فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟

کتاب “فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟”؛ نوشته مایکل‌تی. بازورث و بن زولدان به ترجمه شیوای امیرمصطفی اعرابی‌پور در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در ۲۲۴ صفحه و قطع وزیری، به بازار عرضه شده است.

محتوای کتاب، بسیار ساده و روان، نحوه عملکرد، برنامه ریزی و تاثیرگذاری فروشندگان و مدیران فروش حرفه‌ای را مورد بررسی قرار داده و رموز موفقیت آنها را در اختیار خواننده قرار داده است. یکی از موضوعاتی که همواره در فروش مطرح بوده و هست، نحوه انتقال پیام، در قالب یک داستان است. فروشندگان موفق، خوب می‌دانند چگونه داستانی را بپرورانند که شنونده بواسطه آن، با مطلب اصلی، ارتباط برقرار کند.

این اثر، کتابی است کاربردی برای فروشندگان حرفه‌ای و مدیران اجرایی، سیاستمداران، معلمان، وکلا، مشاوران، والدین، و تمام کسان دیگری که کارشان به نحوی مستلزم اثر گذاشتن بر دیگران است، و کالایی که در معرض فروش می‌گذارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده‌ها، مشاوره‌ها، یا باورها. چرا که عملکرد فروشندگان بزرگ را رمزگشایی کرده‌اند.

این کتاب در یازده فصل؛ با عناوین “او+ الگوی کهن”، ” دیگر زمین مرکز عالم نیست”، ” قدرت پنهان آسیب‌پذیری”، ” مغز ما در داستانگویی”، ” داستان‌سازی”، ” داستانهایی برای فروش”، ” داستان‌سازی و رسیدگی به داستان”، ” گوش سپردن همدلانه”، “فروش به شرکت”، ” سازمان (قابل داستان شدن)”، ” ادامه‌ی سفر”، ارائه شده که این سرفصلها به نوبه خود،  بسیار جذاب و گویا هستند. در این بخش، پیشگفتار نویسندگان درباره کتاب را مطالعه خواهیم کرد تا آشنایی بیشتری با کتاب پیدا کنیم.

پیشگفتار نویسندگان درباره کتاب

تعریف ما از فروش عبارت بوده است از “کمک کردن به مردم در حل مساله هایشان.” تعریف ما مبتنی بر این باور بوده است که تصمیم گیری در مورد “خرید” شبیه حل یک مساله ی منطقی یا عقلانی است.

زمانی که ما وارد صنعت فروش شدیم، تحقیقات موجود در این صنعت تجربی نشان می داد که آنچه فروشندگان موفق را از فروشندگان معمولی متمایز می کند، اهمیت دادن به سوالات است. فروشندگان موفق، از مشتریانشان سوالات فراوانی می پرسند. به همین دلیل بود که ما در کارگاههای آموزشی “فروش راه حل ( ۱) ” و “فروش مشتری محور ( ۲) ” خود به فروشندگان یاد دادیم که سوالاتی منطقی از خریداران بپرسند و طراحی این سوالات به نحوی باشد که خریدار را به نتیجه گیری در مورد بهترین محصول فروشنده و منطقی ترین و صحیح ترین پاسخ برساند.

البته بعدها دریافتیم که بیشتر مفروضاتمان اشتباه بوده است. مردم در هنگام تصمیم گیری برای خرید، آنقدرها هم منطقی و عقلانی نیستند. به علاوه، سوال پرسیدن از خریداران ( حداقل پرسیدن آن نوع سوالاتی که ما در دوره های آموزشی خود به فروشندگان یاد می دادیم ) راه مناسب و موثری برای برقراری ارتباط با مشتری و متقاعد کردن او نیست. در واقع، امروزه ثابت شده شیوه ای که ما فروشندگان را برای سوال پرسیدن پرورش می دادیم، شیوه ای ضدتولیدی است.

همچنین مشخص شده است که قسمت عمده ای از تحقیقات موجود در صنعت فروش در مورد شیوه ی عملکرد فروشندگان موفق، دستخوش سوءتعبیر شده است. فروشندگان موفق فقط از خریداران سوال نمی کردند بلکه، برای برقراری پیوندهای عاطفی با آنها نیز اقدام می کردند و در رابطه ی خود با خریداران، به چیزی می رسیدند که می توان آن را “تفاهم” نامید. فروشندگان موفق این کار را از دوره های آموزشی و کتابهای درسی یاد نگرفته بودند.

مایکل در مقدمه ی کتاب پرفروش خود با عنوان فروش راه حل ( ۱۹۹۴ ) نوشته است که “فروشندگان برتر ( که من اسم آنها را عقاب می گذارم ) دارای مهارتهای ایجاد روابط هستند. با دقت گوش می دهند، از همان اولین تماسهای فروش، صداقت و صمیمیت خود را نشان می دهند، و اعتماد بالایی در خریدارانشان به وجود می آورند.” این مهارتها ( یعنی مهارتهای ایجاد روابط، گوش سپردن همدلانه، و… ) در کتاب مایکل مورد بحث قرار نگرفته بود؛ زیرا اگر صادقانه بگوییم، نمی دانستیم که درباره ی این مهارتها چه باید گفت. در آن دوره فکر می کردیم که این مهارتها قابل تدریس نیستند. یعنی اعتقاد داشتیم این مهارتها موهبتی هستند که شما آنها را دارید و یا ندارید.

تقریباً دو دهه بعد از انتشار کتاب “فروش راه حل”، هنوز هم حرفه ی فروش تغییر چندانی نکرده است. حرفه های دیگر بشدت تکامل یافته و پیشرفت کرده اند، اما در فروشندگی همان کارها را به همان روشهای ۲۰ سال پیش انجام می دهیم، در حالی که این روشها دیگر کارآیی ندارند.

وقتی ما برای اولین بار آموزش فروشندگان را شروع کردیم، عادت داشتیم در مورد “قانون ۲۰ / ۸۰” صحبت کنیم: در بیشتر شرکتها، ۲۰ درصد از فروشندگان، ۸۰ درصد فروشها را انجام می دادند، درحالی که ۸۰ درصد دیگر فروشندگان برای موفقیت در تک تک فروشهایشان دست وپا می زدند. فقط تعداد اندکی از فروشندگان موفق می شدند که اعتماد و احترام متقابل مشتریان را جلب کنند، فقط تعداد اندکی از آنها می توانستند به سطوح بالای ارتباط و پیوند با مشتریان برسند و همکاری با آنها را پایدار سازند، و کاری کنند که هر دو طرف، ایده ها و باورهایی که می تواند مردم را تغییر دهد با یکدیگر به اشتراک بگذارند.

اگر مدلهای کنونی فروش کارآیی داشته باشند، پس باید انتظار داشته باشیم که “قانون ۲۰ / ۸۰” در طول این سالها تغییر کرده باشد؛ چرا که این موضوع که امروزه فروشندگان پیشرفت کرده اند و سهم بیشتری در فروش دارند، در واقع غلط از آب در آمده است. تحقیقات جدید نشان می دهد، که شکاف بین بهترین فروشندگان و فروشندگان معمولی کم شده است. این واقعیت، برای ما جای تاسف دارد، زیرا خودمان بودیم که این الگوی فروش را خلق کرده بودیم.

پس چرا ما در مقام یک حرفه ( فروشندگی ) ، نمی توانیم در کاری که انجام می دهیم عملکرد خود را بهبود بخشیم؟ چه چیزی مانع عقب ماندن ما می شود؟ و چرا ما در یافتن پاسخ این سوالات، پشتکار و جدیت بیشتری به خرج نداده ایم؟ پاسخ این سوال، پاسخی کنایه آمیز است؛ زیرا الگوی ما در مقام یک حرفه، آن بوده است که از دیگران سوال بپرسیم بی آنکه از خودمان سوالی پرسیده باشیم.

این کاری بود که ما کردیم. ما باورهای خود را به چالش کشیدیم و کار خود را با این پرسش اساسی آغاز کردیم که ” آیا راه بهتری هم وجود دارد؟” این سوال ما را به پرسشهای فراوان دیگری رهنمون کرد و این بازی پرسشها، ما را درگیر دومینویی کرد که خیلی زود دریافتیم برای یافتن پاسخشان، حجم بسیار فراوانی از تحقیقات و مطالعات در حوزه های مختلف وجود دارد که تاکنون آنها را نادیده گرفته بودیم.

این حوزه ها اساساً راز و رمزهای ارتباطات را بر ما گشودند و علتی که ما قبلاً این حوزه را قابل تدریس نمی یافتیم، آن بود که خارج از تحقیقات و مدلهای موجود در صنعت فروش جای گرفته بودند. نکته ای که خیلی سریع آموختیم این بود که ما باید برای یافتن پاسخهای خود، سری هم به بیرون از دنیای صنعت فروش بزنیم. افراد درگیر در حوزه های دیگر، پیشاپیش چیزهای فراوانی در مورد فروش و کارهای فروشندگان دریافته اند. تحقیقات، ما را به تعریفی کاملاً جدید از فروش رساند.

امروزه دیگر برای ما فروش مساوی با “حل مساله” یا “ارائه ی راه حل” نیست بلکه، فروش، ” اثرگذاری در راستای تغییر” است و این بدان معناست که در فروش باید بر مردم تاثیر گذاشت تا دست به تغییر بزنند. این تعریف مبتنی بر درک وسیعتری از نحوه ی تصمیم گیری ما در مورد اعتماد به برخی افراد، و اعتماد نکردن به برخی دیگر از افراد است؛ یعنی به این نکته مربوط می شود که ما چگونه تصمیم می گیریم به باوری جدید یا چیزی جدید اعتماد کنیم و چگونه تصمیم می گیریم که چیزی را بخریم یا نخریم.

در این کتاب، ما داستانها و یافته های خود را با شما به اشتراک می گذاریم، و این داستانها و یافته ها متکی به دهها تجربه ی شخصی در زمینه ی فروش است. در این راه، از تحقیقات مختلفی که در حوزه های فراوان و متنوعی ( از عصب شناسی گرفته تا روانشناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی، و سایر حوزه ها ) بهره خواهیم برد. ما همه ی این پیشینه و ادبیات را در قالب چارچوبی که به صورت میدانی مورد آزمایش قرار گرفته و در کارگاههای آموزشی مان ( کارگاههای “رهبران داستان ) ” بسط یافته است ارائه خواهیم کرد. این اثر، کتابی است برای فروشندگان حرفه ای و برای تمام مدیران اجرایی، سیاستمداران، معلمان، وکلا، مشاوران، والدین، و تمام کسان دیگری که کارشان به نحوی مستلزم اثرگذاشتن بر دیگران است، و کالایی که در معرض فروش می گذارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده ها، مشاوره ها، یا باورها.

ما اعتقاد داریم که در جریان رمزگشایی علاوه بر آنچه فروشندگان بزرگ انجام می دهند، خودمان نیز چیزهای جدیدی در مورد نحوه ی تاثیرگذاری بر تغییر آموخته ایم، به شیوه های بهتری برای برقراری روابط عمیقتر با مشتریان رسیده ایم، و معنایی وسیعتر در فروش پیدا کرده ایم.

مایکل‌تی. بازورث / بن زولدان

این کتاب باتوجه به توضیحات و مراجعی که این کتاب ارائه می‌کند، بهتر است تا برای درک بهتر مفاهیم آن، کتابهای “نقشه‌ی ذهن مشتری”، “مشتریها چگونه فکر می‌کنند”، “بازاریابی حسی”، “پرورش نبوغ بازاریابی”، و “نورومارکتینگ؛ نظریه و کاربرد”، هم مطالعه شوند. درک فراگیری که از مطالعه‌ی این شش کتاب حاصل می‌شود، خواننده را به بصیرتی متمایز و متفاوت خواهد رسانید.

کتاب “فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟”؛ کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و فروش و تاثیر رفتار و نحوه مذاکره فروشندگان بزرگ و تاثیر آن در فروش است. مطالعه این کتاب، به کلیه مدیران فروش و بازاریابی، کارآفرینان و صاحبان کسب و کار و فعالان حوزه فروش و پخش، کارشناسان فروش و دانشجویان رشته مدیریت، توصیه می‌شود.

فروشندگی، داستان سرایی است…

هر انسانی، داستانی دارد. داستانی جذاب که ممکن است برای همه شنیدنی باشد. ممکن است هر کسی دوست داشته باشد که داستان دیگران را بشنود. به طور کلی در دنیا، دو نوع واقعیت وجود دارد. یک واقعیت؛ واقعیت فیزیکی یا حقیقی است. واقعیتهای فیزیکی، موضوعاتی مانند خودروها، انسان‌ها، ساختمان‌ها، شهرها و چیزهایی که به صورت فیزیکی روی کره زمین یا روی دیگر کرات وجود دارند، هستند.

نوع دیگری از واقعیت وجود دارد که واقعیت موهوم یا واقعیت مجازی، یا واقعیت قراردادی نام دارد. واقعیت مجازی یا واقعیت موهوم، دروغ نیست. این گونه از واقعیت، یک قرارداد بین انسان‌هاست که بر اساس داستانی مشترک بین تعداد زیادی انسان شکل گرفته است. انسانها برای واقعیت‌های حقیقی یا واقعیت های فیزیکی ممکن است کارهایی انجام دهند ولی کارهایی که برای واقعیت‌های مجازی یا واقعیت های قراردادی انجام می‌دهند بسیار بسیار بزرگتر از کارهایی است که برای واقعیت‌های حقیقی انجام می‌دهند.

اگر بخواهیم واقعیت مجازی را تعریف کنیم، می‌توان گفت واقعیت مجازی مانند کشورها، پرچم‌ها، سنت‌ها، عقاید و موضوعاتی است که برای انسان‌ها اهمیت دارد. انسانها قرار با هم گذاشتند که این واقعیت‌ها را به عنوان واقعیت بپذیرند و با آنها زندگی کنند. یکی از مهمترین موضوعاتی که انگیزه زندگی انسانهاست، همین واقعیت های مجازی یا قراردادی است. در واقع این واقعیت‌ها، به گونه‌ای داستان هستند. یعنی اینکه انسانها پذیرفته‌اند که این واقعیت‌ها واقعاً وجود دارند و بر اساس این پذیرش، زندگی می‌کنند.

به فرض اگر در کره مریخ با یک موجود فضایی برخورد کنیم و به او بگویم که مثلاً از کشور ایران به این کره آمده‌ایم، آن موجود فضایی هیچ درکی از کشور ایران ندارد و به ما خواهد گفت مگر از کره خاکی آنطرف تر به این سیاره نیامده‌ایم؟!. ایران کجاست؟!. او هیچ درکی از مفهوم ایران به عنوان یک کشور، ندارد. در واقع اگر حتی ما از بیرون جو کره زمین به ایران بنگریم، هیچ سرزمینی به عنوان ایران را نخواهیم دید.

سرزمین ایران، قراردادی است که انسان‌های کره زمین، بین خود گذاشتند و آن را پذیرفته‌اند. مظابق این قرارداد، مرزهایی فیزیکی بر اساس واقعیت‌های قراردادی در نقاطی قرار داده شده و درون مرزهای فیزیکی کشوری به نام ایران شکل گرفته است. بواسطه این قراردادها، قراردادهای کوچکتر و مختلفی مانند پرچم، فرهنگ، تاریخ، زبان، ادبیات و بسیاری از موضوعات دیگر بوجود آمده. انسان‌های بسیاری برای همین واقعیت قراردادی، کشته شده‌اند و برای اینکه این حدود حفظ شود، شهدای بسیاری داده شده.

برای اینکه این واقعیت های قراردادی یا مجازی حفظ شوند، افراد زیادی تلاش کردند تا این مرزهای قراردادی پابرجا بماند. اابته این موضوع، موضوع بحث ما نیست اما برای درک اهمیت داستان، این مثال ذکر شد. در مبحث فروش، سازمانها و برندها خود واقعیت‌های قراردادی هستند. برای تشخص این واقعیتهای قراردادی، نیاز به موضوع مهمی به نام “داستان”، است داستانی که سبب خواهد شد، یک واقعیت قراردادی، بصورت فیزیکی خریداری شده و یا منتقل شود.

‏فروشندگان، دروغگو نیستند. بازاریابها یا فروشندگان، افرادی هستند که داستانی برای تعریف کردن دارند. داستانی که دیگران هم آن را می‌پذیرند و قبول می‌کنند و با آن ارتباط برقرار می‌کنند. در حقیقت، فروشندگان، قصه‌گوهایی هستند که یک قصه جذاب برای تعریف کردن دارند. آنها داستان‌سراهایی بی‌نظیر هستند. هرچه تبحر بیشتری داشته باشند، داستان را بهتر منتقل می‌کنند.

فروش، مقوله‌ای انسانی است. همه ما ممکن است دستگاه‌های خودپرداز یا دستگاه‌های فروش قوطی‌های نوشابه یا بسیاری از دستگاه‌های فروش خودکار را دیده باشیم. اما هیچ کس ندیده که انسانی، با این دستگاه ها ارتباط برقرار کند و یا با آنها بحث یا خوش و بش کند. این دستگاه ها پول را از طرفی می‌گیرند و از طرف دیگر کالا را به مشتری ارائه می‌کنند. شاید استفاده از چنین روش فروشی، برای محصولاتی که مشتری به عنوان محصولات روزمره و کم اهمیت به آن ها نگاه می‌کند، روش مناسبی باشد. اما برای همه کالاها یا خدمات، این گونه نیست. مشتری دوست دارد که کالا یا خدمات را از یک انسان بخرد نه از یک ماشین. مشتری علاقه دارد با فروشنده، ارتباطی انسانی برقرار کند. زمانی که ارتباط انسانی برقرار می‌شود، موضوعی بین دو طرف رد و بدل خواهد شد. موضوعی که از طرف فروشنده به مشتری منتقل می‌شود، “داستان برند”، یا محصول یا خدمات است.

در واقع فروشنده یک قصه تعریف می‌کند. داستانی که دروغ نیست، بلکه به گونه‌ای داستان وار سروده شده تا مشتری بتواند، با آن ارتباط برقرار ‌کند. اگر داستانی برای تعریف کردن نداریم، امکان فروش ما به شدت کاهش خواهد یافت. فروشندگان داستان سرایانی هستند که داستان‌هایی جذاب برای تعریف کردن دارند. آنها برندها و محصولات و خدمات خود را در قالب یک داستان به مشتریان عرضه می‌کنند و این مهمترین موضوعی است که موجب ارتباط مشتری با یک محصول یا خدمات شده و موجب تشکیل فرایند خرید می‌شود.

امروزه برندها به قدری گسترش پیدا کرده و در دانش بازاریابی و برندینگ موفق عمل کرده‌اند، که داستان‌های آنها به عنوان داستان ارزشمندی از یک مشتری به مشتری دیگر منتقل و تعریف می‌شود. بسیاری از افراد هستند که داستان‌های برندهای گوناگون را برای دیگران تعریف می‌کنند و این داستان ها از نظر آنها دروغ نیست بلکه داستانی بسیار زیباست که با آن ارتباط برقرار می‌کنند. مشتریان حتی به واسطه این داستانها، به برندها وفادار می‌شوند.

همه ما، شخصیت های کارتونی را به خاطر داریم که از کودکی با آنها ارتباط داشته و هنوز هم این ارتباط را حفظ کرده‌ایم. هیچ کدام از ما شخصیت تام و جری را فراموش نمی‌کنیم. هیچ کدام از ما کارتون‌های پیکسار یا کارتون‌های والت دیزنی را فراموش نمی‌کنیم. تمام شخصیت‌های کارتونی این انیمیشن‌ها، ساختگی و تخیلی هستند، اما برای ما اینگونه نیست. آنها برای ما واقعاً وجود دارند و در ذهن و خاطرات مشترک ما، زندگی می‌کنند. بن‌تن و مرد عنکبوتی در خیال یک پسر نوجوان، واقعا زنده است و زندگی می‌کند. سیندرلا و باربی، برای یک دختر نوجوان واقعا حضور دارد و زنده است. این شخصیتها در شمایل عروسک یا در تخیل، با یک کودک یا نوجوان می خوابند و با او برمیخیزند. با او بازی می‌کنند و با او شام می‌خورند.

فروشندگان، داستان‌سرا هستند. هر فروشنده‌ای، اگر بخواهند در کار فروش موفق باشد، باید داستانی جذاب برای تعریف کردن داشته باشد. داستانی که به واسطه آن، برند یا خدمات، به مشتری منتقل شود. داستانی که مشتری با آن ارتباط برقرار کند و قابل تعریف کردن باشد. داستانی که مشتری با آن همذات پنداری کند و آن را باور کند و بپذیرد. اگر داستانی وجود نداشته باشد، فروش کاری خسته کننده و بسیار مخاطره آمیز و سخت خواهد بود. داستان‌ها، دروغ نیستند. داستان‌ها ابزاری هستند که فروشنده به وسیله آنها با مخاطب خود ارتباط برقرار می‌کند. داستان‌ها، به برندها تجسم زندگی یا تشخص می بخشند. ست گودین (استاد بزرگ بازاریابی و یکی از بهترین فروشندگان جهان)، معتقد است: ” فروشندگان و بازاریاب‌ها، دروغگو نیستند، بلکه داستان تعریف می‌کنند”.

نوشته: فرامرز عیب پوش