مهدی خان محمدی

مهدی خان محمدی در شهریور ماه ۱۳۳۳ در ابهر دیده به جهان گشود. پدرش تاجر پارچه و یکی از ثروتمندان شهر بود. او تا ششم ابتدایی در ابهر درس خواند و به مدرسه رفت ولی با ورشکستگی پدرش و دزدی از خانه‌یشان همه اموالشان را از دست دادند و سرنوشت زندگی‌اش به گونه‌ای دیگر رقم خورد. آنها برای میهمانی به روستای دیگری رفته بودند که در زمان برگشت، با خانه خالی مواجه شدند.

مهدی، بعد از پایان امتحانات ششم ابتدایی تنها 12 سال داشت که شروع به کار کرد؛ مدتی چوپان بود ولی بعد تصمیم گرفت باوجود مخالفت‌های پدرش برای کار به تهران بیاید. او یک روز بدون اینکه پدر و مادرش بدانند سوار اتوبوس شد و به تهران و خانه عمویش رفت. با وجود مخالفت عمویش، درتهران به دنبال کار گشت. از فردای همان روز در قهوه خانه‌ای که دایی‌اش در آن کار می کرد، مشغول شد. او تمام درآمدش را که 45 تومان بود برای پدرش فرستاد و حتی صبحانه، ناهار و شام را هم در قهوه خانه می‌خورد.

خان محمدی تقریبا سه ماه شاگرد قهوه خانه بود ولی بعد باتوجه به اینکه علاقه چندانی به این کار نداشت آن را رها کرد و شاگرد یک میوه فروشی شد و مدتی در این کار بود و از خود ذوق بسیاری هم نشان داد و چندین بار هم حقوقش افزایش پیدا کرد ولی در نهایت متوجه شد که میوه فروشی هم شغل دلخواهش نیست و از این کار هم بیرون آمد و از طریق یکی از آشنایانش به کارخانه کفش ملی به مدیریت مرحوم ایروانی رفت و در آنجا به کارگری پرداخت. (سرگذشت مرحوم ایروانی را در مقاله مربوط به”محمدرحیم متقی ایروانی”، بخوانید).

او در این مجموعه بزرگ، به سرعت رشد کرد و از کارگر ساده به کنترل‌چی و کارپرداز تبدیل شد. مرحوم ایروانی، علاقه بسیاری به خان محمدی داشت و در او استعداد بسیاری می دید و همین باعث شده بود که بارها از خان محمدی تجلیل کند و به او جوایزی را بدهد. او برای تعدادی از کارگران از جمله خان محمدی معلم گرفته و کلاس زبان انگلیسی برگزار کرد. البته هیچکدام از این ها هم در نهایت دلیلی نشد تا خان محمدی در کارخانه کفش ملی بماند زیرا او تصمیم گرفته بود کسب و کار خود را راه اندازی کند و دوست نداشت تنها حقوق بگیر باشد بلکه می خواست همچون مرحوم ایروانی، کارآفرین و کارفرما باشد.

کار مورد علاقه خان محمدی از همان دوره جوانی و با خروج از کارخانه کفش ملی تولید و فروش نان بود. او همان زمان هم گاهی به جای عمویش که در خانه اش زندگی می کرد و فروشنده نان بود، نان می فروخت و به او کمک می کرد و مدتی هم برای عمویش کار کرد، او دوچرخه عمو را می گرفت از نانوایی ها نان می خرید و بعد بین ساندویچی ها و مغازه های بزرگ پخش می کرد تا اینکه تصمیم گرفت برای خودش کار کند و مشتری های خود را داشته باشد.

خان محمدی باتوجه به علاقه ای که به این کار داشت خیلی سریع رشد کرد، از 5 صبح تا 10 شب کار می کرد و بین مغازه ها انواع نان و کیک و کلوچه پخش می کرد. پس از مدتی برای راحتی کار موتور خرید و همین موضوع باعث شد مشتری هایش را در سطح شهر افزایش دهد و حتی چند کارگر استخدام کرد که برای او نان توزیع کنند.

مهدی خان محمدی هنوز 20 سال نداشت که یکی از مشتریانش که صاحب نانوایی در پل رومی بود، به او پیشنهاد اجاره و یا خرید آن نانوایی را داد. او ابتدا آن جا را به مدت چهار سال اجاره کرد ولی بعد آن مغازه را خرید(البته این زمان مربوط به آن دوران اقتصادی است و اکنون با سالها اجاره هم شاید نتوان مغازه ای که در آن کار میکنیم را بخریم!).

خان محمدی، به دنبال راه اندازی یک نانوایی سنتی نبود بلکه بزرگ فکر می کرد و دوست داشت که یک مجموعه تولید نان صنعتی راه اندازی کند، برای همین سال 1353 برای اولین بار به عنوان یک فعال بخش خصوصی ماشین‌آلات تولید نان صنعتی را از آلمان وارد ایران و تولید را شروع کرد و هسته ابتدایی مجموعه نان سحر را شکل داد. مهدی توانسته بود نانوایی قدیمی را تبدیل به مکانی بهداشتی و مکانیزه برای تولید نان کرده و میزان تولیدش را نیز افزایش دهد. مسیر رشد نان سحر شروع شده بود، اما اتفاقات سال ۱۳۵۷ به بعد مسیر جدیدی را برای مهدی و مجموعه نان سحر ایجاد کرد.

نان سحر از سال ۵۷ با چالش‌های جدیدی نظیر خروج شرکت‌های خارجی ماشین‌آلات، جنگ ایران و عراق و….. شد. به گفته قائم مقام مجموعه آقای سعید بابایوسفی اگر تهدید‌های دهه ۶۰ برای مجموعه نان سحر رخ نمی‌داند، شاید این مجموعه هیچ‌وقت رشد امروزی خود را تجربه نمی‌کرد. به گفته ایشان محدویدت‌ها و شرایط خاص آن دوره، فرصت‌ تبدیل شدن مجموعه سحر به یکی از بزرگان صنعت نان را ایجاد کرد.

پس از سال ۱۳۵۷ بسیاری از شرکت‌های خارجی از جمله شرکت آلمانی که ماشین آلات نان سحر از آن خریداری شده بود، ایران را ترک کردند. ماشین آلات نان سحر نیاز به خدمات و تعمیر داشت و تا پیش از این تمامی کار‌ها همیشه توسط تکنیسین‌های آلمانی انجام می‌شد. این چالش جدید مهدی را به این فکر واداشت که خودش و همکارانش به فکر تعمیر این دستگاه‌ها بیفتند.

او و همکارانش به صورت امتحانی، سعی کردند تا تعدادی از دستگاه‌های نان سحر را تعمیر کنند. پس از موفقیت و تسلط روی این کار، دستگاه‌های دیگر شرکت‌ها و نانوایی‌ها را نیز تعمیر کردند. رفته‌رفته تسلط و مهارت مهدی و همکارانش در سرویس و تعمیر ماشین آلات نانوایی بیشتر شد و به همین دلیل بعد از مدتی مهدی تصمیم گرفت تا کارگاهی برای انجام تعمیرات و سرویس این دستگاه‌ها راه‌اندازی کند و بعد از گذشت چند سال تصمیم گرفت دستگاه‌های مخصوص نان را با همراهی همکارانش تولید کند. این گونه بود که شرکت «صنایع پیشرفت پخت سحر» در سال ۱۳۶۳ کار خود را شروع کرده و امروزه یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تولید تجهیزات نان در ایران است که محصولات خود را به سراسر جهان نیز صادر می‌کند.

او تحصیلات رسمی خود را تا مقطع دیپلم و با سختی فراوان ادامه داد و پس از آن به دنبال تخصص پیدا کردن در کار خود رفته و هیچ‌وقت به دانشگاه نرفت. او معتقد است بدون دانش و تخصص حتی بهترین کارخانه‌ها با بهترین تجهیزات هم به مشکل خواهد خورد. مهدی خان محمدی همواره به دنبال ارتقای علمی و تخصصی خودش در حوزه تولید نان بود و به همین دلیل در سال ۱۳۸۵ تصمیم گرفت تا به صورت تخصصی وارد حوزه آموزش شده و« آموزشگاه نان سحر» را راه‌اندازی کند. ۸ سال بعد مجموعه نان سحر تصمیم به بزرگ تر شدن مجموعه آموزشی خود کرده و اولین دانشگاه تخصصی صنعت نان در کشور توسط مجموعه سحر افتتاح می‌شود.

مجموعه نان سحر امروزه دستگاه‌های تولید نان و مواد اولیه نان و شیرینی را به کشورهای حوزه خلیج فارس و همسایه‌های شمالی ایران صادر می‌کند. مهدی خان‌محمدی زمانی آرزوی داشتن بزرگ‌ترین کارخانه نان ایران داشت و به گفته او امروزه با محقق شدن نسبی آن به دنبال آرزو‌های دیگری مانند از بین بردن ضایعات نان در ایران و ارتقا کیفیت و تولید بهترین نان منطقه است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

برگرفته از مصاحبه مرکز کارآفرینی

محمدرضا آقایا

محمدرضا آقایا در سال 1367 در شهر اصفهان دیده به جهان گشود. وی پس از اتمام دوره دبیرستان به قم رفت و در رشته فلسفه هنر از دانشگاه ادیان و مذاهب قم فارغ‌التحصیل کارشناسی ارشد شد. آقایا یک مسیر تحصیلی و آکادمیک حرکت می‌کرد و در آستانه عضویت هیات علمی دانشگاه قرار داشت. اما تصمیم گرفت که از دانشگاه استعفا بدهد و به سراغ راه‌اندازی یک بازار اجتماعی رفت.

محمدرضا و تیمش اوایل شکل‌گیری باسلام به روستاهای اطراف اصفهان می‌رفتند و محصولات خوراکی محلی مثل گلاب و سبزی‌خشک می‌خریدند و به دوستان و آشنایان خود می‌فروختند تا چرخ باسلام بچرخد. سال 95 باسلام به شکل یک پلتفرم درآمد و سال اول تنها 47 غرفه‌دار در باسلام ثبت‌نام کردند و تا پایان سال 96 این عدد به 400 رسید. با ممارست آقایا و تیم باسلام حالا حدود 420هزار محصول و 48هزار غرفه در باسلام موجود است.

استارتاپ “باسلام”، کار فعالیتش را از پاییز ۹۵ آغاز کرد و تا پایان همان سال، ۴۷ غرفه‌دار جدید جذب کرد. از همان زمان، استراتژی گسترش اجتماعی پلت‌فرم، باسلام را به این سمت حرکت داد که همه اعضای این بازار، نقشی فعال در مدیریت و ارتقاء باسلام داشته باشند. از این رو از همان ابتدا جایی در غرفه‌ها در نظر گرفته شد که افراد بتوانند قصه کسب‌وکار خود را بیان کنند و از این طریق، اعتماد متقابلی بین آن‌ها و مشتریان‌شان برقرار شود.

این رویکرد تعاملی پس از سه سال، باسلام را به یک بازار کاملا اجتماعی تبدیل کرده است. هم‌اینک صاحبان کسب‌وکارها و همچنین مشتری‌های بازار می‌توانند مطالب خودشان را در بازار منتشر کنند و تجربه خرید و فروش‌شان را با یکدیگر به اشتراک بگذارند.

بسیاری از کارهای بازارِ باسلام را خود اعضای بازار انجام می‌دهند. به عنوان مثال، غرفه‌داران جدید باسلام را غرفه‌داران باتجربه‌تر راهنمایی می‌کنند، محتوای مورد نیاز غرفه‌ها را غرفه‌های دیگری که تولیدکننده محتوا هستند، تأمین می‌کنند. امروز حتی در باسلام غرفه‌های خدمات مشاوره صادرات، خدمات ارسال، خدمات عکاسی و گرافیک و… وجود دارد که هر کدام بخشی از زنجیره فعالیت بازار را به عهده گرفته‌اند.

روح حاکم بر باسلام این است که ارزش آدم‌ها بیشتر از محصولات آن‌هاست و ظرفیت‌های هر عضو جدید در باسلام، بسیار فراتر از آن چیزی است که در فروشگاه‌های آنلاین یا حتی بازارهای سنتی دیده می‌شود. همین روح حاکم باعث شده بسیاری از مشتریان باسلام، تبدیل به غرفه‌دار شوند یا حتی بعضی از غرفه‌داران باسلام بعدها به عضویت تیم باسلام درآیند. باسلام امیدوار است که به زودی بتواند همه زنجیره‌های بازار را در پلت‌فرم خود به همدیگر متصل کند.

محمدرضا آقایا معتقد است بازار صنایع دستی و هنر در ایران و جهان به قدری بزرگ و وسیع است که سالها جا برای فعالیت و توسعه دارد. او هنرمند را فرد معمولی نمی داند. به عقیده او کسی که دست به خلق چیزی می زند، انسان ارزشمندی است و باید کمک کرد تا هنر او دیده شود.

محمدرضا آقایا بعدها شرکتهایی مانند”شرکت سامانه آهن کوشا فناور ایرانیان”، ” شرکت توسعه و تجارت سلام صبح”، “شرکت توسعه و تدبیر جوامع سلام”، را تاسیس نمود و هرکدام از این شرکتها در حوزه تکنولوژی و فناوری اطلاعات فعالیت دارند.

عشق به برند، چگونه شکل می گیرد؟

شاید همه ما برخی از برندها را دوست داشته باشیم و عاشق برخی برندها باشیم. مفهوم “عشق حقیقی”، به یک برند، تنها از درون خود برند نشات می گیرد. منظور از این مطلب، صرفا مدیران نیست و مجموعه گسترده تری شامل همه افراد و کارکنان برند را شامل می شود. در واقع اگر در قلب هر یک از افراد، “عشق” به فعالیت و تلاش برای ارتقای یک برند تجلی نیابد، محصول تولید شده نیز نمی تواند عشق را در بازار و در بین مشتریان و مصرف کنندگان بوجود آورد.

عشق مشتریان به برند، نهایتا موجب وفاداری به برند(Brand loyalty)، خواهد شد. وفاداری به برند از دیدگاه نگرشی بدین معناست که مشتری برند را برتر از سایر برندها بداند. وفاداری به برند از دیدگاه رفتاری این است که مشتری به دلایلی در هنگام خرید برند را به بقیه برندها ترجیح دهد.

وفاداری به برند از دیدگاه ترکیبی نیز تلفیقی از این دودیدگاه است. مطابق این دیدگاه مشتری هم برندرا از سایر برندها برتر پنداشته و هم هنگام خرید، آن برند را در اولویت قرار دهد.

فیلیپ کاتلر پدر بازاریابی جهان، مشتریانی که عاشق برند هستند را به عنوان مشتریان سخت وفادار(Hardcore Loyals)، نام می برد. این مشتریان همواره در خریدها و تصمیم‌های خرید خود، صرفا یک برند مشخص را انتخاب می‌کنند.

افزایش یا ایجاد وفاداری به برند، پروژهای است که از درون سازمان آغاز می شود. کارکنان ناراضی، برند دوست داشتنی نمی سازند. نکته بسیارمهمی که هم در بازاریابی و هم در برندینگ وجود دارد این است که ایجاد و آگاهی بخشی و محبوب سازی یک برند به صداقت نیاز دارد. امکان ندارد با عدم حفظ صداقت، کیفیت، مشتری مداری و احترام به مشتری بتوانیم موجب ایجاد وفاداری و یا عشق به برند شویم.

مشتریان مانند همیشه باهوش هستند و کلیه رفتارهای یک برند را زیر نظر دارند و بیشتر از یک بار نمیتوان به آنها دروغ گفت. اگر کارکنان سازمان ناامید و دلسرد باشند، هرچقدر جلوی سرایت این دلسردی به مشتری را بگیریم، باز مشتری این موضوع را درک خواهد کرد. کارکنان، مشتریان درون سازمانی هستند که باید عاشق برند باشند.

شاید بسیاری از برندها در کشور ما باشند که به دلایل مختلف مشتریان مجبور به خرید آنها هستند اما به محض اینکه بازار برای ورود برندهای خارجی مساعد شود، اولین برند خارجی به راحتی رقبای داخلی خود را با کمترین زحمت قلع و قمع میکند.

یکی از روشهای افزایش وفاداری از برند ایجاد درگیری با محصول و میزان استفاده از آن است. درگیری با برند(Product Involvement)، به معنای ایجاد درگیری ذهنی و قلبی مخاطب با برند است.

اگر برندی بتواند ذهن و قلب مخاطب را درگیر خود کند در ایجاد وفاداری به برند موفق‌تر خواهد بود. میزان درگیر بودن با یک محصول، می‌تواند یکی از عواملی باشد که وفاداری به آن محصول را افزایش دهد. مشتریانی که دفعات بیشتری با یک برند درگیر باشند احتمال خرید و وفادار بودنشان به آن برند، بیشتر خواهد بود.

یکی دیگر از عوامل ایجاد عشق به برند ایجاد ارزش است. مشتری باید حس کند که ارزشی که بدست آورده از پولی که داده بیشتر است. به این مهم ایجاد ارزش درک شده(Perceived Value) می‌گویند که نهایتها یکی از مولفه های ساخت ارزش ویژه برند(Brand Equity)، است.

ارزش ویژه برند، مجموع داراییهای مشهود و نامشهود برند است که می‌تواند به پول تبدیل شود. ارزش ویژه برند، نتیجه ایجاد درست آگاهی از برند در ذهن و قلب مخاطبان آن است. ارزش ویژه برند، مجموعه‌ای از دارایی های نامشهود(intangible)، و مشهود(Tangible) برند است که با نام برند گره خورده است.

به جرات می توان گفت؛ عشق مشتریان به برند بقای برند را تضمین می کند. وقتی کارکنان یک سازمان، به برند یا برند های خود عشق بورزد، در نتیجه، آن سازمان قادر است این عشق را در بین همه مشتریان نیز توسعه دهد.

اگر واقعا قصد داریم برندی دوست داشتنی داشته باشیم، پیش از هرچیز به جای همدلی با مشتریان، با کارکنان سازمان همدلی کنیم. ریچار برانسون(بنیانگذار ویرجین)، معتقد است؛ “زیاد مراقب مشتریان نباشید، مراقب کارکنانتان باشید، آنها خودشان از مشتریان شما مراقبت خواهند کرد!”

نوشته: فرامرز عیب پوش

همسویی برند چیست؟

همسویی برند(brand alignment)، همسویی یا همترازی نام تجاری، به درک، ارتباط و ارسال پیامهای کلیدی برند توسط اعضا و کارکنان و تبلیغات و شبکه های ارتباطی سازمان اطلاق می شود. همسویی برند زمانی اتفاق می افتد که راستای عملکرد کارکنان و نمایش تصویر برند، با آنچه روح و استراتژی برند نامیده می شود، همخوانی داشته باشد.

همسویی برند زمانی اتفاق می افتد که آنچه سازمان از خود تعریف میکند با آنچه مشتری درک میکند، همخوانی داشته باشد.

اگر بخواهیم موضوع را ساده تر بررسی کنیم، باید بگوییم همسویی برند زمانی اتفاق می افتد که هنگام توصیف برند، کارکنان و مشتریان یک تصور را تصویر کنند. البته موضوع مهم این است که همسویی برند به هیچ عنوان در گفتار نیست و کارکنان با عملکرد خود باید تصویرگر روحیات و خلقیات و نهایتا استراتژی برند باشند.

شاید بهتر باشد موضوع را برعکس بررسی کنیم. از نشانه های نامتعارف بودن و نا همسو بودن برند، گیج شدن خریداران و مخاطبان یک برند است. مخاطبانی که قبلاً با برند آشنایی نداشته اند، برای درک بهتر برند به وب سایت، فروشگاهها و یا پیامهای برند و تیم بازاریابی فروش برند اعتماد می کنند.

اگر پیام های شفاف و ثابتی در مورد اینکه برند کیست و چه هدفی را دنبال می کند، دریافت نکند، نخواهد توانست همسویی و یکپارچگی بیابد و برند نیز نخواهد توانست اعتماد را به مخاطبان خود القا کند.

بسیاری از خریداران حوصله دنبال کردن داستان واقعی برند را ندارند. در عوض، آنها به سمت برند دیگری کشیده می شوند. اما گاهی اوقات مخاطبانی هم پیدا می شوند که به برند اعلام می کنند که گیج یا ناامید شده اند. این خریداران نباید نادیده گرفته شوند. در حقیقت آنها با این کار خود، به برند لطف می کنند.

افراد پیامهای دریافتی از برند را متفاوت توصیف می کنند و این طبیعی است. یکی دیگر از نشانه هایی که نشان می دهد همسویی برند برند اتفاق نیفتاده، این است که اعضای مختلف برند در مورد آن به روش های مختلف وبا پیامهای متفاوت با مخاطبان ارتباط برقرار کنند.

البته امتحان این موضوع زیاد سخت نیست. از اعضای تیم خواسته شود تا استراتژی، روح برند و خدمات اصلی آن را شرح دهند. با بررسی اینکه تا چه میزان پاسخ های آنها شبیه به هم است همسویی یا عدم وجود آن درک خواهد شد. اگر از تیم، مجموعه ای وسیع از پاسخ ها دریافت شد، مشکل همسویی با برند وجود دارد.

البته ناهمسو بودن نام تجاری موضوعی است که صنایع مختلف و شرکتهای بزرگ و کوچک درگیر آن هستند. البته رفع آن زیاد پیچیده نیست، صرفا نیاز به همدلی و همکاری همه اعضای سازمان دارد. با درک درست استراتژی در تمام سازمان، تبیین روح برند و فرهنگ سازی درست سازمانی و از همه مهمتر “معماری پیام رسانی”، می توان تمام اعضای تیم را در یک راستا باز چینی کرد. به گونه ای که همه انتقال دهنده یک پیام خاص باشند.

بدون معماری پیام رسانی قوی، امکان انتقال پیام های کلیدی که برند را متمایز می کند، ممکن نیست. اگر اعضای تیم برند به طور فعال در مورد تمایزات برند صحبت نمی کنند، این نشانه آن است که تیم و برند همسو نیستند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

عطر برند چست؟

عطربرند(Brand Perfume)، یا بوی برند(Brand Odor)، به بو یا عطری گفته می شود که با استشمام آن، نام یا تصویر، یا هرگونه خاطره ای از برند در ذهن مخاطب، متبادر شود. استفاده از عطرها و رایحه های مختلف برای جلب و جذب مخاطب، موضوع جدیدی نیست. همه انسانها خاطرات مختلفی با رایحه های گوناگون، دارند.

همه ما بوی کباب را از بوی قرمه سبزی تشخیص میدهیم. ما با استشمام بوی کباب، تصاویر خاص گردش، مسافرت، رستوران و موارد مشابه را تداعی میکنیم و با استشمام بوی قرمه سبزی، دستپخت مادر، خانه، امنیت و خانواده را در ذهنمان تداعی میکنیم.

دربازاریابی برای تاثیرگذاری روی حواس مختلف، برنامه های متفاوتی وجود دارد. به عنوان مثال لوگو و لوگوتایپ و هویت بصری، برای تحریک حس بینایی طراحی شده. جینگل و موسیقی برند، برای تحریک حس شنوایی”، طراحی شده اند. بسته بندی ها باتوجه به اینکه تصمیمات خرید غالبا توسط مغز قدیم اتخاذ می شود، هر موضوعی که بتواند حواس پنجگانه مخاطب را تحریک کند، در تحریک مغز قدیم، موفق خواهد بود.

امروزه با گسترش رقابت میان برندهای مختلف، فضا برای نشان دادن خلاقیت محدود شده است. بنابراین برندها باید از هر فرصتی برای ثبت در ذهن مخاطبان، استفاده کنند. برندها با بهبود محیط حضور مخاطبان، با افزایش قصد خرید در آنها، فروش و مدت زمان بازدید از فروشگاهها را افزایش داده و تمایل آنها برای پرداخت هزینه بیشتر برای یک محصول را بیشتر می کنند.

تحقیقات نشان داده شده که محیط معطر، باعث کاهش غلط املایی در تایپ می شود. از فروشگاهها و نمایشگاه های تجاری گرفته تا محیط های خرده فروشی، همه محیطهای حضور مشتریان هستند. بنابراین حس بویایی آنها در زمان حضور در این مکانها فعال است. استفاده از رایحه ای که یادآور برند در این مکانها باشد، بخشی از عملکرد عطر برند است. رایحه ها، توانایی منحصر به فردی در ایجاد ارتباطات احساسی فوری، قدرتمند و متمایز با مشتریان، به ویژه در یک گروه خاص دارند.

از لحاظ عملکردی، یک رایحه منحصر به فرد، می تواند در حافظه مخاطبان خاطره خاص، محصولات خاص یا رویدادهای مرتبط خاص را تداعی کند. رایحه ها به قدری قدرتمند هستند که میتوانند خاطره های مربوط به دوران کودکی را زنده کنند. به طور متوسط مغز می تواند حداقل تا 10.000 بوی مختلف را به خاطر بسپارد و رویدادهای مربوط به آن را یادآوری کند.

مجموعه هتلهایزنجیره ای بین المللی قصر زندگی(Hyatt Place)، مجموعه هتلهای امریکایی است که در سال 2007 در سراسر جهان راه اندازی شده است. این هتلها از بدو تاسیس، در لابی و راهروها از عطر خاصی که احساس خوشامد گویی را منتقل کند، استفاده کرده است. این رایحه، تداعی کننده میهمان نوازی، ظرافت و آرامش است. این عطر طبیعی، ترکیبی از زغال اخته تازه، گلهای رز، وانیل و مشک، با بوی ملایم و گرم است.

برطبق آزمایش آزمایشی که هدف آن تاثیر رایحه مورد نظر در درک برند بود، نظرسنجی های داخلی منظمی از میهمانان هتل صورت گرفت. نتیجه این نظرسنجی ها نشان داد که این عطر، تجربه بازدید و اقامت را شیرین تر کرده و زمان اقامت در هتل را بطور نامحسوس، افزایش داده است. همچنین با استشمام این عطر، شرکت کنندگان درنظرسنجی همگی باتفاق، نام و تجربه شیرین اقامت درهتل را به خاطر آوردند.

امروزه این عطر در 300 شعبه این هتل در سراسر جهان یافت می شود. این عطر به عنوان یک دارایی تجاری ثبت شده است و ترکیبات آن به عنوان یک استاندارد تجاری کدگذاری شده است که مالکیت آن با این هتلهای زنجیره ای است. این مثال نمونه کوچکی از قدرت رایحه دربرندسازی است. درست مانند لوگو، لوگوتایپ، موسیقی پس زمینه، رنگ بندی، دکوراسیون و تبلیغات، رایحه نیز مانند یک امضای قدرتمند از برند، کارکرد دارد.

صرف نظر از صنعت، روند توسعه عطر برند، برای تمامی برندها، یکسان است. برای توسعه این دارایی، لازم است تاهسته اصلی برند(DNA)، درک شود. همانطور که المانهای بصری یا صوتی به مخاطب منتقل می شود، رایحه برند نیز نیاز به انتقال و حمایت از پایه و اساس برند دارد. برای انجام درست این فرآیند، باید قول برند، شخصیت برند، لحن و صوت برند، ارزش ها و احساسات کلی را که لازم است با تجربه برند خود مرتبط شوند، تعریف داشته باشند.

تولید، توسعه و انتشار یک رایحه یا عطر خاص، کار ساده ای نیست. این موضوع ترکیبی از هنر و دانش است. شرکتهای بزرگ برای انجام این کار به متخصصینی با عنوان “استراتژیست رایحه”، مراجعه می کنند. استراتژیست های رایحه، محرک های احساسی برند را شناسایی وآنها را انتخاب می کنند. هر حسی، یک محرک دارد که شناخت و نحوه تحریک درست آنها، کاری است که استراتژیست های رایحه انجام می دهند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

برندسازی فرقه ای چیست؟

برندسازی فرقه ای یا کالت برندینگ(Cult branding)، بخشی از استراتژی برند است که به تازگی توجه ویژه ای به آن شده و سازمانهای پیشرو و نوآور، از آن استفاده می کنند. این شیوه از برندسازی، براساس خلق تجربه بینظیر و استخراج و نگهداشت مشتریان وفادار، استوار است.

برند فرقه ای یا برند کالت(Cult)، محصول یا خدماتی است که دارای وسعت بازار کوچک، مشتریان محدود اما وفادار است که این وفاداری کمی ازحد معمولی بیشتر بوده و دربرخی اوقات شبیه نوعی “تعصب”، است. مشتریان برند فرقه ای، برخلاف برند های نرمال، غالبا مشتریانی دارد که احساس مالکیت شخصی برروی برند دارند یا به محبوبیت و موفقیت برند علاقه مند هستند و حتی درراستای آن تلاش می کنند.

امروزه با پیشرفت دانش بازاریابی و اثبات تاثیر عوامل روانشناختی ناخودآگاه بر رفتار مشتریان، برندها یاد گرفته اند که چگونه رضایت بیشتری جلب کنند. آنها دریافته اند که بهتر است این رضایت، عمیقتر و محدودتر باشد تا گسترده و سطحی.

ریک، پریرا و بورسون دانشمندان بازاریابی هستند که به طور تخصصی برروی این موضوع، تحقیق نموده اند. آنها بطور خاص برروی مشتریانی که به طور خاص به فروشگاه های مختلف مراجعه کرده و به دنبال کسب ارزش هستند، تحقیق کرده اند.

تحقیق این دانشمندان برروی خریداران براین موضوع استوار بود که خریداران ارزش را در چه موضوعی جستجو می کنند؟. نتایج این تحقیقات بسیار جذاب بود، آنها دریافتند که بر خلاف نظریاتی که در طول این سالها ارائه شده، از جمله “هیجان شکار کالای مناسب”، یا “رفع استرس”، درواقع مشتریان بیشترتمایل به بازگرداندن عنصری مهم به زندگی خود بودند و آن عنصر چیزی نیست جز “کنترل”!.

مشتریان علاقه دارند تا برروی خریدهای خود احساس کنترل داشته باشند. این حس کنترل در “انتخاب بین انواع مختلف کالا” و “حس وابستگی به آن”، بسیار پررنگ است.  مشتری علاقه دارد تا معامله را کنترل کند و حس کند اوست که تصمیم گیرنده است.

اگر بخواهیم مثالی برای این موضوع بزنیم، زندگی روزمره مان را ورق بزنیم. ما هرروز در معرض اخبار هستیم. شاید فرض کنیم که اخبار مخلوطی از خبرهای خوب و بد است اما درواقع چنین نیست!. اخبار از هرجنسی، صرفا خبر “بد”، است و از آن بدتر این وقایع بد، قابل کنترل هم نیستند. اخبار به طور مداوم مملو از عناوینی است که برای برانگیختن احساس ناتوانی مخاطبان طراحی شده اند.

یک ویروس خطرناک(دشمن نامرئی)، باعث همه گیری جهانی می شود. جنگ و انقلاب و شورش درهمه جای جهان دیده می شود. جنایات علیه آسیب پذیرترین افراد همچنان در حال افزایش است. کره زمین گرمتر می شود، یخ های قطبی در حال ذوب شدن هستند و طبق گزارشات، به نظر می رسد طبیعت تمام تلاش خود را می کند تا همه ما را بکشد. بدیهی است که هیچ کس، به تنهایی نمیتواند برای حل هر یک از این مشکلات، کاری  انجام دهد. این موضوع، یک وضعیت ناامید کننده است.

این موضوع گرچه به تنهایی بسیار ملال آور است، اما برای برندهایی که به ذهن مخاطبانشان اشزاف دارند، خبر خوبی است.برند ها با استراتژی برندسازی فرقه ای، می توانند ارتباط منحصر به فردی با مشتریان خود به دست آورده و آنها “وفاداری” ایجاد کنند. آنها کافیست احساس “کنترل”، را به مشتریانشان هدیه بدهند و آنها را با خود همراه کنند.

در ساخت برند فرقه ای، تمرکز برروی مشتری و حق انتخاب اوست. مشتری با دریافت “ارزش”، برند یا خدمات را انتخاب کرده و از آن دفاع می کند. در این حالت مشتری حس نمی کند که درمعرض بازاریابی قرار گرفته، بلکه حس می کند که نه تنها برروی انتخاب خود کنترل دارد، بلکه سعی می کند تا با تبلیغ و دفاع از آن برند یا خدمات، برروی انتخاب دیگران هم کنترل داشته باشد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

استراتژی اتحاد برند چیست؟

اتحاد برند(brand alliance)، یکی از استراتژیهای تجاری است که شامل فرایند عمدی پیوند دو یا چند نام تجاری می شود. این فرایند پیوند، درجهت جلب توجه مصرف کنندگان و در نتیجه افزایش شانس کسب مخاطب و فروش بیشتر انجام می شود.

اتحاد برند(brand alliance)، توافقی استراتژیک بین دو شرکت یا دوبرند است است که محصولات یا سایر دارایی های مرتبط این دو را با هدف دستیابی به آگاهی بیشتر در بازار و در ذهن مصرف کنندگان ترکیب می کند.

اتحاد برند(brand alliance)، بخش مهمی از استراتژی یک برند یا سازمان است و تصمیم بسیار سخت و حساسی است. بدیهی است که اگر درست انجام شود، مزایای فراوانی را برای همه طرفهای درگیر در معامله تضمین می کند که سود بیشتر و دسترسی گسترده تر به بازار را تضمین می کند.

این فرایند به اشکال مختلف انجام میشود اما مهمترین اشکال آن، برند مشارکتی، ارائه مجوز و لیسانس و بازاریابی متقابل است که در این مقاله به هر سه این استراتژی های اتحاد، خواهیم پرداخت.

برند مشارکتی (Co-Branding)

برند مشارکتی یا کوبرندینگ، به معنای استفاده از دو یا چند برند بر روی یک محصول خاص با دستور کار خاص در جهت ساخت محصولات با ارزش بالا برای مصرف کنندگان است.

بسایری از برندهای الکترونیکی از این روش استفاده میکنند. محصولاتی مانند لپ تاپ و بازیهای رایانه ای از نامهای تجاری مشهور بصورت یکجا و در یک محصول استفاده میکنند.

تحت لیسانس(Brand Licenses)

برند تحت لیسانس یا مجوز قراردادن برند برروی کالا برای سایر کمپانی ها، موضوعی است که امروزه کاربرد زیادی دارد. این موضوع یکی از انواع استراتژی اتحاد برند است. اعطای مجوز، قراردادی بین دو شرکت است که در آن شرکت اول به سازمان دیگری اجازه می دهد از نام تجاری خود برای محصولات و خدماتش استفاده کند تا به عنوان برند اول به مصرف کنندگان فروخته شود. به عنوان مثال می توان از رابطه تجاری شرکت خوشگوار مشهد و کوکاکولا نام برد.

بازاریابی متقابل(Cross Marketing)

این استراتژی، یکی از موفق ترین انواع استراتژی اتحاد برند است. بازاریابی ضربدری یا بازاریابی متقابل، یک توافق مشترک و متقابل بین دو شرکت با هدف ارتقاء محصولات و خدمات یکدیگر است. این استراتژی بیشتر شبیه یک قرارداد مبادله است و این مفهوم بازاریابی متقابل و ارتقاء معمولاً توسط شرکتهای مختلف FMCG و خرده فروشی به کاربرده می شود.

به عنوان مثال شرکت اول کوپن های شرکت دیگر را به مصرف کنندگان خود می دهد و شرکت دیگر نام تجاری اولین شرکت را در ایمیل های مستقیم و سایر مطالب تبلیغاتی خود به مصرف کنندگان خود معرفی می کند.

دستور کار اصلی و هدف اتحاد برند ایجاد سود برای هر دو برند درگیر است ، اما در عین حال شرکت ها شهرت خود را برای استفاده بهینه از منابع و تحقق اهداف موردنظر به ترکیب اضافه می کنند.

مزایای اتحاد برند

همانگونه که اشاره شد، اتحاد برند، اگر درست و اصولی انجام شود، دارای مزایای بسیار طیادی برای طرفین درگیر آن است.

هم افزایی تکنولوژیک(Double knowhow)

یکی از مزایای اتحاد برند، تبادل تکنولوژی و دانش میان دو برند یا شرکت است. هر دو شرکت تخصص، تکنولوژی، تجربه و دانش خود را بایکدیگر تبادل می کنند تا کیفیت محصول در ابعاد مختلف بهبود یابد و شهرت و ارزش هر دو برند درازای تولید محصول با کیفیت تر و برتر افزایش یابد. این موضوع سبب ایجاد موقعیت برد-برد برای طرفین خواهد شد.

دستور کار و هدف اصلی اتحاد برند، ایجاد سود برای هر دو برند درگیر است، اما در عین حال برندها برای استفاده بهینه از منابع یکدیگر و دستیابی به اهداف مورد نظر خود نیز بهره می برند.

دستیابی به مصرف کنندگان جدید

دنیای امروز، دنیای اطلاعات است. هر دو برند بجز اشتراک قدرت نام تجاری خود، اطلاعات پایگاه داده مشتریان خود را به اشتراک می گذارند. اتحاد دو برند، موجب دستیابی به مصرف کنندگان هر دو برند می شود که دسترسی به بازار بزرگتری را تضمین می کند و سطوح وسیع تری از مخاطبین هدف را جذب می کند.

کاهش هزینه ها(Cost Cutting)

قبل از اتحاد، هر دو برند به طور جداگانه هزینه های مربوط به تولید، بسته بندی، توزیع، بازاریابی و تبلیغات را متحمل می شدند. اما هنگامی که اتحاد دوبرند شکل گرفت، این هزینه ها تقسیم شده و هزینه های سربار نیز به همین ترتیب کاهش خواهد یافت.

صرفه جویی در زمان

زمان ارزشمندترین دارایی بشر است. باتوجه به اینکه هر دو برند دارای مجموعه ای خاص از دانش و تخصص هستند، زمانی که هر دو از طریق اتحاد به هم می پیوندند، به اشتراک گذاری این منابع موجب سرعت یافتن فرایند تولید خواهد شد.

افزایش سود

با تقسیم هزینه های تولید و سربار هر دو برند، در سرمایه گذاری صرفه جویی می شود. علاوه بر این، تخصص و دانش نیز به اشتراک گذاشته شده است و تولید رونق گرفته، بنابراین افزایش سود در این اتحاد، حاصل خواهد شد.

افزایش فروش

اگر اتحاد برند، منجر به تولید محصول با کیفیت تر یا خدمات بهتر شود، طبیعتا فروش و سود بیشتری را به همراه خواهد داشت. به علاوه صرفه جویی در هزینه های مشترک، به عنوان یک مزیت اضافی عمل خواهد کرد.

دستیابی به بازارهای جدید

هر دو برند درگیر در اتحاد، در بازارهای خاصی تخصص دارند و این تخصص را در اتحاد در اختیار طرف مقابل قرار خواهند داد. بنابراین بازارهای جدید به سادگی به روی برندها باز می شود. با گسترش بازار برندها بیشتر در معرض دید قرار گرفته و فروش بیشتر و سود بیشتر حاصل خواهد شد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

سلبریتی برندینگ چیست؟

برندسازی بواسطه استفاده از افراد مشهور(Celebrity branding)، یا تأیید برند توسط افراد مشهور، نوعی استراتژی بازاریابی است که برطبق آن، از شهرت یا موقعیت اجتماعی افراد مشهور برای تبلیغ یک محصول یا خدمات یا افزایش آگاهی در مورد موضوعی استفاده می شود.

استفاده از سلبریتی ها به عنوان تاییدکنندگان یا مویدین برند، به این امید انجام می گیرد که تصویر مثبت فرد مشهور، به تصویر محصول یا خدمات منتقل شود.

این موضوع صرفا برای برندسازی یا تبلیغات استفاده نمی شود و بسیاری از سازمان های غیر انتفاعی نیز از افراد مشهور استفاده می کنند. زیرا پوشش رسانه ای که حضور افراد مشهور ایجاد می کند، مخاطبان بیشتری جذب می کند، این موضوع در جمع آوری کمک مالی، تاثیر بسزایی دارد.

سلبریتی که از آن برای تبلیغ یا افزایش آگاهی مخاطبان استفاده می شود، موید برند خوانده می شود. موید برند(brand endorser)، فردی است که بطور موقت یا دائم در تبلیغات یک سازمان یا شرکت حاضر می شود تا یک نام تجاری را در دید مخاطبان، مثبت جلوه دهد.

عمل تأیید برند توسط افراد محبوب و مشهور یا همان سلبریتی ها، مفهومی است که در بازاریابی از آن به عنوان “سلبریتی برندینگ”، یا تایید توسط سلبریتی ها(Celebrity Endorsement)، یاد می شود.

برای انجام این کار، معمولا از یک فرد مشهور که دارای محبوبیت در جامعه نیز باشد، استفاده می شود. از سلبریتی ها هم برای “تایید برند” و هم برای “سفارت برند”، استفاده می شود. با این وجود که در هردو مفهوم سلبریتی حضور دارد، این دو مفهوم در عملکرد، کاملا متفاوت هستند.

” سفیر برند(brand ambassador)”، فردیست که با برند مربوطه آشنایی کامل داشته و با این برند وارد قرارداد می‌شود و پس از بستن قرارداد، در کلیه رویدادها و رخدادهای فیزیکی و مجازی، شبکه های اجتماعی، تولید محتوا و موارد دیگر با برند همکاری می‌کند.

موید برند(brand endorser)، در همه موارد با برند همکاری نمی کند، بلکه صرفاً در برخی از تبلیغات، موارد یا کمپین های خاص با برند همراهی نموده و برند را در اصل تایید میکند.

تأیید برند توسط افراد مشهور، نوعی استراتژی بازاریابی است که برطبق آن، از شهرت افراد برای تبلیغ یا ایجاد آگاهی استفاده می شود.

توجه به جوان بودن این صنعت در کشور ما هنوز وظایف و حدود و سقور شفاف “سفیر برند” و “موید برند” کاملا تعریف نشده اما همان تعاریف عمومی که در جهان وجود دارد در خصوص مویدین و سفرای برند ایرانی نیز صدق می‌کند.

موضوع بسیار مهمی که برای برندهای ایرانی هنوز کاملاً جا نیافتاده، این است که سفیر یا موید برند، باید بتوانند نماینده مصرف‌کنندگان یا نماینده خوبی برای تایید برند باشد. این بدان معناست که وی باید با برند مربوطه سنخیتی داشته باشد. نمی توان از یک سلبریتی آقا برای تایید لوازم آرایش یا از یک سلبریتی بدون مو برای تایید شامپو استفاده کرد.

شاید این موضوع مضحک و بدیهی به نظر برسد ولی بارها واقعا برندهای ایرانی این عمل را مرتکب شده اند. به عنوان مثال می توان به تبلیغات انجام شده خمیر دندان، عطر، لنت ترمز و لوازم آرایشی ایرانی اشاره کرد. این موضوع نشان می‌دهد که صنایع در ایران هنوز متوجه کاربرد سلبریتی ها در تایید برند یا سفارت برند نیستند.

عدم سنخیت برند با برند موجب خواهد شد که ذهن مصرف کنندگان از استراتژی و روح برند و کسب و کار فاصله بگیرد و مفهوم و پیام برند را متوجه نشوند و درک نکند. روح برند موضوعی است که یک سفیر یا تایید کننده، باید با آن تناسب داشته باشد.

سلبریتی که برای تایید یا سفارت برند انتخاب می شود، لازم است تاحدی دانش بازاریابی داشته باشد تا بتواند نیازهای خاصی را که یک برند به دنبال آن است برآورده کند. وی باید بتواند در هنگام ایجاد سوالات مخاطبان، به آنها پاسخ دهد. پس باید از نظر فنی و بازاریابی کاملا به استراتژی های برند واقف باشد.

تاریخچه سلبریتی برندینگ

در قرن هفدهم میلادی، در انگلستان تولید کنندگان ظروف چینی لوکس، از توصیه های اشراف و خانواده سلطنتی به عنوان یک ابزار بازاریابی برای نشان دادن ارزش و تبلیغ محصول خود استفاده می کردند. در قرن هجدهم تراکت های تبلیغاتی دست نویس و نقاشی شده مورد استفاده قرار گرفت. در اواخر قرن هجدهم، کارت های تبلیغاتی نیز مورد استفاده قرار گرفت. این کارتها با تصویر یک شخص مشهور و توضیحات محصول بودند که یا به مشتری داده می شد یا در بسته بندی محصول قرار می گرفتند.

شرکت های تولید کننده سیگار، کارتهای بیس بال را به عنوان بخشی از طرح وفاداری به مشتریان اهدا کردند و افزایش تقاضا برای خرید سیگار به منظور جمع آوری مجموعه بازیکنان بیسبال توسط بازاریابان شکل گرفت. در اوایل قرن بیستم، گرایش مردم به سمت ورزشکاران بود. اولین چهره مشهور و ورزشکاری که برای تأیید یک نام تجاری دستمزد گرفت، باب راس(Babe Ruth)، بود.

در دهه پنجاه میلادی، با گسترش سینما، گرایش به ستاره های سینما تغییر کرد. در سال 1965، هنگامی که تلویزیون رنگی معرفی شد، شخصیت های تلویزیونی و شومنها به عنوان مشهورترین افراد مورد توجه برندها قرار گرفتند. در دهه هشتاد، شرکت ها شروع به تولید محصولات با عکس یا تبلیغ افراد مشهور کردند، به عنوان مثال نایک از مایکل جردن برای ارتقاء نام تجاری خود به عنوان برند بین المللی استفاده کرد.

در دهه نود، تاییدهای برند در همه رسانه ها وجود داشت. این امر باعث شد افراد مشهور سخنگو و سفیر برند شرکت ها شوند. درآمد محصولات ، و همچنین ارزش قراردادهای تأییدیه به طرز چشمگیری افزایش یافت. به عنوان مثال ، اولین قرارداد تایگر وودز با نایک 40 میلیون دلار ارزش داشت.

در قرن حاضر با گسترش اینترنت و شبکه های اجتماعی، سلبریتی ها تقریبا در همه جا حضور داشتند. از فیسبوک گرفته تا اینستاگرام و کانالهای تلگرامی تا وبسایتها و بازی های کامپیوتری. امروزه سلبریتی ها و زندگی آنها در مرکز توجه و دسترس همه است. مردم تا اتاق خواب سلبریتی ها را می کاوند و زندگی آنها را حداقل از پشت موبایلهایشان دنبال میکنند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

حامی برند کیست؟

حامی برند(brand advocate)، که به نامهای وکیل برند، طرفدار برند، حامی برند نیز شناخته میشود، به فردی گفته می شود که به طور عمومی از نام تجاری، محصولات یا خدمات پشتیبانی و حمایت نموده و یا آن را به دیگران توصیه می کند.

طرفدار نام تجاری معمولا در ابتدا مشتری یا ذینفع آن برند بوده که بواسطه دریافت خدمات یا کیفیت خوب، تبدیل به حامی برند شده است.

حامی برند به طور فعالانه در مورد آن برند از طریق شبکه های اجتماعی، تبلیغات دهان به دهان، ایمیل یا محتوا بدون هیچ گونه انگیزه ای به جز عشق به نام تجاری، درباره آن تبلیغ می کند.

نحوه ایجاد حامی برند

موضوع بسیار مهمی که در ایجاد حامی برند موثر است، موضوع ایجاد “ارزش”، است. به اعتقاد وران بافت، پول چیزی است که در قبال کالا یا خدماتی پرداخت می کنیم و ارزش، چیزی است که در مقابل آن دریافت می کنیم. ایجاد ارزش، مهمترین هدف در برندسازی است.

اگر مشتری کالا یا خدماتی که دریافت کرده، کمتر از سطح انتظارش باشد، از برند یا خدمات”ناراضی”، خواهد شد. اگر کالا یا خدماتی که دریافت کرده، متناسب با سطح انتظار قبلی اش باشد، از برند یا خدمات”راضی”، خواهد شد. اما اگر کالا یا خدماتی که دریافت کرده، فراتر از سطح انتظارش باشد، این مشتری”مشعوف(Delighted)، خواهد شد.

در این حالت است که مشتری حس خواهد نمود در قبال پولی که پرداخت کرده، “ارزش”، دریافت کرده. این ارزش موضوعی است که موجب خواهد شد یک مشتری معمولی، به “حامی برند”، تبدیل شود.

البته اشتباه مصطلحی که بسیاری از افراد مرتکب می شوند این است که آنها به افرادی که از برند استفاده نکرده اند یا با آن مراوده ای ندارند را نیز به عنوان حامی برند معرفی می کنند. به عنوان مثال بسیاری از افراد وجود دارند که تابه حال هیچ گاه از مرسدس بنز استفاده نکرده اند، اما آن را به همه توصیه می کنند. این حمایت از برند نیست.

به بیان دیگر هیچ فردی با توصیه فردی که از بنز استفاده نکرده، اقدام به خرید آن نمی کند. اما اگر همین فرد بودجه خرید مرسدس بنز را داشته باشد و مثلا فردی که سالها از بنز استفاده کرده به شدت به وی توصیه کند که این خودرو، خودروی مناسبی برای اوست، به احتمال بسیار بالا آن را خواهد خرید.

انواع حمایت از برند

حمایت از برند انواع مختلفی دارد. این حمایت می تواند در فضای کاری، زندگی یا فضاهای مجازی باشد. اما بطور عموم حمایت از برند شامل موارد زیر است:

  • توصیه های شخصی به دوستان و خانواده.
  • پست های رسانه های اجتماعی و محتوای تولید شده توسط کاربر(UGC).
  • تبلیغ و معرفی برند به مشتریان بالقوه (C2C).
  • بررسی و تحقیق درباره برند.
  • مشارکت در (یا ایجاد) رویدادهای برند.

حامیان یک برند، “مهمترین”، “مشتاق ترین” و “صریح ترین” و “ارزشمندترین” سفیران یک نام تجاری هستند. هنگامی که کسب و کارها از این سفیران برای معرفی یک زیربرند جدید یا راه اندازی کمپین جدید استفاده می کنند، از حمایت برند استفاده می کنند.

حامی برند(brand advocate)، به فردی گفته می شود که به طور عمومی از نام تجاری، پشتیبانی و حمایت نموده و یا آن را به دیگران توصیه می کند.

حمایت از نام تجاری می تواند نقش مهمی در استراتژی بازاریابی دهان به دهان داشته باشد ، زمانی که این ابزار به صورت هدفمند و استراتژیک انجام شود، بهترین نتایج حاصل خواهد شد.

طرفداران برند به عنوان نمایندگان جامعه برند عمل می کنند و به دیگران نشان می دهند که برند یا محصول، حاوی یک “ارزش” است. آنها از رشد برند پشتیبانی می کنند زیرا آنها می خواهند این برند دوام داشته باشد و در بازار زنده بماند و گسترش پیدا کند.

هرگاه برند یا کسب و کاری، موفق شد تا تعداد قابل توجی “حامی”، برای خود تولید کند، می تواند اطمینان داشته باشد که در بازار توسعه خواهد یافت. الیته نباید فراموش کرد که هر شمشیری، دولبه دارد! همان ارزشی که موجب ایجاد حامیان برند شده، اگر از بین برود، به زیان برندها عمل خواهد کرد.

نکته بسیار بااهمیت این است که همین حامیان، بواسطه معرفی برند به دیگران، آبروی خود را درگیر کرده اند و درصورتی که دیگران این ارزش را دریافت نکنند، کاملا برعکس عمل نموده و به تخریب برند خواهند پرداخت تا هم انتقام خراب شدن خود را بگیرند و هم آبروی آنها بار دیگر در معرض خطر قرار نگیرد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

سفیر برند کیست؟

سفیر برند(Brand Ambassador)، یا سفیر شرکت، شخصی است که توسط یک سازمان یا شرکت به کار گرفته می شود تا یک نام تجاری را در دید مخاطبان، مثبت جلوه دهد و با این کار به افزایش آگاهی و فروش برند کمک می کند. منظور از سفیر برند تجسم هویت شرکت در ظاهر ، رفتار ، ارزشها و اخلاق است. عنصر کلیدی سفیران برند، توانایی آنها در استفاده از استراتژی های تبلیغاتی است که رابطه مشتری و محصول را تقویت می کند و مخاطبان زیادی را برای خرید و مصرف بیشتر تحت تأثیر قرار می دهد.

معمولا سفیر برند به عنوان سخنگوی مثبت، رهبر افکار یا تأثیرگذار در جامعه شناخته می شود و به عنوان عامل داخلی یا خارجی برای افزایش فروش محصولات یا خدمات و ایجاد آگاهی از نام تجاری شناخته می شود.

امروزه “سفیر برند” به عنوان یک اصطلاح فراتر از برندسازی افراد مشهور به نام تجاری خود یا مدیریت برند شخصی گسترش یافته است. چهره های شناخته شده، مدلهای تبلیغاتی، توصیفات و حامیان نام تجاری، با در نظر گرفتن استراتژی برندها به عنوان سفیران برند مشغول به فعالیت هستند.

اصطلاح سفیر برند به فردی اطلاق می شود که همه نوع رویدادهای برند را پوشش دهد. به عبارت دیگر سفیر برند تقریبا در تمام رویدادهای بازاریابی و تبلیغاتی مانند نمایشگاه ها، تبلیغات تلویزیونی، تصویری و شبکه های اجتماعی حضور خواهد یافت و رسالت خود را انجام خواهد داد.

معمولاسفیر برند یک شخص مشهور یا شخصی با چهره مناسب جهت مشهور شدن در کنار برند انتخاب می شود. پیش از این سفیران برند صرفا سلبریتی ها و افراد مشهور بودند که بدیهی است برای این کار دستمزد قابل توجهی دریافت می کردند.

امروزه ، سفیر برند می تواند هر کسی باشد. هر کسی که دانش بازاریابی داشته باشد یا بتواند نیازهای خاصی را که یک برند به دنبال آن است برآورده کند. پیش از این ظاهر زیبا، یک اصل بود اما امروزه حتی آن هم نیاز نیست. برندهای مشهور به افراد معمولی و عادی روی آورده اند و سفیران برندی که کاملا معمولی و شبیه مردم هستند را انتخاب می کنند. بسیاری از برندها به دنبال مانکن ها و ابرانسانها نیستند چون از نظر مخاطب، آنها دست نیافتنی هستند و آیینه مردم نیستند.

با این حال، صنعت مد همچنان تنها به سلبریتی های مشهور متکی است تا سفیران برند آنها باقی بمانند. علاوه بر این ، سفیران برند به عنوان فروشنده اصلی محصول یا خدمات ارائه شده آنها نیز در نظر گرفته می شوند. به هررو سفیر برند باید بتواند در هنگام ایجاد سوالات مخاطبان، به آنها پاسخ دهد. پس باید از نظر فنی و بازاریابی کاملا به استراتژی های برند واقف باشد.

در ایران نیز این موضوع به تازگی کاملا شایع شده و از سلبریتی ها آغاز شده است. به عنوان مثال نوید محمدزاده سفیر برند سن ایچ است. بهنوش طباطبایی سفیر برند نوین چرم است. محمدرضا گلزار در سال‌های مختلف نقش سفیر برند هایپ و نیز جی یو ام را بر عهده داشته است.

برند رفاه مهران مدیری را به عنوان سفیر برند خود انتخاب کرده و ده‌ها نمونه‌ی دیگر که هر یک از ما چند وقت یک‌بار در رسانه‌ها می‌خوانیم و می‌شنویم.

به هررو مفهوم “سفیر برند”، با مفهوم “موید برند(Celebrity Endorsement)”، کاملا متفاوت است. این دو مفهوم با اینکه تقریبا در بسیاری جهات شبیه هم هستند، دو مفهوم متفاوت محسوب می‌شوند و حد و مرز نسبتاً شفافی دارند.

سفیر برند، شخصی است که توسط یک سازمان یا شرکت به کار گرفته می شود تا یک نام تجاری را در دید مخاطبان، مثبت جلوه دهد.

اما در صنعت تبلیغات و در ذهن بسیاری از مدیران، مرز این دو مفهوم بسیار مبهم است. سلبریتی‌هایی را که صرفاً در تیزرهای تبلیغاتی حضور دارند، سفیر برند نیستند و صرفا به عنوان موید برند شناخته می شوند.

نوشته: فرامرز عیب پوش