پدیده “اشاعه شایستگی” یا “اشاعه اخلاقی اعتماد به نفس”، اصطلاحی غیررایج است که برای توصیف پدیدهای رایج اجتماعی بکار می‌رود. این اصطلاح در زمانی بکار می‌رود که افراد حرکات متمدنانه یا ژست‌گونه‌ای را انجام می‌دهند، که اصالتا با ذات اصلی آنها و با خودخواهی ذاتی انسان، مغایرت دارد. هدف افراد از انجام این موضوع، به گونه‌ای اجتماع گرایانه و متمدنانه است و اصالتا افراد با این کار قصد دارند به خود و دیگران نشان دهند که انسانهای شایسته و برتری هستند.
انسان ذاتا موجودی اجتماعی است. اما این اتفاق به خواست انسان انجام نشده و به دلیل ضعف انسان نسبت به طبیعت و پدیده های طبیعی، کم‌کم شکل گرفته است. تقریبا از شصت میلیون سال پیش که هومو سیپینزها(آخرین گونه از انسان که انسانهای امروزی از همان نسل هستند)، شروع به گسترش حوزه زندگی خود نموده و سعی در ابداع چرخ یا کشت و کار و کشاورزی نمودند، انسانها یاد گرفتند که بصورت اجتماعی زندگی کنند.
این نوع از زندگی، کم‌کم انسان را به موجودی اجتماعی تبدیل کرد. انسانها برای زندگی در همان اجتماع، قواعد و قوانینی نوشته یا نانوشته وضع کردند و به گونه‌ای به آنها پایبند شدند. برخی از قوانین نوشته شده از طرف دولتها و حکومتها لازم الاجرا شد که اتفاقا انسانها تمایل چندانی به اجرای آنها نداشته‌اند. اما برخی از قوانینی که بصورت نانوشته بین انسانها رواج یافت، برای انسانها جذاب تر بود. بخصوص اینکه این قوانین، عرفهایی باشند که نشان دهند انسان، از بقیه انسانها برتر و بهتر و باپرستیژتر است.
البته اگر به درون این قوانین نانوشته نیز بنگریم، باوجود اینکه به ظاهر با نفس خودخواه انسان همخوانی ندارند، درواقع آنها نیز خودخواهانه و برتری جویانه هستند. انسان با اشاعه شایستگی و اعتماد به نفس خود، سعی نموده خود را موجودی برتر و شایسته‌تر نشان دهد.
با گذشت زمان، انسانها نه تنها خود این قوانین را اجرا نموده و البته نامهای مختلفی از جمله “انساندوستی”، “نوعدوستی”، “کمک به سایرین”، “اخلاق مداری”، یا غیره را برروی این رفتارهای اجتماعی خود گذاشتند، بلکه این قوانین نانوشته را حتی از سنین پایین به کودکان خود نیز آموختند. در این مقاله به برخی از رفتارهایی که باصطلاح نمایانگر این اشاعه شایستگی فردی و اجتماعی هستند، اشاره خواهیم کرد تا با بیان مثال، توضیح این امر، واضح تر و ملموس‌تر باشد.
به عنوان مثال در زمان توزیع غذا بین مردم نیازمند، مردم عادی از گرفتن غذای کمکی یا اعانه، خودداری می‌کنند و این کار را به اطرافیانشان هم توصیه می‌کنند. البته این موضوع با گرفتن غذای نذری تفاوت دارد و مطابق اعتقادات شیعی، تمام مردم می‌توانند با اطعام برادر یا خواهر مسلمان خود، ادای دینی به معصومین و بزرگان دین نموده باشند. بنابراین مردم از هر قشر و سطح مالی، غذای نذری را کاملا پذیرفته و حتی برای گرفتن آن به مراکز توزیع آنها مراجعه هم می‌کنند.
موضوع اشاعه شایستگی در گرفتن غذا زمانی اتفاق می‌افتد، که افراد در حال توزیع غذا برای مستمندان و افراد کم توان هستند. در این حالت مردم عادی از گرفتن این نوع غذا خودداری نموده و حتی خود نیز در صورت توان، به این امر کمک هم می‌کنند. این موضوع علاوه بر حس خرسندی که در فرد از کمک به دیگران تولید میکند، موجب افزایش اعتماد به نفس وی نیز میشود. چون به هرحال وی توان این را داشته تا به تعدادی نیازمند غذا برساند در حالی که خود نیازمند این غذا نیست.
زمانی که کسی پولی را به عنوان صدقه پرداخت میکند، افراد خود را موظف می‌دانند که این پول را یا بدست نیازمندان برساند و یا آن را به کمیته امداد داده و یا در صندوق های صدقات بیندازند. افراد حتی در جمع های فامیلی اقدام به جمع‌آوری پول برای مستمندان می‌کنند و آن را در جمع بصورت آشکار بیان می‌کنند. به همین دلیل بسیاری از بزرگان دینی و مذهبی اشاره کرده‌اند که اگر به فردی کمک کردید، از عنوان آن در جمع بپرهیزید.
در میهمانی ها و جمع‌های خانوادگی و دوستانه، زمانیکه غذا برای همه مهیا شده، معمولا افراد با این حال که ممکن است حتی گرسنه هم باشند، سعی می‌کنند تا پیش از دیگران شروع به خوردن نکنند و حداقل با جمع یا با اندکی تاخیر بعد از دیگران غذای خود را بخورند.
به عنوان مثال در همان جمع‌ها مثلا افراد آخرین گوشت در غذا، آخرین تکه پیتزا یا آخرین میوه مانده در ظرف پذیرایی را برنمی‌دارند چون احساس می‌کنند که اولا اجازه یا حق این کار را ندارند، و ثانیا این موضوع برای آنها ایجاد کسرشان اجتماعی نموده و پرستیژ فرد را کاهش خواهد داد. لذا باوجود اینکه ممکن است به این تکه گوشت پایانی نیاز وجود داشته باشد، معمولا در پایان میهمانی در ظرف خورش، باقی می‌ماند.
در فضاهای حمل و نقل عمومی و یا مثلا در مترو یا اتوبوس، افراد برای افراد مسن تر و یا خانمهای باردار و یا افرادی که کودک در بغل دارند؛ به پاخواسته و جای خود را به آنها می‌دهند و یا فضا را برای عبور آنها باز می‌کنند. این موضوع تا حدی جاافتاده و عمومی است که افراد در زمانی که نشسته‌اند و فرد سالخورده‌ای سرپا ایستاده است، هم ممکن است دچار عذاب وجدان شوند و هم از نگاه دیگران احساس خوبی دریافت نمی‌کنند.
در یک پارکینگ عمومی، زمانی که پارکینگ خالی است و فقط تعداد اندکی خودرو در آن پارک شده است، با اینکه هیچ محدودیتی برای پارک وجود ندارد و در هر نقطه مشخص شده‌ای میتوان خودرو را پارک نمود، افراد عموما خودروی خود را کنار خودروی پارک شده پارک می‌کنند.
بسیاری از اوقات مردم با دیدن یک معلول سعی دارند به وی کمک کنند اما عموما فرد معلول با اعتماد به نفس از آنها تشکر کرده و با عنوان نمودن اینکه توان انجام کار مورد نظر را دارد، اجازه کمک به خود را نمی‌دهد. یا در زمانی که یک فرد سالخورده قصد عبور از خیابان را دارد، تعداد زیادی از افراد داوطلب میشوند که به وی کمک کنند. بسیاری از محققین معتقدند هرچه محیطی که مردم درآن به این کار اقدام می‌کنند شلوغ‌تر باشد، مردم بیشتر تمایل دارند این کار را انجام دهند.
مثالهایی که ذکر شد، همه به‌گونه‌ای، بیانگر این پدیده بودند. البته باوجود اینکه این پدیده اصالتا با نیازهای اساسی بدن انسان در تناقض است، با نیازهای اجتماعی و خودشیفتگی بشر، همخوانی کامل دارد. این پدیده مابین افرادی که در لایه های بالاتری از هرم مازلو قرار دارند، بیشتر به چشم می‌خورد. این موضوع نشان میدهد که ارزشی که بشر برای جامعه قائل است بسیار زیاد است و همواره سعی دارد تا درجامعه به عنوان یک انسان صاحب پرستیژ و شایسته به چشم بیاید.
انسانها برخلاف نیازها و ضعفهای ذاتی که دارند، تمایل دارند تا دیگران آنها را افرادی قدرتمند، بی‌نیاز، شایسته و با پرستیژ قلمداد کنند. آنها برای بدست آوردن تایید جامعه، دست به کارهای مختلفی می‌زنند، حتی اگر این کارها برخلاف نیازهای بیولوژیک آنها باشد.
پدیده “اشاعه شایستگی” یا “اشاعه اخلاقی اعتماد به نفس”، با موضوع نیز بشر و کمبود منابع، درتناقض است. در قانون عرضه و تقاضا هر چه محصولی که مورد نیاز است، کمیاب‌تر باشد، میل انسان برای به دست آوردن آن بیشتر خواهد شد اما این پدیده برخلاف این موضوع عمل میکند.
لازم به ذکر است هدف از عنوان این موضوعات، به هیچ عنوان بی ارزش شمردن و یا نکوهش این رفتار نیست، حتی اگر این رفتارها به هرشکلی موجب شوند تا کمکی به جامعه یا افراد دیگر انجام شود، بسیار پسندیده نیز هستند. اما موضوع این مقاله صرفا بررسی علل و ریشه بروز این رفتارها جهت درک بهتر از رفتارهای فردی، در اجتماع و سازمان است.
کتاب روانشناسی مصرف کننده، نوشته کلودیو دیموفت،کرتیس و هاوت وت و ریچارد یالچم به ترجمه کامبیز حیدرزاده و مرجان مهیمنی، توسط انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب بصورت مفصل و کاربردی، به بررسی روانشناسی رفتار مصرف کننده پرداخته تا خواننده به درک درستی از رفتار مصرف کننده برسد. روانشناسی مصرف کننده، رفتارگرایی که شاخه‌ای از روانشناسی است، مورد بررسی قرار داده و به شرح محرک‌های خارجی ذهن وی پرداخته است.
این کتاب که شامل رشته‌های مختلف کار دانشگاهی در زمینه رسانه‌های اجتماعی و دیجیتال است، در چهار بخش وسیع سازماندهی شده است. بخش اول کتاب، به بررسی رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان شکل جدیدی از ارتباطات شفاهی می‌پردازد که همواره موثرترین تکنیک بازاریابی بر روی مصرف‌کنندگان به شمار می‌آید. همچنین، در این بخش، دلایل انگیزشی اینکه چرا رسانه‌های اجتماعی تا این حد قدرت و جاذبه دارند، بیان میشود. بخش 2 به بررسی تاثیر روی آوردن مصرف‌کنندگان به رسانه‌های اجتماعی بر تلاش‌های ساخت نشانهای تجاری و تبلیغات بازاریابان و چگونگی حفظ درگیری مصرف‌کننده در طول این فرایند می‌پردازد.
بخش 3 مبحث رسانه‌های اجتماعی را از دیدگاه روش‌شناختی بررسی و مشخص میکند که پژوهش‌های مصرف‌کننده با استفاده از داده‌های بزرگ چه تاثیری بر روشهای نوین جمع‌آوری بازخورد مصرف‌کنندگان و اندازه‌گیری احساسات مصرف‌کنندگان داشته است و بالاخره بخش 4 رفاه مصرف‌کننده و تاثیرات سیاست عمومی، از جمله حریم خصوصی و نگرانی مصرف‌کنندگان محروم را مورد بررسی قرار میدهد.
علیرغم پذیرش سریع و گسترده رسانه‌های اجتماعی از سوی مصرف‌کنندگان، تحقیقات بسیار محدودی درباره استفاده افراد از این رسانه‌ها و تاثیرات آن بر سازمانها و جامعه انجام پذیرفته و به‌صورت پراکنده منتشر شده است. این امر سبب شده افرادی که به دنبال آشنایی با این موضوعات یا درک عمیق‌تر مسائل مربوط به آن هستند در پیدا کردن اطلاعات مرتبط با مبنای علمی به مشکل برخورد کنند.
روانشناسی مصرف کننده کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و تاثیر روانشناسی در آن است. خواندن این کتاب به تمامی مدیران و صاحبان کسب و کار و فعالان حوزه فروش و پخش، توصیه میشود.
خطای اثر طعمه یا اثر فریب‌گر دربازاریابی نوعی تاثیر مخاطب از نحوه ارائه محصول است که مطابق آین اثر، محتوی یا محصول به گونه ای هدایت شده عرضه میشود به گونه ای که مخاطب احساس میکند که ارزش بیشتری دریافت کرده و خود او تصمیم گیرنده این انتخاب بوده و از انتخاب خود احساس رضایت و برد خواهد کرد.
در این زمان رفلکسی در مغز مخاطب بوجود خواهد آمد که به این رفلکس تسلط نامتقارن(asymmetric dominance)، میگویند. زمانی که مخاطب در دام اثر طعه میشوند در مغز وی اثر نامتقارن اتفاق افتاده است.
خطای اثر طعمه از جمله خطاهای ذهنی است که در زندگی روزمره زیاد اتفاق می افتد. در این خطا ذهن افراد با طعمه ای که به آنها ارائه می شود دچار خطا می گردد. نام این اثر نیز از روی طعمه ارائه شه، انتخاب شده است.
اگرچه مغز انسان ساختار اعجاب انگیزی در پردازش اطلاعات دارد اما خطاهای ذهنی بیشماری می توانند بر انتخاب ها و قضاوتهای ذهن تاثیر گذارند. خطاهای ذهنی باعث قضاوتها، تصمیمات و انتخاب های نادرستی میشوند. مدیران و کارشناسان فروش از یک طرف و مشتریان و خریداران از طرف دیگر، باید با تاثیر این اثر، آشنایی داشته باشند. با شناخت خطاهای ذهنی می توان از به دام افتادن مغز در آنها جلوگیری کرد ویا مشتریان را به این سمت هدایت نمود. البته شایان ذکر است که امروزه بیشتر از هر زمان دیگری بازاریابی با صداقت همراه و هم پیمان شده و از بازیهای پنهانی و یا فریبنده، دوری میکند.
همانگونه که اشاره شد، کارکرد این خطا بدین صورت است که ذهن افراد با طعمه‌ای که به آنها ارائه می شود دچار خطا می‌گردد.
خطای اثر طعمه زمانی اتفاق می افتد که برای ترغیب شخص به انتخاب یک گزینه از میان دو گزینه پیشنهادی، گزینه سومی به عنوان طعمه به او پیشنهاد شود.
در واقع خطای اثر طعمه زمانی اتفاق می افتد که شخصی دو گزینه پیش روی دارد اما به دلیل تردید در انتخاب یکی از آنها گزینه سومی نیز روبروی او قرار گیرد، در این موقعیت احتمال اینکه شخص مورد نظر گزینه دوم را بپذیرد بسیار بالاست. البته باید توجه داشت ارائه گزینه سوم باید به شکلی صورت گیرد که در نظر شخص گزینه دوم جذاب تر و معقولانه تر جلوه کند.
برای مثال، شخصی قصد خرید ساعت دارد و به او دو ساعت را برای خرید پیشنهاد داده شده است. قیمت یکی از ساعت ها 2000 هزار دلار و قیمت ساعت دیگری5000 هزار دلار می باشد. بنابراین شخص با دو گزینه مواجه است اما در خرید ساعت دوم به دلیل قیمت آن تردید دارد در همین لحظه به شخص مورد نظر ساعتی با قیمت 8000 هزار دلار پیشنهاد می شود. در این موقعیت قیمت ساعت دوم با قیمت 5000 هزار دلار در مقایسه با قیمت ساعت سوم معقول و مناسب به نظر می رسد.
در اینجا فروشنده ی ساعت با استفاده از خطای اثر طعمه خریدار ساعت را شکار می کند. زیرا وی از پیش می داند خریدار ساعتی با قیمت8000 هزار دلار را خریداری نمی کند اما با پیشنهاد آن به عنوان طعمه باعث می شود خریدار در انتخاب ساعت 5000 دلاری مصمم تر شود.
به یاد داشته باشیم، ما همواره در معرض پیشنهادات و تبلیغات مختلف قرار داریم اما نهایتا در زمان خرید، فقط خودمان تصمیم میگیریم که چه چیزی را تهیه کنیم. همه مدیران و فروشندگان زبردست، آگاه هستند که مشتری که نه گفتن را بلد باشد، به سادگی در دام اثر طعمه یا سایر تاثیرات بازاریابی نخواهد افتاد.
توضیحات: خیلی دوست داشتیم میتوانستیم مثالی ریالی برای فهم بهتر موضوع بیان کنیم، اما با توجه به تورم افسارگسیخته کشورمان، بعداز مدت کوتاهی، مثالها به طنز تبدیل شده و دور از ذهن به نظر می‌رسند. بنابراین مجبوریم مثالهای دلاری را برای فهم بهتر بیان کنیم.
یکی از مهمترین مباحث بازاریابی، مبحث قیمت کالا و استراتژی قیمت گذاری است. همه ما تجارب شخصی در خصوص نحوه قیمت گذاری و سیاست های مربوط به آن داشته ایم. اما تجزیه تحلیل‌هایی را ما در ذهن خود انجام داده‌ایم، بیشتر شبیه حدس و گمان و تجارب شخصی ماست، در صورتیکه مبحث قیمت گذاری کالا، موضوعی مهم و بسیار فنی است. اما قیمت کالاها چگونه مشخص میشوند ویک سازمان یا برند، چگونه به یک قیمت مشخص برای محصول می‌رسد؟
قیمت گذاری محصول بخش بسیار مهمی از آمیخته بازاریابی است که عموما سازمانها و برندها زمان بسیار زیادی را صرف تحقیق برروی این موضوع می‌کنند. یکی از علل اهمیت بالای استراتژی قیمت گذاری محصول، عدم توانایی در بازگشت و ترمیم موضوع پس از تصمیم‌گیری است. عموما زمانی که قیمتها اعلام شوند، یا تغییر آنها(خصوصا پایین آوردن)، امکان پذیر نیست، یا هزینه سنگینی به سازمان و برند وارد خواهد کرد.
در استراتژی قیمت گذاری دو مبحث دارای اهمیت است. ابتدا اینکه قیمت با توجه به چه متغییرهایی تعیین میشود و دوم اینکه مدل‌های مختلف قیمت‌گذاری چه هستند و در چه مقطعی باید از آنها استفاده نمود.
همانگونه که در مقاله‌های مختلف به موضوع آمیخته بازاریابی پرداخته شد، این موضوع در ابتدا دارای چهار بخش بود که از آنها به عنوان 4p یاد می‌شد. این چهار بخش شامل محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان توزیع (Place) و ترویج (Promotion) هستند که به ترکیب همه این‌ها آمیخته بازاریابی می گویند. بعدها مباحث دیگری نیز به این مجموعه اضافه شدند که در این مقاله به آنها نخواهیم پرداخت. اما در آمیخته بازاریابی، قیمت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. قیمت، تنها بخش آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد میکند، به همین دلیل برای هر دوطرف فروشنده و خریدار، جذابیت دارد. (برای درک بهتر از آمیخته بازاریابی، به مقاله مربوط به آن مراجعه نمایید).
تحقیقات نشان میدهد، هرچه بیشتر به بخش خرده فروشی نزدیک شویم، قیمت اهمیت بیشتری پیدا میکند. همچنین دربازارهای انبوه و عامه پسند، نیز رویکرد بازار و مشتریان چنین است. اهمیت قیمت‌گذاری آنجا مشخص میشود که ما برای مقایسه دو محصول مشابه، اول به قیمت آن نگاه می‌کنیم. انتخاب، بسیار اهمیت دارد. اگر محصول، انتخاب نشود شاید هیچگاه فرصت نداشته باشد تا برتری خود را به محصول مشابه اثبات کند.
باتوجه به توضیحات فوق، لحظه‌ای که سازمان یا برند در قیمت‌گذاری اشتباه کند، لحظه‌ای است که سود، یا اعتبار کسب‌وکارتاش را نابود کرده است.
مفاهیم اصلی در قیمت گذاری
برای درک روند قیمت گذاری و یا برنامه ریزی جهت آن، لازم است تا مفاهیم اصلی قیمت گذاری را درک کنیم. سه مفهوم اصلی قیمت، هزینه و ارزش بازیگران اصلی استراتژی قیمت گذاری هستند. برای درک بهتر ابتدا لازم است تا این سه مفهوم مورد بررسی قرار گیرند.
قیمت (price)
قیمت در بازاریابی به مفهوم هزینه یا پولی است که مشتری می‌پردازد تا از کالا و یا از خدماتی، استفاده کند. همانگونه که اشاره شد، اگر قیمت پایین تعیین شود، میزان فروش و هزینه های آن افزایش خواهد یافت و اگر قیمت بسیار بالا و گران تعیین شود، بعضی از مشتریان ریزش کرده و به سمت محصولات و خدمات رقبا کشیده خواهند شد. آیتمهای مهم در قیمت شامل نقطه قیمت، لیست قیمت، تخفیف ها، زمان بازپرداخت و غیره، موارد مهمی در این مقوله به حساب می‌آیند.
در بازار رقابتی، قیمت گذاری هم سخت و هم تعیین کننده است. قیمت در چنین بازارهایی، محور بسیاری از معاملات است. معامله زمانی صورت خواهد گرفت که قیمت در مقایسه با رقبا مناسب تشخیص داده شود. به همین خاطر تنظیم قیمت، میزان فروش را تنظیم خواهد کرد. نوع قیمت گذاری به چرخه عمر محصول نیز مرتبط است و در هر بخشی، روش و دیگاه و استراتژی قیمت گذاری متفاوت است.
اگر تعداد رقبا کم باشد، ارزش گذاری مشکل خواهد بود اما انعطاف پذیری بالا خواهد رفت. بالعکس اگر تعداد رقبا زیاد باشند، ارزش گذاری آسان تر خواهد بود اما انعطاف پذیری در قیمت گذاری به شدت کاهش خواهد یافت.
هزینه (cost)
عموما ساده‌ترین و مرسوم‌ترین روشهای قیمت گذاری محصول، تعیین قیمت بر اساس هزینه تمام شده است. اضافه بر قیمت تمام شده یک کالا، درصدی است ثابت که به قیمت تمام شده آن کالا اضافه میشود. به عنوان مثال، شرکت های ساختمانی هنگام ارائه پیشنهادات خود، هزینه تمام شده طرح را محاسبه می‌کنند و در آخر درصدی به عنوان سود برای خود در نظر می‌گیرند. عموما زمانی که قیمتها توسط امور مالی محاسبه شود، این مهم با اضافه کردن درصدی به هزینه‌ها، تعیین میشوند. بسیاری از برندها و سازمانها در محاسبه قیمت تمام شده شفاف هستند و نحوه محاسبه قیمت خود را به اطلاع مشتریان خود می‌رسانند.
ارزش (value)
به اعتقاد وارن بافت؛ ” قیمت چیزی است که مشتری پرداخت میکند و ارزش چیزی است که مشتری بدست می‌آورد”. ارزش کالا، بدان معنی است که مشتری حس کند بیشتر از پولی که پرداخت کرده، مزایایی دریافت کرده است. ارزش برای مشتری فقط به کالایی که می‌خرد نیست. به متغیرهای زیادی بستگی دارد: مثلاً تصویر برند در ذهن مشتری (Brand Image)، خدمات پس از فروش یا حتی مواردی مانند اعتبار شرکت و… .
استراتژی‌های قیمت گذاری
استراتژی‌های مختلف و متفاوتی برای قیمت گذاری وجود دارند که این استراتژی‌ها بر اساس شرایط ممکن است تغییر کنند. در این مقاله به برخی از این استراتژی ها اشاره خواهیم کرد.
استراتژی مدیریت هزینه (Cost-Based Pricing)
در این رویکرد، هزینه‌‌های تولید تجمیع شده و میزان سود مطلوب نیز مشخص می‌گردد. سپس قیمت نهایی اعلام میشود. به عبارت دیگر در این روش؛ قیمت نهایی یعنی هزینه به‌علاوه سود مدنظر تولید کننده. به این روش کاست پلاس(Cost Plus) نیز گفته میشود.
در رویکرد دوم، تولید کننده صرفا میزان مشخصی سود دریافت میکند. این روش قیمت گذاری بیشتر مخصوص بنکداری یا توزیع کنندگان عمده است. عموما عمده‌فروشان از این روش بهره‌می‌برند. به عبارت دیگر میزان مشخصی سود به قیمت خرید خود اضافه نموده و کالا را توزیع می‌کنند. به این روش مارکاپ پرایسینگ(Markup Pricing)، نیز اطلاق میشود.
دررویکرد سوم از این استراتژی، تولیدکننده بر حسب بازگشت سرمایه‌ای که می‌خواهد داشته باشد قیمت‌گذاری میکند. برای تعیین میزان بازگشت سرمایه هم معمولاً به میانگین سود صنعت نگاه می‌کنند. به عنوان مثال اگر صنعتی بازگشت سرمایه 20% باشد، تولیدکننده 20% به هزینه تولید کالا اضافه میکند و قیمت کالا را اعلام میکند. به این روش قیمت گذاری تارگت ریترن پرایسینگ(Target-Return Pricing)، نیز اطلاق میشود.
استراتژی ارزش کالا در ذهن مشتری (Value-based Pricing)
در این استراتژی، قیمت بر اساس ارزشی گذاشته میشود که برای مشتری ایجاد شده. به عبارت دیگر، ارزش محصول در ذهن مشتری، همان قیمتی است که برای کالا تعیین میشود. به اعتقاد رون جانسون؛”قیمت‌گذاری بسیار ساده است. مطمئن باشید مشتری‌ها بیشتر از ارزش واقعی کالا پرداخت نخواهند کرد”. در علم بازاریابی امروز اعتقاد براین است که فروشندگان چیزی بیش از یک کالا به مشتریان می‌فروشند و آن چیز؛ “ارزش” است. برخورد مناسب و محترمانه، خدمات پس از فروش، حس اعتماد به برند، حمایت و غیره ارزشهایی هستند که شرکتها به مشتریان خود می‌فروشند. مخاطب حاضر است برای ارزش پول پرداخت کند، نه کالا. به عنوان مثال خودروی مرسدس بنز، بیشتر از بقیه خودروها از مشتری پول میگیرد ولی بخشی از این پول بخاطر کیفیت محصول است. بخش قابل توجهی از این پول، بخاطر دریافت ارزش، جایگاه اجتماعی و پرستیژی است که مشتری از داشتن خودروی مرسدس دریافت میکند.
استراتژی موج سواری بازار
در کشورما شرایط بازار همواره در حال تغییر است. بنابراین بسیاری از سازمانها قیمتهای خود را براساس شرایط بازار تعیین می‌کنند. قیمت‌گذاری بر اساس شرایط بازار، به همین نام است. یعنی تعیین قیمت برااساس شرایط روز صورت میگیرد. قیمت محصولات مشابه در بازار، استراتژی رقبا، وضعیت واردات و تولید و ضعیت دلار وغیره همه عواملی تاثیر گذار در قیمت گذاری بر این مبنا هستند.
استراتژی بقا (Survival)
شرایط اقتصادی جامعه ما سالهاست دستخوش تغییرات بسیار زیادی است. از تحریم گرفته تا مشکلات دلار، شرایط اقتصادی به قدری سنگین و سخت است که همه سازمانها و برندها در قیمت گذاری باید همه جوانب را در نظر داشته باشند. زمانی که شرایط اقتصادی جامعه هدف، مناسب نباشد یا اینکه رقابت بسیار شدید باشد ویا خواسته‌های مشتری در حال تغییر باشد، هدف سازمان یا برند، باید بیشتر رویکردی برمبنای بقا باشد. در این شرایط ممکن است برخی از شرکتها حتی زیان را نیز برای مدت کوتاهی تحمل کنند تا شرایط به وضع عادی یا قابل تحمل، بازگردد. بهررو، این استراتژی در دسته استراتژی های کوتاه‌مدت است.
استراتژی کسب سود حداکثری در زمان حال (Maximum Current Profit)
این استراتژی برای سازمانها یا برندهایی که هدفشان کسب حداکثر سود در کوتاه مدت است، مناسب است. این استراتژی عموما زمانی استفاده میشود که بازار قابل پیش‌بینی و تا حدی تثبیت شده باشد.
استراتژی کسب سهم حداکثری از بازار (Maximum Current Share)
برای کسب سهم بازار بیشتر، برخی از سازمانها و برنها از استراتژی قیمت گذاری استفاده می‌کنند. به دست بیاورند؛ زیرا فروش بیشتر باعث میشود که هزینه تولید هر واحد محصول کمتر بشود در نتیجه سود بیشتری نصیبشان شود.
استراتژی معرفی محصول منحصربه‌فرد با تکنولوژی خاص (Skimming)
درشرایط خاص، زمانی که سازمانی قصد معرفی محصولی بی‌رقیب به بازار را دارد؛ از این استراتژی بهره می‌برد. در این شرایط سازمان یا برند اطمینان دارد که تکنولوژی خاص و جدیدی دارد که در اختیار رقبا نیست. بنابراین گونه ای از بازار مونوپولی رخ داده و شرایط تعیین قیمت خاص، وجود دارد. این استراتژی عموما معطوف به زمانی است که سازمان یا برند قصد دارد از تمام ظرفیت موجود استفاده کرده و تا شرایط تغییر نکرده سود مناسبی ببرد.
در این استراتژی، سازمان یا برند به عنوان نمونه بازار عمل نموده و رهبری محصول-کیفیت را برعهده میگیرد، بنابراین قیمت را نیز بر همین مبنی تعیین میکند. در این حالت محصول خود را در بالاترین کیفیت ارائه داده و این مهم را به عنوان مزیت رقابتی خود اعلام میکند.
در این استراتژی، برند یا شرکت قصد نفوذ به بازار و کسب سهم بیشتر را دارد. بنابراین قیمت محصول خود را پایین‌تر از حد معمول (با کمترین سود) تعیین میکند تا توجه مشتریان را به سمت خود جلب کند. پس از اینکه نفوذ در بازار انجام شد و اهداف تاحد زیادی حاصل شد، قیمت تغییر خواهد کرد. این استراتژی زمانی کارآمد است که مشتریان به قیمت حساس باشند. درواقع با این روش، موانع ذهنی که مشتری درباره محصول دارد از بین رفته و مشتری فرصت می‌یابد محصول را تجربه کند و مشتری آن بماند.
یکی از مثالهای ملموس این استراتژی، اسنپ است. اسنپ در شروع کار خود برای نفوذ در مشتریان، قیمتهای خود را بسیار پایین و حتی رایگان اعلام کرد. بعد از اینکه مخاطبین و مصرف کنندگان آن را پذیرفتند و سهم بازار مناسبی به دست آورد، قیمتها را تعدیل نموده و با قیمت بالاتری فعالیت خود را ادامه داد.
استراتژی قیمت گذاری اقتصادی (Economy pricing)
استراتژی قیمت گذاری اقتصادی، برای تولید و فروش یک محصول، معطوف به روشهای کم هزینه است. این بدان خاطر است که برند یا سازمان بتواند محصولی ارزان قیمت تولید کند. بوسیله این روش، بخش کم درآمد و ضعیف جامعه نیز به مشتریان آن سازمان یا برند اضافه شده و بازار توسعه خواهد یافت.
عموما استراتژی قیمت‌گذاری اقتصادی، برای سازمانها و برندهای بزرگ کارآمد است. این بدان دلیل است که مصرف کنندگان و خریداران به سازمان یا برند اعتماد دارند و هرچه قیمت پایین‌تر ارائه شود، فروش بیشتری نیز حاصل خواهد شد. اجرای این استراتژی، برای سازمانها و برندهای کوچک، خطرناک خواهد بود زیرا این سازمانها یا برندها، حجم فروش کمی دارند و ممکن است با این قیمت پایین به سودی که می‌خواهند نرسند یا توان زیان دهی را نداشته باشند. همچنین چون این سازمانها و برندها برای افراد کمتر شناخته‌شده هستند، ممکن است مردم فکر کنند که محصول آنها کیفیت و ماندگاری لازم را ندارند.
قیمت گذاری فریمیوم (Freemium Pricing)
استراتژی فریمیوم براین اساس است که ابتدا محصول بصورت رایگان به مشتری ارائه میشود. اما به تدریج برای فعال کردن ویژگی‌های اضافی آن مجبور به پرداخت پول شود. از این استراتژی قیمت‌گذاری در دنیای دیجیتال زیاد استفاده میشود. در بازی‌ها و نرم افزارهای زیادی این موضوع وجود دارد. مصرف کننده نرم افزار را به صورت رایگان دانلود میکند ولی صرفا می‌تواند تا چند مرحله جلو برود و برای بقیه مراحل باید هزینه آن را پرداخت کند. حسن این کار این است که مخاطب ابتدا با محصول آشنا میشود. از آن استفاده میکند و اگر محصول به دردش می‌خورد برای ویژگی‌های اضافی پول پرداخت میکند. البته در ایران به دلیل وجود تحریم ها و یا عدم وجود قانون کپی رایت، مصرف کنندگان از نسخه کرک شده بیشتر نرم‌افزارها را استفاده می‌کنند که با اینکه رایگان است، خدمات درستی به مصرف کننده ارائه نخواهد کرد.
قیمت گذاری روانی (Psychological Pricing)
این استراتژی قیمت گذاری بیشتر مربوط به خرده فروشی است. همه ما قیمتهایی که در انتهای آنها عدد 9 وجود دارد را مشاهده کردیم. این موضوع بیشتر تاثیر روانی دارد و تا عدد 9 به صفر تبدیل نشده هنوز در عدد قبلی تصور میشود. این استراتژی به روش قیمت‌گذاری عدد فرد (odd pricing) هم شناخته میشود.
قیمت گذاری گرفتار کننده (Captive Product Pricing)
استراتژی قیمت‌گذاری گرفتار کننده، مانند استراتژی فریمیوم، مشتری را در دام می‌اندازد. در این روش، قیمت محصول اصلی پایین نگه‌داشته میشود ولی مشتری برای استفاده از این محصول ارزان قیمت، مجبور خواهد بود محصولات و خدمات دیگری تهیه کند که قیمت پایینی ندارند. البته با بالارفتن سطح اطلاعات مشتریان این روشها نتیجه خوبی در دراز مدت ندارند.
قیمت‌گذاری پویا- قیمت‌گذاری بر مبنای زمان (Dynamic Pricing / Time-Based Pricing)
در روش قیمت‌گذاری پویا، بیشتر مربوط به محصولات و یا خدماتی است که ارائه آنها به زمان و موقعیتهای خاص بستگی دارد. در این استراتژی، قیمت باتوجه به تقاضا و نیاز افراد، تغییر می‌کنند. همه ما تجربه این مدل قیمت‌گذاری را در قیمت تورهای مسافرتی، هتلها، بلیطهای هواپیما، قطار و کرایه تاکسی در روزهای بارانی یا ترافیک، دیده‌ایم.
قیمت گذاری مجموعه‌ای (pricing Bundle)
در روش مجموعه‌ای، چند محصول مرتبط را در یک بسته به فروش می‌رسد. عموما قیمت بسته از مجموع قیمت تک‌تک اجزای آن، کتر است. این روش برای محصولات قدیمی‌تر و آن‌هایی که قرار است حذف شوند به کار می‌آید.
قیمت گذاری جغرافیایی (Geographical Pricing)
در قیمت‌گذاری جغرافیایی، محصول در مناطق مختلف دنیا با قیمتهای مختلفی عرضه میشود. این تفاوت قیمت طبیعی است چون در برخی نقاط، آن محصول کمیاب‌تر است یا هزینه حمل بیشتری را شامل میشود.
قیمت گذاری لوکس (premium pricing)
این استراتژی بیشتر در کالاها و خدمات پرستیژی و لاکچری کارایی دارد. قیمت بالا موجب خواهد شد تا مشتریان خاصی توان خرید کالا و خدمات خاص را داشته باشند.
یکی از معروف‌ترین آزمایش‌ها در تاریخ روانشناسی، تحقیقی موسوم به تست مارشملو بود که در دهه ۱۹۶۰ توسط والتر میشل در دانشگاه استنفورد انجام شد.
میشل و همکارانش کودکانی که در مهد کودک وابسته به دانشگاه بودند رو در اتاقی به نام اتاق شگفتی(The Surprise Room)، بردند و به این کودکان می‌گفتند که هر زمان که دوست داشتند می‌توانند شیرینی روی میز را بخورند، اما اگر ۱۵ دقیقه صبر کنند به عنوان جایزه، دو شیرینی مارشملو به ایشان جایزه داده خواهد شد.
هدف آزمایش در ابتدا این بود که مشخص شود این کودکان از چه روش‌هایی برای پرت کردن حواس از شیرینی استفاده می‌کردند. بعدها میشل کنجکاو شد که کودکانی که در این آزمایش شرکت کردند در دوره نوجوانی و جوانی کجا و در چه موقعیت اجتماعی هستند. این کودکان به تناوب در مورد تحقیق قرار گرفتند. در زمان نوجوانی، جوانی و میان سالی داده‌های این کودکان مورد بررسی قرار گرفت.
نتایج خیره کننده بود. کودکانی که در تست اول توانسته بودند بیشتر صبر کنند و از این آزمایش سربلند بیرون آمدند، به طور میانگین از نظر سلامتی، تحصیلی و شغلی وضعیت بهتری نسبت به کسانی که تسلیم شده‌بودند داشتند و همین‌طور از وضعیت زندگی رضایت بیشتری داشتند.
میشل با این تفسیر که این کودکان اراده‌ای قوی‌تر دارند و می‌توانند کنترل بیشتری بر روی رفتارشان داشته باشند، در آینده هم موفق‌تر، سالم‌تر و حتی در ازدواجشان موفق‌تر هستند، نظریه تست مارشملو را مطرح نمود که بسیار مورد توجه قرار گرفت. امروزه اثبات شده که افرادی که توانایی بیشتری بر مدیریت خواسته های زودگذر خود دارند، در آینده موفقیت بیشتری کسب می‌کنند. اما شخصیت انسان به این سادگی نیست و در روانشناسی و مدیریت تنها چیزی که قطعی است، نسبیت است.
چالشی برای تست مارشمالو
تست مارشمالو، تاسالها شاهدی برای اثبات این باور بود که خود کنترلی عامل کسب موفقیت است. البته بعدها چالش دیگری براین موضوع وارد شد. سالها بعد، گروهی از محققان دانشگاه روچستر به رهبری دکتر سالست کید، مطالعه جدیدی را ترتیب دادند. در این مطالعه کید و همکارانش گروهی از کودکان سه تا پنج ساله را در همان موقعیت آزمایش مارشملو قرار دادند اما درازای صبر این کودکان، نیمی از آنها را دست خالی بازگرداندند. یعنی بعد از ۱۵ دقیقه گفتند، متأسف هستیم، شیرینی‌ها تمام شده و خبری از پاداش و جایزه نیست!. مدتی بعد، همان کودکان را، مجدداً در معرض آزمایش مارشملو قرار دادتد.
نتیجه مجددا شگفت انگیز بود، گروهی از کودکان که با بد قولی دفعه قبل مواجه شده بودند، این بار دیگر به قول داده شده اعتماد نکردند و یک شیرینی نقد را به دو شیرینی نسیه ترجیح دادند. نتیجه این مطالعه یک بار دیگر نشان داد تحلیل رفتار انسان به این سادگی نیست. انسان موجودی چند بعدی و پیچیده است و به تجاربی که کسب نموده بیشتر از هرچیزی اعتماد میکند. شاید مهم تر از قدرت اراده، تجربه‌های قبلی انسان است که به وی در کسب موفقیت کمک میکند.
بدون شک داشتن اراده قوی برای کنترل خود در مقابل وسوسه‌ها و ارضای فوری خواسته های زودگذر، یکی از مهمترین فاکتورها برای رسیدن به اهداف و موفقیت در آینده است. در علم مدیریت، مبحث صبر و کنترل برخود، بسیار مبحث مهم و قابل تاملی است اما موضوع مهمتر این است که انسان موجودی بسیار پیچیده و متغیر است.
به اعتقاد گورگیاس، “هستی کاملا قابل شناخت نیست و ما تنها می‌توانیم در مقابل آن عقایدی داشته باشیم. عقایدی که خود ممکن است توسط عقاید دیگر نقض شوند“. پس چگونه میتوان به قطعیت موضوعی را درست دانست و یا فردی ادعا کند که در موضوعی سرآمد دیگران است و نسبت به آن شناخت کامل دارد. شاید بسیاری از ما این نکته را به نقل از پرفسور حسابی شنیده باشیم که “حاصل ادعا ضربدر توان، همواره عدد ثابتی است که هرگاه یکی از این متغیرها کمتر باشد، باید دیگری بزرگتر باشد!“.
اثر دانینگ–کروگر (Dunning–Kruger effect)، در روانشناسی به نوعی سوگیری شناختی در افراد غیر حرفه‌ای اطلاق میشود که هم زمان از توهم برتری رنج می‌برند و به اشتباه، توانایی‌شان را بسیار بیش از اندازه واقعی ارزیابی می‌کنند. این جانبداری به ناتوانی فراشناختی افراد در شناسایی ناتوانی های شان نسبت داده میشود. بر خلاف آن، افراد حرفه‌ای یا آگاه، گرایش بیشتری به دست‌کم‌گرفتن شایستگی خود داشته و به اشتباه تصور می‌کنند، کاری که برای ایشان آسان است، برای دیگران نیز آسان خواهد بود. عنصر شک موضوع بسیار مهمی است که تا امروز موجب پیشرفت روزافزون دانش و خرد شده است. دیوید دانینگ و کروگر، این‌گونه این اثر را تشریح کرده اند: “تخمین نادرست فرد بی‌لیاقت، از اشتباه در ارزیابی خود ناشی میشود؛ درحالی‌که تخمین نادرست افراد بسیار بالیاقت، از اشتباه در ارزیابی دیگران نشئت میگیرد. به گفته حضرت ابن سینا:
تا بدانجا رسید دانش من که بدانم همی که نادانم!
اثر دانینگ–کروگر نخستین بار در سال ۱۹۹۹ در پژوهشی که توسط دیوید دانینگ و جاستین کروگر از دانشگاه کرنل بررسی شد، مطرح گردید. این پژوهش با عنوان “ناماهر و نادان به آن”، انجام گردید. سرفصل این پژوهش این بود که “چگونه دشوار بودن شناخت بی‌کفایتیِ خود منجر به ارزیابی متکبرانه از خویشتن میشود”.
کروگر و دانینگ در چهار آزمون مجزا مهارت شرکت‌کنندگان را در زمینه‌های استدلال منطقی، دستور زبان انگلیسی، و حس شوخ‌طبعی محک زدند و همزمان از ایشان خواستند که نمره خود را پیش‌بینی کنند. نتیجه آزمون‌ها نشان داد که شرکت‌کنندگانی که کمترین نمره را آورده بودند در ارزیابی خود تا بالای میانگین غلو کرده بودند و مهارت خود را دست بالا گرفته بودند. درعوض شرکت‌کنندگانی که بیشترین نمره را آورده بودند مهارت خود را دست کم گرفته بودند.
این اثر در مدیریت بسیار آشناست. مدیرانی که از توهم دانش رنج می‌برند و معتقدند که همه چیز را می‌دانند و تجربه و دانش کافی در همه زمینه ها را دارند. یا کارفرمایانی که چون به هردلیل کسب و کاری را راه اندازی کرده اند، به خاطر کسب موفقیت در آن بازه زمانی، ادعای توانایی مدیریت در هر سطحی را دارا هستند. و یا کارکنانی که تصور می‌کنند مدیر آنها هیچ نفهمیده و آنها عقل کل هستند. همه این اقشار در معرض اثر داونینگ_کروگر هستند.
اثر دانینگ_کروگر نشان داد که افراد بی‌کفایت، توانایی شناخت مهارت یا کفایت در افراد ماهر را ندارند. بنابراین در بسیاری از سازمانها مدیران ناتوان توانایی درک کارکنانی که مهارتی بیش از آنها دارند، را ندارند. ویا مدیران افراد کوتاه تر از خود را استخدام می‌کنند.
به باور کروگر و دانینگ، دلیل ناتوانی افراد بی‌کفایت از شناخت بی‌کفایتی خود ضعف در فراشناخت، فراحافظه، فرادرک، و همچنین ضعف در مهارت نظارت بر خود است. افرادی که دانش و مهارت کمتری دارند، اعتماد به نفس بیشتری دارند. این موضوع سبب خواهد شد که این اعتماد به نفس را درمقابل دیگران نیز مطرح کنند. البته درمواقعی که این افراد مجبور به درک واقعیت شود، سقوط ذهنی حاصل خواهد شد. این سقوط یا منجر به تحقیق و فراگیری دانش و تخصص مربوطه شده و یا منجر به انکار یا گریز از مهلکه خواهد شد. به قول حضرت خیام:
هرگز دل من زعلم محروم نشد کم ماند ز اسرار که معلوم نشد
هفتاد و دو سال فکر کردم شب و روز معلومم شد که هیچ معلوم نشد
عادت اتمی عادتهای ریز و کوچک ماست که در مجموع رفتارهای ما را شکل داده و رفتارهای ما در سرنوشت ما تاثیرگذار هستند. همه ما عادتهایی داریم که عمده رفتارهای ما را شکل می‌دهند و بر خلاف تصور، اندیشیدن عامل اصلی رفتارهای ما نیست. از همین روی اگر می خواهیم تغییراتی بنیادین در زندگی خویش خلق کنیم، باید سراغ تغییر عادتهای خویش رویم. اما به راستی چگونه می توانیم به صورتی کارآمد بر عادتهای زشت و ناپسند خویش غلبه کنیم و عادتهای شایسته و دلنشین را جایگزین آنها سازیم. جیمز کلیر برای اولین بار مبحث عادتهای اتمی را مطرح نمود. او با روشهای علم روانشناسی و مبتنی بر تجربه، راهکاری عملی برای دستیابی به این مهارت مهم زندگی ارائه کرده است.
قوانین کلیر
کلیر برای شناخت و عبور و اصلاح این عادتها، قوانین ساده اما کاربردی تعریف کرده که استفاده از این قوانین در نهایت تاثیر شگرفی بر تغییر عادتهای ما و جایگزینی عادتهای خوب و مفید به جای عادتهای بد و مخرب خواهد داشت. در این مقاله به این قوانین اشاره مختصری خواهیم داشت.
قانون اول
عادت مطلوب را آشکار کنید. برای انجام اینکار ابتدا عادتهای کنونی خویش را یادداشت کنید. سپس از اهداف اجرایی بهره بگیرید. بعد از آن از زنجیره عادت سازی استفاده کنید و سرانجام، سرنخهای عادت خوب را در معرض دید قرار دهید.
قانون دوم
عادت خوب را جذب کنید. ابتدا، اقدامی را که دوست دارید با اقدامی که باید انجام دهید، جفت کنید. بعد به گروهی بپیوندید که آن رفتار بخشی از فرهنگشان باشد. و در نهایت، کاری را که از آن لذت می برید بلافاصله پیش از عادت مورد نظر انجام دهید.
قانون سوم
عادت را ساده کنید. نخست، تعداد گامهایی که میان شما و عادات خوبتان قرار دارند را کم کنید. سپس، محیط خود را آماده کنید تا اجرای تصمیمات آتی شما ساده تر شوند. بعد، انتخابهای کوچکی را که تاثیرات قابل توجه به همراه دارند، بهینه کنید. آنگاه، مقیاس عادتهایتان را فشرده تر کنید تا بتوانید آن ها را طی دو دقیقه یا کمتر اجرا کنید. و سرانجام عادتهایتان را به ناخودآگاه ذهن خویش منتقل کنید.
قانون چهارم
عادت خویش را رضایت بخش کنید. برای انجام این قانون ابتدا برای اجرای عادت خوب پاداشی به خود دهید. بعد، هیچ کاری نکردن را برای خودتان لذت بخش کنید. سپس، مجموعه عادتهایتان را در نظر بگیرید و زنجیره عادت را نشکنید. و آخر اینکه، هر وقت اجرای یک عادت را فراموش کردید، هر چه سریعتر به عادت خوب خود برگردید.
این قوانین منبع اصلی دوره های “آکادمی عادت” است که توسط جیمز کلیر راه اندازی شده و تاکنون بیش از ده هزار رهبر، مدیر، مربی و معلم را آموزش داده است. روش غلبه بر عادتهای ناپسند، تبدیل از خوب به عالی و قانون یک درصد بخشهای مهمی از این آکادمی است. کلیر کلیه این موارد را بصورت مختصر و کاربردی در کتابی به همین نام منتشر نموده که این کتاب یکی از پرفروش ترین کتابهای سایت آمازون است.
کتاب عادتهای اتمی
کتاب عادتهای اتمی با عنوان “راهی آسان و اثبات شده برای ترک عادتهای بد و جایگزینی عادتهای خوب”، نوشته جیمز کلییر به ترجمه محمد علی نژاد، توسط انتشارات مهربان در سال 98 در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب درباره مدیریت تغییر عادات است. فرقی نمی‌کند که ما، چه هدفی را در زندگی دنبال می‌کنیم. عادتهای اتمی به ما چارچوبی اثبات شده برای بهبود زندگی خود ارائه میکند. جیمز کلیر، یکی از متخصصان پیشرو در زمینه خلق عادت، در این کتاب از راهبردهای عملی پرده بر می‌دارد که به ما آموزش میدهد چگونه عادتهای خوبی خلق کرده و از شر عادتهای بدمان که منجر به نتایج نامطلوب میشوند، رها شویم.
اگر ما در تغییر عادتهای خود دچار مشکل هستیم، مشکل از ما نیست، مشکل از سیستم ماست. عادتهای بد بارها و بارها خودشان را تکرار می‌کنند نه به این خاطر که ما نمی‌خواهیم تغییر کنیم بلکه به این خاطر که ما سیستم غلطی را برای تغییر انتخاب کرده‌ایم. ما به سطح اهدافمان صعود نمی‌کنیم بلکه سطح سیستمهای خود سقوط خواهیم کرد. بنابراین داشتن یک سیستم مناسب می‌تواند ما را به قله موفقیت برساند.
کلیر به دلیل توانایی‌هایش در تبدیل موضوعات پیچیده به رفتارهای ساده‌ای که میتوان هر روز به سادگی انجام داد، شناخته شده است. در این کتاب، او با آوردن ایده‌هایی اثبات شده از علوم زیستی، روانشناسی و روانپزشکی یک راهنمای ساده و قابل درک برای خوانندگان ارائه میکند تا با کمک آن به خلق عادتهای جدید خوب روی آورده و عادتهای بد خود را ترک کنند. در این کتاب داستانهایی واقعی ازقهرمانان و مدال‌آوران المپیکی، پزشکان متبحر، کمدین‌ها و رهبران کسبوکار نقل کرده و نشان میدهد که چگونه تغیییر عادت منجر به موفقیت آنها در رشته‌هایشان شده است. این کتاب به ما می‌آموزد که چگونه برای عادتهای جدیدمان زمان ایجاد کنیم، چگونه بر کمبود اشتیاق و انگیزه فائق آیید و چگونه زمانی که شکست می‌خوریم دوباره در مسیر موفقیت بازگردیم. به طور خلاصه، عادتهای اتمی، نحوه تفکر ما در خصوص پیشرفت و موفقیت را تغییر داده و به ما ابزار و راهبردهای موردنیاز برای ایجاد تحول در عادتهایمان را میدهد.
جوایز و افتخارات کتاب
پرفروشترین کتاب والاستریت ژورنال، یواسای تودی، هفته‌نامه پاپلیشر.
یکی از هفت کتاب برتر حوزه کسبوکار سال 2018 از دیدگاه Fast Company.
یکی از بهترین کتابهای خودکمکی سال 2018 از نگاه اینسایدر.
یکی از پرفروشترین کتابهای نیویورک تایمز.
نظرات بزرگان درباره کتاب
کتابی کاملا کاربردی و مفید. جیمز کلیر در این کتاب اطلاعاتی اساسی در خصوص خلق عادت را چنان با قلمی روان ارائه میدهد که ما می‌توانید با تمرکز کم نیز مطالب زیادی از آن یاد بگیرید.
مارک منسون، نویسنده کتاب پرفروش “هنر ظریف گرفتار نشدن”
جیمز کلیر سالهای بسیاری را صرف مطالعه علم عادتها کرده است. این کتاب که ثمره این پژوهش بزرگ است در واقع به مثابه دفترچه راهنمایی برای ترک عادتهای بد و خلق عادتهای خوب به مار می‌رود.»
آدام گرنت، نویسنده کتاب پرفروش “بده و بستان” و “گزینه B”
کتابی ویژه که نگرش ما به زندگی را تغییر میدهد.
رایان هالیدی، نویسنده کتاب پرفروش “مانع دوست ما و نفس دشمن ماست”.
به عنوان یک پزشک همواره در تلاش بوده‌ام تا برای بیمارانم عادتهای در خصوص سلامتی خلق کنم که منجر به کاهش بیماریهای آنها شود و عادتهای اتمی همان کتابی بود که مدت بسیاری دنبالش می‌گشتم. این کتاب دارای نکاتی عملی است که من میتوانم به بیمارانم آموزش دهم. محتوای کتاب بسیار ساده و اثرگذار است و به نظر من باید در تمام دانشکده‌های پزشکی تدریس شود.
لوری مارابس، پزشک بازنشسته نیروی هوایی آمریکا
عادتهای اتمی کتابی فوقالعاده برای مطالعه است. من از آن چیزهای زیادی یاد گرفتم و گمان می‌کنم برای بسیاری از مردم سودمند باشد.
گیل کینگ، ستون نویس مجله اوپرا
در عادتهای اتمی، جمیز کلیز نشان میدهد که چگونه بر کم‌انگیزگی غلبه کنیم و با تغییر محیط اطراف خود به موفقیت رسیده و عادتهای جدید و بهتری برای خود خلق کنیم.
مجله اینترنتی گلیمور
عادتهای اتمی برای افرادی که به دنبال ترک عادتهای بد خود بوده و می‌خواهند به سلامت، تندرستی، آزادی مالی، روابط عالی و زندگی خوب برسند، کتاب فوقالعاده سودمندی است.
استيگما (stigma)، که به عنوانهای «انگ اجتماعی» یا «ننگ اجتماعی» نیز شناخته می شود، در روانشناسی به معنای نشان یا علامت فیزیکی و اجتماعی شرم است. استیگما يک نشان ناپيدا است که به خاطر یک «نقص» یا «تفاوت» خاص، فرد را از بقيه افراد جامعه جدا مي‌کند. مشکل کلمه استيگما اين است که تمرکز آن روی تفاوت يک فرد است و نه روی افرادی که آن فرد را از جامعه جدا کرده‌اند. استفاده از کلمه استيگما باعث مي‌شود اين کلمه متفاوت از نژادپرستي، هوموفوبيا(تبعيض جنسيتی) به نظر برسد ولی در اصل اينگونه نيست. درواقع استيگما همان تبعيض و تعصب است که دانسته یا نادانسته در مورد یک فرد یا یک گروه صورت میگیرد.
طبق تحقیقات سازمان سلامت روانی
کانادا، از هر پنج کانادايی يک نفر بيماری روانی و يا مشکل مربوط به مصرف مواد را
تجربه مي‌کند. يعنی حدود شش ميليون و پانصد هزار نفر در طول زندگی به این معضلات
دچار میشوند. متاسفانه بسياری از این افراد به هیچ عنوان درخواست کمک از جامعه و
اطرافیان خود نمی‌کنند. این بدان دلیل است که احساس شرمندگی و يا ترس دارند. آنها
بشدت ترس دارند که سایر افراد جامعه، بخاطر مشکل آنها، درباره آنها قضات و رفتار
منفی داشته باشند. بسیاری از این افراد مبتلا، در پيدا کردن محلی برای زندگي، پيدا
کردن شغل، حفظ روابط اجتماعی و نيز ساير بخشهای مهم زندگی خود، دچار مشکل مي‌شوند.
در واقع، بيشتر افراد مبتا به يک بيماری روانی می‌گويند که ننگ اجتماعی و بدنام
شدن، بسیار بدتر از عوارض و نشانه‌های بيماری است.
با توجه به همه گیری این ویروس، بدیهی است که درصد بالایی از جامعه به آن مبتلا شده یا خواهند شد. افرادی که به این ویروس مبتلا شده‌اند و یا مشکوک به ابتلا هستند، در خطر ابتلا به استیگما نیز هستند. با توجه به برخورد ناآگاهانه ما با بسیاری از مسائل اجتماعی، بدیهی است که احتمال بسیار بالایی وجود دارد که این افراد، علاوه بر تحمل مشکلات بیماری، دچار ترس از محکوم شدن اجتماعی نیز بشوند. آنها بشدت می‌هراسند که برچسب “کرونایی”، مانند “زامبی”، تا مدتها برروی آنها باقی بماند. بعلاوه اینکه ترس محکوم شدن به بیمار کردن افراد نزدیک آنها نیز، این موضوع را تشدید خواهد کرد.
شاید هریک از ما ویدئوهایی که برخی از افراد را درحال منتشر کردن ویروس کرونا در مکان‌های عمومی نشان میدهد، دیده‌باشیم. همه ما تعجب می‌کنیم که چنین افراد روانی یا جنایتکاری چگونه به خود اجازه می‌دهند که چنین عملی را مرتکب شوند. اما هیچکدام از ما موقعیت آن افراد و برخورد جامعه با آنها را ندیده‌ایم. دقیقا آنها قربانی استیگما هستند. بیماران مبتلا به کرونا چند راه بیشتر پیش رو ندارند. یا خود را به مراجع درمانی معرفی کرده و روند درمان را پیش می‌گیرند و فشار انگ اجتماعی را تحمل می‌کنند، یا بیماری خود را پنهان می‌کنند و خود را هم از نظر جسمی و هم از نظر روانی قرنطینه می‌کنند و یا بدتر از همه با انتشار بیشتر از جامعه انتقام می‌گیرند. پنهان کردن بیماری برای فرد و جامعه خطرات بسیار بزرگتری را درپی‌خواهد داشت. اگر جامعه با بیماران کرونا درست رفتار نکند، دوره پس از درمان آنها، بسیار خطرناکتر از دوران حضور ویروس خواهد بود. پس از این ویروس، موجی از افراد سرخورده و زخم خورده از استیگما را خواهیم داشت که یا افسردگی و تحمل را پیشه کرده و یا اقدام به انتقام از جامعه خواهند کرد. در هر دوصورت جامعه به شدت آسیب خواهد دید.
تعصب يعنی داشتن عقايد و يا باورهای منفی درباره افرادی که متفاوت هستند. تبعيض عبارتست از عمل کردن بر پايه اين باورها و ايده‌ها. برای درمان استیگما یا پیشگیری از آن، باید تلاش کنیم تا افراد مبتلا به ویروس، احساس شرم نداشته باشند. اگر فرد تصور کند که آنچه که من هستم بد است، و این موضوع در او نهادینه شود، دیگر عصبانیت جامعه را خواهد پذیرفت و یا افسرده خواهد شد و یا درمقابل جامعه قرار خواهد گرفت.
در جوامع مختلف بسياری از افراد استيگما را تجربه می‌کنند اما صرفا بر اساس تعصبات مختلف از قبيل تعصبات جامعه یا مذهبی این موضوع را در خود خفه کرده و آن را بروز نمی‌دهند. این افراد از لحاظ جنسي، فرهنگی، قومی، مذهبی، معلوليت فيزيکی و غیره ممکن است در معرض تبعيض قرارگيرند. این موضوع در جوامع در حال توسعه بسیار بیشتر از جوامع توسعه یافته وجود دارد و البته پنهان کاری آن نیز در جوامع در حال توسعه بیشتر است. تبعيض خود ميتواند به مشکلات روانی و مصرف مواد منتهی شود. افرادی هم که بنا به هر دليلی در معرض تبعيض قرار دارند، شانس کمتری برای پيدا کردن کمک برای مشکل خود در زمينه مصرف مواد و يا سلامت روانی دارند و نمی‌توانند خدماتی را برای نيازهایشان(که بسیارهم ضروری است)، دريافت کنند.
استيگما چه قدر بد است؟
آمار تکان دهنده موسسه سلامت
روان کانادا نشان میدهد طبق تحقيقات این موسسه، بيش از نيمی از افراد مبتلا به
بيماريهای روانی و اعتیاد بیان کرده‌اند که درباره مشکلات خود احساس شرمندگی می‌کنند
و بيش از پنجاه درصد نيز ابراز کردند که در معرض تبعيض قرار گرفته‌اند. در يک
تحقيق جديد در کانادا، محققان دريافتند که کمتر از نيمی از کاناداييها معتقدند که
بيماری روانی، بهانه و دليلی برای
رفتار نامناسب است، پس با بیماران همکاری نمی‌کنند.
تنها يک سوم کاناداييها به رفاقت و دوستی با کسی که مشکل مصرف الکل داشته باشد ادامه ميدهند. و تنها يک چهارم کاناداييها به دوستی و رفاقت با فردی که مشکل مصرف مواد دارد، ادامه ميدهند.
چه کاری میتوان انجام داد؟
تبعيض يک مسئله حقوق بشری است. حقوق بشر عبارتست از حقوق و آزاديهايی که همه افراد جهان بايد فارغ از نژاد و محل زندگی‌شان، بصورت مساوی از آن برخوردار باشند. مطابق منشور سازمان ملل، “همه افراد دارای بيماری روانی بايد با انسانيت و احترام به عزت ذاتی نوع بشر مورد درمان قرار گيرند”. اين احترام و عزت، آزادی است که نبايد تحت هیچ شرایطی از فرد گرفته شود. اين يک حق انساني و اساسی برای همه افرادی است که چه سالم هستند و چه مشکلاتی در زمينه روانی یا اعتیاد دارند. صرف نظر از اينکه کجا زندگی می‌کنند و چه کسی هستند، همه انسانها اين حق را دارند که بدون هر گونه تبعيضی، زندگی کنند. اين شامل تبعيض به سبب بهداشت روانی و يا مشکالت مربوط به مصرف مواد نيز مي‌شود.
ولی زمانی که ما درباره تبعيض
صحبت ميکنيم، قوانين حقوق بشر که با هدف دفاع از افراد در برابر تبعيض تدوين شده‌اند
تنها بخشی از راه حل هستند. اين قوانين زمانی کارايی دارد و از افراد حفاظت به عمل
مي‌آورد، که همه مردم به روح اين قوانين احترام بگذارند. سلامتی چيزی بيش از
نداشتن بيماری يا مشکل بهداشتی است. بهداشت و سلامتی شامل چيزهايی از قبيل حقوق
بشر، ارتباطات اجتماعی و دسترسی به فرصتها است. تبعيض باعث تخریب سلامتی فرد مي‌شود.
زيرا تبعيض، حقوق بشر را تکذيب و ارتباطات اجتماعی ميان افراد را محدود مي‌کند و
دسترسي‌های نابرابر ايجاد مي‌نمايد. زمانی که از حقوق بشر دفاع ميکنيم و به همه
کمک ميکنيم در جوامع مشارکت داشته باشند، در حقيقت با تبعيض مبارزه ميکنيم و سلامتی
افراد را بهبود مي‌بخشیم.
پرداختن به تفاوتهايی که مانع از
مشارکت افراد در جامعه میشود مانند فقر، نبود مسکن مناسب، نبود فرصتهای آموزشی،
جنسیت، قومیت، مذهب، اعتیادو بیماریهای خاص، تنها چند مورد از فاکتورهای اجتماعی
است که روی سلامت افراد تاثير مي‌گذارد. اين فاکتورها ميتواند هم علت و هم نتيجه
نداشتن سلامتی مناسب باشد.
پرداختن به اين نابرابریها، هم
برای افراد و هم برای کليت جامعه مفيد است. ما ميتوانيم از طريق ترغيب دوستان و
همکاران و اقوام خود، به نهادینه شدن این قوانين اجتماعی مثبت، کمک کنیم. درصورت
نهادینه شدن قوانین درجامعه و عمل افراد جامعه، دولتها نیز این قوانین را به رسمیت
میشناسند. ما همچنين ميتوانيم از افرادی که مورد تبعیض قرار گرفته‌اند در برابر
جامعه دفاع کنیم و به آنها کمک کنیم زندگی بهتری داشته باشند چون ممکن است هر لحظه
این مورد برای هرکسی پیش بیاید.
حمايت از حق افراد برای کار کردن، نگاه به مشکلات روانی و اعیاد، به عنوان بخشی از ذات انسانيت، کمک به افراد برای شنيده شدن صحبتهایشان، استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای توسعه کمک رسانی و غیره سبب خواهد شد تا هریک از ما به عنوان اعضای اجتماع بخشی از یک جریان مثبت و خیر باشیم.
علل و آثار تبعیض
همانگونه که شرح داده شد، تعصب
يعنی داشتن عقايد و يا باورهای منفی درباره افرادی که متفاوت هستند. تبعيض عبارتست
از عمل کردن بر پايه اين باورها و ايده‌ها. عوامل زيادی به تبعيض منجر مي‌شود. در
اینجا برخی از نمونه‌های بارز آن را بررسی
می‌کنیم.
ترس
ترس یکی از پایه های اساسی تبعیض است. ترس صرفا در فردی که مورد تبعیض قرار میگیرد نیست، بلکه در افرادی که یک فرد را مورد تبعیض قرار می‌دهند، بعضا بسیار بیشتر است. عموما انسانها از چیزی که شناختی از آن ندارند، میترسند. کودکان از تاریکی وحشت دارند، چون نمیدانند چه چیزی درون آن است. ما اگر کف یک استخر را نبینیم، آن را عمیق می‌پنداریم و از آن وحشت داریم. دربیماری های عمومی مانند همین بیماری کرونا نیز این ترس بسیار بزرگتر از خود بیماری است. ترس از قبيل ترس از خشونت و يا ترس از خود موضوعات، روی ذهن و رفتار انسانها تاثير مي‌گذارد. بسیاریاز ترسها در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، تقويت میشوند.
باورهای غلط
باورهای غلط نیز از عدم آگاهی سرچشمه میگیرد. باورهایی از قبيل اينکه افراد معتاد یا بیمار، دیگر به هیچ عنوان امکان بازگشت یا درمان را ندارند و تا پایان عمر، نمي‌توانند بهبود پيدا کنند، موجب عدم همکاری و ترد فرد از جامعه خواهد شد. جامعه باور دارد که این افراد دییگر نمي‌توانند در جامعه خود مشارکت داشته باشند. هرچند بسیاری از ما نمونه‌هایی را دیده‌ایم که افراد زندانی و یا معتاد بعد از طی بیماری یا زندان، اقدام به بازگشت به جامعه نموده و از بسیاری از مردم عادی و سالم برای جامعه مفیدتر واقع‌شده‌اند.
سرزنش کردن و سرزنش شدن
همه افراد از سرزنش شدن هراس دارند و تمایل ندارند افراد جامعه، آنها
را بخاطر چیزی، سرزنش کنند. این احتمال که فرد به خاطر بیماری (مثلا ویروس که حتی
ممکن است به هر فردی نفوذ کند!)، سرزنش و یا حتی مترود شود، وی را به شدت خواهد
ترساند. این مهم موجب خواهد شد که وی از نظر شرایط بدنی و ذهنی، فردی ضعيف در
جامعه به حساب آيد. تبعيض همه عرصه‌های زندگی فرد را تحت تاثير قرار مي‌دهد
بنابراین فرد سعی خواهد کرد که مشکل خود را پنهان کند.
امروزه در جوامع قبیله‌ای و کمتر توسعه یافته، در بسياری از موارد کل خانواده، استيگما يا داغ ننگ ناشی از يکی از اعضای خود را تحمل میکند و آن را در جامعه بر دوش مي‌کشد. زيرا کل خانواده به عنوان يک گروه شناسايی مي‌شود. در نتيجه اين احتمال وجود دارد که اعضای خانواده نتوانند با دوستان و يا ساير افراد، در خصوص مشکل یکی از اعضای خانواده، درد دل کنند.
راههای ایجاد تغییر
راههای بسیار ساده‌ای وجود دارند که می‌توانند تغییرات بسیار شگرفی در جامعه ایجاد کنند. در
اینجا راههایی که هریک از ما مي‌توانیم با انجام آنها تفاوتی ايجاد کنیم، مورد
بررسی قرار خواهند گرفت.
درصورتیکه به هرطریق بیمار شدیم، با رعایت قرنطینه و
موارد بهداشتی، درباره سابقه مشکل و روزهای طی بیماری و روشهای سرکردن روزهای
بیماری با دیگران صحبت کنیم. هرروز از خودمان ویدئو بگیریم تا دیگران درباره وضعیت
یک بیمار کرونایی اطلاع داشته باشند. ديگران را نیزترغيب کنیم که اين مطلب را با
همه به اشتراک بگذارند.
با فعاليت در شبکه‌های اجتماعی و اطلاع رسانی به دوستان و
همکاران و خانواده خود، از وحشت این موضوعات بکاهیم. یادمان باشد چه افراد بیمار و
چه افراد معتاد یا بیماران روانی، همه مانند ما انسان هستند و هیچ تضمینی وجود
ندارد که خود ما اکنون در سلامت کامل باشیم.
درباره کلماتی که در خصوص بیماری یا افراد بیمار استفاده
ميکنیم، دقت نمايم. بهتر است تمرکز ما برروی موضوع باشد نه فرد(مثلا از مشکلات
مصطلح میتوان به کلمات معتاد، کرونایی، روانی و غیره نام برد که بار آنها روی فرد
است نه موضوع).
شخصا به افرادی که دوروبر ما هستند که ممکن است به ویروس
مبتلا شده باشند و یا مشکلات دیگر داشته باشند کمک کنیم. چنهان کردن موضوع هیچ
کمکی ب فرد یا جامعه نخواهد نمود.
زمانی که تبعيضی را مشاهده کردیم يا رفتاری دیدیم که این
موضوع را تشدید میکند با آن برخرود کنیم و اطلاع رسانی به همه افراد داشته باشیم
تا این موضوع تکرار نشود.
باتوجه به این مقاله، سعی‌کنیم رفتار ما و یا جامعه اطراف ما با افرادی که به ویروس کرونا مبتلا شده‌اند مانند یک بیمار باشد. چون بارعایت موارد بهداشتی، میتوان از ابتلای مجدد اطرافیان جلوگیری کرد. اما اگر رفتار جامعه با فرد بیمار، شبیه به استیگما باشد، با توجه به توضیحاتی که ارائه شد، اولا تحمل برچسب بیمارکرونایی، از خود این بیماری برای وی سخت‌تر است و ثانیا این پدیده، موجب ایجاد افسردگی یا خشم شدید در فرد خواهد شد که این مهم یا سبب گوشه‌گیری فرد شده و یا سبب بروز اختلال و واکنش‌های اجتماعی انتقام جویانه در وی، خواهد شد.
در یکی از داستانهای مشهور داستایوفسکی، فرازی وجود دارد که در آن قهرمان داستان با خود می گوید: “وقتی تمام شهر مرا جنایتکار می دانند، چرا جنایتکار نباشم؟”. این جمله علیرغم تلخ بودن، بسیار آموزنده است و نشانگر تاثیر ژرف و منفی استیگما بر جامعه است.
