Tag: برند ارج

بازاریابی حسی(Sensory marketing)، گونه‎‌ای از بازاریابی است که بواسطه بهره بردن از تکنیک‌هایی خاص، مسیری برای دستیابی به حواس مشتری و تأثیرگذاری بر رفتار وی بر اساس تحریک احساس وی نسبت به برند می‌یابد. این بخش از بازاریابی، به گونه‌ای، زیرمجموعه بازاریابی عصبی (neuromarketing)، محسوب می‌شود. در این مقاله قصد داریم به تشریح “برند حسی”، و همچنین چرایی و چگونگی آن، بپردازیم.

برندسازی احساسی(Emotional branding)، گونه‌ای از برندسازی مدرن است که برروی برانگیختن احساسات و عواطف مخاطب با ساختارسازی و شخصیت بخشی به برند، کار می‌کند. پنج حس بینایی ، شنوایی ، چشایی ، لامسه و بو هستند. بازاریابی حسی به سادگی فرآیند جلب اعتماد و توجه مشتری با توسل به هر یک از این پنج حس است.

احساس نسبت به نام تجاری به وجه اجتماعی مربوط است که توسط آن نام تجاری برانگیخته می شود. این احساس ها می توانند شدید یا خفیف و یا به طور طیفی مثبت یا منفی باشند. عموما شش نوع احساس اصلی نسبت به برندها بوجود می‌آید که این احساسات، شامل احساس گرمی(hot & joy)، سرگرمی(entertainment)، هیجان(excitement)، امنیت(safe & trust)، مقبولیت و مسئولیت اجتماعی(CSR)، احترام به خود و عزت نفس(Self-esteem)، هستند. البته این بدان معنی نیست که احساس دیگری نسبت به برندها وجود نخواهد داشت.

از آنجا که همه فعالیتهای بازاریابی و برندینگ، درراستای افزایش تجربه مثبت در مشتری برنامه ریزی می‌شود، بازاریابی حسی برای بسیاری از برندهای چند ملیتی، به یک روش عملی تبدیل شده است. برندهایی هایی مانند کوکاکولا و خطوط هوایی ویرجین راهی برای استفاده از تمام حواس مخاطبان یا بخش ویژه‌ای از آنها، برای ارتقای شناخت از برند(Brand recognition)  برای محصولات خود پیدا کرده‌اند.

ما باوجود اینکه تصور می‌کنیم، انسانهای پیچیده و پیشرفته‌ای هستیم، در هنگام خرید، بیشتر به حواس و احساساتمان توجه کرده و باصطلاح، با بخش باستانی یا قدیمی مغزمان تصمیم می‌گیریم. این موضوع ممکن است کمی تعجب برانگیز باشد، اما تحقیقات اثبات نموده که این موضوع حقیقت دارد. بنابراین اهمیت حواس پنجگانه که گیرنده‌های اصلی برای این تصمیم‌گیری هستند، بیش از پیش مشخص خواهد شد.

امروزه، پژوهشگران حوزه مدیریت مدعی هستند که سال‌هاست اهمیت حواس پنجگانه انسان نادیده گرفته شده، در حالیکه حواس انسان برای شناسابی هویت برند و تصویر ذهنی آن بسیار دارای اهمیت می‌باشد. این مسئله از لحاظ علمی کاملاً مستند و قابل لمس است که حواس پنج‌گانۀ انسان روی رفتار وی، تأثیرگذار است. یکی از مهم‌ترین اهداف کتاب بازاریابی حسی(Sensory marketing)، در مورد اهمیت حواس انسان در بازاریابی است.

حواس انسان منشأ اصلی عملکردهای بازاریابی شرکت با تأکید بر خلق و ارائه تجربه‌های حسی می‌باشد. این مسئله به شرکت اجازه می‌دهد تا هویت برند و ارزش‌های خود را در سطح عمیق‌تری به ذهن مشتری انتقال دهد. بازاریابی حسی در خرید و مصرف یک فرد بسیار موثر است زیرا منجر می‌شود که حواس پنجگانه‌ی انسان در یک تجربۀ حسی با برند مورد تعامل و واکنش قرار گیرد.

نظریه‌های سنتی بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطه‌مند، که مبدأ حرکتشان در نحوۀ بازاریابی کالاها و خدمات می‌باشد، پاسخ‌های قانع کننده‌ای به این سؤال نمی‌دهند که چگونه شرکت بایستی با مشتریانش به گونه‌ای سفارشی‌تر و شخصی‌تر در جامعۀ امروز برخورد داشته باشد.

برتیل هولتن (Bertil Hultén)، نیکلاس براوئوس (Niklas Broweus) و مارکوس وان دایک (Marcus van Dijk) در کتاب بازاریابی حسی نشان می‌دهند که چگونه می‌توان کالاها و خدمات را ابزاری برای تسهیل تجارب حسی افراد‌ به‌ عنوان مشتریان در نظر گرفت.

این امر می‌تواند در شرایطی نیز رخ دهد که شرکت‌های رقیب با محصولاتی که قیمت و کیفیت مشابهی دارند، در حال فعالیت هستند. در این موارد اگر به‌ عنوان مثال غذا، نوشیدنی یا شیرینی‌جات نیز برای جذب مشتریان و جلب توجه آن‌ها استفاده می‌شوند، طعم‌ها می‌توانند برند یک شرکت را متمایز کنند.

البته موضوع برندحسی را می‌توان به عنوان یک موضع بین رشته‌ای معرفی کرد. بیشتر این مبحث به موضوع “نورومارکتینگ”، نزدیک است و البته موضوع “بازاریابی حسی”. بازاریابی حسی یکی از ابزارهای مهم و نسبتاً جدیدتر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطات و ترویج (تبلیغات، روابط‌عمومی، فروش حضوری، چاشنیهای فروش و بازاریابی مستقیم) است.

بازاریابی حسی فرایند شناسایی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است تا آنها را درگیر ارتباطات دوجانبه‌ای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف، ارزش ‌افزوده ایجاد کند. تجربه‌ی زنده‌ی برند که برای به صحنه‌ی زندگی آوردن آنها و ارائه‌ی ارزش بیشتر به مصرف‌کنندگان طراحی می‌شود، در مرکز رویکرد بازاریابی حسی قرار دارد و سایر کانالهای ارتباطات بازاریابی از آن الهام می‌گیرند و پیرامون آن برای افزایش تأثیر این ایده‌ی بزرگ یکپارچه می‌شوند.

اگر بتوان با دانش و آگاهی، تمام حواس بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه مشتری را فعال نموده و آنها را درراستای اهداف بازاریابی، بکارگیریم، بهره بگیریم آنگاه تأثیر این موضوع، اتصال قویتری بین فرستنده و گیرنده است. بدیهی است که با پیوندهای عاطفی حاصل از تعامل حواس مختلف، تطبیق بین ادراک و واقعیت بهینه‌ می‌شود. به هررو نمی‌توان فراموش کرد که حواس انسان، وسیله‌ی پیوند بدن به حافظه او هستند.

کتاب حس برند

کتاب “حس برند”، یکی از کتابهای موفق و بسیار کاربردی در حوزه برندینگ است. این کتاب به تالیف استاد بزرگ برندینگ و بازاریابی،”مارتین لیندستروم و ترجمه حسن بناج، توسط انتشارات ایده در تهران به چاپ رسیده است.

کتاب حس برند، در قطع رقعی و در ۱۹۲ صفحه، به سادگی قابل خواندن است و پیچیدگی بالایی ندارد. در این کتاب تصریح شده که برندسازی حسی، از جمله نظریه‌های‌ جدیدی است که تحولی بنیادی در دنیای برندسازی ایجاد کرده است. امروزه در دنیای بازاریابی حتی حواس پنج‌گانه نیز در خدمت برندسازی قرار گرفته، بطوری‌که ادراک و احساسات مشتریان را از این طریق تحت تأثیر قرار داده و به سمت برند مورد نظر خود سوق می‌دهند.

در این کتاب، با ظرافت خاصی به این موضوع پرداخته شده است. شایان ذکر است که محتوای این کتاب برای اولین بار در ایران، در بخشی از دوره‌ مدیریت برند در مدرسه تبلیغات ایده تدریس می‌شود و به دانشجویان آموزش داده می‌شود که چگونه ایده های جدید و رابطه های حسی مطرح شده در این کتاب را به کار ببندند.

مطالعه این کتاب مفید، به کلیه مدیران سازمانها، مدیران بازاریابی و فروش، کلیه فعالان حوزه مدیریت راهبردی برند، مالکین بنگاه‌های اقتصادی، مدیران شرکت‌ها و سازمانها و نهایتا مشاوران بازاریابی و گرافیست‌های فعال در حوزه برندینگ، توصیه می‌شود.

کتاب برند حسی

کتاب برند حسی ، به تالیف سرکار خانم فرخنده قنبری نیک، توسط انتشارات نسل روشن، اخیرا به چاپ رسیده است. این کتاب، توضیحات مبسوط و مشخصی درباره برندینگ حسی و خصوصا حس برند ارائه نموده و این موضوع را ازمنظر بازاریابی مورد بررسی قرار داده است.

این کتاب، پژوهشهای متفاوتی را مورد بررسی قرارداده تا تأثیر ابعاد شخصیت بر احساس، اعتماد و جذابیت در برند را به خواننده نشان دهد. این کتاب همچنین نمونه‌هایی از برندهای احساسی موفق موجود دربازار را نیز به عنوان نمونه مورد بررسی قرار داده و نحوه فعالیت و شخصیت سازی آنها را توضیح داده است.

مطالعه این کتاب نیز، به تمامی مدیران سازمانها، مدیران بازاریابی و فروش و همچنین فعالان حوزه برندینگ و مارکتینگ و همچنین فروش و پخش، توصیه می‌شود.

کتاب بازاریابی حسی

کتاب بازاریابی حسی نوشته‌ی برتیل هولتن، نیکلاس براوئوس و مارکوس وان دایک، به ترجمه شیوای منصوره واثق، مجتبی صفی‌پوررشوانلو و احمد روستا در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات نشر بازرگانی در قطع شومیز، چاپ و توزیع شده است.

این کتاب با عنوان انگلیسی(Sensory marketing)، خواننده را راهنمایی خواهد کرد تا از حواس پنج‌گانۀ خود و مشتری، به‌ عنوان مبدأ حرکت برای مشارکت با مشتریان و راهبرد‌های حسی شرکت‌ها بهره‌‌مند شود. رویکرد این کتاب، کاملا آموزشی و گام به گام طراحی شده است.

بازاریابی حسی، کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و تاثیر روانشناسی و عصب شناسی در آن است. خواندن این کتاب به تمامی مدیران سازمانها، مدیران بازاریابی و فروش، دانشجویان رشته مدیریت بازرگانی، صاحبان کسب‌وکار و فعالان حوزه فروش و پخش، توصیه می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

داستان برند(Brand story)، یا قصه برند(Brand story)، یا روایت قصه برند(Brand Story Telling)، مجموعه‌ای از رویدادها، روایت‌ها و موضوعاتی است که باعث ایجاد یک برند یا یک سازمان شده است. بازگو کردن این داستان، بیان می کند که چگونه این روایت امروز نیز مأموریت برند و سازمان را هدایت می‌کند.

همانگونه که در مقاله های مختلف مربوط به برند و برندسازی توضیح داده شد، برند مانند انسان یک موجود زنده و پویا است. بنابراین همانگونه که هر انسان داستانی دارد، برند و سازمان نیز حامل یک داستان است.

پشخصیت‌های موجود در کتاب‌ها و فیلم های مورد علاقه ما، اگرچه حقیقی نیشتند، اما ما انها را بخاطر داریم. درواقع ما داستان آنها را به خاطر داریم تا خود شخصیت را. هرسازمان یابرندی، اگر بتواند داستانی جذاب بسازد، مخاطبان آن را به خاطر خواهند آورد.

حتی در برخی از اوقات داستانها به قدری قوی و تاثیرگذار هستند که مخاطب با آنها همذات پنداری کرده و آن را دوست دارد.

با روایت داستان، برای برند یا سازمان شخصیتی ساخته می‌شود که مخاطب با آن شخصیت همدلی کرده و در نهایت به آن اهمیت می‌دهد.

بطورکلی می‌توان گفت که روایت داستان، یکی از قدیمی‌ترین و قدرتمند‌ترین راه‌های ماندگاری پیامی خاص در حافظه انسان است.

یک کسب‌وکار موفق، همواره نیازمند مشتری است. اگر این سب و کاربتواند مشتریان را نگه دشته و آنها را وفادار کند، این امکان رادارد که به حیات خود ادامه دهد. برای نگه داری مشتری نیاز به بندی است که این بند، همان داستان برند است. داستان خوب وموفق؛ مشتریرا درگیر نگهداشته و باخود می‌کشاند. داستان برند، با احساسات و قلب مشتری کار دارد.

از منظر‌ ارتباطات، وجود داستان قوی و تاثیرگذار برند، کمک خواهد کرد که پیغامهای درست بازاریابی به مخاطب انتقال پیدا کند. داستانبرند خوب و تاثیرگذار، موضوعی است که بعدها دستمایه تبلیغات و کمپینها و در کل بهانه ارتباطبا بخش احساسات مشتریان خواهد بود.

داستان‌ برند در نوشتن استراتژی بازار‌یابی محتوا، بسیار کاربرد دارد. سازمانها می‌توانند علاوه برافزایش درآمد، وفاداری مشتریان نسبت به برندشان را نیز بدینوسیله افزایش دهند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

برتری موضوعی (Top of mind)، یا آگاهی بالای ذهنی، مفهوم مهمی در مبحث برندینگ، رفتار مصرف کننده، تحقیقات بازاریابی و ارتباطات بازاریابی است. آگاهی بالای ذهنی یکی از معیارهای رتبه بندی برندها در ذهن مصرف کنندگان است.

در معنای لغوی، آگاهی بالای ذهنی، اوج ذهنی، آگاهی حداکثری و یا برتری موضوعی، همگی عموماً توصیفی برای آگاهی ذهنی مخاطب است. به عنوان مثال، اگر از مشتری در یک مطالعه‌ی بازاریابی برای ذکر اولین شرکت برندینگ که به ذهن می آید پرسیده شود و او «بوتان» را نام برد، پس می توان گفت که برند بوتان، حداکثر آگاهی را در ذهن را دارد.

آگاهی بالای ذهنی، یادآوری بدون کمک برند نیز نامیده می‌شود و شرکت‌ها و برندها به شدت به آن علاقه‌مندند؛ زیرا اولین نام تجاری به خاطر آورده شده یا ذکر شده، مزیت رقابتی متمایزی در عرصه‌ی رقابت دارد.

همانگونه که بارها و در مقالات مختلف ذکر شده، موضوع برند، چیزی فراتر از یک نام تجاری است. می‌توان با یک اراده‌ی لحظه‌ای، یک نام تجاری را انتخاب و ثبت کنید. اما برای این‌که این نام تجاری به یک برند تبدیل شود،‌ به هفته‌ها و ماه‌ها و سال‌ها تلاش نیاز است.

حاصل این تلاش بی‌وقفه این خواهد بود که سرمایه‌‌ای حول برند شکل خواهد گرفت. مخاطبان‌ و مشتریان‌ برند را می‌شناسند، به برند وفادار می‌شوند، در فروشگاه‌ها دنبال آن خواهند گشت، در اینترنت آن را سرچ می‌کنند، درباره‌اش حرف می‌زنند، با دیگران بر سر این برند بحث و دعوا می‌کنند و در نهایت چیزی شکل می‌گیرد که اصطلاحاً آن را دارایی برند(Brand Asset)، می‌نامند.

بخش بسیار بسیار مهمی از این دارایی برند، سهمی است که برند در ذهن مشتری به خود اختصاص داده است. هر قدر برند در ذهن مشتری، جایگاه بزرگ‌تر و بهتری را کسب کند، می‌توان گفت که برند موفق‌تری ساخته‌ شده است. این جایگاه همان آگاهی از برند(Brand Awareness)، است که می‌توان آن را سنجید و اندازه‌ گرفت.

در برخی موارد، آگاهی بالای ذهنی، را با مفهوم یادآوری برند(Brand Recall)، نیز سنجیده می‌شود که بی‌ارتباط با آن نیز نیست.

به عبارت دیگر، آگاهی بالای ذهنی(TOMA)، یا به عبارت دیگر، بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب(Top of Mind Awareness)، زمانی است که که اولین برندی که هنگام فکر کردن برای یک صنعت یا دسته خاص به ذهن مشتری در حوزه مربوطه، می‌رسد ذهن شما است

در معیارهای بازاریابی تعریف شده، اولین برندی که در صنعتی خاص به ذهن مشتری غیرقابل انعطاف خطور می‌کند، یا یافتن درصد مشتریانی که یک برند خاص برایشان مهم است، آگاهی بالای ذهنی(TOMA)، نام دارد.

همچنین می‌توان این موضوع را اینگونه توضیح داد که درصد پاسخ دهندگانی که بدون ذهنیت، اولین برندی که به یاد می‌آورند، آگاهی بالای ذهنی(TOMA)، نام دارد.

عموما برندها و سازمانها سعی می‌کنند از طریق قرار گرفتن در رسانه‌هایی مانند اینترنت، رادیو، روزنامه، تلویزیون، مجلات و رسانه های اجتماعی، این موضوع را ایجاد کنند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تعریف تداعی برند یا تداعیات برند(Brand Associations)، یا تداعی از برند، موضوع بسیار مهم و ارزشمندی است که بخشی از زیر مجموعه “ارزش ویژه برند”، محسوب می‌شود. به بیان دیگر می‌توان گفت تداعی برند، تصویری است که در زمان مواجهه با هرگونه از آثار برند در ذهن مخاطب بازسازی می‌شود. تداعیات برند مانند بسیاری از آیتمهای برندینگ، موضوعی کیفی است اما امروزه برای سنجش این موضوع نیز چارچوبهایی تدوین و تعیین شده که ارزش ویژه برند را تعیین می‌کند. بصورت کلی زمانی که مخاطبان پس از شنیدن نام برند یا دیدن المان‌های مرتبط به برند، به تداعی مشترکی در ذهنشان دست یابند، تداعی برند درست و مطابق برنامه انجام شده است.

درخصوص تعریف جامع برندینگ، درمقالات مختلف توضیحات لازم ارائه شده است. اما اگر به اختصار بخواهیم مرور اجمالی از مفهوم برندینگ داشته باشیم، باید عنوان کنیم که روح برندینگ به معنای خلق یک مفهوم مشترک و حرکت در راستای این مفهوم با هدف اثبات و ایجاد تداعی است. در واقع برندینگ، تاثیری است که برند و المانهای مربوط به آن، در ذهن و قلب مخاطب باقی می‌گذارند، با این فرض که این تاثیرات، همان تاثیری باشد که از قبل توسط مالکان و مدیران برند برنامه ریزی شده و همچنین این تداعیات در عموم مخاطبان یکسان یا مشابه باشند.

به عبارت دیگر، ممکن است شنیدن نام برند و یا مشاهده المانهای مربوط به برند، در ذهن و قلب مخاطب، تداعیاتی نیز داشته باشد، اما این تداعیات همان چیزی نباشد که برند انتظار دارد. در این صورت برندینگ به درستی صورت نگرفته و پیام برند به درستی منتقل نشده بنابراین تداعیات مختلفی از برند وجود دارد. تداعی برند، مقوله ای است که با بررسی آن، نتیجه تلاشهای برندینگ قابل تشخیص خواهد بود. به واقع تداعیات برند، نتیجه همه این تاثیراتی است که برند برروی مخاطب خود گذاشته است.

مراحل ایجاد تداعی برند

همانگونه که اشاره شد، مفهوم تداعی برند زمانی اتفاق می‌افتد که در میان مخاطبان از برند مورد نظر بحث صورت گیرد. اگر درنتیجه این بحث، مفهوم مشخصی از برند در ذهن مخاطبان ظاهر شود، تداعی از برند اتفاق افتاده است.

جوهره برند، بخش اصلی پروسه برندسازی است. این جوهره، مانند اسکلت و ستون برند است که تمامی اجزای برند را به یکدیگر متصل می‌کند. پس از تدوین جوهره برند و طراحی فواید آن، نوبت به طراحی ویژگی‌های برند خواهد رسید. درواقع ویژگی های یک برند، موضوعی کاملا تبیین شده و مشخص است که طی یک دستورالعمل خاص از طریق نقاط ارتباطی برند با مخاطب، به آنها منتقل خواهد شد. این ویژگیها بیشتر در مجموعه آمیخته بازاریابی، آورده می‌شود.

پس از این مرحله، نحوه انتقال مفهوم برند باید برنامه ریزی شود. مفهوم برند نیز موضوع بسیار با اهمیتی است که به نامهای متفاوت در بازاریابی خواند می‌شود. جایگاه ذهنی برند، جوهره ی برند، DNA برند ، برند و مانترا، همه نامهایی هستند که در واقع یک مفهوم را منتقل می‌کنند. درست است که مفاهیمی که در ذهن همه انسانها وجود دارند، در واقع قراردادهایی هستند که توسط ذهن انسان وضع شده اند اما همین قراردادها، امروزه مفاهیم مشترکی هستند که اکثر آنها فراتر از یک فرهنگ و یا زبان خاص است.

همه انسانها، نسبت به محیط اطراف خود واکنش نشان می‌دهند، برای مثال رنگ زرد در نگاه اکثر افراد رنگ هشدار، رنگ قرمز رنگ هیجان، سرعت، جدیت و خطر و دایره نماد امکان حرکت و در برخی موارد سرعت است، پس اگر برندی در راه های ارتباطی بصری خود از این المان ها استفاده کند بطور طبیعی سعی در انتقال این مفاهیم به مخاطبانش خواهد داشت. برای درک بهتر این مفهوم می‌توان از برند مک دونالد یا نمادهای سازمان آتش نشانی، نام برد.

برای انتقال صحیح یک تداعی، در گام اول لازم است تمام المان‌های ارتباطی، همسو با جوهره برند طراحی شوند. این مهم کمک خواهد نمود تا مفهوم مورد نظر به طور کامل منتقل شود. طراحی درست المان ها در تمامی نقاط تماس و ارتباطی و پایبندی بر آنها به در طول زمان، موجب خواهد شد که بذری که در ذهن جامعه هدف کاشته شد، بارور شده و پس از مدتی به شکوفایی بنشیند. عموما انجام این مهم بین ۲ تا ۵ سال طول خواهد کشید.

مدیریت یک برند شامل بخش های بسیاری است که این بخش تنها یکی از بخش های آن است ولی به اطمینان می‌توان گفت که سخت ترین و ارزشمندترین بخش طراحی یک برند، انتقال درست مفاهیم به جامعه ی هدف و خلق یک تداعی ذهنی مشترک از برند است.

هرچه تداعی برند مشترک در میان جامعه هدف بزرگتری وجود داشته باشد قدرت و ارزش برند بالاتر خواهد رفت. عموما برندهایی که تداعی ذهنی مشترک بالاتری در میان مخاطبانشان دارند، ارزشمند تر، گران تر و موفق‌تر عمل خواهند نمود.

اگر تداعی برند بصورت مشترک و دست خلق شود، علاوه براینکه موجب افزایش ارزش ویژه برند خواهد شد، به کاهش هزینه‌های تبلیغات، پروموشن، برنامه های مدیریت بازار، توسعه بازار و … نیز کمک شایانی می‌کند، طراحی برنامه‌های خلق مزیت رقابتی و درک مشتریان از ارزش برند و البته برنامه های وفادارسازی برند در صورتی که تداعی مشترکی از برند در ذهن جامعه مشترک وجود نداشته باشد، امکان پذیر نیست و البته مخاطبان هم دوست دارند از رهروان برندی باشند که حرف و عمل و ذهنیت افراد در مورد آن یکسان باشد.

مثالهایی از تداعی‌برند

برند نیوآ، (ساخت کارخانه بایرزدورف آلمان)، در سال ۲۰۱۶ اقدام به راه اندازی کمپین تبلیغاتی برای افزایش و تثبیت تداعی برند نمود. این کمپین با انتشار تبلیغ چاپی در یک مجله مشهور آغاز شد. این تبلیغات بدین شکل بود که در بخشی از مجله که تبلیغ نیوآ نیز چاپ شده بود، یک تگ به همراه بارکد دانلود اپلیکیشن که قابلیت جداسازی داشت، قرار داده شده بود. این بخش به گونه ای درست شده بود که پس از جداسازی، مانند یک ساعت به دور دست کودکان قرار گرفته و مادرانی که با کودکانشان به ساحل آمده بودند می توانستند این دستبند را به دست کودکانشان ببندند و با استفاده از یک اپلیکیشن از میزان فاصله ای که کودکان با آنها دارند مطلع شوند. برند نیوآ در حال بهبود و ترمیم تداعی از برند خود در ذهن مصرف کننده بود. پیام ” نیوآ از شما محافطت کرده و به شما آرامش می‌دهد”، پیامی است که با تداعیات این برند معتبر همخوانی دارد. به بیان ساده نیوآ به مخاطبانش ( مادران) می خواست بگوید ما به شما آرامش می دهیم.

در کشور ما یکی از قویترین تداعیات برند، متعلق به برند مرسدس بنز است. طی تحقیقاتی که چندین سال پیش توسط یکی از دانشگاه‌های کشور صورت گرفت، تداعی ذهنی خلق یک طبقه اجتماعی و پرستیژ، تداعی ذهنی مشترک اکثر مخاطبانی است که نام مرسدس بنز را شنیده بودند.

در میان برندهای ایرانی عموما تداعیات از برند یکسان نیست. اما متاسفانه تداعیات برند منفی، در ذهن مصرف کننده ایرانی، بسیار درست تر و نزدیکتر به واقعیت است. مثال بسیار روشنی از تداعیات منفی از برند، خودروی پراید است. تقریبا این برند بیشترین تداعیات منفی مشترک را در ذهن مخاطب دارد. غالب مخاطبان و مصرف کنندگان این برند، به اتفاق معتقدند که در زمان شنیدن نام این برند یا مشاهده المانهای مرتبط با آن، کیفیت پایین، دروغ در تحویل یک کالا و کم ارزش بودن، در ذهنشان نقش بسته است. تداعیات مخاطبان در خصوص کلیه زیربرندهای سایپا عموما شبیه به پراید است. متاسفانه خلاف آنچه که ساپیا در شعارهای تبلیغاتی خود ادعا می‌کند(سایپا؛ مطمئن!)، عموما تداعیات از این برند، کاملا به عکس آن و نامطمئن است.

فرامرز عیب پوش

برندسازی شخصی برندسازی شخصی(Personal Branding)، موضوع جدیدی نیست و سالهاست که افراد خواسته یا ناخواسته به این موضوع مبادرت ورزیده‌اند. اما این موضوع امروزه اهمیت و جذابیت زیادی پیدا کرده است.دراین مقاله در خصوص اینکه برندسازی چیست، صحبت خواهیم کرد اما موضوع برندسازی شخصی مقوله پیجیده‌تری است. درخصوص اینکه برند یا نشان تجاری چیست در مقاله مربوط به برندچیست مفصلا شرح ارائه شد. با این حال که برند موضوعی است که امروزه تقریبا روشن شده، اما برندسازی شخصی هنوز مقوله مبهمی است. امروزه با ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های گوناگون، موضوع برندسازی شخصی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار شده. احتمالا همه ما اینفلوئنسرها و یا به عبارتی شاخهای مجازی را می‌شناسیم. در شبکه‌های اجتماعی، افراد به گونه‌های مختلف خود را مانند یک کالا به مخاطبین عرضه می‌کنند. شبکه‌های اجتماعی ابزاری است که امروزه تمام افراد به آن متوسل می‌شوند تا خود را به عنوان یک برند عرضه کنند. البته برخی از افراد به هر روشی دست می‌زنند تا در نظر مخاطبین به عنوان برند شناخته شوند. ممکن است تصورکنیم افرادی که با عرضه خود به شیوه نادرست اقدام به مشهور شدن نموده‌اند برند نیستند اما تمام افراد برند مخصوص به خود را دارند که به هردلیل مخاطبین خاص خود را دارند.

در دنیای امروز، دوشیوه برندسازی مرسوم است که افراد از آنها استفاده می‌کنند. برندسازی بصورت آنلاین و برسازی شخصی بصورت آفلاین.

برندسازی شخصی آنلاین

اگر بخواهیم برندسازی به صورت آنلاین را بررسی کنیم، بهتر است مثالی بزنیم. هریک از ما برای امتحان می‌توانیم نام خود را در موتور گوگل سرچ کنیم. می‌توانیم بررسی کنیم افراد دیگر در خصوص ما چه فکر می‌کنند. چه مواردی از ما در شبکه‌های اجتماعی و گوگل در دسترس مخاطبین است؟ باید فکر کنیم آیا این همان چیزی است که ما می‌خواستیم مخاطبین از ما درک کنند؟ پاسخ این سوالات به ما کمک خواهد کرد تا درک کنیم برندسازی شخصی بصورت آنلاین چگونه شکل می‌گیرد. امروزه برندسازی شخصی آنلاین توجه بیشتری را به خود جلب کرده‌است اما باید در نظر داشته باشیم بهترین اشخاصی که ما به عنوان برند شخصی می‌شناسیم، اغلب برندهای شخصی آفلاین هستند.

برندسازی شخصی آفلاین

برای درک بهتر این موضع، برندسازی به روش آفلاین را مورد بررسی قرار می‌دهیم. برندسازی شخصی آفلاین بدان معنی است که مخاطبین یک فرد را در ذهن خود بدون تبلیغات آنلاین، به چه صورتی درک می کنند. اگر مخاطبین فرد و ارزشهای مرد نظر وی را همانگونه که او تصور می‌کند، درک کرده باشند، برندسازی شخصی وی شکل گرفته است.

تشریح برندسازی فردی

برندسازی شخصی، ترکیبی از مهارت‌ها، تجربیات و شخصیت‌هایی است که فرد تمایل دارد جهان پیرامون وی، از او درک کنند. طبیعی است که مانند هربرندی، فرد نیز باید داستانی داشته باشد. این داستان، داستان ویژه و منحصر به فرد اوست. داستانی که بیان میکند او کیست، چیست، رفتار، گفتار و ناگفته‌ها و نگرشش چیست. این داستان باید فرد را آنگونه که تمایل دارد، توصیف کند. فرد از برندسازی‌فردی استفاده می‌کند، تا خود را از سایر افراد متمایز کند. بسیاری از افراد برندسازی‌فردی را به کسب‌وکار خود متصل میکنند تا نتیجه دلخواه تجاری خود را از آن کسب کنند.

از دیدگاه کسب‌وکار، برندسازی‌فردی تصویری است که افراد از یک فرد می‌بینند. این موضوع می‌تواند ترکیبی از نحوه نگرش فرد به زندگی، ویا چگونگی تصویربرداری رسانه‌ها از وی باشد. برندسازی‌فردی بسیار مهم است. اگر فردی از برندسازی‌فردی خود به هرنحوی چشم پوشی کند و این برندسازی‌فردی، فراتر از کنترل فرد رشد کند، امکان توقف و اصلاح آن بسیار سخت خواهد بود. بنابراین کنترل و نگهداری از برندسازی‌فردی، به اندازه نگهداری از خود فرد اهمیت دارد.

تصور عموم از برندسازی‌فردی پیش از ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، صرفا کارت ویزیت فرد بود. اندکی از افراد نیز در رسانه‌ها و یا تلویزیون به عنوان چهره مطرح بودند اما به خاطر داشته باشیم افراد بزرگی که ما از قرنها قبل میشناسیم، به خاطر تعداد فالورها و یا پربازدید بودن صفحه شخصی شان برندسازی‌فردی خود را انجام ندادند، بلکه آنها کارهای خاصی انجام دادند که برای همیشه در اذهان به عنوان یک برند برتر، باقی ماندند. دانشمندان، نویسندگان، هنرمندان، شعرا و عرفای بزرگ همه از این دست بودند.

امروزه استفاده تجاری برندسازی‌فردی، بیشتر از استفاده معنوی آن است. افراد با استفاده از برندسازی‌فردی، خود را به مشتریان فعلی و بالقوه معرفی می‌کنند. برندسازی‌فردی، این امکان را به فرد می‌دهد تا اطمینان حاصل کند که مخاطبان وی را به جای دیدگاه معمول(احتمالا منفی)، به دیدگاه مورد نظر وی بشناسند. همچنین برندسازی‌فردی این فرصت را به فرد می‌دهد، تا نقاط قوت خود را برجسته کند. این مهم کمک خواهد کرد تا مخاطبان باور کنند که فرد را بهتر می‌شناسند. عموما افراد به کسانی که احساس می‌کنند آنها را میشناسند، بیشتر اعتماد می‌کنند حتی افرادی که تابحال آنها را از نزدیک ندیده‌اند.

این امر به ویژه در زمان انتخابات مشهود است. در حالی که تعداد کمی از رای دهندگان، نظرات نامزدها را درمورد موضوعاتی که برایشان مهم است یا در زندگی آنها تاثیر دارد بررسی می‌کنند، سایر رای دهندگان کمتر علاقه به این روند دارند. در عوض، آنها به سادگی به اسمی که می شناسند رأی می‌دهند. جای تعجب نیست که نامزدها با نامهای قدرتمند خود، بدون در نظر گرفتن تجربیات و عقاید سیاسی، در انتخابات پیروز می‌شوند. این مهم را در راهیابی قهرمانان ورزشی به مجلس و شوراها به سادگی می‌توان دید. برای تأثیرگذار بودن، باید برروی برندسازی‌فردی کار کرد. یک برند شخصی قدرتمند به فرد کمک می‌کند تا از همه افراد متمایز شود. هرفردی می‌تواند با استفاده از دانش و مهارت خود برند شخصی خود را تقویت کند. از بسیاری جهات ، برندسازی‌فردی، فرد را به یاد ماندنی می‌کند. این برندسازی‌فردی است که به فرد کمک می‌کند تا هزاران نفر دیگر را با خود هم عقیده کند و کاری را که به تنهایی قادر به انجام آن نیست، انجام دهد.

اگر هدف نهایی فرد برای برندسازی‌فردی، بهبود عملکرد شغلی اوست، ابتدا باید اطمینان حاصل کند که می‌داند مشتریان هدف وی چه کسانی هستند. برندسازی‌فردی باید با خصوصیات خود فرد و همچنین با خصوصیاتمشتریان هدفش، تطابق داشته باشد. برندسازی‌فردی نباید از شخص، یک ابرقهرمان بسازد، بلکه باید از او انسانی بسازد که برای رسیدن به اهدافش، سخت تلاش کرده و هرآنچه مقدمه بزرگی است فراهم نمودهاست. البته اینکه ما از خود تعریف کنیم کمکی به برندسازی‌فردی نخواهد کرد، بلکه به قول شیخ اجل، “مشک آن است که خود ببوید نه آنکه عطار بگوید”.

