ظرف ذهنی چیست؟

ظرف ذهنی، موضوعی است که جدیدا مورد توجه قرار گرفته و افراد درصدد آن هستند که با بتوانند آشنایی و کنترل ذهن و خصوصا ذهن ناخودآگاه(limbic system)، را در دست گرفته و از بروز رفتارهای هیجانی خصوصا در مواقع حساس جلوگیری کنند. این موضوع به جهت ماندگاری در بازار برای مدیران و مهندسان فروش جهت شکستن این ظرف در مشتریان حیاتی است.

تعریف عامیانه ذهن، بخش محتوایی مغز انسان است. البته این موضوع را باید در نظر داشته باشیم که در مباحث فلسفی تعاریف زیادی در مورد ذهن بیان‌شده است. اگر مغز را سخت‌افزار کامپیوتر در نظر بگیریم، بخش نرم‌افزار آن ذهن است؛ اما به‌صورت تصویری اگر ما یک سالن سینما را در نظر بگیریم که شامل پرده‌ی اصلی و صندلی‌ها و سیستم صوتی و… هست، به‌کل این سالن سینما ذهن میگویند. ذهن انسان یک ظرف محتوایی است.

در ذهن انسان هیچ‌چیزی نیست به‌جز سوژه یا subject یا سوبژه (سوبژه یک اصطلاح فلسفی است). بخشی زیادی از این سوژه‌ها از حواس ۵ گانه آمده‌اند.

به نحوه‌ی قرارگیری سوژه‌ها در ذهن فکر کردن می‌گویند. یا به‌صورت دقیق‌تر به نحوه‌ی اتصال سوژه‌ها یا همان حواس ۵ گانه (بوییدن و شنیدن و دیدن و لمس کردن و چشیدن) باهم در سالن سینما ذهن فکر کردن می‌گویند.

ذهن ناخودآگاه(limbic system)، وظیفه زنده ماندن ما را برعهده دارد. کلیه افکار ناموزونی که ما در ذهنمان مرور میکنیم، جهت سنجش خطرناک بودن یا نبودن به این بخش ارجاع میشوند تا مورد ارزیابی خطر قرار بگیرند. اگر موضوع از نظر مغز ناخودآگاه خطرناک بود، ایجاد استرس و ترس میکند تا از موضوع دور شویم اما بالعکس آن نیز موجود است. کنترل هردو مورد یاد شده، نوعی کنترل ظرف ذهنی است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

ارزیابی اثربخشی تبلیغات چیست؟

ارزیابی اثربخشی تبلیغات چیست؟

یکی از مسائل بسیار مهم در تبلیغات، ارزیابی اثربخشی آن اسـت. تبلیغات موضوعی کیفی است اما برای مدیریت آن، باید آن را بصورت کمی سنجید. پیتر دراکرمعتقد است چیزی را که نتوانیم اندازه گیری کنیم، نمیتوانیم مدیریت کنیم. یکـی از شاخص های سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزان تحقق اهداف آن است. به این موضوع «اثربخشی تبلیغات»، اطلاق می شود. به عبارت دیگر، اثربخشی تبلیغات، میزان دستیابی به اهداف سازمان در یک تبلیغ خاص است.

در اثربخشـی تبلیغات، گروه های متفاوتی براي تأثیرگذاری بر مخاطبان، درگیر هستند. از طراح اسکریپت و داستان نویس گرفته تا رسـانه ای کـه بتوانـد مخاطبان زیادي را در زمان معین جذب کند. در نتیجه اثربخشی تبلیغات داراي اهدافی است که توسط گروه هاي متفاوت تحقق می پذیرد که نهایتا هدف نهـایی، ارسـال پیام به مخاطبان مورد نظر و کسب سـود اسـت.

انـدازه گیـری و ارزیـابی اثربخشـی تبلیغات همانند یک بازخورد عمل می کند که به کسب و کار گوشزد میکنـد تبلیغـات انجام شده، داراي چه ضعف ها و چه قوتهایی است، تا برندها یا کسب و کارها بـه نارسـایی ها و موفقیتهای تبلیغ خود پی ببرند.

هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی، درباره پنج مورد مهم «تعیـین اهـداف»، «بودجه بندی تبلیغات»، «پیام تبلیغ»، «رسانه» و نهایتا «میزان ارزیابی اثربخشی تبلیغات»، تصمیم گیری می شود. در بازاریابی این موارد به یا پنج ام(5M)، شناخته شده هستند.

به بیان دیگر، ارزیابی تبلیغات نشان خواهد داد که تبلیغی که بودجه ي زیادي بـراي آن صـرف شده، تا چه حد به اهدافی که از پیش تعیین شده بـود، دست یافته اسـت.

تبلیغات اثرات متنوعی روي افکار، نگرش ها، احساسات و رفتارهـاي مصـرف کنندگان دارد. محققان از ابزارهاي گوناگونی براي ارزیابی تبلیغات و تـأثیرات آن استفاده میکنند. براي درك این که تبلیغات چگونه کار می کنند، لازم است تا تمـامی متغیرهــاي آن تشــریح و ســپس رابطــه آنهــا بــا یکــدیگر مشــخص شــود.

به عقیده کاتلر، برای ارزیابی میزان تأثیرگذاري تبلیغات، دو دسته “آثـار ارتبـاطی” و “اندازه گیري نتایج فروش”، اندازه گیری خواهند شد.

تبلیغـات بـراي تحریـک پـردازش هـاي مغـزي مانند افکار، احساسات و مقاصد در میان مخاطبان به کار گرفته می شـود. ورودي هـا و خروجـیهاي تبلیغات تأثیرات بیرونی هستند و به راحتی درك و انـدازه گیـري مـی شـوند. اما «پردازش هاي ذهنی»، تأثیرات درونی هستند که درك و انـدازه گیـري آن ساده نیست.

تبلیغات نیرویی است كه سازمان ها در کنار نیروهاي دیگر از قبیـل قیمـت و تخفیف، پرموشن، توزیع و یا کیفیت محصول بـه منظـور ترغیـب مشـتریان بـراي خریـد کالاها و خدمتشان از آن استفاده می کنند.

برای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات از مدلهایی مانند مدل آیدا(AIDA)، مدل سلسله مراتب اثرات، مدل سلسله مراتب کروگمن، مدل سلسله مراتب یادگیرنده، مدل سلسله مراتب ناموزون/ اسنادی، مدل سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین، مدل داگمار(DAGMAR)، مدل روان شناختی لاویج و استینر، مدل احتمال تفسیر اطلاعات (ELM) و مدلهای غیر سلسله مراتبی استفاده می شود.

تمامی این ارزیابی ها، در قالب سه روش کلی یا سه مرحله کلی انجام می شوند. این مراحل شامل مرحله پیش از انجام(Pre-testing methods)، حین انجام(Concurrent Testing Methods) و پس از انجام(Post-testing methods)، تبلیغات هستند که هرکدام از این مراحل، شامل روشهای مخصوص به خود هستند.

اشتباهات هولناک در تبلیغات

عموما سازمانها، اشتباهات بسیار بزرگ و هولناکی در تبلیغات مرتکب می‌شوند که هر کدام از این اشتباهات، می‌تواند ضربه بسیار هولناکی به سیستم سازمان یا برند وارد کند. تعریفی که سازمان ها از از تبلیغات دارند با تعریفی که تبلیغات دارد ممکن است کمی متفاوت باشد، به همین دلیل سازمان ها از تبلیغات به عنوان آخرین ابزار استفاده می‌کند و در بسیاری از موارد از این ابزار به غلط استفاده می‌کنند.

بسیاری تبلیغات را همان بازاریابی می‌دانند. درصورتیکه همانگونه که در مقاله های مختلف توضیح داده شد، تبلیغات(Advertising) بخشی از ترفیع(از اجزای اصلی آمیخته بازاریابی)، است که از طریق رسانه‌های منتخب به مجرای فروش فرستاده می‌شود و در ازای آن پول یا خدمات ارائه می‌گردد.

سالهاست تبلیغات به عنوان روشی برای ترفیع جمعی مورد استفاده قرار می گرفته که در واقع از طریق آن می‌توان یک پیام را به تعداد زیادی از مخاطبان برند رساند. اما به مرور زمان و افزایش رقابت این رویکرد ترفیع جمعی باعث بروز مشکل شد، چرا که افراد زیادی در معرض پیام تبلیغات قرار می گرفتند که حتی در گروه مخاطبان هدف هم قرار نداشتند، که نتیجه آن کاهش استفاده ی کارآمد از بودجه ترفیع بود.

امروزه با افزایش رقابت بین کسب و کارها، تبلیغات با رویکرد ترفیع جمعی با توجه به هزینه های زیادی که بر برند متحمل می نماید، همانند گذشته خیلی اثربخش نیست و تبلیغات براساس میزان نفوذپذیری در بازار هدف، به سه دسته تقسیم می‌شوند.

تبلیغات مانند تیغی دو لبه است که هم می‌تواند مفید و کارساز واقع شود و هم می‌تواند بسیار زیانبار باشد. در این مقاله قصد داریم به اشتباهات مهلکی که در تبلیغات عموماً سازمانها مرتکب می شوند اشاره کنیم تا با مطالعه آن از انجام این اشتباهات پیشگیری شود.

