اشاعه شایستگی چیست؟

پدیده “اشاعه شایستگی” یا “اشاعه اخلاقی اعتماد به نفس”، اصطلاحی غیررایج است که برای توصیف پدیدهای رایج اجتماعی بکار می‌رود. این اصطلاح در زمانی بکار می‌رود که افراد حرکات متمدنانه یا ژست‌گونه‌ای را انجام می‌دهند، که اصالتا با ذات اصلی آنها و با خودخواهی ذاتی انسان، مغایرت دارد. هدف افراد از انجام این موضوع، به گونه‌ای اجتماع گرایانه و متمدنانه است و اصالتا افراد با این کار قصد دارند به خود و دیگران نشان دهند که انسانهای شایسته و برتری هستند.

انسان ذاتا موجودی اجتماعی است. اما این اتفاق به خواست انسان انجام نشده و به دلیل ضعف انسان نسبت به طبیعت و پدیده های طبیعی، کم‌کم شکل گرفته است. تقریبا از شصت میلیون سال پیش که هومو سیپینزها(آخرین گونه از انسان که انسانهای امروزی از همان نسل هستند)، شروع به گسترش حوزه زندگی خود نموده و سعی در ابداع چرخ یا کشت و کار و کشاورزی نمودند، انسانها یاد گرفتند که بصورت اجتماعی زندگی کنند.

این نوع از زندگی، کم‌کم انسان را به موجودی اجتماعی تبدیل کرد. انسانها برای زندگی در همان اجتماع، قواعد و قوانینی نوشته یا نانوشته وضع کردند و به گونه‌ای به آنها پایبند شدند. برخی از قوانین نوشته شده از طرف دولتها و حکومتها لازم الاجرا شد که اتفاقا انسانها تمایل چندانی به اجرای آنها نداشته‌اند. اما برخی از قوانینی که بصورت نانوشته بین انسانها رواج یافت، برای انسانها جذاب تر بود. بخصوص اینکه این قوانین، عرف‎هایی باشند که نشان دهند انسان، از بقیه انسانها برتر و بهتر و باپرستیژتر است.

البته اگر به درون این قوانین نانوشته نیز بنگریم، باوجود اینکه به ظاهر با نفس خودخواه انسان همخوانی ندارند، درواقع آنها نیز خودخواهانه و برتری جویانه هستند. انسان با اشاعه شایستگی و اعتماد به نفس خود، سعی نموده خود را موجودی برتر و شایسته‌تر نشان دهد.

با گذشت زمان، انسانها نه تنها خود این قوانین را اجرا نموده و البته نامهای مختلفی از جمله “انساندوستی”، “نوعدوستی”، “کمک به سایرین”، “اخلاق مداری”، یا غیره را برروی این رفتارهای اجتماعی خود گذاشتند، بلکه این قوانین نانوشته را حتی از سنین پایین به کودکان خود نیز آموختند. در این مقاله به برخی از رفتارهایی که باصطلاح نمایانگر این اشاعه شایستگی فردی و اجتماعی هستند، اشاره خواهیم کرد تا با بیان مثال، توضیح این امر، واضح تر و ملموس‌تر باشد.

به عنوان مثال در زمان توزیع غذا بین مردم نیازمند، مردم عادی از گرفتن غذای کمکی یا اعانه، خودداری می‌کنند و این کار را به اطرافیانشان هم توصیه می‌کنند. البته این موضوع با گرفتن غذای نذری تفاوت دارد و مطابق اعتقادات شیعی، تمام مردم می‌توانند با اطعام برادر یا خواهر مسلمان خود، ادای دینی به معصومین و بزرگان دین نموده باشند. بنابراین مردم از هر قشر و سطح مالی، غذای نذری را کاملا پذیرفته و حتی برای گرفتن آن به مراکز توزیع آنها مراجعه هم می‌کنند.

موضوع اشاعه شایستگی در گرفتن غذا زمانی اتفاق می‌افتد، که افراد در حال توزیع غذا برای مستمندان و افراد کم توان هستند. در این حالت مردم عادی از گرفتن این نوع غذا خودداری نموده و حتی خود نیز در صورت توان، به این امر کمک هم می‌کنند. این موضوع علاوه بر حس خرسندی که در فرد از کمک به دیگران تولید می‌کند، موجب افزایش اعتماد به نفس وی نیز می‌شود. چون به هرحال وی توان این را داشته تا به تعدادی نیازمند غذا برساند در حالی که خود نیازمند این غذا نیست.

زمانی که کسی پولی را به عنوان صدقه پرداخت می‌کند، افراد خود را موظف می‌دانند که این پول را یا بدست نیازمندان برساند و یا آن را به کمیته امداد داده و یا در صندوق های صدقات بیندازند. افراد حتی در جمع های فامیلی اقدام به جمع‌آوری پول برای مستمندان می‌کنند و آن را در جمع بصورت آشکار بیان می‌کنند. به همین دلیل بسیاری از بزرگان دینی و مذهبی اشاره کرده‎اند که اگر به فردی کمک کردید، از عنوان آن در جمع بپرهیزید.

در میهمانی ها و جمع‌های خانوادگی و دوستانه، زمانیکه غذا برای همه مهیا شده، معمولا افراد با این حال که ممکن است حتی گرسنه هم باشند، سعی می‌کنند تا پیش از دیگران شروع به خوردن نکنند و حداقل با جمع یا با اندکی تاخیر بعد از دیگران غذای خود را بخورند.

