فروش ضربدری چیست؟

فروش مکمل یا فروش متقابل یا فروش ضربدری(cross selling) یا فروش تکمیلی، یا هرآنچه که آن را ترجمه کنیم، یکی از تاکتیک های فروش است که کاربرد بسیار فراوانی دارد.  فروش ضربدری یا متقابل، به معنای فروش محصولات مرتبط یا مکمل به مشتری است. فروش متقابل یکی از موثرترین روش های افزایش فروش کالا و خدمات است.

احتمالاً برای بسیاری از ما پیش آمده است که برای خرید گوشی تلفن همراه به فروشگاهی رفته‌ايم. براي مثال، مبلغ ده میلیون تومان بابت خرید گوشی در نظر گرفته‌ایم. وقتی گوشی ده میلیون تومانی تهیه شد، فروشنده به ما پیشنهاد مي‌هد برای صفحه آن کاور محافظ بگیریم. بعد از چسباندن کاور، کیف مناسبی پیشنهاد مي‌كند. کیف را که گرفتیم، اپلیکیشن‌های کاربردی هم که لازم است.. و درپایان مي‌بييم که پانزده میلیون تومان هزینه نموده‌ایم.

فروش متقابل، در واقع انجام عمل بازاریابی محصولات اضافی برای مشتریان فعلی است. فروشندگان با فروش مکمل، محصولات و خدمات اضافی به مشتریان فعلی خود، عموما سعی در کسب درآمد بیشتر دارند.

باید مراقب بود که این کار به درستی و با دقت انجام شود. فروشندگانی که می بینند مشتری در حال خرید است، سعی دارند هرچیزی را به مشتری بفروشند، که صرفاً به منظور دریافت پول فعلی بیشتر ، ممکن است در آینده مشتری را از دست بدهند..

فروش ضربدری یا فروش متقابل، در واقع تشویق مشتری است که بتواند محصولات یا خدماتی را در کنار محصولات یا خدمات فعلی خریداری نماید.

تفاوت فروش اضافی و فروش ضربدری

فروش ضربدری و فروش اضافی یا فروش افزایشی، هردو از تاکتیکهای افزایش فروش هستند اما به دو طریق متفاوت کار می کنند. برنامه فروش افزایشی، نزدیک شدن به مشتریان و متقاعد کردن آنها برای خرید محصولات یا خدمات اضافی است. در مورد افزایش فروش، هدف این است که با انتقال مزایای اضافی، محصولی گران‌تر و پیشرفته‌تر به مشتری فروخته شود.

فروش ضربدری، هرگز شامل تشویق مشتریان به جایگزینی انتخاب های فعلی خود با گزینه های گران تر نیست. فروش ضربدری محصولات یا خدماتی را به مشتری پیشنهاد میکند که مشتری می تواند آنها را در کنار محصول فعلی داشته باشد و نیازی به خریدن محصول گرانتر یا پیشرفته تر نیست بلکه خرید وی تکمیل می شود.

چیدمان ضربدری(Cross merchandising)

این موضوع در چیدمان(Merchandising)، هم کاربرد دارد و گونه ای از چیدمان به عنوان “چیدمان مکمل”، یا “چیدمان ضربدری”، وجود دارد که در راستای تحقق فروش ضربدری برنامه ریزی و انجام می شود.

برای روشن شدن بهتر این موضوع، تعدادی مثال را بررسی می‌کنیم. به عنوان نمونه تقریبا هیچ فردی برای خرید باطری قلمی، به فروشگاههای زنجیره ای مراجعه نمی‌کند. معمولا این کالا را (اگر ضروری باشد)، از نزدیکترین سوپرمارکت یا کیوسک تهیه می‌کند. بسیاری از اوقات هم شده که مشتری از فروشگاهی کلیه خریدهای خود را انجام داده اما زمانی که به منزل می‌رسد و مثلا کنترل تلویزیون را دست می‌گیرد، متوجه می‌شود که فراموش کرده باطری بخرد.

یعنی باطری با این حال که کالای ضروری است، در لیست خرید مشتری جایی ندارد. به همین سبب فروشگاهها عموما در کنار صندوقها قفسه‌های کوچکی دارند که مشتری در زمان صبر کردن جهت تسویه حساب، این شلفها را می‌بیند و به خاطر می‌آورد که مثلا شکلات یا باطری نیاز دارد و همان زمان آن را بر می‌دارد. این یکی از ساده‌ترین و معمولترین روشهای کراس مرچندایزینگ است.

برگرفته از کتاب: مهندسی فروش

(احمد صفار، فرامرز عیب پوش)

آستانه پشیمانی چیست؟

آستانه پشیمانی، یا “آستانه انصراف”، مرحله ای در ذهن مشتری است که به موجب آن، زمانی که مشتری به این آستانه یا درجه ذهنی برسد، از خرید انصراف خواهد داد. این مرحله ذهنی بسیار پیچیده است و محاسبه آن به هیچ عنوان امکان پذیر نیست و موضوعی کاملا نسبی است. اما ابتدا بررسی کنیم که پشیمانی چیست.

افسوس یا پشیمانی (Regret) یک واکنش منفی انفعالی در مقابل نعمت یا امتیاز گذشته و ازدست رفته‌است. حسرت یک نوع غم است که فرد، آن را زمانی‌که احساس از دست دادن فایده و امتیازی را داشته باشد، تجربه می‌کند، حسرت یعنی ندامت و اندوه شدید بر موضوع یا چیزی که از دست رفته باشد و امکان بازگشت آن وجود نداشته باشد. در غالب اوقات حسرت و پشیمانی با جملاتی مانند: “ای کاش… انجام نمی دادم “، بیان می شوند.

اما در این مقاله مفهوم پشیمانی کاملا مخالف این موضوع است. آستانه پشیمانی دقیقا بر خلاف پشیمانی، زمانی است که مشتری حس می کند اگر این کار را از این مرحله به بعد انجام دهد، در آینده دچار حسرت و پشیمانی خواهد شد، بنابراین در همان لحظه موضوع خرید را کنسل می کند تا در آینده دچار پشیمانی و حسرت، نشود.

تقریبا هر انسانی یک یا چندبار احساس پشیمانی پس از خرید را تجربه کرده‌ است. برای همین اگر درباره خرید دوستان یا نزدیکان نظری داده شود، او عموما از خرید خود دفاع می کند. این موضوع برای جلوگیری از احساس پشیمانی در خود اوست، وگرنه لزوما خرید خوبی نداشته.

پشیمانی از خرید(Buyer’s Remorse)، یا پشیمان شدن از خرید(Regretted Purchase)، احساسی است که خریدار پس از خرید فکر می‌کند که گزینه‌های بهتری داشته یا امکان تهیه همان محصول را با قیمتی کمتر داشته و یا سوالات و ابهاماتی داشته که هنوز پاسخ آنها را دریافت نکرده است.

البته این موضوع را به خاطر داشته باشیم که برخی از خریدها برای بهبود روحیه صورت میگیرد و هدفی از آن وجود نداشته. بنابراین احساس پشیمانی بعد از آن، به فروشنده ارتباطی نخواهد داشت. برخی خریدها به عنوان خریدهای احساسی(Impulsive Buying)، یا تکانشی هستند که به آنها خرید از روی “هوس”، یا “خریدهای لحظه ای”، اطلاق می شود. در این خریدها امکان پشیمانی و جود دارد و کار خاصی هم برای بهبود احوال مشتری نمی توان انجام داد. اما عموما برخی از پشیمانی‌ها، ناشی از رفتار اشتباه یا ناکافی فروشنده هستند و اگر فروشنده کمی بهتر و حرفه‌ای‌تر برخورد کند، ممکن است این نوع پشیمانی‌ها کمتر شده یا اصلا رخ ندهند.

بهترین راه برای جلوگیری از رسیدن مشتری به آستانه پشیمانی، این است که “اطلاعات”، درستی به وی ارائه شود. مشتری در اولین قدم، باید “اطلاعات”، کامل از محصول یا خدماتی که می خرد داشته باشد. وگرنه اگر هم در زمان خرید پشیمان نشود، بعد از خرید خواهد شد و خرید خود را تکرار نخواهد کرد. برای اینکه بتوانیم اطلاعات درستی به مشتری ارائه کنیم بجز اینکه اطلاعات کامل داشته باشیم، باید از وی “سوال”، بپرسیم. “پرسش”، بهترین راه حل برای رسیدن به موضعات درون ذهن مشتری و نقشه ذهن وی است.

“پرسش”، اساس بازاریابی است. امروزه دوره “بازاریابی تحمیلی”، به پایان رسیده و بازاریابی روز، بر مبنای “تعامل”، است. اصول و دلایل خرید مشتری باید پرسیده شود. اگر اصول و دلایل پیش از خرید وی با پس از آن، یکسان باشد و دلایل خریدوی هنوز معتبر باشد، در کنار انتخاب خود خواهد ایستاد.

