برچسب: قلاب ذهنی

موضوع استفاده از هوک(Hook)، مبحث جدیدی است که امروزه اکثر برندها درتبلیغات خود، از آنها استفاده می‌کنند. برای بررسی این موضوع باید ابتدا اینکه این موضوع از کجا و چگونه وارد بازاریابی شد را بررسی کنیم تا درک بهتری از این مفهوم داشته باشیم. مبحث قلاب یا هوک(Hook)، با ظهور موسیقی پاپ، ابداع شد و پس از مدتی نه چندان طولانی به بازاریابی وارد شد و در آن گسترش یافت. هوک(Hook) یا همان قلاب، همان چیزی است که موسیقی پاپ را پاپ کرد. احتمالا برای همه ما پیش آمده که یک بخش یا قطعه یا شعر یک آهنگ ساعتها یا حتی تا پایان یک روز(یا حتی در خواب)، مدام و بدون اینکه ما بخواهیم در ذهن ما گیر کرده و تکرار شده است. برخی اوقات این موضوع به قدری تکرار می‌شود که حتی ما آن بخش را تکرار می‌کنیم و موجب می‌شویم این مشکل در ذهن همکار یا یکی از اعضای خانواده ما نیز تکرار شود. این موضوع تا حدی پیش میرود که ما از دست ذهن خودمان کلافه می‌شویم اما آیا هیچگاه به علت بروز این پدیده فکر کرده‌ایم؟

در حقیقت این ریف یا کُر است که در ذهن ما گیر کرده، و باعث می‌شود ما بخواهیم یک بخش از یک آهنگ را تکرار کنیم و یا یک بار دیگر و بلکه بارها و بارها به آن آهنگ گوش کنیم. در برخی اوقات هم اتفاق افتاده ما آهنگی را شنیده‌ایم یا بویی را حس کرده‌ایم که همان زمان به یاد یک موضوع خاص افتادیم. برای اینکه این موضوع را امتحان کنیم، می‌توانیم یک موسیقی خاطره انگیز را گوش کنیم و ببینیم چه چیزی به ذهن ما خطور می‌کند. هرکسی با یک موسیقی خاص، خاطره دارد. زمانی که به آن موسیقی گوش می‌کند، نه تنها فضای خاصی برای وی تداعی می‌شود، بلکه حتی بو و یا مزه و یا حسی که در زمان گوش کردن آن موسیقی داشته به خاطر می‌آورد.

این همان چیزی است که در روانشناسی موسیقایی به آن کرم گوش می‌گویند. کرم گوش مصداق بارز قلاب(هوک) است. این پدیده کاری با مغر انسان می‌کند که ما حتی زمانی‌که آن قطعه موسیقی پخش نمی‌شود هم، آن را در گوش خود می‌شنویم. کرم گوش همان چیزی است که آهنگ را دلنشین و به یاد ماندنی می‌کند.

هوک ها در دهه پنجاه میلادی با ظهور موسیقی پاپ بوجود آمدند. صفحه ها و بعد از آن کاست ها موسیقی را تغییر دادند. در دهه پنجاه میلادی ترک‌ها(Track) بوجود آمدند. با ظهور ترک‌ها،  دستگاههای پخش خانگی اختراع شدند و موسیقی همه‌گیر شد. چالش بزرگ موسیقی دانان و شرکت های پخش موسیقی این بود که موسیقی را به وجود آورند که مخاطبان بارها به آن گوش فرادهند.

موسیقی کلاسیک معمولا برای مخاطبان زنده نوشته می‌شود. مخاطبانی که در سالنهای بزرگ ساعتها می‌نشینند و به قطعههای بلند گوش می‌دهند. موسیقی کلاسیک، از قوس پیروی می‌کند و به گونه ای طراحی شده است که به صورت حضوری تجربه شود. اما موسیقی پاپ به گونه ای طراحی شده که در قطعه‌های کوچک شنیده شود. این قطعه‌ها بین سه تا هفت دقیقه طول دارند و بیت‌ها(Bit) و ملودی‌های(Melody) تکراری دارند که به راحتی می‌توان آنها را به خاطر سپرد و مجددا به یادآورد. این بخشهای تکراری، جوهر اصلی هوک‌ها(قلاب) هستند.آنها بخش هایی از آهنگ هستند که سبب می‌شود شنوندگان، دوباره و دوباره به یک قطعه گوش دهند.

همانگونه که شرح داده شد، هوک(Hook) یا همان قلاب، همان چیزی است که مدام و بدون اینکه ما بخواهیم در ذهن ما گیر کرده و تکرار می‌شود و باعث می‌شود ما بخواهیم یک موضوع یا اسم یک شخص یا آهنگ را در ذهنمان جستجو یا تکرار کنیم. یا زمانیکه که آهنگی را شنیده‌ایم یا بویی را حس کرده‌ایم، یا جمله ای را شنیده‌ایم یا فیلمی دیده‌ایم که همان زمان ما را به یاد یک موضوع خاص انداخته است. استفاده هوک در بازاریابی همان موضوعی است که امروزه برندینگ صوتی از آن بهرمند شده است. ما با شنیدن سوت آهنگ بوتان، به فکر یک عمر زندگی با محصولات بوتان می‌افتیم و هیچ گاه به آهنگ یا سازنده آن توجهی نداریم. این همان موضوعی است که در ذهن ما قلاب به چیز دیگری شده است. یعنی در حقیقت برند بوتان به وسیله یک موسیقی، به ذهن ما سنجاق شده است.

دربازاریابی امروزه از تمامی وسایل و امکانات موجود برای نفوذ در قلب و ذهن مشتری استفاده میشود. این همان چیزی است که مدیریت بازاریابی را امروزه به دانشی میان رشته‌ای بین رشته‌های اقتصاد، مدیریت، حسابداری، روانشناسی و هنر نموده است. امروزه بازاریابی یک دانش_هنر است و مدیران موفق کسانی هستند که هم دانش و مهارت مورد نیاز و هم هنر برقراری رابطه با مشتریان را داشته باشند.

سابلیمینال چیست؟

سابلیمینالها فایلهای صوتی هستند که عموما آهنگسازان یا تنظیم کنندگان موسیقی یا کارگردانان، با کمک مدیران بازاریابی یا روانشناسان خبره در برنامه ریزی ضمیر ناخودآگاه ساخته شده و به همراه یک محصول هنری از جمله تیزر تبلیغاتی، فیلم، پادکست، موزیک ویدئو، ترک موسیقی، میکس شده و به مخاطب عرضه می‌شوند. این فایلها حاوی پیامهای مورد نظر سازندگان خود هستند که این پیامها در قالب این موسیقی یا محصول فرهنگی، به ضمیر ناخودآگاه مخاطب ارسال شده که البته مخاطب به وضوح قادر به شنیدن آنها نیست.

تکنولوژی استفاده شده دراین فایلها، با عبور از ذهن خودآگاه مخاطب، مستقیما به ضمیر ناخودآگاه وی نفوذ کرده و پیام خود را در این بخش حک می‌کنند. مخاطب پس از مدتی با این پیام بدون آنکه بداند احساس آشنایی و نزدیکی نموده و به آن واکنش مثبت نشان خواهد داد.

کتاب قلاب شده

کتاب قلاب شده اثری ماندگار از نیر ایال نویسنده برجسته امریکایی است که به مبحث”هوک”، یا همان قلاب ذهنی اشاره دارد. این کتاب با ترجمه استاد گرانقدر جناب دکتر اسداللهی و سرکار خانم مریم عبدلی توسط انتشارات مهربان نشر به چاپ رسیده است. تیتر اصلی کتاب سوالی با عنوان “چگونه محصولاتی بر مبنای عادت مشتریان بسازیم؟” را مطرح نموده و در ادامه به آن پاسخ می‌دهد. این کتاب توضیح می‌دهد که جذب و قلاب کردن محصول یک فرایند چهار مرحله‌ای دارد که در محصولات بسیاری از شرکت‌های موفق به کار گرفته شده است. انجام این فرآیندها مشتری را تشویق می‌کند که به سمت قلاب محصول ما کشیده شود. همچنین این کتاب نشان می‌دهد که چطور کاربران را بدون نیاز به تبلیغات گسترده یا پیام‌های تهاجمی، دوباره و دوباره به سمت محصولمان برگردانیم.

کتاب قلاب شده یکی از پرفروشترین کتابهای وبسایت آمازون و از پرفروشترین کتابهای بازاریابی جهان است که در هفت فصل به رشته تحریر درآمده است. این کتاب به صورت کاربردی و عملیاتی به چگونگی شکل گیری عادت در مخاطبان می پردازد و آن را به صورت یک فرآیند چهار مرحله‌ای (محرک، عمل، پاداش متغیر و سرمایه گذاری) معرفی می‌کند. در هر مرحله، مخاطبان با تکنیک های شکل‌گیری عادت و نیازآفرینی در مشتریان خود آشنا می‌شوند به گونه‌ای که خروجی هر مرحله، ورودی مرحله بعدی است.

چگونگی شکل‌گیری منطقه عادت در کتاب قلاب شده با گراف و نموداری شرح و توضیح داده می شود و جالب توجه اینکه چگونه مصرف کنندگانی که در ابتدا برای یک محصول یا خدمتی مبلغی پرداخت نمودند و آن را کاملا رایگان دریافت می کردند، بعد از گذشت چند ماه ۲۶% همان اشخاص حاضرند در ازای همان محصول یا خدمت بهاء پرداخت کنند. در کتاب قلاب شده از عادت به عنوان حالتی که فرد در اثر نبودن آن محصول یا خدمت احساس درد نماید یاد می شود. یادآور می گردد که شکل‌گیری عادت در واقع مبتنی بر مباحث بازاریابی نیازآفرین است که در واقع بالاترین سطح بازاریابی است.

این کتاب در خصوص منطقه عادت، محرکها، عمل، پاداش متغیر، سرمایه گذاری، پردازش اطلاعات، سنجش عادت‌ها و جستجو برای فرصت‌های عادت سازی بحث کرده و هرکدام از مراحل قلاب کردن برند به ذهن مصرف‌کننده را تشریح می‌کند. این کتاب برای مدیران محصول، طراحان، بازاریابان، بنیانگذاران کسب‌وکار و هر کسی که می‌خواهد بداند چگونه محصولات بر روی رفتار ما تاثیر می گذارد، نوشته شده است.

در بخش هایی از کتاب از دستکاری ذهنی مخاطبین و عادت آنها به محصولات در یک ماتریس چهارخانه‌ای اشاره می‌شود که دربرگیرنده چهار حالت تسهیل‌گر، سرگرم‌کننده، دست‌فروش و دلال است. ماتریس به سادگی بیان می‌کند که برای شکل‌گیری عادت به محصول در مخاطبان بالقوه و بالفعل، کدام خانه‌ها قدرت و اهمیت بیشتری دارند.

این کتاب در هفت فصل اصلی نوشته شوه. فصلهای این کتاب به‌گونه‌ای چیده‌شده‌اند که خواننده به سادگی ابتدا با مبحث آشنایی پیدا کرده و سپس نحوه استفاده از این ابزار را آموزش ببیند. این دانش، برای تمام مدیران و کارشناسان(خصوصا افرادی که درزمینه راه اندازی یک برند یا خدمات فعالیت می‌کنند)، بسیار کارآمد خواهد بود. در این بخش به این فصلها اشاره خواهیم نمود.

• منطقه ی عادت
• محرک
• عمل
• پاداش متغیر
• سرمایه گذاری
• با این اطلاعات چه می کنید؟
• سنجش عادت ها و جستجو برای فرصت های عادت سازی

کتاب قلاب شده، بر اساس سال‌ها تحقیق، مشاوره و تجربه عملی ایال نوشته شده است. این کتاب برای مدیران محصول، طراحان، بازاریابان، بنیانگذاران کسب‌وکار و هر کسی که می‌خواهد بداند چگونه محصولات بر روی رفتار ما تاثیر می‌گذارد، نوشته شده است. خواندن این کتاب به تمام مدیران و کارشناسان فعال در حوزه فروش و پخش توصیه می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش