در کتاب مهندسی فروش، واژه “مهندس فروش”، به جای فروشنده، سرپرست فروش یا مدیر فروش ابداع شده و بکار رفته است. مهندس فروش در رتبه های مختلف، پورسانتهای متفاوتی دریافت می کند. گرچه در بسیاری از صنایع باتوجه به عرف موجود در صنعت، پورسانت تعیین می شود، اما همچنان روشهای محاسبه پورسانت هر شرکت، تقریبا منحصر به فرد است.
پورسانت چیست؟
پورسانت، پورسانتاژ، کمیسیون فروش یا درصدفروش همه واژه هایی هستند که برای تعریف بخشی از فروش بکار می روند که به ازای انجام فروش توسط فروشنده یا فروشندگان، به آنها پرداخت می شود. این پورسانت معمولا درصدی از قیمت کل کالا یا سود است که بنا به توافق بین کارفرما و فروشنده تعیین می شود. در سازمانهای کوچک معمولا یک یا دوسطح و در سازمانهای بزرگ، تا چندین سطح پرداخت پورسانت وجود دارد. در این مقاله به انواع پورسانت خواهیم پرداخت و نحوه و شرایط آنها را شرح خواهیم داد.
پورسانت ریالی
ساده ترین نوع پوسانت است که درصد ثابتی از قیمت کالا در فروش و یا در برخی موارد سود است. نوعی از پورسانت بدین شکل است که میتواند درصدی از هر فروش به فروشنده تعلق گرفته یا محصولات با تخفیف به نماینده فروش فروخته شود تا او به قیمت اصلی به فروش برساند و تفاوت را به عنوان سود خود محسوب کند.
پورسانت درصد پوشش مشتریان
درصد پوشش مسیر در پخش بسیار اهمیت دارد. پورسانت درصد پوشش مشتریان بر مبنای خرید مشتریان جدید، حفظ و خرید دوباره مشتریان پیشین، تعیین می شود.
پورسانت درصد مشتری از دست رفته
برعکس این پورسانت نوعی جریمه تلقی می شود. این مدل پورسانتاژ بدین شکل است که در صورت از دست ندادن مشتری پورسانت پرداخت شده تعیین شود و یا بر اساس میزان از دست دادن مشتری جریمه برای فروشنده تعیین خواهد شد یا یکی از این دو روش انتخاب شود. فراموش نکنیم که عموما جریمه تاثیر منفی روی فروشندگان دارد.
پورسانت کالای تاکیدی
در مقاله مربوط به “کالای تاکیدی چیست؟”، توضیحات کامل در این خصوص ارائه شده است. پورسانت کالای تاکیدی این روش برای کالاهایی که می خواهیم بطور خاص افزایش فروش داشته باشند اجرا می شود.
پورسانت میانگین سطر فاکتور
میانگین سطرفاکتور به معنای فروش کالای بیشتر از سبد محصول است نه صرفا فروش ریالی. جهت ترغیب کارشناسان فروش در راستای افزایش فروش انواع محصولات و معرفی آنها به همه مشتریان از این روش استفاده می شود. این نوع پورسانت باعث می شود کارشناسان فروش برای هر مشتری وقت بیشتری گذاشته و انواع محصولات مختلف را به وی بفروشند.
پورسانت تعداد فاکتور محقق شده
این نوع پورسانت بجز ریال و سطورفاکتور، به تعداد فاکتور تعلق می گیرد. این پورسانت در پخش گرم و جهت سرعت در نتیجه گیری تعیین می شود. این پورسانت، روشی افزایش تعداد فروش به مشتریان است.
پورسانت برروی تعداد خودروی توزیع
این پورسانت در پخش سرد ارائه می شود. در مقاله مربوطه به پخش سرد چیست؟”، بطور کامل این مدل پخش شرح داده شده است. هر خودروی توزیع روزانه هزینه ای دریافت می کند، و بنابراین برای اینکه هزینه آن ضرر محسوب نشود، باید تعیین کنیم در هر خودرو، چه میزان ریال محصول، لود شود.
پورسانت برروی مطالبات
این گونه از پورسانت برای ترغیب فروشنده به جمع آوری مطالبات و زمانی به فروشنده تعلق میگیرد که فروشنده مطالبات خود را پیگیری کرده و پول به سیستم بازگردد.
پورسانت مشتری جدید
برای تشویق فروشنده به اضافه کردن مشتری جدید، این پورسانت بصورت تعدادی به فروشنده تعلق خواهد گرفت.
متاسفانه در شرکتهای ایرانی هرچه فروشنده بیشتر بفروشد، درصد پورسانت وی را کاهش می دهند تا درآمد وی زیادتر از حدی مشخص، نشود.
پورسانت گروه محصولات و یا پورسانت پلکانی
مفهوم پورسانت پلکانی این است که هر عددی از فروش به عنوان یک پله درنظر گرفته شده و برای هر پله یک پورسانت خاص تعریف می شود. این پورسانت جهت ایجاد انگیزه برای افزایش فروش و نگه نداشتن آن برای ماههای بعدی است. در این پورسانت رسیدن به هر عددی از فروش، یک هدف است.
فراموش نکنیم شرایط دست نیافتنی و سختگیرانه در دریافت پورسانت، انگیزه فروشندگان را کاهش داده و درمقابل شرایط آسان و سهل والوصول، فروش را کاهش خواهد داد.
فروش مکمل یا فروش ضربدری یا فروش متقابل یا فروش تکمیلی(cross selling)، یا هرآنچه که آن را ترجمه کنیم، یکی از تکنیک های فروش است که کاربرد بسیار فراوانی دارد. فروش تکمیلی یا متقابل، به معنای فروش محصولات مرتبط یا مکمل به مشتری است. فروش متقابل یکی از موثرترین روش های افزایش فروش کالا و خدمات است.
احتمالاً برای بسیاری از ما پیش آمده است که برای خرید گوشی تلفن همراه به فروشگاهی رفتهايم. براي مثال، مبلغ ده میلیون تومان بابت خرید گوشی در نظر گرفتهایم. وقتی گوشی ده میلیون تومانی تهیه شد، فروشنده به ما پیشنهاد ميهد برای صفحه آن کاور محافظ بگیریم. بعد از چسباندن کاور، کیف مناسبی پیشنهاد ميكند. کیف را که گرفتیم، اپلیکیشنهای کاربردی هم که لازم است.. و درپایان ميبييم که پانزده میلیون تومان هزینه نمودهایم.
فروش متقابل، در واقع انجام عمل بازاریابی محصولات اضافی برای مشتریان فعلی است. فروشندگان با فروش مکمل، محصولات و خدمات اضافی به مشتریان فعلی خود، عموما سعی در کسب درآمد بیشتر دارند.
باید مراقب بود که این کار به درستی و با دقت انجام شود. فروشندگانی که می بینند مشتری در حال خرید است، سعی دارند هرچیزی را به مشتری بفروشند، که صرفاً به منظور دریافت پول فعلی بیشتر ، ممکن است در آینده مشتری را از دست بدهند.
فروش تکمیلی یا فروش متقابل، در واقع تشویق مشتری است که بتواند محصولات یا خدماتی را در کنار محصولات یا خدمات فعلی خریداری نماید.
تفاوت فروش اضافی و فروش تکمیلی
فروش تکمیلی و فروش اضافی یا فروش افزایشی، هردو از تاکتیکهای افزایش فروش هستند اما به دو طریق متفاوت کار می کنند. برنامه فروش افزایشی، نزدیک شدن به مشتریان و متقاعد کردن آنها برای خرید محصولات یا خدمات اضافی است. در مورد افزایش فروش، هدف این است که با انتقال مزایای اضافی، محصولی گرانتر و پیشرفتهتر به مشتری فروخته شود.
فروش تکمیلی، هرگز شامل تشویق مشتریان به جایگزینی انتخاب های فعلی خود با گزینه های گران تر نیست. فروش تکمیلی محصولات یا خدماتی را به مشتری پیشنهاد میکند که مشتری می تواند آنها را در کنار محصول فعلی داشته باشد و نیازی به خریدن محصول گرانتر یا پیشرفته تر نیست بلکه خرید وی تکمیل می شود.
چیدمان تکمیلی(Cross merchandising)
این موضوع در چیدمان(Merchandising)، هم کاربرد دارد و گونه ای از چیدمان به عنوان “چیدمان مکمل”، یا “چیدمان ضربدری”، وجود دارد که در راستای تحقق فروش تکمیلی برنامه ریزی و انجام می شود.
برای روشن شدن بهتر این موضوع، تعدادی مثال را بررسی میکنیم. به عنوان نمونه تقریبا هیچ فردی برای خرید باطری قلمی، به فروشگاههای زنجیره ای مراجعه نمیکند. معمولا این کالا را (اگر ضروری باشد)، از نزدیکترین سوپرمارکت یا کیوسک تهیه میکند. بسیاری از اوقات هم شده که مشتری از فروشگاهی کلیه خریدهای خود را انجام داده اما زمانی که به منزل میرسد و مثلا کنترل تلویزیون را دست میگیرد، متوجه میشود که فراموش کرده باطری بخرد.
یعنی باطری با این حال که کالای ضروری است، در لیست خرید مشتری جایی ندارد. به همین سبب فروشگاهها عموما در کنار صندوقها قفسههای کوچکی دارند که مشتری در زمان صبر کردن جهت تسویه حساب، این شلفها را میبیند و به خاطر میآورد که مثلا شکلات یا باطری نیاز دارد و همان زمان آن را بر میدارد. این یکی از سادهترین و معمولترین روشهای کراس مرچندایزینگ است.
تکنیک مراقبت، یکی از تکنیکهای بسیار مهم در فروش است. مراقبت به معنای توجه، تیمارداشت، حفاظت و نگهداری مشتریان است. مراقبت تنها در صورتی امکان پذیر است که فروشنده نقش خود را به عنوان “مشاور” و “وکیل”، مشتری پذیرفته باشد و او را سرمایه آتی شرکت بداند.
یادم هست برای خرید مبل به یکی از فروشگاههای دلاوران رفته بودیم. فروشنده فروشگاه تعداد زیادی کتاب فروش در قفسه تزیینی فروشگاه داشت. از وی پرسیدم که آیا این کتابها را خوانده یا نه؟ وی با اشتیاق عنوان کرد که تمام آنها را خواند است. یکی از کتابهایی که نظرم را جلب کرد، کتاب “هوش فروش”، به ترجمه استاد عزیزم دکتر اسداللهی بود که اتفاقا طرح جلد آن را خودم طراحی کرده بودم.
خیلی خوشحال شدم که بالاخره فروشنده ای پیدا شده که مطالعات فروش دارد و می تواند ما را در پروسه خرید “همراهی”، کند. فروشنده ما را تا انتها همراهی کرد اما به محض اینکه کارت کشیده شد و پیش پرداخت خرید مبل را پرداخت کردیم، سریعا از ما جدا شد و به سمت کارهای خودش رفت. این موضوع برای من غافلگیر کننده و عجیب بود. مخصوصا وی را صدا کردم و سوالاتی از او پرسیدم. با کمال تعجب این بار به سردی پاسخ داد و من بشدت عصبانی شدم. به حدی که قرارداد را باز کردم و درخواست عودت وجه کردم.
موضوع تا حد تماس با صاحب فروشگاه بالاگرفت و وی شخصا از من عذرخواهی کرد و متعهد شد که به همراه مبلها یک دست عسلی به عنوان هدیه به ما ارائه کند. من به قدری ناراحت بودم که هدیه وی را قبول نکردم اما قرارداد را هم فسخ نکرده و از فروشگاه خارج شدم. فروشنده مورد نظر تا بیرون رفتن من از فروشگاه هم با ما همراهی نکرد. شاید فکر می کرد این موضوع به غرور وی آسیب خواهد زد. در هنگام خروج به وی متذکر شدم که تمام این کتابها قرار است از ما انسان بهتری بسازد، نه دروغگویی بهتر!
همواره این احتمال وجود دارد که در یک آن مشتری از خرید خود در هنگام خرید، پشیمان شود. از اينرو، یک فروشنده زبده، با ایجاد حس مراقبت و اطمینان و همراهی با وی، از این امر جلوگیری ميكند و مشتری را تا مرحله پس از خرید همراهی خواهد كرد. اگر این حس به مشتری منتقل شود که با پايان پروسه فروش، همچنان مسئولیت فروشنده در قبال وی و کالا یا خدمات خود وجود دارد و او تنها نخواهد ماند، حس آرامشی که در مشتری ایجاد میشود، معجزه خواهد کرد.
فراموش نکنیم که فروشنده به عنوان یک “مشاور”، حامی خریدار است نه روبروی او. بنابراین با مراقبت و همراهی مشتری، این اعتماد ایجاد خواهد شد. این تکنیک، یکی از بهترین تکنیکهای فروش است که می تواند در ساخت و ایجاد اعتماد در مشتری، فروشنده را یاری کند.
مشتری، قلب تمام سازمانهای موفق محسوب میشود. برای تقویت درآمد و بهرهوری در کسب و کار، بهترین شرط این است که روی ابقا مشتریان تمرکز شده و وفاداری مشتریان افزایش یابد.
مشتریان وفادار دوباره به کسب و کار برمیگردند، آنها به کمک توصیههای دهان به دهان (Word of Mouth)، کسب و کار را تبلیغ میکنند. با ایجاد ساختار پایهای مشتریان بلند مدت، میتوانید هزینهی جستجوی مشتریان جدید را کاهش داد و درآمد را بهبود ببخشید.
مراقبت از مشتریان و ارائه خدمات مناسب، مشتریان را به سفیران کسب و کار تبدیل میکند. آنها نه تنها بصورت مداوم محصولات و خدمات را میخرند، بلکه بازخوردهای ارزشمندی را به سایر مشتریان بالقوه میدهند. همچنین، برند یا خدمات را در زمانهای مختلف، پشتیبانی میکنند. امروزه واحدهایی مانند “مراقبت از مشتری”، یا “ارتباط با مشتری” یا “باشگاه مشتریان”، در راستای همین مسئولیت ایجاد شده اند.
فروش مکمل یا فروش متقابل یا فروش ضربدری(cross selling) یا فروش تکمیلی، یا هرآنچه که آن را ترجمه کنیم، یکی از تاکتیک های فروش است که کاربرد بسیار فراوانی دارد. فروش ضربدری یا متقابل، به معنای فروش محصولات مرتبط یا مکمل به مشتری است. فروش متقابل یکی از موثرترین روش های افزایش فروش کالا و خدمات است.
احتمالاً برای بسیاری از ما پیش آمده است که برای خرید گوشی تلفن همراه به فروشگاهی رفتهايم. براي مثال، مبلغ ده میلیون تومان بابت خرید گوشی در نظر گرفتهایم. وقتی گوشی ده میلیون تومانی تهیه شد، فروشنده به ما پیشنهاد ميهد برای صفحه آن کاور محافظ بگیریم. بعد از چسباندن کاور، کیف مناسبی پیشنهاد ميكند. کیف را که گرفتیم، اپلیکیشنهای کاربردی هم که لازم است.. و درپایان ميبييم که پانزده میلیون تومان هزینه نمودهایم.
فروش متقابل، در واقع انجام عمل بازاریابی محصولات اضافی برای مشتریان فعلی است. فروشندگان با فروش مکمل، محصولات و خدمات اضافی به مشتریان فعلی خود، عموما سعی در کسب درآمد بیشتر دارند.
باید مراقب بود که این کار به درستی و با دقت انجام شود. فروشندگانی که می بینند مشتری در حال خرید است، سعی دارند هرچیزی را به مشتری بفروشند، که صرفاً به منظور دریافت پول فعلی بیشتر ، ممکن است در آینده مشتری را از دست بدهند..
فروش ضربدری یا فروش متقابل، در واقع تشویق مشتری است که بتواند محصولات یا خدماتی را در کنار محصولات یا خدمات فعلی خریداری نماید.
تفاوت فروش اضافی و فروش ضربدری
فروش ضربدری و فروش اضافی یا فروش افزایشی، هردو از تاکتیکهای افزایش فروش هستند اما به دو طریق متفاوت کار می کنند. برنامه فروش افزایشی، نزدیک شدن به مشتریان و متقاعد کردن آنها برای خرید محصولات یا خدمات اضافی است. در مورد افزایش فروش، هدف این است که با انتقال مزایای اضافی، محصولی گرانتر و پیشرفتهتر به مشتری فروخته شود.
فروش ضربدری، هرگز شامل تشویق مشتریان به جایگزینی انتخاب های فعلی خود با گزینه های گران تر نیست. فروش ضربدری محصولات یا خدماتی را به مشتری پیشنهاد میکند که مشتری می تواند آنها را در کنار محصول فعلی داشته باشد و نیازی به خریدن محصول گرانتر یا پیشرفته تر نیست بلکه خرید وی تکمیل می شود.
چیدمان ضربدری(Cross merchandising)
این موضوع در چیدمان(Merchandising)، هم کاربرد دارد و گونه ای از چیدمان به عنوان “چیدمان مکمل”، یا “چیدمان ضربدری”، وجود دارد که در راستای تحقق فروش ضربدری برنامه ریزی و انجام می شود.
برای روشن شدن بهتر این موضوع، تعدادی مثال را بررسی میکنیم. به عنوان نمونه تقریبا هیچ فردی برای خرید باطری قلمی، به فروشگاههای زنجیره ای مراجعه نمیکند. معمولا این کالا را (اگر ضروری باشد)، از نزدیکترین سوپرمارکت یا کیوسک تهیه میکند. بسیاری از اوقات هم شده که مشتری از فروشگاهی کلیه خریدهای خود را انجام داده اما زمانی که به منزل میرسد و مثلا کنترل تلویزیون را دست میگیرد، متوجه میشود که فراموش کرده باطری بخرد.
یعنی باطری با این حال که کالای ضروری است، در لیست خرید مشتری جایی ندارد. به همین سبب فروشگاهها عموما در کنار صندوقها قفسههای کوچکی دارند که مشتری در زمان صبر کردن جهت تسویه حساب، این شلفها را میبیند و به خاطر میآورد که مثلا شکلات یا باطری نیاز دارد و همان زمان آن را بر میدارد. این یکی از سادهترین و معمولترین روشهای کراس مرچندایزینگ است.
کارشناس فروش(Sales Person)، با عنوان های مختلف فروشنده(Salesman or Saleswoman)، یا فروشگر(Seller)، در صنایع مختلف شناخته شده است. به هررو، با وجود عناوین متفاوت این شغل حساس، کارکرد آن یکی است و آن انجام “فروش”، است. فروش می تواند بصورت های مختلف مانند اینترنتی، تلفنی یا حضوری صورت گیرد و در هر حالتی، کارشناس فروش باید با مشتری ارتباط و تعامل داشته باشد.
در سازمانهای گوناگون، شرح وظایف متنوعی برای یک کارشناس فروش در نظر گرفته میشود. برخی از این وظایف، عمومی هستند. این وظایف در هر صنف یا صنعتی کاربرد دارد ولی برخی از این آیتمها، کاملا تخصصی بوده و به موضوع فعالیت آن سازمان مربوط است.
به عنوان مثال، کارشناسان فروشی که در صنعت دارویی فعالیت میکنند، با عنوان “فارمارپ(Pharmarep)”، شناخته می شوند. فارمارپها، علاوه بر ارتباط با مشتری خود، همکاری نزدیک و تنگاتنگی با نمایندگان علمی آن سازمان یعنی مدرپ ها نیز دارند و در صورتیکه یک پزشک با آن سازمان همکاری نداشته باشد، فروش برخی از محصولات به خودی خود صورت نخواهد پذیرفت. لذا در این صنف، وظایف دیگری نیز برای یک کارشناس فروش تعیین میگردد.
کارشناسان فروش شرکتی(B2B)، شرح وظایف دیگری دارند و فروشنگان حضوری یا ویزیتورها، شرح وظایف دیگری دارند. به هررو، هر نیرویی که در این سمت مشغول است و یا قرار است مشغول شود، نیازمند آگاهی از شرح وظایف خود است. در مقام یک کارشناس فروش، بهتر است شرح وظایف از مدیر مستقیم خواسته شود و یا حداقل در صورت عدم وجود یک شرح وظایف مدون در یک سازمان، آنها را بصورت شفاهی سوال نموده و یادداشت شوند.
در هر دو سوی این مهم، دانستن و صحبت کردن در خصوص یک شغل پیش از انجام آن از بروز سوء تفاهمهای بعدی در کار جلوگیری خواهد نمود و انرژی ما را بر روی موضوع فعالیت خود متمرکز خواهد نمود.
عموما شرح وظایف ها در یک سازمان، بیانگر حداقل سطح کیفی مورد انتظار از همکاران دریک شغل است. همچنین نکته ای وجود دارد که تا حدی جنبه طنز دارد اما موجب نارضایتی کارکنان در یک سازمان خواهد شد. عموما در شرح وظایف های سازمانی در انتها جمله ” سایر امور محوله!” نوشته میشود.
با همین رویکرد مدیران نیز مهمترین امور خود را در این بخش به همکاران خود محول مینمایند. اما استفاده از این جمله گرچه در شرح وظایف سازمانی اجتناب ناپذیر است و اموری پیش خواهد آمد که قابل پیش بینی نیستند اما در صورتیکه همان امور نیز کانالیزه و دسته بندی شوند و بعدها به شرح وظایف اضافه شوند تاثیر بسیار بهتری خواهند داشت. هرچه مدیران یک سازمان با همکاران خود شفاف تر و منطقی تر رفتار کنند به همان میزان رفتار همکاران آن سازمان نیز شفاف و منطقی خواهد شد.
حساسترین و مهمترین بخش یک سازمان، کارشناسان فروش آن سازمان هستند. این نیروها مانند گلادیاتورهای سازمان عملا بازار را برای شرکت باز نموده و مستقیما با مشتریان ارتباط دارند. کارشناسان فروش، پیشانی و ویترین سازمان نیز هستند. آنها مستقیما با بیرون سازمان در ارتباط هستند و به گونه ای روایتگر سازمان هستند. آنها به جز انجام فروش، فرهنگ سازمان را نیز منتقل نموده و نمایه اصلی هر سازمانی هستند.
تکنیک فروش همبرگری یا اثر همبگر در فروش، یکی از تکنیکهای بسیار قوی و کارآمد در فروش است که اگر درست و صحیح و مطابق برنامه اجرا شود، قطعا نتیجه آن فروش موفق خواهد بود.
دانش بازاریابی معتقد است مشتریان باید به طرق مختلف به سمت محصول یا خدمت جلب شوند و آن را بخرند، اما زمانیکه این محصول یا خدمت را تهیه کردند، حتما ارزشی بالاتر از سطح انتظار یا در بدترین حالت کیفیت مورد انتظار خود را دریافت کنند.
اما زمانیکه آنها درحال مذاکره برای خرید محصول یا خدمتی هستند، هنوز اطمینان ندارند که ارزش مورد نظر خود را دریافت خواهند کرد. بعلاوه، تلخ ترین بخش خرید از دیدگاه مشتری مبحث “قیمت” و “پرداخت”، است. اینجاست که درد مشتری از هر زمان دیگری بیشتر است.
درد پرداخت(Pain of payment)، وضعیتی ذهنی در پروسه خرید است که خریدار در هنگام پرداخت وجه، احساس می کند. درد پرداخت در خریدهای نقدی بیشتر از دیگر خریدهاست. درد پرداخت شبیه یک زنگ خطر درذهن خریدار عمل می کند و سبب می شود نسبت به خرید مذکور حساسیت بیشتری به خرج بدهد.
این درد یک درد ذهنی است، اما مشابه سایر دردهای دیگر، یک “مکانیزم بازخوردی” است. این درد ممکن است همیشه یکسان نباشد و با خرید هم تناسب نداشته باشد. یعنی در برخی خریدها بدون دلیل زیاد باشد و درخرید دیگری، کاملا از کار بیفتد!
پرداخت نقدی، پرداخت چندین فیش به جای یک فیش و پرداخت های پشت سرهم، معمولا درد بیشتری دارند. پس از ابداع کارتهای اعتباری و پرداختهای اینترنتی، خریدار دیگر پول نقد را لمس نمی کرد. به دلیل مشهود نبودن پولی که از دست داده، معمولا درد پرداخت از طریق کارت اعتباری یا خرید اینترنتی، بسیار کمتر از درد پرداخت به صورت نقدی است.
که این مطلب در تضاد با دانش اقتصاد است. منطقا نباید نحوه پرداخت، موجب تغییری در سبد خرید بشود در حالی که در دنیای واقعی این اتفاق می افتد. نحوه بیان قیمت، نحوه توضیح به مشتری درخصوص قیمت و عدم کاهش درد وی، باعث افزايش یا فراموش نشدن درد پرداخت خواهد شد در بسیاری اوقات منجر به از دست رفتن فروش و انصراف مشتری مي شود.
موضوع بسیار مهم این است که “آستانه درد پردخت”، شناخته و مشخص شود. اگر دردی که به مشتری وارد می شود، کمتر از این آستانه تحمل باشد، درد پرداخت را حس نکرده یا کمتر احساس می کند. اگر درد پرداخت از آستانه تحمل وی بیشتر باشد، احتمال وقوع سرخوردگی از خرید و احساس پشیمانی بسیار زیاد است. این موضوع سبب خواهد شد که یا مشتری خرید نکند یا اگر خرید کرد، دیگر خرید خود را تکرار نکند و این کار دربازاریابی امروزی، مرگ برند یا خدمات مورد نظر است.
با وجود کمتر بودن درد پرداخت کارتهای اعتباری و پرداخت اینترنتی، هنوز هم تقريبا 50% افرادی که به درگاه پرداخت مراجعه می کنند، از خريد منصرف شده و پرداخت خود را تکميل نمي کنند.
امروزه سایتهای فروش معتبر اقدام به ساخت کیف پولهای خود کرده اند. مزیت این کیف پولها برای فروشنده این است که مشتری یک بار حساب خود را شارژ نموده و درد را تحمل میکند اما در عوض اطمینان دارد که هنوز معادل پولش در کیف اعتبار دارد.
اما در زمان خرید وبسایتها برای کاهش انصراف خريدار، از روش های پرداخت تک کليک (One Click Payment)، استفاده می کنند تا امکان پشیمانی وجود نداشته باشد. با ابداع ارزهای دیجیتال، این روش سریعتر هم شد و خریدار با یک کلیک خرید را انجام داده و دیگر امکان پشیمانی ندارد. اما به هررو، استفاده از روشهای قانع کننده، بهتر از روشهای فوق است. تکنیک همبرگری، یکی از این روشهای کاهش درد پرداخت است.
فروش از دوبخش “شیرین” و “تلخ”، تشکیل شده است. بخش “شیرین” فروش، “معرفی محصول” و شرح “مزایای” آن است. بخش تلخ فروش، صحبت درباره “قیمت” و شرایط”پرداخت”، است. در زمان صحبت درباره قیمت در کشور ما بیشتر جملات کلیشه ای مانند “قابل شما رو نداره”، یا “مهمان ما باشید”، بکار می روند که به قدری مصنوعی هستند که بعضا از خود قیمت تلخ تر می شوند!.
نان زیرین(اول)
تکنیک همبرگری از سه بخش “نان زیرین یا اول”، “برگر” و “نان دوم”، تشکیل شده. برای ساخت همبرگر ابتدا به سراغ نان زیرین یا نان اول می رویم. در این بخش از “مزایا” و “تمایزات” محصول یا خدمات صحبت نموده و مشتری به سمت محصول یا خدمت مورد نظر، کشیده و جذب می شود. همانگونه که پیش از این اشاره شد، برای موفقیت یک تکنیک، مراحل باید درست و به ترتیب انجام شوند.
برگر
پس از ارائه توضیحات، مشتری از قیمت و انحوه پرداخت سوال خواهد کرد. این مرحله همان بخش تلخ فروش یا “برگر”، است که اولا بدون وجود آن فروش یا همبرگری وجود نخواهد داشت و ثانیا به تنهایی تلخ است. بنابراین باید فورا این مرحله را با نان دوم، شیرین کرد.
نان دوم
برای شیرین کردن خرید و بستن همبرگر، یکی از ویژگی ها یا تمایزات قوی محصول یا خدمات باید نگه داشته شوند، تا به عنوان نان دوم بتوان از آن استفاده کرد. در این مرحله این ویژگی و تمایز ذکر شده و ذهن مشتری را از درد پرداخت دور نموده و خرید شیرین خواهد شد.
ممکن است این روش ساده به نظر برسد اما اجرای آن نیازمند تمرین زیادی است. بسیاری از فروشندگان علل عدم فروش خود را نمی دانند و فکر می کنند که ایراد از مشتری است که کالا یا خدمات آنها را نمی خرد. اما زمانیکه با یک فروشنده متبحر مواجه می شوند، در می یابند که اشکال بزرگتر، عدم وجود دانش و مهارت فروش است که همواره باید تمرین و آموخته شود.
یکی یگر از روش های مؤثر در کاهش درد پرداخت، “تضمین بازگشت وجه” به مشتری است. اگرچه این استراتژی دل هر فروشنده ای را مخصوصا در کشور ما می لرزاند، اما حقیقت این است که در صورت استفاده صحیح از استراتژی پس گرفتن کالا یا خدمات، بازخورد بسیار خوبی خواهد داشت. این روزها در اکثر فروشگاه ها این اعلان به چشم می آید: “اجناس فروخته شده تعویض و یا پس گرفته نمی شود.”
اولین تصوری که ممکن است از خواندن چنین جمله ای به ذهن خریدار برسد این است که به احتمال زیاد اجناس این فروشگاه از کیفیت مناسبی برخوردار نیستند و این موضوع سبب شده که مشتریان ناراضی به دفعات جهت مرجوع کردن کالا به آن فروشگاه مراجعه کرده و فروشگاه برای خلاص شدن از این نارضایتی ها، چنین استراتژی را انتخاب کرده است.
مشتری برای فروشنده، منبعی غنی و دائمی از پول است به شرطی که کیفیت و ارزش مورد نظر خود را دریافت کند. ساخت و نگهداری مشتریان وفادار، از هر موضوع دیگری برای برند یا خدمات، با ارزش تر است.
فروش پایریک(Pyrrhic Sales)، رویکردی استراتژیک در فروش است که از پیروزی پایریک(Pyrrhic Victory)، گرفته شده است. این پیروزی به گونهای از پیروزی اطلاق میشود که بدست آوردن آن، چنان خسارت ویرانگری به فاتح وارد میکند، که برابر با شکست است. برنده شدن در یک پیروزی پایریک خسارات سنگینی به بار می آورد که احساس واقعی موفقیت را از میان برده و یا به پیشرفت و توسعه بلند مدت، آسیب می رساند.
این عبارت از نام امپراتور پایروس(Pyrrhus of Epirus)، امپراتور اپیروس(بخش بزرگی از یونان فعلی)، سرچشمه میگیرد. پایروس، در سال 279 قبل از میلاد، تصمیم گرفت تا روم را فتح کند. او به جنگ یونانیان رفت و یکی از بزرگترین و خونبارترین نبردهای تاریخ(Asculum)، را رقم زد. او درنهایت در این جنگ پیروز شد، اما پیروزی وی در برابر رومیان، بسیاری از نیروهای وی و مردم دوکشور را به ورطه نابودی کشاند. در حالی که این پیروزی، تنها یک پیروزی تاکتیکی بود، اما پایان کار او را مجبور کرد تا عقب نشینی کند و به یونان بازگردد.
پایروس(پیش از میلاد 318–272)، امپراتور اپیروس و گرداننده کل یونان در دوره هلنیسم بود. وی از قبیله یونانی ملوسیان و از خاندان سلطنتی ایاسید بود. وی یکی از سرسخت ترین مخالفان امپراتوری رم بود. چندین نبرد پایریک با رومیان، او را متحمل خسارات سنگین غیر قابل قبولی کرد که بعدها، اصطلاح پیروزی پایریک، از آن بوجود آمد.
فروش پایریک، مانند پیروزی پایریک، یک رویکرد استراتژیک مدیریتی در راستای بازاریابی و فروش است. این پدیده زمانی اتفاق می افتد که یک شرکت، فروش مورد نظر خود را به هر طریقی دارد اما هزینه های این فروش به قدری بالاست که عدم فروش بهتر از انجام چنین فروشی است. در بسیاری از سازمانهای ایرانی، بدلیل عدم اقبال به دانش بازاریابی(marketing)، ودانشگاهی و کاغذی دانست آن، فروش با هزینههای بسیار بالا انجام میشود.
