پیشنهاد فروش احساسی(ESP)، چیست؟

پیشنهاد احساسی فروش(ESP)، یا ارزش پیشنهادی احساسی فروش، یا فروش عاطفی، یا فروش احساسای، مخفف واژه (Emotional Sales Proposition)، متعالی‌ترین مرحله از پیشنهادات بازاریابی(Marketing Offer)، یا پیشنهاد ویژه فروش(USB)، است. پیشنهاد احساسی فروش(ESP)، عموما بواسطه روشهای پیشرفته و میان رشته ای برندتینگ_روانشناسی به مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند یا خدمات ارائه می‌شود.

این موضوع با پیشنهاد ویژه فروش(Unique Selling Proposition) و همچنین ارزش پیشنهادی مشتری(CVP)، متفاوت است که هرکدام از این مراحل در مقالات مربوط به خود بطور مفصل شرح داده شده‌اند اما موضوع بسیار مهم این است که این موضوع به مراحل قبلی کاملا مربوط و متصل است و در واقع نوع تکمیل شده و متعالی تری از این مراحل است.

پیشنهاد احساسی فروش، موضوعی است که تمام برندهای بزرگ برروی آن سرمایه گذاری کرده‌اند. برندها با بررسی نقشه ذهن مشتری، به تمایلاتی که مشری را به سمت تصمیم گیری با خرید سوق می‌دهد، پی می‌برند. بنابراین معجزه‌ای درکار نیست. برندها از پیش از خرید می‌دانند که باید چه برنامه ریزی صورت گیرد تا مشتری اقدام به خرید نماید. امروزه همه ما انسانها، حتی اگر خود را انسانی منطقی و مدرن می‌دانیم، هنوز مانند انسان باستانی، اکثر تصمیمات مان را با قسمت ناخودآگاه و غریزی مغزمان می‌گیریم.

تحقیقات روانشناسان نشان داده که اولین برداشت‌ها در کمتر از یک ثانیه برای هر مشتری احتمالی شکل می‌گیرد. براین اساس مواردی ساخته شد که روی رفتار خرید مشتری تاثیر بگذارد. در این مقاله به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد.

برند

استفاده از برند؛ اولین وقدیمی‌ترین روش تاثیرگذاری بررروی ذهن و انتخاب خرید مشتری است. در این مقوله استفاده از برند یا نماد تجاری،”روش بازاریابی به واسطه ایجاد نام، نماد یا طرحی است که یک محصول را از سایر محصولات جدا و متمایز می کند.”. ارتباط عاطفی پس از آن ایجاد ارتباط عاطفی با یک شرکت است که آن را از بقیه جدا می کند و با گذشت زمان وفاداری به نام تجاری ایجاد می کند. بنابراین ، چه چیزی این حس ارتباط را ایجاد می کند؟

اپل، برروی غرایز انسانها تمرکز کرده و از این موضوع نتیجه دلخواه خود را گرفته است. انسان مدرن، در حقیقت حیوانی اجتماعی است که میل دارد بخشی از انقلاب صنعتی و تکنولوژیک یا بطور کلی تحول باشد. انسان مصرف کننده امرزوی، تمایل دارد بخشی از جدیدترین فن‌آوری پیشرفته یا بخشی از یک تحول یا موضوع مهم باشد.

بنابراین، اپل به جای ارسال تبلیغهای انبوه تلویزیونی یا مطبوعاتی، رویدادهایی را برای رونمایی از محصولات جدید خود ایجاد کرد. این موضوع با تحریک و پرورش حس رمزگشایی درمشتری، سبب شد تا مشتریان و کاربران اپل حس کنند که بخشی از یک رویداد بزرگ و مهم جهانی هستند.

اپل با تزریق خلاقیت خود، عملا با از بین بردن خلاقیت کاربران خود، آنها را نتقاعد کرد که عضو یک انقلاب فناوری هستند و همچنین با دیگران فرق دارند و از بقیه جامعه جلوتر هستند. این برند به طرز ماهرانه و شگفت آوری، حس درخواست احترام کاربران را برانگیخت و به آنها القاء کرد که عضوی از یک حرکت فرهنگی مهم هستند.

