سلبریتی برندینگ چیست؟

برندسازی بواسطه استفاده از افراد مشهور(Celebrity branding)، یا تأیید برند توسط افراد مشهور، نوعی استراتژی بازاریابی است که برطبق آن، از شهرت یا موقعیت اجتماعی افراد مشهور برای تبلیغ یک محصول یا خدمات یا افزایش آگاهی در مورد موضوعی استفاده می شود.

استفاده از سلبریتی ها به عنوان تاییدکنندگان یا مویدین برند، به این امید انجام می گیرد که تصویر مثبت فرد مشهور، به تصویر محصول یا خدمات منتقل شود.

این موضوع صرفا برای برندسازی یا تبلیغات استفاده نمی شود و بسیاری از سازمان های غیر انتفاعی نیز از افراد مشهور استفاده می کنند. زیرا پوشش رسانه ای که حضور افراد مشهور ایجاد می کند، مخاطبان بیشتری جذب می کند، این موضوع در جمع آوری کمک مالی، تاثیر بسزایی دارد.

سلبریتی که از آن برای تبلیغ یا افزایش آگاهی مخاطبان استفاده می شود، موید برند خوانده می شود. موید برند(brand endorser)، فردی است که بطور موقت یا دائم در تبلیغات یک سازمان یا شرکت حاضر می شود تا یک نام تجاری را در دید مخاطبان، مثبت جلوه دهد.

عمل تأیید برند توسط افراد محبوب و مشهور یا همان سلبریتی ها، مفهومی است که در بازاریابی از آن به عنوان “سلبریتی برندینگ”، یا تایید توسط سلبریتی ها(Celebrity Endorsement)، یاد می شود.

برای انجام این کار، معمولا از یک فرد مشهور که دارای محبوبیت در جامعه نیز باشد، استفاده می شود. از سلبریتی ها هم برای “تایید برند” و هم برای “سفارت برند”، استفاده می شود. با این وجود که در هردو مفهوم سلبریتی حضور دارد، این دو مفهوم در عملکرد، کاملا متفاوت هستند.

” سفیر برند(brand ambassador)”، فردیست که با برند مربوطه آشنایی کامل داشته و با این برند وارد قرارداد می‌شود و پس از بستن قرارداد، در کلیه رویدادها و رخدادهای فیزیکی و مجازی، شبکه های اجتماعی، تولید محتوا و موارد دیگر با برند همکاری می‌کند.

موید برند(brand endorser)، در همه موارد با برند همکاری نمی کند، بلکه صرفاً در برخی از تبلیغات، موارد یا کمپین های خاص با برند همراهی نموده و برند را در اصل تایید میکند.

توجه به جوان بودن این صنعت در کشور ما هنوز وظایف و حدود و سقور شفاف “سفیر برند” و “موید برند” کاملا تعریف نشده اما همان تعاریف عمومی که در جهان وجود دارد در خصوص مویدین و سفرای برند ایرانی نیز صدق می‌کند.

موضوع بسیار مهمی که برای برندهای ایرانی هنوز کاملاً جا نیافتاده، این است که سفیر یا موید برند، باید بتوانند نماینده مصرف‌کنندگان یا نماینده خوبی برای تایید برند باشد. این بدان معناست که وی باید با برند مربوطه سنخیتی داشته باشد. نمی توان از یک سلبریتی آقا برای تایید لوازم آرایش یا از یک سلبریتی بدون مو برای تایید شامپو استفاده کرد.

شاید این موضوع مضحک و بدیهی به نظر برسد ولی بارها واقعا برندهای ایرانی این عمل را مرتکب شده اند. به عنوان مثال می توان به تبلیغات انجام شده خمیر دندان، عطر، لنت ترمز و لوازم آرایشی ایرانی اشاره کرد. این موضوع نشان می‌دهد که صنایع در ایران هنوز متوجه کاربرد سلبریتی ها در تایید برند یا سفارت برند نیستند.

عدم سنخیت برند با برند موجب خواهد شد که ذهن مصرف کنندگان از استراتژی و روح برند و کسب و کار فاصله بگیرد و مفهوم و پیام برند را متوجه نشوند و درک نکند. روح برند موضوعی است که یک سفیر یا تایید کننده، باید با آن تناسب داشته باشد.

سلبریتی که برای تایید یا سفارت برند انتخاب می شود، لازم است تاحدی دانش بازاریابی داشته باشد تا بتواند نیازهای خاصی را که یک برند به دنبال آن است برآورده کند. وی باید بتواند در هنگام ایجاد سوالات مخاطبان، به آنها پاسخ دهد. پس باید از نظر فنی و بازاریابی کاملا به استراتژی های برند واقف باشد.

تاریخچه سلبریتی برندینگ

در قرن هفدهم میلادی، در انگلستان تولید کنندگان ظروف چینی لوکس، از توصیه های اشراف و خانواده سلطنتی به عنوان یک ابزار بازاریابی برای نشان دادن ارزش و تبلیغ محصول خود استفاده می کردند. در قرن هجدهم تراکت های تبلیغاتی دست نویس و نقاشی شده مورد استفاده قرار گرفت. در اواخر قرن هجدهم، کارت های تبلیغاتی نیز مورد استفاده قرار گرفت. این کارتها با تصویر یک شخص مشهور و توضیحات محصول بودند که یا به مشتری داده می شد یا در بسته بندی محصول قرار می گرفتند.

شرکت های تولید کننده سیگار، کارتهای بیس بال را به عنوان بخشی از طرح وفاداری به مشتریان اهدا کردند و افزایش تقاضا برای خرید سیگار به منظور جمع آوری مجموعه بازیکنان بیسبال توسط بازاریابان شکل گرفت. در اوایل قرن بیستم، گرایش مردم به سمت ورزشکاران بود. اولین چهره مشهور و ورزشکاری که برای تأیید یک نام تجاری دستمزد گرفت، باب راس(Babe Ruth)، بود.

در دهه پنجاه میلادی، با گسترش سینما، گرایش به ستاره های سینما تغییر کرد. در سال ۱۹۶۵، هنگامی که تلویزیون رنگی معرفی شد، شخصیت های تلویزیونی و شومنها به عنوان مشهورترین افراد مورد توجه برندها قرار گرفتند. در دهه هشتاد، شرکت ها شروع به تولید محصولات با عکس یا تبلیغ افراد مشهور کردند، به عنوان مثال نایک از مایکل جردن برای ارتقاء نام تجاری خود به عنوان برند بین المللی استفاده کرد.

در دهه نود، تاییدهای برند در همه رسانه ها وجود داشت. این امر باعث شد افراد مشهور سخنگو و سفیر برند شرکت ها شوند. درآمد محصولات ، و همچنین ارزش قراردادهای تأییدیه به طرز چشمگیری افزایش یافت. به عنوان مثال ، اولین قرارداد تایگر وودز با نایک ۴۰ میلیون دلار ارزش داشت.

در قرن حاضر با گسترش اینترنت و شبکه های اجتماعی، سلبریتی ها تقریبا در همه جا حضور داشتند. از فیسبوک گرفته تا اینستاگرام و کانالهای تلگرامی تا وبسایتها و بازی های کامپیوتری. امروزه سلبریتی ها و زندگی آنها در مرکز توجه و دسترس همه است. مردم تا اتاق خواب سلبریتی ها را می کاوند و زندگی آنها را حداقل از پشت موبایلهایشان دنبال میکنند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

حامی برند کیست؟

حامی برند(brand advocate)، که به نامهای وکیل برند، طرفدار برند، حامی برند نیز شناخته میشود، به فردی گفته می شود که به طور عمومی از نام تجاری، محصولات یا خدمات پشتیبانی و حمایت نموده و یا آن را به دیگران توصیه می کند.

طرفدار نام تجاری معمولا در ابتدا مشتری یا ذینفع آن برند بوده که بواسطه دریافت خدمات یا کیفیت خوب، تبدیل به حامی برند شده است.

حامی برند به طور فعالانه در مورد آن برند از طریق شبکه های اجتماعی، تبلیغات دهان به دهان، ایمیل یا محتوا بدون هیچ گونه انگیزه ای به جز عشق به نام تجاری، درباره آن تبلیغ می کند.

نحوه ایجاد حامی برند

موضوع بسیار مهمی که در ایجاد حامی برند موثر است، موضوع ایجاد “ارزش”، است. به اعتقاد وران بافت، پول چیزی است که در قبال کالا یا خدماتی پرداخت می کنیم و ارزش، چیزی است که در مقابل آن دریافت می کنیم. ایجاد ارزش، مهمترین هدف در برندسازی است.

اگر مشتری کالا یا خدماتی که دریافت کرده، کمتر از سطح انتظارش باشد، از برند یا خدمات”ناراضی”، خواهد شد. اگر کالا یا خدماتی که دریافت کرده، متناسب با سطح انتظار قبلی اش باشد، از برند یا خدمات”راضی”، خواهد شد. اما اگر کالا یا خدماتی که دریافت کرده، فراتر از سطح انتظارش باشد، این مشتری”مشعوف(Delighted)، خواهد شد.

در این حالت است که مشتری حس خواهد نمود در قبال پولی که پرداخت کرده، “ارزش”، دریافت کرده. این ارزش موضوعی است که موجب خواهد شد یک مشتری معمولی، به “حامی برند”، تبدیل شود.

البته اشتباه مصطلحی که بسیاری از افراد مرتکب می شوند این است که آنها به افرادی که از برند استفاده نکرده اند یا با آن مراوده ای ندارند را نیز به عنوان حامی برند معرفی می کنند. به عنوان مثال بسیاری از افراد وجود دارند که تابه حال هیچ گاه از مرسدس بنز استفاده نکرده اند، اما آن را به همه توصیه می کنند. این حمایت از برند نیست.

به بیان دیگر هیچ فردی با توصیه فردی که از بنز استفاده نکرده، اقدام به خرید آن نمی کند. اما اگر همین فرد بودجه خرید مرسدس بنز را داشته باشد و مثلا فردی که سالها از بنز استفاده کرده به شدت به وی توصیه کند که این خودرو، خودروی مناسبی برای اوست، به احتمال بسیار بالا آن را خواهد خرید.

انواع حمایت از برند

حمایت از برند انواع مختلفی دارد. این حمایت می تواند در فضای کاری، زندگی یا فضاهای مجازی باشد. اما بطور عموم حمایت از برند شامل موارد زیر است:

  • توصیه های شخصی به دوستان و خانواده.
  • پست های رسانه های اجتماعی و محتوای تولید شده توسط کاربر(UGC).
  • تبلیغ و معرفی برند به مشتریان بالقوه (C2C).
  • بررسی و تحقیق درباره برند.
  • مشارکت در (یا ایجاد) رویدادهای برند.

حامیان یک برند، “مهمترین”، “مشتاق ترین” و “صریح ترین” و “ارزشمندترین” سفیران یک نام تجاری هستند. هنگامی که کسب و کارها از این سفیران برای معرفی یک زیربرند جدید یا راه اندازی کمپین جدید استفاده می کنند، از حمایت برند استفاده می کنند.

حمایت از نام تجاری می تواند نقش مهمی در استراتژی بازاریابی دهان به دهان داشته باشد ، زمانی که این ابزار به صورت هدفمند و استراتژیک انجام شود، بهترین نتایج حاصل خواهد شد.

طرفداران برند به عنوان نمایندگان جامعه برند عمل می کنند و به دیگران نشان می دهند که برند یا محصول، حاوی یک “ارزش” است. آنها از رشد برند پشتیبانی می کنند زیرا آنها می خواهند این برند دوام داشته باشد و در بازار زنده بماند و گسترش پیدا کند.

هرگاه برند یا کسب و کاری، موفق شد تا تعداد قابل توجی “حامی”، برای خود تولید کند، می تواند اطمینان داشته باشد که در بازار توسعه خواهد یافت. الیته نباید فراموش کرد که هر شمشیری، دولبه دارد! همان ارزشی که موجب ایجاد حامیان برند شده، اگر از بین برود، به زیان برندها عمل خواهد کرد.

نکته بسیار بااهمیت این است که همین حامیان، بواسطه معرفی برند به دیگران، آبروی خود را درگیر کرده اند و درصورتی که دیگران این ارزش را دریافت نکنند، کاملا برعکس عمل نموده و به تخریب برند خواهند پرداخت تا هم انتقام خراب شدن خود را بگیرند و هم آبروی آنها بار دیگر در معرض خطر قرار نگیرد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

موید برند کیست؟

موید برند(brand endorser)، فردی است که بطور موقت در تبلیغات یک سازمان یا شرکت حاضر می شود تا یک نام تجاری را در دید مخاطبان، مثبت جلوه دهد. این فرد معمولا، یک فرد مشهور و محبوب در جامعه است که با برند یا خدمات مورد نظر آشنایی داشته و در یک کمپین یا تبلیغات خاص به برند پیوسته و آن را تایید می کند.

موید برند با سفیر برند تفاوت دارد. سفیر برند فردی است که با برند مربوطه آشنایی کامل داشته و با این برند وارد قرارداد می‌شود و پس از بستن قرارداد در کلیه رویدادها و رخدادها شبکه های اجتماعی تولید محتوا و موارد دیگر، با برند همکاری می‌کند. اما موید برند، در همه موارد با برند همکاری نمی کند بلکه صرفاً در برخی از موارد یا کمپین های خاص با برند همراهی نموده و برند را در اصل تایید میکند.

این مفهوم در بازاریابی به عنوان سلبریتی برندینگ(Celebrity Branding)، یا تایید برند توسط سلبریتی ها(Celebrity Endorsement)، شنخته می شود. تأیید برند توسط افراد محبوب و مشهور، عموما موقت و گذرا است و به تبلیغات خاص یا کمپینهای خاص محدود می شود.

