برنامه بازاریابی چیست؟

برنامه بازاریابی، طرح بازاریابی یا مارکتینگ پلن(Marketing Plan)، یکی از مهمترین بخش‌های طرح کسب‌وکار است. از این رو فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمان‌ها تلقی می‌شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌کند و راهبردهای دستیابی به آن‌ها را پیشنهاد می‌دهد. گرچه این طرح تمام اهداف و راهبردهای سازمان را در بر نمی‌گیرد. برنامه بازاریابی در صورتی که رابطه علت و معلولی مناسبی بین اهداف و استراتژی و همچنین تاکتیک‌های اجرای استراتژی را در بر داشته باشد می‌تواند فرایند مدیریت بازاریابی سازمان را تضمین نماید.

برنامه بازاریابی، از مهمترین آیتمهای تصمیم گیری در خصوص بازاریابی و فروش و زیرمجموعه “استراتژی بازاریابی و فروش”، بوده  و از اسناد اصلی و بالادستی هر سازمانی به شمار می‌آید. سازمانها بسته به نوع فعالیت و اندازه کسب و کار به عبارت دیگر، برنامه بازاریابی، استراتژی مورد استفاده یک شرکت را برای بازاریابی محصولات خود به مشتریان را تشریح و مشخص خواهد نمود.

در این طرح بازار هدف، گزاره ارزشی از نام تجاری یا محصول، فعالیت‌های تبلیغاتی و معیارهایی که برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های بازاریابی استفاده می‌شود، مشخص می‌شود. برنامه بازاریابی باید براساس یافته‌های معیار، اساس تداوم را تنظیم کند که نشان می‌دهد کدام تلاش‌ها تأثیر دارند و کدام‌ تلاشها، عملا تاثیری ندارند.

یک برنامه بازاریابی، سندی عملیاتی محسوب می‌شود که استراتژی تبلیغاتی را تشریح می‌کند که یک سازمان برای رسیدن به هدف و دستیابی به بازار هدف خود پیاده سازی می‌کند. برنامه بازاریابی، شرحی است از جزئیات امور تبلیغاتی و روابط عمومی را که باید طی یک دوره انجام شود، از جمله چگونگی اندازه گیری شرکت در تأثیر این برنامه ارائه می‌دهد.

برنامه بازاریابی مبتنی بر استراتژی کلی بازاریابی سازمان است، یعنی برنامه بازاریابی، مبتنی بر یک چارچوب استراتژیک فراگیر تهیه شده است. در بعضی موارد، استراتژی و برنامه ممکن است در یک سند گنجانده شود، به ویژه برای سازمانهای کوچکتر که فقط ممکن است یک یا دو کمپین اصلی را در یک سال انجام دهند.

یک برنامه بازاریابی ارزش پیشنهادی (Value Proposition) یک کسب و کار را در نظر می‌گیرد. ارزش پیشنهادی بیان کلی ارزشی است که به مشتری ارائه داده می‌شود و عبارتی است که در صفحه نخست و در مرکز وب سایت شرکت یا هر نوع برند تجاری قابل مشاهده است.

اصطلاح برنامه بازاریابی، برای تشریح روش‌های به‌کارگیری منابع بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به کار می‌رود. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش‌بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می‌گیرند.

برای ایجاد یک برنامه بازاریابی، لازم است تا هوشمندانه و با نگرش درست به شرایط عمل نمود. مشاوران بازاریابی و تبلیغات، غالباً مشتریان خود را تهییج می‌کنند تا در بازارهای رقابت با حریفان با صرف هزینه‌های زیاد رقابت کنند. این رقابت اگر بر اساس یک برنامه دقیق و مدون اجرا نشود، می‌تواند تمام هزینه‌های انجام شده برای بازاریابی را از بین ببرد.

برنامه بازاریابی، عموما دارای سرفصلهایی عمومی و برخی سرفصلهای تخصصی است. در این مقاله، به سرفصلهای عمومی این برنامه اشاره خواهیم کرد.

  • تعیین مشتریان هدف.
  • قیمت‌گذاری دقیق محصولات و تعیین جایگاه آنها.
  • ایجاد یک مزیت رقابتی ارزشمند برای محصول.
  • مشخص کردن سیستم پخش محصول مورد نظر.
  • تعیین وجه تمایز برند یا خدمات.
  • تعریف کمپین تبلیغاتی مؤثر.
  • تعیین استراتژی بازاریابی دیجیتال.
  • مشخص نمودن ROI .
  • تعریف برنامه‌های وفاداری مشتریان.
  • محاسبه هزینه‌ها.
  • تعریف برنامه‌های پس از خرید مشتریان.
  • برنامه بودجه.
  • نوشتن گانت چارت و زمانبندی اجرای پروژه‌ها.

