عشق به برند، چگونه شکل می گیرد؟

شاید همه ما برخی از برندها را دوست داشته باشیم و عاشق برخی برندها باشیم. مفهوم “عشق حقیقی”، به یک برند، تنها از درون خود برند نشات می گیرد. منظور از این مطلب، صرفا مدیران نیست و مجموعه گسترده تری شامل همه افراد و کارکنان برند را شامل می شود. در واقع اگر در قلب هر یک از افراد، “عشق” به فعالیت و تلاش برای ارتقای یک برند تجلی نیابد، محصول تولید شده نیز نمی تواند عشق را در بازار و در بین مشتریان و مصرف کنندگان بوجود آورد.

عشق مشتریان به برند، نهایتا موجب وفاداری به برند(Brand loyalty)، خواهد شد. وفاداری به برند از دیدگاه نگرشی بدین معناست که مشتری برند را برتر از سایر برندها بداند. وفاداری به برند از دیدگاه رفتاری این است که مشتری به دلایلی در هنگام خرید برند را به بقیه برندها ترجیح دهد.

وفاداری به برند از دیدگاه ترکیبی نیز تلفیقی از این دودیدگاه است. مطابق این دیدگاه مشتری هم برندرا از سایر برندها برتر پنداشته و هم هنگام خرید، آن برند را در اولویت قرار دهد.

فیلیپ کاتلر پدر بازاریابی جهان، مشتریانی که عاشق برند هستند را به عنوان مشتریان سخت وفادار(Hardcore Loyals)، نام می برد. این مشتریان همواره در خریدها و تصمیم‌های خرید خود، صرفا یک برند مشخص را انتخاب می‌کنند.

افزایش یا ایجاد وفاداری به برند، پروژهای است که از درون سازمان آغاز می شود. کارکنان ناراضی، برند دوست داشتنی نمی سازند. نکته بسیارمهمی که هم در بازاریابی و هم در برندینگ وجود دارد این است که ایجاد و آگاهی بخشی و محبوب سازی یک برند به صداقت نیاز دارد. امکان ندارد با عدم حفظ صداقت، کیفیت، مشتری مداری و احترام به مشتری بتوانیم موجب ایجاد وفاداری و یا عشق به برند شویم.

مشتریان مانند همیشه باهوش هستند و کلیه رفتارهای یک برند را زیر نظر دارند و بیشتر از یک بار نمیتوان به آنها دروغ گفت. اگر کارکنان سازمان ناامید و دلسرد باشند، هرچقدر جلوی سرایت این دلسردی به مشتری را بگیریم، باز مشتری این موضوع را درک خواهد کرد. کارکنان، مشتریان درون سازمانی هستند که باید عاشق برند باشند.

شاید بسیاری از برندها در کشور ما باشند که به دلایل مختلف مشتریان مجبور به خرید آنها هستند اما به محض اینکه بازار برای ورود برندهای خارجی مساعد شود، اولین برند خارجی به راحتی رقبای داخلی خود را با کمترین زحمت قلع و قمع میکند.

یکی از روشهای افزایش وفاداری از برند ایجاد درگیری با محصول و میزان استفاده از آن است. درگیری با برند(Product Involvement)، به معنای ایجاد درگیری ذهنی و قلبی مخاطب با برند است.

اگر برندی بتواند ذهن و قلب مخاطب را درگیر خود کند در ایجاد وفاداری به برند موفق‌تر خواهد بود. میزان درگیر بودن با یک محصول، می‌تواند یکی از عواملی باشد که وفاداری به آن محصول را افزایش دهد. مشتریانی که دفعات بیشتری با یک برند درگیر باشند احتمال خرید و وفادار بودنشان به آن برند، بیشتر خواهد بود.

یکی دیگر از عوامل ایجاد عشق به برند ایجاد ارزش است. مشتری باید حس کند که ارزشی که بدست آورده از پولی که داده بیشتر است. به این مهم ایجاد ارزش درک شده(Perceived Value) می‌گویند که نهایتها یکی از مولفه های ساخت ارزش ویژه برند(Brand Equity)، است.

ارزش ویژه برند، مجموع داراییهای مشهود و نامشهود برند است که می‌تواند به پول تبدیل شود. ارزش ویژه برند، نتیجه ایجاد درست آگاهی از برند در ذهن و قلب مخاطبان آن است. ارزش ویژه برند، مجموعه‌ای از دارایی های نامشهود(intangible)، و مشهود(Tangible) برند است که با نام برند گره خورده است.

به جرات می توان گفت؛ عشق مشتریان به برند بقای برند را تضمین می کند. وقتی کارکنان یک سازمان، به برند یا برند های خود عشق بورزد، در نتیجه، آن سازمان قادر است این عشق را در بین همه مشتریان نیز توسعه دهد.

اگر واقعا قصد داریم برندی دوست داشتنی داشته باشیم، پیش از هرچیز به جای همدلی با مشتریان، با کارکنان سازمان همدلی کنیم. ریچار برانسون(بنیانگذار ویرجین)، معتقد است؛ “زیاد مراقب مشتریان نباشید، مراقب کارکنانتان باشید، آنها خودشان از مشتریان شما مراقبت خواهند کرد!”

نوشته: فرامرز عیب پوش

همسویی برند چیست؟

همسویی برند(brand alignment)، همسویی یا همترازی نام تجاری، به درک، ارتباط و ارسال پیامهای کلیدی برند توسط اعضا و کارکنان و تبلیغات و شبکه های ارتباطی سازمان اطلاق می شود. همسویی برند زمانی اتفاق می افتد که راستای عملکرد کارکنان و نمایش تصویر برند، با آنچه روح و استراتژی برند نامیده می شود، همخوانی داشته باشد.

همسویی برند زمانی اتفاق می افتد که آنچه سازمان از خود تعریف میکند با آنچه مشتری درک میکند، همخوانی داشته باشد.

اگر بخواهیم موضوع را ساده تر بررسی کنیم، باید بگوییم همسویی برند زمانی اتفاق می افتد که هنگام توصیف برند، کارکنان و مشتریان یک تصور را تصویر کنند. البته موضوع مهم این است که همسویی برند به هیچ عنوان در گفتار نیست و کارکنان با عملکرد خود باید تصویرگر روحیات و خلقیات و نهایتا استراتژی برند باشند.

شاید بهتر باشد موضوع را برعکس بررسی کنیم. از نشانه های نامتعارف بودن و نا همسو بودن برند، گیج شدن خریداران و مخاطبان یک برند است. مخاطبانی که قبلاً با برند آشنایی نداشته اند، برای درک بهتر برند به وب سایت، فروشگاهها و یا پیامهای برند و تیم بازاریابی فروش برند اعتماد می کنند.

اگر پیام های شفاف و ثابتی در مورد اینکه برند کیست و چه هدفی را دنبال می کند، دریافت نکند، نخواهد توانست همسویی و یکپارچگی بیابد و برند نیز نخواهد توانست اعتماد را به مخاطبان خود القا کند.

بسیاری از خریداران حوصله دنبال کردن داستان واقعی برند را ندارند. در عوض، آنها به سمت برند دیگری کشیده می شوند. اما گاهی اوقات مخاطبانی هم پیدا می شوند که به برند اعلام می کنند که گیج یا ناامید شده اند. این خریداران نباید نادیده گرفته شوند. در حقیقت آنها با این کار خود، به برند لطف می کنند.

افراد پیامهای دریافتی از برند را متفاوت توصیف می کنند و این طبیعی است. یکی دیگر از نشانه هایی که نشان می دهد همسویی برند برند اتفاق نیفتاده، این است که اعضای مختلف برند در مورد آن به روش های مختلف وبا پیامهای متفاوت با مخاطبان ارتباط برقرار کنند.

البته امتحان این موضوع زیاد سخت نیست. از اعضای تیم خواسته شود تا استراتژی، روح برند و خدمات اصلی آن را شرح دهند. با بررسی اینکه تا چه میزان پاسخ های آنها شبیه به هم است همسویی یا عدم وجود آن درک خواهد شد. اگر از تیم، مجموعه ای وسیع از پاسخ ها دریافت شد، مشکل همسویی با برند وجود دارد.

البته ناهمسو بودن نام تجاری موضوعی است که صنایع مختلف و شرکتهای بزرگ و کوچک درگیر آن هستند. البته رفع آن زیاد پیچیده نیست، صرفا نیاز به همدلی و همکاری همه اعضای سازمان دارد. با درک درست استراتژی در تمام سازمان، تبیین روح برند و فرهنگ سازی درست سازمانی و از همه مهمتر “معماری پیام رسانی”، می توان تمام اعضای تیم را در یک راستا باز چینی کرد. به گونه ای که همه انتقال دهنده یک پیام خاص باشند.

بدون معماری پیام رسانی قوی، امکان انتقال پیام های کلیدی که برند را متمایز می کند، ممکن نیست. اگر اعضای تیم برند به طور فعال در مورد تمایزات برند صحبت نمی کنند، این نشانه آن است که تیم و برند همسو نیستند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

عطر برند چست؟

عطربرند(Brand Perfume)، یا بوی برند(Brand Odor)، به بو یا عطری گفته می شود که با استشمام آن، نام یا تصویر، یا هرگونه خاطره ای از برند در ذهن مخاطب، متبادر شود. استفاده از عطرها و رایحه های مختلف برای جلب و جذب مخاطب، موضوع جدیدی نیست. همه انسانها خاطرات مختلفی با رایحه های گوناگون، دارند.

همه ما بوی کباب را از بوی قرمه سبزی تشخیص میدهیم. ما با استشمام بوی کباب، تصاویر خاص گردش، مسافرت، رستوران و موارد مشابه را تداعی میکنیم و با استشمام بوی قرمه سبزی، دستپخت مادر، خانه، امنیت و خانواده را در ذهنمان تداعی میکنیم.

دربازاریابی برای تاثیرگذاری روی حواس مختلف، برنامه های متفاوتی وجود دارد. به عنوان مثال لوگو و لوگوتایپ و هویت بصری، برای تحریک حس بینایی طراحی شده. جینگل و موسیقی برند، برای تحریک حس شنوایی”، طراحی شده اند. بسته بندی ها باتوجه به اینکه تصمیمات خرید غالبا توسط مغز قدیم اتخاذ می شود، هر موضوعی که بتواند حواس پنجگانه مخاطب را تحریک کند، در تحریک مغز قدیم، موفق خواهد بود.

امروزه با گسترش رقابت میان برندهای مختلف، فضا برای نشان دادن خلاقیت محدود شده است. بنابراین برندها باید از هر فرصتی برای ثبت در ذهن مخاطبان، استفاده کنند. برندها با بهبود محیط حضور مخاطبان، با افزایش قصد خرید در آنها، فروش و مدت زمان بازدید از فروشگاهها را افزایش داده و تمایل آنها برای پرداخت هزینه بیشتر برای یک محصول را بیشتر می کنند.

تحقیقات نشان داده شده که محیط معطر، باعث کاهش غلط املایی در تایپ می شود. از فروشگاهها و نمایشگاه های تجاری گرفته تا محیط های خرده فروشی، همه محیطهای حضور مشتریان هستند. بنابراین حس بویایی آنها در زمان حضور در این مکانها فعال است. استفاده از رایحه ای که یادآور برند در این مکانها باشد، بخشی از عملکرد عطر برند است. رایحه ها، توانایی منحصر به فردی در ایجاد ارتباطات احساسی فوری، قدرتمند و متمایز با مشتریان، به ویژه در یک گروه خاص دارند.

از لحاظ عملکردی، یک رایحه منحصر به فرد، می تواند در حافظه مخاطبان خاطره خاص، محصولات خاص یا رویدادهای مرتبط خاص را تداعی کند. رایحه ها به قدری قدرتمند هستند که میتوانند خاطره های مربوط به دوران کودکی را زنده کنند. به طور متوسط مغز می تواند حداقل تا 10.000 بوی مختلف را به خاطر بسپارد و رویدادهای مربوط به آن را یادآوری کند.

مجموعه هتلهایزنجیره ای بین المللی قصر زندگی(Hyatt Place)، مجموعه هتلهای امریکایی است که در سال 2007 در سراسر جهان راه اندازی شده است. این هتلها از بدو تاسیس، در لابی و راهروها از عطر خاصی که احساس خوشامد گویی را منتقل کند، استفاده کرده است. این رایحه، تداعی کننده میهمان نوازی، ظرافت و آرامش است. این عطر طبیعی، ترکیبی از زغال اخته تازه، گلهای رز، وانیل و مشک، با بوی ملایم و گرم است.

برطبق آزمایش آزمایشی که هدف آن تاثیر رایحه مورد نظر در درک برند بود، نظرسنجی های داخلی منظمی از میهمانان هتل صورت گرفت. نتیجه این نظرسنجی ها نشان داد که این عطر، تجربه بازدید و اقامت را شیرین تر کرده و زمان اقامت در هتل را بطور نامحسوس، افزایش داده است. همچنین با استشمام این عطر، شرکت کنندگان درنظرسنجی همگی باتفاق، نام و تجربه شیرین اقامت درهتل را به خاطر آوردند.

امروزه این عطر در 300 شعبه این هتل در سراسر جهان یافت می شود. این عطر به عنوان یک دارایی تجاری ثبت شده است و ترکیبات آن به عنوان یک استاندارد تجاری کدگذاری شده است که مالکیت آن با این هتلهای زنجیره ای است. این مثال نمونه کوچکی از قدرت رایحه دربرندسازی است. درست مانند لوگو، لوگوتایپ، موسیقی پس زمینه، رنگ بندی، دکوراسیون و تبلیغات، رایحه نیز مانند یک امضای قدرتمند از برند، کارکرد دارد.

صرف نظر از صنعت، روند توسعه عطر برند، برای تمامی برندها، یکسان است. برای توسعه این دارایی، لازم است تاهسته اصلی برند(DNA)، درک شود. همانطور که المانهای بصری یا صوتی به مخاطب منتقل می شود، رایحه برند نیز نیاز به انتقال و حمایت از پایه و اساس برند دارد. برای انجام درست این فرآیند، باید قول برند، شخصیت برند، لحن و صوت برند، ارزش ها و احساسات کلی را که لازم است با تجربه برند خود مرتبط شوند، تعریف داشته باشند.

تولید، توسعه و انتشار یک رایحه یا عطر خاص، کار ساده ای نیست. این موضوع ترکیبی از هنر و دانش است. شرکتهای بزرگ برای انجام این کار به متخصصینی با عنوان “استراتژیست رایحه”، مراجعه می کنند. استراتژیست های رایحه، محرک های احساسی برند را شناسایی وآنها را انتخاب می کنند. هر حسی، یک محرک دارد که شناخت و نحوه تحریک درست آنها، کاری است که استراتژیست های رایحه انجام می دهند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

برندسازی فرقه ای چیست؟

برندسازی فرقه ای یا کالت برندینگ(Cult branding)، بخشی از استراتژی برند است که به تازگی توجه ویژه ای به آن شده و سازمانهای پیشرو و نوآور، از آن استفاده می کنند. این شیوه از برندسازی، براساس خلق تجربه بینظیر و استخراج و نگهداشت مشتریان وفادار، استوار است.

برند فرقه ای یا برند کالت(Cult)، محصول یا خدماتی است که دارای وسعت بازار کوچک، مشتریان محدود اما وفادار است که این وفاداری کمی ازحد معمولی بیشتر بوده و دربرخی اوقات شبیه نوعی “تعصب”، است. مشتریان برند فرقه ای، برخلاف برند های نرمال، غالبا مشتریانی دارد که احساس مالکیت شخصی برروی برند دارند یا به محبوبیت و موفقیت برند علاقه مند هستند و حتی درراستای آن تلاش می کنند.

امروزه با پیشرفت دانش بازاریابی و اثبات تاثیر عوامل روانشناختی ناخودآگاه بر رفتار مشتریان، برندها یاد گرفته اند که چگونه رضایت بیشتری جلب کنند. آنها دریافته اند که بهتر است این رضایت، عمیقتر و محدودتر باشد تا گسترده و سطحی.

ریک، پریرا و بورسون دانشمندان بازاریابی هستند که به طور تخصصی برروی این موضوع، تحقیق نموده اند. آنها بطور خاص برروی مشتریانی که به طور خاص به فروشگاه های مختلف مراجعه کرده و به دنبال کسب ارزش هستند، تحقیق کرده اند.

تحقیق این دانشمندان برروی خریداران براین موضوع استوار بود که خریداران ارزش را در چه موضوعی جستجو می کنند؟. نتایج این تحقیقات بسیار جذاب بود، آنها دریافتند که بر خلاف نظریاتی که در طول این سالها ارائه شده، از جمله “هیجان شکار کالای مناسب”، یا “رفع استرس”، درواقع مشتریان بیشترتمایل به بازگرداندن عنصری مهم به زندگی خود بودند و آن عنصر چیزی نیست جز “کنترل”!.

مشتریان علاقه دارند تا برروی خریدهای خود احساس کنترل داشته باشند. این حس کنترل در “انتخاب بین انواع مختلف کالا” و “حس وابستگی به آن”، بسیار پررنگ است.  مشتری علاقه دارد تا معامله را کنترل کند و حس کند اوست که تصمیم گیرنده است.

اگر بخواهیم مثالی برای این موضوع بزنیم، زندگی رزمره مان را ورق بزنیم. ما هرروز در معرض اخبار هستیم. شاید فرض کنیم که اخبار مخلوطی از خبرهای خوب و بد است اما درواقع چنین نیست!. اخبار از هرجنسی، صرفا خبر “بد”، است و از آن بدتر این وقایع بد، قابل کنترل هم نیستند. اخبار به طور مداوم مملو از عناوینی است که برای برانگیختن احساس ناتوانی مخاطبان طراحی شده اند.

یک ویروس خطرناک(دشمن نامرئی)، باعث همه گیری جهانی می شود. جنگ و انقلاب و شورش درهمه جای جهان دیده می شود. جنایات علیه آسیب پذیرترین افراد همچنان در حال افزایش است. کره زمین گرمتر می شود، یخ های قطبی در حال ذوب شدن هستند و طبق گزارشات، به نظر می رسد طبیعت تمام تلاش خود را می کند تا همه ما را بکشد. بدیهی است که هیچ کس، به تنهایی نمیتواند برای حل هر یک از این مشکلات، کاری  انجام دهد. این موضوع، یک وضعیت ناامید کننده است.

این موضوع گرچه به تنهایی بسیار ملال آور است، اما برای برندهایی که به ذهن مخاطبانشان اشزاف دارند، خبر خوبی است.برند ها با استراتژی برندسازی فرقه ای، می توانند ارتباط منحصر به فردی با مشتریان خود به دست آورده و آنها “وفاداری” ایجاد کنند. آنها کافیست احساس “کنترل”، را به مشتریانشان هدیه بدهند و آنها را با خود همراه کنند.

در ساخت برند فرقه ای، تمرکز برروی مشتری و حق انتخاب اوست. مشتری با دریافت “ارزش”، برند یا خدمات را انتخاب کرده و از آن دفاع می کند. در این حالت مشتری حس نمی کند که درمعرض بازاریابی قرار گرفته، بلکه حس می کند که نه تنها برروی انتخاب خود کنترل دارد، بلکه سعی می کند تا با تبلیغ و دفاع از آن برند یا خدمات، برروی انتخاب دیگران هم کنترل داشته باشد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

استراتژی اتحاد برند چیست؟

اتحاد برند(brand alliance)، یکی از استراتژیهای تجاری است که شامل فرایند عمدی پیوند دو یا چند نام تجاری می شود. این فرایند پیوند، درجهت جلب توجه مصرف کنندگان و در نتیجه افزایش شانس کسب مخاطب و فروش بیشتر انجام می شود.

اتحاد برند(brand alliance)، توافقی استراتژیک بین دو شرکت یا دوبرند است است که محصولات یا سایر دارایی های مرتبط این دو را با هدف دستیابی به آگاهی بیشتر در بازار و در ذهن مصرف کنندگان ترکیب می کند.

اتحاد برند(brand alliance)، بخش مهمی از استراتژی یک برند یا سازمان است و تصمیم بسیار سخت و حساسی است. بدیهی است که اگر درست انجام شود، مزایای فراوانی را برای همه طرفهای درگیر در معامله تضمین می کند که سود بیشتر و دسترسی گسترده تر به بازار را تضمین می کند.

این فرایند به اشکال مختلف انجام میشود اما مهمترین اشکال آن، برند مشارکتی، ارائه مجوز و لیسانس و بازاریابی متقابل است که در این مقاله به هر سه این استراتژی های اتحاد، خواهیم پرداخت.

برند مشارکتی (Co-Branding)

برند مشارکتی یا کوبرندینگ، به معنای استفاده از دو یا چند برند بر روی یک محصول خاص با دستور کار خاص در جهت ساخت محصولات با ارزش بالا برای مصرف کنندگان است.

بسایری از برندهای الکترونیکی از این روش استفاده میکنند. محصولاتی مانند لپ تاپ و بازیهای رایانه ای از نامهای تجاری مشهور بصورت یکجا و در یک محصول استفاده میکنند.

تحت لیسانس(Brand Licenses)

برند تحت لیسانس یا مجوز قراردادن برند برروی کالا برای سایر کمپانی ها، موضوعی است که امروزه کاربرد زیادی دارد. این موضوع یکی از انواع استراتژی اتحاد برند است. اعطای مجوز، قراردادی بین دو شرکت است که در آن شرکت اول به سازمان دیگری اجازه می دهد از نام تجاری خود برای محصولات و خدماتش استفاده کند تا به عنوان برند اول به مصرف کنندگان فروخته شود. به عنوان مثال می توان از رابطه تجاری شرکت خوشگوار مشهد و کوکاکولا نام برد.

بازاریابی متقابل(Cross Marketing)

این استراتژی، یکی از موفق ترین انواع استراتژی اتحاد برند است. بازاریابی ضربدری یا بازاریابی متقابل، یک توافق مشترک و متقابل بین دو شرکت با هدف ارتقاء محصولات و خدمات یکدیگر است. این استراتژی بیشتر شبیه یک قرارداد مبادله است و این مفهوم بازاریابی متقابل و ارتقاء معمولاً توسط شرکتهای مختلف FMCG و خرده فروشی به کاربرده می شود.

به عنوان مثال شرکت اول کوپن های شرکت دیگر را به مصرف کنندگان خود می دهد و شرکت دیگر نام تجاری اولین شرکت را در ایمیل های مستقیم و سایر مطالب تبلیغاتی خود به مصرف کنندگان خود معرفی می کند.

دستور کار اصلی و هدف اتحاد برند ایجاد سود برای هر دو برند درگیر است ، اما در عین حال شرکت ها شهرت خود را برای استفاده بهینه از منابع و تحقق اهداف موردنظر به ترکیب اضافه می کنند.

مزایای اتحاد برند

همانگونه که اشاره شد، اتحاد برند، اگر درست و اصولی انجام شود، دارای مزایای بسیار طیادی برای طرفین درگیر آن است.

هم افزایی تکنولوژیک(Double knowhow)

یکی از مزایای اتحاد برند، تبادل تکنولوژی و دانش میان دو برند یا شرکت است. هر دو شرکت تخصص، تکنولوژی، تجربه و دانش خود را بایکدیگر تبادل می کنند تا کیفیت محصول در ابعاد مختلف بهبود یابد و شهرت و ارزش هر دو برند درازای تولید محصول با کیفیت تر و برتر افزایش یابد. این موضوع سبب ایجاد موقعیت برد-برد برای طرفین خواهد شد.

دستور کار و هدف اصلی اتحاد برند، ایجاد سود برای هر دو برند درگیر است، اما در عین حال برندها برای استفاده بهینه از منابع یکدیگر و دستیابی به اهداف مورد نظر خود نیز بهره می برند.

دستیابی به مصرف کنندگان جدید

دنیای امروز، دنیای اطلاعات است. هر دو برند بجز اشتراک قدرت نام تجاری خود، اطلاعات پایگاه داده مشتریان خود را به اشتراک می گذارند. اتحاد دو برند، موجب دستیابی به مصرف کنندگان هر دو برند می شود که دسترسی به بازار بزرگتری را تضمین می کند و سطوح وسیع تری از مخاطبین هدف را جذب می کند.

کاهش هزینه ها(Cost Cutting)

قبل از اتحاد، هر دو برند به طور جداگانه هزینه های مربوط به تولید، بسته بندی، توزیع، بازاریابی و تبلیغات را متحمل می شدند. اما هنگامی که اتحاد دوبرند شکل گرفت، این هزینه ها تقسیم شده و هزینه های سربار نیز به همین ترتیب کاهش خواهد یافت.

صرفه جویی در زمان

زمان ارزشمندترین دارایی بشر است. باتوجه به اینکه هر دو برند دارای مجموعه ای خاص از دانش و تخصص هستند، زمانی که هر دو از طریق اتحاد به هم می پیوندند، به اشتراک گذاری این منابع موجب سرعت یافتن فرایند تولید خواهد شد.

افزایش سود

با تقسیم هزینه های تولید و سربار هر دو برند، در سرمایه گذاری صرفه جویی می شود. علاوه بر این، تخصص و دانش نیز به اشتراک گذاشته شده است و تولید رونق گرفته، بنابراین افزایش سود در این اتحاد، حاصل خواهد شد.

افزایش فروش

اگر اتحاد برند، منجر به تولید محصول با کیفیت تر یا خدمات بهتر شود، طبیعتا فروش و سود بیشتری را به همراه خواهد داشت. به علاوه صرفه جویی در هزینه های مشترک، به عنوان یک مزیت اضافی عمل خواهد کرد.

دستیابی به بازارهای جدید

هر دو برند درگیر در اتحاد، در بازارهای خاصی تخصص دارند و این تخصص را در اتحاد در اختیار طرف مقابل قرار خواهند داد. بنابراین بازارهای جدید به سادگی به روی برندها باز می شود. با گسترش بازار برندها بیشتر در معرض دید قرار گرفته و فروش بیشتر و سود بیشتر حاصل خواهد شد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تداعی برند چیست؟

تعریف تداعی برند یا تداعیات برند(Brand Associations)، یا تداعی از برند، موضوع بسیار مهم و ارزشمندی است که بخشی از زیر مجموعه “ارزش ویژه برند”، محسوب می‌شود. به بیان دیگر می‌توان گفت تداعی برند، تصویری است که در زمان مواجهه با هرگونه از آثار برند در ذهن مخاطب بازسازی می‌شود. تداعیات برند مانند بسیاری از آیتمهای برندینگ، موضوعی کیفی است اما امروزه برای سنجش این موضوع نیز چارچوبهایی تدوین و تعیین شده که ارزش ویژه برند را تعیین می‌کند. بصورت کلی زمانی که مخاطبان پس از شنیدن نام برند یا دیدن المان‌های مرتبط به برند، به تداعی مشترکی در ذهنشان دست یابند، تداعی برند درست و مطابق برنامه انجام شده است.

درخصوص تعریف جامع برندینگ، درمقالات مختلف توضیحات لازم ارائه شده است. اما اگر به اختصار بخواهیم مرور اجمالی از مفهوم برندینگ داشته باشیم، باید عنوان کنیم که روح برندینگ به معنای خلق یک مفهوم مشترک و حرکت در راستای این مفهوم با هدف اثبات و ایجاد تداعی است. در واقع برندینگ، تاثیری است که برند و المانهای مربوط به آن، در ذهن و قلب مخاطب باقی می‌گذارند، با این فرض که این تاثیرات، همان تاثیری باشد که از قبل توسط مالکان و مدیران برند برنامه ریزی شده و همچنین این تداعیات در عموم مخاطبان یکسان یا مشابه باشند.

به عبارت دیگر، ممکن است شنیدن نام برند و یا مشاهده المانهای مربوط به برند، در ذهن و قلب مخاطب، تداعیاتی نیز داشته باشد، اما این تداعیات همان چیزی نباشد که برند انتظار دارد. در این صورت برندینگ به درستی صورت نگرفته و پیام برند به درستی منتقل نشده بنابراین تداعیات مختلفی از برند وجود دارد. تداعی برند، مقوله ای است که با بررسی آن، نتیجه تلاشهای برندینگ قابل تشخیص خواهد بود. به واقع تداعیات برند، نتیجه همه این تاثیراتی است که برند برروی مخاطب خود گذاشته است.

مراحل ایجاد تداعی برند

همانگونه که اشاره شد، مفهوم تداعی برند زمانی اتفاق می‌افتد که در میان مخاطبان از برند مورد نظر بحث صورت گیرد. اگر درنتیجه این بحث، مفهوم مشخصی از برند در ذهن مخاطبان ظاهر شود، تداعی از برند اتفاق افتاده است.

جوهره برند، بخش اصلی پروسه برندسازی است. این جوهره، مانند اسکلت و ستون برند است که تمامی اجزای برند را به یکدیگر متصل می‌کند. پس از تدوین جوهره برند و طراحی فواید آن، نوبت به طراحی ویژگی‌های برند خواهد رسید. درواقع ویژگی های یک برند، موضوعی کاملا تبیین شده و مشخص است که طی یک دستورالعمل خاص از طریق نقاط ارتباطی برند با مخاطب، به آنها منتقل خواهد شد. این ویژگیها بیشتر در مجموعه آمیخته بازاریابی، آورده می‌شود.

پس از این مرحله، نحوه انتقال مفهوم برند باید برنامه ریزی شود. مفهوم برند نیز موضوع بسیار با اهمیتی است که به نامهای متفاوت در بازاریابی خواند می‌شود. جایگاه ذهنی برند، جوهره ی برند، DNA برند ، برند و مانترا، همه نامهایی هستند که در واقع یک مفهوم را منتقل می‌کنند. درست است که مفاهیمی که در ذهن همه انسانها وجود دارند، در واقع قراردادهایی هستند که توسط ذهن انسان وضع شده اند اما همین قراردادها، امروزه مفاهیم مشترکی هستند که اکثر آنها فراتر از یک فرهنگ و یا زبان خاص است.

همه انسانها، نسبت به محیط اطراف خود واکنش نشان می‌دهند، برای مثال رنگ زرد در نگاه اکثر افراد رنگ هشدار، رنگ قرمز رنگ هیجان، سرعت، جدیت و خطر و دایره نماد امکان حرکت و در برخی موارد سرعت است، پس اگر برندی در راه های ارتباطی بصری خود از این المان ها استفاده کند بطور طبیعی سعی در انتقال این مفاهیم به مخاطبانش خواهد داشت. برای درک بهتر این مفهوم می‌توان از برند مک دونالد یا نمادهای سازمان آتش نشانی، نام برد.

برای انتقال صحیح یک تداعی، در گام اول لازم است تمام المان‌های ارتباطی، همسو با جوهره برند طراحی شوند. این مهم کمک خواهد نمود تا مفهوم مورد نظر به طور کامل منتقل شود. طراحی درست المان ها در تمامی نقاط تماس و ارتباطی و پایبندی بر آنها به در طول زمان، موجب خواهد شد که بذری که در ذهن جامعه هدف کاشته شد، بارور شده و پس از مدتی به شکوفایی بنشیند. عموما انجام این مهم بین 2 تا 5 سال طول خواهد کشید.

مدیریت یک برند شامل بخش های بسیاری است که این بخش تنها یکی از بخش های آن است ولی به اطمینان می‌توان گفت که سخت ترین و ارزشمندترین بخش طراحی یک برند، انتقال درست مفاهیم به جامعه ی هدف و خلق یک تداعی ذهنی مشترک از برند است.

هرچه تداعی برند مشترک در میان جامعه هدف بزرگتری وجود داشته باشد قدرت و ارزش برند بالاتر خواهد رفت. عموما برندهایی که تداعی ذهنی مشترک بالاتری در میان مخاطبانشان دارند، ارزشمند تر، گران تر و موفق‌تر عمل خواهند نمود.

اگر تداعی برند بصورت مشترک و دست خلق شود، علاوه براینکه موجب افزایش ارزش ویژه برند خواهد شد، به کاهش هزینه‌های تبلیغات، پروموشن، برنامه های مدیریت بازار، توسعه بازار و … نیز کمک شایانی می‌کند، طراحی برنامه‌های خلق مزیت رقابتی و درک مشتریان از ارزش برند و البته برنامه های وفادارسازی برند در صورتی که تداعی مشترکی از برند در ذهن جامعه مشترک وجود نداشته باشد، امکان پذیر نیست و البته مخاطبان هم دوست دارند از رهروان برندی باشند که حرف و عمل و ذهنیت افراد در مورد آن یکسان باشد.

مثالهایی از تداعی‌برند

برند نیوآ، (ساخت کارخانه بایرزدورف آلمان)، در سال 2016 اقدام به راه اندازی کمپین تبلیغاتی برای افزایش و تثبیت تداعی برند نمود. این کمپین با انتشار تبلیغ چاپی در یک مجله مشهور آغاز شد. این تبلیغات بدین شکل بود که در بخشی از مجله که تبلیغ نیوآ نیز چاپ شده بود، یک تگ به همراه بارکد دانلود اپلیکیشن که قابلیت جداسازی داشت، قرار داده شده بود.

این بخش به گونه ای درست شده بود که پس از جداسازی، مانند یک ساعت به دور دست کودکان قرار گرفته و مادرانی که با کودکانشان به ساحل آمده بودند می توانستند این دستبند را به دست کودکانشان ببندند و با استفاده از یک اپلیکیشن از میزان فاصله ای که کودکان با آنها دارند مطلع شوند.

برند نیوآ در حال بهبود و ترمیم تداعی از برند خود در ذهن مصرف کننده بود. پیام ” نیوآ از شما محافطت کرده و به شما آرامش می‌دهد”، پیامی است که با تداعیات این برند معتبر همخوانی دارد. به بیان ساده نیوآ به مخاطبانش ( مادران) می خواست بگوید ما به شما آرامش می دهیم.

در کشور ما یکی از قویترین تداعیات برند، متعلق به برند مرسدس بنز است. طی تحقیقاتی که چندین سال پیش توسط یکی از دانشگاه‌های کشور صورت گرفت، تداعی ذهنی خلق یک طبقه اجتماعی و پرستیژ، تداعی ذهنی مشترک اکثر مخاطبانی است که نام مرسدس بنز را شنیده بودند.

در میان برندهای ایرانی عموما تداعیات از برند یکسان نیست. اما متاسفانه تداعیات برند منفی، در ذهن مصرف کننده ایرانی، بسیار درست تر و نزدیکتر به واقعیت است. مثال بسیار روشنی از تداعیات منفی از برند، خودروی پراید است. تقریبا این برند بیشترین تداعیات منفی مشترک را در ذهن مخاطب دارد. غالب مخاطبان و مصرف کنندگان این برند، به اتفاق معتقدند که در زمان شنیدن نام این برند یا مشاهده المانهای مرتبط با آن، کیفیت پایین، دروغ در تحویل یک کالا و کم ارزش بودن، در ذهنشان نقش بسته است. تداعیات مخاطبان در خصوص کلیه زیربرندهای سایپا عموما شبیه به پراید است. متاسفانه خلاف آنچه که ساپیا در شعارهای تبلیغاتی خود ادعا می‌کند(سایپا؛ مطمئن!)، عموما تداعیات از این برند، کاملا به عکس آن و نامطمئن است.

فرامرز عیب پوش

سلبریتی برندینگ چیست؟

برندسازی بواسطه استفاده از افراد مشهور(Celebrity branding)، یا تأیید برند توسط افراد مشهور، نوعی استراتژی بازاریابی است که برطبق آن، از شهرت یا موقعیت اجتماعی افراد مشهور برای تبلیغ یک محصول یا خدمات یا افزایش آگاهی در مورد موضوعی استفاده می شود.

استفاده از سلبریتی ها به عنوان تاییدکنندگان یا مویدین برند، به این امید انجام می گیرد که تصویر مثبت فرد مشهور، به تصویر محصول یا خدمات منتقل شود.

این موضوع صرفا برای برندسازی یا تبلیغات استفاده نمی شود و بسیاری از سازمان های غیر انتفاعی نیز از افراد مشهور استفاده می کنند. زیرا پوشش رسانه ای که حضور افراد مشهور ایجاد می کند، مخاطبان بیشتری جذب می کند، این موضوع در جمع آوری کمک مالی، تاثیر بسزایی دارد.

سلبریتی که از آن برای تبلیغ یا افزایش آگاهی مخاطبان استفاده می شود، موید برند خوانده می شود. موید برند(brand endorser)، فردی است که بطور موقت یا دائم در تبلیغات یک سازمان یا شرکت حاضر می شود تا یک نام تجاری را در دید مخاطبان، مثبت جلوه دهد.

عمل تأیید برند توسط افراد محبوب و مشهور یا همان سلبریتی ها، مفهومی است که در بازاریابی از آن به عنوان “سلبریتی برندینگ”، یا تایید توسط سلبریتی ها(Celebrity Endorsement)، یاد می شود.

برای انجام این کار، معمولا از یک فرد مشهور که دارای محبوبیت در جامعه نیز باشد، استفاده می شود. از سلبریتی ها هم برای “تایید برند” و هم برای “سفارت برند”، استفاده می شود. با این وجود که در هردو مفهوم سلبریتی حضور دارد، این دو مفهوم در عملکرد، کاملا متفاوت هستند.

” سفیر برند(brand ambassador)”، فردیست که با برند مربوطه آشنایی کامل داشته و با این برند وارد قرارداد می‌شود و پس از بستن قرارداد، در کلیه رویدادها و رخدادهای فیزیکی و مجازی، شبکه های اجتماعی، تولید محتوا و موارد دیگر با برند همکاری می‌کند.

موید برند(brand endorser)، در همه موارد با برند همکاری نمی کند، بلکه صرفاً در برخی از تبلیغات، موارد یا کمپین های خاص با برند همراهی نموده و برند را در اصل تایید میکند.

توجه به جوان بودن این صنعت در کشور ما هنوز وظایف و حدود و سقور شفاف “سفیر برند” و “موید برند” کاملا تعریف نشده اما همان تعاریف عمومی که در جهان وجود دارد در خصوص مویدین و سفرای برند ایرانی نیز صدق می‌کند.

موضوع بسیار مهمی که برای برندهای ایرانی هنوز کاملاً جا نیافتاده، این است که سفیر یا موید برند، باید بتوانند نماینده مصرف‌کنندگان یا نماینده خوبی برای تایید برند باشد. این بدان معناست که وی باید با برند مربوطه سنخیتی داشته باشد. نمی توان از یک سلبریتی آقا برای تایید لوازم آرایش یا از یک سلبریتی بدون مو برای تایید شامپو استفاده کرد.

شاید این موضوع مضحک و بدیهی به نظر برسد ولی بارها واقعا برندهای ایرانی این عمل را مرتکب شده اند. به عنوان مثال می توان به تبلیغات انجام شده خمیر دندان، عطر، لنت ترمز و لوازم آرایشی ایرانی اشاره کرد. این موضوع نشان می‌دهد که صنایع در ایران هنوز متوجه کاربرد سلبریتی ها در تایید برند یا سفارت برند نیستند.

عدم سنخیت برند با برند موجب خواهد شد که ذهن مصرف کنندگان از استراتژی و روح برند و کسب و کار فاصله بگیرد و مفهوم و پیام برند را متوجه نشوند و درک نکند. روح برند موضوعی است که یک سفیر یا تایید کننده، باید با آن تناسب داشته باشد.

سلبریتی که برای تایید یا سفارت برند انتخاب می شود، لازم است تاحدی دانش بازاریابی داشته باشد تا بتواند نیازهای خاصی را که یک برند به دنبال آن است برآورده کند. وی باید بتواند در هنگام ایجاد سوالات مخاطبان، به آنها پاسخ دهد. پس باید از نظر فنی و بازاریابی کاملا به استراتژی های برند واقف باشد.

تاریخچه سلبریتی برندینگ

در قرن هفدهم میلادی، در انگلستان تولید کنندگان ظروف چینی لوکس، از توصیه های اشراف و خانواده سلطنتی به عنوان یک ابزار بازاریابی برای نشان دادن ارزش و تبلیغ محصول خود استفاده می کردند. در قرن هجدهم تراکت های تبلیغاتی دست نویس و نقاشی شده مورد استفاده قرار گرفت. در اواخر قرن هجدهم، کارت های تبلیغاتی نیز مورد استفاده قرار گرفت. این کارتها با تصویر یک شخص مشهور و توضیحات محصول بودند که یا به مشتری داده می شد یا در بسته بندی محصول قرار می گرفتند.

شرکت های تولید کننده سیگار، کارتهای بیس بال را به عنوان بخشی از طرح وفاداری به مشتریان اهدا کردند و افزایش تقاضا برای خرید سیگار به منظور جمع آوری مجموعه بازیکنان بیسبال توسط بازاریابان شکل گرفت. در اوایل قرن بیستم، گرایش مردم به سمت ورزشکاران بود. اولین چهره مشهور و ورزشکاری که برای تأیید یک نام تجاری دستمزد گرفت، باب راس(Babe Ruth)، بود.

در دهه پنجاه میلادی، با گسترش سینما، گرایش به ستاره های سینما تغییر کرد. در سال 1965، هنگامی که تلویزیون رنگی معرفی شد، شخصیت های تلویزیونی و شومنها به عنوان مشهورترین افراد مورد توجه برندها قرار گرفتند. در دهه هشتاد، شرکت ها شروع به تولید محصولات با عکس یا تبلیغ افراد مشهور کردند، به عنوان مثال نایک از مایکل جردن برای ارتقاء نام تجاری خود به عنوان برند بین المللی استفاده کرد.

در دهه نود، تاییدهای برند در همه رسانه ها وجود داشت. این امر باعث شد افراد مشهور سخنگو و سفیر برند شرکت ها شوند. درآمد محصولات ، و همچنین ارزش قراردادهای تأییدیه به طرز چشمگیری افزایش یافت. به عنوان مثال ، اولین قرارداد تایگر وودز با نایک 40 میلیون دلار ارزش داشت.

در قرن حاضر با گسترش اینترنت و شبکه های اجتماعی، سلبریتی ها تقریبا در همه جا حضور داشتند. از فیسبوک گرفته تا اینستاگرام و کانالهای تلگرامی تا وبسایتها و بازی های کامپیوتری. امروزه سلبریتی ها و زندگی آنها در مرکز توجه و دسترس همه است. مردم تا اتاق خواب سلبریتی ها را می کاوند و زندگی آنها را حداقل از پشت موبایلهایشان دنبال میکنند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

حامی برند کیست؟

حامی برند(brand advocate)، که به نامهای وکیل برند، طرفدار برند، حامی برند نیز شناخته میشود، به فردی گفته می شود که به طور عمومی از نام تجاری، محصولات یا خدمات پشتیبانی و حمایت نموده و یا آن را به دیگران توصیه می کند.

طرفدار نام تجاری معمولا در ابتدا مشتری یا ذینفع آن برند بوده که بواسطه دریافت خدمات یا کیفیت خوب، تبدیل به حامی برند شده است.

حامی برند به طور فعالانه در مورد آن برند از طریق شبکه های اجتماعی، تبلیغات دهان به دهان، ایمیل یا محتوا بدون هیچ گونه انگیزه ای به جز عشق به نام تجاری، درباره آن تبلیغ می کند.

نحوه ایجاد حامی برند

موضوع بسیار مهمی که در ایجاد حامی برند موثر است، موضوع ایجاد “ارزش”، است. به اعتقاد وران بافت، پول چیزی است که در قبال کالا یا خدماتی پرداخت می کنیم و ارزش، چیزی است که در مقابل آن دریافت می کنیم. ایجاد ارزش، مهمترین هدف در برندسازی است.

اگر مشتری کالا یا خدماتی که دریافت کرده، کمتر از سطح انتظارش باشد، از برند یا خدمات”ناراضی”، خواهد شد. اگر کالا یا خدماتی که دریافت کرده، متناسب با سطح انتظار قبلی اش باشد، از برند یا خدمات”راضی”، خواهد شد. اما اگر کالا یا خدماتی که دریافت کرده، فراتر از سطح انتظارش باشد، این مشتری”مشعوف(Delighted)، خواهد شد.

در این حالت است که مشتری حس خواهد نمود در قبال پولی که پرداخت کرده، “ارزش”، دریافت کرده. این ارزش موضوعی است که موجب خواهد شد یک مشتری معمولی، به “حامی برند”، تبدیل شود.

البته اشتباه مصطلحی که بسیاری از افراد مرتکب می شوند این است که آنها به افرادی که از برند استفاده نکرده اند یا با آن مراوده ای ندارند را نیز به عنوان حامی برند معرفی می کنند. به عنوان مثال بسیاری از افراد وجود دارند که تابه حال هیچ گاه از مرسدس بنز استفاده نکرده اند، اما آن را به همه توصیه می کنند. این حمایت از برند نیست.

به بیان دیگر هیچ فردی با توصیه فردی که از بنز استفاده نکرده، اقدام به خرید آن نمی کند. اما اگر همین فرد بودجه خرید مرسدس بنز را داشته باشد و مثلا فردی که سالها از بنز استفاده کرده به شدت به وی توصیه کند که این خودرو، خودروی مناسبی برای اوست، به احتمال بسیار بالا آن را خواهد خرید.

انواع حمایت از برند

حمایت از برند انواع مختلفی دارد. این حمایت می تواند در فضای کاری، زندگی یا فضاهای مجازی باشد. اما بطور عموم حمایت از برند شامل موارد زیر است:

  • توصیه های شخصی به دوستان و خانواده.
  • پست های رسانه های اجتماعی و محتوای تولید شده توسط کاربر(UGC).
  • تبلیغ و معرفی برند به مشتریان بالقوه (C2C).
  • بررسی و تحقیق درباره برند.
  • مشارکت در (یا ایجاد) رویدادهای برند.

حامیان یک برند، “مهمترین”، “مشتاق ترین” و “صریح ترین” و “ارزشمندترین” سفیران یک نام تجاری هستند. هنگامی که کسب و کارها از این سفیران برای معرفی یک زیربرند جدید یا راه اندازی کمپین جدید استفاده می کنند، از حمایت برند استفاده می کنند.

حمایت از نام تجاری می تواند نقش مهمی در استراتژی بازاریابی دهان به دهان داشته باشد ، زمانی که این ابزار به صورت هدفمند و استراتژیک انجام شود، بهترین نتایج حاصل خواهد شد.

طرفداران برند به عنوان نمایندگان جامعه برند عمل می کنند و به دیگران نشان می دهند که برند یا محصول، حاوی یک “ارزش” است. آنها از رشد برند پشتیبانی می کنند زیرا آنها می خواهند این برند دوام داشته باشد و در بازار زنده بماند و گسترش پیدا کند.

هرگاه برند یا کسب و کاری، موفق شد تا تعداد قابل توجی “حامی”، برای خود تولید کند، می تواند اطمینان داشته باشد که در بازار توسعه خواهد یافت. الیته نباید فراموش کرد که هر شمشیری، دولبه دارد! همان ارزشی که موجب ایجاد حامیان برند شده، اگر از بین برود، به زیان برندها عمل خواهد کرد.

نکته بسیار بااهمیت این است که همین حامیان، بواسطه معرفی برند به دیگران، آبروی خود را درگیر کرده اند و درصورتی که دیگران این ارزش را دریافت نکنند، کاملا برعکس عمل نموده و به تخریب برند خواهند پرداخت تا هم انتقام خراب شدن خود را بگیرند و هم آبروی آنها بار دیگر در معرض خطر قرار نگیرد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

موید برند کیست؟

موید برند(brand endorser)، فردی است که بطور موقت در تبلیغات یک سازمان یا شرکت حاضر می شود تا یک نام تجاری را در دید مخاطبان، مثبت جلوه دهد. این فرد معمولا، یک فرد مشهور و محبوب در جامعه است که با برند یا خدمات مورد نظر آشنایی داشته و در یک کمپین یا تبلیغات خاص به برند پیوسته و آن را تایید می کند.

موید برند با سفیر برند تفاوت دارد. سفیر برند فردی است که با برند مربوطه آشنایی کامل داشته و با این برند وارد قرارداد می‌شود و پس از بستن قرارداد در کلیه رویدادها و رخدادها شبکه های اجتماعی تولید محتوا و موارد دیگر، با برند همکاری می‌کند. اما موید برند، در همه موارد با برند همکاری نمی کند بلکه صرفاً در برخی از موارد یا کمپین های خاص با برند همراهی نموده و برند را در اصل تایید میکند.

این مفهوم در بازاریابی به عنوان سلبریتی برندینگ(Celebrity Branding)، یا تایید برند توسط سلبریتی ها(Celebrity Endorsement)، شنخته می شود. تأیید برند توسط افراد محبوب و مشهور، عموما موقت و گذرا است و به تبلیغات خاص یا کمپینهای خاص محدود می شود.

توجه به جوان بودن این صنعت در کشور ما، هنوز وظایف و حتی مرز و حدود شفافی برای موید برند تعریف نشده است. اما همان تعاریف عمومی که در کل جهان وجود دارد، در ایزان نیز با اندکی تفاوت صادق است. البته بسیاری این مفهوم را با “سفیر برند”، اشتباه می گیرند. البته این اشتباه طبیعی است و مفاهیم هنوز کامل برای برندهای ایرانی جا نیافتاده است.

موید برند باید بتوانند نماینده مصرف‌کنندگان یا نماینده خوبی برای تایید برند باشد. به عنوان مثال در تبلیغات یک خمیر دندان، آقای کریم باقری حضور یافته و این برند را تبلیغ کرد. البته با حضور این فوتبالیست معروف و محبوب، فروش برند کاملا تغییر کرد و فروش نسبتا خوبی پیدا کرد. اما با توجه به اینکه تبلیغ مربوطه در خصوص خمیر دندان بود، این بازیکن مشهور و محبوب، هیچ خنده یا نشانی از مسواک و دندان تمیز را به مخاطب نمایش نداد و صرفاً به لبخند با دهان بسته بسنده کرد.

 این موضوع نشان می‌دهد که صنایع در ایران هنوز متوجه کاربرد سلبریتی ها در تایید برند نیستند. در حقیقت افراد افراد مشهور و محبوبی که تایید کننده برند خاصی هستند، باید بتوانند الگویی مناسب برای مصرف برند هم باشند.

آنها باید با برند مربوطه حداقل تناسب و سنخیت داشته باشند. عدم سنخیت موید با برند، موجب خواهد شد که ذهن مصرف کنندگان از استراتژی و روح برند فاصله بگیرد و مفهوم و پیام برند را متوجه نشوند.

القای روح برند در صنعت تبلیغات، موضوعی است که در ذهن بسیاری از مدیران چه در ایران و چه در سایر کشورها هنوز مرز شفافی ندارد. برخی اوقات سلبریتی‌هایی که صرفاً در تیزرهای تبلیغاتی حضور دارند، سفیر برند نامیده می‌شوند.

در مقابل، برخی افراد به صِرفِ این‌که در تبلیغات یک برند حضور داشته‌اند، ناخواسته نقش سفیر آن برند را بر عهده می‌گیرند که این موضوع سبب ایجاد فرصت‌ها و دردسرهای خاصی می شود.

به هررو مفهوم “سفیر برند”، با مفهوم “موید برند(Celebrity Endorsement)”، کاملا متفاوت است. این دو مفهوم با اینکه تقریبا در بسیاری جهات شبیه هم هستند، دو مفهوم متفاوت محسوب می‌شوند و حد و مرز نسبتاً شفافی دارند.

سفیران برند لازم است تا در همه کمپینها و رویدادهای برند حضور داشته باشند و به موضوعات مربوط به برند مسلط باشند اما تایید کنندگان برند، در مقاطع خاصی با برند همراه می شوند و صرفا برند را تایید می کنند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

مانترای برند(Brand Mantra)چیست؟

مانترای برند(Brand Mantra)، “شعار تکرار شونده برند”، یا “برند مانترا”، یکی از مهمترین عناصر در بیان هویت برند است. این عبارت در زبان انگلیسی و سنسکریت، بسیار فراگیر است اما مانند بسیاری از واژه‌ها، معادل دقیقی در زبان فارسی ندارد. عملا ساخت یک عبارت فارسی کاملا مفهوم و معادل برای این واژه، بسیار سخت است. مانترا امروزه در ادبیات بازاریابی کاربرد فراوانی دارد اما این عبارت، اساسا به بازاریابی تعلق ندارد و ریشه‌ای بسیار کهن و آیینی دارد.

مانترا(मन्त्र)، در زبان سانسکریت به مجموعه‌ای از کلمات و آواها گفته می‌شود که در مراقبه و یا یوگا یا دعاهای خاص، بصورت آهنگین، به دفعات تکرار می‌شود. در زبان سانسکریت یا سنسکریت، زبان اصلی و اولیه هندی است. زبان هندی امروزی، از این زبان گرفته شده است. این زبان با زبان پارسی کهن، هم ریشه است. مانترا در آیینهای هندو، بودایی، سیک، جینو مزدیسنا کاربرد اساسی و فراوانی دارد.

معنی لغوی مانترا(मन्त्र)، در زبان سانسکریت، “رها شدن”، یا “رهایی”، است. این عبارت از دو بخش “مان” به معنای تفکر و “ترا”، به معنای آزادی و آزاد شدن یا رهاکردن است. مانترا در مدیتیشن کاربرد فراوانی دارد و افرادی که به این امر مشغول هستند، معتقدند این عبارت، تاثیر بسیار شگرف و مثبتی بر روی جسم و روح مراقبه کننده می‌گذارد.

در خواندن دعا در آیین هندوئیسم، مانترا(मन्त्र)، با یک واژه کلیدی و پرکاربرد به نام “اُم(ॐ)”، همراه است. ام(OM)، واژه‌ای مهم و کلیدی در مانتراها است که اهمیت آن به قدری است که برخی آن را به عنوان نماد این آیین، بکار می‌برند. اُم(ॐ)، صدایی مقدس و نمادی روحانی در آیین هندو است. این واژه، نشان دهنده “جوهر واقعی و نهایی” و نماد “آگاهی” است. کاربرد اُم(ॐ)، در این آیینها، مانند “به نام خدا”، یا “راست گفت خداوند بلدمرتبه”، است. این واژه یا به طور مستقل آورده شده ویا پیش و پس از تلاوت معنوی در آیینهای هندو، بودیسم و ​​جینیسم(برگرفته از آیین زرتشت)، خوانده می‌شود.

مانترا(मन्त्र)، و بهمراه آن اُم(ॐ)، موضوعات مهمی در این آیینها هستند و نمادهای معنوی این آیینها از آنها بهره می‌برند. این عبارات برای درک بهتر آزادی(روح ، نفس درون) و برهمن (واقعیت نهایی، تمامیت جهان، حقیقت، الهی، روح عالی، اصول کیهانی و دانش)، در اغلب متون هندو یافت می‌شوند. امروزه این عبارات در هنگام فعالیت‌های مراقبه  و نیایشهای معنوی مانند یوگا نیز، بکار برده می‌شوند.

مانترای برند(Brand Mantra)، به عنوان فلسفه یا آوای برند نیز بکار برده می‌شود‌. به عبارت دیگر مانترا، ماهیت و جوهره اصلی و خدشه‌ناپذیر هویت برند را بیان می‌کند‌. مانترا با بهره بردن از علوم و روش درست خلق آن، ساخته می‌شود تا در کوتاه‌ترین زمان و مختصرترین کلمات، فلسفه و چیستی برند را به مخاطب منتقل کند. مانترا مستقیما به جوهره و وعده نهایی یا قول برند(Brand Promise)، وابسته و مرتبط است.

مانترای برند(Brand Mantra)، لزوما مانند تگ لاین(Tagline)، یا ماتو(Motto)، در تصاویر و موضوعات بصری نمی‌آید، بلکه ممکن است هم در موضوعات بصری و هم در مضوعات کلامی و گفتاری آورده شود. مانترا یک فلسفه و عهد است و بنابراین بیش از اینکه بخواهد در تصاویر و تبلیغات آورده شود، باید درک شده و مفهوم خود را به مخاطب منتقل کند. مانترای برند(Brand Mantra)، از مهم‌ترین اعضای توصیفی بخش کلامی هویت برند است. این المان به‌نوعی مهم‌ترین نقاط تمایز برند نسبت به رقبا را بیان می‌کند‌.

مانترای برند(Brand Mantra)، یک پیام بنیادی است که برند یا کسب و کار، بر اساس آن سنجیده می‌شود. مانترا فلسفه‌ای زیبا و داستانی است که برند یا کسب و کار به آن می‌بالد و شاخصی است که انحراف آن از مسیر را نمایش می‌دهد. مانترا زمانی درست و نهادینه است، که ابتدا بیشترین نفوذ و کاربرد را در خود سازمان(برند یا خدمات)، داشته باشد. این مهم زمانی به مخاطب زمانی آن را باور خواهد کرد که مانترا مانند دی.ان.ای(DNA)، یک سازمان، درهمه بخشها حضور داشته باشد و به شاکله اصلی سازمان تبدیل شود.

سازمانی موفق خواهد شد مانترای خود را به مخاطب منتقل کند که مانند دعا در بودیسم و مراقبه در یوگا، دائما مانترا را در همه بخشهای سازمان مانند یک جمله و ورد مقدس، تکرار کند. درصورتیکه مانترا در داخل سازمان نهادینه شد، آن گاه خواهد توانست راه خود را به خارج سازمان باز کند و مخاطبین را درگیر خود کند. اگر مانترا درست تبیین شده باشد، می‌توان از آن به عنوان سنگ محک استفاده کرد. مانترا راه تعیین شده سازمان است، راهی که سازمان هنگام اخذ تصمیمات دشوار، به آن باز می‌گردد.

یک مانترای موفق، لازم است تا درابتدا برای اعضای سازمان، قابل هضم و شفاف باشد. تاثیرگذاری و صحت مانترا باید به گونه‌ای باشد، که درتمام سازمان طنین انداز شود. به خاطر سپردن آن باید ساده باشد و انجام آن باید امکانپذیر باشد. اگر مانترا درست تبیین شده باشد، می‌تواند توسط تمام اعضای سازمان، در هر نقطه از سازمان یا جامعه، اجرا شود. مانترا باید برای همه مشخص و واضح باشد، از مدیرعامل گرفته تا یک کارآموز تازه استخدام شده، و هرروز، قابلیت اجرا و پیاده سازی داشته باشد و مدام تمرین شود.

امروزه مانتراها به عنوان بیانگر روح برندها، در همه جا دیده می‌شوند. البته بسیاری از آنها قوی و تاثیرگذار هستند و برخی عادی و تکراری اما موضوعی که بسیار اهمیت دارد این است که تمام هنر مانترا(Mantra) این است که بتواند یک فلسفه، مفهوم یا یک اندیشه را منتقل کند و اگر نتوانست، جمله‌ای کاملا بی معنی و تزیینی است. بدیهی است که این سنت به تقلید از برندهای خارجی، به کشور ما نیز وارد شده است اما متاسفانه برندهای ایرانی از نظر کیفیت متن و قدرت بیان موضوع، در این حیطه تقریبا در فقر هستند.

باتوجه به پیشینه قوی ادبیات در کشور ما انتظار می‌رود که برندهای ایرانی مانترا(Mantra)های قوی و تاثیرگذاری داشته باشند اما در حقیقت صرفا کلماتی کورکورانه، تقلیدی و مدیرعامل پسند هستند.

یکی از ضعفهایی که مانترا(Mantra) را به یک جمله یا کلمه نامفهوم تبدیل می‌کند این است که اصالتا فلسفه یا اندیشه‌ای پشت آن نیست و اگرهم کسی مانترا(Mantra)ی را نوشته، صرفا برای خالی نماندن عریضه بوده است.

تفاوت مانترا(Mantra) و ماتو(Motto)

این دوعبارت تقریبا و از بسیاری از جهات شبیه هم هستند اما تفاوت بسیار ظریفی دارند. در بسیاری از اوقات مانترا(Mantra)، با تگ‌لاین(Tagline)، و ماتو(Motto)، یا شعار برند، اشتباه گرفته می‌شوند. ماتو(Motto)، یا شعار برند(که به اشتباه در ادبیات بازاریابی ما به موتو معروف است)، مانند تگ‌لاین(Tagline)، بیانگر روح برند برای مخاطب است. اما مانترا(Mantra)، فلسفه وجودی و اساسی برند است و هم برای کارکنانان سازمان و هم برای مخاطبین  ساخته شده.

در حقیقت تگ‌لاین(Tagline)، جمله‌ای ویترینی و بصری است اما ماگرچه مانترا(Mantra)()، و شعار(Motto)، دارای تعاریف و کاربردهای مشترک و بسیار مشابه هستند، اما ماتو(Motto)، روح ویترینی برند و خواندنی است. این درحالی است که مانترا(Mantra)، فلسفه وجودی و دی.ان.ای(DNA)، برند یا سازمان است. تگ‌لاین(Tagline)، به همراه لوگو و بصورت بصری آمده و کمک می‌کند تا داستان برند در یک دوره خاص تعریف شود. در حالی که ماتو(Motto)، و مانترا(Mantra)، اغلب با گذشت زمان ثابت می مانند.

تفاوت مانترا(Mantra) و شعار تبلیغاتی(Slogan)

همانگونه که پیش‌تر اشاره کردیم، مانترا(Mantra)، با شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا تفاوت دارد. مانترا(Mantra) یک بار ساخته می‌شود و شامل بیان یک جمله درباره شاکله و فلسفه وجودی برند است. اما شعار تبلیغاتی کاملا متفاوت است. درست است که از نظر ترکیب ساخت و شکل و بیان و حتی نوع ساخت، کاملا شبیه هم هستند اما شعار تبلیغاتی برای هر محصول یا خدمات و یا حتی کمپین ممکن است متفاوت و  منحصر به فرد باشد اما مانترا(Mantra) کاملا خاص و یونیک است و به تبلیغات و عنوان یک آگهی ارتباطی ندارد.

ویژگی‌های مانترا

همانگونه که اشاره شد، مانترا(Mantra)، خلاصه شده فلسفه و دی.ان.ای(DNA)، در یک جمله کوتاه است و صرفا یک بار ساخته شده و به آسانی قابل تغییر نیست. بنابراین در ساخت آن باید تمام استانداردهای لازم رعایت شود تا محصول نهایی قابل عرضه و گیرا باشد. برای ساخت یک مانترا(Mantra) موفق، رعایت چند اصل الزامی است تا این موفقیت حاصل شود. در این مقاله به همراه هم این اصول را مرور خواهیم کرد.

فلسفه و معنی

هر موجودی، فلسفه‌ای دارد و برند نیز مانند یک موجود زنده، دارای فلسفه است. صرف اینکه سایر برندها برای خود متنی را به عنوان فلسفه برند منتشر کرده‌اند، دلیل بر این نیست که ما نیز باید چیزی شبیه به آن، داشته باشیم. درست است که تقلید در شروع هرکاری لازم است، اما صنایعی که سالهاست فعالیت می‌کنند، دیگر دلیلی برای تقلید ندارند. بلکه موفقیت دراین است که آنها بتوانند ابداعات رقیب را بهبود ببخشند و همواره چیزی بیشتر از او به بازار عرضه کنند.

اگر می خواهیم انرژی ذهنی و بودجه خود را برای ساختن یک مانترای واضح و درست سرمایه‌گذاری کنیم، چاره‌ای نداریم جز اینکه معنا وفلسفه واقعی و منحصر به فرد برند را درک یا خلق کق کنیم. در غیر این صورت، انرژی و بودجه ما به هدر خواهد رفت. طبیعی است هر چیزی که دارای معنی و مفهوم نباشد، فراموش خواهد شد.

سادگی

بطور عموم مانترا(Mantra) های موفق، جملاتی کوتاه، ساده و تاثیرگذار هستند. نکته بسیار مهم در ساخت مانترا(Mantra)، سادگی و همه فهم بودن آن است. استفاده از واژه های عجیب و مهجور نمی تواند در ذهن مخاطب ایجاد تصویر کند. کلمات باید برای ذهن مخاطب ساده و آشنا و قابل فهم باشند. مانترا(Mantra) یک فلسفه قابل فهم برای عموم را منتقل خواهد کرد. بنابراین تمام مخاطبان برند یا خدمات، باید بتوانند اولا آن را درک کنند و ثانیا آن را به خاطر بسپارند. ذهن انسان عاشق سادگی است و از پیچیدگی، فرار می‌کند.

وضوح و شفافیت

به همان میزان که یک مانترا(Mantra) موفق باید معنی و مفهوم داشته باشد، نباید پیچیده و غیر قابل درک باشد. معنی و مفهوم مانترا(Mantra)  را نباید حدس زد بلکه  به قدر کافی باید واضح و شفاف باشد که بتوان آن را به سرعت درک کرد. مانترا(Mantra) علاوه بر ساده بودن، باید بتواند رسالت یا هدف برند را بدون حدس و گمان به روشنی بیان کند. اگر مانترا(Mantra)ی را بسازیم و از دیگران بخواهیم که معنی آن را حدس بزنند، در ساخت آن، دچار خطا شده‌ایم.

تمرکز روی مزایا

مخاطبان یک مانترا(Mantra)، مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند هستند. مشتریان عموما به “مزایای” برند اهمیت می‌دهند، نه “ویژگی های” آنها. بنابراین در ساخت مانترا(Mantra) با بیان ویژگی ها، مزیت اصلی برند به مخاطبان منتقل نخواهد شد.

تمرکز روی احساسات

مانترا(Mantra) بیش از هرچیز دیگر، باید داری یک ویژگی احساسی باشد. این بدان معناست که مخاطب با شنیدن یا دیدن مانترا(Mantra)، بافلسفه برند ارتباط برقرار کند و احساسی را تجسم یا تصور کند که برای وی “جذاب” است. فراموش نکنیم که یک موضوع جذاب”، با یک موضوع “خوشایند”، متفاوت است.

رابرت پلاچیک(Robert Plutchik)، دانشمند و روانشناس امریکایی پژوهشگر احساسات، در دهه هشتاد میلادی نموداری چرخ مانند با عنوان “چرخه احساسات” یا “چرخه هیجانات”، را مطرح نمود. این نمودار در راستای توضیح نحوه ارتباط احساسات و هیجانات با یکدیگر، ارائه شد.

مطابق این نمودار، هشت احساس پایه به صورت دوقطبی وجود دارند که مقابل یکدیگر هستند و یکدیگر را تکمیل می‌کنند. این هشت احساس اصلی، شامل “شادی” در مقابل”غم”، “ترس” در مقابل “عصبانیت”، “اعتماد” در برابر “نفرت” و “تعجب” در مقابل “پیش‌بینی” هستند. این مدل تعاملی دوار یک دایره هیجانی و یک چرخه رنگ ایجاد نمود که مطابق آن، رنگ‌ها بیانگر هیجانات اصلی و سبکتر هستند و ترکیب احساسات و هیجانات را نیز می‌توان با شدت‌های مختلف بیان کرد. همچنین احساسات می‌توانند با یکدیگر ترکیب شوند تا احساسات مختلفی ایجاد شود.

مطابق این نظریه، هشت مکانیسم دفاعی، تظاهرات هشت هیجان پایه هستند. عموما مانترا(Mantra)ها برپایه تقویت، تشدید یا بروز احساسات خوشایند هستند تا برپایه احساسات دیگر. بنابراین مانترا(Mantra)ها بهتر است بیانگر یا تداعی کننده احساسات اصلی شامل “علاقه”، “عشق”، “امید”، “میل”، “احترام”، “لذت”، “آرامش”، “آسایش”، “شادی”، “دوستی”، “امنیت”، “ایمان”، “رضایت”، “انگیزه”، “جرأت”، “قدرشناسی”، “احساس تعلق”، “محبت”، “خود بزرگ بینی”، “سربلندی”،  “با ارزش بودن”، “دوست داشتنی بودن”، “رضایت و خرسندی”، “نشاط”، “اعتماد به نفس” و “لیاقت داشتن”، باشند.

داستان‌سرایی

داستان سرایی بخش بزرگ و مهمی از زندگی انسان است. “ست گودین”، معتقد است” بازاریابها بیشتر از آنکه محصول خوبی برای فروش داشته باشند، باید داستان خوبی برای تعریف کردن داشته باشند”!. هرچه داستان قویتر باشد، فروش بیشتر و آسان تر است. انسان در هر عصری، بدون داستان و قصه نتوانسته زندگی کند. داستانها بسیار مهم و با اهمیت هستند. داستانها فراتر و با اهمیت تر از واقعیتهای حقیقی اطراف ما هستند. اگر به دقت بنگریم، مهمترین موضوع جهان برای هریک از ما، خود ما هستیم.

بی پرده و به صراحت بنگریم، “خود ما صرفا یک داستان هستیم”!. ممکن است تعجب کنیم، اما اگر نگاهی به کارت ملی یا گواهینامه خود بیندازیم، ونام و نام خانوادگی خود را نگاه کنیم درخواهیم یافت که نام خانوادگی ما داستانی است که اجداد ما برای خودشان انتخاب کرده اند به گونه ای مانترا(Mantra) خانوادگی ماست که صرفا یک قرارداد و داستان است. نام کوچک ما نیز یک داستان و قراردادی بین والدین ماست که مانترا(Mantra) فردی ماست. اکنون به اهمیت داستان، بیشتر پی می بریم!.

اگر مانترا(Mantra) ما بتواند فلسفه و روح برند را به وسیله یک داستان تعریف کند، می‌تواند به بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی و برند ما تبدیل شود. اکنون درخواهیم یافت که اگر کسی بخواهد داستانی فلسفی را در جمله‌ای کوتاه تعریف کند، باید به شدت برادبیات مسلط باشد. بنابراین ساخت یک مانترا(Mantra) به هیچ عنوان ساده نیست. به اعتقاد “استیوجابز”، “سادگی، حد اعلای پیچیدگی، است”!.

متغیرهای مانترا

اگرچه مانترا از نظر ساختار کلی با تگ‌لاین، ماتو و اسلوگن دارای صفات مشترک است، اما برخلاف آنها از متغییرهایی تشکیل شده که بدون آنها ساخت مانترا معنی نخواهد داشت. مانترا با هدف القای فلسفه و روح و شالوده برند به مخاطب ساخته و پرداخته می‌شود، بنابراین متغییرهای آن، باید برروی مخاطب اثرگذار باشند. برای ساخت مانترا، سه متغیر”احساسی”، “توصیفی” و “عملکردی”، کاربرد دارد که در این مقاله به شرح آنها پرداخته‌ایم.

متغیر احساسی(Emotional modifier)

باتوجه یه مشروحی که در این مقاله درباره احساسات و اهمیت آنها در تصمیم گیری و ارتباط مخاطب با برند، یک مانترا لازم است تا همواره متغیر احساسی خود را حفظ کند. این متغیر احساسی، مشخص خواهد نمود که اولا مخاطب چه احساسی نسبت به برند پیدا کرده و چگونه برند را با توجه به مزایایی که در ذهنش نیاز دارد، درک می‌کند. به عبارت دیگر متغیر احساسی، روشن خواهد نمود که از استفاده از برند چه احساسی در مخاطب بوجود خواهد آورد. بنابراین در زمان ساخت محتوای بازاریابی، با چنین احساسی ارتباط برقرار خواهد شد.

متغیر عملکردی(Brand functions)

عملکرد برند، موضوعی صریح و مشخص است. در مانترا باید متغیر عملکردی لازم و ضروری است. این متغییر بینشی واضح و درست و صریح نسبت به عملکردی برند انجام می‌دهد، خواهد داشت.

متغیر توصیفی(descriptive modifier)

متغیرهای توصیفی، شرح دهنده و توصیف کننده برند هستند. این متغیرها به دو بخش گزارشی و توصیفی تقسیم شده و برند را برای مخاطب تشریح و توصیف می‌کنند.

مراحل ساخت مانترا(Mantra)

پیش از این به ویژگیهای یک مانترا(Mantra) خوب اشاره کردیم. حال بهتر است مراحل عملی برای ایجاد یک مانترا(Mantra) موفق را بیان کنیم. بسیاری براین عقیده هستند که ایجاد و ساخت یک مانترا(Mantra) یک فرآیند ساده است اما باتوجه به مشخصاتی که در این مقاله اشاره شد، ساخت یک مانترا(Mantra) موفق و تاثیرگذار نمی تواند ساده و سرسری باشد و مراحل بسیار سختی را در پیش دارد. اما برای استانداردسازی و ساده سازی این فرایند، لازم است سه مرحله را طی کنیم.

با پایان شروع کنیم

این توصیه بینظیر استیون کووی، نویسنده کتاب هفت عادت افراد بسیار موفق است. این روش بدین شکل است که برای ساخت مانترا(Mantra) از ویژن استفاده کنیم. یعنی به پنج الی ده سال آینده نگاه کنیم. تاثیری که قصد داریم برند یا خدمات ما برجامعه بگذارد و جایی را که می‌خواهیم درآینده در آنجا باشد، تصور کنیم و برمبنای آن مانترا(Mantra) را ایجاد کنیم. فلسفه و “چرایی”، وجود این برند یا خدمات، فونداسیون ساخت مانترا است.

بدیهی است که کسب و کار ما امروزه به اندازه ای که دوست داریم، بزرگ نیست. اما اگر شروع به ساخت فلسفه و دی.ان.ای(DNA)، آن کنیم، انگار از روز اول رویای ما محقق شده و به دست آمده است. بنابراین. احتمال رسیدن به نقطه ای که در پنج یا ده سال بعد متصور هستیم، بیشتر خواهد شد چون حداقل می‌دانیم باید به کجا برویم.

بنابراین باید از خود بپرسیم “برند ما بین پنج تا ده سال دیگر، کجا خواهد بود؟”، “این برند چه چیزی به زندگی مردم خواهد افزود؟”، “این برند به چه افرادی کمک خواهد کرد؟” و سوالاتی از این دست. برای موفقیت ابتدا باید موضوعات مربوط به “دایره طلایی”، را برای برند یا کسب و کارمان مشخص کنیم. مشخص کنیم که برند ما “چه چیزی”، را به “چه شیوه ای” به”چه کسی” و “چرا”، ارائه خواهد کرد! پاسخ این سوالات، پایه و شالوده اصلی مانترا(Mantra) ما خواهد بود. در مقاله‌ای با نام “دایره طلایی چیست؟”، بصورت مفصل این مفهوم توضیح داده شده است. این مقاله از “اینجا” قابل دسترس است.

احساسات را تحریک کنیم

پس از اینکه پایه و ساختار اصلی را شکل دادیم، در مرحله دوم باید فرم و خمیر “احساسات” را به این اسکلت سخت بریزیم. درواقع اگر بخواهیم مرحله اول را ساخت اسکلت تصور کنیم، این مرحله ساخت بدن و شکل دادن به آن است. پایه و شاکله این بدنه، احساسات و به حرکت درآوردن این هیجانات در مخاطب است. یک مانترا(Mantra) خوب، احساسات مخاطب را تحت تأثیر قرار می دهد. ابتدا باید از خود بپرسیم که “دوست داریم زمانی که مخاطبان به تجارت ما فکر می کنند، چه احساسی خواهند داشت؟”.

مانترا(Mantra) باید یک احساس از هشت احساس اصلی یا چند احساس از 27 احساسات انسانی که پیش از این شرح داده شده بود را تحریک کند. طوفان فکری کمک خواهد کرد که بتوانیم تصمیم بگیریم که می خواهیم مخطبان چه احساسی نسبت به برند ما داشته باشند. مطابق طوفان فکری تمامی جملات مرتبط و بی ربط که خصوصیات لازم در ویژگیهای اصلی مانترا(Mantra) را داشته باشند، نوشته شده و سپس ترکیب شده، تغییر می‌کنند یا انتخاب می‌شوند.

از ایده‌های طوفان فکری استفاده کنیم

این مرحله، مرحله پایانی و رنگ و حال دادن به موضوع است. اکنون باید “داستانی فلسفی”، “کوتاه”، “تاثیرگذار” و “گیرا”، خلق کنیم که دارای “معنی”، باشد، یک”احساس” را در مخاطب برانگیزد، “ساده”و “شفاف” باشد و”مزایای” برند و “چرایی” وجودی آن را بیان کند. بدیهی است ساخت چنین عبارتی، ساده نیست. بنابراین در اینجا استفاده از ایده های طوفان فکری(BROINSTORM MULTIPLE SLOGAN)، کارایی خواهد داشت.

نوشته: فرامرز عیب پوش