تبلیغات ناخودآگاه چیست؟

تبلیغات ناخودآگاه(Subliminal Advertising)، بخشی از بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ(neuromarketing)، است. این گونه از تبلیغات، ارسال پیام بواسطه پیامهای تصویری، ویدئویی، متنی یا شنیداری جهت تاثیرگذاری ناخودآگاه برروی بخشهای از مغز است به نحوی که فرد دریافت کننده این پیام، بدون اینکه بتواند برروی موضعی تمرکز یا تفکر کند، مغز وی او را به انجام عمل یا اخذ تصمیمی وادار کند. به بیان ساده این تبلیغات استفاده از پیامهای ناخودآگاه جهت تحریک مغز مخاطب جهت انجام کاری خاص یا اخذ تصمیمی خاص است.

محرک های ناخودآگاه(Subliminal stimuli)، یا محرک های سابلیمینال به عنوان محرکهای”بالاتر از آستانه”، شناخته می‌شوند. محرکهای حسی زیر آستانه، محرکهایی هستند که فرد دریافت کننده، درک آگاهانه از آنها داشته و محرکهای بالاتر از آستانه محرکهایی هستند که فرد دریافت کننده هیچ گونه درک آگاهانه ای از آنها ندارد. در سال ۲۰۱۲ برروی هزاران داوطلب در اروپا و امریکا بررسی مطالعاتی گسترده‌ای انجام شد.

در این مطالعات بواسطه تصویربرداری مغزی، رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI)، افراد چک شد. این مطالعات نشان داد که محرک های سابلیمینال علی رغم عدم اطلاع شرکت کنندگان، مناطق خاصی از مغز را فعال می‌کنند. محرک‌های بینایی به سرعت قبل از اینکه فرد بتواند آنها را پردازش کند، تحریک شده و سپس برای قطع پردازش، پوشانده شدند. محرک های صوتی ممکن نیز زیر فرکانسهای قابل درک پخش شدند و آنها نیز پوشانده شدند. بدین ترتیب تقریبا همه نمونه‌ها بدون اینکه بداند، تحت تاثیر محرک‌ها قرار گرفته بودند.

همانگونه که در مقاله “بازاریابی عصبی چیست؟”، عنوان شد، این گونه از بازاریابی، به معنای بازاریابی بر پایه علوم اعصاب است. در ادبیات بازاریابی، این مبحث به نورومارکتینگ(neuromarketing)، شهرت دارد. بازاریابی عصبی درواقع نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملاً ماهیت میان رشته‌ای دارد. این علم، تلفیقی از علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و هنر است که به طرز ماهرانه‌ای به هم پیوند خورده و ترکیب جدیدی حاصل نموده‌اند.

اگر بخواهیم این مبحث را به صورت ساده بررسی کنیم، ابتدا باید اگاهی مختصری از ذهن انسان داشته باشیم. انسانها هر روز حدود سی و پنج هزار تصمیم می‌گیرند. تصور ما این است که اکثر این تصمیمات بصورت ارادی و با منطق و تفکر ما صورت می‌گیرد اما در واقع بسیاری از این تصمیمات، از فرآیندهای خودکار تشکیل شده و تفکر غیر آگاهانه ما آنها را هدایت می‌کند.

طی تحقیقی که توسط دکترجوزف لیدوکس(استاد مشهوردانشگاه نیویورک)،انجام شد، این موضوع به اثبات رسید که ارتباطاتی که از سوی سیستم‌های هیجانی (غیر متفکر) با سیستم‌های ادراکی (متفکر)برقرار می‌شوند، قوی‌تر از ارتباط‌های هستند که از سوی سیستم ادراکی با سیستم‌های هیجانی برقرار می‌شوند. مغز انسان شامل سه بخش کورتکس، نئوکورتکس و لیمبیک سیستم است.

بخش کورتکس بخش متفکر مغز است. پری فرونتال کورتکس، تازه‌ترین بخش مغز است که توجیه می‌کند چرا با وجود اینکه موجودات عاقلی هستیم، گاهی تصمیم‌های غیرعاقلانه می‌گیریم. این بخش مسئول عملیات ارادی و توجیحات تصمیمات بخش لیمبیک است. سیستم لیمبیک شامل یک سری از ساختارهای عمقی است که واکنش‌های هیجانی را برانگیخته و کنترل می‌کنند. این بخش از دو قسمت هیپوکامپوس و آمیگدالاست تشکیل شده. لیمبیک سیستم قدیمی‌ترین بخش مغز است.

دکتر لیدوکس بیان کرد، سیستم لیمبیک یا دستگاه کناره‌ای، اکثر تصمیمات روزانه و یا بسیار مهم را برای ما می‌گیرد و جالب تر اینکه بخش کورتکس از تصمیمات آن حمایت نموده و آنها را برای ما منطقی جلوه می‌دهد. مهمترین تصمیماتی که انسانها در زندگی خود می‌گیرند، اغلب ریشه منطقی نداشته و توسط سیستم لیمبیک گرفته می‌شود. وقتی چشم انسان موضوع خوشایندی را می‌بینید (مانند یک لباس یا کفش قشنگ، یک غذای خوشمزه و …)، حجم زیادی از فعالیت‌های الکتریکی را از سیستم لیمبیک به طرف کورتکس هجوم خواهد آورد. این فشار داخلی مغز موجب تحریک و اخذ تصمیم می‌شود.

در بازاریابی همواره تاکید براین است که محصول یا خدمات باید باید موفق شود تا حواس پنجگانه مخاطب را تحریک کند. البته یک حس بسیار مهمتر و خارج از حواس پنجگانه هم وجود دارد که تصمیمات آن توسط سیستم لیمبیک صورت می‌گیرد و آن حس برتری است. حس برتری خود مراحل پیچیده‌ای برای دستیابی دارد که در مقاله‌های بعدی درخصوص آن شرح خواهیم داد.

حال این موضوع و ارتباط آن با بازاریابی را بررسی خواهیم کرد. فرض کنیم با دیدن تابلوهای تغییر شغل یک فروشگاه یا قیمت های باورنکردنی یا حراجی، به داخل فروشگاه مربوطه رفته و کالایی را خریداری می‌کنیم. در اینجا فروشگاه مربوطه از فاکتورترس برای بازاریابی استفاده کرده. ما کالا را می‌خریم چون می‌ترسیم حراج تمام شود! ما کالا را میخریم چون با دیدن جمعیت می‌ترسیم از آنها عقب بیفتیم و آنها چیزی را بدست آورند که ما امکان آن را نداریم! همه این موضعات برنامه‌ریزی هایی هستند که توسط مدیران بازاریابی با در نظرگرفتن بازاریابی عصبی برنامه ریزی شده‌اند.

بازاریابی عصبی تلاش می‌کند برای سیستم لیمبیک خوراک تهیه نموده تا این سیستم برروی کورتکس تاثیر گذاشته و کورتکس این تصمیمات را توجیه کند. ممکن است این موضوع کمی غیراخلاقی به نظر بیاید اما درواقع امروزه تمامی برندها، مالها، شبکه های اجتماعی، فروشگاهها و وبسایتها از بازاریابی عصبی برای بازاریابی و فروش بیشتر استفاده می‌کنند. عموما تعداد کمی از مشتریان این آگاهی را دارند که بتوانند مغز نگران‌ خود را تحت کنترل درآورند و بر آن حاکم شوند.

کاربردهای محرکهای ناخودآگاه، نهادینه کردن “پیام”، در ذهن ناخودآگاه مخاطب است. با این حال تحقیقات فراوانی که در این خصوص انجام شد نشان داد که محرکهای سابلیمینال، قادر هستند اقداماتی را مخاطب قصد انجام آنها را دارد، تشدید کنند. این بدان معنی است که درصورتیکه فرد از قبل آماده انجام عملی خاص نباشد، امکان تاثیرچذیری و انجام عمل بواسطه محرکهای سابلیمینال، بسیار ضعیف است اما اگر وی آماده انجام کاری باشد، این محرکها بصورت کاتالیزور عمل نموده و انجام کار را تسهیل می‌کنند. با این حال که تصمیم گیری قطعی مخاطب پس از دریافت پیام، هنوز اثبات نشده، اما همین تاثیر اندکی هم که بر روی ذهن وی می‌گذارد، بدون تفکر و ناخودآگاه است.

زمینه ای که محرک برروی آن ارائه می شود بر خواست ناخودآگاه آن، اثر خواهد گذاشت. به عنوان مثال، اگر هدف تبلیغ یک نوشیدنی باشد، محرک برروی “رفع تشنگی” اسال شده و اگر آن نوشیدنی را به راحتی در دسترس باشد، ممکن است بر روی تصمیم خرید آن تأثیر خواهد گذاشت. محرک ها همچنین می‌توانند بر روی انتخاب یک گزینه مقدماتی از میان سایر گزینه های معمول نیز، تاثیرگذار باشد. استفاده کنند.

اگر محرک‌های سابلیمینال برای محصولی ارسال شوند که به سرعت و سهولت در دسترس نباشد ویا فعلا نیازی به آن نباشد، تاثیر بسیار کمتری خواهند داشت. پیامهای ناخودآگاه می‌تواند اقدامات فرد را حتی هنگامی که فکر می‌کند در حال انتخاب آزاد است، هدایت کند. با این حال، تحقیقات نشان داده که اثربخشی پیامهای سابلیمینال بر گزینه‌های واقعی خرید، از نظر آماری زیاد قابل توجه نیستند اما به هررو، نمی‌توان تاثیر آنها را انکار نمود.

به هررو باتوجه به اینکه فرد در این بخش هرچند کوچک تصمیم گیرنده نیست، این موضوع برخلاف حقوق فردی و انسانی علام شده و چندین سال است که از ممنوعیت تبلیغات ناخودآگاه(Subliminal Advertising)، درجهان، می‌گذرد. این تبلیغات ابتدا در امریکا و سپس در تمامی نقاط جهان ممنوع شد. دولت ایالات متحده در سالهای اخیر قوانین زیادی در راستای محدود کردن این نوع تبلیغات مصوب نموده و به طرز سختگیرانه‌ای استفاده از این تبلیغات را کنترل می‌کند. یکی از موارد مشهوری که توسط دولت منع شد، پخش فیلمهای سینمایی یا تبلیغاتی با تک فریمهای تبلیغاتی بود که در دهه‌های هشتاد و نود در امریکا مرسوم بود و امروزه استفاده از آن کاملا ممنوع است. تک فریمهای تبلیغاتی از قوانین ساخت انیمیشن کمک می‌گرفتند.

در سینمای استاندارد، یک ثانیه از یک فیلم یا یک انیمیشن متشکل از ۱۶ فریم بود. انیمیشن‌های دیزنی که بسیار نرم و زیبا بودند، دارای۲۴ فریم در ثانیه بودند. بعدها فیلمها و انیمیشن‌های جدید دارای۳۲ فریم بودند. پس از اینکه دنیای دیجیتال به سینما راه یافت این فریمها وجود فیزیکی نداشتند اما مبنای محاسبه سرعت فیلم بودند. در این نوع از تبلیغات یک یا دوفریم از این فیلمها یا انیمیشنها، دارای یک نماد یا لوگوی تبلیغاتی بودند.

این نمادها عموما توسط مغز خودآگاه بیننده قابل تشخیص نبودند و فقط تعداد کمی از افراد امکان تشخیص آنها را داشتند اما در ذهن ناخودآگاه بیننده نقش می‌بستند و بیننده بدون اینکه آگاه باشد آن نماد را در خریدهای خود آشنا می‌دید و بدون اینکه بداند به سمت آن محصول کشیده می‌شد. این گونه از تبلیغات، امروزه در سراسر جهان ممنوع است.

این قوانین در راستای حمایت از مصرف کننده و افزایش قدرت تصمیم گیری خریداران وضع شده است. به هررو شرکتها با روشهای نوین و گوناگون از این روش برای تبلیغات استفاده می‌کنند و هرروز، روشی نو از این تبلیغات ابداع می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی به بیان ساده به معنای بازاریابی بر پایه علوم اعصاب است. در ادبیات بازاریابی، این مبحث به نورومارکتینگ(neuromarketing)، شهرت دارد. بازاریابی عصبی درواقع نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملاً ماهیت میان رشته‌ای دارد. این علم، تلفیقی از علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و هنر است که به طرز ماهرانه‌ای به هم پیوند خورده و ترکیب جدیدی حاصل نموده‌اند.

اگر بخواهیم این مبحث را به صورت ساده بررسی کنیم، ابتدا باید اگاهی مختصری از ذهن انسان داشته باشیم. انسانها هر روز حدود سی و پنج هزار تصمیم می‌گیرند. تصور ما این است که اکثر این تصمیمات بصورت ارادی و با منطق و تفکر ما صورت می‌گیرد اما در واقع بسیاری از این تصمیمات، از فرآیندهای خودکار تشکیل شده و تفکر غیر آگاهانه ما آنها را هدایت می‌کند.

طی تحقیقی که توسط دکترجوزف لیدوکس(استاد مشهوردانشگاه نیویورک)،انجام شد، این موضوع به اثبات رسید که ارتباطاتی که از سوی سیستم‌های هیجانی (غیر متفکر) با سیستم‌های ادراکی (متفکر)برقرار می‌شوند، قوی‌تر از ارتباط‌های هستند که از سوی سیستم ادراکی با سیستم‌های هیجانی برقرار می‌شوند. مغز انسان شامل سه بخش کورتکس، نئوکورتکس و لیمبیک سیستم است.

بخش کورتکس بخش متفکر مغز است. پری فرونتال کورتکس، تازه‌ترین بخش مغز است که توجیه می‌کند چرا با وجود اینکه موجودات عاقلی هستیم، گاهی تصمیم‌های غیرعاقلانه می‌گیریم. این بخش مسئول عملیات ارادی و توجیحات تصمیمات بخش لیمبیک است. سیستم لیمبیک شامل یک سری از ساختارهای عمقی است که واکنش‌های هیجانی را برانگیخته و کنترل می‌کنند. این بخش از دو قسمت هیپوکامپوس و آمیگدالاست تشکیل شده. لیمبیک سیستم قدیمی‌ترین بخش مغز است.

دکتر لیدوکس بیان کرد، سیستم لیمبیک یا دستگاه کناره‌ای، اکثر تصمیمات روزانه و یا بسیار مهم را برای ما می‌گیرد و جالب تر اینکه بخش کورتکس از تصمیمات آن حمایت نموده و آنها را برای ما منطقی جلوه می‌دهد. مهمترین تصمیماتی که انسانها در زندگی خود می‌گیرند، اغلب ریشه منطقی نداشته و توسط سیستم لیمبیک گرفته می‌شود. وقتی چشم انسان موضوع خوشایندی را می‌بینید (مانند یک لباس یا کفش قشنگ، یک غذای خوشمزه و …)، حجم زیادی از فعالیت‌های الکتریکی را از سیستم لیمبیک به طرف کورتکس هجوم خواهد آورد. این فشار داخلی مغز موجب تحریک و اخذ تصمیم می‌شود.

اکنون روشنتر خواهد شد که چرا در بازاریابی همواره تاکید براین است که کالا باید حواس پنجگانه ما را تحریک کند. الیته یک حس بسیار مهمتر و خارج از حواس پنجگانه هم وجود دارد که تصمیمات آن توسط سیستم لیمبیک صورت می‌گیرد و آن حس برتری است. حس برتری خود مراحل پیچیده‌ای برای دستیابی دارد که در مقاله‌های بعدی درخصوص آن شرح خواهیم داد.

حال این موضوع و ارتباط آن با بازاریابی را بررسی خواهیم کرد. فرض کنیم با دیدن تابلوهای تغییر شغل یک فروشگاه یا قیمت های باورنکردنی یا حراجی، به داخل فروشگاه مربوطه رفته و کالایی را خریداری می‌کنیم. در اینجا فروشگاه مربوطه از فاکتورترس برای بازاریابی استفاده کرده. ما کالا را می‌خریم چون می‌ترسیم حراج تمام شود! ما کالا را میخریم چون با دیدن جمعیت میترسیم از آنها عقب بیفتیم و آنها چیزی را بدست آورند که ما امکان آن را نداریم! همه این موضعات برنامه‌ریزی هایی هستند که توسط مدیران بازاریابی با در نظرگرفتن بازاریابی عصبی برنامه ریزی شده‌اند.

بازاریابی عصبی تلاش می‌کند برای سیستم لیمبیک خوراک تهیه نموده تا این سیستم برروی کورتکس تاثیر گذاشته و کورتکس این تصمیمات را توجیه کند. ممکن است این موضوع کمی غیراخلاقی به نظر بیاید اما درواقع امروزه تمامی برندها، مالها، شبکه های اجتماعی، فروشگاهها و وبسایتها از بازاریابی عصبی برای بازاریابی و فروش بیشتر استفاده می‌کنند. عموما تعداد کمی از مشتریان این آگاهی را دارند که بتوانند مغز نگران‌ خود را تحت کنترل درآورند و بر آن حاکم شوند.

باتوجه به هجوم تبلیغات در دنیای امروز، ذهن مشتریان مدام در معرض محرک‌های مختلف است. محرک چه مثبت باشد و چه منفی، مغز را در شرایط جنگ و گریز و باصطلاح درگیری قرار خواهد داد. محرک‌های بیش از حد موجب خواهد شد مغز دچار گیجی و آشفتگی شده و تصمیم‌گیری‌های بد و شتاب زده بگیرد. در بازاریابی ابتدا باید یاد بگیریم چطور مغز نگران خود را کنترل کنیم و چگونه پیام‌های درست را به ذهن مشتریان ارسال کنیم.

هدف بازاریابی عصبی بخش سیستم لیمبیک مغز است. این دانش سعی دارد تا سیستم لیمبیک را تحریک کند و یا آن را تحت کنترل بگیرد. این بازاریابی به طور نامحسوسی تلاش می‌کند تا هیجانات و احساسات بر ذهن مصرف کننده مسلط شود. بطور کلی این نوع از بازاریابی بر روی چهار گزینه در ذهن انسان متمرکز است. این سیستم تلاش می‌کند تا چهار احساس را در ذهن مشتری القا کند.

پیامهایی که در شکلهای مختلف توسط سیستم بازاریابی عصبی به ذهن مشتریان القا می‌شود، عموما زیر شاخه یکی از این احساسات است.

  • مشتری با دریافت این پیام احساس استرس کمتری خواهد داشت.
  • مشتری با دریافت این پیام پول بیشتری پس انداز خواهد کرد.
  • مشتری با دریافت این پیام خلاق‌تر و کارآمدتر خواهد بود.
  • مشتری با دریافت این پیام حس کند که انسان بهتری است.

این پیامها، سرشاخه های اصلی هستند. پیام های بسیاری از طریق این نوع از بازاریابی به مشتری منتقل خواهد شد. اما هدف از همه این پیامها این است که سیستم لیمبیک تصمیم به خرید کالا یا برند مربوطه گرفته و کورتکس آن را تایید کند. بنابراین این سیستم کاری خواهد کرد که مشتری فکر کند که تصمیم خرید را خودش گرفته درحالیکه این تصمیم برای وی شبیه سازی شده و قبلا هدایت شده است.

