اثر قلاب چیست؟

اثر قلاب (hook effect)، چیست؟

اثر قلاب یکی از آثار بسیار مهم است که در درک مشتری از «ارزش برند» یا اتقال ارزش به مشتری، بسیار کارآمد است. البته زمانیکه صحبت از استفاده از استراتژی قلاب می شود، به خاطر داشته باشیم تمامی محتوایی که ما به مخاطب ارائه میکنیم باید «یکپارچه» و «همسو» باشد. این اثر، یکی از استراتژی های کاربردی بازاریابی است که به جای تمرکز بر مشتریان وفادار، به احتمال زیاد برای به دست آوردن مشتریان جدید کاربرد بیشتری دارد.

این اثر همانگونه که از نامش پیداست، قرار است مشتری را جذب کند. صحبت از اثر قلاب می شود، که به استراتژی قلاب فکر می کنیم، به خاطر داشته باشیم که احساسات در تاثیر این اثر، بیشترین نقش را دارد. این یک واقعیت روانشناختی اثبات شده است که احساسات یک فرد او را به فشار دکمه خرید سوق می دهد.

شعارها اولین عنصری هستند که مشتری پیش از اینکه به قلاب گیر کند، می بیند. هنگامی که به دنبال پایگاه مشتری جدید هستیم، مطمئن شویم که اطلاعات درستی از مخاطبان هدف داریم. بسیاری از برندها به اشتباه فکر می‌کنند که چون در دریا ماهی زیاد است، مشتریان جدید خودشان به سمت برندشان می‌روند. به هیچ عنوان این تصور درست نیست.

احساسات است که حرکت را هدایت می کند. مهم نیست که ما چقدر مشتاق موفقیت در کسب و کار هستیم، باز هم موفقیت ما را اعداد نشان می دهند.

قلاب چگونه عمل می کند؟

برای درک بهتر این اثر، باهم مثالی را مرور کنیم. فرض کنیم ما تولید کننده لباسهای بافتنی ماشینی هستیم. مشتریان صرفا لباسهای بافتنی را چون گرم و راحت هستند، نمی خرند. ما باید چیزی فراتر از این مشخصات به آنها بدهیم. بهانه ای احساسی و قوی که آنها را به لحظاتی ببرد که برای همه زیباست. پس باید محصولمان را به چیزی فراتر از لباس تبدیل کنیم. باید به آن معنا و مفهومی احساسی بدهیم تا مشتری حسی نوستالژیک داشته باشد که او را به سمت خرید محصول ما سوق دهد.

اما مثلا مخاطب چه احساسی می تواند به لباسهای بافتنی داشته باشد!؟ اما با کمی تامل متوجه می شویم شاید این مخاطب از نسلی باشد که مادربزگش، برایش لباس بافتنی (همان چیزی که محصول ما هست)، برای او با عشق می بافته و باوجود گشادی و ناراحتی، مخاطب با عشق ان را می پوشیده و با آن خاطره داشته.

به خاطر داشته باشیم که شعار می تواند برند را بفروشد. باید احساس یا تجربه ای را پیدا کنیم که برند شما می تواند به آن متصل یا به عبارتی «قلاب» شود. برای ساخت شعار درست، حالا می توانیم به سراغ داستان و بینش مادربزرگ برویم و آن را خلاصه و زیبا کنیم و قلاب ما حاضر شود!.

زیبایی شناسی طراحی بصری را مشخص کنیم. عکس یا هنر برداری تفاوتی ندارد. این بستگی به مخاطب هدف ما و زیبایی بصری ترجیحی آنها دارد. برای مثال، اگر آنها به دوربین های عکاسی علاقه مند هستند، استفاده از عکسی که به سبکی مشابه محصول دوربین ما ویرایش شده است، کارساز است.

هماهنگی یعنی همه چیز!

شعار، گرافیک، محصولی که قرار است مشتری ما را مجذوب کند، همه باید هماهنگ و به خوبی کنار هم قرار گیرد و یک مفهوم یکپارچه، واضح و قابل درک را منتقل کند. این مفهوم دقیق که بر اساس اعتماد عاطفی ساخته شده است، مطمئناً برروی مخاطب تاثیر خواهد گذاشت.

به طور کلی اثر قلاب، قلاب کردن یک حس به محصول یا خدمات است. مشتری در حقیقت آن حس را می خرد و ما محصول یا خدمات را می فروشیم. برای هر کسب و کاری یک قلاب وجود دارد که باید خودمان آن را بیابیم، اما فرمول ساخت همان است که در اینجا باهم مرور کردیم.

آکادمی آنلاین عیب پوش

هوک یا قلاب ذهنی چیست؟

موضوع استفاده از هوک(Hook)، مبحث جدیدی است که امروزه اکثر برندها درتبلیغات خود، از آنها استفاده می‌کنند. برای بررسی این موضوع باید ابتدا اینکه این موضوع از کجا و چگونه وارد بازاریابی شد را بررسی کنیم تا درک بهتری از این مفهوم داشته باشیم.

هوک از کجا پیدا شد؟

احتمالا برای همه ما پیش آمده که یک بخش یا قطعه یا شعر یک آهنگ ساعتها یا حتی تا پایان یک روز(یا حتی در خواب)، مدام و بدون اینکه ما بخواهیم در ذهن ما گیر کرده و تکرار شده است. برخی اوقات این موضوع به قدری تکرار می‌شود که حتی ما آن بخش را تکرار می‌کنیم و موجب می‌شویم این مشکل در ذهن همکار یا یکی از اعضای خانواده ما نیز تکرار شود. این موضوع تا حدی پیش میرود که ما از دست ذهن خودمان کلافه می‌شویم اما آیا هیچگاه به علت بروز این پدیده فکر کرده‌ایم؟

کارکرد ذهن انسان از ابتدا همان بوده و تغییری نکرده اما استفاده از هوک به قرن بیستم باز میگردد. مبحث قلاب یا هوک(Hook)، با ظهور موسیقی پاپ، ابداع شد و پس از مدتی نه چندان طولانی به بازاریابی وارد شد و در آن گسترش یافت. هوک(Hook) یا همان قلاب ذهنی، همان چیزی است که موسیقی پاپ را پاپ کرد.

کارکرد هوک چگونه است؟

در حقیقت این ریف یا کُر است که در ذهن ما گیر کرده، و باعث می‌شود ما بخواهیم یک بخش از یک آهنگ را تکرار کنیم و یا یک بار دیگر و بلکه بارها و بارها به آن آهنگ گوش کنیم. در برخی اوقات هم اتفاق افتاده ما آهنگی را شنیده‌ایم یا بویی را حس کرده‌ایم که همان زمان به یاد یک موضوع خاص افتادیم. برای اینکه این موضوع را امتحان کنیم، می‌توانیم یک موسیقی خاطره انگیز را گوش کنیم و ببینیم چه چیزی به ذهن ما خطور می‌کند. هرکسی با یک موسیقی خاص، خاطره دارد. زمانی که به آن موسیقی گوش می‌کند، نه تنها فضای خاصی برای وی تداعی می‌شود، بلکه حتی بو و یا مزه و یا حسی که در زمان گوش کردن آن موسیقی داشته به خاطر می‌آورد.

این همان چیزی است که در روانشناسی موسیقایی به آن «کِرم گوش» می‌گویند. کرم گوش، مصداق بارز قلاب(هوک) است. این پدیده، کاری با مغر انسان می‌کند که ما حتی زمانی‌که آن قطعه موسیقی پخش نمی‌شود هم، آن را در گوش خود می‌شنویم. کرم گوش همان چیزی است که آهنگ را دلنشین و به یاد ماندنی می‌کند.

با ظهور موسیقی پاپ صفحه ها و بعد از آن کاست ها موسیقی را تغییر دادند. در دهه پنجاه میلادی بود که ترک‌ها(Track) بوجود آمدند. با ظهور ترک‌ها،  دستگاههای پخش خانگی اختراع شدند و موسیقی همه‌گیر شد. چالش بزرگ موسیقی دانان و شرکت های پخش موسیقی این بود که موسیقی را به وجود آورند که مخاطبان بارها به آن گوش فرادهند.

هوک چگونه توسعه یافت؟

موسیقی کلاسیک معمولا برای مخاطبان زنده نوشته می‌شود. مخاطبانی که در سالنهای بزرگ ساعتها می‌نشینند و به قطعههای بلند گوش می‌دهند. موسیقی کلاسیک، از پدیده ای به نام «قوس» پیروی می‌کند و به گونه ای طراحی شده است که باید به صورت کامل تجربه شود. اما موسیقی پاپ، اینگونه نیست! ساختار موسیقی پاپ به شکلی طراحی شده که قابلیت شنیده شدن در قطعه‌های کوچک را داشته باشد. این قطعه‌ها بین سه تا هفت دقیقه طول دارند و بیت‌ها(Bit) و ملودی‌های(Melody) تکراری دارند که به راحتی می‌توان آنها را به خاطر سپرد و مجددا به یادآورد. این بخشهای تکراری، جوهر اصلی هوک‌ها(قلاب) هستند.آنها بخش هایی از آهنگ هستند که سبب می‌شود شنوندگان، دوباره و دوباره به یک قطعه گوش دهند.

هوک یا قلاب ذهنی
هوک یا قلاب ذهنی

همانگونه که شرح داده شد، هوک(Hook) یا همان قلاب، همان چیزی است که مدام و بدون اینکه ما بخواهیم، در ذهن ما گیر کرده و تکرار می‌شود. هوک است که باعث می‌شود ما بخواهیم یک موضوع یا اسم یک شخص یا آهنگ را در ذهنمان جستجو یا تکرار کنیم. همان چیزی که زمانیکه که آهنگی را شنیده‌ایم یا بویی را حس کرده‌ایم، یا جمله ای را شنیده‌ایم یا فیلمی دیده‌ایم ما را به یاد یک موضوع خاص انداخته است.

کاربرد هوک در بازاریابی

استفاده هوک در بازاریابی همان موضوعی است که امروزه برندینگ صوتی از آن بهرمند شده. ما با شنیدن سوت آهنگ بوتان، به فکر یک عمر زندگی با محصولات بوتان می‌افتیم. ما هیچ گاه به آهنگ یا سازنده آن توجهی نداریم. این همان موضوعی است که در ذهنمان قلاب به چیز دیگری شده است. یعنی در حقیقت برند بوتان به وسیله یک موسیقی، به ذهن ما سنجاق شده .

هوک یا قلاب ذهنی
هوک یا قلاب ذهنی

دربازاریابی امروزه از تمامی وسایل و امکانات موجود برای نفوذ در قلب و ذهن مشتری استفاده میشود. این همان چیزی است که مدیریت بازاریابی را امروزه به دانشی میان رشته‌ای بین رشته‌های اقتصاد، مدیریت، حسابداری، روانشناسی و هنر نموده است. امروزه بازاریابی یک دانش_هنر است و مدیران موفق کسانی هستند که هم دانش و مهارت مورد نیاز و هم هنر برقراری رابطه با مشتریان را داشته باشند.

نوع دیگری از هوک ها وجود دارند که به آنها «سابلیمینال» می گویند. سابلیمینالها، فایلهای صوتی هستند که عموما آهنگسازان یا تنظیم کنندگان موسیقی یا کارگردانان، با کمک مدیران بازاریابی یا روانشناسان خبره در برنامه ریزی ضمیر ناخودآگاه ساخته می شوند.

هوک یا قلاب ذهنی
هوک یا قلاب ذهنی

این فایلها، همراه یک محصول هنری از جمله تیزر تبلیغاتی، فیلم، پادکست، موزیک ویدئو، ترک موسیقی، میکس شده و به مخاطب عرضه می‌شوند. این فایلها حاوی پیامهای مورد نظر سازندگان آنها هستند. این پیامها در قالب موسیقی یا محصول فرهنگی، به ضمیر ناخودآگاه مخاطب ارسال می شود. البته مخاطب کاملاً به وضوح قادر به شنیدن آنها نیست.

