برچسب: حکایت مدیریتی

در نوجوانی مانند بسیاری از نوجوانان در ماههای تعطیل در فروشگاهی در بازار تهران کار می‌کردم. صاحب این فروشگاه حاج حسن آقا از بزرگان بازار بود. حاج حسن آقا درسهای زیادی به من داد که بعدها آنها را بصورت آکادمیک در مدیریت خواندم و متوجه شدم بسیاری از موضوعاتی که وی بصورت تجربی به آنها دست یافته بود، دقیقا موارد مدیریتی هستند.

البته طبیعی است که علوم انسانی، همه تجربیاتی هستند که مکتوب و مدون شده اند. موضوع از این قرار بود که زمانی که برخی از کالاها به فروش نمی رفت (و یا حداقل به این بهانه)، همواره از حاج آقا می‌شنیدیم که “شیطان زیر اجناس موجود در قفسه ها خوابیده”!. اوایل من به عنوان یک نوجوان، پیش خودم این موضوع را مورد تمسخر قرار می‌دادم و مایه طنز و داستان‌های مختلف بین من و دیگر شاگردهای فروشگاه بود.

زمانی که این اتفاق می افتاد، ما باید جای کالاها را عوض میکردیم، قفسه ها را مرتب میکردیم و مجددا کالاها را بصورت دیگری با رنگ بندی متناسب میچیدیم تا شیطان از زیر آنها میرفت! جالب است که پس از سالها، دلایل کاملا علمی این موضوع را دریافتم. موضوع، چیزی نبود جز «بازارپردازی مجدد» یا همان مرچندایزینگ! از دیدگاه بازار، حاج آقا موضوع بازارپردازی را در آن فروشگاه به شکل قدیمی و سنتی آن می‌دید. هر چند وقت یکبار مجبور بودیم که کالاهای موجود در قفسه‌ها را جابجا کنیم و تمام قفسه‌ها را تمیز کنیم و کالاهایی که دوست داشتیم در معرض دید یا فروش قرار گیرند در جاهای مختلف در فروشگاه به معرض نمایش بگذاریم.

به همین دلیل حاج آقا همواره اعلام می‌کرد که زیر این کالاها شیطان خوابیده و اکنون باید آنها را جابجا کنیم و زیر آنها را تمیز کنیم تا شیطان از زیر آن بلند شود و برخیزد و فرار کند و ما بتوانیم این کالاها را بفروشیم. ثابت ماندن کالاها در یک نقطه در قفسه موجب می‌شود که ذهن مشتری به دیدن آنها عادت کند و مغز انسان بر اثر «فریب اثر تجربه»، پس از مدتی کالاهایی که در عادت به دیدن آنها کرده عملاً دیگر قابل رویت برای وی نیست.

به همین دلیل باید جای آنها جابجا شود تا مشتری بجای «مغز ناخودآگاه»، با مغز خودآگاه به دنبال کالاها بگردد و بتواند آنها را بهتر ببیند. اگر ما پلنوگرامی برای مرچندایزینگ نداشته باشیم و کالاها را نتوانیم به اشکال مختلف و در فواصل مختلف با نقشه‌های مشخص تغییر دهیم و چیدمان آنها را جابجا کنیم، کالاها عملاً فروش خود را از دست خواهند داد. کالاهایی که ثابت میمانندبه دلیل اینکه این کالاها دیده شدن آنها به ذهن ناخودآگاه مشتریان منتقل شده و این ذهن ناخودآگاه کمک خواهد کرد تا عملاً کالاها از دید مشتریان پنهان بماند و به هیچ عنوان دیده نشود.

به همین دلیل مرچندایزینگ دانشی است که امروزه به کمک تمامی متخصصین فروش و بازاریابی آمده و کمک می‌کند تا آنها بتوانند با وجود پلنوگرام‌های مشخص کالاهای خود را به شکل زیبا و قابل فروش و طبق برنامه‌های رنگ بندی و طرح‌بندی و برنامه‌های بازاریابی چیدمان کنند تا بتوانند آنها را به فروش برسانند. این خاطره از این سو جذاب است که قدما بسیاری از تکنیک‌های بازاریابی را انجام داده یا به آن واقف بودند اما از اسامی دیگری برای اجرای این تکنیک‌ها بهره می‌بردند.

نوجوان که بودم در سه ماه تابستون می‌رفتیم و در یک مغازه در بازار کار شاگردی انجام می‌دادیم. این کار شاگردی ما به این ترتیب بود که ما باید همه کارهای فروشگاه را انجام میدادیم و حقوقی ناچیز دریافت می‌کردیم. اما تجربیاتی که در این کارگری فرا گرفتیم، بسیار ارزشمندتر از حقوقی است که ما دریافت می‌کردیم.

استادی که داشتیم که صاحب مغازه بود. زنده یاد حاج حسن آقا از وارد کنندگان بزرگ نخ ایران بودند. این استاد برخی اوقات ضرب المثل‌های بسیار جالبی برای ما می‌زدند که بعدها در مطالعات متوجه شدیم که تجربیاتی بوده است که قدمای ما در کسب و کارها داشته اند و این تجربیات را با ما به اشتراک می‌گذاشتند. گرچه که نام خاصی برای این تجربیات ایشان وجود نداشت اما عملاً همان موضوعاتی بود که در بازاریابی کاملاً کاربردی و امروزی است.

مفهوم «تضاد منافع(Conflict of interest)»، مبحث بسیار مهمی است که امروزه در تمام جوامع با آن برخورد می‌کنیم. تضاد منافع موجب می‌شود که رویکردهای مدیریتی و رویکردهای سازمانی کاملاً متفاوت یا برخی اوقات کاملاً بالعکس انجام شود. برخی اوقات ممکن است که افراد تصور کنند که مدیران سازمان‌ها به هیچ عنوان کار بلد نیستند و یا دلشان برای سازمان نمی‌سوزد اما در اصل اینگونه نیست. مدیران سازمان هم کار را کاملاً بلدند و هم اگر بلد نباشند یا از مشاورین مورد نیاز بهره‌مند می‌شوند و یا پس از مدتی کسب تجربه و همنشینی با مدیران قدیمی‌تر، به تجربیات مورد نیازشان دست پیدا می‌کنند.

اما موضوع اینکه باز با همه این احوالات چرا برآیند کار مورد وثوق ما نیست به این علت است که تضاد منافع وجود دارد و این تضاد منافع موجب می‌شود که در نهایت نتیجه کار آن چیزی باشد که مورد وثوق یا مطالبه ما نبوده و نیست. خاطرم هست یکی از تاجران بزرگ بازار برای مشورت به پیش حاج حسن آقا آمد و در خصوص معامله خاصی با ایشان مشورت کرد.

ایشان پس از مدتی تامل، به دوست عزیز فرمودند که «این معامله سود دارد». عزیزی که برای مشاوره مراجعه کرده بود با خوشحالی تمام فروشگاه را ترک کرد و رفت. حاج آقا با لبخندی آن تاجر را بدرقه کرد و ما مانند همیشه منتظر بودیم که از مشورت‌های دیگری که با ایشان می‌کردند به پایان رسیده باشد. اما بعد از اتمام این مشاوره حاج آقا رو به ما کرد و گفت:”اما از من نپرسید برای چه کسی؟”.

مدتی بعد، همان تاجر مجدداً به مغازه ما آمد. اما این بار با چهره‌ای برآشفته و کمی هم ناراحت. به حاج آقا گفت “حاج آقا شما همیشه برای ما مورد احترام بوده‌اید و مشاوره‌هایی که به ما ارائه می‌کردید کاملاً موثق و درست بود اما این بار مشاوره‌ای که با ما دادید کاملاً غلط بود”.

حاج آقا لبخندی زد و گفت: “اما تو نپرسیدی برای کی سود داره؟”. تاجر که با تعجب به چهره حاج آقا خیره شده بود، هیچ حرفی برای گفتن نداشت. حاج آقا ادامه داد: “ما مقدار زیادی کالا وارد بازار کرده بودیم و این کالا به دلیل اینکه سرمایه زیادی گرفته بود مجبور به نقد شدن آن بودیم. بنابراین با توجه به اینکه می‌دانستیم که افراد دیگری هستند که همان کالا را وارد بازار کردند و پس از مدتی عرضه و تقاضا به هم ریخته و قیمت کالا کاهش خواهد یافت، مجبور به فروش آن بودیم. طبق قوانین بازار من مجاز به افشای معامله برای شما نیستم اما با توجه به اینکه میهمان من بودید و برای مشاوره به مراجعه کردید، مجبور بودم که به شما مشاوره بدهم به همین دلیل حرف درست را به شما انتقال دادم. اما سیاست مدارانه این حرف را زدم. آن معامله در واقع سود داشت اما برای طرف مقابل نه برای شما. بنابراین شما اگر یک کلمه دیگر از من می‌پرسیدید که «حاج آقا این سود برای چه کسی است؟» آن زمان بود که من مجبور بودم حقیقت را به شما بگویم و اطمینان داشته باش که این کار را می‌کردم”.

تاجر با چشمانی اشک آلود گفت: “من آن چیزی که می‌خواستم یاد گرفتم و شما همواره امین و بزرگ ما بوده و هستید امروز درس بسیار بزرگی دادید که از ضرری که ما در معامله مذکور متحمل شدیم بسیار بزرگتر است. همواره برای شما احترام قائلم و از اینکه مصدع اوقات شما شدم عذرخواهی می‌کنم”.

زمانی که فرد از فروشگاه بیرون می‌رفت ما به چهره یکدیگر نگاه می‌کردیم و همه مات و مبهوت بودیم همه توقع داشتیم اتفاق دیگری می افتاد. موضوع اینجاست که تاجر میدانست چه چیزی شنیده است!.

که این داستان برای خود من داشت این بود که همیشه به یاد داشته باشیم که در زمانی که در خصوص سود یا زیان یا خرید یا فروش یا انجام یک معامله چه در بازارهای مالی و چه در بازارهای حقیقی، باید در نظر داشته باشیم که چه کسی از این معامله سود می‌برد؟

درست است که بهترین حالت ممکن این است که معامله برد برد و به نفع همگان باشد اما همیشه اوضاع اینگونه پیش نخواهد رفت. به همین دلیل بهتر است که پیش از اینکه هر کاری را انجام دهیم به اینکه این انجام این کار به نفع چه کسی است. کاملاً اشراف پیدا کنیم در غیر این صورت ممکن است که سوی دیگر داستان بایستیم که به هیچ عنوان خوشایند ما نیست.

مبحث تضاد منافع(Conflict of interest)، یکی از مهمترین مباحث مدیریتی است. هرگاه درک نکردیم که «چرا اینجوریه؟»، ابتدا در پاسخ «برای کی سود داره؟» باشیم.