هنری گانت

هنری لورنس گانت، در سال 186 دقیقا در زمان وقوع جنگ داخلی آمریکا در یک خانواده مزرعه برده‌دار در شهر کالورت ایالت مریلند دیده به جهان گشود. خانواده گانت پس از اتمام جنگ و شکست جنوب، بردگان و زمین های خود را از دست داده و به بالتیمور نقل مکان کردند.

در سال 1861، هنری گانت در خانواده ‌ای مرفه در مزارع مریلند به دنیا آمد. سال ‌های کودکی او که همراه با محرومیت‌ های ناشی از جنگ داخلی آمریکا بود، تغییرات زیادی در شرایط خانوادگی او به وجود آورد. از دانشگاه جان هاپکینز فارغ‌ التحصیل شد و قبل از اینکه به یک طراح در سال 1884 تبدیل شود و مدرک مهندسی مکانیک خود را اخذ نماید، به عنوان معلم تدریس می‌ کرد. بین سال ‌های 1887 تا 1893، گانت در شرکت فولاد مدیوال در فیلادلفیا کار کرد و در همان جا به سمت دستیاری مهندس ارشد شرکت (اف. دبلیو. تیلور) منصوب شد و سپس سرپرستی بخش ریخته گری را بر عهده گرفت.

گانت و فردریک تیلور در دوران جوانی با هم همکار شدند و گانت به دنبال فردریک تیلور، به شرکت سایموندز رولینگ و سپس بتلهم استیل پیوست. از سال 1900، گانت به مشاوری مشهور تبدیل شد و توانست ابعادی گسترده‌تر و حتی متناقض از علم مدیریت را توسعه دهد.

در سال 1917، گانت همکاری با یک کمیسیون دولتی را پذیرفت که در قالب دو شرکت فرانکفورد آرسنال و امرجنسی فلیت، تلاش‌ هایی را در دوران جنگ انجام می‌ داد. او در سال 1919 درگذشت.

گانت همواره شاگرد تیلور و یکی از پیشگامات توسعه‌ مکتب علمی مدیریت تلقی می‌شود. در اوایل دوران کاریش، نفوذ تایلور – و استعداد گانت در حل مسئله – باعث شد که او تلاش ‌هایش را متمرکز بر حل مسایل فنی علم مدیریت نماید. همانند تایلور، گانت معتقد بود که تنها کاربرد تجزیه و تحلیلی علمی در قبال هر جنبه از کار می‌ تواند باعث پیشرفت صنعتی شده و پیشرفت ‌های مدیریتی ناشی از کنار گذاردن، شانس و اتفاق هستند.

سیستم کار و تشویق

سیستم کار و تشویق گانت در سال 1901 و به عنوان انحرافی از سیستم تایلور مبنی بر نظام پرداخت بر اساس میزان کار، معرفی شد. تحت سیستم گانت، اگر کارمندی کار روزانه ‌اش را به پایان می ‌رساند، علاوه بر حقوق معمول، پاداشی نیز دریافت می ‌کرد و البته اگر کار روزانه ‌اش را تمام نمی‌ کرد همچنان حقوق روزانه‌ اش را دریافت می‌ نمود. بر عکس، در سیستم تایلور مبنی بر نظام پرداخت حقوق بر اساس میزان کار، کارمندان در اثر عملکرد پایین ‌تر از سطح انتظار جریمه می ‌شدند. در نتیجه‌ معرفی سیستم گانت، کارگران اجازه می ‌یافتند تا حقوق روزانه‌ خود را دریافت کنند و در عین حال می ‌آموختند تا اثربخشی کارشان را افزایش داده و میزان تولید را حتی به بالاتر از دو برابر برسانند. از نظر گانت، توجه به انگیزه‌ کارکنان و کارگران، یکی از مهم ‌ترین عوامل در مدیریت است و این امر او را رهنمون ساخت تا به همراه تایلور، بخشی از شرکت‌ خود را بر مبنای مبانی مدیریت علمی شکل دهند.

نگرش کارگران

گانت دریافته بود که سیستم او باعث می‌ شود افراد تنها اندکی فراتر از استانداردهای تعیین شده کار کنند. متعاقباً او سیستم خود را به پرداخت بر مبنای زمان مجاز تغییر داد و برای تشویق، درصدی از زمان را که کمتر یا بیشتر از زمان مشخص شده برای انجام کار بود در نظر گرفت. بنابراین، اگر کارمندی یک کار سه ساعته را در عرض دو ساعت یا کمتر انجام می‌داد، همان حقوق سه ساعت را دریافت می ‌کرد. البته در اینجا گانت دست به یک نوآوری زد و اگر همه‌ کارکنان یک، سرکارگر، کارشان را طبق استاندارد تعیین شده انجام می‌ دادند، این فرد نیز تشویق می‌ شد. این امر، یکی از نخستین تلاش‌ های انجام شده برای تشویق سرکارگران به آموزش کارگران برای بهبود روش کاریشان بود. در کتاب کار، دستمزدها و سود، گانت می ‌نویسد:

«هر آنچه که انجام می ‌دهیم، باید منطبق با ماهیت انسان باشد. نمی ‌توانیم افراد را به کاری مجبور کنیم؛ باید دستاوردهای آنها را به درستی هدایت کنیم. خط ‌مشی عمومی گذشته، اجبار کارکنان بود، اما امروزه باید به دانش نیروی کار توجه کرد. سیاست آینده باید آموزش و هدایت افراد برای دستیابی به تمامی مزایای مورد نظر باشد.»

گانت علاقه‌ زیادی به آموزش صنعتی داشت که آن را «عادات صنعتی» می ‌نامید “عادات صنعتی” اقدام و همکاری کردن که شامل انجام کار با تمام توان و افتخار کردن به کمیت و کیفیت کار است.

گانت که تجربه‌ معلمی نیز دارد، امیدوار بود که با این روش، سرکارگر را از ناظر کارگران به یک معلم و یاری رسان به کارگران تبدیل سازد.

نمودار

نمودار گانت بسیار ساده به نظر می‌ رسد اما ساز و کاری مؤثر برای ثبت پیشرفت کارکنان به سمت یک استاندارد کاری است. کار هر نفر به طور روزانه ثبت می ‌شود – اگر او استاندارد لازم را رعایت کرده باشد، مطالب با رنگ سیاه و اگر رعایت نکرده باشد، با رنگ قرمز ثبت می ‌شوند. این امر به نمودارهای بیشتری در قبال کمیت کار هر دستگاه، کمیت کار هر کارگر، کنترل هزینه و دیگر موضوعات توسعه می ‌یابد.

این امر در سال 1917 به ویژه در مورد تمامی مسایل و فعالیت ‌های واحدهای دولتی در دوران جنگ مصداق داشت. گانت دریافت باید کارش را بر مبنای زمان قرار دهد نه کمیت. راه ‌حل او یک نمودار زمانی بود که نشانگر انجام کار در طول زمان تا انتها بود. این امر مدیریت را قادر می ‌ساخت تا در قالب جداول و نمودارها، ببیند که پیشرفت کار به چه میزان بوده و در صورت امکان بداند در کجا و در چه زمان، اقدامات به موقع را انجام دهد.

نمودارهای گانت در تمامی پروژه ‌ها کاربرد دارند و بهترین کارآیی خود را به اثبات رسانده‌اند. برای روشن کردن این امر، می‌ توانیم به اجرای پروژه ‌هایی اشاره کنیم که به مراحل زیر تقسیم شده ‌اند:

  • تعیین شرح وظایف و استانداردهای کیفیت، هزینه و زمان
  • مطلع ساختن تمامی کارکنان و مشتریان ذیربط
  • تعیین شیوه‌ های جایگزین
  • آماده کردن دفتر کار
  • تغییر دکوراسیون

هر مرحله، نیازمند اختصاص زمانی خاص است که در نمودار مشخص شده است. نمودار گانت دربرگیرنده‌ ابزار گرافیکی برای برنامه‌ ریزی و کنترل کار است که به شکل نوین و امروزی آن یعنی تکنیک ارزیابی و بررسی برنامه (PERT)، انجامیده است.

مسئولیت ‌پذیری اجتماعی کسب و کار

پس از مرگ تایلور در سال 1917، به نظر می‌ رسید که گانت از اصول اساسی مدیریت علمی فاصله گرفته و به سراغ علایق شخصی خودش از مدیریت یعنی رهبری و نقش خود سازمان رفته است. با رشد این تفکر، او به شدت بر این باور بود که مدیریت دارای تعهدات اجتماعی است و یک سازمان سودآور، نسبت به رفاه جامعه، وظیفه و دین به گردن دارد.

در کتاب سازماندهی کار، وی استدلال کرد، میان سود و خدمات تضاد وجود دارد،کسانی که می‌ گویند سود مهم ‌تر از خدمات است، «فراموش کرده ‌اند که سیستم کسب و کار، بر مبنای خدمات شکل گرفته و تا زمانی که جامعه وجود دارد، به هیچ وجه نمی ‌توان خدمات را از آن جدا کرد.» این دیدگاه‌ ها باعث شدند که او این چنین اظهارنظر کند: «سیستم کسب و کار باید مسئولیت ‌پذیری اجتماعی خود را بپذیرد و خود را وقف جامعه کند در غیر این صورت جامعه تلاش خواهد کرد تا چنین کسب و کاری را در ید قدرت خود گرفته و طبق مصالح خودش عمل نماید.

گانت به شدت تحت رخدادهای سال 1917 روسیه قرار داشت و از ترس اینکه خدمات فدای سودآوری نشوند، خودش شخصاً به سیستم مبتنی بر سود حمله می‌کرد و از شرکت‌ های خدماتی نیز می‌ خواست تا تعهد خدماتی خود به جامعه را تضمین کنند.

گانت نویسنده و سخنرانی حاذق بود. او در موارد مختلفی، در انجمن مهندسان مکانیک آمریکا سخنرانی کرد. یکی از مقالات او «آموزش عادات صنعتی و سازمانی به کارکنان» – بارها توسط دیگر محققان ذکر شده و از آن به عنوان نگرشی منحصر به فرد در قبال بعد روابط انسانی مدیریت در زمانی که مدیریت علمی در اوج خود قرار داشت، یاد شده است.

رویکرد او در قبال سرکارگران به عنوان معلم، او را به یکی از نخستین توسعه ‌دهندگان تفکر رفتار انسانی تبدیل کرد. رویکرد او در قبال وظایف شرکت ‌ها نسبت به جامعه نیز نمایانگر تلاش ‌های او به عنوان یکی از نخستین مطرح ‌کنندگان مسئولیت‌ پذیری اجتماعی کسب و کار است. اما به هر حال او با نمودارش به نام نمودار گانت به یاد همگان می ‌آید.

گفته شده که تفکر او تا کمی پیش از مرگش مبهم بود زیرا در آن زمان بود، تلاش کرد تا کار سازمان‌ ها را در محیط‌ های گسترده‌ تر ملی و سیاسی نشان دهد. به نظر می‌ رسد او در سال ‌های آخر عمرش از یک سو به شدت درگیر تضاد میان خدمات و مزایای مناسب و از سوی دیگر در گیر سیاست ‌های کنترلی سوسیالیستی بود.