متاسفانه در اغلب این سازمانها، به قدری برای انجام برای انجام یک فروش هزینه میشود که اگر برآورد سود و زیان در این فروش(P&L)، مقایسه شود، این فروش با ضرر مطلق برابر است. حتی در برخی موارد بهتر است که فروشی انجام نشود تا فروش به این طریق و با این هزینههای هنگفت و گزاف به یک شرکت تحمیل شود. برای محاسبه میزان سود و زیان در فروش، محاسبه فرمول نقطه سر به سر یا محاسبه سود و زیان در هرواحد(P&L)، ضروری است. هر سازمان، شعبه یا واحد، ضروری است در این روش با استفاده از دانش حسابداری کلیه هزینههای مربوط به بازاریابی و فروش خود را مورد بررسی قرار دهد و قیمت تمام شده و هزینههای مربوط به فروش خود را استخراج کند.
با انجام این کار، مشخص میشود که فروش صورت گرفته واقعاً به سود سازمان بوده یا با هزینه بالا انجام شده و انجام آن موجب زیان شده است. زیان ایجاد شده در فروش، از جمله زیان های انباشته است. زیانهای انباشته، زیان هایی هستند که به طور مداوم بر بدنه یک شرکت یا سازمان تحمیل می شوند و از دوره مالی به دوره دیگر منتقل میشوند. بنابراین پس از یک دوره شرکت یا سازمان مربوطه به قدری متحمل زیان میشود که امکان ادامه فعالیت یا حیات را از دست خواهد داد.
فروش پایریک، یکی از موضوعات بسیار مهم در فروش امروزی است. بسیاری از کارشناسان فروش، مدیران فروش، مدیران بازاریابی، فروشندگانی از وجود چنین پدیدهای، کاملاً ناآگاه هستند. درست است باید بپذیریم که فروش بازاریابی یا هر حرکت دیگری هزینه های مربوط به خود را دارد، اما اینکه این هزینه تا چه حد باید باید پرداخت شود، موضوعی است که نیازمند دانش بازاریابی یا مارکتینگ است.
دانش بازاریابی، کمک میکند تا هزینههای مربوط به بازاریابی و فروش، مدیریت شده و هزینه ها به جای اینکه هزینه باشند، به عنوان سرمایه گذاری مصرف شوند. در بسیاری از سازمان های ایرانی که درگیر فروش پایریک هستند، کارشناسان فروش یا مدیران بازاریابی و فروش، با هزینه های بسیار سنگین، برای خود فروش ایجاد میکنند تا میزان پورسانتاژ دریافتیشان، افزایش یابد.
این دسته از فروشندگان، با توجه به اینکه اعداد این فروش، معیار و ملاک اندازهگیری موفقیتشان است، بدون اینکه هزینههای فروش خود را مورد بررسی قرار دهند، صرفا برروی افزایش عدد فروش خود، تمرکز نموده و این مهم را به عنوان یک موفقیت کسب شده، به سازمان ارائه میکنند. سازمان نیز بدون درنظر گرفتن تصویر باز(Big Picture)، تصور میکند که این فروشندگان بازدهی خوبی دارند. ولی زمانی که به میزان هزینههایی که این فروشندگان به سازمان برای ایجاد آن فروش تحمیل کردهاند توجه شود، مشخص خواهد شد که نه تنها فروش مذکور سودآور نبوده است، بلکه حتی وجود خود این فروشندگان برای سازمان هزینههای سنگینی در پی دارد.
مبحث پورسانتاژ در فروش، یکی از موارد ایجاد انگیزه بیرونی در فروشندگان است. وجود پورسانتاژ در فروش موجب میشود که فروشندگان به دلیل دست به دست آوردن درآمد مبتنی بر فروش، بیشتر تلاش کنند. اما اگر کل فرایند به شکل درست طراحی نشده باشد، فروشندگان، تمام تمرکز خود را در راستای فروش بیشتر میگذارند و به هیچ عنوان به هزینههای متحمل شده که این فروش بر سازمان وارد کرده، توجهی نخواهند داشت.
دراین حالت، سازمان با فروش بیشتر نهتنها سود بیشتری به دست نمیآورد، بلکه زیان بیشتری را متحمل خواهد شد. هرچه این فروش افزایش پیدا کند، زیان سازمان نیز بیشتر خواهد شد تا جایی که سازمان مجبور به انجام حسابرسی یا برنامههای کاهش هزینه(Cost cutting)، دست می زند. این مورد سبب خواهد شد تا کارکنان سایر بخشها که در فروش دخالت ندارند، قربانی این روش فروش شوند. با توجه به اینکه سازمان توانایی پرداخت حقوقهای آنها را ندارد، با نگاه اینکه فروش امکان وارد کردن پول به سازمان را فراهم میکند، آخرین کارکنانی را که اخراج میکنند، همان فروشندگانی هستند که موجب وارد شدن این زیان به بدنه سازمان شدهاند.
همواره لازم است تا هر شعبه، شرکت، سازمان، یا هر کسب و کاری، موضوع محاسبه فصلی سود و زیان، بیانیه سود و زیان(P&L)، را انجام دهند. در مقاله “پی.اند.ال. چیست؟”، شرح کاملی از این موضوع ارائه شده است. انجام این کارها کمک خواهد نمود تا سازمان دریابد که فروش انجام شده سودآور بوده یا زیان آور. یک نکته بسیار مهم را فراموش نکنیم؛ تخفیفات بسته به نحوه کاربرد و موضوع، میتواند بخشی از “قیمت” در یا “پروموشن” در آمیخته بازاریابی باشند. اما این تخفیفات نیز باید دارای نسبتی درست و محاسبه شده باشند تا ارائه این تخفیفات موجب زیان سازمان نشود. به هررو، فروش و بازاریابی امروزه به هر قیمتی پذیرفته نیست و سازمانها برای ایجاد جریان درآمد در بازار مشغول فعالیت هستند. هر کسب و کاری بدون ایجاد سود، محکوم به از بین رفتن است.
بدیهی است که همه ما ترجیح می دهیم در تمام موضوعات زندگی، برنده شویم، نه بازنده. اما بسیاری از مواقع که ما در مقطعی به پیروزی دست یافتهایم، به جای اینکه از موفقیت خود شاد باشیم، مجبور شدهایم از خود بپرسیم که”خب، من برنده شده ام … اما به چه قیمتی؟”. اگر ما با هزینه بسیار زیاد به یک فروش یا موفقیت دست یافته باشیم، احتمالا پدیده “فروش پایریک”، برای ماهم اتفاق افتاده است.
فروشی که برای دستیابی به آن، منابع زیادی از دست رفته باشد، ارزش ندارد. امروزه در مدیریت و استراتژی سودآوری، موضوعی مالی نیست و به تمام سازمان ارتباط دارد.
نوشته: فرامرز عیب پوش
منابع:
Forbes
پلوتارک (ترجمه جان دریدن) پیروس
Historiarum Adversum Paganos Libri
پلوتارک “زندگی پیروس”. زندگی موازی IX (ویرایش 1920)
کتاب “فروشندگان بزرگ چگونه عمل میکنند؟”؛ نوشته مایکلتی. بازورث و بن زولدان به ترجمه شیوای امیرمصطفی اعرابیپور در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در 224 صفحه و قطع وزیری، به بازار عرضه شده است.
محتوای کتاب، بسیار ساده و روان، نحوه عملکرد، برنامه ریزی و تاثیرگذاری فروشندگان و مدیران فروش حرفهای را مورد بررسی قرار داده و رموز موفقیت آنها را در اختیار خواننده قرار داده است. یکی از موضوعاتی که همواره در فروش مطرح بوده و هست، نحوه انتقال پیام، در قالب یک داستان است. فروشندگان موفق، خوب میدانند چگونه داستانی را بپرورانند که شنونده بواسطه آن، با مطلب اصلی، ارتباط برقرار کند.
این اثر، کتابی است کاربردی برای فروشندگان حرفهای و مدیران اجرایی، سیاستمداران، معلمان، وکلا، مشاوران، والدین، و تمام کسان دیگری که کارشان به نحوی مستلزم اثر گذاشتن بر دیگران است، و کالایی که در معرض فروش میگذارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایدهها، مشاورهها، یا باورها. چرا که عملکرد فروشندگان بزرگ را رمزگشایی کردهاند.