نزدیک بینی بازاریابی

همانگونه که در مقاله نزدیک بینی بازاریابی به تفصیل شرح داده شد نزدیک بینی بازاریابی(marketing myopia)، یکی از بیماری‌های بسیار شایع در سازمان هاست که امروزه متاسفانه بسیاری از برندهای ایرانی نیز درگیر آن هستند. اکثر تبلیغات، بر اساس نظر هیئت مدیره و مدیران سازمان ها و برند ها ساخته می‌شود و عموماً نظر مخاطب یا مشتری در خصوص آن در نظر گرفته نمی‌شود.

عموما تبلیغی که مدیران سازمان آن را می‌پسندند ساخته می‌شود. آنها اعتقاد دارند چون آنها بودجه آن را می‌پردازند، از طریق خصوص این تبلیغات هم می‌توانند اظهارنظر کنند. به همین دلیل بسیاری از این تبلیغات دچار مشکل و شکست می شوند و برخی از آنها حتی اثر معکوس و به عنوان تبلیغ منفی برای سازمان کار می‌کنند و نتیجه عکس دارند.

اخیرا تبلیغی از بستنی دومینو منتشر شد که حاشیه زیادی داشت. گذشته از اروتیک بودن تبلیغ و موفقیت در جذب مخاطب، اگر این تبلیغ را در اینترنت جستجو کنیم، با تعجب خواهیم دید که همه “تبلیغ میهن”، را جستجو کرده‌اند. یعنی حتی فردی که تبلیغ را هم دیده در اصل نه تنها برند”دومینو” را ندیده بلکه تمام پولی که هزینه این تبلیغات شده به نفع برند “میهن” سرمایه گذاری شده. بدون اینکه میهن ریالی هزینه کند یک هدیه از برادر کاری اش دریافت کرده!

این همان نزدیک بینی بازاریابی است که مدیران برندها نمیدانند ” هر فردی چیزی را در ذهنش به چیز دیگری قلاب میکند و به خاطر میسپرد”. بنابراین بستنی پریما با میهن قلاب شده نه با برند “دومینو”.

تقلید کورکورانه

اگر برند رقیب کاری را انجام داد دلیل بر آن نیست که حتما ما هم باید این کار را انجام دهیم. هر کاری که برند رقیب انجام می‌دهد درست نیست و و دلیل بر آن نیست که به دیگران هم باید آن کار را انجام دهند. ممکن است تبلیغی در برندی موجب موفقیت آن شود، ولی در خصوص برند ما این گونه عمل نکند. مشتریان ما، STP و بقیه موضوعات باید در نظر گرفته شود و تبلیغ باید یک هدف داشته باشد. بسیاری از سازمان ها از تبلیغ توقع فروش دارند، اما در حقیقت بیشتر بیشترین کاری که تبلیغات باید انجام دهد، ایجاد آگاهی از برند است.

بنابراین هرکاری که رقیب انجام داد درست نیست و حتی کاری که ما در گذشته انجام دادیم دلیلی برای موفقیت امروز ما نیست.

عدم وجود یکپارچگی

حفظ یکپارچگی(IMC)، یکی از مهمترین موضوعات در بازاریابی و تبلیغات است بسیاری از برندها، برای هر تبلیغ با یک سازمان و یا یک آژانس تبلیغاتی کار می‌کنند و یک تم یا یکپارچگی گرافیکی یا هویت بصری یکسان و خصوصا هویت تبلیغاتی یکسان ندارند. بنابراین مخاطب درکی از ارتباط تبلیغات با برند پیدا نخواهد کرد.

پیچیدگی زیاد

با تبلیغات قرار نیست مشتری را گیج کنیم یا کلماتی رو به او بگوییم که درک درستی از آن نداشته باشد. با تبلیغات ما در حال انتقال یک پیام هستیم. پس باید سادگی و روان بودن قابل فهم بودن قابل درک بودن و جذاب بودن را داشته باشد. اگر هرکدام از این صفات را نداشته باشد تبلیغ اثر خود را روی ذهن مشتری نخواهد گذاشت و مشتریان را فقط می‌شنوند و فراموش می‌کنند.

عدم شناخت مخاطب

مخاطب هم مشتری بالقوه و بالفعل ماست اگر مخاطب را نشناسیم قطعاً نمی‌دانیم که چه پیامی را باید به وی منتقل کنیم و پیامی را که منتقل می‌کنیم به صورت کورکورانه است. باید مخاطب را بشناسیم و مورد هدف قرار دهیم و تبلیغات را دقیقاً به وی انتقال دهیم.

انتخاب رسانه اشتباه

هر رسانه‌ای بازخوردی دارد و مخصوص یکی از تبلیغات است. اگر رسانه تبلیغات را درست انتخاب نکنیم قطعاً پیام درست منتقل نشده و یا به مخاطب درست نخواهد رسید. بنابراین رسانه‌ای تبلیغات بسیار بسیار اهمیت دارد و باید درست انتخاب شود.

انتخاب بازار هدف اشتباه

اگر بخواهیم کنسرو محصولات گوشت خوک را در کشورهای اسلامی تبلیغ کنیم، قطعاً نتیجه مناسبی نخواهیم گرفت. بنابراین در بازار هدف برای تبلیغات باید درست انتخاب شده باشد تا بتوان نتیجه درست گرفت. پیش از هر چیز باید تحقیقات بازار درست انجام شده باشد.

عدم تناسب تبلیغات با بیزینس مدل

اگر تبلیغ و بیزینس مدل هماهنگی نداشته باشد تبلیغی نیست که بتواند اهداف سازمان یا برند را به مخاطب منتقل کند. بنابراین کاملا یا فراموش شده یا به حساب تبلیغ برند دیگری ثبت خواهد شد. تبلیغات حتما باید با بیزینس مدل هماهنگی کامل داشته باشد.

اشتباه گرفتن تبلیغ با پروموشن

همانگونه که اشاره شد تبلیغات پروموشن نیست که هر زمان که فروشمان پایین آمد، تبلیغ کنیم تا فروش افزایش یابد. تبلیغ برای افزایش فروش عمل بسیار اشتباهی هر موضوعی در بازاریابی وظیفه ای دارد که باید در جای درست از آن استفاده نمود.

عدم امکان اندازه گیری بازخورد

مایکل پورتر معتقد است “چیزی که نمی‌توانید اندازه بگیرید، نمی‌توانید مدیریت کنید”. بنابراین اگر موضوع تبلیغات و بازخورد آن قابل اندازه گیری نباشد، این خود شکست در تبلیغات باید پیش از آنکه تبلیغات انجام شود روش اندازه گیری بازخورد آن را پیش بینی کرده باشیم و با پول و سرمایه و هدف خواهد شد.

ارائه پیام غلط یا منفی

ارائه هر گونه پیام منفی یا غلط یا هر گونه پیامی که بار منفی داشته باشد و موجب شکست تبلیغات خواهد شد. تبلیغات باید تحریک کننده باشد اما دارای بار منفی نباشد مثبت بودن و جذاب بودن یکی از خصوصیات تبلیغاتی است که به یاد خواهد ماند. تبلیغاتی که بار منفی داشته باشد به صورت خودکار از ذهن مخاطب خارج خواهد شد درست است که جاذبه ترس یکی از بهترین جاذبه با زمان تا جاذبه ترس با بار منفی کاملاً تفاوت دارد.

خروج از حوصله مخاطب

تبلیغات باید با موضوعات روز و حوصله مخاطب هماهنگ داشته باشد اگر تبلیغات از فاصله مخاطب خارج باشد و موضوع باشد که یا قدیمی شده یا زمان گذشته جذابیت خود را از دست خواهد داد.

تکرار زیاد

هر چیزی حدی دارد برای هر چیزی یک محدودیت باید تعیین شود اگر هم روزانه و با تعداد بالا هر روز و در هر جایی یک تبلیغ انجام شود نه تنها نتیجه درست نخواهد داد بلکه کامل نتیجه عکس داشته و مشتری از تبلیغات منزجر می‌شود.

یکی از مثال هایی که می‌توان در این خصوص بررسی نمود، تبلیغی که “بایا”، با بازی “سیامک انصاری”، انجام داد. تکرار بسیار زیاد این تبلیغ در تمام رسانه ها، موجب شد تا این تبلیغات نه تنها مورد توجه مشتریان قرار نگیرد، بلکه میلیونها تومان پول به به دور ریخته شد و نهایتاً استقبال لازم از این وبسایت انجام نشد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تبلیغات چیست؟

تبلیغات(Advertising) چیست؟

بسیاری تبلیغات را همان بازاریابی می‌دانند. درصورتیکه همانگونه که در مقاله های مختلف توضیح داده شد، تبلیغات(Advertising) بخشی از ترفیع(از اجزای اصلی آمیخته بازاریابی)، است که از طریق رسانه‌های منتخب به مجرای فروش فرستاده می شود و در ازای آن پول یا خدمات ارائه می‌گردد.

سالهاست تبلیغات به عنوان روشی برای ترفیع جمعی مورد استفاده قرار می گرفته که در واقع از طریق آن می توان یک پیام را به تعداد زیادی از مخاطبان برند رساند. اما به مرور زمان و افزایش رقابت این رویکرد ترفیع جمعی باعث بروز مشکل شد، چرا که افراد زیادی در معرض پیام تبلیغات قرار می گرفتند که حتی در گروه مخاطبان هدف هم قرار نداشتند، که نتیجه آن کاهش استفاده ی کارآمد از بودجه ترفیع بود.

امروزه با افزایش رقابت بین کسب و کارها، تبلیغات با رویکرد ترفیع جمعی با توجه به هزینه های زیادی که بر برند متحمل می نماید، همانند گذشته خیلی اثربخش نیست و تبلیغات براساس میزان نفوذپذیری در بازار هدف، به سه دسته تقسیم می‌شوند.

دسته بندی تبلیغات براساس میزان نفوذپذیری

از نظر میزان نفوذپذیری، تبلیغات به سه دسته زیرتقسیم می‌شوند.

  • ای.تی.ال (ATL) مخفف عبارت (Above the Line) به تبلیغاتی مانند تبلیغات تلویزیون، رادیو، روزنامه و غیره اطلاق می‌شود.
  • بی.تی.ال (BTL) مخفف عبارت (Below the Line) به تبلیغاتی نظیر تبلیغات فروشگاه ها، اسپانسرینگ، بیلبورد و غیره اطلاق می‌شود.
  • تی.تی.ال (TTL) مخفف عبارت (Through the Line) به درواقع همان تبلیغات یکپارچه و 360 درجه است. یعنی استفاده همزمان از BTL و ATL . این نوع از تبلیغات (TTL) بیشتر به منظور برندسازی مورد استفاده قرار می‌گیرد. برای بخش مشخصی از بازار هدف تعریف می شود و در مقایسه با BTL و ATL بسیار هدفمندتر طراحی و اجرا می‌شود، و اثربخشی بهتری دارد.

تبلیغات در گذشته به عنوان شکل یک طرفه ارتباطات بازاریابی در نظر گرفته می شد، که دریافت کننده پیام در موقعیتی نبود که فوراً نسبت به پیام واکنش نشان دهد. که این مورد نیز با ظهور و پیشرفت فن آوری اطلاعات در حال تغییر است. برای مثال، امروزه تکنولوژی تا حدی پیشرفته شده که مخاطبان را قادر می سازد با زدن یک دکمه اطلاعات بیشتری در مورد محصول یا برنامه مورد علاقه­ شان به دست آورند. در حقیقت، امروزه تبلیغات از حالت ارتباط یک طرفه خارج شده و به مدلی تبدیل شده که تعاملات برند و مخاطب در آن به شدت بالا است. تعاملات برندها و مخاطبینشان بر روی شبکه های اجتماعی مثالی واضح بر این ادعاست.

ویژگی دیگری که در طول تکامل تبلیغات، به شدت در حال تغییر است، این منظر از تبلیغات است که میتواند بلافاصله برای کالاهایی که تبلیغ می شوند، تقاضا ایجاد کرد. در واقع، مشتری میتواند به محض دیدن تبلیغی، آن محصول را خریداری کند، و هرچه رسانه ها از طریق تبلیغات بیشتر به مخاطبان اجازه تعامل با پیامی که به مخاطبان فرستاده می‌شود را بدهند، توانایی تبلیغات برای تحریک تقاضا، بهبود خواهد یافت. فروشگاه های اینترنتی و تبلیغات اینترنتی مثالی شفاف در این خصوص است.

چرا تبلیغات انجام می‌گیرد؟

همانگونه که اشاره شد، تبلیغات، بخشی از ترفیع، و در نتیجه جزیی از اجزای اصلی آمیخته بازاریابی، است. تبلیغات به دلایل مختلف انجام می‌گیرد که در این مقاله به سه مورد از اصلی ترین اهداف تبلیغات هستند و سایر اهداف تبلیغاتی از این سه مورد نشات می گیرند.تعریف تبلیغات –برندینگ به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد.

  • افزایش آگاهی از برند به منظور توسعه جایگاه برند در بازار هدف و فروش بیشتر
  • ترغیب کردن بازار هدف به انجام دادن آنچه که هدف از تبلیغات برند است. (در واقع هدف از تبلیغات ایجاد تشویق بازار هدف به امتحان محصول و یا خرید آن است. برند با انجام تبلیغات، بازار هدف را ترغیب به انجام عملی می نماید که هدف اصلی برند از تبلیغات بوده است.)
  • توسعه و تثبیت جایگاه برند در اذهان بازار هدف، جذب مخاطب بیشتر و جلوگیری از افزایش نرخ پرش مشتریان فعلی.

چرا تبلیغات اهمیت دارد؟

امروزه تبلیغات هم برای مشتریان و بازار هدف سودمند است و هم موجب بهبود کسب و کار برندها می‌شود. تبلیغات با دادن آگاهی و اطلاعات در مورد محصول و خدمات به مشتری در تصمیم گیری و انتخاب کمک می کند. تبلیغات هوشمندانه حتی میتواند به بیان تفاوت ها و تمایزات محصولات و خدمات برندها بپردازد.

براین اساس مشتریان بازار هدف باتوجه به نیازشان و بودجه ای که دارند راحت تر میتوانند محصول و یا خدمات مورد نظرشان را انتخاب نمایند. برندهای پیشرو در دنیای امروز میدانند که هرآنچه که در تبلیغاتشان در مورد محصولات بیان می کنند باید واقعی باشد، در غیر این صورت این تبلیغات به نوعی به “ضدارزش برای برند” تبدیل خواهند شد. براین اساس کسب و کارها برای پیشی گرفتن از رقبا در بازار باید محصول بهتر با کیفیت و ویژگی های برتر را توسعه و از طریق تبلیغات به بیان آن بپردازند که این امر به بهبود و توسعه جایگاه آنها در بازار کمک می کند.

در دنیای امروز تبلیغات نقش بزرگی را در رشد اقتصادی جوامع ایفا می کند. تبلیغات علاوه بر آنکه خود صنعتی پویا است، بر میزان فروش و رشد بنگاه های اقتصادی و به طبع آگاهی و خرید بازار هدف از محصولات و خدمات تاثیر می گذارد.

برای بعضی از کسب و کار ­ها امکان دارد تبلیغات در ابعاد کمی انجام شود و به جای آن بودجه ترفیع بر روی موارد دیگری از ارتقا مانند فروش شخصی توسط تیم فروش، هزینه شود. برای برخی از برندهای کوچک تبلیغات ممکن است شامل تبلیغات گاه به گاه یا فصلی و در مقیاس بسیار کوچک، مانند تبلیغ در قسمت های کوچکی از بخشهای طبقه بندی شده در روزنامه ­های محلی باشد.

اما بیشتر کسب و کارهای موفقی که جدا از کوچک و بزرگی سایزشان بر تبلیغات برای تحقق سه هدف اصلی ذکر شده در بالا تکیه می کنند، اکثرا نسبت به رقبایشان موفق تر هستند و از جایگاه بهتری در بازار هدف برخوردارند. اینگونه شرکت ها برنامه های بازاریابی مدونی دارند که تبلیغات بخشی از آن است.

انواع تبلیغات چیست؟

تبلیغات را بر اساس کانال ارتباطی (بستر ارائه تبلیغات) و یا پیامی که منتقل می کند، می توان دسته بندی کرد:

  • تبلیغات چاپی(Print Advertising)
  • تبلیغات رسانه ای(Broadcast Advertising)
  • تبلیغات محیطی(Outdoor Advertising)
  • تبلیغات دیجیتالی(Digital Advertising)
  • تبلیغات ادغامی/همکار(Product /Brand Integration)
  • تبلیغات تلفنی(Phone Advertising)

در دنیای رقابتی امروز، تبلیغات اگر هوشمندانه و هدفمند تهیه و اجرا نشود، نه تنها برای برندها اثربخشی ندارد بلکه موجب هدررفتن بودجه بازاریابی برند، اغفال بازارهدف، و از دست دادن مشتریان بالفعل برند خواهد شد.

آر.او.آی(R.O.I)، چیست؟

وقتی پیام برند درست تبیین شده باشد و ایده‌پردازی درستی برای تبلیغات یک برند در دستور کار قرار داشته باشد، شاهکارهایی خلاقانه و پسندیده شکل خواهد گرفت. با برنامه ریزی درست و انتقال درست پیام، تاثیر آن بر ذهن و قلب مخاطب نیز محتوم خواهد بود و برند را به اهداف خود خواهد رسانید.

نمونه یک پیام تبلیغاتی موفق: سبزیجات تراریخته مرگبار هستند!

ROI چیست؟

هر تبلیغاتی، باید پیامی مختص به خود را به مخاطب منتقل کند. اما این پیام باید کاملا منحصر به فرد و به یاد ماندنی باشد. به هررو، تمام تبلیغاتی را که تا امروز مشااهده کرده‌ایم، حاوی پیامی بوده اما برخی از آنها به خاطر ما مانده است. این بخاطر رعایت نکاتی خلاقانه و علمی است که یک تبلیغات را از دیگران متمایز می‌کند. برای ساخت و انتشار و انتقال یک پیام تبلیغاتی باید سه مورد مهم رعایت شود.

یک ایده و پیام تبلیغاتی باید مرتبط(relative)، اصیل(original)، و تاثیرگذار و خلاق(impact)، باشد. ارتباط، اصالت و تاثیر، عملا سه گزینه مهم برای یک پیام تبلیغاتی است.

ارتباط پیام

هر سازمان یا برندی برای دسترسی به مشتریان هدف خود، پیامهای تبلیغاتی خود را تهیه وتنظیم می‌کند. اما ابتدا باید بداند مخاطبان هدف برند یا سازمان، درواقع چه افرادی هستند. اگر شناختی از مخاطب نداشته باشیم، امکان تنظیم پیام برای وی در واقع امکان پذیر نیست. نمی‌توان تبلیغاتی را که برای دانش آموزان دبستانی تهیه شده، برای مدیران شرکتها ارسال نمود و توقع داشت تا با آن ارتباط برقرار کنند.

در این جاست که بخش بندی بازار، اهمیت خود را نشان داده و STP برند کارایی دارد. پیامهای تبلیغاتی که بصورت گروهی و بدون هدف در تبلیغات(خصوصا تبلیغات ATL )، پخش می‌شوند، عملا با گروه خاصی ارتباط برقرار می‌کند. به همین خاطر، انرژی و زمان و هزینه زیادی، صرف یرقراری ارتباط با گروه کوچکی خواهد شد که ممکن بود با اطلاع و تحقیق درست، از روش دیگری برای ارتباط با آنها استفاده کرد.

 اصالت پیام

پیام تبلیغاتی باید اصالت داشته و منحصر به فرد باشد. ما یک خودروی چینی شبیه مرسدس بنز را به جای این برند، نخواهیم خرید. اگر هم این کار را انجام دادیم، همه خواهند فهمید که این خودرو در واقع اصل نیست و ما دوست داریم که وانمود کنیم که خودروی ما، مرسدس بنز است، ولی درواقع این چنین نیست.

پیام تبلیغاتی نیز درواقع چکیده تفکرات و رویکرد سازمان و برند ماست. اگر ما در پیامهایمان(حتی اگر به اندازه کافی قدرتمند نباشند)، از حرفهای منحصر به فرد و مخصوص خود استفاده کنیم، درواقع مخاطب را بیشتر از اینکه پیام یا محتوایی را کپی کنیم، با سازمان و برند خود آشنا کرده‌ایم.

همانگونه که پندار انسانها از گفتار و کردار آنها مشخص می‌شود، شخصیت یک برند نیز از رفتار(کیفیت و عملکرد)، و گفتار(پیامهای تبلیغاتی)، آن به مخاطب معرفی خواهد شد.

متاسفانه این موضوع در میان برندهای ایرانی، موضوعی همه‌گیر است. به قدری موضوع کپی و تقلید در تبلیغات و عملکرد برندهای ایرانی مشهور و رایج است که تقریبا به ندرت می‌توان برندی را پیدا کرد که پیامها و رفتار منحصر به فردی ارائه کند.

این روزها بیشتر از همیشه، شاهد کپی برداری مطلق و بدون خلاقیت برندهای ایرانی از پیامهای تبلیغاتی برندهای خارجی هستیم. به دلیل اینکه این پیامها برای مخاطب دیگری ساخته شده، طبیعی است که کپی برداری از آن، مخاطب ایرانی را جذب نکرده و مخاطب بین المللی را نیز به دلیل تقلید، از برند دور خواهد کرد.

تاثیرگذاری پیام

مخاطب امروزی، از چپ و راست در معرض حملات تبلیغاتی است. ما روزانه خواه ناخواه، از منابع مختلف؛ درحال دریافت تبلیغات و شنیدن پیامهای انها هستیم. بنابراین پیام تبلیغاتی باید به قدری قدرتمند باشد که مخاطب به آن توجه کرده و آن را به خاطر بسپارد. این قدرت تاثیرگذاری برروی ذهن و قلب مخاطب است که پیام تبلیغاتی را ماندگار خواهد کرد.

نمونه‌هایی از پیام موفق تبلیغاتی

نمونه های موفق بی‌شماری در دنیای بازاریابی وجود دارند که هنوز پیامهای تبلیغاتی بسیار قوی و تاثیرگذاری به سوی مخاطب ارسال می‌کنند. برندهای موفق، پیامهای خود را با وسواس بسیار و دقیق انتخاب می‌کنند. این برندها عموما مدتها برروی موضوع یک تبلیغ تمرکز نموده و برروی آن تحقیق می‌کنند. زمانی که یک برند پوشاک یا هر محصول و خدماتی را معرفی می‌کنیم، لازم نیست صد بار نام برند را در کلیپ خود تکرار کنیم. کافیست پیام درست منتقل شده و داستان جذاب و پرمحتوا باشد. آنگاه فقط نیاز خواهد بود تا یک بار در انتها نام برند را ذکر کنیم. قصه خوب، به قدر کفایت جذاب خواهد بود که تا آخر مخاطب را با خود همراه کند.

برند هاگن_استول، یکی از برندهای قوی و لوکس آلمانی است. پیام این برند در ویدئو تبلیغاتی آن نیز به خوبی مشخص است. این برند به قدرت ادعا میکند که با پوشیدن آن، گدایی به پادشاه تبدیل خواهد شد. اما آنقدر ظریف و زیبا این پیام را منتقل میکند، که مخاطب برند را تشویق میکند.