تکنولوژی استفاده شده دراین فایلها، با عبور از ذهن خودآگاه مخاطب، مستقیما به ضمیر ناخودآگاه وی نفوذ می کند. بنابراین به سادگی پیام خود را در این بخش حک می‌کنند. مخاطب پس از مدتی با این پیام بدون آنکه بداند احساس آشنایی و نزدیکی نموده و به آن واکنش مثبت نشان خواهد داد.

آکادمی آنلاین عیب پوش

قلاب شده

کتاب قلاب شده

قلاب شده اثری ماندگار از نیر ایال، نویسنده برجسته امریکایی است. این کتاب با ترجمه استاد گرانقدر جناب دکتر اسداللهی و سرکار خانم مریم عبدلی، توسط انتشارات مهربان نشر به چاپ رسیده است. تیتر اصلی کتاب سوالی با عنوان “چگونه محصولاتی بر مبنای عادت مشتریان بسازیم؟” را مطرح نموده و در ادامه به آن پاسخ می‌دهد.

این کتاب توضیح می‌دهد که جذب و قلاب کردن محصول یک فرایند چهار مرحله‌ای دارد که در محصولات بسیاری از شرکت‌های موفق به کار گرفته شده است. انجام این فرآیندها مشتری را تشویق می‌کند که به سمت قلاب محصول ما کشیده شود. همچنین این کتاب نشان می‌دهد که چطور کاربران را بدون نیاز به تبلیغات گسترده یا پیام‌های تهاجمی، دوباره و دوباره به سمت محصولمان برگردانیم.

کتاب قلاب شده یکی از پرفروشترین کتابهای وبسایت آمازون و از پرفروشترین کتابهای بازاریابی جهان است که در هفت فصل به رشته تحریر درآمده است. این کتاب به صورت کاربردی و عملیاتی به چگونگی شکل گیری عادت در مخاطبان می پردازد و آن را به صورت یک فرآیند چهار مرحله‌ای (محرک، عمل، پاداش متغیر و سرمایه گذاری) معرفی می‌کند. در هر مرحله، مخاطبان با تکنیک های شکل‌گیری عادت و نیازآفرینی در مشتریان خود آشنا می‌شوند به گونه‌ای که خروجی هر مرحله، ورودی مرحله بعدی است.

چگونگی شکل‌گیری منطقه عادت در کتاب قلاب شده با گراف و نموداری شرح و توضیح داده می شود و جالب توجه اینکه چگونه مصرف کنندگانی که در ابتدا برای یک محصول یا خدمتی مبلغی پرداخت نمودند و آن را کاملا رایگان دریافت می کردند، بعد از گذشت چند ماه ۲۶% همان اشخاص حاضرند در ازای همان محصول یا خدمت بهاء پرداخت کنند. در کتاب قلاب شده از عادت به عنوان حالتی که فرد در اثر نبودن آن محصول یا خدمت احساس درد نماید یاد می شود. یادآور می گردد که شکل‌گیری عادت در واقع مبتنی بر مباحث بازاریابی نیازآفرین است که در واقع بالاترین سطح بازاریابی است.

این کتاب در خصوص منطقه عادت، محرکها، عمل، پاداش متغیر، سرمایه گذاری، پردازش اطلاعات، سنجش عادت‌ها و جستجو برای فرصت‌های عادت سازی بحث کرده و هرکدام از مراحل قلاب کردن برند به ذهن مصرف‌کننده را تشریح می‌کند. این کتاب برای مدیران محصول، طراحان، بازاریابان، بنیانگذاران کسب‌وکار و هر کسی که می‌خواهد بداند چگونه محصولات بر روی رفتار ما تاثیر می گذارد، نوشته شده است.

آکادمی آنلاین عیب پوش