روابط عمومی چیست؟

روابط عمومی، موضوعی بسیار تخصصی و پیچیده است که به ظاهر ساده به نظر می‌رسد و متاسفانه ساده هم انگاشته می‌شود. روابط عمومی(Public relations)، به علم مدیریت چرخه اطلاعات، مابین فرد یا سازمان، با عموم مردم یا مخاطبین آن فرد یا سازمان اطلاق می‌شود.

روابط عمومی، به مثابهِ پُلی است میان یک سازمان و مخاطبان آن. روابط عمومی عبارت است انتقال و تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظرات مدیریت مؤسسه به مخاطبان ان و انتقال تجزیه و تحلیل اطلاعات این گروهها به مدیریت به منظور ایجاد همسویی و هماهنگی در علایق و منافع. به عبارت دیگر، روابط عمومی مجموعه‌ای از اقدامات و کوشش‌های حساب‌شده‌ای است که هر سازمان برای برقراریِ ارتباطاتِ مؤثر و هدفمند با گروه‌هایی که با آن در ارتباطند انجام می‌دهد.

روابط عمومی، روبه‌رو شدنِ یک سازمان یا مؤسسه با مخاطبانش را از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباری انجام می‌دهد که به منافع مشترک آن‌ها مربوط است. سخنرانی در کنفرانس‌ها، همکاری با رسانه‌ها و بهره‌وری از آنها، ارتباطات بحران، اشتغال به امورِ اجتماعی از طریق رسانه‌ها و ارتباط با کارکنان، در زُمره وظایف این حرفه است. فعالیتِ روابط عمومی، چندان مستقیم و ملموس نیست و همین، فرق آن با تبلیغات است. روابط عمومی می‌تواند برای ساختن روابطِ تفاهم‌آمیز با کارکنان، مشتریان، سرمایه‌گذاران، رأی‌دهندگان و عموم مردم به کار رود.

تقریباً هر سازمانی که با افکار عمومی سروکار دارد و نیازمند ارائه‌یِ تصویرِ روشنی از خود نزد آن است، گونه‌ای از روابط عمومی را به خدمت می‌گیرد. برخی از رشته‌های مرتبط تحت نام ارتباطات شرکتی نظیرِ روابط رسانه‌ای، روابط سرمایه‌گذاری، ارتباطات داخلی و روابط کارْ وجود دارند که به فعالیت‌های روابط عمومی ربط دارند. کارکنانِ روابط عمومی عموماً توجه خود را به ساختن مناسباتشان با کسانی معطوف می‌کنند که به همسازی با آن‌ها بینجامد. کارکنان روابط عمومی باید بدانند که چطور به شکلی شفاف بنویسند، صحبت کنند و با تجزیه و تحلیلِ امورِ مربوطِ به سازمان و مؤسسه‌یِ خود، به رفع و رجوع مسائل بپردازند. این مهارت‌ها به شدت مورد نیازند، زیرا در رشته‌یِ روابط عمومی، ارتباطِ پیوسته‌ای میانِ کارکنان و کسانی وجود دارد که در تعیینِ سَمتِ سیاست‌های همگانی، نقش ایفا می‌کنند. کارکنانِ روابط عمومی همچنین باید به اندیشه‌ورزیِ انتقادی بپردازند تا بتوانند به واسطه این مهارت، به حل مشکلات احتمالی مشتریان و موکلان خود اقدام کنند.

انواع روابط عمومی

روابط عمومی مالی عمدتاً اطلاعات گزارشگران تجاری را فراهم می‌کند. روابط عمومی فراورده برای یک فراورده ویژه یا خدمات (به جای استفاده از آگهیِ بازرگانی) شهرت به دست می‌آورد. روابط عمومی بحران به اتهام‌های ناروا و اطلاعات نادرست علیه فرد یا سازمان، پاسخ می‌دهد.

تفاوت‌ روابط عمومی و تبلیغات

یکی از بزرگترین تفاوت‌های روابط عمومی و تبلیغات در برنامه‌ریزی است؛ به‌طوری‌که روابط عمومی برای بلندمدت برنامه‌ریزی می‌کند اما تبلیغات، در کوتاه‌ترین زمانِ ممکن به دنبال نتیجه است و البته این موضوع، ریسکِ کار را بالا می‌برد. روابط عمومی با صبر و حوصله و اختصاصِ زمانِ تفکرِ بیشتر به مشتری و شرکت، در جهتِ جلبِ رضایتِ هرچه بیشتر مشتری و ارائه‌یِ خدمات بهتر، سعی در دائمی کردن مشتریان و مخاطبان شرکت دارد.

ارئه چهره واقعی و شفافِ شرکت به مشتریانْ از وظایف مهم روابط عمومی است و اگر این درک به وجود آید که مشتریانْ صاحبانِ اصلیِ شرکت هستند و بدونِ وجودِ آن‌ها شرکت و سوددهی معنی نخواهد داشت، در می‌یابیم که باید به روابط عمومی حرفه‌ای، به دیده‌یِ یک بخشِ مهم و لازم در هر سازمانی نگریسته شود.

مدیران عامل یا مدیران بالاتر از سطح مدیران میانی، عموما زمان کافی برای رسیدگی به سیل اطلاعاتی که هر روزه به سازمان‌ها سرازیر می‌شوند ندارند؛ و البته تمامِ این اطلاعات نیز به کار آن‌ها نمی‌آید. در این زمینه، دسته‌بندی اطلاعات وارد شده به سازمان‌ها، به‌روزرسانی و شناخت ارتباط آن‌ها با سمت‌های متفاوت مدیران، نه تنها به صرفه‌جویی در زمان آن‌ها کمک فراوانی می‌کند بلکه باعث جلوگیری از پراکندگی و سردر گمی واحدهای مختلف سازمان می‌شود. این کاتالیزورِ تصمیم‌گیری در سازمان تا حد زیادی به مشتریان نیز کمک می‌کند؛ و آن‌ها هم می‌دانند برای مطالبات خود به کجا مراجعه نمایند.

امروزه مشتری‌مداری نه به عنوان یک شعار که به عنوان یک رُکن اصلی در سودآوری و بقای سازمان‌ها و شرکت‌ها به مِوضوعی حیاتی تبدیل شده‌است و دیگر نمی‌توان با شعار دادنِ بدونِ عملْ گفت که سازمانی به این امر پرداخته‌است یا سازمان این ادعا را داشته باشد، در حالی که در عملْ مشتریان رضایتی از سازمان ندارند.

بازگوکردنِ واقعیت‌های سازمان‌ها برای مشتریان و حدِ این شفاف‌سازی، دغدغه اصلیِ روابط‌عمومی‌ها است. چرا که آنجا که پای بازگوکردنِ اسرارِ سازمان در میان استْ میانِ حقوقِ مشتری و اسرارِ سازمانْ باید به بهترین نحو توازن برقرار کرد.

ساختن چهره‌ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام یا برند در بین این همه سازمان و شرکت که روزانه به تعداد آن‌ها افزوده می‌شود، کاری است که تنها یک روابط عمومی حرفه‌ای و آگاه از عهده آن بر می‌آید.

روابط عمومی به دنبال سود دو طرفه است و مثل تبلیغات تنها به سود سازمان خود فکر نمی‌کند و در واقع روابط عمومی تلاش دارد تا با ارتباطی هدفمند و مؤثر، ضمن برآوردن نیازهای سازمان خود در جهت شکل‌دهی صحیح به ارتباط مشتریان و سازمانش اقدام کند و از این طریق ارتباط مخاطبان با سازمان را تسهیل کنند.

بسیاری از سازمانهای بزرگ، دارای بخشها و واحدهایی مانند سی.آر.ام، ایکس.آر.ام و سی.آر.یو، و بخشهایی نظیر این مهم هستند اما واحد این واحدها توانایی انتقال پیام بصورت واضح و با حفظ امانتداری را نداشته اند. در کشورما یکی از مشکلات اساسی در سازمانها و برندها، روابط عمومی و انتقال پیام آنهاست. برندهای بزرگ و مهم هزینه های هنگفتی برای تبلیغات می‌کنند اما در نهایت متوجه می‌شوند که برداشت مخاطب کاملا با خواست آنها تفاوت داشته است.

اهمیت ساختارسازی روابط عمومی به حدی زیاد است، که تاثیر شگرف عملکرد درست یا اشتباه آنها در سرنوشت سازمانها انکارناپذیر است.

فرامرز عیب پوش

ام.آی.اس (MIS) چیست؟

ام.آی.اس (MIS) مخفف عبارت(management information system)، به معنای سامانه مدیریت اطلاعات یا سیستم مدیریت اطلاعاتی رایانه‌ای است که جمع‌آوری، کنترل و پالایش داده‌های مورد نیاز سازمان را بر عهده داشته و با به‌کارگیری روش‌های مناسب هر سازمان، اطلاعات پالایش شده را به منظور تصمیم، برنامه‌ریزی و کنترل کلیه فرایندها در اختیار سطوح مختلف مدیران قرار می‌دهد.

ام.آی.اس سیستمی است یکپارچه که از کاربر و ماشین برای ارائه اطلاعات در پشتیبانی از عملیات، مدیریت و تصمیم‌گیری در سازمان تشکیل شده‌است. این سیستم از نرم‌افزار و سخت‌افزار رایانه‌ای، راهنماها و دستورالعمل‌ها، مدل‌هایی برای تحلیل، برنامه‌ریزی، کنترل و تصمیم‌گیری و یک پایگاه اطلاعات بهره می‌گیرد. صفات اصلی سیستم ام.آی.اس بشرح زیر است.

  1. یکپارچه است و برای خدمت به تعداد زیادی کاربر طراحی شده.
  2. تعدادی نرم‌افزار اطلاعاتی را از طریق یک پایگاه اطلاعات به هم ربط داده است.
  3. رابط کاربر- ماشین برقرار نموده که به جستجوهای فوری و موقتی پاسخ داده است.
  4. ارائه اطلاعات به تمام سطوح مدیریتی می‌نماید.
  5. پشتیبانی از عملیات می‌کند.

این سیستم در قالب یک رشته دانشگاهی به نام MIS به مطالعه مردم، فناوری، سازمان‌ها و روابط بین آن‌ها نیز پرداخته و بسیاری از دانشکده‌های مدیریت کسب‌وکار در دانشگاه‌ها دارای یک بخش MIS در کنار بخش‌های حسابداری، امور مالی، مدیریت و بازاریابی هستند.

متخصصان MIS به سازمان‌ها کمک می‌کنند تا سود حاصل از سرمایه‌گذاری در تجهیزات و فرایندهای کسب‌وکار را به حداکثر برسانند.

تفاوت سیستم های ERP و MIS چیست؟

مهمترین تفاوتی را که بتوان در خصوص نرم افزارهای ERP با سیستمهای یکپارچه MIS  نام برد روال اجرای عملیات در سیستمهای ERP است، در سیستم ERP روال توسط  فرآیندهای معرفی شده سیستم دنبال خواهد شد ، در یک سیستم ERP تمام اطلاعات در  قالب یک بانک اطلاعاتی مشترک در کلیه قسمتهای مورد نیاز مورد استفاده قرار می گیرند و بخشهای مختلف سیستم با یکدیگر در تعامل می باشند.

سیستم اطلاعات مدیریت (MIS)، اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم گیری افراد ذیصلاح و مدیران ارشد را بطور جداگانه از سایر زیر سیستم های موجود در یک سازمان گردآوری  می کند واین در حالی است که گزارشات تهیه شده نیز در پاره ای از مواقع با هم تناسخ و تناسب لازم را ندارد مثلا قیمت تمام شده ای که توسط حسابداری صنعتی تهیه می شد با بهای تمام شده ارائه شده توسط قسمت تولید همخوانی ندارد. علت این ناهمگونی عدم گردش صحیح و کامل اطلاعات بین امور مالی، مدیریت ستادی، تولید و انبارداری است. ERP این سیستم های منفرد از هم را بصورت یک مجموعه کامل در می آورد که این مجموعه از ماژول های نرم افزاری معادل با هر یک از سیستم های منفرد قبلی، تشکیل شده است.

حسابداری، تولید، انبارداری، خرید و فروش و سایر سیستم های موازی موجود در سازمان هنوز ماهیت خود را حفظ می کنند با این تفاوت که این سیستم ها به نحوی به یکدیگر متصل می شوند که گردش اطلاعات بطور سیال در کلیه این سیستم ها جریان پیدا کرده و بطور مثال یک مدیر براحتی میتواند به اطلاعات مالی، تولید، انبارداری و … دریک آن دسترسی داشته باشد و این سهولت دسترسی در سیستم های MIS بدین طریق وجود نداشت. یکی از ویژگی های ERP این است که آنقدر انعطاف پذیر هستند که بتوان بعضی از ماژول ها را بدون نیاز به داشتن کل مجموعه راه اندازی کرد.

ساده ترین تفاوت این است که MIS  به روش های جاری متکی است، در صورتی که، ERP متمایل به طرح ریزی روشهای نوین و به کارگیری آنها می باشد. همچنین ، MIS نگاه درون سازمانی دارد. اما،  ERP مسائل درون و برون سازمانی را توأم با یکدیگر پوشش می دهد. محصول MIS استاندارد،  قابلیت تغییرات بنیادی ندارد.  اما، ERP در جهت انطباق با نیازهای مشتری از انعطاف پذیری بالایی برخوردار است. به عبارت دیگر، می توان گفت که  ERP مشتری مدار و  MIS محصول مدار است. علاوه بر این، روش های اجرایی در MISدرون سیستمی است. اما در ERP می بینیم که رویه ها از مراحل اجرا تفکیک شده اند .  در اصطلاح  Business LogicازBusiness Process  تفکیک شده است.

ترجمه و بازنویسی: فرامرز عیب‌پوش

منبع: دیویس و اولسون ۱۹۸۵

سی.آر.ام(CRM) چیست؟

سی.آر.ام مخفف عبارت(Customer Relationship Management) به معنای مدیریت ارتباط با مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از اوایل دهه نود میلادی وارد حوزه مدیریت و بازاریابی شده است. این اصطلاح، از زمانی که توماس سیبل، مدیر و مالک Siebel Systems عنوان «مدیریت ارتباط با مشتری» را در مورد نرم افزار تولیدی خود به کار برد، به تدریج درادبیات مدیریت و بازاریابی رایج شد.

هنوز در مورد تعریف مدیریت ارتباط با مشتری اتفاق نظری وجود ندارد. بسیاری از شرکتهای فعال در حوزه تکنولوژی اطلاعات، CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را مجموعه نرم افزارها یا خدماتی می‌دانند که به اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات کمک می‌کند؛ CRM با این تعریف، تا حد زیادی تعریف تکنولوژی بخود می‌گیرد. فعالان حوزه مدیریت، تاکید دارند که CRM نگرشی با تاکید بر ایجاد، حفظ و توسعه و تعمیق رابطه با مشتریان است.

در این نگرش، ممکن است از تکنولوژیهای روز استفاده بشود یا نشود. حتی کتابهایی در حوزه CRM وجود دارند که برای تاکید به جنبه های مدیریتی در مدیریت ارتباط با مشتری، هیچگونه اشاره جدی به امکان استفاده از تکنولوژی در این حوزه نکرده‌اند.

 پیتر دراکر عقیده دارد که هدف هر کسب‌وکاری، ایجاد و نگه داشتن مشتری است. این نوع از بحثها در حدی جدّی است که بسیاری از کتابهای حوزه مدیریت ارتباط با مشتری، برای تاکید بر میانه رو بودن، چنین عناوینی را در توضیحات خود به کار میبرند: مدیریت ارتباط با مشتری با نگاهی متوازن(CRM – A Balanced Approach). این یعنی، توجه همزمان به جنبه‌های مدیریتی و جنبه‌های تکنولوژیک.

مدیریت ارتباطات توسعه یافته (XRM)

 مدیریت ارتباط توسعه یافته تنها یک مفهوم و راهکار است. XRM راهکاری برای ایجاد یک سیستم یکپارچه است که بتواند تمامی فرایندهای کاری و تجاری سازمان را به هم متصل کند. بزرگان XRM آنرا از دو منظر تعریف می‌کنند، در منظر اول XRM  را نسخه ای توسعه یافته از CRM (سیستم مدیریت ارتباط با مشتری) می‌دانند و آنرا مدیریت ارتباط توسعه یافته (extended relationship management) می‌نامند. از منظری دیگر، X موجود در XRMرا مانند الفبای موجود در ریاضیات(X) به عنوان یک مجهول در نظر گرفته که  هر جا  نیازی به مدیریت روابط دیده شود از آن استفاده می شود. با توجه به هر دو دیدگاه  پایه های XRM  بر روی CRM استوار است.

 XRM می‌تواند علاوه بر مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) ، هر نوع ارتباطی از جمله ارتباط با کارکنان، زیرسیستمهای موجود در سازمان ،شرکاء و… را مدیریت کند.

مدیریت تجربه مشتری (CEM)

هدف مدیریت تجربه مشتری(Customer experience management) ارائه یک پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان است، به‌طوری‌که مشتریان ارتباطی عاطفی، دائمی و البته سودآور را با سازمان آغاز کنند. هر زمان که مشتری(صاحب جایگاه یا مسئول خرید) با شرکت ارتباط برقرار می‌کند، در ذهن خود قضاوتی را از سازمان شکل می‌دهد که یا منجر به بازگشت وی به سازمان برای خرید بیشتر و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی وی می‌شود. باید بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت را از شرکت دارند. آنها در هر ارتباط، یک تجربه منحصربه‌فرد و خاص را تقاضا می‌کنند. در واقع CEM به بررسی این لحظه‌های حسّاس می‌پردازد و اطمینان حاصل می‌کند که سازمان، کارکنانش، محصولاتش و به‌طور کلی خط مشیی که دنبال می‌کند، همراستا با استانداردهای روز دنیا باشد تا بر اساس مهم‌ترین نیازهای مشتریان، رضایتمندی مشتری از مجموعه فعالیت‌های شرکت به بیشترین میزان خود برسد و یک تجربه ایده‌آل برای وی شکل بگیرد.

این روش شامل مراحلی کاملا آزمایش‌شده است که به سازمانهای پخش برای ارزیابی، طراحی، اندازه‌گیری و اجرایی کردن بیشینه‌ مشتری‌مداری کمک‌رسانی می‌کند. در نتیجه  اینکه این همسویی با مشتری به جای اینکه طبق تجارب شخصی و اتفاقی افراد صورت گیرد برحسب روش‌های علمی و قابل تکرار صورت می‌پذیرد و مشتری را همواره برای سازمان حفظ می‌کند.

برگرفته از کتاب: مهندسی فروش

نوشته: احمد صفار و فرامرز عیب‌پوش