به عنوان مثال در همان جمع‌ها مثلا افراد آخرین گوشت در غذا، آخرین تکه‌ پیتزا یا آخرین میوه مانده در ظرف پذیرایی را برنمی‌دارند چون احساس می‌کنند که اولا اجازه یا حق این کار را ندارند، و ثانیا این موضوع برای آنها ایجاد کسرشان اجتماعی نموده و پرستیژ فرد را کاهش خواهد داد. لذا باوجود اینکه ممکن است به این تکه گوشت پایانی نیاز وجود داشته باشد، معمولا در پایان میهمانی در ظرف خورش، باقی می‌ماند.

در فضاهای حمل و نقل عمومی و یا مثلا در مترو یا اتوبوس، افراد برای افراد مسن تر و یا خانمهای باردار و یا افرادی که کودک در بغل دارند؛ به پاخواسته و جای خود را به آنها می‌دهند و یا فضا را برای عبور آنها باز می‌کنند. این موضوع تا حدی جاافتاده و عمومی است که افراد در زمانی که نشسته‌اند و فرد سالخورده‌ای سرپا ایستاده است، هم ممکن است دچار عذاب وجدان شوند و هم از نگاه دیگران احساس خوبی دریافت نمی‌کنند.

در یک پارکینگ عمومی، زمانی که پارکینگ خالی است و فقط تعداد اندکی خودرو در آن پارک شده است، با اینکه هیچ محدودیتی برای پارک وجود ندارد و در هر نقطه مشخص شده‌ای می‌توان خودرو را پارک نمود، افراد عموما خودروی خود را کنار خودروی پارک شده پارک می‌کنند.

بسیاری از اوقات مردم با دیدن یک معلول سعی دارند به وی کمک کنند اما عموما فرد معلول با اعتماد به نفس از آنها تشکر کرده و با عنوان نمودن اینکه توان انجام کار مورد نظر را دارد، اجازه کمک به خود را نمی‌دهد. یا در زمانی که یک فرد سالخورده قصد عبور از خیابان را دارد، تعداد زیادی از افراد داوطلب می‌شوند که به وی کمک کنند. بسیاری از محققین معتقدند هرچه محیطی که مردم درآن به این کار اقدام می‌کنند شلوغ‌تر باشد، مردم بیشتر تمایل دارند این کار را انجام دهند.

مثالهایی که ذکر شد، همه به‌گونه‌ای، بیانگر این پدیده بودند. البته باوجود اینکه این پدیده اصالتا با نیازهای اساسی بدن انسان در تناقض است، با نیازهای اجتماعی و خودشیفتگی بشر، همخوانی کامل دارد. این پدیده مابین افرادی که در لایه های بالاتری از هرم مازلو قرار دارند، بیشتر به چشم می‌خورد. این موضوع نشان می‌دهد که ارزشی که بشر برای جامعه قائل است بسیار زیاد است و همواره سعی دارد تا درجامعه به عنوان یک انسان صاحب پرستیژ و شایسته به چشم بیاید.

انسانها برخلاف نیازها و ضعفهای ذاتی که دارند، تمایل دارند تا دیگران آنها را افرادی قدرتمند، بی‌نیاز، شایسته و با پرستیژ قلمداد کنند. آنها برای بدست آوردن تایید جامعه، دست به کارهای مختلفی می‌زنند، حتی اگر این کارها برخلاف نیازهای بیولوژیک آنها باشد.

پدیده “اشاعه شایستگی” یا “اشاعه اخلاقی اعتماد به نفس”، با موضوع نیز بشر و کمبود منابع، درتناقض است. در قانون عرضه و تقاضا هر چه محصولی که مورد نیاز است، کمیاب‌تر باشد، میل انسان برای به دست آوردن آن بیشتر خواهد شد اما این پدیده برخلاف این موضوع عمل می‌کند.

لازم به ذکر است هدف از عنوان این موضوعات، به هیچ عنوان بی ارزش شمردن و یا نکوهش این رفتار نیست، حتی اگر این رفتارها به هرشکلی موجب شوند تا کمکی به جامعه یا افراد دیگر انجام شود، بسیار پسندیده نیز هستند. اما موضوع این مقاله صرفا بررسی علل و ریشه بروز این رفتارها جهت درک بهتر از رفتارهای فردی، در اجتماع و سازمان است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

اثر طعمه چیست؟

خطای اثر طعمه یا اثر فریب‌گر دربازاریابی نوعی تاثیر مخاطب از نحوه ارائه محصول است که مطابق آین اثر، محتوی یا محصول به گونه ای هدایت شده عرضه میشود به گونه ای که مخاطب احساس میکند که ارزش بیشتری دریافت کرده و خود او تصمیم گیرنده این انتخاب بوده و از انتخاب خود احساس رضایت و برد خواهد کرد.

در این زمان رفلکسی در مغز مخاطب بوجود خواهد آمد که به این رفلکس تسلط نامتقارن(asymmetric dominance)، میگویند. زمانی که مخاطب در دام اثر طعه میشوند در مغز وی اثر نامتقارن اتفاق افتاده است.

خطای اثر طعمه از جمله خطاهای ذهنی است که در زندگی روزمره زیاد اتفاق می افتد. در این خطا ذهن افراد با طعمه ای که به آنها ارائه می شود دچار خطا می گردد. نام این اثر نیز از روی طعمه ارائه شه، انتخاب شده است.