تبلیغات

تحقیقات در مورد تبلیغات نشان می دهد که واکنش احساسی مخاطبان نسبت به یک آگهی بازرگانی، بر میزان قصد مصرف آنها تأثیر مستقیم دارد. به عنوان مثال، برند ژیلت در یک کمپین تبلیغاتی با عنوان “زیبایی، بی نقص بودن نیست!”( Perfect Is Not Pretty)، مبارزات و تلاشهای مختلف شخصی و حرفه‌ای ورزشکاران را به نمایش گذاشت که شخصیت قوی آنها را به نمایش می‌گذاشت. بنابراین مخاطب با همذات پنداری با قهرمانان، در حرکتی احساسی، استفاده از ژیلت را انجام مبارزه یا تایید آن، تلقی می‌کردند.

شرکت پی.اند.جی(مالک برند ژیلت)، یکی از موفق ترین شرکتها در راه اندازی کمپین از طریق تبلیغات است. این شرکت بعد از شرکت کوکاکولا، بیشترین کمپینهای تبلیغاتی را دارا است. پی.اند.جی(P&G)، در کمپین تبلیغاتی”متشکرم ، مادر قوی”، مجموعه ای از داستانهای کوچک از زندگی ورزشکاران مختلف را روایت می‌کند که نشان می‌دهد مادران این ورزشکاران(در کودکی یا همواره در طول زندگی)، از آنها در یک موقعیت خطرناک یا آسیب زا محافظت می‌کنند.

در این تبلیغات، مادران بواسطه محصولات پی.اند.جی، موفق شده‌اند تا از فرزندان خود محافطت‌کنند و به آنها چگونگی غلبه بر این شرایط برای تبدیل شدن به بهترین ورزشکار در جهان را بیاموزند. این مضامین(مبارزه شخصی و محافظت در برابر آسیب کسانی که دوستشان داریم)، همه مفاهیمی بین‌المللی هستند و تاثیر عصبی عمیقی برروی ذهن با بینندگان خود می‌گذارند.

قصه گویی

انسان درطول تاریخ، با روایت‌ها و داستانها رشد کرده و زندگی کرده است. در جهان داستان، دونوع مفهوم وجود دارد. مفهوم حقیقت واقعی(مانند طبیعت، کوهها، ساختمانها و …)، ومفهوم حقیقت موهوم(کشورها، شرکتها، اساطیر، قهرمانان و …). انسان در داستانهای خود با هردوی این مفاهیم درگیر است. داستان‌سرایی، همواره برای بشر جذاب بوده و انسان ناخودآگاه درگیر آن می‌شود.

درخصوص برندها نیز وجود داستان موجب خواهد شد تا ارتباط عاطفی با برند و داستان ایجاد شود. بسیاری از داستانها حقیقی است و بسیاری از داستانها حقیقت موهوم یا تخیل است.(این موضوع را درنظر بگیریم که حقیقت موهوم با دروغ تفاوت دارد. حقیقت موهوم، تخیلی است که تعدادی از انسانها آن را باور دارند اما دروغ، اساسا وجود ندارد و کسی آن را باور ندارد. حقیقت موهوم ممکن است همواره موهوم بماند اما دروغ قابل اثبات است.)

داستان پردازی با چاشنی احساسات، هجوم دوپامین را به مغز ایجاد شکل داده و در حافظه بلند مدت و کوتاه مدت ذخیره می‌شود.

بنابراین کاملاً منطقی است که شرکت ها از داستان پردازی استفاده کنند تا تأثیر عاطفی و روانی برروی مخاطبان خود بگذارند و مصرف‌کنندگان با پذیرش و به خاطرسپاری داستان مربوطه، برند را به خاطر بسپارند.

بازاریابی

محققان با اسکن سیستم عصبی انسان و واکنشهای مغز، به این نکته پی‌برده‌اند که زمانی‌که مصرف‌کنندگان، برندها را ارزیابی می‌کنند، بر اساس احساسات و تجربیات شخصی، بیشتر از احساسات خود بهره می‌برند، تا اطلاعات مربوط به برند(مانند ویژگی ها و کاریی‌های برند).

این بدان معنی است که چه یک برند خوراکی، بهداشتی یا لوکس مورد بازاریابی قرار گیرد، مهمترین عامل ارتباط آن با مخاطب، عوامل احساسی و عاطفی است.

بنابراین، از آنجا که مصرف‌کنندگان تمایل دارند برندها را بر اساس احساسات، انتخاب کنند تا منطق، هرچه یک برند از هوش هیجانی بیشتری برخوردار باشد، عملکرد بهتری در نرخ بازگشت سرمایه (ROI) خواهد داشت. تبلیغاتی که سطح مشارکت بالایی داشته باشد، به اصطلاح به “جام مقدس بازاریابی”، دست یافته است و این موفقیت تنها هنگامی رخ می دهد که احساسات مخاطبین کاملا درگیر برند شود.

استفاده از رنگها

محققان بازاریابی با تحقیقات فراوان از نظر علمی اثبات کرده‌اند که رنگ‌ها، حالت‌های عاطفی، فیزیولوژیکی و رفتاری بیننده خود را تغییر می‌دهند. واکنش به رنگها در انسان حتی فراتر از این رفته و اختلافات جنسیتی نیز در تاثیرات آنها نقش دارد. به عنوان مثال، زنان نسبت به مردان، نسبت به رنگهای روشن، حساسیت بیشتری نشان می‌دهند.

رنگهای مختلف، واکنشهای گوناگونی را در انسان برمی‌انگیزد. به عنوان مثال، رنگهای سیاه و بنفش با احساسات “قدرت/ توانمندی/ استادی” همراه هستند، رنگ قرمز تحریک کننده است و رنگ آبی، احساساتی همچون “حساسیت / راحتی”، را القاء می‌کنند. بنابراین رنگ آبی فیس بوک و قرمز کوکاکولا و زرد مک دونالد، به هیچ عنوان اتفاقی نیستند.

فناوری و احساسات

فناوری هرگز به طور کامل جایگزین انسان نخواهد شد. اما این دستاورد بشری، امروزه هوشمندانه از داده‌ها و کاربست آنها در تکنولوژی، برای ایجاد ارتباط احساسی با مشتریان استفاده می‌کند.

تعامل با مشتریان، در راستای تقسیم بندی و شخصی‌سازی، ارتباط هوشمندانه احساسی مشتری با یک برند راایجاد نموده و آن را تقویت می‌کند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

فروش چیست؟

فروش(sale)، یا مبایعه(از ریشه بیع)، به مبادله یک کالا یا خدمت با پول گفته می‌شود. شخصی که کالا یا خدمت را ارائه می‌کند فروشنده، و شخصی که پول را پرداخت می‌کند خریدار نامیده می‌شوند.

فروش معامله ای است بین دو یا چند طرف(طرفین معامله)، که در آن خریدار در ازای پرداخت پول، خدمات یا دارایی های ملموس یا ناملموس دریافت می‌کند. در برخی موارد دارایی های دیگری به یک فروشنده پرداخت می شود. در بازارهای مالی، یک فروش همچنین می‌تواند توافقی باشد که یک خریدار و فروشنده در مورد قیمت یک سهم با یکدیگر انجام می‌دهند. به بیانی دیگر، فروش در اصل قرارداد بین خریدار و فروشنده در خصوص تبادل کالا، دارایی و یا خدمات مورد نظر است.

یک قرارداد فروش، تعیین می‌کند که فروشنده در ازای مبلغ مشخصی از پول یا دارایی های مشخص، چه میزان کالا و یا خدماتی را باید در اختیار خریدار قرار دهد. برای تکمیل پروسه فروش، هم خریدار و هم فروشنده باید به اندازه کافی قانع شوند که این معامله سود مورد نظر آنها را چه از نظر مالی و چه از نظر رفع نیاز، برآورده کرده است. آنها همچنین باید در مورد شرایط فروش نیز توافق داشته باشند.

برای اینکه به طور رسمی یک فروش اتفاق بیفتد، لازم است تا تبادل کالا، خدمات، یا پرداخت بین یک خریدار و فروشنده صورت گرفته باشد. اگر یک طرف یک کالا یا خدماتی را بدون هیچ گونه دریافت پول یا معادل کالایی یا ارزش قابل قبول(مانند طلا، کریپتو، نفت و یا سایر کارنسی ها)، به دیگری منتقل کند، این معامله به عنوان هدیه یا کمک مالی(به ویژه از دیدگاه مالیات)، شناخته شده و برای فروشنده هزینه کامل است.

برای تکمیل پروسه فروش، هر دو طرف معامله(خریدار و فروشنده)، باید در خصوص شرایط فروش به توافق برسند، که کالا یا خدمات مورد نظر برای معامله آماده و در دسترس است، و همچنین فروشنده اختیار انتقال آن به خریدار را داشته باشد.

امروزه در هرروز، میلیون ها نفر در معاملات فروش بیشماری در سراسر جهان شرکت می‌کنند. این موضوع، جریان ثابتی از دارایی ها ایجاد می‌کند و ستون فقرات اقتصادهای مرتبط به آن را تشکیل می‌دهد. فروش کالاها و خدمات در یک بازار خرده فروشی شکل رایج تری از معامله فروش است؛ فروش پنلهای سرمایه گذاری در بازارهای مالی مبادلات نیز شکل رایجی از فروش است.

امروزه انواع و اشکال بسیاری از فروش وجود دارند اما اشکال رایجتر فروش، بین مصرف کننده با مصرف کننه(C2C)، کسب و کار با کسب و کار(B2B)، کسب و کار با دولت(B2G)، کسب و کار با مصرف کننده(B2C) هستند.

تفاوت بازاریابی با فروش

بازاریابی شامل هر اقدامی است که شما به منظور دستیابی به مشتریان و ترغیب آن‌ها انجام می‌دهید. فرایند فروش شامل هر اقدامی است که شما آن را با هدف بستن قرارداد فروش و گرفتن امضای مشتری انجام می‌دهید. فروش به نتایج توجه کمی دارد و فقط به رشد می‌اندیشد، امابازاریابی در جستجوی افق‌های دوردست و رسیدن به مرحله توسعه است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

مشاور فروش(beauty advisor)کیست؟

مشاور فروش یا مشاور زیبایی فروش  یا    (beauty advisor) یکی از فرصتهای شغلی کمتر شناخته شده است.  اکثر ما زمانیکه به داروخانه ها یا گالری ها یا فروشگاهها یا مالهای بزرگ مراجعه کردیم افرادی را پشت کانترهای فروش دیده ایم. ما همه این افراد را مسئول فروش یا فروشنده می انگاریم. یا در داروخانه ها همه را کارکنان داروخانه میپنداریم. اما در حقیقت چنین نیست.

امروزه با پیشرفت نیازهای بشر محصولات هم به همان میزان پیچیده شده اند. بدیهی است که نحوه استفاده از محصولات یا کاربرد آنها هم دشوارتر شده است. اگر پنجاه سال پیش برای خرید یک شامپو به داروخانه یا فروشگاه میرفتیم، چیزی بیشتر از شامپو خمره ای نصیبمان نمیشد اما امروزه شامپوها و لوسیون ها و افترها و بیفورها و محلولهای بسیاری وجود دارند که هریک کارایی خاصی دارند.

ممکن است مشتری حتی نداند که محصولی برای او کارایی دارد یا خیر. بنابراین در اینجا وجود افرادی که تخصص دانش محصول را دیده باشند و توانایی شرح آن یا تجویز غیرپزشکی آن را برای ما داشته باشند، لازم است.

از سوی دیگر رقابت میان کمپانی های تولید کننده یا توزیع کننده نیز افزایش یافته و هر شرکتی درصدد معرفی بیشتر و بهتر محصول خود به مشتری است تا مصرف بیشتری ایجاد نماید. یکی از بهترین انواع تبلیغات بازاریابی محتوا یا دانش محور است.

مشاورین فروش اطلاعات لازم برای استفاده یا عدم استفاده از یک محصول را در اختیار ما قرار خواهند داد. علیرغم پیشرفت تکنولوژی و استفاده فروش از محیط وب، هنوز مشتریان علاقه دارند کالا را از یک انسان بخرند تا از یک ماشین. ایجاد حس خوب خرید با انتقال و راهنمایی درست اطلاعات بر عهده مشاورین فروش است.

بعلاوه اینکه بازاریابی دهان به دهان هنوز اولین و بهترین نوع بازاریابی است. فروش محصول در مبدا خرید و تغییر یا کسر و اضافه نمودن آن نیز هنوز از روشهای درست و کاربردی فروش مستقیم است.

مشاور فروش و زیبایی

یکی از مهمترين مراحل فروش , لحظه اي  است که مشتري براي بار اول فروشگاه یا قفسه ها را مي بيند . تاثير مشاورین فروش بر روي مشتري در همان دقايق اول بسيار مهم است. مشتري بسیار سريع قضاوت مي کند که آيا مي تواند به فروشنده یا فروشگاه اطمينان کند یا خیر؟ بنابراین نقش مشاورین فروش در این زمان بسیار مهم است.

در واقع مشاورین فروش چند حرفه را با هم تلفیق نموده و در فروشگاهها، مالها و داروخانه ها در حال انجام وظیفه هستند. هرچند که در کشورما اهمیت زیادی برای این فرصت شغلی وجود ندارد و بیشتر ظاهر مشاورین فروش مدنظر است اما درواقع این حرفه یکی از حساس ترین فرصت های شغلی برای نجات یا تمدد حیات یک برند یا جایگاه فروش است.

نوشته: فرامرز عیب پوش