تکنیک محدودیت زمان در فروش چیست؟

تکنیک محدودیت زمان یکی از تکنیکهای فروش و بازاریابی است که بسیار کارآمد و مرسوم است. تکنیک محدودیت زمان، به اجرای تبلیغات، تخفیف‌های ویژه یا پرموشنهایی گفته می شود که برای مدت زمان محدودی ارائه می‌شوند. اجرای این تکنیک می تواند برای گروههای مختلفی از مشتریان مناسب باشد. در این مقاله به برخی از مزایایی که این تکنیک دارد، اشاره خواهیم کرد.

جذب مشتریان تازه وارد

اگر قصد داریم جمعیتی را هدف قرار دهیم که مشتری ما نیستند و یا آنها کار نمی کنیم، ارائه یک پیشنهاد با زمان محدود می تواند تنها چیزی باشد که آنها را وادار می کند با ما همکاری کنند. یک پیشنهاد با زمان محدود نه تنها احساس فوریت را ایجاد می کند، بلکه موانع ورود مشتریان جدید را نیز کاهش می دهد.

ایجاد احساس فوریت

یک فرصت محدود برای داشتن یک کالا یا خدمات همیشه وجود ندارد. ایجاد حس اضطرار موجب می شود مخاطب فکر کند که همیشه نخواهد توانست این فرصت را داشته باشد.

تست خدمات جدید

تکنیک با زمان محدود را می توان به عنوان ابزاری برای آزمایش محصول یا خدمات جدیدی که امیدواریم بتوانیم آن را  به صورت دائمی عرضه کنیم، استفاده کرد.

افزایش وفاداری مشتریان

شرکت‌های بزرگی مانند مک‌دونالدز، برگر کینگ، و ویکتوریا سیکرت خوب می دانند که تبلیغات با ایجاد تکنیک زمان محدود، هجوم نقدینگی را درپی خواهد داشت. و همچنین همواره با این کار مشتریان قدیمی خود را راضی نگه می دارند.

انواع اجرای تکنیک محدودیت زمان

این تکنیک به صورتهای مختلفی اجرا می شود اما پرطرفدارترین و پرکاربردترین آنها، موارد زیر هستند.

  • تکنیک زمان محدود مربوط به تعطیلات
  • پرموشن های سالگرد
  • دوستان و خانواده فروش به مدت محدود
  • پرموشن های فصلی
  • پرموشنهای پیشنهادی برای مشتریان جدید
  • پرموشن به مناسبت روز تولد
  • پرموشن های ارسال رایگان

بهتر است همیشه برای فروش خود مدت زمان محدود تعیین کنیم. هیچ پرموشن یا تکنیکی به‌صورت دائمی جواب‌گوی نیاز بازار نیست. تکنیک‌ها بایم مانند شوک تکان دهنده باشند. همگی با برندهای دائماً در تخفیف آشنایی داریم. دیگر هیچ کس برای پرموشن‌های این برندها هیجان ندارد، چون این مهم را یک امر عادی و دائمی می‌پندارند. اگر مشتری دریابد که هر زمان که بخواهد با این شرایط مي‌تواند خرید خود را انجام دهد، فرايند فروش را به تعویق خواهد انداخت؛ زيرا بابت شرایط اطمینان خاطر دارد. هنر کارشناسان و مدیران فروش حرفه ای تعیین کردن مدت زمان خاص است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

فروش تکمیلی چیست؟

فروش مکمل یا فروش ضربدری یا فروش متقابل یا فروش تکمیلی(cross selling)، یا هرآنچه که آن را ترجمه کنیم، یکی از تکنیک های فروش است که کاربرد بسیار فراوانی دارد.  فروش تکمیلی یا متقابل، به معنای فروش محصولات مرتبط یا مکمل به مشتری است. فروش متقابل یکی از موثرترین روش های افزایش فروش کالا و خدمات است.

احتمالاً برای بسیاری از ما پیش آمده است که برای خرید گوشی تلفن همراه به فروشگاهی رفته‌ايم. براي مثال، مبلغ ده میلیون تومان بابت خرید گوشی در نظر گرفته‌ایم. وقتی گوشی ده میلیون تومانی تهیه شد، فروشنده به ما پیشنهاد مي‌هد برای صفحه آن کاور محافظ بگیریم. بعد از چسباندن کاور، کیف مناسبی پیشنهاد مي‌كند. کیف را که گرفتیم، اپلیکیشن‌های کاربردی هم که لازم است.. و درپایان مي‌بييم که پانزده میلیون تومان هزینه نموده‌ایم.

فروش متقابل، در واقع انجام عمل بازاریابی محصولات اضافی برای مشتریان فعلی است. فروشندگان با فروش مکمل، محصولات و خدمات اضافی به مشتریان فعلی خود، عموما سعی در کسب درآمد بیشتر دارند.

باید مراقب بود که این کار به درستی و با دقت انجام شود. فروشندگانی که می بینند مشتری در حال خرید است، سعی دارند هرچیزی را به مشتری بفروشند، که صرفاً به منظور دریافت پول فعلی بیشتر ، ممکن است در آینده مشتری را از دست بدهند.

فروش تکمیلی یا فروش متقابل، در واقع تشویق مشتری است که بتواند محصولات یا خدماتی را در کنار محصولات یا خدمات فعلی خریداری نماید.

تفاوت فروش اضافی و فروش تکمیلی

فروش تکمیلی و فروش اضافی یا فروش افزایشی، هردو از تاکتیکهای افزایش فروش هستند اما به دو طریق متفاوت کار می کنند. برنامه فروش افزایشی، نزدیک شدن به مشتریان و متقاعد کردن آنها برای خرید محصولات یا خدمات اضافی است. در مورد افزایش فروش، هدف این است که با انتقال مزایای اضافی، محصولی گران‌تر و پیشرفته‌تر به مشتری فروخته شود.

فروش تکمیلی، هرگز شامل تشویق مشتریان به جایگزینی انتخاب های فعلی خود با گزینه های گران تر نیست. فروش تکمیلی محصولات یا خدماتی را به مشتری پیشنهاد میکند که مشتری می تواند آنها را در کنار محصول فعلی داشته باشد و نیازی به خریدن محصول گرانتر یا پیشرفته تر نیست بلکه خرید وی تکمیل می شود.

چیدمان تکمیلی(Cross merchandising)

این موضوع در چیدمان(Merchandising)، هم کاربرد دارد و گونه ای از چیدمان به عنوان “چیدمان مکمل”، یا “چیدمان ضربدری”، وجود دارد که در راستای تحقق فروش تکمیلی برنامه ریزی و انجام می شود.

برای روشن شدن بهتر این موضوع، تعدادی مثال را بررسی می‌کنیم. به عنوان نمونه تقریبا هیچ فردی برای خرید باطری قلمی، به فروشگاههای زنجیره ای مراجعه نمی‌کند. معمولا این کالا را (اگر ضروری باشد)، از نزدیکترین سوپرمارکت یا کیوسک تهیه می‌کند. بسیاری از اوقات هم شده که مشتری از فروشگاهی کلیه خریدهای خود را انجام داده اما زمانی که به منزل می‌رسد و مثلا کنترل تلویزیون را دست می‌گیرد، متوجه می‌شود که فراموش کرده باطری بخرد.

یعنی باطری با این حال که کالای ضروری است، در لیست خرید مشتری جایی ندارد. به همین سبب فروشگاهها عموما در کنار صندوقها قفسه‌های کوچکی دارند که مشتری در زمان صبر کردن جهت تسویه حساب، این شلفها را می‌بیند و به خاطر می‌آورد که مثلا شکلات یا باطری نیاز دارد و همان زمان آن را بر می‌دارد. این یکی از ساده‌ترین و معمولترین روشهای کراس مرچندایزینگ است.

برگرفته از کتاب: مهندسی فروش

(احمد صفار، فرامرز عیب پوش)

تکنیک مراقبت در فروش چیست؟

تکنیک مراقبت، یکی از تکنیکهای بسیار مهم در فروش است. مراقبت به معنای توجه، تیمارداشت، حفاظت و نگهداری مشتریان است. مراقبت تنها در صورتی امکان پذیر است که فروشنده نقش خود را به عنوان “مشاور” و “وکیل”، مشتری پذیرفته باشد و او را سرمایه آتی شرکت بداند.

یادم هست برای خرید مبل به یکی از فروشگاههای دلاوران رفته بودیم. فروشنده فروشگاه تعداد زیادی کتاب فروش در قفسه تزیینی فروشگاه داشت. از وی پرسیدم که آیا این کتابها را خوانده یا نه؟ وی با اشتیاق عنوان کرد که تمام آنها را خواند است. یکی از کتابهایی که نظرم را جلب کرد، کتاب “هوش فروش”، به ترجمه استاد عزیزم دکتر اسداللهی بود که اتفاقا طرح جلد آن را خودم طراحی کرده بودم.

خیلی خوشحال شدم که بالاخره فروشنده ای پیدا شده که مطالعات فروش دارد و می تواند ما را در پروسه خرید “همراهی”، کند. فروشنده ما را تا انتها همراهی کرد اما به محض اینکه کارت کشیده شد و پیش پرداخت خرید مبل را پرداخت کردیم، سریعا از ما جدا شد و به سمت کارهای خودش رفت. این موضوع برای من غافلگیر کننده و عجیب بود. مخصوصا وی را صدا کردم و سوالاتی از او پرسیدم. با کمال تعجب این بار به سردی پاسخ داد و من بشدت عصبانی شدم. به حدی که قرارداد را باز کردم و درخواست عودت وجه کردم.

موضوع تا حد تماس با صاحب فروشگاه بالاگرفت و وی شخصا از من عذرخواهی کرد و متعهد شد که به همراه مبلها یک دست عسلی به عنوان هدیه به ما ارائه کند. من به قدری ناراحت بودم که هدیه وی را قبول نکردم اما قرارداد را هم فسخ نکرده و از فروشگاه خارج شدم. فروشنده مورد نظر تا بیرون رفتن من از فروشگاه هم با ما همراهی نکرد. شاید فکر می کرد این موضوع به غرور وی آسیب خواهد زد. در هنگام خروج به وی متذکر شدم که تمام این کتابها قرار است از ما انسان بهتری بسازد، نه دروغگویی بهتر!

همواره این احتمال وجود دارد که در یک آن مشتری از خرید خود در هنگام خرید، پشیمان شود. از اين‌رو، یک فروشنده زبده، با ایجاد حس مراقبت و اطمینان و همراهی با وی، از این امر جلوگیری مي‌كند و مشتری را تا مرحله پس از خرید همراهی خواهد كرد. اگر این حس به مشتری منتقل شود که با پايان پروسه فروش، همچنان مسئولیت فروشنده در قبال وی و کالا یا خدمات خود وجود دارد و او تنها نخواهد ماند، حس آرامشی که در مشتری ایجاد می‌شود، معجزه خواهد کرد.

فراموش نکنیم که فروشنده به عنوان یک “مشاور”، حامی خریدار است نه روبروی او. بنابراین با مراقبت و همراهی مشتری، این اعتماد ایجاد خواهد شد. این تکنیک، یکی از بهترین تکنیکهای فروش است که می تواند در ساخت و ایجاد اعتماد در مشتری، فروشنده را یاری کند.

مشتری، قلب تمام سازمانهای موفق محسوب می‌شود. برای تقویت درآمد و بهره‌وری در کسب و کار، بهترین شرط این است که روی ابقا مشتریان تمرکز شده و وفاداری مشتریان افزایش یابد.

مشتریان وفادار دوباره به کسب و کار برمی‌گردند، آنها به کمک توصیه‌های دهان به دهان (Word of Mouth)، کسب و کار را تبلیغ می‌کنند. با ایجاد ساختار پایه‌ای مشتریان بلند مدت، می‌توانید هزینه‌ی جستجوی مشتریان جدید را کاهش داد و درآمد را بهبود ببخشید.

مراقبت از مشتریان و ارائه خدمات مناسب، مشتریان را به سفیران کسب و کار تبدیل می‌کند. آنها نه تنها بصورت مداوم محصولات و خدمات را میخرند، بلکه بازخوردهای ارزشمندی را به سایر مشتریان بالقوه می‌دهند. هم‌چنین، برند یا خدمات را در زمان‌های مختلف، پشتیبانی می‌کنند. امروزه واحدهایی مانند “مراقبت از مشتری”، یا “ارتباط با مشتری” یا “باشگاه مشتریان”، در راستای همین مسئولیت ایجاد شده اند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تکنیک توله سگ در فروش چیست؟

تکنیک پاپی(Puppy)، یا تکنیک توله سگ، علیرغم نام عجیبش، یکی از تکنیکهای جذاب و احساسی در فروش است. این تکنیک در پت شاپ(Pet Shop)، فروشگاههای فروش حیوانات خانگی و لوازم مخصوص به آنها هستند، مرسوم است. در اروپا و امریکا این فروشگاهها تقریبا در همه جا هستند.

البته امروزه در کشور ما هم با افزایش گرایش به پرورش و نگهداری حیوانات خانگی، این فروشگاهها در ایران نیز وجود دارند که البته بالطبع با توجه به موارد فرهنگی و مذهبی ما، تقریبا چراغ خاموش کار می کنند و البته به وسعت فروشگاههای خارجی هم نیستند. در فروشگاههای حیوانات خانگی در اروپا و آمریکا، تکنیک جالبی وجود دارد که ما در این مقاله از آن به عنوان “تکنیک پاپی”، یا “تکنیک توله سگ”، نام می بریم.

البته ممکن است نام این تکنیک، در فرهنگ ما زیاد جالب به نظر نرسد، اما ما برای درک بهتر و یادگیری، به مفهوم می پردازیم نه اسامی!.  مشتری وارد فروشگاه می‌شود، توله سگ کوچکی به او می‌دهند كه تا وقتي در فروشگاه در حال بازدید است، همراه او باشد. جالب آنکه در ۷۰ % مواقع، هنگام خروج که فرد باید توله سگ را تحویل دهد، از این کار پرهيز مي‌كند و معمولاً همان توله سگ را مي‌خرد.

در کشور عزیزمان، این تکنیک در فروشگاه‌های عرضه کننده لباس، کیف و کفش کاربرد بیشتری دارد. باتوجه به این تکنیک و نگاه به استراتژی فروش سازمان ما، مي‌بايست به گونه ای معرفی محصول را انجام دهیم که مشتری نسبت به آن محصول احساس مالکیت داشته باشد و به آن وفادار بماند.

این تکنیک تا حدودی شبیه تکنیک سمپلینگ است. در سمپلینگ، نمونه ای شبیه سازی شده یا بخشی از نمونه اصلی یا نمونه اصلی کالا یا خدمات در اختیار مشتری قرار گرفته تا با احساس “لامسه”، “بینایی”، “بویایی”، چشایی” یا شنوایی” او را تحریک نموده تا با محصول مورد نظر ارتباط برقرار نموده و آن را بخرد.

همانگونه که بارها اشاره کردیم، برند باید بتواند یکی از حواس پنجگانه مخاطبان خود را تحریک کند. اگر بتوان یک یا چند حس از حواس پنجگانه مخاطبان را تحریک کنیم، بدیهی است که خواهیم توانست به موفقیت دست یابیم. برند یک لوگو یا صرفا یک نقاشی نیست. برند یک “تعهد”، است.

برگرفته از کتاب: مهندسی فروش

نوشته: احمد صفار / فرامرز عیب پوش

تکنیک بله در فروش چیست؟

برایان تریسی استاد مسلم فروش معتقد است؛”اگر بتوانیم شش بله از مشتری بگیریم، هفتمی را هم بله می‌گوید و کالا را می‌خرد. تکنیک بله، تکنیک ساده ای در فروش است که از همین تفکر ناشی می شود.

این تکنیک هم مانند تکنیک فروش اسپین، به پرسیدن سوالات وابسته است اما تفاوت آن در این موضوع است که در تکنیک اسپین، مشکل مشتری شناسایی شده و حل می شود اما در “تکنیک بله”، صرفا سوالاتی پرسیده می شود که پاسخ آنها واضح و روشن است، اما موضوع مهم این است که پاسخ “پیش فرض” این سوالات،”بله”، هستند.

 به طور مثال، مي‌توان سؤالاتي نظیر”آیا شما به دنبال یک جنس مرغوب هستید ؟”، یا “آیا خدمات پس از فروش برای شما اهمیت دارد؟”، و نمونه هایی شبیه این سوالات پرسید.

سؤال‌هایی از این قبیل که هم سطحی و هم پیش پا افتاده نباشند و هم اطمینان داشته باشیم که پاسخ مشتری به آنها قطع به یقین، «بله» خواهد بود. باشد. بهتر است این سؤالات را به خاطر داشته باشیم و آنها را ملکه ذهن خود کنیم. به ياد داشته باشیم هر محصول یا خدمات یا صنفی،  سؤالات مربوط به خود را دارد.

پرسیدن سوالات به هیچ عنوان نباید به شکل”بازجویی”، یا “پشت سرهم” و “مسلسل وار”، پرسیده شود. بله آنها را باید میان موضوعات گفتگو پیچید. همواره به خاطر داشته باشیم سوالات باید هوشمندانه پرسیده شوند تا مشتری فکر نکند مطابق یک برنامه به سمت خاصی سوق داده می شود.

حتی در گفتگوهای روزمره نیز گرفتن تایید از طرف مقابل با همراه کردن وی با ما، برابر است. زمانی که ما از طرف مقابل تایید می گیریم یا سوالاتی میپرسیم که پاسخ آنها “بله”، هستند، طبیعتا او را به سمت موافقت با خود همراه کرده ایم و در این زمان پیشنهادات ما، پیشنهادات خود او تلقی می شوند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تکنیک اول شخص جمع در فروش چیست؟

اغلب کارشناسان فروش در هنگام گفت‌وگو با مشتری، در زمان معرفی پرموشن‌ها یا سیاست‌های سازمان خود، از این سازمان به عنوان سوم شخص مفرد نام می‌برند. تکنیک اول شخص جمع، تکنیک ساده ای است. این تکنیک براین اصل بنا شده که خود، شرکت یا برند خود و مشتری را در یک طرف قراردهیم، نه سمت مجزا.

منظور از آوردن مشتری و خود در یک سمت، نگاه جمع به کل موضوع است. بکاربردن افعالی مانند “این شرکت”، “شرکت”، “اینها” ، “ایشان”، و کلماتی از این دست، مشتری را از فروشنده دور می کند اما بکار بردن افعال جمع بعلاوه مشتری، موجب ایجاد همذات پنداری و نزدیکی و اعتماد خواهد شد.

به بیان ساده تر یک کارشناس موفق، هیچ گاه سازمان خود را از خود و خود را از سازمان جدا نکرده و هیچ گاه مشتری را از هردوی این موضوعات جدا نمی کند.

بارها دیده ایم که کارشناسان یا حتی مدیران، در هنگام معرفی یک موضوع، جملاتی مانند “شرکت فلان پرموشن را گذاشته…”، و یا “اینها قصد دارن بیشتر محصول رو توسعه بدن”، را بکار می برد. این طرز صحبت، بیانگر ناشی بودن فرد یا عدم تعلق خاطر آن به سازمان یا برند مذکور و عدم وجود نیت مشاوره به مشتری است.

اينگونه صحبت کردن، موجب کاهش اعتماد مشتری به فروشنده مربوطه و ایجاد فاصله در ذهن وی خواهد شد. مشتری با این ادبیت، تصّور مي‌كند فروشنده یا از سازمان خود رضایت ندارد یا به آن تعلق خاطری ندارد.

بهترین نوع افعال در فروش، استفاده از افعال اول شخص جمع است. بدین ترتیب، با این کار موفّق شده‌ایم مسئول خرید مربوط را با خود همراه كنيم و با جلب اطمینان وی موجبات افزایش فروش را فراهم آوريم.

به عنوان مثال، برای معرفی یک پرموشن، به جای اینکه بگوييم: « شرکت قصد دارد تا با ارائه این پرموشن و ایجاد فضای شاد در میان مصرف کنندگان، این کالا را به عنوان کالای لیدر خود معرفی و نيز سود شما را تضمین کند!»، با استفاده از افعال اول شخص جمع، مشتری را نیز به جمع كنيم و بگوييم: «قصد داریم تا با ارائه این پرموشن و ایجاد فضایی شاد در میان مصرف کنندگان، این کالا را به عنوان کالای لیدر معرفی نموده و سود همه از جمله مشتری و سازمان را تضمین كنيم”.

فروشنده در چنین رویکردی، از جمع شرکت، خود و مشتری به عنوان ضمیر “ما”، یاد می کند و همه را در یک سو قرار می دهد. بدین ترتیب، مشتری تصور خواهد کرد که از شرکت جدا نیست و فروشنده هم او را جزئی از سازمان خود تلقی میکند.

برگرفته از کتاب: مهندسی فروش

(احمد صفار، فرامرز عیب پوش)

تکنیک الگوبرداری در فروش چیست؟

یکی دیگر از تکنیک‌های افزایش فروش، تکنیک الگو برداری است. مفهوم الگوبرداری، مفهومی بسیار کارآمد، اما گمراه کننده است. بسیاری الگوبرداری را با تقلید کورکورانه ، اشتباه می گیرند، اما تقلید کورکورانه موضوعی کاملا متفاوت است.

بسیاری از نوآوریها و تغییرها، از الگوبرداری شروع شده و الگوبرداری به معنای تقلید صرف، نیست. در دنیای امروز، در هر زمینه ای نوآوری و اختراعات مختلفی صورت گرفته و نتیجه گرایی، دارای اهمیت است. بنابراین برای داشتن یک فروش موفق، می توان از الگوبرداری استفاده کرد.

منظور از الگوبرداری، بررسی مسیر موفقیت سازمان‌ها و کارشناسان فروش موفق است. این مهم عملاً یکی از استراتژی‌های قدیمی مدیریت نیز تلقي می‌شود.

الگوبرداری مي‌تواند از هر جنبه ای باشد. علاوه بر الگوبرداری از کارکرد حرفه‌ای کارشناسان و مدیران موفق، از رفتار و آداب اجتماعی آنها نیز مي‌توان الگوبرداری کرد. رصد کردن مسیری که این فروشندگان موفق طی کردند، مي‌تواند در کسب موفقیت، مفید باشد.

در الگوبرداری، اصطلاحا”چرخ را از اول اختراع نمی کنند”، بلکه اختراع یا ابداع یا روش اختراع شده و امتحان شده را الگو کرده و آن را تکرار می کنند.

این موضوع در استراتژی به عنوان استراتژی الگو(Pattern)، شناخته شده است. استراتژی الگو، مسیرها و استراتژی های موفق را بررسی نموده و از همان مسیر برای دستیابی به موفقیت استفاده می کند.

در تکنیک الگوبرداری، ابتدا هدفی که قصدداریم به آن برسیم، انتخاب شده و افراد، رفتارها، استراتژی ها یا سازمانهایی که در رسیدن به این هدف در شرایط ما، موفق بوده اند انتخاب شده و سپس روش آنها را الگوبرداری نموده و همان روش را تکرار کرده و بازخورد می گیریم.

در این مسیر اگر به اندکی توفیق دست یافتیم، کافیست کمی شرایط را بهبود بخشیده و در ارائه کیفیت بیشتر در محصولات یا خدمات ، نوآوری کنیم. همین تغییرات اندک، موجب ایجاد نتایج بزرگ خواهد شد.

به عنوان مثال، شرکت “هواوی”، سالها بعد از سامسونگ یا اپل وارد بازار تلفنهای همراه شد. در ابتدا الگوهای رفتاری و بازاریابی آنها را تکرار کرد. کم کم با گرفتن سهم مشهودی از بازار، شروع به ایجاد تغییراتی اندک نمود که همین تغییرات کوچک برای این برند موجب برتری آن به همان برندهایی شد که ابتدا از آنها الگوبرداری کرده بود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

درد پرداخت چیست؟

درد پرداخت(Pain of payment)، احساسی در پروسه خرید است که خریدار در هنگام پرداخت وجه، احساس می کند. درد پرداخت، فشاری روانی است که به خریدار بابت از دست رفتن پول وارد می شود. در محاوره روزانه این موضوع یک اصطلاح عامیانه دارد که از آن به عنوان”جیب درد”، نام می بریم.

پول درطی سالها نشانگر قدرت تصمیم گیری است و تا زمانیکه تبدیل به کالا یا خدمتی نشده، هنوز قابلیت این را دارد که تصور تهیه خدمات یا کالاهای مختلف با آن وجود داشته باشد، اما زمانیکه خرج شد، با یک کالا یا خدمت خاص عوض شده.

معمولا این درد، در خریدهای نقدی بیشتر از دیگر خریدهاست، زیرا در خریدهای نقدی داشتن پول و از دست دادن آن، کاملا ملموس است. درد پرداخت شبیه یک زنگ خطر درذهن خریدار عمل می‌ کند و سبب می ‌شود نسبت به خریدِ مذکور حساسیت بیشتری به خرج بدهد.

درواقع این درد، یک “مکانیزم بازخوردی ذهنی” است. این درد ممکن است همیشه یکسان نباشد و با خرید هم تناسب نداشته باشد. یعنی در برخی خریدها بدون دلیل زیاد باشد و درخرید دیگری، کاملا از کار بیفتد!

پرداخت نقدی، پرداخت چندین فیش به جای یک فیش و پرداخت ‌های پشت سرهم، معمولا درد بیشتری دارند. پس از ابداع کارتهای اعتباری و پرداختهای اینترنتی، خریدار دیگر پول نقد را لمس نمیکرد. به دلیل مشهود نبودن پولی که از دست داده، معمولا درد پرداخت از طریق کارت اعتباری یا خرید اینترنتی، بسیار کمتر از درد پرداخت به صورت نقدی است.

که این مطلب در تضاد با عقلانیت است چرا که مطابق عقلانیتی که در دانش اقتصاد و مالی سنتی تعریف می ‌شود، نباید نحوه پرداخت پول باعث تغییری در سبد خرید بشود در حالی که در دنیای واقعی چنین است. وارد کردن پارامتر های مختلف در زمان پرداخت آنلاين باعث افزايش درد پرداخت و انصراف مشتری در زمان پرداخت مي شود.

امروزه دانش بازاریابی، با کمک دانش روانشناسی اقدام به سنجش و ارائه راهکار برای این درد برآمده است. موضوعی که بازاریابی به دنبال آن است، این است که بتوان اولا “آستانه درد پرداخت”، را شناسایی کرد و ثانیا در خریدها کاری کرد که مشتریان به این آستانه نرسند یا از آن عبور نکنند.

آستانه درد پرداخت در واقع تصور نقطه ای است که بالاتر از آن مشتری تصور کند که پولی که پرداخته ارزش بیشتری از خرید داشته است. بنابراین برندها و خدمات باید کاری کنند که مشتری به این مرحله نرسد. خرید یک “تصمیم”، است. تصمیمی که برخلاف تصور، غالبا با بخش “ناخودآگاه”، مغز گرفته می شود.

اگر آستانه درد پردخت، شناخته و مشخص شود و دردی که به مشتری وارد می شود، کمتر از این آستانه تحمل وی باشد، درد پرداخت را حس نکرده یا کمتر احساس می کند. اگر درد پرداخت از آستانه تحمل وی بیشتر باشد، احتمال وقوع سرخوردگی از خرید و احساس پشیمانی بسیار زیاد است. این موضوع سبب خواهد شد که دیگر خرید خود را تکرار نکند و انجام این کار دربازاریابی امروزی، مرگ برند یا خدمات مورد نظر است.

بازاریابی معتقد است مشتریان باید به طرق مختلف به سمت محصول یا خدمت جلب شوند و آن را بخرند، اما زمانیکه این محصول یا خدمت را تهیه کردند، لازم است تا ارزشی بالاتر از سطح انتظار یا در بدترین حالت کیفیت مورد انتظار خود را دریافت کنند.

زمانیکه مشتری درحال مذاکره برای خرید محصول یا خدمتی است، هنوز اطمینان ندارد که ارزش مورد نظر خود را دریافت خواهد کرد. بعلاوه تلخ ترین بخش خرید از دیدگاه مشتری مبحث “قیمت” و “پرداخت”، است. اینجاست که درد مشتری از هر زمان دیگری بیشتر است.

تکنیکهای مختلفی برای کاهش درد پرداخت وجئد دارد. استفاده از تکنیکهایی مانند” تضمین بازگشت وجه”، “پرداخت اینترنتی”،”پرداخت از اعتبار”، “پرداخت با کارتهای دبیت”، “پرداخت با کارتهای کردیت”، “تکنیک فروش همبرگری”، “پرداخت با کریپتوکارنسی”، و سایر تکنیکها درواقع برای کاهش این درد طراحی شده اند.

اما موضوعی که بیشترین تاثیر را برروی درد پرداخت می گذارد، “برندسازی”، است. برندسازی موفق در برخی اوقات موجب می شود که نه تنها درد پرداختی وجود نداشته باشد، بلکه مشتری برای پرداخت، لحظه شماری کند!.

مثال گویای این مبحث، برند “اپل”، است. زمانیکه این برند یکی از گوشی های خود را معرفی میکند. از شب قبل از فروش در کنار درب بسیاری از فروشگاههای آن، صفی طویل از متقاضیان شکل می گیرد که نه تنها حاضرند برای این برند پول بپردازند، بلکه برای این پرداخت از شب تاصبح درصفهای طولانی باقی می مانند و صبح با انجام خرید خود، احساس پیروزی می کنند!

بدیهی است این موضوع با منطق جور نیست، اما حقیقتی واضح است. اگر تمام آیتمهای بازاریابی درست بکار بسته شوند، اتفاقی که برای خرید محصولات اپل رخ می دهد، برای خرید هر محصولی رخ خواهد داد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تکنیک فروش همبرگری چیست؟

تکنیک فروش همبرگری یا اثر همبگر در فروش، یکی از تکنیکهای بسیار قوی و کارآمد در فروش است که اگر درست و صحیح و مطابق برنامه اجرا شود، قطعا نتیجه آن فروش موفق خواهد بود.

دانش بازاریابی معتقد است مشتریان باید به طرق مختلف به سمت محصول یا خدمت جلب شوند و آن را بخرند، اما زمانیکه این محصول یا خدمت را تهیه کردند، حتما ارزشی بالاتر از سطح انتظار یا در بدترین حالت کیفیت مورد انتظار خود را دریافت کنند.

اما زمانیکه آنها درحال مذاکره برای خرید محصول یا خدمتی هستند، هنوز اطمینان ندارند که ارزش مورد نظر خود را دریافت خواهند کرد. بعلاوه، تلخ ترین بخش خرید از دیدگاه مشتری مبحث “قیمت” و “پرداخت”، است. اینجاست که درد مشتری از هر زمان دیگری بیشتر است.

درد پرداخت(Pain of payment)، وضعیتی ذهنی در پروسه خرید است که خریدار در هنگام پرداخت وجه، احساس می کند. درد پرداخت در خریدهای نقدی بیشتر از دیگر خریدهاست. درد پرداخت شبیه یک زنگ خطر درذهن خریدار عمل می‌ کند و سبب می ‌شود نسبت به خرید مذکور حساسیت بیشتری به خرج بدهد.

این درد یک درد ذهنی است، اما مشابه سایر دردهای دیگر، یک “مکانیزم بازخوردی” است. این درد ممکن است همیشه یکسان نباشد و با خرید هم تناسب نداشته باشد. یعنی در برخی خریدها بدون دلیل زیاد باشد و درخرید دیگری، کاملا از کار بیفتد!

پرداخت نقدی، پرداخت چندین فیش به جای یک فیش و پرداخت ‌های پشت سرهم، معمولا درد بیشتری دارند. پس از ابداع کارتهای اعتباری و پرداختهای اینترنتی، خریدار دیگر پول نقد را لمس نمی کرد. به دلیل مشهود نبودن پولی که از دست داده، معمولا درد پرداخت از طریق کارت اعتباری یا خرید اینترنتی، بسیار کمتر از درد پرداخت به صورت نقدی است.

که این مطلب در تضاد با دانش اقتصاد است. منطقا نباید نحوه پرداخت، موجب تغییری در سبد خرید بشود در حالی که در دنیای واقعی این اتفاق می افتد. نحوه بیان قیمت، نحوه توضیح به مشتری درخصوص قیمت و عدم کاهش درد وی، باعث افزايش یا فراموش نشدن درد پرداخت خواهد شد در بسیاری اوقات منجر به از دست رفتن فروش و انصراف مشتری مي شود.

موضوع بسیار مهم این است که “آستانه درد پردخت”، شناخته و مشخص شود. اگر دردی که به مشتری وارد می شود، کمتر از این آستانه تحمل باشد، درد پرداخت را حس نکرده یا کمتر احساس می کند. اگر درد پرداخت از آستانه تحمل وی بیشتر باشد، احتمال وقوع سرخوردگی از خرید و احساس پشیمانی بسیار زیاد است. این موضوع سبب خواهد شد که یا مشتری خرید نکند یا اگر خرید کرد، دیگر خرید خود را تکرار نکند و این کار دربازاریابی امروزی، مرگ برند یا خدمات مورد نظر است.

با وجود کمتر بودن درد پرداخت کارتهای اعتباری و پرداخت اینترنتی، هنوز هم تقريبا 50% افرادی که به درگاه پرداخت مراجعه می کنند، از خريد منصرف شده و پرداخت خود را تکميل نمي کنند.

امروزه سایتهای فروش معتبر اقدام به ساخت کیف پولهای خود کرده اند. مزیت این کیف پولها برای فروشنده این است که مشتری یک بار حساب خود را شارژ نموده و درد را تحمل میکند اما در عوض اطمینان دارد که هنوز معادل پولش در کیف اعتبار دارد.

اما در زمان خرید وبسایتها برای کاهش انصراف خريدار، از روش های پرداخت تک کليک (One Click Payment)، استفاده می کنند تا امکان پشیمانی وجود نداشته باشد. با ابداع ارزهای دیجیتال، این روش سریعتر هم شد و خریدار با یک کلیک خرید را انجام داده و دیگر امکان پشیمانی ندارد. اما به هررو، استفاده از روشهای قانع کننده، بهتر از روشهای فوق است. تکنیک همبرگری، یکی از این روشهای کاهش درد پرداخت است.

فروش از دوبخش “شیرین” و “تلخ”، تشکیل شده است. بخش “شیرین” فروش، “معرفی محصول” و شرح “مزایای” آن است. بخش تلخ فروش، صحبت درباره “قیمت” و شرایط”پرداخت”، است. در زمان صحبت درباره قیمت در کشور ما بیشتر جملات کلیشه ای مانند “قابل شما رو نداره”، یا “مهمان ما باشید”، بکار می روند که به قدری مصنوعی هستند که بعضا از خود قیمت تلخ تر می شوند!.

نان زیرین(اول)

تکنیک همبرگری از سه بخش “نان زیرین یا اول”، “برگر” و “نان دوم”، تشکیل شده. برای ساخت همبرگر ابتدا به سراغ نان زیرین یا نان اول می رویم. در این بخش از “مزایا” و “تمایزات” محصول یا خدمات صحبت نموده و مشتری به سمت محصول یا خدمت مورد نظر، کشیده و جذب می شود. همانگونه که پیش از این اشاره شد، برای موفقیت یک تکنیک، مراحل باید درست و به ترتیب انجام شوند.

برگر

پس از ارائه توضیحات، مشتری از قیمت و انحوه پرداخت سوال خواهد کرد. این مرحله همان بخش تلخ فروش یا “برگر”، است که اولا بدون وجود آن فروش یا همبرگری وجود نخواهد داشت و ثانیا به تنهایی تلخ است. بنابراین باید فورا این مرحله را با نان دوم، شیرین کرد.

نان دوم

برای شیرین کردن خرید و بستن همبرگر، یکی از ویژگی ها یا تمایزات قوی محصول یا خدمات باید نگه داشته شوند، تا به عنوان نان دوم بتوان از آن استفاده کرد. در این مرحله این ویژگی و تمایز ذکر شده و ذهن مشتری را از درد پرداخت دور نموده و خرید شیرین خواهد شد.

ممکن است این روش ساده به نظر برسد اما اجرای آن نیازمند تمرین زیادی است. بسیاری از فروشندگان علل عدم فروش خود را نمی دانند و فکر می کنند که ایراد از مشتری است که کالا یا خدمات آنها را نمی خرد. اما زمانیکه با یک فروشنده متبحر مواجه می شوند، در می یابند که اشکال بزرگتر، عدم وجود دانش و مهارت فروش است که همواره باید تمرین و آموخته شود.

یکی یگر از روش های مؤثر در کاهش درد پرداخت، “تضمین بازگشت وجه” به مشتری است. اگرچه این استراتژی دل هر فروشنده ای را مخصوصا در کشور ما می لرزاند، اما حقیقت این است که در صورت استفاده صحیح از استراتژی پس گرفتن کالا یا خدمات، بازخورد بسیار خوبی خواهد داشت. این روزها در اکثر فروشگاه ها این اعلان به چشم می آید: “اجناس فروخته شده تعویض و یا پس گرفته نمی شود.”

اولین تصوری که ممکن است از خواندن چنین جمله ای به ذهن خریدار برسد این است که به احتمال زیاد اجناس این فروشگاه از کیفیت مناسبی برخوردار نیستند و این موضوع سبب شده که مشتریان ناراضی به دفعات جهت مرجوع کردن کالا به آن فروشگاه مراجعه کرده و فروشگاه برای خلاص شدن از این نارضایتی ها، چنین استراتژی را انتخاب کرده است.

مشتری برای فروشنده، منبعی غنی و دائمی از پول است به شرطی که کیفیت و ارزش مورد نظر خود را دریافت کند. ساخت و نگهداری مشتریان وفادار، از هر موضوع دیگری برای برند یا خدمات، با ارزش تر است.

نوشته: فرامرز عیب پوش