این کتاب در یازده فصل؛ با عناوین “او+ الگوی کهن”، ” دیگر زمین مرکز عالم نیست”، ” قدرت پنهان آسیبپذیری”، ” مغز ما در داستانگویی”، ” داستانسازی”، ” داستانهایی برای فروش”، ” داستانسازی و رسیدگی به داستان”، ” گوش سپردن همدلانه”، “فروش به شرکت”، ” سازمان (قابل داستان شدن)”، ” ادامهی سفر”، ارائه شده که این سرفصلها به نوبه خود، بسیار جذاب و گویا هستند. در این بخش، پیشگفتار نویسندگان درباره کتاب را مطالعه خواهیم کرد تا آشنایی بیشتری با کتاب پیدا کنیم.
پیشگفتار نویسندگان درباره کتاب
تعریف ما از فروش عبارت بوده است از “کمک کردن به مردم در حل مساله هایشان.” تعریف ما مبتنی بر این باور بوده است که تصمیم گیری در مورد “خرید” شبیه حل یک مساله ی منطقی یا عقلانی است.
زمانی که ما وارد صنعت فروش شدیم، تحقیقات موجود در این صنعت تجربی نشان می داد که آنچه فروشندگان موفق را از فروشندگان معمولی متمایز می کند، اهمیت دادن به سوالات است. فروشندگان موفق، از مشتریانشان سوالات فراوانی می پرسند. به همین دلیل بود که ما در کارگاههای آموزشی “فروش راه حل ( ۱) ” و “فروش مشتری محور ( ۲) ” خود به فروشندگان یاد دادیم که سوالاتی منطقی از خریداران بپرسند و طراحی این سوالات به نحوی باشد که خریدار را به نتیجه گیری در مورد بهترین محصول فروشنده و منطقی ترین و صحیح ترین پاسخ برساند.
البته بعدها دریافتیم که بیشتر مفروضاتمان اشتباه بوده است. مردم در هنگام تصمیم گیری برای خرید، آنقدرها هم منطقی و عقلانی نیستند. به علاوه، سوال پرسیدن از خریداران ( حداقل پرسیدن آن نوع سوالاتی که ما در دوره های آموزشی خود به فروشندگان یاد می دادیم ) راه مناسب و موثری برای برقراری ارتباط با مشتری و متقاعد کردن او نیست. در واقع، امروزه ثابت شده شیوه ای که ما فروشندگان را برای سوال پرسیدن پرورش می دادیم، شیوه ای ضدتولیدی است.
همچنین مشخص شده است که قسمت عمده ای از تحقیقات موجود در صنعت فروش در مورد شیوه ی عملکرد فروشندگان موفق، دستخوش سوءتعبیر شده است. فروشندگان موفق فقط از خریداران سوال نمی کردند بلکه، برای برقراری پیوندهای عاطفی با آنها نیز اقدام می کردند و در رابطه ی خود با خریداران، به چیزی می رسیدند که می توان آن را “تفاهم” نامید. فروشندگان موفق این کار را از دوره های آموزشی و کتابهای درسی یاد نگرفته بودند.
مایکل در مقدمه ی کتاب پرفروش خود با عنوان فروش راه حل ( ۱۹۹۴ ) نوشته است که “فروشندگان برتر ( که من اسم آنها را عقاب می گذارم ) دارای مهارتهای ایجاد روابط هستند. با دقت گوش می دهند، از همان اولین تماسهای فروش، صداقت و صمیمیت خود را نشان می دهند، و اعتماد بالایی در خریدارانشان به وجود می آورند.” این مهارتها ( یعنی مهارتهای ایجاد روابط، گوش سپردن همدلانه، و… ) در کتاب مایکل مورد بحث قرار نگرفته بود؛ زیرا اگر صادقانه بگوییم، نمی دانستیم که درباره ی این مهارتها چه باید گفت. در آن دوره فکر می کردیم که این مهارتها قابل تدریس نیستند. یعنی اعتقاد داشتیم این مهارتها موهبتی هستند که شما آنها را دارید و یا ندارید.
تقریباً دو دهه بعد از انتشار کتاب “فروش راه حل”، هنوز هم حرفه ی فروش تغییر چندانی نکرده است. حرفه های دیگر بشدت تکامل یافته و پیشرفت کرده اند، اما در فروشندگی همان کارها را به همان روشهای ۲۰ سال پیش انجام می دهیم، در حالی که این روشها دیگر کارآیی ندارند.
وقتی ما برای اولین بار آموزش فروشندگان را شروع کردیم، عادت داشتیم در مورد “قانون ۲۰ / ۸۰” صحبت کنیم: در بیشتر شرکتها، ۲۰ درصد از فروشندگان، ۸۰ درصد فروشها را انجام می دادند، درحالی که ۸۰ درصد دیگر فروشندگان برای موفقیت در تک تک فروشهایشان دست وپا می زدند. فقط تعداد اندکی از فروشندگان موفق می شدند که اعتماد و احترام متقابل مشتریان را جلب کنند، فقط تعداد اندکی از آنها می توانستند به سطوح بالای ارتباط و پیوند با مشتریان برسند و همکاری با آنها را پایدار سازند، و کاری کنند که هر دو طرف، ایده ها و باورهایی که می تواند مردم را تغییر دهد با یکدیگر به اشتراک بگذارند.
اگر مدلهای کنونی فروش کارآیی داشته باشند، پس باید انتظار داشته باشیم که “قانون ۲۰ / ۸۰” در طول این سالها تغییر کرده باشد؛ چرا که این موضوع که امروزه فروشندگان پیشرفت کرده اند و سهم بیشتری در فروش دارند، در واقع غلط از آب در آمده است. تحقیقات جدید نشان می دهد، که شکاف بین بهترین فروشندگان و فروشندگان معمولی کم شده است. این واقعیت، برای ما جای تاسف دارد، زیرا خودمان بودیم که این الگوی فروش را خلق کرده بودیم.
پس چرا ما در مقام یک حرفه ( فروشندگی ) ، نمی توانیم در کاری که انجام می دهیم عملکرد خود را بهبود بخشیم؟ چه چیزی مانع عقب ماندن ما می شود؟ و چرا ما در یافتن پاسخ این سوالات، پشتکار و جدیت بیشتری به خرج نداده ایم؟ پاسخ این سوال، پاسخی کنایه آمیز است؛ زیرا الگوی ما در مقام یک حرفه، آن بوده است که از دیگران سوال بپرسیم بی آنکه از خودمان سوالی پرسیده باشیم.
این کاری بود که ما کردیم. ما باورهای خود را به چالش کشیدیم و کار خود را با این پرسش اساسی آغاز کردیم که ” آیا راه بهتری هم وجود دارد؟” این سوال ما را به پرسشهای فراوان دیگری رهنمون کرد و این بازی پرسشها، ما را درگیر دومینویی کرد که خیلی زود دریافتیم برای یافتن پاسخشان، حجم بسیار فراوانی از تحقیقات و مطالعات در حوزه های مختلف وجود دارد که تاکنون آنها را نادیده گرفته بودیم.
این حوزه ها اساساً راز و رمزهای ارتباطات را بر ما گشودند و علتی که ما قبلاً این حوزه را قابل تدریس نمی یافتیم، آن بود که خارج از تحقیقات و مدلهای موجود در صنعت فروش جای گرفته بودند. نکته ای که خیلی سریع آموختیم این بود که ما باید برای یافتن پاسخهای خود، سری هم به بیرون از دنیای صنعت فروش بزنیم. افراد درگیر در حوزه های دیگر، پیشاپیش چیزهای فراوانی در مورد فروش و کارهای فروشندگان دریافته اند. تحقیقات، ما را به تعریفی کاملاً جدید از فروش رساند.