هدف این نوع از بازاریابی این است که روش ارسال پیام پیش‌فرض مغز از سیستم لیمبیک به کورتکس به شدت تقویت شده و این پیامها به گونه ای باشد که با اهداف برند همخوانی داشته باشد. تعداد کمی از مشتریان هستند که این قابلیت را در خود تقویت نموده‌اند که کورتکس مغزشان به سیستم لیمبیک آنها دستور می‌دهد. در بازاریابی عصبی پنج مرحله عمومی و شناخته شده وجود دارد که کاربرروی آنها سبب می‌شود که فعالیت سیستم لیمبیک تقویت شده و دستورات خود را مبتنی بر برنامه‌های بازاریابی ارسال کند.

بازاریابی عصبی استفاده از باورهای غیر منطقی مشتریان، کار برروی احساسات آنها، تشویق به تصمیم آنی، تزلزل خود کنترلی و عدم مشورت، روی ذهن مشتریان تاثیر گذاشته و آنها را هدایت می‌کند.

بازاریابی بیش از اینکه یک علم باشد، تلفیقی از علم و هنر است. امروزه با پیشرفت تکنولوژی، بازاریابی عصبی نقش اساسی در تحول دنیای بازاریابی دارد. هدف اصلی بازاریابی عصبی این است که درک کنیم محرک ناخودآگاه افراد چیست و بازاریابی چگونه می تواند از این دانش استفاده کند.  این روش بازاریابی در بخشهای تحقیقات بازار، تبلیغات، بررسی رفتار خرید در مصرف کننده، قیمت گذاری و طراحی، بسته بندی محصول و طراحی ساختمانها و فروشگاهها و وبسایتها کاربرد دارد و کمک شایانی به آنها خواهد نمود.

لازم به ذکر است با توجه به اینکه از این دانش همانگونه که استفاده درست می‌توان کرد، کاکردهای مخرب هم دارد دولت ایالات متحده در سالهای اخیر قوانین زیادی در راستای محدود کردن این نوع از بازاریابی مصوب نموده و به طرز سختگیرانه‌ای این نوع بازاریابی را کنترل می‌کند. یکی از موارد مشهوری که توسط دولت منع شد، پخش فیلمهای سینمایی یا تبلیغاتی با تک فریمهای تبلیغاتی بود که در دهه‌های هشتاد و نود در امریکا مرسوم بود و امروزه استفاده از آن کاملا ممنوع است. تک فریمهای تبلیغاتی از قوانین ساخت انیمیشن کمک می‌گرفتند.

در سینمای استاندارد، یک ثانیه از یک فیلم یا یک انیمیشن متشکل از ۱۶ فریم بود. انیمیشن‌های دیزنی که بسیار نرم و زیبا بودند، دارای۲۴ فریم در ثانیه بودند. بعدها فیلمها و انیمیشن‌های جدید دارای۳۲ فریم بودند. پس از اینکه دنیای دیجیتال به سینما راه یافت این فریمها وجود فیزیکی نداشتند اما مبنای محاسبه سرعت فیلم بودند. در این نوع از تبلیغات یک یا دوفریم از این فیلمها یا انیمیشنها، دارای یک نماد یا لوگوی تبلیغاتی بودند. این نمادها عموما توسط مغز خودآگاه بیننده قابل تشخیص نبودند و فقط تعداد کمی از افراد امکان تشخیص آنها را داشتند اما در ذهن ناخودآگاه بیننده نقش می‌بستند و بیننده بدون اینکه آگاه باشد آن نماد را در خریدهای خود آشنا می‌دید و بدون اینکه بداند به سمت آن محصول کشیده می‌شد. این گونه از تبلیغات، امروزه در سراسر جهان ممنوع است.

این قوانین در راستای حمایت از مصرف کننده و افزایش قدرت تصمیم گیری خریداران وضع شده است. به هررو شرکتها با روشهای نوین و گوناگون از این روش برای تبلیغات و بازاریابی استفاده می‌کنند و هرروز روشی نو از این بازاریابی ابداع می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

رابطه انیمه و بازاریابی

انیمه(アニメ)، گونه یا سبکی از پویانمایی یا انیمیشن است که امروزه در ادبیات جهانی به عنوان انیمیشن ژاپنی یا سبک پویانمایی ژاپنی شناخته می‌شود. انیمه در ابتدا با انیمیشن تفاوتی نداشت و صرفا سبکی از انیمیشن بود که در ژاپن کشیده می‌شد اما بعدها خود را از انیمیشن جدا کرد و به یک سبک خاص بدل شد. امروزه انیمه طرفداران بسیار متعصبی در سراسر جهان دارد که همگی معتقدند انیمه، با انیمیشن کاملا تفاوت دارد و سبک یا ژانری از آن نیست. البته اگر به فلسفه وجودی و وابستگی‌ها و پیش نیازهای تولید آن نگاهی دقیقتر بیندازیم، درخواهیم یافت که این پافشاری، چندان بی‌دلیل نیست!.

امروزه انیمه غالبا پویانمایی از داستان کمیکی است که مانگا(漫画)،  نام دارد. اگرچه هر دو این موضوعات در دنیای مدرن، به عنوان ژانر در نظر گرفته می‌شوند، اما در واقع هرکدام توصیفی از چگونگی تولید محتوا هستند.  انیمه و مانگا، هر دو به یک اندازه برای فرهنگ و سرگرمی ژاپن و طرفداران جهانی آنها، دارای اهمیت هستند. به بیان ساده، مانگا اصطلاحی است که به کتاب های طنز و رمان های گرافیکی ژاپنی اطلاق می‌شود، در حالی که انیمه نامی است که انیمیشن های ژاپنی با آن خوانده می‌شوند.

مانگا چیست؟

مانگا(漫画)، پایه و زیرساخت تصویری و داستانی انیمه است. به نوعی می‌توان مانگا را استوری بورد(storyboard)، ساخت انیمه نامید. مانگا سابقه‌ای بسیار طولانی‌تر از انیمه دارد و زمانی که امکانات ساخت پویانمایی کمتر وجود داشت، مانگا طرفداران خود را داشت. مانگا درابتدا در روزنامه‌ها، مجلات و هفته‌نامه ها شروع به جذب مخاطب نمود اما بعدها به کمیک بوک های مستقل تبدیل شد.

مانگا، غالبا به صورت سیاه و سفید منتشر میشد، چون معمولاً به صورت هفتگی چاپ شده و عرضه می‌شد. این موضوع دو دلیل عمده داشت. اول اینکه با توجه به چاپ هفتگی، چاپ رنگی آن به زمان و هزینه زیادی نیاز داشت و مهمتر اینکه چون داستانسرا و قصه‌پرداز و تصویرگر یا مانگاکا(漫画家)، غالبا یک نفر بود، زمان و انرژی تکمیل و تولید رنگی یک قسمت از مانگا را به تنهایی نداشت.

بدین ترتیب، تولید و انتشار مانگا معمولاً ارزان و به‌صرفه تمام می‌شد و می‌توانست مخاطبان بیشتری جذب کند. تفاوت اساسی مانگا و انیمه این است که مانگا بدون انیمه نیز وجود دارد اما انیمه، غالبا یک مانگا است که متحرک شده است. بسیاری از طرفداران، مانگا را از نظر هنری اصیل تر از انیمه می دانند، این دقیقا موضوعی است که طرفداران داستانهای مشهور، کتاب یک داستان را از فیلم ساخته شده از روی آن، اصیل‌تر تلقی می‌کنند.

شاید یکی از دلایل این اعتقاد، این باشد که چون غالب مانگاکاها یک نفر هستند و هم تصاویر را نقاشی می‌کنند و هم محتوای اصلی داستان را می‌نویسند، بسیاری از طرفداران آنها معتقدند که مانگا از مسیر منحرف نشده و اصالت دارد. به همین دلیل هم آثار چاپ شده مانگا، هنوز هم طرفداران بسیاری در ژاپن و خارج از آن دارد.

شیوه انتشار مانگا، بسیار سریعتر از انیمه است. تنها در عرض یک هفته می‌توان یک نسخه از یک مانگا را نوشت و منتشر کرد اما ساخت و تولید و صداگذاری و میکس و خروجی و تکمیل یک قسمت از یک سریال انیمه، معمولاً به ماه ها آماده سازی و کار احتیاج دارد.

قدمت انیمیشن و مانگا به دوران باستان برمی‌گردد. قدیمی ترین انیمیشن جهان که برروی کوزه ای در شهر سوخته سیتان کشف شده نشان می‌دهد که بشر به تشریح داستان به واسطه اشکال از دیرباز علاقه داشته است. برروی این کوزه، نقش یک بز و درخت تصویر شده که حرکت بز به سوی درخت و تغذیه او از برگ درختان در پنج حرکت مصور شده است. در این تصاویر نه تنها بز به سمت درخت حرکت می‌کند، بلکه جهش آن و پریدن بز روی برگ درختان کاملا دیده می‌شود.

اگر از این انیمیشن کهن صرف‌نظر کنیم، تا همین ۱۰۰ سال پیش، باتوجه به نیاز به تکنولوژی، امکان توسعه انیمیشن وجود نداشته و همه تمرکزها برروی مانگا بوده است. هنرهایی شبیه مانگا، از دوران باستان در چین و شبه جزیره کره هم وجود داشت اما در قرن بیستم و با ظهور تکنولوژی و خصوصا موفقیت ژاپن در صنعت مانگا و انیمه، مانگا، وارد چین و کره جنوبی شد و بشدت در میان مرم نفوذ کرد.

این هنر در کشور چین به عنوان مانهوا(manhua)، و درکره جنوبی با عنوان مانهوا(Manhwa)، شناخته می‌شود. تلفظ هردوی این عبارات در فارسی و انگلیسی یکسان است اما در تلفظ چینی و کره ای متفاوت هستند. ضمن اینکه مانهوای کره‌ای با (W)، و مانهوای چینی با(U)، نوشته می‌شوند. برخلاف مانگا که همواره سیاه و سفید است، مانهوا چه در کره و چه در چین، رنگی است. در چین از روی این مانهوا، انیمیشنهایی ساخته می‌شود که به عنوان دونگوا (Donghua)، شناخته می‌شوند.   در کره به انیمیشنهای ساخته شده در این سبک آئنی(aeni)، گفته می‌شود که تقلیدی از انیمه های ژاپنی با رویکرد کره‌ای هستند.

انیمه چیست؟

انیمه(アニメ)، انیمه(anime)، گونه یا سبکی از پویانمایی یا انیمیشن است که امروزه در ادبیات جهانی به عنوان انیمیشن ژاپنی یا سبک پویانمایی ژاپنی شناخته می‌شود. انیمه در ابتدای پدید آمدن در ژاپن همان انیمیشن بود و تفاوتی با انیمیشنهای آن زمان نداشت. از این اصطلاح برای اشاره به همه انیمیشن ها در ژاپن استفاده می‌شد در حقیقت انیمه، انیمیشن و کارتون در ابتدا یک موجودیت داشتند. کم کم و به ندرت انیمیشن راه خود را جدا کرد و قوانینی برای سبکها و ژانرهای آن وضع شد، تا جایی که امروزه این اصطلاح منحصراً مربوط به محصولات ژاپنی با سبک خاص است.

در مورد اینکه آیا اصطلاح انیمه به انیمیشن اختصاص دارد یا ژاپن، بحث هایی وجود دارد. اگرچه از نظر فنی، انیمه تفاوتی با انیمیشن ندارد و هردو به یک شکل تولید می‌شوند اما حداقل در فرهنگ امروزی، انیمه با ژاپن مترادف شده است.

انیمه از نظر بصری از ویژگی های مشخصی برای شخصیت ها برخوردار است و عمداً از یک سبک محدود برای به تصویر کشیدن حرکت استفاده می‌کند. در دنیای غرب، بیشتر انیمیشن ها، محصولاتی هستند که برای روایت داستان های کودکانه استفاده می شوند، در حالی که انیمه اغلب شامل داستان های پیچیده و شخصیت هایی با مضامین بزرگسالان است.

امروزه غالب انیمه‌ها از یک مانگا ساخته شده و انیمه سازان، موافقت مانگاکا را برای تولید محصولشان جلب می‌کنند. در برخی از موارد هم مانگاکاها، خود سازندگان انیمه هستند. دلیل این امر این است که اقتباس از یک اثر موجود، ریسک کمتری برای ورود به بازار دارد و همچنین ارزان تر از ایجاد یک داستان کاملاً منحصربه‌فرد است. بنابراین سرمایه گذاری برروی ساخت یک انیمه از مانگای موجود، مطمئن تر است.

به طور عموم مانگا پایه اصلی ساخت انیمه است. البته اینکه برای ساخت انیمه حتماً باید یک مانگا وجود داشته باشد یک اصل نیست. برخی از انیمه ها هستند که ممکن است بدون اینکه مانگایی از آنها پیش از آن تولید شده باشد، ساخته شوند اما به طور عموم در اکثر موارد انیمه ها از روی مانگا ساخته می‌شوند و فردی که مسئول ساخت انیمه است، متعهد است که کلیه قواعد، قوانین، رفتارها و در بسیاری از موارد حتی سکانس ها را با مانگاکا هماهنگ کند و از وی اجازه نشر انیمه را بگیرد. در واقع، مانگاکا خالق داستان است و انیماتور صرفاً این داستان را متحرک نموده است. اما همواره از مانگاکا به عنوان صاحب اثر یاد می‌شود نه از انیماتور.

اوسامو تزوکا

اوسامو تزوکا(Osamu Tezuka)، هنرمند کارتونیست، مانگاکا و انیماتور ژاپنی بود. وی در سال۱۹۲۸ در استان اوزاکای ژاپن دیده به جهان گشود و درسال ۱۹۸۹، دیده از جهان فروبست. به واسطه خلق بسیاری از شخصیتهای مانگا و انیمه، از وی به عنوان “پدرخوانده مانگا” و “والت دیزنی ژاپنی” یاد می‌شود.

اوسامو تزوکا، تکنیک‌های پیشگامانه‌ای برای خلق انیمه ابداع کرد و تعریف مجددی از انیمه و مانگا را ارائه نمود. وی خالق ژانرها و عناوین مختلفی در انیمه بود. از وی به عنوان”خدای مانگا” و “پدر انیمه”، یاد می‌شود. وی الهام بخش هنرمندان بزرگی در ژاپن و جهان بود که در سالهای شکل گیری صنعت انیمیشن در جهان در این صنعت تاثیرگذار بودند.

اگرچه اوسامو تزوکا، اولین انیماتور ژاپنی نبود، ولی تاثیر شگرفی که در شخصیت سازی و معرفی انیمیشن ژاپنی به جهان داشت، او را به این درجه از محبوبیت رسانید. درواقع تزوکا با ایجاد سبکهای خاص از انیمیشن، انیمه را از کارتون جدا کرد و آن را تبدیل به یک ژانر و سبک خاص از تولید محصولات بصری نمود.

هایائو میازاکی

هایائو میازاکی(Hayao Miyazaki)، هنرمند کارتونیست، مانگاکا و انیماتور، تهیه کننده، فیلمنامه نویس و نویسنده ژاپنی است. وی در ۱۹۴۱در توکیوی ژاپن دیده به جهان گشود. میازاکی، یکی از بنیانگذاران استودیو گیبلی است که یکی از بزرگترین استودیوهای فیلم و انیمیشن جهان است. وی به عنوان داستان نویس چیره دست و به عنوان سازنده فیلم های سینمایی انیمیشن مورد تحسین جهان قرار گرفته است و به عنوان یکی از برجسته ترین فیلمسازان تاریخ انیمیشن جهان شناخته می‌شود.

عشق به انیمه

همه ما با شنیدن کلمه “ژاپن”، تصوراتی مانند کیمونو، سوشی، سامورایی، نینجا، نینتندو، تویوتا، سونی و سایر موضوعات شبیه به آن، در ذهن پیدا خواهیم کرد. اما شاید تنها کلمه‌ای که بتواند ژاپن را توصیف کند، فقط “انیمه”، است. انیمه شاید درتعریف اغراق آمیز آن، روح و عشق “ژاپنی”، باشد. انیمه کلمه مناسبی برای توصیف فرهنگ و مردم ژاپن است. در بسیاری از موارد، کلیشه ها اغراق در تعریف یک فرهنگ هستند، اما انیمه، کاملا ژاپنی است.

به عنوان مثال، سوشی(Sushi)، اصالتا کاملا ژاپنی نیست و از فرهنگهای کشورهای مجاور بهره برده اما انیمه، خالص و کامل ژاپنی است. به راحتی می توان ادعا کرد که با دیدن هر انیمه، بخشی از فرهنگ ژاپنی را مشاهده می‌کنیم. اگر ما عاشق انیمه هستیم، بیشتر از آنچه تصور می‌کنیم، ژاپنی هستیم.

امروزه انیمه یک سرگرمی نیست، انیمه به بخش بزرگی از زندگی عشاق آن تبدیل شده است. انیمه برای طرفداران آن، یک سبک زندگی(Lifestyle)، است. عشق به انیمه، عشق و علاقه به سبک زندگی ژاپنی است و انیمه از فرهنگ ژاپنی، جدا نیست.

رابطه انیمه و بازاریابی

اگر عاشق چیزی باشیم، برای آن هزینه کردن معنایی نخواهد داشت. براساس آمار انجمن انیمیشن ژاپن، اندازه بازار صنعت انیمه و انیمیشن در ژاپن در سال ۲۰۱۷، شامل پخش تلویزیونی، فیلم و پخش آنلاین، چیزی بیش از ۲.۱۵ تریلیون پوند (حدود ۱۹ میلیارد دلار آمریکا)، بوده است.

مشتریانی که مجذوب انیمه هستند، صرفا انیمه تماشا نمی‌کنند. آنها به دنبال اخبار آن هستند، در اینترنت و شبکه های اجتماعی انیمه ها و اخبار آن را دنبال میکنند، اکسسوریهای مربوط به انیمه را میخرند و از همه مهمتر، آنها را به دوستان خود معرفی میکنند. در حقیقت آنها بدون اینکه بخواهند، همواره به انیمه “فکر”، می‌کنند و درباره آن، “حرف”، می‌زنند. آنها دوستان خود را به دیدن انیمه تشویق می‌کنند و درکمپین های بازاریابی انیمه‌ها، شرکت می‌کنند. آنها توسعه دهندگان انیمه و مبلغان فرهنگ ژاپنی هستند.

هرکجا که طرفدارانی وجود داشته باشد، “پول”، وجود دارد و هرکجا که پول وجود داشته باشد، کمپانی‌های بزرگ حضور خواهند داشت.

امروزه شرکای کمپانیهای بزرگ انیمه ژاپنی، کمپانی‌های امریکایی و اروپایی هستند و در پشت صحنه به ترویج این بازار، کمک می‌کنند. غالبا تمرکز کمپانیهای امریکایی، برروی بازارهای انبوه(Mass-market)، بوده اما در سالهای اخیر، توجه آنها به بازارهای گوشه‌ای(Niche-market)، بیش از پیش، جلب شده است. یکی از مهمترین این بازارها، بازار انیمه است.

در دهه شصت میلادی، انیمه پسرفصایی(Astro Boy)، که ساخته اوسامو تزوکابود، به بازار سرگرمی ایالات متحده وارد شد. در سال ۱۹۶۳، این انیمه در شبکه ان.بی.سی(NBC)، به نمایش گذاشته شد و درآن سال در ایالات متحده بسیار طرفدار یافت. البته در آن سالها هنوز این محصولات در امریکا، مخصوص بازارهای گوشه‌ای بودند اما در همان سالها در ژاپن، این صنعت همه‌گیر بود.

