مدیر فروش کیست؟

مدیر فروش، برنامه ریزی، نظارت و مدیریت فرایند فروش را برعهده دارد. این سمت، سرپرستان و کارشناسان فروش را جهت ایجاد روابط محکم با مشتریان هدایت میکند. مدیر فروش با به کارگیری استراتژی ها و هدف گذاری تعیین شده، تیم فروش را در جهت دستیابی به اهداف فروش مشخص شده، یاری می کند.

وظایف مدیر فروش

وظیفه یک مدیر فروش موفق، صرفا دستیابی به اهداف تعیین شده فروش نیست. مانند هر شغل دیگری، نقش مدیر فروش به مواردی همچون ابعاد شرکت، نوع محصولات، استراتژی تجاری و تعداد کارکنانی که باید مدیریت کند، بستگی دارد. مانند بقیه مدیران، مدیران فروش نیز هفت وظیفه اصلی رند. این وظایف شامل برنامه ریزی، سازماندهی، جذب نیرو، توسعه، گزارش گیری و گزارش دهی و بودجه بندی است. در کنار این وظایف، یک مدیر فروش حرفه ای، اهداف زیر را دنبال می کند.

  • همسو کردن اهداف فروش با استراتژی کلی شرکت.
  • تعیین تارگت های فروش خاص و هدفمند.
  • تعیین اهداف فروش تیمی و انفرادی بلند پروازانه در عین حال منطقی.
  • در اولویت قرار دادن پروسه آموزش تیم فروش و افزایش اطلاعات خود در زمینه فروش.
  • استفاده از تکنولوژی ها و فناوری های روز.
  • دنبال کردن روند پیشرفت و ارائه بازخورد های مربوطه.

قرارگیری در جایگاه مدیریت فروش، نیازمند عملکرد مناسب و کارایی بالا است. بنابراین کسب و کار ها در استخدام مدیر فروش باید زمان زیادی صرف کنند. چالش هایی زیادی وجود دارند که پیش از استخدام یک مدیر فروش یا قبول این سمت، بررسی شوند.

چالش های مدیر فروش

هر سمت و شغلی، چالشهای مربوط به خود را دارد، اما مدیریت فروش، موضوع دیگری است. چشم امید تمام سازمان به واحد فروش است. بعلاوه تمام چالشهای معمول مدیریت، این سمت چالشهای خاص خود را دارد. در این مقاله بخشی از این چالشها را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

  • مدیران فروش نمی‌توانند 83 درصد از معیارهایی که مسئولیت آن را بر عهده دارند کنترل کنند.
  • دو سوم کارشناسان فروش به هدف فروش تعیین شده خود نمی‌رسند.
  • بیش از نیمی از کارشناسان فروش کمتر از 40 درصد فروش دارند .
  • چهل درصد از کارشناسان فروش، نیاز مشتری را دقیق متوجه نمی‌شوند.
  • تنها 46 درصد از کارشناسان فروش احساس می‌کنند برنامه فروشی که در اختیارشان قرار گرفته، دقیق است.
  • حدود نیمی از تیم‌های فروش، اصول و قاعده ای برای انجام کار ندارند.
  • فقط 52 درصد از کارشناسان فروش به تصمیم گیرندگان (افرادی با نقش اساسی در یک مجموعه) دسترسی دارند.

موارد ذکر شده، تنها بخشی از چالش های احتمالی مدیران فروش به شمار می آید. مدیران فروش موفق برای حل این مشکلات اقداماتی را اتخاذ می کنند که در ادامه، به آن خواهیم پرداخت.

ویژگی های مدیر فروش

مدیران فروش موفق، ویژگی ها و خصوصیات مشخص و تقریبا مشترکی دارند. این خصوصیات موجب خواهد شد تا فروش بهتر و سریعتر اتفاق بیفتد. در این مقاله به برخی از این ویژگی ها، اشاره خواهیم کرد.

مدیران فروش ممکن است تصور کنند پیش بینی دقیق فعالیت تیم فروش، یکی از موانع بزرگ جایگاه مدیریت فروش به حساب می آید، اما در واقع اینگونه نیست. اگر مدیر فروش به دانش فروش و بازاریابی تسلط داشته و فرد منظمی باشد، هیچ مشکلی در این زمینه پیش نخواهد آمد.

مدیران فروش حرفه ای به دو نکته مهم باید توجه داشته باشند. ابتدا اینکه همواره نرم افزار CRM  را بررسی کنند تا اطمینان حاصل کنند کارشناسان فروش تمام فعالیت‌های خود را ثبت و مراحل پیشرفت فرایند فروش را به روز رسانی می کنند.

نکته دوم اینکه لازم است تا از سرپرستان و کارشناسان فروش بپرسند کدام فرصت‌ها در یک یا دو ماه آینده به سرانجام می‌رسند. با این روش می‌توانند بر فرصت‌های فروش نظارت بیشتری داشته باشند و فرصت‌هایی که در کوتاه مدت و میان مدت بیشترین نتیجه برای تیم فروش دارند را بهتر مدیریت کنند.

فروش توسط تیم فروش اتفاق می افتد و اگر تیم فروش تیم مناسبی نباشد، امکان موفقیت در فروش وجود نخواهد داشت. صرف زمان جهت استخدام کارکنان جدید فروش موجب خواهد شد تا نیروهای بالقوه و یا جدید فروش، نیروهای بهتری باشند.

یک مدیر فروش موفق باید پیشاپیش یک، دو یا حتی سه سال آینده را مد نظر قرار داده و پیش بینی و برنامه ریزی های لازم را انجام دهد. همواره اهداف استخدامی کارشناسان فروش جدید و اثر بخشی آن‌ها را دنبال کند و برای آن برنامه داشته باشد. فرایند جذب نیرو خصوصا در سالهای اخیر بسیار سخت شده.

مدیر فروش موفق لازم است تا حداقل یک روز در هفته را به مصاحبه و ملاقات با افرادی که قصد استخدام شدن دارند اختصاص دهند، فارغ از اینکه در آینده به صورت مستقیم مدیریت آن شخص را بر عهده خواهند داشت یا خیر.

مدیران فروش حرفه ای، انتظارات خود از نیروهای جدید، به طور واضح مشخص می کنند. اینکه آن‌ها باید به چه اهدافی دست پیدا کنند و چه مقدار زمان برای رسیدن به این اهداف در اختیار خواهند داشت. چه منابع و آموزش‌هایی برای آن‌ها در نظر گرفته شده است تا به این اهداف برسند.

مدیران فروش موفق، برروی آموزش کارکنان فروش حساسیت و تمرکز ویژه ای دارند. این دسته از مدیران، هم از دانش خود و هم از تیم آموزش و هم از کارشناسان فروش با تجربه درخواست می کنند تا فرایند آموزش کارکنان جدید فروش را به عهده بگیرد.

مدیر فروش خوب به طور منظم جلسات آموزش گروهی برگزار می کند. مدیران فروش باید دقت داشته باشند که این جلسات آموزشی جایگزین آموزش انفرادی نیستند و نقش مکمل دارند.

بجز فرایندهای جدی و سازمانی، مدیران فروش حرفه ای باید زمانی را جهت تفریح و سرگرمی و گذران اوقات فراغت با اعضای تیم اختصاص دهند. با در نظر گرفتن اینکه هر سال حدود 20 تا 30 درصد از تیم فروش جایگزین می شوند، به آن معناست که تیم فروش همواره در حال تغییر است. پس بهتر است برنامه‌های گروهی به طور منظم و مداوم برگزار شوند.

با همه این تفاسیر، نقش مدیریت فروش نقشی بسیار حساس است. افرادی که در این سمت مشغول هستند، بیش از اینکه مدیر باشند، “مربی”، هستند. آنها در قالب آموزگار و مربی، فروش را که منبع درآمد سازمان است]دایت می کنند. این شغل بسیار حساس و دارای اهمیت و ارزش است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

کی اکانت (key account ) چیست؟

کی اکانت (key account)، یا اکانت‌های کلیدی یا به عبارت دیگر مشتریان کلیدی، به مشتریانی اطلاق می‌شود که نقش کلیدی در موجودیت و سود فعلی و آینده سازمان را ایفا می‌کنند. با توجه به اینکه این واژه نیز مانند اغلب واژه‌های مدیریتی از زبان انگلیسی به فارسی آمده‌، در اغلب سازمانها از واژه انگلیسی آن استفاده می‌شود. اما اگر بخواهیم این واژه را به درستی به فارسی برگردانیم، عبارت “مشتری کلیدی”، نزدیکترین مفهوم به اصل آن خواهد بود.

مطابق اصل پارتو، عموما بیشترین فروش سازمانها در کمترین تعداد مشتریان به دست می‌آید. مطابق این اصل، ۲۰ درصد از مشتریان ۸۰ درصد از سهم فروش یک سازمان را به خود اختصاص می‌دهند. در مورد این اصل، در مقاله مربوط به “اصل پارتو” مشروح به صورت کامل شرح داده شده است. این مشتریان، همان مشتریان کلیدی هستند.

یکی از موارد بسیار مهم در مورد مشتریان یا اکانت های کلیدی، محدود بودن آنهاست. اگر بخواهیم این مشتریان را مطابق اصل پارتو درنظر بگیریم، درخواهیم یافت که این مشتریان بخش کوچکی از مشتریان سازمان را به خود تخصیص داده‌اند، اما بیشترین تاثیر را در حال و آینده سازمان دارند. بنابراین مشتریان کلیدی برای اینکه تاثیرگذار باشند، قاعدتاً باید محدود باشند. به عبارت دیگر این محدودیت، یکی از خصوصیات مهم مشتریان کلیدی است.

مدیریت مشتریان کلیدی(Key Account Management)

این مشتریان جایگاه برجسته و ویژه‌ای در مدیریت مشتری(CRM)، و مدیریت فروش دارند. به همین سبب برای مدیریت این مشتریان، سمت یا شغلی به نام “مدیر مشتریان کلیدی”، یا کی اکانت منیجر(Key Account Management)، بوجود آمد. وظیفه این شغل حمایت و بهره‌برداری و استفاده بهینه از این مشتریان مهم و توسعه آنهاست. البته لازم ااست این موضوع را درنظر بگییم که مفهوم توسعه در این موضوع خاص، افزایش تعدادی مشتریان کلیدی نیست بلکه افزایش بهره‌وری آنهاست.

مدیران مشتریان کلیدی، با تجزیه و تحلیل وضعیت همکاری و نحوه کار این مشتریان، تعریف می‌کنند که کدام مشتری اساسا به عنوان مشتری کلیدی محسوب شده و یا چه مشتریانی به دلیل وجود پتانسیل بالا می‌توانند در آینده به عنوان مشتری کلیدی نام گذاری شوند. این تجزیه و تحلیل و ارزش‌گذاری، تاثیر بسیار زیادی در افزایش حاشیه سود و همچنین وضعیت رقابتی و جذابیت سازمانی خواهد داشت.

یکی از موارد بسیار مهم در سازمان های بزرگ در خصوص مشتریان کلیدی یا مدیریت مشتریان کلیدی، موضوع فهم مدیران از مشتریان کلیدی است. به عنوان مثال اگر در یک سازمان از چند مدیر بخواهیم که مشتریان کلیدی سازمان تعریف کنند، احتمالاً با پاسخ‌های متفاوتی مواجه خواهیم شد. این بدان معنی است که عموما در سازمانها تعریف درست و موثر و درک شده‌ای از مدیریت مشتریان کلیدی یا تعریف مشتریان کلیدی به مدیران، یا اعضای سازمان ارائه نمی‌شود.

صورتی که تعریف درست از مشتریان کلیدی در سازمان نهادینه شود،، مدیران و تمام سازمان خواهند دانست که مشتریان کلیدی دارای چه آیتم‌ها و چه خصوصیاتی هستند و باید چه واحد یا واحدهایی با آنها همکاری داشته باشند و چگونه باید با آنها برخورد شود. یکی از مهمترین مسائلی که در مدیریت مشتریان کلیدی وجود دارد این موضوع است که استاندارد خاصی برای رفتار و همکاری با این مشتریان وجود ندارد و به همین خاطر مشتریان عموماً با سردرگمی مواجه می شوند و بسیاری از مشتریان پالس های مختلفی از یک سازمان دریافت می‌کنند.

این موضوع در مبحث ارتباط مشتری یک سازمان بسیار مضر است ارتباط با مشتریان کلیدی موضوعی سلیقه‌ای نیست. این مهم باید استانداردهای لازم را داشته باشد تا در نهایت منافع سازمان را تامین کند. بنابراین بدیهی است که پیش از انجام هر اقدامی برای مدیرانی که با مشتریان کلیدی سر و کار دارند باید تعریف درست و استانداردی ارائه شود. این تعریف فهم درست و درک سالمی از مشتریان کلیدی و نحوه ارتباط با آنها به مدیران سازمان ارائه خواهد کرد.

به عبارت دیگر، مدیریت مشتریان کلیدی، رویکردی سیستماتیک برای مدیریت و رشد مجموعه‌ای از مهم‌ترین و تاثیرگذارترین مشتریان یک سازمان برای به حداکثر رساندن ارزش و بهرره‌وری و رسیدن به اهداف سودمند متقابل است.

دقت داشته باشیم که در تعاریف کلمات بصورت معنادار و به دقت انتخاب شوند. کلمات معنا و مفهوم ایجاد می‌کنند و معانی، موجب بروز رفتارها خواهندشد. رفتارها، موجب پیدایش نتایج خواهند شد.

مولفه های مهم در مدیریت مشتریان کلیدی

همانگونه که اشاره شد، داشتن تعریف درست و اصولی از مشتریان کلیدی در یک سازمان، موجب خواهد شد که برخورد مدیران با مشتریان کلیدی درست و مطابق استانداردها و اهداف سازمان باشد. بنابراین نتایجی که حاصل می شود به نفع سازمان و مشتری و در واقع برد_برد خواهد بود. در این بخش به تعدادی از مولفه‌های مهمی که در موضوع مدیریت مشتریان کلیدی کارساز هستند، اشاره خواهیم کرد تا درک درستی از نحوه تعریف مشتریان کلیدی به وجود آید.

اولین موضوع، نحوه جداسازی و تمایز مشتریان کلیدی از مشتریان معمولی است. در گام اول، لازم است تا مشتریان کلیدی از مشتریان عادی تمیز داده شوند. دراین بخش مجددا به اهمیت تعاریف بازمی‌گردیم و این موضوع را در نظر می‌گیریم که برای یک سازمان چه موضوعی اهمیت دارد تا یک مشتری تبدیل به مشتری کلیدی شود.

در برخی از سازمانها میزان خرید یک مشتری موجب خواهد شد که آن مشتری، به مشتری کلیدی تبدیل شود اما در بسیاری از سازمانها این موضوع فقط میزان خرید مشتری نیست. دربسیاری از سازمانها، آیتم‌های دیگری هم برای اینکه یک مشتری به عنوان مشتری کلیدی شناخته شود وجود دارد. بنابراین پیش از هر اقدامی باید مشخص کرد که برای سازمان مذکور چه آیتم‌هایی، از اهمیت بیشتری برخوردار هستند و یک مشتری باید دارای کدام یک از آیتم ها باید باشد که به عنوان مشتری کلیدی شناخته شود.

دومین موضوع که پیش از این نیز به آن اشاره شد، موضوع محدود بودن مشتریان کلیدی است. بدیهی است که یک مشتری کلیدی باید با یک مشتری عادی تفاوت داشته باشد. بنابراین امکان ندارد که تمام مشتریان یک سازمان یا حداقل تعداد زیادی از آنها، مشتری کلیدی محسوب شوند. در یک سازمان مشتریان کلیدی همواره محدود هستند. یکی از موضوعات بسیار مهم در مدیریت مشتریان کلیدی، کنترل تعداد آنهاست.

افزایش تعداد مشتریان کلیدی، موضوعی نیست که به بهره‌وری سازمان کمک خاصی کند. این موضوع نه تنها به سازمان و مشتری کمک خاصی نخواهد کرد، بلکه ممکن است هم برای سازمان و هم برای مشتری زیان آور باشد. بنابراین همواره باید این مهم را درنظر گرفت که مشتریانی که مطابق استانداردهای تعرریف شده سازماان در زمره مشتریان کلیدی قرار نمی‌گیرند، به عنوان مشتری کلیدی شناخته نشوند.

موضوع سوم نحوه برخورد با مشتریان کلیدی است. تاثیر این مشتریان در حال و آینده یک سازمان انکارناپذیر است بنابرااین می‌توان گفت که مشتریان کلیدی یک ساازمان به‌گونه‌ای، شرکای تجاری آن سازمان هستند. مشتریان کلیدی در ساخت و ایجاد سه فرایند تاثیر گذار در سازمان یعنی نوآوری، ارزش و سود، دخیل هستند بنابراین عمیقا ً با حال و آینده سازمان مرتبط می‌شوند.

نکته چهارم تمرکز بر روی سه موضوع مهم و اصلی در مدیریت مشتریان کلیدی است. این موضوعات نفوذ، گسترش، و حفاظت از نفوذ رقبا هستند. مدیران مشتریان کلیدی، همواره سعی بر تقویت روابط خود با مشتری دارند و سعی می‌کنند تا نفوذ خود و سازمان را برروی این مشتریان افزایش دهند. همچنین آنها سعی در توسعه مشتریان کلیدی خود دارند تا با پیشرفت درونی این مشتریان، سازمان متبوع آنها نیز رشد کند. بعلاوه مدیران مشتریان کلیدی، همواره راقب هستند تا شرکتها و سازمانهای رقیب در مشتریان کلیدی آنها نفوذ نکنند و این مشتریان از دست نروند.

نکته پنجم نوع نگاه به مشتریان کلیدی به عنوان دارایی‌های سازمان است. دارایی‌های سازمان به دارایی‌هایی مشهود و نامشهود است و در برخی اقات ارزش دارایی‌های نامشهود یک سازمان از ارزش دارایی‌های مشهود آن نیز بیشتر است. به عنوان مثال در شرکت اپل ساختمانها و فروشگاهای این شرکت در سطح جهان، دارای ارزش خاص خود است اما موضوعی که در این شرکت بیشترین ارزش را دارد، برند اپل است.

مشتریان کلیدی نیز به نوعی دارایی‌های یک سازمان هستند. اگر سازمانی بخواهد برند خود را منتقل کند، مشتریان این برند، ارزشی هستند که به همراه آن برند به فروش می‌رسند. بنابراین مانند همه دارایی‌ها مشتریان کلیدی نیز که نیاز به پیگیری و مراقبت، توجه، سرمایه گذاری و توسعه درونی هستند تا موجب تولید و ارائه بازده حداکثری شوند.

موضوع ششم، نحوه درست محاسبه بازدهی سرمایه‌گذاری برروی مشتریان کلیدی است. اگر به مشتریان کلیدی به عنوان شرکای تجاری سازمان نگاه شود، طبیعی که این مشتریان در اسناد بالادستی شرکت نیز نقش خواهند داشت. بنابراین در تدوین و بازنویسی استراتژی کسب وکار، برنامه بازاریابی و برنامه کسب وکار، نقش این مشتریان، انکارناپذیر است. منافع این مشتریان همواره با منافع بلند مدت سازمان گره خورده است. لذا به هیچ عنوان نباید از اهمیت مشتریان کلیدی و مدیریت آنها، غافل شد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

ارزش پیشنهادی مشتری(CVP)، چیست؟

ارزش پیشنهادی(CVP)، مخفف واژه (Customer Value Proposition)، یکی از مراحل اغنای مشتری در بازاریابی به واسطه خلق ارزش است. همانگونه که وارن بافت معتقد است, قیمت چیزی است که مشتری پرداخت می کند و ارزش, چیزی است که دریافت می کند”. این موضوع بدان معنی است که در ظاهر مشتری برای کالا یا خمات پول پرداخت نموده اما در حقیقت، وی برای دریافت ارزشی ذاتی دریافت نکند، خرید وی موقت بوده و به سمت برند یا خدمات دیگری متمایل خواهد شد.

درواقع ارزش مهمترین موضوعی است که بازاریابی و برندینگ بر اساس آنها، درست کار می کنند. در خصوص خلق ارزش در مقاله های مربوط به برند سازی و مقاله “ارزش چیست؟”، به تفصیل شرح داده شده است.

این ارزش پیشنهادی(Marketing Offer)، است که بواسطه مارکتینگ به کلیه مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند یا خدمات داده می‌شود.

این موضوع با پیشنهاد ویژه فروش(Unique Selling Proposition)، متفاوت است که در مقاله مربوط به خود بطور مفصل شرح داده شد.

اما ارزش پیشنهادی(Customer Value Proposition)، درخصوص خلق یک مزیت است. به عبارت دیگر این ارزش شامل مجموع مزایایی است که برند یا خدمات به مشتری خود وعده آن را می‌دهد. مشتی در مقابل پرداخت پول، کالا یا خداتی را به همراه یک ارزش دریافت خواهد کرد.

این موضوع برای اولین بار توسط ری کردوپلسکی در دهه ۱۹۸۰ معرفی شد. کردوپلسکی و در کتاب خود با نام “مدیریت ارزش”، این موضوع را بصورت فنی و جدی به بحث گذاشت. مطابق تعریف کردوپلکسی، ارزش پیشنهادی نوعی بیانیه کسب و کار یا بازاریابی است که توصیف می‌کند که چرا یک مشتری باید محصولی را خریداری کند یا از خدماتی خاص استفاده کند. این بیانیه به طور خاص مشتریان بالقوه را هدف می‌گیرد.

در بیانیه ارزش، به وضوح تعریف می‌کند که برای متقاعد کردن مشتریان، چه ارزشی طراحی شده است. به عبارت دیگر ارزش پیشنهادی موضوعی است که به محصول یا خدمات، ارزش بیشتری اضافه خواهد کرد یا مشکلی را بهتر از دیگران حل خواهد کرد.

این که مشتری در قبال پرداخت پول کالا یا خدماتی دریافت کند، موضوع جدیدی نیست. موضوعی که امروزه موجب می‌شود تا محصول یا خدماتی انتخاب شود، میزان ارزشی است که برای مشتری ایجاد می‌کند.

در مبحث فروش و گامهای ویزیت(گامهای فروش)، نیز زمانی که مشخصات محصول و منافع آن برای مشتری تشریح می‌شود، لازم است تا ارزش ایجاد شه نیز برای مشتری تبیین شود. در غیراینصورت پروسه فروش تکمیل نخواهد شد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش