چیدمان ضربدری(cross merchandising) چیست؟

چیدمان ضربدری یا کراس مرچندایزینگ(cross merchandising)، در اصطلاح انگلیسی آن به چیدمان صلیبی معروف است. این نوع از چیدمان زیرمجموعه دانش چیدمان فروش(merchandising)، است.  دانش مرچندایزینگ، به روشهای مختلفی متوسل می‌شود که بوسیله آنها نمایش محصولات از دسته های مختلف با هم یه بصورت‌های مختلف انجام شده تا بواسطه آن در خرده فروشی، امکان فروش بیشتر این محصولات وجود داشته باشد. بطورمعمول، مرچندایزینگ کمک خواهد کرد تا محصولات بصورت مهندسی شده در معرض دید و انتخاب مشتریان در مبادی فروش قرار داشته باشد تا افزایش فروش در مبداء خرده فروشی تحقق یابد.

 در ادبیات بازاریابی بسیاری از لغات مصطلح این دانش به فارسی برگردانده شده و در این میان واژه مرچندایزینگ به لغت بازارپردازی ترجمه شده و به این عنوان نیز نام برده می‌شود. به هرصورت همه این امور برای تولید درآمد اضافی برای فروشگاه و افزایش فروش صورت می‌گیرد. چیدمان ضربدری یا کراس مرچندایزینگ نیز نوعی از بازارپردازی است که موجب ایجاد فروش اضافی یا فروش محصول ثانویه می‌شود. این مهم بوسیله پیوند محصولات مختلف با یکدیگر صوررت می‌گیرد که یا مکمل یکدیگر هستند و یا به طور منطقی می‌توانند در ارتباط یا به همراه هم مورد استفاده قرار گیرند.

این استراتژی همچنین با هدف بهبود تجربه حسی مشتری با در معرض دید قرار دادن کالاها یا لمس آنها صورت می‌گیرد. یکی از مهمترین کارهایی که کراس مرچندایزینگ انجام می‌دهد، در دسترس نمودن کالاهایی است که مشتری با هدف خرید آنها به فروشگاه مراجعه نکرده اما زمانی که در چند نقطه مختلف (والبته مرتبط)، آنها را مشاهده یا لمس می‌کند، نیاز به خرید آنها را در ذهن خود یادآور شده و آنها را تهیه می‌کند. بیشترین کاربرد این نوع از بازارپردازی برای کالاهایی است که معمولا مشتری برای خرید آنها یا پیداکردن محل آنها در فروشگاه زمان صرف نخواهد کرد.

برای روشن شدن بهتر این موضوع، تعدادی مثال را بررسی می‌کنیم. به عنوان نمونه تقریبا هیچ فردی برای خرید باطری قلمی، به فروشگاههای زنجیره ای مراجعه نمی‌کند. معمولا این کالا را (اگر ضروری باشد)، از نزدیکترین سوپرمارکت یا کیوسک تهیه می‌کند. بسیاری از اوقات هم شده که مشتری از فروشگاهی کلیه خریدهای خود را انجام داده اما زمانی که به منزل می‌رسد و مثلا کنترل تلویزیون را دست می‌گیرد، متوجه می‌شود که فراموش کرده باطری بخرد. یعنی باطری با این حال که کالای ضروری است، در لیست خرید مشتری جایی ندارد. به همین سبب فروشگاهها عموما در کنار صندوقها قفسه‌های کوچکی دارند که مشتری در زمان صبر کردن جهت تسویه حساب، این شلفها را می‌بیند و به خاطر می‌آورد که مثلا شکلات یا باطری نیاز دارد و همان زمان آن را بر می‌دارد. این یکی از ساده‌ترین و معمولترین روشهای کراس مرچندایزینگ است.

چیدمان ضربدری یا کراس مرچندایزینگ، به انواع و روشهای مختلفی صورت می‌گیرد. دراین مقاله، مصطلح‌ترین این روشها را بررسی خواهیم کرد.

نمایش و دسترسی

همانگونه که در مثال عنوان شد، به نمایش گذاشتن کالا و در دسترس بودن در محلهای پرتردد(مانند ابتدای شلفها، آویزها، جزیره ها و یا صندوقها)، روشی معمول برای انجام این مهم است. به طور کلی نمایش، شامل درمعرض دید و دسترس قراردادن یک سری از محصولات خاص است که به مشتری یادآوری می‌کند که محصول خاصی را نیاز دارد. به بیان دیگر نمایش، ارائه راه‌حل تصویری برای نیازهای مشتری و ترغیب وی به خرید بیشتر یا تکمیل خرید اوست.

چیدمان تاکیدی

در چیدمان تاکیدی (که دربرخی اوقات از آن به عنوان چیدمان ثانویه نیز نام برده می‌شود)، کالا در محیط‌ها و فضاهای مختلف در معرض دید مشتری قرار می‌گیرد. این کار با تکرار نمایش محصولاتی خاص دردسته‌های مختلف، اتصال شلفهای کوچک محصول به قفسه‌هایی با محصولات مرتبط یا بی ربط، قفسه، نمایش تکرار شده محصول در راهرو ها و … انجام می‌شود. این موضع مشتریان را قادر می‌سازد برای تهیه آن محصولات در حین خرید، در زمان و انرژی صرفه جویی نموده و درهنگام گشت زدن در راهروها و فروشگاه، نیاز به خرید اقلام اضافی را حس کنند و آن را تهیه کنند. اقلامی که درحالت عادی، مشتری یا توجه نداشت و یا نمی‌توانست در غیر این صورت به آنها دسترسی پیدا کند.

چیدمان وابسته

چیدمان وابسته و یا لینک دومحصول، نوعی از این بازارپردازی است که بوسیله آن دو یا چند محصول مرتبط به یکدیگر در نقاط مختلف به نمایش  در معرض انتخاب مشتری گذاشته می‌شوند. این روش در فروشهای اینترنتی و نمایش لینکهاای وابسته به وفور به چشم می‌خورد. یکی از مزایای مهم این رویکرد، پیوند دادن دو محصول آنلاین بایکدیگر است بطوریکه فایده آن برای مشتری، رهایی ازمحدودیت های فیزیکی، سهولت در تصمیم خرید است و برای فروشنده امکان مهندسی نیازهاای مشتری با توجه به سابقه مصرف فردی اوست.

به عنوان مثال در حوزه خرید آنلاین، وبساایت آمازون با استفاده از بخش با عنوان “مشتریانی که این آیتم را خریدند”، اقداام به تصویرسازی در ذهن مشتری نموده است. این وبساایت با ااستفااده از روش فوق، پیشنهادات خود را به طور مداوم با الگوهای خرید مشتریان تنظیم می‌کند.

در روش فیزیکی این مدل از چیدمان، کالاهای مرتبط یا مکمل در یک قفسه به همراه هم، به نمایش درمی‌آیند. این تکنیک با نمایش چندین محصول مختلف مکمل و نشان دادن تعامل آنها با یکدیگر، میکوشد تا فروش بیتری در نقطه فروش ایجاد کند. از نمونه‌های رایج این تکنیک، ست کردن چند لباس و اکسسوری آن در فروشگاههاای لباس بر روی مانکن و یا نمایش قفسه باطری درکنار انواع ااسباب باازی و یا کریدور لوازم خانگی است.

این استراتژی اکثر مواقع در فروشگاههای موااد غذایی به کار می‌رود. بطوریکه نان، کره، پنیر و خامه در یک نقطه و مرتبط به هم نمایش داده می‌شوند.

باندلینگ

باندلینگ، تکنیکی است که ماانند تکنیک قبلی عمل می‌کند اما بسیار صریح تر و واضح تر این تکنیک را بکار می‌برد. این تکنیک مطابق مطالعات قبلی رفتار مصرف کنندگان، ارتباطی بین محصولات و رفتار مصرف کننده ایجاد نموده که ذهن مشتری آن راا خواهد پذیرفت. به عنوان مثال باندل کردن اسکاچ به مایع ظرفشویی است که بااتوجه به مکمل بودن این دو محصول، مشتری هم هردومحصول را می‌بیند و امکان خرید هردو محصول وجود دارد.

این تکنیک بیشتر درخصوص محصولاتی بکار می‌رود که همراه با یکدیگر مصرف می‌شوند و یا مکمل هم هستند. به عنوان مثال باندل کردن کارتریج با پرینتر است که به مشتری خواص مکمل هردو محصول را خاطر نشان می‌کند. باندل کردن محصولاتی که اثرات ناخواسته دیگری را جبران می کند نیز یک استراتژی متعارف است.

نوشته:  فرامرز عیب‌پوش

مرچندایزینگ(merchandising) چیست؟

مرچندایزینگ(merchandising)، در بازاریابی، به معنای بازارپسند نمودن محصولات است. این لغت در محاوره انگلیسی در معنای بازاریابی و یا تجارت است و در گفتمان محاوره به فرد بازرگان یا تاجر، مرچن(merchan)، نیز گفته می‌شود. اما در صنعت پخش از این لغت به معنی بازارپسند کردن محصولات بواسطه چیدمان صحیح، نامبرده می‌شود. ممکن است برخی مرچندایزینگ را با چیدمان کالا(Shelving)، اشتباه گرفته و این دو موضوع را یکسان تلقی کنند اما مبحث شلوینگ فقط مربوط به چیدمان در قفسه هاست و مبحث مرچندایزینگ بسیار فراتر از آن است. به گونه ای که شلوینگ را می‌توان بخشی از مرچندایزینگ دانست. به تعبیر دیگر، مرچندایزینگ استفاده از تمامی ابزارهای بازاریابی به جهت تحت تأثیر قرار دادن خریدار یا مصرف‌کننده است.

این موضوع که پرداختن به مرچندایزینگ در مبادی فروش برعهده چه کسی است، موضوع این مقاله نیست. البته برخی از مدیران اعتقاد دارند که چیدمان کالا عملا وظیفه مسئولین جایگاههای فروش است و شرکت پخش نقشی در آن ندارد. اما امروزه با حضور گسترده کالاهای متنوع در جایگاهها؛ عملا متصدیان به چیدمان کالاها نخواهند رسید. ضمن اینکه قوانین چیدمان و استانداردهای هر شرکت تفاوت داشته و شرکتها از استانداردهای انبارداری متفاوتی در این زمینه استفاده می‌کنند. چیدمان کالا به معنی مرتب کردن و چیدن محصولات در طبقات انبارک و فروشگاه مورد نظر به منظور جلب نظر خریدار یا مصرف‌کننده است.

مرچندایزینگ یک حلقه حیاتی مهم بین تأمین‌کنندگان و خرده‌فروشان است. نقش مرچندایزینگ در مدیریت فضا و امکانات تجاری در مبادی فروش، حیاتی است. اهمیت فضاسازی و چیدمان چرخه بازاریابی، اجزاء و عناصر چیدمان کالا، چرخه محصول و همچنین برآورده کردن نیازهای مصرف کنندگان غیر قابل انکار است. بدین ترتیب، مصرف‌کننده و خریدار با چیدمان مؤثر استاندارد و صحیح کالا می‌تواند نیازهای احساسی و فیزیکی خود را بهتر برآورده نماید. صاحبان جایگاههای خرده فروشی با رعایت این مهم به سود بیشتر، بهره‌برداری مؤثر از فضا و رضایت بیشتر خریداران دست خواهند یافت. همچنین تولیدکنندگان در پیدا کردن حلقه مؤثر برای حصول اطمینان از گردش کالا در جایگاههای فروش و مشخص شدن مقدار فروش و سودآوری کالا فرصت بیشتر و بهتری خواهند یافت.

عموما این مهم به قدری حائز اهمیت شده که متخصصینی برای این امر در شرکتها وجود دارند و یک نقشه چیدمان (Planogram) برای چیدمان هر برندی از طرف شرکت تولید کننده به شرکت توزیع کننده داده شده و افراد مشغول در عرصه پخش ملزم به رعایت آن در کلیه جایگاهها هستند. این بحث مانند سایر بخشهای مربوط به صنعت پخش، به قدری گسترده و پیجیده است که در این مقال نگنجیده و کتب زیادی در این خصوص به تقریر درآمده است.

نوشته:  فرامرز عیب‌پوش