باندلینگ(Product Bundling)، نوعی روش زیر مجموعه پرموشن در آمیخته بازاریابی است که به معنای کیت سازی از محصولات برای افزایش فروش، سودآوری و استفاده از خلاقیت است. این روش بیشتر در مبادی فروش اتفاق می‌افتد. تفاوتی ندارد این مبادی فروش الکترونیکی هستند یا فیزیکی.
این روش کیت سازی، نوعی ترغیب مشتری به واسطه تحریک سودآوری محصول برای مشتری است که عموما مانند بقیه پرموشنها به صورت موقت اتفاق می‌افتد. در اصطلاح سنتی به این روش، روش “یکی بخر، دوتا ببر”، هم گفته میشود.
باندلینگ عموما در مس مارکت(Mass market)، و برای فروش کالاهای تندگردش کاربرد بیشتری دارد. در این نوع از بازارها، برای محصولاتی که تاریخ مصرف نزدیک دارند یا عرضه آنها بالاست و یا نیاز به جلب توجه مشتری دارند از این روش استفاده میشود.
باندلینگ، یکی از روشهای موفق در افزایش فروش در تجارت الکترونیک نیز هست. ساخت کیت و باندل از محصولات، یکی از مواردی است که می‌تواند کمک شایانی به فروش در مکوتاه مدت کند. بعلاوه اینکه فروش و حمل و نقل محصولات به صورت کیت شده، هزینه‌های بسته بندی و حمل و نقل را نیز کاهش می‌دهد.
هدف از باندلینگ، فروش بیشتر با ایجاد بسته های محصول، پیشنهادات ویژه و تخفیف در قیمت فروش نهایی است. باندلینگ، یکی از استراتژیهای آزمایش‌شده افزایش فروش است که “دیده شدن”، محصول را افزایش می‌دهد و فروش بالاتری را تضمین می‌کند.
باندلینگ جهت موفقیت لازم است تا بسته‌بندی هوشمند و انعطاف‌پذیر داشته و تنظیم حداقل وحداکثر مقدار برای هر مورد یا کل بسته، انواع مختلف طرح‌بندی محصول و گزینه های قیمت‌گذاری را رعایت کند.
باندلینگ به مشتریان القاء خواهد کرد که “چقدر در خرید خود صرفه جویی می کنند”. همچنین به فروشنده امکان می دهد قیمت های محصولات را کنترل کند و سود لازم را برروی کل بسته پیشنهادی، دریافت کند. باندلها و یا کیت ها، در جلب توجه مشتری در فروشگاههای زنجیره‌ای، پودیوم ها، جشنواره ها و بسیاری از موارد مشابه، تاثیر زیادی دارند.
برخی از اساتید فن، این نوع از بازاریابی را بخشی از زیر مجموعه بازریابی پارتیزانی تلقی کرده‌اند، اما به هر رو، این نکته مسلم است که این موضوع به دلیل تبعیت از خصوصیات پرموشن، بخشی از این مهم در آمیخته بازاریابی هستند.
چیدمان ضربدری یا کراس مرچندایزینگ(cross merchandising)، در اصطلاح انگلیسی آن به چیدمان صلیبی معروف است. این نوع از چیدمان زیرمجموعه دانش چیدمان فروش(merchandising)، است.
دانش مرچندایزینگ، به روشهای مختلفی متوسل میشود که بوسیله آنها نمایش محصولات از دسته های مختلف با هم یه بصورت‌های مختلف انجام شده تا بواسطه آن در خرده فروشی، امکان فروش بیشتر این محصولات وجود داشته باشد. بطورمعمول، مرچندایزینگ کمک خواهد کرد تا محصولات بصورت مهندسی شده در معرض دید و انتخاب مشتریان در مبادی فروش قرار داشته باشد تا افزایش فروش در مبداء خرده فروشی تحقق یابد.
در ادبیات بازاریابی بسیاری از لغات مصطلح این دانش به فارسی برگردانده شده و در این میان واژه مرچندایزینگ به لغت بازارپردازی ترجمه شده و به این عنوان نیز نام برده میشود. به هرصورت همه این امور برای تولید درآمد اضافی برای فروشگاه و افزایش فروش صورت میگیرد. چیدمان ضربدری یا کراس مرچندایزینگ نیز نوعی از بازارپردازی است که موجب ایجاد فروش اضافی یا فروش محصول ثانویه میشود. این مهم بوسیله پیوند محصولات مختلف با یکدیگر صوررت میگیرد که یا مکمل یکدیگر هستند و یا به طور منطقی می‌توانند در ارتباط یا به همراه هم مورد استفاده قرار گیرند.
این استراتژی همچنین با هدف بهبود تجربه حسی مشتری با در معرض دید قرار دادن کالاها یا لمس آنها صورت میگیرد. یکی از مهمترین کارهایی که کراس مرچندایزینگ انجام می‌دهد، در دسترس نمودن کالاهایی است که مشتری با هدف خرید آنها به فروشگاه مراجعه نکرده اما زمانی که در چند نقطه مختلف (والبته مرتبط)، آنها را مشاهده یا لمس می‌کند، نیاز به خرید آنها را در ذهن خود یادآور شده و آنها را تهیه می‌کند. بیشترین کاربرد این نوع از بازارپردازی برای کالاهایی است که معمولا مشتری برای خرید آنها یا پیداکردن محل آنها در فروشگاه زمان صرف نخواهد کرد.
برای روشن شدن بهتر این موضوع، تعدادی مثال را بررسی می‌کنیم. به عنوان نمونه تقریبا هیچ فردی برای خرید باطری قلمی، به فروشگاههای زنجیره ای مراجعه نمی‌کند. معمولا این کالا را (اگر ضروری باشد)، از نزدیکترین سوپرمارکت یا کیوسک تهیه می‌کند. بسیاری از اوقات هم شده که مشتری از فروشگاهی کلیه خریدهای خود را انجام داده اما زمانی که به منزل می‌رسد و مثلا کنترل تلویزیون را دست میگیرد، متوجه میشود که فراموش کرده باطری بخرد. یعنی باطری با این حال که کالای ضروری است، در لیست خرید مشتری جایی ندارد.
به همین سبب فروشگاهها عموما در کنار صندوقها قفسه‌های کوچکی دارند که مشتری در زمان صبر کردن جهت تسویه حساب، این شلفها را می‌بیند و به خاطر می‌آورد که مثلا شکلات یا باطری نیاز دارد و همان زمان آن را بر می‌دارد. این یکی از ساده‌ترین و معمولترین روشهای کراس مرچندایزینگ است.
چیدمان ضربدری یا کراس مرچندایزینگ، به انواع و روشهای مختلفی صورت میگیرد. دراین مقاله، مصطلح‌ترین این روشها را بررسی خواهیم کرد.
نمایش و دسترسی
همانگونه که در مثال عنوان شد، به نمایش گذاشتن کالا و در دسترس بودن در محلهای پرتردد(مانند ابتدای شلفها، آویزها، جزیره ها و یا صندوقها)، روشی معمول برای انجام این مهم است. به طور کلی نمایش، شامل درمعرض دید و دسترس قراردادن یک سری از محصولات خاص است که به مشتری یادآوری می‌کند که محصول خاصی را نیاز دارد. به بیان دیگر نمایش، ارائه راه‌حل تصویری برای نیازهای مشتری و ترغیب وی به خرید بیشتر یا تکمیل خرید اوست.
چیدمان تاکیدی
در چیدمان تاکیدی (که دربرخی اوقات از آن به عنوان چیدمان ثانویه نیز نام برده میشود)، کالا در محیط‌ها و فضاهای مختلف در معرض دید مشتری قرار میگیرد. این کار با تکرار نمایش محصولاتی خاص دردسته‌های مختلف، اتصال شلفهای کوچک محصول به قفسه‌هایی با محصولات مرتبط یا بی ربط، قفسه، نمایش تکرار شده محصول در راهرو ها و … انجام میشود. این موضع مشتریان را قادر می‌سازد برای تهیه آن محصولات در حین خرید، در زمان و انرژی صرفه جویی نموده و درهنگام گشت زدن در راهروها و فروشگاه، نیاز به خرید اقلام اضافی را حس کنند و آن را تهیه کنند. اقلامی که درحالت عادی، مشتری یا توجه نداشت و یا نمی‌توانست در غیر این صورت به آنها دسترسی پیدا کند.
