای فیزیکی، موضوعاتی مانند خودروها، انسان‌ها، ساختمان‌ها، شهرها و چیزهایی که به صورت فیزیکی روی کره زمین یا روی دیگر کرات وجود دارند، هستند.

نوع دیگری از واقعیت وجود دارد که واقعیت موهوم یا واقعیت مجازی، یا واقعیت قراردادی نام دارد. واقعیت مجازی یا واقعیت موهوم، دروغ نیست. این گونه از واقعیت، یک قرارداد بین انسان‌هاست که بر اساس داستانی مشترک بین تعداد زیادی انسان شکل گرفته است. انسانها برای واقعیت‌های حقیقی یا واقعیت های فیزیکی ممکن است کارهایی انجام دهند ولی کارهایی که برای واقعیت‌های مجازی یا واقعیت های قراردادی انجام می‌دهند بسیار بسیار بزرگتر از کارهایی است که برای واقعیت‌های حقیقی انجام می‌دهند.

اگر بخواهیم واقعیت مجازی را تعریف کنیم، می‌توان گفت واقعیت مجازی مانند کشورها، پرچم‌ها، سنت‌ها، عقاید و موضوعاتی است که برای انسان‌ها اهمیت دارد. انسانها قرار با هم گذاشتند که این واقعیت‌ها را به عنوان واقعیت بپذیرند و با آنها زندگی کنند. یکی از مهمترین موضوعاتی که انگیزه زندگی انسانهاست، همین واقعیت های مجازی یا قراردادی است. در واقع این واقعیت‌ها، به گونه‌ای داستان هستند. یعنی اینکه انسانها پذیرفته‌اند که این واقعیت‌ها واقعاً وجود دارند و بر اساس این پذیرش، زندگی می‌کنند.

به فرض اگر در کره مریخ با یک موجود فضایی برخورد کنیم و به او بگویم که مثلاً از کشور ایران به این کره آمده‌ایم، آن موجود فضایی هیچ درکی از کشور ایران ندارد و به ما خواهد گفت مگر از کره خاکی آنطرف تر به این سیاره نیامده‌ایم؟!. ایران کجاست؟!. او هیچ درکی از مفهوم ایران به عنوان یک کشور، ندارد. در واقع اگر حتی ما از بیرون جو کره زمین به ایران بنگریم، هیچ سرزمینی به عنوان ایران را نخواهیم دید.

سرزمین ایران، قراردادی است که انسان‌های کره زمین، بین خود گذاشتند و آن را پذیرفته‌اند. مظابق این قرارداد، مرزهایی فیزیکی بر اساس واقعیت‌های قراردادی در نقاطی قرار داده شده و درون مرزهای فیزیکی کشوری به نام ایران شکل گرفته است. بواسطه این قراردادها، قراردادهای کوچکتر و مختلفی مانند پرچم، فرهنگ، تاریخ، زبان، ادبیات و بسیاری از موضوعات دیگر بوجود آمده. انسان‌های بسیاری برای همین واقعیت قراردادی، کشته شده‌اند و برای اینکه این حدود حفظ شود، شهدای بسیاری داده شده.

برای اینکه این واقعیت های قراردادی یا مجازی حفظ شوند، افراد زیادی تلاش کردند تا این مرزهای قراردادی پابرجا بماند. اابته این موضوع، موضوع بحث ما نیست اما برای درک اهمیت داستان، این مثال ذکر شد. در مبحث فروش، سازمانها و برندها خود واقعیت‌های قراردادی هستند. برای تشخص این واقعیتهای قراردادی، نیاز به موضوع مهمی به نام “داستان”، است داستانی که سبب خواهد شد، یک واقعیت قراردادی، بصورت فیزیکی خریداری شده و یا منتقل شود.

‏فروشندگان، دروغگو نیستند. بازاریابها یا فروشندگان، افرادی هستند که داستانی برای تعریف کردن دارند. داستانی که دیگران هم آن را می‌پذیرند و قبول می‌کنند و با آن ارتباط برقرار می‌کنند. در حقیقت، فروشندگان، قصه‌گوهایی هستند که یک قصه جذاب برای تعریف کردن دارند. آنها داستان‌سراهایی بی‌نظیر هستند. هرچه تبحر بیشتری داشته باشند، داستان را بهتر منتقل می‌کنند.

فروش، مقوله‌ای انسانی است. همه ما ممکن است دستگاه‌های خودپرداز یا دستگاه‌های فروش قوطی‌های نوشابه یا بسیاری از دستگاه‌های فروش خودکار را دیده باشیم. اما هیچ کس ندیده که انسانی، با این دستگاه ها ارتباط برقرار کند و یا با آنها بحث یا خوش و بش کند. این دستگاه ها پول را از طرفی می‌گیرند و از طرف دیگر کالا را به مشتری ارائه می‌کنند. شاید استفاده از چنین روش فروشی، برای محصولاتی که مشتری به عنوان محصولات روزمره و کم اهمیت به آن ها نگاه می‌کند، روش مناسبی باشد. اما برای همه کالاها یا خدمات، این گونه نیست. مشتری دوست دارد که کالا یا خدمات را از یک انسان بخرد نه از یک ماشین. مشتری علاقه دارد با فروشنده، ارتباطی انسانی برقرار کند. زمانی که ارتباط انسانی برقرار می‌شود، موضوعی بین دو طرف رد و بدل خواهد شد. موضوعی که از طرف فروشنده به مشتری منتقل می‌شود، “داستان برند”، یا محصول یا خدمات است.

در واقع فروشنده یک قصه تعریف می‌کند. داستانی که دروغ نیست، بلکه به گونه‌ای داستان وار سروده شده تا مشتری بتواند، با آن ارتباط برقرار ‌کند. اگر داستانی برای تعریف کردن نداریم، امکان فروش ما به شدت کاهش خواهد یافت. فروشندگان داستان سرایانی هستند که داستان‌هایی جذاب برای تعریف کردن دارند. آنها برندها و محصولات و خدمات خود را در قالب یک داستان به مشتریان عرضه می‌کنند و این مهمترین موضوعی است که موجب ارتباط مشتری با یک محصول یا خدمات شده و موجب تشکیل فرایند خرید می‌شود.

امروزه برندها به قدری گسترش پیدا کرده و در دانش بازاریابی و برندینگ موفق عمل کرده‌اند، که داستان‌های آنها به عنوان داستان ارزشمندی از یک مشتری به مشتری دیگر منتقل و تعریف می‌شود. بسیاری از افراد هستند که داستان‌های برندهای گوناگون را برای دیگران تعریف می‌کنند و این داستان ها از نظر آنها دروغ نیست بلکه داستانی بسیار زیباست که با آن ارتباط برقرار می‌کنند. مشتریان حتی به واسطه این داستانها، به برندها وفادار می‌شوند.

همه ما، شخصیت های کارتونی را به خاطر داریم که از کودکی با آنها ارتباط داشته و هنوز هم این ارتباط را حفظ کرده‌ایم. هیچ کدام از ما شخصیت تام و جری را فراموش نمی‌کنیم. هیچ کدام از ما کارتون‌های پیکسار یا کارتون‌های والت دیزنی را فراموش نمی‌کنیم. تمام شخصیت‌های کارتونی این انیمیشن‌ها، ساختگی و تخیلی هستند، اما برای ما اینگونه نیست. آنها برای ما واقعاً وجود دارند و در ذهن و خاطرات مشترک ما، زندگی می‌کنند. بن‌تن و مرد عنکبوتی در خیال یک پسر نوجوان، واقعا زنده است و زندگی می‌کند. سیندرلا و باربی، برای یک دختر نوجوان واقعا حضور دارد و زنده است. این شخصیتها در شمایل عروسک یا در تخیل، با یک کودک یا نوجوان می خوابند و با او برمیخیزند. با او بازی می‌کنند و با او شام می‌خورند.

فروشندگان، داستان‌سرا هستند. هر فروشنده‌ای، اگر بخواهند در کار فروش موفق باشد، باید داستانی جذاب برای تعریف کردن داشته باشد. داستانی که به واسطه آن، برند یا خدمات، به مشتری منتقل شود. داستانی که مشتری با آن ارتباط برقرار کند و قابل تعریف کردن باشد. داستانی که مشتری با آن همذات پنداری کند و آن را باور کند و بپذیرد. اگر داستانی وجود نداشته باشد، فروش کاری خسته کننده و بسیار مخاطره آمیز و سخت خواهد بود. داستان‌ها، دروغ نیستند. داستان‌ها ابزاری هستند که فروشنده به وسیله آنها با مخاطب خود ارتباط برقرار می‌کند. داستان‌ها، به برندها تجسم زندگی یا تشخص می بخشند. ست گودین (استاد بزرگ بازاریابی و یکی از بهترین فروشندگان جهان)، معتقد است: ” فروشندگان و بازاریاب‌ها، دروغگو نیستند، بلکه داستان تعریف می‌کنند”.

نوشته: فرامرز عیب پوش

کریپتو(رمزارز)، چیست؟

رمزارز یا کریپتوکارنسی (crypto currency)، گونه‌ای ارز مجازی یا ارز دیجیتال است که از فناوری رمزنگاری بلاکچین در طراحی آن استفاده شده و معمولاً به صورت غیرمتمرکز اداره می‌شود. بطور عموم ارزهای مجازی ارزهایی است که دو نکته مهم در خصوص آنها رعایت شده است. این ارزها عموما از فناوری بلاکچین ساخته شده‌اند(باصطلاح غیر قابل تغییرند)، و دوم اینکه غیرمتمرکز هستند.

همانگونه که اشاره شد، رمزارزها معمولاً به صورت غیرمتمرکز و توسط دارندگان آن کنترل می‌شوند . از این رو در مقابل نظام‌های بانکداری متمرکز قرار می‌گیرند. غیرمتمرکزسازی در رمزارزها از طریق فناوری بلاکچین(زنجیره بلوکی)، امکان‌پذیر شده‌است که خود شبیه نوعی دفتر کل توزیع‌شده بین تعداد نامحدودی کاربر است. تاریخچه شکل‌گیری رمزارزها به دهه ۱۹۸۰ میلادی می‌رسد. اما بزرگترین ایراد این رمزارزها، این بود که از فناوری تضمین شده‌ای استفاده نکرده بودند بنابراین کارایی امنیتی لازم برای جایگزینی با پول و استفاده به عنوان ارز مجازی را نداشتند.

اولین رمزارز غیرمتمرکز بیت‌کوین است که با فناوری بلاکچین نوشته شده و از ابتدا تعداد آن تا پایان، کاملا مشخص و محدود بود. این محدودیت، سبب شد که بتوان ارزش اقتصادی برای این ارز در نظر گرفت. بیت کوین در سال ۲۰۰۹ توسط شخصی با نام مستعار ساتوشی ناکاموتو ایجاد و عرضه شد. از آن زمان تاکنون رمزارزهای متعددی ایجاد شده‌اند که بسیاری از آن‌ها با لفظ “سکه‌های جایگزین بیت‌کوین”، یا “سکه های دیجیتالی”، نیز نامیده می‌شوند.

بطور کلی می‌توان کریپتوکارنسی یا رمزارز (یا رمزپول، یا ارز رمزپایه)، را نوعی پول دیجیتال تعریف نمود که در آن تولید واحد پول و تأیید اصالت نقل و انتقال پول با استفاده از الگوریتم‌های رمزگذاری(بلاکچین)، کنترل می‌شود و معمولاً به‌طور غیرمتمرکز (بدون وابستگی به یک بانک مرکزی کشور یا بانکهای جهانی) کار می‌کند. با توجه به تعدد تعاریف و تغییرات در مصادیق رایج رمزارز، حتی این تعریف نیز چه از نظر حقوقی و چه از نظر شرح موضوع، دقت کافی ندارد. یعنی این واژه بصورت کامل رمزارز را توصیف نمی‌کند.

ارزهایی که تنها به صورت دیجیتالی وجود دارند، معمولاً صادرکننده یا تنظیم کننده مرکزی ندارند، اما از سامانه توزیع شده برای ذخیره تراکنش‌ها و مدیریت انتشار واحدهای جدید استفاده می‌کنند و برای ممانعت از جعل و تراکنش‌های متقلبانه، بر رمزنگاری تکیه دارند.

در فرهنگ لغت آکسفورد ابتدا در سال ۲۰۱۴ رمزارز ارز دیجیتالی تعریف شده بود که در آن از فنون رمزنگاری برای وضع مقررات تولید واحدهای جدید ارز و تأیید انتقال وجوه استفاده شده و مستقل از یک بانک مبنا انجام می‌شود. اما امروزه هر نوع سیستم پول الکترونیکی که برای خرید و فروش آنلاین استفاده ‌شده و نیازی به بانکی مبدا یا مرکزی نداشته باشد را رمزارز می‌نامند.

در سال ۱۹۸۳، دیوید شام، نوعی پول دیجیتال مبتنی‌بر رمزنگاری اختراع کرد که ای‌کش(E_Cash)، نام داشت. دیوید شام، بعدها در سال ۱۹۹۵ ارز دیجیتال دیگر به نام دیجی‌کش(Digicash)، را ابداع کرد که روش رمزنگاری آن به گونه‌ای بود که نه بانکی که پول در آن حفظ می‌شد، نه دولت و نه هیچ شخص ثالثی قادر به ردگیری تراکنش‌های مالی آن نبودند.

در سال ۱۹۹۶ دانشگاه ام‌آی‌تی(MIT)، مطلبی منتشر کرد که در آن یک نظام رمزپول به تفصیل شرح داده شده بود. این سلسله مطالب در همان سال توسط آژانس امنیت ملی آمریکا در قالب یک گزارش با عنوان «چگونه یک ضرابخانه بسازیم: رمزنگاری پول‌های الکترونیکی گمنام»، نیز منتشر شد.

اما بصورت امروزی، اولین رمزارزی که به صورت غیرمتمرکز کار می‌کرد بیت‌کوین بود که در سال ۲۰۰۹ توسط شخصی با نام مستعار ساتوشی ناکاموتو ایجاد شد. این رمزارز از الگوریتم اس‌اچ‌ای-256 (SHA_256)، برای امنیت سیستم خود استفاده می‌کند. باتوجه به اینکه هنوز شخصی به این نام در دنیای واقعی وجود ندارد، بسیاری از متخصصین حدس می‌زنند که ناکاموتو، نامی مستعار برای یک برنامه نویس بلاکچین بوده و با توجه به زمان اطلاعیه‌های وی و تطبیق آن با ساعت جهانی، به احتمال زیاد وی یک آمریکایی است.

ارزهای رمزنگاری شده می‌توانند مانند سایر ارزهای فیات(بدون پشتوانه)، قابلیت مبادله داشته باشند و در انجام تراکنش‌های مالی به کار بروند. البته رمزارزهای دارای پشتوانه قابل دفاع بسیاری نیز وجود دارند.

یکی از دلایلی که امروزه هنوز استقبال زیادی از رمزارزها صورت نگرفته، عدم استقبال دولتها از این پدیده شگفت انگیز است. رمزارزها به صورت غیرمتمرکز اداره می‌شوند، قدرت کشورها برای کنترل اقتصاد(که معمولاً از طریق بانک مرکزی اعمال می‌شود) را تضعیف می‌کنند. این امر توسط برخی از دوست‌داران رمزارزها یک ویژگی مثبت تلقی می‌شود، اما توسط برخی از دولت‌ها یک ویژگی منفی محسوب می‌گردد. همچنین ماهیت رمزنگاری‌شده تراکنش‌های مبتنی بر رمزارز باعث می‌شود که ردگیری این تراکنش‌ها دشوار یا غیرممکن باشد که این امر به عقیده برخی منتقدین زمینه‌ای مناسب برای استفاده از رمزارزها جهت پولشویی فراهم می‌کند. همچنین با گسترش رمزارزها، کشورهای قدرتمند، توان تحریم کشورها کوچکتر را از دست خواهند داد.

به عبارت دیگر با فراگیری استفاده از رمزارزها، دو اتفاق خواه ناخواه رخ خواهد داد. ابتدا اینکه قدرت از دولتها به دارندگان ارزها(همان مردم)، منتقل خواهد شد و دوم اینکه دولتها کنترل خود برروی بازار، یا کنترل و تحریم سایر کشورها را از دست خواهند داد. این موضوع از قدرت دولتها خواهد کاست و برخی از منتقدین، این موضوع را شروعی بر انحلال دولتها می‌دانند.

بسیاری از رمزارزها از الگوریتم‌هایی برای استخراج پول جدید یا ثبت اثبات کار یا کسر هزینه تراکنش استفاده می‌کنند که مبتنی بر روش‌های رمزنگاری پیچیده هستند. معمولاً این الگوریتم‌ها، هر چه تعداد کاربرانی که در تلاش برای استخراج رمزارز یا کسب حق تراکنش هستند بیشتر بشود سخت‌گیر می‌شوند و حل آن‌ها نیازمند محاسبات پیچیده‌تر و وقت‌گیرتری توسط رایانه خواهد بود. این امر منجر به مصرف مقدار فراوانی از انرژی برق می‌شود که این نیز مورد نقد منتقدین بوده‌است. در مقابل، مدافعان رمزارزها معتقدند که بانکداری رایج نیز با مصرف مقدار بسیاری منابع و انرژی همراه است و محاسباتی را ارائه می‌کنند که نشان می‌دهد که رمزارزها از این جهت کم‌هزینه‌تر از بانک‌داری رایج هستند. استدلال دیگر مدافعان رمزارزها آن است که همینک مقدار بیشتری انرژی توسط دستگاه‌هایی که در حالت روشن رها شده‌اند تلف می‌شود، چنان‌که مصرف برق یک سال آن‌ها برای مصرف چهارسال تمام شبکه بیت‌کوین کافی است.

با فراگیر شدن کاربرد رمزارزها، میزان مصرف برق برای استخراج آن‌ها نیز به طرز چشمگیری افزایش یافته‌است، چنان‌که در سال ۲۰۱۸ پیش‌بینی شد که مقدار برقی که کشور ایسلند در این سال مصرف رمزارزها می‌کند بیشتر از مقدار برقی باشد که برای مصارف خانگی به کار می‌گیرد. در برخی کشورها نیز دولت‌ها اقدام به تعیین تعرفه‌های مالیاتی کرده‌اند که مخصوص مصرف برق برای رمزارزها است؛ ایران از جمله این کشورهاست.

وارن بافت(میلیاردر مشهور)، سالها قبل در مصاحبه باCNBC ، ارزهای دیجیتال را تحقیر کرده و آنها را بی ارزش خوانده بود. بافت در آن مصاحبه اظهار داشته بود که: “رمزارزها برای جابجایی غیرقانونی پول و پولشویی خلق شده است. رمزارزها اساساً ارزشی ندارند، آنها هیچ چیزی تولید نمی کنند و فایده ای برای اقتصاد جهان ندارند. این ارزها تولید مثل نمی‌کنند و کاری نمی‌توانند انجام دهند. شما امیدوارید که شخص دیگری حاضر شود درآینده پول بیشتری به شما بدهد. اما پس از خرید، آن شخص مشکل پیدا خواهد کرد. از نظر من ارزش رمزارزها صفر است”

جاستین سان(میلیونر آسیایی و مالک شبکه ترون)، برای قانع کردن وارن بافت برای سرمایه گذاری در رمزارزها، تلاش زیادی انجام داد. هربار وی با مقاومت بافت مواجه شد.

ژوئن سال گذشته، جاستین سان تصمیم گرفت بیش از 4 میلیون دلار برای صرف شام با وارن بافت صرف کند. قرارشد این مراسم شام، در بنیاد غیر انتفاعی GLIDE مستقر در سانفرانسیسکو برگزار شود و عواید آن به خیریه تخصیص یابد. این حرکت هوشمندانه سان، سبب شد تا علاقه‌مندان و خبرنگاران زیادی به محل این بنیاد در سانفرانسیسکو رفتند.

در این رویداد، کنفرانس خبری طولانی در پی داشت و دراین کنفرانس، جاستین سان با سرمایه گذاران دنیای بورس و شخص وارن بافت گفتگو کرد. این رویداد موجب جمع آوری 4.57 میلیون دلار برای خیریه شد.

همچنین در این دیدار جاستین سان یک بیت کوین به وارن بافت هدیه داد و برای وی کیف پول الکترونیکی بربستر ترون در تلفن همراه وارن بافت ساخت. سان خاطرنشان کرد که قیمت بیت کوین سه ماه بعد از اینکه آن را به بافت اهدا کرده است 16٪ افزایش یافته است. حاصل این جلسات تغییر استراتژی بافت نسبت به ارزهای دیجیتال و خصوصا بیت کوین و ترون بود. او مایل شد که در رمزارزها سرمایه گذاری کند. بافت همچنین اظهار داشت که تحت تأثیر سرعت شبکه ترون قرار گرفته است.

مهمترین نکته‌ای که درمورد رمزارزها وجود دارد این موضوع است که در آینده دارندگان ارزهای محبوب یا مشهور، ثروتمندان آینده خواهند بود و آنها همچنین تعیین کننده قدرت در اقتصاد جهان خواهند بود. با توجه به اینکه کشورما در این موضوع از بسیاری از کشورها در موقعیت بهتری قراردارد، در صورت فرهنگ سازی صحیح و همکاری دولت، درآمدی که رمزارزها برای کشور ایجاد خواهند کرد، بیش از چندین برابر درآمد نفت خواهد بود. اگر با این سیستم آشنا باشیم، متوجه خواهیم شد که امروزه به ترتیب کشورهای، امریکا، ژاپن، چین، سنگاپور، عربستان، امارات متحده عربی، کشورهایی هستند که بدون وقفه و دیوانه وار در حال جمع آوری رمزارزهای مجود تولید شده و انبار آن هستند. قطعا اگر قرار نبود جهان به این سمت حرکت کند، این کشورها درآمد خود را صرف خرید آن نمی‌کردند.

بعلاوه اینکه فراموش نکنیم تقریبا به همین ترتیب، بیشترین ذخیره دلاری جهان مربوط به همین کشورهاست و طبیعی است که این دلار مازاد باید در جایی سرمایه گذاری شود. پس زمانیکه این پول بزرگ در رمزارزها سرمایه گذاری شده، قاعدتا بازار بزگی درآینده برای آن بوجود خواهد آمد. و در آن بازار کشورهای مذکور، دارندگان بیشترین تعداد رمزارزها هستند و برای کل شبکه تصمیم خواند گرفت.

امید که با افزایش اطلاعات و مطالعات و همکاری دولتها، کشور عزیزمان هم در این مقوله بصورت جدی و تعاملی وارد شده و برای خود درآمد ارزی ایجاد نموده و از به هدر رفتن توان اقتصادی و رقابتی کشور جلوگیری کند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

دایره طلایی چیست؟

سایمون سینک، دانشمند مشهور امریکایی علم مدیریت، در کتابی با عنوان “با چرا شروع کنید”، مبحثی با عنوان دایره طلایی را مطرح نموده که این مورد تغییر بسیار زیادی در زندگی فردی و مدیریت و رهبری سازمانها ایجاد نمود. این مبحث درباره‌ی الگویی طبیعی، طرز فکر، رفتار و گفتاری است که افراد را قادر می‌سازد تا الهام‌بخش اطرافیان خود باشند. همه‌ی ما می‌توانیم این الگو را فرا بگیریم. با اندکی نظم، هر رهبر یا سازمانی قادر است چه در درون و چه در بیرون سازمان، به بقیه الهام ببخشد تا بتوانند ایده‌ها و چشم‌اندازشان را به پیش ببرند.

هرکدام یک “چرا” داریم

اکثر ما زندگی خود را بطور تصادفی زندگی می کنیم. تحقق اهداف ما زمانی حاصل می شود که زندگی خودمان را با دانستن هدف، زندگی کنیم. دانستن “چرا” در زندگی، سناریویی را فراهم می‌کند که با استفاده از آن می‌توان هر روز تصمیم گیری کرد و از هدف اصلی دور نشد. این اقدامات هرروزه سبب خواهد شد تا در نهایت ما بتوانیم به هدف خود عمل کنیم.

“چرا”، ریشه علمی دارد

مفهوم “چرا”، از نحوه عملکرد مغز اسنان در نحوه تصمیم گیری اخذ شده است. حلقه طلایی با نحوه عملکرد مغز ما کاملاً تطبیق دارد. حلقه طلایی از سه بخش “چه چیز”، “چگونه” و “چرا” تشکیل شده است. بخش خارجی حلقه طلایی (چه چیز)، مربوط به بخش یا لایه خارجی مغز (نئوکورتکس)، است. این بخش درمغز وظیفه تفکر منطقی و زبان تحلیلی را بر عهده دارد.

دو بخش میانی حلقه طلایی (چگونه و چرا)، با بخش میانی مغز (لیمبیک سیستم) که وظیفه رفتار ، تصمیم‌گیری و احساسات ما را بر عهده دارد مطابقت دارد.

بخش میانی از مغز ما که احساسات را کنترل می‌کند، توانایی زبان ندارد، و این باعث می‌شود توانایی ما در بیان احساسات دشوار شود. دانستن مفهوم دایره طلایی به ما کمک خواهد کرد تا کلمات را برای بیان آنچه واقعاً به ما الهام می‌بخشد، پیدا کنیم.

سرفصلهای استراتژی دایره طلایی

اگر دایره طلایی را به عنوان یک استراتژی در دستیابی به موفقیت در نظر بگیریم، این استراتژی شامل سرفصلهایی است که باید یک به یک طی شوند تا در نهایت ما بتوانیم یک استراتژی درست “چرا”، برای خود و سازمان خود تعریف کنیم. این سرفصلها در دایره طلایی بشرح زیر هستند.

  • پیدا کردن این که به کجا می‌رویم.
  • تنظیم افکار برای پیدا کردن شریک مناسب.
  • دعوت از شریک برای جمع آوری چرا های مشترک.
  • جمع آوری داستانهای فردی یا مشترک.
  • پیش نویس کردن”چرا”ی اصلی.
  • شروع به کار.
  • چگونه می توانیم یک شریک خوب باشیم.
  • به اشتراک بگذارید داستان های خود در سازمان.
  • شناسایی مضامین اصلی.
  • نحوه طبقه بندی مضامین.
  • طبقه بندی امور جهت رسیدگی به مضامین.
  • نوشتن بیانیه”چرا”.
  • پیش نویس استراتژی “چرا”.
  • تصحیح استراتژی و اقدام.
  • شروع حرکت برای رسیدن به “چرا”.
  • تصحیح استراتژی “چرا”.
  • تعریف تعهد به استراتژی.
  • تداوم در اجرای استراتژی.
آکادمی آنلاین عیب پوش

گانت چارت چیست؟

گانت چارت(Gantt Chart) چیست؟

یا نمودار گانت نوعی نمودار است که برنامه زمان‌بندی پروژه را نشان می‌دهد. گانت چارت وسیله‌ای مفید برای برنامه‌ریزی و زمانبندی پروژه‌ها است که امروزه توسط مدیران پروژه به وفور مورد استفاده قرار می‌گیرد.

گانت چارت توسط هنری گانت(Henry Gantt)، مهندس آمریکایی و مشاور مدیریتی، ابداع و به جهان معرفی شد. گانت پس از آن که به خاطر ارائه این مدل، مشهور شد و مدل گانت در بسیاری از پروژه های بزرگ جهان استفاده شد. به عنوان نمونه‌ از پروژه‌های بزرگی از جمله سد هوور و بزرگراه بین ایالتی می‌توان نام برد.

هنری گانت در ابتدا ابزاری برای نمایش میزان پیشرفت یک پروژه در قالب یک جدول ویژه را به وجود آورد. کاربرد اولیه این جدولها پیگیری میزان پیشرفت پروژه‌های ساخت کشتی بود. درآن زمان برنامه ریزی پروژه برروی کاغذهای بسیار زیادی انجام میشد که از هم گسیخته و نامتحد بودند. امروزه، برنامه‌ریزی گانت به صورت نمودارهای افقی میله‌ای در مدیریت پروژه‌ها بسیار پرکاربرد شده‌است. این نمودارها به نام گانت چارت شناخته می‌شوند.

هنری گانت

گانت چارت، شامل فازهای مختلفی است که با خطوطی مشخص می‌شوند که از نقطه شروع تا نقطه پایان هر فاز امتداد داردند. این فازها می‌توانند هم‌زمان ولی با طول زمان متفاوت باشند.

در مبحث مدیریت پروژه، پروژه‌های مختلف بر حسب گستردگی و سادگی خود، تیم‌ها، افراد و بخش‌های مختلفی از سازمان را درگیر خود می‌کنند. برنامه‌ها و کمپین‌های بازاریابی هم ازجمله پروژه‌هاییست که برای پیشبرد آنها لازم است فعالیت های گوناگونی صورت بپذیرد و افراد مختلفی در بخش های گوناگون مانند، تولید محتوا، تحقیق و تحلیل بازار، تبلیغات، روابط عمومی، طراحی و … هماهنگ با یکدیگر و بر اساس برنامه زمانبندی مشخص کار کنند تا یک کمپین تبلیغاتی و بازاریابی به موقع اجرا شود.

در این مواقع با استفاده از نرم افزارهای مدیریت پروژه می توان تمامی این فعالیت‌ها، و حتی افراد و زمان انجام هرکار را مدیریت کرد.

امروزه نرم افزارهای مدیریت پروژه بسیار فراتر از گانت چارت هستند و این مهم تنها بخشی از برنامه‌های مدیریت پروژه است. اما بدیهی است که سنگ بنای این برنامه ها توسط هنری گانت فقید، گذاشته شده است. درحال حاضر، نرم‌افزارها به قدری پیشرفت نموده‌اند که این امکان را فراهم می‌کنند تا کارکنان درون سازمان و حتی افرادی که بصورت خارجی که با پروژه همکاری می‌کنند را مدیریت نمود.

با پیشرفتهایی که در ساخت و تولید نرم افزارهای مدیریت پروژه صورت گرفت، گانت چارت نیز به شکل نرم‌افزار عرضه شد. این نرم‌افزار که همان گانت چارت اولیه با تغییرات جدید است، این امکان را به کاربر خود می‌دهد که روند پیشرفت پروژه را در کارگروه‌ها و تیم‌های مختلف دنبال کند. در نرم‌افزار گانت چارت، مسئولیت هر فرد، تیم کاری یا دپارتمان تعیین شده و همچنین زمان ارائه و تحویل پروژه‌ها نیز مشخص می‌شود و افراد می‌توانند در بازه‌های زمانی مقرر شده، گزارش پیشرفت کار را در نمودار وارد کنند.

امروزه این ابزار یکی از محبوب‌ترین و موثرترین روش‌های نمایش فعالیت‌ها  و وظایف یا رویدادها البته با مقیاس اصلی یعنی «زمان» است. این ابزار معمولا «فعالیت‌های مختلف مربوط به یک پروژه خاص»، «تاریخ آغاز آن پروژه»، «مدت زمانی که هر فعالیت طول می‌کشد»، «روابط بین فعالیت‌ها» و «زمان‌ همپوشانی این فعالیتها باهم» و نهایتا «تاریخ شروع و پایان کار» را نمایش می دهد.

معمولا کسب و کارها از اکسل که یکی از رایج ترین راه‌ها برای نمایش بصری طرح پروژه است برای ایجاد گانت چارت استفاده میکنند. البته پلتفرمهایی مانند «بهتایم» و پلتفرمهای دیگر نیز برای ایجاد گانت چارت هم وجود دارند که پلتفرمهای کاربردی بسیار خوبی هستند.

منابع و ماخذ:

  • ویکی پدیا/ هنری گانت/ زندگی و کار
  • اصول مدیریت پروژه(1387)

اندازه بازار(Market size)، چیست؟

اندازه بازار (Market size)، یکی از فاکتورهای اساسی بازاریابی است و از اهمیت ویژهای برخوردار است. مطابق تعریف عمومی این مشخصه، اندازه بازار به معنای تعداد مشتریان یا خریداران موجود. اگر بخواهیم تعریف جامع‌تری از این موضوع ارائه دهیم، باید تمامی ارکان فعال در یک بازار را در این مقوله، جای دهیم. بنابراین تعریف کامل‌تر این مقوله بدین شکل اسن که اندازه بازار، فراوانی یا تعداد کلیه فروشندگان، خدمات‌دهندگان و مشتریان بالقوه و بالفعل موجود در یک بازار است.

اندازه بازار، دربازاریابی همواره مسئله مهمی است اما اهمیت این موضوع در زمان شروع یا برنامه‌ریزی یک کسب و کار، بیشتر است. عموما در برنامه‌های کسب و کار، برنامه‌های استراتژی و برنامه‌های بازاریابی، پیش از ارائه محصول یا خدمات، باید اندازه بازار را دانست ویا آن را محاسبه کرد.

پیش از ورود یک محصول یا خدمات به بازار، محاسبه این متغیر، ضروری است. بسیاری از سازمانها این اطلاعات را یا به صورت آماده از مبادی مختلف، تهیه می‌کنند یا محاسبه آن را به شرکتهای تحقیقات بازار می‌سپارند تا تحقیقات لازم در این خصوص را صورت داده و اندازه بازار مربوطه را تعیین کنند. این فاکتور برای سرمایه‌گذاران نیز بسیار مهم است. در طرح‌های توجیهی(بیزینس پلن)، بخشی که پیش‌بینی سود و زیان کسب‌وکار را انجام می‌دهد، بدون داشتن اطلاعات اندازه بازار، پیش‌بینی درستی به سرمایه گذاران نخواهد داد. بنابراین قانع کردن سرمایه‌گذاران برای سرمایه‌گذاری در پروژه‌ای که اندازه بازار آن مشخص نیست، بسیار مشکل است. این موضوع برای کسب‌وکارهای آنلاین، اهمیت دوچندان دارد. در کسب‌و‌کارهای آنلاین، پلتفرم‌های نوشته شده باید برای کسب شتاب دهنده یا سرمایه گذار، اندازه بازار خود را بدانند.

به عنوان مثال در بخش گردشگری، اگر یک برنامه کسب و کار برای ساخت یک اقامتگاه تفریحی یا بومگردی برنامه ریزی شده باشد، باید اطلاعات اندازه بازار خود را داشته باشد. اندازه بازار در چنین برنامه‌ای، تعداد هتلها و اقامتگاهها و رستورانهای منطقه مورد نظر و تعداد مسافرانی است که به این منطقه سفر می‌کنند. حتی تعداد پروازها و خودروهای کرایه یا قطار و اتوبوسهایی که به این منطقه رفت و آمد دارند، جزیی از این اطلاعات هستند. صنعت گردشگری، یک صنعت چتری است. بدین معنا که بخشهای مختلف از صنایع مختلف در آن درگیر هستند. محاسبه اندازه بازار درصنایع چتری مانند صنعت گردشگری، کمی پیچیده‌تر از یک صنعت تک محور است. در این صنایع متغیرهای زیادی در محاسبه اندازه بازار، دخیل هستند.

یک کسب‌وکار، ممکن است ماهها و یا سالها برروی نوشتن یا راه‌اندازی یک پروژه زمان بگذارد و در صورت نداشتن اطلاعات صحیح و یا اشتباه بودن آنها، به ورشکستگی برسد.

برنامه کسب و کار(Business Plan)، برنامه استراتژی(Strategy Plan) و برنامه بازاریابی(Marketing Plan)، برنامه‌هایی هستند که همگی به اطلاعات صحیح نیاز دارند. این برنامه‌ها، اطلاعات مربوطه را تجزیه و تحلیل کرده و برنامه‌ای برای پیشبرد کسب و کار ارائه می‌کنند.

پیش از ورود به یک بازار، باید پیشبینی درستی از اندازه و متغیرهای وابسته به آن بازار وجود داشته باشد، درغیراینصورت شکست برنامه احتمال بسیار بالایی خواهد داشت.

در زمان استراتژی های تغییر نیز این مقوله کاربرد دارد. زمانیکه یک کسب و کار تغییری در استراتژی خود ایجاد میکند، باید بداند اندازه بازار و متغیرهای وابسته به آن از بالا به پایین و از پایین به بالا چه تغییری میکند یا چه اندازه ای دارد.

اندازه بازار مشخص خواهد کرد که کسب و کار بدون اضافه کردن محصول یا خدمات جدید و یا انجام برنامه جدید چه سقفی برای رشد دارد.

شرکتهای تحقیق بازار به طرق مختلف به این اطلاعات دست می‌یابند. این موضوع ممکن است بوسیله تحقیقات میدانی، از طریق پرسشنامه‌ها، یا فوکس‌گروپها و روشهای دیگر بدست آید. به هررو، داشتن این اطلاعات و هزینه کردن برای بدست آوردن اطلاعات درست، موضوعی حیاتی است که کسب‌وکار را از هزینه‌ها و زیان‌های آتی، مصون خواهد داشت.

روشهای معمول محاسبه اندازه بازار

محاسبه اندازه بازار امری حیاتی است. این مهم تفاوت بین کل درآمد قابل کسب دربازار بخشی که یک برند یا خدمات میتواند به خود اختصاص دهد را مشخص خواهد نمود. هراندازه اطلاعات یک سازمان یا برند از اندازه بازار جامع تر ودقیق تر باشد، برنامه ریزی استراتژیک بهتری برای برند یا خدمات خود انجام خواهد داد. این موضوع به سازمانها کمک خواهد نمود تا به درک درستی از روند بازار برسند. اینکه ممکن است چه زمانی تغییراتی در این بازار رخ دهد و در صورت ایجاد این تغییر واکنش بازار به آن چه بوده است. اما سازمانها برای محاسبه اندازه بازار به روشهای مختلفی دست میزندد. این روشها از همکاری با شرکتهای تحقیقات بازار گرفته ویا مطالعه مستقیم خواهد بود. به هررو تمامی این مطالعات به چند روش معمول صورت میگیرد که در این بخش به آنها اشاره خواهیم کرد.

تعیین نوع استراتژی حاکم بر بازار

پیش از این درمقاله مربوط به استراتژی اقیانوس آبی، در خصوص حضور در بازارهایی که هنوز وجود ندارند، یا به عبارت دیگر ساخت یک بازار، صحبت کردیم. اگر بازار مورد نظر ما شرایط اقیانوس آبی را داشت، درحال حاضر رقیبی در آن فعال نیست، بنابراین محاسبه اندازه این بازار به روش معمول کمی دشوار است. در این روش شرکتها اولا براساس متغیرهای موجود در بازار، اندازه بازار را تخمین میزنند. در خصوص محصولات نیز بیشتر شرکتها محصولاتی شبیه پرتوتایپ و یا محصولات بتای خود را وارد بازر نموده و پس از دریافت بازخورد بازار، آنها را اصلاح نموده و ورژن جدید آن را به بازار عرضه میکنند. این مهم را در خصوص محصولات نرم افزاری و الکترونیکی به وفور مشاهده کرده‌ایم.

تعیین کلیه بازیگران بازار

همانگونه که اشاره شد، برای محاسبه اندازه بازار تمامی فعالان موجود در بازار مربوطه باید شناسایی شوند. این فعالان از شرکتهای رقیب گرفته تا مشتریان، همه در تعیین اندازه بازار نقش دارند. بدیهی است در تمام بازارها، هیچ سازمان یا برندی امکان تسخیر کل بازار را ندارد. ضمن اینکه بسیاری از مشتریان در بازارها وجود دارند که به مشتریان سرگردان معروف هستند. این مشتریان می‌توانند مشتریان اولیه یک محصول یا خدمات باشند. تعیین کلیه بازیگران یک بازار یعنی تعیین تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و مشتریان بالقوه و بالفعل موجود در یک بازار.

تعیین اندازه بازار را از بالا به پایین

روش محاسبه از بالا به پایین یعنی رسیدن به یک دیتا از کل به جزء. در این روش، ابتدا اندازه کل بازار موجود در نظر گرفته‌شده و تعیین می‌شود. پس از آن سهم رقبای موجود در بازار کسر شده و آنچه که باقی ماند، سهم بالقوه برند یا خدمات موجود خواهد بود. این روش بزرگ‌بینی یا کوچک‌بینی کارایی ندارد. هرچه اطلاعات دقیقتر و صحیح‌تر باشد، نتیجه واقع‌بینانه‌تر خواهد بود. امید و هیجان برای یک کسب و کار حیاتی است اما در محاسبات بازاریابی، همواره باید واقع‌بینی(حتی کمی چاشنی بدبینی)، لحاظ شود.

تعیین اندازه بازار از پایین به بالا

روش محاسبه از پایین به بالا، یعنی رسیدن به یک دیتا از جزء به کل. در این روش، ابتدا بازار بالقوه محصول، مکانهایی که محصول یا خدمات امکان حضور دارند، میزان فروش احتمالی، میزان درگیری احتمالی مشتریان با برند، تخمین میزان آگاهی از برند و بودجه بندی توزیع محصول، محاسبه شده و با تقسیم این عدد برکل بازار موجود، می‌توان به سهم بالقوه برند یا خدمات موجود، دست یافت.

تعیین اندازه راکد بازار

ورود به بسیاری از بازارها توصیه نمیشود. تحقیقات بازار اساسا برای همین موضوع ساخته شده است. پیش از اینکه یک برند یا خدمات به صورت واقعی وارد یک بازار شود، با تعیین اندازه بازار، مشخص میکند که این بازار بازاری پویا است یا بازاری راکد. بعلاوه اینکه تمامی بازارهای پویا نیز حاوی بخشی راکد هستند. بخش راکد بازار رقابت تنگاتنگ و پیچیده بر سر مشتریانی است که بصورت وفادار یا غیرووفادار درحال دریافت خدمت یا خرید برند از سازمانهای دیگر هستند. هزینه بازگشت این مشتریان بسیار سنگین است و در برخی موارد ورود به چنین بازارهایی اصلا صرفه اقتصادی ندارد. مطالعه رشد و روند حرکت بازار در طول یک مدت مشخص، نشان دهنده میزان و اندازه چنین بازار راکدی است.

تعیین رقبای موجود

درمقالات قبلی شرح داده شد که بازاری که در استراتژی اقیانوس قرمز قراردارد، دارای رقبای موجود قوی و یا ضعیفی است که هم اکنون در این بازار فعال هستند. برای تعیین درست اندازه یک بازار، باید رقبای موجود درآن تعیین و سهم هریک از آنها در بازار مشخص شود. حتی بازارهایی که در استراتژی اقیانوس آبی نیز قرا دارند، پس از مدتی رقبا به آن وارد خواهند شد. بنابراین رقبا در تمام بازرها تعیین کننده هستند. آنها برروی تصمیمات مشتریان، تاثیر می‌گذارند. تعیین اندازه بازار و رقبای موجود، کمک خواهد نمود تا برند یا خدمات مربوطه اندازه تولید، شرایط توزیع و تعداد احتمالی فروش خود را تخمین بزند. بنابراین در هربازاری، رقبای موجود تعیین‌کننده هستند.

تعیین اندازه بازار، یکی از مراحل تحقیقات بازار است که از اهمیت بسیار ویژهای برخوردار است. برای نوشتن یک برنامه کسب و کار(Business Plan)، برنامه استراتژی(Strategy Plan) و برنامه بازاریابی(Marketing Plan)، به اطلاعات صحیح اندازه بازار، نیاز مبرم وجود دارد. طبیعی است رعایت بی‌طرفی و نتیجه‌گرایی و تمرکز برروی آنچه واقعا هدف یک کسب و کار است، سبب خواهد شد تا در آینده هزینه های گزافی صرف ایجاد تغییرات در یک کسب و کار و یا در بدترین حالت ورشکستگی آن نشود. بازاریابی یک دانش است و برای اینکه از این دانش دست استفاده شود، نیاز به آگاهی کامل به همه بخشهای آن است. در غیر اینصورت، بهتر است این موضوع به یک فرد یا سازمان متخص واگذار شود. هزینه واگذاری چنین پروژه‌هایی، بسیار کمتر از هزینه خسارتهای بعدی ناشی از بی‌توجهی به آن است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

error: کلیک راست در این سایت غیر فعال است !!