شایان ذکر است که یک برنامه بازاریابی، باوجود اینکه توسط متخصصین و با دقت و اشراف کامل تدوین می‌شود، محدود به شرایط بیرونی و درونی نیز هست. بنابراین یک برنامه مدون برنامه‌ای پویا و به روز است و به هیچ عنوان ایستا و شکننده نیست، بلکه می‌تواند بسته به شرایط، بازنگری و اصلاح شود.

نکته بسیارمهم این است که برای نوشتن درست استراتژی و برنامه کسب و کار و برنامه بازاریابی، لازم است تا اطلاعات کاملی از درون و بیرون سازمان بصورت دیتا()، نه اطلاعات()، بصورت درست، وجود داشته باشد. این اطلاعات تنها از تحقیقات بازار بدست خواهد آمد. تحقیقات بازار، پایه اصلی و اساسی هر برنامه و سند بالادستی در یک سازمان است.

کتاب برنامه بازاریابی در یک روز

کتاب “برنامه بازاریابی در یک روز”، از سری کتابهای مدیریت نوشته رومن جی. هیبینگ و جِی آر، اسکات دبلیوکوپر و به ترجمه شیوای مهدی جلالی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات سیته در قطع وزیری به چاپ رسیده است.

کتاب برنامه‌ی بازاریابی در یک روز، علاوه بر ارائه‌ی رهنمودی واقع گرایانه در تهیه‌ برنامه‌ی بازاریابی، منبع و مرجع خوبی به شمار می‌رود که در یافتن راه حل مسائل روزمره بازاریابی به خواننده کمک نماید.

مهمترین عامل در نوشتن یک برنامه‌ی بازاریابی اثربخش، برنامه‌ریزی بازاریابی منظم است. برنامه‌ریزی بازاریابی منظم، یک فرآیند تصمیم گیری و اقدام جامع، متوالی و به هم پیوسته و مرحله به مرحله است.

این کتاب، خواننده را بصورت گام به گام تا تدوین یک برنامه بازاریابی راهنمایی نموده و آموزش خواهد داد تا هر برنامه در چه سطحی تدوین شده و چگونه به اجرا درآید.

مطالعه این کتاب به کلیه مدیران بازاریابی، مدیران فروش و پخش، مدیران برند، مدیران عامل، کارآفرینان و دانشجویان مدیریت، توصیه می‌شود. این کتاب در بخش “معرفی کتابهای تازه“، وجود دارد.

تحقیقات بازاریابی چیست؟

پیش از اینکه بخواهیم تعریفی از تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، داشته باشیم باید تعریف بازاریابی یا مارکتینگ را مورد بررسی قرار دهیم. تحقیقات بازاریابی، عملاً یکی از زیرمجموعه‌های بسیار مهم و اساسی در مارکتینگ است. تحقیقات بازاریابی، ممکن است در هر مرحله ای از بازاریابی انجام ‌شود.

بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing)، به عنوان فرایندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد.

به عبارت دیگر بازاریابی عبارتست از معرفی محصول جدید یا قدیمی بصورت سیستماتیک یا غیرسیستماتیک به مشتری برای فروش محصول قدیمی یا جدید به مشتری. در بازاریابی دو هدف اصلی نهفته است. در حقیقت بازاریابی یا برای فروختن محصول انجام می‌گیرد و یا به جهت آشنایی مشتری با محصول انجام می‌شود.

بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی می‌کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می‌کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آن‌ها را دارد و همچنین مناسب‌ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند. یکی از کارکردهای بازاریابی طی سال‌های اخیر، تجاری‌سازی است. حتی در برخی کتاب‌های جدید، تجاری‌سازی ترجمه مارکتینگ معرفی شده‌است.

تحقیقات بازاریابی چیست؟

تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، یکی از فعالیت‌های بازاریابی است که ارتباط لازم بین مصرف‌کنندگان، خریداران و برند یا خدمات را از طریق تبادل اطلاعات برقرار می‌کند. امکان دارد این تحقیقات برای ورودیک محصول یا خدمات جدید به بازار باشد و یا برای کشف مشکلات و کمبودهای شرکتها و سازمانها یا برندها در بازار و یا ورود به بازارهای جدید.

دربسیاری از اوقات مدیران کسب و کار فکر می‌کنند که تحقیقات بازاریابی، صرفا برای تولید محصول جدید بکار می‌رود. اما درواقع، هر کسب و کاری، همواره نیازمند انجام تحقیقات بازاریابی است. تحقیقات بازاریابی به تحقیقات بازار نیز مشهور است است در حقیقت تعریف درست این موضوع؛ “تحقیقات بازاریابی”، است به این دلیل که این تحقیقات یکی از ارکان اساسی بازاریابی است.

امروزه اطلاعات، با ارزش‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین آیتم در بازاریابی است. اما اگر این اطلاعات غلط باشد، کاملاً نتیجه عکس داشته و روی این اطلاعات غلط تصمیمات غلط گرفته شده و در نهایت سازمان یا برند، دچار سردرگمی و انحراف از مسیر خواهد شد.

فرض کنیم به یک پزشک مراجعه کردیم که به پزشک مراجعه می‌کنیم تمام اطلاعات مربوط به مریضی مان را در اختیار پزشک قرار می‌دهیم زیرا می‌خواهیم از ویزیت این پزشک نتیجه بگیریم و در نهایت درمان شویم. بنابراین پنهان کردن اطلاعات از پزشک، امریست که هیچ انسان عاقلی، آن را انجام نخواهد داد. تحقیقات بازاریابی بر همین اساس عمل می‌کند.

تحقیقات بازاریابی، اطلاعات را از بازار و محیط جمع آوری کرده و آن را تجزیه تحلیل و در نهایت نسخه درمان برند یا سازمان را ارائه می کند تحقیقات بازاریابی شامل شامل سه مرحله “تشخیص”، “تجویز”، و “درمان” است. هر کالا یا خدمات جدید یا خدماتی که یا کالا یا خدماتی که در بازار حضور دارند برای انجام درست تحقیقات بازاریابی باید این سه فرآیند را طی کنند.

تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که کالا یا خدمات ما چه جایگاهی در بازار دارد و چگونه می‌توان سهم بازار این کالا یا خدمات را افزایش داد. این مهم نشان می‌دهد که چگونه برای تولیدات یا خدمات جدید برنامه‌ریزی شود، تبلیغات مناسب برای کسب و کار مربوطه چیست و از همه مهمتر؛ افکار عمومی راجع به برند و خدمات ما چه تفکری دارند و در مورد آن، چگونه می اندیشند.

اطلاعات، از یک بازار هدف یا “تارگت مارکت”، جمع‌آوری می‌شود. بدیهی است که هر بازار هدفی؛ ساز و کار مربوط به خود را دارد. تحقیقات بازاریابی روشی کارا و اثربخش برای جمع‌آوری اطلاعات از بازار هدف در راستای ساختن برند یا خدمات مناسب است. تحقیقات بازاریابی در نهایت منجر به ارائه یک درمان مناسب برای یکی از دردهای یک سازمان خواهد بود.

هدف بازاریابی در زمان پیدایش اولیه این دانش، پیدا کردن تکنیک‌هایی برای افزایش فروش بود و فهم و درک مشتریان هیچ جایگاهی در بازاریابی نداشت اما با گذر زمان و پیشرفت تکنولوژی تولید و پیشی گرفتن تولید کالاها و عرضه نسبت به تقاضا، صاحبان کسب و کار، به‌طور فزاینده‌ای اهمیت فهم و درک مشتریان پی بردند.

امروزه، شعار برندها و خدمات، ” شناخت و درک خریداران به صورت انفرادی همراه با شناخت یک بخش بازاریابی تخصصی”، است. به همین دلیل است که تمامی شرکت‌های پیشرو در عرصه تولید و کسب و کار، جهت اثر بخشی بازاریابی از مجموعه‌ای از فنون تحقیقات بازاریابی بهره می‌گیرند و تحقیقات بازاریابی یکی از قوی‌ترین و مؤثرترین ابزارهای تصمیم سازی برای این سازمانها به‌شمار می‌رود.

از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاست‌های بازاریابی استفاده می‌شود و به این ترتیب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده می‌شود. در واقع تحقیقات بازار کمکی برای کارخانه‌های تولیدی است تا خطر اتخاذ تصمیم‌های اشتباه در آن‌ها کم شود، یا در کمپین‌های تبلیغاتی به این آگاهی برسند که مخاطب چه چیزی را دوست دارد، یا اینکه بعد از کمپین به تأثیر تبلیغ خود پی ببرند.

امروزه بازاریابی به عنوان یک وظیفه خاص مدیریتی است که کلیه فعالیت‌های مرتبط با توسعه، تولید و توزیع محصولات به بازارهای خاص، یعنی جایی که باید رضایت مصرف‌کنندگان آن‌ها تأمین شود را در بر می‌گیرد؛ بنابراین تحقیقات بازاریابی، توسعه محصول، شناخت بازار، روش‌های مناسب فروش، توزیع، تبلیغ و تسهیلات خدمات/فروش را در بر می‌گیرد و در واقع، همه جنبه‌های فعالیت‌های کسب و کار از “مرحله ایده” تا “رضایت مشتری”، را پوشش می‌دهد.

تحقیقات بازاریابی با نمونه گیری و ایجاد پرسشنامه آغاز شده و پس از تعیین جامعه آماری، سوالات مربوطه طرح شده و تحقیقات انجام می‌شود. انواع نمونه‌گیری در تحقیقات بازاریابی به نمونه‌گیری تصادفی (احتمالی) و نمونه‌گیری غیر تصادفی (غیر احتمالی) تقسیم می‌شود.

تحقیق بازار اولیه جمع‌آوری داده‌های جدید است؛ داده‌هایی که پیش از این گرد‌آوری نشده‌اند. پرسشنامه کاغذی، نظرسنجی و پرسشنامه آنلاین و مصاحبه نمونه‌ شیوه‌های جمع‌آوری اطلاعات در تحقیقات بازار اولیه هستند. تحقیق بازار ثانویه شامل جمع‌آوری و بررسی داده‌هایی است که در حال حاضر وجود دارند. در هر گام از فرآیند تحقیقات بازار که داده‌ها مستقیما از شیوه‌هایی مانند مصاحبه و پرسشنامه گرد‌آوری نمی‌شوند، تحقیق بازار ثانویه در حال انجام است.

پس از انجام پروسه جمع آوری و تحلیل و بررسی داده ها درباره حوزه فعالیت کسب و کار و رقبا، علاقه مندی و جنبه روانشناختی مخاطبان بازار هدف و … باید اقداماتی در این زمینه انجام گیرد که در این بین پیدا کردن نقاط قوت و ضعف کسب و کار خود و رقیبان برای بازتاب این عوامل به سود کسب و کار خود بسیار با اهمیت می باشد. می توان از مدلهای تحلیلی مانند SWOT و یا ماتریس بوستون، ماتریس SEM استفاده نمود.

شناخت هرچه بهتر پتانسیل کسب و کار خود و رقیبان، این فرصت را در اختیار ما قرار می‌دهد که بتوانیم زمینه هایی که بستر فعالیت های بازاریابی کسب و کار ماست را پیدا کنیم. پس از بررسی های لازم در این زمینه، باید با توجه به میزان اهمیت حوزه های فعالیتی، هزینه و و قت خود را به گونه ای صرف کنیم که بیشترین بازخورد را از این فعالیت ها بگیریم.

در صورتی که بخواهیم اطلاعات بیشتری در خصوص تحقیقات بازاریابی بدست آوریم، بهتر است کتاب اصول جامع تحقیقات بازاریابی نوشته “پائول هاگ”، را مطالعه کنیم. این کتاب به درستی و با شرح کامل توضیح داده است که چگونه “تحقیقات بازاریابی”، شکل گرفته انجام شده و موجب نجات سازمانها و برندها می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

منبع:

  • تحقیقات بازاریابی / پائول هاگ
  • مدیریت بازاریابی / فیلیپ کاتلر

گامهای تدوین برنامه بازاریابی

برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن(Marketing plan)، درواقع یکی از بخش‌های مهم طرح کسب‌وکار(BP)، به‌شمار می‌آید. به همین سبب فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی، بخش بسیار مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمان‌ها تلقی می‌شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌کند و راهبردهای دستیابی به آن‌ها را مشخص می‌کند.

بدیهی است که برنامه بازاریابی(MP)، تمام اهداف و راهبردهای سازمان را در بر ندارد اما بخش بسیار پراهمیت و حساسی است. در صورت تدوین درست و وجود رابطه درست آن با سند استراتژی سازمان، این برنامه توانایی آن را دارد که موفقیت ئسازمان در نیل به اهداف خود را تضمین کند. به هررو برنامه بازاریابی، یکی از اسناد مهم بالادستی سازمان است و از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

به عبارت دیگر برنامه بازاریابی(MP)، برنامه‌ای است که از منابع بازاریابی، برای رسیدن به اهداف استراتژیک سازمان استفاده می‌کند. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش‌بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار در مفهوم برنامه بازاریابی جای می‌گیرند.

برنامه‌های بازاریابی عموما با آنالیز وضعیت کسب و کار شروع می‌شوند و در ادامه، بازار هدف و مشتریان هدف را مشخص نموده، اهداف سازمان را تعریف نموده و یا براساس اسناد بالادستی سازمانی طی آنها عمل نموده و سپس استراتژی را برای رسیدن به اهداف مشخص شده تعیین نموده و در نهایت بودجه‌ریزی دقیق برای اجرای این برنامه را مشخص می‌کند.

در مقاله مربوط به  برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن(MP)، در خصوص چیستی و چرایی برنامه بازاریابی توضیحات مبسوط ارائه شد. یکی از موضوعات مهم در تدوین یک برنامه بازاریابی، نحوه تدوین آن است. هر برنامه‌ای برای اینکه موثر واقع شود، باید مطابق چارت و گامها و فازهای از پیش تعیین شده حرکت کند. برنامه بازاریابی نیز تفاوتی با سایر برنامه ها ندارد و برنامه‌ای برای اجرای یک موضوع است بنابرای باید به ترتیب و گام به گام اجرا شود.

گام اول: شناخت وضعیت موجود سازمان

پیش از هر چیز لازم است تا وضعیت موجود هر سازمانی مورد بررسی قرار گیرد. گاهی اوقات مدیران تصور می‌کنند اگر برنامه بازاریابی درون یک سازمان تدوین شود، نیازی به شناخت سازمان نیست اما این موضوع موضوعی بسیار ضروری است. در بسیاری از اوقات لازم است تا از بیرون نگاهی به سازمان انداخته شود و نکاتی که در سازمان مشاهده نمی‌شود، مجددا مورد بررسی قرار گیرد.

فاز اول _ بررسی محصولات سازمان

در آمیخته بازاریابی، محصول، اولین آیتم است. محصول یا خدمات موضوعی است که جنبه های بسیاری داد و موضوعی است که کسب و کار براساس آن بنا شده است. کیفیت، قیمت، شکل، میزان تولید و بسیاری از پارامترهایی که در حضور محصول در بازار تاثیر دارند، باید بصورت کامل بررسی شوند.

فاز دوم _ بررسی اطلاعات و فعالیت‌های گذشته سازمان در حوزه بازاریابی

برای تدوین درست برنامه بازاریابی، لازم است تا تاریخچه فعالیتهای بازاریابی انجام شده در سازمان مورد بررسی قرار گیرد. ممکن است برند پوزیشنی ساخته شده باد که اساسا با اسناد سازمان خوانایی نداشته باشد و یا فعالیت مناسبی انجام شده باشد که بتوان از آن فعالیت به عنوان پایه فعالیتهای بعدی بازاریابی، استفاده نمود.

گام دوم _ تحقیقات بازاریابی(تحلیل موقعیت)

تحقیقات بازاریابی نقش بسیار مهمی در فرایند تصمیم‌گیری  و کسب اطلاعات به روز و دقیق جهت اتخاذ تصمیم، ایفا می‌کند. برای آگاهی یافتن از نیاز‌ها و خواسته‌های مشتریان، موقعیت بازار، تغییرات فناوری و وسعت رقابت، به اطلاعات به روز و صحیح، تنها راه درست، انجام تحقیقات بازاریابی است. این گام یکی از مهمترین گامهاست و لازم است با پرسشنامه های درست و توسط یک تیم متخصص صورت گیرد.

فاز اول _ تحقیقات درباره رقبا

یکی دیگر از بخشهای تحقیقات بازاریابی، تحقیق درباره رقباست. بدیهی است هیچ سازمانی در خلاء فعالیت نمی‌کند و اگر شرکتی برروی کره زمین فعالیت می‌کند، حتما رقبای بالقوه یا بالفعل دارد. این رقبا برروی تمامی فعالیتهای سازمانها تاثیرگذار هستند و تاثیر آنها کمتر از شرکای تجاری یا مشتریان نیست. بنابراین لازم است تا یکی از بخشهای تحقیقات بازاریابی، به تحقیق درباره رقبا تخصیص یابد.

فاز دوم _ تحقیق درباره عرضه و تقاضا

ضروری است درخلال انجام تحقیقات بازاریابی، تحقیق درباره بخش بسیار مهم عرضه و تقاضا نیز صورت گیرد. قانون عرضه و تقاضا پایه اصلی علم اقتصاد است. در مقالات مربوط به انواع بازار در خصوص انواع مختلف عرضه و تقاضا، به تفصیل صحبت شده است. اهمیت بحث عرضه و تقاضا برکسی پوشیده نیست و لازم است یکی از بخشهای تحقیقات بازاریابی، به این موضوع اختصاص داشته باشد.

فاز سوم _تحقیقات درباره مشتری

تحقیقات بازاریابی دامنه بسیار گسترده‌ای دارد اما یکی از بخشهای این مهم که شناخته‌شده‌تر از بقیه وجوه آن است، تحقیقات درباره مشتریان سازمان است. البته درصورتیکه این بخش توسط یک تیم متخصص انجام شود، اطلاعات بسیار ذیقیمتی به سازمان خواهد داد.

فاز چهارم _ آنالیز تکافت(SWOT)

یکی از فازهای تحقیقات بازاریابی، فاز تحلیل است. تحلیل درست می‌تواند اطلاعات خام را به اطلاعاتی ارزشمند تبدیل کند که بواسطه آنها بتوان تصمیمات درست مدیریتی اخذ کرد. تحلیل تکافت یا تحلیل سوات، یکی از ابزارهای برنامه‌ریزی استراتژیک است که برای ارزیابی وضعیت داخلی و خارجی یک سازمان استفاده می‌شود. اس دبلیواُتی در انگلیسی حروف اول کلمات قوت (Strength)، ضعف (Weakness)، فرصت (Opportunity) و تهدید(Threat) است. از این روش علاوه بر برنامه‌ریزی راهبردی به‌طور کلی در تحلیل وضعیت سازمان‌ها استفاده می‌شود. در واقع این تحلیل را باید ابزاری کارآمد برای شناسایی شرایط محیطی و توانایی درونی سازمان بدانیم، پایه و اساس این ابزار کارآمد در مدیریت استراتژیک و همین‌طور بازاریابی است. این تحلیل را علاوه بر SWOT در برخی متون به صورت TOWS نیز آورده‌اند

فاز پنجم _تقسیم‌بندی بازار

تقسیم بندی یا بخش بندی بازار، موضوع بسیار مهمی است که با بررسی دقیق و درست آن می‌توان در تعیین اس.تی.پی(STP)، به نتیجه درست و اصولی دست یافت. بخش بندی بازار(Segmentation)، بخش اول از اس.تی.پی(STP)، است که تعیین آن منجر به هدف گیری و نهایتا جایگاه‌یابی خواهد شد.

فاز ششم _ هدف‌گیری

قسمت دوم در تعیین اس.تی.پی(STP)، هدف گیری(Targeting)، است. پس از تعیین و تشخیص بخش بندی بازار(Segmentation)، بخش دوم از اس.تی.پی(STP)، یعنی هدف گیری تعیین می‌گردد. در مبحث تعیین این موضوع اطلاعات بدست آمده از تحقیقات بازاریابی کمک خواهد نمود تا هدف درستی تعیین گردد. تدوین برنامه بازاریابی پس از انجام فاز هدف گیری، نهایتا به جایگاه‌یابی خواهد رسید.

فاز هفتم _ جایگاه‌یابی و جمع‌بندی تحلیل موقعیت

فاز پایانی در تعیین اس.تی.پی(STP)، فاز جایگاه‌یابی(Positioning)، است. پس از تعیین و تشخیص بخش بندی و هدف گیری، نوبت به فاز جایگاه یابی خواهد رسید. در تدوین برنامه بازاریابی، جمع بندی و تحلیل موقعیت، موضوع بسیار مهمی است که به تثبیت برنامه کمک شایانی خواهد نمود.

گام سوم _تعیین اهداف (Objectives)، برنامه بازاریابی

تعیین اهداف بازاریابی گرچه از جنس تعیین اهداف است اما با قسمت هدف گیری در اس.تی.پی(STP)، متفاوت است. در این گام پراهمیت، اهداف کلی برنامه بازاریابی تدوین می‌گردد.

گام چهارم _تدوین استراتژی های بازاریابی

در این گام استراتژی بازاریابی تدوین می‌گردد. استراتژی بازاریابی متاثر از استراتژی کلی سازمان است اما برای موضوع برنامه بازاریابی تدوین می‌گردد. استراتژی بازاریابی تعیین می‌کند که چگونه باید به اهداف تعیین شده در برنامه بازاریابی دست یافت.

فاز اول _ تدوین استراتژی محصول (برند، کلاس محصول، گارانتی، چرخه عمر و …)

همانگونه که شرح داده شد، استراتژی نحوه رسیدن به اهداف را تعیین می‌کند. در این گام، استراتژی محصول تدوین می‌گردد. استراتژی محصول شامل کلاس محصول، گارانتی و وارانتی، چرخه عمر محصول و سایر آیتمهای تاثیرگذار است که به محصول مرتبط می‌شوند.

فاز دوم _ تدوین استراتژی توزیع

عضو مهمی از آمیخته بازاریابی که نهایتا محصول یا خدمات را به مشتری متصل می‌کند، بخش توزیع است. دربرنامه بازاریابی باید به دقت و با جزییات نحوه توزیع محصول و هزینه‌های مربوط به آن بررسی و تعیین گردد.

فاز سوم _تدوین استراتژی های ترویج(Promotion)

پرموشن یا ترویج نیز یکی دیگر از المانهای آمیخته بازاریابی است. پرموشن برای سازمانها تولید هزینه می‌کند بنابراین باید به دقت مورد بررسی قرار گرفته و هوشمندانه و با برنامه تدوین و تعیین شود تا اهداف بلند مدت و کوتاه مدت سازمان را تامین کند.

فاز چهارم _ استراتژی‌های قیمت گذاری

یکی از المانهای بسیار مهم و تاثیرگذار در آمیخته بازاریابی، مبحث قیمت است. قیمت تنها بخشی از آمیخته بازاریابی است که تولید درآمد می‌کند. قیمت در محصول و خدمات به متغیرهای زیادی بستگی دارد و تعیین قیمت یک محصول و خدمات موضوعی سرسری یا فرمایشی نیست و پیش از اینکه قیمت یک محصول تعیین شود، لازم است تا تحقیقات و برنامه‌های پیش نیاز زیادی انجام شود.

گام پنجم _ تدوین برنامه اجرایی طرح بازاریابی

پس از انجام تمام مراحل اولیه، نوبت به تدوین برنامه بازاریابی، می‌رسد. در این گام، برنامه بازاریابی بصورت مرحله‌بندی شده و با تعیین فازها و گامهای اجرایی، نوشته شده و پس از ویراستاری، بصورت یک سند بالادستی به بخشهای مربوطه ارائه شده و در مرحله اجرا قرار می‌گیرد.

گام ششم _ اجرای برنامه بازاریابی

گام پایانی برنامه بازاریابی، گام اجرای این برنامه است. هر برنامه‌ای تا به مرحله اجرا نرسد، در سطح برنامه خواهد ماند. برنامه بازاریابی نیز اگر درستو مرتبط با اسناد بالادستی سازمان تکمیل شده باشد، در مرحله اجرا با موفقیت توام خواهد بود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

مارکتینگ پلن نویسی

کتاب مارکتینگ پلن نویسی، با عنوان ” ارائه نوینی از برنامه ها و استراتژی های بازاریابی”، از جمله کتابهای مدیریت، نوشته مالکوم مک دانلد به ترجمه شیوای دکتر امین اسداللهی و عبدالفتاح جهانگیری، با حمایت شرکت مارکت تلنت(قویترین مرجع تحقیقات بازاریابی در ایران)، توسط انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است.

طرح بازاریابی(Marketing Plan)، از مهمترین جنبه‌های کسب و کارهای موفق است. این برنامه‌ نه تنها به کسب و کار برای سازماندهی عملیات آن کمک می‌کنند، بلکه موفقیت و یا شکست آن را نیز محک می‌زنند. از آنجا که فعالیت های کسب و کار، همراه با تقاضای مشتری و محیط اقتصادی متغیر، تغییر می‌کند، طرح بازاریابی باید در سراسر طول عمر کسب و کار تکامل یابد.

جزئیات عملیاتی مارکتینگ پلن (برنامه بازاریابی) اقداماتی را شامل می‌شود که به شرکت‌ها جهت رسیدن به ماموریت‌ها و اهدافشان کمک می‌کند. این طرح قیمت‌های نقطه‌ای، بازارهای هدف و رقابت را شناسایی می‌کند. مارکتینگ پلن همچنین توضیح می‌دهد که چگونه یک کسب و کار از طریق تبلیغات، برپایی نمایشگاه تجاری و معارفه‌های جدید مشتریان خود را افزایش می‌دهد.

با توضیح اینکه چگونه کسب و کار بر چالش‌های رقابتی توسط شرکت‌های دیگر غلبه می‌یابد، طرح بازاریابی یک بخش مهم در طرح کسب و کار است و نیازمند بررسی دقیق صنعت و در نظر گرفتن ملاحظات آن صنعت می‌باشد. برای بررسی بیشتر این موضوع، مراجعه به مقاله ” مارکتینگ پلن چیست؟“، توصیه می‌شود.

این کتاب، با بررسی مدل‌ها و قالب‌های ترکیب‌شده از چندین مدل کاربردی و همچنین ارائه جداول و نمودارهایی جدید که با ارزش گذاری و ارزیابی درست بازار و مشتریان شما همراه است می کوشد به‌عنوان سندی راهنما برای تدوین برنامه بازاریابی عمل نماید. این کتاب با آموزش گام‌به‌گام موارد کاربردی و جداول مربوطه، مدل خوبی برای نگارش برنامه بازاریابی خواهد بود.

کتاب “مارکتینگ پلن نویسی” نشان می‌دهد تا با تمرکز به برنامه بازاریابی بتوانید، شرکت و مشتریان خود را در حوزه تدوین برنامه بازاریابی و ارائه محصولات و خدماتی جدید و مبتنی بر نیاز آنها را یاری نمایید. از ویژگی های منحصربفرد این کتاب نثر ساده و روان آن و نیز ارائه الگوهایی ساده جهت نشان دادن و تعیین جایگاه خود در مقایسه با سایر رقبا و نیز ارائه استراتژی های موفق جهت پیشبرد اهداف از پیش تعیین شده خود در بازار می‌باشد.

مطالعه این کتاب به کلیه مدیران فروش و مارکتینگ، مدیران میانی، دانشجویان مدیریت و کلیه فعالان اقتصادی توصیه می‌شود.

مارکتینگ پلن (MP) چیست؟

طرح بازاریابی(Marketing Plan) از مهمترین جنبه‌های کسب و کارهای موفق است. این برنامه‌ نه تنها به کسب و کار برای سازماندهی عملیات آن کمک می‌کنند، بلکه موفقیت و یا شکست آن را نیز محک می‌زنند. از آنجا که فعالیت های کسب و کار، همراه با تقاضای مشتری و محیط اقتصادی متغیر، تغییر می‌کند، طرح بازاریابی باید در سراسر طول عمر کسب و کار تکامل یابد.

برنامه‌ی بازاریابی

جزئیات عملیاتی مارکتینگ پلن (برنامه بازاریابی) اقداماتی را شامل می‌شود که به شرکت‌ها جهت رسیدن به ماموریت‌ها و اهدافشان کمک می‌کند. این طرح قیمت‌های نقطه‌ای، بازارهای هدف و رقابت را شناسایی می‌کند. مارکتینگ پلن همچنین توضیح می‌دهد که چگونه یک کسب و کار از طریق تبلیغات، برپایی نمایشگاه تجاری و معارفه‌های جدید مشتریان خود را افزایش می‌دهد. با توضیح اینکه چگونه کسب و کار بر چالش‌های رقابتی توسط شرکت‌های دیگر غلبه می­یابد، طرح بازاریابی یک بخش مهم در طرح کسب و کار است و نیازمند بررسی دقیق صنعت و در نظر گرفتن ملاحظات آن صنعت می‌باشد.

رابطه بیزینس پلن و مارکتینگ پلن

اگر بخواهیم رابطه بین طرح کسب و کار و برنامه بازاریابی را به یک پیتزا تشبیه کنیم، طرح کسب و کار همان نان پیتزا و طرح بازاریابی برش‌های آن است. برنامه کسب و کار یک نمای کلی از تمام ابعاد مهم شرکت به ما می‌دهد و برنامه‌های بازاریابی بر استراتژی‌ها و تلاش‌های منجر به فروش و کسب درآمد تمرکز دارد.

طرح کسب و کار و برنامه بازاریابی به یکدیگر وابسته هستند و نباید با یکدیگر در تناقض باشند. طرح کسب و کار به شناسایی اهداف و ماموریت کسب و کار می‌پردازد در حالی که طرح بازاریابی توضیح می‌دهد که چگونه کسب و کار به این اهداف و ماموریت‌ها در صورتی که از برنامه تخطی نکند دست خواهد یافت. یک طرح بازاریابی خوب هرگز نباید از اهدف طرح کسب و کار منحرف شود.

هر دو برنامه باید به صورت دوره‌ای مورد بررسی قرار گیرند. در حالی که طرح کسب و کار را می توان یک بار در سال مورد بررسی قرار داد، طرح بازاریابی باید یک بار در هر فصل در ابتدای سال مالی، بررسی شود. بررسی دوره‌ای به مدیران سازمان این اطمینان را می‌دهد که کسب وکار در راستای استراتژی از پیش تعیین شده پیش می‌رود یا خیر.

مقایسه آنچه که در واقعیت رخ داده در مقابل فعالیت‌های پیش‌بینی شده به شما در اندازه‌گیری موفقیت کسب و کار و شناسایی هر‌گونه استراتژی جدید و یا به روز که با کسب و کار و محیط اقتصادی کنونی سازگار هستند کمک می‌کند.

اطلاعات برنامه بازاریابی باید به خوبی مورد بررسی قرار گرفته و شامل برخی منابع و شواهد برای اثبات درستی حقایق ارائه شده در آنها باشند. اهداف، ماموریت و استراتژی‌های این برنامه باید همچنین قابل اندازه‌گیری، قابل دسترسی، قابل بررسی و به روز رسانی در طول تکامل کسب و کار باشند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش