اشتباهات هولناک در تبلیغات

عموما سازمانها، اشتباهات بسیار بزرگ و هولناکی در تبلیغات مرتکب می‌شوند که هر کدام از این اشتباهات، می‌تواند ضربه بسیار هولناکی به سیستم سازمان یا برند وارد کند. تعریفی که سازمان ها از از تبلیغات دارند با تعریفی که تبلیغات دارد ممکن است کمی متفاوت باشد، به همین دلیل سازمان ها از تبلیغات به عنوان آخرین ابزار استفاده می‌کند و در بسیاری از موارد از این ابزار به غلط استفاده می‌کنند.

بسیاری تبلیغات را همان بازاریابی می‌دانند. درصورتیکه همانگونه که در مقاله های مختلف توضیح داده شد، تبلیغات(Advertising) بخشی از ترفیع(از اجزای اصلی آمیخته بازاریابی)، است که از طریق رسانه‌های منتخب به مجرای فروش فرستاده می‌شود و در ازای آن پول یا خدمات ارائه می‌گردد.

سالهاست تبلیغات به عنوان روشی برای ترفیع جمعی مورد استفاده قرار می گرفته که در واقع از طریق آن می‌توان یک پیام را به تعداد زیادی از مخاطبان برند رساند. اما به مرور زمان و افزایش رقابت این رویکرد ترفیع جمعی باعث بروز مشکل شد، چرا که افراد زیادی در معرض پیام تبلیغات قرار می گرفتند که حتی در گروه مخاطبان هدف هم قرار نداشتند، که نتیجه آن کاهش استفاده ی کارآمد از بودجه ترفیع بود.

امروزه با افزایش رقابت بین کسب و کارها، تبلیغات با رویکرد ترفیع جمعی با توجه به هزینه های زیادی که بر برند متحمل می نماید، همانند گذشته خیلی اثربخش نیست و تبلیغات براساس میزان نفوذپذیری در بازار هدف، به سه دسته تقسیم می‌شوند.

تبلیغات مانند تیغی دو لبه است که هم می‌تواند مفید و کارساز واقع شود و هم می‌تواند بسیار زیانبار باشد. در این مقاله قصد داریم به اشتباهات مهلکی که در تبلیغات عموماً سازمانها مرتکب می شوند اشاره کنیم تا با مطالعه آن از انجام این اشتباهات پیشگیری شود.

نزدیک بینی بازاریابی

همانگونه که در مقاله نزدیک بینی بازاریابی به تفصیل شرح داده شد نزدیک بینی بازاریابی(marketing myopia)، یکی از بیماری‌های بسیار شایع در سازمان هاست که امروزه متاسفانه بسیاری از برندهای ایرانی نیز درگیر آن هستند. اکثر تبلیغات، بر اساس نظر هیئت مدیره و مدیران سازمان ها و برند ها ساخته می‌شود و عموماً نظر مخاطب یا مشتری در خصوص آن در نظر گرفته نمی‌شود.

عموما تبلیغی که مدیران سازمان آن را می‌پسندند ساخته می‌شود. آنها اعتقاد دارند چون آنها بودجه آن را می‌پردازند، از طریق خصوص این تبلیغات هم می‌توانند اظهارنظر کنند. به همین دلیل بسیاری از این تبلیغات دچار مشکل و شکست می شوند و برخی از آنها حتی اثر معکوس و به عنوان تبلیغ منفی برای سازمان کار می‌کنند و نتیجه عکس دارند.

اخیرا تبلیغی از بستنی دومینو منتشر شد که حاشیه زیادی داشت. گذشته از اروتیک بودن تبلیغ و موفقیت در جذب مخاطب، اگر این تبلیغ را در اینترنت جستجو کنیم، با تعجب خواهیم دید که همه “تبلیغ میهن”، را جستجو کرده‌اند. یعنی حتی فردی که تبلیغ را هم دیده در اصل نه تنها برند”دومینو” را ندیده بلکه تمام پولی که هزینه این تبلیغات شده به نفع برند “میهن” سرمایه گذاری شده. بدون اینکه میهن ریالی هزینه کند یک هدیه از برادر کاری اش دریافت کرده!

این همان نزدیک بینی بازاریابی است که مدیران برندها نمیدانند ” هر فردی چیزی را در ذهنش به چیز دیگری قلاب میکند و به خاطر میسپرد”. بنابراین بستنی پریما با میهن قلاب شده نه با برند “دومینو”.

تقلید کورکورانه

اگر برند رقیب کاری را انجام داد دلیل بر آن نیست که حتما ما هم باید این کار را انجام دهیم. هر کاری که برند رقیب انجام می‌دهد درست نیست و و دلیل بر آن نیست که به دیگران هم باید آن کار را انجام دهند. ممکن است تبلیغی در برندی موجب موفقیت آن شود، ولی در خصوص برند ما این گونه عمل نکند. مشتریان ما، STP و بقیه موضوعات باید در نظر گرفته شود و تبلیغ باید یک هدف داشته باشد. بسیاری از سازمان ها از تبلیغ توقع فروش دارند، اما در حقیقت بیشتر بیشترین کاری که تبلیغات باید انجام دهد، ایجاد آگاهی از برند است.

بنابراین هرکاری که رقیب انجام داد درست نیست و حتی کاری که ما در گذشته انجام دادیم دلیلی برای موفقیت امروز ما نیست.

عدم وجود یکپارچگی

حفظ یکپارچگی(IMC)، یکی از مهمترین موضوعات در بازاریابی و تبلیغات است بسیاری از برندها، برای هر تبلیغ با یک سازمان و یا یک آژانس تبلیغاتی کار می‌کنند و یک تم یا یکپارچگی گرافیکی یا هویت بصری یکسان و خصوصا هویت تبلیغاتی یکسان ندارند. بنابراین مخاطب درکی از ارتباط تبلیغات با برند پیدا نخواهد کرد.

پیچیدگی زیاد

با تبلیغات قرار نیست مشتری را گیج کنیم یا کلماتی رو به او بگوییم که درک درستی از آن نداشته باشد. با تبلیغات ما در حال انتقال یک پیام هستیم. پس باید سادگی و روان بودن قابل فهم بودن قابل درک بودن و جذاب بودن را داشته باشد. اگر هرکدام از این صفات را نداشته باشد تبلیغ اثر خود را روی ذهن مشتری نخواهد گذاشت و مشتریان را فقط می‌شنوند و فراموش می‌کنند.

عدم شناخت مخاطب

مخاطب هم مشتری بالقوه و بالفعل ماست اگر مخاطب را نشناسیم قطعاً نمی‌دانیم که چه پیامی را باید به وی منتقل کنیم و پیامی را که منتقل می‌کنیم به صورت کورکورانه است. باید مخاطب را بشناسیم و مورد هدف قرار دهیم و تبلیغات را دقیقاً به وی انتقال دهیم.

انتخاب رسانه اشتباه

هر رسانه‌ای بازخوردی دارد و مخصوص یکی از تبلیغات است. اگر رسانه تبلیغات را درست انتخاب نکنیم قطعاً پیام درست منتقل نشده و یا به مخاطب درست نخواهد رسید. بنابراین رسانه‌ای تبلیغات بسیار بسیار اهمیت دارد و باید درست انتخاب شود.

انتخاب بازار هدف اشتباه

اگر بخواهیم کنسرو محصولات گوشت خوک را در کشورهای اسلامی تبلیغ کنیم، قطعاً نتیجه مناسبی نخواهیم گرفت. بنابراین در بازار هدف برای تبلیغات باید درست انتخاب شده باشد تا بتوان نتیجه درست گرفت. پیش از هر چیز باید تحقیقات بازار درست انجام شده باشد.

عدم تناسب تبلیغات با بیزینس مدل

اگر تبلیغ و بیزینس مدل هماهنگی نداشته باشد تبلیغی نیست که بتواند اهداف سازمان یا برند را به مخاطب منتقل کند. بنابراین کاملا یا فراموش شده یا به حساب تبلیغ برند دیگری ثبت خواهد شد. تبلیغات حتما باید با بیزینس مدل هماهنگی کامل داشته باشد.

اشتباه گرفتن تبلیغ با پروموشن

همانگونه که اشاره شد تبلیغات پروموشن نیست که هر زمان که فروشمان پایین آمد، تبلیغ کنیم تا فروش افزایش یابد. تبلیغ برای افزایش فروش عمل بسیار اشتباهی هر موضوعی در بازاریابی وظیفه ای دارد که باید در جای درست از آن استفاده نمود.

عدم امکان اندازه گیری بازخورد

مایکل پورتر معتقد است “چیزی که نمی‌توانید اندازه بگیرید، نمی‌توانید مدیریت کنید”. بنابراین اگر موضوع تبلیغات و بازخورد آن قابل اندازه گیری نباشد، این خود شکست در تبلیغات باید پیش از آنکه تبلیغات انجام شود روش اندازه گیری بازخورد آن را پیش بینی کرده باشیم و با پول و سرمایه و هدف خواهد شد.

ارائه پیام غلط یا منفی

ارائه هر گونه پیام منفی یا غلط یا هر گونه پیامی که بار منفی داشته باشد و موجب شکست تبلیغات خواهد شد. تبلیغات باید تحریک کننده باشد اما دارای بار منفی نباشد مثبت بودن و جذاب بودن یکی از خصوصیات تبلیغاتی است که به یاد خواهد ماند. تبلیغاتی که بار منفی داشته باشد به صورت خودکار از ذهن مخاطب خارج خواهد شد درست است که جاذبه ترس یکی از بهترین جاذبه با زمان تا جاذبه ترس با بار منفی کاملاً تفاوت دارد.

