گپی با یک ویزیتور آمریکایی!

سید رضا پورحسینی در سال ۱۳۲۸ در زاهدان دیده به جهان گشود. خانواده وی اصالتا کرمانی بودند و به دلیل شغل پدر، وی کودکی خود را در شهرهای جنوبی ایران سپری کرد. پس از اتمام تحصیلات، در مشاغل مختلف اقدام به درآمد زایی و کارهایی نظیر تعمیرات ساخت لوازم کار در کارگاه ها و غیره نمود. در سال ۱۳۵۲، او تنها ۲۴ سال داشت که با پیشنهاد یکی از دوستانش وارد یکی از شرکتهای پخش دارویی خارجی آن زمان در ایران شد.

در آن سالها، شرکت آمریکایی شرینگ از اولین شرکت‌های توزیعی دارویی مدرن غربی بود که وارد کشور شده بود این شرکت از زیر مجموعه های هلدینگ اکتاویس آمریکا بود.

اکتاویس(octavis)، یکی از بزرگترین شرکت‌های دارویی جهان است که امروزه دفتر مرکزی آن در نیوجرسی واقع است. این شرکت امروزه حدود ۱۰ میلیارد دلار در سال گردش مالی دارد و ۲۵ هزار نفر کارمند در سراسر جهان در این شرکت مشغول به فعالیت هستند. در آن زمان، این هلدینگ، یکی از شرکت‌های توزیعی زیر مجموعه خود به نام شیرینگ(Sharing)، را جهت توزیع کالاها و اقلام دارویی در جهان، تاسیس نموده بود.

شرکت “شرینگ(Sharing)”، یکی از زیرمجموعه‌های هلدینگ اکتاویس(octavis)، بود که سالها بعد، در این هلدینگ ادغام شد. در آن سال‌ها، شرکتهای توزیعی مدرن در ایران به شکل امروزی وجود نداشتند و شرکتهای بزرگ ایرانی، بصورت منطقه‌ای، فعالیت داشتند. این موضوع فرصت مغتنمی را برای این شرکت فراهم نمود تا تبدیل به یکی از بهترین و مشهورترین شرکت‌های توزیع دارو در ایران شود.

پورحسینی جوان که به اهواز رفته بود، پس از ورود به این شرکت، مسئول توزیع و معرفی داروهای این شرکت در استان خوزستان شد. شرکت “شرینگ(Sharing)”، علاوه بر توزیع داروهای خارجی، اقدام به توزیع داروهای تولیدی شرکت‌های ایرانی نیز نموده بود. بنابراین این وظیفه، به کارشناس جوان استان سپرده شد. در آن زمان، برنامه‌ریزی برای توزیع و روت بندی(Route Planing)، برای اولین بار توسط شرکت‌های خارجی وارد ایران شده بود اما به دقت و سرعت و گستردگی امروز نبود. توجه داشته باشیم درباره دورانی صحبت می‌کنیم که شرکت‌های توزیعی یا وجود نداشتند یا اگر وجود داشتند، بیشتر منطقه‎ای یا محلی بودند.

وضعیت شرکت‌ها به قدری مناسب بود که امکان توسعه فیزیکی و لجستیکی خود را داشته باشند. در آن دوران درآمد نفتی بالای کشور، مردم را کم کم به سمت مصرف گرایی سوق می‌داد. کشور در یکی از بهترین دورانهای اقتصادی خود به سر می‌برد.

موضوع مهمی که درآن زمان وجود داشت، مشکل انتقال دانش بود. امروزه با وجود اینترنت و شبکه‌های اجتماعی و کتابخانه‌های آنلاین، دسترسی به اطلاعات بسیار سریع شده، اما در آن روزها، تلفن پیشرفته‌ترین ابزاری بود که اقتصاد کشور، در راستای توسعه خود، می توانست از آن بهره‌مند شود.

به هررو، مسئولیت ویزیت و فروش(Sales Planing)، توزیع(Distributing)، ویزیت پزشکان(Medical Representing)، سرکشی داروخانه ها(Pharma Representing)، و همچنین چیدمان کالا و بازارپردازی(Merchandising)، کل استان خوزستان به پورحسینی جوان واگذار شد. او برنامه داشت تا کلیه داروخانه ها و پزشکان استان را ویزیت کند و تمامی این موارد را به تنهایی انجام دهد. کاری که امروز توسط یک شعبه انجام می شود و هر بخشی از یک سمت به صورت ماتریسی یا خطی، مدیریت می شود.

او با حفظ این سمتها، مدیر شعبه استان نیز بود. با درنطرگرفتن این موضوع که تعداد مشتریان در آن زمان به اندازه امروز نبود، اما انجام کلیه این کارها صرفاً توسط یک نفر، امری سخت و حساس بود و مسئولیت بالایی داشت. بدیهی است که بدون ایجاد انگیزه و علاقه و وفاداری سازمانی، کارکنان، امکان موفقیت در انجام امور خود را نداشتند.

پورحسینی جوان، کار خود را از ویزیت اهواز آغاز کرد و درپی آن، برنامه‌ریزی‌های مسیر برای شهرهای مجاور را صورت داد. در آن دوران، برنامه‌ها و نرم افزارهای توزیع و فروش امروزی وجود نداشت و امکان رصد کارشناسان در شهرستان وجود نداشت.

وی هر روز باید با مدیر خود در تهران تماس می‌گرفت و اوضاع مسیر و مشکلات موجود در آن را به وی، گزارش می‌نمود. نحوه تعیین اهداف در شرکت شیرینگ، کمی با امروز متفاوت بود. این شرکت اهداف فروش را به صورت کلی تعیین و ابلاغ می‎کرد. برای دستیابی به این اهداف، جوایزی تعیین می‌شد که در نوع خود جالب توجه است. یکی از بزرگترین و وسوسه کننده‎ترین جوایز فروش، این بود که در صورتی که کل شرکت به هدف تعیین شده در سال می‎رسید، تمامی کارکنان ازجمله صف و ستاد به مدت یک هفته، به یک سفر ۱۰روزه اروپایی فرستاده می‌شدند.

اهداف، نه تنها به صورت استانی، شعبه‎ای و یا فردی تعیین نمی‎شد، بلکه به صورت کاملا گروهی و دسته جمعی طراحی و ابلاغ می‌شد. اینگونه هدف‌گذاری، یکی از بهترین انواع هدف‌گذاری است که بر پایه تشویق دسته جمعی بنا شده نه تنبیه. اما دقت داشته باشیم که اینگونه هدف‌گذاری، یکی از سخت‌ترین انواع هدف‌گذاری است و پیش نیاز آن، داشتن نیروهای متخصص، توانمند، کوشا و متعهد است. بدیهی است ایجاد تعهد در سازمان‌ها، موضوعی فردی نیست و باید در تعامل مابین سازمان و اعضای آن، بوجود آید و به خودی خود در وجود کارکنان وجود ندارد.

کارکنان ابتدا به خود، سپس به خانواده خود و نهایتا پس از آن به سازمان متعهد می‌شوند. ایجاد تعهد در سازمان نیازمند دلیل و انگیزه قوی درونی و بیرونی است. برخلاف تصور مدیران سنتی، “تعهد” در کارکنان باهوش و “متخصص”، بسیار بیشتر از کارکنان کارکنان معمولی است.

علت این موضوع نیز بسیار ساده است. کارکنان معمولی، پیش از اینکه بخواهند به سازمان تعهد داشته باشند، باید به خود تعهد می‌داشتند. اما آنها هیچ گونه تعهدی به خود احساس نکرده و به دنبال توسعه فردی خود نرفته‎اند. بنابراین بدیهی است فردی که به خود اهمیت نمی‌دهد و برای توسعه خود، زمان و انرژی نمی گذارد، چگونه ممکن است به سازمان تعهد داشته باشد؟!.

مدیران سنتی این موضوع را با میزان ماندگاری کارکنان و رسوب آنها در سازمان اندازه می‌گیرند. آنها معتقدند نیروهای متخصص و باهوش در صورت عدم دریافت درآمد کافی یا پیشرفت شغلی، سازمان را ترک می‌کنند اما نیروهای ضعیف‌تر یا معمولی، سال‌های‌سال در سازمان باقی می‌مانند. اما آنها این موضوع را در نظر نمی‌گیرند که کارکنان متخصص، به خاطر تعهدی که ابتدا به خود دارند و بعد از آن به سازمان، همواره به دنبال پیشرفت خود و متعاقبا سازمان خود هستند. آنها اگر توسعه و پیشرفت را در سازمان پیدا نکنند، مجبور خواهند بود به سازمان دیگری مهاجرت کنند، اما کارکنان معمولی، عملاً توانایی توسعه ندارند و تعهدی هم برای انجام آن ندارند. بنابراین این کارکنان ضعیف و معمولی هستند که از ترس تغییر، در سازمان رسوب می‌کنند.

اگر به موضوع هدف‌گذاری بازگردیم، باید این نکته را در نظر داشته باشیم که شرکت توزیع شیرینگ در آن زمان این گونه هدف‌گذاری را بر مبنای تعهد و تخصص نیروهای خود انجام داده بود. بدین ترتیب همه کارکنان برای دستیابی به اهداف سازمان، از نیروهای فروش و پشتیبانی می‌نمودند و فروش آنها را فروش خود تلقی می‌کردند. اهداف تعدادی نیز بر اساس فصل، میزان تولید یا واردات، موجودی انبارها، تاریخ انقضا و سایر آیتم ها تعیین و به کارشناسان فروش در سراسر کشور ابلاغ می‌شد. در صورت تولید یا واردات هرگونه محصول جدید؛ سمیناری در دفتر مرکزی برگزار می‌شد و کارکنان کلیه استان‌ها به این سمینارها دعوت می‎شدند.

هزینه کامل اقامت، غذا، تردد و سایر هزینه‎های جانبی توسط شرکت پرداخته می‌شد. ضمن اینکه خانواده کارشناسان نیز می‌توانستند در سفر آنها را همراهی کنند و کلیه هزینه‎های ایشان نیز پرداخت می‎شد. این جلسات جهت آموزش و بروزرسانی کارشناسان در دوره‎های مختلف انجام می‎گرفت و حضور یک محصول یا خدمات جدید، بهانه‎ای برای حضور در این همایش‎های دوره‎ای بود. این همایش‎ها، بهانه مناسبی برای همدلی و همراستایی در دسترسی به اهداف جمعی نیز بود.

نمونه داروهایی که برای معرفی به پزشکان درنظر گرفته می‌شد(کالای ویزیت)، به همراه کالای ارسال شده برای توزیع به آدرس کارشناس فروش فعال در هر استان ارسال می‌شد و نسخ شده تاییدیه(نسخه مهر)، هرماه بوسیله پست، به دفتر مرکزی شرکت در تهران، ارسال می‌شد. هریک از مدیران منطقه(مستقر در دفتر مرکزی)، تعدادی استان در اختیار داشتند که مدیریت کل امور آنها برعهده ایشان بود. این مدیران هرماه به استان‌های خود مراجعه و به همراه کارشناس فروش مربوطه، پزشکان و داروخانه‌های استان را ویزیت میکردند. در این ویزیت، آنها مشکلات احتمالی آنها را برطرف نموده و همچنین وضعیت فروش، مرچندایزینگ و موارد مربوط به آن استان را بررسی می‎کردند.

مدیرعامل مستقر در ایران(Country Manager) نیز، هر چند ماه یکبار شخصاً به مسیرها سرکشی می‌کرد و بطور جداگانه، از تمامی استانها بازدید می‎نمود. مدیر کشور، سالانه ۲بار به هر استان سرکشی می‎کرد. جالب اینجاست که مدیر کل شرکت شرینگ(مستقر دردفتر مرکزی سوئیس)، سالانه یک بار به کل کشورهای تحت پوشش شرکت، سرکشی نموده و از مسیرهای منتخب بازدید می‌نمود.

اگر بیشتر به این موضوع دقت کنیم درخواهیم یافت که مدیران ارشد شرکت، همواره در سفر بودند و بیشتر زمان خود را به جای دفتر مرکزی، در مسیرها و با مشتریان و کارشناسان فروش، مدرپ‎ها یا فارمارپ‎ها می‌گذراندند. مدیران کشور، از تمام استانها بازدید می‎کردند و آنها نیز دائماً در سفر بودند. مدیر عامل کل شرکت نیز از تمام کشورها بازدید می‎کرد، او نیز همواره در سفر بود و دائماً به کشورهای مختلف سرکشی می‎نمود.

امروزه با گذشت سال‌ها از آن دوران وبا پیشرفت علم و تکنولوژی، هنوز بسیاری از مدیران ایرانی از مسیرها و مشتریان شهرستان‌ها، بی‌اطلاع هستند و صرفاً به بازدید داشبوردها و نمودارها و گزارشات در دفتر مرکزی یا به شنیده‌های مدیران میانی بسنده می‌کنند. آنها عموما اطلاعی از مسیرها ندارند و تصور می‌کنند با نگاه به داشبوردهای پیشرفته نرم‌افزاری و گزارشات نموداری مختلف و جلسات پی‌درپی، بر وضعیت فروش تسلط کامل خواهند یافت.

قائم مقام‌ها، معاونت‌ها مدیران ارشد و مدیران شرکت‌های زیرمجموعه و سایر مدیران غیر عملیاتی نیز، همواره پای سیستم های خود و در دفاتر مرکزی نشسته و هر از چند گاهی برای حضور در سمینار یا جشن خاصی به یک استان مراجعه می‌کنند. متأسفانه اغلب این حضورها نیز به بازدید از دفتر شعبه موردنظر ختم شده و در آنجا مورد پذیرایی قرار گرفته و صحبت های مدیر یا رئیس شعبه شنیده می‎شود. معمولاً این مدیران زمان زیادی برای بازدید مسیرها و مشتریان و فروشگاه‌های مربوطه اختصاص نمی‌دهند.

اما اغلب مدیران موفق شرکت‌های خارجی، چه در آن زمان و چه امروز، با وجود دوری از سرزمین خود، همواره در کشور مقصد نیز به دنبال بازدید از مسیرها و مشاهده مستقیم مشتریان و گفتگو با ایشان بوده و هستند. دانش مدیریت با تمام پیشرفت‎های صورت گرفته، هنوز امری شهودی و عملیاتی است و برای کسب موفقیت در فروش، لازم است تا مدیران، همواره پایین ترین لایه‎های سازمان را را ببینند.

جک ولش استاد بزرگ فقید مدیریت و مدیر جنرال الکتریک؛ معتقد است مدیران همواره دو چیز را باید با چشم خود ببینند؛ “کارکنان” و “مشتریان”.

یکی از موارد جالب توجه در فروش این شرکت، آزاد بودن کارشناسان فروش در مدیریت “قیمت” و “پرموشن” است. برای تمام اقلام سبد فروش(ایرانی و خارجی)، همواره پرموشن‎های جالبی وجود داشت. درصورت درخواست پزشکان در زمان ویزیت آنها، کارشناسان این امکان را داشتند که تا ۲عدد کالای ویزیت(رایگان)، ارائه کنند.

بعلاوه هرکارشناس فروشی می‎توانست با هماهنگی با مدیر مربوطه، تا ۲۰ درصد تخفیف ویژه(اضافه‎تر از تخفیفهای جاری)، ارائه نماید. در برخی از تخفیفات فصلی، کارشناسان این اجازه را داشتند تا ۵۰% تخفیف موضوعی، برای کالاهای دارویی ارائه کنند. این تخفیف‎ها، برای کالاهای فصلی ارائه می‌شد که در نوع خود، بی‎نظیر است.

حقوق و پورسانت دریافتی پورحسینی جوان، شامل حقوق ثابت، حق ماموریت، اضافه کار، بن‌های جاری، پورسانت و پاداش‌های مختلف بود که حدوداً مجموعه این پرداختی ها در آن زمان به حدود ۱۰ هزار تومان در ماه می‌رسید. اگر بخواهیم مقایسه‎ای با دریافتی‌های امروز داشته باشیم، لازم است قیمت دلار و کالاهای اساسی و سرمایه‌ای را با آن دوران مقایسه کنیم تا موضوع بیشتر مفهوم شود. قیمت پیکان دولوکس در سال ۱۳۵۲، معادل ۲۳۹۰۰۰ ریال و قیمت دلار در آن سال ۷۰ ریال مطابق مصوبه بانک مرکزی بود. بنابراین حقوق وی در بدو شروع به‎کار خود، معادل ۱۴۳۲ دلار در ماه بود. این رقم، امروزه چیزی حدود ۳۵ میلیون تومان است.

با این تفاوت که وی با این حقوق این امکان را داشت تا در عرض یک ماه، خودروی روز خود را داشته باشد و در عرض سه ماه بدون پس انداز، خانه خود را تهیه کند. اگر این موضوع را با وضعیت امروز مقایسه کنیم، درآمد وی باید چیزی بیش از حدود ۵۰ میلیون تومان در ماه باشد تا تا حداقل معمولی ترین خودروی روز را داشته باشد و چیزی بیش از حدود ۵۰۰ میلیون تومان در ماه تا بتواند در عرض سه ماه حداقل صاحب یک خانه شود.

پورحسینی جوان در ماههای اول، اقدام به خرید یک دستگاه خودروی پیکان دولوکس نمود و پس از گذشت دو ماه با دریافت وام و فروش خودروی خود، صاحب خانه شد. در آن زمان بانک‌ها با دریافت سند خانه در رهن ۸۰ درصد ارزش کل خانه را وام می‌دادند. این موضوع موجب شد تا دلالی و واسطه‌گری در صنعت ساختمان از بین رفته و مردم به سادگی توان تهیه خانه خود را داشته باشند. اسناد این فعالیت‌ها امروز در آرشیو بانک ها موجود است و به سادگی می‌توانند این موضوع را تکرار کنند.

پورحسینی جوان تا سال ۱۳۵۶ در این شرکت فعالیت داشت و پس از آن به دلیل مهاجرت به خارج از کشور این شرکت را ترک گفت. شرکت شیرینگ، فعالیت‌های خود را در ایران تا سال ۵۷ ادامه داد و پس از آن شعبه ایرانی این شرکت مرحله منحل شده و کارکنان خارجی آن، از کشور خارج شدند. طی سال‌های ۱۳۶۸ تا ۱۳۷۴ شرکت‌های توزیع داروی خارجی، مجدداً به ایران بازگشتند و با همکاری شرکت‌های داخلی، شرکت‎های پخش جدیدی تاسیس کردند. البته بدیهی است که شرکت‌های آمریکایی، امکان فعالیت در کشور را نیافتند.

پورحسینی چند سال پس از ترک کشور، مجدداً درسال ۱۳۵۶، به ایران بازگشت و فعالیت های اقتصادی خود را از سرگرفت. وی امروز در ایران است و دوران بازنشستگی خود را سپری می‎کند. در مصاحبه‌ای که با انجام دادم، او بر اهمیت تکیه بر نیروی انسانی در شرکت‌های بین‎المللی یاد کرد و با وجود اینکه تجربه فعالیت در خارج از کشور را نیز داشته، همواره معتقد است؛ “بکارگیری نیروهای متخصص و کارآمد، کلید حل معضلات و مشکلات سازمان‎ها است”. کارکنانی که دغدغه مالی و معیشتی آنها رفع شده باشد، تمام تلاش خود را برای پیشرفت و تعالی سازمان بکار خواهند گرفت و برای دستیابی به اهداف جمعی، متحد خواهند شد.

سیدرضا پورحسینی، یکی از هزاران متخصصی است که در طلایی ترین عصر اقتصاد کشور فعالیت داشتند. آنها شاکله اصلی پیشرفت کشور به سمت آینده‌ای روشن بودند. داستان وی، نمونه‌ای از موفقیت شیوه مدیریت کوچینگ در ایران است. این داستان، تصدیق خواهد نمود که علیرغم اعتقاد غلط عموم(عدم کارکرد کارگروهی در ایران)، ایرانیان علاوه بر توانایی انجام کارگروهی، می‌توانند دستاوردهای بسیار مهمی نیز از این رویکرد به دست آورند.

حقیقت آنجاست که ایرانیان هیچ تفاوتی با سایر مردم جهان ندارند و نه تنها کمتر از مردمان بسیاری از کشورها نیستند، بلکه چه بسا توانمندتر، کوشا تر و با استعدادتر از مردم بسیاری از کشورها هستند. ایرانیان نیز می‎توانند با اعتماد به نفس و تکیه بر دانش و نیروی متخصص ایرانی، بسیاری از کارهایی که کشورهای دیگر حتی از پس انجام آن برنمی‌آیند، به انجام برسانند.

داستان زندگی این کارشناس جوان، به ما می‌آموزد که بهتر است، سازمان‎ها به جای اینکه در طول گسترش پیدا کرده و واحدها و سازمان‌های عریض و طویل تولید کنند و اقدام به استخدام نیروهای ارزان و کم بازده کنند، بهتر است تا با یک تیم توانمند و متخصص به صورت کوچک و موثر(Limited Fighting Machine)، فعالیت کنند. در این حالت، بدیهی است که سازمان‎ها می توانند نتیجه بسیار بهتری گرفته و حاصل این نتیجه ها را نیز با تیم خود به اشتراک بگذارند تا این چرخه توانمندسازی همواره بهبود یافته و کارکنان خود و سازمان خود را توانمند کنند. بدیهی است، در نهایت نفع اصلی به سازمان و اعضای تشکیل دهنده آن خواهد رسید.

شاید به نظر بررسی فعالیت سیدرضا پورحسینی، موضوع جذابی برای کارشناسان فروش امروزی نباشد اما برای مدیران بازاریابی و فروش و مدیران ارشد سازمانها، درس‌های بسیار زیادی در خود دارد. شرکت‌هایی که به دنبال گسترش شعب خود در شهرستانها هستند اما توان تاسیس شعبه را ندارند، می‎توانند از این الگوی مورد استفاده شرکت شرینگ، به سادگی بهره‎مند شوند. این الگوی توزیع موفق نشان می‌دهد که شرکتهای بین‎المللی بیش از اینکه بر روی ساختار فیزیکی یا لجستیکی خود سرمایه‌گذاری کنند، بر روی نیروهای انسانی و توانمند سازی آنها سرمایه‌گذاری می‌کنند. الگوی فعالیت کاری این کارشناس جوان، نشان می‌دهد که یک شرکت بین‎المللی، اگر توان سرمایه گذاری در کشوری را داشته باشد، ابتدا بر روی نیروی انسانی خود خصوصا نیروهای فروش و توزیع خود تمرکز می‌کند، تا بر روی خرید ماشین سوله و یا تجهیزات دفتری.

همانگونه که امروزه در ادبیات مدیریت شرکت‌های موفق مشاهده می‌کنیم، سرمایه‌گذاری بر روی نیروی انسانی موضوعی شعارگونه نیست، بلکه به یک حقیقت ملموس بدل شده که تمام سازمان به آن معتقد هستند و به واقع آن را اجرا می‌کنند. سرمایه‌گذاری بر روی نیروی انسانی قرار دادن دستگاه پلی استیشن یا کافی میکر در شرکت و یا ارسال پیامک روز ولنتاین نیست، بلکه اعتقاد و اعتماد بر توانایی و توانمندسازی نیروها به شکلی است که هر کدام بتوانند مانند کارشناس جوان ما، خود به تنهایی یک شعبه موفق باشند.

اگر همه یک سوال بسیار اساسی را از خود بپرسیم، امکان دریافتن این امر وجود دارد که بدانیم، چگونه است که یک شرکت خارجی با کارکنان اروپایی و آسیایی و یا ملیت‌های دیگر، می‌تواند در ایران موفق باشد اما یک شرکت ایرانی با این که از گوشت و پوست این سرزمین است، در مقابل ورود شرکت‌های خارجی شکست می‎خورد و سرتعظیم فرود می‌آورد؟!.

اگر امروز از هر مدیری بپرسیم که چرا مثلاً شرکت “نستله”، یا “کوکاکولا” در ایران موفق هستند اما شرکتهای ایرانی “آلپ” و یا “سپ”(مربوط به گروه صنعتی گلرنگ)، به خاطر عدم توانایی در پرداخت هزینه‌ها، دست آخر باید به انحلال بیانجامد؟!. شاید نتواند پاسخ درستی برای این سوال ارائه نمود. بسیاری از مدیران، در اولین پاسخ (بدون تفکر)، ممکن است نکته را گوشزد کنند که شرکت‌های خارجی بسیار ثروتمند هستند. اما در واقع شرکت‌های خارجی حتی اگر از امکانات و منابع مالی و لجستیکی بالایی نیز برخوردار باشند، باز بیشترین سرمایه‌گذاری را بر روی نیروهای انسانی خود انجام می دهند.

در واقع غالب شرکت‌های خارجی در ایران، کمتر از سرمایه خارجی خود بهره می‌برند و بیشتر با هزینه و فایده جلو رفته و به اصطلاح “ماهی را درراه با روغن خود سرخ می‌کنند”. بنابراین موضوعی که موجب موفقیت شرکت‌های خارجی در ایران می‌شود، میزان سرمایه یا امکانات لجستیکی آنها نیست، بلکه اعتماد و بهره‎مندی از نیروی “دانش مدیریت” و “نیروی انسانی متخصص” است.

در واقع بسیاری از شرکت‌های ایرانی نیز وجود دارند که دارای امکانات مالی و لجستیکی بسیار بالایی نیز هستند اما اگر گزارش نسبت سودوزیان(P&L)، آنها را با یک شرکت خارجی مقایسه کنیم، درخواهیم یافت که هزینه‌های شرکت خارجی حداقل “یک‌سوم” شرکت ایرانی است و حقوق شرکت‌های خارجی حداقل “دو برابر” شرکت‌های ایرانی است. این تفاوت، به “میزان آگاهی و دانش” و “اعتقاد و اعتماد”، مدیران بازمی‌گردد. مدیران ایرانی، کارکنان را عموماً هزینه می‎پندارند اما مدیران خارجی، کارکنان را سرمایه حقیقی (نه شعار روی دیوار!). آنها شرایطی را فراهم می‌کنند که کارکنان هر یک خود را مدیر و صاحب سازمان خود بپندارند و هزینه‌های سازمان را هزینه‌های خود تلقی کنند. آنها برای اعتلای سازمان، هر کاری که از دستشان بربیاید انجام می‌دهند. اما متاسفانه در شرکت‌های ایرانی، نگاه ها به ساعت است تا زودتر شرکت را ترک گفته و به عبارت بهتر “از شرکت فرار کنند!!”.

براساس مصاحبه ای از: فرامرز عیب پوش

پی.ال.سی چیست؟

پی.ال.سی(PLC)، مخفف واژه چرخه ‌عمر محصول (Product lifecycle‎)، است. منظور از چرخه عمر محصول تشخص محصول به شکل یک انسان است. هر انسانی یک روز متولد شده، نوجوانی و جوانی را طی می‌کند و به بلوغ می‌رسد. پس از طی دوره بلوغ، کم‌کم به دوره میانسالی و پیری رسیده و یک روز می‌میرد. این موضوع، دقیقا برای محصولات نیز صدق می‌کند. به همین خاطر در بازاریابی از این تشخص استفاده می‌کنند.

در بازاریابی، هر محصول طراحی‌ شده جدید که به بازار وارد می‌شود، چرخه‌ای شامل چهار دوره زمانی را طی می‌کند. این مراحل عبارتند از دوره معرفی، دوره رشد، دوره بلوغ و دوره افول یا مرگ. هر یک از این چهار دوره، نیازمند استراتژی بازاریابی و مدیریتی ویژه همان دوره است.

البته بسیاری از محصولات در دوره معرفی به بازار، شکست می‌خورند و حتی این فرصت را پیدا نمی‌کنند که وارد دوره‌های بعدی ‌شوند، اما در صورت گذر از مرحله معرفی، مراحل رشد، سپس بلوغ و در نهایت افول نیز در ادامه پیش خواهد آمد.

زمانی که در مورد افول یا مرگ یک محصول صحبت می‌کنیم، ممکن است فکر کنیم برخی از محصولات هستند که سالهاست در اوج هستند و به افول نرسیده‌اند، پس این موضوع درمورد همه محصولات، صدق نمی‌کند. اما درواقع اینگونه نیست. محصولاتی که دوران طولانی(مثلا چندین دهه)، در اوج هستند، مطابق برنامه بازاریابی و اتخاذ استراتژی درست، مواضعی می‌گیرند که این مواضع مرگ آنها را به تاخیر می‌اندازد.

این موضوع بسیار مهم است که بدانیم موضوعی که مرگ محصول یا خدمات را به تاخیر می‌اندازد، دانش بازاریابی است. بازاریابی درست محصول موجب می‌شود تا با تغییر، اصلاح یا ادامه یک استراتژی خاص، سالها در مرحله بلوغ باقی مانده و به افول نرسد.

البته نباید فراش کنیم که مرگ، حق است، حتی برای محصول یا خدات. بنابراین دانش بازاریابی و استراتژی درست، تنها مرگ محصول یا خدمات را به تاخیر می‌اندازد و آن را جاودانه نمی‌کند. درواقع محصول یا خدمات جاودانه وجود ندارد. بسیاری از محصولات و خدمات وجود داشتند که امروزه هیچ کاربردی ندارند.

اما موضوعی که در اینجا بسیار مهم است این است که در مرحله بلوغ ماندن، بسیار سخت تر از زنده ماندن در مرحله معرفی است. بازاریابی و استراتژی درست، مانند دستگاه تنفس مصنوعی، باید همواره به محصول متصل باشند. به محض اینکه این دستگاهها از محصول جدا شوند، به سرعت محصول به افول رسیده و می‌میرد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

چگونه پوشش جایگاهها را افزایش دهیم؟

افزایش پوشش به معنی ویزیت تعداد بیشتری جایگاه و گسترش نطقه فعالیت از نظر تعدادی است. این مهم شانس ما را در اخذ سفارش و ویزیت مثبت بیشتر نموده و امکان افزایش ریالی فروش ماهانه را درپی خواهد داشت. بنابراین این روش نیز از آیتمهای موثر در افزایش فروش به حساب میآید. برای انجام این مهم بزرگترین مانع ما در انجام این مهم، کمبود وقت است. لذا برای رفع این معضل، همواره باید برنامه ریزی صحیح داشته وامور ذیل را دنبال کنیم.

  • از تمام زمان خود اسفاده نماییم.
  • از منطقه بندی و روت پلن درست و به روز بهره‌مند شویم.
  • برای کل منطقه تحت پوشش خود، برنامه ریزی کنیم نه بخشی از آن.
  • منطقه مربوطه را بر اساس موقعیت های جغرافیایی تقسیم بندی کنیم( دقت داشته باشیم، در هر روت، بطور معمول، حداقل ۲۰ جایگاه وجود داشته باشد. به عنوان مثال اگر، روزانه حداقل از ۱۲ جایگاه، سفارش دریافت کنیم، و در هر ماه ۲ بار این جایگاه مورد ویزیت قرار گیرد در صورت فرض ۲۵ روز کاری در ماه، در نهایت(۲۵×۱۲×۲=۶۰۰) در انتهای ماه، ۶۰۰ فاکتور مثبت خواهیم داشت.
  • فراموش نکنیم که هیچ جایگاهی، کم اهمیت نیست.
  • جایگاههایی که بنا به دلیل بسته بودن یا نبودن مسئولسفارش مربوطه امکان سفارش نداشته اند، عینا در زمان مناسب دیگری بصورت خارج از برنامه، ویزیت شوند.

روشهای افزایش دفعات ویزیت در یک دوره ویزیت

علاوه بر عوامل موثر یادشده، افزایش تعداد دفعات ویزیت یک جایگاه نیز عامل بسیار موثری در افزایش فروش، خواهد بود. به عنوان مثال اگر یک جایگاه ۱ بار در ماه مورد ویزیت واقع میشود، در صورت افزایش این رقم به دو یا سه ویزیت درماه، بدون شک با افزایش فروش همراه خواهند بود. این بدان معنی است که اصطلاحاً، هر چه بیشتر به یک جایگاه مراجعه نماییم، بیشتر موفق به فروش در آن جایگاه خواهیم شد.

به هر رو شناخت اخلاق یک مسیر کمک شایانی به کارشناس مربوطه در راستای افزایش فروش، خواهد داشت. برخی جایگاهها، به مراجعه روزانه نیاز دارند، برخی به ویزیت هفتگی و برخی نیز به سر زدن ماهیانه.

در مسیر ویزیت، امکان ندارد جایگاهی وجود داشته باشد که محدودیت تعداد چک و یا پول نقد در جریان نداشت باشد. هر جایگاهی منابعی محدود دارد که باید شناخته و درک گردد. فرض کنیم، جایگاهی، به ۳ جین کالا نیاز دارد، ولی ممکن است صرفا بودجه خرید ۱ جین را داشته باشد، لذا یکی از راههای آسان حل این مشکل، مراجعه مجدد در زمانی است که احتمال بیشتری برای خرید داشته باشد. بنابراین درصورتیکه این جایگاه در هفته بعد ویزیت شود، این امکان وجود دارد که ۲ جین باقی مانده را نیز سفارش دهد.

اغلب جایگاهها، در طول ماه با کمبود موجودی مواجه می‌شوند و بدیهی است ذخیره کالایی ایشان به اتمام برسد. به همین دلیل کوچک، ممکن است مشتریان و گردش مالی خود را از دست بدهد.

با وجود تمامی این موارد، بهتر است مشتری یا صاحب جایگاه خود تعداد مراجعات به وی را پیشنهاد دهد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

ضریب ارتباط موثر(Efficiency Call) چیست؟

یکی از آیتمهای ارزیابی کارایی کارشناسان فروش، تعداد مراجعات ایشان به مشتریان است. درحقیقت فلسفه پخش مویرگی ارتباط حداکثری با مشتریان است. شرکتهای پخش در لایه های مختلف فروش حضور دارند و تعداد مراجعات ایشان تعیین کننده موفقیت در فروش است. در ادبیات پخش، زمانیکه یک کارشناس به جایگاهی مراجعه نموده و این مراجعه منتج به فروش می‌گردد، به این مراجعه موفق ویزیت مثبت اطلاق می‌شود. برای تعیین این موفقیت، نیاز به شاخصی وجود دارد که بتوان این آیتم را مورد ارزیابی قرار داد.  هدف از تعیین این شاخص دراصل بدست آوردن درصد موفقیت در مراجعه به مشتریان است. به عبارت دیگر، این شاخص نشان می‌دهد یک کارشناس فروش، به ازای هر بار تماس یا مراجعه به مشتری، چند بار موفق به دریافت فاکتور از او شده است. فرمول محاسبه این ضریب به شکل زیر است.

به عنوان مثال فرض کنیم که ما در منطقه ی A  و فعالیت داریم و هدف ما مشتریان سوپرمارکتی هستند. کارشناس فروش شرکت، هر روز به ۴۵ مشتری سر می‌زند، بنابراین کلاً  ۴۵*۳= ۱۳۵ مشتری فعال در لیست مسیر او وجود دارد. کارشناس فروش ما نهایتاً در هر ماه موفق خواهد شد هر مشتری را به تعداد ۸ بار ویزیت کند. حال اگر او ۴۷۳ فاکتور به شرکت ارائه داده باشد، بنابراین فرمول ضریب ارتباط موثر وی به صورت محاسبه خواهد شد.

۴۷۳ تقسیم بر (۱۳۵*۸) = ۴۷۳ تقسیم بر ۱۰۸۰= ۴۳٫۸%

یعنی ما در ۴۳٫۸% از موارد، موفق به فروش به این مشتریان شده‌ایم.

برای رسیدن به این مهم حتما پیش از این میبایست مسیربندی مشخص شده و روتها و تورهای ویزیت گروهبندی شده باشند. زیرا رفتار مشتریان در گروهبندی های متفاوت، مختلف است.

در صنایع مختلف رفتار مشتریان و نوع صنعت متفاوت است. بعنوان مثال اگر ما در صنعت آب معدنی فعال باشیم، سوپرمارکتها هر سه روز یکبار از نظر موجودی بررسی می شوند، به رستورانها ، هفته ای یک بار سر زده می‌شود و به عمده فروشان، هر دو هفته یک بار مراجعه می‌شود.

منبع: erp4you.ir