این گونه تبلیغات را با تبلیغات داخلی برندهای مشهور ایرانی مقایسه کنید که کپی موبه مو (با اجرایی بسیار ضعیف و بدون خلاقیت)، از تیزرهای خارجی هستند. این روزها شاهد تبلیغات برندهای کاله، سن ایچ، تبرک و سایر برندها هستیم. این تیزرها بعضا کاملا کپی (مانند دوغ کاله)، و نیمه کپی (مانند تبرک و سن ایچ)، هستند. حتی اجرای این تبلیغات نیز به قدری بی کیفیت و مصنوعی است که بیننده از تصنعی بودن آن، در افق محو می‌شود. امید است این موضوع به گونه ای برطرف شود تا مخاطب ایرانی به این نتیجه نرسد که خلاقیت در برندهای ایرانی وجود ندارد.

فرامرز عیب پوش

تاثیر تبلیغات برذهن ما چقدر است؟

تبلیغات بخشی از ترفیع (یکی از بخشهای آمیخته بازاریابی)، است. تبلیغات سعی می‌کند تاثیر هوشمندانه و حساب شده‌ای است که برای آن برنامه ریزی و ساخته شده درون ذهن افراد جای دهد. بنابراین باید با شناخت ذهن انسان برنامه ریزی و طراحی شده باشد. افراد رفتار مصرفی خود را هم به واسطه نشانه های تحریک کننده و پاسخ های محیطی و هم به واسطه واکنش ها و پاسخ های هیجانی و عاطفی تغییر می‌دهند. در حالت پاسخ عاطفی افراد به صورت برنامه ریزی نشده اقدام به رفتار مصرفی می‌کنند. یعنی در لحظه تصمیم به خرید یک محصول می‌گیرند. مصرف کنندگان در مقابل یک پیام تبلیغاتی زمانی رفتار مصرفی را بیشتر از خود نشان می‌دهند، که آن پیام دارای پیوندهای عاطفی باشد. این پیوندها از طریق تبلیغات به شکل ویدیو، صوت و تصویر ایجاد می‌شوند و افراد را تحریک می‌کنند که حتی اگر نیازی به خرید محصول هم در آنها وجود نداشته باشد، اقدام به خرید کنند.

تبلیغات بر کدام جنبه از روان افراد تاثیر می گذارند؟

ذهن انسان از دو جنبه خوداگاه و ناخودآگاه تشکیل شده است. خودآگاه یا همان جنبه هوشیار روان، به گونه ای است که فرد از محتویات آن در حال اطلاع دارد و جنبه ناخودآگاه روان شامل آن قسمتی است که فرد به صورت هوشیارانه نمی تواند اطلاعات آن را بازیابی کند. اجازه بدهید خیلی پیچیده اش نکنیم در واقع می خواهیم بگوییم که تبلیغات، درست در قسمت ناهشیار روان ما تاثیر می گذارند. ذهن ناخودآگاه ۱۰ برابر قوی تر از خودآگاه می باشد. اطلاعاتی که ذهن ناخوادآگاه افراد دریافت می کنند زندگی آنها را تعیین می کند. از طرف دیگر روان افراد نسبت به محرک های مثبت پاسخ دهی بیشتر و موافق تری دارد. بنابراین تبلیغاتی مثمر ثمر خواهند بود که چنان اصولی تهیه شده باشد که بر بخش ناخودآگاه روان افراد تاثیر بگذارد آن هم تاثیر مثبت نه منفی!

چه محتوای تبلیغاتی بیشترین تاثیر را دارد؟

اگر به ما درباره کیفیت یک محصول با عدد و رقم توضیح بدهند یک مدل تاثیر دارد، اگر با یک تصویر نشان بدهند تاثیر دیگری دارد. به دلیل اینکه مغز حسابگر ما عاطفی نیست و اتفاقا بسیاری از تصمیمات مربوط به خرید ما، تحت تاثیر عواطف اتفاق می‌افتند نه تحت تاثیر متقاعد شدن! مثلا ممکن است فرد محصولی را بخرد که فروشنده آن بسیار مهربان و گرم با او برخورد کرده است. در حالی که تصمیم گیری بر اساس سلام و علیک گرم فروشنده در یک موقعیت خرید، منطقی نیست. اگر بخواهیم همین موضوع را درباره تابلوهای تبلیغاتی توضیح دهیم، برمی گردیم به همان هیجان مثبتی که قبلا گفتیم ضمن اینکه تصویری که متحرک باشد مثل فیلم، به مراتب بیشتر تاثیر دارد تا یک تصویر ثابت مثل عکس. مخصوصا اگر همراه با یک موسیقی با ریتم آرام بخش باشد هر دو این ها اگر وجود داشته باشند تاثیر غیر قابل انکاری خواهد داشت.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش