کتاب مدیریت استراتژیک برند نوشته پرفسور الکساندر چرنوو و به ترجمه شیوای دکتر کامبیز حیدرزاده و کمال قلندری، به اهتمام چاپ مهربان در تهران به چاپ رسیده است.این کتاب، یکی از موفقترین نمونه های مدیریت استراتژیک برند است که به ترجمه فارسی رسیده و در دسترس علاقمندان قرار گرفته است.
موج غیرمنتظره برونسپاری در دهههای گذشته، نرخ کالایی شدن محصول را شتاب بخشیده است. چالش موجود این است که وقتی محصولات به سطح خاصی از عملکرد میرسند و «بهاندازه کافی خوب» میشوند، معمولاً مشتریان محصولات رقیب را از نظر کارکردی مشابه هم میبینند؛ بدیهی است این افت توانایی شرکت برای متمایزسازی عرضههایش بر مبنای کارکرد، تمرکز را به سمت «متمایزسازی بر مبنای برند» میبرد. در دنیایی که در آن محصولات و خدمات بهسرعت کالا سازی میشوند، برندها جبهه نوینی برای متمایزسازی رقابتی شدهاند.
برای اینکه برند موفق باشد باید «ارزش بازار» ایجاد کند. «خلق ارزش بازار توسط برند» شامل دو مؤلفه اصلی است: استراتژی و تاکتیکها. مؤلفه «استراتژی مدیریت برند» شامل شناسایی بازارهای هدفی که برند در آنها رقابت میکند و تعریف ارزشی است که برند در این بازارها خلق میکند. از سوی دیگر «تاکتیکهای مدیریت برند» شامل فعالیتهای ویژه مربوط به طراحی برند و انتقال ارزش آن به بازارهای مربوط است؛ بنابراین موفقیت یک برند بر اساس قابلیت بقا و امکانپذیری استراتژی آن و تأثیربخشی تاکتیکهایش در خلق ارزش بازار تعریف میشود. پیچیدگی تصمیمات مربوط به خلق ارزش بازار این ضرورت را ایجاد میکند که فعالیتهای برند سازی یک شرکت تحت هدایت چارچوبی قرار گیرد که رویکردی جامع به مدیریت برند عرضه میکند، مانند چارچوبی که در این کتاب مطرحشده است.
مطالعه این کتاب به کلیه دانشجویان مدیریت، مدیران برند و مدیران ارشد سازمانها و کلیه علاقه مندان به مقوله استراتژی و برندینگ، توصیه میشود.
کتاب مدیر عامل بعدی، با عنوان “رفتار کلیدی یک مدیرعامل که از شما رهبری در سطح جهانی میسازد”، به قلم النا ال. بوتلو وکیم آر. پاول به ترجمه سیما مومنی به تازگی توسط انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب بر اساس مطالعه موشکافانه از زندگی و موفقیت و شکست بیش از 2600 مدیر، نوشته شده و یکی بهترین کتابهای حوزه مدیریت فردی است. این کتاب، پر فروش ترین کتاب نیویورک تایمز و وال استریت ژورنال و برنده کتاب سال مدیریت CMI در سال 2019 است.
تو هرگز یک مدیرعامل نخواهی شد!. این پیامی است که در بیشتر ما از سنین آغازین ملکه ذهن ما میشود. شما ممکن است بهشدت شایسته باشید، از هرکس دیگری بیشتر تلاش کنید، همه چیز را درست انجام دهید، اما بازهم به شما گفته میشود اگر ظاهر مناسبی برای این کار ندارید، نامهای سازمانی خوبی در رزومه خود ندارید و از اصل و نسب درستی نباشید، شانستان برای رسیدن بهمراتب بالا و پیشرفت، اندک است. پس ما اینطور تصور میکنیم که مدیرعامل بودن روی پیشانی فردی معمولی مثل ما نوشته نشده است.
النا بوتلو و کیم پاول از طریق استفاده از تجزیه و تحلیلهای عمیق از بررسی بیش از 2600 رهبر که از پایگاههای دادههایی با بیش از 17000 مدیرعامل و رهبران اجرایی استخراج شده بود، و همچنین با استفاده از بیش از 13000 ساعت مصاحبه و 2 دهه تجربهی مشاوره مدیران عامل و هیئتهای مدیره اجرایی، افسانههای موجود در رابطه با راههای رسیدن به موفقیت و اوج را از میان بردند و به آنها معنای تازه بخشیدند.
نظرات منتقدین درباره کتاب
بسیاری از رهبرانی که این کتاب از مطالعه زندگی حرفه ای آنها استخراج شده، امروزه مدیران و رهبران موفق جهان هستند. منتقدین بسیار مشهوری این کتاب را مطالعه کرده اند و نظرات متفاوتی درباره این کتاب در مجلات و مقالات مختلف، ارائه نموده اند. در این مقاله برخی از نظرهای این منتقدین متخصص را بررسی خواهیم کرد.
چه چیزهای برای رسیدن به موفقیت لازم است؟ بوتلو و پاول برای این سوال جواب دارند – و جواب چیزی که شما فکر میکنید نیست. با استفاده از یک بررسی قابل توجه از هزاران مدیران عامل بالقوه و بالفعل، آنها در میبایند که بهترین مدیران عامل و افراد موفق، ویژگیهای مشترکی با هم دارند. آنها ممکن است که از دانشگاههای منحصر به فردی فارغ التحصیل نشده باشند، اما میدانند که چگونه تصمیمهای عاقلانه بگیرند، چگونه با شرایط تغییریافته سازگار شوند، و اینکه چگونه با کارمندان و مشتریان صادقانه و به طور مستقیم کار کنند. خواه شما به دنبال مدیریت یک سازمان بزرگ باشید و یا صرفا به دنبال ارتقاء رتبه در کار خود باشید، این کتاب راهنمایی برای شما است.
دنیل اچ. پینک – نویسنده کتاب When and Drive
کتابی پژوهش محور، کاربردی و راه گشا … بوتلو و پاول به شکل موثری مسیر رسیدن به موفقیتِ بیشتر را آشکار میسازند. آنها به جای آنکه از دانش یک مدیرعامل به عنوان راهی برای پیشرفت کردن در کار استفاده کنند، آنها بازی را تغییر میدهند و دانشی کاربردی که از 2600 رهبر استخراج شده است را فراهم میکنند تا توضیح دهند که واقعا چه چیزهایی باعث میشود که افراد با حداکثر توانمندیهای خود دست یابند. کتاب مدیرعامل شدن، همانند داشتن 2600 منتور و مشاور است که از شما حمایت میکنند.
شاون آپر، نویسنده کتاب پر فروش نیویورک تایمز به نام “The Happiness Advantage and Big Potential”
کتاب مدیرعامل شدن راهنمایی کاربردی برای تک تک افراد حرفهای است که به آنها نشان میدهد که چگونه در بالاترین سطح خود کار کنند و برنده شوند. بوتلو و پاول تحقیقات پیشروی رهبری را با مشورتهای کاربردی و داستانهای الهام بخش ترکیب نمودند تا نقشه راهی معتبر و مفید را ایجاد نمایند.”
مارشال گولداسمیت، متفکر رهبری شماره 1، و نویسنده کتاب پرفروش نیویورک تایمز به نام “Triggers, and What Got You Here Won’t Get You There”
خواه شما در مراحل ابتدایی، میانی و یا خواه در مراحل پایانی زندگی حرفهای خود قرار داشته باشید، کتاب مدیرعامل شدن مشاورههایی کاربردی، و عملی را ارائه میدهد که نه تنها مسیر شما را به سمت موفقیتهای بالاتر هموار میسازد، بلکه در طول مسیر نیز عملکرد شما را بهبود میبخشد. یک راهنمای ضروری و حیاتی برای هر فرد حرفهای و مشتاق.
لازلو باک، مدیرعامل Humu، نویسنده پرفروش کتاب “Work Rules! ” معاون سابق منابع انسانی Google
این کتاب برای هر فردی که به دنبال بهبود رهبری و پیشرفت است، ارزشمند خواهد بود. با استفاده از تحلیل و بررسی دقیق برگرفته از هزاران مصاحبه، بوتلو و پاول رفتارها، تجربیات و اقداماتی که حقیقتا رهبران را از هم متمایز میکند را آشکار نمودهاند. همانطور که من آماده قدم گذاشتن در جایگاه مدیرعاملی میشوم، کتاب آنها از دستم رها نمیشود و همیشه همراهم هست.
تیم باکلی، مدیرعامل گروه Vanguard
این کتاب تعداد زیادی از افسانههای مربوط به مدیرعامل شدن را با موفقیت پردهگشایی میکند. بر پایه بانک اطلاعاتیِ چشمگیر از مصاحبههایی با مدیران اجرایی، مشخص میشود که شکستهای بزرگ و خودپسندیهای کم در میان ویژگیهای سازنده رهبری عالی نیز قرار دارند. با خواندن این کتاب دیدگاه و نظر شما در رابطه با جایگاه مدیرعامل مانند قبل نخواهد بود.
آدام گرنت، نویسنده کتاب پر فروش نیویورک تایمز به نام ” GIVE AND TAKE, ORIGINALS, and OPTION B with Sheryl Sandberg”
کتاب مدیرعامل شدن دادهها و پژوهشهای بسیار ضروری را در قالب موضوعی که مدتها تنها در حد حدس و داستان بوده را به تحریر درآورده است. احتمال موفقیت شما به طرز چشمگیری با عملی کردن این مفاهیم افزایش خواهد یافت؛ چه اشتیاق مدیر شدن داشته باشید، چه تنها بخواهید به حداکثر ظرفیت حرفهای خود دست یابید و چه بهعنوان عضوی از هیئتمدیره یا مدیر منابع انسانی مسئولیت پرورش و انتخاب رهبران نسل بعدی شرکت بر عهدهی شما باشد.
ال. کوین کاس، مدیر ارشد منابع انسانی شرکت American Express
بوتلو و پاول نقشه راه خلاقانه و مختصری بر اساس دادههای گستردهای از 17000 ارزیابی و تجربههای آزمایششده را فراهم کردند تا به شما در جهت شناسایی و بهبود استعداد اجراییتان کمک نماید.
راندال استفنسون، رئیس هیئت مدیره و مدیرعامل شرکت AT&T
بوتلو و پاول باورهای عامیانه را به چالش میکشند و یکی از بهترین کتابهای کاربردی و معتبر در حوزه موفقیت شغلی که تاکنون دیدهام را به ارمغان آوردهاند! کتاب مدیرعامل شدن! نقطهنظری کمیاب را از پس پردهی چگونگی انتخاب رهبران در نقشهای پر تقاضا، و همچنین چگونگی شکست و یا پیروزی آنها را ارائه میدهد. کتابی بهشدت صادقانه و عمیق. چه به دنبال پذیرش نقش مدیرعاملی باشید و چه تازه کسبوکار خود را آغاز کرده باشید، کتاب مدیرعامل شدن شانس موفقیت شما را بالا میبرد و از شما در برابر لغزشهای سخت و دردناک محافظت میکند.
ژاکلین ریس ، رئیس ارشد منابع انسانی گروه Square
راهنمای عالی برای مدیران مشتاق و همینطور برای آنهایی که در حال حاضر بهمراتب بالا راه پیدا کردهاند. پژوهش قانعکننده و داستانهای واقعی بوتلو و پاول، یک نقشهی راه عملی را برای رهبری و موفقیت شغلی فراهم آورده که خوانندگان میتوانند آن را در هر موضوعی به کار ببندند.
آرت کالینز ، رئیس هیئتمدیره بازنشسته و مدیرعامل شرکت Medtronic
مدیران عامل در زمینههای مختلفی ازجمله وضعیت اقتصادی، تحصیلات، خانواده، جنسیت، نژاد، رنگ، کشور و یا منطقه با یکدیگر تفاوت دارند. بیشتر آنها کارشان را نسبتاً خوب انجام میدهد، برخی از آنها فوقالعاده خوب عمل میکنند، و تعداد کمی کاملاً شکست میخورند. هرکدام از این افراد داستان منحصربهفرد خود را از مسیر رسیدن به این جایگاه دارند. پس چه چیزی افراد با بهترین عملکرد را از افراد متوسط و کُند متمایز میکند؟ پژوهش اصولی النا بوتلو و کیم پاول، در شناسایی عادتها و ویژگیهای ستارهها در مقابل افرادی که عملکرد متوسطی دارند، نتیجهی درخشانی را نشان داده است. ارجاعات مکرر به شرایط واقعی و افراد واقعی، به این کتاب اعتباری بیشتری نیز میبخشند. کتاب با یک یادداشت خوشبینانه با این مضمون که همه افراد در موقعیت رهبری، با عزم و اراده میتوانند بر مهارتهای رهبری مسلط شوند، به اتمام میرسد. کتاب مدیرعامل شدن، ازجمله کتابهایی است که باید توسط همه افرادی که به دنبال ایجاد تغییر هستند، خوانده شود.
راج ال. گوپتا، رئیس هیئتمدیره شرکت دلفی اتوموتیو و عضو هیئتمدیره Acronic، گروه Vangaurd، و IRI
با یک “رویکرد مانیبالی ” به مقولهی رهبری، کتاب مدیرعامل شدن چهار رویهی محقق شدهی یک مدیرعامل را به نمایش میگذارد و مسیر رسیدن و ماندن در بالاترین نقطه را نشان میدهد. کتابی که باید همهی مدیران مشتاق، مدیرعاملها، اعضای هیئتمدیره، و همهی کسانی که مسئول ساختن مدیرانی برای آینده هستند، بخوانند.
جیم دونالند ، مدیرعامل اسبق Starbucks و Extended stay hotel
یک راهنمای کاربردی و دقیق برای اینکه چگونه هر شرکت بزرگ یا کوچکی را اداره کنید. این کتاب راجع به اعتبارنامهها، تعلیم و پرورش، ظواهر کار، تجربه یا منابع نیست، بلکه راجع به این است که چگونه شخصی تصمیمات درست میگیرد، با تغییر وفق پیدا میکند، همدردی خود را نشان میدهد و چگونه اطلاعات جمع میکند. کتاب “مدیرعامل شدن” افسانههای “چطور به اوج رسیدن اتفاق میافتد” را نابود میکند و چیزی که واقعاً برای رسیدن موفقیت نیاز دارید را بدون در نظر گرفتن جنسیت و پسزمینهی شما در اختیارتان قرار میدهد. کاربردی و بینظیر.
استوارد دایموند ، کارآفرین برتر، نویسندهی کتاب پرفروش نیویورکتایمز، به نامGetting More: How to Be a More Persuasive Person in Work and Life، و پروفسور دانشکده بازرگانی وارتون
چه کتاب ارزشمندی است. با داستانها و مصاحبههای رنگارنگ و اطلاعات عمیق و خالص در تصدیق موضوعات؛ کتاب «مدیرعامل شدن» کتابی است که همهی رهبران کسبوکار از هر نوع آن، باید آن را بخوانند.
سوزان پکارد ، بنیانگذار HGTV، نویسنده و مجری رسانه
مطالعه کتاب “مدیرعامل شدن” برای هرکسی که اشتیاق تبدیلشدن به یکی از مهمترین مدیران اجرایی را دارد ضروری است. مفاهیم پرسش محور این کتاب ویژگیهای رهبران مؤثر و اینکه هرکسی میتواند پیشرفت کند را آشکار میکند.
جیم گودنایت ، مدیرعامل سرویس هوایی ویژه
یک مدیرعامل خوب بودن ارتباطی به پسزمینه فردی یا سرنوشت ندارد بلکه به عملکرد و سخت کار کردن برای قاطعیت در تصمیمگیری، اثرگذاری، قابلیت اطمینان و سازگاری جسورانه مربوط میشود. اینها صحنه را برای هر مدیرعاملی در حال و آینده آماده میکنند. من از هر صفحهی این کتاب لذت بردم. کتابی است که باید توسط هرکسی که عمیقاً به رهبری درست اهمیت میدهد خوانده شود.
ویکی اسکارا ، مدیر ارشد بازاریابی خطوط هوایی Delta و مدیرعامل Feeding America وOpportunity International
بوتلو و پاول دادهها و پژوهش بزرگی را به یکی از سنگرهای بحرانی کسبوکار وارد کردند: افرادی که بهعنوان مدیرعامل به صندلی مدیریت راه پیدا میکنند. فهم و بینش آنها در رهبری کسبوکار، نوید تغییری در روند شرکتها، رهبران، و همهی کسانی که به دنبال پیشرفت هستند، را میدهد.
کتاب رهبری در سازمان با عنوان تکنیکها و نظریههای رهبری با رویکردهای کاربردی، نوشته دکتر بهروز پورولی، اکرم نوری و میرسهیل حسینی آققلعه، از کتابهای بسیار مفید در حوزه مدیریت است که توسط انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب یکی از کتابهای موفق در حوزه مدیریت و رهبری سازمان است. امروزه، در عصر تغییرات بزرگ زندگی و کار میکنیم که این امر سیستمهای اقتصادی و مدیریتی را دچار تحول میسازد و شیوههای کسبوکار را در دهههای آتی تعیین خواهد نمود.
عصر حاضر دوران نوآوریهای خارقالعاده تکنولوژیکی، ساختارهای نوین سازمانی، فرصتهای اقتصادی بینظیر، و ظهور بازار آزاد جهانی است. لذا، فراگیری مهارتهای لازم برای موفقیت در این دوران چالشبرانگیز ضروری به نظر میرسد.
موضوع رهبری ریشه در رفتار سازمانیافته بشر دارد. رهبری آنچنان در ماهیت زندگی بشر عجین شده که تصور تاریخ بشر بدون آن غیرممکن است.آیا شهرها و تمدنهای بزرگ بدون وجود رهبری شکل میگرفت؟ آیا تقریبا هیچ چالشی به سرمنزل مقصود میرسید؟ بعید نظر میرسد.
با توجه به نقش رهبران در سازمانها و چگونگی توسعه آنها در سازمانهای تراز اول و اینکه در طول دهههای آتی رهبری دچار چه تحولاتی خواهد شد، آشکار است که موضوع رهبری بیش از پیش اهمیت مییابد. در سازمانهای مدرن امروزی و همچنین در آینده نیز اهمیت رهبری به قوت خود باقی خواهد ماند. اما، رهبران برای حضور در چنین دنیایی کاملا آماده نیستند. آنها، صرف نظر از استعدادهای ذاتیشان، به آموزش و توسعه نیاز دارند.
از این رو، نظر به کمبود مطالب و منابع در این زمینه، مؤلفان این کتاب بر آن شدند تا کتابی درباره مهارتهای لازم برای رهبری اثربخش در سازمانهای امروزی به نگارش درآورند.
از منظر حرفهای، این کتاب مبنایی برای مهارتهای هستهای رهبری و کاربرد آن در سازمان و آشنایی با تجربیات رهبران بزرگ و موفق فراهم میآورد.
کتاب رهبری در سازمان در سه بخش تنظیم شده است و مناسب رهبران، مشاوران، مربیان و دانشجویان دورههای MBA و DBA و همه افرادی است که در حوزه مدیریت فعالیت دارند.
بخش اول کتاب، شامل تکنیکها و ابزار مفیدی است که به طور معمول در نقش رهبری مورد نیاز هستند. در این بخش به مهارتها و شایستگیهای اصلی رهبری (کلاسیک و مدرن)، پرداخته و آنها را به شکلی ساده و کاربردی در اختیار خواننده خود قرار داده است.
بخش دوم کتاب با عنوان رهبری در آینده، به بررسی نحوه تغییر و تکامل توسعه رهبری در یک یا چند دهه آینده پرداخته و نتایج یک نظرسنجی انجامشده توسط انجمن مدیریت آمریکا درباره توسعه رهبری جهانی را در اختیار خواننده خود، قرار داده است.
در بخش سوم و پایانی کتاب نیز، رازهاي رهبري تعدادی از موفقترين مديران ارشد جهان را گردآوری نموده که با بيان خود این رهبران و از طريق مصاحبههايي كه پيش از اين منتشر نشده است، به فاش كردن رازهاي رهبري اثربخش خود ميپردازند. این رهبران، استراتژيهاي اثبات شده، نگرشها، رفتارها، جهانبينيها و تاكتيكهايي كه به آنها كمك كرده تا خود و سازمانشان به صدر برسند.
این کتاب، کتاب بسیار مفیدی در حوزه مدیریت به شمار میرود که خواهد توانست راهنمایی ارزشمند برای استفاده علاقهمندان و فعالان در عرصه مدیریت و راهگشایی برای مدیریت بهتر واثربخشتر در سازمانها باشد.
همه ما به دنبال شادی در زندگی هستیم. بخش اعظمی از زندگی ما در محیط کار ما میگذرد. ما در برخی اوقات زمان بیشتری نسبت به خانه را در محیط کارمان صرف میکنیم، بنابراین تغییر ذهنیت برای اینکه این فضای کاری اولا قابل تحمل شده و ثانیا دوست داشتنی شود، لازم است. در این مقاله به 10 تغییر ساده در ذهنیت که میتوان بوسیله آنها زندگی شغلی شادتری را تجربه کرد، اشاره خواهیم کرد.
اشتباهات خود را بزرگ نکنیم
اگر از شتباهاتمان درس نگیریم، بهسادگی برایتان عادی میشوند و ممکن است دوباره و دوباره به دام اشتباهات مشابهی بیفتیم. بنابراین بهتر است یک اشتباه را دوبار تکرار نکنیم و از اشتباهات خود درس بگیریم.
مبتکر باشیم
بهجای انتظار اینکه منتظر باشیم که به ما فرصت دیگری داده شود، مبتکر باشیم و فرصتهایی را جستجو کنیم که ما را هیجانزده کنند. ابتکار عمل در همه سازمانها ستودنی است. به شرط اینکه منطقی، قابل انجام، مفید، به صرفه و سودمند باشد.
با همه کار کنیم
اگر این نگرش را در خود تثبیت کنیم که “من میتوانم با همه همکاری کنم”، دیگر برای ما فرقی نخواهد کرد که با کدام یک از همکارانمان کار میکنیم. هدف ما پیشرفت مجموعه است، بنابراین اگر با همه همکاری کنیم، به نفع مجموعه خواهد بود.
همه موفقیتها را جشن بگیریم
بهجای آنکه منتظر شویم تا به موفقیتهای بزرگ برسیم و جشن بگیریم، برای پیروزیهای کوچک هم جشن بگیریم . موفقیت های کوچک، پیش زمینه موفقیت های بزرگ هستند. بنابراین اگر همه موفقیتها را ارزشمند شمرده و آنها را جشن بگیریم، آماده پذیرش موفقیتهای بزرگ خواهیم بود.
یاد بگیریم عاشق بازخورد باشیم
اگر ترس از دریافت بازخورد، در محل کار شادی را از ما میگیرد، میتوانیم ذهنیت خود را از «اضطراب» به «قدردانی» تغییر دهیم. بازخوردها نمایانگر میزان موفقیت و شکست ما هستند و در هر دوصورت برای ما مفید هستند.
چالشها را بپذیریم
بازکردن آغوش به سوی چالشها یک تغییر جذاب در ذهنیت است که با یادگیری نیز همراه خواهد بود. هر چالشی ممکن است روزی پس از حل شدن به دستوری کاری تبدیل شود. بنابراین از چالشها استقبال کنیم.
برای یادگیری کار کنیم، نه کسب درآمد
همواره بهتراست به بقیه کمک کنیم تا سطح یادگیری خود را بهبود ببخشند. همچنین بهجای اینکه از خود بپرسیم؛ “چقدر میتوانم درآمد کسب کنم” و یا ” این موضوع چه نفعی برای من دارد؟”، از خود بپرسیم که “چقدر میتوانم یاد بگیرم؟”.
بیهودهبا دیگران رقابت نکنیم
از نظر علمی اثبات شده است که مردم بهطور طبیعی، وقتی خود را با دیگران مقایسه میکنند، در حال قضاوتکردن خودشان هستند. به این پدیده، «تئوری مقایسه اجتماعی» میگویند.
قدردان باشیم
هنگامی که افزایش دستمزد، ارتقاء جدید یا یک فرصت هیجانانگیزی دریافت کردیم، میتوانیم از شغل خود سپاسگزار باشیم. چون این موضوع توسط شغل ما ایجاد شده و مستحق قدردانی است.
چراهای خود را از یاد نبریم
با ارتباط با «چرا»ی خود، انگیزه تان را زنده نگه دارید.
روابط عمومی، موضوعی بسیار تخصصی و پیچیده است که به ظاهر ساده به نظر میرسد و متاسفانه ساده هم انگاشته میشود. روابط عمومی(Public relations)، به علم مدیریت چرخه اطلاعات، مابین فرد یا سازمان، با عموم مردم یا مخاطبین آن فرد یا سازمان اطلاق میشود.
روابط عمومی، به مثابهِ پُلی است میان یک سازمان و مخاطبان آن. روابط عمومی عبارت است انتقال و تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظرات مدیریت مؤسسه به مخاطبان ان و انتقال تجزیه و تحلیل اطلاعات این گروهها به مدیریت به منظور ایجاد همسویی و هماهنگی در علایق و منافع. به عبارت دیگر، روابط عمومی مجموعهای از اقدامات و کوششهای حسابشدهای است که هر سازمان برای برقراریِ ارتباطاتِ مؤثر و هدفمند با گروههایی که با آن در ارتباطند انجام میدهد.
روابط عمومی، روبهرو شدنِ یک سازمان یا مؤسسه با مخاطبانش را از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباری انجام میدهد که به منافع مشترک آنها مربوط است. سخنرانی در کنفرانسها، همکاری با رسانهها و بهرهوری از آنها، ارتباطات بحران، اشتغال به امورِ اجتماعی از طریق رسانهها و ارتباط با کارکنان، در زُمره وظایف این حرفه است. فعالیتِ روابط عمومی، چندان مستقیم و ملموس نیست و همین، فرق آن با تبلیغات است. روابط عمومی میتواند برای ساختن روابطِ تفاهمآمیز با کارکنان، مشتریان، سرمایهگذاران، رأیدهندگان و عموم مردم به کار رود.
تقریباً هر سازمانی که با افکار عمومی سروکار دارد و نیازمند ارائهیِ تصویرِ روشنی از خود نزد آن است، گونهای از روابط عمومی را به خدمت میگیرد. برخی از رشتههای مرتبط تحت نام ارتباطات شرکتی نظیرِ روابط رسانهای، روابط سرمایهگذاری، ارتباطات داخلی و روابط کارْ وجود دارند که به فعالیتهای روابط عمومی ربط دارند. کارکنانِ روابط عمومی عموماً توجه خود را به ساختن مناسباتشان با کسانی معطوف میکنند که به همسازی با آنها بینجامد. کارکنان روابط عمومی باید بدانند که چطور به شکلی شفاف بنویسند، صحبت کنند و با تجزیه و تحلیلِ امورِ مربوطِ به سازمان و مؤسسهیِ خود، به رفع و رجوع مسائل بپردازند. این مهارتها به شدت مورد نیازند، زیرا در رشتهیِ روابط عمومی، ارتباطِ پیوستهای میانِ کارکنان و کسانی وجود دارد که در تعیینِ سَمتِ سیاستهای همگانی، نقش ایفا میکنند. کارکنانِ روابط عمومی همچنین باید به اندیشهورزیِ انتقادی بپردازند تا بتوانند به واسطه این مهارت، به حل مشکلات احتمالی مشتریان و موکلان خود اقدام کنند.