چیدمان وابسته
چیدمان وابسته و یا لینک دومحصول، نوعی از این بازارپردازی است که بوسیله آن دو یا چند محصول مرتبط به یکدیگر در نقاط مختلف به نمایش در معرض انتخاب مشتری گذاشته می‌شوند. این روش در فروشهای اینترنتی و نمایش لینکهاای وابسته به وفور به چشم می‌خورد. یکی از مزایای مهم این رویکرد، پیوند دادن دو محصول آنلاین بایکدیگر است بطوریکه فایده آن برای مشتری، رهایی ازمحدودیت های فیزیکی، سهولت در تصمیم خرید است و برای فروشنده امکان مهندسی نیازهاای مشتری با توجه به سابقه مصرف فردی اوست.
به عنوان مثال در حوزه خرید آنلاین، وبساایت آمازون با استفاده از بخش با عنوان “مشتریانی که این آیتم را خریدند”، اقداام به تصویرسازی در ذهن مشتری نموده است. این وبساایت با ااستفااده از روش فوق، پیشنهادات خود را به طور مداوم با الگوهای خرید مشتریان تنظیم می‌کند.
در روش فیزیکی این مدل از چیدمان، کالاهای مرتبط یا مکمل در یک قفسه به همراه هم، به نمایش درمی‌آیند. این تکنیک با نمایش چندین محصول مختلف مکمل و نشان دادن تعامل آنها با یکدیگر، میکوشد تا فروش بیتری در نقطه فروش ایجاد کند. از نمونه‌های رایج این تکنیک، ست کردن چند لباس و اکسسوری آن در فروشگاههاای لباس بر روی مانکن و یا نمایش قفسه باطری درکنار انواع ااسباب باازی و یا کریدور لوازم خانگی است.
این استراتژی اکثر مواقع در فروشگاههای موااد غذایی به کار می‌رود. بطوریکه نان، کره، پنیر و خامه در یک نقطه و مرتبط به هم نمایش داده می‌شوند.
باندلینگ
باندلینگ، تکنیکی است که ماانند تکنیک قبلی عمل می‌کند اما بسیار صریح تر و واضح تر این تکنیک را بکار می‌برد. این تکنیک مطابق مطالعات قبلی رفتار مصرف کنندگان، ارتباطی بین محصولات و رفتار مصرف کننده ایجاد نموده که ذهن مشتری آن راا خواهد پذیرفت. به عنوان مثال باندل کردن اسکاچ به مایع ظرفشویی است که بااتوجه به مکمل بودن این دو محصول، مشتری هم هردومحصول را می‌بیند و امکان خرید هردو محصول وجود دارد.
این تکنیک بیشتر درخصوص محصولاتی بکار می‌رود که همراه با یکدیگر مصرف می‌شوند و یا مکمل هم هستند. به عنوان مثال باندل کردن کارتریج با پرینتر است که به مشتری خواص مکمل هردو محصول را خاطر نشان می‌کند. باندل کردن محصولاتی که اثرات ناخواسته دیگری را جبران می کند نیز یک استراتژی متعارف است.
مرچندایزینگ(merchandising)، در بازاریابی، به معنای بازارپسند نمودن محصولات است. این لغت در محاوره انگلیسی در معنای بازاریابی و یا تجارت است و در گفتمان محاوره به فرد بازرگان یا تاجر، مرچن(merchan)، نیز گفته میشود. اما در صنعت پخش از این لغت به معنی بازارپسند کردن محصولات بواسطه چیدمان صحیح، نامبرده میشود. ممکن است برخی مرچندایزینگ را با چیدمان کالا(Shelving)، اشتباه گرفته و این دو موضوع را یکسان تلقی کنند اما مبحث شلوینگ فقط مربوط به چیدمان در قفسه هاست و مبحث مرچندایزینگ بسیار فراتر از آن است. به گونه ای که شلوینگ را می‌توان بخشی از مرچندایزینگ دانست. به تعبیر دیگر، مرچندایزینگ استفاده از تمامی ابزارهای بازاریابی به جهت تحت تأثیر قرار دادن خریدار یا مصرف‌کننده است.
این موضوع که پرداختن به مرچندایزینگ در مبادی فروش برعهده چه کسی است، موضوع این مقاله نیست. البته برخی از مدیران اعتقاد دارند که چیدمان کالا عملا وظیفه مسئولین جایگاههای فروش است و شرکت پخش نقشی در آن ندارد. اما امروزه با حضور گسترده کالاهای متنوع در جایگاهها؛ عملا متصدیان به چیدمان کالاها نخواهند رسید. ضمن اینکه قوانین چیدمان و استانداردهای هر شرکت تفاوت داشته و شرکتها از استانداردهای انبارداری متفاوتی در این زمینه استفاده میکنند. چیدمان کالا به معنی مرتب کردن و چیدن محصولات در طبقات انبارک و فروشگاه مورد نظر به منظور جلب نظر خریدار یا مصرف‌کننده است.
مرچندایزینگ یک حلقه حیاتی مهم بین تأمین‌کنندگان و خرده‌فروشان است. نقش مرچندایزینگ در مدیریت فضا و امکانات تجاری در مبادی فروش، حیاتی است. اهمیت فضاسازی و چیدمان چرخه بازاریابی، اجزاء و عناصر چیدمان کالا، چرخه محصول و همچنین برآورده کردن نیازهای مصرف کنندگان غیر قابل انکار است. بدین ترتیب، مصرف‌کننده و خریدار با چیدمان مؤثر استاندارد و صحیح کالا می‌تواند نیازهای احساسی و فیزیکی خود را بهتر برآورده نماید. صاحبان جایگاههای خرده فروشی با رعایت این مهم به سود بیشتر، بهره‌برداری مؤثر از فضا و رضایت بیشتر خریداران دست خواهند یافت. همچنین تولیدکنندگان در پیدا کردن حلقه مؤثر برای حصول اطمینان از گردش کالا در جایگاههای فروش و مشخص شدن مقدار فروش و سودآوری کالا فرصت بیشتر و بهتری خواهند یافت.
عموما این مهم به قدری حائز اهمیت شده که متخصصینی برای این امر در شرکتها وجود دارند و یک نقشه چیدمان (Planogram) برای چیدمان هر برندی از طرف شرکت تولید کننده به شرکت توزیع کننده داده شده و افراد مشغول در عرصه پخش ملزم به رعایت آن در کلیه جایگاهها هستند. این بحث مانند سایر بخشهای مربوط به صنعت پخش، به قدری گسترده و پیجیده است که در این مقال نگنجیده و کتب زیادی در این خصوص به تقریر درآمده است.
پلانوگرام(planogram)، نوعی برنامه یا نقشه بصری است که توسط آن، چیدمان محصولات در قفسه‌ها و فروشگاهها برنامه ریزی شده و تعیین می‌شوند. پلانوگرامها با ظهور فروشگاههای زنجیره‌ای بزرگ و افزایش محصولات، ابتدا صرفا برنامه ای بود که صرفا برای قفسه چینی هلپرها مورد استفاده قرار می‌گرفت. در ابتدا سرپرستان لاینهای فروشگاههای بزرگ خرده فروشی، جهت افزایش سرعت در چیدمان توسط هلپرها، این برنامه را به صورت شماتیک و بعدها بصورت جدولی برنامه‌ریزی کرده و برای اجرا به همکاران خود می‌سپردند.
به درستی مشخص نیست که دقیقا کدام شرکت، مخترع این برنامه بوده است اما شکی نیست که این موضوع با ظهور فروشگاه‌هایی مانند پیگلی ویگلی و بعدها والمارت به دنیا عرضه شد و استفاده از آن در تمام دنیا فراگیر شد. برنامه‌ریزان پلانوگرامها در ابتدا مسئولین لاینها بودند و بعدها تیم‌های تبلیغاتی، تیم‌های بازاریابی و تیم‌های فروش، این امر را برنامه‌ریزی می‌نمودند. با گسترش دانش بازاریابی و افزایش آگاهی برندها و فروشگاهها، تیم‌های تلفیقی از مدیران بازریابی برندها و مدیران فروشگاهها، ایجاد شد تا پلانوگرامها را برنامه‌ریزی و صادر کنند.
پلانوگرامها در دنیا با نامهای(plano-gram)،( plan-o-grams)،( schematics) و (POG) نیز شناخته می‌شوند. به تعریفی دیگر، پلانوگرامها، برنامه‌های بصری از محصولات یا خدمات یک فروشگاه در معرض نمایش هستند. آنها ابزاری برای بازاریابی بصری به‌حساب می آیند. مطابق فرهنگ لغت انگلیسی آکسفورد، پلانوگرام، نمودار یا الگویی به منظور به حداکثر رساندن فروش است که نشان می‌دهد قراردادن محصولات در قفسه‌ها چگونه باید صورت گیرد. اثربخشی پلانوگرامها را می‌توان با حجم فروش حاصل از این چیدمان خاص، اندازه گیری کرد.
پلانوگرامها عموما در فروشگاههای خرده فروشی برای محصولات غذایی، آرایشی و بهداشتی، دخانیات، دارویی ابزارآلات و غیره مورد استفاده قرار می‌گیرند. البته عمومی شدن استفاده از پلانوگرامها در ایران، مدیون فعالیت شرکتهای دخانی در کشور است. این شرکتها به این دلیل که امکان تبلیغات در هیچ کانالی را ندارند، از چیدمان در محل فروش، نهایت بهره را از ابتدای حضور در کشور، می‌بردند. این برنامه‌ریزی، مکان، کمیت و حجم دید محصولاتی را که باید در معرض نمایش قرار گیرند، تعریف می‌کند.
امروزه با پیشرفت تکنولوژی و حضور این امر در بازریابی و فروش، برای این برنامه‌ریزی نرم‌افزارهای بسیار متنوعی نوشته شده و در اختیار مدیران فروشگاهها و مدیران بازریابی و فروش شرکتها قرار دارد. البته بسیاری از برندها برای رعایت اصل یکپارچگی در بازاریابی، برای هریک از برندهای خود، با نوعیت‌های مختلف آن، پلانوگرام مخصوص و استانداردی از پیش تعیین شده دارند.
طبیعی است باتوجه به افزایش برندها و محصولات در فروشگاهها و فضای محدود قفسه‌ها، فروشندگان فروشگاهها ممکن است ترجیح دهند مجموعه گسترده‌ای از محصولات را ارائه دهند، ویا مجموعه محصولات در معرض فروش خود را محدود کنند. این مهم به آیتمهای مختلفی بستگی دارد. اما انجام این کار همانگونه که در انتخاب آن در طیف فروش، موجب خرسندی برندها خواهد شد، طبیعتا بالعکس آن موجب خواهد شد تا برخی از برندها و برخی از محصولات اصلا دیده نشوند، ومحصولی که دیده نشود، بفروش نخواهد رسید و از فروشگاه حذف خواهد شد. بنابراین شرکتها و برندها برای جلوگیری از این موضوع(افراط و تفریط در فروش)، از پلانوگرامها بهره می‌برند.
امروزه مدیران مارکتینگ یا فروش برندهای بزرگ، غالباً پیش از ارسال کالاهای جدید، پلانوگرام چیدمان آن را به فروشگاه می‌فرستند. برندهاعموما با تولید هر محصول جدید، برنامه پلانوگرام آن را نیز منتشر میکنند تا هم زیبایی و نحوه چیدمان آن را به مبادی خروج کالا نشان دهند و هم نحوه فروش و برقراری ارتباط مصرف کننده با این محصول را مشخص نمایند.
در فروشگاههای زنجیره‌ای و سوپرمارکتهای بزرگ، عموما کالاهای مصرفی سریع حرکت میکنند و سریعا در قفسه لود شده و از آن خارج می‌شوند. در این فروشگاهها، بیشتر از پلانوگرامهای مبتنی بر متن و جدول برای بهینه سازی فضای قفسه، چرخش موجودی‌ها استفاده میکنند. در داروخانه‌ها، گالرهای آرایشی و بهداشتی و همچنین خرده فروشان پوشاک، بیشتر با پلانوگرامهای تصویری کار میکنند.
پلانوگرامها نهتنها در فروشگاهها کاربرد دارند، بلکه جهت رعایت اصول فابفو یا لایفو، در انبارها نیز کاربرد دارند. پلانوگرامهای انباری عموما به برنامه‌هایی متصل هستند که با تگ‌ها و یا بارکدها کالاها را شناسایی نموده و چیدمان را کنترل میکنند. مشخصه‌های تگ و بارکدهای تصویری، آسانتر توسط حسگرها تشخیص داده شده و نمایانگر ظاهر و هویت هر محصول هستند. امروزه پلانوگرامها پس از محاسبه توسط نرم‌افزارها، عموما به‌صورت دیجیتالی توزیع می‌شوند. روشهای توزیع این پلانوگرامها استفاده از رایانه، تبلت، تلفن همراه و تصاویر اینفوگراف یا تصاویر عکاسی شده هستند.
به هررو، هدف یک پلانوگرام، هدایت و تمرکز بر چیدمان فروشگاهها است که پس از اجرایی شدن آن باید افزایش فروش را موجب گردد. طراحان پلانوگرام، چه در سازمان تولید کننده چه در مبادی فروش، مسئول تضمین چیدمان صحیح محصولات و هماهنگی آنها با طرحی است که در پلانوگرام ارائه شده است.
لزوم استفاده از پلانوگرام
مطابق تعاریفی که از پلانوگرام ارائه شد، اگر این برنامه به درستی و مطابق استاندارد تعیین شده مورد استفاده قرارگیرد، به فروش یکنواخت و درست محصولات منجر خواهد شد. در حقیقت هدف یک پلانوگرام اطمینان بخشیدن به این موضوع است که فروشگاه خواهد توانست به حداکثر فروش در همه محصولات برسد. این فقط فروشندگان و هلپرها نیستند که باید از محل و استاندارد چیدمان استفاده کنند، بلکه با شلوغ شدن فروشگه‌ها خصوصا فروشگاههای خرده‌فروشی زنجیره‌ای، مشتریان نیاز دارند با اتلاف کمترین زمان، ازمحل دقیق محصولات خبر داشته باشند تا بتوانند به‌راحتی آنها را پیدا و خریداری کنند. بنابراین به‌طورخاص، این برنامه برای فروشگاههای زنجیره‌ای خرده‌فروشی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. آنها صدها و گاهی، هزاران مکان فیزیکی برای جای دادن اشیا در خود دارند. استفاده از پلانوگرام حتی برای سفارشات و کسری گیری فروشگاه نیز کاربرد داشته و بوسیله آن، فروشگاه خواهد توانست برای سفارشات خود برنامه‌ریزی کند.
مزایای استفاده از پلانوگرام
استفاده از تکنولوژی و دانش، همواره موجب ایجاد رفاه و ارزش افزوده در سازمان خواهد شد. به همین ترتیب استفاده از پلانوگرام نیز، مزایایی درپی خواهد داشت که در ادامه به آن اشاره خواهیم کرد. برخی از مزایای استفاده از پلانوگرام در قفسه بندی فروشگاهها و همچنین انبارها، بشرح ذیل است.
زیبایی و درستی استانداردسازی چیدمان
برای برقراری ارتباط درست با مصرف کننده
استفاده موثر از فضا (به عنوان مثال کف ، قفسه، گاندولاو غیره)
امکان ارتباطات سازی مصرف کننده با هویت برند و ایجاد آگاهی از برند
کمک به روند طراحی نقشه فروش و قفسه چینی فروشگاه
سرعت و دقت بالا در جمع آوری و ورود اطلاعات مربوط به گردش کالا
امکان اختصاص یک فضای مختص به کالا
تعیین پتانسيل و ظرفيت فروش برای هر بخش از فروشگاه
ايجاد جذابيت بصري در فروشگاه
کمک به افزایش رضايت بيشتر مشتريان
كنترل و مديريت گردش و موجودي كالاها در فروشگاه و انبار
تأمين كالاهاي جايگزين در صورت كاهش موجودي
امکان فروش كالاهاي مرتبط و فروش باندل و پکیج
امکان استفاده از ابزارهاي نمايشي و اطلاع‌رساني
ایجاد امکان ردیابی هر کالا بر اساس سرعت فروش
به حداقل رساندن خطاهای عملیاتی و اطلاعاتی
امکان اصلاح پیش از خطا و جلوگیری از بروز خطا و افزایش سرعت
امکان پیاده سازی دقیق روشهای مدرن چیدمان و انبارداری
سیکل های تغیر پلانوگرام
مشخصا زمان استاندارد خاصی برای تغییر پلانوگرامها تعیین نشده اما براساس تجربه و قرارداد، عموما پلانوگرامها در فروشگاههای زنجیره‌ای خرده‌فروشی، هر سه ماه یک بار توسط متخصصین تغییر نموده و جابجا می‌شوند. درمورد محصولات فصلی با تفییر فصل پلانوگرامها تغییر میکنند. در کمپینهای تبلیغاتی، عموما به صورت موقت درطول کمپین، پلانوگرام به گونهای تغییر می‌کند که محصولاتی که کمپین با آنها مرتبط است، درکانون توجه باشند. البته در زمانهایی که پلانوگرامها انگیزه خرید در مصرف‌کننده ایجاد نکنند، بید سریعا تغییر نموده و به‌روزرسانی شوند.
نحوه طراحی پلانوگرام
همانگونه که شرح داده شد، امروزه برای طراحی یک پلانوگرام، به مجموعه‌ای از دانشها و نرم‌افزارها نیاز است. طراحی پلانوگرام، تلفیقی از علم و هنر است. البته نرم افزارهای زیادی امروزه به صورت آماده وجود دارند که خریداری شده و با ورود اطلاعات به آنها، خروجی پلانوگرام ارائه میکنند. اما با توجه به اینکه هرمحصولی، خصوصیات مربوط به خود را دارد، بهتر است این مهم شخصی‌سازی شده و مختص به محصول مربوطه باشد.
روشهای چیدمان محصولات در پلانوگرام
برای طراحی پلانوگرامها، روشهای زیادی مورد استفاده قرار میگیرد، اما دو روش مرسوم در زراحی این مهم وجود دارند که کاربرد بیشتری نسبت به سایر روشهای طراحی پلانوگرام دارند. دراین بخش به این دو روش اشاره خواهیم نمود.
چیدمان بصری
چیدمان پلانوگرام به روش بصری، موضوعی است که توسط تئوریهای مختلفی تایید شده و به عنوان پرکاربردترین روش طراحی پلانوگرام نام برده میشود. این روش طراحی پلانوگرام، قراردادن افقی، عمودی و بلوکی محصولات را در برنامه یا گراف مربوطه شامل میشود. قرار دادن تعداد زیادی محصول در طراحی چیدمان بصورت افقی، به معنای افزایش تاکید بر روی یک محصول خاص است. مطالعات تحقیقاتی نشان می‌دهد که فروش یک محصول با حضور بیشتر آن در سطح چشم مشتری(eye level)، ارتباطی مستقیم دارد. البته باید دقت نمود که تعداد چیدمان افقی، به فاصله مشتری از قفسه نیز، بستگی دارد.
قرار دادن تعداد زیادی محصول در طراحی چیدمان بصورت عمودی، نشان دهنده جدید بودن و یا تاکید برروی آن محصول است. عموما در چیدمان پلانوگرام به روش بصری، محصولات مشابه در بلوک‌های نزدیک به هم، قرار می‌گیرند. اگر فروشگاه را یک کتاب فرض کنیم، نقشه پلانوگرام، پاراگرافها و تصاویر و فصلهای آن است.
در یک کتاب، چشم خواننده، از راست به چپ و از بالا به پایین حرکت نموده و صفحه به صفحه کتاب را می‌خواند. گاهی در برخی صفحات توقف کرده و برخی صفحات را به‌تندی ورق می‌زند. در فروشگاه نیز دقیقا همین کار را تکرار می‌کند.
عموما در چیدمان بصری، چیدمان محصولات از ارزانقیمت به گرانقیمت طراحی می‌شوند. چیده شوند. بسته به نوع کالایی که پلانوگرام برروی آن تمرکز دارد، کالاها نیز ممکن است به ترتیب معکوس چیدمان شوند. این موضوع بین کالاهای لوکس و ارزانقیمت، تفاوت ایجاد می‌کند.
چیدمان تجاری
چیدمان پلانوگرام به روش تجاری، موضوعی نیست که به شکل چیدمان پلانوگرام کمکی کند، بلکه در این روش صرفا گرفتن سهم بازار اهمیت دارد. گرفتن سهم بازار با فروش بیشتر حاصل میشود. پس در این روش از طراحی پلانوگرام، فروش به عنوان مهمترین نکته مدنظر قرارداده خواهد شد.
شرکت های تحقیقات بازار، بیشتر از میزان فروش یک محصول یا برند، سهم بازار آن محصولات را در بخشهای مختلف بازار را محاسبه میکنند. در این رویکرد، پلانوگرام به گونهای برنامه ریزی میشود که محصولات دارای حاشیه سود بالاتر، دردسترس‌تر و در معرض‌دید بیشتر هستند. عموما محصولاتی که نزدیک به قسمت جلوی فروشگاه قرار دارند، به احتمال زیاد جلب توجه کرده و فروش بیشتری دارند.
همانگونه که ذکر شد، استفاده از پلانوگرام محل صحيح قرارگيري كالاها در فروشگاه، دیده شدن کالا و فروش بیشتر را درپی خواهد داشت. بدیهی است که نكته اصلي ایجاد افزايش فروش در مبادی فروش، استفاده از بازاريابي و تبليغات بصري مناسب و مؤثر است. پلانوگرام يكي از بهترين و مؤثرترين ابزارها براي ارائه و عرضه‌ي كالاها به مشتريان است. استفاده از پلانوگرام در هرفضایی قابل انجام است و مختص به فروشگاههای بزرگ نیست. برنامه ریزی در هر سطحی بهتر از بی برنامگی و آنارشی است. پلانوگرام ها فقط در اندازه و پیچیدگی تفاوت دارند و نکته مشترک همه آنها، برنامه ریزی برای نمایش درست کالاست.
خصوصیات پلانوگرام
پلانوگرام میبایست در عین علمی بودن، خواصی هم داشته باشد تا مسئولین اجرای آن بتوانند بیشترین بهره‌وری از آن را ببرند. در اين قسمت به خصوصیاتی اشاره مي‌کنيم، كه یک پلانوگرام در صورت دارا بودن آنها، اثربخش‌تر و نتيجه‌بخش‌تر خواهد بود.
ساده باشد
بصری و تعدادی باشد
تابع قوانین برندها باشد
برای مصرف کننده ایجاد راحتی کند
تغییر پذیر باشد
با سلیقه باشد
ارزیابی درستی شده باشد
به فروش بیشتر کمک کند
به فرایند برندینگ کالا کمک کند
زیبا باشد
کلا متناسب با شرایط درآن تعبیه شود
امروزه تقریبا تمام فروشگاههای خرده فروشی، گالری ها، داروخانه ها و سوپرمارکتهای بزرگ، از پلانوگرام استفاده میکنند. استفاده از دانش روز در هر کاری، متضمن موفقیت است. پلانوگرام تلفیقی از دانش و هنر است. استفاده از پلانوگرام هم موجب افزایش سرعت در خدمات رسانی به مشتری خواهد شد، و هم به فروش بیشتر و ایجاد نظم در فروشگاه کمک شایانی خواهد نمود.