توصیه می شود فروشنده از خرید یا فروش تکانشی خودداری کند. یعنی مانند مشاور عمل نموده و از خرید احساسی مشتری جلوگیری کند. این کار موجب ایجاد اطمینان در مشتری شده و خرید خود را تکرار خواهد کرد. ارائه مشاوره و کمک به خرید آگاهانه مشتری، باعث ایجاد اعتماد به فروشنده می شود، حتی اگر نتایج آن در کوتاه مدت مشخص نشود، در بلند مدت جواب خواهد داد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

کارشناس فروش کیست؟

کارشناس فروش(Sales Person)، با عنوان های مختلف فروشنده(Salesman or Saleswoman)، یا فروشگر(Seller)، در صنایع مختلف شناخته شده است. به هررو، با وجود عناوین متفاوت این شغل حساس، کارکرد آن یکی است و آن انجام “فروش”، است.  فروش می تواند بصورت های مختلف مانند اینترنتی، تلفنی یا حضوری صورت گیرد و در هر حالتی، کارشناس فروش باید با مشتری ارتباط و تعامل داشته باشد.

در سازمانهای گوناگون، شرح وظایف متنوعی برای یک کارشناس فروش در نظر گرفته می‌شود. برخی از این وظایف، عمومی هستند. این وظایف در هر صنف یا صنعتی کاربرد دارد ولی برخی از این آیتمها، کاملا تخصصی بوده و به موضوع فعالیت آن سازمان مربوط است.

به عنوان مثال، کارشناسان فروشی که در صنعت دارویی فعالیت میکنند، با عنوان “فارمارپ(Pharmarep)”، شناخته می شوند. فارمارپها، علاوه بر ارتباط با مشتری خود، همکاری نزدیک و تنگاتنگی با نمایندگان علمی آن سازمان یعنی مدرپ ها نیز دارند و در صورتیکه یک پزشک با آن سازمان همکاری نداشته باشد، فروش برخی از محصولات به خودی خود صورت نخواهد پذیرفت. لذا در این صنف، وظایف دیگری نیز برای یک کارشناس فروش تعیین میگردد.

کارشناسان فروش شرکتی(B2B)، شرح وظایف دیگری دارند و فروشنگان حضوری یا ویزیتورها، شرح وظایف دیگری دارند. به هررو، هر نیرویی که در این سمت مشغول است و یا قرار است مشغول شود، نیازمند  آگاهی  از شرح وظایف خود است. در مقام یک کارشناس فروش، بهتر است شرح وظایف از مدیر مستقیم خواسته شود و یا حداقل در صورت عدم وجود یک شرح وظایف مدون در یک سازمان، آنها را بصورت شفاهی سوال نموده و یادداشت شوند.

در هر دو سوی این مهم، دانستن و صحبت کردن در خصوص یک شغل پیش از انجام آن از بروز سوء تفاهم‌های بعدی در کار جلوگیری خواهد نمود و انرژی ما را بر روی موضوع فعالیت خود متمرکز خواهد نمود.

عموما شرح وظایف ها در یک سازمان، بیانگر حداقل سطح کیفی مورد انتظار از همکاران دریک شغل است. همچنین نکته ای وجود دارد که تا حدی جنبه طنز دارد اما موجب نارضایتی کارکنان در یک سازمان خواهد شد. عموما در شرح وظایف های سازمانی در انتها جمله ” سایر امور محوله!” نوشته می‌شود.

با همین رویکرد مدیران نیز مهمترین امور خود را در این بخش به همکاران خود محول مینمایند. اما استفاده از این جمله گرچه در شرح وظایف سازمانی اجتناب ناپذیر است و اموری پیش خواهد آمد که قابل پیش بینی نیستند اما در صورتیکه همان امور نیز کانالیزه و دسته بندی شوند و بعدها به شرح وظایف اضافه شوند تاثیر بسیار بهتری خواهند داشت. هرچه مدیران یک سازمان با همکاران خود شفاف تر و منطقی تر رفتار کنند به همان میزان رفتار همکاران آن سازمان نیز شفاف و منطقی خواهد شد.

حساسترین و مهمترین بخش یک سازمان، کارشناسان فروش آن سازمان هستند. این نیروها مانند گلادیاتورهای سازمان عملا بازار را برای شرکت باز نموده و مستقیما با مشتریان ارتباط دارند. کارشناسان فروش، پیشانی و ویترین سازمان نیز هستند. آنها مستقیما با بیرون سازمان در ارتباط هستند و به گونه ای روایتگر سازمان هستند. آنها به جز انجام فروش، فرهنگ سازمان را نیز منتقل نموده و نمایه اصلی هر سازمانی هستند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تکنیک فروش همبرگری چیست؟

تکنیک فروش همبرگری یا اثر همبگر در فروش، یکی از تکنیکهای بسیار قوی و کارآمد در فروش است که اگر درست و صحیح و مطابق برنامه اجرا شود، قطعا نتیجه آن فروش موفق خواهد بود.

دانش بازاریابی معتقد است مشتریان باید به طرق مختلف به سمت محصول یا خدمت جلب شوند و آن را بخرند، اما زمانیکه این محصول یا خدمت را تهیه کردند، حتما ارزشی بالاتر از سطح انتظار یا در بدترین حالت کیفیت مورد انتظار خود را دریافت کنند.

اما زمانیکه آنها درحال مذاکره برای خرید محصول یا خدمتی هستند، هنوز اطمینان ندارند که ارزش مورد نظر خود را دریافت خواهند کرد. بعلاوه، تلخ ترین بخش خرید از دیدگاه مشتری مبحث “قیمت” و “پرداخت”، است. اینجاست که درد مشتری از هر زمان دیگری بیشتر است.

درد پرداخت(Pain of payment)، وضعیتی ذهنی در پروسه خرید است که خریدار در هنگام پرداخت وجه، احساس می کند. درد پرداخت در خریدهای نقدی بیشتر از دیگر خریدهاست. درد پرداخت شبیه یک زنگ خطر درذهن خریدار عمل می‌ کند و سبب می ‌شود نسبت به خرید مذکور حساسیت بیشتری به خرج بدهد.

این درد یک درد ذهنی است، اما مشابه سایر دردهای دیگر، یک “مکانیزم بازخوردی” است. این درد ممکن است همیشه یکسان نباشد و با خرید هم تناسب نداشته باشد. یعنی در برخی خریدها بدون دلیل زیاد باشد و درخرید دیگری، کاملا از کار بیفتد!

پرداخت نقدی، پرداخت چندین فیش به جای یک فیش و پرداخت ‌های پشت سرهم، معمولا درد بیشتری دارند. پس از ابداع کارتهای اعتباری و پرداختهای اینترنتی، خریدار دیگر پول نقد را لمس نمی کرد. به دلیل مشهود نبودن پولی که از دست داده، معمولا درد پرداخت از طریق کارت اعتباری یا خرید اینترنتی، بسیار کمتر از درد پرداخت به صورت نقدی است.

که این مطلب در تضاد با دانش اقتصاد است. منطقا نباید نحوه پرداخت، موجب تغییری در سبد خرید بشود در حالی که در دنیای واقعی این اتفاق می افتد. نحوه بیان قیمت، نحوه توضیح به مشتری درخصوص قیمت و عدم کاهش درد وی، باعث افزايش یا فراموش نشدن درد پرداخت خواهد شد در بسیاری اوقات منجر به از دست رفتن فروش و انصراف مشتری مي شود.

موضوع بسیار مهم این است که “آستانه درد پردخت”، شناخته و مشخص شود. اگر دردی که به مشتری وارد می شود، کمتر از این آستانه تحمل باشد، درد پرداخت را حس نکرده یا کمتر احساس می کند. اگر درد پرداخت از آستانه تحمل وی بیشتر باشد، احتمال وقوع سرخوردگی از خرید و احساس پشیمانی بسیار زیاد است. این موضوع سبب خواهد شد که یا مشتری خرید نکند یا اگر خرید کرد، دیگر خرید خود را تکرار نکند و این کار دربازاریابی امروزی، مرگ برند یا خدمات مورد نظر است.

با وجود کمتر بودن درد پرداخت کارتهای اعتباری و پرداخت اینترنتی، هنوز هم تقريبا 50% افرادی که به درگاه پرداخت مراجعه می کنند، از خريد منصرف شده و پرداخت خود را تکميل نمي کنند.

امروزه سایتهای فروش معتبر اقدام به ساخت کیف پولهای خود کرده اند. مزیت این کیف پولها برای فروشنده این است که مشتری یک بار حساب خود را شارژ نموده و درد را تحمل میکند اما در عوض اطمینان دارد که هنوز معادل پولش در کیف اعتبار دارد.

اما در زمان خرید وبسایتها برای کاهش انصراف خريدار، از روش های پرداخت تک کليک (One Click Payment)، استفاده می کنند تا امکان پشیمانی وجود نداشته باشد. با ابداع ارزهای دیجیتال، این روش سریعتر هم شد و خریدار با یک کلیک خرید را انجام داده و دیگر امکان پشیمانی ندارد. اما به هررو، استفاده از روشهای قانع کننده، بهتر از روشهای فوق است. تکنیک همبرگری، یکی از این روشهای کاهش درد پرداخت است.

فروش از دوبخش “شیرین” و “تلخ”، تشکیل شده است. بخش “شیرین” فروش، “معرفی محصول” و شرح “مزایای” آن است. بخش تلخ فروش، صحبت درباره “قیمت” و شرایط”پرداخت”، است. در زمان صحبت درباره قیمت در کشور ما بیشتر جملات کلیشه ای مانند “قابل شما رو نداره”، یا “مهمان ما باشید”، بکار می روند که به قدری مصنوعی هستند که بعضا از خود قیمت تلخ تر می شوند!.

نان زیرین(اول)

تکنیک همبرگری از سه بخش “نان زیرین یا اول”، “برگر” و “نان دوم”، تشکیل شده. برای ساخت همبرگر ابتدا به سراغ نان زیرین یا نان اول می رویم. در این بخش از “مزایا” و “تمایزات” محصول یا خدمات صحبت نموده و مشتری به سمت محصول یا خدمت مورد نظر، کشیده و جذب می شود. همانگونه که پیش از این اشاره شد، برای موفقیت یک تکنیک، مراحل باید درست و به ترتیب انجام شوند.

برگر

پس از ارائه توضیحات، مشتری از قیمت و انحوه پرداخت سوال خواهد کرد. این مرحله همان بخش تلخ فروش یا “برگر”، است که اولا بدون وجود آن فروش یا همبرگری وجود نخواهد داشت و ثانیا به تنهایی تلخ است. بنابراین باید فورا این مرحله را با نان دوم، شیرین کرد.

نان دوم

برای شیرین کردن خرید و بستن همبرگر، یکی از ویژگی ها یا تمایزات قوی محصول یا خدمات باید نگه داشته شوند، تا به عنوان نان دوم بتوان از آن استفاده کرد. در این مرحله این ویژگی و تمایز ذکر شده و ذهن مشتری را از درد پرداخت دور نموده و خرید شیرین خواهد شد.

ممکن است این روش ساده به نظر برسد اما اجرای آن نیازمند تمرین زیادی است. بسیاری از فروشندگان علل عدم فروش خود را نمی دانند و فکر می کنند که ایراد از مشتری است که کالا یا خدمات آنها را نمی خرد. اما زمانیکه با یک فروشنده متبحر مواجه می شوند، در می یابند که اشکال بزرگتر، عدم وجود دانش و مهارت فروش است که همواره باید تمرین و آموخته شود.

یکی یگر از روش های مؤثر در کاهش درد پرداخت، “تضمین بازگشت وجه” به مشتری است. اگرچه این استراتژی دل هر فروشنده ای را مخصوصا در کشور ما می لرزاند، اما حقیقت این است که در صورت استفاده صحیح از استراتژی پس گرفتن کالا یا خدمات، بازخورد بسیار خوبی خواهد داشت. این روزها در اکثر فروشگاه ها این اعلان به چشم می آید: “اجناس فروخته شده تعویض و یا پس گرفته نمی شود.”

اولین تصوری که ممکن است از خواندن چنین جمله ای به ذهن خریدار برسد این است که به احتمال زیاد اجناس این فروشگاه از کیفیت مناسبی برخوردار نیستند و این موضوع سبب شده که مشتریان ناراضی به دفعات جهت مرجوع کردن کالا به آن فروشگاه مراجعه کرده و فروشگاه برای خلاص شدن از این نارضایتی ها، چنین استراتژی را انتخاب کرده است.

مشتری برای فروشنده، منبعی غنی و دائمی از پول است به شرطی که کیفیت و ارزش مورد نظر خود را دریافت کند. ساخت و نگهداری مشتریان وفادار، از هر موضوع دیگری برای برند یا خدمات، با ارزش تر است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

مدیر فروش کیست؟

مدیر فروش، برنامه ریزی، نظارت و مدیریت فرایند فروش را برعهده دارد. این سمت، سرپرستان و کارشناسان فروش را جهت ایجاد روابط محکم با مشتریان هدایت میکند. مدیر فروش با به کارگیری استراتژی ها و هدف گذاری تعیین شده، تیم فروش را در جهت دستیابی به اهداف فروش مشخص شده، یاری می کند.

وظایف مدیر فروش

وظیفه یک مدیر فروش موفق، صرفا دستیابی به اهداف تعیین شده فروش نیست. مانند هر شغل دیگری، نقش مدیر فروش به مواردی همچون ابعاد شرکت، نوع محصولات، استراتژی تجاری و تعداد کارکنانی که باید مدیریت کند، بستگی دارد. مانند بقیه مدیران، مدیران فروش نیز هفت وظیفه اصلی رند. این وظایف شامل برنامه ریزی، سازماندهی، جذب نیرو، توسعه، گزارش گیری و گزارش دهی و بودجه بندی است. در کنار این وظایف، یک مدیر فروش حرفه ای، اهداف زیر را دنبال می کند.

  • همسو کردن اهداف فروش با استراتژی کلی شرکت.
  • تعیین تارگت های فروش خاص و هدفمند.
  • تعیین اهداف فروش تیمی و انفرادی بلند پروازانه در عین حال منطقی.
  • در اولویت قرار دادن پروسه آموزش تیم فروش و افزایش اطلاعات خود در زمینه فروش.
  • استفاده از تکنولوژی ها و فناوری های روز.
  • دنبال کردن روند پیشرفت و ارائه بازخورد های مربوطه.

قرارگیری در جایگاه مدیریت فروش، نیازمند عملکرد مناسب و کارایی بالا است. بنابراین کسب و کار ها در استخدام مدیر فروش باید زمان زیادی صرف کنند. چالش هایی زیادی وجود دارند که پیش از استخدام یک مدیر فروش یا قبول این سمت، بررسی شوند.

چالش های مدیر فروش

هر سمت و شغلی، چالشهای مربوط به خود را دارد، اما مدیریت فروش، موضوع دیگری است. چشم امید تمام سازمان به واحد فروش است. بعلاوه تمام چالشهای معمول مدیریت، این سمت چالشهای خاص خود را دارد. در این مقاله بخشی از این چالشها را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

  • مدیران فروش نمی‌توانند 83 درصد از معیارهایی که مسئولیت آن را بر عهده دارند کنترل کنند.
  • دو سوم کارشناسان فروش به هدف فروش تعیین شده خود نمی‌رسند.
  • بیش از نیمی از کارشناسان فروش کمتر از 40 درصد فروش دارند .
  • چهل درصد از کارشناسان فروش، نیاز مشتری را دقیق متوجه نمی‌شوند.
  • تنها 46 درصد از کارشناسان فروش احساس می‌کنند برنامه فروشی که در اختیارشان قرار گرفته، دقیق است.
  • حدود نیمی از تیم‌های فروش، اصول و قاعده ای برای انجام کار ندارند.
  • فقط 52 درصد از کارشناسان فروش به تصمیم گیرندگان (افرادی با نقش اساسی در یک مجموعه) دسترسی دارند.

موارد ذکر شده، تنها بخشی از چالش های احتمالی مدیران فروش به شمار می آید. مدیران فروش موفق برای حل این مشکلات اقداماتی را اتخاذ می کنند که در ادامه، به آن خواهیم پرداخت.

ویژگی های مدیر فروش

مدیران فروش موفق، ویژگی ها و خصوصیات مشخص و تقریبا مشترکی دارند. این خصوصیات موجب خواهد شد تا فروش بهتر و سریعتر اتفاق بیفتد. در این مقاله به برخی از این ویژگی ها، اشاره خواهیم کرد.

مدیران فروش ممکن است تصور کنند پیش بینی دقیق فعالیت تیم فروش، یکی از موانع بزرگ جایگاه مدیریت فروش به حساب می آید، اما در واقع اینگونه نیست. اگر مدیر فروش به دانش فروش و بازاریابی تسلط داشته و فرد منظمی باشد، هیچ مشکلی در این زمینه پیش نخواهد آمد.

مدیران فروش حرفه ای به دو نکته مهم باید توجه داشته باشند. ابتدا اینکه همواره نرم افزار CRM  را بررسی کنند تا اطمینان حاصل کنند کارشناسان فروش تمام فعالیت‌های خود را ثبت و مراحل پیشرفت فرایند فروش را به روز رسانی می کنند.

نکته دوم اینکه لازم است تا از سرپرستان و کارشناسان فروش بپرسند کدام فرصت‌ها در یک یا دو ماه آینده به سرانجام می‌رسند. با این روش می‌توانند بر فرصت‌های فروش نظارت بیشتری داشته باشند و فرصت‌هایی که در کوتاه مدت و میان مدت بیشترین نتیجه برای تیم فروش دارند را بهتر مدیریت کنند.

فروش توسط تیم فروش اتفاق می افتد و اگر تیم فروش تیم مناسبی نباشد، امکان موفقیت در فروش وجود نخواهد داشت. صرف زمان جهت استخدام کارکنان جدید فروش موجب خواهد شد تا نیروهای بالقوه و یا جدید فروش، نیروهای بهتری باشند.

یک مدیر فروش موفق باید پیشاپیش یک، دو یا حتی سه سال آینده را مد نظر قرار داده و پیش بینی و برنامه ریزی های لازم را انجام دهد. همواره اهداف استخدامی کارشناسان فروش جدید و اثر بخشی آن‌ها را دنبال کند و برای آن برنامه داشته باشد. فرایند جذب نیرو خصوصا در سالهای اخیر بسیار سخت شده.

مدیر فروش موفق لازم است تا حداقل یک روز در هفته را به مصاحبه و ملاقات با افرادی که قصد استخدام شدن دارند اختصاص دهند، فارغ از اینکه در آینده به صورت مستقیم مدیریت آن شخص را بر عهده خواهند داشت یا خیر.

مدیران فروش حرفه ای، انتظارات خود از نیروهای جدید، به طور واضح مشخص می کنند. اینکه آن‌ها باید به چه اهدافی دست پیدا کنند و چه مقدار زمان برای رسیدن به این اهداف در اختیار خواهند داشت. چه منابع و آموزش‌هایی برای آن‌ها در نظر گرفته شده است تا به این اهداف برسند.

مدیران فروش موفق، برروی آموزش کارکنان فروش حساسیت و تمرکز ویژه ای دارند. این دسته از مدیران، هم از دانش خود و هم از تیم آموزش و هم از کارشناسان فروش با تجربه درخواست می کنند تا فرایند آموزش کارکنان جدید فروش را به عهده بگیرد.

مدیر فروش خوب به طور منظم جلسات آموزش گروهی برگزار می کند. مدیران فروش باید دقت داشته باشند که این جلسات آموزشی جایگزین آموزش انفرادی نیستند و نقش مکمل دارند.

بجز فرایندهای جدی و سازمانی، مدیران فروش حرفه ای باید زمانی را جهت تفریح و سرگرمی و گذران اوقات فراغت با اعضای تیم اختصاص دهند. با در نظر گرفتن اینکه هر سال حدود 20 تا 30 درصد از تیم فروش جایگزین می شوند، به آن معناست که تیم فروش همواره در حال تغییر است. پس بهتر است برنامه‌های گروهی به طور منظم و مداوم برگزار شوند.

با همه این تفاسیر، نقش مدیریت فروش نقشی بسیار حساس است. افرادی که در این سمت مشغول هستند، بیش از اینکه مدیر باشند، “مربی”، هستند. آنها در قالب آموزگار و مربی، فروش را که منبع درآمد سازمان است]دایت می کنند. این شغل بسیار حساس و دارای اهمیت و ارزش است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

فروش پایریک چیست؟

فروش پایریک(Pyrrhic Sales)، رویکردی استراتژیک در فروش است که از پیروزی پایریک(Pyrrhic Victory)، گرفته شده است. این پیروزی به گونه‌ای از پیروزی اطلاق می‌شود که بدست آوردن آن، چنان خسارت ویرانگری به فاتح وارد می‌کند، که برابر با شکست است. برنده شدن در یک پیروزی پایریک خسارات سنگینی به بار می آورد که احساس واقعی موفقیت را از میان برده و یا به پیشرفت و توسعه بلند مدت، آسیب می رساند.

این عبارت از نام امپراتور پایروس(Pyrrhus of Epirus)، امپراتور اپیروس(بخش بزرگی از یونان فعلی)، سرچشمه می‌گیرد. پایروس، در سال 279 قبل از میلاد، تصمیم گرفت تا روم را فتح کند. او به جنگ یونانیان رفت و یکی از بزرگترین و خونبارترین نبردهای تاریخ(Asculum)، را رقم زد. او درنهایت در این جنگ پیروز شد، اما پیروزی وی در برابر رومیان، بسیاری از نیروهای وی و مردم دوکشور را به ورطه نابودی کشاند. در حالی که این پیروزی، تنها یک پیروزی تاکتیکی بود، اما پایان کار او را مجبور کرد تا عقب نشینی کند و به یونان بازگردد.

پایروس(پیش از میلاد 318–272)، امپراتور اپیروس و گرداننده کل یونان در دوره هلنیسم بود. وی از قبیله یونانی ملوسیان و از خاندان سلطنتی ایاسید بود. وی یکی از سرسخت ترین مخالفان امپراتوری رم بود. چندین نبرد پایریک با رومیان، او را متحمل خسارات سنگین غیر قابل قبولی کرد که بعدها، اصطلاح پیروزی پایریک، از آن بوجود آمد.

فروش پایریک، مانند پیروزی پایریک، یک رویکرد استراتژیک مدیریتی در راستای بازاریابی و فروش است. این پدیده زمانی اتفاق می افتد که یک شرکت، فروش مورد نظر خود را به هر طریقی دارد اما هزینه های این فروش به قدری بالاست که عدم فروش بهتر از انجام چنین فروشی است. در بسیاری از سازمان‌های ایرانی، بدلیل عدم اقبال به دانش بازاریابی(marketing)،  ودانشگاهی و کاغذی دانست آن، فروش با هزینه‌های بسیار بالا انجام می‌شود.

متاسفانه در اغلب این سازمانها، به قدری برای انجام برای انجام یک فروش هزینه می‌شود که اگر برآورد سود و زیان در این فروش(P&L)، مقایسه شود، این فروش با ضرر مطلق برابر است. حتی در برخی موارد بهتر است که فروشی انجام نشود تا فروش به این طریق و با این هزینه‌های هنگفت و گزاف به یک شرکت تحمیل شود. برای محاسبه میزان سود و زیان در فروش، محاسبه فرمول نقطه سر به سر یا محاسبه سود و زیان در هرواحد(P&L)، ضروری است. هر سازمان، شعبه یا واحد، ضروری است در این روش با استفاده از دانش حسابداری کلیه هزینه‌های مربوط به بازاریابی و فروش خود را مورد بررسی قرار دهد و قیمت تمام شده و هزینه‌های مربوط به فروش خود را استخراج کند.

با انجام این کار، مشخص می‌شود که فروش صورت گرفته واقعاً به سود سازمان بوده یا با هزینه بالا انجام شده و انجام آن موجب زیان شده است. زیان ایجاد شده در فروش، از جمله زیان های انباشته است. زیان‌های انباشته، زیان هایی هستند که به طور مداوم بر بدنه یک شرکت یا سازمان تحمیل می شوند و از دوره مالی به دوره دیگر منتقل می‌شوند. بنابراین پس از یک دوره شرکت یا سازمان مربوطه به قدری متحمل زیان می‌شود که امکان ادامه فعالیت یا حیات را از دست خواهد داد.

فروش پایریک، یکی از موضوعات بسیار مهم در فروش امروزی است. بسیاری از کارشناسان فروش، مدیران فروش، مدیران بازاریابی، فروشندگانی از وجود چنین پدیده‌ای، کاملاً ناآگاه هستند. درست است باید بپذیریم که فروش بازاریابی یا هر حرکت دیگری هزینه های مربوط به خود را دارد، اما اینکه این هزینه تا چه حد باید باید پرداخت شود، موضوعی است که نیازمند دانش بازاریابی یا مارکتینگ است.

دانش بازاریابی، کمک می‌کند تا هزینه‌های مربوط به بازاریابی و فروش، مدیریت شده و هزینه ها به جای اینکه هزینه باشند، به عنوان سرمایه گذاری مصرف شوند. در بسیاری از سازمان های ایرانی که درگیر فروش پایریک هستند، کارشناسان فروش یا مدیران بازاریابی و فروش، با هزینه های بسیار سنگین، برای خود فروش ایجاد می‌کنند تا میزان پورسانتاژ دریافتی‌شان، افزایش یابد.

این دسته از فروشندگان، با توجه به اینکه اعداد این فروش، معیار و ملاک اندازه‌گیری موفقیت‌شان است، بدون اینکه هزینه‌های فروش خود را مورد بررسی قرار دهند، صرفا برروی افزایش عدد فروش خود، تمرکز نموده و این مهم را به عنوان یک موفقیت کسب شده، به سازمان ارائه می‌کنند. سازمان نیز بدون درنظر گرفتن تصویر باز(Big Picture)، تصور می‌کند که این فروشندگان بازدهی خوبی دارند. ولی زمانی که به میزان هزینه‌هایی که این فروشندگان به سازمان برای ایجاد آن فروش تحمیل کرده‎اند توجه شود، مشخص خواهد شد که نه تنها فروش مذکور سودآور نبوده است، بلکه حتی وجود خود این فروشندگان برای سازمان هزینه‌های سنگینی در پی دارد.

مبحث پورسانتاژ در فروش، یکی از موارد ایجاد انگیزه بیرونی در فروشندگان است. وجود پورسانتاژ در فروش موجب می‌شود که فروشندگان به دلیل دست به دست آوردن درآمد مبتنی بر فروش، بیشتر تلاش کنند. اما اگر کل فرایند به شکل درست طراحی نشده باشد، فروشندگان، تمام تمرکز خود را در راستای فروش بیشتر می‌گذارند و به هیچ عنوان به هزینه‌های متحمل شده که این فروش بر سازمان وارد کرده، توجهی نخواهند داشت.

دراین حالت، سازمان با فروش بیشتر نه‎تنها سود بیشتری به دست نمی‌آورد، بلکه زیان بیشتری را متحمل خواهد شد. هرچه این فروش افزایش پیدا کند، زیان سازمان نیز بیشتر خواهد شد تا جایی که سازمان مجبور به انجام حسابرسی یا برنامه‎های کاهش هزینه(Cost cutting)، دست می زند. این مورد سبب خواهد شد تا کارکنان سایر بخش‎ها که در فروش دخالت ندارند، قربانی این روش فروش ‌شوند. با توجه به اینکه سازمان توانایی پرداخت حقوق‌های آنها را ندارد، با نگاه اینکه فروش امکان وارد کردن پول به سازمان را فراهم می‎کند، آخرین کارکنانی را که اخراج می‌کنند، همان فروشندگانی هستند که موجب وارد شدن این زیان به بدنه سازمان شده‎اند.

همواره لازم است تا هر شعبه، شرکت، سازمان، یا هر کسب و کاری، موضوع محاسبه فصلی سود و زیان، بیانیه سود و زیان(P&L)، را انجام دهند. در مقاله “پی.اند.ال. چیست؟”، شرح کاملی از این موضوع ارائه شده است. انجام این کارها کمک خواهد نمود تا سازمان دریابد که فروش انجام شده سودآور بوده یا زیان آور. یک نکته بسیار مهم را فراموش نکنیم؛ تخفیفات بسته به نحوه کاربرد و موضوع، می‌تواند بخشی از “قیمت” در یا “پروموشن” در آمیخته بازاریابی باشند. اما این تخفیفات نیز باید دارای نسبتی درست و محاسبه شده باشند تا ارائه این تخفیفات موجب زیان سازمان نشود. به هررو، فروش و بازاریابی امروزه به هر قیمتی پذیرفته نیست و سازمان‌ها برای ایجاد جریان درآمد در بازار مشغول فعالیت هستند. هر کسب و کاری بدون ایجاد سود، محکوم به از بین رفتن است.

بدیهی است که همه ما ترجیح می دهیم در تمام موضوعات زندگی، برنده شویم، نه بازنده. اما بسیاری از مواقع که ما در مقطعی به پیروزی دست یافته‌ایم، به جای اینکه از موفقیت خود شاد باشیم، مجبور شده‌ایم از خود بپرسیم که”خب، من برنده شده ام … اما به چه قیمتی؟”. اگر ما با هزینه بسیار زیاد به یک فروش یا موفقیت دست یافته باشیم، احتمالا پدیده “فروش پایریک”، برای ماهم اتفاق افتاده است.

فروشی که برای دستیابی به آن، منابع زیادی از دست رفته باشد، ارزش ندارد. امروزه در مدیریت و استراتژی سودآوری، موضوعی مالی نیست و به تمام سازمان ارتباط دارد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع:

  • Forbes
  • پلوتارک (ترجمه جان دریدن) پیروس
  • Historiarum Adversum Paganos Libri
  • پلوتارک “زندگی پیروس”. زندگی موازی IX (ویرایش 1920)
  • فلچر، آن؛ داتون، س. Dutton، H.F. (1798)

فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟

کتاب “فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟”؛ نوشته مایکل‌تی. بازورث و بن زولدان به ترجمه شیوای امیرمصطفی اعرابی‌پور در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در 224 صفحه و قطع وزیری، به بازار عرضه شده است.

محتوای کتاب، بسیار ساده و روان، نحوه عملکرد، برنامه ریزی و تاثیرگذاری فروشندگان و مدیران فروش حرفه‌ای را مورد بررسی قرار داده و رموز موفقیت آنها را در اختیار خواننده قرار داده است. یکی از موضوعاتی که همواره در فروش مطرح بوده و هست، نحوه انتقال پیام، در قالب یک داستان است. فروشندگان موفق، خوب می‌دانند چگونه داستانی را بپرورانند که شنونده بواسطه آن، با مطلب اصلی، ارتباط برقرار کند.

این اثر، کتابی است کاربردی برای فروشندگان حرفه‌ای و مدیران اجرایی، سیاستمداران، معلمان، وکلا، مشاوران، والدین، و تمام کسان دیگری که کارشان به نحوی مستلزم اثر گذاشتن بر دیگران است، و کالایی که در معرض فروش می‌گذارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده‌ها، مشاوره‌ها، یا باورها. چرا که عملکرد فروشندگان بزرگ را رمزگشایی کرده‌اند.

این کتاب در یازده فصل؛ با عناوین “او+ الگوی کهن”، ” دیگر زمین مرکز عالم نیست”، ” قدرت پنهان آسیب‌پذیری”، ” مغز ما در داستانگویی”، ” داستان‌سازی”، ” داستانهایی برای فروش”، ” داستان‌سازی و رسیدگی به داستان”، ” گوش سپردن همدلانه”، “فروش به شرکت”، ” سازمان (قابل داستان شدن)”، ” ادامه‌ی سفر”، ارائه شده که این سرفصلها به نوبه خود،  بسیار جذاب و گویا هستند. در این بخش، پیشگفتار نویسندگان درباره کتاب را مطالعه خواهیم کرد تا آشنایی بیشتری با کتاب پیدا کنیم.

پیشگفتار نویسندگان درباره کتاب

تعریف ما از فروش عبارت بوده است از “کمک کردن به مردم در حل مساله هایشان.” تعریف ما مبتنی بر این باور بوده است که تصمیم گیری در مورد “خرید” شبیه حل یک مساله ی منطقی یا عقلانی است.

زمانی که ما وارد صنعت فروش شدیم، تحقیقات موجود در این صنعت تجربی نشان می داد که آنچه فروشندگان موفق را از فروشندگان معمولی متمایز می کند، اهمیت دادن به سوالات است. فروشندگان موفق، از مشتریانشان سوالات فراوانی می پرسند. به همین دلیل بود که ما در کارگاههای آموزشی “فروش راه حل ( ۱) ” و “فروش مشتری محور ( ۲) ” خود به فروشندگان یاد دادیم که سوالاتی منطقی از خریداران بپرسند و طراحی این سوالات به نحوی باشد که خریدار را به نتیجه گیری در مورد بهترین محصول فروشنده و منطقی ترین و صحیح ترین پاسخ برساند.

البته بعدها دریافتیم که بیشتر مفروضاتمان اشتباه بوده است. مردم در هنگام تصمیم گیری برای خرید، آنقدرها هم منطقی و عقلانی نیستند. به علاوه، سوال پرسیدن از خریداران ( حداقل پرسیدن آن نوع سوالاتی که ما در دوره های آموزشی خود به فروشندگان یاد می دادیم ) راه مناسب و موثری برای برقراری ارتباط با مشتری و متقاعد کردن او نیست. در واقع، امروزه ثابت شده شیوه ای که ما فروشندگان را برای سوال پرسیدن پرورش می دادیم، شیوه ای ضدتولیدی است.

همچنین مشخص شده است که قسمت عمده ای از تحقیقات موجود در صنعت فروش در مورد شیوه ی عملکرد فروشندگان موفق، دستخوش سوءتعبیر شده است. فروشندگان موفق فقط از خریداران سوال نمی کردند بلکه، برای برقراری پیوندهای عاطفی با آنها نیز اقدام می کردند و در رابطه ی خود با خریداران، به چیزی می رسیدند که می توان آن را “تفاهم” نامید. فروشندگان موفق این کار را از دوره های آموزشی و کتابهای درسی یاد نگرفته بودند.

مایکل در مقدمه ی کتاب پرفروش خود با عنوان فروش راه حل ( ۱۹۹۴ ) نوشته است که “فروشندگان برتر ( که من اسم آنها را عقاب می گذارم ) دارای مهارتهای ایجاد روابط هستند. با دقت گوش می دهند، از همان اولین تماسهای فروش، صداقت و صمیمیت خود را نشان می دهند، و اعتماد بالایی در خریدارانشان به وجود می آورند.” این مهارتها ( یعنی مهارتهای ایجاد روابط، گوش سپردن همدلانه، و… ) در کتاب مایکل مورد بحث قرار نگرفته بود؛ زیرا اگر صادقانه بگوییم، نمی دانستیم که درباره ی این مهارتها چه باید گفت. در آن دوره فکر می کردیم که این مهارتها قابل تدریس نیستند. یعنی اعتقاد داشتیم این مهارتها موهبتی هستند که شما آنها را دارید و یا ندارید.

تقریباً دو دهه بعد از انتشار کتاب “فروش راه حل”، هنوز هم حرفه ی فروش تغییر چندانی نکرده است. حرفه های دیگر بشدت تکامل یافته و پیشرفت کرده اند، اما در فروشندگی همان کارها را به همان روشهای ۲۰ سال پیش انجام می دهیم، در حالی که این روشها دیگر کارآیی ندارند.

وقتی ما برای اولین بار آموزش فروشندگان را شروع کردیم، عادت داشتیم در مورد “قانون ۲۰ / ۸۰” صحبت کنیم: در بیشتر شرکتها، ۲۰ درصد از فروشندگان، ۸۰ درصد فروشها را انجام می دادند، درحالی که ۸۰ درصد دیگر فروشندگان برای موفقیت در تک تک فروشهایشان دست وپا می زدند. فقط تعداد اندکی از فروشندگان موفق می شدند که اعتماد و احترام متقابل مشتریان را جلب کنند، فقط تعداد اندکی از آنها می توانستند به سطوح بالای ارتباط و پیوند با مشتریان برسند و همکاری با آنها را پایدار سازند، و کاری کنند که هر دو طرف، ایده ها و باورهایی که می تواند مردم را تغییر دهد با یکدیگر به اشتراک بگذارند.

اگر مدلهای کنونی فروش کارآیی داشته باشند، پس باید انتظار داشته باشیم که “قانون ۲۰ / ۸۰” در طول این سالها تغییر کرده باشد؛ چرا که این موضوع که امروزه فروشندگان پیشرفت کرده اند و سهم بیشتری در فروش دارند، در واقع غلط از آب در آمده است. تحقیقات جدید نشان می دهد، که شکاف بین بهترین فروشندگان و فروشندگان معمولی کم شده است. این واقعیت، برای ما جای تاسف دارد، زیرا خودمان بودیم که این الگوی فروش را خلق کرده بودیم.

پس چرا ما در مقام یک حرفه ( فروشندگی ) ، نمی توانیم در کاری که انجام می دهیم عملکرد خود را بهبود بخشیم؟ چه چیزی مانع عقب ماندن ما می شود؟ و چرا ما در یافتن پاسخ این سوالات، پشتکار و جدیت بیشتری به خرج نداده ایم؟ پاسخ این سوال، پاسخی کنایه آمیز است؛ زیرا الگوی ما در مقام یک حرفه، آن بوده است که از دیگران سوال بپرسیم بی آنکه از خودمان سوالی پرسیده باشیم.

این کاری بود که ما کردیم. ما باورهای خود را به چالش کشیدیم و کار خود را با این پرسش اساسی آغاز کردیم که ” آیا راه بهتری هم وجود دارد؟” این سوال ما را به پرسشهای فراوان دیگری رهنمون کرد و این بازی پرسشها، ما را درگیر دومینویی کرد که خیلی زود دریافتیم برای یافتن پاسخشان، حجم بسیار فراوانی از تحقیقات و مطالعات در حوزه های مختلف وجود دارد که تاکنون آنها را نادیده گرفته بودیم.

این حوزه ها اساساً راز و رمزهای ارتباطات را بر ما گشودند و علتی که ما قبلاً این حوزه را قابل تدریس نمی یافتیم، آن بود که خارج از تحقیقات و مدلهای موجود در صنعت فروش جای گرفته بودند. نکته ای که خیلی سریع آموختیم این بود که ما باید برای یافتن پاسخهای خود، سری هم به بیرون از دنیای صنعت فروش بزنیم. افراد درگیر در حوزه های دیگر، پیشاپیش چیزهای فراوانی در مورد فروش و کارهای فروشندگان دریافته اند. تحقیقات، ما را به تعریفی کاملاً جدید از فروش رساند.

امروزه دیگر برای ما فروش مساوی با “حل مساله” یا “ارائه ی راه حل” نیست بلکه، فروش، ” اثرگذاری در راستای تغییر” است و این بدان معناست که در فروش باید بر مردم تاثیر گذاشت تا دست به تغییر بزنند. این تعریف مبتنی بر درک وسیعتری از نحوه ی تصمیم گیری ما در مورد اعتماد به برخی افراد، و اعتماد نکردن به برخی دیگر از افراد است؛ یعنی به این نکته مربوط می شود که ما چگونه تصمیم می گیریم به باوری جدید یا چیزی جدید اعتماد کنیم و چگونه تصمیم می گیریم که چیزی را بخریم یا نخریم.

در این کتاب، ما داستانها و یافته های خود را با شما به اشتراک می گذاریم، و این داستانها و یافته ها متکی به دهها تجربه ی شخصی در زمینه ی فروش است. در این راه، از تحقیقات مختلفی که در حوزه های فراوان و متنوعی ( از عصب شناسی گرفته تا روانشناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی، و سایر حوزه ها ) بهره خواهیم برد. ما همه ی این پیشینه و ادبیات را در قالب چارچوبی که به صورت میدانی مورد آزمایش قرار گرفته و در کارگاههای آموزشی مان ( کارگاههای “رهبران داستان ) ” بسط یافته است ارائه خواهیم کرد. این اثر، کتابی است برای فروشندگان حرفه ای و برای تمام مدیران اجرایی، سیاستمداران، معلمان، وکلا، مشاوران، والدین، و تمام کسان دیگری که کارشان به نحوی مستلزم اثرگذاشتن بر دیگران است، و کالایی که در معرض فروش می گذارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده ها، مشاوره ها، یا باورها.

ما اعتقاد داریم که در جریان رمزگشایی علاوه بر آنچه فروشندگان بزرگ انجام می دهند، خودمان نیز چیزهای جدیدی در مورد نحوه ی تاثیرگذاری بر تغییر آموخته ایم، به شیوه های بهتری برای برقراری روابط عمیقتر با مشتریان رسیده ایم، و معنایی وسیعتر در فروش پیدا کرده ایم.

مایکل‌تی. بازورث / بن زولدان

این کتاب باتوجه به توضیحات و مراجعی که این کتاب ارائه می‌کند، بهتر است تا برای درک بهتر مفاهیم آن، كتابهاي “نقشه‌ي ذهن مشتري”، “مشتريها چگونه فكر مي‌كنند”، “بازاريابي حسي”، “پرورش نبوغ بازاريابي”، و “نوروماركتينگ؛ نظريه و كاربرد”، هم مطالعه شوند. درك فراگيري كه از مطالعه‌ي اين شش كتاب حاصل مي‌شود، خواننده را به بصيرتي متمايز و متفاوت خواهد رسانید.

کتاب “فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟”؛ کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و فروش و تاثیر رفتار و نحوه مذاکره فروشندگان بزرگ و تاثیر آن در فروش است. مطالعه این کتاب، به کلیه مدیران فروش و بازاریابی، کارآفرینان و صاحبان کسب و کار و فعالان حوزه فروش و پخش، کارشناسان فروش و دانشجویان رشته مدیریت، توصیه می‌شود.

پیشنهاد فروش احساسی(ESP)، چیست؟

پیشنهاد احساسی فروش(ESP)، یا ارزش پیشنهادی احساسی فروش، یا فروش عاطفی، یا فروش احساسای، مخفف واژه (Emotional Sales Proposition)، متعالی‌ترین مرحله از پیشنهادات بازاریابی(Marketing Offer)، یا پیشنهاد ویژه فروش(USB)، است. پیشنهاد احساسی فروش(ESP)، عموما بواسطه روشهای پیشرفته و میان رشته ای برندتینگ_روانشناسی به مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند یا خدمات ارائه می‌شود.

این موضوع با پیشنهاد ویژه فروش(Unique Selling Proposition) و همچنین ارزش پیشنهادی مشتری(CVP)، متفاوت است که هرکدام از این مراحل در مقالات مربوط به خود بطور مفصل شرح داده شده‌اند اما موضوع بسیار مهم این است که این موضوع به مراحل قبلی کاملا مربوط و متصل است و در واقع نوع تکمیل شده و متعالی تری از این مراحل است.

پیشنهاد احساسی فروش، موضوعی است که تمام برندهای بزرگ برروی آن سرمایه گذاری کرده‌اند. برندها با بررسی نقشه ذهن مشتری، به تمایلاتی که مشری را به سمت تصمیم گیری با خرید سوق می‌دهد، پی می‌برند. بنابراین معجزه‌ای درکار نیست. برندها از پیش از خرید می‌دانند که باید چه برنامه ریزی صورت گیرد تا مشتری اقدام به خرید نماید. امروزه همه ما انسانها، حتی اگر خود را انسانی منطقی و مدرن می‌دانیم، هنوز مانند انسان باستانی، اکثر تصمیمات مان را با قسمت ناخودآگاه و غریزی مغزمان می‌گیریم.

تحقیقات روانشناسان نشان داده که اولین برداشت‌ها در کمتر از یک ثانیه برای هر مشتری احتمالی شکل می‌گیرد. براین اساس مواردی ساخته شد که روی رفتار خرید مشتری تاثیر بگذارد. در این مقاله به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد.

برند

استفاده از برند؛ اولین وقدیمی‌ترین روش تاثیرگذاری بررروی ذهن و انتخاب خرید مشتری است. در این مقوله استفاده از برند یا نماد تجاری،”روش بازاریابی به واسطه ایجاد نام، نماد یا طرحی است که یک محصول را از سایر محصولات جدا و متمایز می کند.”. ارتباط عاطفی پس از آن ایجاد ارتباط عاطفی با یک شرکت است که آن را از بقیه جدا می کند و با گذشت زمان وفاداری به نام تجاری ایجاد می کند. بنابراین ، چه چیزی این حس ارتباط را ایجاد می کند؟

اپل، برروی غرایز انسانها تمرکز کرده و از این موضوع نتیجه دلخواه خود را گرفته است. انسان مدرن، در حقیقت حیوانی اجتماعی است که میل دارد بخشی از انقلاب صنعتی و تکنولوژیک یا بطور کلی تحول باشد. انسان مصرف کننده امرزوی، تمایل دارد بخشی از جدیدترین فن‌آوری پیشرفته یا بخشی از یک تحول یا موضوع مهم باشد.

بنابراین، اپل به جای ارسال تبلیغهای انبوه تلویزیونی یا مطبوعاتی، رویدادهایی را برای رونمایی از محصولات جدید خود ایجاد کرد. این موضوع با تحریک و پرورش حس رمزگشایی درمشتری، سبب شد تا مشتریان و کاربران اپل حس کنند که بخشی از یک رویداد بزرگ و مهم جهانی هستند.

اپل با تزریق خلاقیت خود، عملا با از بین بردن خلاقیت کاربران خود، آنها را نتقاعد کرد که عضو یک انقلاب فناوری هستند و همچنین با دیگران فرق دارند و از بقیه جامعه جلوتر هستند. این برند به طرز ماهرانه و شگفت آوری، حس درخواست احترام کاربران را برانگیخت و به آنها القاء کرد که عضوی از یک حرکت فرهنگی مهم هستند.

تبلیغات

تحقیقات در مورد تبلیغات نشان می دهد که واکنش احساسی مخاطبان نسبت به یک آگهی بازرگانی، بر میزان قصد مصرف آنها تأثیر مستقیم دارد. به عنوان مثال، برند ژیلت در یک کمپین تبلیغاتی با عنوان “زیبایی، بی نقص بودن نیست!”( Perfect Is Not Pretty)، مبارزات و تلاشهای مختلف شخصی و حرفه‌ای ورزشکاران را به نمایش گذاشت که شخصیت قوی آنها را به نمایش می‌گذاشت. بنابراین مخاطب با همذات پنداری با قهرمانان، در حرکتی احساسی، استفاده از ژیلت را انجام مبارزه یا تایید آن، تلقی می‌کردند.

شرکت پی.اند.جی(مالک برند ژیلت)، یکی از موفق ترین شرکتها در راه اندازی کمپین از طریق تبلیغات است. این شرکت بعد از شرکت کوکاکولا، بیشترین کمپینهای تبلیغاتی را دارا است. پی.اند.جی(P&G)، در کمپین تبلیغاتی”متشکرم ، مادر قوی”، مجموعه ای از داستانهای کوچک از زندگی ورزشکاران مختلف را روایت می‌کند که نشان می‌دهد مادران این ورزشکاران(در کودکی یا همواره در طول زندگی)، از آنها در یک موقعیت خطرناک یا آسیب زا محافظت می‌کنند.

در این تبلیغات، مادران بواسطه محصولات پی.اند.جی، موفق شده‌اند تا از فرزندان خود محافطت‌کنند و به آنها چگونگی غلبه بر این شرایط برای تبدیل شدن به بهترین ورزشکار در جهان را بیاموزند. این مضامین(مبارزه شخصی و محافظت در برابر آسیب کسانی که دوستشان داریم)، همه مفاهیمی بین‌المللی هستند و تاثیر عصبی عمیقی برروی ذهن با بینندگان خود می‌گذارند.

قصه گویی

انسان درطول تاریخ، با روایت‌ها و داستانها رشد کرده و زندگی کرده است. در جهان داستان، دونوع مفهوم وجود دارد. مفهوم حقیقت واقعی(مانند طبیعت، کوهها، ساختمانها و …)، ومفهوم حقیقت موهوم(کشورها، شرکتها، اساطیر، قهرمانان و …). انسان در داستانهای خود با هردوی این مفاهیم درگیر است. داستان‌سرایی، همواره برای بشر جذاب بوده و انسان ناخودآگاه درگیر آن می‌شود.

درخصوص برندها نیز وجود داستان موجب خواهد شد تا ارتباط عاطفی با برند و داستان ایجاد شود. بسیاری از داستانها حقیقی است و بسیاری از داستانها حقیقت موهوم یا تخیل است.(این موضوع را درنظر بگیریم که حقیقت موهوم با دروغ تفاوت دارد. حقیقت موهوم، تخیلی است که تعدادی از انسانها آن را باور دارند اما دروغ، اساسا وجود ندارد و کسی آن را باور ندارد. حقیقت موهوم ممکن است همواره موهوم بماند اما دروغ قابل اثبات است.)

داستان پردازی با چاشنی احساسات، هجوم دوپامین را به مغز ایجاد شکل داده و در حافظه بلند مدت و کوتاه مدت ذخیره می‌شود.

بنابراین کاملاً منطقی است که شرکت ها از داستان پردازی استفاده کنند تا تأثیر عاطفی و روانی برروی مخاطبان خود بگذارند و مصرف‌کنندگان با پذیرش و به خاطرسپاری داستان مربوطه، برند را به خاطر بسپارند.

بازاریابی

محققان با اسکن سیستم عصبی انسان و واکنشهای مغز، به این نکته پی‌برده‌اند که زمانی‌که مصرف‌کنندگان، برندها را ارزیابی می‌کنند، بر اساس احساسات و تجربیات شخصی، بیشتر از احساسات خود بهره می‌برند، تا اطلاعات مربوط به برند(مانند ویژگی ها و کاریی‌های برند).

این بدان معنی است که چه یک برند خوراکی، بهداشتی یا لوکس مورد بازاریابی قرار گیرد، مهمترین عامل ارتباط آن با مخاطب، عوامل احساسی و عاطفی است.

بنابراین، از آنجا که مصرف‌کنندگان تمایل دارند برندها را بر اساس احساسات، انتخاب کنند تا منطق، هرچه یک برند از هوش هیجانی بیشتری برخوردار باشد، عملکرد بهتری در نرخ بازگشت سرمایه (ROI) خواهد داشت. تبلیغاتی که سطح مشارکت بالایی داشته باشد، به اصطلاح به “جام مقدس بازاریابی”، دست یافته است و این موفقیت تنها هنگامی رخ می دهد که احساسات مخاطبین کاملا درگیر برند شود.

استفاده از رنگها

محققان بازاریابی با تحقیقات فراوان از نظر علمی اثبات کرده‌اند که رنگ‌ها، حالت‌های عاطفی، فیزیولوژیکی و رفتاری بیننده خود را تغییر می‌دهند. واکنش به رنگها در انسان حتی فراتر از این رفته و اختلافات جنسیتی نیز در تاثیرات آنها نقش دارد. به عنوان مثال، زنان نسبت به مردان، نسبت به رنگهای روشن، حساسیت بیشتری نشان می‌دهند.

رنگهای مختلف، واکنشهای گوناگونی را در انسان برمی‌انگیزد. به عنوان مثال، رنگهای سیاه و بنفش با احساسات “قدرت/ توانمندی/ استادی” همراه هستند، رنگ قرمز تحریک کننده است و رنگ آبی، احساساتی همچون “حساسیت / راحتی”، را القاء می‌کنند. بنابراین رنگ آبی فیس بوک و قرمز کوکاکولا و زرد مک دونالد، به هیچ عنوان اتفاقی نیستند.

فناوری و احساسات

فناوری هرگز به طور کامل جایگزین انسان نخواهد شد. اما این دستاورد بشری، امروزه هوشمندانه از داده‌ها و کاربست آنها در تکنولوژی، برای ایجاد ارتباط احساسی با مشتریان استفاده می‌کند.

تعامل با مشتریان، در راستای تقسیم بندی و شخصی‌سازی، ارتباط هوشمندانه احساسی مشتری با یک برند راایجاد نموده و آن را تقویت می‌کند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

بازارداری چیست؟

بازاردارای، یکی از مفاهیم اساسی بازاریابی است. اگر بازاریاب را براساس تئوری “دکتر احمد روستا”، به سه بعد تقسیم کنیم، بازارداری یکی از ابعاد مهم این مهم خواهد بود. براساس این تئوری، بازاریابی به سه بعد”بازارشناسی”، “بازارسازی” و “بازارداری”، تقسیم می‌شود. این سه بعد، ابعادی مهم و اساسی در بازاریابی هستند و همانگونه که آگاه هستیم، فعالیت های اقتصادی از طریق عملکرد بازار شکل می گیرند.

مطابق تعریف کاتلر از بازار، بازار مکانی فیزیکی و یا غیر فیزیکی است که محلی برای ایجاد روابط، بین عرضه‌کنندگان و متقاضیان بر اساس روابط مشخص است. عوامل موجود در آن بر اساس اختیار و مبتنی بر اطلاعاتی چون قیمت و کیفیت به مبادله می پردازند.

بر اساس مفاهیم اقتصادی اگر نقض عملکرد بازاری اثبات نشده باشد چنانچه بازار مذکور رقابت کامل باشد کارایی به طور مطلوب حاصل می شود یعنی کالاها با حداقل قیمت مبادله شده، سود اقتصادی در حد معقولی حفظ گردیده و منابع به بهترین وجه اختصاص می یابند. از مشخصات بازار رقابت کامل وجود عرضه و تقاضا کنندگان زیاد، کالاهای همگن (دارای مشخصات یکسان و قابل تمییز از نظر کیفیت و کارایی) و دسترسی اطلاعات به طور مساوی است.

بازارداری به مفهوم حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان موجود در بازار اطلاق می‌شود. با توجه به ديدگاه‌های مختلف مي‌توان ارکان متفاوت و گسترده تری برای این مهم در نظر گرفت. اگر بخواهیم این دیدگاه را توسعه دهيم و ارتباط و تأثير صنعت پخش بر بخش‌های مختلف آن را ارزیابی كنيم مي‌توان وجود بیشتری برای این مهم متصور بود.

همانگونه که اشاره شد، بازارداری بر حفظ و توسعه مشتریان و سهم بازار اشاره دارد و این مهم با ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و فعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جا، امکان پذیر است.

بکارگیری سه بعد”بازارشناسی”، “بازارسازی” و “بازارداری”، کمک خواهد نمود که سازمان این سه بعد، ابعادی مهم و اساسی در بازاریابی هستند و همانگونه که آگاه هستیم، فعالیت های اقتصادی از طریق عملکرد بازار شکل می گیرند.

بصورت خلاصه، بازارداری، در رابطه با مشتریان و بازار و اجرای بازاریابی درست شکل می‌گیرد. بازارداری، CRM، CEM و یا XRM نیست. گرچه که این موارد می‌توانند بخشی از بازارداری باشند. اما مفهوم بازارداری با دورکن دیگر تکمیل خواهد شد. برای موفقیت در بازارداری، لازم است تا دوبعد”بازارشناسی”، “بازارسازی”، نیز به درستی مدیریت شوند.

بازاریابی و بازارسازی از جمله عوامل مهمی است که می‌توانند به فروش یک کالا و محصول و یا فروش خدمات مختلف کمک کنند. بدیهی است بسیاری از سازمانها از بازاریابی برای فروش خدمات و محصولات خود استفاده می‌کنند اما همه این سازمانها ابعاد مختلف بازاریابی را نمی‌شناسند و یا به آن اهمیت نمی‌دهند.

در واقع می‌توان گفت مهمترین عامل موفقیت یک کسب و کار، بهره‌مندی درست از بازاریابی است. موفقیت در بازاریابی، خواهد توانست تمامی جنبه های مختلف یک کسب و کار را تحت تاثیر قرار دهد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

فروشندگی، داستان سرایی است…

هر انسانی، داستانی دارد. داستانی جذاب که ممکن است برای همه شنیدنی باشد. ممکن است هر کسی دوست داشته باشد که داستان دیگران را بشنود. به طور کلی در دنیا، دو نوع واقعیت وجود دارد. یک واقعیت؛ واقعیت فیزیکی یا حقیقی است. واقعیتهای فیزیکی، موضوعاتی مانند خودروها، انسان‌ها، ساختمان‌ها، شهرها و چیزهایی که به صورت فیزیکی روی کره زمین یا روی دیگر کرات وجود دارند، هستند.

نوع دیگری از واقعیت وجود دارد که واقعیت موهوم یا واقعیت مجازی، یا واقعیت قراردادی نام دارد. واقعیت مجازی یا واقعیت موهوم، دروغ نیست. این گونه از واقعیت، یک قرارداد بین انسان‌هاست که بر اساس داستانی مشترک بین تعداد زیادی انسان شکل گرفته است. انسانها برای واقعیت‌های حقیقی یا واقعیت های فیزیکی ممکن است کارهایی انجام دهند ولی کارهایی که برای واقعیت‌های مجازی یا واقعیت های قراردادی انجام می‌دهند بسیار بسیار بزرگتر از کارهایی است که برای واقعیت‌های حقیقی انجام می‌دهند.

اگر بخواهیم واقعیت مجازی را تعریف کنیم، می‌توان گفت واقعیت مجازی مانند کشورها، پرچم‌ها، سنت‌ها، عقاید و موضوعاتی است که برای انسان‌ها اهمیت دارد. انسانها قرار با هم گذاشتند که این واقعیت‌ها را به عنوان واقعیت بپذیرند و با آنها زندگی کنند. یکی از مهمترین موضوعاتی که انگیزه زندگی انسانهاست، همین واقعیت های مجازی یا قراردادی است. در واقع این واقعیت‌ها، به گونه‌ای داستان هستند. یعنی اینکه انسانها پذیرفته‌اند که این واقعیت‌ها واقعاً وجود دارند و بر اساس این پذیرش، زندگی می‌کنند.

به فرض اگر در کره مریخ با یک موجود فضایی برخورد کنیم و به او بگویم که مثلاً از کشور ایران به این کره آمده‌ایم، آن موجود فضایی هیچ درکی از کشور ایران ندارد و به ما خواهد گفت مگر از کره خاکی آنطرف تر به این سیاره نیامده‌ایم؟!. ایران کجاست؟!. او هیچ درکی از مفهوم ایران به عنوان یک کشور، ندارد. در واقع اگر حتی ما از بیرون جو کره زمین به ایران بنگریم، هیچ سرزمینی به عنوان ایران را نخواهیم دید.

سرزمین ایران، قراردادی است که انسان‌های کره زمین، بین خود گذاشتند و آن را پذیرفته‌اند. مظابق این قرارداد، مرزهایی فیزیکی بر اساس واقعیت‌های قراردادی در نقاطی قرار داده شده و درون مرزهای فیزیکی کشوری به نام ایران شکل گرفته است. بواسطه این قراردادها، قراردادهای کوچکتر و مختلفی مانند پرچم، فرهنگ، تاریخ، زبان، ادبیات و بسیاری از موضوعات دیگر بوجود آمده. انسان‌های بسیاری برای همین واقعیت قراردادی، کشته شده‌اند و برای اینکه این حدود حفظ شود، شهدای بسیاری داده شده.

برای اینکه این واقعیت های قراردادی یا مجازی حفظ شوند، افراد زیادی تلاش کردند تا این مرزهای قراردادی پابرجا بماند. اابته این موضوع، موضوع بحث ما نیست اما برای درک اهمیت داستان، این مثال ذکر شد. در مبحث فروش، سازمانها و برندها خود واقعیت‌های قراردادی هستند. برای تشخص این واقعیتهای قراردادی، نیاز به موضوع مهمی به نام “داستان”، است داستانی که سبب خواهد شد، یک واقعیت قراردادی، بصورت فیزیکی خریداری شده و یا منتقل شود.

‏فروشندگان، دروغگو نیستند. بازاریابها یا فروشندگان، افرادی هستند که داستانی برای تعریف کردن دارند. داستانی که دیگران هم آن را می‌پذیرند و قبول می‌کنند و با آن ارتباط برقرار می‌کنند. در حقیقت، فروشندگان، قصه‌گوهایی هستند که یک قصه جذاب برای تعریف کردن دارند. آنها داستان‌سراهایی بی‌نظیر هستند. هرچه تبحر بیشتری داشته باشند، داستان را بهتر منتقل می‌کنند.

فروش، مقوله‌ای انسانی است. همه ما ممکن است دستگاه‌های خودپرداز یا دستگاه‌های فروش قوطی‌های نوشابه یا بسیاری از دستگاه‌های فروش خودکار را دیده باشیم. اما هیچ کس ندیده که انسانی، با این دستگاه ها ارتباط برقرار کند و یا با آنها بحث یا خوش و بش کند. این دستگاه ها پول را از طرفی می‌گیرند و از طرف دیگر کالا را به مشتری ارائه می‌کنند. شاید استفاده از چنین روش فروشی، برای محصولاتی که مشتری به عنوان محصولات روزمره و کم اهمیت به آن ها نگاه می‌کند، روش مناسبی باشد. اما برای همه کالاها یا خدمات، این گونه نیست. مشتری دوست دارد که کالا یا خدمات را از یک انسان بخرد نه از یک ماشین. مشتری علاقه دارد با فروشنده، ارتباطی انسانی برقرار کند. زمانی که ارتباط انسانی برقرار می‌شود، موضوعی بین دو طرف رد و بدل خواهد شد. موضوعی که از طرف فروشنده به مشتری منتقل می‌شود، “داستان برند”، یا محصول یا خدمات است.

در واقع فروشنده یک قصه تعریف می‌کند. داستانی که دروغ نیست، بلکه به گونه‌ای داستان وار سروده شده تا مشتری بتواند، با آن ارتباط برقرار ‌کند. اگر داستانی برای تعریف کردن نداریم، امکان فروش ما به شدت کاهش خواهد یافت. فروشندگان داستان سرایانی هستند که داستان‌هایی جذاب برای تعریف کردن دارند. آنها برندها و محصولات و خدمات خود را در قالب یک داستان به مشتریان عرضه می‌کنند و این مهمترین موضوعی است که موجب ارتباط مشتری با یک محصول یا خدمات شده و موجب تشکیل فرایند خرید می‌شود.

امروزه برندها به قدری گسترش پیدا کرده و در دانش بازاریابی و برندینگ موفق عمل کرده‌اند، که داستان‌های آنها به عنوان داستان ارزشمندی از یک مشتری به مشتری دیگر منتقل و تعریف می‌شود. بسیاری از افراد هستند که داستان‌های برندهای گوناگون را برای دیگران تعریف می‌کنند و این داستان ها از نظر آنها دروغ نیست بلکه داستانی بسیار زیباست که با آن ارتباط برقرار می‌کنند. مشتریان حتی به واسطه این داستانها، به برندها وفادار می‌شوند.

همه ما، شخصیت های کارتونی را به خاطر داریم که از کودکی با آنها ارتباط داشته و هنوز هم این ارتباط را حفظ کرده‌ایم. هیچ کدام از ما شخصیت تام و جری را فراموش نمی‌کنیم. هیچ کدام از ما کارتون‌های پیکسار یا کارتون‌های والت دیزنی را فراموش نمی‌کنیم. تمام شخصیت‌های کارتونی این انیمیشن‌ها، ساختگی و تخیلی هستند، اما برای ما اینگونه نیست. آنها برای ما واقعاً وجود دارند و در ذهن و خاطرات مشترک ما، زندگی می‌کنند. بن‌تن و مرد عنکبوتی در خیال یک پسر نوجوان، واقعا زنده است و زندگی می‌کند. سیندرلا و باربی، برای یک دختر نوجوان واقعا حضور دارد و زنده است. این شخصیتها در شمایل عروسک یا در تخیل، با یک کودک یا نوجوان می خوابند و با او برمیخیزند. با او بازی می‌کنند و با او شام می‌خورند.

فروشندگان، داستان‌سرا هستند. هر فروشنده‌ای، اگر بخواهند در کار فروش موفق باشد، باید داستانی جذاب برای تعریف کردن داشته باشد. داستانی که به واسطه آن، برند یا خدمات، به مشتری منتقل شود. داستانی که مشتری با آن ارتباط برقرار کند و قابل تعریف کردن باشد. داستانی که مشتری با آن همذات پنداری کند و آن را باور کند و بپذیرد. اگر داستانی وجود نداشته باشد، فروش کاری خسته کننده و بسیار مخاطره آمیز و سخت خواهد بود. داستان‌ها، دروغ نیستند. داستان‌ها ابزاری هستند که فروشنده به وسیله آنها با مخاطب خود ارتباط برقرار می‌کند. داستان‌ها، به برندها تجسم زندگی یا تشخص می بخشند. ست گودین (استاد بزرگ بازاریابی و یکی از بهترین فروشندگان جهان)، معتقد است: ” فروشندگان و بازاریاب‌ها، دروغگو نیستند، بلکه داستان تعریف می‌کنند”.

نوشته: فرامرز عیب پوش