انواع روابط عمومی
روابط عمومی مالی عمدتاً اطلاعات گزارشگران تجاری را فراهم میکند. روابط عمومی فراورده برای یک فراورده ویژه یا خدمات (به جای استفاده از آگهیِ بازرگانی) شهرت به دست میآورد. روابط عمومی بحران به اتهامهای ناروا و اطلاعات نادرست علیه فرد یا سازمان، پاسخ میدهد.
تفاوت روابط عمومی و تبلیغات
یکی از بزرگترین تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات در برنامهریزی است؛ بهطوریکه روابط عمومی برای بلندمدت برنامهریزی میکند اما تبلیغات، در کوتاهترین زمانِ ممکن به دنبال نتیجه است و البته این موضوع، ریسکِ کار را بالا میبرد. روابط عمومی با صبر و حوصله و اختصاصِ زمانِ تفکرِ بیشتر به مشتری و شرکت، در جهتِ جلبِ رضایتِ هرچه بیشتر مشتری و ارائهیِ خدمات بهتر، سعی در دائمی کردن مشتریان و مخاطبان شرکت دارد.
ارئه چهره واقعی و شفافِ شرکت به مشتریانْ از وظایف مهم روابط عمومی است و اگر این درک به وجود آید که مشتریانْ صاحبانِ اصلیِ شرکت هستند و بدونِ وجودِ آنها شرکت و سوددهی معنی نخواهد داشت، در مییابیم که باید به روابط عمومی حرفهای، به دیدهیِ یک بخشِ مهم و لازم در هر سازمانی نگریسته شود.
مدیران عامل یا مدیران بالاتر از سطح مدیران میانی، عموما زمان کافی برای رسیدگی به سیل اطلاعاتی که هر روزه به سازمانها سرازیر میشوند ندارند؛ و البته تمامِ این اطلاعات نیز به کار آنها نمیآید. در این زمینه، دستهبندی اطلاعات وارد شده به سازمانها، بهروزرسانی و شناخت ارتباط آنها با سمتهای متفاوت مدیران، نه تنها به صرفهجویی در زمان آنها کمک فراوانی میکند بلکه باعث جلوگیری از پراکندگی و سردر گمی واحدهای مختلف سازمان میشود. این کاتالیزورِ تصمیمگیری در سازمان تا حد زیادی به مشتریان نیز کمک میکند؛ و آنها هم میدانند برای مطالبات خود به کجا مراجعه نمایند.
امروزه مشتریمداری نه به عنوان یک شعار که به عنوان یک رُکن اصلی در سودآوری و بقای سازمانها و شرکتها به مِوضوعی حیاتی تبدیل شدهاست و دیگر نمیتوان با شعار دادنِ بدونِ عملْ گفت که سازمانی به این امر پرداختهاست یا سازمان این ادعا را داشته باشد، در حالی که در عملْ مشتریان رضایتی از سازمان ندارند.
بازگوکردنِ واقعیتهای سازمانها برای مشتریان و حدِ این شفافسازی، دغدغه اصلیِ روابطعمومیها است. چرا که آنجا که پای بازگوکردنِ اسرارِ سازمان در میان استْ میانِ حقوقِ مشتری و اسرارِ سازمانْ باید به بهترین نحو توازن برقرار کرد.
ساختن چهرهای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام یا برند در بین این همه سازمان و شرکت که روزانه به تعداد آنها افزوده میشود، کاری است که تنها یک روابط عمومی حرفهای و آگاه از عهده آن بر میآید.
روابط عمومی به دنبال سود دو طرفه است و مثل تبلیغات تنها به سود سازمان خود فکر نمیکند و در واقع روابط عمومی تلاش دارد تا با ارتباطی هدفمند و مؤثر، ضمن برآوردن نیازهای سازمان خود در جهت شکلدهی صحیح به ارتباط مشتریان و سازمانش اقدام کند و از این طریق ارتباط مخاطبان با سازمان را تسهیل کنند.
بسیاری از سازمانهای بزرگ، دارای بخشها و واحدهایی مانند سی.آر.ام، ایکس.آر.ام و سی.آر.یو، و بخشهایی نظیر این مهم هستند اما واحد این واحدها توانایی انتقال پیام بصورت واضح و با حفظ امانتداری را نداشته اند. در کشورما یکی از مشکلات اساسی در سازمانها و برندها، روابط عمومی و انتقال پیام آنهاست. برندهای بزرگ و مهم هزینه های هنگفتی برای تبلیغات میکنند اما در نهایت متوجه میشوند که برداشت مخاطب کاملا با خواست آنها تفاوت داشته است.
اهمیت ساختارسازی روابط عمومی به حدی زیاد است، که تاثیر شگرف عملکرد درست یا اشتباه آنها در سرنوشت سازمانها انکارناپذیر است.
دام بدهی یا «دام وام» به شرایطی اطلاق می شود که پرداخت بدهی خیلی سخت یا غیر ممکن شود، معمولاً به علت بهره بالای پرداختی باعث عدم پرداخت اصل بدهی میشود. این دام به «دام بهره» نیز مشهور است. در بازار کسانی که به «نزول خور» یا «دنده باز» مشهور بودند، از همین روش برای به دام انداختن قربانیان بهره می بردند.
این روش اینگونه کار می کند که پس از اینکه بدهکار امکان پرداخت اصل و سود وام خود را ندارد، به دریافت وامهای روزپرداخت مجبور شده و وام های بیشتری میگیرد. وام گیرندگان پرداخت بهره درصد بالا را ادامه میدهند و دوره وام را بلندتر میکنند، اینکار آنها را بهطور مؤثر در دام بدهی قرار میدهد.
بسیاری از کارشناسان درباره ایجاد این شرایط در قرارداد بیست و پنج ساله ایران و چین نگران بودند. البته باتوجه به محرمانه بودن اسناد، کارشناسان از اینکه این موضوع چگونه اتفاق افتاده و چه زمانی ممکن است خطرساز باشد، اطلاعی ندارند. طبیعی است باوجود تحریم ها و عدم وجود ارتباطات خارجی، چاره ای جز دریافت خدمات و کالا به جای پول، ویا وام برای پروژه های عمرانی کشور باقی نمانده است.
دریافت وام با بهره از چین جهت پروژههای اقتصادی باید با نوعی وثیقه تضمین شود و بدون دریافت وثیقه سرمایهگذاری انجام نخواهد شد. تنها وثیقه کافی برای دریافت این نوع وامها برای کشورهای فقیر وام گیرنده، واگذاری کنترل اراضی ملی، منابع، محصولات کلیدی و زیرساخت یک کشور در صورت عدم پرداخت اقسام وام و همچنین دادن امتیاز حق اولویت توسعه به شرکتهای چینی در این نوع پروژهها میباشد.
کشورهایی مانند چین، دارای منابع سرشار ارزی مازاد هستند. این کشورها برای استفاده بهینه از این منابع ارزی، آنها را با بهره های متفاوت، به کشورهای در حال توسعه و نیازمند پول، وام میدهند. این وامها با قراردادهای مختلف و یا پروژه های گوناگون، تضمین میشوند تا بازپرداخت آنها میسر باشد. عموما کشورهای در حال توسعه؛ این وامها را سرمایه گذاری نمیکنند بلکه نیازهای توسعه یا زیرساختی خود را با آن تامین میکنند که پروژه های زودبازدهی نیست و سالهای بعد که زمان بازپرداخت این وامها فرامیرسد، کشورهای وام گیرنده مجددا با کسری منابع ارزی مواجه هستند.
این کشورها یا بازپرداخت وامها را با وام گرفت مجدد تامین میکنند، و یا مجبور هستند چارهای دیگر برای بازپرداخت این وامها بیابند. معمولا بازپرداخت چنین وامهایی آن هم با بهرههای سنگین، در توان بسیاری از کشورها نیست، بخصوص اگر تحریمشده باشند.
دریافت وام از کشورهایی مانند ژاپن، آلمان و کره جنوبی، فرایند پیچیدهای دارد اما چین بسادگی در قبال دریافت وثیقه ها یا امتیازات مختلف این وامها را پرداخت میکند. بهره وامهای چین در مقایسه با این کشورها بسیار بالاتر است. اما سرعت و سادگی پرداخت این وامها موجب خواهد شد تا کشورهای درحال توسعه، چین را برای دریافت وام انتخاب کنند. چین، بارها همین نسخه را برای تصرف بندر مومباسا در کنیا و بندر هامانتوتا در سریلانکا و مناطق متعدد دیگر، با موفقیت بکار گرفته است.
همکاری با چین و یا دریافت وام از این کشور، به تنهایی به زیان اقتصاد کشور نیست. چیزی که ممکن است درآینده خطرساز باشد، عدم توانایی در بازگشت بدهیها و اجبار به واگذاری منابع کشور است.
ترس، واکنش اجتناب ناپذیری از بخش ناخودآگاه مغز است که از ابتدای زندگی با هر انسانی همراه است. اینکه برخی گمان میکنند که انسانهایی تحت عنوان انسان نترس وجود دارند، سخت در اشتباه هستند. در اصل تمام انسانها ترس را تجربه کردهاند. اما وجود ترس نه تنها مضر نیست، بلکه یک واکنش طبیعی به کنشهای محیط اطراف تلقی میشود. ترس موجب ادامه حیات و افزایش شانس بس است. اما باید اندازه نگه داشت که اندازه نکوست!
برای بدست آوردن شرایط بهتر، باید هجرت را تجربه کرد. در محیط کسب و کار، سازمانی که ترسی ندارد موفق نیست؛ بلکه سازمان یا افرادی که با تکیه بر دانش و تجربه، میزان مشخصی از ریسک را میپذیرند، در صورت حصول موفقیت از مزایای آن بهره مند خواهند شد.
اگر بخواهیم به این فکر کنیم که دیگران ممکن است ما را تحقیر یا مسخره کنند، هیچ وقت کاری را انجام نخواهیم داد.
راهکارهای غلبه بر ترس
بسیاری از انجام کارها ترس دارند و تفکر مثبت برای رسیدن به هدف، مغلوب ترسشان خواهد شد. عموما انسان واهمه دارد که کاری را انجام دهد و به نتیجه نرسد. انسان در لحظات سخت و دشوار احساس میکند نمیتواند تصمیم درستی بگیرد و احساس میکند نمیتواند گامهای درستی بردارد.
عدم انجام کار در ذهن ما، به عنوان فرصتی برای تلاش بیشتر تلقی میشود. تفاوت افراد مثبت و منفی در این است که درمواقعی که بسیاری عقیده دارند موفق نخواهند شد، آنها با اراده قوی تر ادامه میدهند درواقع آنها پیوسته تلاش میکنند.
واکنش به ترس
عموما زمانیکه انسان احساس ترس دارد، واکنشهای مشابهی از خود بروز خواهد داد. زمانیکه ترس به سراغ افراد میآید، عموما به یکی از حالتهای زیر واکنش نشان می دهد.
حالت به بن بست رسیدن.
حالت تسلیم شدن.
حالت انکار ترس.
حالت مبارزه و تلاش در مسیر درست.
غلبه بر ترس
از هر چیزی یا هر کاری که می ترسیم، آن را انجام دهیم. به هر قیمتی که شده آن را انجام دهیم. برای اینکه موفق شویم، باید بتوانیم جرات و جسارت خود را تقویت کنیم و با افکار منفی خود مبارزه کنیم. اگر ما با ترس هایمان روبرو شویم و در زندگی مان خطر کنیم، استرس های مان کاهش می یابند. به عبارت دیگر، تنها راه غلبه بر ترس، روبه رو شدن با آن است.
بهتر است همواره به دنبال اهداف خود برویم و هرگز از آغاز و انجام کارهای مورد علاقه خود نهراسیم. زمانی خوشبختی و شادی را تجربه خواهیم کرد، که با بدترین ترس هایمان روبرو شده و آنها را شکست دهیم. اگر به آینده و به نتیجه اهداف خوب فکر کنیم، متوجه خواهیم شد، اگر بترسیم و به دنبال اهدافمان نرویم؛ بعدا حسرت کارهایی که انجام نداده ایم را میخوریم.اگر همیشه در زندگی امروز و فردا کنیم، هرگز به نتیجه دلخواه نخواهیم رسید.
همیشه افراد موفق اصولا کارهایی را انجام می دهند که دیگران آنها را سخت و دشوار مینامند. افراد موفق همه خطرات احتمالی را پیش بینی و برای کارهای خود برنامه ریزی میکنند. آنها خلاقیت، جرات و شهامت دارند. طبیعی است، آنها به طور ذاتی موفق و خوش شانس به دنیا نیامدهاند، بلکه با اراده، سخت کوشی و نداشتن ترس به موفقیت های خود رسیدهاند. آنها به جای پیدا کردن موانع، موقعیت ها را کشف میکنند. بعلاوه، تصویرسازی ذهنی می تواند پیروزی بر انجام آن را به نظر ساده تر کند.کسانی که نتوانند به ترس هایشان غلبه کنند، زندگی محدودی خواهند داشت. نباید اجازه دهیم، ترس از نرسیدن به هدف، ما را از قدم برداشتن در راستای یاد گرفتن و رشدی که در طی این مسیر حاصل میشود، باز دارد.
یکی از معروفترین آزمایشها در تاریخ روانشناسی، تحقیقی موسوم به تست مارشملو بود که در دهه ۱۹۶۰ توسط والتر میشل در دانشگاه استنفورد انجام شد.
میشل و همکارانش کودکانی که در مهد کودک وابسته به دانشگاه بودند رو در اتاقی به نام اتاق شگفتی(The Surprise Room)، بردند و به این کودکان میگفتند که هر زمان که دوست داشتند میتوانند شیرینی روی میز را بخورند، اما اگر ۱۵ دقیقه صبر کنند به عنوان جایزه، دو شیرینی مارشملو به ایشان جایزه داده خواهد شد.
هدف آزمایش در ابتدا این بود که مشخص شود این کودکان از چه روشهایی برای پرت کردن حواس از شیرینی استفاده میکردند. بعدها میشل کنجکاو شد که کودکانی که در این آزمایش شرکت کردند در دوره نوجوانی و جوانی کجا و در چه موقعیت اجتماعی هستند. این کودکان به تناوب در مورد تحقیق قرار گرفتند. در زمان نوجوانی، جوانی و میان سالی دادههای این کودکان مورد بررسی قرار گرفت.
نتایج خیره کننده بود. کودکانی که در تست اول توانسته بودند بیشتر صبر کنند و از این آزمایش سربلند بیرون آمدند، به طور میانگین از نظر سلامتی، تحصیلی و شغلی وضعیت بهتری نسبت به کسانی که تسلیم شدهبودند داشتند و همینطور از وضعیت زندگی رضایت بیشتری داشتند.
میشل با این تفسیر که این کودکان ارادهای قویتر دارند و میتوانند کنترل بیشتری بر روی رفتارشان داشته باشند، در آینده هم موفقتر، سالمتر و حتی در ازدواجشان موفقتر هستند، نظریه تست مارشملو را مطرح نمود که بسیار مورد توجه قرار گرفت. امروزه اثبات شده که افرادی که توانایی بیشتری بر مدیریت خواسته های زودگذر خود دارند، در آینده موفقیت بیشتری کسب میکنند. اما شخصیت انسان به این سادگی نیست و در روانشناسی و مدیریت تنها چیزی که قطعی است، نسبیت است.
چالشی برای تست مارشمالو
تست مارشمالو، تاسالها شاهدی برای اثبات این باور بود که خود کنترلی عامل کسب موفقیت است. البته بعدها چالش دیگری براین موضوع وارد شد. سالها بعد، گروهی از محققان دانشگاه روچستر به رهبری دکتر سالست کید، مطالعه جدیدی را ترتیب دادند. در این مطالعه کید و همکارانش گروهی از کودکان سه تا پنج ساله را در همان موقعیت آزمایش مارشملو قرار دادند اما درازای صبر این کودکان، نیمی از آنها را دست خالی بازگرداندند. یعنی بعد از ۱۵ دقیقه گفتند، متأسف هستیم، شیرینیها تمام شده و خبری از پاداش و جایزه نیست!. مدتی بعد، همان کودکان را، مجدداً در معرض آزمایش مارشملو قرار دادتد.
نتیجه مجددا شگفت انگیز بود، گروهی از کودکان که با بد قولی دفعه قبل مواجه شده بودند، این بار دیگر به قول داده شده اعتماد نکردند و یک شیرینی نقد را به دو شیرینی نسیه ترجیح دادند. نتیجه این مطالعه یک بار دیگر نشان داد تحلیل رفتار انسان به این سادگی نیست. انسان موجودی چند بعدی و پیچیده است و به تجاربی که کسب نموده بیشتر از هرچیزی اعتماد میکند. شاید مهم تر از قدرت اراده، تجربههای قبلی انسان است که به وی در کسب موفقیت کمک میکند.
بدون شک داشتن اراده قوی برای کنترل خود در مقابل وسوسهها و ارضای فوری خواسته های زودگذر، یکی از مهمترین فاکتورها برای رسیدن به اهداف و موفقیت در آینده است. در علم مدیریت، مبحث صبر و کنترل برخود، بسیار مبحث مهم و قابل تاملی است اما موضوع مهمتر این است که انسان موجودی بسیار پیچیده و متغیر است.
ام.آی.اس (MIS) مخفف عبارت(management information system)، به معنای سامانه مدیریت اطلاعات یا سیستم مدیریت اطلاعاتی رایانهای است که جمعآوری، کنترل و پالایش دادههای مورد نیاز سازمان را بر عهده داشته و با بهکارگیری روشهای مناسب هر سازمان، اطلاعات پالایش شده را به منظور تصمیم، برنامهریزی و کنترل کلیه فرایندها در اختیار سطوح مختلف مدیران قرار میدهد.
ام.آی.اس سیستمی است یکپارچه که از کاربر و ماشین برای ارائه اطلاعات در پشتیبانی از عملیات، مدیریت و تصمیمگیری در سازمان تشکیل شدهاست. این سیستم از نرمافزار و سختافزار رایانهای، راهنماها و دستورالعملها، مدلهایی برای تحلیل، برنامهریزی، کنترل و تصمیمگیری و یک پایگاه اطلاعات بهره میگیرد. صفات اصلی سیستم ام.آی.اس بشرح زیر است.
یکپارچه است و برای خدمت به تعداد زیادی کاربر طراحی شده.
تعدادی نرمافزار اطلاعاتی را از طریق یک پایگاه اطلاعات به هم ربط داده است.
رابط کاربر- ماشین برقرار نموده که به جستجوهای فوری و موقتی پاسخ داده است.
ارائه اطلاعات به تمام سطوح مدیریتی مینماید.
پشتیبانی از عملیات میکند.
این سیستم در قالب یک رشته دانشگاهی به نام MIS به مطالعه مردم، فناوری، سازمانها و روابط بین آنها نیز پرداخته و بسیاری از دانشکدههای مدیریت کسبوکار در دانشگاهها دارای یک بخش MIS در کنار بخشهای حسابداری، امور مالی، مدیریت و بازاریابی هستند.
متخصصان MIS به سازمانها کمک میکنند تا سود حاصل از سرمایهگذاری در تجهیزات و فرایندهای کسبوکار را به حداکثر برسانند.
تفاوت سیستم های ERP و MIS چیست؟
مهمترین تفاوتی را که بتوان در خصوص نرم افزارهای ERP با سیستمهای یکپارچه MIS نام برد روال اجرای عملیات در سیستمهای ERP است، در سیستم ERP روال توسط فرآیندهای معرفی شده سیستم دنبال خواهد شد ، در یک سیستم ERP تمام اطلاعات در قالب یک بانک اطلاعاتی مشترک در کلیه قسمتهای مورد نیاز مورد استفاده قرار می گیرند و بخشهای مختلف سیستم با یکدیگر در تعامل می باشند.
سيستم اطلاعات مديريت (MIS)، اطلاعات مورد نياز برای تصميم گيری افراد ذيصلاح و مديران ارشد را بطور جداگانه از ساير زير سيستم های موجود در يک سازمان گردآوری می کند واين در حالی است كه گزارشات تهيه شده نيز در پاره ای از مواقع با هم تناسخ و تناسب لازم را ندارد مثلا قيمت تمام شده ای كه توسط حسابداری صنعتی تهيه می شد با بهای تمام شده ارائه شده توسط قسمت توليد همخوانی ندارد. علت اين ناهمگونی عدم گردش صحيح و كامل اطلاعات بين امور مالی، مديريت ستادی، توليد و انبارداری است. ERP اين سيستم های منفرد از هم را بصورت يک مجموعه كامل در می آورد كه اين مجموعه از ماژول های نرم افزاری معادل با هر يک از سيستم های منفرد قبلی، تشكيل شده است.
حسابداری، توليد، انبارداری، خريد و فروش و ساير سيستم های موازی موجود در سازمان هنوز ماهيت خود را حفظ می كنند با اين تفاوت كه اين سيستم ها به نحوی به يكديگر متصل می شوند كه گردش اطلاعات بطور سيال در كليه اين سيستم ها جريان پيدا كرده و بطور مثال يك مدير براحتی ميتواند به اطلاعات مالی، توليد، انبارداری و … دريك آن دسترسی داشته باشد و اين سهولت دسترسی در سيستم های MIS بدين طريق وجود نداشت. يكی از ويژگی های ERP اين است كه آنقدر انعطاف پذير هستند كه بتوان بعضی از ماژول ها را بدون نياز به داشتن كل مجموعه راه اندازی كرد.
ساده ترين تفاوت اين است كه MIS به روش های جاری متكی است، در صورتی كه، ERP متمايل به طرح ريزی روشهای نوين و به كارگيری آنها می باشد. همچنين ، MIS نگاه درون سازمانی دارد. اما، ERP مسائل درون و برون سازمانی را توأم با يكديگر پوشش می دهد. محصول MIS استاندارد، قابليت تغييرات بنيادی ندارد. اما، ERP در جهت انطباق با نيازهای مشتری از انعطاف پذيری بالايی برخوردار است. به عبارت ديگر، می توان گفت كه ERP مشتری مدار و MIS محصول مدار است. علاوه بر اين، روش های اجرايی در MISدرون سيستمی است. اما در ERP می بينيم كه رويه ها از مراحل اجرا تفكيک شده اند . در اصطلاح Business LogicازBusiness Process تفكيک شده است.
به اعتقاد گورگیاس، “هستی کاملا قابل شناخت نیست و ما تنها میتوانیم در مقابل آن عقایدی داشته باشیم. عقایدی که خود ممکن است توسط عقاید دیگر نقض شوند“. پس چگونه میتوان به قطعیت موضوعی را درست دانست و یا فردی ادعا کند که در موضوعی سرآمد دیگران است و نسبت به آن شناخت کامل دارد. شاید بسیاری از ما این نکته را به نقل از پرفسور حسابی شنیده باشیم که “حاصل ادعا ضربدر توان، همواره عدد ثابتی است که هرگاه یکی از این متغیرها کمتر باشد، باید دیگری بزرگتر باشد!“.
اثر دانینگ–کروگر (Dunning–Kruger effect)، در روانشناسی به نوعی سوگیری شناختی در افراد غیر حرفهای اطلاق میشود که هم زمان از توهم برتری رنج میبرند و به اشتباه، تواناییشان را بسیار بیش از اندازه واقعی ارزیابی میکنند. این جانبداری به ناتوانی فراشناختی افراد در شناسایی ناتوانی های شان نسبت داده میشود. بر خلاف آن، افراد حرفهای یا آگاه، گرایش بیشتری به دستکمگرفتن شایستگی خود داشته و به اشتباه تصور میکنند، کاری که برای ایشان آسان است، برای دیگران نیز آسان خواهد بود. عنصر شک موضوع بسیار مهمی است که تا امروز موجب پیشرفت روزافزون دانش و خرد شده است. دیوید دانینگ و کروگر، اینگونه این اثر را تشریح کرده اند: “تخمین نادرست فرد بیلیاقت، از اشتباه در ارزیابی خود ناشی میشود؛ درحالیکه تخمین نادرست افراد بسیار بالیاقت، از اشتباه در ارزیابی دیگران نشئت میگیرد. به گفته حضرت ابن سینا:
تا بدانجا رسید دانش من که بدانم همی که نادانم!
اثر دانینگ–کروگر نخستین بار در سال ۱۹۹۹ در پژوهشی که توسط دیوید دانینگ و جاستین کروگر از دانشگاه کرنل بررسی شد، مطرح گردید. این پژوهش با عنوان “ناماهر و نادان به آن”، انجام گردید. سرفصل این پژوهش این بود که “چگونه دشوار بودن شناخت بیکفایتیِ خود منجر به ارزیابی متکبرانه از خویشتن میشود”.
کروگر و دانینگ در چهار آزمون مجزا مهارت شرکتکنندگان را در زمینههای استدلال منطقی، دستور زبان انگلیسی، و حس شوخطبعی محک زدند و همزمان از ایشان خواستند که نمره خود را پیشبینی کنند. نتیجه آزمونها نشان داد که شرکتکنندگانی که کمترین نمره را آورده بودند در ارزیابی خود تا بالای میانگین غلو کرده بودند و مهارت خود را دست بالا گرفته بودند. درعوض شرکتکنندگانی که بیشترین نمره را آورده بودند مهارت خود را دست کم گرفته بودند.
این اثر در مدیریت بسیار آشناست. مدیرانی که از توهم دانش رنج میبرند و معتقدند که همه چیز را میدانند و تجربه و دانش کافی در همه زمینه ها را دارند. یا کارفرمایانی که چون به هردلیل کسب و کاری را راه اندازی کرده اند، به خاطر کسب موفقیت در آن بازه زمانی، ادعای توانایی مدیریت در هر سطحی را دارا هستند. و یا کارکنانی که تصور میکنند مدیر آنها هیچ نفهمیده و آنها عقل کل هستند. همه این اقشار در معرض اثر داونینگ_کروگر هستند.
اثر دانینگ_کروگر نشان داد که افراد بیکفایت، توانایی شناخت مهارت یا کفایت در افراد ماهر را ندارند. بنابراین در بسیاری از سازمانها مدیران ناتوان توانایی درک کارکنانی که مهارتی بیش از آنها دارند، را ندارند. ویا مدیران افراد کوتاه تر از خود را استخدام میکنند.
به باور کروگر و دانینگ، دلیل ناتوانی افراد بیکفایت از شناخت بیکفایتی خود ضعف در فراشناخت، فراحافظه، فرادرک، و همچنین ضعف در مهارت نظارت بر خود است. افرادی که دانش و مهارت کمتری دارند، اعتماد به نفس بیشتری دارند. این موضوع سبب خواهد شد که این اعتماد به نفس را درمقابل دیگران نیز مطرح کنند. البته درمواقعی که این افراد مجبور به درک واقعیت شود، سقوط ذهنی حاصل خواهد شد. این سقوط یا منجر به تحقیق و فراگیری دانش و تخصص مربوطه شده و یا منجر به انکار یا گریز از مهلکه خواهد شد. به قول حضرت خیام:
هرگز دل من زعلم محروم نشد کم ماند ز اسرار که معلوم نشد
هفتاد و دو سال فکر کردم شب و روز معلومم شد که هیچ معلوم نشد