خروج از حوصله مخاطب

تبلیغات باید با موضوعات روز و حوصله مخاطب هماهنگ داشته باشد اگر تبلیغات از فاصله مخاطب خارج باشد و موضوع باشد که یا قدیمی شده یا زمان گذشته جذابیت خود را از دست خواهد داد.

تکرار زیاد

هر چیزی حدی دارد برای هر چیزی یک محدودیت باید تعیین شود اگر هم روزانه و با تعداد بالا هر روز و در هر جایی یک تبلیغ انجام شود نه تنها نتیجه درست نخواهد داد بلکه کامل نتیجه عکس داشته و مشتری از تبلیغات منزجر می‌شود.

یکی از مثال هایی که می‌توان در این خصوص بررسی نمود، تبلیغی که “بایا”، با بازی “سیامک انصاری”، انجام داد. تکرار بسیار زیاد این تبلیغ در تمام رسانه ها، موجب شد تا این تبلیغات نه تنها مورد توجه مشتریان قرار نگیرد، بلکه میلیونها تومان پول به به دور ریخته شد و نهایتاً استقبال لازم از این وبسایت انجام نشد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تبلیغات ناخودآگاه چیست؟

تبلیغات ناخودآگاه(Subliminal Advertising)، بخشی از بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ(neuromarketing)، است. این گونه از تبلیغات، ارسال پیام بواسطه پیامهای تصویری، ویدئویی، متنی یا شنیداری جهت تاثیرگذاری ناخودآگاه برروی بخشهای از مغز است به نحوی که فرد دریافت کننده این پیام، بدون اینکه بتواند برروی موضعی تمرکز یا تفکر کند، مغز وی او را به انجام عمل یا اخذ تصمیمی وادار کند. به بیان ساده این تبلیغات استفاده از پیامهای ناخودآگاه جهت تحریک مغز مخاطب جهت انجام کاری خاص یا اخذ تصمیمی خاص است.

محرک های ناخودآگاه(Subliminal stimuli)، یا محرک های سابلیمینال به عنوان محرکهای”بالاتر از آستانه”، شناخته می‌شوند. محرکهای حسی زیر آستانه، محرکهایی هستند که فرد دریافت کننده، درک آگاهانه از آنها داشته و محرکهای بالاتر از آستانه محرکهایی هستند که فرد دریافت کننده هیچ گونه درک آگاهانه ای از آنها ندارد. در سال 2012 برروی هزاران داوطلب در اروپا و امریکا بررسی مطالعاتی گسترده‌ای انجام شد.

در این مطالعات بواسطه تصویربرداری مغزی، رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI)، افراد چک شد. این مطالعات نشان داد که محرک های سابلیمینال علی رغم عدم اطلاع شرکت کنندگان، مناطق خاصی از مغز را فعال می‌کنند. محرک‌های بینایی به سرعت قبل از اینکه فرد بتواند آنها را پردازش کند، تحریک شده و سپس برای قطع پردازش، پوشانده شدند. محرک های صوتی ممکن نیز زیر فرکانسهای قابل درک پخش شدند و آنها نیز پوشانده شدند. بدین ترتیب تقریبا همه نمونه‌ها بدون اینکه بداند، تحت تاثیر محرک‌ها قرار گرفته بودند.

همانگونه که در مقاله “بازاریابی عصبی چیست؟”، عنوان شد، این گونه از بازاریابی، به معنای بازاریابی بر پایه علوم اعصاب است. در ادبیات بازاریابی، این مبحث به نورومارکتینگ(neuromarketing)، شهرت دارد. بازاریابی عصبی درواقع نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملاً ماهیت میان رشته‌ای دارد. این علم، تلفیقی از علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و هنر است که به طرز ماهرانه‌ای به هم پیوند خورده و ترکیب جدیدی حاصل نموده‌اند.

اگر بخواهیم این مبحث را به صورت ساده بررسی کنیم، ابتدا باید اگاهی مختصری از ذهن انسان داشته باشیم. انسانها هر روز حدود سی و پنج هزار تصمیم می‌گیرند. تصور ما این است که اکثر این تصمیمات بصورت ارادی و با منطق و تفکر ما صورت می‌گیرد اما در واقع بسیاری از این تصمیمات، از فرآیندهای خودکار تشکیل شده و تفکر غیر آگاهانه ما آنها را هدایت می‌کند.

طی تحقیقی که توسط دکترجوزف لیدوکس(استاد مشهوردانشگاه نیویورک)،انجام شد، این موضوع به اثبات رسید که ارتباطاتی که از سوی سیستم‌های هیجانی (غیر متفکر) با سیستم‌های ادراکی (متفکر)برقرار می‌شوند، قوی‌تر از ارتباط‌های هستند که از سوی سیستم ادراکی با سیستم‌های هیجانی برقرار می‌شوند. مغز انسان شامل سه بخش کورتکس، نئوکورتکس و لیمبیک سیستم است.

بخش کورتکس بخش متفکر مغز است. پری فرونتال کورتکس، تازه‌ترین بخش مغز است که توجیه می‌کند چرا با وجود اینکه موجودات عاقلی هستیم، گاهی تصمیم‌های غیرعاقلانه می‌گیریم. این بخش مسئول عملیات ارادی و توجیحات تصمیمات بخش لیمبیک است. سیستم لیمبیک شامل یک سری از ساختارهای عمقی است که واکنش‌های هیجانی را برانگیخته و کنترل می‌کنند. این بخش از دو قسمت هیپوکامپوس و آمیگدالاست تشکیل شده. لیمبیک سیستم قدیمی‌ترین بخش مغز است.

دکتر لیدوکس بیان کرد، سیستم لیمبیک یا دستگاه کناره‌ای، اکثر تصمیمات روزانه و یا بسیار مهم را برای ما می‌گیرد و جالب تر اینکه بخش کورتکس از تصمیمات آن حمایت نموده و آنها را برای ما منطقی جلوه می‌دهد. مهمترین تصمیماتی که انسانها در زندگی خود می‌گیرند، اغلب ریشه منطقی نداشته و توسط سیستم لیمبیک گرفته می‌شود. وقتی چشم انسان موضوع خوشایندی را می‌بینید (مانند یک لباس یا کفش قشنگ، یک غذای خوشمزه و …)، حجم زیادی از فعالیت‌های الکتریکی را از سیستم لیمبیک به طرف کورتکس هجوم خواهد آورد. این فشار داخلی مغز موجب تحریک و اخذ تصمیم می‌شود.

در بازاریابی همواره تاکید براین است که محصول یا خدمات باید باید موفق شود تا حواس پنجگانه مخاطب را تحریک کند. البته یک حس بسیار مهمتر و خارج از حواس پنجگانه هم وجود دارد که تصمیمات آن توسط سیستم لیمبیک صورت می‌گیرد و آن حس برتری است. حس برتری خود مراحل پیچیده‌ای برای دستیابی دارد که در مقاله‌های بعدی درخصوص آن شرح خواهیم داد.

حال این موضوع و ارتباط آن با بازاریابی را بررسی خواهیم کرد. فرض کنیم با دیدن تابلوهای تغییر شغل یک فروشگاه یا قیمت های باورنکردنی یا حراجی، به داخل فروشگاه مربوطه رفته و کالایی را خریداری می‌کنیم. در اینجا فروشگاه مربوطه از فاکتورترس برای بازاریابی استفاده کرده. ما کالا را می‌خریم چون می‌ترسیم حراج تمام شود! ما کالا را میخریم چون با دیدن جمعیت می‌ترسیم از آنها عقب بیفتیم و آنها چیزی را بدست آورند که ما امکان آن را نداریم! همه این موضعات برنامه‌ریزی هایی هستند که توسط مدیران بازاریابی با در نظرگرفتن بازاریابی عصبی برنامه ریزی شده‌اند.

بازاریابی عصبی تلاش می‌کند برای سیستم لیمبیک خوراک تهیه نموده تا این سیستم برروی کورتکس تاثیر گذاشته و کورتکس این تصمیمات را توجیه کند. ممکن است این موضوع کمی غیراخلاقی به نظر بیاید اما درواقع امروزه تمامی برندها، مالها، شبکه های اجتماعی، فروشگاهها و وبسایتها از بازاریابی عصبی برای بازاریابی و فروش بیشتر استفاده می‌کنند. عموما تعداد کمی از مشتریان این آگاهی را دارند که بتوانند مغز نگران‌ خود را تحت کنترل درآورند و بر آن حاکم شوند.

کاربردهای محرکهای ناخودآگاه، نهادینه کردن “پیام”، در ذهن ناخودآگاه مخاطب است. با این حال تحقیقات فراوانی که در این خصوص انجام شد نشان داد که محرکهای سابلیمینال، قادر هستند اقداماتی را مخاطب قصد انجام آنها را دارد، تشدید کنند. این بدان معنی است که درصورتیکه فرد از قبل آماده انجام عملی خاص نباشد، امکان تاثیرچذیری و انجام عمل بواسطه محرکهای سابلیمینال، بسیار ضعیف است اما اگر وی آماده انجام کاری باشد، این محرکها بصورت کاتالیزور عمل نموده و انجام کار را تسهیل می‌کنند. با این حال که تصمیم گیری قطعی مخاطب پس از دریافت پیام، هنوز اثبات نشده، اما همین تاثیر اندکی هم که بر روی ذهن وی می‌گذارد، بدون تفکر و ناخودآگاه است.

زمینه ای که محرک برروی آن ارائه می شود بر خواست ناخودآگاه آن، اثر خواهد گذاشت. به عنوان مثال، اگر هدف تبلیغ یک نوشیدنی باشد، محرک برروی “رفع تشنگی” اسال شده و اگر آن نوشیدنی را به راحتی در دسترس باشد، ممکن است بر روی تصمیم خرید آن تأثیر خواهد گذاشت. محرک ها همچنین می‌توانند بر روی انتخاب یک گزینه مقدماتی از میان سایر گزینه های معمول نیز، تاثیرگذار باشد. استفاده کنند.

اگر محرک‌های سابلیمینال برای محصولی ارسال شوند که به سرعت و سهولت در دسترس نباشد ویا فعلا نیازی به آن نباشد، تاثیر بسیار کمتری خواهند داشت. پیامهای ناخودآگاه می‌تواند اقدامات فرد را حتی هنگامی که فکر می‌کند در حال انتخاب آزاد است، هدایت کند. با این حال، تحقیقات نشان داده که اثربخشی پیامهای سابلیمینال بر گزینه‌های واقعی خرید، از نظر آماری زیاد قابل توجه نیستند اما به هررو، نمی‌توان تاثیر آنها را انکار نمود.

به هررو باتوجه به اینکه فرد در این بخش هرچند کوچک تصمیم گیرنده نیست، این موضوع برخلاف حقوق فردی و انسانی علام شده و چندین سال است که از ممنوعیت تبلیغات ناخودآگاه(Subliminal Advertising)، درجهان، می‌گذرد. این تبلیغات ابتدا در امریکا و سپس در تمامی نقاط جهان ممنوع شد. دولت ایالات متحده در سالهای اخیر قوانین زیادی در راستای محدود کردن این نوع تبلیغات مصوب نموده و به طرز سختگیرانه‌ای استفاده از این تبلیغات را کنترل می‌کند. یکی از موارد مشهوری که توسط دولت منع شد، پخش فیلمهای سینمایی یا تبلیغاتی با تک فریمهای تبلیغاتی بود که در دهه‌های هشتاد و نود در امریکا مرسوم بود و امروزه استفاده از آن کاملا ممنوع است. تک فریمهای تبلیغاتی از قوانین ساخت انیمیشن کمک می‌گرفتند.

در سینمای استاندارد، یک ثانیه از یک فیلم یا یک انیمیشن متشکل از 16 فریم بود. انیمیشن‌های دیزنی که بسیار نرم و زیبا بودند، دارای۲۴ فریم در ثانیه بودند. بعدها فیلمها و انیمیشن‌های جدید دارای32 فریم بودند. پس از اینکه دنیای دیجیتال به سینما راه یافت این فریمها وجود فیزیکی نداشتند اما مبنای محاسبه سرعت فیلم بودند. در این نوع از تبلیغات یک یا دوفریم از این فیلمها یا انیمیشنها، دارای یک نماد یا لوگوی تبلیغاتی بودند.

این نمادها عموما توسط مغز خودآگاه بیننده قابل تشخیص نبودند و فقط تعداد کمی از افراد امکان تشخیص آنها را داشتند اما در ذهن ناخودآگاه بیننده نقش می‌بستند و بیننده بدون اینکه آگاه باشد آن نماد را در خریدهای خود آشنا می‌دید و بدون اینکه بداند به سمت آن محصول کشیده می‌شد. این گونه از تبلیغات، امروزه در سراسر جهان ممنوع است.

این قوانین در راستای حمایت از مصرف کننده و افزایش قدرت تصمیم گیری خریداران وضع شده است. به هررو شرکتها با روشهای نوین و گوناگون از این روش برای تبلیغات استفاده می‌کنند و هرروز، روشی نو از این تبلیغات ابداع می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

تبلیغات چیست؟

بسیاری تبلیغات را همان بازاریابی می‌دانند. درصورتیکه همانگونه که در مقاله های مختلف توضیح داده شد، تبلیغات(Advertising) بخشی از ترفیع(از اجزای اصلی آمیخته بازاریابی)، است که از طریق رسانه‌های منتخب به مجرای فروش فرستاده می شود و در ازای آن پول یا خدمات ارائه می‌گردد.

سالهاست تبلیغات به عنوان روشی برای ترفیع جمعی مورد استفاده قرار می گرفته که در واقع از طریق آن می توان یک پیام را به تعداد زیادی از مخاطبان برند رساند. اما به مرور زمان و افزایش رقابت این رویکرد ترفیع جمعی باعث بروز مشکل شد، چرا که افراد زیادی در معرض پیام تبلیغات قرار می گرفتند که حتی در گروه مخاطبان هدف هم قرار نداشتند، که نتیجه آن کاهش استفاده ی کارآمد از بودجه ترفیع بود.

امروزه با افزایش رقابت بین کسب و کارها، تبلیغات با رویکرد ترفیع جمعی با توجه به هزینه های زیادی که بر برند متحمل می نماید، همانند گذشته خیلی اثربخش نیست و تبلیغات براساس میزان نفوذپذیری در بازار هدف، به سه دسته تقسیم می‌شوند.

دسته بندی تبلیغات براساس میزان نفوذپذیری

از نظر میزان نفوذپذیری، تبلیغات به سه دسته زیرتقسیم می‌شوند.

  • ای.تی.ال (ATL) مخفف عبارت (Above the Line) به تبلیغاتی مانند تبلیغات تلویزیون، رادیو، روزنامه و غیره اطلاق می‌شود.
  • بی.تی.ال (BTL) مخفف عبارت (Below the Line) به تبلیغاتی نظیر تبلیغات فروشگاه ها، اسپانسرینگ، بیلبورد و غیره اطلاق می‌شود.
  • تی.تی.ال (TTL) مخفف عبارت (Through the Line) به درواقع همان تبلیغات یکپارچه و 360 درجه است. یعنی استفاده همزمان از BTL و ATL . این نوع از تبلیغات (TTL) بیشتر به منظور برندسازی مورد استفاده قرار می‌گیرد. برای بخش مشخصی از بازار هدف تعریف می شود و در مقایسه با BTL و ATL بسیار هدفمندتر طراحی و اجرا می‌شود، و اثربخشی بهتری دارد.

تبلیغات در گذشته به عنوان شکل یک طرفه ارتباطات بازاریابی در نظر گرفته می شد، که دریافت کننده پیام در موقعیتی نبود که فوراً نسبت به پیام واکنش نشان دهد. که این مورد نیز با ظهور و پیشرفت فن آوری اطلاعات در حال تغییر است. برای مثال، امروزه تکنولوژی تا حدی پیشرفته شده که مخاطبان را قادر می سازد با زدن یک دکمه اطلاعات بیشتری در مورد محصول یا برنامه مورد علاقه­ شان به دست آورند. در حقیقت، امروزه تبلیغات از حالت ارتباط یک طرفه خارج شده و به مدلی تبدیل شده که تعاملات برند و مخاطب در آن به شدت بالا است. تعاملات برندها و مخاطبینشان بر روی شبکه های اجتماعی مثالی واضح بر این ادعاست.

ویژگی دیگری که در طول تکامل تبلیغات، به شدت در حال تغییر است، این منظر از تبلیغات است که میتواند بلافاصله برای کالاهایی که تبلیغ می شوند، تقاضا ایجاد کرد. در واقع، مشتری میتواند به محض دیدن تبلیغی، آن محصول را خریداری کند، و هرچه رسانه ها از طریق تبلیغات بیشتر به مخاطبان اجازه تعامل با پیامی که به مخاطبان فرستاده می‌شود را بدهند، توانایی تبلیغات برای تحریک تقاضا، بهبود خواهد یافت. فروشگاه های اینترنتی و تبلیغات اینترنتی مثالی شفاف در این خصوص است.

چرا تبلیغات انجام می‌گیرد؟

همانگونه که اشاره شد، تبلیغات، بخشی از ترفیع، و در نتیجه جزیی از اجزای اصلی آمیخته بازاریابی، است. تبلیغات به دلایل مختلف انجام می‌گیرد که در این مقاله به سه مورد از اصلی ترین اهداف تبلیغات هستند و سایر اهداف تبلیغاتی از این سه مورد نشات می گیرند.تعریف تبلیغات –برندینگ به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد.

  • افزایش آگاهی از برند به منظور توسعه جایگاه برند در بازار هدف و فروش بیشتر
  • ترغیب کردن بازار هدف به انجام دادن آنچه که هدف از تبلیغات برند است. (در واقع هدف از تبلیغات ایجاد تشویق بازار هدف به امتحان محصول و یا خرید آن است. برند با انجام تبلیغات، بازار هدف را ترغیب به انجام عملی می نماید که هدف اصلی برند از تبلیغات بوده است.)
  • توسعه و تثبیت جایگاه برند در اذهان بازار هدف، جذب مخاطب بیشتر و جلوگیری از افزایش نرخ پرش مشتریان فعلی.

چرا تبلیغات اهمیت دارد؟

امروزه تبلیغات هم برای مشتریان و بازار هدف سودمند است و هم موجب بهبود کسب و کار برندها می‌شود. تبلیغات با دادن آگاهی و اطلاعات در مورد محصول و خدمات به مشتری در تصمیم گیری و انتخاب کمک می کند. تبلیغات هوشمندانه حتی میتواند به بیان تفاوت ها و تمایزات محصولات و خدمات برندها بپردازد.

براین اساس مشتریان بازار هدف باتوجه به نیازشان و بودجه ای که دارند راحت تر میتوانند محصول و یا خدمات مورد نظرشان را انتخاب نمایند. برندهای پیشرو در دنیای امروز میدانند که هرآنچه که در تبلیغاتشان در مورد محصولات بیان می کنند باید واقعی باشد، در غیر این صورت این تبلیغات به نوعی به “ضدارزش برای برند” تبدیل خواهند شد. براین اساس کسب و کارها برای پیشی گرفتن از رقبا در بازار باید محصول بهتر با کیفیت و ویژگی های برتر را توسعه و از طریق تبلیغات به بیان آن بپردازند که این امر به بهبود و توسعه جایگاه آنها در بازار کمک می کند.

در دنیای امروز تبلیغات نقش بزرگی را در رشد اقتصادی جوامع ایفا می کند. تبلیغات علاوه بر آنکه خود صنعتی پویا است، بر میزان فروش و رشد بنگاه های اقتصادی و به طبع آگاهی و خرید بازار هدف از محصولات و خدمات تاثیر می گذارد.

برای بعضی از کسب و کار ­ها امکان دارد تبلیغات در ابعاد کمی انجام شود و به جای آن بودجه ترفیع بر روی موارد دیگری از ارتقا مانند فروش شخصی توسط تیم فروش، هزینه شود. برای برخی از برندهای کوچک تبلیغات ممکن است شامل تبلیغات گاه به گاه یا فصلی و در مقیاس بسیار کوچک، مانند تبلیغ در قسمت های کوچکی از بخشهای طبقه بندی شده در روزنامه ­های محلی باشد.

اما بیشتر کسب و کارهای موفقی که جدا از کوچک و بزرگی سایزشان بر تبلیغات برای تحقق سه هدف اصلی ذکر شده در بالا تکیه می کنند، اکثرا نسبت به رقبایشان موفق تر هستند و از جایگاه بهتری در بازار هدف برخوردارند. اینگونه شرکت ها برنامه های بازاریابی مدونی دارند که تبلیغات بخشی از آن است.

انواع تبلیغات چیست؟

تبلیغات را بر اساس کانال ارتباطی (بستر ارائه تبلیغات) و یا پیامی که منتقل می کند، می توان دسته بندی کرد:

  • تبلیغات چاپی(Print Advertising)
  • تبلیغات رسانه ای(Broadcast Advertising)
  • تبلیغات محیطی(Outdoor Advertising)
  • تبلیغات دیجیتالی(Digital Advertising)
  • تبلیغات ادغامی/همکار(Product /Brand Integration)
  • تبلیغات تلفنی(Phone Advertising)

در دنیای رقابتی امروز، تبلیغات اگر هوشمندانه و هدفمند تهیه و اجرا نشود، نه تنها برای برندها اثربخشی ندارد بلکه موجب هدررفتن بودجه بازاریابی برند، اغفال بازارهدف، و از دست دادن مشتریان بالفعل برند خواهد شد.

فرامرز عیب پوش

فیرموگرافیک چیست؟

فیرموگرافیک، یا بنگاه شناختی یا به عبارت دیگر داده‌های فیرموگرافیک(Firmographic data)، اطلاعاتی هستند که ویژگی های بنگاه ها (یعنی شرکت ها) را توصیف و تبیین می‌کنند. این خصوصیات می‌تواند شامل اندازه شرکت، صنعت، وضعیت قانونی، درآمد و طول چرخه فروش باشد. به عبارت دیگر فیرموگرافیک ها محتوای ویدئو یا گرافیکی هستند که ویژگیهای سازمان را از منظر وضعیت و استراتژی و اندازه و اهداف، توصیف می‌کنند.

فیرموگرافیک می‌تواند برای مقایسه شرکت شناسی نسبت به جمعیت شناسی بکار روند. این بدان معناست که به جای تمرکز بر توصیف و طبقه بندی افراد، فیرموگرافیک ها ، شرکت ها را طبقه بندی و توصیف می‌کنند.

متغیرهای فیرموگرافیک به شرکت ها این امکان را می‌دهند تا ویژگی های رفتار سازمانی را به طور جزئی، مثلاً در یک صنعت خاص، در نظر بگیرند. وقتی تفاوت قابل توجهی بین متغیرهای عملیاتی، رویکرد خرید، عوامل موقعیتی و خصوصیات شخصی مشتریان وجود ندارد، مفید است.

امروزه فیرموگرافی، بیشتر در سگمنت B2B برای کشف مصرف کنندگان ایده آل شرکتها نسبت به بازار هدف خود کاربرد دارد اما رواج این موضوع بدین معنی نیست که این موضوع صرفا در این بخش کاربرد دارد.

برای درک بهتر فیرموگرافیک و نقشی که آنها در بخش بندی بازار دارند، می‌توانیم نگاهی به فکر نحوه استفاده شرکتها در بخش B2B از فیرموگرافیک  بیندازیم. روشی که شرکت ها در بخش B2C از اطلاعات جمعیتی استفاده می کنند، روش بسیار مناسبی برای درک بهتر این موضوع است. درواقع در این بخش بیشتر فیرموگرافیکها برای تببین بهتر STP، برای تقسیم بازارهای هدف برای دستیابی به مخاطبان ایده آل استفاده می‌شود.

فیرموگرافی و جمعیت شناسی در یک بخش خاص متفاوت هستند. عموما از دموگرافیک برای تقسیم بندی مصرف کنندگان و از فیرموگرافی برای هدف قرار دادن مشاغل دیگر که به طور بالقوه می توانند به مشتری تبدیل شوند، استفاده می شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

کورپوریت ویدیو چیست؟

کورپوریت ویدئو(Corporate video)، یا ویدیوی شرکتی، به هر نوع محتوای ویدیویی مبتنی بر شناخت بیشتر، سفر به درون شرکت، شناساندن استراتژی، شناسایی ماموریت و سایر مشخصات یک سازمان یا برند است. این ویدئوها، غالبا روح سازمان را به مخاطب درون سازمانی یا برون سازمانی، تشریح می‌کنند. امروزه در بسیاری از سازمانها و برندها، کورپوریت ویدئوها اکثرا محتوای خود را به صورت آنلاین منتشر می‌کنند. این ویدئوها غالبا در صفحه وب سایت، فیسبوک و اینستاگرام و سایر شبکه های اجتماعی منتشر می‌شوند. در برخی اوقات این ویدئوها، بصورت ایمیل توزیع می‌شوند.

سوگیری هدف در انتخاب مخاطب، بیشتر به سمت مشتریان درون سازمانی(کارکنان سازمان)، یا مشتریان نزدیک یا شرکای تجاری آن سازمان است. عموما تولید محتوا و ساخت این فیلم های شرکتی، بر عهده مدیر بازاریابی یا مدیر روابط عمومی سازمان است. این ویدئوها غالبا شامل نمای کلی شرکت‌ها ، فیلم‌های آموزشی و ویدئوهای افزایش ایمنی کارکنان، فیلم های تبلیغاتی، تحکیم روابط سرمایه گذاران و سهامداران، به روزرسانی تصویر شرکت در بازار، معرفی محصول و جایگاه سازی مشتری است.

با تبدیل شدن ویدیو به بخشی جدایی ناپذیر از استراتژی ارتباطی سازمانها، اغلب سازمانها و برندها، ویدئوهای شرکتی را به همراه اطلاعیه‌های مطبوعاتی، خبرنامه ها و سایر شکل های ارتباطی برای تقویت و اثربخشی پیام منتشر می‌کنند.

امروزه بسیاری از شرکتهای تبلیغاتی هستند که برای برندها و سازمانها مختلف، ویدئوی شرکتی می‌سازند. این شرکتها باید نسبت به استراتژی، بیانیه ماموریت، دیدگاههای سازمان و بطور کلی با روح سازمان آشنایی کامل داشته باشند. دریافت راهنمایی از مدیر ارتباطات و یا مدیربازاریابی شرکتها می‌تواند کمک موثری به ساخت ویدئوی درست و هدفمند باشد. زمان و مقیاس تولید ویدئوهای شرکتی با توجه به پیچیدگی و پیام رسانی می‌تواند تا حد زیادی متفاوت باشد. برخی از ویدئوهای شرکتی ممکن است صرفا از پیامهای اولیه و  تجهیزات ابتدایی استفاده کنند، در حالی که برخی دیگر برای داشتن محتوای با کیفیت بالاتر، به مشاوره با متخصصان می‌پردازند. دربازارهای B2B ، ویدئوهای شرکتی کاربرد بسیار موثری دارند.

مراحل تولید کورپوریت ویدئو

فرایند تولید فیلم های شرکتی اغلب از بودجه ریزی و ایجاد بیانیه آغاز می‌شود. سپس پیش تولید این ویدئوها با برنامه‌ریزی، نوشتن فیلمنامه، قصه پردازی و پیدا کردن لوکیشن و برنامه ریزی آغاز خواهد شد. پس از این مرحله، فیلمبرداری و عنصر سازی و بازیگردانی و ویرایش، مراحل بعدی خواهند بود.

اضافه کردن گرافیک، آهنگسازی یا صداگذاری و یا اضافه نمودن سکانس های انیمیشن، این ویدئوها را جذاب تر خواهد نمود.

کاربردهای کورپوریت ویدئو

همانگونه که اشاره شد، کورپوریت ویدئوها کاربردهای مشخصی دارند. این ویدئوها به منظور معرفی به مخاطب عام نیست و پیامهای مشخصی را منتقل می‌کند. در این بخش، به برخی از کاربردهای این مهم، اشاره خواهیم کرد.

  • فیلم های آموزشی/ آموزش و ایمنی.
  • افزایش روابط با سرمایه گذار/ مخاطب مالی.
  • معرفی ماموریت و بیانیه سازمان.
  • ارائه محصولات آنلاین یا خدمات جدید.
  • ویژگی های محصول و مزایای سازمان.
  • توصیف مشتری و شرکای تجاری.
  • پوشش رویدادها.
  • پوشش نمایشگاه های تجاری.
  • فیلمبرداری رویدادهای شرکت (به عنوان مثال ، یک کنفرانس معرفی محصول جدید).
  • معرفی وایرال.
  • نمایش فناوری محصول.

به طور کلی، کورپوریت ویدئوی موفق باید بتواند روایتگر داستان سازمان یا برند باشد و تاثیر مناسبی بر ذهن و قلب مخاطب داشته و حس برند یا سازمان را منتقل کند. زمانی که پیام یک برند، قلب،ذهن و غریزه مخاطب را همزمان مورد هدف قرار دهد، موفقیت آن محتوم خواهد بود.

فرامرز عیب پوش