امروزه دیگر برای ما فروش مساوی با “حل مساله” یا “ارائه ی راه حل” نیست بلکه، فروش، ” اثرگذاری در راستای تغییر” است و این بدان معناست که در فروش باید بر مردم تاثیر گذاشت تا دست به تغییر بزنند. این تعریف مبتنی بر درک وسیعتری از نحوه ی تصمیم گیری ما در مورد اعتماد به برخی افراد، و اعتماد نکردن به برخی دیگر از افراد است؛ یعنی به این نکته مربوط می شود که ما چگونه تصمیم می گیریم به باوری جدید یا چیزی جدید اعتماد کنیم و چگونه تصمیم می گیریم که چیزی را بخریم یا نخریم.
در این کتاب، ما داستانها و یافته های خود را با شما به اشتراک می گذاریم، و این داستانها و یافته ها متکی به دهها تجربه ی شخصی در زمینه ی فروش است. در این راه، از تحقیقات مختلفی که در حوزه های فراوان و متنوعی ( از عصب شناسی گرفته تا روانشناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی، و سایر حوزه ها ) بهره خواهیم برد. ما همه ی این پیشینه و ادبیات را در قالب چارچوبی که به صورت میدانی مورد آزمایش قرار گرفته و در کارگاههای آموزشی مان ( کارگاههای “رهبران داستان ) ” بسط یافته است ارائه خواهیم کرد. این اثر، کتابی است برای فروشندگان حرفه ای و برای تمام مدیران اجرایی، سیاستمداران، معلمان، وکلا، مشاوران، والدین، و تمام کسان دیگری که کارشان به نحوی مستلزم اثرگذاشتن بر دیگران است، و کالایی که در معرض فروش می گذارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده ها، مشاوره ها، یا باورها.
ما اعتقاد داریم که در جریان رمزگشایی علاوه بر آنچه فروشندگان بزرگ انجام می دهند، خودمان نیز چیزهای جدیدی در مورد نحوه ی تاثیرگذاری بر تغییر آموخته ایم، به شیوه های بهتری برای برقراری روابط عمیقتر با مشتریان رسیده ایم، و معنایی وسیعتر در فروش پیدا کرده ایم.
مایکلتی. بازورث / بن زولدان
این کتاب باتوجه به توضیحات و مراجعی که این کتاب ارائه میکند، بهتر است تا برای درک بهتر مفاهیم آن، كتابهاي “نقشهي ذهن مشتري”، “مشتريها چگونه فكر ميكنند”، “بازاريابي حسي”، “پرورش نبوغ بازاريابي”، و “نوروماركتينگ؛ نظريه و كاربرد”، هم مطالعه شوند. درك فراگيري كه از مطالعهي اين شش كتاب حاصل ميشود، خواننده را به بصيرتي متمايز و متفاوت خواهد رسانید.
کتاب “فروشندگان بزرگ چگونه عمل میکنند؟”؛ کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و فروش و تاثیر رفتار و نحوه مذاکره فروشندگان بزرگ و تاثیر آن در فروش است. مطالعه این کتاب، به کلیه مدیران فروش و بازاریابی، کارآفرینان و صاحبان کسب و کار و فعالان حوزه فروش و پخش، کارشناسان فروش و دانشجویان رشته مدیریت، توصیه میشود.
هر انسانی، داستانی دارد. داستانی جذاب که ممکن است برای همه شنیدنی باشد. ممکن است هر کسی دوست داشته باشد که داستان دیگران را بشنود. به طور کلی در دنیا، دو نوع واقعیت وجود دارد. یک واقعیت؛ واقعیت فیزیکی یا حقیقی است. واقعیتهای فیزیکی، موضوعاتی مانند خودروها، انسانها، ساختمانها، شهرها و چیزهایی که به صورت فیزیکی روی کره زمین یا روی دیگر کرات وجود دارند، هستند.
نوع دیگری از واقعیت وجود دارد که واقعیت موهوم یا واقعیت مجازی، یا واقعیت قراردادی نام دارد. واقعیت مجازی یا واقعیت موهوم، دروغ نیست. این گونه از واقعیت، یک قرارداد بین انسانهاست که بر اساس داستانی مشترک بین تعداد زیادی انسان شکل گرفته است. انسانها برای واقعیتهای حقیقی یا واقعیت های فیزیکی ممکن است کارهایی انجام دهند ولی کارهایی که برای واقعیتهای مجازی یا واقعیت های قراردادی انجام میدهند بسیار بسیار بزرگتر از کارهایی است که برای واقعیتهای حقیقی انجام میدهند.
اگر بخواهیم واقعیت مجازی را تعریف کنیم، میتوان گفت واقعیت مجازی مانند کشورها، پرچمها، سنتها، عقاید و موضوعاتی است که برای انسانها اهمیت دارد. انسانها قرار با هم گذاشتند که این واقعیتها را به عنوان واقعیت بپذیرند و با آنها زندگی کنند. یکی از مهمترین موضوعاتی که انگیزه زندگی انسانهاست، همین واقعیت های مجازی یا قراردادی است. در واقع این واقعیتها، به گونهای داستان هستند. یعنی اینکه انسانها پذیرفتهاند که این واقعیتها واقعاً وجود دارند و بر اساس این پذیرش، زندگی میکنند.
به فرض اگر در کره مریخ با یک موجود فضایی برخورد کنیم و به او بگویم که مثلاً از کشور ایران به این کره آمدهایم، آن موجود فضایی هیچ درکی از کشور ایران ندارد و به ما خواهد گفت مگر از کره خاکی آنطرف تر به این سیاره نیامدهایم؟!. ایران کجاست؟!. او هیچ درکی از مفهوم ایران به عنوان یک کشور، ندارد. در واقع اگر حتی ما از بیرون جو کره زمین به ایران بنگریم، هیچ سرزمینی به عنوان ایران را نخواهیم دید.
سرزمین ایران، قراردادی است که انسانهای کره زمین، بین خود گذاشتند و آن را پذیرفتهاند. مظابق این قرارداد، مرزهایی فیزیکی بر اساس واقعیتهای قراردادی در نقاطی قرار داده شده و درون مرزهای فیزیکی کشوری به نام ایران شکل گرفته است. بواسطه این قراردادها، قراردادهای کوچکتر و مختلفی مانند پرچم، فرهنگ، تاریخ، زبان، ادبیات و بسیاری از موضوعات دیگر بوجود آمده. انسانهای بسیاری برای همین واقعیت قراردادی، کشته شدهاند و برای اینکه این حدود حفظ شود، شهدای بسیاری داده شده.
برای اینکه این واقعیت های قراردادی یا مجازی حفظ شوند، افراد زیادی تلاش کردند تا این مرزهای قراردادی پابرجا بماند. اابته این موضوع، موضوع بحث ما نیست اما برای درک اهمیت داستان، این مثال ذکر شد. در مبحث فروش، سازمانها و برندها خود واقعیتهای قراردادی هستند. برای تشخص این واقعیتهای قراردادی، نیاز به موضوع مهمی به نام “داستان”، است داستانی که سبب خواهد شد، یک واقعیت قراردادی، بصورت فیزیکی خریداری شده و یا منتقل شود.
فروشندگان، دروغگو نیستند. بازاریابها یا فروشندگان، افرادی هستند که داستانی برای تعریف کردن دارند. داستانی که دیگران هم آن را میپذیرند و قبول میکنند و با آن ارتباط برقرار میکنند. در حقیقت، فروشندگان، قصهگوهایی هستند که یک قصه جذاب برای تعریف کردن دارند. آنها داستانسراهایی بینظیر هستند. هرچه تبحر بیشتری داشته باشند، داستان را بهتر منتقل میکنند.
فروش، مقولهای انسانی است. همه ما ممکن است دستگاههای خودپرداز یا دستگاههای فروش قوطیهای نوشابه یا بسیاری از دستگاههای فروش خودکار را دیده باشیم. اما هیچ کس ندیده که انسانی، با این دستگاه ها ارتباط برقرار کند و یا با آنها بحث یا خوش و بش کند. این دستگاه ها پول را از طرفی میگیرند و از طرف دیگر کالا را به مشتری ارائه میکنند. شاید استفاده از چنین روش فروشی، برای محصولاتی که مشتری به عنوان محصولات روزمره و کم اهمیت به آن ها نگاه میکند، روش مناسبی باشد. اما برای همه کالاها یا خدمات، این گونه نیست. مشتری دوست دارد که کالا یا خدمات را از یک انسان بخرد نه از یک ماشین. مشتری علاقه دارد با فروشنده، ارتباطی انسانی برقرار کند. زمانی که ارتباط انسانی برقرار میشود، موضوعی بین دو طرف رد و بدل خواهد شد. موضوعی که از طرف فروشنده به مشتری منتقل میشود، “داستان برند”، یا محصول یا خدمات است.
در واقع فروشنده یک قصه تعریف میکند. داستانی که دروغ نیست، بلکه به گونهای داستان وار سروده شده تا مشتری بتواند، با آن ارتباط برقرار کند. اگر داستانی برای تعریف کردن نداریم، امکان فروش ما به شدت کاهش خواهد یافت. فروشندگان داستان سرایانی هستند که داستانهایی جذاب برای تعریف کردن دارند. آنها برندها و محصولات و خدمات خود را در قالب یک داستان به مشتریان عرضه میکنند و این مهمترین موضوعی است که موجب ارتباط مشتری با یک محصول یا خدمات شده و موجب تشکیل فرایند خرید میشود.
امروزه برندها به قدری گسترش پیدا کرده و در دانش بازاریابی و برندینگ موفق عمل کردهاند، که داستانهای آنها به عنوان داستان ارزشمندی از یک مشتری به مشتری دیگر منتقل و تعریف میشود. بسیاری از افراد هستند که داستانهای برندهای گوناگون را برای دیگران تعریف میکنند و این داستان ها از نظر آنها دروغ نیست بلکه داستانی بسیار زیباست که با آن ارتباط برقرار میکنند. مشتریان حتی به واسطه این داستانها، به برندها وفادار میشوند.
همه ما، شخصیت های کارتونی را به خاطر داریم که از کودکی با آنها ارتباط داشته و هنوز هم این ارتباط را حفظ کردهایم. هیچ کدام از ما شخصیت تام و جری را فراموش نمیکنیم. هیچ کدام از ما کارتونهای پیکسار یا کارتونهای والت دیزنی را فراموش نمیکنیم. تمام شخصیتهای کارتونی این انیمیشنها، ساختگی و تخیلی هستند، اما برای ما اینگونه نیست. آنها برای ما واقعاً وجود دارند و در ذهن و خاطرات مشترک ما، زندگی میکنند. بنتن و مرد عنکبوتی در خیال یک پسر نوجوان، واقعا زنده است و زندگی میکند. سیندرلا و باربی، برای یک دختر نوجوان واقعا حضور دارد و زنده است. این شخصیتها در شمایل عروسک یا در تخیل، با یک کودک یا نوجوان می خوابند و با او برمیخیزند. با او بازی میکنند و با او شام میخورند.
فروشندگان، داستانسرا هستند. هر فروشندهای، اگر بخواهند در کار فروش موفق باشد، باید داستانی جذاب برای تعریف کردن داشته باشد. داستانی که به واسطه آن، برند یا خدمات، به مشتری منتقل شود. داستانی که مشتری با آن ارتباط برقرار کند و قابل تعریف کردن باشد. داستانی که مشتری با آن همذات پنداری کند و آن را باور کند و بپذیرد. اگر داستانی وجود نداشته باشد، فروش کاری خسته کننده و بسیار مخاطره آمیز و سخت خواهد بود. داستانها، دروغ نیستند. داستانها ابزاری هستند که فروشنده به وسیله آنها با مخاطب خود ارتباط برقرار میکند. داستانها، به برندها تجسم زندگی یا تشخص می بخشند. ست گودین (استاد بزرگ بازاریابی و یکی از بهترین فروشندگان جهان)، معتقد است: ” فروشندگان و بازاریابها، دروغگو نیستند، بلکه داستان تعریف میکنند”.
بسیاری از فروشندگان ومدیران فروش این موضوع را تجربه کردهاند که در یک دوره طولانی یا کوتاه مدت شرکت فشار شدیدی برروی آنها وارد آورده و کل موضوع این بوده: ” فروش بیشتر، سریعتر، به هر قیمتی!”. تا چندوقت قبل حتی بسیاری از شرکتهای داخلی این سیاست را داشتند و به داشتن آن افتخار میکردند. حتی زمانی که صحبت از بازاریاب و فروش علمی به میان میآمد، پول و سابقه فروششان را به رخ کشیده و این صحبتها را برای متظاهران دانشگاهی قلمداد میکردند که بویی از فروش نبرده و در دانشگاهها خوب صحبت کرد را فراگرفته اند.
بالشخصه با نزدیک بیست سال سابقه فروش و ویزیتور در خیابانها در سرما و گرما، زمانی که این صحبتها در هیئت مدیه به گوشم میخورد، نیاز به یک اسلحه پر را، شدیدا در جلسه حس میکردم. مدتها از این موضوع گذشت و روال همین بود تا زمانی که دنیا در یک شب تغییر کرد و پاندمی ویروس کرونا شروع به یکه تازی کرد.
افرادی که به بازاریابی اعتقادی نداشته و آن را هدیه کت شلوار پوشان دانشگاهی تلقی میکردند، یک شبه میلیاردها توان فروش را از داست داده بودندو جای آن را بهت و تعجب و سردرگمی گرفته بود. اینجا بود که صرفا شرکتهایی فقط توان فروش داشتند که ساختار نوین داشتند و به دانشش برندینگ مجهز بودند و شرکتهای سنتی، میتوانستند این مهم را یک شبه انجام دهند.
همیشه فرایند ساخت سالها طول میکشد اما تخریب، در یک لحظه اتفاق میافتد. به هررو اتفاقی که رخ داد، نشان داد برندهایی که به دانش بازاریابی تسلط دارند، امکان عبور از بحرانها را هم دارند. در این مقاله این موضوع را بررسی خواهیم کرد که اگر بخواهیم صرفا بفروشیم، لازم است چه کاری انجام دهیم و اگر برنامه بلندمدت داریم این موضوع چگونه خواهد بود.
اگر قصد داریم فقط یک پروسه فروش را انجام دهیم، لازم است تا یک محصول را تولید و یا وارد کنیم و با تعداد محدودی مشتری تماس گرفته و کالا را با پول مبادله کنیم. بنابراین لازم نیست کار بیشتری انجام دهیم و هزینه، دانش، انرژی و زمان زیادی صرف کنیم. تعدادی کالا به فروش رسیده و سود حاصل خواهد شد. به همین سادگی!
اما درصورتیکه قصد داریم برای دراز مدت فروش داشته باشیم و مشتریان کالا و خدمات ما را برای دراز مدت انتخاب کنند، موضوع فرق خواهد کرد. لازم است تا در شروع کار، حداقل بین سه تا پنج سال توقع سود زیادی نداشته باشیم. این زمان در شرایط عادی و اوضاع نرمال اقتصادی است و در شرایط خاص این زمان تا 10 سال ممکن است طول بکشد.
برای نهادینه کردن بازاریابی به جای فروش، لازم است تا تفکر را به جای رویکرد در سازمان اشاعه دهیم. ارزش برند جزیی از دارایی های نامشهور سازمان است و تنها انجام بازاریابی و برندینگ سبب خواهد شد تا در دراز مدت از بازار حذف نشویم. باید کاری کنیم تا رفتار مصرف کننده در انتخاب ما، سالها و سالها به تناوب تکرار شود و این به هیچ عنوان کار ساده ای نیست.
پیش از انجام هرکاری لازم است تا اسناد بالادستی سازمان و برند تعیین و تصویب و نوشته شوند. اینکه چرا این کار را شروع کردیم؟، چرا این محصول را انتخاب کردیم، چرا این بازار را انتخاب کردیم، چرا این تعداد تولید یا وارد کردیم، چرا به این بخش وارد شدیم، چقدر پیش از انجام این کار تحقیق کردیم، چه نگرشی داریم، نگرش ما فروش محور است یا مارکتینگ محور؟، و هزاران سوال دیگر که لازم است به آنهاپاسخ دهیم تا است تا به برنامه تدوین شده برسیم.
طبیعی است انتظار سهامداران از مدیران این است که بیشتر بفروشند و بیشتر سود کنند اما انجام این کار به این سادگی نیست. در نگرش مدرن مارکتینگ محور، تمام نگاهها معطوف به برند است. بنابراین طبیعی است که در برخی از شرکتها برای کمپین لانج محصول جدید به اندازه بودجه چندسال خود هزینه میکنند.