اگرچه مغز انسان ساختار اعجاب انگیزی در پردازش اطلاعات دارد اما خطاهای ذهنی بیشماری می توانند بر انتخاب ها و قضاوتهای ذهن تاثیر گذارند. خطاهای ذهنی باعث قضاوتها، تصمیمات و انتخاب های نادرستی می‌شوند. مدیران و کارشناسان فروش از یک طرف و مشتریان و خریداران از طرف دیگر، باید با تاثیر این اثر، آشنایی داشته باشند. با شناخت خطاهای ذهنی می توان از به دام افتادن مغز در آنها جلوگیری کرد ویا مشتریان را به این سمت هدایت نمود. البته شایان ذکر است که امروزه بیشتر از هر زمان دیگری بازاریابی با صداقت همراه و هم پیمان شده و از بازیهای پنهانی و یا فریبنده، دوری ‌می‌کند.

همانگونه که اشاره شد، کارکرد این خطا بدین صورت است که ذهن افراد با طعمه‌ای که به آنها ارائه می شود دچار خطا می‌گردد.

خطای اثر طعمه زمانی اتفاق می افتد که برای ترغیب شخص به انتخاب یک گزینه از میان دو گزینه پیشنهادی، گزینه سومی به عنوان طعمه به او پیشنهاد شود.

در واقع خطای اثر طعمه زمانی اتفاق می افتد که شخصی دو گزینه پیش روی دارد اما به دلیل تردید در انتخاب یکی از آنها گزینه سومی نیز روبروی او قرار گیرد، در این موقعیت احتمال اینکه شخص مورد نظر گزینه دوم را بپذیرد بسیار بالاست. البته باید توجه داشت ارائه گزینه سوم باید به شکلی صورت گیرد که در نظر شخص گزینه دوم جذاب تر و معقولانه تر جلوه کند.

برای مثال، شخصی قصد خرید ساعت دارد و به او دو ساعت را برای خرید پیشنهاد داده شده است. قیمت یکی از ساعت ها 2000 هزار دلار و قیمت ساعت دیگری5000 هزار دلار می باشد. بنابراین شخص با دو گزینه مواجه است اما در خرید ساعت دوم به دلیل قیمت آن تردید دارد در همین لحظه به شخص مورد نظر ساعتی با قیمت 8000 هزار دلار پیشنهاد می شود. در این موقعیت قیمت ساعت دوم با قیمت 5000 هزار دلار در مقایسه با قیمت ساعت سوم معقول و مناسب به نظر می رسد.

در اینجا فروشنده ی ساعت با استفاده از خطای اثر طعمه خریدار ساعت را شکار می کند. زیرا وی از پیش می داند خریدار ساعتی با قیمت8000 هزار دلار را خریداری نمی کند اما با پیشنهاد آن به عنوان طعمه باعث می شود خریدار در انتخاب ساعت 5000 دلاری مصمم تر شود.

به یاد داشته باشیم، ما همواره در معرض پیشنهادات و تبلیغات مختلف قرار داریم اما نهایتا در زمان خرید، فقط خودمان تصمیم میگیریم که چه چیزی را تهیه کنیم. همه مدیران و فروشندگان زبردست، آگاه هستند که مشتری که نه گفتن را بلد باشد، به سادگی در دام اثر طعمه یا سایر تاثیرات بازاریابی نخواهد افتاد.

توضیحات: خیلی دوست داشتیم میتوانستیم مثالی ریالی برای فهم بهتر موضوع بیان کنیم، اما با توجه به تورم افسارگسیخته کشورمان، بعداز مدت کوتاهی، مثالها به طنز تبدیل شده و دور از ذهن به نظر می‌رسند. بنابراین مجبوریم مثالهای دلاری را برای فهم بهتر بیان کنیم.

فرامرز عیب پوش

استراتژی قیمت گذاری محصول چیست؟

یکی از مهمترین مباحث بازاریابی، مبحث قیمت کالا و استراتژی قیمت گذاری است. همه ما تجارب شخصی در خصوص نحوه قیمت گذاری و سیاست های مربوط به آن داشته ایم. اما تجزیه تحلیل‌هایی را ما در ذهن خود انجام داده‌ایم، بیشتر شبیه حدس و گمان و تجارب شخصی ماست، در صورتیکه مبحث قیمت گذاری کالا، موضوعی مهم و بسیار فنی است. اما قیمت کالاها چگونه مشخص می‌شوند ویک سازمان یا برند، چگونه به یک قیمت مشخص برای محصول می‌رسد؟

قیمت گذاری محصول بخش بسیار مهمی از آمیخته بازاریابی است که عموما سازمانها و برندها زمان بسیار زیادی را صرف تحقیق برروی این موضوع می‌کنند. یکی از علل اهمیت بالای استراتژی قیمت گذاری محصول، عدم توانایی در بازگشت و ترمیم موضوع پس از تصمیم‌گیری است. عموما زمانی که قیمتها اعلام شوند، یا تغییر آنها(خصوصا پایین آوردن)، امکان پذیر نیست، یا هزینه سنگینی به سازمان و برند وارد خواهد کرد.

در استراتژی قیمت گذاری دو مبحث دارای اهمیت است. ابتدا اینکه قیمت با توجه به چه متغییرهایی تعیین می‌شود و دوم اینکه مدل‌های مختلف قیمت‌گذاری چه هستند و در چه مقطعی باید از آنها استفاده نمود.

همانگونه که در مقاله‌های مختلف به موضوع آمیخته بازاریابی پرداخته شد، این موضوع در ابتدا  دارای چهار بخش بود که از آنها به عنوان 4p یاد می‌شد. این چهار بخش شامل محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان توزیع (Place) و ترویج (Promotion) هستند که به ترکیب همه این‌ها آمیخته بازاریابی می گویند. بعدها مباحث دیگری نیز به این مجموعه اضافه شدند که در این مقاله به آنها نخواهیم پرداخت. اما در آمیخته بازاریابی، قیمت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. قیمت، تنها بخش آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می‌کند، به همین دلیل برای هر دوطرف فروشنده و خریدار، جذابیت دارد. (برای درک بهتر از آمیخته بازاریابی، به مقاله مربوط به آن مراجعه نمایید).

تحقیقات نشان می‌دهد، هرچه بیشتر به بخش خرده فروشی نزدیک شویم، قیمت اهمیت بیشتری پیدا میکند. همچنین دربازارهای انبوه و عامه پسند، نیز رویکرد بازار و مشتریان چنین است. اهمیت قیمت‌گذاری آنجا مشخص می‌شود که ما برای مقایسه دو محصول مشابه، اول به قیمت آن نگاه می‌کنیم. انتخاب، بسیار اهمیت دارد. اگر محصول، انتخاب نشود شاید هیچگاه فرصت نداشته باشد تا برتری خود را به محصول مشابه اثبات کند.

باتوجه به توضیحات فوق، لحظه‌ای که سازمان یا برند در قیمت‌گذاری اشتباه کند، لحظه‌ای است که سود، یا اعتبار کسب‌وکارتاش را نابود کرده است.

مفاهیم اصلی در قیمت گذاری

برای درک روند قیمت گذاری و یا برنامه ریزی جهت آن، لازم است تا مفاهیم اصلی قیمت گذاری را درک کنیم. سه مفهوم اصلی قیمت، هزینه و ارزش بازیگران اصلی استراتژی قیمت گذاری هستند. برای درک بهتر ابتدا لازم است تا این سه مفهوم مورد بررسی قرار گیرند.

قیمت (price)

قیمت در بازاریابی به مفهوم هزینه‌ یا پولی است که مشتری می‌پردازد تا از کالا و یا از خدماتی، استفاده کند. همانگونه که اشاره شد، اگر قیمت پایین تعیین شود، میزان فروش و هزینه های آن افزایش خواهد یافت و اگر قیمت بسیار بالا و گران تعیین شود، بعضی از مشتریان ریزش کرده و به سمت محصولات و خدمات رقبا کشیده خواهند شد. آیتمهای مهم در قیمت شامل نقطه قیمت، لیست قیمت، تخفیف ها، زمان بازپرداخت و غیره، موارد مهمی در این مقوله به حساب می‌آیند.

در بازار رقابتی، قیمت گذاری هم سخت و هم تعیین کننده است. قیمت در چنین بازارهایی، محور بسیاری از معاملات است. معامله زمانی صورت خواهد گرفت که قیمت در مقایسه با رقبا مناسب تشخیص داده شود. به همین خاطر تنظیم قیمت، میزان فروش را تنظیم خواهد کرد. نوع قیمت گذاری به چرخه عمر محصول نیز مرتبط است و در هر بخشی، روش و دیگاه و استراتژی قیمت گذاری متفاوت است.

اگر تعداد رقبا کم باشد، ارزش گذاری مشکل خواهد بود اما انعطاف پذیری بالا خواهد رفت. بالعکس اگر تعداد رقبا زیاد باشند، ارزش گذاری آسان تر خواهد بود اما انعطاف پذیری در قیمت گذاری به شدت کاهش خواهد یافت.

هزینه (cost)

عموما ساده‌ترین و مرسوم‌ترین روش‌های قیمت گذاری محصول، تعیین قیمت بر اساس هزینه تمام شده است. اضافه بر قیمت تمام شده یک کالا، درصدی است ثابت که به قیمت تمام شده آن کالا اضافه می‌شود. به عنوان مثال، شرکت های ساختمانی هنگام ارائه پیشنهادات خود، هزینه تمام شده طرح را محاسبه می‌کنند و در آخر درصدی به عنوان سود برای خود در نظر می‌گیرند. عموما زمانی که قیمتها توسط امور مالی محاسبه شود،  این مهم با اضافه کردن درصدی به هزینه‌ها، تعیین می‌شوند. بسیاری از برندها و سازمانها در محاسبه قیمت تمام شده شفاف هستند و نحوه محاسبه قیمت خود را به اطلاع مشتریان خود می‌رسانند.

ارزش (value)

به اعتقاد وارن بافت؛ ” قیمت چیزی است که مشتری پرداخت می‌کند و ارزش چیزی است که مشتری بدست می‌آورد”. ارزش کالا، بدان معنی است که مشتری حس کند بیشتر از پولی که پرداخت کرده، مزایایی دریافت کرده است. ارزش برای مشتری فقط به کالایی که می‌خرد نیست. به متغیرهای زیادی بستگی دارد: مثلاً تصویر برند در ذهن مشتری (Brand Image)، خدمات پس از فروش یا حتی مواردی مانند اعتبار شرکت و… .

استراتژی‌های قیمت گذاری

استراتژی‌های مختلف و متفاوتی برای قیمت گذاری وجود دارند که این استراتژی‌ها بر اساس شرایط ممکن است تغییر کنند. در این مقاله به برخی از این استراتژی ها اشاره خواهیم کرد.

