مرچندایزینگ(merchandising) چیست؟

مرچندایزینگ(merchandising)، در بازاریابی، به معنای بازارپسند نمودن محصولات است. این لغت در محاوره انگلیسی در معنای بازاریابی و یا تجارت است و در گفتمان محاوره به فرد بازرگان یا تاجر، مرچن(merchan)، نیز گفته می‌شود. اما در صنعت پخش از این لغت به معنی بازارپسند کردن محصولات بواسطه چیدمان صحیح، نامبرده می‌شود. ممکن است برخی مرچندایزینگ را با چیدمان کالا(Shelving)، اشتباه گرفته و این دو موضوع را یکسان تلقی کنند اما مبحث شلوینگ فقط مربوط به چیدمان در قفسه هاست و مبحث مرچندایزینگ بسیار فراتر از آن است. به گونه ای که شلوینگ را می‌توان بخشی از مرچندایزینگ دانست. به تعبیر دیگر، مرچندایزینگ استفاده از تمامی ابزارهای بازاریابی به جهت تحت تأثیر قرار دادن خریدار یا مصرف‌کننده است.

این موضوع که پرداختن به مرچندایزینگ در مبادی فروش برعهده چه کسی است، موضوع این مقاله نیست. البته برخی از مدیران اعتقاد دارند که چیدمان کالا عملا وظیفه مسئولین جایگاههای فروش است و شرکت پخش نقشی در آن ندارد. اما امروزه با حضور گسترده کالاهای متنوع در جایگاهها؛ عملا متصدیان به چیدمان کالاها نخواهند رسید. ضمن اینکه قوانین چیدمان و استانداردهای هر شرکت تفاوت داشته و شرکتها از استانداردهای انبارداری متفاوتی در این زمینه استفاده می‌کنند. چیدمان کالا به معنی مرتب کردن و چیدن محصولات در طبقات انبارک و فروشگاه مورد نظر به منظور جلب نظر خریدار یا مصرف‌کننده است.

مرچندایزینگ یک حلقه حیاتی مهم بین تأمین‌کنندگان و خرده‌فروشان است. نقش مرچندایزینگ در مدیریت فضا و امکانات تجاری در مبادی فروش، حیاتی است. اهمیت فضاسازی و چیدمان چرخه بازاریابی، اجزاء و عناصر چیدمان کالا، چرخه محصول و همچنین برآورده کردن نیازهای مصرف کنندگان غیر قابل انکار است. بدین ترتیب، مصرف‌کننده و خریدار با چیدمان مؤثر استاندارد و صحیح کالا می‌تواند نیازهای احساسی و فیزیکی خود را بهتر برآورده نماید. صاحبان جایگاههای خرده فروشی با رعایت این مهم به سود بیشتر، بهره‌برداری مؤثر از فضا و رضایت بیشتر خریداران دست خواهند یافت. همچنین تولیدکنندگان در پیدا کردن حلقه مؤثر برای حصول اطمینان از گردش کالا در جایگاههای فروش و مشخص شدن مقدار فروش و سودآوری کالا فرصت بیشتر و بهتری خواهند یافت.

عموما این مهم به قدری حائز اهمیت شده که متخصصینی برای این امر در شرکتها وجود دارند و یک نقشه چیدمان (Planogram) برای چیدمان هر برندی از طرف شرکت تولید کننده به شرکت توزیع کننده داده شده و افراد مشغول در عرصه پخش ملزم به رعایت آن در کلیه جایگاهها هستند. این بحث مانند سایر بخشهای مربوط به صنعت پخش، به قدری گسترده و پیجیده است که در این مقال نگنجیده و کتب زیادی در این خصوص به تقریر درآمده است.

نوشته:  فرامرز عیب‌پوش