گانت هرگز از نوآوری ‌هایش سود چندانی نبرد و کتاب ‌هایش نمایانگر نمودارهایی است که بر توسعه‌ کار تاکید می‌ کنند. او مدال برجسته‌ خدمات را از دولت دریافت کرد اما این یکی از کارکنان شرکت مشاوره‌ گانت به نام والاس کلارک بود که ایده‌ نمودار گانت را در کتابی به شهرت رساند و بلافاصله به هشت زبان ترجمه شد.

میراث هنری گانت

نمودار گانت، مهمترین و مشهورترین میراث گانت است که امروزه یکی از پرکاربردترین و اصلی ترین برنامه ها در مدیریت پروژه است. این نمودار، امروزه نیز به عنوان یک ابزار مدیریتی مهم مورد قبول می باشد. این نمودار یک برنامه زمان بندی گرافیکی را برای برنامه ریزی و کنترل کار ایجاد می کند و پیشرفت در مراحل یک پروژه را ثبت می نماید. این نمودار یک تغییر جدید دارد: روش بررسی و ارزیابی برنامه.

کارآیی صنعتی : کارایی صنعتی می تواند با استفاده از تحلیل های علمی در همه جنبه های کار به وجود بیاید. نقش مدیریت صنعتی در اینجا تقویت سیستم بوسیله حذف شانس، اقبال و حوادث است.

سیستم کار و دانش : او پرداخت پاداش را به مدیران مرتبط می کند که آنها چگونه کارکنانشان را برای تقویت عملکرد آموزش می دهند.

مسئولیت اجتماعی کسب و کار :  او معتقد بود که سازمان ها دین سنگینی نسبت به جامعه و رفاه آن دارند که باید آن را ادا کنند.

جامعه آمریکایی مهندسان مکانیک (ASME)، هر ساله به احترام هنری گانت مدالی را منقش به چهره او به موفق ترین مهندس مکانیک آمریکا اهدا می‌کند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

الوین تافلر

آلوین لویس تافلر در سال ۱۹۲۸ در شهر نیویورک دیده به جهان گشود. خانواده تافلر، خانواده‌ای مهاجر بودند که از لهستان به آمریکا مهاجرت کرده بودند. مادرش رز نام داشت و پدرش سام تافلر کارمند بود. الوین گرایش به نویسندگی را در سن هفت سالگی و تحت تأثیر یکی از خویشاوندانش که روزنامه‌نگار بود در خود احساس کرد.

الوین، در سال ۱۹۴۶ برای تحصیل در رشته ادبیات انگلیسی وارد دانشگاه نیویورک شد و همسر آینده خود، آدلاید الیزابت فارل (که بعد از ازدواج به عنوان هایدی تافلر شناخته می‌شود) را وقتی هر دوی آن‌ها در دانشگاه مشغول تحصیل بودند، ملاقات کرد. تافلر از دانشگاه نیویورک در سال ۱۹۵۰ فارغ‌التحصیل شد، هرچند که بر طبق گفته خودش بیشتر از ادبیات انگلیسی بر فعالیت‌های سیاسی متمرکز بود. با همسر آینده‌اش، آدلاید الیزابت فارل (با نام مستعار «هایدی»)، هنگامی‌که او دوره‌های تحصیلات تکمیلی در زبان‌شناسی را شروع کرد آشنا شد. آن‌ها دانشجویان رادیکال و سرکش بودند و به‌جای کار درخور شأن تحصیلاتشان تصمیم گرفتند که به میانه غربی آمریکا سفر کنند و زندگی کولی واری را در آنجا آغاز کنند، جایی که آن‌ها در ۲۹ آوریل ۱۹۵۰ ازدواج کردند.

آن‌ها پس از نقل مکان کردن به ایالت‌های غرب میانه آمریکا، با یکدیگر ازدواج کردند. الوین و هایدی تافلر برای پنج سال پس از تحصیل در یک کارخانه کار می‌کردند اما در اواخر دهه ۱۹۵۰، الوین تافلر با فعالیت به عنوان خبرنگار یک نشریه کارگری و چند سال بعد به عنوان روزنامه‌نگار مجله فورچون به کار نویسندگی روی آورد. او همچنین به عنوان پژوهشگر در چند شرکت عمده فناوری آمریکایی فعالیت داشت.

به دنبال تجربه ای برای نوشتن، الوین و هایدی تافلر پنج سال را به‌عنوان کارگران یقه آبی در خطوط مونتاژ صرف کردند، درحالی‌که هرروز در حال یادگیری دربارهٔ سازمان‌ها بودند. الوین تمایل خود را برای تجربه کردن دست‌اول با نویسندگان دیگری، مانند جک لندن و رفتن به دریا با ملوانان و جان جان استاین‌بک و چیدن انگور با کارگران مهاجر مقایسه کرده‌است. در اولین شغل کارخانه‌ای، هایدی مباشر فروشگاه ریخته‌گری آلومینیوم و الوین جوشکار شد. الوین شب‌ها شعر و داستان می‌نوشت و در همین حین اولین کشف بزرگ خود را کرد؛ که در هیچ‌کدام مهارت ندارد.

تجربه کار عملی به او کمک کرد تا موقعیتی در یک روزنامه اتحادیه بگیرد و به دفتر واشینگتن در سال ۱۹۵۷ انتقال یابد، پس‌ازآن سه سال به‌عنوان خبرنگار مسئول کاخ سفید و کنگره برای یک روزنامه پنسیلوانیایی کار کرد. آن‌ها در سال ۱۹۵۹ هنگامی‌که مجله فورچون از الوین دعوت نمود که ستون‌نویس بخش کارگری شود به شهر نیویورک بازگشتند و کمی بعد الوین در مورد کسب‌وکار و مدیریت می‌نوشت. پس از خروج از مجله فورچون در سال ۱۹۶۲، تافلر تبدیل به یک فریلنسر شد و برای ژورنال‌ها و مجلات علمی مقالات بلند نوشت.

تافلر توسط آبی‌ام برای انجام تحقیقات و نوشتن یک مقاله در مورد تأثیر اجتماعی و سازمانی کامپیوتر و رایانه استخدام شد، این امر منجر به ارتباط او با اولین انجمن رایانه و محققان هوش مصنوعی شد. زیراکس او را دعوت نمود تا در مورد آزمایشگاه تحقیقاتی گزارش‌هایی را بنویسد و AT & T او را به عنوان مشاوره استراتژیک استخدام نمود. این کار AT & T منجر به مطالعه ارتباطات از راه دور توسط تافلر شد، نتیجه آن توصیه به مدیریت ارشد AT & T کوچک‌سازی و شکستن واحد سازمانی بود، توصیه‌ای که در آن دوران پیش از زمان خودش بود.

در اواسط ۱۹۶۰، تافلر تحقیق پنج‌ساله‌ای را آغاز کرد که تبدیل به کتاب شوک آینده، در سال ۱۹۷۰ شد این کتاب تا سال ۲۰۱۶ بیش از ۶ میلیون نسخه در سراسر جهان بر اساس گفته نیویورک‌تایمز یا بیش از ۱۵ میلیون نسخه بر اساس گفته وب‌سایت تافلر بفروش رفته است. تافلر اصطلاح «شوک آینده» را در این کتاب برای اشاره به شرایط جامعه زمانی که تغییرات بیش‌ازحد سریع اتفاق می‌افتد و در نتیجه آن سردرگمی اجتماعی و ناتوانی در فرایندهای تصمیم‌گیری طبیعی اتفاق می‌افتد، ابداع نمود نمود.

وی این موضوع را در کتاب موج سوم در سال ۱۹۸۰ ادامه داد. موج اول و دوم را به‌عنوان انقلاب کشاورزی و صنعتی، توصیف نموده و «موج سوم» یک عبارت ابداعی توسط وی برای نشان دادن انقلاب کنونی مبتنی بر اطلاعات و کامپیوتر است. او گسترش اینترنت و ایمیل، رسانه‌های تعاملی، تلویزیون کابلی، شبیه‌سازی و دیگر پیشرفت‌های دیجیتال را پیش‌بینی نمود. در سال ۱۹۹۰ وی کتاب جابه‌جایی قدرت را با کمک همسرش، هایدی نوشت.

تمدنی جدید در زندگی ما در حال ظهور است و مردان کور در همه‌جا در حال تلاش برای سرکوب آن‌اند. این تمدن جدید با خود سبک‌های جدید خانواده؛ تغییر نحوه کار، عشق، وزندگی؛ یک اقتصاد جدید؛ درگیری‌های سیاسی جدید؛ و فراتر از آن‌یک خودآگاهی، تغییریافته به ارمغان می‌آورد … سپیده‌دم این تمدن جدید تنها حقیقت بزرگ و واقعی عمر ما است.

در سال ۱۹۹۶، با همکاری تام جانسون که یک مشاور کسب‌وکار بود، شرکت تافلر و همکاران را بنیان گذاشتند، شرکت مشاوره‌ای که مجری بسیاری از ایده‌های طراحی‌شده تافلر بود. این شرکت با کسب‌وکار، سازمان‌های غیردولتی و دولت‌ها در ایالات‌متحده، کره جنوبی، مکزیک، برزیل، سنگاپور، استرالیا و سایر کشورها کارکرده بود.

الوین تافلر در ۲۷ ژوئن سال ۲۰۱۶ میلادی هنگام خواب در خانه خود در لس‌آنجلس دیده از جهان فروبست.

میراث تافلر

تافلربیشتر به واسطه آثارش در زمینه‌های انقلاب دیجیتال، انقلاب ارتباطات و تکینگی فناوری شناخته می‌شود. از تافلر به عنوان یکی از مشهورترین آینده‌پژوهان جهان یاد می‌شود که به خصوص با موفقیت حرکت جامعه صنعتی از مرحله تولید کالا به سوی عصر اطلاعات و تسلط کامپیوتر بر حیات اقتصادی و اجتماعی را پیش‌بینی کرد.

تافلر برای نخستین بار در ایران با ترجمه و انتشار کتاب «موج سوم» شهرت یافت. تافلر در این کتاب از سه حرکت عمده در تاریخ تحول بشر نام برد که هرکدام، به مثابه یک موج نیرومند، مرحله قبلی را از سر راه برداشته و مرحله جدید را برقرار کرد. «موج اول» انقلاب کشاورزی بود که به مرحله شکارگری پایان داد، موج دوم همانی است که کارشناسان تاریخ اقتصادی و اجتماعی از آن با عنوان انقلاب صنعتی نام می‌برند و بالاخره، موج سوم، که به اعتقاد الوین تافلر از دهه ۱۹۵۰ آغاز شد، به ورود جامعه صنعتی به عصر فراصنعتی منجر گردید.

از تافلر آثار بسیار ارزشمندی در زمینه مدیریت و پژوهش در آینده به جای مانده است. در این مقاله به برخی از این آثار اشاره کرده ایم. بخش اعظم کارهای تافلر همراه با همسرش یعنی هایدی خلق‌شده‌اند این اولین نکته‌ای است که او همیشه بدان اشاره می‌کند. آن‌ها دارای مشارکتی بسیار برجسته بودند.

  • مصرف‌کنندگان فرهنگ: مطالعه‌ای بر هنر و فراوانی در آمریکا
  • مدرسه در شهر
  • شوک آینده
  • آینده‌شناس
  • آم‍وخ‍ت‍ن ب‍رای ف‍ردا: ن‍ق‍ش آی‍ن‍ده در ت‍ع‍ل‍ی‍م ت‍رب‍ی‍ت
  • آنسوی بحران
  • موج سوم
  • ورق‌های آینده
  • شرکت سازگار، یا پویایی‌های اجتماعی
  • تغییر ماهیت قدرت: دانش، ثروت و خشونت در آستانه قرن بیست و یکم
  • جنگ و پادجنگ (زنده ماندن در سپیده‌دم سده بیست و یکم)
  • به سوی تمدن جدید: سیاست در موج سوم
  • ثروت انقلابی (انقلاب در ثروت‌آفرینی)

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع و ماخذ:

  • زندگینامه تافلر / مردی از آینده.
  • الوین تافلر/موج سوم.
  • روه مشاوران مدیریت هارمه/ تافلر که بود؟
  • ثروت انقلابی/ نشر ماهی.

پیتر دراکر

پیتر فردیناند دراکر در 19 نوامبر سال 1909 در اتریش دیده به جهان گشود. خانواده دراکر  از جمله خانواده های پروتستان لوتری(لیبرال)، بود. اهمیت بخشیدن به دانش و مطالعه و شرکت در جلسات مختلف، از امور جدانشدنی این خانواده بود. پیتر در چنین خانواده‌ای رشد کرد. مادرش کارولین بوندی، پزشکی خوانده بود و پدرش آدولف دراکر وکیل و کارمند عالی رتبه دولتی بود. خانواده دراکر در وین(اتریش)، در دهکده کوچکی به نام کاسگرابن(که اکنون بخشی از شهر وین است)، زندگی می‌کردند. پیتر در خانواده‌ای بزرگ شد که روشنفکران، مقامات عالی دولت و دانشمندان برای گفتگو درباره ایده‌های جدید، درخانه آنها با یکدیگر ملاقات می‌کردند. در زمان کودکی پیتر، بزرگانی چون جوزف شوپتتر، فردریش هایک و لودویگ فون میزز به خانه آنها رفت و آمد می‌کردند. عمومی پیتر(هانس کلسن دراکر)، نیز از متفکرین بنام اتریش بود.

طبیعی است در چنین محیطی، پیتر جوان علاقه وافری به آموزش و درک بحثهای پیچیده بزرگان حاضر داشت و این موضوع سبب شد تا پیتر در همان دوران کودکی، مطالعات زیادی در زمینه فلسفه، اقتصاد، و منطق داشته باشد. دراکر پس از فارغ التحصیلی در سالن دبیرستان در سال 1927، تلاش کرد تا شغلی برای خود دست و پا کند و مستقل شود. در آن سالها اقتصاد اروپا به شدت دچار رکود بود و اروپای زخم خورده از جنگ جهانی اول، هنوز داشت خود را بازسازی می‌کرد. طبیعی بود که در آن فضا، پیتر جوان فرصت‌های کمی برای اشتغال در وین پیدا کند. پیتر تصمیم گرفت برای پیشرفت و یافتن یک شغل مناسب به فضای بزرگتری برود. بنابراین به هامبورگ در آلمان نقل مکان کرد. او ابتدا به عنوان کارآموز در یک شرکت بازرگانی پنبه شروع به کار نمود. پس از آن، مدتی به عنوان دستیار برای یکی از اقتصاددانان به نام استرچیچه کار کرد.

پس از مدتی، دراکر به فرانکفورت نقل مکان کرد. در آنجا بود که موفق شد برای خود شغل مناسبی دست و پا کند. او به عنوان نویسنده و خبرنگار در روزنامه دیلی فرانکفورت شروع به کار نمود. پس از مساعد شدن شرایط مالی، پیتر تلاش کرد تا به تحصیل ادامه دهد و پس از چند سال موفق شد نهایتا در سال 1931، دکترای حقوق بین الملل و حقوق عمومی خود را از دانشگاه گوته فرانکفورت اخذ کند.

با اوج گیری قدرت حزب نازی در آلمان، دراکر در سال 1933 آلمان را به مقصد انگلیس ترک کرد. در لندن، وی ابتدا دریک شرکت بیمه انگلیسی، مشغول بکار شد، سپس به عنوان اقتصاددان ارشد در یک بانک خصوصی فعالیت خود را ادامه داد. در این دوران ارتباط وی با خانم دوریس اشمیتز جوان، بسیار نزدیک شده بود. این دو یکدیگر را از دانشگاه فرانکفورت می‌شناختند. پس از مدتی، پیتر به دوریس پیشنهاد ازدواج داد و دوریس این پیشنهاد را پذیرفت. این دو در سال 1934، با یکدیگر ازدواج کردند.

پیتر رویاهای بزرگیدر سر داشت و دوریس، انگیزه مناسبی برای تحقق این رویاها بود. این زوج تصمیم گرفتند که برای تحقق رویاهایشان، به ایالات متحده نقل مکان کنند. آنها بلافاصله پس از ازدواج به امریکا مهاجرت کردند و از فضای در حال اشتعال پیش از جنگ اروپا، فاصله گرفتند. پیتر در امریکا شغل مناسبی پیدا کرد و در آنجا به عنوان استاد دانشگاه و همچنین به عنوان نویسنده مستقل و مشاور در زمینه تجارت مشغول به کار شد. دوریس نیز به همین منوال به تدریس و تحقیق و نویسندگی پرداخت.

خانواده جوان دراکر در اوج شعله ور شدن شعله جنگ در اروپا، موفق شدند در سال 1943،  تابعیت رسمی ایالات متحده را دریافت کنند. دراکر شغل مناسبی داشت و به عنوان یکی از اساتید ممتاز ایالات متحده، شناخته شده بود. داشت. دراکر در ابتدا استاد سیاست و فلسفه در کالج بنیتینگ بود. او این کرسی را از سال 1942 تاسال 1949، در اختیار داشت. پس از آن، به مدت بیست و دو سال در دانشگاه نیویورک به عنوان استاد مدیریت فعالیت کرد. دراکر این کرسی با اهمیت را از سال 1950 تا سال 1976، در اختیار داشت.

دراکر پس از سالها تدریس و تحقیق، ابداعی در سر داشت. او قصد داشت تا دانش مدیریت را تغییری اساسی دهد. بنابراین برای یافتن فضای مناسب، در سال 1971 به کالیفرنیا رفت. در آنجا بود که برای اولین بار در جهان، دراکر رشته مدیریت کسب و کار را به جهان معرفی کرد. او برنامه های اجرایی MBA  را برای اولین دانشجویان آن که متخصصان فارغ التحصیل شاغل دانشگاه کلارمونت بودند، معرفی کرد. این دانشجویان اولین دانشجویان MBA در جهان بودند. بعدها این رشته به عنوان رشته MBA شناخته شد و دانشکده مجزایی تحت عنوان دانشکده تحصیلات تکمیلی کلارمونت، تاسیس شد.

پیتر دراکر از سال 1971 تا پایان عمر، استاد این دانشکده بود. بعدها این دانشکده به عنوان مدرسه مدیریت دانشگاه کلارمونت مشهور شد و به افتخار دراکر، در سال 1987 به عنوان مدرسه مدیریت پیتر.اف.دراکر، نامگذاری شد (البته بعدها این مدرسه مجددا به دانشکده مدیریت پیتر.اف.دراکر و ماساتوشی ایتو، تغییر نام داد).

در سال 1999 آرشیو دراکر توسط خود او در دانشگاه کلارمونت تأسیس شد. این آرشیو در سال 2006 به مؤسسه دراکر تبدیل شد. دراکر آخرین کلاس خود را در سال 2002 در 92 سالگی با موفقیت برگزار کرد. در طول این سالها، او به عنوان مشاور مشاغل و سازمان‌های بزرگ جهان نیز مشغول بکار بود.

اولین گام برای پدر مدیریت نوین

دراکر از کودکی در میان بزرگان و اندیشمندانی بود که هرکدام به تنهایی می‌توانستند منشاء الهام برای انسان متفکری چون دراکر باشند. همین موضوع، ایده تحقیق و تبدیل وی به پدر مدیریت نوین جهان را بناکرد. درمیان افرادی که این تأثیرات اولیه را در او گذاشتند، می‌توان به دراکر بزرگ(عموی پیتر)، و جوزف شومپیتر، دوست پدرش اشاره نمود. بعدها دراکر نوآوری و کارآفرینی را تحت تأثیر عقاید این دو دانشمند بزرگ بنیان نهاد.

البته او همواره از طرفداران جان مینارد کینز بود و او را تحسین می‌کرد. به گفته خود دراکر، اولین ایده تبدیل او به پدر مدیریت نوین جهان در جلسه ای اتفاق افتاد که جان مینارد کینز در کمبریج سخنرانی کرد. دراکر بعدها در کتابهایش نوشت که در هنگام سخنرانی مینارد کینز، او به این موضوع پی برده که کینز و همه دانشجویان درخشان اقتصادی حاضر در سالن، به رفتار کالاها علاقه مند بودند، در حالی که دراکر متوجه شد که به رفتار مردم علاقه‌مند است.

در طول 70 سال آینده، نوشته های دراکر با تمرکز بر روابط بین انسان ها داشت نه تجزیه و تحلیل اعداد. کتابهای وی با درسهایی درمورد اینکه چگونه سازمان ها می توانند با کسب بهترین کیفیت، تاثیر بسیار شگرفی بر جامعه داشته باشند. اینکه چگونه کارکنان می‌توانند در جامعه مدرن که مملو از سازمانها و شرکتها و موسسات بزرگ هستند، احساس ارزش و عزت نفس یافته و جامعه را به سمت موفقیت سوق دهند، از این موضوع نشات گرفته است. او در سمت مشاور در تمام سازمانها اصل جامعه و سازمان انسان محور را به جهان معرفی نمود.

دراکر در زمانی که در اروپا بود، به عنوان یک نویسنده جوان اثر مشهوری به نام”مسئله یهود در آلمان” نوشت که توسط نازی ها سوخته و ممنوع شد. او در سال 1939 کتاب جنجالی با نام “پایان انسان اقتصادی”، منتشرکرد که در این کتاب تجزیه و تحلیل جهان و ظهور فاشیسم را به جهان اطلاع داد و آینده خطرناک جهان را پیش بینی کرد. این اولین کتاب او بود که در نیویورک نیز به زبان انگلیسی منتشر شد. او آینده را دیده بود و به جهان هشدار یک واقعه بزرگ را پیش از اتفاق داده بود.

بسیاری دراکر را پیشگوی بزرگ و جوان ترین مغز جهان می‌نامند. تقریبا هیچ یک از این القاب بی دلیل نیست. درست است که دراکر به عنوان یک متفکر شروع به کار کرد ولی در نهایت به این نتیجه رسید که اگر بخواهیم دنیا را تغییر دهیم ابتدا جوامع کوچک را باید تغییر داد و آینده جهان را سازمانها رقم خواهند زد. بنابراین او به سمت مدیریت روی گردانید. فعالیت دراکر به عنوان یک متفکر مدیریت در سال 1942 شروع شد. دراکر در امریکا بسیاری از مدیران بزرگ را تحت تاثیر قرار داد. او تجربیات خود را با دونالدون براون، مغز متفکر کنترل اداری در جنرال موتورز به اشتراک گذاشت. در سال 1943 براون از او دعوت کرد تا آنچه را که وی “ممیزی سیاسی مدیریت” نامید اجرایی کند.

این تحلیل دو سال از دراکر زمان گرفت ولی درنهایت تحقیق جامعی به صورت چند وجهی (اجتماعی – علمی)، مورد استفاده بسیاری از سازمانهای بزرگ جهان قرار گرفت. دراکر در جلسات هیئت مدیره جنرال موتورز شرکت می‌کرد، با کارمندان مصاحبه می‌کرد و فرآیندهای تولید و تصمیم‌گیری را تحلیل می‌کرد و در نهایت تغییر اساسی در این شرکت و بسیاری از سازمانهای دیگر ایجاد کرد.

کتابی که از این تحقیق بیرون آمد کتاب جادویی و اساسی “مفهوم شرکت”، بود. این کتاب به عنوان یک اثر کلاسیک شناخته می‌شود. براساس این کتاب ساختار چند بعدی در جنرال موتورز پیاده شد که موجب شد جنرال موتورز به محبوب عجیبی دست یابد و بعدها مقالات متعددی در مشاغل مختلف و سازمانهای متفاوت در این خصوص به چاپ رسید.

کتابها و تالیفات

از دراکر تعداد سی و نه کتاب ارزشمند برجای مانده و این کتابها به بیش از سی و شش زبان ترجمه شده‌اند. او موفق شد تا هشت سری فیلم آموزشی را با موضوعات مدیریت بسازد و برای مدیران جهان به یادگار بگذارد. او همچنین به مدت 10 سال یک ستون منظم در وال استریت ژورنال نوشت و به طور مکرر در تحقیقات بازرگانی و مدیریتی هاروارد، ماهنامه آتلانتیک و مجله مشهوراکونومیست، مشارکت داشت.

تئوری‌ها و عقاید وی به خصوص در ژاپن رواج عجیبی دارد. محبوبیت وی در ژاپن را می‌توان با دانشمند معاصر وی یعنی دبلیو ادواردز دمینگ، مقایسه کرد.

مردی از آینده

برخی از بزرگان نقدهایی بر دراکر مطرح می‌کنند که این نقدها بیشتر به یکی از مفاهیم اصلی دراکر، یعنی”مدیریت اهداف”، مربوط است. بسیاری از بزرگان مدیریت معتقدند که این تئوری، تابخشی دارای نقص است و هیچگاه به اثبات نرسیده است که به طور مؤثر عمل کند. آنها معتقدند که اجرای این سیستم دشوار است و شرکتها معمولاً بر خلاف تقویت خلاقیت، بیش از هر چیزی به دنبال رفع مشکلات و اهداف مالی خود هستند.

همچنین اثر کلاسیک دراکر(مفهوم شرکت)، از جنرال موتورز انتقاد کرد در حالی که در آن زمان موفق‌ترین شرکت در جهان محسوب می‌شد. البته پس از مدتی مشخص شد که دراکر درست میگفت و آینده را پیش بینی کرده بود. او مردی بود که از آینده آمده بود. شاید دراکر تنها فردی بود که به واقع ماشین زمان را اختراع کرده بود. او با دانش عجیب خود، بسیاری از وقایع مدیریتی آینده را پیش بینی کرده بود.

جوایز و افتخارات

دراک مدال آزادی ریاست جمهوری ایالات متحده را به عنوان بالاترین جایزه در این کشور، دریافت کرد. وی همچنین از دولت های اتریش و لهستان جوایز افتخار دریافت کرده است. مدال نقره بزرگ برای خدمات به اتریش در 1974به وی اهدا شد. او از سال 1990 تا 2002 رئیس افتخاری بنیاد پیتر.اف.دراکر بود. در سال 1969 به بالاترین جایزه افتخار دانشگاه نیویورک به وی اعطا شد. دراکر در ژوئن 2004 با هفتمین جایزه مک کینزی خود، رکورد دریافت بیشترین جایزه مکنزی را شکست.

وی 25 دکترای افتخاری از دانشگاه های آمریکا، بلژیک، چک، انگلستان، اسپانیا و سوئیس دریافت کرد. در سال 2018 سازمان ملل دراکر را به عنوان تأثیرگذارترین متفکر مدیریت و تجارت در جهان نامگذاری کرد.

میراث دراکر

دراکر به جهان آموخت که مدیریت “یک هنر لیبرال” است. او عقاید مدیریتی خود را با دروس بین رشته‌ای از تاریخ، جامعه شناسی، روانشناسی، فلسفه، فرهنگ و دین تزریق کرد. وی همچنین به شدت اعتقاد داشت که همه نهادها از جمله مؤسسات بخش خصوصی تاثیر کلی شدیدی بر جامعه دارند و درقبال آن به شدت مسئول هستند.

دراکر اصول مدیریت خود در سال 1973 نوشت. او در این کتاب عنوان کرده که واقعیت این است که در جامعه مدرن، هیچ گروه رهبری دیگری جز مدیران وجود ندارد. برای منافع مشترک، هیچ کس دیگری نه می‌تواند جامعه را مدیریت کند نه می‌خواهد که این کار را انجام دهد.

دراکر به تأثیر فزاینده افرادی که به جای دست خود با ذهن کار می‌کردند، اعتقاد داشت. رویکرد او، در دنیای تجارت به طور فزاینده ای به بلوغ نیمه دوم قرن بیستم کمک کرد. تاثیر دراکر در اقتصاد و مدیریت جهان در قرن بیستم غیر قابل انکار است. درقرن بیستم شرکت های بزرگ، کارآیی اساسی تولید و سلسله مراتب مدیریتی خود را توسعه داده بودند. مدیران اجرایی تصور می‌کردند که می‌دانند که چگونه سازمانها را اداره کنند. دراکر با اصول خود به تمامی مدیران آموخت که این اعتقاد به هیچ عنوان درست نبوده است اما او این کار را با روشی همدلانه انجام داد. وی مدیران جهان که مخاطبان او بودند را افرادی باهوش، منطقی، زحمتکش، با اراده و خوب تصور کرد و اینگونه بود که تئوری ها و اصول او چون اعتقادات مذهبی بر ذهن مدیران موفق نقش بست.

دراکر همواره این مهم را تاکید می‌کرد که اگر مدیران با مشکلات سازمانهایشان دست به گریبان هستند، به این خاطر نیست که انسانهای خوبی نیستند یا نیت خوبی ندارند، بلکه معتقد بود که معمولاً این مشکلات به دلیل عقاید منسوخ، برداشت یک جانبه و کوته نظرانه از مشکلات یا سوء تفاهم های داخلی بروز کرده است.

دراکر در میان مدیران و رهبران جدید ژاپن پس از جنگ، مشهور شد و درمیان آنها به افسانه تبدیل شد. آنها سعی در بازسازی وطن جنگ زده خود داشتند و عقاید دراکر این کمک را به آنها کرد. دراکر سالها به مدیران جنرال موتورز، سیرز، جنرال الکتریک، دبلیو گریس و آی بی ام و بسیاری از غولهای بزرگ اقتصادی مشاوره داد. او همچنین مشاوره خود را به سازمانهای غیرانتفاعی مانند صلیب سرخ و غیره کمک کرد و آنها را نجات داد.

احترام به کارگر و کارکنان سازمان بزرگترین میراث دراکر در قرن بیستم بود. او این اصل را القا کرد که کارکنان دارایی هستند نه هزینه!.

وی به جهان آموخت که کارکنان دانش بنیان، اساس اقتصاد مدرن هستند و یک مدل مدیریت ترکیبی، تنها روشی برای نشان دادن این ارزش به سازمان است. نکته اصلی در این فلسفه این است که کارکنان، با ارزش‌ترین منبع سازمان هستند و شغل یک مدیر هم آماده کردن افراد برای انجام کار و هم آزادی برای انجام این کار است.

دراکر در کتاب “عصر ناپیوستگی”، پایه و اساس مدیریت مدرن را بنیان نهاد. او اثبات کرد که انجام عمل بدون تفکر، عامل هر شکست است.

سرانجام پس از سالها تلاش و تفکر، پیتر فردیناند دراکر در 11 نوامبر سال 2005 دیده از جهان فروبست و ابدی شد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع و ماخذ:

  • Drucker, Peter F. “Reflections of a Social Ecologist,” Society, May/June 1992.
  • Byrne, John A.; Gerdes, Lindsey (November 28, 2005). “The Man Who Invented Management”. BusinessWeek. Retrieved November 2, 2009.
  • Davenport, Thomas H. Thinking for a Living.
  • Schumpeter (19 November 2009). “Remembering Drucker”. The Economist
  • Drucker, Peter F., The Ecological Vision: Reflections on the Human condition, 2016.
  • Drucker, Peter F. Adventures of a Bystander, 1979.
  • Peter F. Drucker: A Biography in Progress, p.
  • Beatty, Jack. The World According to Peter Drucker, 2016.
  • “Drucker’s childhood and youth in Vienna”. Drucker Society of Austria2015.
  • Drucker, Peter F. Adventures of a Bystander, 1979.
  • “Obituary: Peter Drucker, Economist Who Prized Value of Workers,2005.
  • DrThe Lost Lessons of the World’s Greatest Management Teacher, 2007
  • Peter F. Drucker: A Biography in Progress.
  • Certified copy of Peter and Doris Drucker’s marriage certificate, The Drucker Institute Archives, Claremont, California.
  • The Essential Drucker.2001.

فیلیپ کاتلر

فیلیپ کاتلر، در 27 مه سال 1931 در شیکاگو دیده به جهان گشود. او فرزند موریس کاتلر و بتی  کاتلر بود. والدین کاتلر در زمان انقلاب کمونیستی روسیه درسال 1917 از امپراتوری روسیه (کشور فعلی اوکراین)، به امریکا مهاجرت کردند و در شیکاگو مستقر شدند. جایی که کاتلر بعدها درآن به دنیا آمد. خانواده کاتلر سه فرزند داشت. فیلیپ به همراه دو برادرش به نامهای میلتون و نیل در شیکاگو بزرگ شد.

او پس از اتمام دبیرستان به دانشگاه رفت و پس از دوسال در امتحان ورودی فوق لیسانس دانشگاه شیکاگو پذیرفته شد و بدون اینکه مدرک لیسانس خود را دریافت کند، به تحصیل در رشته اقتصاد درکارشناسی ارشد پرداخت. او درسال 1953، از دانشگاه شیکاگو فارق التحصیل شد. در خلال مراودات با دانشجویان دانشگاه هاروارد، او با دکتر نانسی کلوم آشناشد و آشنایی این دو پس از مدتی به ازدواج انجامید. آنها در سال 1955 در رادکلیف با هم ازدواج کردند. حاصل این ازدواج، سه فرزند دختر بود.

پس از آن کاتلر به انستیتوی فناوری ماساچوست رفت و از محضر اساتیدی چون میلتون فریدمن، پل ساموئلسون، و رابرت سولو بهره‌مند شد. هرسه این اساتید، برندگان جایزه نوبل در علوم اقتصادی بودند. کاتلر موفق شد درسال 1956، دکترای خود در علم اقتصاد را از این دانشگاه دریافت کند. پس از آن او در رشته ریاضیات در هاروارد ثبت نام کرد و دکترای خود در ریاضیات را از هاروراد دریافت کرد. پس از آن دکترای خود در علوم رفتاری را از دانشگاه شیکاگو گرفت. کاتلر با سه مدرک دکترا در هاروارد وبیساری از دانشگاههای امریکا به تدریس و مشاوره پرداخت. کاتلر تا امروز، همواره در حال ارائه مشاوره و یا تالیف کتاب در زمینه بازاریابی بوده است. پیش از این دانشی به عنوان بازاریابی به شکل امروزی وجود نداشت و مدیریت، مبحثی مهندسی بود و مدیران دانش آموخته علم اقتصاد بودند. برای اولین بار کاتلر مبحث بازاریابی به شکل امروزی را مطرح نمود و آن را خلق کرد. او بعدها به همین خاطر به عنوان پدر علم بازاریابی لقب گرفت.

کاتلر تدریس بازاریابی را به عنوان یک رشته دانشگاهی، در سال 1962، در دانشکده مدیریت کلاگ، آغاز کرد. پیش از این دانشجویان برای ورود به مدیریت و فروش باید اقتصاد می‌خواندند. کاتلر این رویه را تغییر داد و برای اولین بار، بازاریابی، متولد شد. وی معتقد بود که بازاریابی بخش اساسی اقتصاد است و تقاضا را نه تنها تحت تأثیر قیمت بلکه در تبلیغات، تبلیغات فروش، نیروهای فروش، پست مستقیم و واسطه های مختلف (نمایندگان، خرده فروشان، عمده فروشان و غیره) تحت تأثیر قرار می دهد.

بازاریابی

کاتلر بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing)، را به عنوان فرایندی مدیریتی -اجتماعی تعریف کرد که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد. به عبارت دیگر به اعتقاد کاتلر، بازاریابی عبارتست از معرفی محصول جدید یا قدیمی بصورت سیستماتیک یا غیرسیستماتیک به مشتری برای فروش محصول قدیمی یا جدید به مشتری. در بازاریابی دو هدف اصلی نهفته است. در حقیقت بازاریابی یا برای فروختن محصول انجام می‌گیرد و یا به جهت آشنایی مشتری با محصول انجام می‌شود.

وی معتقد است که بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی می‌کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می‌کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آن‌ها را دارد و همچنین مناسب‌ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند.

وظیفه بازاریابی سازمان تعیین نیازها ، خواسته ها و علایق بازارهای هدف و دستیابی به نتایج مطلوب به طور مؤثرتر و مؤثرتر از رقباست ، به گونه ای که رفاه مصرف کننده یا جامعه را حفظ یا تقویت کند.

فیلیپ کاتلر

وی سود را به رضایت مصرف کننده و رفاه جامعه پیوند می‌دهد. کاتلر معتقد است، برای انجام بازاریابی مؤثر، لازم است تا هدف بازاریابی(افزایش رفاه و رضایت مصرف کننده)، باید در قلب استراتژی شرکت قرار گیرد و توسط همه مدیران اجرا شود.

ارکان بازاریابی

مطابق تعریف اولیه کاتلراز بازاریابی، این مهم دارای چهار رکن اصلی و اولیه به نام آمیخته بازاریابی است. مطابق این تعریف که بعدها به فورپی (4p) نیز مشهور شد، بازاریابی بر پایه ۴ رکن زیر استوار بود:

  • کالا یا خدمات (Product)
  • توزیع یا محل(Place)
  • قیمت‌گذاری (Pricing)
  • ترویج (Promotion)

آمیخته بازاریابی به عبارتی نقطه ثقل اصلی برای شروع  برنامه ریزی بازاریابی است. با تغییر بازار و پیشرفت تکنولوژی  و افزایش پیچیدگی در بازاریابی ، کاتلر بارها اصول خود را مورد ویرایش قرار داد. همانگونه که اشاره شد این اصل که شامل 4 بخش مشخص بود،P های دیگری نیز به آن افزوده شد.

آمیخته بازاریابی فعلی یا عنوان مخفف 7P  متشکل از آیتمهای زیر است.

  • محصول (Product)
  • قیمت (Price)
  • توزیع (Place)
  • ترفیع (Promotion)
  • کارکنان (People)
  • شواهد فیزیکی (Physical Evidence)
  • فرآیند (Process)

تفاوت بازاریابی با تبلیغات

طبق دسته‌بندی کاتلر، تبلیغات بخشی از ترفیع است که خود یکی از ارکان بازاریابی است. انتشار پیام‌های ترغیب‌کننده است به منظور معرفی و ترویج محصولات و خدمات شرکت به مشتریان موجود و بالقوه در ازای پرداخت مبلغی معین.  بازاریابی برنامه‌ریزی، اجرا و هدایت هدفمند آمیخته‌ای از فعالیت‌های تجاری است، به قصد نزدیک‌سازی خریداران و فروشندگان به یکدیگر به منظور تبادل منافع یا انتقال محصول. در حقیقت بازاریابی مفهومی وسیع تر از تبلیغات است و تبلیغ صرفا بخش کوچکی از بازاریابی است. بنابراین فرق بسیار زیادی بین بازاریابی و تبلیغات وجود دارد. در واقع تبلیغات بخشی از ترفیع است که ترفیخ خود بخشی از آمیخته بازاریابی است.

تفاوت بازاریابی با فروش

کاتلر عنوان کرد که بازاریابی شامل هر اقدامی است که یک کسب و کار، به منظور دستیابی به مشتریان و ترغیب آن‌ها انجام می‌دهد. فرایند فروش شامل هر اقدامی است که کسب و کار، آن را با هدف بستن قرارداد فروش و گرفتن امضای مشتری انجام دهد. او معتقد است، فروش به نتایج توجه کمَی دارد و فقط به رشد می‌اندیشد، امابازاریابی در جستجوی افق‌های دوردست و رسیدن به مرحله توسعه و اخذ نتایج کیفی است. فروش یکی از اهداف بازاریابی است.

امروزه، دنیا کاتلر را پدر علم بازاریابی می‌نامد. اما برای بررسی علت این امر باید سه سهم عمده کاتلر در بازاریابی و مدیریت را ذکر کرد. پیش از هرچیز باید گفت، او بیش از هر نویسنده یا محقق دیگری برای ارتقاء اهمیت بازاریابی و تبدیل آن از یک فعالیت جانبی، به یک علم مدرن،  تلاش کرد. دوم اینکه کاتلر، تئوری‌های ارائه شده توسط پیتر دراکر را تکمیل کرد و یا کاملا تغییر داد. به گونه‌ای که، با توجه به اینکه تأکیددراکر بیشتر بر روندها بود، او با مطرح نمودن تئوری آمیخته بازاریابی، محصول، قیمت، پرموشن و توزیع را ارکان بازاریابی دانسته و تمرکز بازاریابی را بر روی پاسخگویی به نیازهای مشتریان و مزایایی که از یک محصول یا خدمات دریافت می شود، تغییر داد.  سوم اینکه کاتلر، مفهوم بازاریابی را از نگاه صرف به فروش تغییرداد و آن را  به یک روند عمومی و علمی، گسترش داد. کاتلر نشان داد چگونه می توان بازاریابی را برای خیرین، سازمانهای هنری، احزاب سیاسی و بسیاری از موقعیتهای غیر تجاری، به کار برد.

فایننشال تایمز

کاتلر حوزه بازاریابی را به نحوی گسترش داد که شامل تمام فعالیتهای جهان می‌شد. او عنوان کرد که بازاریابی نه‌تنها در کسب و کارها، در عملکرد سازمانهای غیرانتفاعی و سازمانهای دولتی نیز کاربرد دارد. به اعتقاد کاتلر، بازاریابی نه تنها در مورد محصولات، خدمات و تجربیات بلکه در علل، ایده ها، افراد و مکانها قابل استفاده است. بنابراین اگر موزه‌ای در جذب بازدید کننده، اهدا کنندگان، کارمندان و پشتیبانی عمومی دچار مشکل باشد، قطعا استفاده از دانش بازاریابی به رفع مشکلات آن کمک خواهد نمود. یا همین طور سازمانهای خیریه و دولتها. امروزه استفاده از اصول کاتلر در انتخابات امری عادی است. کاتلر در تحقیقات به همراه جرالد زالتمن، دانش بازاریابی اجتماعی را ایجاد کردند. این دانش، نظریه بازاریابی را برای اثرگذاری در تغییر رفتار افراد در جامعه، دنبال می‌کند.

پس از آن، کاتلر به همراه سیدنی لوی، ایده ایجاد بازار کار را ابداع کردند. امروزه سازمانها از این دانش، درراستای کاهش تقاضای کلی یا انتخابی در مواقع ازدیاد یا کاهش تقاضا استفاده می‌کنند. به عنوان مثال در صورت کمبود آب، دولتها با استفاده از این دانش، مصرف‌کنندگان مختلف آب را ترغیب می‌کند تا مصرف آب را کاهش دهند تا آب کافی برای مصارف اساسی فراهم شود.

آثار و تالیفات

در سال 1967 ، کاتلر مدیریت بازاریابی(آنالیز ، برنامه ریزی و کنترل بازاریابی)، را منتشر کرد. این کتاب اساس دانش بازاریابی و مهمترین اثر کاتلر است. این کتاب بیش از 18 بار ادیت شده و مجددا چاپ شده است. هر نسخه از این ادیشنها، میلیونها بار چاپ شده و به فروش رسیده‌است. همچنین این کتاب، متداول‌ترین و اصلی‌ترین کتاب درسی در جهان در رشته‌های مدیریت و تحصیلات تکمیلی کسب و کار است. در 9 دسامبر سال 1996، فایننشنال تایمز، مدیریت بازاریابی را به عنوان یکی از 50 کتاب برتر تجاری در طول تاریخ نام گذاری کرد.

کاتلر نویسنده بیش از 150 مقاله منتشر شده و 60 کتاب است و شمارش کتابهای وی در این مقاله ممکن نیست. وی همچنین کتابهایی درمورد موضوعاتی چون مسئولیت اجتماعی سازمانی، آموزش، محیط زیست، بازاریابی دولتی، مراقبت های بهداشتی، میهمان نوازی، نوآوری، موزه ها، هنرهای نمایشی، بازاریابی مکانی، کاهش فقر، خدمات حرفه ای، مؤسسات مذهبی، گردشگری، سرمایه داری و دموکراسی به رشته تحریر درآورده است. در یکی برنامه‌ای مشهور تلویزیونی در خصوص بازاریابی، از وی دعوت شد تا اولین افسانه بازاریابی باشد. موضوعات ارائه شده توسط وی در این برنامه‌ها، تبدیل به کتابهای نه جلدی افسانه‌های بازاریابی شد.

در سال 2014، کاتلر وبلاگ مشهوری را درسایت fixcapitalism.com، راه‌اندازی کرد که در آن، مقاله‌های زیادی در مورد افزایش بهره‌وری سرمایه‌گذاری برای عموم، ارائه شده است.

در سال 2015، کاتلر اثر مشهور دموکراسی در افول را به چاپ رسانید. در سال 2016 ، وی به عنوان مشاور ژورنال مارکتینگ، شروع به فعالیت نمود. کار این وبسایت، به اشتراک گذاری بینش و اقدامات بعدی در بازاریابی است.

در سال 2017 ، کاتلر شرح حال خود را با عنوان “ماجراهای من در بازاریابی” منتشر کرد. این کتاب مشهور، روایتی از تجربیات وی را درطول سالهای پربار زندگی کاتلر تا به امروز است.

در سال 2018، آخرین اثر کاتلر به چاپ رسید. این اثر، به موضوع عدالت اقتصادی و پیامدهای سرمایه‌داری می‌پردازد. نام این کتاب جنجالی،  مقابله با سرمایه داری(راه حل های واقعی برای یک سیستم اقتصادی آشفته)، است. این کتاب به یکی از پرفروش‌ترین کتابهای آمازون تبدیل شد.

جوایز و افتخارات

در سال 1975، کاتلر اولین شخصی بود که جایزه “رهبر بازاریابی” را دریافت کرد. این جایزه توسط اعضای دانشگاهی انجمن بازاریابی آمریکا به خاطر فعالیتهای کاتلر تاسیس شد و اولین آن به خود کاتلر تعلق گرفت.

در 16 فوریه 2013، وی نخستین دریافت کننده جایزه “بازاریابی برای یک دنیای بهتر” از ویلیام لیز ویلکی از طرف انجمن بازاریابی آمریکا به “افتخار بازاریابانی که با درک پتانسیل های بازاریابی، به بهبود جهان کمک کرده اند” بود.

در سال 2013 وی اولین دریافت کننده مدال بنیاد ست، برای مشارکت استثنایی در بورس و بازاریابی بود.

در نوامبر 2013 ، کاتلر نشان افتخار افسر دانشگاهی را که در قرن نوزدهم در فرانسه تأسیس شد، دریافت کرد.

در نوامبر 2013، مجسمه کاتلر به تالار مشاهیر مدیریت منتقل شد.

در مارس 2014، کاتلر به عنوان نفر شانزدهم از فهرست 30متخصص برتر مدیریت جهان شناخته شد.

در همان ماه کاتلر به عنوان نفر اول بازاریابی جهان انتخاب شد.

در تاریخ 28 مه 2014 ، مجسمه کاتلر در تالار مشاهیر بازاریابی در شهر نیویورک به نمایش درآمد.

در 23 آوریل 2016 ، کاتلر در ششمین جوایز جهانی رهبری، این جایزه را دریافت کرد.

در نوامبر 2017، تمبر پروفسورکاتلر رسما در وزارت ارتباطات اندونزی به چاپ رسید.

کاتلر 20 درجه و مدال افتخار از سراسر جهان دریافت کرده است. به عنوان نمونه می‌توان از آکادمی مطالعات اقتصادی بخارست، دانشکده اقتصاد آتن، دانشکده مدیریت نروژ، دانشکده علوم اقتصادی و مدیریت دولتی بوداپست، دانشگاه کاتولیک سانتو دومینگو، دانشکده اقتصاد کراکو، گروپ HEC، دانشکده مدیریت ارشد دانشگاه هیل، دانشگاه ایلیریا، دانشگاه ماکنزین، دانشگاه مدیترانه، دانشگاه ملی آکادمی کیوی مویلا، دانشگاه تجارت نیردوبی، دانشگاه بازرگانی نیرود، آکادمی اقتصاد روسیه، دانشگاه کالج آمریکا، دانشگاه بخارست، دانشگاه استکهلم و دانشگاه زوریخ و بسیاری از دانشگاهها و موسسات و دولتهای جهان نام برد.

تمبر رسمی منتشر شده از کاتلر در اندونزی

میراث کاتلر

فیلیپ کاتلر در سراسر جهان به عنوان “پدر بازاریابی مدرن” شناخته شده است. بیش از 50 سال است که او در دانشکده مدیریت کلوگ تدریس می‌کند. کتاب مدیریت بازاریابی، اساسی‌ترین و پرکاربردترین کتاب درسی در بازاریابی در سراسر جهان است. او یک اقتصاددان از دانشگاه ام.آی.تی را به مرجع اصلی بازاریابی جهان، تبدیل کرد.

فیلیپ کوتلر استاد برجسته بازاریابی بین المللی S. C. Johnson در دانشکده مدیریت J. L. Kellogg است. وی همچنین بنیانگذار اجلاس جهانی بازاریابی است. این اجلاس، همایش های بین‌المللی سالانه برای یافتن راه‌هایی برای بهبود بازاریابی، شرایط انسانی و کیفیت زندگی برگزار می‌کند. وی همچنین اولین موزه بازاریابی جهان را در بالی(اندونزی)، تأسیس کرد.

وی نویسنده بیش از یک صد و پنجاه مقاله و 60 کتاب از جمله اصول بازاریابی ، بازاریابی برای مهمان نوازی و گردشگری ، بازاریابی استراتژیک برای سازمان های غیرانتفاعی ، بازاریابی اجتماعی ، اماکن بازاریابی ، بازاریابی ملل ، مقابله با سرمایه داری و دموکراسی در حال کاهش است. تحقیقات وی شامل بازاریابی استراتژیک ، بازاریابی مصرف کننده ، بازاریابی تجاری ، بازاریابی خدمات حرفه ای و بازاریابی الکترونیکی است. وی مشاور IBM ، جنرال الکتریک ، AT&T ، Bank of America ، Merck ، Motorola ، Ford و دیگران بوده است. وی چندین بار در ایتالیا ، سوئد ، چین ، ژاپن ، هند ، اندونزی ، استرالیا ، مکزیک ، برزیل ، شیلی و بسیاری از کشورها سخنرانی کرده است.

روزنامه فایننشال تایمز در 18 نوامبر 2005 از 1000 مدیر در 25 کشور در مورد مؤثرترین نویسندگان مدیریت گوروس نظرسنجی کرد و کاتلر پس از پیتر دراکر ، بیل گیتس و جک ولش، در رده چهارم قرار گرفت.

کاتلر با خلق بازاریابی اجتماعی، کمک کرد که تمرکز این نوع از بازاریابی بر کمک به افراد و گروه ها باشد و همه نگرش خود را نسبت به نگرشی سالم و ایمن تغییر دهند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع و ماخذ:

  • Witzel, Morgen (August 6, 2003). “First Among Marketers”. Financial Times.
  • Kotler, Philip (2017). My Adventures in Marketing.
  • The Autobiography of Philip Kotler. IDEA BITE PRESS.
  • Kotler, Philip & Zaltman, Gerald.”Social Marketing: An Approach.
  • Kotler, Philip & Levy, Sidney J.
  • Kotler, Philip (1967). Marketing Management.
  • For entire list, see Kellogg.northwestern.edu.
  • Financial Times (2003), ibid.
  • “Kotler Board of Impact”.
  • http://londred.com.

لیلیان گیلبرت

لیلیان اویلین مولر گیلبرت در24 مه 1878 در امریکا متولد شد. او روانشناس ، مهندس صنایع ، مشاور و مربی بود که پیشگام اولیه در بکارگیری روانشناسی در مطالعات زمان و حرکتی بود. او در دهه 1940 به عنوان “نابغه هنر زندگی” توصیف شد. لیلیان گیلبرت، یکی از اولین مهندسان زن که موفق به اخذ مدرک دکترا شد. او اولین روانشناس صنعتی سازمانی محسوب می‌شود. او و همسرش( فرانک گیلبرت) ، کارشناسان نابغه‌ای بودند که در مطالعه مهندسی صنایع به‌ویژه در زمینه‌های مطالعه حرکتی و عوامل انسانی پیشرفتهای فراوانی داشتند.

بیش از چهل سال، لیلیان توانست روانشناسی را با مطالعه مدیریت علمی و مهندسی ترکیب کند. او همچنین دیدگاههای خود را به عنوان همسر و مادر در کارهای تحقیقاتی و مشاوره نوشت. گیلبرت در آنچه که امروزه به عنوان روانشناسی صنعتی و سازمانی شناخته می شود پیشگام بود. وی به مهندسان صنایع کمک کرد تا اهمیت ابعاد روانشناختی کار را تشخیص دهند. علاوه بر این، او نخستین مهندس آمریکایی بود که تاکنون تلفیقی از روانشناسی و مدیریت علمی ایجاد کرد. (لیلیان مفهوم استفاده از روانشناسی را برای مطالعه مدیریت در کنفرانس کالج مدیریت علمی دانشگاه دارتموث در سال 1911 معرفی کرد.)

علاوه بر همکاری به عنوان شریک فرانک در شرکت ساختمانی، لیلیان و فرانک نشریات متعددی را به عنوان مدیران محقق به‌تنهایی نوشتند. همچنین لیلیان نویسندگی چند کتاب و بیش از پنجاه مقاله در موضوعات مختلف علمی را انجام داد. با این حال، در انتشارات مشترک خود و فرانک، لیلیان همیشه به عنوان نویسنده مطرح نمی شد. احتمالاً به دلیل نگرانی ناشران در مورد یک نویسنده زن، فرانک و لیلیان تصمیم گرفته بودند محافظه‌کارانه این نوشته‌ها را منتشر کنند. اگرچه مدارک وی دکترای روانشناسی بود، اما او در نشریات مشترک خود کمتر از همسرش، که در کالج درس نخوانده بود، اعتبار داشت.

گیلبرت‌ها عقیده داشتند که اندیشه های انقلابی فردریک وینسلو تیلور، اجرایی و کافی نیست. اجرای روشهای تیلور به همکاری تنگاتنگ مهندسان و روانشناسان نیاز دارد. گیلبرت ها همچنین معتقد بودند که مدیریت علمی که توسط تیلور تدوین شده بود، برای منابع انسانی کاربردی ندارد. گیلبرت ها به اندیشه نقد تایلوریسم که درآن زمان باب شده بود، کمک کردند. این حرکت آنها از حمایت بسیاری از مدیران وقت امریکایی برخوردار بود. پس از درگذشت فرانک، لیلیان دوره نسبتا طولانیی برای وی عزاداری کرد اما به این نتیجه رسید که برای ادای احترام به همسرش باید دیدگاههای او را توسعه دهد و کارهای نیمه کاره وی را تمام کند. بنابراین به جای فرانک به فعالیت ادامه داد. او می‌خواست شرکت خودش و فرانک را حفظ کند.

لیلیان و فرانک در شرکت مشاوره مهندسی و مدیریت گیلبرت، سهام برابر داشتند. لیلیان علاوه بر مشاوره با مشاغل و تولید کنندگان، همچنان به تحقیق ، نوشتن و تدریس ادامه داد. وی همچنین در سازمان های حرفه ای مانند انجمن مهندسان مکانیک آمریکا تا زمان مرگ خود تقریباً پنجاه سال بعد در سال 1972 شرکت کرد.

به دلیل تبعیض در جامعه مهندسی، لیلیان تلاش های خود را به سمت پروژه های تحقیقاتی در عرصه ملایمتری مانند زن در مدیریت داخلی و اقتصاد خانگی سوق داد. او اصول مدیریت علمی را برای کارهای خانگی به کار بست و درصدد تهیه راه های کوتاه تر، ساده تر و آسان تر برای انجام امور خانه برای زنان برآمد تا بتوانند بدون اینکه در خارج از خانه (در دنیای تبعیض آمیز علیه زنان)،به دنبال شغل باشند، در خانه کار کنند.

لیلیان در ساخت آشپزخانه مدرن نقش مهمی داشت. او ایجاد “مثلث کار” و چیدمان های آشپزخانه خطی که امروزه اغلب مورد استفاده قرار می‌گیرد را اختراع کرد. وی همچنین سطل زباله پدال دار، اضافه کردن قفسه‌های داخل درب یخچال (از جمله سینی کره و نگهدارنده تخم مرغ)، و جالباسی و جاسویچی دیواری و بسیاری از اکسسوری های خانگی را اختراع کرد. یکی از اختراعات جالب لیلیان، درب‌بازکن برقی و شیلنگ فاضلاب ماشین های لباسشویی است. باتوجه به اینکه لیلیان مهندس صنایع بود و در جنرال الکتریک کار می‌کرد؛ موفق شد با بیش از 4000 زن مصاحبه کند تا ارتفاع مناسب اجاق گاز، سینک ها و سایر وسایل آشپزخانه را برای کار در طراحی دکوراسیون آشپزخانه بدست آورد و آنها را طراحی کند. خانمهای امروزی بسیار به لیلیان مدیون هستند.

گیلبرت بیشتر به خاطر فعالیتهایش از طرف رئیس جمهور عنوان  “بانوی اول مهندسی آمریکا” را دریافت کرد. او نشان داد که چگونه شرکتها و صنایع می توانند فنون مدیریت، کارآیی و بهره وری خود را بهبود بخشند. تحقیقات و نوشته‌های گسترده گیلبرت به تنهایی و با همکاری همسرش بر این موضوع تأکید کرده است که “عنصر اساسی در مدیریت انسان است”.

لیلیان مولر گیلبرت در 2 ژانویه سال 1972 در آریزونا در سن نود و سه سالگی بر اثر سکته مغزی درگذشت. خاکسترهای او به خواست خودش، به دریا ریخته شد.

دیده شده است که در مدیریت موفق ، تأکید بر انسان است نه کار، حصول اطمینان ازکارایی از طریق تأکید بر انسان است و بهبود تجهیزات، مواد، و روشها به جهت حداکثر استفاده از کارایی انسانها انجام می‌گیرد . همچنین دریافته‌ایم که ذهن انسان عامل کنترل در کارایی او می باشد و از طریق آموزش، انسان قادر می شود از حداکثر قدرت خود استفاده نماید

لیلیان گیلبرت

اقدامات گیلبرت و سایر مطالعات روانشناسانه که پیرو آن صورت گرفت، نقطه شروعی بود جهت اثرگذاری بر تفکرات سازمانی بگونه‌ای که تمرکز را از تفکر ساختاری و کنترلی به سوی افراد بعنوان عناصر اولیه سازمان سوق دهد. گیلبرت، فعالیت های آبراهام مازلو و هربرت سایمون در این زمینه را چهار دهه قبل از آنها پیش بینی نموده بود. گیلبرت‌ها علاوه بر ارائه خدمات مشاوره ای، به آموزش روشهای مدیریت علمی و انتشار آنها از طریق آموزش به بسیاری از مهندسان اقدام نمودند . دو نفر از پدید آورندگان مدیریت علمی در ژاپن به نامهای آراکی تویشیرو و یونو یوآشی، هر دو تحت تأثیر کارهای گیلبرت‌ها بودند . آراکی در طول چهار سال مطالعات خود در آمریکا توسط لیلیان گیلبرت آموزش دید. یونو با گیلبرت ها بسیار در ارتباط بود و در کتاب خود تحت عنوان (روانشناسی انسانی کارایی صنعتی) که در سال 1919 منتشر نمود ، اشاره های زیادی به روشهای مطالعه حرکت و کاربرد روانشناسی در مدیریت نموده بود .

نقش گیلبرت‌ها صرفا در مدیریت قابل تامل نیست. آنها به نوعی زندگی بشریت را به گونه بسیار زیادی بهبود بخشیدند. بسیاری از ما بدون اینکه متوجه باشیم بخشی از زندگی مان تحت تاثیر این دو دانشمند بزرگ قرار دارد. داستانهای این زوج یکی از قابل توجه‌ترین داستانهای مدیریت است. طرفداران آنها بسیار تمایل داشتند که مخالفت آنها با تیلور را بزرگ جلوه دهند اما در حقیقت همکاری هرسه این دانشمندان موجب پیشرفت دانش مدیریت شد و اقدامات این بزرگان منافاتی با یکدیگر ندارد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

فرانک گیلبرت

فرانک بونکر گیلبرت در هفتم جولای 1868 در امریکا دیده به جهان گشود. در دوران دبستان باتوجه به استعداد فوق العاده‌اش، توجه معلمان را به خود جلب کرد. یکی از معلمان قدیمی دبستان او، به کارهای ساختمانی مشغول بود. این معلم، سالها بعد گیلبرت را در شرکت ساختمانی خود استخدام کرد. طبق قراری که گیلبرت با معلمش گذاشت، مقرر شد ابتدا به عنوان کارگر شروع به کار کند، سپس فنون و مهارتهای مختلف ساختمان‌سازی را بیاموزد و پس از آن به عنوان مدیر به کار خود در آن شرکت ادامه دهد. در ژوئیه 1885 در سن 17 سالگی ، او به عنوان کارگر وردست معمار، کارخود را در این شرکت آغاز کرد. بدین ترتیب اولین شغل گیلبرت، شاگرد بنایی بود.

او پس از یادگیری بنایی، متوجه تغییرات زیادی در روش های آجرچینی و ایرادات و محاسن و کارایی این روشها شد. این علاقه وی برای یافتن “بهترین راه” برای انجام کار سبب شد تا در این زمینه به مطالعاتی دست بزند و روشهایی را نیز ابداع کند. برای این کار گیلبرت به سرعت کار در تمام قسمتهای کارخانه و کارگاه و پیمانکاری را آموخت و به سرعت پیشرفت کرد. او همزمان در مدرسه شبانه ثبت‌نام کرد تا نقاشی و همچنین مکانیکی را یاد بگیرد. پس از پنج سال، با پشتکار به سرعت ارتقاء سمت یافت و به مدیریت کارگاه منصوب شد. گیلبرت با افزایش درآمدش، از مادرش خواست تا از کار در خانه‌های ثروتمندان دست بکشد و در خانه به امور زندگی و خانواده خود برسد.

گیلبرت با استفاده از مشاهدات خود در مورد کارگران و استادان معمار، یک داربست چند سطحی ایجاد کرد که آجرها را به شکل طبقه بندی شده و بسیار آسان در دسترس معماران قرار می‌داد. او شروع به اختراعات و نوآوری های خود کرد و این اختراعات را با نامهای “داربست عمودی” و “انبار ضد آب گیلبرت” توسعه داده و آنها را ثبت کرد. پس از آن وی شروع به ایجاد نوآوری در ساخت بتن کرد. بعد از ثبت اختراعاتش، به انجمن مهندسان مکانیک آمریکا (ASME) پیوست. گیلبرت پس از تلاش در این راستا در سن 27 سالگی توانست مسئول ارشد شرکت ساختمانی گردد و در این زمان به ایجاد روشهایی فنی و رویه ای جهت بهبود کارایی کارگران پرداخت. از جمله این روشها مبانی اولیه‌ای است که بعدها بعنوان مطالعه حرکت معروف گردید. گیلبرت در سال 1895 تصمیم به ایجاد شرکت ساختمانی خود گرفت و آن را در بوستون ثبت کرد. او در سال 1900 به موفقیت های زیادی در حرفه خود دست یافته بود بگونه ای که شعباتی در آمریکا و نیز یک شعبه در لندن ایجاد کرد.

با انجام تحقیقات فراوان کم کم شغل گیلبرت از امور ساختمانی به مشاوره ای تغییر یافت. او کتاب مدیریت کارگاه را که در سال 1903 توسط تیلور نوشته شده بود مطالعه نمود و بسیار تحت تأثیر آن قرار گرفت. او با تیلور تماس گرفت و پس از آن برای مدت چند سال با یکدیگر همکاری نمودند. سرانجام برخی اختلافات میان تیلور و خانواده گیلبرت منجر به جدایی آنها گردید. دوست آنها یعنی هنری گانت(مخترع گانت چارت)، سعی نمود میان آنها میانجی گری نماید تا اینکه روابط او نیز در حدود سال 1913 با تیلور تیره شد.

در هر صورت گانت و خانواده گیلبرت با یکدیگر دوستان صمیمی باقی ماندند. با مرگ تیلور در سال 1915 و مرگ گانت در 1919 ، فرانک گیلبرت بعنوان چهره برجسته جنبش مدیریت علمی شناخته شد. پس از ازدواج با لیلیان گیلبرت(مولر)، او به همراه همسرش لیلیان تمام آزمایشات و تئوری های خود را اجرا می‌کرد. لیلیان یک روانشناس نابغه بود و مطالعات بسیاری در زمینه مدیریت و حرکت سنجی داشت. آنها آزمایشات گسترده‌ای بر روی انسانها و حیوانات انجام دادند. گیلبرتها اغلب در آزمایشات از افراد خانواده خود (و اکثرا از خود فرانک)، به عنوان نمونه آزمایشگاهی استفاده می‌کردند. استفاده می کردند. خاطرات آزمایشات آنها به طور عاشقانه در کتاب(ارزانتر از دوزن)، نوشته شده توسط پسر فرانک جونیور و دختر ارنستین نوشته شده است. این کتاب الهام بخش دو فیلم با همین نام است. اولین فیلم، در سال 1950 ، با اجرای نقش کلیفتون وب و میرنا لوی به روی پرده رفت. فیلم دوم در سال 2003 با بازی استیو مارتین و بانی هانت ساخته شد که البته شباهت زیادی به کتاب ندارد.

به پاس سالها تلاش و موفقیت در طول عمر، جایزه‌ای با عنوان (IISE) توسط موسسه مهندسان صنایع و سیستم ها به افتخار فرانک و لیلیان گیلبرت نامگذاری شد.

فرانک گیلبرت در دوران جنگ جهانی اول در ارتش آمریکا خدمت می‌کرد. وظیفه وی، یافتن وسیله‌ای سریعتر و کارآمدتر برای جمع آوری و جداسازی اسلحه های کوچک بود. گیلبرت تمام حرکات دست را با استفاده از 17 حرکت اساسی کاهش داد. این موارد شامل درک ، حمل و نقل بارگیری و نگه داشتن آنها بود. گیلبرت حرکات موجی را نامگذاری کرد. او از دوربین عکاسی حرکتی استفاده کرد که در کسری از دقایقی کالیبره شد و کمترین حرکات را در کارگران و سربازان زیر نظر داشته باشد و آنها را بررسی و مطالعه کند.

گیلبرت اولین کسی بود که موقعیت “کادی” (اصطلاح گیلبرت) را برای بهبود و افزایش سرعت در جراحی به یک جراح پیشنهاد کرد. گیلبرت همچنین تکنیک‌های استانداردی را اختراع کرد که امروزه نیز ارتش‌ها در سرتاسر جهان این روشها را به کار می‌گیرند.

او در سال 1920، به خاطر دیدگاهش نسبت به مدیریت در سرتاسر جهان شهرت یافته بود و در آمریکا و اروپا بطور منظم جهت ارائه سخنرانی از او دعوت به عمل می‌آمد. در سال 1924 به اروپا دعوت شد تا مقاله ای در نخستین کنگره بین المللی مدیریت ارائه نماید ، ولی چند روز قبل از حرکت در 14 ژوئن 1924 به علت حمله قلبی در مونت کلر نیو جرسی در گذشت و به جای او همسرش لیلیان که قرار بود در خانه بماند و به امور خانواده و کارهایشان بپردازد، بجای همسر خود در کنفرانس مذکور به ارائه مقاله پرداخت .

میراث گیلبرت

اقدامات گیلبرت و سایر مطالعات روانشناسانه که پیرو آن صورت گرفت، نقطه شروعی بود جهت اثرگذاری بر تفکرات سازمانی بگونه‌ای که تمرکز را از تفکر ساختاری و کنترلی به سوی افراد بعنوان عناصر اولیه سازمان سوق دهد. گیلبرت، فعالیت های آبراهام مازلو و هربرت سایمون در این زمینه را چهار دهه قبل از آنها پیش بینی نموده بود. گیلبرت‌ها علاوه بر ارائه خدمات مشاوره ای، به آموزش روشهای مدیریت علمی و انتشار آنها از طریق آموزش به بسیاری از مهندسان اقدام نمودند . دو نفر از پدید آورندگان مدیریت علمی در ژاپن به نامهای آراکی تویشیرو و یونو یوآشی، هر دو تحت تأثیر کارهای گیلبرت‌ها بودند . آراکی در طول چهار سال مطالعات خود در آمریکا توسط لیلیان گیلبرت آموزش دید. یونو با گیلبرت ها بسیار در ارتباط بود و در کتاب خود تحت عنوان (روانشناسی انسانی کارایی صنعتی) که در سال 1919 منتشر نمود ، اشاره های زیادی به روشهای مطالعه حرکت و کاربرد روانشناسی در مدیریت نموده بود .

نقش گیلبرت‌ها صرفا در مدیریت قابل تامل نیست. آنها به نوعی زندگی بشریت را به گونه بسیار زیادی بهبود بخشیدند. بسیاری از ما بدون اینکه متوجه باشیم بخشی از زندگی مان تحت تاثیر این دو دانشمند بزرگ قرار دارد. داستانهای این زوج یکی از قابل توجه‌ترین داستانهای مدیریت است. طرفداران آنها بسیار تمایل داشتند که مخالفت آنها با تیلور را بزرگ جلوه دهند اما در حقیقت همکاری هرسه این دانشمندان موجب پیشرفت دانش مدیریت شد و اقدامات این بزرگان منافاتی با یکدیگر ندارد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

جک ولش

جک ولش، معلم بزرگ علم مدیریت و یکی از اسطوره های بی‌بدیل مدیران جهان، درگذشت. او در سال 1935 در ایالت ماساچوست آمریکا دیده به جهان گشود. ولش مدرک مهندسی شیمی خود را از دانشگاه همان ایالت دریافت کرد و پس از آن دکترای این رشته را از دانشگاه ایلینویز دریافت کرد. وی پس از فراغت از تحصیل یعنی در سال به کمپانی جنرال الکتریک پیوست و مشغول به کار شد؛ اما یک سال بعد تصمیم به ترک این کمپانی گرفت. او که از بدو ورود به این مکان با نحوه ارتقا شغلی کارکنان و برخی روش ‌های مدیریتی مشکل داشت، پس از یک سال فعالیت با دریافت پیشنهاد کار در یک شرکت شیمی معدن با جدیت تمام تصمیم به ترک جنرال الکتریک گرفت. دریافت حقوق یازده هزار دلار برای یک مهندس جوان و تازه‌ کار اگرچه ایده ‌آل بود، اما او سوای مسائل مادی به روحیات حاکم بر محیط کارش بیشتر اهمیت می‌ داد. به هر ترتیبی که بود تا یک سال توانست این شرایط را تحمل نماید اما به محض دریافت پیشنهاد جدید از شرکتی دیگر، تصمیمش جدی ‌تر شد.

او سرانجام روش نوینی در نحوه اداره شرکت‌ها و کمپانی‌های بزرگ ابداع کرد که امروزه بسیاری از مدیران بزرگ فارغ‌ از اصول فرسوده و سنتی پیشین، به راحتی کنترل امور تجاری خود را در دست گرفته و با سرعتی باورنکردنی به سوی پیشرفت و توسعه پیش می ‌روند. تکنیک‌های افسانه ‌ای مدیریت  او به گونه ‌ای است که هر مدیری را در هر قلمرویی به اوج می‌ رساند. او خود نمونه بارز و موفق تکنیکهای خودش است که در سن 44 سالگی کنترل تمامی امور کمپانی بزرگ و نامداری چون جنرال الکتریک آمریکا را در اختیار گرفت و عنوان جوان‌ ترین مدیر بزرگترین شرکت ایالات متحده را از آن خود نمود.

در طول فعالیت 20 ساله او در این سمت، جنرال الکتریک پیشرفتی بی ‌سابقه در خود مشاهده کرد به طوری که فروش محصولات آن از 12 میلیارد دلار در سال 1981 به 280 میلیارد دلار در سال 2001 افزایش یافت. تعداد بسیاری از کارشناسان، موفقیت او را مدیون توانایی او در مدیریت و بکارگیری تکنیک‌های خودش می‌دانند. او به سادگی می‌ دانست که چطور افکار و اهدافش را به تک تک افراد از بالاترین رده تا پایین‌ترین رده شرکت انتقال دهد. توان علمی و مدیریتی او به حدی بود که حدود 500 کمپانی بزرگ جهان او را به عنوان مشاور و راهنما در کنار خود داشتند و از تکنیک‌های خلاق او سود می‌بردند.

تکنیکهای ولش، سبب شد تا کارکنان همگی خود را جزئی از کل بدانند و تماس‌ های روزمره آن ‌ها با مدیران ارشد کمپانی، نوعی اعتماد به نفس و وابستگی عاطفی به جنرال الکتریک در آن‌ها پدید آورد و اینگونه شد که در مدت 20 سال این کمپانی چنان رشد ی کرد که قوی‌ ترین مدیران دنیا از عهده آن بر نمی ‌آمدند.

میراث جک ولش

از ولش مقالات و کتابهای بسیاری به جا مانده که از معروفترین آنها می‌توان به کتابهای آیین پیروزی(Winning)، مستقیم از درون(Straight from the Gut) مدیریت کسب وکار زندگی(The Real-Life MBA)، وقتی دویدیم و جوان بودیم(When Running Was Young and So Were We) و بسیاری دیگر از کتابهای مطرح مدیریت اشاره کرد. امروزه میراث جک ولچ برکسی پوشیده نیست. او نوعی از رفتار سازمانی را ابداع کرد که او آنرا “رفتار بدون‌مرز” نامید. وی سازمانهایی که با این رفتار کارمی‌کنند را “سازمان بدون‌مرز” نامید. ولش این تعریف را به شکل از بین بردن موانع بین عملکردهای سنتی و یافتن ایده های عالی، در هر نقطه از سازمان یا خارج از سازمان و به اشتراک گذاری آنها با همه افراد در شرکت تعریف کرد.

در سال 2009 جک ولش موسسه مدیریت جک ولش(JWMI)تاسیس کرد. این موسسه توسط دانشگاه استریمر در سال 2011 به رسمیت یافت و خود بعدها به دانشگاه علوم مدیریت تبدیل شد. به اعتقاد ولش، هدف این دانشگاه کسب درآمد نبود، بلکه تولید مدیران برتر با گذشت زمان با تمرکز بر کیفیت و روشهای نوین مدیریت و گسترش آموزه های ولش است.

در اکثر جهان مدیران فارغ التحصیل این دانشگاه از مشهورترین مدیران جهان هستند. ولش با توسعه مدیران و رهبران بزرگ که شاگردان وی بودند شناخته شد. بیش از 35 مدیرعامل در شرکتهای برتر امروز دانشجویان این دانشگاه هستند.  بودند. جالب است که تمامی دانشجویان در زمانهای تعیین شده دسترسی مستقیم به  ولش داشتند و او شخصا میزبان همایش های ویدئویی فصلی مشترک با دانشجویان خود بود.

می خواهم که شرکت جنرال الکتریک رقابت انگیزترین شرکت روی زمین باشد. هدف من وارد ساختن روحیه یک شرکت کوچک در بدن شرکتی بزرگ بود. من می خواستم از یک شرکت صنعتی کهنه سازمانی بر پا دارم که دارای روحیه ای بزرگ بود. من می خواستم از یک شرکت صنعتی کهنه سازمانی بر پا دارم که دارای روحیه ای توانمندتر، سازگارتر، و چالاک تر از شرکتهایی باشد که در اندازه یک پنجم شرکت ما هستند. در ان زمان من گفتم می خواهم شرکتی بیافرینم که در ان کارکنان شهامت آزمودن چیزهای تازه را داشته باشند. جایی که کارکنان با اطمینان بدانند که مرزهای آفرینندگی و تلاش آنان، معیارهای آنان برای برتری جویی فردی، تنها سقفی است که پیشی گرفتن و سرعت حرکت آنان را معین می کند. من به شماری از اندیشه های زیبا و بنیادی دست یافتم که برای من سودمند بودند، که درستی بزرگترین آنها بود. من همیشه به رویکرد ساده و سرراست باور داشتم. من پی بردم که شکست می تواند اغلب همانند کامیابی معلمی آموزنده باشد و هیچ خط راستی بسوی آرزوی بلند یا رویای کسی کشیده نشده است.

جک ولش

بخشی از کتاب: سخنی از درون دل(نوشته جک ولش)

تلخیص و بازنویسی: فرامرز عیب‌پوش