توجه به جوان بودن این صنعت در کشور ما، هنوز وظایف و حتی مرز و حدود شفافی برای موید برند تعریف نشده است. اما همان تعاریف عمومی که در کل جهان وجود دارد، در ایزان نیز با اندکی تفاوت صادق است. البته بسیاری این مفهوم را با “سفیر برند”، اشتباه می گیرند. البته این اشتباه طبیعی است و مفاهیم هنوز کامل برای برندهای ایرانی جا نیافتاده است.

موید برند باید بتوانند نماینده مصرف‌کنندگان یا نماینده خوبی برای تایید برند باشد. به عنوان مثال در تبلیغات یک خمیر دندان، آقای کریم باقری حضور یافته و این برند را تبلیغ کرد. البته با حضور این فوتبالیست معروف و محبوب، فروش برند کاملا تغییر کرد و فروش نسبتا خوبی پیدا کرد. اما با توجه به اینکه تبلیغ مربوطه در خصوص خمیر دندان بود، این بازیکن مشهور و محبوب، هیچ خنده یا نشانی از مسواک و دندان تمیز را به مخاطب نمایش نداد و صرفاً به لبخند با دهان بسته بسنده کرد.

 این موضوع نشان می‌دهد که صنایع در ایران هنوز متوجه کاربرد سلبریتی ها در تایید برند نیستند. در حقیقت افراد افراد مشهور و محبوبی که تایید کننده برند خاصی هستند، باید بتوانند الگویی مناسب برای مصرف برند هم باشند.

آنها باید با برند مربوطه حداقل تناسب و سنخیت داشته باشند. عدم سنخیت موید با برند، موجب خواهد شد که ذهن مصرف کنندگان از استراتژی و روح برند فاصله بگیرد و مفهوم و پیام برند را متوجه نشوند.

القای روح برند در صنعت تبلیغات، موضوعی است که در ذهن بسیاری از مدیران چه در ایران و چه در سایر کشورها هنوز مرز شفافی ندارد. برخی اوقات سلبریتی‌هایی که صرفاً در تیزرهای تبلیغاتی حضور دارند، سفیر برند نامیده می‌شوند.

در مقابل، برخی افراد به صِرفِ این‌که در تبلیغات یک برند حضور داشته‌اند، ناخواسته نقش سفیر آن برند را بر عهده می‌گیرند که این موضوع سبب ایجاد فرصت‌ها و دردسرهای خاصی می شود.

به هررو مفهوم “سفیر برند”، با مفهوم “موید برند(Celebrity Endorsement)”، کاملا متفاوت است. این دو مفهوم با اینکه تقریبا در بسیاری جهات شبیه هم هستند، دو مفهوم متفاوت محسوب می‌شوند و حد و مرز نسبتاً شفافی دارند.

سفیران برند لازم است تا در همه کمپینها و رویدادهای برند حضور داشته باشند و به موضوعات مربوط به برند مسلط باشند اما تایید کنندگان برند، در مقاطع خاصی با برند همراه می شوند و صرفا برند را تایید می کنند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

هایفو(HIFO) چیست؟

هایفو(HIFO)، مخفف واژه (Highest In, First Out)، به معنای اولین خروجی از گرانترین ورودی است. این واژه در حسابداری و انبارداری کاربرد بسیاری دارد. این روش که برای محاسبه موجودی مورد استفاده قرار می گیرد، اقلامی که به بالاترین قیمت تولید یا خرید شده، به عنوان مبنای محاسبه قیمت تمام شده فروش درنظر گرفته می شود.

این روش ارزیابی موجودی فرض می کند که موجودی با بالاترین ارزش خریداری شده یعنی بالاترین قیمت خرید در محاسبه منظور می شود یا به عبارت دیگر قیمت مبا، موجودی انبار با گرانترین قیمت خرید است.

یکی از مزایای اصلی استفاده از این روش این است که موجودی به عنوان مبنای قیمت تمام شده تشخیص داده می شود، همیشه دارای بالاترین ارزش خواهد بود. این روش باعث می شود که سود در حداقل سطح تشخیص داده شود. بنابراین می تواند پیامدهایی برای سیاست تقسیم سود بین سهامداران، مالیات و سایر سیاست های وابسته به سود داشته باشد.

این روش دارای این مزیت است که در نوسان قیمت ها بیشترین هزینه مواد بدوا” جذب تولید یا فروش می شود و ارزیابی موجودی کالای پایان دوره بر اساس هزینه پایین انجام می شود که منجر به ایجاد یک ذخیره مخفی سود می گردد.

استفاده از این روش معمولاً درآمد خالص را کاهش می دهد اما وقتی قیمت ها در حال افزایش هستند از نظر مالیاتی سودمند است.

تفاوت لایفو(LIFO)، فایفو(FIFO)و هایفو(HIFO)

روشهای مختلفی برای محاسبه قیمت تمام شده وجود دارند. اولین و مشهورترین روش، روش فایفو(FIFO)، است. در روش فایفو قدیمی ترین اقلام موجودی به عنوان اولین فروش ثبت می شود.

در روش هزینه متوسط​​، میانگین وزنی همه واحدهای موجود برای فروش در طول دوره حسابداری در نظر گرفته شده و سپس از این هزینه متوسط ​​برای تعیین COGS و پایان موجودی استفاده می شود.

هایفو(HIFO)، یک روش توزیع موجودی و حسابداری است که در آن قیمت تمام شده براساس موجودی با بالاترین قیمت خرید محاسبه می شود. یعنی گرانترین قیمت خرید، اولین موردی است که استفاده می شود یا از موجودی خارج می شود.

این امر بر روی دفاتر شرکت تأثیر می گذارد به طوری که برای هر دوره زمانی معینی ، هزینه موجودی کالا برای هزینه کالاهای فروخته شده (COGS) بیشترین مقدار ممکن است و موجودی پایانی کمترین ممکن است.

معمولا شرکتها از این روش برای دور زدن سازمان امور مالیاتی استفاده می کنند. اگر بخواهند درآمد مشمول مالیات خود را برای مدتی کاهش دهند، احتمالاً از روش هایفو استفاده می کنند.

از آنجا که موجودی ثبت شده به عنوان قیمت تمام شده، همیشه گرانترین موجودی شرکت است (صرف نظر از زمان خریداری موجودی)، این شرکت همیشه حداکثر هزینه را ثبت می کند.

در روش لایفو(LIFO)، آخرین موجودی خریداری شده به عنوان اولین خروجی استفاده می شود. در روش فایفو(FIFO)، قدیمی ترین موجودی به عنوان اولین خروجی ثبت می شود.

یفو(LIFO) و فایفو(FIFO)، روشهای معمول و استاندارد حسابداری موجودی هستند ، اما هایفو(HIFO) نیز بخشی از اصول پذیرفته شده حسابداری (GAAP) است. اما هایفو(HIFO)، همیشه مورد استفاده قرار نمی گیرد و بعلاوه توسط GAAP به عنوان روش استاندارد شناخته نمی شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

نایفو(NIFO) چیست؟

نایفو(NIFO)، مخفف واژه (Next In, First Out)، به معنای اولین خروجی از ورودی آتی است. این واژه در حسابداری و انبارداری کاربرد بسیاری دارد. این روش که برای محاسبه موجودی مورد استفاده قرار می گیرد، اقلامی که به قیمت آینده تولید یا خرید شده، به عنوان مبنای محاسبه قیمت تمام شده فروش درنظر گرفته می شود.

