بن فلدمن، فروشنده مشهور شرکت بیمه نیویورک بود و رکورددار فروش در جهان است. که برخی وی را به عنوان بزرگ ترین فروشنده قرن بیستم می شناسند. در اوایل سال 1979، فلدمن بیش از هرکس دیگری در تاریخ بیمه عمر فروخت.
او از سال 1942 تا زمان مرگش در سال 1993، بیمه نامه های زندگی را با ارزش اسمی کل حدود 1.5 میلیارد دلار برای نیویورک لایف فروخت. او زمانی رکورد جهانی بیشترین محصولات فروخته شده (از نظر ارزش) توسط یک فروشنده را در اختیار داشت. در اواخر دوران کاری او، مجموع کمیسیون سالانه او بیش از 1,000,000 دلار در سال بود. در آن زمان، این مجموع فروش تنها با کل نیروهای فروش سایر شرکتهای بیمه برابر بود، اگرچه مدتهاست که اسماً از آنها پیشی گرفتهاند.
زمانی از او پرسیده شد که چگونه می تواند چنین محصول نامشهودی مانند بیمه عمر را بفروشد، فلدمن پاسخ داد: “من بیمه عمر نمی فروشم. من پول می فروشم. من دلارها را به پنی می فروشم. قیمت دلارهای من هر دلار 3 سنت در سال است.”
ویژگی بارز وی این بود که هر شب مدت دو ساعت به مرور و تمرین مطالبش میپرداخت تا روز بعد آمادگی کامل داشته باشد. بعدها اندرو تامسون متد کاری فلدمن را با نام «روش فلدمن» به چاپ رساند. روش فلدمن برمهمترین بخش گامهای فروش یعنی آماده سازی اشاره دارد. گام ابتدایی فروش برنامه ریزی و تمرین پیش از حضور در مسیر، توسط بن فلدمن ابداع شده است.
فلدمن متوجه شده بود که پرسش هایی مناسب و به جا، میتواند یک فرد بی علاقه یا منفی را به سرعت به یک مشتری تبدیل کند. یکی از تکنیکهای فلدمن این بود که به محصولش به عنوان محصول نگاه نمیکرد و به عنوان یک باور یا ارزش معنوی به آن مینگریست و این نگرش را انتقال میداد. فراموش نکنیم فروش بیمه عمر، از سخت ترین شغلها در فروش است. فروشنده کالایی را به مشتری میفروشد که مزایای ان بعضا بعد از مرگ وی به وی تعلق میگیرد.
اغلب فروشندگان فقط با اصلاح جملات خود به هنگام ارایه مطالب میتوانند نتایج بهتری به دست آورند. گزینش کلمات صحیح در یک پرسش یا پاسخ میتواند تاثیر عمیقی به جای بگذارد و تنها راه اطمینان از عالی بودن ساختار جملات، نوشتن آن ها روی کاغذ و تمرین مکرر آن هاست.
کال کارد(Call Card)، یا کارت مشتری یا کارت ویزیت مشتری یا پرونده ویزیت مشتری، کارتی است که در آن مناسبات ویزیت مشتری در آن درج می شود. این کارت شامل اطلاعات اولیه مشتری و اطلاعات نحوه ویزیت وی در هر دوره و نحوه رفتار خرید وی و همچنین موجودی وی در هر ویزیت است.
این کارت یک داشبورد کوچک مفید برای دسترسی سیع به اطلاعات مشتری و رفتار خرید اوست. امروزه با ظهور نرمافزارهای مختلف فروش حضوری و تبلتها، این کارتها بصورت الکترونیکی در پرونده مشتری ذخیره شده و وجود دارند.
نرمافزارها میتوانند اطلاعات بسیار بیشتری را نیز بصورت سریع و داشبوردی در اختیار فروشندگان قرار دهند. به هررو، در زمانیکه نرم افزارها وجود نداشتند و یا برای شرکتهای پخش کوچکی که هنوز به نرامافزارها تجهیز نشدهاند، کال کارد وسیله بسیار خوبی برای کمک به یک ویزیت موفق بوده و هست.
این کارت یک داشبورد کوچک مفید برای دسترسی سیع به اطلاعات مشتری و رفتار خرید اوست. امروزه با الکترونیکی شدن ویزیت، تقریبا این مفهوم از میان رفته است.
در ادبیات انگلیسی به کارت ویزیت نیز کال کارد اطلاق می شود اما در ادبیات فروش و پخش، کال کارد امروزه بخشی از نرم افزار است که اطلاعات مشتری درون آن قرار دادشته و می توان بواسطه آن به مشتری دست یافت.
در کتاب مهندسی فروش، واژه “مهندس فروش”، به جای فروشنده، سرپرست فروش یا مدیر فروش ابداع شده و بکار رفته است. مهندس فروش در رتبه های مختلف، پورسانتهای متفاوتی دریافت می کند. گرچه در بسیاری از صنایع باتوجه به عرف موجود در صنعت، پورسانت تعیین می شود، اما همچنان روشهای محاسبه پورسانت هر شرکت، تقریبا منحصر به فرد است.
پورسانت چیست؟
پورسانت، پورسانتاژ، کمیسیون فروش یا درصدفروش همه واژه هایی هستند که برای تعریف بخشی از فروش بکار می روند که به ازای انجام فروش توسط فروشنده یا فروشندگان، به آنها پرداخت می شود. این پورسانت معمولا درصدی از قیمت کل کالا یا سود است که بنا به توافق بین کارفرما و فروشنده تعیین می شود. در سازمانهای کوچک معمولا یک یا دوسطح و در سازمانهای بزرگ، تا چندین سطح پرداخت پورسانت وجود دارد. در این مقاله به انواع پورسانت خواهیم پرداخت و نحوه و شرایط آنها را شرح خواهیم داد.
پورسانت ریالی
ساده ترین نوع پوسانت است که درصد ثابتی از قیمت کالا در فروش و یا در برخی موارد سود است. نوعی از پورسانت بدین شکل است که میتواند درصدی از هر فروش به فروشنده تعلق گرفته یا محصولات با تخفیف به نماینده فروش فروخته شود تا او به قیمت اصلی به فروش برساند و تفاوت را به عنوان سود خود محسوب کند.
پورسانت درصد پوشش مشتریان
درصد پوشش مسیر در پخش بسیار اهمیت دارد. پورسانت درصد پوشش مشتریان بر مبنای خرید مشتریان جدید، حفظ و خرید دوباره مشتریان پیشین، تعیین می شود.
پورسانت درصد مشتری از دست رفته
برعکس این پورسانت نوعی جریمه تلقی می شود. این مدل پورسانتاژ بدین شکل است که در صورت از دست ندادن مشتری پورسانت پرداخت شده تعیین شود و یا بر اساس میزان از دست دادن مشتری جریمه برای فروشنده تعیین خواهد شد یا یکی از این دو روش انتخاب شود. فراموش نکنیم که عموما جریمه تاثیر منفی روی فروشندگان دارد.
پورسانت کالای تاکیدی
در مقاله مربوط به “کالای تاکیدی چیست؟”، توضیحات کامل در این خصوص ارائه شده است. پورسانت کالای تاکیدی این روش برای کالاهایی که می خواهیم بطور خاص افزایش فروش داشته باشند اجرا می شود.
پورسانت میانگین سطر فاکتور
میانگین سطرفاکتور به معنای فروش کالای بیشتر از سبد محصول است نه صرفا فروش ریالی. جهت ترغیب کارشناسان فروش در راستای افزایش فروش انواع محصولات و معرفی آنها به همه مشتریان از این روش استفاده می شود. این نوع پورسانت باعث می شود کارشناسان فروش برای هر مشتری وقت بیشتری گذاشته و انواع محصولات مختلف را به وی بفروشند.
پورسانت تعداد فاکتور محقق شده
این نوع پورسانت بجز ریال و سطورفاکتور، به تعداد فاکتور تعلق می گیرد. این پورسانت در پخش گرم و جهت سرعت در نتیجه گیری تعیین می شود. این پورسانت، روشی افزایش تعداد فروش به مشتریان است.
پورسانت برروی تعداد خودروی توزیع
این پورسانت در پخش سرد ارائه می شود. در مقاله مربوطه به پخش سرد چیست؟”، بطور کامل این مدل پخش شرح داده شده است. هر خودروی توزیع روزانه هزینه ای دریافت می کند، و بنابراین برای اینکه هزینه آن ضرر محسوب نشود، باید تعیین کنیم در هر خودرو، چه میزان ریال محصول، لود شود.
پورسانت برروی مطالبات
این گونه از پورسانت برای ترغیب فروشنده به جمع آوری مطالبات و زمانی به فروشنده تعلق میگیرد که فروشنده مطالبات خود را پیگیری کرده و پول به سیستم بازگردد.
پورسانت مشتری جدید
برای تشویق فروشنده به اضافه کردن مشتری جدید، این پورسانت بصورت تعدادی به فروشنده تعلق خواهد گرفت.
متاسفانه در شرکتهای ایرانی هرچه فروشنده بیشتر بفروشد، درصد پورسانت وی را کاهش می دهند تا درآمد وی زیادتر از حدی مشخص، نشود.
پورسانت گروه محصولات و یا پورسانت پلکانی
مفهوم پورسانت پلکانی این است که هر عددی از فروش به عنوان یک پله درنظر گرفته شده و برای هر پله یک پورسانت خاص تعریف می شود. این پورسانت جهت ایجاد انگیزه برای افزایش فروش و نگه نداشتن آن برای ماههای بعدی است. در این پورسانت رسیدن به هر عددی از فروش، یک هدف است.
فراموش نکنیم شرایط دست نیافتنی و سختگیرانه در دریافت پورسانت، انگیزه فروشندگان را کاهش داده و درمقابل شرایط آسان و سهل والوصول، فروش را کاهش خواهد داد.
فروش مکمل یا فروش متقابل یا فروش ضربدری(cross selling) یا فروش تکمیلی، یا هرآنچه که آن را ترجمه کنیم، یکی از تاکتیک های فروش است که کاربرد بسیار فراوانی دارد. فروش ضربدری یا متقابل، به معنای فروش محصولات مرتبط یا مکمل به مشتری است. فروش متقابل یکی از موثرترین روش های افزایش فروش کالا و خدمات است.
احتمالاً برای بسیاری از ما پیش آمده است که برای خرید گوشی تلفن همراه به فروشگاهی رفتهايم. براي مثال، مبلغ ده میلیون تومان بابت خرید گوشی در نظر گرفتهایم. وقتی گوشی ده میلیون تومانی تهیه شد، فروشنده به ما پیشنهاد ميهد برای صفحه آن کاور محافظ بگیریم. بعد از چسباندن کاور، کیف مناسبی پیشنهاد ميكند. کیف را که گرفتیم، اپلیکیشنهای کاربردی هم که لازم است.. و درپایان ميبييم که پانزده میلیون تومان هزینه نمودهایم.
فروش متقابل، در واقع انجام عمل بازاریابی محصولات اضافی برای مشتریان فعلی است. فروشندگان با فروش مکمل، محصولات و خدمات اضافی به مشتریان فعلی خود، عموما سعی در کسب درآمد بیشتر دارند.
باید مراقب بود که این کار به درستی و با دقت انجام شود. فروشندگانی که می بینند مشتری در حال خرید است، سعی دارند هرچیزی را به مشتری بفروشند، که صرفاً به منظور دریافت پول فعلی بیشتر ، ممکن است در آینده مشتری را از دست بدهند..
فروش ضربدری یا فروش متقابل، در واقع تشویق مشتری است که بتواند محصولات یا خدماتی را در کنار محصولات یا خدمات فعلی خریداری نماید.
تفاوت فروش اضافی و فروش ضربدری
فروش ضربدری و فروش اضافی یا فروش افزایشی، هردو از تاکتیکهای افزایش فروش هستند اما به دو طریق متفاوت کار می کنند. برنامه فروش افزایشی، نزدیک شدن به مشتریان و متقاعد کردن آنها برای خرید محصولات یا خدمات اضافی است. در مورد افزایش فروش، هدف این است که با انتقال مزایای اضافی، محصولی گرانتر و پیشرفتهتر به مشتری فروخته شود.
فروش ضربدری، هرگز شامل تشویق مشتریان به جایگزینی انتخاب های فعلی خود با گزینه های گران تر نیست. فروش ضربدری محصولات یا خدماتی را به مشتری پیشنهاد میکند که مشتری می تواند آنها را در کنار محصول فعلی داشته باشد و نیازی به خریدن محصول گرانتر یا پیشرفته تر نیست بلکه خرید وی تکمیل می شود.
چیدمان ضربدری(Cross merchandising)
این موضوع در چیدمان(Merchandising)، هم کاربرد دارد و گونه ای از چیدمان به عنوان “چیدمان مکمل”، یا “چیدمان ضربدری”، وجود دارد که در راستای تحقق فروش ضربدری برنامه ریزی و انجام می شود.
برای روشن شدن بهتر این موضوع، تعدادی مثال را بررسی میکنیم. به عنوان نمونه تقریبا هیچ فردی برای خرید باطری قلمی، به فروشگاههای زنجیره ای مراجعه نمیکند. معمولا این کالا را (اگر ضروری باشد)، از نزدیکترین سوپرمارکت یا کیوسک تهیه میکند. بسیاری از اوقات هم شده که مشتری از فروشگاهی کلیه خریدهای خود را انجام داده اما زمانی که به منزل میرسد و مثلا کنترل تلویزیون را دست میگیرد، متوجه میشود که فراموش کرده باطری بخرد.
یعنی باطری با این حال که کالای ضروری است، در لیست خرید مشتری جایی ندارد. به همین سبب فروشگاهها عموما در کنار صندوقها قفسههای کوچکی دارند که مشتری در زمان صبر کردن جهت تسویه حساب، این شلفها را میبیند و به خاطر میآورد که مثلا شکلات یا باطری نیاز دارد و همان زمان آن را بر میدارد. این یکی از سادهترین و معمولترین روشهای کراس مرچندایزینگ است.
آستانه پشیمانی، یا “آستانه انصراف”، مرحله ای در ذهن مشتری است که به موجب آن، زمانی که مشتری به این آستانه یا درجه ذهنی برسد، از خرید انصراف خواهد داد. این مرحله ذهنی بسیار پیچیده است و محاسبه آن به هیچ عنوان امکان پذیر نیست و موضوعی کاملا نسبی است. اما ابتدا بررسی کنیم که پشیمانی چیست.
افسوس یا پشیمانی (Regret) یک واکنش منفی انفعالی در مقابل نعمت یا امتیاز گذشته و ازدست رفتهاست. حسرت یک نوع غم است که فرد، آن را زمانیکه احساس از دست دادن فایده و امتیازی را داشته باشد، تجربه میکند، حسرت یعنی ندامت و اندوه شدید بر موضوع یا چیزی که از دست رفته باشد و امکان بازگشت آن وجود نداشته باشد. در غالب اوقات حسرت و پشیمانی با جملاتی مانند: “ای کاش… انجام نمی دادم “، بیان می شوند.
اما در این مقاله مفهوم پشیمانی کاملا مخالف این موضوع است. آستانه پشیمانی دقیقا بر خلاف پشیمانی، زمانی است که مشتری حس می کند اگر این کار را از این مرحله به بعد انجام دهد، در آینده دچار حسرت و پشیمانی خواهد شد، بنابراین در همان لحظه موضوع خرید را کنسل می کند تا در آینده دچار پشیمانی و حسرت، نشود.
تقریبا هر انسانی یک یا چندبار احساس پشیمانی پس از خرید را تجربه کرده است. برای همین اگر درباره خرید دوستان یا نزدیکان نظری داده شود، او عموما از خرید خود دفاع می کند. این موضوع برای جلوگیری از احساس پشیمانی در خود اوست، وگرنه لزوما خرید خوبی نداشته.
پشیمانی از خرید(Buyer’s Remorse)، یا پشیمان شدن از خرید(Regretted Purchase)، احساسی است که خریدار پس از خرید فکر میکند که گزینههای بهتری داشته یا امکان تهیه همان محصول را با قیمتی کمتر داشته و یا سوالات و ابهاماتی داشته که هنوز پاسخ آنها را دریافت نکرده است.
البته این موضوع را به خاطر داشته باشیم که برخی از خریدها برای بهبود روحیه صورت میگیرد و هدفی از آن وجود نداشته. بنابراین احساس پشیمانی بعد از آن، به فروشنده ارتباطی نخواهد داشت. برخی خریدها به عنوان خریدهای احساسی(Impulsive Buying)، یا تکانشی هستند که به آنها خرید از روی “هوس”، یا “خریدهای لحظه ای”، اطلاق می شود. در این خریدها امکان پشیمانی و جود دارد و کار خاصی هم برای بهبود احوال مشتری نمی توان انجام داد. اما عموما برخی از پشیمانیها، ناشی از رفتار اشتباه یا ناکافی فروشنده هستند و اگر فروشنده کمی بهتر و حرفهایتر برخورد کند، ممکن است این نوع پشیمانیها کمتر شده یا اصلا رخ ندهند.
بهترین راه برای جلوگیری از رسیدن مشتری به آستانه پشیمانی، این است که “اطلاعات”، درستی به وی ارائه شود. مشتری در اولین قدم، باید “اطلاعات”، کامل از محصول یا خدماتی که می خرد داشته باشد. وگرنه اگر هم در زمان خرید پشیمان نشود، بعد از خرید خواهد شد و خرید خود را تکرار نخواهد کرد. برای اینکه بتوانیم اطلاعات درستی به مشتری ارائه کنیم بجز اینکه اطلاعات کامل داشته باشیم، باید از وی “سوال”، بپرسیم. “پرسش”، بهترین راه حل برای رسیدن به موضعات درون ذهن مشتری و نقشه ذهن وی است.
“پرسش”، اساس بازاریابی است. امروزه دوره “بازاریابی تحمیلی”، به پایان رسیده و بازاریابی روز، بر مبنای “تعامل”، است. اصول و دلایل خرید مشتری باید پرسیده شود. اگر اصول و دلایل پیش از خرید وی با پس از آن، یکسان باشد و دلایل خریدوی هنوز معتبر باشد، در کنار انتخاب خود خواهد ایستاد.
توصیه می شود فروشنده از خرید یا فروش تکانشی خودداری کند. یعنی مانند مشاور عمل نموده و از خرید احساسی مشتری جلوگیری کند. این کار موجب ایجاد اطمینان در مشتری شده و خرید خود را تکرار خواهد کرد. ارائه مشاوره و کمک به خرید آگاهانه مشتری، باعث ایجاد اعتماد به فروشنده می شود، حتی اگر نتایج آن در کوتاه مدت مشخص نشود، در بلند مدت جواب خواهد داد.
کارشناس فروش(Sales Person)، با عنوان های مختلف فروشنده(Salesman or Saleswoman)، یا فروشگر(Seller)، در صنایع مختلف شناخته شده است. به هررو، با وجود عناوین متفاوت این شغل حساس، کارکرد آن یکی است و آن انجام “فروش”، است. فروش می تواند بصورت های مختلف مانند اینترنتی، تلفنی یا حضوری صورت گیرد و در هر حالتی، کارشناس فروش باید با مشتری ارتباط و تعامل داشته باشد.
در سازمانهای گوناگون، شرح وظایف متنوعی برای یک کارشناس فروش در نظر گرفته میشود. برخی از این وظایف، عمومی هستند. این وظایف در هر صنف یا صنعتی کاربرد دارد ولی برخی از این آیتمها، کاملا تخصصی بوده و به موضوع فعالیت آن سازمان مربوط است.
به عنوان مثال، کارشناسان فروشی که در صنعت دارویی فعالیت میکنند، با عنوان “فارمارپ(Pharmarep)”، شناخته می شوند. فارمارپها، علاوه بر ارتباط با مشتری خود، همکاری نزدیک و تنگاتنگی با نمایندگان علمی آن سازمان یعنی مدرپ ها نیز دارند و در صورتیکه یک پزشک با آن سازمان همکاری نداشته باشد، فروش برخی از محصولات به خودی خود صورت نخواهد پذیرفت. لذا در این صنف، وظایف دیگری نیز برای یک کارشناس فروش تعیین میگردد.
کارشناسان فروش شرکتی(B2B)، شرح وظایف دیگری دارند و فروشنگان حضوری یا ویزیتورها، شرح وظایف دیگری دارند. به هررو، هر نیرویی که در این سمت مشغول است و یا قرار است مشغول شود، نیازمند آگاهی از شرح وظایف خود است. در مقام یک کارشناس فروش، بهتر است شرح وظایف از مدیر مستقیم خواسته شود و یا حداقل در صورت عدم وجود یک شرح وظایف مدون در یک سازمان، آنها را بصورت شفاهی سوال نموده و یادداشت شوند.
در هر دو سوی این مهم، دانستن و صحبت کردن در خصوص یک شغل پیش از انجام آن از بروز سوء تفاهمهای بعدی در کار جلوگیری خواهد نمود و انرژی ما را بر روی موضوع فعالیت خود متمرکز خواهد نمود.
عموما شرح وظایف ها در یک سازمان، بیانگر حداقل سطح کیفی مورد انتظار از همکاران دریک شغل است. همچنین نکته ای وجود دارد که تا حدی جنبه طنز دارد اما موجب نارضایتی کارکنان در یک سازمان خواهد شد. عموما در شرح وظایف های سازمانی در انتها جمله ” سایر امور محوله!” نوشته میشود.
با همین رویکرد مدیران نیز مهمترین امور خود را در این بخش به همکاران خود محول مینمایند. اما استفاده از این جمله گرچه در شرح وظایف سازمانی اجتناب ناپذیر است و اموری پیش خواهد آمد که قابل پیش بینی نیستند اما در صورتیکه همان امور نیز کانالیزه و دسته بندی شوند و بعدها به شرح وظایف اضافه شوند تاثیر بسیار بهتری خواهند داشت. هرچه مدیران یک سازمان با همکاران خود شفاف تر و منطقی تر رفتار کنند به همان میزان رفتار همکاران آن سازمان نیز شفاف و منطقی خواهد شد.
حساسترین و مهمترین بخش یک سازمان، کارشناسان فروش آن سازمان هستند. این نیروها مانند گلادیاتورهای سازمان عملا بازار را برای شرکت باز نموده و مستقیما با مشتریان ارتباط دارند. کارشناسان فروش، پیشانی و ویترین سازمان نیز هستند. آنها مستقیما با بیرون سازمان در ارتباط هستند و به گونه ای روایتگر سازمان هستند. آنها به جز انجام فروش، فرهنگ سازمان را نیز منتقل نموده و نمایه اصلی هر سازمانی هستند.