این صنعت هنوز به شکل فراگیر در امریکا و اروپا فعال نبود، اما با ورود انیمه آکیرا(Akira)، در سال ۱۹۸۹و کسب محبوبیت بیش از حد آن در امریکا، صنعت انیمه ناگهان به یک جنبش شناخته شده تبدیل شد. این انیمه که به صورت فیلم سینمایی عرضه شد، گیشه باکس آفیس(Box-Office)، را همزمان با ذهن و قلب مخاطبان خود، فتح کرد.

این انیمه به فروش ۵۵۳ میلیون دلار رسید و همزمان توجه و علاقه بسیاری از آمریکاییان را به زبان و فرهنگ ژاپنی، جلب کرد. پس از موفقیت  این انیمیشن، علاقه کمپانیهای بزرگ تولید و توزیع فیلم برای توسعه انیمه، جلب شد و شرکتهای بزرگ چندملیتی راه اندازی شدند. بازار انیمه، بعدها باز موفقیت خود را تکرار کرد و فیلمهای سینمایی انیمه موفقی مانند شبح در پوسته(Ghost in the Shell)، دریانورد ماه(moon Saylor)، توپ اژدها(Dragon Ball)، و غیره، با استقبال خوبی روبرو شدند. اما این بار، این فیلمها توسط کمپانیهای بزرگ آمریکایی پشتیبانی می‌شد.

در سال ۱۹۹۹ سریال پوکمون(Pokémon TV Anime)، به عنوان یک موفقیت بزرگ دیگر منتشر شد و دوباره انیمه ژاپنی را برسرزبانها انداخت. این سریال در جهان طرفداران زیادی یافت و به عنوان یک برند یا نام تجاری ثبت شد. پس از آن در خانه های همه مردم کره زمین، که بندرت بافرهنگ ژاپنی آشنا بودند، تصویر، عروسک یا برچسبی از پوکمون وجود داشت و این موضوع به طور گسترده ای درمیان ک.دکان و بزرگسالان، به رسمیت شناخته شد.

در سال ۱۹۹۸، فیلم سینمایی پوکمون(Pokémon the First Movie)، به کارگردانی کونیکو یویاما(Kunihiko Yuyama)، در بیش از ۳۰۰۰۰ سالن در جهان به نمایش درآمدی معادل ۸۶ میلیون دلار برای کمپانی تولید کننده داشت.

ساختار بازار انیمیشن ایالات متحده و جهان، به دو بخش کلیدی بزرگسالان و کودکان تقسیم شده است. هرچند که به سختی می توان تشخیص داد که هر انیمیشن مناسب چه سنی است، اما به طور کلی، محتوای ساخته شده برای افراد زیر ۱۳ سال و بالاتر از آن(PG-13)، تولید می‌شود.

این تقسیم بندی به جهت حساسیت والدین نسبت به محصولات سرگرمی انجام شده و محتوایی که برای گروه زیر ۱۳ سال تولید می‌شود، باید کمتر حاوی خشونت، ترس، مسائل جنسی و برهنگی، کلمات مبتذل و سایر موارد حساس در این گروه باشد. ضرورت برای تقسیم بر اساس جنسیت دیده نشده اما موضوعات مربوط به آزادی جنسی، شامل گروه بزرگسال بوده و برای کودکان، ممنوع است.

شرکت نتفلیکس(Netflix)، غول امریکایی پخش اینترنتی، یکی از شرکای اصلی کمپانیهای ژاپنی و توزیع کننده اصلی انیمه در خارج از ژاپن است. نتفلیکس در یکی از کمپینهای خود اقدام به جلب توجه مخاطبان ژاپنی به فعالیتهای شرکت و خدمات خود در معرفی فرهنگ انیمه به خارج از ژاپن نمود. این شرکت در اقدامی، ایستگاه شینجوکو(Shinjuku)، را با نامهای انیمه‌های مشهور پوشاند تا نه تنها در مورد خدمات خود، آگاهی ایجاد کند بلکه تعامل سرگرم کننده ای نیز ایجاد کند تا مخاطب به سمت سایر محصولات امریکایی، روی خوش نشان دهد. ایستگاه شینجوکو با داشتن ۳.۵۳ میلیون نفر مسافر در روز، شلوغ ترین ایستگاه در جهان است!

این کمپین به طرز باورنکردنی مورد توجه مخاطبان شبکه های اجتماعی قرار گرفت و به سرعت به صورت دهان به دهان، مخاطبان زیادی را ایجاد کرد. این موضوع سبب شد تا مخاطبان آگاه شوند که نتفلیکس(Netflix)، تاچه میزان محتوای انیمیشن را ارائه می‌دهد.

انیمه به دلیل، قدرت فوق العاده ای برای ایجاد محتوای دهان به دهان(WOM)، دارد. اولین عامل، برانگیختن احساسات افراد است. این موضوع یکی از قدرتمندترین تکنیک های بازاریابی برای الهام بخشیدن به افراد برای اقدام به خرید است. انیمه های ژاپنی به طور معمول شخصیتهای بسیار قوی و ماجراهای پیچیده و هیجان انگیزی دارند و عموما بیش از یک قسمت طول می‌کشند.

در طول این قسمت ها، مخاطبان صحنه ها و ماجراهای بسیاری را تجربه می کنند که احساسات مختلفی را برمی‌انگیزد. احساساتی مانند غم، شادی، عصبانیت و عشق. از طریق انیمه، افراد می توانند به راحتی با احساسات خود ارتباط برقرار کرده و در این صورت یک کمپانی یا یک برند، موفق می‌شود تا بواسطه انیمه به روح و قلب مخاطب وارد شده و یک کمپین بازاریابی منظم برای برند خود بسازد که مخاطب به هرحالتی با آن ارتباط برقرار کند.

موضوع مهم دوم این است که انیمه یک تجربه مشترک می‌سازد. ساده‌ترین راه برقراری ارتباط برای هرانسانی، این است که با افرادی که تجربه مشابهی با وی دارند، ارتباط برقرار کند. به عنوان مثال ما در یک گروه یا رویداد، متوجه می‌شویم که شخصی که با او صحبت می‌کنیم، در همان دبستان ما درس خوانده است، بنابراین حتی اگر هم دوره ماهم نباشد، بلافاصله با وی احساس نزدیکی و صمیمیت می‌کنیم. این همان کاری است که انیمه با ذهن ما می‌کند.

نمونه های موفق بازاریابی بواسطه انیمه، هماکری شرکت نیسین فود(Nissin Foods)، تولید کننده محصولات ماکارونی فوری، با یک مجموعه انیمیشن تلویزیونی به نام سازائه سان(Sazae-san)، بود که منجر به فروش بیش از حد این نوع از ماکارونی شد.

شرکت تویوتا با استفاده از شخصیت دورائه مون(Doraemon)، یک کمپین در زندگی واقعی ایجاد کرد. تبلیغات تلویزیونی این برند بسیار موفقیت آمیز بود و در نتیجه ۲۰ قسمت تولید شددورامون به طرز نامحسوسی با تویوتا همکاری کرد. دورائه مون(Doraemon)، یک مجموعه مانگای ژاپنی است که توسط هیروشی فوجیموتو و موتو ابیکو نوشته و تصویرگری شده است. این مجموعه داستان یک گربه رباتیک به نام دورائه مون است که از قرن ۲۲ به گذشته سفر می‌کند تا به پسری به نام نوبیتا نوبی کمک کند.

تمرکز برروی زنان

انیمه فرق عمده انیمه با کارتونهای امروزی، مستقل بودن شخصیتهای قهرمان و خصوصا زنان است. در انیمیسنهای غربی، زنان به عنوان مصرف کننده و مردان به عنوان ناجی انتخاب می‌شوند اما در انیمه، زنان قهرمانان بسیاری از انیمه‌ها هستند. زنان در انیمه ها نه تنها طفیلی و مصرف کننده نیستند، بلکه در عین احترام به زیبایی و اغواگری، قدرتمند و نجات دهنده هم هستند. انیمه سرشار از قهرمانان بزرگ زن است.

امروزه زنان، نیمی از تولید ناخالص کشورهای پیشرفته را تولید می‌کنند و رهبران بسیاری از کشورها هستند. زنان در انجام امور بسیار قدرتمندتر از مردان هستند و فساد اداری کمتری دارند. زنان بسیار مسئولیت پذیر و کوشا هستند. توجه انیمه به زنان نشان می‌دهد که در فرهنگ ژاپن، زن و مرد به یک اندازه در سرنوشت کشور موثرند و نه تنها مصرف کننده نیستند، بلکه می‌توانند تصمیم گیرنده و نجات دهنده باشند.

نهضتهای زیادی مانند کمپین زنان “نه به روتوش”، (aerie REAL)، از طریق توسل به انیمه مشهور شد. این کمپین به زنان قدرت می داد تا به خود و بدن خود اعتماد کنند. این کمپین هنوز ادامه دارد.

بهترین وبسایت های انیمه

وبسایتهای بیشماری برای معرفی و شرح داستانها و تفسیر انیمه وجود دارند اما وبسایت لیست انیمه من(MyAnimeList)، که با نام اختصاری MAL شناخته می‌شود، تقریبا بهترین آنهاست. این وبسایت یک وب سایت فهرست نویسی به همراه شبکه‌های اجتماعی انیمه و مانگا است که توسط داوطلبان اداره می‌شود. این وبسایت سامانه‌ای برای سازماندهی و امتیازگیری انیمه و مانگا در اختیار کاربران خود قرار می‌دهد.

این کار، یافتن انیمه برای کاربرانی را که سلیقه‌های مشابه دارند را تسهیل می‌کند و همچنین یک پایگاه داده بزرگ در این موضوع به شمار می‌رود. درسال ۲۰۰۸، این وبسایت ادعا کرد که ۴.۴ میلیون انیمیشن و ۷۷۵،۰۰۰ ورودی مانگا دارد. این وبسایت ماهانه حدود ۱۲۰ میلیون بازدید کننده دارد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

مانترای برند(Brand Mantra)چیست؟

مانترای برند(Brand Mantra)، “شعار تکرار شونده برند”، یا “برند مانترا”، یکی از مهمترین عناصر در بیان هویت برند است. این عبارت در زبان انگلیسی و سنسکریت، بسیار فراگیر است اما مانند بسیاری از واژه‌ها، معادل دقیقی در زبان فارسی ندارد. عملا ساخت یک عبارت فارسی کاملا مفهوم و معادل برای این واژه، بسیار سخت است. مانترا امروزه در ادبیات بازاریابی کاربرد فراوانی دارد اما این عبارت، اساسا به بازاریابی تعلق ندارد و ریشه‌ای بسیار کهن و آیینی دارد.

مانترا(मन्त्र)، در زبان سانسکریت به مجموعه‌ای از کلمات و آواها گفته می‌شود که در مراقبه و یا یوگا یا دعاهای خاص، بصورت آهنگین، به دفعات تکرار می‌شود. در زبان سانسکریت یا سنسکریت، زبان اصلی و اولیه هندی است. زبان هندی امروزی، از این زبان گرفته شده است. این زبان با زبان پارسی کهن، هم ریشه است. مانترا در آیینهای هندو، بودایی، سیک، جینو مزدیسنا کاربرد اساسی و فراوانی دارد.

معنی لغوی مانترا(मन्त्र)، در زبان سانسکریت، “رها شدن”، یا “رهایی”، است. این عبارت از دو بخش “مان” به معنای تفکر و “ترا”، به معنای آزادی و آزاد شدن یا رهاکردن است. مانترا در مدیتیشن کاربرد فراوانی دارد و افرادی که به این امر مشغول هستند، معتقدند این عبارت، تاثیر بسیار شگرف و مثبتی بر روی جسم و روح مراقبه کننده می‌گذارد.

در خواندن دعا در آیین هندوئیسم، مانترا(मन्त्र)، با یک واژه کلیدی و پرکاربرد به نام “اُم(ॐ)”، همراه است. ام(OM)، واژه‌ای مهم و کلیدی در مانتراها است که اهمیت آن به قدری است که برخی آن را به عنوان نماد این آیین، بکار می‌برند. اُم(ॐ)، صدایی مقدس و نمادی روحانی در آیین هندو است. این واژه، نشان دهنده “جوهر واقعی و نهایی” و نماد “آگاهی” است. کاربرد اُم(ॐ)، در این آیینها، مانند “به نام خدا”، یا “راست گفت خداوند بلدمرتبه”، است. این واژه یا به طور مستقل آورده شده ویا پیش و پس از تلاوت معنوی در آیینهای هندو، بودیسم و ​​جینیسم(برگرفته از آیین زرتشت)، خوانده می‌شود.

مانترا(मन्त्र)، و بهمراه آن اُم(ॐ)، موضوعات مهمی در این آیینها هستند و نمادهای معنوی این آیینها از آنها بهره می‌برند. این عبارات برای درک بهتر آزادی(روح ، نفس درون) و برهمن (واقعیت نهایی، تمامیت جهان، حقیقت، الهی، روح عالی، اصول کیهانی و دانش)، در اغلب متون هندو یافت می‌شوند. امروزه این عبارات در هنگام فعالیت‌های مراقبه  و نیایشهای معنوی مانند یوگا نیز، بکار برده می‌شوند.

مانترای برند(Brand Mantra)، به عنوان فلسفه یا آوای برند نیز بکار برده می‌شود‌. به عبارت دیگر مانترا، ماهیت و جوهره اصلی و خدشه‌ناپذیر هویت برند را بیان می‌کند‌. مانترا با بهره بردن از علوم و روش درست خلق آن، ساخته می‌شود تا در کوتاه‌ترین زمان و مختصرترین کلمات، فلسفه و چیستی برند را به مخاطب منتقل کند. مانترا مستقیما به جوهره و وعده نهایی یا قول برند(Brand Promise)، وابسته و مرتبط است.

مانترای برند(Brand Mantra)، لزوما مانند تگ لاین(Tagline)، یا ماتو(Motto)، در تصاویر و موضوعات بصری نمی‌آید، بلکه ممکن است هم در موضوعات بصری و هم در مضوعات کلامی و گفتاری آورده شود. مانترا یک فلسفه و عهد است و بنابراین بیش از اینکه بخواهد در تصاویر و تبلیغات آورده شود، باید درک شده و مفهوم خود را به مخاطب منتقل کند. مانترای برند(Brand Mantra)، از مهم‌ترین اعضای توصیفی بخش کلامی هویت برند است. این المان به‌نوعی مهم‌ترین نقاط تمایز برند نسبت به رقبا را بیان می‌کند‌.

مانترای برند(Brand Mantra)، یک پیام بنیادی است که برند یا کسب و کار، بر اساس آن سنجیده می‌شود. مانترا فلسفه‌ای زیبا و داستانی است که برند یا کسب و کار به آن می‌بالد و شاخصی است که انحراف آن از مسیر را نمایش می‌دهد. مانترا زمانی درست و نهادینه است، که ابتدا بیشترین نفوذ و کاربرد را در خود سازمان(برند یا خدمات)، داشته باشد. این مهم زمانی به مخاطب زمانی آن را باور خواهد کرد که مانترا مانند دی.ان.ای(DNA)، یک سازمان، درهمه بخشها حضور داشته باشد و به شاکله اصلی سازمان تبدیل شود.

سازمانی موفق خواهد شد مانترای خود را به مخاطب منتقل کند که مانند دعا در بودیسم و مراقبه در یوگا، دائما مانترا را در همه بخشهای سازمان مانند یک جمله و ورد مقدس، تکرار کند. درصورتیکه مانترا در داخل سازمان نهادینه شد، آن گاه خواهد توانست راه خود را به خارج سازمان باز کند و مخاطبین را درگیر خود کند. اگر مانترا درست تبیین شده باشد، می‌توان از آن به عنوان سنگ محک استفاده کرد. مانترا راه تعیین شده سازمان است، راهی که سازمان هنگام اخذ تصمیمات دشوار، به آن باز می‌گردد.

یک مانترای موفق، لازم است تا درابتدا برای اعضای سازمان، قابل هضم و شفاف باشد. تاثیرگذاری و صحت مانترا باید به گونه‌ای باشد، که درتمام سازمان طنین انداز شود. به خاطر سپردن آن باید ساده باشد و انجام آن باید امکانپذیر باشد. اگر مانترا درست تبیین شده باشد، می‌تواند توسط تمام اعضای سازمان، در هر نقطه از سازمان یا جامعه، اجرا شود. مانترا باید برای همه مشخص و واضح باشد، از مدیرعامل گرفته تا یک کارآموز تازه استخدام شده، و هرروز، قابلیت اجرا و پیاده سازی داشته باشد و مدام تمرین شود.

امروزه مانتراها به عنوان بیانگر روح برندها، در همه جا دیده می‌شوند. البته بسیاری از آنها قوی و تاثیرگذار هستند و برخی عادی و تکراری اما موضوعی که بسیار اهمیت دارد این است که تمام هنر مانترا(Mantra) این است که بتواند یک فلسفه، مفهوم یا یک اندیشه را منتقل کند و اگر نتوانست، جمله‌ای کاملا بی معنی و تزیینی است. بدیهی است که این سنت به تقلید از برندهای خارجی، به کشور ما نیز وارد شده است اما متاسفانه برندهای ایرانی از نظر کیفیت متن و قدرت بیان موضوع، در این حیطه تقریبا در فقر هستند.

باتوجه به پیشینه قوی ادبیات در کشور ما انتظار می‌رود که برندهای ایرانی مانترا(Mantra)های قوی و تاثیرگذاری داشته باشند اما در حقیقت صرفا کلماتی کورکورانه، تقلیدی و مدیرعامل پسند هستند.

یکی از ضعفهایی که مانترا(Mantra) را به یک جمله یا کلمه نامفهوم تبدیل می‌کند این است که اصالتا فلسفه یا اندیشه‌ای پشت آن نیست و اگرهم کسی مانترا(Mantra)ی را نوشته، صرفا برای خالی نماندن عریضه بوده است.

تفاوت مانترا(Mantra) و ماتو(Motto)

این دوعبارت تقریبا و از بسیاری از جهات شبیه هم هستند اما تفاوت بسیار ظریفی دارند. در بسیاری از اوقات مانترا(Mantra)، با تگ‌لاین(Tagline)، و ماتو(Motto)، یا شعار برند، اشتباه گرفته می‌شوند. ماتو(Motto)، یا شعار برند(که به اشتباه در ادبیات بازاریابی ما به موتو معروف است)، مانند تگ‌لاین(Tagline)، بیانگر روح برند برای مخاطب است. اما مانترا(Mantra)، فلسفه وجودی و اساسی برند است و هم برای کارکنانان سازمان و هم برای مخاطبین  ساخته شده.

در حقیقت تگ‌لاین(Tagline)، جمله‌ای ویترینی و بصری است اما ماگرچه مانترا(Mantra)()، و شعار(Motto)، دارای تعاریف و کاربردهای مشترک و بسیار مشابه هستند، اما ماتو(Motto)، روح ویترینی برند و خواندنی است. این درحالی است که مانترا(Mantra)، فلسفه وجودی و دی.ان.ای(DNA)، برند یا سازمان است. تگ‌لاین(Tagline)، به همراه لوگو و بصورت بصری آمده و کمک می‌کند تا داستان برند در یک دوره خاص تعریف شود. در حالی که ماتو(Motto)، و مانترا(Mantra)، اغلب با گذشت زمان ثابت می مانند.

تفاوت مانترا(Mantra) و شعار تبلیغاتی(Slogan)

همانگونه که پیش‌تر اشاره کردیم، مانترا(Mantra)، با شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا تفاوت دارد. مانترا(Mantra) یک بار ساخته می‌شود و شامل بیان یک جمله درباره شاکله و فلسفه وجودی برند است. اما شعار تبلیغاتی کاملا متفاوت است. درست است که از نظر ترکیب ساخت و شکل و بیان و حتی نوع ساخت، کاملا شبیه هم هستند اما شعار تبلیغاتی برای هر محصول یا خدمات و یا حتی کمپین ممکن است متفاوت و  منحصر به فرد باشد اما مانترا(Mantra) کاملا خاص و یونیک است و به تبلیغات و عنوان یک آگهی ارتباطی ندارد.

ویژگی‌های مانترا

همانگونه که اشاره شد، مانترا(Mantra)، خلاصه شده فلسفه و دی.ان.ای(DNA)، در یک جمله کوتاه است و صرفا یک بار ساخته شده و به آسانی قابل تغییر نیست. بنابراین در ساخت آن باید تمام استانداردهای لازم رعایت شود تا محصول نهایی قابل عرضه و گیرا باشد. برای ساخت یک مانترا(Mantra) موفق، رعایت چند اصل الزامی است تا این موفقیت حاصل شود. در این مقاله به همراه هم این اصول را مرور خواهیم کرد.

فلسفه و معنی

هر موجودی، فلسفه‌ای دارد و برند نیز مانند یک موجود زنده، دارای فلسفه است. صرف اینکه سایر برندها برای خود متنی را به عنوان فلسفه برند منتشر کرده‌اند، دلیل بر این نیست که ما نیز باید چیزی شبیه به آن، داشته باشیم. درست است که تقلید در شروع هرکاری لازم است، اما صنایعی که سالهاست فعالیت می‌کنند، دیگر دلیلی برای تقلید ندارند. بلکه موفقیت دراین است که آنها بتوانند ابداعات رقیب را بهبود ببخشند و همواره چیزی بیشتر از او به بازار عرضه کنند.

اگر می خواهیم انرژی ذهنی و بودجه خود را برای ساختن یک مانترای واضح و درست سرمایه‌گذاری کنیم، چاره‌ای نداریم جز اینکه معنا وفلسفه واقعی و منحصر به فرد برند را درک یا خلق کق کنیم. در غیر این صورت، انرژی و بودجه ما به هدر خواهد رفت. طبیعی است هر چیزی که دارای معنی و مفهوم نباشد، فراموش خواهد شد.

سادگی

بطور عموم مانترا(Mantra) های موفق، جملاتی کوتاه، ساده و تاثیرگذار هستند. نکته بسیار مهم در ساخت مانترا(Mantra)، سادگی و همه فهم بودن آن است. استفاده از واژه های عجیب و مهجور نمی تواند در ذهن مخاطب ایجاد تصویر کند. کلمات باید برای ذهن مخاطب ساده و آشنا و قابل فهم باشند. مانترا(Mantra) یک فلسفه قابل فهم برای عموم را منتقل خواهد کرد. بنابراین تمام مخاطبان برند یا خدمات، باید بتوانند اولا آن را درک کنند و ثانیا آن را به خاطر بسپارند. ذهن انسان عاشق سادگی است و از پیچیدگی، فرار می‌کند.

وضوح و شفافیت

به همان میزان که یک مانترا(Mantra) موفق باید معنی و مفهوم داشته باشد، نباید پیچیده و غیر قابل درک باشد. معنی و مفهوم مانترا(Mantra)  را نباید حدس زد بلکه  به قدر کافی باید واضح و شفاف باشد که بتوان آن را به سرعت درک کرد. مانترا(Mantra) علاوه بر ساده بودن، باید بتواند رسالت یا هدف برند را بدون حدس و گمان به روشنی بیان کند. اگر مانترا(Mantra)ی را بسازیم و از دیگران بخواهیم که معنی آن را حدس بزنند، در ساخت آن، دچار خطا شده‌ایم.

تمرکز روی مزایا

مخاطبان یک مانترا(Mantra)، مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند هستند. مشتریان عموما به “مزایای” برند اهمیت می‌دهند، نه “ویژگی های” آنها. بنابراین در ساخت مانترا(Mantra) با بیان ویژگی ها، مزیت اصلی برند به مخاطبان منتقل نخواهد شد.

تمرکز روی احساسات

مانترا(Mantra) بیش از هرچیز دیگر، باید داری یک ویژگی احساسی باشد. این بدان معناست که مخاطب با شنیدن یا دیدن مانترا(Mantra)، بافلسفه برند ارتباط برقرار کند و احساسی را تجسم یا تصور کند که برای وی “جذاب” است. فراموش نکنیم که یک موضوع جذاب”، با یک موضوع “خوشایند”، متفاوت است.

رابرت پلاچیک(Robert Plutchik)، دانشمند و روانشناس امریکایی پژوهشگر احساسات، در دهه هشتاد میلادی نموداری چرخ مانند با عنوان “چرخه احساسات” یا “چرخه هیجانات”، را مطرح نمود. این نمودار در راستای توضیح نحوه ارتباط احساسات و هیجانات با یکدیگر، ارائه شد.

مطابق این نمودار، هشت احساس پایه به صورت دوقطبی وجود دارند که مقابل یکدیگر هستند و یکدیگر را تکمیل می‌کنند. این هشت احساس اصلی، شامل “شادی” در مقابل”غم”، “ترس” در مقابل “عصبانیت”، “اعتماد” در برابر “نفرت” و “تعجب” در مقابل “پیش‌بینی” هستند. این مدل تعاملی دوار یک دایره هیجانی و یک چرخه رنگ ایجاد نمود که مطابق آن، رنگ‌ها بیانگر هیجانات اصلی و سبکتر هستند و ترکیب احساسات و هیجانات را نیز می‌توان با شدت‌های مختلف بیان کرد. همچنین احساسات می‌توانند با یکدیگر ترکیب شوند تا احساسات مختلفی ایجاد شود.

مطابق این نظریه، هشت مکانیسم دفاعی، تظاهرات هشت هیجان پایه هستند. عموما مانترا(Mantra)ها برپایه تقویت، تشدید یا بروز احساسات خوشایند هستند تا برپایه احساسات دیگر. بنابراین مانترا(Mantra)ها بهتر است بیانگر یا تداعی کننده احساسات اصلی شامل “علاقه”، “عشق”، “امید”، “میل”، “احترام”، “لذت”، “آرامش”، “آسایش”، “شادی”، “دوستی”، “امنیت”، “ایمان”، “رضایت”، “انگیزه”، “جرأت”، “قدرشناسی”، “احساس تعلق”، “محبت”، “خود بزرگ بینی”، “سربلندی”،  “با ارزش بودن”، “دوست داشتنی بودن”، “رضایت و خرسندی”، “نشاط”، “اعتماد به نفس” و “لیاقت داشتن”، باشند.

داستان‌سرایی

داستان سرایی بخش بزرگ و مهمی از زندگی انسان است. “ست گودین”، معتقد است” بازاریابها بیشتر از آنکه محصول خوبی برای فروش داشته باشند، باید داستان خوبی برای تعریف کردن داشته باشند”!. هرچه داستان قویتر باشد، فروش بیشتر و آسان تر است. انسان در هر عصری، بدون داستان و قصه نتوانسته زندگی کند. داستانها بسیار مهم و با اهمیت هستند. داستانها فراتر و با اهمیت تر از واقعیتهای حقیقی اطراف ما هستند. اگر به دقت بنگریم، مهمترین موضوع جهان برای هریک از ما، خود ما هستیم.

بی پرده و به صراحت بنگریم، “خود ما صرفا یک داستان هستیم”!. ممکن است تعجب کنیم، اما اگر نگاهی به کارت ملی یا گواهینامه خود بیندازیم، ونام و نام خانوادگی خود را نگاه کنیم درخواهیم یافت که نام خانوادگی ما داستانی است که اجداد ما برای خودشان انتخاب کرده اند به گونه ای مانترا(Mantra) خانوادگی ماست که صرفا یک قرارداد و داستان است. نام کوچک ما نیز یک داستان و قراردادی بین والدین ماست که مانترا(Mantra) فردی ماست. اکنون به اهمیت داستان، بیشتر پی می بریم!.

اگر مانترا(Mantra) ما بتواند فلسفه و روح برند را به وسیله یک داستان تعریف کند، می‌تواند به بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی و برند ما تبدیل شود. اکنون درخواهیم یافت که اگر کسی بخواهد داستانی فلسفی را در جمله‌ای کوتاه تعریف کند، باید به شدت برادبیات مسلط باشد. بنابراین ساخت یک مانترا(Mantra) به هیچ عنوان ساده نیست. به اعتقاد “استیوجابز”، “سادگی، حد اعلای پیچیدگی، است”!.

متغیرهای مانترا

اگرچه مانترا از نظر ساختار کلی با تگ‌لاین، ماتو و اسلوگن دارای صفات مشترک است، اما برخلاف آنها از متغییرهایی تشکیل شده که بدون آنها ساخت مانترا معنی نخواهد داشت. مانترا با هدف القای فلسفه و روح و شالوده برند به مخاطب ساخته و پرداخته می‌شود، بنابراین متغییرهای آن، باید برروی مخاطب اثرگذار باشند. برای ساخت مانترا، سه متغیر”احساسی”، “توصیفی” و “عملکردی”، کاربرد دارد که در این مقاله به شرح آنها پرداخته‌ایم.

متغیر احساسی(Emotional modifier)

باتوجه یه مشروحی که در این مقاله درباره احساسات و اهمیت آنها در تصمیم گیری و ارتباط مخاطب با برند، یک مانترا لازم است تا همواره متغیر احساسی خود را حفظ کند. این متغیر احساسی، مشخص خواهد نمود که اولا مخاطب چه احساسی نسبت به برند پیدا کرده و چگونه برند را با توجه به مزایایی که در ذهنش نیاز دارد، درک می‌کند. به عبارت دیگر متغیر احساسی، روشن خواهد نمود که از استفاده از برند چه احساسی در مخاطب بوجود خواهد آورد. بنابراین در زمان ساخت محتوای بازاریابی، با چنین احساسی ارتباط برقرار خواهد شد.

متغیر عملکردی(Brand functions)

عملکرد برند، موضوعی صریح و مشخص است. در مانترا باید متغیر عملکردی لازم و ضروری است. این متغییر بینشی واضح و درست و صریح نسبت به عملکردی برند انجام می‌دهد، خواهد داشت.

متغیر توصیفی(descriptive modifier)

متغیرهای توصیفی، شرح دهنده و توصیف کننده برند هستند. این متغیرها به دو بخش گزارشی و توصیفی تقسیم شده و برند را برای مخاطب تشریح و توصیف می‌کنند.

مراحل ساخت مانترا(Mantra)

پیش از این به ویژگیهای یک مانترا(Mantra) خوب اشاره کردیم. حال بهتر است مراحل عملی برای ایجاد یک مانترا(Mantra) موفق را بیان کنیم. بسیاری براین عقیده هستند که ایجاد و ساخت یک مانترا(Mantra) یک فرآیند ساده است اما باتوجه به مشخصاتی که در این مقاله اشاره شد، ساخت یک مانترا(Mantra) موفق و تاثیرگذار نمی تواند ساده و سرسری باشد و مراحل بسیار سختی را در پیش دارد. اما برای استانداردسازی و ساده سازی این فرایند، لازم است سه مرحله را طی کنیم.

با پایان شروع کنیم

این توصیه بینظیر استیون کووی، نویسنده کتاب هفت عادت افراد بسیار موفق است. این روش بدین شکل است که برای ساخت مانترا(Mantra) از ویژن استفاده کنیم. یعنی به پنج الی ده سال آینده نگاه کنیم. تاثیری که قصد داریم برند یا خدمات ما برجامعه بگذارد و جایی را که می‌خواهیم درآینده در آنجا باشد، تصور کنیم و برمبنای آن مانترا(Mantra) را ایجاد کنیم. فلسفه و “چرایی”، وجود این برند یا خدمات، فونداسیون ساخت مانترا است.

بدیهی است که کسب و کار ما امروزه به اندازه ای که دوست داریم، بزرگ نیست. اما اگر شروع به ساخت فلسفه و دی.ان.ای(DNA)، آن کنیم، انگار از روز اول رویای ما محقق شده و به دست آمده است. بنابراین. احتمال رسیدن به نقطه ای که در پنج یا ده سال بعد متصور هستیم، بیشتر خواهد شد چون حداقل می‌دانیم باید به کجا برویم.

بنابراین باید از خود بپرسیم “برند ما بین پنج تا ده سال دیگر، کجا خواهد بود؟”، “این برند چه چیزی به زندگی مردم خواهد افزود؟”، “این برند به چه افرادی کمک خواهد کرد؟” و سوالاتی از این دست. برای موفقیت ابتدا باید موضوعات مربوط به “دایره طلایی”، را برای برند یا کسب و کارمان مشخص کنیم. مشخص کنیم که برند ما “چه چیزی”، را به “چه شیوه ای” به”چه کسی” و “چرا”، ارائه خواهد کرد! پاسخ این سوالات، پایه و شالوده اصلی مانترا(Mantra) ما خواهد بود. در مقاله‌ای با نام “دایره طلایی چیست؟”، بصورت مفصل این مفهوم توضیح داده شده است. این مقاله از “اینجا” قابل دسترس است.

احساسات را تحریک کنیم

پس از اینکه پایه و ساختار اصلی را شکل دادیم، در مرحله دوم باید فرم و خمیر “احساسات” را به این اسکلت سخت بریزیم. درواقع اگر بخواهیم مرحله اول را ساخت اسکلت تصور کنیم، این مرحله ساخت بدن و شکل دادن به آن است. پایه و شاکله این بدنه، احساسات و به حرکت درآوردن این هیجانات در مخاطب است. یک مانترا(Mantra) خوب، احساسات مخاطب را تحت تأثیر قرار می دهد. ابتدا باید از خود بپرسیم که “دوست داریم زمانی که مخاطبان به تجارت ما فکر می کنند، چه احساسی خواهند داشت؟”.

مانترا(Mantra) باید یک احساس از هشت احساس اصلی یا چند احساس از ۲۷ احساسات انسانی که پیش از این شرح داده شده بود را تحریک کند. طوفان فکری کمک خواهد کرد که بتوانیم تصمیم بگیریم که می خواهیم مخطبان چه احساسی نسبت به برند ما داشته باشند. مطابق طوفان فکری تمامی جملات مرتبط و بی ربط که خصوصیات لازم در ویژگیهای اصلی مانترا(Mantra) را داشته باشند، نوشته شده و سپس ترکیب شده، تغییر می‌کنند یا انتخاب می‌شوند.

از ایده‌های طوفان فکری استفاده کنیم

این مرحله، مرحله پایانی و رنگ و حال دادن به موضوع است. اکنون باید “داستانی فلسفی”، “کوتاه”، “تاثیرگذار” و “گیرا”، خلق کنیم که دارای “معنی”، باشد، یک”احساس” را در مخاطب برانگیزد، “ساده”و “شفاف” باشد و”مزایای” برند و “چرایی” وجودی آن را بیان کند. بدیهی است ساخت چنین عبارتی، ساده نیست. بنابراین در اینجا استفاده از ایده های طوفان فکری(BROINSTORM MULTIPLE SLOGAN)، کارایی خواهد داشت.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تگ لاین(Tagline) چیست؟

تگ لاین(Tagline)، یکی از مهمترین عناصر در برند و برندسازی است. ترجمه این عبارت به فارسی و ساخت یک عبارت کاملا مفهوم و معادل، بسیار سخت است. ترجمه تحت الفظی این عبارت مفهوم”برچسب”، یا “برچسب داستان”، است که این ترجمه نیز بیان کننده حق مطلب نیست. امروزه تقریبا تمامی برندهای موفق جهان دارای تگ لاین هستند و در ساخت و رونمایی از تگ لاینهای خود، با یکدیگر رقابت می کنند. تگ لاینها به قدری اهمیت دارند که پیش از اعلام ثبت شده و کاملا محرمانه ساخته و بررسی می شوند.

تگ لاین ها، ابتدا در صنعت سرگرمی و انیمیشن ابداع شدند تا جذابیت و هیجان و کیفت یک فیلم یا انیمیشن را بازگو کنند. تاثیر شدیدی که تگ لاین ها برروی مخاطبان گذاشتند، برندها را وادار کرد تا به دنیای سرگرمی پاگذاشته و از خشکی و جدیت بیرون آمده و جنبه قدرت و تاثیرگذاری سرگرمی را بپذیرند و از آن در دنیای بازاریابی برای جذب مخاطبین استفاده کنند.

بصورت مختصر و مفید تگ لاین(Tagline)، یا برچسب، متن کوتاهی است که برای بیان یک اندیشه یا مفهوم در نظر گرفته می‌شود. تگ لاین یا به همراه شکلی گرافیکی طراحی شده یا بصورت یک متن بیان می‌شود. بسیاری از شعارهای تبلیغاتی عبارتهای تکراری مرتبط با یک فرد، گروه اجتماعی یا یک محصول هستند. امروزه تگ لاین‌ها به عنوان شعارهای نامهای تجاری در همه جا دیده می‌شوند. البته بسیاری از آنها قوی و تاثیرگذار هستند و برخی عادی و تکراری اما موضوعی که بسیار اهمیت دارد این است که تمام هنر تگ لاین این است که بتواند یک پیام، مفهوم یا یک اندیشه را منتقل کند و اگر نتوانست، جمله‌ای کاملا بی معنی و تزیینی است.

این سنت به تقلید از برندهای خارجی به کشور ما نیز وارد شده است اما متاسفانه برندهای ایرانی از نظر کیفیت متن و قدرت بیان موضوع، در این حیطه تقریبا در فقر هستند. باتوجه به پیشینه قوی ادبیات در کشور ما انتظار می‌رود که برندهای ایرانی تگ لاینهای قوی و تاثیرگذاری داشته باشند اما در حقیقت صرفا کلماتی کورکورانه، تقلیدی و مدیرعامل پسند هستند.

یکی از ضعفهایی که تگ لاین را به یک جمله یا کلمه نامفهوم تبدیل می‌کند این است که اصالتا فلسفه یا اندیشه‌ای پشت آنها نیست و اگرهم کسی تگ لاینی را نوشته، صرفا برای خالی نماندن عریضه بوده است. البته فراموش نکنیم که تگ لاین با شعار تبلیغاتی متفاوت است اما شعارها نیز لازم است تا مفهومی مشخص و تعیین شده داشته باشند.

در حقیقت یک تگ لاین درست، یک عبارت دراماتیک به یاد ماندنی است که بتواند روح و حس یک محصول یا خدمات را در یک جمله خلاصه کند. تگ لاین موفق، به تقویت حافظه مخاطب برای یادآوری پیام و نهایتها محصول کمک خواهد کرد. برخی از تگ لاین ها به قدری قدرتمند و موفق طراحی شده اند که توانسته اند در در فرهنگ عامه گنجانده شوند. درکشورما محصولات و خدمات نتوانسته اند به این میزان تاثیرگذار باشند اما فیلمها و سریالها، بسیار در این زمینه موفق عمل کرده اند. به  عنوان مثال می‌توان به دیالوگهای سریال”برره” و فیلم”ابد و یک روز”، اشاره کرد.

تفاوت تگ لاین(Tagline)، وشعار(Motto)

این دوعبارت تقریبا و از بسیاری از جهات شبیه هم هستند اما تفاوت بسیار ظریفی دارند. در بسیاری از اوقات تگ لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، باهم اشتباه گرفته می‌شوند که طبیعی است. اگرچه تگ لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، دارای تعاریف و کاربردهای مشترک و بسیار مشابه هستند، اما تفاوت نامحسوسی در کاربرد دارند. هربرندی بسته به موقعیت خود دربازار و منحنی چرخه عمر محصول، ممکن است تگ لاین(Tagline) خود را به صورت دوره‌ای تغییر دهد. در این صورت تگ لاین(Tagline)، برای نشان دادن روح برند در یک دوره خاص اعمال شده و در شکل و دنباله لوگو، همه جا استفاده می شود.

بنابراین تگ لاین(Tagline)، کمک می‌کند تا داستان برند در یک دوره خاص تعریف شود. در حالی که یک شعار(Motto)، اغلب با گذشت زمان ثابت می ماند. گرچه این تفاوت بسیار ظریف و قابل چشم پوشی است اما بطور کلی می‌توان عنوان کرد که تگ لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، به طور کلی مترادف هستند.

تفاوت تگ لاین(Tagline)، و مانترای برند(Mantra)

برخی اوقات تگ لاین(Tagline)، پیمان یا قول برند(Mantra) اشتباه گرفته می‌شود. “پیمان”، یا “قول” برند(Brand Promise)،  است . تگ لاین بیشتر به همراه لوگو آورده شده و خوانده می‌شود. مانترای برند یا قول برند یا پیمان برند، بسیار کوتاه و شعار گونه است. ممکن است به نظر هردو شبیه هم باشند اما مانترا بیشتر در قول و گفته آورده شده و تگ لاین بیشتر به همراه لوگو و بیشتر درپی آن آورده می‌شود.

تفاوت تگ لاین(Tagline)، و هدلاین(Headline)

برخی اوقات تگ لاین(Tagline)، و هدلاین(Headline)، باهم اشتباه گرفته می‌شوند. درست است که این دوکلمه شباهت زیادی به هم دارند اما به هیچ عنوان هم معنی نیستند. اساساً هدلاین(Headline)، به معنای “عنوان”، است و کار آن بیان موضوع اطلاعات موجود در یک مقاله، کتاب یا یک موضوع خاص است. هدلاین(Headline)، با تغییر اطلاعات در متن عوض می‌شود اما تگ لاین(Tagline)، روح و احساس یک برند است و ممکن است در همه جا آورده شود.

هدلاین(Headline)، برچسب یک موضوع خاص است اما  تگ لاین(Tagline)، برچسب مربوط به یک برند است. هدلاین(Headline)، به یک بخش یا موضوع خاص پیوند خورده است و با مفهوم یک رویداد خاص ارتباط دارد اما تگ لاین(Tagline)، در کنار یک آرم یا لوگو آمده و به عنوان یک بخش جدایی ناپذیر برند، شناخته می‌شود.

تفاوت تگ لاین و شعار تبلیغاتی(Slogan)

همانگونه که پیش‌تر اشاره کردیم، تگ لاین با شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا تفاوت دارد. تگ لاین یک بار ساخته می‌شود و شامل بیان یک جمله درباره اصل و روح برند است. اما شعار تبلیغاتی کاملا متفاوت است درست است که از نظر ترکیب ساخت و شکل و بیان و حتی نوع ساخت، کاملا شبیه هم هستند اما شعار تیلیغاتی برای هر محصول یا خدمات و یا حتی کمپین ممکن است متفاوت و  منحصر به فرد باشد اما تگ لاین کاملا خاص و یونیک است و به تبلیغات و عنوان یک آگهی ارتباطی ندارد.

گاهی اوقات تگ لاین و شعار تبلیغاتی(Slogan)، با هم اشتباه گرفته می‌شوند، اما همانگونه که اشاره شد، کاملا متفاوت هستند. اگر بخواهیم این دو را بصورت شفاف از هم جداکنیم، باید عنوان کنیم که تگ لاین شعاری درباره روح و احساس و هدف یک برند است و شعار تبلیغاتی، تگ لاین یک رویداد بازاریابی، محصول یا خدمات خاص است. در حقیقت شعارتبلیغاتی نوعی تگ لاین است اما تگ لاین، شعار تبلیغاتی نیست.

ویژگی‌های تگ لاین

همانگونه که اشاره شد، تگ لاین یک جمله کوتاه است و صرفا یک بار ساخته شده و به آسانی قابل تغییر نیست. بنابراین در ساخت آن باید تمام استانداردهای لازم رعایت شود تا محصول نهایی قابل عرضه و گیرا باشد. برای ساخت یک تگ لاین موفق، رعایت چند اصل الزامی است تا این موفقیت حاصل شود. در این مقاله به همراه هم این اصول را مرور خواهیم کرد.

سادگی

بطور عموم تگ لاین های موفق، جملاتی هستند که متشکل از از ۳ الی ۶ کلمه باشند. این تعداد کلمات در جمله، باید بتواند مفهوم را منتقل کند. تعداد کمتر از سه کلمه، امکان بیان درست موضوع را نخواهد یافت و تعداد بیشتر از شش کلمه، به خاطر سپاری آن را دشوار خواهد کرد. بنابراین تگ لاینهای موفق، بین سه تا شش کلمه خلاصه شده و موضوع را بیان می کنند. به عنوان مثال می توانیم تگ لاینهای موفق دنیا را ببینیم تا این موضوع بیشتر روشن شود.

نکته بسیار مهم دیگر در ساخت تگ لاین، سادگی و همه فهم بودن آن است. استفاده از واژه های عجیب و مهجور نمی تواند در ذهن مخاطب ایجاد تصویر کند. کلمات باید برای ذهن مخاطب ساده و آشنا و قابل فهم باشند. تگ لاین یک مفهوم عمومی را منتقل خواهد کرد بنابراین مخاطبان برند یا خدمات باید بتوانند اولا آن را درک کنند و ثانیا آن را به خاطر بسپارند. ذهن انسان عاشق سادگی است و از پیچیدگی، فرار می‌کند.

معنی و مفهوم

فقط به این دلیل که دیدید برخی از شرکت های معروف تگ لاین دارند به این معنی نیست که حتما ماهم باید یکی داشته باشیم. تقلید در شروع هرکاری لازم است اما صنایعی که سالهاست فعالیت میکنند دلیلی برای تقلید ندارند بلکه باید ابداعات رقیب را بهبود ببخشند و همواره چیزی بیشتر از او به بازار عرضه کنند. اگر نگاهی به لوگو شرکتهای مواد غذایی در ایران بیندازیم، این موضوع را در خواهیم یافت.

اگر قصد داریم یک برند مواد غذایی تولید کنیم، برای ساخت لوگو و تگ لاین آن اصلا کار سختی در پیش نداریم. کافی است یک بیضی قرمز بکشیم و یک متن سفید بنویسیم. البته اگر یک خط سبز هم بکشیم بد نیست. به همین سادگی لوگوی صنایع مواد غذایی ما آماده است!. این موضوع ممکن است شوخی و طنز به نظر برسد ولی اگر لوگو و تگ لاین شرکتهای موادغذایی داخلی را نگاه کنیم به صحت آن پی خواهیم برد. این موضوع یعنی عدم وجود خلاقیت و عدم وجود برنامه مخصوص به خود و تقلید از آنچه در بازار موجود است.

اگر می خواهیم انرژی ذهنی و بودجه خود را برای ساختن یک تگ لاین واضح و درست سرمایه گذاری کنیم، چاره ای نداریم جز اینکه معنای واقعی و منحصر به فرد برند را درک یا خلق کق کنیم. در غیر این صورت، انرژی و بودجه ما به هدر خواهد رفت. هر چیزی که دارای معنی و مفهوم نباشد، فراموش خواهد شد.

وضوح و شفافیت

به همان میزان که یک تگ لاین موفق باید معنی و مفهوم داشته باشد، نباید پیچیده و غیر قابل درک باشد. معنی و مفهوم تگ لاین  را نباید حدس زد بلکه  به قدر کافی باید واضح و شفاف باشد که بتوان آن را به سرعت درک کرد. تگ لاین علاوه بر ساده بودن، باید بتواند رسالت یا هدف برند را بدون حدس و گمان به روشنی بیان کند. اگر تگ لاینی را بسازیم و از دیگران بخواهیم که معنی آن را حدس بزنند، در ساخت تگ لاین دچار خطا شده‌ایم.

تمرکز روی مزایا

مخاطبان یک تگ لاین، مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند هستند. مشتریان عموما به “مزایای” برند اهمیت می‌دهند، نه “ویژگی های” آنها. بنابراین در ساخت تگ لاین با بیان ویژگی ها، مزیت اصلی برند به مخاطبان منتقل نخواهد شد. به عنوان مثال مثلا در ساخت یک تلفن همراه، “راحتی” یک مزیت است، در حالی که “داشتن شارژر بدون سیم با قابلیت شارژ تا ۱۰ سانت”، یک ویژگی است.

احساسی بودن

تگ لاین بیش از هرچیز دیگر، باید داری یک ویژگی احساسی باشد. این بدان معناست که مخاطب با شنیدن یا دیدن تگ لاین، احساسی را تجسم یا تصور کند که برای وی “جذاب” باشد. فراموش نکنیم که یک موضوع جذاب”، با یک موضوع “خوشایند”، متفاوت است. بسیاری از موضوعات جذاب ممکن است خوشایند نباشند. همانگونه که “ترس”، موضوع خوشایندی نیست ولی در شعارهای تبلیغاتی و تگ لاینها کاربرد دارد. در مقاله جداگانه ای در خصوص “جاذبه ها و انواع آن”، صحبت خواهیم کرد.

رابرت پلاچیک(Robert Plutchik)، دانشمند و روانشناس امریکایی پژوهشگر احساسات، در دهه هشتاد میلادی نموداری چرخ مانند با عنوان “چرخه احساسات” یا “چرخه هیجانات”، را مطرح نمود. این نمودار در راستای توضیح نحوه ارتباط احساسات و هیجانات با یکدیگر، ارائه شد.

مطابق این نمودار، هشت احساس پایه به صورت دوقطبی وجود دارند که مقابل یکدیگر هستند و یکدیگر را تکمیل می‌کنند. این هشت احساس اصلی، شامل “شادی” در مقابل”غم”، “ترس” در مقابل “عصبانیت”، “اعتماد” در برابر “نفرت” و “تعجب” در مقابل “پیش‌بینی” هستند. این مدل تعاملی دوار یک دایره هیجانی و یک چرخه رنگ ایجاد نمود که مطابق آن، رنگ‌ها بیانگر هیجانات اصلی و سبکتر هستند و ترکیب احساسات و هیجانات را نیز می‌توان با شدت‌های مختلف بیان کرد. همچنین احساسات می‌توانند با یکدیگر ترکیب شوند تا احساسات مختلفی ایجاد شود.

مطابق این نظریه، هشت مکانیسم دفاعی، تظاهرات هشت هیجان پایه هستند. عموما تگ لاینها برپایه تقویت، تشدید یا بروز احساسات خوشایند هستند تا برپایه احساسات دیگر. بنابراین تگ لاینها بهتر است بیانگر یا تداعی کننده احساسات اصلی شامل “علاقه”، “عشق”، “امید”، “میل”، “احترام”، “لذت”، “آرامش”، “آسایش”، “شادی”، “دوستی”، “امنیت”، “ایمان”، “رضایت”، “انگیزه”، “جرأت”، “قدرشناسی”، “احساس تعلق”، “محبت”، “خود بزرگ بینی”، “سربلندی”،  “با ارزش بودن”، “دوست داشتنی بودن”، “رضایت و خرسندی”، “نشاط”، “اعتماد به نفس” و “لیاقت داشتن”، باشند.

داستان‌سرایی

داستان سرایی بخش بزرگ و مهمی از زندگی انسان است. “ست گودین”، معتقد است” بازاریابها بیشتر از آنکه محصول خوبی برای فروش داشته باشند، باید داستان خوبی برای تعریف کردن داشته باشند”!. هرچه داستان قویتر باشد، فروش بیشتر و آسان تر است. انسان در هر عصری، بدون داستان و قصه نتوانسته زندگی کند. داستانها بسیار مهم و با اهمیت هستند. داستانها فراتر و با اهمیت تر از واقعیتهای حقیقی اطراف ما هستند. اگر به دقت بنگریم، مهمترین موضوع جهان برای هریک از ما، خود ما هستیم.

بی پرده و به صراحت بنگریم، “خود ما صرفا یک داستان هستیم”!. ممکن است تعجب کنیم، اما اگر نگاهی به کارت ملی یا گواهینامه خود بیندازیم، ونام و نام خانوادگی خود را نگاه کنیم درخواهیم یافت که نام خانوادگی ما داستانی است که اجداد ما برای خودشان انتخاب کرده اند به گونه ای تگ لاین خانوادگی ماست که صرفا یک قرارداد و داستان است. نام کوچک ما نیز یک داستان و قراردادی بین والدین ماست که تگ لاین فردی ماست. اکنون به اهمیت داستان، بیشتر پی می بریم!.

اگر تگ لاین ما بتواند داستانی را تعریف کند، می تواند به بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی و برند ما تبدیل شود. اکنون درخواهیم یافت که اگر کسی بخواهد داستانی را در سه الی شش کلمه تعریف کند، باید به شدت و قوت برادبیات مسلط باشد. بنابراین ساخت یک تگ لاین به هیچ عنوان ساده نیست. به اعتقاد “استیوجابز”، “سادگی، حد اعلای پیچیدگی، است”!.

مراحل ساخت تگ لاین

پیش از این به ویژگیهای یک تگ لاین خوب اشاره کردیم. حال بهتر است مراحل عملی برای ایجاد یک تگ لاین موفق را بیان کنیم. بسیاری براین عقیده هستند که ایجاد و ساخت یک تگ لاین یک فرآیند ساده است اما باتوجه به مشخصاتی که در این مقاله اشاره شد، ساخت یک تگ لاین موفق و تاثیرگذار نمی تواند ساده و سرسری باشد و مراحل بسیار سختی را در پیش دارد. اما برای استانداردسازی و ساده سازی این فرایند، لازم است سه مرحله را طی کنیم.

با پایان شروع کنیم

این توصیه بینظیر استیون کووی، نویسنده کتاب هفت عادت افراد بسیار موفق است. این روش بدین شکل است که برای ساخت تگ لاین از ویژن استفاده کنیم. یعنی به پنج الی ده سال آینده نگاه کنیم. جایی را که می خواهیم برند و کسب و کار ما در ان دوران در آنجا باشد، تصور کنیم و برمبنای آن پایه تگ لاین را ایجاد کنیم.

بدیهی است که کسب و کار ما امروزه به اندازه ای که دوست داریم، بزرگ و الهام بخش نیست. اما اگر شروع به ساخت رویای آن کنیم، انگار از روز اول این رویاها محقق شده و به دست آمده است. بنابراین. احتمال رسیدن به نقطه ای که در پنج یا ده سال بعد متصور هستیم، بیشتر خواهد شد چون حداقل می‌دانیم باید به کجا برویم.

بنابراین باید از خود بپرسیم “برند بین پنج تا ده سال دیگر، کجا خواهد بود؟”، “این برند چه چیزی به زندگی مردم خواهد افزود؟”، “این برند به چه کسی کمک خواهد کرد؟” و سوالاتی از این دست. برای موفقیت ابتدا باید موضوعات مربوط به “دایره طلایی”، را برای برند یا کسب و کارمان مشخص کنیم. مشخص کنیم که برند ما “چه چیزی”، را به “چه شیوه ای” به”چه کسی” و “چرا”، ارائه خواهد کرد! پاسخ این سوالات، پایه و شالوده اصلی تگ لاین ما خواهد بود. در مقاله‌ای با نام “دایره طلایی چیست؟”، بصورت مفصل این مفهوم توضیح داده شده است. می‌توانید این مقاله را از “اینجا” مطالعه کنید.

احساسات را تحریک کنیم

پس از اینکه پایه و ساختار اصلی را شکل دادیم، در مرحله دوم باید فرم و خمیر “احساسات” را به این اسکلت سخت بریزیم. درواقع اگر بخواهیم مرحله اول را ساخت اسکلت تصور کنیم، این مرحله ساخت بدن و شکل دادن به آن است. پایه و شاکله این بدنه، احساسات و به حرکت درآوردن این هیجانات در مخاطب است. یک تگ لاین خوب، احساسات مخاطب را تحت تأثیر قرار می دهد. ابتدا باید از خود بپرسیم که “دوست داریم زمانی که مخاطبان به تجارت ما فکر می کنند، چه احساسی خواهند داشت؟”.

تگ لاین باید یک احساس از هشت احساس اصلی یا چند احساس از ۲۷ احساسات انسانی که پیش از این شرح داده شده بود را تحریک کند. طوفان فکری کمک خواهد کرد که بتوانیم تصمیم بگیریم که می خواهیم مخطبان چه احساسی نسبت به برند ما داشته باشند. مطابق طوفان فکری تمامی جملات مرتبط و بی ربط که خصوصیات لازم در ویژگیهای اصلی تگ لاین را داشته باشند، نوشته شده و سپس ترکیب شده، تغییر می‌کنند یا انتخاب می‌شوند.

از ایده‌های طوفان فکری استفاده کنیم

این مرحله، مرحله پایانی و رنگ و حال دادن به موضوع است. اکنون باید “داستانی” سه الی شش کلمه ای خلق کنیم که دارای “معنی”، باشد، یک”احساس” را در مخاطب برانگیزد، “ساده”و “شفاف” باشد و”مزایای” برند را بیان کند. بدیهی است ساخت چنین جمله ای ساده نیست. بنابراین در اینجا استفاده از ایده های طوفان فکری(BROINSTORM MULTIPLE SLOGAN)، کارایی خواهد داشت.

برای درک بهتر یک مثال بزنیم. به عنوان مثال ما تولیدکننده آب میوه هستیم. چشم انداز ده ساله ما فروش ده میلیون قوطی آبمیوه است. حالا برای شروع طوفان فکری می‌توانیم این سوال را مطرح کنیم که”ما می خواهیم زمانی که مشتریان قوطی آب میوه خودشان را از یخچال برمی‌دارند، حداقل یک لبخند بزنند!”، بنابراین این هدف پایه ساخت یک طوفان فکری خواهد شد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

کپی رایتینگ(Copywriting)، چیست؟

مفهوم کپی رایتینگ(Copywriting)، یکی از مفاهیم اساسی و مهم در حوزه بازاریابی جهان است. البته این مفهوم، در کشور ما کمتر شنیده شده و همچنین در برخی اوقات حتی مفهوم آن، به اشتباه تعبیر می‌شود. دربسیاری از مواقع، ممکن است باشنیدن این مفهوم، به یاد حق چاپ یا کپی رایت(Copyright)، بیفتیکاملا متفاوت است. که البته این دو مفهوم کاملا باهم متفاوت هستند.

با اینکه هردوی این کلمات یک تلفظ را دارند، اما از نظر معنی و نوشتار با هم متفاوت هستند و در موضوعات مختلف استفاده می‌شوند. قانون کپی رایت یک مفهوم قانونی است و کپی رایتینگ، یک مفهوم مارکتینگی و خلاقانه است. برای درک بهتر این مفهوم و موارد کاربرد آن، در این مقاله شرح کاملی بر این موضوع ارائه شده است.

کپی رایت(Copyright)، چیست؟

کپی رایت(Copyright)، به معنای حق چاپ به حق قانونی صاحب مالکیت معنوی اطلاق می‌شود. به عبارت ساده تر، کپی رایت، داشتن حق کپی یک مطلب یا محتوا است. این بدان معنی است که سازندگان اصلی یک محصول فرهنگی با توجه به ثبت اثر معنوی خود، دارای مجوز کپی رایت یا حق نشر آن محصول هستند. بنابراین دارندگان حق کپی رایت و وکلای قانونی آنها، تنها کسانی هستند که حق انحصاری تکثیر یک محصول یا اثر را دارند.

قانون کپی رایت حق انحصاری استفاده شخصی و تکثیر را برای مدت زمان معینی به دارنده اصلی حق کپی رایت(که معمولا پدیدآورندگان اصلی این محصول یا اثر هستند)، مطالب اصلی می‌دهد. قانون کپی رایت در کشورهای مختلف عموما یکسان است و تمامی کشورهای جهان(بجز کشور عزیزمان)، به آن پیوسته‌اند. مطابق این قانون پس از اتمام مدت زمان مشخص شده، حق انحصاری تکثیر اثر نیز از میان رفته و محصول به مالکیت عمومی درآمده و تکثیر آن آزاد خواهد شد.

کپی رایتینگ(Copywriting)، چیست؟

کپی رایتینگ(Copywriting)، به ترجمه لفظ به لفظ کپی نویسی، به معنای نوشتن مطالب تبلیغاتی، نوعی اسکریپت نویسی یا متن نویسی خلاقانه است. این مفهوم دربازاریابی در بخش تبلیغات، کارایی بسیاری دارد نوشتن متن به منظور تبلیغات یا سایر اشکال بازاریابی، موضوع بسیار مهمی است که امروزه با وجود هجوم حجم عظیمی از اطلاعات و کلمات و مفاهیم به مغز مصرف کنندگان، اهمیت آن دوچندان شده است.

به عبارت دیگر کپی رایتینگ، محتوای مکتوبی است که هدف آن افزایش آگاهی از برند و در نهایت ترغیب شخص یا گروهی برای اقدام به خرید است.

نویسندگان کپی رایتینگ، با عنوان “کپی رایتر”، شناخته می‌شوند. کپی رایترها، نویسندگانی خلاق هستند که با تکیه بر قوانین بازاریابی، به ایجاد متون تبلیغاتی، تگ لاین(Tagline)، شعارهای تبلیغاتی و حتی جینگلز(jingles)، می‌پردازند. محتوایی که کپی رایترها تولید می‌کنند، در بیلبوردها، بروشورها، کاتالوگ‌ها، شعرهای تبلیغاتی، تبلیغات مجله ها و روزنامه ها و وبسایتها و غیره، مصرف می‌شوند.

متون اصلی تبلیغاتی، متن کاتالوگها و بروشورها، نامه های فروش، اسکریپت های تبلیغاتی تلویزیونی یا رادیویی، برچسب ها، متون آموزشی با هدف تبلیغات، متن پست‌های شبکه اجتماعی و هرگونه متنی که قرار است با مخاطب صحبت کند، توسط کپی رایترها نوشته می‌شود. در حقیقت کار اصلی کپی رایترها، خلق مفهوم ارتباطی است که به گسترش ارتباطات بازاریابی کمک کند.

کپی رایترها در کشورهای پیشرفته بصورت تخصصی فعالیت می‌کنند و درآمد بالایی دارند اما در کشورما هنوز این موضوع بصورت حرفه‌ای جانیفتاده و مطالب توسط مدیران و بصورت پراکنده و بدون درنظر گرفتن موضوعات بازاریابی و صرفا با نگاه داخلی نوشته می‌شوند. دردنیای مدرن، کپی رایترها در آژانسهای تبلیغاتی، روابط عمومی شرکتها، آژانسهای تبلیغاتی و یا بصورت فریلنسر استخدام می‌شوند.

کپی رایترها بر اساس اطلاعات بدست آمده از تحقیقات بازاریابی، فوکس گروپها، پرسشنامه های تکمیل شده توسط مشتریان، یک نسخه یا اسکریپت برای تبلیغات می‌نویسند. مدیران هنری یا ویژوال مارکترها، مسئول جنبه‌های بصری تبلیغات هستند و به ویژه در مورد کارهای چاپی، بر تولید نظارت دارند. ایده کلی که معمولاً کانسپت یا مفهوم نامیده می‌شود می‌تواند توسط هر یک از اعضای تیم بازاریابی شرکت ارائه شود اما نهایتا پرداخت و تولید هرگونه محتوای متنی، با کپی رایترها است.

کپی رایترها عموما نوشتن مطالب را با طیف وسیعی از موضوعات بازاریابی ترکیب می‌کنند که شامل مشاوره، تحقیقات بازاریابی، جستجو در شبکه های اجتماعی، دانش کار با موتورهای جستجو، شعر و ادبیات، موضوعات و ترندهای روز، اخبار و سایر موثر در زندگی مشتریان است.

امروزه با توسعه تکنولوژی و خصوصا تاثیر شبکه‌های اجتماعی در زندگی افراد، این حرفه بسیار پیچیده شده و همچنین محتوایی که تولید می‌کنند، درموارد زیادی همپوشانی دارد. در بسیاری از اوقات متون و موضوعات در تبلیغات چاپی یا شبکه های اجتماعی یا حتی جستوهای اینترنتی مشترک است و این موضوع حساسیت این کار را افزایش داده و نیاز به وجود ترکیبی از دانش بازاریابی با هنر و ادبیات الزامی است.

امروزه در عصر دیجیتال موج جدیدی از نوشتن اسکریپتها متولد شده که به هیچ عنوان بسادگی قبل نیست. بنابراین کپی رایترها باداشتن تخصص بالا، نیروهای ارزانی نیستند.

نوشتن متون و مطالب تبلیغاتی، دیگر مشابه قبل نیست و موضوعی کاملا فنی است. نوشتن متون تاثیرگذار، بیش از اینکه صرفا ترغیب کننده باشد، باید آگاهانه، براساس قوانین بازاریابی، براساس اطلاع از سلیقه و نیاز مخاطب باشد.

گسترش اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، فرصت های جدیدی را به منظور یادگیری و توسعه کار برای کپی رایترها فراهم نموده است. اگر بخواهیم این موضوع را بهتر مورد بررسی قرار دهیم، بهتر است این موضوع را با کلمات و واژه‌های مشابه آن، مقایسه کنیم تا درک بهتری نسبت به آن پیدا کنیم.

متا اپتیمایز(Meta optimize)

متا اپتیمایز(Meta optimize)، به معنای کاربرروی ادبیات بازاریابی به منظور بهینه سازی مطالب در موتورهای جستجو(SEO)، است. متا اپتیمایزرها کپی رایترهایی هستند که برروی سهولت جستجوی مطلب موردنظرشان در فضای وب وخصوصا دیده شدن آنها توسط موتورهای جستجو(SEO)، فعالیت می‌کنند. البته کار این متخصصین تنها این موضوع نیست اما یکی از اهداف مهم در بین اهداف متا اپتیمایزرها، دستیابی به رتبه‌های بالاتر در موتورهای جستجو است.

آنها این کاررا باتولید کلمات و محتوای درست و بخصوص و قرار دادن استراتژیک و تکرار کلمات کلیدی و عبارات در صفحات وب انجام می‌دهند. بسیاری ممکن است این کار را ساده بپندارند اما به هیچ عنوان این موضوع ساده نیست. امروزه بهینه سازی متا(Meta)، بسیار سخت است و مانند گذشته نمی‌توان با کپی کاری و گول زدن موتورهای جستجو به اهداف مورد نظر دست یافت.

نوشتن مطالب درست و منطبق بر اصول بازاریابی، به همان اندازه ای که قبلاً ساده بود، امروزه پیچیده است. درحقیقت با کلک و گول زدن موتورهای جستجو دیگر نمی‌توان به هدف رسید و مطالب باید درست، اصیل و منطبق بر نیازهای مشتری باشد. این موضوع به دانش کافی و خصوصا تحقیقات درست بازاریابی نیاز دارد. به این موضوع در اصطلاح متاکپی رایتینگ(metacopywriting)، نیز اطلاق می‌شود.

نروکپی رایتینگ(Neurocopywriting)

نروکپی رایتینگ(Neurocopywriting)، موضوعی است که در باور عمومی بازاریابی از آن به ان.ال.پی(NLP)، نیز نام برده می‌شود اما این دوموضوع کاملا موضوعاتی متفاوت هستند. نروکپی رایتینگ نوشتن متنهایی است که برروی مخاطب تاثیری عصبی یا روانی بگذارد. نروکپی رایتینگ نیاز به دانش روانشناسی، بازاریابی و نقشه عصبی مشتری و ادبیات دارد. این موضوع استفاده از تحقیقات روانشناسی و رفتار مشتری در متن تبلیغات است.

فلپ کپی(Flap copy)

فلپ کپی(Flap copy)، یا کت فلاپ کاپشن نوشتن خلاصه مطالب موثر بازاریابی است. این موضوع در ابتدا از نوشتن خلاصه کتابها در تبلیغات آنها شروع شد. عموما برای تبلیغ کتابها عموما متنهای کوتاهی نوشته می‌شد که در ابتدا پشت جلد قرار می‌گرفت اما بعدها به عنوان تبلیغ کتاب چاپ شد. فلپ کپی(Flap copy)، بعدها در خلاصه نویسی برشورها و کاتالوگها نیز بکار رفت و گسترش یافت. این موضوع یکی دیگر از موضوعاتی است که می‌تواند بصورت تخصصی یا توسط کپی رایترها انجام ‌شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

یو.آی و یو.ایکس چیست؟

یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)، دو اصطلاح بسیار مهم در طراحی  و برنامه ریزی یک محصول هستند. این دو واژه، غالبا به طراحی ظاهر و کاربرپسندی محصول اشاره دارند. این دو واژه با وجود اینکه مفاهیم به ظاهر مشخص و روشنی دارند، در بسیاری از اوقات به اشتباه به کار برده می‌شوند. شاید این واژه‌ها در دنیای بازاریابی یا مدیریت کاربرد زیادی نداشته باشند اما در دنیای برنامه نویسی، شناخته شده هستند. عموما طراحان نرم افزارها، از این واژه‌ها استفاده می‌کنند ولی متاسفانه در این حوزه نیز در بسیاری از اوقات به اشتباه بکار برده می‌شوند.

در صنعت سخت افزار و نرم افزار تفکر غالب این است که این دو مفهوم، صرفا به محصولاتی مانند برنامه، اپلیکیشن، وبسایت و محصولاتی از این دست، تعلق دارند. اما حقیقت این است که این موضوعات صرفا به تولید نرم افزار یا وبسایت یا اپلیکیشن تعلق ندارد، بلکه در واقع اگر این درست بررسی شوند، درخواهیم یافت که این دومفهوم نه‌تنها در این صنعت کاربرد دارد، بلکه برای تمامی محصولات می‌توانند استفاده شوند.

شاید یکی از دلایلی که این مفاهیم بیشتر در طراحی نرم افزار یا اپلیکیشن مورد استفاده قرار گرفته، شنیده‌های ما در دنیای طراحی نرم افزار و فن آوری باشد. به عنوان مثال، در این صنعت بیشتر بحث در مورد یو. آی(UI)، ضعیف یک وبسایت و یا یو. ایکس(UX)، بسیار خوب یک نرم افزار وجود دارد. درست است که امروزه این موضوع به یک کد یا یک زبان مخفی بین کاربران تبدیل شده اما همه این موضوعات موجب نمی‌شود که استفاده بجا و درست این دو مفهوم، نادیده گرفته شود.

این دومفهوم در ابتدای دهه نود میلادی، بیشتر مشهور شدند. زمانیکه “دان نورمن”، به عنوان مهندس ارشد شرکت اپل، اصطلاح یو. ایکس(UX)، را در کنفرانسی با همین عنوان در سانفرانسیسکو مطرح نمود، توجه همه به این دوموضوع، جلب شد. وی همچنین در مصاحبه‌ای تلویزیونی، توضیح داد که این اصطلاح مربوط به کل تجربه کاربر در هنگام کار با محصول این شرکت و خدمات آن است. از نگاه او، همه چیز از نحوه درک خدمات مشتری گرفته تا اینکه محصول به راحتی از بسته بندی خارج شود، به این مفهوم بستگی دارد.

بدیهی است که بحث در مورد تعاریف یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)، تقریبا تا زمانی که این مفاهیم وجود داشته باشند، ادامه خواهد داشت. بارها ممکن است برای همه ما اتفاق افتاده باشد که درحین استفاده از محصولات مختلف با ظاهری زیبا، از کارایی آنها ناراضی بوده باشیم یا فکر کرده باشیم کسی که این محصول را طراحی کرده، یک بار خودش آن را مصرف کرده، یا خیر؟!. بسیار سخت است که به این سوال پاسخ دهیم اما چیزی که این موضوع را برای ما روشن خواهد کرد، درک درست از تعاریف و مفاهیم یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)، است که بحث این مقاله‌ است. در این مقاله قصد داریم به زبان ساده، این دو مفهوم را مورد بررسی قراردهیم و شباهت و یا تفاوت آنها را دریابیم.

یو. آی(UI)، چیست؟

مفهوم یو. آی (UI)، مخفف عبارت طراحی رابط کاربری(User Interface Design)، است. مفهوم یو. آی (UI)، بخشی از هر محصولی است که مصرف کننده یا کاربر آن را مشاهده می‌کند و بیشتر جنبه‌ طراحی، گرافیکی و خصوصا ظاهری دارد. این مفهوم به بخشی اشاره دارد که ظاهر محصول و رابطه مصرف کننده با آن و خصوصا زیبایی آن است. درصورتیکه یو. آی (UI)، درست طراحی شده باشد، هر بخش از محصول به گونه‌ای طراحی شده است که جلوه‌ مناسبی به آن خواهد داد. بدیهی است که طراحی رابط کاربر یا مصرف کننده بسیار اهمیت دارد زیرا اولین چیزی که مصرف کنندگان مشاهده می‌کنند، ظاهر هر محصولی است.

معمولاً مصرف‌کنندگان و کاربران به محصولاتی که یو. آی (UI)، ضعیف دارند، کمتر اعتماد می‌کنند. این موضوع در دنیای دیجیتال بسیار مشهود است. عموما وبسایت‌ها و اپلیکیشنهای پرکاربرد و مشهور، یو. آی (UI)، بسیار قوی و ساختارمند و خصوصا، “ساده” دارند. برای درک بهتر این مفهوم، کافیست به دنیای اطراف خود کمی توجه کنیم. خودروهای باکیفیت و مشهور،  تلفن‌های همراه باکیفیت، حتی رستورانها و فروشگاههای مشهور و باکیفیت، همه و همه دارای ساختار یو. آی (UI)، بسیار قوی و ساختارمند هستند.

درست است که برخورداری از یو. آی (UI)، قوی، موجب نشده تا کیفیت این برندها افزایش یابد، اما اگر این موضوع را بالعکس مورد بررسی قراردهیم، عکس آن کاملا صادق است. یعنی امکان ندارد که یک اپلیکیشن، برنامه، خودرو یا هر محصول باکیفیت دیگری را مورد بررسی قراردهیم و ازقضا آن محصول دارای یو. آی (UI)، قوی و درست، نباشد!.

یو. ایکس(UX)، چیست؟

مفهوم یو. ایکس (UX)، مخفف عبارت طراحی تجربه کاربری(User Experience Design)، است. این مفهوم مستقیما بر روی ساخت و خلق یک تجربه‌ درست برای مصرف کننده محصول یا کاربر است. مفهوم یو. ایکس (UX)، برروی احساسات و تجربیاتی که از مصرف یک محصول بوجود می‌آید، تمرکز دارد. همانگونه که پیش از این نیز اشاره شد، این مفهوم برای اولین بار توسط برند اپل جهانی شد. دراین مفهوم دقت در کارکرد محصول و راحتی کاربر حین کار کردن با اجزای مختلف آن، اهمیت دارد.

مفهوم یو. ایکس (UX)، دقیقا بر تعامل کاربر با کل محصول یا اجزا و بخشهای مختلف آن، تمرکز دارد. طراحان یو. ایکس (UX)، باید محصول را به گونه‌ای طراحی کنند که مصرف‌کننده یا کاربر، بتواند با تمامی اجزای یک محصول رابطه درست برقرار نموده و با آن کارکند یا از آن استفاده کند. هر بخش باید به گونه‌ای طراحی شده باشد که به راحتی و بدون آموزش و پیچیدگی زیاد، در دسترس مصرف‌کننده یا کاربر بوده و مصرف کننده بتواند به “دقت”، “سادگی” و “راحتی”، با محصول کارکند.

مفهوم یو. ایکس (UX)، کارایی های دیگری هم دارد. در بسیاری از محصولات، خصوصا محصولات دیجیتالی، هدایت کاربران به موضوعاتی خاص، داری اهمیت هستند. طراحان یو. ایکس (UX)، دربسیاری از محصولات آنها را به شکلی طراحی می‌کنند که موجب شود مصرف‌کننده کارهایی را انجام دهد که برند یا محصول قصد دارد انجام شود. درواقع آنها با نوع طراحی و ساختاربندی درست، مصرف کننده یا کاربر را به سمت اهداف خود هدایت می‌کنند.

شباهتها و تفاوتهای یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)

همانگونه که اشاره شد، مفاهیم یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)، مفاهیمی کاملا متفاوت هستند و کاربردهای جداگانه دارند، اما اگر درهردو مفهوم دقیق شویم، درخواهیم یافت که هردو در یک راستا فعالیت می‌کنند و درحقیقت یکدیگر را تکمیل می‌کنند. طراحی ظاهری زیبا و بی‌نقص، بدون کارایی درست و آسان، معنایی نخواهد داشت. این دومفهوم باید درکنار هم قرارگرفته و کارکنند تا موجب افزایش وفاداری مصرف‌کنندگان و کاربران یک محصول شود.

به عنوان مثال اگر خودرویی زیبا طراحی شود ولی کارایی نداشته باشد، بدیهی است که پس از مدت کوتاهی مصرف‌کنندگان آن را ترک خواهند کرد. مثال بازر این موضوع، تجربه‌ای است که خودروهای چینی در اوایل ورود این کشور به صنعت خودروسازی، به مشتریان خود تحمیل کردند. بالعکس این موضوع نیز صادق است. اگر محصولی کارایی داشته باشد اما به هیچ عنوان زیبا نباشد، همین اثر را برروی مصرف کننده یا کاربر خواهد گذاشت. مصداق این موضوع نیز تجربه‌ای است که محصولات روسی به کاربران خود تحمیل کردند.

به همین دلیل است که امروزه بهترین برندهای سخت افزاری و نرم افزاری جهان هم یو. آی(UI)، درست و حتی فراتر از استاندارد دارند و یو. ایکس(UX)، آنها نیز بی‌نظیر است و کاربران را در بسیاری از مواقع چنان گرفتار خود می‌کنند که امکان کار با برند دیگر را نخواهند داشت. درحقیقت موفقیت محصولات و خدمات دربازارهای امروزی بدون داشتن این دومفهوم، تقریبا امکان ناپذیر است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

فلسفه سامورایی و مدیریت

ساموراییان در بدو تشکیل، جنگجویان ژاپنی قبل از دوران انقلاب صنعتی بودند. برخی از آنان از خانواده‌های اشرافی ژاپن و برخی از خانواده‌های فقیر بودند. آنها پس از گذراندن تعالیم و آموزه‌های سامورایی، به صورت جنگجویان خصوصی استخدام می‌شدند و به دای‌میو‌ها (اربابان محلی) خدمت می‌کردند. از سال ۱۱۵۹ میلادی آنها گسترش یافتند و بصورت عمومی در جنگ‌های داخلی شرکت می‌کردند. سامورایی‌ها سوارکارانی بسیار ماهر و در استفاده از شمشیر و کمان زبردست بودند. به آنها محلی برای زندگی داده می‌شد و عموما زندگی آنها ساده بود. پاداش آنان، بر خلاف نظامیان دیگر، برنج یا مواد غذایی بود.

در سال ۱۶۰۳ میلادی پس از بازگردانیده شدن صلح به ژاپن به دستور شوگان(سپهسالار) وقت، سامورایی‌ها به مسئولان و مجریان محلی تبدیل شدند. پس از آن، در دوره امپراتور میجی(明治天皇)، در اواسط قرن نوزدهم و هم‌زمان با آغاز عصر تجدد در ژاپن، جایگاه رسمی سامورایی‌ها تضعیف شد، مستمری ناچیز آن‌ها صرف خرید سهام دولتی گشت و در ۱۸۷۳ یاماگاتا، وزیر جنگ ژاپن، قانون انقلابی خدمت وظیفه عمومی را وضع نمود و همین قانون سبب نابودی قطعی ساموراییان به شیوه سنتی و باستانی شد.

هرچند که به شکل رسمی ساموراییان در ژاپن منقرض شدند، اما روحیه مبارزه آنها نه تنها هیچگاه منقرض نشد، بلکه این روحیه الهام بخش روش زندگی و سبک مدیریت ژاپنی شد. به گونه ای که پس از نابودی و شکست ژاپن در جنگ جهانی، این روحیه مبارز و جنگنده ژاپن را به شکل امروزی آن تبدیل کرد. ژاپنی ها برخلاف ما ایرانیان شیفته فرهنگ خارجی نیستند بلکه آنها عاشق فلسفه قدیمی و باستانی خود هستند و از آن درس و الهام می‌گیرند. روحیه مسئولیت پذیری در ژاپن به قدری بالاست که اگر مدیری تصور کند که از پس سمتی برنخواهد آمد، آن را قبول نخواهد کرد. پس از قبول مسئولیت هم در صورتیکه افتضاحی به بار آمد، با قبول آن بسته به شدت ضرر، از عذرخواهی تا خودکشی(切腹)، پیش خواهد رفت.

فرهنگ سامورایی

بوشیدو(武士道)، به معنای “راه سلحشور”، یا “راه جنگجو”، حقیقت و روح اصیل و منشاء فرهنگ ژاپنی است. در ژاپن امروزی نیز هنوز پایه و اساس اعتقادات و آداب مدیریتی و زندگی مردم، همان روح اصیل بوشیدو است. بوشیدو، نام فرهنگ و سلوک سامورایی است که به معیارهای اخلاقی و ارزش‌های طبقه سامورایی اشاره دارد. آداب ویژه این جنگاوران که بوشیدو یا آیین “جوانمردی” یا “شیوه دلاوری” نام داشت، تلفیقی از اصول و مبانی سه دین شینتوئیسم، بودیسم و کنفوسیانیسم است.

مطابق افسانه‌های ژاپنی، ابتدا هفت سامورایی، به هفت فضیلت(بوشیدو اصلی)، که بعدها جی‌سی(JiSey)، نیز بدان اضافه شد، دست یافتند.

نماد بوشیدو یا روح سامورایی، ساکورا(さくら)، به معنای شکوفه گیلاس است. اینکه جنگجویانی در این سطح از خشونت، نمادی از یکی از لطیف‌ترین پدیده‌های طبیعت(شکوفه)، داشته باشند، بیشتر بیانگر ظاهر خشن، و درون نرم و شاعرانه این فلسفه است.

به‌طورکلی می‌توان گفت که این آیین، وفاداری را از شینتوئیسم، مطیع بودن را از کنفوسیانیزم و خویشتن‌داری را از بودیسم، وام گرفته‌است. اصول بوشیدو در طی تاریخ به صورت سینه به سینه و نسل به نسل منتقل شده‌است. همانگونه که اشاره شد، درابتدا آیین بوشیدو شامل هفت “اصل” یا “صفت”، بود که بعدها، به هشت اصل یا صفت اصلی تقسیم شد. در این مقاله، این صفات را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

گی(Gee)

گی(Gee)، به معنای درستی اخلاق  و اخلاق مدار بودن است. عدالت، تکیه گاه اصلی بوشیدو و فرهنگ ژاپنی است. یک سامواریی، همواره عادل است و زندگی و حین در انجام وظیفه، عادلانه رفتار می‌کند. اخلاق موضوعی است که بدون وجود آن، دلاوری معنایی ندارد و سامورایی بی‌اخلاق، نمی‌تواند سامورایی خوبی باشد.

یو(YO)

یو(YO)، به معنای شجاعت و دلیری است و مانند صفت اول(گی)، تکیه گاه و ستون بوشیدو است. بوشیدو معتقد است که یک سامورایی، ابتدا باید این دو صفت، یعنی رشادت و درستی اخلاق را داشته باشد. دلاور در راه وطن و خدمت به آن، از جان خود نیز دریغ نمی‌کند.

جین(Jeen)

جین(Jeen)، به معنای خیرخواهی و از پراهمیت ترین روابط در فرهنگ سامورایی است. طبق فرهنگ سامورایی، یک دلاور، همواره باید خیرخواه دیگران باشد و برای کسی آرزوی بد نکند و کاری در راستای رسیدن شر و بدی به دیگران انجام ندهد.

ری(Rey)

ری(Rey)، به معنای ادب داشتن و مودب بودن است. ادب مانند صفت خیرخواهی یکی از سه صفت پراهمیت در روابط عمومی یک دلاور سامورایی است. یک سامورایی، در هر حالی حتی نسبت به همه، حتی دشمن خود، مؤدب است.

ماکوتو(Makuto)

ماکوتو(Makuto)، به معنای صداقت و سومین صفت پراهمیت در روابط عمومی است. صداقت، صفتی اصلی و پررنگ در فرهنگ بوشیدو است. یک دلاور سامورایی، برای جلب توجه یا محبت و یا از بیم اذیت و آزار، دروغ نمی‌گوید.

می یو(MiYo)

می یو(MiYo)، به معنای شرف و داشتن شرافت است. شرافت، به حدی در فرهنگ سامورایی پراهمیت است، که دلاور یا باید شرافتمندانه بجنگد و پیروز شود یا جوانمردانه خود را بکشد. برپایه همین صفت، سپوکو(Sepuko)، به عنوان خودکشی شرافتمندانه جهت بازگشت شرافت سامورایی و خانواده او، پدید آمد.

چوگی(Choogi)

چوگی(Choogi)، به معنای وفاداری تا پای جان است. این اصل مانند شرافت، از صفاتی است که حتی پس از مرگ نیز باید نگاه داشته شود. یک دلاور سامورایی، نسبت به کشورش، فرادست خود، و خانواده، همواره و تا پای جان، وفادار است. حق‌شناسی، امری است که همیشه با دلاور باقی خواهد ماند. یک سامورایی، همواره نسبت به وطن خود و امپراتور حق‌شناس است.

جی سی(JiSey)

جی سی(JiSey)، به معنای کنترل نفس و متانت است. متانت موضوعی است که هیچگاه از سامورایی، جدا نخواهد شد. در فرهنگ سامورایی، یک دلاور برپایه بوشیدو، حتی در حالت هیجان روحی، متانت خود را از دست نمی‌دهد و عواطف خود را ظاهر نمی‌سازد.

اما یکی از مهم‌ترین اصول بوشیدو، رعایت ویژگی “شرافت”، است. به این ترتیب که یک دلاور همیشه باید بکوشد که شرافتمندانه زندگی کند و در مبارزات برای پیروزی مردانه بجنگد و در شکست نیز آماده خودکشی باشد. به همین دلیل یک سامورایی واقعی همیشه دو قطعه شمشیر به همراه خود دارد: یکی بلند برای جنگیدن و کشتن، و دیگری کوتاه (خنجر) برای خودکشی به هنگام شکست و ننگ. خودکشی مردانه به هنگام شکست و ذلت اصطلاحاً هاراکیری یا خودکشی با رضایت خاطر نامیده می‌شود. در هاراکیری شخص آداب نیایش به جا آورده و به حالت تمرکز نشسته و با خونسردی شکم خود را با خنجر از چپ به راست می‌درد. هاراکیری آن چنان در فرهنگ و سنت ژاپنی اثرگذار بوده، که در طی تاریخ بارها افراد عام و خاص اقدام به این عمل نموده‌اند، حتی این نوع اقدام در تاریخ معاصر ژاپن نیز مشاهده می‌شود.

این اصل پایه و مقدمه مسئولیت پذیری در میان مدیران ژاپنی است. هیچ انسان شریفی کاری که در تواناییش نیست انجام نمی‌دهد و همچنین مسئولیت اقدامات خود را به گردن دیگری نمی‌اندازد. مدیران هوندا در طی دهه هشتاد در طراحی یکی از موتورها دچار اشکال شدند. به دستور سوشیرو هوندا مدیر بخش طراحی در تمام سطح کارخانه و فروشگاهها قدم میزد و به همه کارکنان هوندا تعظیم میکرد و از همه کارگران و مدیران به خاطر اشتباهش عذرخواهی میکرد. به خواسته خود این مدیر دو درجه تنزل برای او نوشته شده و وی مجددا در بخش خدمات طراحی ادامه کار داد.

آموزه‌های بوشیدو

آموزه‌های فرهنگ سامورایی(بوشیدو)، اگر بخواهیم در یک‌کلام شرط سامورایی بودن را بیان کنیم باید بگوییم که انسان می‌بایست جسم و روح خود را در اختیار استاد خویش بگذارد. فراموش نکردن استاد، اساسی‌ترین مسئله برای یک مرید است.

سامورایی جهان در قالب یک رؤیا می‌بیند. وقتی دچار کابوس می‌شویم از خواب برمی‌خیزیم و به خود تسلی می‌دهیم که تنها یک خواب بوده‌است. در بسیاری از مکاتب نیز این اعتقاد وجود دارد که دنیایی که در آن زندگی می‌کنیم تفاوت چندانی با رؤیا ندارد.

به گفته یکی از بزرگان بوشیدو، غلبه بر دشمن در میدان نبرد بسیار شبیه استراتژی شکار شاهین است. گرچه شاهین میان هزاران پرنده پرواز می‌کند اما جز به پرنده‌ای که از پیش نشان کرده‌است، به دیگر پرندگان توجّهی ندارد.

مطابق این فلسفه، انسان باید به فاصله هفت نفس، تصمیم خود را بگیرد. مسئله مهم، مصمم بودن است و داشتن روحیه لازم برای گذر به فراسوی همه چیز است. اگر قرار باشد سر یک سامورایی به ناگاه قطع شود، او باید بتواند یک کار دیگر را هم با موفّقیّت به انجام برساند. اگر انسان به شبحی انتقام جو بدل شود و از خود اراده نشان دهد، حتی اگر سرش را جدا کنند باز هم نخواهد مرد. زمانی که انسان تصمیمی می‌گیرد، حتی اگر حرکت مستقیم به سوی هدف، کار بسیار دشواری باشد نباید به این بیندیشد که هدف را دور بزند. طریقت سامورایی راهیست برخاسته از جدّیّت و فوریّت و بهترین روش، حمله مستقیم به سوی هدف.

دراین طریقت جسم انسان از میان هیچ، جان یافته‌است. بودن در آنجا که هیچ چیز نیست مفهوم این عبارت است که: «شکل، خلأ است.» و این که همه چیز از هیچ به وجود می‌آید یعنی: «خلأ، شکل است.» انسان باید بیندیشد که این دو، مقوله‌ای جدا از هم نیستند.

در زندگی، چیزی جز لحظه‌ای که در آن هستیم اهمّیّت ندارد. تمامی زندگی انسان، زنجیره‌ای است از لحظات پی‌درپی. اگر انسان، زمان و لحظه حال را دریابد، دیگر نه کاری برای او خواهد ماند و نه هدفی.

از طوفان و باران بسیار چیزها می‌توان آموخت. زمانی که با رگبارهای ناگهانی روبرو می‌شویم سعی می‌کنید خیس نشویم و فوراً راه خود را تغییر می‌دهیم؛ ولی با رفتن به زیر طاق دیوار، باز هم خیس خواهیم شد. اگر از آغاز مصمم باشیم سرگشته نخواهیم شد گرچه باز هم به همان اندازه خیس می‌شویم. فهم این مطلب در تمام امور نیز صادق است.

این فلسفه معتقد است از آنچه به نام ” روح یک دوران” می‌نامند، نمی‌توان رجعت کرد. این که روح به تدریج رنگ می‌بازد ناشی از به پایان رسیدن جهان است. به این دلیل گرچه همه مایلند دنیای امروز به دنیای یکصد سال پیش یا حتی پیشتر بازگردد اما این کار ممکن نیست. پس بسیار مهم است که هر نسل را به خوبی دریابیم.

سپوکو؛ خودکشی شرافتمندانه

سپوکو(切腹)، به معنای بریدن شکم که بعدها به عنوان هاراگیری(切 り)، نیز مشهور شد، نوعی خودکشی آیینی ژاپنی با خنجر تانتو(Tantu)، است. در این خودکشی، فرد طی مراسمی در حضور بزرگان (شوگان، امپراتور یا فرماندار)، شکم خود را با خجر دریده و شرافت خود را باز می‌گرداند. فرد دیگری مسئول بریدن سر وی و مرگ سریع پس از حصول اطمینان از این کار است.

سپوکو در ابتدا سندی جهت مرگ باعزت و افتخار بود و به سامورایی‌ها اختصاص داشت، اما بعدها توسط سایر مردم ژاپن نیز بکار گرفته شد. در جنگ جهانی دوم به ویژه بسیاری از افسران ژاپنی در پایان جنگ، شکست را نپذیرفتند و به این روش، خودکشی کردند.

درتاریخ ژاپن، سپوکو به عنوان نوعی مجازات اعدام برای سامورایی ها که به عنوان یک عمل شرافتمندانه سامورایی یاد می‌شود. این نوع خودکشی، ابتدا از جزایر سنگاپور به ژاپن رسید و به طور داوطلبانه استفاده می‌شد. جنگجویان سنگاپوری، ترجیح می‌دادند به جای افتادن به دست دشمنان آنها (و احتمال شکنجه شدن)، با افتخار بمیرند. اینموضوع در روم باستان نیز وجود داشت اما همه‌گیری ژاپن را نداشت و مراسمی برای آن نیز وجود نداشت. سامورایی‌هایی که اشتباه بزرگی مرتکب شده و موجب شرمساری خود و یا خانواده و ارباب خود شده بودند، بدین وسیله در مراسمی تشریفاتی، که معمولاً با آیینی مرتب و در محل‌هایی تعبیه شده و در حضور تماشاگران انجام می‌شد، باکشیدن تیغه از چپ به راست، شکم خود را می‌شکافتند و فردی مسئول کشتن سریع آنها بواسطه قطع گردنشان با شمشیر بود.

بعدها در دوران مدرن نیز این موضوع ادامه یافت و در بسیاری از مواقع، مدیرانی که نتوانسته بودند به وظیفه خود درست عمل کنند، با حفظ شرافت به زندگی خود خاتمه داده‌اند. این موضوع تا امروز نیز در فرهنگ ژاپن زنده مانده است.

توصیه های فرهنگ سامورایی

سامورایی‌ها نسبت به دوستان و اربابان خود سوگند وفاداری ادا می‌کردند. آنها برپایه نظام بوشیدو، همواره فضایلی مانند انضباط شخصی، مهارت، شجاعت، اطاعت، احترام و ایثار را در خود تقویت می‌کردند. بسیاری از سامورایی‌ها نیز از تعالیم ذن بودیسم استفاده می‌کردند. این عادات امروزه نیز در مردم ژاپن وجود دارد. آنها توصیه‌هایی برای دوران جنگ و توصیه هایی نیز برای دوران صلح داشتند. با توجه به اینکه نصیحت پذیری و گوش دادن حرف عاقلانه بخشی از این فرهنگ بود، آنها دسته‌ای از توصیه‌ها داشتند که امروزه نیز در میان ژاپنی‌ها رواج دارند. در این بخش، به چند مورد از این توصیه‌ها، اشاره خواهیم کرد.

  • آن‌جا که میان مردن و زنده‌ماندن دودل باشی، بی‌درنگ مرگ را برگزین.
  • همت در کارهای بزرگ بگذار .
  • راه کمال بی پایان است.
  • کسی که اشتباه نکند، اعتماد را نشاید.
  • آراسته بودن شیوه زندگی سامورایی است.
  • در یاران خود شوربرانگیز.
  • همواره شادباش. یک سامورایی راستین هرگز نباید که پژمرده دل و افسرده جان بنماید.
  • برتری جویی، راه و رسم یک سامورایی است.
  • در خود بنگر.
  • در کار، جان و دل بگذار.
  • والایی بجوی.
  • حسابگری ناجوانمردی است.
  • در هفت نفس تصمیم بگیر.
  • فروتنان محبوبند.
  • زبان را نگاه دار.
  • زیردستان را تشویق کن.
  • نصیحت پذیر باش.
  • سخن نخستین، شکوفه دل سامورایی است.
  • مرد تک‌فن به کار نیاید.
  • همیشه چون نخستین دیدار فروتن باش.
  • پیش از سخن گفتن، شنونده را امتحان کن.
  • از نیایش باز نمان.
  • اگر هم می‌بازی، جانانه بباز.
  • هیچ کار را کوچک مگیر.
  • در کارهای بزرگ از چیزهای کوچک بگذر.

“راه سامورایی در مرگ خلاصه می‌شود. اندیشه عمیق درباره مرگ گریزناپذیر ضروریست و هنگامی که جسم و جان در آرامش است باید باید به انواع مرگ اندیشید: مرگ با ضربت شمشیر، پرتاب نیزه، مرگ در میان امواج خروشان، سوختن در میان شعله‌های آتش، یا مرگ در اثر صاعقه، مدفون شدن در زیر آوار سهمگین زلزله، یا سقوط از صخره‌ای بلند، مرگ ناشی از بیماری یا اقدام به خودکشی در پی جان باختن سرور و استاد. هر روز انسان باید خود را مرده بینگارد”

کاربرد فلسفه سامورایى در مدیریت

در طول تاریخ مورد تجلیل فراوان قرار گرفته و همواره در فرهنگ عامه نیز مورد احترام بوده است. گرچه ممکن است براى عامه مردم واژه سامورایى خشونت و غارت را تداعى کند اما حقیقت این است که در شیوه زندگی سامورایى ها سخت کوشى اهمیت فراوان داشته است. روحیه سامورایى در تحول جامعه ژاپن تاثیر بسیار داشته و جریان جهانى امور در قرن بیستم را نیز تحت تاثیر قرار داده است. بیشترین عاملى که موجب نفوذ فلسفه و شیوه زندگی سامورایى ها گردید این حقیقت بود که آنها زندگی را بى ثبات و ناپایدار مى دانستند زیرا برای یک سامورایى که به کرات در جنگ های مهلک شرکت مى کرد، خطر درهمه جا وجود داشت .

با هفت خصلت می توان سبک زندگی سامورایى ها را تعریف کرد ، این خصایص دقیقا در مدیریت مدرن هم بکار گرفته مى شوند.

کنین(Kennin)

اولین خصیصه از میان این ۷خصیصه “کنین” است که به معناى شکیبایى و استقامت مى باشد، در حقیقت این ویژگی مهمترین خصوصیتى است که مى توان به یک کارآفرین نسبت داد زیرا کارآفرینان هنگامیکه کسب و کارى را راه اندازى و یا اداره مى کنند با چالش هاى بیشمارى مواجه مى شوند.

آموزش سامورایى ها بر هنرهاى رزمى و پرورش جسم و ذهن تمرکز دارد. براى یک کارآفرین نیز مهم است که جسمش را سالم نگاه داشته و ذهنش را براى رسیدن به تمرکز بیشتر تربیت کرده و نگرش مثبت داشته باشد تا بتواند در رویارویی با چالش های سخت، استقامت کند.

شینن (Shinnen)

این خصیصه به معنای اعتقاد و ایمان به خود مى باشد. سامورایى در خودباورى پابرجاست و این باور به اندازه اى در او عمیق است که اطمینان دارد می تواند هر کاری را انجام دهد. قطعا در هنگام مواجهه با سناریو جنگ و چشم انداز مرگ این خودباورى بسیار حائز اهمیت بوده است، “شینن” به ژاپن جنگ زده کمک کرد تا خود را بازسازى کند و تبدیل به دومین اقتصاد بزرگ جهان شود.

مدیران نیز بخصوص درهنگام مواجهه با مشکلات و یا هنگامی که آمارها ناامید کننده هستند، باید خودداری و خودباوری بالایى از خود نشان داده و از مرحله سخت، عبور کنند.

شینچو (Shincho)

این خصیصه به معنای توجه و مراقبت می باشد. سامورایی ها و جامعه ژاپن در کل در خصوص  نحوه برخوردشان با دیگران بسیار حساس بوده و هستند. آنها داراى نوع پیچیده اى از رسوم بودند که در کلیه تعاملات شخصى شان نیز به آن پایبند بودند.

براى یک کارآفرین نیز مهم است که بتواند احترام و آداب خاص رفتارى را در مواجه با مخاطبانش نشان دهد. اگرچه این دیسیپلین رفتارى لزوما به پیچیدگی دوران سامورایى ها نیست، اما به هرحال، مدیران نیز با موقعیت هایى مواجه مى شوند که دانستن آداب رفتارى مناسب مى تواند برایشان بسیار حیاتى باشد.

سییگی (Seigi)

این خصیصه به اصول اخلاقى “عدالت و انصاف” اشاره مى کند. علیرغم خشونتى که در شیوه زندگی سامورایى ها رواج داشت، مثال هاى بسیارى در خصوص  نوع دوستى و صداقت سامورایى ها در تاریخ ثبت شده است.

یک مدیر هم باید در رفتار خود اخلاقیات را نشان دهد، حفظ صداقت و امانت در تمام جنبه ها براى یک مدیر حائز اهمیت است.

سسیی (Sessei)

این خصیصه بر میانه روی و اعتدال تاکید مى کند. امروزه این خصوصیت در مورد مدیران نیز مصداق پیدا مى کند، نیاز به حفظ تعادل میان کار و زندگی شخصی.

مطابق اصل سسیی، کار بیش از اندازه، بدون وجود سبک زندگی مناسب مسلما به تندرستى و روابط شخصى ضرر مى رساند. در فرهنگ ژاپنی نوعی خودکشی بواسطه کار زیاد وجود دارد که کاروشی(過労死)، نامیده می‌شود. این روش خودکشی در ژاپن امروزی نیز شایع است. آیین بوشیدو معتقد است یک سامورایی موفق، باید تعادلی ظریف بین کار و زندگی خود برقرار کند.

جی زن (Jizen)

این خصیصه بر سخاوتمندى و نیکوکارى تاکید مى کند. این ویژگی بخشى ضرورى از خصوصیات لازم براى کارآفرینان است. به خصوص در شرایط  کنونى که مصرف کنندگان بیش از پیش مقتصد و انتخاب گر شده اند.

شرکت هایى که محصولات قابل اطمینان تر و سالم ترى تولید مى کنند، در جایگاه ایمن ترى قرار مى گیرند و کارآفرینانى که چنین شرکت هایى را اداره مى کنند ذهنى آرام تر و زندگی شاد ترى را تجربه مى کنند.

کی بو (Kibo)

“کیبو” در اصل به معنى امید است. این امید ریشه در درک ارزش زندگی و تجلیل از عناصر اصلى آن دارد. شاد بودن چه در گذشته و چه در زمان حال، بخش مهمى از فرهنگ ژاپنی است. امروزه جشن هایى که هنوز هم به قوت در این کشور برگزار مى‌شوند، نیز مؤید این امر هستند.

فرقى نمى کند که چه مشکلاتى در سر راه یک کارآفرین یا مدیر قرار مى‌گیرد، او هیچگاه نباید خنده و تلاش براى شاد بودن و زندگی در زمان حال را فراموش کند.

فلسفه سامورایی، امروزه با گذشت سالها و منقرض شدن نسل این انسانها، هنوز در ذهن و زندگی مردم ژاپن جاریست. یکی از عوامل موفقیت این کشور، تکیه بر اصول و فرهنگی است که از دل فرهنگ همین سرزمین رشد نموده و به همین مردم تعلق دارد. هیچ کشوری نتوانسته با فرهنگ وارداتی و تقلید، واقعا توسعه پیدا کند و رشد اقتصادی و فرهنگی را تجربه کند.

کشور ما باوجود سالها فرهنگ و ادبیات غنی و عاری از خشونت، نتوانسته به اصل خود چنگ زده و از نهر و چشمه خود، سیرآب شود. نگاه ما همواره به فرهنگ غرب یا شرق است و آنچه آنان انجام می‌دهند، پسندیده تر از فرهنگ اصیل و پرمایه خود ماست. امید که هریک از ما بتوانیم با رجوع به فرهنگ غنی خود، از این دریای عظیم بی‌انتها؛ قطره‌ای نوش کنیم.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع:

  • Samurai life & death.
  • Benesch, Oleg. Inventing the Way of the Samurai
  • Internationalism, and Bushido in Modern Japan.
  • Oxford: Oxford University Press. Bushido.
  • Coleridge, Henry James. the Life and Letters of St. Francis Xavier
  • Wilson, William Scott. Ideals of the Samurai: Writings of Japanese Warriors.

مدیر مرغ دریایی کیست؟

اصطلاح مدیر مرغ دریایی(seagull manager)، به مدیرانی اطلاق می‌شود که بیشتر از اینکه برروی حل مسئله یا موضوع تمرکز داشته باشند، به نقش شومنی(showman)، خود در سازمان توجه می‎کنند. این مدیران نمایش قدرت یا همدردی را از اصل حل مسئله، مهمتر قلمداد می‌کنند. برای درک بهتر این اصطلاح، نگاهی به این موضوع خواهیم داشت که اصولا مدیران مرغ دریایی چه مدیرانی هستند و چرا به این گونه از مدیران، مدیر مرغ دریایی گفته می‌‎شود!؟

مرغ دریایی یا به بیان دیگر مرغ نوروزی(Larus minutus)، گونه‌ای پرنده ماهیخوار است که در اروپای شمالی و آسیا زندگی می‌کند. دسته‌های کوچکی از این پرنده نیز در بخش‌هایی از شمال کانادا وجود دارند. این پرنده مهاجر است، در زمستان به سواحل اروپای غربی، مدیترانه و -تعداد کمی- به شمال شرقی آمریکا کوچ می‌کنند.

این پرندگان غذای شان را از سطح آب – معمولاً با شیرجه زدن – پیدا می‌کنند و می‌خورند، حشرات کوچک را نیز در هوا شکار می‌کنند. یکی از خاصیتهای مهم این پرندگان، شلوغکاری آنهاست. آنها در کنار ساحل یا روی سطح آب، در تعداد بالا ظاهر شده و با حرکات عجیب و غریب ماهیان را می‌ترسانند. این هیاهوی زیاد در ابتدا نظر ماهیان را جلب نموده و حواسشان جمع می‌شود تا مورد شکار واقع نشوند. اما باتوجه به حافظه ضعیف ماهیها و ادامه شلوغکاری مرغهای دریایی، پس از مدتی شرایط عادی شده و ماهیها به وضعیت عادت می‌کنند. دقیقا در همین زمان، مرغهای دریایی بصورت تک تک درسکوت کامل فردی، روی هدف متمرکز شده و هدف فردی خود را شکار می‌کنند.

مدیر مرغ دریایی عموما توانایی حل مسئله و یا عبور از بحران را ندارد. اما موضوعی که موجب می‌شود به رفتارهای شومنی متوسل شود، موضوع مشروعیت است. هر مدیر یا رهبری، نیازمند کسب مشروعیت از جمع است. مدیر مرغ دریایی در حالت عادی نیازی به حضور خود در صحنه حس نمی‌کند اما در زمان بروز مشکل یا بحران، باید کاری انجام دهد. اینجاست که دست به رفتارهایی می‌زند که بیشتر شبیه شلوغ کاری است تا حل مسئله.

فرض کنیم در یک سازمان مشکلی بروز کرده یا بحرانی ایجاد شده است. مدیر سازمان از بروز این بحران آگاه شده و با توجه به نیاز به حضور خود، وارد صحنه شده و تصمیم می‌گیرد مسئله را حل کند.

برای حل مسئله یا رفع بحران، ابتدا باید موضوع درک شده و همکاری با اعضای سازمان صورت گیرد تا به یک راه‌حل درست و منطقی دست یافت. مدیر مرغ دریایی اینگونه نیست. او به صحنه وارد شده و شو را آغاز می‌کند. داد و بیداد و شلوغ کاری و صدور دستور و گردو خاک کردن و نشان دادن خود، تنها کاری است که انجام می‌دهد. پس از انجام این نمایش، مدیر مرغ دریایی به سرعت موقعیت را ترک کرده و کارکنان را با کوهی از دردسرهای جدید به حال خودشان رها می‌کند. دقیقا مانند همان داستان مرغ های دریایی!

متاسفانه امروزه مدیریت به این سبک، در محیط های کاری بسیار شایع شده است. پیشرفت تکنولوژی، قوانین دولتی در حوزه صنایع و گسترش تجارت جهانی، فضای رقابتی دنیای کسب‌وکار را تحت تاثیر قرار داده و در واکنش به این تحولات، سازمان‌ها به لحاظ ساختاری در حال مسطح شدن‌ هستند. امروزه بسیاری از ساختارها از حالت خطی خارج شده یا تغییر می‌کنند. بسیاری از سازمانها تغییر می‌کنند و لایه‌ها و سطوح مدیریتی خود را حذف و مدیران آن سطوح را تغییر داده یا اخراج می‌کنند. بنابراین مدیرانی که باقی می‌مانند، هم مسوولیتشان بیشتر می‌شود و هم اختیاراتشان.

راه حل رهایی از این مدیران به دو بخش فردی و سازمانی تقسیم می‌شود. دربخش فردی، تمام مدیران وظیفه دارند تا برروی توسعه فردی و سازمانی خود کار کنند. در بخش سازمانی، راه حل رهایی از چنین مدیرانی، خلق سازمانهای یادگیرنده است. سازمانهایی که دائما درحال توسعه افراد و اعضای خود هستند، دیگر پذیرای چنین مدیرانی نیستند. مدیر مرغ دریایی در سازمان یادگیرند جایی ندارد. بنابراین کارکنان سازمان نیز برای رهایی از چنین مدیرانی، صرفا باید به توسعه خود بپردازند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

شاخص اساسی موفقیت(CSF)، چیست؟

شاخص‎های کلیدی موفقیت(critical success factors)، یا عوامل اساسی و بحرانی موفقیت(CSF)، یا عوامل اساسی و بحرانی موفقیت، به عناصر حساس، تاثیرگذار و کلیدی اطلاق می‌شود که در موفقیت یک سازمان، برند، پروژه یا کسب و کار، دخالت و تاثیر مستقیم دارند.

لازم است اشاره شود که این عوامل با عامل اصلی موفقیت (Key success factors)، تفاوت داشته و تغییرات بین کلیدها و نقشهای مختلف معانی متفاوت در این دو عامل خواهد داشت. در این مقاله قصد داریم تا به شاخص های اساسی و بحرانی موفقیت(critical success factors)، شاخص ها و اهداف اصلی یک برند، کسب و کار، خدمات یا سازمان محسوب می‌‎شوند.

این شاخص، یک فاکتوری بسیار حیاتی است که برای اطمینان از موفقیت یک شرکت یا یک سازمان، حتما لازم است تا درست و اصولی تبیین و برنامه ریزی شود. این اصطلاح در ابتدا در دنیای تجزیه و تحلیل داده‌ها و تجزیه و تحلیل کسب و کارها مورد استفاده قرار گرفت. به عنوان مثال ، CSF برای یک پروژه موفق؛ فناوری اطلاعات و میزان مشارکت کاربران است.

عوامل حیاتی موفقیت را نباید با معیارهای موفقیت اشتباه گرفت. معیارهای موفقیت با اهداف تعریف می شوند و ممکن است توسط شاخص های اصلی عملکرد (KPI) کمّی، شوند.

ابزارهای زیادی برای کمک به اجرای شاخص‎های حیاتی و اساسی موفقیت وجود دارد. یکی از موثرترین این ابزارها بوم کسب و کار(Business Model Canvas)، است. وجود و ساخت بوم کسب و کار، به دستیابی به یک مدل کسب و کار درست، یا دستیابی به اهداف کمک خواهد نمود.

در این مقاله قصد داریم تا شاخص‎های کلیدی موفقیت(critical success factors)، یا عوامل اساسی و بحرانی موفقیت برای یک کسب و کار را مورد بررسی قرار دهیم. این عوامل در کسب و کارها بیشتر از جنس اهداف هستند. بنابراین می‎توان از آنها به عنوان اهداف اساسی سازمان یا کسب و کار نیز نام برد.

مشتریان

مشتریان تعیین کننده ترین عاملین در موفقیت یک سازمان یا کسب و کار هستند. در تعیین شاخص‎های کلیدی و اساسی سازمان ابتدا باید تعیین نمود که “مشتریان سازمان چه کسانی هستند؟”.

محصولات

محصولات هسته اصلی ایجاد درآمد برای سازمان هستند. محصولات یکی از مهمترین بخشهای آمیخته بازاریابی نیز محسوب می‌شوند. در تعیین شاخص‎های کلیدی و اساسی سازمان ابتدا باید تعیین نمود که “محصولات عمده شرکت چیست؟”.

خدمات

خدمات نیز مانند محصولات، هسته اصلی ایجاد درآمد برای سازمان هستند. خدمات نیز نوعی محصول محسوب شده و یکی از مهمترین بخشهای آمیخته بازاریابی نیز محسوب می‌‎شود. در تعیین شاخص‎های کلیدی و اساسی سازمان ابتدا باید تعیین نمود که “خدمات عمده شرکت چیست؟”.

بازارها

بازار مکانی است که تمام خریداران و فروشندگان در آن منطقه جمع می شود. این منطقه ممکن است یک کشور، ایالت، روستا و یا شهر و یا محیطی مجازی باشد. بازار مکانی است که کالاها یا خدمات ارائه شده توسط فروشندگان برای ارزشیابی نیازها، تقاضا و عرضه و … با خریداران مبادله می شود.

در واقع می توانیم بگوییم بازار مکانی است که نیازهای بالقوه خریداران و همچنین فروشندگان را برآورده می‌‎کند. بازار ممکن است موجودیت فیزیکی یا مجازی داشته باشد و یا محلی یا جهانی باشد. درتعیین شاخص های حیاتی موفقیت، لازم است تا تعیین شود که “سازمان از نظر جغرافیایی در کجا فعالیت و رقابت می‎‌کند؟”.

فناوری

امروزه فناوری به بخش مهمی از زندگی و کسب و کار تبدیل شده است. افراد و سازمانها ناگزیر هستند تا در هر صنعت و کسب و کاری، از دانش و فناوری برخوردار باشند. در تعیین عوامل حیاتی و اساسی موفقیت، لازم است تا مشخص شود که “آیا سازمان از پیشرفته ترین فناوری استفاده می‌‎کند، یا خیر؟”.

منابع

اهمیت منابع، و دسترسی به آنها بر هیچ کس پوشیده نیست. تمامی جنگها و نزاعها در جهان بیش از این که برسر قدرت و یا پول باشد، برسر دستیابی به منابع بیشتر است. درکسب و کارها مهمترین منابع، منابع مالی و انسانی هستند. برای تعیین عوامل حیاتی موفقیت این پرسش باید پاسخ داده شود که “ساختار مالی سازمان چگونه است و آیا برای رشد و سلامت سازمانی از تعهد لازم برخوردار است؟”.

فلسفه

هر برند و کسب و کاری، نیازمند یک هویت و فلسفه برای پیدایش و ادامه حیات است. اهداف و ماموریتها و چشم اندازهای سازمان باید در شاخص های کلیدی و اساسی ذکر شود. این سوال مهم نشانگر دیدگاه فلسفی کسب و کار است که “فلسفه، باورها، ارزشها، آرزوها و اولویتهای اخلاقی اصلی سازمان چیست؟”.

مزیت رقابتی

بدون وجود مزیت رقابتی، امکان جلب توجه مشتریان و متقاعد ساختن دیگران به استفاده از برند یا خدمات ممکن نیست. مشتری به ازای پولی که می‎پردازد، به دنبال دریافت یک ارزش است. در شاخص های اساسی موفقیت لازم است تا تعیین شود که “ویژگی ممتاز کسب و کار چیست و سازمان دارای چه مزیت رقابتی ممتازی نسبت به سایرین است؟”.

مسئولیت اجتماعی

هر سازمان یا انسانی، وظیفه ای نسبت به محیط پیرامون خود و نهایتا سیاره و جهان دارد. مسئولیت اجتماعی درواقع توجه به تصور مردم نسبت به سازمان، برند یا کسب و کار است. این سوال اساسی باید پاسخ داده شود که “آیا شرکت نسبت به مسائل اجتماعی و محیطی واکنش مناسب نشان می‌‎دهد؟”.

توجه به کارکنان

کارکنان از منابع اصلی سازمان هستند. کارکنان در کنار منابع مالی، موجب رشد و توسعه شرکت و سازمان خواهند شد. بدون درنظر گرفتن کارکنان، امکان موفقیت برای هیچ کسب و کاری وجود ندارد. در تبیین شاخص‎های اساسی و حیاتی موفقیت، لازم است تا مشخص گردد که “آیا کارکنان به عنوان یک قلم دارایی برای شرکت محسوب می‎شوند، یا خیر؟”.

نوشته: فرامرز عیب پوش