استراتژی مدیریت هزینه (Cost-Based Pricing)

در این رویکرد، هزینه‌‌های تولید تجمیع شده و میزان سود مطلوب نیز مشخص می‌گردد. سپس قیمت نهایی اعلام می‌شود. به عبارت دیگر در این روش؛ قیمت نهایی یعنی هزینه به‌علاوه سود مدنظر تولید کننده. به این روش کاست پلاس(Cost Plus) نیز گفته می‌شود.

در رویکرد دوم، تولید کننده صرفا میزان مشخصی سود دریافت می‌کند. این روش قیمت گذاری بیشتر مخصوص بنکداری یا توزیع کنندگان عمده است. عموما عمده‌فروشان از این روش بهره‌می‌برند. به عبارت دیگر میزان مشخصی سود به قیمت خرید خود اضافه نموده و کالا را توزیع می‌کنند. به این روش مارکاپ پرایسینگ(Markup Pricing)، نیز اطلاق می‌شود.

دررویکرد سوم از این استراتژی، تولیدکننده بر حسب بازگشت سرمایه‌ای که می‌خواهد داشته باشد قیمت‌گذاری می‌کند. برای تعیین میزان بازگشت سرمایه هم معمولاً به میانگین سود صنعت نگاه می‌کنند. به عنوان مثال اگر صنعتی بازگشت سرمایه 20% باشد، تولیدکننده 20% به هزینه تولید کالا اضافه می‌کند و قیمت کالا را اعلام می‌کند. به این روش قیمت گذاری تارگت ریترن پرایسینگ(Target-Return Pricing)، نیز اطلاق می‌شود.

استراتژی ارزش کالا در ذهن مشتری (Value-based Pricing)

در این استراتژی، قیمت بر اساس ارزشی گذاشته می‌شود که برای مشتری ایجاد شده. به عبارت دیگر، ارزش محصول در ذهن مشتری، همان قیمتی است که برای کالا تعیین می‌شود. به اعتقاد رون جانسون؛”قیمت‌گذاری بسیار ساده است. مطمئن باشید مشتری‌ها بیش‌تر از ارزش واقعی کالا پرداخت نخواهند کرد”. در علم بازاریابی امروز اعتقاد براین است که فروشندگان چیزی بیش از یک کالا به مشتریان می‌فروشند و آن چیز؛ “ارزش” است. برخورد مناسب و محترمانه، خدمات پس از فروش، حس اعتماد به برند، حمایت و غیره ارزشهایی هستند که شرکتها به مشتریان خود می‌فروشند. مخاطب حاضر است برای ارزش پول پرداخت کند، نه کالا. به عنوان مثال خودروی مرسدس بنز، بیشتر از بقیه خودروها از مشتری پول می‌گیرد ولی بخشی از این پول بخاطر کیفیت محصول است. بخش قابل توجهی از این پول، بخاطر دریافت ارزش، جایگاه اجتماعی و پرستیژی است که مشتری از داشتن خودروی مرسدس دریافت می‌کند.

استراتژی موج سواری بازار

در کشورما شرایط بازار همواره در حال تغییر است. بنابراین بسیاری از سازمانها قیمتهای خود را براساس شرایط بازار تعیین می‌کنند. قیمت‌گذاری بر اساس شرایط بازار، به همین نام است. یعنی تعیین قیمت برااساس شرایط روز صورت می‌گیرد. قیمت محصولات مشابه در بازار، استراتژی رقبا، وضعیت واردات و تولید و ضعیت دلار وغیره همه عواملی تاثیر گذار در قیمت گذاری بر این مبنا هستند.

استراتژی بقا (Survival)

شرایط اقتصادی جامعه ما سالهاست دستخوش تغییرات بسیار زیادی است. از تحریم گرفته تا مشکلات دلار، شرایط اقتصادی به قدری سنگین و سخت است که همه سازمانها و برندها در قیمت گذاری باید همه جوانب را در نظر داشته باشند. زمانی که شرایط اقتصادی جامعه هدف، مناسب نباشد یا اینکه رقابت بسیار شدید باشد ویا خواسته‌های مشتری در حال تغییر باشد، هدف سازمان یا برند، باید بیشتر رویکردی برمبنای بقا باشد. در این شرایط ممکن است برخی از شرکتها حتی زیان را نیز برای مدت کوتاهی تحمل کنند تا شرایط به وضع عادی یا قابل تحمل، بازگردد. بهررو، این استراتژی در دسته استراتژی های کوتاه‌مدت است.

استراتژی کسب سود حداکثری در زمان حال (Maximum Current Profit)

این استراتژی برای سازمانها یا برندهایی که هدفشان کسب حداکثر سود در کوتاه مدت است، مناسب است. این استراتژی عموما زمانی استفاده می‌شود که بازار قابل پیش‌بینی و تا حدی تثبیت شده باشد.

استراتژی کسب سهم حداکثری از بازار (Maximum Current Share)

برای کسب سهم بازار بیشتر، برخی از سازمانها و برنها از استراتژی قیمت گذاری استفاده می‌کنند. به دست بیاورند؛ زیرا فروش بیشتر باعث می‌شود که هزینه تولید هر واحد محصول کمتر بشود در نتیجه سود بیشتری نصیبشان ‌شود.

استراتژی معرفی محصول منحصربه‌فرد با تکنولوژی خاص (Skimming)

درشرایط خاص، زمانی که سازمانی قصد معرفی محصولی بی‌رقیب به بازار را دارد؛ از این استراتژی بهره می‌برد. در این شرایط سازمان یا برند اطمینان دارد که تکنولوژی خاص و جدیدی دارد که در اختیار رقبا نیست. بنابراین گونه ای از بازار مونوپولی رخ داده و شرایط تعیین قیمت خاص، وجود دارد. این استراتژی عموما معطوف به زمانی است که سازمان یا برند قصد دارد از تمام ظرفیت موجود استفاده کرده و تا شرایط تغییر نکرده سود مناسبی ببرد.

استراتژی رهبری محصول-کیفیت (Product-Quality leadership)

در این استراتژی، سازمان یا برند به عنوان نمونه بازار عمل نموده و رهبری محصول-کیفیت را برعهده می‌گیرد، بنابراین قیمت را نیز بر همین مبنی تعیین می‌کند. در این حالت محصول خود را در بالاترین کیفیت ارائه داده و این مهم را به عنوان مزیت رقابتی خود اعلام می‌کند.

استراتژی قیمت گذاری نفوذی (penetration pricing/ loss-leader pricing)

در این استراتژی، برند یا شرکت قصد نفوذ به بازار و کسب سهم بیشتر را دارد. بنابراین قیمت محصول خود را پایین‌تر از حد معمول (با کمترین سود) تعیین می‌کند تا توجه مشتریان را به سمت خود جلب کند. پس از اینکه نفوذ در بازار انجام شد و اهداف تاحد زیادی حاصل شد، قیمت‌ تغییر خواهد کرد. این استراتژی زمانی کارآمد است که مشتریان به قیمت حساس باشند. درواقع با این روش، موانع ذهنی که مشتری درباره محصول دارد از بین رفته و مشتری فرصت می‌یابد محصول را تجربه کند و مشتری آن بماند.

یکی از مثالهای ملموس این استراتژی، اسنپ است. اسنپ در شروع کار خود برای نفوذ در مشتریان، قیمت‌های خود را بسیار پایین و حتی رایگان اعلام کرد. بعد از اینکه مخاطبین و مصرف کنندگان آن را پذیرفتند و سهم بازار مناسبی به دست آورد، قیمت‌ها را تعدیل نموده و با قیمت بالاتری فعالیت خود را ادامه داد.

استراتژی قیمت گذاری اقتصادی (Economy pricing)

استراتژی قیمت گذاری اقتصادی، برای تولید و فروش یک محصول، معطوف به روش‌های کم هزینه است. این بدان خاطر است که برند یا سازمان بتواند محصولی ارزان قیمت تولید کند. بوسیله این روش، بخش کم درآمد و ضعیف جامعه نیز به مشتریان آن سازمان یا برند اضافه شده و بازار توسعه خواهد یافت.

عموما استراتژی قیمت‌گذاری اقتصادی، برای سازمانها و برندهای بزرگ کارآمد است. این بدان دلیل است که مصرف کنندگان و خریداران به سازمان یا برند اعتماد دارند و هرچه قیمت پایین‌تر ارائه شود، فروش بیشتری نیز حاصل خواهد شد. اجرای این استراتژی، برای سازمانها و برندهای کوچک، خطرناک خواهد بود زیرا این سازمانها یا برندها، حجم فروش کمی دارند و ممکن است با این قیمت پایین به سودی که می‌خواهند نرسند یا توان زیان دهی را نداشته باشند. همچنین چون این سازمانها و برندها برای افراد کمتر شناخته‌شده هستند، ممکن است مردم فکر کنند که محصول آن‌ها کیفیت و ماندگاری لازم را ندارند.

قیمت گذاری فریمیوم (Freemium Pricing)

استراتژی فریمیوم براین اساس است که ابتدا محصول بصورت رایگان به مشتری ارائه می‌شود. اما به تدریج برای فعال کردن ویژگی‌های اضافی آن مجبور به پرداخت پول شود. از این استراتژی قیمت‌گذاری در دنیای دیجیتال زیاد استفاده می‌شود. در بازی‌ها و نرم افزارهای زیادی این موضوع وجود دارد. مصرف کننده نرم افزار را به صورت رایگان دانلود می‌کند ولی صرفا می‌تواند تا چند مرحله جلو برود و برای بقیه مراحل باید هزینه آن را پرداخت کند. حسن این کار این است که مخاطب ابتدا با محصول آشنا می‌شود. از آن استفاده می‌کند و اگر محصول به دردش می‌خورد برای ویژگی‌های اضافی پول پرداخت می‌کند. البته در ایران به دلیل وجود تحریم ها و یا عدم وجود قانون کپی رایت، مصرف کنندگان از نسخه کرک شده بیش‌تر نرم‌افزارها را استفاده می‌کنند که با اینکه رایگان است، خدمات درستی به مصرف کننده ارائه نخواهد کرد.

قیمت گذاری روانی (Psychological Pricing)

این استراتژی قیمت گذاری بیشتر مربوط به خرده فروشی است. همه ما قیمتهایی که در انتهای آنها عدد 9 وجود دارد را مشاهده کردیم. این موضوع بیشتر تاثیر روانی دارد و تا عدد 9 به صفر تبدیل نشده هنوز در عدد قبلی تصور می‌شود. این استراتژی به روش قیمت‌گذاری عدد فرد (odd pricing) هم شناخته می‌شود.

قیمت گذاری گرفتار کننده (Captive Product Pricing)

استراتژی قیمت‌گذاری گرفتار کننده، مانند استراتژی فریمیوم، مشتری را در دام می‌اندازد. در این روش، قیمت محصول اصلی پایین نگه‌داشته می‌شود ولی مشتری برای استفاده از این محصول ارزان قیمت، مجبور خواهد بود محصولات و خدمات دیگری تهیه کند که قیمت پایینی ندارند. البته با بالارفتن سطح اطلاعات مشتریان این روشها نتیجه خوبی در دراز مدت ندارند.

قیمت‌گذاری پویا- قیمت‌گذاری بر مبنای زمان (Dynamic Pricing / Time-Based Pricing)

در روش قیمت‌گذاری پویا، بیشتر مربوط به محصولات و یا خدماتی است که ارائه آنها به زمان و موقعیتهای خاص بستگی دارد. در این استراتژی، قیمت باتوجه به تقاضا و نیاز افراد، تغییر می‌کنند. همه ما تجربه این مدل قیمت‌گذاری را در قیمت تورهای مسافرتی، هتلها، بلیطهای هواپیما، قطار و کرایه تاکسی در روزهای بارانی یا ترافیک، دیده‌ایم.

قیمت گذاری مجموعه‌ای (pricing Bundle)

در روش مجموعه‌ای، چند محصول مرتبط را در یک بسته به فروش می‌رسد. عموما قیمت بسته از مجموع قیمت تک‌تک اجزای آن، کتر است. این روش برای محصولات قدیمی‌تر و آن‌هایی که قرار است حذف شوند به کار می‌آید.

قیمت گذاری جغرافیایی (Geographical Pricing)

در قیمت‌گذاری جغرافیایی، محصول در مناطق مختلف دنیا با قیمت‌های مختلفی عرضه می‌شود. این تفاوت قیمت طبیعی است چون در برخی نقاط، آن محصول کمیاب‌تر است یا هزینه حمل بیشتری را شامل می‌شود.

قیمت گذاری لوکس (premium pricing)

این استراتژی بیشتر در کالاها و خدمات پرستیژی و لاکچری کارایی دارد. قیمت بالا موجب خواهد شد تا مشتریان خاصی توان خرید کالا و خدمات خاص را داشته باشند.

فرامرز عیب پوش

روابط عمومی چیست؟

روابط عمومی، موضوعی بسیار تخصصی و پیچیده است که به ظاهر ساده به نظر می‌رسد و متاسفانه ساده هم انگاشته می‌شود. روابط عمومی(Public relations)، به علم مدیریت چرخه اطلاعات، مابین فرد یا سازمان، با عموم مردم یا مخاطبین آن فرد یا سازمان اطلاق می‌شود.

روابط عمومی، به مثابهِ پُلی است میان یک سازمان و مخاطبان آن. روابط عمومی عبارت است انتقال و تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظرات مدیریت مؤسسه به مخاطبان ان و انتقال تجزیه و تحلیل اطلاعات این گروهها به مدیریت به منظور ایجاد همسویی و هماهنگی در علایق و منافع. به عبارت دیگر، روابط عمومی مجموعه‌ای از اقدامات و کوشش‌های حساب‌شده‌ای است که هر سازمان برای برقراریِ ارتباطاتِ مؤثر و هدفمند با گروه‌هایی که با آن در ارتباطند انجام می‌دهد.

روابط عمومی، روبه‌رو شدنِ یک سازمان یا مؤسسه با مخاطبانش را از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباری انجام می‌دهد که به منافع مشترک آن‌ها مربوط است. سخنرانی در کنفرانس‌ها، همکاری با رسانه‌ها و بهره‌وری از آنها، ارتباطات بحران، اشتغال به امورِ اجتماعی از طریق رسانه‌ها و ارتباط با کارکنان، در زُمره وظایف این حرفه است. فعالیتِ روابط عمومی، چندان مستقیم و ملموس نیست و همین، فرق آن با تبلیغات است. روابط عمومی می‌تواند برای ساختن روابطِ تفاهم‌آمیز با کارکنان، مشتریان، سرمایه‌گذاران، رأی‌دهندگان و عموم مردم به کار رود.

تقریباً هر سازمانی که با افکار عمومی سروکار دارد و نیازمند ارائه‌یِ تصویرِ روشنی از خود نزد آن است، گونه‌ای از روابط عمومی را به خدمت می‌گیرد. برخی از رشته‌های مرتبط تحت نام ارتباطات شرکتی نظیرِ روابط رسانه‌ای، روابط سرمایه‌گذاری، ارتباطات داخلی و روابط کارْ وجود دارند که به فعالیت‌های روابط عمومی ربط دارند. کارکنانِ روابط عمومی عموماً توجه خود را به ساختن مناسباتشان با کسانی معطوف می‌کنند که به همسازی با آن‌ها بینجامد. کارکنان روابط عمومی باید بدانند که چطور به شکلی شفاف بنویسند، صحبت کنند و با تجزیه و تحلیلِ امورِ مربوطِ به سازمان و مؤسسه‌یِ خود، به رفع و رجوع مسائل بپردازند. این مهارت‌ها به شدت مورد نیازند، زیرا در رشته‌یِ روابط عمومی، ارتباطِ پیوسته‌ای میانِ کارکنان و کسانی وجود دارد که در تعیینِ سَمتِ سیاست‌های همگانی، نقش ایفا می‌کنند. کارکنانِ روابط عمومی همچنین باید به اندیشه‌ورزیِ انتقادی بپردازند تا بتوانند به واسطه این مهارت، به حل مشکلات احتمالی مشتریان و موکلان خود اقدام کنند.

انواع روابط عمومی

روابط عمومی مالی عمدتاً اطلاعات گزارشگران تجاری را فراهم می‌کند. روابط عمومی فراورده برای یک فراورده ویژه یا خدمات (به جای استفاده از آگهیِ بازرگانی) شهرت به دست می‌آورد. روابط عمومی بحران به اتهام‌های ناروا و اطلاعات نادرست علیه فرد یا سازمان، پاسخ می‌دهد.

تفاوت‌ روابط عمومی و تبلیغات

یکی از بزرگترین تفاوت‌های روابط عمومی و تبلیغات در برنامه‌ریزی است؛ به‌طوری‌که روابط عمومی برای بلندمدت برنامه‌ریزی می‌کند اما تبلیغات، در کوتاه‌ترین زمانِ ممکن به دنبال نتیجه است و البته این موضوع، ریسکِ کار را بالا می‌برد. روابط عمومی با صبر و حوصله و اختصاصِ زمانِ تفکرِ بیشتر به مشتری و شرکت، در جهتِ جلبِ رضایتِ هرچه بیشتر مشتری و ارائه‌یِ خدمات بهتر، سعی در دائمی کردن مشتریان و مخاطبان شرکت دارد.

ارئه چهره واقعی و شفافِ شرکت به مشتریانْ از وظایف مهم روابط عمومی است و اگر این درک به وجود آید که مشتریانْ صاحبانِ اصلیِ شرکت هستند و بدونِ وجودِ آن‌ها شرکت و سوددهی معنی نخواهد داشت، در می‌یابیم که باید به روابط عمومی حرفه‌ای، به دیده‌یِ یک بخشِ مهم و لازم در هر سازمانی نگریسته شود.

مدیران عامل یا مدیران بالاتر از سطح مدیران میانی، عموما زمان کافی برای رسیدگی به سیل اطلاعاتی که هر روزه به سازمان‌ها سرازیر می‌شوند ندارند؛ و البته تمامِ این اطلاعات نیز به کار آن‌ها نمی‌آید. در این زمینه، دسته‌بندی اطلاعات وارد شده به سازمان‌ها، به‌روزرسانی و شناخت ارتباط آن‌ها با سمت‌های متفاوت مدیران، نه تنها به صرفه‌جویی در زمان آن‌ها کمک فراوانی می‌کند بلکه باعث جلوگیری از پراکندگی و سردر گمی واحدهای مختلف سازمان می‌شود. این کاتالیزورِ تصمیم‌گیری در سازمان تا حد زیادی به مشتریان نیز کمک می‌کند؛ و آن‌ها هم می‌دانند برای مطالبات خود به کجا مراجعه نمایند.

امروزه مشتری‌مداری نه به عنوان یک شعار که به عنوان یک رُکن اصلی در سودآوری و بقای سازمان‌ها و شرکت‌ها به مِوضوعی حیاتی تبدیل شده‌است و دیگر نمی‌توان با شعار دادنِ بدونِ عملْ گفت که سازمانی به این امر پرداخته‌است یا سازمان این ادعا را داشته باشد، در حالی که در عملْ مشتریان رضایتی از سازمان ندارند.

بازگوکردنِ واقعیت‌های سازمان‌ها برای مشتریان و حدِ این شفاف‌سازی، دغدغه اصلیِ روابط‌عمومی‌ها است. چرا که آنجا که پای بازگوکردنِ اسرارِ سازمان در میان استْ میانِ حقوقِ مشتری و اسرارِ سازمانْ باید به بهترین نحو توازن برقرار کرد.

ساختن چهره‌ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام یا برند در بین این همه سازمان و شرکت که روزانه به تعداد آن‌ها افزوده می‌شود، کاری است که تنها یک روابط عمومی حرفه‌ای و آگاه از عهده آن بر می‌آید.

روابط عمومی به دنبال سود دو طرفه است و مثل تبلیغات تنها به سود سازمان خود فکر نمی‌کند و در واقع روابط عمومی تلاش دارد تا با ارتباطی هدفمند و مؤثر، ضمن برآوردن نیازهای سازمان خود در جهت شکل‌دهی صحیح به ارتباط مشتریان و سازمانش اقدام کند و از این طریق ارتباط مخاطبان با سازمان را تسهیل کنند.

بسیاری از سازمانهای بزرگ، دارای بخشها و واحدهایی مانند سی.آر.ام، ایکس.آر.ام و سی.آر.یو، و بخشهایی نظیر این مهم هستند اما واحد این واحدها توانایی انتقال پیام بصورت واضح و با حفظ امانتداری را نداشته اند. در کشورما یکی از مشکلات اساسی در سازمانها و برندها، روابط عمومی و انتقال پیام آنهاست. برندهای بزرگ و مهم هزینه های هنگفتی برای تبلیغات می‌کنند اما در نهایت متوجه می‌شوند که برداشت مخاطب کاملا با خواست آنها تفاوت داشته است.

اهمیت ساختارسازی روابط عمومی به حدی زیاد است، که تاثیر شگرف عملکرد درست یا اشتباه آنها در سرنوشت سازمانها انکارناپذیر است.

فرامرز عیب پوش