تکنیک فروش همبرگری یا اثر همبگر در فروش، یکی از تکنیکهای بسیار قوی و کارآمد در فروش است که اگر درست و صحیح و مطابق برنامه اجرا شود، قطعا نتیجه آن فروش موفق خواهد بود.
دانش بازاریابی معتقد است مشتریان باید به طرق مختلف به سمت محصول یا خدمت جلب شوند و آن را بخرند، اما زمانیکه این محصول یا خدمت را تهیه کردند، حتما ارزشی بالاتر از سطح انتظار یا در بدترین حالت کیفیت مورد انتظار خود را دریافت کنند.
اما زمانیکه آنها درحال مذاکره برای خرید محصول یا خدمتی هستند، هنوز اطمینان ندارند که ارزش مورد نظر خود را دریافت خواهند کرد. بعلاوه، تلخ ترین بخش خرید از دیدگاه مشتری مبحث “قیمت” و “پرداخت”، است. اینجاست که درد مشتری از هر زمان دیگری بیشتر است.
درد پرداخت(Pain of payment)، وضعیتی ذهنی در پروسه خرید است که خریدار در هنگام پرداخت وجه، احساس می کند. درد پرداخت در خریدهای نقدی بیشتر از دیگر خریدهاست. درد پرداخت شبیه یک زنگ خطر درذهن خریدار عمل می کند و سبب می شود نسبت به خرید مذکور حساسیت بیشتری به خرج بدهد.
این درد یک درد ذهنی است، اما مشابه سایر دردهای دیگر، یک “مکانیزم بازخوردی” است. این درد ممکن است همیشه یکسان نباشد و با خرید هم تناسب نداشته باشد. یعنی در برخی خریدها بدون دلیل زیاد باشد و درخرید دیگری، کاملا از کار بیفتد!
پرداخت نقدی، پرداخت چندین فیش به جای یک فیش و پرداخت های پشت سرهم، معمولا درد بیشتری دارند. پس از ابداع کارتهای اعتباری و پرداختهای اینترنتی، خریدار دیگر پول نقد را لمس نمی کرد. به دلیل مشهود نبودن پولی که از دست داده، معمولا درد پرداخت از طریق کارت اعتباری یا خرید اینترنتی، بسیار کمتر از درد پرداخت به صورت نقدی است.
که این مطلب در تضاد با دانش اقتصاد است. منطقا نباید نحوه پرداخت، موجب تغییری در سبد خرید بشود در حالی که در دنیای واقعی این اتفاق می افتد. نحوه بیان قیمت، نحوه توضیح به مشتری درخصوص قیمت و عدم کاهش درد وی، باعث افزايش یا فراموش نشدن درد پرداخت خواهد شد در بسیاری اوقات منجر به از دست رفتن فروش و انصراف مشتری مي شود.
موضوع بسیار مهم این است که “آستانه درد پردخت”، شناخته و مشخص شود. اگر دردی که به مشتری وارد می شود، کمتر از این آستانه تحمل باشد، درد پرداخت را حس نکرده یا کمتر احساس می کند. اگر درد پرداخت از آستانه تحمل وی بیشتر باشد، احتمال وقوع سرخوردگی از خرید و احساس پشیمانی بسیار زیاد است. این موضوع سبب خواهد شد که یا مشتری خرید نکند یا اگر خرید کرد، دیگر خرید خود را تکرار نکند و این کار دربازاریابی امروزی، مرگ برند یا خدمات مورد نظر است.
با وجود کمتر بودن درد پرداخت کارتهای اعتباری و پرداخت اینترنتی، هنوز هم تقريبا 50% افرادی که به درگاه پرداخت مراجعه می کنند، از خريد منصرف شده و پرداخت خود را تکميل نمي کنند.
امروزه سایتهای فروش معتبر اقدام به ساخت کیف پولهای خود کرده اند. مزیت این کیف پولها برای فروشنده این است که مشتری یک بار حساب خود را شارژ نموده و درد را تحمل میکند اما در عوض اطمینان دارد که هنوز معادل پولش در کیف اعتبار دارد.
اما در زمان خرید وبسایتها برای کاهش انصراف خريدار، از روش های پرداخت تک کليک (One Click Payment)، استفاده می کنند تا امکان پشیمانی وجود نداشته باشد. با ابداع ارزهای دیجیتال، این روش سریعتر هم شد و خریدار با یک کلیک خرید را انجام داده و دیگر امکان پشیمانی ندارد. اما به هررو، استفاده از روشهای قانع کننده، بهتر از روشهای فوق است. تکنیک همبرگری، یکی از این روشهای کاهش درد پرداخت است.
فروش از دوبخش “شیرین” و “تلخ”، تشکیل شده است. بخش “شیرین” فروش، “معرفی محصول” و شرح “مزایای” آن است. بخش تلخ فروش، صحبت درباره “قیمت” و شرایط”پرداخت”، است. در زمان صحبت درباره قیمت در کشور ما بیشتر جملات کلیشه ای مانند “قابل شما رو نداره”، یا “مهمان ما باشید”، بکار می روند که به قدری مصنوعی هستند که بعضا از خود قیمت تلخ تر می شوند!.
نان زیرین(اول)
تکنیک همبرگری از سه بخش “نان زیرین یا اول”، “برگر” و “نان دوم”، تشکیل شده. برای ساخت همبرگر ابتدا به سراغ نان زیرین یا نان اول می رویم. در این بخش از “مزایا” و “تمایزات” محصول یا خدمات صحبت نموده و مشتری به سمت محصول یا خدمت مورد نظر، کشیده و جذب می شود. همانگونه که پیش از این اشاره شد، برای موفقیت یک تکنیک، مراحل باید درست و به ترتیب انجام شوند.
برگر
پس از ارائه توضیحات، مشتری از قیمت و انحوه پرداخت سوال خواهد کرد. این مرحله همان بخش تلخ فروش یا “برگر”، است که اولا بدون وجود آن فروش یا همبرگری وجود نخواهد داشت و ثانیا به تنهایی تلخ است. بنابراین باید فورا این مرحله را با نان دوم، شیرین کرد.
نان دوم
برای شیرین کردن خرید و بستن همبرگر، یکی از ویژگی ها یا تمایزات قوی محصول یا خدمات باید نگه داشته شوند، تا به عنوان نان دوم بتوان از آن استفاده کرد. در این مرحله این ویژگی و تمایز ذکر شده و ذهن مشتری را از درد پرداخت دور نموده و خرید شیرین خواهد شد.
ممکن است این روش ساده به نظر برسد اما اجرای آن نیازمند تمرین زیادی است. بسیاری از فروشندگان علل عدم فروش خود را نمی دانند و فکر می کنند که ایراد از مشتری است که کالا یا خدمات آنها را نمی خرد. اما زمانیکه با یک فروشنده متبحر مواجه می شوند، در می یابند که اشکال بزرگتر، عدم وجود دانش و مهارت فروش است که همواره باید تمرین و آموخته شود.
یکی یگر از روش های مؤثر در کاهش درد پرداخت، “تضمین بازگشت وجه” به مشتری است. اگرچه این استراتژی دل هر فروشنده ای را مخصوصا در کشور ما می لرزاند، اما حقیقت این است که در صورت استفاده صحیح از استراتژی پس گرفتن کالا یا خدمات، بازخورد بسیار خوبی خواهد داشت. این روزها در اکثر فروشگاه ها این اعلان به چشم می آید: “اجناس فروخته شده تعویض و یا پس گرفته نمی شود.”
اولین تصوری که ممکن است از خواندن چنین جمله ای به ذهن خریدار برسد این است که به احتمال زیاد اجناس این فروشگاه از کیفیت مناسبی برخوردار نیستند و این موضوع سبب شده که مشتریان ناراضی به دفعات جهت مرجوع کردن کالا به آن فروشگاه مراجعه کرده و فروشگاه برای خلاص شدن از این نارضایتی ها، چنین استراتژی را انتخاب کرده است.
مشتری برای فروشنده، منبعی غنی و دائمی از پول است به شرطی که کیفیت و ارزش مورد نظر خود را دریافت کند. ساخت و نگهداری مشتریان وفادار، از هر موضوع دیگری برای برند یا خدمات، با ارزش تر است.
مدیر فروش، برنامه ریزی، نظارت و مدیریت فرایند فروش را برعهده دارد. این سمت، سرپرستان و کارشناسان فروش را جهت ایجاد روابط محکم با مشتریان هدایت میکند. مدیر فروش با به کارگیری استراتژی ها و هدف گذاری تعیین شده، تیم فروش را در جهت دستیابی به اهداف فروش مشخص شده، یاری می کند.
وظایف مدیر فروش
وظیفه یک مدیر فروش موفق، صرفا دستیابی به اهداف تعیین شده فروش نیست. مانند هر شغل دیگری، نقش مدیر فروش به مواردی همچون ابعاد شرکت، نوع محصولات، استراتژی تجاری و تعداد کارکنانی که باید مدیریت کند، بستگی دارد. مانند بقیه مدیران، مدیران فروش نیز هفت وظیفه اصلی رند. این وظایف شامل برنامه ریزی، سازماندهی، جذب نیرو، توسعه، گزارش گیری و گزارش دهی و بودجه بندی است. در کنار این وظایف، یک مدیر فروش حرفه ای، اهداف زیر را دنبال می کند.
همسو کردن اهداف فروش با استراتژی کلی شرکت.
تعیین تارگت های فروش خاص و هدفمند.
تعیین اهداف فروش تیمی و انفرادی بلند پروازانه در عین حال منطقی.
در اولویت قرار دادن پروسه آموزش تیم فروش و افزایش اطلاعات خود در زمینه فروش.
استفاده از تکنولوژی ها و فناوری های روز.
دنبال کردن روند پیشرفت و ارائه بازخورد های مربوطه.
قرارگیری در جایگاه مدیریت فروش، نیازمند عملکرد مناسب و کارایی بالا است. بنابراین کسب و کار ها در استخدام مدیر فروش باید زمان زیادی صرف کنند. چالش هایی زیادی وجود دارند که پیش از استخدام یک مدیر فروش یا قبول این سمت، بررسی شوند.
چالش های مدیر فروش
هر سمت و شغلی، چالشهای مربوط به خود را دارد، اما مدیریت فروش، موضوع دیگری است. چشم امید تمام سازمان به واحد فروش است. بعلاوه تمام چالشهای معمول مدیریت، این سمت چالشهای خاص خود را دارد. در این مقاله بخشی از این چالشها را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
مدیران فروش نمیتوانند 83 درصد از معیارهایی که مسئولیت آن را بر عهده دارند کنترل کنند.
دو سوم کارشناسان فروش به هدف فروش تعیین شده خود نمیرسند.
بیش از نیمی از کارشناسان فروش کمتر از 40 درصد فروش دارند .
چهل درصد از کارشناسان فروش، نیاز مشتری را دقیق متوجه نمیشوند.
تنها 46 درصد از کارشناسان فروش احساس میکنند برنامه فروشی که در اختیارشان قرار گرفته، دقیق است.
حدود نیمی از تیمهای فروش، اصول و قاعده ای برای انجام کار ندارند.
فقط 52 درصد از کارشناسان فروش به تصمیم گیرندگان (افرادی با نقش اساسی در یک مجموعه) دسترسی دارند.
موارد ذکر شده، تنها بخشی از چالش های احتمالی مدیران فروش به شمار می آید. مدیران فروش موفق برای حل این مشکلات اقداماتی را اتخاذ می کنند که در ادامه، به آن خواهیم پرداخت.
ویژگی های مدیر فروش
مدیران فروش موفق، ویژگی ها و خصوصیات مشخص و تقریبا مشترکی دارند. این خصوصیات موجب خواهد شد تا فروش بهتر و سریعتر اتفاق بیفتد. در این مقاله به برخی از این ویژگی ها، اشاره خواهیم کرد.
مدیران فروش ممکن است تصور کنند پیش بینی دقیق فعالیت تیم فروش، یکی از موانع بزرگ جایگاه مدیریت فروش به حساب می آید، اما در واقع اینگونه نیست. اگر مدیر فروش به دانش فروش و بازاریابی تسلط داشته و فرد منظمی باشد، هیچ مشکلی در این زمینه پیش نخواهد آمد.
مدیران فروش حرفه ای به دو نکته مهم باید توجه داشته باشند. ابتدا اینکه همواره نرم افزار CRM را بررسی کنند تا اطمینان حاصل کنند کارشناسان فروش تمام فعالیتهای خود را ثبت و مراحل پیشرفت فرایند فروش را به روز رسانی می کنند.
نکته دوم اینکه لازم است تا از سرپرستان و کارشناسان فروش بپرسند کدام فرصتها در یک یا دو ماه آینده به سرانجام میرسند. با این روش میتوانند بر فرصتهای فروش نظارت بیشتری داشته باشند و فرصتهایی که در کوتاه مدت و میان مدت بیشترین نتیجه برای تیم فروش دارند را بهتر مدیریت کنند.
فروش توسط تیم فروش اتفاق می افتد و اگر تیم فروش تیم مناسبی نباشد، امکان موفقیت در فروش وجود نخواهد داشت. صرف زمان جهت استخدام کارکنان جدید فروش موجب خواهد شد تا نیروهای بالقوه و یا جدید فروش، نیروهای بهتری باشند.
یک مدیر فروش موفق باید پیشاپیش یک، دو یا حتی سه سال آینده را مد نظر قرار داده و پیش بینی و برنامه ریزی های لازم را انجام دهد. همواره اهداف استخدامی کارشناسان فروش جدید و اثر بخشی آنها را دنبال کند و برای آن برنامه داشته باشد. فرایند جذب نیرو خصوصا در سالهای اخیر بسیار سخت شده.
مدیر فروش موفق لازم است تا حداقل یک روز در هفته را به مصاحبه و ملاقات با افرادی که قصد استخدام شدن دارند اختصاص دهند، فارغ از اینکه در آینده به صورت مستقیم مدیریت آن شخص را بر عهده خواهند داشت یا خیر.
مدیران فروش حرفه ای، انتظارات خود از نیروهای جدید، به طور واضح مشخص می کنند. اینکه آنها باید به چه اهدافی دست پیدا کنند و چه مقدار زمان برای رسیدن به این اهداف در اختیار خواهند داشت. چه منابع و آموزشهایی برای آنها در نظر گرفته شده است تا به این اهداف برسند.
مدیران فروش موفق، برروی آموزش کارکنان فروش حساسیت و تمرکز ویژه ای دارند. این دسته از مدیران، هم از دانش خود و هم از تیم آموزش و هم از کارشناسان فروش با تجربه درخواست می کنند تا فرایند آموزش کارکنان جدید فروش را به عهده بگیرد.
مدیر فروش خوب به طور منظم جلسات آموزش گروهی برگزار می کند. مدیران فروش باید دقت داشته باشند که این جلسات آموزشی جایگزین آموزش انفرادی نیستند و نقش مکمل دارند.
بجز فرایندهای جدی و سازمانی، مدیران فروش حرفه ای باید زمانی را جهت تفریح و سرگرمی و گذران اوقات فراغت با اعضای تیم اختصاص دهند. با در نظر گرفتن اینکه هر سال حدود 20 تا 30 درصد از تیم فروش جایگزین می شوند، به آن معناست که تیم فروش همواره در حال تغییر است. پس بهتر است برنامههای گروهی به طور منظم و مداوم برگزار شوند.
با همه این تفاسیر، نقش مدیریت فروش نقشی بسیار حساس است. افرادی که در این سمت مشغول هستند، بیش از اینکه مدیر باشند، “مربی”، هستند. آنها در قالب آموزگار و مربی، فروش را که منبع درآمد سازمان است]دایت می کنند. این شغل بسیار حساس و دارای اهمیت و ارزش است.
فروش پایریک(Pyrrhic Sales)، رویکردی استراتژیک در فروش است که از پیروزی پایریک(Pyrrhic Victory)، گرفته شده است. این پیروزی به گونهای از پیروزی اطلاق میشود که بدست آوردن آن، چنان خسارت ویرانگری به فاتح وارد میکند، که برابر با شکست است. برنده شدن در یک پیروزی پایریک خسارات سنگینی به بار می آورد که احساس واقعی موفقیت را از میان برده و یا به پیشرفت و توسعه بلند مدت، آسیب می رساند.
این عبارت از نام امپراتور پایروس(Pyrrhus of Epirus)، امپراتور اپیروس(بخش بزرگی از یونان فعلی)، سرچشمه میگیرد. پایروس، در سال 279 قبل از میلاد، تصمیم گرفت تا روم را فتح کند. او به جنگ یونانیان رفت و یکی از بزرگترین و خونبارترین نبردهای تاریخ(Asculum)، را رقم زد. او درنهایت در این جنگ پیروز شد، اما پیروزی وی در برابر رومیان، بسیاری از نیروهای وی و مردم دوکشور را به ورطه نابودی کشاند. در حالی که این پیروزی، تنها یک پیروزی تاکتیکی بود، اما پایان کار او را مجبور کرد تا عقب نشینی کند و به یونان بازگردد.
پایروس(پیش از میلاد 318–272)، امپراتور اپیروس و گرداننده کل یونان در دوره هلنیسم بود. وی از قبیله یونانی ملوسیان و از خاندان سلطنتی ایاسید بود. وی یکی از سرسخت ترین مخالفان امپراتوری رم بود. چندین نبرد پایریک با رومیان، او را متحمل خسارات سنگین غیر قابل قبولی کرد که بعدها، اصطلاح پیروزی پایریک، از آن بوجود آمد.
فروش پایریک، مانند پیروزی پایریک، یک رویکرد استراتژیک مدیریتی در راستای بازاریابی و فروش است. این پدیده زمانی اتفاق می افتد که یک شرکت، فروش مورد نظر خود را به هر طریقی دارد اما هزینه های این فروش به قدری بالاست که عدم فروش بهتر از انجام چنین فروشی است. در بسیاری از سازمانهای ایرانی، بدلیل عدم اقبال به دانش بازاریابی(marketing)، ودانشگاهی و کاغذی دانست آن، فروش با هزینههای بسیار بالا انجام میشود.
متاسفانه در اغلب این سازمانها، به قدری برای انجام برای انجام یک فروش هزینه میشود که اگر برآورد سود و زیان در این فروش(P&L)، مقایسه شود، این فروش با ضرر مطلق برابر است. حتی در برخی موارد بهتر است که فروشی انجام نشود تا فروش به این طریق و با این هزینههای هنگفت و گزاف به یک شرکت تحمیل شود. برای محاسبه میزان سود و زیان در فروش، محاسبه فرمول نقطه سر به سر یا محاسبه سود و زیان در هرواحد(P&L)، ضروری است. هر سازمان، شعبه یا واحد، ضروری است در این روش با استفاده از دانش حسابداری کلیه هزینههای مربوط به بازاریابی و فروش خود را مورد بررسی قرار دهد و قیمت تمام شده و هزینههای مربوط به فروش خود را استخراج کند.
با انجام این کار، مشخص میشود که فروش صورت گرفته واقعاً به سود سازمان بوده یا با هزینه بالا انجام شده و انجام آن موجب زیان شده است. زیان ایجاد شده در فروش، از جمله زیان های انباشته است. زیانهای انباشته، زیان هایی هستند که به طور مداوم بر بدنه یک شرکت یا سازمان تحمیل می شوند و از دوره مالی به دوره دیگر منتقل میشوند. بنابراین پس از یک دوره شرکت یا سازمان مربوطه به قدری متحمل زیان میشود که امکان ادامه فعالیت یا حیات را از دست خواهد داد.
فروش پایریک، یکی از موضوعات بسیار مهم در فروش امروزی است. بسیاری از کارشناسان فروش، مدیران فروش، مدیران بازاریابی، فروشندگانی از وجود چنین پدیدهای، کاملاً ناآگاه هستند. درست است باید بپذیریم که فروش بازاریابی یا هر حرکت دیگری هزینه های مربوط به خود را دارد، اما اینکه این هزینه تا چه حد باید باید پرداخت شود، موضوعی است که نیازمند دانش بازاریابی یا مارکتینگ است.
دانش بازاریابی، کمک میکند تا هزینههای مربوط به بازاریابی و فروش، مدیریت شده و هزینه ها به جای اینکه هزینه باشند، به عنوان سرمایه گذاری مصرف شوند. در بسیاری از سازمان های ایرانی که درگیر فروش پایریک هستند، کارشناسان فروش یا مدیران بازاریابی و فروش، با هزینه های بسیار سنگین، برای خود فروش ایجاد میکنند تا میزان پورسانتاژ دریافتیشان، افزایش یابد.
این دسته از فروشندگان، با توجه به اینکه اعداد این فروش، معیار و ملاک اندازهگیری موفقیتشان است، بدون اینکه هزینههای فروش خود را مورد بررسی قرار دهند، صرفا برروی افزایش عدد فروش خود، تمرکز نموده و این مهم را به عنوان یک موفقیت کسب شده، به سازمان ارائه میکنند. سازمان نیز بدون درنظر گرفتن تصویر باز(Big Picture)، تصور میکند که این فروشندگان بازدهی خوبی دارند. ولی زمانی که به میزان هزینههایی که این فروشندگان به سازمان برای ایجاد آن فروش تحمیل کردهاند توجه شود، مشخص خواهد شد که نه تنها فروش مذکور سودآور نبوده است، بلکه حتی وجود خود این فروشندگان برای سازمان هزینههای سنگینی در پی دارد.
مبحث پورسانتاژ در فروش، یکی از موارد ایجاد انگیزه بیرونی در فروشندگان است. وجود پورسانتاژ در فروش موجب میشود که فروشندگان به دلیل دست به دست آوردن درآمد مبتنی بر فروش، بیشتر تلاش کنند. اما اگر کل فرایند به شکل درست طراحی نشده باشد، فروشندگان، تمام تمرکز خود را در راستای فروش بیشتر میگذارند و به هیچ عنوان به هزینههای متحمل شده که این فروش بر سازمان وارد کرده، توجهی نخواهند داشت.
دراین حالت، سازمان با فروش بیشتر نهتنها سود بیشتری به دست نمیآورد، بلکه زیان بیشتری را متحمل خواهد شد. هرچه این فروش افزایش پیدا کند، زیان سازمان نیز بیشتر خواهد شد تا جایی که سازمان مجبور به انجام حسابرسی یا برنامههای کاهش هزینه(Cost cutting)، دست می زند. این مورد سبب خواهد شد تا کارکنان سایر بخشها که در فروش دخالت ندارند، قربانی این روش فروش شوند. با توجه به اینکه سازمان توانایی پرداخت حقوقهای آنها را ندارد، با نگاه اینکه فروش امکان وارد کردن پول به سازمان را فراهم میکند، آخرین کارکنانی را که اخراج میکنند، همان فروشندگانی هستند که موجب وارد شدن این زیان به بدنه سازمان شدهاند.
همواره لازم است تا هر شعبه، شرکت، سازمان، یا هر کسب و کاری، موضوع محاسبه فصلی سود و زیان، بیانیه سود و زیان(P&L)، را انجام دهند. در مقاله “پی.اند.ال. چیست؟”، شرح کاملی از این موضوع ارائه شده است. انجام این کارها کمک خواهد نمود تا سازمان دریابد که فروش انجام شده سودآور بوده یا زیان آور. یک نکته بسیار مهم را فراموش نکنیم؛ تخفیفات بسته به نحوه کاربرد و موضوع، میتواند بخشی از “قیمت” در یا “پروموشن” در آمیخته بازاریابی باشند. اما این تخفیفات نیز باید دارای نسبتی درست و محاسبه شده باشند تا ارائه این تخفیفات موجب زیان سازمان نشود. به هررو، فروش و بازاریابی امروزه به هر قیمتی پذیرفته نیست و سازمانها برای ایجاد جریان درآمد در بازار مشغول فعالیت هستند. هر کسب و کاری بدون ایجاد سود، محکوم به از بین رفتن است.
بدیهی است که همه ما ترجیح می دهیم در تمام موضوعات زندگی، برنده شویم، نه بازنده. اما بسیاری از مواقع که ما در مقطعی به پیروزی دست یافتهایم، به جای اینکه از موفقیت خود شاد باشیم، مجبور شدهایم از خود بپرسیم که”خب، من برنده شده ام … اما به چه قیمتی؟”. اگر ما با هزینه بسیار زیاد به یک فروش یا موفقیت دست یافته باشیم، احتمالا پدیده “فروش پایریک”، برای ماهم اتفاق افتاده است.
فروشی که برای دستیابی به آن، منابع زیادی از دست رفته باشد، ارزش ندارد. امروزه در مدیریت و استراتژی سودآوری، موضوعی مالی نیست و به تمام سازمان ارتباط دارد.
نوشته: فرامرز عیب پوش
منابع:
Forbes
پلوتارک (ترجمه جان دریدن) پیروس
Historiarum Adversum Paganos Libri
پلوتارک “زندگی پیروس”. زندگی موازی IX (ویرایش 1920)
کتاب “فروشندگان بزرگ چگونه عمل میکنند؟”؛ نوشته مایکلتی. بازورث و بن زولدان به ترجمه شیوای امیرمصطفی اعرابیپور در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در 224 صفحه و قطع وزیری، به بازار عرضه شده است.
محتوای کتاب، بسیار ساده و روان، نحوه عملکرد، برنامه ریزی و تاثیرگذاری فروشندگان و مدیران فروش حرفهای را مورد بررسی قرار داده و رموز موفقیت آنها را در اختیار خواننده قرار داده است. یکی از موضوعاتی که همواره در فروش مطرح بوده و هست، نحوه انتقال پیام، در قالب یک داستان است. فروشندگان موفق، خوب میدانند چگونه داستانی را بپرورانند که شنونده بواسطه آن، با مطلب اصلی، ارتباط برقرار کند.
این اثر، کتابی است کاربردی برای فروشندگان حرفهای و مدیران اجرایی، سیاستمداران، معلمان، وکلا، مشاوران، والدین، و تمام کسان دیگری که کارشان به نحوی مستلزم اثر گذاشتن بر دیگران است، و کالایی که در معرض فروش میگذارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایدهها، مشاورهها، یا باورها. چرا که عملکرد فروشندگان بزرگ را رمزگشایی کردهاند.
این کتاب در یازده فصل؛ با عناوین “او+ الگوی کهن”، ” دیگر زمین مرکز عالم نیست”، ” قدرت پنهان آسیبپذیری”، ” مغز ما در داستانگویی”، ” داستانسازی”، ” داستانهایی برای فروش”، ” داستانسازی و رسیدگی به داستان”، ” گوش سپردن همدلانه”، “فروش به شرکت”، ” سازمان (قابل داستان شدن)”، ” ادامهی سفر”، ارائه شده که این سرفصلها به نوبه خود، بسیار جذاب و گویا هستند. در این بخش، پیشگفتار نویسندگان درباره کتاب را مطالعه خواهیم کرد تا آشنایی بیشتری با کتاب پیدا کنیم.
پیشگفتار نویسندگان درباره کتاب
تعریف ما از فروش عبارت بوده است از “کمک کردن به مردم در حل مساله هایشان.” تعریف ما مبتنی بر این باور بوده است که تصمیم گیری در مورد “خرید” شبیه حل یک مساله ی منطقی یا عقلانی است.
زمانی که ما وارد صنعت فروش شدیم، تحقیقات موجود در این صنعت تجربی نشان می داد که آنچه فروشندگان موفق را از فروشندگان معمولی متمایز می کند، اهمیت دادن به سوالات است. فروشندگان موفق، از مشتریانشان سوالات فراوانی می پرسند. به همین دلیل بود که ما در کارگاههای آموزشی “فروش راه حل ( ۱) ” و “فروش مشتری محور ( ۲) ” خود به فروشندگان یاد دادیم که سوالاتی منطقی از خریداران بپرسند و طراحی این سوالات به نحوی باشد که خریدار را به نتیجه گیری در مورد بهترین محصول فروشنده و منطقی ترین و صحیح ترین پاسخ برساند.
البته بعدها دریافتیم که بیشتر مفروضاتمان اشتباه بوده است. مردم در هنگام تصمیم گیری برای خرید، آنقدرها هم منطقی و عقلانی نیستند. به علاوه، سوال پرسیدن از خریداران ( حداقل پرسیدن آن نوع سوالاتی که ما در دوره های آموزشی خود به فروشندگان یاد می دادیم ) راه مناسب و موثری برای برقراری ارتباط با مشتری و متقاعد کردن او نیست. در واقع، امروزه ثابت شده شیوه ای که ما فروشندگان را برای سوال پرسیدن پرورش می دادیم، شیوه ای ضدتولیدی است.
همچنین مشخص شده است که قسمت عمده ای از تحقیقات موجود در صنعت فروش در مورد شیوه ی عملکرد فروشندگان موفق، دستخوش سوءتعبیر شده است. فروشندگان موفق فقط از خریداران سوال نمی کردند بلکه، برای برقراری پیوندهای عاطفی با آنها نیز اقدام می کردند و در رابطه ی خود با خریداران، به چیزی می رسیدند که می توان آن را “تفاهم” نامید. فروشندگان موفق این کار را از دوره های آموزشی و کتابهای درسی یاد نگرفته بودند.
مایکل در مقدمه ی کتاب پرفروش خود با عنوان فروش راه حل ( ۱۹۹۴ ) نوشته است که “فروشندگان برتر ( که من اسم آنها را عقاب می گذارم ) دارای مهارتهای ایجاد روابط هستند. با دقت گوش می دهند، از همان اولین تماسهای فروش، صداقت و صمیمیت خود را نشان می دهند، و اعتماد بالایی در خریدارانشان به وجود می آورند.” این مهارتها ( یعنی مهارتهای ایجاد روابط، گوش سپردن همدلانه، و… ) در کتاب مایکل مورد بحث قرار نگرفته بود؛ زیرا اگر صادقانه بگوییم، نمی دانستیم که درباره ی این مهارتها چه باید گفت. در آن دوره فکر می کردیم که این مهارتها قابل تدریس نیستند. یعنی اعتقاد داشتیم این مهارتها موهبتی هستند که شما آنها را دارید و یا ندارید.
تقریباً دو دهه بعد از انتشار کتاب “فروش راه حل”، هنوز هم حرفه ی فروش تغییر چندانی نکرده است. حرفه های دیگر بشدت تکامل یافته و پیشرفت کرده اند، اما در فروشندگی همان کارها را به همان روشهای ۲۰ سال پیش انجام می دهیم، در حالی که این روشها دیگر کارآیی ندارند.
وقتی ما برای اولین بار آموزش فروشندگان را شروع کردیم، عادت داشتیم در مورد “قانون ۲۰ / ۸۰” صحبت کنیم: در بیشتر شرکتها، ۲۰ درصد از فروشندگان، ۸۰ درصد فروشها را انجام می دادند، درحالی که ۸۰ درصد دیگر فروشندگان برای موفقیت در تک تک فروشهایشان دست وپا می زدند. فقط تعداد اندکی از فروشندگان موفق می شدند که اعتماد و احترام متقابل مشتریان را جلب کنند، فقط تعداد اندکی از آنها می توانستند به سطوح بالای ارتباط و پیوند با مشتریان برسند و همکاری با آنها را پایدار سازند، و کاری کنند که هر دو طرف، ایده ها و باورهایی که می تواند مردم را تغییر دهد با یکدیگر به اشتراک بگذارند.
اگر مدلهای کنونی فروش کارآیی داشته باشند، پس باید انتظار داشته باشیم که “قانون ۲۰ / ۸۰” در طول این سالها تغییر کرده باشد؛ چرا که این موضوع که امروزه فروشندگان پیشرفت کرده اند و سهم بیشتری در فروش دارند، در واقع غلط از آب در آمده است. تحقیقات جدید نشان می دهد، که شکاف بین بهترین فروشندگان و فروشندگان معمولی کم شده است. این واقعیت، برای ما جای تاسف دارد، زیرا خودمان بودیم که این الگوی فروش را خلق کرده بودیم.
پس چرا ما در مقام یک حرفه ( فروشندگی ) ، نمی توانیم در کاری که انجام می دهیم عملکرد خود را بهبود بخشیم؟ چه چیزی مانع عقب ماندن ما می شود؟ و چرا ما در یافتن پاسخ این سوالات، پشتکار و جدیت بیشتری به خرج نداده ایم؟ پاسخ این سوال، پاسخی کنایه آمیز است؛ زیرا الگوی ما در مقام یک حرفه، آن بوده است که از دیگران سوال بپرسیم بی آنکه از خودمان سوالی پرسیده باشیم.
این کاری بود که ما کردیم. ما باورهای خود را به چالش کشیدیم و کار خود را با این پرسش اساسی آغاز کردیم که ” آیا راه بهتری هم وجود دارد؟” این سوال ما را به پرسشهای فراوان دیگری رهنمون کرد و این بازی پرسشها، ما را درگیر دومینویی کرد که خیلی زود دریافتیم برای یافتن پاسخشان، حجم بسیار فراوانی از تحقیقات و مطالعات در حوزه های مختلف وجود دارد که تاکنون آنها را نادیده گرفته بودیم.
این حوزه ها اساساً راز و رمزهای ارتباطات را بر ما گشودند و علتی که ما قبلاً این حوزه را قابل تدریس نمی یافتیم، آن بود که خارج از تحقیقات و مدلهای موجود در صنعت فروش جای گرفته بودند. نکته ای که خیلی سریع آموختیم این بود که ما باید برای یافتن پاسخهای خود، سری هم به بیرون از دنیای صنعت فروش بزنیم. افراد درگیر در حوزه های دیگر، پیشاپیش چیزهای فراوانی در مورد فروش و کارهای فروشندگان دریافته اند. تحقیقات، ما را به تعریفی کاملاً جدید از فروش رساند.
امروزه دیگر برای ما فروش مساوی با “حل مساله” یا “ارائه ی راه حل” نیست بلکه، فروش، ” اثرگذاری در راستای تغییر” است و این بدان معناست که در فروش باید بر مردم تاثیر گذاشت تا دست به تغییر بزنند. این تعریف مبتنی بر درک وسیعتری از نحوه ی تصمیم گیری ما در مورد اعتماد به برخی افراد، و اعتماد نکردن به برخی دیگر از افراد است؛ یعنی به این نکته مربوط می شود که ما چگونه تصمیم می گیریم به باوری جدید یا چیزی جدید اعتماد کنیم و چگونه تصمیم می گیریم که چیزی را بخریم یا نخریم.
در این کتاب، ما داستانها و یافته های خود را با شما به اشتراک می گذاریم، و این داستانها و یافته ها متکی به دهها تجربه ی شخصی در زمینه ی فروش است. در این راه، از تحقیقات مختلفی که در حوزه های فراوان و متنوعی ( از عصب شناسی گرفته تا روانشناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی، و سایر حوزه ها ) بهره خواهیم برد. ما همه ی این پیشینه و ادبیات را در قالب چارچوبی که به صورت میدانی مورد آزمایش قرار گرفته و در کارگاههای آموزشی مان ( کارگاههای “رهبران داستان ) ” بسط یافته است ارائه خواهیم کرد. این اثر، کتابی است برای فروشندگان حرفه ای و برای تمام مدیران اجرایی، سیاستمداران، معلمان، وکلا، مشاوران، والدین، و تمام کسان دیگری که کارشان به نحوی مستلزم اثرگذاشتن بر دیگران است، و کالایی که در معرض فروش می گذارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده ها، مشاوره ها، یا باورها.
ما اعتقاد داریم که در جریان رمزگشایی علاوه بر آنچه فروشندگان بزرگ انجام می دهند، خودمان نیز چیزهای جدیدی در مورد نحوه ی تاثیرگذاری بر تغییر آموخته ایم، به شیوه های بهتری برای برقراری روابط عمیقتر با مشتریان رسیده ایم، و معنایی وسیعتر در فروش پیدا کرده ایم.
مایکلتی. بازورث / بن زولدان
این کتاب باتوجه به توضیحات و مراجعی که این کتاب ارائه میکند، بهتر است تا برای درک بهتر مفاهیم آن، كتابهاي “نقشهي ذهن مشتري”، “مشتريها چگونه فكر ميكنند”، “بازاريابي حسي”، “پرورش نبوغ بازاريابي”، و “نوروماركتينگ؛ نظريه و كاربرد”، هم مطالعه شوند. درك فراگيري كه از مطالعهي اين شش كتاب حاصل ميشود، خواننده را به بصيرتي متمايز و متفاوت خواهد رسانید.
کتاب “فروشندگان بزرگ چگونه عمل میکنند؟”؛ کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و فروش و تاثیر رفتار و نحوه مذاکره فروشندگان بزرگ و تاثیر آن در فروش است. مطالعه این کتاب، به کلیه مدیران فروش و بازاریابی، کارآفرینان و صاحبان کسب و کار و فعالان حوزه فروش و پخش، کارشناسان فروش و دانشجویان رشته مدیریت، توصیه میشود.