اثر طعمه چیست؟

خطای اثر طعمه یا اثر فریب‌گر دربازاریابی نوعی تاثیر مخاطب از نحوه ارائه محصول است که مطابق آین اثر، محتوی یا محصول به گونه ای هدایت شده عرضه میشود به گونه ای که مخاطب احساس میکند که ارزش بیشتری دریافت کرده و خود او تصمیم گیرنده این انتخاب بوده و از انتخاب خود احساس رضایت و برد خواهد کرد.

در این زمان رفلکسی در مغز مخاطب بوجود خواهد آمد که به این رفلکس تسلط نامتقارن(asymmetric dominance)، میگویند. زمانی که مخاطب در دام اثر طعه میشوند در مغز وی اثر نامتقارن اتفاق افتاده است.

خطای اثر طعمه از جمله خطاهای ذهنی است که در زندگی روزمره زیاد اتفاق می افتد. در این خطا ذهن افراد با طعمه ای که به آنها ارائه می شود دچار خطا می گردد. نام این اثر نیز از روی طعمه ارائه شه، انتخاب شده است.

اگرچه مغز انسان ساختار اعجاب انگیزی در پردازش اطلاعات دارد اما خطاهای ذهنی بیشماری می توانند بر انتخاب ها و قضاوتهای ذهن تاثیر گذارند. خطاهای ذهنی باعث قضاوتها، تصمیمات و انتخاب های نادرستی می‌شوند. مدیران و کارشناسان فروش از یک طرف و مشتریان و خریداران از طرف دیگر، باید با تاثیر این اثر، آشنایی داشته باشند. با شناخت خطاهای ذهنی می توان از به دام افتادن مغز در آنها جلوگیری کرد ویا مشتریان را به این سمت هدایت نمود. البته شایان ذکر است که امروزه بیشتر از هر زمان دیگری بازاریابی با صداقت همراه و هم پیمان شده و از بازیهای پنهانی و یا فریبنده، دوری ‌می‌کند.

همانگونه که اشاره شد، کارکرد این خطا بدین صورت است که ذهن افراد با طعمه‌ای که به آنها ارائه می شود دچار خطا می‌گردد.

خطای اثر طعمه زمانی اتفاق می افتد که برای ترغیب شخص به انتخاب یک گزینه از میان دو گزینه پیشنهادی، گزینه سومی به عنوان طعمه به او پیشنهاد شود.

در واقع خطای اثر طعمه زمانی اتفاق می افتد که شخصی دو گزینه پیش روی دارد اما به دلیل تردید در انتخاب یکی از آنها گزینه سومی نیز روبروی او قرار گیرد، در این موقعیت احتمال اینکه شخص مورد نظر گزینه دوم را بپذیرد بسیار بالاست. البته باید توجه داشت ارائه گزینه سوم باید به شکلی صورت گیرد که در نظر شخص گزینه دوم جذاب تر و معقولانه تر جلوه کند.

برای مثال، شخصی قصد خرید ساعت دارد و به او دو ساعت را برای خرید پیشنهاد داده شده است. قیمت یکی از ساعت ها 2000 هزار دلار و قیمت ساعت دیگری5000 هزار دلار می باشد. بنابراین شخص با دو گزینه مواجه است اما در خرید ساعت دوم به دلیل قیمت آن تردید دارد در همین لحظه به شخص مورد نظر ساعتی با قیمت 8000 هزار دلار پیشنهاد می شود. در این موقعیت قیمت ساعت دوم با قیمت 5000 هزار دلار در مقایسه با قیمت ساعت سوم معقول و مناسب به نظر می رسد.

در اینجا فروشنده ی ساعت با استفاده از خطای اثر طعمه خریدار ساعت را شکار می کند. زیرا وی از پیش می داند خریدار ساعتی با قیمت8000 هزار دلار را خریداری نمی کند اما با پیشنهاد آن به عنوان طعمه باعث می شود خریدار در انتخاب ساعت 5000 دلاری مصمم تر شود.

به یاد داشته باشیم، ما همواره در معرض پیشنهادات و تبلیغات مختلف قرار داریم اما نهایتا در زمان خرید، فقط خودمان تصمیم میگیریم که چه چیزی را تهیه کنیم. همه مدیران و فروشندگان زبردست، آگاه هستند که مشتری که نه گفتن را بلد باشد، به سادگی در دام اثر طعمه یا سایر تاثیرات بازاریابی نخواهد افتاد.

توضیحات: خیلی دوست داشتیم میتوانستیم مثالی ریالی برای فهم بهتر موضوع بیان کنیم، اما با توجه به تورم افسارگسیخته کشورمان، بعداز مدت کوتاهی، مثالها به طنز تبدیل شده و دور از ذهن به نظر می‌رسند. بنابراین مجبوریم مثالهای دلاری را برای فهم بهتر بیان کنیم.

فرامرز عیب پوش

استراتژی قیمت گذاری محصول چیست؟

یکی از مهمترین مباحث بازاریابی، مبحث قیمت کالا و استراتژی قیمت گذاری است. همه ما تجارب شخصی در خصوص نحوه قیمت گذاری و سیاست های مربوط به آن داشته ایم. اما تجزیه تحلیل‌هایی را ما در ذهن خود انجام داده‌ایم، بیشتر شبیه حدس و گمان و تجارب شخصی ماست، در صورتیکه مبحث قیمت گذاری کالا، موضوعی مهم و بسیار فنی است. اما قیمت کالاها چگونه مشخص می‌شوند ویک سازمان یا برند، چگونه به یک قیمت مشخص برای محصول می‌رسد؟

قیمت گذاری محصول بخش بسیار مهمی از آمیخته بازاریابی است که عموما سازمانها و برندها زمان بسیار زیادی را صرف تحقیق برروی این موضوع می‌کنند. یکی از علل اهمیت بالای استراتژی قیمت گذاری محصول، عدم توانایی در بازگشت و ترمیم موضوع پس از تصمیم‌گیری است. عموما زمانی که قیمتها اعلام شوند، یا تغییر آنها(خصوصا پایین آوردن)، امکان پذیر نیست، یا هزینه سنگینی به سازمان و برند وارد خواهد کرد.

در استراتژی قیمت گذاری دو مبحث دارای اهمیت است. ابتدا اینکه قیمت با توجه به چه متغییرهایی تعیین می‌شود و دوم اینکه مدل‌های مختلف قیمت‌گذاری چه هستند و در چه مقطعی باید از آنها استفاده نمود.

همانگونه که در مقاله‌های مختلف به موضوع آمیخته بازاریابی پرداخته شد، این موضوع در ابتدا  دارای چهار بخش بود که از آنها به عنوان 4p یاد می‌شد. این چهار بخش شامل محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان توزیع (Place) و ترویج (Promotion) هستند که به ترکیب همه این‌ها آمیخته بازاریابی می گویند. بعدها مباحث دیگری نیز به این مجموعه اضافه شدند که در این مقاله به آنها نخواهیم پرداخت. اما در آمیخته بازاریابی، قیمت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. قیمت، تنها بخش آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می‌کند، به همین دلیل برای هر دوطرف فروشنده و خریدار، جذابیت دارد. (برای درک بهتر از آمیخته بازاریابی، به مقاله مربوط به آن مراجعه نمایید).

تحقیقات نشان می‌دهد، هرچه بیشتر به بخش خرده فروشی نزدیک شویم، قیمت اهمیت بیشتری پیدا میکند. همچنین دربازارهای انبوه و عامه پسند، نیز رویکرد بازار و مشتریان چنین است. اهمیت قیمت‌گذاری آنجا مشخص می‌شود که ما برای مقایسه دو محصول مشابه، اول به قیمت آن نگاه می‌کنیم. انتخاب، بسیار اهمیت دارد. اگر محصول، انتخاب نشود شاید هیچگاه فرصت نداشته باشد تا برتری خود را به محصول مشابه اثبات کند.

باتوجه به توضیحات فوق، لحظه‌ای که سازمان یا برند در قیمت‌گذاری اشتباه کند، لحظه‌ای است که سود، یا اعتبار کسب‌وکارتاش را نابود کرده است.

مفاهیم اصلی در قیمت گذاری

برای درک روند قیمت گذاری و یا برنامه ریزی جهت آن، لازم است تا مفاهیم اصلی قیمت گذاری را درک کنیم. سه مفهوم اصلی قیمت، هزینه و ارزش بازیگران اصلی استراتژی قیمت گذاری هستند. برای درک بهتر ابتدا لازم است تا این سه مفهوم مورد بررسی قرار گیرند.

قیمت (price)

قیمت در بازاریابی به مفهوم هزینه‌ یا پولی است که مشتری می‌پردازد تا از کالا و یا از خدماتی، استفاده کند. همانگونه که اشاره شد، اگر قیمت پایین تعیین شود، میزان فروش و هزینه های آن افزایش خواهد یافت و اگر قیمت بسیار بالا و گران تعیین شود، بعضی از مشتریان ریزش کرده و به سمت محصولات و خدمات رقبا کشیده خواهند شد. آیتمهای مهم در قیمت شامل نقطه قیمت، لیست قیمت، تخفیف ها، زمان بازپرداخت و غیره، موارد مهمی در این مقوله به حساب می‌آیند.

در بازار رقابتی، قیمت گذاری هم سخت و هم تعیین کننده است. قیمت در چنین بازارهایی، محور بسیاری از معاملات است. معامله زمانی صورت خواهد گرفت که قیمت در مقایسه با رقبا مناسب تشخیص داده شود. به همین خاطر تنظیم قیمت، میزان فروش را تنظیم خواهد کرد. نوع قیمت گذاری به چرخه عمر محصول نیز مرتبط است و در هر بخشی، روش و دیگاه و استراتژی قیمت گذاری متفاوت است.

اگر تعداد رقبا کم باشد، ارزش گذاری مشکل خواهد بود اما انعطاف پذیری بالا خواهد رفت. بالعکس اگر تعداد رقبا زیاد باشند، ارزش گذاری آسان تر خواهد بود اما انعطاف پذیری در قیمت گذاری به شدت کاهش خواهد یافت.

هزینه (cost)

عموما ساده‌ترین و مرسوم‌ترین روش‌های قیمت گذاری محصول، تعیین قیمت بر اساس هزینه تمام شده است. اضافه بر قیمت تمام شده یک کالا، درصدی است ثابت که به قیمت تمام شده آن کالا اضافه می‌شود. به عنوان مثال، شرکت های ساختمانی هنگام ارائه پیشنهادات خود، هزینه تمام شده طرح را محاسبه می‌کنند و در آخر درصدی به عنوان سود برای خود در نظر می‌گیرند. عموما زمانی که قیمتها توسط امور مالی محاسبه شود،  این مهم با اضافه کردن درصدی به هزینه‌ها، تعیین می‌شوند. بسیاری از برندها و سازمانها در محاسبه قیمت تمام شده شفاف هستند و نحوه محاسبه قیمت خود را به اطلاع مشتریان خود می‌رسانند.

ارزش (value)

به اعتقاد وارن بافت؛ ” قیمت چیزی است که مشتری پرداخت می‌کند و ارزش چیزی است که مشتری بدست می‌آورد”. ارزش کالا، بدان معنی است که مشتری حس کند بیشتر از پولی که پرداخت کرده، مزایایی دریافت کرده است. ارزش برای مشتری فقط به کالایی که می‌خرد نیست. به متغیرهای زیادی بستگی دارد: مثلاً تصویر برند در ذهن مشتری (Brand Image)، خدمات پس از فروش یا حتی مواردی مانند اعتبار شرکت و… .

استراتژی‌های قیمت گذاری

استراتژی‌های مختلف و متفاوتی برای قیمت گذاری وجود دارند که این استراتژی‌ها بر اساس شرایط ممکن است تغییر کنند. در این مقاله به برخی از این استراتژی ها اشاره خواهیم کرد.

استراتژی مدیریت هزینه (Cost-Based Pricing)

در این رویکرد، هزینه‌‌های تولید تجمیع شده و میزان سود مطلوب نیز مشخص می‌گردد. سپس قیمت نهایی اعلام می‌شود. به عبارت دیگر در این روش؛ قیمت نهایی یعنی هزینه به‌علاوه سود مدنظر تولید کننده. به این روش کاست پلاس(Cost Plus) نیز گفته می‌شود.

در رویکرد دوم، تولید کننده صرفا میزان مشخصی سود دریافت می‌کند. این روش قیمت گذاری بیشتر مخصوص بنکداری یا توزیع کنندگان عمده است. عموما عمده‌فروشان از این روش بهره‌می‌برند. به عبارت دیگر میزان مشخصی سود به قیمت خرید خود اضافه نموده و کالا را توزیع می‌کنند. به این روش مارکاپ پرایسینگ(Markup Pricing)، نیز اطلاق می‌شود.

دررویکرد سوم از این استراتژی، تولیدکننده بر حسب بازگشت سرمایه‌ای که می‌خواهد داشته باشد قیمت‌گذاری می‌کند. برای تعیین میزان بازگشت سرمایه هم معمولاً به میانگین سود صنعت نگاه می‌کنند. به عنوان مثال اگر صنعتی بازگشت سرمایه 20% باشد، تولیدکننده 20% به هزینه تولید کالا اضافه می‌کند و قیمت کالا را اعلام می‌کند. به این روش قیمت گذاری تارگت ریترن پرایسینگ(Target-Return Pricing)، نیز اطلاق می‌شود.

استراتژی ارزش کالا در ذهن مشتری (Value-based Pricing)

در این استراتژی، قیمت بر اساس ارزشی گذاشته می‌شود که برای مشتری ایجاد شده. به عبارت دیگر، ارزش محصول در ذهن مشتری، همان قیمتی است که برای کالا تعیین می‌شود. به اعتقاد رون جانسون؛”قیمت‌گذاری بسیار ساده است. مطمئن باشید مشتری‌ها بیش‌تر از ارزش واقعی کالا پرداخت نخواهند کرد”. در علم بازاریابی امروز اعتقاد براین است که فروشندگان چیزی بیش از یک کالا به مشتریان می‌فروشند و آن چیز؛ “ارزش” است. برخورد مناسب و محترمانه، خدمات پس از فروش، حس اعتماد به برند، حمایت و غیره ارزشهایی هستند که شرکتها به مشتریان خود می‌فروشند. مخاطب حاضر است برای ارزش پول پرداخت کند، نه کالا. به عنوان مثال خودروی مرسدس بنز، بیشتر از بقیه خودروها از مشتری پول می‌گیرد ولی بخشی از این پول بخاطر کیفیت محصول است. بخش قابل توجهی از این پول، بخاطر دریافت ارزش، جایگاه اجتماعی و پرستیژی است که مشتری از داشتن خودروی مرسدس دریافت می‌کند.

استراتژی موج سواری بازار

در کشورما شرایط بازار همواره در حال تغییر است. بنابراین بسیاری از سازمانها قیمتهای خود را براساس شرایط بازار تعیین می‌کنند. قیمت‌گذاری بر اساس شرایط بازار، به همین نام است. یعنی تعیین قیمت برااساس شرایط روز صورت می‌گیرد. قیمت محصولات مشابه در بازار، استراتژی رقبا، وضعیت واردات و تولید و ضعیت دلار وغیره همه عواملی تاثیر گذار در قیمت گذاری بر این مبنا هستند.

استراتژی بقا (Survival)

شرایط اقتصادی جامعه ما سالهاست دستخوش تغییرات بسیار زیادی است. از تحریم گرفته تا مشکلات دلار، شرایط اقتصادی به قدری سنگین و سخت است که همه سازمانها و برندها در قیمت گذاری باید همه جوانب را در نظر داشته باشند. زمانی که شرایط اقتصادی جامعه هدف، مناسب نباشد یا اینکه رقابت بسیار شدید باشد ویا خواسته‌های مشتری در حال تغییر باشد، هدف سازمان یا برند، باید بیشتر رویکردی برمبنای بقا باشد. در این شرایط ممکن است برخی از شرکتها حتی زیان را نیز برای مدت کوتاهی تحمل کنند تا شرایط به وضع عادی یا قابل تحمل، بازگردد. بهررو، این استراتژی در دسته استراتژی های کوتاه‌مدت است.

استراتژی کسب سود حداکثری در زمان حال (Maximum Current Profit)

این استراتژی برای سازمانها یا برندهایی که هدفشان کسب حداکثر سود در کوتاه مدت است، مناسب است. این استراتژی عموما زمانی استفاده می‌شود که بازار قابل پیش‌بینی و تا حدی تثبیت شده باشد.

استراتژی کسب سهم حداکثری از بازار (Maximum Current Share)

برای کسب سهم بازار بیشتر، برخی از سازمانها و برنها از استراتژی قیمت گذاری استفاده می‌کنند. به دست بیاورند؛ زیرا فروش بیشتر باعث می‌شود که هزینه تولید هر واحد محصول کمتر بشود در نتیجه سود بیشتری نصیبشان ‌شود.

استراتژی معرفی محصول منحصربه‌فرد با تکنولوژی خاص (Skimming)

درشرایط خاص، زمانی که سازمانی قصد معرفی محصولی بی‌رقیب به بازار را دارد؛ از این استراتژی بهره می‌برد. در این شرایط سازمان یا برند اطمینان دارد که تکنولوژی خاص و جدیدی دارد که در اختیار رقبا نیست. بنابراین گونه ای از بازار مونوپولی رخ داده و شرایط تعیین قیمت خاص، وجود دارد. این استراتژی عموما معطوف به زمانی است که سازمان یا برند قصد دارد از تمام ظرفیت موجود استفاده کرده و تا شرایط تغییر نکرده سود مناسبی ببرد.

استراتژی رهبری محصول-کیفیت (Product-Quality leadership)

در این استراتژی، سازمان یا برند به عنوان نمونه بازار عمل نموده و رهبری محصول-کیفیت را برعهده می‌گیرد، بنابراین قیمت را نیز بر همین مبنی تعیین می‌کند. در این حالت محصول خود را در بالاترین کیفیت ارائه داده و این مهم را به عنوان مزیت رقابتی خود اعلام می‌کند.

استراتژی قیمت گذاری نفوذی (penetration pricing/ loss-leader pricing)

در این استراتژی، برند یا شرکت قصد نفوذ به بازار و کسب سهم بیشتر را دارد. بنابراین قیمت محصول خود را پایین‌تر از حد معمول (با کمترین سود) تعیین می‌کند تا توجه مشتریان را به سمت خود جلب کند. پس از اینکه نفوذ در بازار انجام شد و اهداف تاحد زیادی حاصل شد، قیمت‌ تغییر خواهد کرد. این استراتژی زمانی کارآمد است که مشتریان به قیمت حساس باشند. درواقع با این روش، موانع ذهنی که مشتری درباره محصول دارد از بین رفته و مشتری فرصت می‌یابد محصول را تجربه کند و مشتری آن بماند.

یکی از مثالهای ملموس این استراتژی، اسنپ است. اسنپ در شروع کار خود برای نفوذ در مشتریان، قیمت‌های خود را بسیار پایین و حتی رایگان اعلام کرد. بعد از اینکه مخاطبین و مصرف کنندگان آن را پذیرفتند و سهم بازار مناسبی به دست آورد، قیمت‌ها را تعدیل نموده و با قیمت بالاتری فعالیت خود را ادامه داد.

استراتژی قیمت گذاری اقتصادی (Economy pricing)

استراتژی قیمت گذاری اقتصادی، برای تولید و فروش یک محصول، معطوف به روش‌های کم هزینه است. این بدان خاطر است که برند یا سازمان بتواند محصولی ارزان قیمت تولید کند. بوسیله این روش، بخش کم درآمد و ضعیف جامعه نیز به مشتریان آن سازمان یا برند اضافه شده و بازار توسعه خواهد یافت.

عموما استراتژی قیمت‌گذاری اقتصادی، برای سازمانها و برندهای بزرگ کارآمد است. این بدان دلیل است که مصرف کنندگان و خریداران به سازمان یا برند اعتماد دارند و هرچه قیمت پایین‌تر ارائه شود، فروش بیشتری نیز حاصل خواهد شد. اجرای این استراتژی، برای سازمانها و برندهای کوچک، خطرناک خواهد بود زیرا این سازمانها یا برندها، حجم فروش کمی دارند و ممکن است با این قیمت پایین به سودی که می‌خواهند نرسند یا توان زیان دهی را نداشته باشند. همچنین چون این سازمانها و برندها برای افراد کمتر شناخته‌شده هستند، ممکن است مردم فکر کنند که محصول آن‌ها کیفیت و ماندگاری لازم را ندارند.

قیمت گذاری فریمیوم (Freemium Pricing)

استراتژی فریمیوم براین اساس است که ابتدا محصول بصورت رایگان به مشتری ارائه می‌شود. اما به تدریج برای فعال کردن ویژگی‌های اضافی آن مجبور به پرداخت پول شود. از این استراتژی قیمت‌گذاری در دنیای دیجیتال زیاد استفاده می‌شود. در بازی‌ها و نرم افزارهای زیادی این موضوع وجود دارد. مصرف کننده نرم افزار را به صورت رایگان دانلود می‌کند ولی صرفا می‌تواند تا چند مرحله جلو برود و برای بقیه مراحل باید هزینه آن را پرداخت کند. حسن این کار این است که مخاطب ابتدا با محصول آشنا می‌شود. از آن استفاده می‌کند و اگر محصول به دردش می‌خورد برای ویژگی‌های اضافی پول پرداخت می‌کند. البته در ایران به دلیل وجود تحریم ها و یا عدم وجود قانون کپی رایت، مصرف کنندگان از نسخه کرک شده بیش‌تر نرم‌افزارها را استفاده می‌کنند که با اینکه رایگان است، خدمات درستی به مصرف کننده ارائه نخواهد کرد.

قیمت گذاری روانی (Psychological Pricing)

این استراتژی قیمت گذاری بیشتر مربوط به خرده فروشی است. همه ما قیمتهایی که در انتهای آنها عدد 9 وجود دارد را مشاهده کردیم. این موضوع بیشتر تاثیر روانی دارد و تا عدد 9 به صفر تبدیل نشده هنوز در عدد قبلی تصور می‌شود. این استراتژی به روش قیمت‌گذاری عدد فرد (odd pricing) هم شناخته می‌شود.

قیمت گذاری گرفتار کننده (Captive Product Pricing)

استراتژی قیمت‌گذاری گرفتار کننده، مانند استراتژی فریمیوم، مشتری را در دام می‌اندازد. در این روش، قیمت محصول اصلی پایین نگه‌داشته می‌شود ولی مشتری برای استفاده از این محصول ارزان قیمت، مجبور خواهد بود محصولات و خدمات دیگری تهیه کند که قیمت پایینی ندارند. البته با بالارفتن سطح اطلاعات مشتریان این روشها نتیجه خوبی در دراز مدت ندارند.

قیمت‌گذاری پویا- قیمت‌گذاری بر مبنای زمان (Dynamic Pricing / Time-Based Pricing)

در روش قیمت‌گذاری پویا، بیشتر مربوط به محصولات و یا خدماتی است که ارائه آنها به زمان و موقعیتهای خاص بستگی دارد. در این استراتژی، قیمت باتوجه به تقاضا و نیاز افراد، تغییر می‌کنند. همه ما تجربه این مدل قیمت‌گذاری را در قیمت تورهای مسافرتی، هتلها، بلیطهای هواپیما، قطار و کرایه تاکسی در روزهای بارانی یا ترافیک، دیده‌ایم.

قیمت گذاری مجموعه‌ای (pricing Bundle)

در روش مجموعه‌ای، چند محصول مرتبط را در یک بسته به فروش می‌رسد. عموما قیمت بسته از مجموع قیمت تک‌تک اجزای آن، کتر است. این روش برای محصولات قدیمی‌تر و آن‌هایی که قرار است حذف شوند به کار می‌آید.

قیمت گذاری جغرافیایی (Geographical Pricing)

در قیمت‌گذاری جغرافیایی، محصول در مناطق مختلف دنیا با قیمت‌های مختلفی عرضه می‌شود. این تفاوت قیمت طبیعی است چون در برخی نقاط، آن محصول کمیاب‌تر است یا هزینه حمل بیشتری را شامل می‌شود.

قیمت گذاری لوکس (premium pricing)

این استراتژی بیشتر در کالاها و خدمات پرستیژی و لاکچری کارایی دارد. قیمت بالا موجب خواهد شد تا مشتریان خاصی توان خرید کالا و خدمات خاص را داشته باشند.

فرامرز عیب پوش

قیف فروش(sales funnel)،چیست؟

قیف فروش(sales funnel)، یکی از روشهای بسیار موثر برای نزدیک کردن مشتری به مرحله خرید، استفاده از روش قیف فروش است. البته این روش مختص مرحله معرفی محصول یا خدمات نیست و دامنه بسیار گسترده تری دارد. در اغلب کسب و کارها از این روش استفاده می‌شود و صرفا مختص فروش حضوری نیست اما با توجه به اینکه این روش با معرفی یک کالا یا خدمات گره خورده است، در این بخش از آن یاد می‌شود.

مراحل جذب مشتری در قیف فروش

قیف فروش جذب مرحله به مرحله مشتری به نحوی است که مطابق برنامه باشد اما با اختیار مشتری صورت گیرد. برای انجام این کار، باید مراحلی را دنبال نمود تا مشتری بدین صورت جذب محصول یا خدمات شود. بنابراین برای انجام مراحل آن باید با آن آشنا بود و آن را به ترتیب انجام داد. در این مقاله، این مراحل را مورد بررسی قرارخواهیم داد.

آگاهی

مهمترین و اولین مبحث در مورد قیف فروش، مبحث آگاهی است. ایجاد آگاهی همانند ایجاد آگاهی از برند، اهمیت دارد. به عبارت دیگر اگر آگاهی وجود نداشته باشد، خریدی صورت نخواهد گرفت. مهمترین بحث در ایجاد
آگاهی نیز اولین برخورد(First Impact)، است. آگاهی به طرق مختلف و از طریق وسایل متنوعی اتفاق می‌افتد. بسیاری از وسایل یا طرقی که این آگاهی را ایجاد می‌کنند، بسیار شناخته شده هستند. مواردی مانند برداشتن یک برشور یا کاتالوگ، ثبت نام در خبرنامه الکترونیکی، دانلود یک کتاب الکترونیکی، انجام آزمونهای آنلاین و بسیاری موارد دیگر، همه جنبه‌هایی از ایجاد و شروع آگاهی در ذهن مشتری هستند. از طریق هریک از این درگاهها، ورود به قیف فروش، آغاز می‌شود. در این مرحله، ارائه یک پیشنهاد فریبنده، می‎‌تواند زمینه ساز ورود مشتری به قیف فروش باشد.

هدف از  تشکیل کل بستر قیف فروش، حل مشکل مشتری است. هنگامی که کسب و کار، مشکل را درک کرده یا نیاز را ایجاد کرده، باید برای حل آن، راه‌حل ارائه کند. مراحل قیف فروش، مراحل آشنایی مشتری با این راه‌حل است. این زمانی است که جادوی واقعی اتفاق می‌افتد. با این حال، برای رسیدن به آن مرحله کار، لازم است ابتدا در مشتری، آگاهی ایجاد شده و توجه وی جلب شود. البته این مهم بسیار اهمیت دارد که مشتریان مطابق مراحل، وارد قیف فروش شوند. هنگامی که مشتریان از راه حل مطلع شدند، باید علاقه آنها تقویت شود. برای انجام این کار،  باید با مشتری رابطه برقرار نمود. هیچگاه فراموش نکنیم که تمام مشتریان باهوش هستند. آنها به سادگی از هر کسی چیزی نخواهند خرید، مگر اینکه احساس کنند مقدار زیادی ارزش بدست خواهند آورد. بنابراین، قیف فروش باید به ساختن این ارزش و پختن آن از طریق وسایل مختلف، کمک نماید.

جلب توجه

قیف فروش در مرحله بعدی باید ایجاد علاقه در مشتری نماید. ست گودین، یکی از اساتید این مبحث است. او معتقد است برای جلب توجه مشتری، تنها راه موثر این است که داستانی برای گفتن داشته باشیم. کسب‌وکارها بوسیله داستانهایی که روایت می‌کنند، با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کنند. اینکه کسب‌وکار چیست و چگونه به این مرحله رسیده است و چه راه حل جادویی ارائه می‌دهد، برای مشتری بصورت داستان‌وار جذاب است وگرنه، تعاریف را همه انجام خواهندداد. داستان‌سرایان بهتر، فروشندگان بهتری هستند. امروزه خریداران به همان اندازه که باهوش هستند،  با گزینه های بسیاری برای خرید نیز مواجه هستند. بنابراین برای اینکه یک کسب و کار بتواند توجه مشتری را به خوبی جلب کند، باید نیاز مشتری را بداند تا بتواند داستان خود را درراستای حل آن ارائه کند. اگر کسب و کارها در نقش اساتید قصه گو ظاهر شوند، خریداران تمایل بیشتری به شنیدن داستانهای آنها خواهند داشت.

در تعریف داستان، باید همواره از زمان بصورت هوشمندانه استفاده نمود. داستان مناسب باید تعریف کند که چگونه  نیاز مشتری را مرتفع می‌سازد. این داستان باید کنجکاوی مشتری را تحریک کند. داستانها باید دارای زیر و بم باشند و سکوت و نواخت را مانند آهنگها رعایت کنند. نباید این موضوع را فراموش کرد که فرصت‌ها چشم انتظار کسب و کارها نخواهند ماند و به سرعت از دست میروند بنابراین در زمان لازم کار درست باید انجام شود.

تصمیم گیری

مرحله بعدی تصمیم گیری است. متقاعد نمودن مشتری برای تصمیم‌گیری، به هیچ عنوان کار آسانی نیست. در این بخش نیز هنر داستان نویسی به کمک کسب و کار خواهد آمد. قهرمان داستان مشتری است. پس باید این مهم را بداند که تصمیم را او خواهد گرفت. او قهرمان داستان است و قهرمان داستان از هیچ کسی دستور نخواهد گرفت. قهرمان داستان مستقل است و خود تصمیم می‌گیرد. تنها راهی که میتوان مشتری را به سمت تصمیم گرفتن سوق داد این است که او حس کند، تصمیم را خودش گرفته است. زدن این استارت، به هیچ عنوان ساده نیست. باید فرصتی عالی در اختیار مشتری قرار داشته باشد تا تصمیم به عمل بگیرد. مطابق اصل عمل و عکس والعمل، باید نیروی از ارزش به مشتری وارد شد تا او همان نیرو را در خلاف جهت بصورت تصمیم گیری بروز دهد.

بهتر است به طریقی مشتری به خدمات یا محصول متعهد شود یا باآن احساس نزدیکی کند. افراد وقتی به چیزی متعهد می شوند، احتمال خرید آنها بسیار بیشتر است. به همین دلیل است که آنها را به توافق رسیدن به چیزی مانند پیشنهاد رایگان حمل و نقل یا موافقت با چیزی که به نوعی گفته اید موافقت کنید. این یک اصل قدرتمند در فروش است و اگر به برخی از بهترین بازاریاب های جهان توجه داشته باشید ، متوجه می شوید که آنها با جدیت کار می کنند تا تعهد خود را نسبت به چیزی به دست آورید ، حتی اگر در ابتدا بسیار ناچیز باشد. مشتری را می‌توان با همدردی نیز متقاعد نمود. همانگونه که شرح داده شد، در داستان قهرمان داستان، زمانی‌که بداند نقش بزرگی را در تصمیم‌گیری برای بودن یا نبودن محصول یا خدمات بازی می‌کند، مانند قهرمان، آن را نجات خواهد داد. اقتدار و ثبات اجتماعی نیز تاثیر زیادی بر تصمیم گیری مشتری خواهد داشت. همچنین ممکن است اینکه او حس کند محصولی کم است و او تئان داشتن آن را دارد، سریعتر تصمیم به خرید بگیرد.

اقدام به خرید

مرحله آخر قیف فروش عملی است مشتری انجام خواهد داد. این عمل از نظر کسب و کار باید شامل خرید باشد نه ترک معامله. پس اگر مراحل درست طی شده باشد، به احتمال بالا، تصمیم مشتری، منجر به خرید خواهد شد. اما همواره بهتر است داستان ما ادامه داشته باشد و در این مرحله نیز، داستان دنبال شود. همواره کمی سورپرایز کردن مشتری موجب بازگشت انرژی مثبت زیادی خواهد شد.

باهوش‌ترین کسب و کارهای جهان آنهایی هستند که عمل مشتری خود را از قبل ترسیم می‌کنند. آنها ارزش بیشتری به مشتری خود می‌بخشند و قیف‌های فروش خود را همواره اصلاح و تکمیل می‌کنند. با این حال، رسیدن به این مرحله یک شاهکار است. لازم است تلاش زیادی صورت‌گیرد و به علاوه آن، پیگیری مداوم انجام شود. اما هیچگاه نباید فراموش کرد که ایجاد ارزش و خلق یک داستان، تمام چیزی است که برای موفقیت لازم است.

مثالی از قیف فروش

برای روشن شدن بهتر این موضوع، آن را با یک مثال را بررسی می‌کنیم. فرض کنیم ما صاحب یک آتلیه عکاسی هستیم و کارشناس فروش یکی از برندهای برتر دوربین برای معرفی محصول آماتور خود که پانزده میلیون تومان قیمت دارد به ما مراجعه می‌کند. بدیهی است در مراجعه اول حتی اگر آن محصول دارای تخفیف هم باشد با توجه به قیمت بالای آن برای یک محصول آماتور آن را خریداری نخواهیم نمود. پس کارشناس مربوطه با کوله باری از جوابهای منفی بازار را ترک خواهد نمود؟ خیر. در اصل این مرحله اول قیف فروش است. کارشناس مربوطه یک کاتالوگ و یک سی‌دی و یک کارت حاوی آدرس وب سایت را به ما تحویل می‌دهد و پس از ارائه توضیحات لازم و وعده مراجعه بعدی، محل را ترک میکند. پس از رفتن وی در فرصتی که بوجود آمده وب سایت مربوطه را چک نموده و کد روی کارت را وارد می‌کنیم.

وب سایت یک کاتالوگ الکترونیکی کامل از محولات جدید به ما ارائه نموده و یک کوپن تخفیف برای شرکت در همایش رایگان معرفی محصولات جدید به همراه پذیرایی به ما ارائه می‌کند. با توجه به اینکه در این مرحله توجه ما جلب شده است، برای شرکت در سمینار مربوطه زمان تخصیص خواهیم داد. به خصوص که بزرگان صنعت نیز در آن حضور دارند. در همایش مربوطه به دارندگان کد تخفیف نیم بها برای شرکت در عکاسی پشت صحنه یک فیلم و ملاقات با بازیگران آن به ما ارائه می‌شود و قابلیت این دوربین آماتور در یک کار حرفه‌ای تست می‌شود. هزینه شرکت در این بخش 800 هزار تومان است که ما نیمی از آن را خواهیم پرداخت. پس از شرکت در پشت صحنه مربوطه و ملاقات با بازیگران در نهایت هیجان یک کوپن تخفیف نیم بها برای عضویت 6 ماهه در باشگاه با تخفیف 20 درصدی به ما ارائه می‌شود.

با این کوپن هر محصولی را می‌توانیم با 20 درصد تخفبف خریداری کنیم. روز بعد همان کارشناس به ما مراجعه خواهد نمود و ما با توجه به تجربه ای که با شرکت مذکور داشته‌ایم و محصول را از همه جهات قبول داریم، اقدام به سفارش یک دستگاه از دوربین مذکور می‌نماییم. در این مدت با اینکه زمان نسبتا زیادی گذشته اما شرکت مذکور آرام آرام ما را به سمت هدف خود (فروش دوربین‌های جدید)، سوق داده اما این کار را به یک باره انجام نداده است. به اصطلاح در این جا ما به قیف فروش افتاده‌ایم و شرکت به نحوی هوشمندانه، ما را به سمت ته قیف و انجام خرید سوق داده است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش