اشاعه شایستگی چیست؟

پدیده “اشاعه شایستگی” یا “اشاعه اخلاقی اعتماد به نفس”، اصطلاحی غیررایج است که برای توصیف پدیدهای رایج اجتماعی بکار می‌رود. این اصطلاح در زمانی بکار می‌رود که افراد حرکات متمدنانه یا ژست‌گونه‌ای را انجام می‌دهند، که اصالتا با ذات اصلی آنها و با خودخواهی ذاتی انسان، مغایرت دارد. هدف افراد از انجام این موضوع، به گونه‌ای اجتماع گرایانه و متمدنانه است و اصالتا افراد با این کار قصد دارند به خود و دیگران نشان دهند که انسانهای شایسته و برتری هستند.

انسان ذاتا موجودی اجتماعی است. اما این اتفاق به خواست انسان انجام نشده و به دلیل ضعف انسان نسبت به طبیعت و پدیده های طبیعی، کم‌کم شکل گرفته است. تقریبا از شصت میلیون سال پیش که هومو سیپینزها(آخرین گونه از انسان که انسانهای امروزی از همان نسل هستند)، شروع به گسترش حوزه زندگی خود نموده و سعی در ابداع چرخ یا کشت و کار و کشاورزی نمودند، انسانها یاد گرفتند که بصورت اجتماعی زندگی کنند.

این نوع از زندگی، کم‌کم انسان را به موجودی اجتماعی تبدیل کرد. انسانها برای زندگی در همان اجتماع، قواعد و قوانینی نوشته یا نانوشته وضع کردند و به گونه‌ای به آنها پایبند شدند. برخی از قوانین نوشته شده از طرف دولتها و حکومتها لازم الاجرا شد که اتفاقا انسانها تمایل چندانی به اجرای آنها نداشته‌اند. اما برخی از قوانینی که بصورت نانوشته بین انسانها رواج یافت، برای انسانها جذاب تر بود. بخصوص اینکه این قوانین، عرف‎هایی باشند که نشان دهند انسان، از بقیه انسانها برتر و بهتر و باپرستیژتر است.

البته اگر به درون این قوانین نانوشته نیز بنگریم، باوجود اینکه به ظاهر با نفس خودخواه انسان همخوانی ندارند، درواقع آنها نیز خودخواهانه و برتری جویانه هستند. انسان با اشاعه شایستگی و اعتماد به نفس خود، سعی نموده خود را موجودی برتر و شایسته‌تر نشان دهد.

با گذشت زمان، انسانها نه تنها خود این قوانین را اجرا نموده و البته نامهای مختلفی از جمله “انساندوستی”، “نوعدوستی”، “کمک به سایرین”، “اخلاق مداری”، یا غیره را برروی این رفتارهای اجتماعی خود گذاشتند، بلکه این قوانین نانوشته را حتی از سنین پایین به کودکان خود نیز آموختند. در این مقاله به برخی از رفتارهایی که باصطلاح نمایانگر این اشاعه شایستگی فردی و اجتماعی هستند، اشاره خواهیم کرد تا با بیان مثال، توضیح این امر، واضح تر و ملموس‌تر باشد.

به عنوان مثال در زمان توزیع غذا بین مردم نیازمند، مردم عادی از گرفتن غذای کمکی یا اعانه، خودداری می‌کنند و این کار را به اطرافیانشان هم توصیه می‌کنند. البته این موضوع با گرفتن غذای نذری تفاوت دارد و مطابق اعتقادات شیعی، تمام مردم می‌توانند با اطعام برادر یا خواهر مسلمان خود، ادای دینی به معصومین و بزرگان دین نموده باشند. بنابراین مردم از هر قشر و سطح مالی، غذای نذری را کاملا پذیرفته و حتی برای گرفتن آن به مراکز توزیع آنها مراجعه هم می‌کنند.

موضوع اشاعه شایستگی در گرفتن غذا زمانی اتفاق می‌افتد، که افراد در حال توزیع غذا برای مستمندان و افراد کم توان هستند. در این حالت مردم عادی از گرفتن این نوع غذا خودداری نموده و حتی خود نیز در صورت توان، به این امر کمک هم می‌کنند. این موضوع علاوه بر حس خرسندی که در فرد از کمک به دیگران تولید می‌کند، موجب افزایش اعتماد به نفس وی نیز می‌شود. چون به هرحال وی توان این را داشته تا به تعدادی نیازمند غذا برساند در حالی که خود نیازمند این غذا نیست.

زمانی که کسی پولی را به عنوان صدقه پرداخت می‌کند، افراد خود را موظف می‌دانند که این پول را یا بدست نیازمندان برساند و یا آن را به کمیته امداد داده و یا در صندوق های صدقات بیندازند. افراد حتی در جمع های فامیلی اقدام به جمع‌آوری پول برای مستمندان می‌کنند و آن را در جمع بصورت آشکار بیان می‌کنند. به همین دلیل بسیاری از بزرگان دینی و مذهبی اشاره کرده‎اند که اگر به فردی کمک کردید، از عنوان آن در جمع بپرهیزید.

در میهمانی ها و جمع‌های خانوادگی و دوستانه، زمانیکه غذا برای همه مهیا شده، معمولا افراد با این حال که ممکن است حتی گرسنه هم باشند، سعی می‌کنند تا پیش از دیگران شروع به خوردن نکنند و حداقل با جمع یا با اندکی تاخیر بعد از دیگران غذای خود را بخورند.

به عنوان مثال در همان جمع‌ها مثلا افراد آخرین گوشت در غذا، آخرین تکه‌ پیتزا یا آخرین میوه مانده در ظرف پذیرایی را برنمی‌دارند چون احساس می‌کنند که اولا اجازه یا حق این کار را ندارند، و ثانیا این موضوع برای آنها ایجاد کسرشان اجتماعی نموده و پرستیژ فرد را کاهش خواهد داد. لذا باوجود اینکه ممکن است به این تکه گوشت پایانی نیاز وجود داشته باشد، معمولا در پایان میهمانی در ظرف خورش، باقی می‌ماند.

در فضاهای حمل و نقل عمومی و یا مثلا در مترو یا اتوبوس، افراد برای افراد مسن تر و یا خانمهای باردار و یا افرادی که کودک در بغل دارند؛ به پاخواسته و جای خود را به آنها می‌دهند و یا فضا را برای عبور آنها باز می‌کنند. این موضوع تا حدی جاافتاده و عمومی است که افراد در زمانی که نشسته‌اند و فرد سالخورده‌ای سرپا ایستاده است، هم ممکن است دچار عذاب وجدان شوند و هم از نگاه دیگران احساس خوبی دریافت نمی‌کنند.

در یک پارکینگ عمومی، زمانی که پارکینگ خالی است و فقط تعداد اندکی خودرو در آن پارک شده است، با اینکه هیچ محدودیتی برای پارک وجود ندارد و در هر نقطه مشخص شده‌ای می‌توان خودرو را پارک نمود، افراد عموما خودروی خود را کنار خودروی پارک شده پارک می‌کنند.

بسیاری از اوقات مردم با دیدن یک معلول سعی دارند به وی کمک کنند اما عموما فرد معلول با اعتماد به نفس از آنها تشکر کرده و با عنوان نمودن اینکه توان انجام کار مورد نظر را دارد، اجازه کمک به خود را نمی‌دهد. یا در زمانی که یک فرد سالخورده قصد عبور از خیابان را دارد، تعداد زیادی از افراد داوطلب می‌شوند که به وی کمک کنند. بسیاری از محققین معتقدند هرچه محیطی که مردم درآن به این کار اقدام می‌کنند شلوغ‌تر باشد، مردم بیشتر تمایل دارند این کار را انجام دهند.

مثالهایی که ذکر شد، همه به‌گونه‌ای، بیانگر این پدیده بودند. البته باوجود اینکه این پدیده اصالتا با نیازهای اساسی بدن انسان در تناقض است، با نیازهای اجتماعی و خودشیفتگی بشر، همخوانی کامل دارد. این پدیده مابین افرادی که در لایه های بالاتری از هرم مازلو قرار دارند، بیشتر به چشم می‌خورد. این موضوع نشان می‌دهد که ارزشی که بشر برای جامعه قائل است بسیار زیاد است و همواره سعی دارد تا درجامعه به عنوان یک انسان صاحب پرستیژ و شایسته به چشم بیاید.

انسانها برخلاف نیازها و ضعفهای ذاتی که دارند، تمایل دارند تا دیگران آنها را افرادی قدرتمند، بی‌نیاز، شایسته و با پرستیژ قلمداد کنند. آنها برای بدست آوردن تایید جامعه، دست به کارهای مختلفی می‌زنند، حتی اگر این کارها برخلاف نیازهای بیولوژیک آنها باشد.

پدیده “اشاعه شایستگی” یا “اشاعه اخلاقی اعتماد به نفس”، با موضوع نیز بشر و کمبود منابع، درتناقض است. در قانون عرضه و تقاضا هر چه محصولی که مورد نیاز است، کمیاب‌تر باشد، میل انسان برای به دست آوردن آن بیشتر خواهد شد اما این پدیده برخلاف این موضوع عمل می‌کند.

لازم به ذکر است هدف از عنوان این موضوعات، به هیچ عنوان بی ارزش شمردن و یا نکوهش این رفتار نیست، حتی اگر این رفتارها به هرشکلی موجب شوند تا کمکی به جامعه یا افراد دیگر انجام شود، بسیار پسندیده نیز هستند. اما موضوع این مقاله صرفا بررسی علل و ریشه بروز این رفتارها جهت درک بهتر از رفتارهای فردی، در اجتماع و سازمان است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

پی.ال.سی چیست؟

پی.ال.سی(PLC)، مخفف واژه چرخه ‌عمر محصول (Product lifecycle‎)، است. منظور از چرخه عمر محصول تشخص محصول به شکل یک انسان است. هر انسانی یک روز متولد شده، نوجوانی و جوانی را طی می‌کند و به بلوغ می‌رسد. پس از طی دوره بلوغ، کم‌کم به دوره میانسالی و پیری رسیده و یک روز می‌میرد. این موضوع، دقیقا برای محصولات نیز صدق می‌کند. به همین خاطر در بازاریابی از این تشخص استفاده می‌کنند.

در بازاریابی، هر محصول طراحی‌ شده جدید که به بازار وارد می‌شود، چرخه‌ای شامل چهار دوره زمانی را طی می‌کند. این مراحل عبارتند از دوره معرفی، دوره رشد، دوره بلوغ و دوره افول یا مرگ. هر یک از این چهار دوره، نیازمند استراتژی بازاریابی و مدیریتی ویژه همان دوره است.

البته بسیاری از محصولات در دوره معرفی به بازار، شکست می‌خورند و حتی این فرصت را پیدا نمی‌کنند که وارد دوره‌های بعدی ‌شوند، اما در صورت گذر از مرحله معرفی، مراحل رشد، سپس بلوغ و در نهایت افول نیز در ادامه پیش خواهد آمد.

زمانی که در مورد افول یا مرگ یک محصول صحبت می‌کنیم، ممکن است فکر کنیم برخی از محصولات هستند که سالهاست در اوج هستند و به افول نرسیده‌اند، پس این موضوع درمورد همه محصولات، صدق نمی‌کند. اما درواقع اینگونه نیست. محصولاتی که دوران طولانی(مثلا چندین دهه)، در اوج هستند، مطابق برنامه بازاریابی و اتخاذ استراتژی درست، مواضعی می‌گیرند که این مواضع مرگ آنها را به تاخیر می‌اندازد.

این موضوع بسیار مهم است که بدانیم موضوعی که مرگ محصول یا خدمات را به تاخیر می‌اندازد، دانش بازاریابی است. بازاریابی درست محصول موجب می‌شود تا با تغییر، اصلاح یا ادامه یک استراتژی خاص، سالها در مرحله بلوغ باقی مانده و به افول نرسد.

البته نباید فراش کنیم که مرگ، حق است، حتی برای محصول یا خدات. بنابراین دانش بازاریابی و استراتژی درست، تنها مرگ محصول یا خدمات را به تاخیر می‌اندازد و آن را جاودانه نمی‌کند. درواقع محصول یا خدمات جاودانه وجود ندارد. بسیاری از محصولات و خدمات وجود داشتند که امروزه هیچ کاربردی ندارند.

اما موضوعی که در اینجا بسیار مهم است این است که در مرحله بلوغ ماندن، بسیار سخت تر از زنده ماندن در مرحله معرفی است. بازاریابی و استراتژی درست، مانند دستگاه تنفس مصنوعی، باید همواره به محصول متصل باشند. به محض اینکه این دستگاهها از محصول جدا شوند، به سرعت محصول به افول رسیده و می‌میرد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

چگونه پوشش جایگاهها را افزایش دهیم؟

افزایش پوشش به معنی ویزیت تعداد بیشتری جایگاه و گسترش نطقه فعالیت از نظر تعدادی است. این مهم شانس ما را در اخذ سفارش و ویزیت مثبت بیشتر نموده و امکان افزایش ریالی فروش ماهانه را درپی خواهد داشت. بنابراین این روش نیز از آیتمهای موثر در افزایش فروش به حساب میآید. برای انجام این مهم بزرگترین مانع ما در انجام این مهم، کمبود وقت است. لذا برای رفع این معضل، همواره باید برنامه ریزی صحیح داشته وامور ذیل را دنبال کنیم.

  • از تمام زمان خود اسفاده نماییم.
  • از منطقه بندی و روت پلن درست و به روز بهره‌مند شویم.
  • برای کل منطقه تحت پوشش خود، برنامه ریزی کنیم نه بخشی از آن.
  • منطقه مربوطه را بر اساس موقعیت های جغرافیایی تقسیم بندی کنیم( دقت داشته باشیم، در هر روت، بطور معمول، حداقل ۲۰ جایگاه وجود داشته باشد. به عنوان مثال اگر، روزانه حداقل از ۱۲ جایگاه، سفارش دریافت کنیم، و در هر ماه ۲ بار این جایگاه مورد ویزیت قرار گیرد در صورت فرض ۲۵ روز کاری در ماه، در نهایت(۲۵×۱۲×۲=۶۰۰) در انتهای ماه، ۶۰۰ فاکتور مثبت خواهیم داشت.
  • فراموش نکنیم که هیچ جایگاهی، کم اهمیت نیست.
  • جایگاههایی که بنا به دلیل بسته بودن یا نبودن مسئولسفارش مربوطه امکان سفارش نداشته اند، عینا در زمان مناسب دیگری بصورت خارج از برنامه، ویزیت شوند.

روشهای افزایش دفعات ویزیت در یک دوره ویزیت

علاوه بر عوامل موثر یادشده، افزایش تعداد دفعات ویزیت یک جایگاه نیز عامل بسیار موثری در افزایش فروش، خواهد بود. به عنوان مثال اگر یک جایگاه ۱ بار در ماه مورد ویزیت واقع میشود، در صورت افزایش این رقم به دو یا سه ویزیت درماه، بدون شک با افزایش فروش همراه خواهند بود. این بدان معنی است که اصطلاحاً، هر چه بیشتر به یک جایگاه مراجعه نماییم، بیشتر موفق به فروش در آن جایگاه خواهیم شد.

به هر رو شناخت اخلاق یک مسیر کمک شایانی به کارشناس مربوطه در راستای افزایش فروش، خواهد داشت. برخی جایگاهها، به مراجعه روزانه نیاز دارند، برخی به ویزیت هفتگی و برخی نیز به سر زدن ماهیانه.

در مسیر ویزیت، امکان ندارد جایگاهی وجود داشته باشد که محدودیت تعداد چک و یا پول نقد در جریان نداشت باشد. هر جایگاهی منابعی محدود دارد که باید شناخته و درک گردد. فرض کنیم، جایگاهی، به ۳ جین کالا نیاز دارد، ولی ممکن است صرفا بودجه خرید ۱ جین را داشته باشد، لذا یکی از راههای آسان حل این مشکل، مراجعه مجدد در زمانی است که احتمال بیشتری برای خرید داشته باشد. بنابراین درصورتیکه این جایگاه در هفته بعد ویزیت شود، این امکان وجود دارد که ۲ جین باقی مانده را نیز سفارش دهد.

اغلب جایگاهها، در طول ماه با کمبود موجودی مواجه می‌شوند و بدیهی است ذخیره کالایی ایشان به اتمام برسد. به همین دلیل کوچک، ممکن است مشتریان و گردش مالی خود را از دست بدهد.

با وجود تمامی این موارد، بهتر است مشتری یا صاحب جایگاه خود تعداد مراجعات به وی را پیشنهاد دهد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

چرا مسیرهای ویزیت باید بسته شوند؟

فلسفه پخش مویرگی، حضور در تمام نقاط و در دسترس نمودن کالا برای تمام مشتریان است. البته همانگونه که در مقالات مربوط به انواع پخش، شرح داده شد، پخشها با استراتژی ها و اهداف مختلفی تشکیل شده و کا می‌کنند. شرکتهای پخش براساس STP بازاریابی و استراتژی تبیین شده در شرکت، نوعی از انواع پخش را انتخاب کرده و برروی آن تمرکز می‌کنند.

در این مقاله مبحث این مقاله مربوط به پخش مویرگی است. پخش مویرگی ممکن است در اصطلاح به تمامی انواع پخش اطلاق شود، اما از منظر فنی؛ پخش مویرگی؛ گونه‌ای از انواع پخش است که بر در دسترس بودن کالا و حضور در تمام نقاط(مانند مویرگهای بدن انسان)، تمرکز دارد.

در مسیرهای ویزیت پخش مویرگی، عموما مسیرهایی وجود دارند که یا از قبل مشخص شده و یا توسط فروشندگان  کشف و مشخص شده و در نرم افزار، ثبت می‌شوند. در تورهای اولیه ویزیت که یک منطقه خاص مورد بررسی و پوشش قرار می‌گیرد، تمامی فروشگاهها مورد بازدید قرار گرفته اما تعدادی از آنها که مشخصات لازم برای ورود کالای مورد نظر را داشته اند، در لیست های مسیر یا نرم افزارها ثبت می‌شوند. به این عمل اصطلاحا Route scan  و یا universe می‌گویند. کلیه مشتریان در نرم‌افزارهای پخش ثبت شده و به عنوان مسیر تعیین شده مورد استفاده شرکتها قرار می‌گیرند.

عموما این مسیرها و مشتریان با مشورت سرپرستان و خود فروشندگان ثبت و بسته شده و مسیرها تحمیلی و اجباری نیستند. اما نکته بسیار مهم در این خصوص این است که در صورتیکه بیش از ۵۰% یک مسیر ویزیت موفق نداشته باشد و مشتریان از فروشنده مربوطه خرید نکنند، عملا پخش کالا در این مسیر ناموفق بوده است.

تعداد و حجم فروش، همواره اهمیت داشته و دارد و همه تلاشها برای فروش بیشتر انجام می‌شود، اما اگر این فروش بصورت خرده در طول یک مسیر پراکنده نشده باشد و فقط قسمتی از مسیر خرید کنند، عملا پخشی صورت نگرفته و پخش مویرگی ناموفق عمل نموده است. درصورت عدم موجودی کالا(دردسترس نبودن در همه جا)؛ نیز حتی فروشی که در این مسیرها انجام شده پس از مدتی از بین خواهد رفت و پایدار نخواهد بود.

برای پیشگیری از این معظل، بهتر است که تمام یک مسیر ویزیت شود (چه موفق و چه ناموفق). ثانیا سعی شود تا تمام مشتریان مسیر (حتی به تعداد یک واحد)، خرید خود را انجام دهند.

سپس کلیه انواع کالاهایی که در سبد فروش موجود است، در مسیر توسعه یافته مربوطه به فروش برسند. در غیر اینصورت پخش در منطقه مورد نظر موفقیت آمیز نخواهد بود.

علت مشخص شدن مسیرها و نوشتن علت عدم موفقیت و درنهایت بسته شدن مسیرها، همگی مواردی هستند که برای کمک به فروشندگان برنامه ریزی شده است نه محدود کردن آنها. گرچه که در بسیاری از اوقات فروشندگان با آن مخالف هستند.

هزینه هایی که برای نرم افزار انجام شده و تلاشی که تیم پشتیبانی و مدیران سازمان برای کارکرد درست سیستم انجام می‌دهند، برای نیل به این هدف است که مسیرهای درست تعریف شده و تمام بخشهای یک شهر یا منطقه، مورد ویزیت قرار گرفته و خصوصا این ویزیت، منظم و کارآمد باشد.

فروشندگان این تجربه را دارند که در ویزیت های اولیه، مشتریان صبر می‌کنند تا ببینند هفته های بعدی در مدت مشخص آیا مورد ویزیت قرار می‌گیرند یا خیر. و پس از حصول اطمینان، اقدام به خرید می‌کنند. این مهم خود اثبات می‌کند که مشتریان دوست دارند از فروشنده منظم خرید کنند و فروشنده منظم در یک شرکت منظم کار می‌کند.

بنابراین اهمیت ویزیت درست، پوشش منطقه درست و موفقیت در یک مسیر، امری روشن خواهد شد. امکان ندارد فروشنده‌ای با ویزیت نامنظم و انجام فروش در چند نقطه خاص، یک برند را در بازار تثبیت کند. در صورتیکه نظم در یک مسیر رعایت نشود، بهتر است آن مسیر را ویزیت نشود، زیرا عملا نتیجه عکس حاصل خواهد شد.

یک فروشنده منظم، دارای عموما خصوصیات زیر است تا بتواند در فروش و پخش در منطقه خود، موفق باشد:

  • ویزیت روزانه مرتب دارد.
  • مسیرهای ثبت شده تمام شهر یا منطقه مشخص را پوشش داده است.
  • مسیرهای چیده شده نامنظم و از هر گوشه نبوده و یک قسمت خاص از نقشه انتخاب شده است.
  • بیش از ۵۰% موفقیت فروش در مسیر دارد.
  • بیش از ۴۰% مشتری وفادار (۳بار خرید کرده به بالا) دارد.
  • هر فروشگاه را در یک زمان مشخص و سیکل معین ویزیت می‌کند.
  • مسیرهای خود را بصورت پوشش کامل و در کنار هم انتخاب  نموده است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

خرمگسهای سازمان چه کسانی هستند؟

مدیریت امری است که مطابق سمت، پست و یا عنوان به یک فرد واگذار می‌شود. به اعتقاد استیو جابز” مدیریت معتقد نمودن افراد به انجام کاری است که دوست ندارند انجام دهند اما رهبری، ترغیب افراد به انجام کاری است که فکر می‌کنند از عهده آنها خارج است”. اما خرمگس چیست؟

خرمگس در فرهنگ ما مفهوم دلپذیری ندارد، اما در سازمانها وجود آنها بسیار ضروری است.

خرمگس، یا خرمُنج گونه متفاوتی از مگسهای دوبال است که از دسته خرمگس ریختان محسوب شده و موجودی متفاوت و آنارشیست است. خرمگس چون به تنهایی دیده شده و مستقل عمل می‌کند، به سمبلی برای تغییر و تفکر متفاوت و رهبری دگرخواه بدل شده است.

رمان خرمگس اثر اتل لیلیان وی‌نیچ نویسنده ایرلندی، یک درام از جاه طلبی‌های انقلابی و رابطه پربار میان جنبش های انقلابی و کلیسای کاتولیک است. این رمان که در طول دوره وحدت ایتالیا در قرن نوزدهم نوشته شده است، داستان یک مرد انگلیسی به نام آرتور(خرمگس)، را روایت می‌کند که درگیر جنبش ایتالیای جوان شده به توزیع سلاح میان آشوبگران و پخش اعلامیه‌های ضد روحانیت کلیسا کمک می‌کند. این رمان نیز اشاره ای به روحیه تغییر و انقلاب در افراد دارد.

صفت خرمگس یا خرمگس سازمان، برای افرادی بکار می‌رود که برای کارهای روتین و عمومی ساخته نشده اند. خرمگسها افرادی متفاوت هستند و روحیه تغییر و دیگرخواهی دارند. فضاهایی که خرمگسها کشف می‌کنند، بعدها می‌تواند مورد مصرف سایر افراد در سازمان قرار گیرد. خرمگسها بیشتر رهبر هستند تا مدیر.

راهبر بودن یک پست سازمانی ویا عنوان حرفه‌ای نیست. بلکه جایگاهی است که شخص برای خود انتخاب کرده واز آن منظر به واقعیات این جهان و زندگی نگاه و عمل می کند. طبیعی است که خصیصه بارز  انسان راهبر، نافرمانی ذهنی است. این نافرمانی ذهنی، منجر به خلق فضای دیگر بین آنچه هست و آنچه لازم است باشد خواهد شد.

اگر از آنچه هست رضایت نداریم ومی‌خواهیم آنچه باید باشد محقق شود، لازم است فراتر از خود رفته و متعهدانه همزمان صفات شجاعت، تحول و اقدام را داشته باشیم.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تفاوت صنعت پخش در کشورهای صنعتی و درحال توسعه

مانند بسیاری از صنایع مدرن امروز، صنعت پخش نیز صنعتی وارداتی به کشور است. باوجود اینکه بسیاری تصور میکنند این صنعت در دهه هفتاد بصورت امروزی شکل گرفت، اما این صنعت در کشور ما قدمتی بیش از ۸۰ سال دارد. اما باتوجه به وقوع جنگ تحمیلی، کشور وارد مرحله‌ای شد که امکان نداشت بسیاری از صنایع بصورت عادی فعالیت کنند. امروز نیز می‌توان شرایطی حتی بسیار بدتر از شرایط جنگ را در زمان قرنطینه و بسته شدن کسب‌وکارها، مشاهده کرد. درصنعت پخش نیز مانند بقیه صنایع، ذینفعان درون سازمانی و برون سازمانی، به دنبال بازگشت سرمایه و کسب سود از این صنعت هستند.

امروزه در جهان، روش‌ها و مدل‌های پخش، روز به روز در حال پیشرفت هستند. همانگونه که در مقاله مربوط به آگاهی از برند به تفصیل شرح داده شد، موفقیت یک برند با افزایش آگاهی مشتریان از آن برند، رابطه‌‌ای مستقیم دارد. اما نقش شرکتهای پخش در ایجاد و یا افزایش آگاهی از برند بسیار با اهمیت است. شرکتهای پخش امروزه تمامی آگاهی رسانی و تبلیغات در محل عرضه، را برعهده دارند. همانگونه که همه واقف هستیم، بسیاری از تصمیمات خرید، در زمان خرید و در محل خرده فروشی (مکانهای عرضه به مصرف کننده)، اتفاق می‌افتد. به همین دلیل است که تعجبی ندارد که پرموتورها و سمپلرهای حاضر در فروشگاهها و مالهای بزرگ را شرکت‌های پخش مستقر نموده و مدیریت می‌کنند. شاید درنگاه اول، این موضوع برعهده بخش بازاریابی برند است؛ اما در عمل مشاهده می‌کنیم که شرکتهای پخش در حال انجام این کار هستند.

این بدین دلیل است که اولا شرکتهای پخش در محل عرضه مستقیم حضور فیزیکی دارند و از شرایط محیطی کاملا آگاه هستند. ثانیا این شرکتها ابزار، توانایی لجستیکی و نیروی انسانی انجام این مهم را بیش از بقیه در اختیار دارند. بنابراین بسیاری از برندها این مهم را به شرکتهای پخش واگذار نموده‌اند. بسیاری از برندها هم شرکت پخش مخصوص به خود را دارند اما هنوز بسیاری از برندهای موجود در بازار، حتی برندهای مطرح، تبلیغات محیطی در محل خرید را به شرکت پخششان واگذار نموده‌اند. بنابراین شرکت‌های پخش نه‌تنها می‌توانند با بکارگیری روشهای مدرن و به روز پخش و توزیع کالا، نه تنها موجبات افزایش فروش برندها را فراهم کنند، بلکه به گونهای بازاریابی محصولات را نیز برعهده داشته و با استفاده درست از امکاناتی که در اختیارشان وجود دارد، بازاریابی را از پایین به بالا اجرا کرده و موجب محبوبیت کالا و ایجاد شناخت از برند و همچنین ایجاد و افزایش آگاهی از برند شوند.

سالهاست که در کشورهای توسعه یافته، پخش تغییرات عمده‌ای را به خود دیده و به شدت متحول شده است. بسیاری از برندها، با توزیع کنندگان دیجیتالی همکاری نموده و بسیاری نیز پخش خود را واگذار نموده‌اند. اما شرکتهایی که در این صنعت باقیمانده‌اند، به شدت پیشرفت نموده‌اند. امروزه ذینفعان درون سازمانی و برون سازمانی بدین نتیجه رسیده‌اند که بسیاری از امور را پایین سپاری نموده و به شرکتهای پخش واگذار کنند. بازاریابی مقوله هزینه‌بری است. اما هزینه نیروهای انسانی یکی از بیشترین این هزینه‌هاست. بنابراین برندها برآن شدند که این امکان وجود دارد که باوجود برون سپاری این موضوع به شرکتهای پخش، هم کار کمتری انام خواهد شد و هم هزینه کمتری پرداخت خواهد شد. بدین‌ترتیب شرکتهای پخش، مواجه با سودآوری شده‌اند و این سودآوری، موجب تهیه تکنولوژی و استفاده از دانش و گستردگی شبکه توزیع آنها شده و هرروز، قدرتمندتر شوند.

شرکتهای پخش مدرن، علاوه بر افزایش و تضمین نسبی سودفروش محصولات خود، می‌توانند سودزایی نسبتا بالایی نیز داشته باشند؛ چراکه استفاده از متدهای پخش مستقیم، نیازمند نیروی انسانی، سرمایه و زمان بیشتری است و متعاقبا در بلندمدت هزینه بیشتری را در پی دارد. در کشورهای خارجی و پیشرفته، طیف گسترده‌ای از خریدها، به صورت آنلاین و اینترنتی انجام می‌شود و سیستم پخش این کشورهای پیشرفته به گونه‌ای است که کالا را به دست مشتری نهایی می‌رساند که همین امر لزوم وجود عمده‌فروش و خرده‌فروش را تا حد زیادی از بین برده‌است.

براساس آخرین آمارهای فوربس، استفاده از تکنولوژی در کشورهای پیشرفته بیش از ۶۵ درصد است اما این مهم درمنطقه‌ خاورمیانه، ۵۹ درصد است. این یعنی خریداران در کشورهای توسعه یافته، تمایل دارند که از فروشگاه‌های دیجیتال استفاده می‌کنند که این آمار درمورد ایران نیز صدق می‌کند؛ اما در سال‌های اخیر، پیشرفت تکنولوژی و بهبود زیرساخت‌های اینترنتی در کشورمان، منجر به افزایش تمایل برای خرید آنلاین، به ویژه در میان شهروندان کلان‌شهرها شده است، اما این در حالی است که ایران در مقایسه با بسیاری از کشورهای پیشرفته، هنوز جای زیادی برای پیشرفت در زمینه‌ی فروش آنلاین دارد و همچنان سیستم‌های فروش کالا به شکل سنتی در ایران، کمافی‌السابق، فروش خود را انجام داده و اندگی از مشریان خود را بیشتر رواج دارد.

همچنین افزایش تعداد فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ در اقصی‌نقاط کشور، نشان از تغییر سبک زندگی و عادات خرید دارد، اما همچنان در بسیاری از شهرستان‌ها، دسترسی مردم به محصولات تنها از طریق بازار سنتی و سیستم‌های پخش سنتی میسر است. در این بازارها همچنان لازم است تا کالا توسط شرکت‌های پخش به خرده‌فروشان و از آنجا به دست مصرف‌کننده‌های نهایی برسد. در نهایت می‌توان گفت که وضعیت بازار و کانال‌های توزیع و پخش کالا در همه کشورها کمابیش مشابه هستند و در هر حال وجود یک شرکت قدرتمند پخش در کنار هر تولیدکننده‌ای لازم است تا وظیفه توزیع کالا را بین مصرف‌کنندگان نهایی یا عمده‌فروشان و شبه‌عمده فروشان و خرده‌فروشان به بهترین نحو انجام دهد.

 در این راستا، شرکت پخشهای پخش، جهت توسعه و ماندگاری در بازار و افزایش میزان سود خود و برندهای درون سبدخود، می‌توانند با کمک تکنولوژی روز خود را ارتقاء داده و مانند شرکتهای پخش مدرن جهان از روشهای روز بهره‌مند شده و خود را بروز کنند. امروزه با ورود بحران انشار ویروس کرونا بسیاری از شرکتها توانایی توزیع خود را از دست داده و یا با بحرانهای عمیق مواجه شده‌اند. این وضعیت موجب شده شرکتها بیشتر به کمبودهای خود در زمینه زیرساختهای تکنولوژیک پی‌ببرند. متخصصین باتجربه و کارشناسان متبحر سازمانهای پخش، نقش مهمی در ایجاد این تغییرات دارند. این تکنولوژی می‌تواند راه را برای همچنین با پیش بینی روندهای آتی بازار برای هرگونه تغییر در آینده، رویکردهای سنتی را به سمت رویکرد مدرن هدایت کنند. امید است شرکتهای ایرانی بتوانند با درایت و تکیه بر دانش روز، به بهترین شکل ممکن، در زمان ورود شرکهای خارجی، امکان رقابت با آنها را به خوبی داشته باشند.

نوشته: فرامرز عیب پوش