امروزه، نمی توان اهمیت شبکه‌های اجتماعی را نادیده گرفت. بخشی از برندسازی‌فردی فرد باید شامل حساب های شبکه‌های اجتماعی وی نیز باشد. اگر فرد بخواهد به عنوان برند شناخته شود، باید صفحههای خصوصی او از صفحه کاری وی جدا باشد. برندسازی شخصی از همان قوانین برندسازی پیروی میکند اما تفاوتهای اندکی دراین موضوعات وجود دارد. پیش از پرداختن به موضوع برندسازی شخصی، بهتر است مقاله مربوط به برندسازی را مطالعه کنیم تا تعریف درستی از برندسازی داشته باشیم.

۱۰قانون طلایی برای برندسازی‌فردی

ایجاد یک برند شخصی قطعا کار دشواری است. یکی از سادهترین روشها برای این کار این است که تنها از یک نقطه شروع کنیم. بسیاری از بزرگان بدون هدف و برنامه این کار را انجام دادند. اما فراموش نکنیم انجام مراحل بادید باز و دانش قبلی، بسیار ساده‌تر از روش معمولی است. در این بخش نکات طلایی که با رعایت انها می‌توان برندسازی‌فردید بهتری انجام داد، شرح داده شده است. جهان پیوسته در حال تحول است و تعداد افراد هرروز بیشتر شده و عرصه برای رقابت تنگ‌تر می‌شود. ایستادگی و پیوستگی و حرکت در راه درست، متضمن موفقیت است.

۱_ تمرکز

بسیاری از افراد وقتی صحبت از برندسازی‌فردی به میان می‌آید، گیج و گنگ و مبهم هستند و سعی می کنند”همه چیز برای همه باشند”. راضی نگه داشتن همه افراد، کاری غیرممکن است و جز زیان چیزی برای فرد درچی نخواهد داشت. پس بهتر است متمرکز باشیم و خودمان باشیم.باید به شفافیت بدانیم که پیام اصلی ما چیست و به آن تکیه کنیم. پیام فرد باید به گونه‌ای باشد که دیگران نیز بتوانند وی را تعریف کنند.

۲_اصالت

یکی از راههای آسان و مطمئن برای داشتن یک برند شخصی، این است که واقعی و معتبر باشد. بد بودن بهتر از دیگری بودن یا تظاهر است. اصالت اشتباه نمیکند اما در هنگام تظاهر فرد گاهی اعمال و شعارهایش را فراموش خواهد کرد چون در اصل آنها متعلق به وی نیستند.

۳_ داستان سرایی

ست گودین در کتاب”تمام بازاریابها دروغگو هستند”، میگوید اگر شخصی داستانی برای نقل کردن ندارد، رنیمی از مخاطبان بالقوه خود را از دست داده است. آلن گانت معتقد است”موثرترین استراتژی برندسازی شخصی در این روزها، ساختن روایتی واقعی است. مونولوگ‌ها خسته کننده هستند، و استفاده از آنها برای ساختن نام تجاری، کسل کننده تر است”.

۴_ سازگاری

سازگاری بدین معناست که اطمینان حاصل شود که وعده شخصی فرد به صورت آنلاین و آفلاین باهم تطابق دارد. همچنین وعده ها و اعمال وی باهم سازگار هستند. همچنین صحبتها و رفتارهای فرد باهم مطابقت داشته باشند. گفته‌های وی یکدیگر را نقض نکنند. حرفهای وی با وضعیت روز جامعه و اعمالش سازگار باشد.

۵ _ پذیرش شکست

شکست بسیار سخت و تلخ است و همه ما به نحوی تلاش می‌کنیم از آن جلوگیری کنیم. این بسیار طبیعی است و اقتضای طبیعت انسانی است. با این حال، برای کسب موفقیت و داشتن یک برند شخصی متمایز، باید تحمل شکست را داشت. والت دیزنی، همواره موفقیت‌های خود را مدیون شکست‌های قبلی خود در خلق اولیه یک انیمیشن می‌دانست.

۶ _ ایجادتأثیر مثبت

بعد از اینکه فرد موفق شد برند شخصی خود را در طی یک دوره زمانی توسعه دهد، باید اقدام به ایجاد تاثیر مثبت کند. در هر زمان که این تاثیر مثبت متوقف شود، برند شخصی نیز افت خواهد کرد. به هررو برند فرد همواره باید برای مخاطبانش جذاب باشد.

۷ _ دنبال کردن افراد و نمونه‌های موفق

یکی از بهترین روشها در برندسازی‌فردی، روش پترن است. در این روش فرد روشهای افراد قبلی را دنبال نموده و نمونه‌ای موفق را در ذهن خود متصور می‌شود. البته همانگونه که پیش از این یاد شد، هر فردی با دیگران تفاوت دارد و باید مشخصات و ویژگی‌های خود را مدنظر داشته باشد. با دنبال کردن یک نمونه موفق، می‌توان وضعیت و روشهای موفقیت وی را مورد ارزیابی و تجزیه و تحلیل قرار داد.

۸ _ زندگی در برند شخصی

همانطور که پیش از این نیز اشاره شد، یکی از راههای متمایز نمودن برند فردی، جداسازی شرایط کاری از زندگی شخصی است. اما این بدان معنی نیست که شخصیت فرد در زندگی چیز دیگری باشد و از برند وی جدا باشد. در حقیقت فرد نخواهد توانست برای مدت طولانی حقایق زندگی خود را مخفی کند. چون هرچه فرد معروف تر شود، کنجکاوی دیگران در زندگی وی بیشتر می‌شود و یک روز رازهای وی آشکار خواهد شد. بنابراین با رعایت جدایی کار از زندگی، فرد باید برند خود را نیز زندگی کند و در برند خود چیزی جدای زندگی واقعی خود نباشد.

۹ _ روایت داستان فرد توسط دیگران

باوجود پیشرفت تکنولوژی و هجوم رسانه‌های مختلف به دنیای ارتباطات، هنوز بهترین روابط عمومی، به صورت کلامی است. ایجاد یک برند شخصی در حوزه عمومی نیز از این قاعده مستثنی نیست. برندسازی‌فردی در صورتی موفق خواهد بود که در صحبت میان یک خانواده و یا دودوست، آورده شود. اگر دیگران درباره برند فرد(انگونه که در استراتژی وی درج شده)، صحبت کنند، برند سازی وی به خوبی صورت خواهد گرفت. مثال زیبای این مهم را میتوان در شعر شیرین حضرت حافظ یافت:

خوشترآن باشد که سر دلبران /  گفته آید در حدیث دیگران

۱۰ _ میراث فرد

هنگامی که فرد موفق شد تا حدی در برندسازی‌فردی موفق شود،  باید به میراثی که پشت سر خود باقی خواهد گذاشت فکر کند تا این برندسازی‌فردی، پایدار و ماندگار شود. مهم است که فرد مشخص کند باچه کلمات کلیدی و عملکردی قصد دارد شناخته شود و در خاطره‌ها بماند. تفاوت ساخت یک برند شخصی با ایجاد یک کسبو کار، میراث است.

برندسازی‌فردی یک پروژه مادام العمر است که به طور مداوم در حال تکامل و تغییر است. حتی کارشناسانی که بزرگترین برندهای تجاری را تولید و یا تقویت می‌کنند، می‌دانند که هیچ پروژه‌ای، سختی برای ایجاد یک برند شخصی نیست.

چگونه متمایز باشیم؟

همانگونه که در مقالات مربوط به برندینگ عنوان شد، موضوع اصلی همه این موارد، ایجاد تمایز است. برخی افراد حقیقتا متمایزند اما بسیاری از افراد سعی میکنند متمایز باشند. کسانی که براستی ویژه و خاص می‌اندیشند همانهایی هستند که جامعه هم بخاطر منحصربفرد بودنشان به آنها احترام می گذارد و زندگی آنها کاملاً از زندگی دیگران متفاوت است. تفاوت اصلی اینجاست که آنها آموخته اند بجای اینکه منحصربفردی خود را پنهان کرده و همرنگ جماعت شوند خودشان باشند و برای ذات درونی و بیرونی خودشان ارزش قائل شوند. این دسته افراد به هیچ وجه سعی نمیکنند متفاوت باشند بلکه تلاش میکنند به همان خود معتبرشان تبدیل شوند. این افراد همواره با خودشان مسابقه میدهند و از گذشته خودشان پیشی میگیرند. در حقیقت رقیب اصلی افراد متفاوت شخص آنهاست.

جالب است که بسیاری از افراد جامعه به ظاهر با ایده واقعی و اصل بودن موافقند اما در عمل سعی میکنند با کپی کردن از افرادی که متفاوت هستند به متفاوت بودن دست یابند. آنها می خواهند نسبت به سایرین برجسته و متفاوت باشند و خاص به نظر برسند. اما متأسفانه بجای اینکه دیده شوند بیشتر از خارج از گود به نظر می رسند.

از مثال های رایج این اتفاق، کسانی هستند که تظاهر میکنند که مثلا عاشق یک سبک از موسیقی کلاسیک هستند. یا هزاران نفر در جامعه برای اینکه دیگران فکر کنند آنها اصل و شیک هستند عین یک مد لباس و پوشاک را کپی میکنند در صورتیکه بسیار زیباتر هستند زمانیکه درک کنند سبک پوششی که با ذات واقعی شان تطابق بیشتری دارد آنها را زیباتر جلوه خواهد داد. افرادی که جواد یساری را خواننده کوچه بازاری میشمرند اما در خلوت با اولین موسیقی شش و هشت از خود بیخود شده و برای دقایقی ناخودآگاه روی ویبره میمانند.

باید بپذیریم که هیچ دو انسانی، شبیه هم نیستند. همه ما به دنیا آمده ایم تا متفاوت باشیم. برای داشتن یک زندگی خاص و منحصربفرد باید همان چیزهایی را که باعث تفاوت ما می شود را در آغوش بگیریم. نه اینکه آن را پنهان کنیم.

البته فراموش نکنیم که یافتن خود بسیار سخت است اما کپی بودن و جعلی بودن بسیار آسان است. کپی بودن هیچ شجاعتی نیاز ندارد اما خود واقعی بودن بسیار چالش برانگیز است و مبارزه میطلبد.

ساده است که اخبار جعلی یا بد را باور کنیم و با نظر جمع موافق باشیم. ساده است که تایید دیگران را بدون قانع کردن آنها دریافت کنیم. همین که سربه زیر و حرف گوش کن و مطیع باشیم کافیست تا جامعه ما را به چالش نگیرد. با این استراتژی نیاز نیست بیشتر بدانیم. همین که به اندازه بحث کردن درباره همه موضوعات متخصص هستیم کافیست. یا اینکه ذهن خود را با پیام های رسانه های جمعی پر کنیم و روی هر اطلاعاتی فکر و مطالعه نکنیم و با ذهن ناخودآگاه خود زندگی کنیم کافیست تا یک کپی خوب از بقیه جامعه باشیم. اما تفاوت همواره در ذهن هشیار ما رخ میدهد. بخاطر سخت بودن تحقیق و تفکر است که اکثر مخاطبان ترجیح می دهند سرشان را پایین انداخته و راه اکثریت را درپیش بگیرند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

وفاداری به برند را همه انسانها به نوعی تجربه کرده‌اند. به عنوان مثال اگر دونفر با شرایط مالی یکسان، توانایی خرید تلفن همراه دلخواه خود را داشته باشند و یکی از آنها تلفن همراه با برند اپل و دیگری تلفنی با برند سامسونگ داشته باشد، می‌توان به سادگی حدس زد که هردو این افراد تمایل خواهند داشت گوشی تلفن همراه خود را مجددا از همین برند فعلی خریداری کنند. دلیل این مهم این است که هردو این برندها موفق شده‌اند که شناخت از برند، هویت برند، تجربه از برند و آگاهی از برند را در ذهن و قلب مخاطبانشان نهادینه کنند و مشتریان در این سطح بسیار بعید از که بین دو برند یا برندهای دیگر سویچ کنند و احتمال بسیار بالایی دارد که همان برند قبلی خود را تهیه نموده و به آن وفادار بماند. درصورتیکه این مثال را برای دو برند اپل و مثلا هواوی بزنیم، آنگاه موضوع فرق خواهد کرد و ممکن است در این زمان یکی از این افراد مانند دو نفر قبل به برند خود وفادار نماند. تعریف وفاداری به برند از نظر انجمن بازاریابی امریکا بدین شکل است که وفاداری به برند، نوعی رفتار میان مصرف‌کنندگان است که مطابق این رفتار، مصرف‌کننده ترجیح خواهد داد خریدهای آینده‌ خود را از همان برندی که هم اکنون مورد استفاده قرار می‌دهد انجام داده،‌ ویا به عبارت دیگر همچنان استفاده از برند فعلی را ادامه دهد.

البته این مهم همانگونه کا در مقاههای قبل نیز شرح داده شد، مختص به بازارهای مونوپولی و الیگوپولی نیست و به بازارهای رقابتی باز خواهد گشت. البته مشتریان این بازارها نیز به محض وجود حق انتخاب، شروع به انتخاب برند مورد نظر خود خواهند نمود. همانگونه که در شوروی سابق بیشتر از ۵مدل خودرو در اختیار مشتریان نبود و مشتریان حق انتخاب نداشتند اما به محض بازشدن بازار، خیابان‌های روسیه از اتومبیل‌های گوناگون با برندهای مختلف رنگ گرفت. بنابراین وفاداری به برند را نمی‌توان صرفا با توجه به تکرار رفتار خرید مشتریان تعریف کرد و باید شرایط نیز درنظرگرفته شود. در مبحث استراتژی(Lock-in)،به معنای نصب زنجیر به پای مشتری به این موضوع را شرح خواهیم داد. با توجه به حساسیت موضوع و تعاریف و عقاید مختلف، امروزه برای درک بهتر مفهوم وفاداری به برند، این موضوع را از سه منظر نگرشی، رفتاری و ترکیبی مورد بررسی قرار می‌دهند.

وفاداری به برند از دیدگاه نگرشی بدین معناست که مشتری برند را برتر از سایر برندها بداند. وفاداری به برند از دیدگاه رفتاری این است که مشتری به دلایلی در هنگام خرید برند را به بقیه برندها ترجیح دهد. وفاداری به برند از دیدگاه ترکیبی نیز تلفیقی از این دودیدگاه است. مطابق این دیدگاه مشتری هم برندرا از سایر برندها برتر پنداشته و هم هنگام خرید، آن برند را در اولویت قرار دهد.

وفاداری به برند از دیدگاه کاتلر

از دیدگاه کاتلر پدر بازاریابی جهان، مشتریان را از لحاظ وفاداری به برند به چهار سطح تقسیم میشوند. مشتریان وفادار سرسخت، مشتریان وفادار اشتراکی، مشتریان وفادار با تغییر سلیغه و مشتریان بی وفا. هرکدام از این دسته از مشتریان صفات و رفتارهای مربوط به خود را دارند.

• مشتریان سخت وفادار(Hardcore Loyals) در خریدها و تصمیم‌های خرید خود صرفا یک برند مشخص را انتخاب می‌کنند.
• مشتریان وفادار مشترک(Split Loyals) به دو یا سه برند خاص وفادارند.
• مشتریان وفادار با تغییر سلیقه(Shifting Loyals) مشترانی که وفاداری دارند اما اما ممکن است در مقاطع مختلف به برندهای مختلف وفادار باشند.
• مشتریان بی‌وفا (Switchers) به برند خاصی وفادار نیستند و در هر تصمیم خرید خود، مستقلا تصمیم خود را تغییر می‌دهند.

چرا باید تا این حد به وفاداری به برند فکر کنیم و برای افزایش آن تلاش کنیم؟ حداقل سه دلیل در ذهن مدیران کسب و کارها برای توجه و تمرکز بر وفاداری به برند وجود دارد:

روشهای افزایش وفاداری به برند در مشتریان

افزایش وفاداری به برند دکمه با فرمول خاصی ندارد. افزایش یا ایجاد وفاداری به برند، پروژهای است که باید مطابق برنامه و به تفصیل صورت گیرد. نکته بسیارمهمی که هم در بازاریابی و هم در برندینگ وجود دارد این است که ایجاد و آگاهی بخشی و محبوب سازی یک برند به صداقت نیاز دارد. امکان ندارد با عدم حفظ صداقت، کیفیت، مشتری مداری و احترام به مشتری بتوانیم موجب ایجاد وفاداری به برند شویم. مشتریان مانند همیشه باهوش هستند و کلیه رفتارهای یک برند را زیر نظر دارند و بیشتر از یک بار نمیتوان به آنها دروغ گفت. متاسفانه نکته بسیار رایجی که در مورد برندهای ایرانی وجود دارد این است که آنها برندسازی را با صداقت و عشق و کیفیت آغاز میکنند و زمانیکه به سودآوری رسیدند بقیه عوامل را فراموش نموده و صرفا بر سوددهی بیشتر متمرکز میشوند. همین موضوع سبب خواهد شد که یک برند در چرخه عمر محصول به بخش افول نزدیک شده و یا ضعیف شده و یا از بین برود.

همین موضوع است که میبینیم برندهای خارجی به محض ورود به بازار ایران سیل زیادی از برندهای داخلی را به راحتی از بازار رقابت خارج میکنند و نیاز به تلاش چندانی ندارند. برندهای خارجی به دلیل رعایت حقوق مصرف کننده و حفظ کیفیت، به سادگی مشتریان را به سمت خود جلب نموده و وفاداری آنها را بدست میآورند. یکی از گلههایی که تولید کنندگان ایرانی همواره از مشتریان دارند این است که مشتریان ایرانی وفادار نیستند درصورتیکه مشتریان ایرانی بسیار مشتریان وفاداری هستند و در دسته بندی کاتلر اتفاقا مشتریان ایارنی بیشتر در دسته مشتریان وفادار با تغییر سلیقه قرار میگیرند. اما نکته جالب اینجاست که اتفاقا برندهای ایرانی به مشتریان خود وفادار نیستند و در بسیاری از موارد کم کاری و کم فروشی از جانب برندها شکل میگیرد نه مشتریان. به همین خاطر است که برندهای ایرانی به سختی میتوانند از مرزهای کشور رد شوند و در بازار داخلی نیز بسیار شکننده هستند. کنترل بازار بصورت دستوری امکان پذیر نیست و بازار به خودی خود به تعادل میرسد اما زمانیکه در همین بازار داخلی یک برند معمولی خارجی ورد میکند، به راحتی رقبای داخلی خود را با کمترین زحمت قلع و قمع میکند.

یکی از روشهای افزایش وفاداری از برند ایجاد درگیری با محصول و میزان استفاده از آن است. درگیری با برند(Product Involvement)، به معنای ایجاد درگیری ذهنی و قلبی مخاطب با برند است. اگر برندی بتواند ذهن و قلب مخاطب را درگیر خود کند در ایجاد وفاداری به برند موفق‌تر خواهد بود. میزان درگیر بودن با یک محصول، می‌تواند یکی از عواملی باشد که وفاداری به آن محصول را افزایش دهد. مشتریانی که دفعات بیشتری با یک برند درگیر باشند احتمال خرید و وفادار بودنشان به آن برن دبیشتر خواهد بود.

یکی دیگر از عوامل ایجاد وفاداری به برند ایجاد ارزش است. مشتری باید حس کند که ارزشی که بدست آورده از پولی که داده بیشتر است. به این مهم ایجاد ارزش درک شده(Perceived Value) می‌گویند. مشتری همواره آنچه را از دست داده(پول)، را با آنچه به دست آورده است مقایسه میکند و درصورتیکه در این مقایسه حس کرد که این ارزش بدست آمده برابر است، رضایتمندی وی حاصل خواهد شد. امروزه برندها در تلاش هستند تا به مشتریان بیش از آنچه که انتظار دارند ببخشند. یعنی در حقیقت مشتری را مشعوف و سورپرایز کنند. برندی که بتواند این مهم را انجام دهد، در ایجاد وفاداری به برند موفق تر خواهد بود. به عبارت دیگر اگر مشتری ارزشی که دریافت کرده بسیار بیشتر از سطح توقع خود و باشد، شگفت زده شده و خوشحالی وی موجب ایجاد وفاداری به برند خواهد شد. این ارزش درک شده از محصول را به ارزش عملکردی، ارزش احساسی، ارزش از لحاظ قیمت و ارزش از لحاظ بیان تقسیم می‌کنند. درصورتیکه مشتری ارزش مود درخواست خود را درک کند، پدیده‌ای به نام اعتماد به برندد(Brand Trust)، بوجود خواهد آمد. این موضوع به معنای ایجاد اعتماد بین مشتری و برند است. این موضوع بسیار حائز اهمیت است. اگر مشتری به برندی اعتماد داشته باشد، به آن وفادار خواهد بود. ایجاد وفاداری به برند موضوعی بسیار پیچیده است که نیازمند طی تمام مراحل است. در صورتیکه این موضوع به صورت علمی دنبال و برنامه ریزی شود قطعا نتیجه درست خواهد داشت و درصورتیکه مراحل برندسازی به درستی پیگیری نشود، اثرات آن قطعا کوتاه مدت یا بی تاثیر خواهد بود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

منابع و ماخذ:

• فرهنگ واژه‌های مصوّب فرهنگستان ـ دفتر هفتم». فرهنگستان زبان و ادب فارسی.
• خلیل جعفرپیشه (۱۳۹۰)، اسرار نام و نشان سازی، انتشارات آموخته.
• پورفلاح، احمد (۹ بهمن ۱۳۸۹). «برند (BRAND) چیست؟».
• «برند دقیقاً یعنی چی؟». آفتاب. ۲۵ مهر ۱۳۸۷.
• مرجع برند. «TopBrands». مرجع برند.
• دیلی تلگراف، اپل گرانترین برند جهان، خبرگزاری انتخاب.
• ·          روزنامه دنیای اقتصاد.
• حمید توکلی، کتاب برندسازی اینترنتی.
• اَل ریس، لورا ریس، کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی.
• مت هیگ، کتاب سلاطین نام‌های تجاری.
• مارتی نیومایر، کتاب لغزش برند.
• دکتر امیر اخلاصی، کتاب اصول برندسازی.
• منصور کیارش. «برندسازی ارزان، بدون نیاز به بیلبوردهای تبلیغاتی». خبرآنلاین.
• دکتر محمد محمودی میمند، پریسا نظامی، کتاب برند حسی.
• پیتر ل. فیلیپس، دیزاین بریف، تفهیم نامه طراحی، مترجم: سلمان یافت آبادی، نشر نظر.

آگاهی از برند (Brand awareness)، صرفا به معنای شناخت برند نیست. آگاهی از برند شامل دو مرحله است. مرحله اول تشخیص برند توسط مشتری و مرحله دوم برقراری ارتباط برند با ذهن مشتری است، به نحوی که وی بتواند ارتباط درستی بین حوزه فعالیت آن برند با نیاز های خود برقرار کند. شناخت و به‌خاطر آوردن یک برند توسط مشتری، مبحث بسیار مهمی است. اما آنچه که آگاهی از برند نامیده می‌شود، مرحله مهمتری است. مشتریان به نامی که بشناسند جذب می‌شوند و  به چیزی جذب شوند، اعتماد می‌کنند.

مشتری اگر به مرحله آگاهی از برند نرسد، به سختی برندی را خریده یا امتحان خواهد کرد. به هررو این مرحله بسیار مهم است و برای تمام برها موضوع آگاهی از برند، اهمیت حیاتی دارد. آگاهی از برند سرنخ هایی را در اختیار مخاطبان برند قرار می‌دهد تا دسترسی ذهنی آسان تری به محصولات این برند داشته باشند و در نتیجه به کسب و کار کمک می کند تا بالاتر از تمام رقبایش قرار گیرد. سطح بالاتری از مفهوم آگاهی از برند می تواند به معنای فروش بیشتر و ایجاد وفاداری به برند نماید. امروزه تمامی برنها برای بقا و افزایش سهم بازار، از تمام توان خود برای تاثیرگذاری برروی ذهن مشتری استفاده می‌کنند. همچنین این موضوع مانند سدی در ذهن مشتری مانع ورود رقبای جدید خواهد شد. برای شرح بهتر این مفهوم، ابتدا برند را تشریح نموده و مرحله شناخت برند(Brand recognition)، تشریح می‌شود. سپس آگاهی از برند و درنهایت وفاداری به برند به تفصیل شرح داده خواهد شد.

برند(Brand) چیست؟

واژه برند در فرانسوی به مارک(marque) و در انگلیسی و تجارت بین‌المللی، با عنوان برند(brand) شناخته شده است. این عبارت در فارسی ترجمه لغوی درستی با عنوان نمانام یافته اما اغلب از این واژه استفاده نمی‌شود. در سالهای اخیر ترجمه های مختلفی از این عبارت صورت گرفته که از آن تحت عنوان طرح یا نماد نیز یاد می‌شود. البته این کلمات هم نتوانستند توصیف درستی از واژه برند داشته باشند و در ادبیات بازاریابی و مدیریت همان واژه برند در فارسی مورد استفاده قرار می‌گیرد. منظور از برند نام، نماد، لوگو، ظاهر، طرح، صدا و یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز گردد. در ابیات قانونی از این واژه به عنوان نشان تجاری یاد می‌شود.

برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن مصرف کننده و بازار هدف را اشغال نموده‌است. مزایا یا فواید برند، مبنای تصمیم‌گیری برای خرید آن توسط مصرف کننده است. به عبارت دیگر، پیوند تصاویر و نشانه‌ها با مزایا و فواید یک محصول را برند نامید. منظور از محصول هرگونه کالا یا خدمات قایل فروش اشت. برند محصول یا خدماتی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن یا هرگونه ارتباطی با آن، به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند. در واقع برند، شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده‌است. به عبارت دیگر برند، برداشت مخاطبان از یک نام است.

یکی از غلط‌های مصطلح که در ادبیات روزمره ما بسیار وجود دارد، تداعی مردم از برند است. در ادبیات محاوره‌ای ما، واژه مارک یا برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به‌کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد. به اصطلاح هرآن چیزی که گران است و یا افرادی خاصی توان تهیه آن را دارند، برند است. حتی این تفکر به برندها نیز راه یافته و آنها اعلام میکنند که محصولی که قصد تولید آن را دارند بسیار با کیفیت است و در واقع برند است. به بیان دیگر، برند دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرتمند، آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آن‌ها حس مالکیت دارند و برای مثال می‌گویند: این برند، مارک دلخواه من است. در حقیقت هر محصول و یا خدماتی که در بازار وجود دارد فارغ از نوع یا دسته آن، یک برند است.

ایجاد شناخت از برند و آگاهی از برند، تنها برای خود آن مفید نیست بلکه مزایای بسیاری نیز برای مصرف‌کننده خواهد داشت. وجود برند و شناخت آن موجب خواهد شد تا مخاطب آن بتواند منشأ یا مبدأ محصول را به درستی تشخیص دهد، با اطمینان بیشتری خرید کند چون بسیاری از مسئولیتها را به تولیدکننده واگذار می‌کند و ریسک پایین‌تری در خرید دارد. همچنین هزینه پرس و جو و تحقیق وی بسیار پایین آمده و درک وی از کیفیت برند بیشتر خواهد بود بعلاوه اینکه برند به خودی‌خود، به معنای عهد و پیمان نانوشته‌ای میان مصرف‌کننده و تولیدکننده محصول است و وسیله‌ای نمادین برای اظهار شخصیت مصرف کننده محسوب می‌شود.

مطابق این اشتباه رایج، تنها برندهایی که در بخش نیچ مارکت حضور دارند، به عنوان برند تلقی میشوند که درواقع صحیح نیست. این برندها مانند بقیه، صرفا یک برند هستند اما در سگمنتی خاص قرار دارند. برخی از مدیران واژه سگمنت را با فیلد اشتباه می‌گیرند که این مهم نیز در مقاله مربوط به خود شرح داده خواهد شد. برند(نمانام)‌های برتر می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند و مشتریان نیز به این نام‌ها اعتماد داشته و از آن‌ها انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند. در این راستا، موضوع وفاداری به برند از مهم‌ترین موضوعات مورد توجه شرکت‌ها می‌باشد و شرکت‌ها همواره به دنبال راه‌هایی برای کسب و جلب وفاداری مشتریان می‌باشند. یکی از مهم‌ترین معیارهای وفاداری به برند، عامل یادآوری و بازآوری برند با گروه کالایی خاص می‌باشد که زمینه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم می‌آورد. اما پیش از هرچیز، می‌بایست شناخت از برند حاصل شود تا در مرحله بعد، مشتری به آگاهی از برند برسد.

هویت برند (Brand Identity) چیست؟

باتوجه به تعریفی که در خصوص برند انجام شد، هویت برند(Brand Identity)، برداشتی است که مخاطب از برند دارد. اگر برند را به عنوان یک شخص تصور کنیم، هویت شخص، همان چیزی است که وی را از بقیه افراد متمایز می‌کند. وقتی از هویت یک فرد صحبت می‌کنیم، تنها چهره وی مدنظر نیست. بلکه ظاهر، شکل، خانواده، کشور و تمام خصوصیات فردی که وی دارد در مجموع به عنوان هویت وی شناخته می‌شود. در خصوص برند نیز چنین است. درک مخاطب از برند، از زمان آشنایی بصری وی آغاز شده و سایر تجربیات وی از برند به این موضوع خواهد افزود. به عبارت دیگر می‌توان گفت شناخت، احساس، و تجربیاتی که یک برند در ذهن و قلب مخاطب به وجود آورد، هویت یک برند را تشکیل می‌دهد.

نکته بسیار مهم این است که برند، شناخت از برند، هویت برند، آگاهی از برند، برندینگ و وفاداری به برند، موضوعات کاملا جداگانه‌ای هستند که همگی به یک موضوع واحد (برند)، وابسته هستند. به بیان دیگر، هویت برند نحوه تعامل برند با بازار هدف و نمایش مزیت های آن در مقایسه با رقبا است. از عناصری که در خلق هویت برند تاثیر دارند میتوان به نام برند، لوگو ، شعار برند (Tagline)، شکل ظاهری، گرافیک، رنگ، صدا ، حرکت، بو، مزه و غیره اشاره نمود.

تجربه برند(Brand  Experience)، چیست؟

برای بوجود آمدن هویت برند، مخاطب باید تجربه‌ای از برند در ذهن خود داشته باشد، تا بعدها این تجریه، تبدیل به هویت برند در ذهن وی شود. پس هرچه این تجربه قوی‌تر و مثبت‌تر و پراثرتر باشد، هویتی که انتظار داریم از این برند در قلب و ذهن وی باقی بماند، به آنچه تصور کرده‌ایم، نزدیکتر است. این تجربه میتواند به طرق مختلف برای وی ساخته شود. چه به شکل استفاده پیشنهادی و رایگان از برند شده و چه استفاده از خدمات جانبی و شرکت در کمپین‌ها و غیره. به هررو این تجربه باید به گونه‌ای باشد، که نهایتا به تمایز برند در ذهن مشتری منجر شود. تمرکز بر رعایت یکپارچگی در تدوین و اجرای فعالیت‌های تجربه‌سازی برند، کمک شایانی به این موضوع خواهد کرد.

شناخت برند(Brand recognition) چیست؟

درواقع شناخت از برند (Brand recognition)، بدیم معناست که مشتری بتواند از طریق دیدن یا حس نمادها و نشانه‌های بصری یا صوتی مثل لوگو یا رنگ صدا و غیره، بتواند برند را تشخیص دهد. به عنوان مثال حتی اگر یک نفر سه خوط را بادست روی یک کاغذ به شکل لوگو مرسدس بنز بکشد، مخاطب سریعا برند بنز را به خاطر آورد و یا روی یک تلفن اگر یک سیب گازد زده دیده شد، برند اپل به ذهل فرد خطور کند. تلاشهای زیادی برای ساختاردهی به برندهای ایرانی انجام شده مثلا شرکت ایرانسل و همراه اول هرکدام رنگ و لوگو مخصوص به خود را دارند که در تمام تبلیغات از آنها استفاده میکنند. مشتری با دیدن رنگهای آنها، به یاد برندشان خواهد افتاد. ابن موضوع نمونه‌ای از شناخت از برند است.

اهمیت ایجاد آگاهی از برند

پس از اینکه مشتری برند را به خاطر سپرد، برای نهادینه شدن آن در ذهن وقلب وی می‌بایست آگاهی از برند صورت‌گیرد. اهمیت آگاهی از برند به این دلیل است که مشتری با صرف شناخت برند اقدام به خرید نخواهد کرد. ممکن است فردی تمام خصوصیات برند ایرانسل را به خاطر داشته باشد، ولی مشتری آن نباشد. در اینجاست که آگاهی از برند کارایی خود را نشان خواهد داد. همانگونه که در مقاله مربوط به بازاریابی برپایه علوم اعصاب شرح داده شد، یک برند برای فروش باید یک یا چند حس مشتری را درگیر کند. بعلاوه این مهم کمک خواهد کرد تا بخش کورتکس که بخش متفکر مغز است، تصمیمات بخش لیمبیک را توجیه نموده و تصمیمات آن را منطقی جلوده داده و مغز قانع شود. در مقاله مربوط به نورومارکتینگ این بخشها به تفصیل توضیح داده شده است.

برای درک بهتر موضوع بطور خلاصه باید بگوییم سیستم لیمبیک شامل یک سری از ساختارهای عمقی است که واکنش‌های هیجانی را برانگیخته و کنترل می‌کنند. این بخش قدیمی‌ترین بخش مغز است و اکثر تصمیمات روزانه و یا بسیار مهم را برای ما می‌گیرد و جالب تر اینکه بخش کورتکس از تصمیمات آن حمایت نموده و آنها را برای ما منطقی جلوه می‌دهد. مهمترین تصمیماتی که انسانها در زندگی خود می‌گیرند، اغلب ریشه منطقی نداشته و توسط سیستم لیمبیک گرفته می‌شود. حال بهتر درمی‌یابیم که موضوع آگاهی از برند تا چه حد اهمیت دارد. این موضوع در ارتقاء یک کسب و کاریا برند، معرفی موفقیت آمیز محصولات یا خدمات، ایجاد اعتبار برای برند، ایجاد تمایز در رقابت با رقبا و خصوصا پیدا کردن مشتریان وفادار و گذار آنها به وفاداری برند، نقش ارزنده‌ای ایفا خواهد کرد.

همانگونه که اشاره شد، یک کسب وکار ابتدا باید یک برند با ساختار و هویت برند قوی داشته باشد، سپس آن را به مشتری بشناساند. پس از شناخت مشتری از برند، باید مراحل آگاهی از برند رخ دهد تا در مرحله نهایی، مشتری به مرحله وفاداری به برند برسد. توجه داشته باشیم درصورتیکه یک محصول یا خدمات هریک از این موضوعات را درست رعایت ننموده و انجام ندهد، طبیعی است که بازخورد آن نادیده گرفته شدن توسط مشتریان و حذف از بازار است. درکمپین های تبلیغاتی نیز این موضوع یکی از ارکان اجرای این کمپین‌هاست. کمپین‌های تبلیغاتی، برای ایجاد یک حس و یک خاطره در ذهن مشتری طراحی شده و متخصصین این امر، تمامی موارد مربوطه را در این خصوص رعایت می‌کنند. اجرای کمپین ها به گونه‌ای است که پس از این رخداد، موضوعی که در ذهن و قلب مشتری نقش می‌بندد، تداعی درست از برند است. بنابراین یک برنامه تبلیغاتی باید چندجانبه و هوشمندانه طراحی شود تا تاثیرگذار و ماندگار باشد.

نقش لوگو در آگاهی از برند

اگر بخواهیم اهمیت لوگو در آگاهی از برند را شرح دهیم، باید بگوییم که لوگو مانند ویترین یک برند است. لوگو نشانه‌‌ای گرافیکی است که می‌تواند به صورت علامت، سمبل، نوشتار و یا ترکیبی از این‌ موارد باشد. این نشانه گرافیکی، به وسیله افراد، کسب وکارها، برندها و خدمات استفاده می‌شود و با ارائه اطلاعات مختصر و مفید بصری، شخصیت، نوع خدمات، اهداف و محصول را به مخاطب معرفی می‌کند. نقش لوگو به واسطه خلاقیت، منحصر به فرد بودن و بصری بودن در کمک به آگاهی از برند انکار ناپذیر است. هرقدر این نشانه خلاقانه تر، منحصربه فرتر و زیباتر باشد، بهتر در ذهن مخاطب حک شده و ماندگاری بیشتری خواهد داشت. لوگو می‌تواند ترکیبی از حروف، نشانه‌ها و نماد باشد که چهره و مشخصه یک فرد،  برند، کسب و کار و یا خدمات را معرفی می‌کند.

در هویت‌سازی برند، لوگو و رنگ نقش‌های به سزایی ایفا می‌کنند. در مرحله شناخت از برند نیز در بسیاری از موارد تصویر یک لوگو اولین چیزی است که با شنیدن یک نام آن به ذهن مخاطب خطور می‌کند. به عنوان مثال میتوانیم هر یک از این نام‌ها را بخوانیم و تصور ذهنی خود را از لوگو آنها بررسی کنیم. کوکا کولا، نایک، اپل، سامسونگ و غیره. لوگوها عموما برای تاثیر بیشتر بر ذهن مخاطبان خود از عناصر مختلف ساخته می‌شوند. برخی از لوگوها با استفاده از تصویر، آیکون، سمبل، پیکتوگرام طراحی می‌شوند( مانند لوگو اپل).  برخی از لوگوها با استفاده از نوشتار بصورت لوگوتایپ یا وردمارک طراحی می‌شوند (لوگوی دیسنی و یا توییتر). برخی از لوگوها بصورت مونوگرام(طراحی با یک حرف یا حروف اختصاری برند) طراحی میشوند(مانند لوگو PS4). برخی از لوگوها نیز ترکیبی از نوشتار و تصویر هستند (مانند لوگوپیتزاهات).

همانگونه که اشاره شد، لوگو نقش بسزایی در آگاهی از برند ایفا می‌کند. اگر شخصی نام بنز را ببرد، اولین چیزی که در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد، لوگو سه خط بنز و بعد چراغهای جلوی این خودرو است. این مثال روشنی از تاثیرگذاری لوگو برآگاهی از برند است. البته فراموش نکنیم که عناصری مانند لوگو، رنگ، صدا، موسیقی، فونت و غیره به تنهایی نمیتوانند تاثیر لازم را داشته باشند بلکه هریک از این عناصر در یک مجموعه کاراییی خود را نشان می‌دهند. برند را می‌توان به یک خودرو تشبیه کرد که اجزای آن هریک به تنهایی باید کارایی لازم را داشته باشد و خودرو در مجموع باید رنگ، طرح، شکل، مقاومت، دوام، سرعت، زیبایی، استحکام، راحتی، تکنولوژی و نهایتها کارایی لازم را داشته باشد تا در مجموع یک خودرو خوب نامیده شود. برندسازی یک رشته مستقل نیست و مبحثی میان رشته‌ای است. برندسازی بخشی از بازاریابی است که اهمیت ویژه‌ای برای کسب‌وکارها دارد. این مبحث تلفیقی از اقتصاد، مدیریت، هنر و رانشناسی است. بسیاری از کسب‌وکارها، برای ایجاد یک لوگوی قدرتمند و تاثیرگذار از روانشناسان مشاوره می‌گیرند. در روانشناسی تاثیر رنگها، اشکال، اصوات و موزیکها برذهن بررسی شده و به کمک دانش بازاریابی می‌شتابد.

تاثیر رسانه‌های مدرن بر آگاهی از برند

رسانه‌ها در ایجاد شناخت از برند و همچنین آگاهی از برند بسیار تاثیرگذار هستند. تبلیغات هدفمند در رسانه‌های جمعی، اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، به نحو قابل‌توجهی در این مقوله کارایی دارد. امروزه برندها با استفاده از تلویزیون، شبکه‌های ماهواره‌ای، اینستاگرام، واتس‌آپ، توییتر، فیس‌بوک و دیگر ابزار های رسانه ای مجازی، به طرق گوناگون در حال انجام این مقوله هستند. به عنوان مثال، شرکت هوآوی از تمام مخاطبانش در سراسر جهان خواست که با گوشی پرچمدار تازه معرفی شده این شرکت عکس بیاندازند و به صفحات مجازی این شرکت در اپلیکیشن‌های مختلف ارسال کنند تا در قرعه کشی چندین دستگاه از همین مدل گوشی، شرکت داده شوند. دوستان و خانواده مشتریان این برند که هیچ اطلاعی از آن محصول نداشتند، از این طریق نه تنها با این محصول شرکت هوآوی آشنا شدند، بلکه این کمپین، حس تعامل مثبت آنها را نیز به سمت این برند جلب کرد. آگاهی از برند از طریق شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها، روشی کارآمد و پربازده برای حفظ مشتریان موجود و ایجاد شناخت از برند در مشتریان جدید است.

امروزه برندهای شاخص، حضوری فعال در تمام رسانه‌های سنتی و مدرن دارند. البته تعداد و حجم حضور آنها نیز مطابق برنامه است زیرا حضور بیش از حد و فشار به ذهن مخاطب، همیشه خوب نیست و برخی اوقات اثر عکس خواهد داشت. به همین خاطر تعداد و زمان و تکرار تبلیغات سنتی و مدرن، هریک چک لیست مربوط به خود را دارد و رعایت استانداردها در این مهم نیز بسیار ضروری است. ایجاد آگاهی درست از برند به هیچ عنوان کار ساده‌ای نیست و نمی‌توان این دانش را در یک یا چند مقاله خلاصه کرد اما بصورت کلی، دانستن ضروریات این موضوع، امری اجتناب ناپذیر است.

تاثیر رسانه‌های سنتی بر آگاهی از برند

اکثر افراد فکر می‌کردند با ورود رسانه‌های جدید، کارایی رسانه‌های سنتی از بین خواهد رفت. اما در عمل نهتنها این اتفاد رخ نداد، بلکه مخاطبان دسته‌بندی شده و رسانه‌های جدید و قدیمی، هریک مخاطبان خود را بدست آوردند. روزنامه‌ها، مجلات، تبلیغات رادیویی و تلویزیونی هریک به نوبه خود می‌توانند تمرکز شنوندگان یا بینندگان را برروی جنبه‌های خاصی از برند جلب کنند. فراموش نکنیم که رسانه‌هایی که ما امروزه از آنها به عنوان رسانه‌های سنتی یاد می‌کنیم، روزی جدید محسوب می‌شدند. امروزه نسل جدید رسانه‌ها با ترکیب تکنولوژی و هنر تاثیر فوق‌العاده‌ای برروی ایجاد آگاهی از برند دارند. برنامه‌ریزی و فعالیت هوشمندانه برای ایجاد آگاهی از برند، متضمن ایجاد تمایز بین یک برند و رقبای آن است. تمایز، مهره کلیدی در مسیر تلاش‌ها و فعالیت های بازاریابی است. زمانی‌که مشتریان از پیام‌های بازرگانی اشباع شوند، نهایتا به این نتیجه خواهند رسید که از تحلیل‌ها و نتایج ذهنی خودشان درتصمیم‌گیری خرید استفاده کنند. در این نقطه است که فعالیت و عمل هوشمندانه در ایجاد آگاهی از برند، باید ایجاد تمایز نموده و کسب‌وکار را نجات دهد. همانگونه که گفته شد، رسانه‌های سنتی هنوز درمیان مخاطبین محبوبیت دارند به خصوص برای مشتریان سالخورده تر و قدیمی تر. بعلاوه اینکه رسانه‌های سنتی، در محل‌هایی کاربرد دارند که ممکن است در آن زمان شبکه اجتماعی کاربردی نداشته باشد. مثلا در هنگام رانندگی، به راحتی می‌توان بیلبوردهای تبلیغاتی را دید و شناخت، اما چک‌کردن شبکه‌های اجتماعی در این زمان، هم ممنوع است و هم امکان پذیر نیست.

تاثیر آگاهی از برند در انتخاب محصول

همانگونه که اشاره شد، مشتریان از کشفیات خود و میانبرهای ذهنی برای ساده و روان کردن پروسه خرید استفاده می‌کنند و ذهن ناخودآگاه آنها، نهایتا تعیین کننده نتیجه خرید خواهد بود. مشتری سعی خواهد نمود تا در تصمیم‌گیری در مقابل تعدادی از گزینه های در دسترس، به قلب خود (ذهن ناخودآگاه)، مراجعه کند. اینجاست که آگاهی از برند پاسخ این معما خواهد بود و انتخاب گزینه مناسب برای خرید را ساده خواهد کرد. مطالعات نشان داده است که مشتریان از بین برندهای مختلف، درصورتیکه یک گزینه شناخته شده درمیان آنها وجود داشته باشد، سریعا تر تصمیم‌گیری نموده و همان گزینه را انتخاب می‌کنند. یک برند با ایجاد آگاهی در ذهن مشتری، در حقیقت در ذهن و قلب وی نفوذ کرده است. به همین ترتیب به طور خودکار، راه برای برای ورود برندهای دیگر در ذهن مشتری بسیار دشوار خواهد بود.

برای ایجاد آگاهی از برند باید اطمینان حاصل شود که بازار هدف برند، در معرض نمایش آنچه برند دوست دارد در ذهن مشتری حک شود، قرار داشته باشد. همانگونه که اشاره شد ایجاد هویت برند، لوگو و نشانه درست، تبلیغات هدفمند و هوشمند و غیره، همه کمک خواهند کرد که نام برند در قلب و ذهن مخاطب به درستی حک شود. داشتن تعهد به انجام وعده‌ها در تبلیغات و کمپین‌ها موجب خواهد شد تا نتیجه ثبت برند در ذهن و قلب مشتری، مثبت باشد.

وفاداری به برند(Brand Loyalty)، چیست؟

وفاداری به برند را همه انسانها به نوعی تجربه کرده‌اند. به عنوان مثال اگر دونفر با شرایط مالی یکسان، توانایی خرید تلفن همراه دلخواه خود را داشته باشند و یکی از آنها تلفن همراه با برند اپل و دیگری تلفنی با برند سامسونگ داشته باشد، می‌توان به سادگی حدس زد که هردو این افراد تمایل خواهند داشت گوشی تلفن همراه خود را مجددا از همین برند فعلی خریداری کنند. دلیل این مهم این است که هردو این برندها موفق شده‌اند که شناخت از برند، هویت برند، تجربه از برند و آگاهی از برند را در ذهن و قلب مخاطبانشان نهادینه کنند و مشتریان در این سطح بسیار بعید از که بین دو برند یا برندهای دیگر سویچ کنند و احتمال بسیار بالایی دارد که همان برند قبلی خود را تهیه نموده و به آن وفادار بماند. درصورتیکه این مثال را برای دو برند اپل و مثلا هواوی بزنیم، آنگاه موضوع فرق خواهد کرد و ممکن است در این زمان یکی از این افراد مانند دو نفر قبل به برند خود وفادار نماند. تعریف وفاداری به برند از نظر انجمن بازاریابی امریکا بدین شکل است که وفاداری به برند، نوعی رفتار میان مصرف‌کنندگان است که مطابق این رفتار، مصرف‌کننده ترجیح خواهد داد خریدهای آینده‌ خود را از همان برندی که هم اکنون مورد استفاده قرار می‌دهد انجام داده،‌ ویا به عبارت دیگر همچنان استفاده از برند فعلی را ادامه دهد.

البته این مهم همانگونه کا در مقاههای قبل نیز شرح داده شد، مختص به بازارهای مونوپولی و الیگوپولی نیست و به بازارهای رقابتی باز خواهد گشت. البته مشتریان این بازارها نیز به محض وجود حق انتخاب، شروع به انتخاب برند مورد نظر خود خواهند نمود. همانگونه که در شوروی سابق بیشتر از ۵مدل خودرو در اختیار مشتریان نبود و مشتریان حق انتخاب نداشتند اما به محض بازشدن بازار، خیابان‌های روسیه از اتومبیل‌های گوناگون با برندهای مختلف رنگ گرفت. بنابراین وفاداری به برند را نمی‌توان صرفا با توجه به تکرار رفتار خرید مشتریان تعریف کرد و باید شرایط نیز درنظرگرفته شود. در مبحث استراتژی(Lock-in)،به معنای نصب زنجیر به پای مشتری به این موضوع را شرح خواهیم داد. با توجه به حساسیت موضوع و تعاریف و عقاید مختلف، امروزه برای درک بهتر مفهوم وفاداری به برند، این موضوع را از سه منظر نگرشی، رفتاری و ترکیبی مورد بررسی قرار می‌دهند.

وفاداری به برند از دیدگاه نگرشی بدین معناست که مشتری برند را برتر از سایر برندها بداند. وفاداری به برند از دیدگاه رفتاری این است که مشتری به دلایلی در هنگام خرید برند را به بقیه برندها ترجیح دهد. وفاداری به برند از دیدگاه ترکیبی نیز تلفیقی از این دودیدگاه است. مطابق این دیدگاه مشتری هم برندرا از سایر برندها برتر پنداشته و هم هنگام خرید، آن برند را در اولویت قرار دهد.

وفاداری به برند از دیدگاه کاتلر

از دیدگاه کاتلر پدر بازاریابی جهان، مشتریان را از لحاظ وفاداری به برند به چهار سطح تقسیم میشوند. مشتریان وفادار سرسخت، مشتریان وفادار اشتراکی، مشتریان وفادار با تغییر سلیغه و مشتریان بی وفا. هرکدام از این دسته از مشتریان صفات و رفتارهای مربوط به خود را دارند.

• مشتریان سخت وفادار(Hardcore Loyals) در خریدها و تصمیم‌های خرید خود صرفا یک برند مشخص را انتخاب می‌کنند.
• مشتریان وفادار مشترک(Split Loyals) به دو یا سه برند خاص وفادارند.
• مشتریان وفادار با تغییر سلیقه(Shifting Loyals) مشترانی که وفاداری دارند اما اما ممکن است در مقاطع مختلف به برندهای مختلف وفادار باشند.
• مشتریان بی‌وفا (Switchers) به برند خاصی وفادار نیستند و در هر تصمیم خرید خود، مستقلا تصمیم خود را تغییر می‌دهند.

چرا باید تا این حد به وفاداری به برند فکر کنیم و برای افزایش آن تلاش کنیم؟ حداقل سه دلیل در ذهن مدیران کسب و کارها برای توجه و تمرکز بر وفاداری به برند وجود دارد:

روشهای افزایش وفاداری به برند در مشتریان

افزایش وفاداری به برند دکمه با فرمول خاصی ندارد. افزایش یا ایجاد وفاداری به برند، پروژهای است که باید مطابق برنامه و به تفصیل صورت گیرد. نکته بسیارمهمی که هم در بازاریابی و هم در برندینگ وجود دارد این است که ایجاد و آگاهی بخشی و محبوب سازی یک برند به صداقت نیاز دارد. امکان ندارد با عدم حفظ صداقت، کیفیت، مشتری مداری و احترام به مشتری بتوانیم موجب ایجاد وفاداری به برند شویم. مشتریان مانند همیشه باهوش هستند و کلیه رفتارهای یک برند را زیر نظر دارند و بیشتر از یک بار نمیتوان به آنها دروغ گفت. متاسفانه نکته بسیار رایجی که در مورد برندهای ایرانی وجود دارد این است که آنها برندسازی را با صداقت و عشق و کیفیت آغاز میکنند و زمانیکه به سودآوری رسیدند بقیه عوامل را فراموش نموده و صرفا بر سوددهی بیشتر متمرکز میشوند. همین موضوع سبب خواهد شد که یک برند در چرخه عمر محصول به بخش افول نزدیک شده و یا ضعیف شده و یا از بین برود. همین موضوع است که میبینیم برندهای خارجی به محض ورود به بازار ایران سیل زیادی از برندهای داخلی را به راحتی از بازار رقابت خارج میکنند و نیاز به تلاش چندانی ندارند. برندهای خارجی به دلیل رعایت حقوق مصرف کننده و حفظ کیفیت، به سادگی مشتریان را به سمت خود جلب نموده و وفاداری آنها را بدست میآورند. یکی از گلههایی که تولید کنندگان ایرانی همواره از مشتریان دارند این است که مشتریان ایرانی وفادار نیستند درصورتیکه مشتریان ایرانی بسیار مشتریان وفاداری هستند و در دسته بندی کاتلر اتفاقا مشتریان ایارنی بیشتر در دسته مشتریان وفادار با تغییر سلیقه قرار میگیرند. اما نکته جالب اینجاست که اتفاقا برندهای ایرانی به مشتریان خود وفادار نیستند و در بسیاری از موارد کم کاری و کم فروشی از جانب برندها شکل میگیرد نه مشتریان. به همین خاطر است که برندهای ایرانی به سختی میتوانند از مرزهای کشور رد شوند و در بازار داخلی نیز بسیار شکننده هستند. کنترل بازار بصورت دستوری امکان پذیر نیست و بازار به خودی خود به تعادل میرسد اما زمانیکه در همین بازار داخلی یک برند معمولی خارجی ورد میکند، به راحتی رقبای داخلی خود را با کمترین زحمت قلع و قمع میکند.

یکی از روشهای افزایش وفاداری از برند ایجاد درگیری با محصول و میزان استفاده از آن است. درگیری با برند(Product Involvement)، به معنای ایجاد درگیری ذهنی و قلبی مخاطب با برند است. اگر برندی بتواند ذهن و قلب مخاطب را درگیر خود کند در ایجاد وفاداری به برند موفق‌تر خواهد بود. میزان درگیر بودن با یک محصول، می‌تواند یکی از عواملی باشد که وفاداری به آن محصول را افزایش دهد. مشتریانی که دفعات بیشتری با یک برند درگیر باشند احتمال خرید و وفادار بودنشان به آن برن دبیشتر خواهد بود.

یکی دیگر از عوامل ایجاد وفاداری به برند ایجاد ارزش است. مشتری باید حس کند که ارزشی که بدست آورده از پولی که داده بیشتر است. به این مهم ایجاد ارزش درک شده(Perceived Value) می‌گویند. مشتری همواره آنچه را از دست داده(پول)، را با آنچه به دست آورده است مقایسه میکند و درصورتیکه در این مقایسه حس کرد که این ارزش بدست آمده برابر است، رضایتمندی وی حاصل خواهد شد. امروزه برندها در تلاش هستند تا به مشتریان بیش از آنچه که انتظار دارند ببخشند. یعنی در حقیقت مشتری را مشعوف و سورپرایز کنند. برندی که بتواند این مهم را انجام دهد، در ایجاد وفاداری به برند موفق تر خواهد بود. به عبارت دیگر اگر مشتری ارزشی که دریافت کرده بسیار بیشتر از سطح توقع خود و باشد، شگفت زده شده و خوشحالی وی موجب ایجاد وفاداری به برند خواهد شد. این ارزش درک شده از محصول را به ارزش عملکردی، ارزش احساسی، ارزش از لحاظ قیمت و ارزش از لحاظ بیان تقسیم می‌کنند. درصورتیکه مشتری ارزش مود درخواست خود را درک کند، پدیده‌ای به نام اعتماد به برندد(Brand Trust)، بوجود خواهد آمد. این موضوع به معنای ایجاد اعتماد بین مشتری و برند است. این موضوع بسیار حائز اهمیت است. اگر مشتری به برندی اعتماد داشته باشد، به آن وفادار خواهد بود. ایجاد وفاداری به برند موضوعی بسیار پیچیده است که نیازمند طی تمام مراحل است. در صورتیکه این موضوع به صورت علمی دنبال و برنامه ریزی شود قطعا نتیجه درست خواهد داشت و درصورتیکه مراحل برندسازی به درستی پیگیری نشود، اثرات آن قطعا کوتاه مدت یا بی تاثیر خواهد بود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

منابع و ماخذ:

• فرهنگ واژه‌های مصوّب فرهنگستان ـ دفتر هفتم». فرهنگستان زبان و ادب فارسی.
• خلیل جعفرپیشه (۱۳۹۰)، اسرار نام و نشان سازی، انتشارات آموخته.
• پورفلاح، احمد (۹ بهمن ۱۳۸۹). «برند (BRAND) چیست؟».
• «برند دقیقاً یعنی چی؟». آفتاب. ۲۵ مهر ۱۳۸۷.
• مرجع برند. «TopBrands». مرجع برند.
• دیلی تلگراف، اپل گرانترین برند جهان، خبرگزاری انتخاب.
• ·          روزنامه دنیای اقتصاد.
• حمید توکلی، کتاب برندسازی اینترنتی.
• اَل ریس، لورا ریس، کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی.
• مت هیگ، کتاب سلاطین نام‌های تجاری.
• مارتی نیومایر، کتاب لغزش برند.
• دکتر امیر اخلاصی، کتاب اصول برندسازی.
• منصور کیارش. «برندسازی ارزان، بدون نیاز به بیلبوردهای تبلیغاتی». خبرآنلاین.
• دکتر محمد محمودی میمند، پریسا نظامی، کتاب برند حسی.
• پیتر ل. فیلیپس، دیزاین بریف، تفهیم نامه طراحی، مترجم: سلمان یافت آبادی، نشر نظر.