در روش نایفو(NIFO)، هزینه یک کالا بر اساس هزینه جایگزینی آن و نه هزینه اصلی آن، تعیین می شود. این به این دلیل است که گفته می شود NIFO اصل هزینه را نقض می کند، مفهوم حسابداری که می گوید کالاها و خدمات باید با هزینه اصلی ثبت شوند ، نه ارزش فعلی بازار.

در انبارداری مطابق این روش، کالای آتی که به انبار وارد شود، اولین کالایی است که از انبار خارج می شود. این روش بیشتر در ایران مورد استفاده قرار نمی گیرد و با اینکه بر اساس اصول پذیرفته شده حسابداری (GAAP) است، اما توسط سازمان امور مالیاتی و استانداردهای انجمن حسابداری ایران پذیرفته نیست.

تفاوت لایفو(LIFO)، فایفو(FIFO)و هایفو(HIFO) و نایفو(NIFO)

روشهای مختلفی برای محاسبه قیمت تمام شده وجود دارند. اولین و مشهورترین روش، روش فایفو(FIFO)، است. در روش فایفو قدیمی ترین اقلام موجودی به عنوان اولین فروش ثبت می شود. در روش میانگین متوسط​​، میانگین وزنی همه واحدهای موجود برای فروش در طول دوره حسابداری در نظر گرفته شده و سپس از این هزینه متوسط ​​برای تعیین COGS و پایان موجودی استفاده می شود.

هایفو(HIFO)، یک روش توزیع موجودی و حسابداری است که در آن قیمت تمام شده براساس موجودی با بالاترین قیمت خرید محاسبه می شود. یعنی گرانترین قیمت خرید، اولین موردی است که استفاده می شود یا از موجودی خارج می شود. این امر بر روی دفاتر شرکت تأثیر می گذارد به طوری که برای هر دوره زمانی معینی ، هزینه موجودی کالا برای هزینه کالاهای فروخته شده (COGS) بیشترین مقدار ممکن است و موجودی پایانی کمترین ممکن است.

معمولا شرکتها از این روش برای دور زدن سازمان امور مالیاتی استفاده می کنند. اگر بخواهند درآمد مشمول مالیات خود را برای مدتی کاهش دهند، احتمالاً از روش هایفو استفاده می کنند.

از آنجا که موجودی ثبت شده به عنوان قیمت تمام شده، همیشه گرانترین موجودی شرکت است (صرف نظر از زمان خریداری موجودی)، این شرکت همیشه حداکثر هزینه را ثبت می کند.

در روش لایفو(LIFO)، آخرین موجودی خریداری شده به عنوان اولین خروجی استفاده می شود. در روش فایفو(FIFO)، قدیمی ترین موجودی به عنوان اولین خروجی ثبت می شود.

لایفو(LIFO) و فایفو(FIFO)، روشهای معمول و استاندارد حسابداری موجودی هستند ، اما هایفو(HIFO) نیز بخشی از اصول پذیرفته شده حسابداری (GAAP) است. اما هایفو(HIFO)، همیشه مورد استفاده قرار نمی گیرد و بعلاوه توسط GAAP به عنوان روش استاندارد شناخته نمی شود.

در روش نایفو(NIFO)، برای نمونه اگر موجودی کالا در انبار در دو مرحله صورت بگیرد و در مرحله اول با نرخ ۵ میلیون ریال و در مرحله دوم با نرخ ۷ میلیون ریال وارد شود و در ادامه در مرحله سوم، همین کالا با نرخ ۹میلیون ریال سفارش داده شود، “باوجود اینکه هنوز وارد انبار نشده”، کالای صادر شده از انبار، با نرخ ۹میلیون ریال ثبت خواهد شد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

لایفو(LIFO) چیست؟

لایفو(LIFO)، مخفف واژه (Last-in-First-Out)، به معنای اولین خروجی از آخرین ورودی است. این واژه در حسابداری و انبارداری کاربرد بسیاری دارد. این روش که برای محاسبه موجودی مورد استفاده قرار می گیرد، جدیدترین اقلام تولید شده را به عنوان اولین فروش ثبت می کند.

در انبارداری مطابق این روش آخرین کالایی که به انبار وارد می شود، اولین کالایی است که از انبار خارج می شود.

در محاسبه قیمت تمام شده مطابق روش لایفو، قیمت جدیدترین محصولات خریداری شده (یا تولید شده)، قیمتی است که به عنوان مبنای محاسبه قیمت کالاهای فروخته شده (COGS) تعیین می شود.

این روش بیشتر در ایالات متحده مورد استفاده قرار می گیرد و بر اساس اصول پذیرفته شده حسابداری (GAAP) انجام می شود.

استفاده از LIFO معمولاً درآمد خالص را کاهش می دهد اما وقتی قیمت ها در حال افزایش هستند از نظر مالیاتی سودمند است.

تفاوت لایفو(LIFO)، فایفو(FIFO)و هایفو(HIFO)

روشهای مختلفی برای محاسبه قیمت تمام شده وجود دارند. اولین و مشهورترین روش، روش فایفو(FIFO)، است. در روش فایفو قدیمی ترین اقلام موجودی به عنوان اولین فروش ثبت می شود. در روش هزینه متوسط​​، میانگین وزنی همه واحدهای موجود برای فروش در طول دوره حسابداری در نظر گرفته شده و سپس از این هزینه متوسط ​​برای تعیین COGS و پایان موجودی استفاده می شود.

هایفو(HIFO)، یک روش توزیع موجودی و حسابداری است که در آن قیمت تمام شده براساس موجودی با بالاترین قیمت خرید محاسبه می شود. یعنی گرانترین قیمت خرید، اولین موردی است که استفاده می شود یا از موجودی خارج می شود.

این امر بر روی دفاتر شرکت تأثیر می گذارد به طوری که برای هر دوره زمانی معینی ، هزینه موجودی کالا برای هزینه کالاهای فروخته شده (COGS) بیشترین مقدار ممکن است و موجودی پایانی کمترین ممکن است.

معمولا شرکتها از این روش برای دور زدن سازمان امور مالیاتی استفاده می کنند. اگر بخواهند درآمد مشمول مالیات خود را برای مدتی کاهش دهند، احتمالاً از روش هایفو استفاده می کنند.

از آنجا که موجودی ثبت شده به عنوان قیمت تمام شده، همیشه گرانترین موجودی شرکت است (صرف نظر از زمان خریداری موجودی)، این شرکت همیشه حداکثر هزینه را ثبت می کند.

در روش لایفو(LIFO)، آخرین موجودی خریداری شده به عنوان اولین خروجی استفاده می شود. در روش فایفو(FIFO)، قدیمی ترین موجودی به عنوان اولین خروجی ثبت می شود. اولین. لایفو(LIFO) و فایفو(FIFO)، روشهای معمول و استاندارد حسابداری موجودی هستند.

هایفو(HIFO) نیز بخشی از اصول پذیرفته شده حسابداری (GAAP) است. اما هایفو(HIFO)، همیشه مورد استفاده قرار نمی گیرد و بعلاوه توسط GAAP به عنوان روش استاندارد شناخته نمی شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

بازاریابی برونگرا چیست؟

بازاریابی برونگرا(outbound marketing)، که به عنوان بازاریابی سنتی یا بازاریابی عمومی نیز مشهور است، رویکرد عمومی و استاندارد سنتی بازاریابی است. بطور خلاصه این نوع بازاریابی با استفاده از روشهای سنتی و معمول بازاریابی کار میکند که این روش ها شامل تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، تبلیغات بروشور، تلفنی و .. است.

در این روش ها، ابزارهای مدیا که برای انبوه افراد جامعه مورد استفاده قرار می گیرد، استفاده می شود تا شاید در بین آن ها افراد علاقمند این تبلیغ را ببیند. این نوع بازاریابی اگر موثر باشد باعث شناخته شدن عمومی برند می شود.

بازاریابی برونگرا، برخلاف “بازاریابی درونگرا”، مخاطب را به وضوح به سمت برند دعوت کرده و گفتگو بصورت خطی و مستقیم با انبوهی از مردم است که ممکن است مخاطبان احتمالی هم در بین آنها وجود داشته باشند.

در خصوص “بازاریابی درونگرا”، به تفصیل در مقاله مربوط به “بازاریابی درونگرا چیست”، شرح داده شده که برای درک بهتر این مقاله توصیه می شود مقاله مذکور هم مطالعه شود.

طور خلاصه بازاریابی درونگرا نوعی از بازاریابی است که در آن گفتگوی مخاطب با کسب و کار یا برند، از طرف مخاطب آغاز می‌شود. این روش از بازاریابی یکی از نوین ترین روشهای بازاریابی است که نهایتا موجب خواهد شد بازاریابی سنتی و به شکل فعلی، کاملا از بین برود.

تفاوت بازاریابی برونگرا و بازاریابی درونگرا

بازاریابی برونگرا یا سنتی عموما از رسانه های جمعی برای انبوه افراد جامعه استفاده میکند، اما بازاریابی درونگرا برروی مخاطب خاص کار میکند و مخاطب را به سوی خود جذب کرده و پس از کسب رضایت او، وی را به بلندگوی خود تبدیل میکند.

بازاریابی برونگرا تبلیغات را بطور عمومی پخش میکند تا شاید در بین آن ها افراد علاقمند یافت شوند اما بازاریابی درونگرا ابتدا افراد مستعد را پیدا میکند و سپس آنها را علاقه مند کرده و به سمت خود میکشاند.

بازاریابی برونگرا بیشتر باعث شناخته شدن عمومی برند می شود و برای افرادی که کمتر با تکنولوژی سرکار دارند مناسب تر است. اما بازاریابی درونگرا بیشتر با افراد خاص سروکار دارد که هم با تکنولوژی های مربوط به برند سروکار دارند و هم توان تحقیق دارند.

در بازاریابی برونگرا برند تلاش می کند تا از طریق ایجاد محتوای جذاب، توجه مخاطب را به سمت خود را جلب کند اما بازاریابی درونگرا با استفاده از وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی، وارد زندگی و حریم خصوصی مخاطب می شود. اینفوگراف، ایمیل مارکتینگ، ویدئو، پادکست، کتاب الکترونیک، خبرنامه های الکترونیکی، شبکه های اجتماعی و…. نمونه هایی از بازاریابی درونگرا هستند.

بازاریابی درونگرا به مشکلات و نیازهای مشتریان پرداخته و به آن ها دید مناسبی از محصول می دهد و ضمن معرفی خود و کسب اعتماد، آن ها را تشویق به خرید می کند.

مزایای بازاریابی برونگرا

همانگونه که اشاره کردیم، بازاریابی برونگرا با بازاریابی درونگرا بسیار متفاوت است اما این بدان دلیل نیست که مزیتی ندارد. کاربردهای این دو رویکرد کاملا متفاوت هستند و هرکدام کاربردهای مخصوص خود را دارند. اگر هریک درست و در جای خود اجرا شوند، نتیجه مورد نظر اخذ خواهد شد. اولین مزیت این روش از بازاریابی، سرعت بالای آن است.

این بازاریابی برخلاف بازاریابی درونگرا که زمان زیادی روی مخاطب کار میکند، بسیار سرع است. این نوع بازاریابی با استفاده از روشهای تبلیغاتی که بطور گسترده انجام می شوند، بسیار سریع است. دومین مزیت این روش این است که با توجه به اینکه مخاطب در معرض تبلیغات قرار گرفته، ایجاد اطمینان از اینکه خواهد توانست نیازهای وی را برآورده کند، وجود خواهد داشت.

این رویکرد بیشتر برای صنایع تند مصرف(FMCG)، کاربرد دارد و به سرعت می تواند سلیقه تعداد زیادی از مخاطبان در یک اجتماع را تغییر دهد. در مقاله مربوط به “اف.ام.سی.جی(FMCG)، چیست؟” این مهم بطور مفصل شرح داده شده است.

اهمیت ایجاد آگاهی(Awareness)

ایجاد آگاهی در بازاریابی بسیار اهمیت دارد. مخاطب اگر آگاهی نسبت به وجود برند یا خدمات یا کسب و کاری نداشته باشد، حتی اگر آن را در قفسه های فروشگاهی هم ببیند، به سمت آن جذب نخواهد شد. در بازاریابی برون گرا تبلیغات برای برند یا کسب و کاری خاص است تا مخاطب به سمت برند یا کسب و کار جذب شود. بطور کلی این رویکرد، برای مخاطبان عمومی و افرادی که کمتر با تکنولوژی سرکار دارند، مناسب تر است.

به هررو، ایجاد آگاهی قدم اول در شناسایی هر برند یا کسب و کاری است و اهمیت آن بر هیچ کس پوشیده نیست.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازاریابی درونگرا چیست؟

بازاریابی درونگرا(inbound marketing)، که به عنوان بازاریابی جاذبه‌ای یا بازاریابی ربایشی نیز مشهور است، یکی از اصطلاحات در بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ است. اگر بخواهیم تعریفی خلاصه از این نوع بازاریابی ارائه کنیم، باید بگوییم  بازاریابی درونگرا نوعی از بازاریابی است که در آن گفتگوی مخاطب با کسب و کار یا برند، از طرف مخاطب آغاز می‌شود. این روش از بازاریابی یکی از نوین ترین روشهای بازاریابی است که نهایتا موجب خواهد شد بازاریابی سنتی و به شکل فعلی، کاملا از بین برود.

بازاریابی درونگرا مدلی از بازاریابی است که امروزه بیشتر بازاریابی اینترنتی از آن استفاده میکند. اگر مجموعه‌ فعالیت‌های برند یا کسب و کار به شکلی باشد که نخستین بار مشتری احساس کند که خودش به سراغ برند آمده، این نوع بازاریابی از جنس درونگرا یا جاذبه‌ای است.

مثلا زمانی که مخاطب برای پاسخ به نیاز خود در شبکه های اجتماعی سوال خود را جستجو می کند و به برندی خاص می رسد، یا هنگامی که باسرچ گوگل یا سایر موتورهای جستجو به دنبال پاسخ خود می گردد و به سایت خاصی می رسد، نحوه ارتباط با وی از طریق بازاریابی دیجیتالی درونگرا بوده. البته این نکته بسیار مهم است که باوجود اینکه بازاریابی دیجیتال بسیار از بازاریابی درونگرا استفاده می کند، این بدان معنی نیست که بازاریابی درونگرا صرفا “دیجیتال” است.

اصطلاح بازاریابی درونگرا ابتدا توسط “برایان هالیگان” بنیان‌گذار “هاب اسپات”، ر سال ۲۰۰۵ بکار برده شد و به سرعت عمومیت گرفت. هالیگان معتقد بود که بازاریابی درونگرا می‌تواند برای کسب و کارهای کوچک با درآمدهای بزرگ و شرکت های دانش بنیان بسیار مناسب باشد.

بر خلاف بازاریابی درونگرا ، بازاریابی برون گرا به روش های بازاریابی سنتی گفته می‌شود که این روش ها شامل تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، تبلیغات بروشور، تلفنی و .. است.

تفاوت رویکرد بازاریابی درونگرا با روش سنتی

بازاریابی درونگرا برخلاف بازاریابی برونگرا یا سنتی که از رسانه های جمعی برای انبوه افراد جامعه استفاده میکند، برروی مخاطب خاص کار میکند و مخاطب را به سوی خود جذب کرده و پس از کسب رضایت او، وی را به بلندگوی خود تبدیل میکند.

بازاریابی برونگرا تبلیغات را بطور عمومی پخش میکند تا شاید در بین آن ها افراد علاقمند یافت شوند اما بازاریابی درونگرا ابتدا افراد مستعد را پیدا میکند و سپس آنها را علاقه مند کرده و به سمت خود میکشاند.

بازاریابی برونگرا بیشتر باعث شناخته شدن عمومی برند می شود و برای افرادی که کمتر با تکنولوژی سرکار دارند مناسب تر است. اما بازاریابی درونگرا بیشتر با افراد خاص سروکار دارد که هم با تکنولوژی های مربوط به برند سروکار دارند و هم توان تحقیق دارند.

در بازاریابی برونگرا برند تلاش می کند تا از طریق ایجاد محتوای جذاب، توجه مخاطب را به سمت خود را جلب کند اما بازاریابی درونگرا با استفاده از وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی، وارد زندگی و حریم خصوصی مخاطب می شود. اینفوگراف، ایمیل مارکتینگ، ویدئو، پادکست، کتاب الکترونیک، خبرنامه های الکترونیکی، شبکه های اجتماعی و…. نمونه هایی از بازاریابی درونگرا هستند.

بازاریابی درونگرا به مشکلات و نیازهای مشتریان پرداخته و به آن ها دید مناسبی از محصول می دهد و ضمن معرفی خود و کسب اعتماد، آن ها را تشویق به خرید می کند.

در بازاریابی برون گرا با توجه به اینکه مخاطب به سمت برند نیامده، ممکن است تبلیغات برای وی آزاردهنده باشد، به عنوان مثلا وقتی تلویزیون را روشن کند و ۲۴ ساعته تبلیغ املاک در کشورهای همسایه را ببیند!

مزایای بازاریابی درونگرا

همانگونه که اشاره کردیم، بازاریابی درونگرا مزایای زیادی دارد اما باید درست و در جای خود اجرا شود تا نتیجه مورد نظر اخذ شود. اولین مزیت این روش از بازاریابی، هزینه پایین آن است. این بازاریابی برخلاف روشهای تبلیغاتی که بطور گسترده و با هزینه های بالا انجام می شوند، کم هزینه است و در مقیاسهای کوچک قابل اجراست.

دومین مزیت این روش این است که با توجه به اینکه مخاطب خود به سمت برند آمده، احساس مزاحمت نخواهد نمود. تبلیغات برای وی آزاردهند نیست و او خود را کاشف برند تلقی میکند. زمانی که فردی موضوعی را کشف کند، خود را مالک آن می داند بنابراین حسی مالکانه نسبت به آن دارد و خود را از آن می داند.

سومین مزیت این روش به صرفه بودن و مناسب بودن آن برای همه کسب و کارها از جمله کسب و کارهای کوچک است. چهارمین مزیت آن محدود نبودن به محدوده جغرافیایی خاص است. در همه شبکه های اجتماعی و بستر اینترنت می توان این بازارایابی را اجرا کرد و اینترنت هم به منطقه خاصی محدود نیست.

مراحل اجرای بازاریابی درونگرا

مراحل اجرای بازاریابی درونگرا بیشتر شبیه به مدل “آیدا” است. در مقاله مربوطه به مدل آیدا به نام “مدل آیدا چیست”، به تفصیل این مدل شرح داده شده است. مطالعه این مقاله برای درک بهتر این مفهوم توصیه می شود. مراحل اجرای بازاریابی درونگرا با کمی تفاوت به چهار بخش جذب مخاطب(Attract)، تغییر سلیقه(Convert)، فروش(Sale)، نهایی کردن ایجاد وفاداری(Loyalty)، تقسیم می شود.

آگاهی و جذب(Attract)

ایجاد آگاهی در بازاریابی درونگرا بسیار اهمیت دارد. مخاطب اگر آگاهی نسبت به وجود برند یا خدمات یا کسب و کاری نداشته باشد، درباره آن تحقیقی هم نخواهد کرد و به سمت آن جذب هم نخواهد شد. در بازاریابی برون گرا صرفا تبلیغات برای برند یا کسب و کاری خاص است اما در بازاریابی درونگرا، ایجاد آگاهی برای تمام صنعتی است که برند در آن فعالیت می کند. در بازاریابی درونگرا مخاطب با ارائه محتوا جذب شده و به سمت برند حرکت می کند.

جذب و تبدیل مخاطب(Convert)

در مرحله بعد، بازاریابی درون گرا کار سختی در پیش دارد. محتوایی که ارائه می شود باید به قدری جذاب و مفید باشد که مخاطب آن را مفید تشخیص داده و به سمت آن جذب شود. ابزارهای جلب توجه خوشبختانه بسیار زیاد هستند.

ابزارهایی ماندد “وبلاگ نویسی”، “کاربرروی سئوی سایت”، “وبلاگ نویسی”، ” اینفوگرافی”، “تولید محتوای آموزشی”، “تولید محتوای سرگرمی” و موضوعاتی از این دست، ابزارهای مناسبی برای جذب مخاطب به برند یا کسب و کار هستند. البته نباید فراموش کنیم که محتوای آموزشی  یا سرگرمی تولید شد، باید بتواند جذاب باشد و همچنین به مشکلات مخاطب پاسخ درست بدهد.

بدین شکل مخاطب به سمت برند یا کسب و کار جذب شده و خود تمایل به خرید پیدا می کند. هدف بیشتر جذب مخاطبانی است که بیشتر احتمال دارد که نهایتا به یک مشتری راضی تبدیل شوند، این افراد باید با “پرسنا های خریدار”، تناسب داشته باشند. در خصوص “پرسونا”، در مقاله مربوطه به “پرسونا چیست”، به تفصیل شرح داده شده که مطالعه آن خالی از لطف نیست.

نهایی کردن فروش(Sale)

اگر مراحل قبل درست عمل شده باشند، مرحله فروش(Sale)، یا نهایی کردن فروش(Closing)، شکل خواهد گرفت.

بزرگان علم بازاریابی معتقدند که امروزه کسب و کارهایی که در شبکه های اجتماعی حضور فعال ندارند، در حقیقت با ۴۰ درصد بازار خداحافظی می کنند. این موضوع اهمیت شبکه های اجتماعی را نشان می دهد. شبکه های اجتماعی مبتنی بر متن مانند”توییتر” و “فیسبوک” و “لینکداین” و شبکه هایی مبتنی بر تصویر مانند “اینستاگرام”، “آپارات”، “پینترست” و سایر شبکه ها ابزارهای قدرتمند جذب و فروش هستند.

در این مرحله باید فروش بسته شده و مخاطب خرید خود را انجام دهد. بسیاری از برندها نیز در وبسایتهای خود فروش اینترنتی مستقیم دارند. یا بسیاری از صفحات اینستاگرام سفارش کالا میگیرند و آن را ارسال میکنند. این بدان دلیل است که مخاطب زمانی که در مرحله تصمیم به خرید است، بلفاصله وی را جذب کنند و این فرصت از دست نرود. این بدان دلیل است که اولا مخاطب منصرف نشود و ثانیا اگر اطمینان داشته باشند که مخاطب از برند یا خدمات مربوطه رضایت دارد، وی به عنوان مبلغ آینده، از دست نرود.

ایجاد وفاداری(Loyalty)

ایجاد وفاداری(Loyalty)، پس از مشعوف کردن مشتری(Delight)، رخ خواهد داد. شادمان سازی یا مشعوف کردن مخاطب، مهمترین مرحله در بازاریابی درونگرا است. همانگونه که یاد شد، بازاریابی درونگرا براساس تمایل و جاذبه مخاطب به سمت برند یا کسب و کار بنا شده و این موضوع اگر در نهایت به رضایت و شادمانی وی منجر نشود، اولا دیگر خرید خود را تکرا نخواهد کرد و ثانیا دیگران را از خرید منصرف خواهد کرد و نتیجه عکس حاصل خواهد شد.

مشعوف کردن به معنای آن است که مخاطب چیزی که از خرید خود دریافت می کند، بیشتر از انتظار وی باشد. اگر این اتفاق رخ دهد، مشتری به مشتری وفادار تبدیل شده و خود نماینده تبلیغ به دیگران خواهد شد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

فایفو(FIFO) چیست؟

فایفو (FIFO) مخفف واژه (First-in-First-Out)به معنای اولین خروجی از اولین ورودی است. این واژه در حسابداری و انبارداری کاربرد بسیاری دارد. این عبارت درواقع یک روش برای انبار انبارداری کالاست. به این معنی که به روشهای متفاوت اولین کالایی که وارد انبار و یا محل ذخیره‌سازی می‌شود در محلی قرار گیرد که هنگام نیاز به ترتیب زمان ورود به انبار، کالا امکان انتخاب را داشته و از انبار خارج شود. به عبارت دیگر کالایی که زودتر وارد انبار یا قفسه فروشگاه شده، زودتر از سیستم خارج خواهد شد.

این روش از روشهایی است که امکان اجرای آن بسیار دشوار است و نیاز به سیستم درست و انبار استاندارد دارد. اما علیرغم سختی منافع بسیاری برای فروشنده و مصرف کننده دارد. در واقع با توجه به اینکه معمولا در محاسبات یا برنامه تولید مقداری به عنوان موجودی اطمینان در سیستم نگهداری می‌شود که معمولا در گردش نسیت، در صورت عدم رعایت FIFO قطعات زمانهای زیادی بصورت استوک در انبار باقی مانده و باعث ایجادمشکلاتی مانند گذشتن تاریخ مصرف، تغییر طرح و گرفتن گرد و غبار بر روی قطعات می شود که مانع مصرف آن کالا خواهد شد.

این روش در ظاهر ممکن است آسان به نظر برسد اما از نظر انبارداری به دانش و مهارات بالایی نیاز دارد. اجرای این روش این روش در صنایعی مانند مواد غذایی، دخانیات، صنایع آرایشی و بهداشتی و دارویی از ملزومات کار است.

در این سیستم‌ها تقریبا همواره این اصل رعایت می‌شود چون در صورت عدم رعایت، ضایعات بسیاری حاصل خواهد شد. البته در بسیاری از صنایع روشی به نام روش لایفو (Last-in-First-Out) نیز وجود دارد که دقیقا بالعکس این روش است. به عنوان مثال روش لایفو در ذخیره گندم تاثیر بهتری دارد.

گندم کالایی است که با ذخیره شدن و کهنه شدن کیفیت بهتری پیدا می کند. یعنی آردحاصل شده از گندمهای مانده در انبارها، بسیار با کیفیت تر از آردی است که از گندم های تازه بدست می‌آید. باتوجه به اینکه این روش موضوع بحث این مقاله نیست، در صورت لزوم در مقاله های بعدی در این خصوص توضیحات لازم ارائه خواهد شد.

فوائد اجرای روش فایفو

درصورت وجود امکانات نرم افزاری و سخت افزاری در سیستم انبار داری و فروشگاهی، اجرای این روش با توجه به نوع صنعت مزایای بسیاری خواهد داشت. در این بخش به برخی از این مزایا اشاره خواهیم کرد.

  • جلوگیری از فاسد شدن و باطل شدن کالا بعلت تاریخ گذشته شدن.
  • گردش و مصرف تمام موجودی قفسه یا انبار به نوبت و زمان ورود.
  • جلوگیری از ضایعات و اتلاف سرمایه.
  • مصرف کالا طبق تغییرات و جلوگیری از ماندن کالاهای دارای تغییرات.
  • سرعت در شناسایی کالاهای معیوب و برگشت سریع آن و جلوگیری از تولید یا خرید کالای معیوب.
  • بهبود درکیفیت محصولات.
  • جلوگیری از خواب سرمایه.
  • رسیدن به حداقل موجودی در گردش.
  • افزایش سرعت انجام کار و جلوگیری از فعالیت اضافی.
  • جلوگیری ایجاد ضایعات در انبار و قفسه‌ها.

برای اجرای درست این روش، باید به روندگردش فیزیکی اقلام انبار(Physical flow)، نیز توجه کافی نمود. در شرکت‌های تولیدی لازم است، که موجودی های انبار به طور منظم گردش داشته و همواره محصولات جدید و تازه ذخیره شود باشد و محموله های قدیمی تر که به فساد نزدیکتر است زودتر مصرف شود. در شرکت های توزیعی نیز رعایت این اصل با اشراف به دانش انبارداری کمک خواهد کرد تا خدمات بهتری به مشتریان ارائه گردد.

فایفو در منابع انسانی

فایفو(fly-in fly-out)، در منابع انسانی نیز وجود دارد. این مقوله به نوعی کار گفته می شود که درآن کارکنان بوسیله هواپیما، قطار یا وسایل دیگر به محل کار منتقل شده و در پایان شیف دوباره باز می گردند. در این روش کارکنان در نزدیکی محل کار خود زندگی نمی کنند و صرفا هر روز یا هفته به آنجا مراجعه نموده و مجددا به خانه های خود باز می گردند.

در این روش، به جای انتقال کارکنان و خانواده های آنها به شهری در نزدیکی محل کار، کارکنان به محل کار منتقل می شوند و سپس برای استراحت چند روزه به شهر خود برمی گردند.

فایفو(fly-in fly-out)، معمولا در صنایع معدنی و حفاری نفت و گاز استفاده می شود، زیرا معادن و چاهها اغلب در مناطق دور از شهرها هستند. برای اسکان موقت کارکنان نیز از کانکسهای قابل حمل استفاده می کنند ، زیرا کار بصورت پروژه یا موقت است و یا صرفه اقتصادی برای اسکان دائم وجود ندارد.

به عنوان مثال، معدن پس از استخراج مواد معدنی بسته می شود، پس از حفر چاه، دکل حفاری جابجا می شود. شرکت ها ترجیح می دهند اقامت دائمی مانند شهرکهای سازمانی را در اختیار کارگران FIFO قرار ندهند ، زیرا این امر مقرون به صرفه نیست.

استفاده از FIFO پاسخی به نیاز منابع انسانی در پروژه های گران قیمت اما کوتاه مدت است. کارکنان را می توان به سرعت در زمان کار به محل پروژه فرستاد و سپس بازگرداند. به این نوع کارکنان “کارکنان پروزای”، نیز گفته می‌شود. به عنوان مثال برخی دانشگاهها نیز “استاد پروازی”، دارند که در دانشگاه محل تدریس خود ساکن نیست و پس درس دادن، با هواپیما به شهر محل سکونتش باز می گردد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

اثر تعمیم چیست؟

اثر تعمیم یا اثر شاخ شیطان(Horn Effect)، که به خطای تعمیم نیز مشهور است،  یکی از جنبه های خطای شناختی یا نوعی بایاس ذهنی است. اثر تعمیم، به تمایلی اطلاق می‌شود که در آن فرد یا سازمان، به دلیل منفی بودن در یک زمینه، در نگاه مخاطب، در سایر زمینه‌ها نیز منفی تلقی می‌شود. این تاثیر، عموما زمانی رخ می دهد که مخاطب یا قضاوتگر، براساس‌ تجربه قبلی قضاوت نموده یا درگیر نوعی پیش داروی می شود.

اثر تعمیم یک خطای ذهنی است که عموما اکثر افراد مرتکب آن می شوند، مگر اینکه پیش از اخذ هر تصمیم یا قضاوتی، به عنوان شخص سوم و عضو بی طرف، به فرد مورد نظر نگاه کنند.

این سوگیری شناختی، می‌تواند مخاطب را از پذیرش سایر واقعیات فرد مورد نظر بازدارد زیرا زمانی که ذهنیت قبلی قضاوت‌کننده بصورت منفی نسبت به فرد شکل می‌گیرد، در اغلب موارد بقیه موارد تحت الشعاع قرار گرفته و از حقیقت و انصاف به دور خواهد ماند.

در اغلب موارد مردم در تشخیص افراد مختلف و ارزیابی افراد مختلف خصوصاً در برخورد اول، دچار اثر تعمیم می شوند.

فرض کنیم در یک مصاحبه استخدامی، فردی برای مصاحبه مراجعه کرده که کاری که مصاحبه کننده در آن تبحر دارد را نمی داند یا حتی پوشش وی به نظر مناسب نیاید و یا در سایر موارد با مصاحبه‌کننده منافات داشته باشد. بنابراین مصاحبه کننده تاثیر منفیی از وی گرفته و دچار خطای تعمیم می شود و وی را در بقیه زمینه ها هم منفی تلقی می کند.

مثلاً اگر فرد در یک زمینه مناسب تلقی نشود، فرض مصاحبه‌کننده بر این خواهد بود که او در بقیه موضوعات هم به همین مقدار منفی است و نمی تواند از عهده کار بر بیاید. به همین دلیل دچار خطای تعمیم می شود.

عموماً برای اینکه افراد دچار این تاثیر نشوند یا تعداد مصاحبه کننده ها و یا دفعات مصاحبه افزایش می‌یابد تا در حالت ها و توسط افراد مختلف افراد ارزیابی شوند تا خطای تعمیم صورت نگیرد.

اکثر افراد در نگاه اول ارزوی ظاهر افراد درباره آنها قضاوت می کنند و دچار اثر تعمیم می شوند. مثلا اگر از نوع لباس پوشیدن فرد خوششان نیاید، او را در کار نیز ناتوان ارزیابی می کنند.

مدیران موفق بجز توانایی فنی در رشته خود، لازم است تا دانش و تجربه عمومی مدیریت و علوم انسانی را داشته باشند. هرچه قدر مدیری در امور فنی قوی باشد، در صورت عدم آگاهی از علم مدیریت، دچار خطای تعمیم خواهد شد. میزان دانش و تجربه افراد در علم مدیریت، با میزان بروز خطای تعمیم، نسبت مستقیم دارد.

برای اینکه در استخدام نیروهای کارآمد موفق باشیم، بهتر است افراد را از روی پوشش، نوع صحبت کردن، میزان آرایش و غیره قضاوت نکنیم و مهارتهای فنی، ادراکی، دانش و توانایی وی را ارزیابی کنیم.

قضاوت یکی از سخت ترین کارهایی است که عموما ما به دلیل عدم دانش و تجربه کافی، به سادگی آن را انجام می دهیم.

مزایای اثر تعمیم

اثر تعمیم معمولا مزایای خاصی ندارد و همانگونه که از نامش پیداستف نوعی خطاست و خطاهم مزیتی ندارد. اما می توان از این جنبه نگاه کرد که با وجود اینکه همه نگاهها دارای تأثیر منفی است، یکی از مزایای احتمالی این است که افراد یا برندها نیاز نیست کار زیادی انجام دهند زیرا انتظارات کمتری از آنها وجود دارد.

مزیت دیگر این است که اگر یک محصول کار نکند، مخاطبان این شکست را تشدید نمی کنند ، زیرا در وهله اول از آن برداشت منفی داشتند.

معایب اثر تعمیم

اثر تعمیم به خودی خود خطرناک است و بر تصمیم فرد تأثیر منفی می گذارد. بنابراین، حتی یک محصول خوب با تأثیر منفی، می تواند نادیده گرفته شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش