اتحاد برند(brand alliance)، یکی از استراتژیهای تجاری است که شامل فرایند عمدی پیوند دو یا چند نام تجاری می شود. این فرایند پیوند، درجهت جلب توجه مصرف کنندگان و در نتیجه افزایش شانس کسب مخاطب و فروش بیشتر انجام می شود.
اتحاد برند(brand alliance)، توافقی استراتژیک بین دو شرکت یا دوبرند است است که محصولات یا سایر دارایی های مرتبط این دو را با هدف دستیابی به آگاهی بیشتر در بازار و در ذهن مصرف کنندگان ترکیب می کند.
اتحاد برند(brand alliance)، بخش مهمی از استراتژی یک برند یا سازمان است و تصمیم بسیار سخت و حساسی است. بدیهی است که اگر درست انجام شود، مزایای فراوانی را برای همه طرفهای درگیر در معامله تضمین می کند که سود بیشتر و دسترسی گسترده تر به بازار را تضمین می کند.
این فرایند به اشکال مختلف انجام میشود اما مهمترین اشکال آن، برند مشارکتی، ارائه مجوز و لیسانس و بازاریابی متقابل است که در این مقاله به هر سه این استراتژی های اتحاد، خواهیم پرداخت.
برند مشارکتی (Co-Branding)
برند مشارکتی یا کوبرندینگ، به معنای استفاده از دو یا چند برند بر روی یک محصول خاص با دستور کار خاص در جهت ساخت محصولات با ارزش بالا برای مصرف کنندگان است.
بسایری از برندهای الکترونیکی از این روش استفاده میکنند. محصولاتی مانند لپ تاپ و بازیهای رایانه ای از نامهای تجاری مشهور بصورت یکجا و در یک محصول استفاده میکنند.
تحت لیسانس(Brand Licenses)
برند تحت لیسانس یا مجوز قراردادن برند برروی کالا برای سایر کمپانی ها، موضوعی است که امروزه کاربرد زیادی دارد. این موضوع یکی از انواع استراتژی اتحاد برند است. اعطای مجوز، قراردادی بین دو شرکت است که در آن شرکت اول به سازمان دیگری اجازه می دهد از نام تجاری خود برای محصولات و خدماتش استفاده کند تا به عنوان برند اول به مصرف کنندگان فروخته شود. به عنوان مثال می توان از رابطه تجاری شرکت خوشگوار مشهد و کوکاکولا نام برد.
بازاریابی متقابل(Cross Marketing)
این استراتژی، یکی از موفق ترین انواع استراتژی اتحاد برند است. بازاریابی ضربدری یا بازاریابی متقابل، یک توافق مشترک و متقابل بین دو شرکت با هدف ارتقاء محصولات و خدمات یکدیگر است. این استراتژی بیشتر شبیه یک قرارداد مبادله است و این مفهوم بازاریابی متقابل و ارتقاء معمولاً توسط شرکتهای مختلف FMCG و خرده فروشی به کاربرده می شود.
به عنوان مثال شرکت اول کوپن های شرکت دیگر را به مصرف کنندگان خود می دهد و شرکت دیگر نام تجاری اولین شرکت را در ایمیل های مستقیم و سایر مطالب تبلیغاتی خود به مصرف کنندگان خود معرفی می کند.
دستور کار اصلی و هدف اتحاد برند ایجاد سود برای هر دو برند درگیر است ، اما در عین حال شرکت ها شهرت خود را برای استفاده بهینه از منابع و تحقق اهداف موردنظر به ترکیب اضافه می کنند.
مزایای اتحاد برند
همانگونه که اشاره شد، اتحاد برند، اگر درست و اصولی انجام شود، دارای مزایای بسیار طیادی برای طرفین درگیر آن است.
هم افزایی تکنولوژیک(Double knowhow)
یکی از مزایای اتحاد برند، تبادل تکنولوژی و دانش میان دو برند یا شرکت است. هر دو شرکت تخصص، تکنولوژی، تجربه و دانش خود را بایکدیگر تبادل می کنند تا کیفیت محصول در ابعاد مختلف بهبود یابد و شهرت و ارزش هر دو برند درازای تولید محصول با کیفیت تر و برتر افزایش یابد. این موضوع سبب ایجاد موقعیت برد-برد برای طرفین خواهد شد.
دستور کار و هدف اصلی اتحاد برند، ایجاد سود برای هر دو برند درگیر است، اما در عین حال برندها برای استفاده بهینه از منابع یکدیگر و دستیابی به اهداف مورد نظر خود نیز بهره می برند.
دستیابی به مصرف کنندگان جدید
دنیای امروز، دنیای اطلاعات است. هر دو برند بجز اشتراک قدرت نام تجاری خود، اطلاعات پایگاه داده مشتریان خود را به اشتراک می گذارند. اتحاد دو برند، موجب دستیابی به مصرف کنندگان هر دو برند می شود که دسترسی به بازار بزرگتری را تضمین می کند و سطوح وسیع تری از مخاطبین هدف را جذب می کند.
کاهش هزینه ها(Cost Cutting)
قبل از اتحاد، هر دو برند به طور جداگانه هزینه های مربوط به تولید، بسته بندی، توزیع، بازاریابی و تبلیغات را متحمل می شدند. اما هنگامی که اتحاد دوبرند شکل گرفت، این هزینه ها تقسیم شده و هزینه های سربار نیز به همین ترتیب کاهش خواهد یافت.
صرفه جویی در زمان
زمان ارزشمندترین دارایی بشر است. باتوجه به اینکه هر دو برند دارای مجموعه ای خاص از دانش و تخصص هستند، زمانی که هر دو از طریق اتحاد به هم می پیوندند، به اشتراک گذاری این منابع موجب سرعت یافتن فرایند تولید خواهد شد.
افزایش سود
با تقسیم هزینه های تولید و سربار هر دو برند، در سرمایه گذاری صرفه جویی می شود. علاوه بر این، تخصص و دانش نیز به اشتراک گذاشته شده است و تولید رونق گرفته، بنابراین افزایش سود در این اتحاد، حاصل خواهد شد.
افزایش فروش
اگر اتحاد برند، منجر به تولید محصول با کیفیت تر یا خدمات بهتر شود، طبیعتا فروش و سود بیشتری را به همراه خواهد داشت. به علاوه صرفه جویی در هزینه های مشترک، به عنوان یک مزیت اضافی عمل خواهد کرد.
دستیابی به بازارهای جدید
هر دو برند درگیر در اتحاد، در بازارهای خاصی تخصص دارند و این تخصص را در اتحاد در اختیار طرف مقابل قرار خواهند داد. بنابراین بازارهای جدید به سادگی به روی برندها باز می شود. با گسترش بازار برندها بیشتر در معرض دید قرار گرفته و فروش بیشتر و سود بیشتر حاصل خواهد شد.
مانترای برند(Brand Mantra)، “شعار تکرار شونده برند”، یا “برند مانترا”، یکی از مهمترین عناصر در بیان هویت برند است. این عبارت در زبان انگلیسی و سنسکریت، بسیار فراگیر است اما مانند بسیاری از واژهها، معادل دقیقی در زبان فارسی ندارد. عملا ساخت یک عبارت فارسی کاملا مفهوم و معادل برای این واژه، بسیار سخت است. مانترا امروزه در ادبیات بازاریابی کاربرد فراوانی دارد اما این عبارت، اساسا به بازاریابی تعلق ندارد و ریشهای بسیار کهن و آیینی دارد.
مانترا(मन्त्र)، در زبان سانسکریت به مجموعهای از کلمات و آواها گفته میشود که در مراقبه و یا یوگا یا دعاهای خاص، بصورت آهنگین، به دفعات تکرار میشود. در زبان سانسکریت یا سنسکریت، زبان اصلی و اولیه هندی است. زبان هندی امروزی، از این زبان گرفته شده است. این زبان با زبان پارسی کهن، هم ریشه است. مانترا در آیینهای هندو، بودایی، سیک، جینو مزدیسنا کاربرد اساسی و فراوانی دارد.
معنی لغوی مانترا(मन्त्र)، در زبان سانسکریت، “رها شدن”، یا “رهایی”، است. این عبارت از دو بخش “مان” به معنای تفکر و “ترا”، به معنای آزادی و آزاد شدن یا رهاکردن است. مانترا در مدیتیشن کاربرد فراوانی دارد و افرادی که به این امر مشغول هستند، معتقدند این عبارت، تاثیر بسیار شگرف و مثبتی بر روی جسم و روح مراقبه کننده میگذارد.
در خواندن دعا در آیین هندوئیسم، مانترا(मन्त्र)، با یک واژه کلیدی و پرکاربرد به نام “اُم(ॐ)”، همراه است. ام(OM)، واژهای مهم و کلیدی در مانتراها است که اهمیت آن به قدری است که برخی آن را به عنوان نماد این آیین، بکار میبرند. اُم(ॐ)، صدایی مقدس و نمادی روحانی در آیین هندو است. این واژه، نشان دهنده “جوهر واقعی و نهایی” و نماد “آگاهی” است. کاربرد اُم(ॐ)، در این آیینها، مانند “به نام خدا”، یا “راست گفت خداوند بلدمرتبه”، است. این واژه یا به طور مستقل آورده شده ویا پیش و پس از تلاوت معنوی در آیینهای هندو، بودیسم و جینیسم(برگرفته از آیین زرتشت)، خوانده میشود.
مانترا(मन्त्र)، و بهمراه آن اُم(ॐ)، موضوعات مهمی در این آیینها هستند و نمادهای معنوی این آیینها از آنها بهره میبرند. این عبارات برای درک بهتر آزادی(روح ، نفس درون) و برهمن (واقعیت نهایی، تمامیت جهان، حقیقت، الهی، روح عالی، اصول کیهانی و دانش)، در اغلب متون هندو یافت میشوند. امروزه این عبارات در هنگام فعالیتهای مراقبه و نیایشهای معنوی مانند یوگا نیز، بکار برده میشوند.
مانترای برند(Brand Mantra)، به عنوان فلسفه یا آوای برند نیز بکار برده میشود. به عبارت دیگر مانترا، ماهیت و جوهره اصلی و خدشهناپذیر هویت برند را بیان میکند. مانترا با بهره بردن از علوم و روش درست خلق آن، ساخته میشود تا در کوتاهترین زمان و مختصرترین کلمات، فلسفه و چیستی برند را به مخاطب منتقل کند. مانترا مستقیما به جوهره و وعده نهایی یا قول برند(Brand Promise)، وابسته و مرتبط است.
مانترای برند(Brand Mantra)، لزوما مانند تگ لاین(Tagline)، یا ماتو(Motto)، در تصاویر و موضوعات بصری نمیآید، بلکه ممکن است هم در موضوعات بصری و هم در مضوعات کلامی و گفتاری آورده شود. مانترا یک فلسفه و عهد است و بنابراین بیش از اینکه بخواهد در تصاویر و تبلیغات آورده شود، باید درک شده و مفهوم خود را به مخاطب منتقل کند. مانترای برند(Brand Mantra)، از مهمترین اعضای توصیفی بخش کلامی هویت برند است. این المان بهنوعی مهمترین نقاط تمایز برند نسبت به رقبا را بیان میکند.
مانترای برند(Brand Mantra)، یک پیام بنیادی است که برند یا کسب و کار، بر اساس آن سنجیده میشود. مانترا فلسفهای زیبا و داستانی است که برند یا کسب و کار به آن میبالد و شاخصی است که انحراف آن از مسیر را نمایش میدهد. مانترا زمانی درست و نهادینه است، که ابتدا بیشترین نفوذ و کاربرد را در خود سازمان(برند یا خدمات)، داشته باشد. این مهم زمانی به مخاطب زمانی آن را باور خواهد کرد که مانترا مانند دی.ان.ای(DNA)، یک سازمان، درهمه بخشها حضور داشته باشد و به شاکله اصلی سازمان تبدیل شود.
سازمانی موفق خواهد شد مانترای خود را به مخاطب منتقل کند که مانند دعا در بودیسم و مراقبه در یوگا، دائما مانترا را در همه بخشهای سازمان مانند یک جمله و ورد مقدس، تکرار کند. درصورتیکه مانترا در داخل سازمان نهادینه شد، آن گاه خواهد توانست راه خود را به خارج سازمان باز کند و مخاطبین را درگیر خود کند. اگر مانترا درست تبیین شده باشد، میتوان از آن به عنوان سنگ محک استفاده کرد. مانترا راه تعیین شده سازمان است، راهی که سازمان هنگام اخذ تصمیمات دشوار، به آن باز میگردد.
یک مانترای موفق، لازم است تا درابتدا برای اعضای سازمان، قابل هضم و شفاف باشد. تاثیرگذاری و صحت مانترا باید به گونهای باشد، که درتمام سازمان طنین انداز شود. به خاطر سپردن آن باید ساده باشد و انجام آن باید امکانپذیر باشد. اگر مانترا درست تبیین شده باشد، میتواند توسط تمام اعضای سازمان، در هر نقطه از سازمان یا جامعه، اجرا شود. مانترا باید برای همه مشخص و واضح باشد، از مدیرعامل گرفته تا یک کارآموز تازه استخدام شده، و هرروز، قابلیت اجرا و پیاده سازی داشته باشد و مدام تمرین شود.
امروزه مانتراها به عنوان بیانگر روح برندها، در همه جا دیده میشوند. البته بسیاری از آنها قوی و تاثیرگذار هستند و برخی عادی و تکراری اما موضوعی که بسیار اهمیت دارد این است که تمام هنر مانترا(Mantra) این است که بتواند یک فلسفه، مفهوم یا یک اندیشه را منتقل کند و اگر نتوانست، جملهای کاملا بی معنی و تزیینی است. بدیهی است که این سنت به تقلید از برندهای خارجی، به کشور ما نیز وارد شده است اما متاسفانه برندهای ایرانی از نظر کیفیت متن و قدرت بیان موضوع، در این حیطه تقریبا در فقر هستند.
باتوجه به پیشینه قوی ادبیات در کشور ما انتظار میرود که برندهای ایرانی مانترا(Mantra)های قوی و تاثیرگذاری داشته باشند اما در حقیقت صرفا کلماتی کورکورانه، تقلیدی و مدیرعامل پسند هستند.
یکی از ضعفهایی که مانترا(Mantra) را به یک جمله یا کلمه نامفهوم تبدیل میکند این است که اصالتا فلسفه یا اندیشهای پشت آن نیست و اگرهم کسی مانترا(Mantra)ی را نوشته، صرفا برای خالی نماندن عریضه بوده است.
تفاوت مانترا(Mantra) و ماتو(Motto)
این دوعبارت تقریبا و از بسیاری از جهات شبیه هم هستند اما تفاوت بسیار ظریفی دارند. در بسیاری از اوقات مانترا(Mantra)، با تگلاین(Tagline)، و ماتو(Motto)، یا شعار برند، اشتباه گرفته میشوند. ماتو(Motto)، یا شعار برند(که به اشتباه در ادبیات بازاریابی ما به موتو معروف است)، مانند تگلاین(Tagline)، بیانگر روح برند برای مخاطب است. اما مانترا(Mantra)، فلسفه وجودی و اساسی برند است و هم برای کارکنانان سازمان و هم برای مخاطبین ساخته شده.
در حقیقت تگلاین(Tagline)، جملهای ویترینی و بصری است اما ماگرچه مانترا(Mantra)()، و شعار(Motto)، دارای تعاریف و کاربردهای مشترک و بسیار مشابه هستند، اما ماتو(Motto)، روح ویترینی برند و خواندنی است. این درحالی است که مانترا(Mantra)، فلسفه وجودی و دی.ان.ای(DNA)، برند یا سازمان است. تگلاین(Tagline)، به همراه لوگو و بصورت بصری آمده و کمک میکند تا داستان برند در یک دوره خاص تعریف شود. در حالی که ماتو(Motto)، و مانترا(Mantra)، اغلب با گذشت زمان ثابت می مانند.
تفاوتمانترا(Mantra) و شعار تبلیغاتی(Slogan)
همانگونه که پیشتر اشاره کردیم، مانترا(Mantra)، با شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا تفاوت دارد. مانترا(Mantra) یک بار ساخته میشود و شامل بیان یک جمله درباره شاکله و فلسفه وجودی برند است. اما شعار تبلیغاتی کاملا متفاوت است. درست است که از نظر ترکیب ساخت و شکل و بیان و حتی نوع ساخت، کاملا شبیه هم هستند اما شعار تبلیغاتی برای هر محصول یا خدمات و یا حتی کمپین ممکن است متفاوت و منحصر به فرد باشد اما مانترا(Mantra) کاملا خاص و یونیک است و به تبلیغات و عنوان یک آگهی ارتباطی ندارد.
ویژگیهای مانترا
همانگونه که اشاره شد، مانترا(Mantra)، خلاصه شده فلسفه و دی.ان.ای(DNA)، در یک جمله کوتاه است و صرفا یک بار ساخته شده و به آسانی قابل تغییر نیست. بنابراین در ساخت آن باید تمام استانداردهای لازم رعایت شود تا محصول نهایی قابل عرضه و گیرا باشد. برای ساخت یک مانترا(Mantra) موفق، رعایت چند اصل الزامی است تا این موفقیت حاصل شود. در این مقاله به همراه هم این اصول را مرور خواهیم کرد.
فلسفه و معنی
هر موجودی، فلسفهای دارد و برند نیز مانند یک موجود زنده، دارای فلسفه است. صرف اینکه سایر برندها برای خود متنی را به عنوان فلسفه برند منتشر کردهاند، دلیل بر این نیست که ما نیز باید چیزی شبیه به آن، داشته باشیم. درست است که تقلید در شروع هرکاری لازم است، اما صنایعی که سالهاست فعالیت میکنند، دیگر دلیلی برای تقلید ندارند. بلکه موفقیت دراین است که آنها بتوانند ابداعات رقیب را بهبود ببخشند و همواره چیزی بیشتر از او به بازار عرضه کنند.
اگر می خواهیم انرژی ذهنی و بودجه خود را برای ساختن یک مانترای واضح و درست سرمایهگذاری کنیم، چارهای نداریم جز اینکه معنا وفلسفه واقعی و منحصر به فرد برند را درک یا خلق کق کنیم. در غیر این صورت، انرژی و بودجه ما به هدر خواهد رفت. طبیعی است هر چیزی که دارای معنی و مفهوم نباشد، فراموش خواهد شد.
سادگی
بطور عموم مانترا(Mantra) های موفق، جملاتی کوتاه، ساده و تاثیرگذار هستند. نکته بسیار مهم در ساخت مانترا(Mantra)، سادگی و همه فهم بودن آن است. استفاده از واژه های عجیب و مهجور نمی تواند در ذهن مخاطب ایجاد تصویر کند. کلمات باید برای ذهن مخاطب ساده و آشنا و قابل فهم باشند. مانترا(Mantra) یک فلسفه قابل فهم برای عموم را منتقل خواهد کرد. بنابراین تمام مخاطبان برند یا خدمات، باید بتوانند اولا آن را درک کنند و ثانیا آن را به خاطر بسپارند. ذهن انسان عاشق سادگی است و از پیچیدگی، فرار میکند.
وضوح و شفافیت
به همان میزان که یک مانترا(Mantra) موفق باید معنی و مفهوم داشته باشد، نباید پیچیده و غیر قابل درک باشد. معنی و مفهوم مانترا(Mantra) را نباید حدس زد بلکه به قدر کافی باید واضح و شفاف باشد که بتوان آن را به سرعت درک کرد. مانترا(Mantra) علاوه بر ساده بودن، باید بتواند رسالت یا هدف برند را بدون حدس و گمان به روشنی بیان کند. اگر مانترا(Mantra)ی را بسازیم و از دیگران بخواهیم که معنی آن را حدس بزنند، در ساخت آن، دچار خطا شدهایم.
تمرکز روی مزایا
مخاطبان یک مانترا(Mantra)، مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند هستند. مشتریان عموما به “مزایای” برند اهمیت میدهند، نه “ویژگی های” آنها. بنابراین در ساخت مانترا(Mantra) با بیان ویژگی ها، مزیت اصلی برند به مخاطبان منتقل نخواهد شد.
تمرکز روی احساسات
مانترا(Mantra) بیش از هرچیز دیگر، باید داری یک ویژگی احساسی باشد. این بدان معناست که مخاطب با شنیدن یا دیدن مانترا(Mantra)، بافلسفه برند ارتباط برقرار کند و احساسی را تجسم یا تصور کند که برای وی “جذاب” است. فراموش نکنیم که یک موضوع جذاب”، با یک موضوع “خوشایند”، متفاوت است.
رابرت پلاچیک(Robert Plutchik)، دانشمند و روانشناس امریکایی پژوهشگر احساسات، در دهه هشتاد میلادی نموداری چرخ مانند با عنوان “چرخه احساسات” یا “چرخه هیجانات”، را مطرح نمود. این نمودار در راستای توضیح نحوه ارتباط احساسات و هیجانات با یکدیگر، ارائه شد.
مطابق این نمودار، هشت احساس پایه به صورت دوقطبی وجود دارند که مقابل یکدیگر هستند و یکدیگر را تکمیل میکنند. این هشت احساس اصلی، شامل “شادی” در مقابل”غم”، “ترس” در مقابل “عصبانیت”، “اعتماد” در برابر “نفرت” و “تعجب” در مقابل “پیشبینی” هستند. این مدل تعاملی دوار یک دایره هیجانی و یک چرخه رنگ ایجاد نمود که مطابق آن، رنگها بیانگر هیجانات اصلی و سبکتر هستند و ترکیب احساسات و هیجانات را نیز میتوان با شدتهای مختلف بیان کرد. همچنین احساسات میتوانند با یکدیگر ترکیب شوند تا احساسات مختلفی ایجاد شود.
مطابق این نظریه، هشت مکانیسم دفاعی، تظاهرات هشت هیجان پایه هستند. عموما مانترا(Mantra)ها برپایه تقویت، تشدید یا بروز احساسات خوشایند هستند تا برپایه احساسات دیگر. بنابراین مانترا(Mantra)ها بهتر است بیانگر یا تداعی کننده احساسات اصلی شامل “علاقه”، “عشق”، “امید”، “میل”، “احترام”، “لذت”، “آرامش”، “آسایش”، “شادی”، “دوستی”، “امنیت”، “ایمان”، “رضایت”، “انگیزه”، “جرأت”، “قدرشناسی”، “احساس تعلق”، “محبت”، “خود بزرگ بینی”، “سربلندی”، “با ارزش بودن”، “دوست داشتنی بودن”، “رضایت و خرسندی”، “نشاط”، “اعتماد به نفس” و “لیاقت داشتن”، باشند.
داستانسرایی
داستان سرایی بخش بزرگ و مهمی از زندگی انسان است. “ست گودین”، معتقد است” بازاریابها بیشتر از آنکه محصول خوبی برای فروش داشته باشند، باید داستان خوبی برای تعریف کردن داشته باشند”!. هرچه داستان قویتر باشد، فروش بیشتر و آسان تر است. انسان در هر عصری، بدون داستان و قصه نتوانسته زندگی کند. داستانها بسیار مهم و با اهمیت هستند. داستانها فراتر و با اهمیت تر از واقعیتهای حقیقی اطراف ما هستند. اگر به دقت بنگریم، مهمترین موضوع جهان برای هریک از ما، خود ما هستیم.
بی پرده و به صراحت بنگریم، “خود ما صرفا یک داستان هستیم”!. ممکن است تعجب کنیم، اما اگر نگاهی به کارت ملی یا گواهینامه خود بیندازیم، ونام و نام خانوادگی خود را نگاه کنیم درخواهیم یافت که نام خانوادگی ما داستانی است که اجداد ما برای خودشان انتخاب کرده اند به گونه ای مانترا(Mantra) خانوادگی ماست که صرفا یک قرارداد و داستان است. نام کوچک ما نیز یک داستان و قراردادی بین والدین ماست که مانترا(Mantra) فردی ماست. اکنون به اهمیت داستان، بیشتر پی می بریم!.
اگر مانترا(Mantra) ما بتواند فلسفه و روح برند را به وسیله یک داستان تعریف کند، میتواند به بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی و برند ما تبدیل شود. اکنون درخواهیم یافت که اگر کسی بخواهد داستانی فلسفی را در جملهای کوتاه تعریف کند، باید به شدت برادبیات مسلط باشد. بنابراین ساخت یک مانترا(Mantra) به هیچ عنوان ساده نیست. به اعتقاد “استیوجابز”، “سادگی، حد اعلای پیچیدگی، است”!.
متغیرهای مانترا
اگرچه مانترا از نظر ساختار کلی با تگلاین، ماتو و اسلوگن دارای صفات مشترک است، اما برخلاف آنها از متغییرهایی تشکیل شده که بدون آنها ساخت مانترا معنی نخواهد داشت. مانترا با هدف القای فلسفه و روح و شالوده برند به مخاطب ساخته و پرداخته میشود، بنابراین متغییرهای آن، باید برروی مخاطب اثرگذار باشند. برای ساخت مانترا، سه متغیر”احساسی”، “توصیفی” و “عملکردی”، کاربرد دارد که در این مقاله به شرح آنها پرداختهایم.
متغیر احساسی(Emotional modifier)
باتوجه یه مشروحی که در این مقاله درباره احساسات و اهمیت آنها در تصمیم گیری و ارتباط مخاطب با برند، یک مانترا لازم است تا همواره متغیر احساسی خود را حفظ کند. این متغیر احساسی، مشخص خواهد نمود که اولا مخاطب چه احساسی نسبت به برند پیدا کرده و چگونه برند را با توجه به مزایایی که در ذهنش نیاز دارد، درک میکند. به عبارت دیگر متغیر احساسی، روشن خواهد نمود که از استفاده از برند چه احساسی در مخاطب بوجود خواهد آورد. بنابراین در زمان ساخت محتوای بازاریابی، با چنین احساسی ارتباط برقرار خواهد شد.
متغیر عملکردی(Brand functions)
عملکرد برند، موضوعی صریح و مشخص است. در مانترا باید متغیر عملکردی لازم و ضروری است. این متغییر بینشی واضح و درست و صریح نسبت به عملکردی برند انجام میدهد، خواهد داشت.
متغیر توصیفی(descriptive modifier)
متغیرهای توصیفی، شرح دهنده و توصیف کننده برند هستند. این متغیرها به دو بخش گزارشی و توصیفی تقسیم شده و برند را برای مخاطب تشریح و توصیف میکنند.
مراحل ساخت مانترا(Mantra)
پیش از این به ویژگیهای یک مانترا(Mantra) خوب اشاره کردیم. حال بهتر است مراحل عملی برای ایجاد یک مانترا(Mantra) موفق را بیان کنیم. بسیاری براین عقیده هستند که ایجاد و ساخت یک مانترا(Mantra) یک فرآیند ساده است اما باتوجه به مشخصاتی که در این مقاله اشاره شد، ساخت یک مانترا(Mantra) موفق و تاثیرگذار نمی تواند ساده و سرسری باشد و مراحل بسیار سختی را در پیش دارد. اما برای استانداردسازی و ساده سازی این فرایند، لازم است سه مرحله را طی کنیم.
با پایان شروع کنیم
این توصیه بینظیر استیون کووی، نویسنده کتاب هفت عادت افراد بسیار موفق است. این روش بدین شکل است که برای ساخت مانترا(Mantra) از ویژن استفاده کنیم. یعنی به پنج الی ده سال آینده نگاه کنیم. تاثیری که قصد داریم برند یا خدمات ما برجامعه بگذارد و جایی را که میخواهیم درآینده در آنجا باشد، تصور کنیم و برمبنای آن مانترا(Mantra) را ایجاد کنیم. فلسفه و “چرایی”، وجود این برند یا خدمات، فونداسیون ساخت مانترا است.
بدیهی است که کسب و کار ما امروزه به اندازه ای که دوست داریم، بزرگ نیست. اما اگر شروع به ساخت فلسفه و دی.ان.ای(DNA)، آن کنیم، انگار از روز اول رویای ما محقق شده و به دست آمده است. بنابراین. احتمال رسیدن به نقطه ای که در پنج یا ده سال بعد متصور هستیم، بیشتر خواهد شد چون حداقل میدانیم باید به کجا برویم.
بنابراین باید از خود بپرسیم “برند ما بین پنج تا ده سال دیگر، کجا خواهد بود؟”، “این برند چه چیزی به زندگی مردم خواهد افزود؟”، “این برند به چه افرادی کمک خواهد کرد؟” و سوالاتی از این دست. برای موفقیت ابتدا باید موضوعات مربوط به “دایره طلایی”، را برای برند یا کسب و کارمان مشخص کنیم. مشخص کنیم که برند ما “چه چیزی”، را به “چه شیوه ای” به”چه کسی” و “چرا”، ارائه خواهد کرد! پاسخ این سوالات، پایه و شالوده اصلی مانترا(Mantra) ما خواهد بود. در مقالهای با نام “دایره طلایی چیست؟”، بصورت مفصل این مفهوم توضیح داده شده است. این مقاله از “اینجا” قابل دسترس است.
احساسات را تحریک کنیم
پس از اینکه پایه و ساختار اصلی را شکل دادیم، در مرحله دوم باید فرم و خمیر “احساسات” را به این اسکلت سخت بریزیم. درواقع اگر بخواهیم مرحله اول را ساخت اسکلت تصور کنیم، این مرحله ساخت بدن و شکل دادن به آن است. پایه و شاکله این بدنه، احساسات و به حرکت درآوردن این هیجانات در مخاطب است. یک مانترا(Mantra) خوب، احساسات مخاطب را تحت تأثیر قرار می دهد. ابتدا باید از خود بپرسیم که “دوست داریم زمانی که مخاطبان به تجارت ما فکر می کنند، چه احساسی خواهند داشت؟”.
مانترا(Mantra) باید یک احساس از هشت احساس اصلی یا چند احساس از 27 احساسات انسانی که پیش از این شرح داده شده بود را تحریک کند. طوفان فکری کمک خواهد کرد که بتوانیم تصمیم بگیریم که می خواهیم مخطبان چه احساسی نسبت به برند ما داشته باشند. مطابق طوفان فکری تمامی جملات مرتبط و بی ربط که خصوصیات لازم در ویژگیهای اصلی مانترا(Mantra) را داشته باشند، نوشته شده و سپس ترکیب شده، تغییر میکنند یا انتخاب میشوند.
از ایدههای طوفان فکری استفاده کنیم
این مرحله، مرحله پایانی و رنگ و حال دادن به موضوع است. اکنون باید “داستانی فلسفی”، “کوتاه”، “تاثیرگذار” و “گیرا”، خلق کنیم که دارای “معنی”، باشد، یک”احساس” را در مخاطب برانگیزد، “ساده”و “شفاف” باشد و”مزایای” برند و “چرایی” وجودی آن را بیان کند. بدیهی است ساخت چنین عبارتی، ساده نیست. بنابراین در اینجا استفاده از ایده های طوفان فکری(BROINSTORM MULTIPLE SLOGAN)، کارایی خواهد داشت.
ماتو(Motto)، یا “شعار”، یا “قول برند”، یکی از مهمترین عناصر در برندسازی است. این عبارت در زبان انگلیسی بسیار فراگیر است اما مانند بسیاری از واژهها، معادل دقیقی در زبان فارسی ندارد. ساخت یک عبارت کاملا مفهوم و معادل برای این واژه، بسیار سخت است. ترجمه تحت الفظی این عبارت در سیاست و بازاریابی، کلمه “شعار”، یا “نماد شعار”، است که البته این ترجمه نیز بیان کننده حق مطلب نیست. امروزه تقریبا تمامی برندهای موفق، سازمانهای بزرگ، احزاب و کشورهای جهان دارای ماتو(Motto) خاص خود هستند. دربرخی احزاب یا کشورها، ماتو(Motto)ی انتخاب شده آنها جملهای است که بسیار دارای ارزش و مایه فخر و مباهات است.
ماتو(Motto)، برای اولین بار در دنیای سیاست بکارگرفته شد و بعدها برای ترغیب افراد، گروهها و سازمانها توسعه یافت. امروزه بسیاری از احزاب و کشورها برروی ماتو(Motto)ی خاص خود، تعصب دارند. ماتو(Motto) ماموریت دارد تا تمنیات و قولها و شعارهای برند را به ذهن مصرف کنندگان یا مخاطبین خود برساند.
به عبارت دیگر، ماتو(Motto)، یا یک جمله کوتاه است که از سه الی 6 کلمه ساخته شده است و برای جاودان ساختن نام برند یا سازمان در ذهن مخاطبان، بکار برده میشود. یک ماتو(Motto)، قدرتمند و موثر، نه تنها در ذهن مخاطب باقی خواهد ماند، بلکه باعث ایجاد روحیه و ایجاد پیوند وی با برند میشود. ماتو(Motto)ها یا شعارها جملات ماندگاری هستند که هم در مناسبات رسمی و هم در آگهیهای تبلیغاتی استفاده میشوند.
شعارها، ابتدا در صنعت سرگرمی و انیمیشن ابداع شدند تا جذابیت و هیجان و کیفت یک فیلم یا انیمیشن را بازگو کنند. تاثیر شدیدی که شعار ها برروی مخاطبان گذاشتند، برندها را وادار کرد تا به دنیای سرگرمی پاگذاشته و از خشکی و جدیت بیرون آمده و جنبه قدرت و تاثیرگذاری سرگرمی را بپذیرند و از آن در دنیای بازاریابی برای جذب مخاطبین استفاده کنند.
بصورت مختصر میتوان گفت که ماتو(Motto) یا شعار، متن کوتاهی است که برای بیان یک اندیشه یا مفهوم در نظر گرفته میشود. بسیاری از شعارها، عبارتهایی مرتبط با یک فرد، گروه اجتماعی یا یک محصول هستند. امروزه شعارهای نامهای تجاری در همه جا دیده میشوند. البته بسیاری از آنها قوی و تاثیرگذار هستند و برخی عادی و تکراری اما موضوعی که بسیار اهمیت دارد این است که تمام هنر شعار این است که بتواند یک پیام، مفهوم یا یک اندیشه را منتقل کند و اگر نتوانست، جملهای کاملا بی معنی و تزیینی است.
سنت ساخت ماتو(Motto) یا شعار، به تقلید از برندهای خارجی به کشور ما نیز وارد شده است. اما متاسفانه برندهای ایرانی از نظر کیفیت متن و قدرت بیان موضوع، در این حیطه تقریبا در فقر هستند. باتوجه به پیشینه قوی ادبیات در کشورما، انتظار میرود که برندهای ایرانی شعارهای قوی و تاثیرگذاری داشته باشند، اما در حقیقت صرفا کلماتی کورکورانه، تقلیدی و مدیرعامل پسند هستند.
یکی از ضعفهایی که شعار را به یک جمله یا کلمه نامفهوم تبدیل میکند، این است که اصالتا فلسفه یا اندیشهای پشت آن نیست و اگرهم کسی شعاری را نوشته، صرفا برای خالی نماندن عریضه بوده است. البته فراموش نکنیم که ماتو(Motto)، با شعار تبلیغاتی کاملا متفاوت است و ماتو بسیار کلی و برای کل کسب و کار است و دورهای خاص را دربرنمیگیرد. اما بههررو، لازم است تا مفهومی مشخص و تعیین شده داشته باشند.
در حقیقت یک شعار درست، یک عبارت دراماتیک به یاد ماندنی است که بتواند روح و حس یک محصول یا خدمات را در یک جمله خلاصه کند. شعار موفق، به تقویت حافظه مخاطب برای یادآوری پیام و نهایتها محصول کمک خواهد کرد. برخی از شعار ها به قدری قدرتمند و موفق طراحی شده اند که توانسته اند در در فرهنگ عامه گنجانده شوند. درکشورما محصولات و خدمات نتوانسته اند به این میزان تاثیرگذار باشند اما فیلمها و سریالها، بسیار در این زمینه موفق عمل کرده اند. به عنوان مثال میتوان به دیالوگهای سریال”برره” و فیلم”ابد و یک روز”، اشاره کرد.
تفاوت ماتو(Motto) و تگ لاین(Tagline)
این دوعبارت تقریبا و از بسیاری از جهات شبیه هم هستند اما تفاوت بسیار ظریفی دارند. در بسیاری از اوقات شعار(Motto)، تگلاین(Tagline)، باهم اشتباه گرفته میشوند که طبیعی است. اگرچه تگ لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، دارای تعاریف و کاربردهای مشترک و بسیار مشابه هستند، اما تفاوت نامحسوسی در کاربرد دارند. هربرندی بسته به موقعیت خود دربازار و منحنی چرخه عمر محصول، ممکن است تگ لاین(Tagline)، خود را به صورت دورهای تغییر دهد اما عموما شعارها(Motto)، ثابت هستند. به عبارت دیگر میتوان گفت که تگلاین(Tagline)، برای نشان دادن روح برند در یک دوره خاص اعمال شده و در شکل و دنباله لوگو، همه جا استفاده می شود، اما شعار(Motto)، موضوعی تقریبا دائمی و بلندمدت و برای کل کسب و کار است.
بنابراین تگ لاین(Tagline)، کمک میکند تا داستان برند در یک دوره خاص تعریف شود. در حالی که یک شعار(Motto)، اغلب با گذشت زمان ثابت می ماند. گرچه این تفاوت بسیار ظریف و قابل چشم پوشی است اما بطور کلی میتوان عنوان کرد که تگلاین(Tagline)، و شعار(Motto)، به طور کلی مترادف هستند. تگ لاین(Tagline)، بیشتر برای دیده شدن در کنار لوگو(Logo)، است، اما ماتو(Motto)، بیشتر شنیدنی و به یاد ماندنی است. اگرچه امروزه ماتوها نیز در کنار لوگو برای معرفی کل کسب و کار یا برند، حضور دارند.
تفاوت ماتو(Motto) و مانترای برند(Mantra)
برخی اوقات شعار(Motto)، با “مانترا یا پیمان(Mantra)” یا “قول برند(Brand Promisse)”، اشتباه گرفته میشود. “پیمان”، یا “قول” برند(Brand Promise)، جملهای است که نشانگر تعهد برند به مخاطبان خود است. مانند مقایسه قبلی، شعار(Motto)، ثابت است اما پیمان یا مانترا(Mantra)”، ممکن است در موضوعی خاص متفاوت باشد و به رویدادی خاص اشاره کند. این دو نباید باهم اشتباه گرفته شوند.
ماتو یا شعار(Motto)، دربسیاری از اوقات برای بیان کلی برند، آورده شده و خوانده میشود. مانترای برند، قول برند یا پیمان برند نیز کوتاه و شعار گونه است. ممکن است به نظر هردو شبیه هم باشند اما مانترا به رویدادهای اجتماعی حساس است و به آن واکنش نشان میدهد و برای ایجاد انگیزه و بیان هدف آورده میشود اما ماتو(Motto)، مانند تلاین در برخی اوقات به همراه لوگو و بیشتر برای بیان عمومی کسب و کار یا برند و بدون توجه به رودیدادهای اجتماعی آورده میشود.
تفاوت ماتو(Motto)، و هدلاین(Headline)
برخی اوقات شعار(Motto)، و هدلاین(Headline)، باهم اشتباه گرفته میشوند. درست است که این دوکلمه شباهت زیادی به هم دارند اما به هیچ عنوان هم معنی نیستند. اساساً هدلاین(Headline)، به معنای “عنوان”، است و کار آن بیان موضوع اطلاعات موجود در یک مقاله، کتاب یا یک موضوع خاص است. هدلاین(Headline)، با تغییر اطلاعات در متن عوض میشود اما شعار(Motto)، روح و احساس یک برند است و ممکن است در همه جا آورده شود.
هدلاین(Headline)، برچسب یک موضوع خاص است اما شعار(Motto)، برچسب مربوط به یک برند است. هدلاین(Headline)، به یک بخش یا موضوع خاص پیوند خورده است و با مفهوم یک رویداد خاص ارتباط دارد اما شعار(Motto)، در کنار یک آرم یا لوگو آمده و به عنوان یک بخش جدایی ناپذیر برند، شناخته میشود.
تفاوت ماتو(Motto) و شعار تبلیغاتی(Slogan)
همانگونه که پیشتر اشاره کردیم، ماتو(Motto)، با شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا تفاوت دارد. ماتو کلی است و یک بار ساخته میشود و شامل بیان یک جمله درباره اصل و روح برند است. اما شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا متفاوت است درست است که از نظر ترکیب ساخت و شکل و بیان و حتی نوع ساخت، کاملا شبیه هم هستند اما شعار تیلیغاتی برای هر محصول یا خدمات و یا حتی کمپین ممکن است متفاوت و منحصر به فرد باشد اما ماتو(Motto)، کاملا خاص و یونیک است و به تبلیغات و عنوان یک آگهی ارتباطی ندارد.
گاهی اوقات ماتو(Motto)، و شعار تبلیغاتی(Slogan)، با هم اشتباه گرفته میشوند، اما همانگونه که اشاره شد، کاملا متفاوت هستند. اگر بخواهیم این دو را بصورت شفاف از هم جداکنیم، باید عنوان کنیم که ماتو(Motto)، شعاری درباره روح و احساس و هدف یک برند است و شعار تبلیغاتی(Slogan)، شعار یک رویداد بازاریابی، محصول یا خدمات خاص است. در حقیقت شعارتبلیغاتی(Slogan)، نوعی ماتو(Motto)، است اما بالعکس آن، صادق نیست.
ویژگیهای ماتو(Motto)
همانگونه که اشاره شد، شعار یا ماتو(Motto)، یک جمله کوتاه است و صرفا یک بار ساخته شده و به آسانی قابل تغییر نیست. بنابراین در ساخت آن باید تمام استانداردهای لازم رعایت شود تا محصول نهایی “قابل عرضه” و “گیرا” باشد. برای ساخت یک شعار موفق، رعایت چند اصل الزامی است تا این موفقیت حاصل شود. در این مقاله به همراه هم این اصول را مرور خواهیم کرد.
به یاد ماندنی بودن
یک شعار موفق، به سرعت قابل تشخیص است. مخاطب باید بتواند بسادگی آن را با یک یا دو ثانیه فکر کردن، بخاطر بیاورد. ماتو(Motto)ی موفق، کوتاه اما قوی است. بطوریکه از میان سایر جملات، “قابل تشخیص” و “به یاد ماندنی”، است. این خاصیت میتواند کمک زیادی به استفاده این جمله درتبلیغات، فیلم ها، پوسترها، کاتالوگها و برشورها و حتی کارت های ویزیت انجام دهد.
فراگیری و قابل استفاده بودن
لازم است تا شعارهه و ماتو(Motto)ها، جملاتی باشند که بتوان از آنها در هرجایی استفاده کرد. یک شعار باید “فراگیر” و “قابل استفاده”، باشد. اگر ماتو(Motto) به قشر یا طبقهای خاص، افرادی خاص، منطقه یا کشوری خاص، قبیله یا نژادی خاص اشاره کند، بدیهی است که باقی مخاطبین خود را از دست خواهد داد. شعار در زمان شنیده شدن نباید فضایی دوقطبی یا چند قبی را القا کند و به هیچ عنوان نباید “جانبدارانه”، یا “نژادپرست” باشد. عموما ماتو(Motto)ها روح یک برند یا کسب و کار را منتقل میکنند و در تمام کره زمین قابل پذیرش و قابل درک هستند.
سادگی
بطور عموم شعارهای موفق، جملاتی هستند که متشکل از از 3 الی 6 کلمه باشند. این تعداد کلمات در جمله، باید بتواند مفهوم را منتقل کند. تعداد کمتر از سه کلمه، امکان بیان درست موضوع را نخواهد یافت و تعداد بیشتر از شش کلمه، به خاطر سپاری آن را دشوار خواهد کرد. بنابراین شعارهای موفق، بین سه تا شش کلمه خلاصه شده و موضوع را بیان می کنند. به عنوان مثال می توانیم شعارهای موفق دنیا را ببینیم تا این موضوع بیشتر روشن شود.
نکته بسیار مهم دیگر در ساخت ماتو(Motto)، سادگی و همه فهم بودن آن است. استفاده از واژه های عجیب و مهجور نمیتواند در ذهن مخاطب ایجاد تصویر کند. کلمات باید برای ذهن مخاطب ساده و آشنا و قابل فهم باشند. ماتو(Motto)، یک مفهوم عمومی را منتقل خواهد کرد بنابراین مخاطبان برند یا خدمات باید بتوانند اولا آن را درک کنند و ثانیا آن را به خاطر بسپارند. ذهن انسان عاشق سادگی است و از پیچیدگی، فرار میکند.
معنی و مفهوم
فقط به این دلیل که دیدید برخی از شرکت های معروف شعار دارند، به این معنی نیست که حتما ماهم باید یکی داشته باشیم. تقلید در شروع هرکاری لازم است اما صنایعی که سالهاست درحال فعالیت هستند، دلیلی برای تقلید ندارند بلکه باید ابداعات رقیب را ببینند و آن را بهبود ببخشند و همواره چیزی بیشتر از او به بازار عرضه کنند. اگر نگاهی به لوگو شرکتهای مواد غذایی در ایران بیندازیم، این موضوع را در خواهیم یافت.
اگر می خواهیم انرژی ذهنی و بودجه خود را برای ساختن یک شعار واضح و درست سرمایه گذاری کنیم، چارهای نداریم جز اینکه معنای واقعی و منحصر به فرد برند را درک یا خلق کنیم. در غیر این صورت، انرژی و بودجه ما به هدر خواهد رفت. هر چیزی که دارای معنی و مفهوم نباشد، فراموش خواهد شد. یک شعار باید به معنی و مفهوم برند و کسب و کار”مرتبط” بوده و دارای “معنی و مفهوم” باشد.
وضوح و شفافیت
به همان میزان که یک شعار موفق باید معنی و مفهوم داشته باشد، نباید پیچیده و غیر قابل درک باشد. معنی و مفهوم شعار را نباید حدس زد بلکه به قدر کافی باید واضح و شفاف باشد که بتوان آن را به سرعت درک کرد. شعار علاوه بر ساده بودن، باید بتواند رسالت یا هدف برند را بدون حدس و گمان به روشنی بیان کند. اگر شعاری را بسازیم و از دیگران بخواهیم که معنی آن را حدس بزنند، در ساخت شعار دچار خطا شدهایم.
تمرکز روی مزایا
مخاطبان یک شعار، مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند هستند. مشتریان عموما به “مزایای” برند اهمیت میدهند، نه “ویژگی های” آنها. بنابراین در ساخت شعار با بیان ویژگی ها، مزیت اصلی برند به مخاطبان منتقل نخواهد شد. به عنوان مثال مثلا در ساخت یک تلفن همراه، “راحتی” یک مزیت است، در حالی که “داشتن شارژر بدون سیم با قابلیت شارژ تا 10 سانت”، یک ویژگی است.
احساسی بودن
ماتو(Motto)، بیش از هرچیز دیگر، باید داری یک ویژگی احساسی باشد. این بدان معناست که مخاطب با شنیدن یا دیدن شعار، احساسی را تجسم یا تصور کند که برای وی “جذاب” باشد. فراموش نکنیم که یک موضوع جذاب”، با یک موضوع “خوشایند”، متفاوت است. بسیاری از موضوعات جذاب ممکن است خوشایند نباشند. همانگونه که “ترس”، موضوع خوشایندی نیست ولی در شعارهای تبلیغاتی و شعارها کاربرد دارد. در مقاله جداگانه ای در خصوص “جاذبه ها و انواع آن”، صحبت خواهیم کرد.
رابرت پلاچیک(Robert Plutchik)، دانشمند و روانشناس امریکایی پژوهشگر احساسات، در دهه هشتاد میلادی نموداری چرخ مانند با عنوان “چرخه احساسات” یا “چرخه هیجانات”، را مطرح نمود. این نمودار در راستای توضیح نحوه ارتباط احساسات و هیجانات با یکدیگر، ارائه شد.
مطابق این نمودار، هشت احساس پایه به صورت دوقطبی وجود دارند که مقابل یکدیگر هستند و یکدیگر را تکمیل میکنند. این هشت احساس اصلی، شامل “شادی” در مقابل”غم”، “ترس” در مقابل “عصبانیت”، “اعتماد” در برابر “نفرت” و “تعجب” در مقابل “پیشبینی” هستند. این مدل تعاملی دوار یک دایره هیجانی و یک چرخه رنگ ایجاد نمود که مطابق آن، رنگها بیانگر هیجانات اصلی و سبکتر هستند و ترکیب احساسات و هیجانات را نیز میتوان با شدتهای مختلف بیان کرد. همچنین احساسات میتوانند با یکدیگر ترکیب شوند تا احساسات مختلفی ایجاد شود.
مطابق این نظریه، هشت مکانیسم دفاعی، تظاهرات هشت هیجان پایه هستند. عموما شعارها برپایه تقویت، تشدید یا بروز احساسات خوشایند هستند تا برپایه احساسات دیگر. بنابراین شعارها بهتر است بیانگر یا تداعی کننده احساسات اصلی شامل “علاقه”، “عشق”، “امید”، “میل”، “احترام”، “لذت”، “آرامش”، “آسایش”، “شادی”، “دوستی”، “امنیت”، “ایمان”، “رضایت”، “انگیزه”، “جرأت”، “قدرشناسی”، “احساس تعلق”، “محبت”، “خود بزرگ بینی”، “سربلندی”، “با ارزش بودن”، “دوست داشتنی بودن”، “رضایت و خرسندی”، “نشاط”، “اعتماد به نفس” و “لیاقت داشتن”، باشند.
داستانسرایی
داستان سرایی بخش بزرگ و مهمی از زندگی انسان است. “ست گودین”، معتقد است” بازاریابها بیشتر از آنکه محصول خوبی برای فروش داشته باشند، باید داستان خوبی برای تعریف کردن داشته باشند”!. هرچه داستان قویتر باشد، فروش بیشتر و آسان تر است. انسان در هر عصری، بدون داستان و قصه نتوانسته زندگی کند. داستانها بسیار مهم و با اهمیت هستند. داستانها فراتر و با اهمیت تر از واقعیتهای حقیقی اطراف ما هستند. اگر به دقت بنگریم، مهمترین موضوع جهان برای هریک از ما، خود ما هستیم.
بی پرده و به صراحت بنگریم، “خود ما صرفا یک داستان هستیم”!. ممکن است تعجب کنیم، اما اگر نگاهی به کارت ملی یا گواهینامه خود بیندازیم، ونام و نام خانوادگی خود را نگاه کنیم درخواهیم یافت که نام خانوادگی ما داستانی است که اجداد ما برای خودشان انتخاب کرده اند و به گونهای شعار خانوادگی ماست که صرفا یک قرارداد و داستان است. نام کوچک ما نیز یک داستان و قراردادی بین والدین ماست که شعار فردی ماست. اکنون به اهمیت داستان، بیشتر پی میبریم!.
اگر شعار ما بتواند داستانی را تعریف کند، می تواند به بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی و برند ما تبدیل شود. اکنون درخواهیم یافت که اگر کسی بخواهد داستانی را در سه الی شش کلمه تعریف کند، باید به شدت و قوت برادبیات مسلط باشد. بنابراین ساخت یک شعار به هیچ عنوان ساده نیست. به اعتقاد “استیوجابز”، “سادگی، حد اعلای پیچیدگی، است”!.
شخصیت بخشی
تمام داستانها، دارای شخصیتهای متفاوت هستند. از شخصیتهای منفی و”پلید”، گرفته، تا شخصیتهای سفید و “معصوم”. این شخصیتها جهت گرمی بخشیدن به داستان و ایجاد تنش و تقابل، مورد نیاز هستند. برندها برای خود “شخصیت”، و “آرکتایپ”، درنظر میگیرند و سعی برآن دارند تا این شخصیت را در بین مخاطبان خود نیز فراگیر کنند. بدیهی است برای جذب مخاطبین خاص یا گروهی از مخاطبین، داشتن یک شخصیت خاص که به این گروه بیشتر شبیه است، کمک خواهد کرد تا برند بیشتر درمیان گروه مذکور محبوبیت یابد.
برندها برای نفوذ بیشتر درمیان مخاطبان خود، به سراغ داستانها رفتند و داستانهای اساطیری، موضوعی بود که مخاطبان زیادی را در طی سالها جذب کرده بود. بنابراین برندها از شخصیتهای داستانهای اساطیری یا “آرکتایپها”، کمک گرفتند تا شخصیت داستانی خود را بهتر نمایش دهند.
پیش از این در این وبسایت، درباره “آرکتایپ”، یا “کهن الگوهای”، برند، به صورت مشروح صحبت شده است. برای کسب اطلاعات بیشتر درباره شخصیتها و آرکتایپها، پیشنهاد میشود مقاله “آرکتایپ” چیست؟”، را مطالعه فرمایید. این مقاله، از “اینجا”، قابل دسترسی است.
مراحل ساخت شعار
پیش از این به ویژگیهای یک شعار خوب اشاره کردیم. حال بهتر است مراحل عملی برای ایجاد یک شعار موفق را بیان کنیم. بسیاری براین عقیده هستند که ایجاد و ساخت یک شعار یک فرآیند ساده است اما باتوجه به مشخصاتی که در این مقاله اشاره شد، ساخت یک شعار موفق و تاثیرگذار نمی تواند ساده و سرسری باشد و مراحل بسیار سختی را در پیش دارد. اما برای استانداردسازی و ساده سازی این فرایند، لازم است سه مرحله را طی کنیم.
با پایان شروع کنیم
این توصیه بینظیر استیون کووی، نویسنده کتاب هفت عادت افراد بسیار موفق است. این روش بدین شکل است که برای ساخت شعار از ویژن استفاده کنیم. یعنی به پنج الی ده سال آینده نگاه کنیم. جایی را که می خواهیم برند و کسب و کار ما در ان دوران در آنجا باشد، تصور کنیم و برمبنای آن پایه شعار را ایجاد کنیم
بدیهی است که کسب و کار ما امروزه به اندازه ای که دوست داریم، بزرگ و الهام بخش نیست. اما اگر شروع به ساخت رویای آن کنیم، انگار از روز اول این رویاها محقق شده و به دست آمده است. بنابراین. احتمال رسیدن به نقطه ای که در پنج یا ده سال بعد متصور هستیم، بیشتر خواهد شد چون حداقل میدانیم باید به کجا برویم.
بنابراین باید از خود بپرسیم “برند بین پنج تا ده سال دیگر، کجا خواهد بود؟”، “این برند چه چیزی به زندگی مردم خواهد افزود؟”، “این برند به چه کسی کمک خواهد کرد؟” و سوالاتی از این دست. برای موفقیت ابتدا باید موضوعات مربوط به “دایره طلایی”، را برای برند یا کسب و کارمان مشخص کنیم. مشخص کنیم که برند ما “چه چیزی”، را به “چه شیوه ای” به”چه کسی” و “چرا”، ارائه خواهد کرد! پاسخ این سوالات، پایه و شالوده اصلی شعار ما خواهد بود. در مقالهای با نام “دایره طلایی چیست؟”، بصورت مفصل این مفهوم توضیح داده شده است. میتوانید این مقاله را از “اینجا” مطالعه کنید.
احساسات را تحریک کنیم
پس از اینکه پایه و ساختار اصلی را شکل دادیم، در مرحله دوم باید فرم و خمیر “احساسات” را به این اسکلت سخت بریزیم. درواقع اگر بخواهیم مرحله اول را ساخت اسکلت تصور کنیم، این مرحله ساخت بدن و شکل دادن به آن است. پایه و شاکله این بدنه، احساسات و به حرکت درآوردن این هیجانات در مخاطب است. یک شعار خوب، احساسات مخاطب را تحت تأثیر قرار می دهد. ابتدا باید از خود بپرسیم که “دوست داریم زمانی که مخاطبان به تجارت ما فکر می کنند، چه احساسی خواهند داشت؟”.
شعار باید یک احساس از هشت احساس اصلی یا چند احساس از 27 احساسات انسانی که پیش از این شرح داده شده بود را تحریک کند. طوفان فکری کمک خواهد کرد که بتوانیم تصمیم بگیریم که می خواهیم مخطبان چه احساسی نسبت به برند ما داشته باشند. مطابق طوفان فکری تمامی جملات مرتبط و بی ربط که خصوصیات لازم در ویژگیهای اصلی شعار را داشته باشند، نوشته شده و سپس ترکیب شده، تغییر میکنند یا انتخاب میشوند.
از ایدههای طوفان فکری استفاده کنیم
این مرحله، مرحله پایانی و رنگ و حال دادن به موضوع است. اکنون باید “داستانی” سه الی شش کلمه ای خلق کنیم که دارای “معنی”، باشد، یک”احساس” را در مخاطب برانگیزد، “ساده”و “شفاف” باشد و”مزایای” برند را بیان کند. بدیهی است ساخت چنین جمله ای ساده نیست. بنابراین در اینجا استفاده از ایده های طوفان فکری(BROINSTORM MULTIPLE SLOGAN)، کارایی خواهد داشت.
برای درک بهتر یک مثال بزنیم. به عنوان مثال ما تولیدکننده آب میوه هستیم. چشم انداز ده ساله ما فروش ده میلیون قوطی آبمیوه است. حالا برای شروع طوفان فکری میتوانیم این سوال را مطرح کنیم که”ما می خواهیم زمانی که مشتریان قوطی آب میوه خودشان را از یخچال برمیدارند، حداقل یک لبخند بزنند!”، بنابراین این هدف پایه ساخت یک طوفان فکری خواهد شد.
بطور کلی یک ماتو(Motto) یا شعار جملهای “گیرا” است. در اصطلاح در زبان انگلیسی به این جملات(catchphrase)، یا (catchy)، میگویند. شعارهای برندهای بزرگ و مشهور جهان، “دوست داشتنی”، “کاربردی” و “گیرا”، “موثر” و “شیرین” هستند. به عنوان مثال میتوان به شعارهای بسیار قوی مانند شعار معروف برند نایکی(Just Do It)، شعار برند اپل(Think Different)، شعار کوکاکولا(Open Happiness)، شعار برند اورآل(Because You’re Worth It)، شعار برند بی.ام.دبلیو(The ultimate driving machine)، و بسیاری دیگر، اشاره کرد. تمامی این شعارها، “تاثیرگذار”، “قابل شناسایی” و “گیرا”، هستند.
بازاریابی حسی(Sensory marketing)، گونهای از بازاریابی است که بواسطه بهره بردن از تکنیکهایی خاص، مسیری برای دستیابی به حواس مشتری و تأثیرگذاری بر رفتار وی بر اساس تحریک احساس وی نسبت به برند مییابد. این بخش از بازاریابی، به گونهای، زیرمجموعه بازاریابی عصبی (neuromarketing)، محسوب میشود. در این مقاله قصد داریم به تشریح “برند حسی”، و همچنین چرایی و چگونگی آن، بپردازیم.
برندسازی احساسی(Emotional branding)، گونهای از برندسازی مدرن است که برروی برانگیختن احساسات و عواطف مخاطب با ساختارسازی و شخصیت بخشی به برند، کار میکند. پنج حس بینایی ، شنوایی ، چشایی ، لامسه و بو هستند. بازاریابی حسی به سادگی فرآیند جلب اعتماد و توجه مشتری با توسل به هر یک از این پنج حس است.
احساس نسبت به نام تجاری به وجه اجتماعی مربوط است که توسط آن نام تجاری برانگیخته می شود. این احساس ها می توانند شدید یا خفیف و یا به طور طیفی مثبت یا منفی باشند.
عموما شش نوع احساس اصلی نسبت به برندها بوجود میآید که این احساسات، شامل احساس گرمی(hot & joy)، سرگرمی(entertainment)، هیجان(excitement)، امنیت(safe & trust)، مقبولیت و مسئولیت اجتماعی(CSR)، احترام به خود و عزت نفس(Self-esteem)، هستند. البته این بدان معنی نیست که احساس دیگری نسبت به برندها وجود نخواهد داشت.
از آنجا که همه فعالیتهای بازاریابی و برندینگ، درراستای افزایش تجربه مثبت در مشتری برنامه ریزی میشود، بازاریابی حسی برای بسیاری از برندهای چند ملیتی، به یک روش عملی تبدیل شده است. برندهایی هایی مانند کوکاکولا و خطوط هوایی ویرجین راهی برای استفاده از تمام حواس مخاطبان یا بخش ویژهای از آنها، برای ارتقای شناخت از برند(Brand recognition) برای محصولات خود پیدا کردهاند.
ما باوجود اینکه تصور میکنیم، انسانهای پیچیده و پیشرفتهای هستیم، در هنگام خرید، بیشتر به حواس و احساساتمان توجه کرده و باصطلاح، با بخش باستانی یا قدیمی مغزمان تصمیم میگیریم. این موضوع ممکن است کمی تعجب برانگیز باشد، اما تحقیقات اثبات نموده که این موضوع حقیقت دارد. بنابراین اهمیت حواس پنجگانه که گیرندههای اصلی برای این تصمیمگیری هستند، بیش از پیش مشخص خواهد شد.
امروزه، پژوهشگران حوزه مدیریت مدعی هستند که سالهاست اهمیت حواس پنجگانه انسان نادیده گرفته شده، در حالیکه حواس انسان برای شناسابی هویت برند و تصویر ذهنی آن بسیار دارای اهمیت میباشد. این مسئله از لحاظ علمی کاملاً مستند و قابل لمس است که حواس پنجگانۀ انسان روی رفتار وی، تأثیرگذار است. یکی از مهمترین اهداف کتاب بازاریابی حسی(Sensory marketing)، در مورد اهمیت حواس انسان در بازاریابی است.
حواس انسان منشأ اصلی عملکردهای بازاریابی شرکت با تأکید بر خلق و ارائه تجربههای حسی میباشد. این مسئله به شرکت اجازه میدهد تا هویت برند و ارزشهای خود را در سطح عمیقتری به ذهن مشتری انتقال دهد. بازاریابی حسی در خرید و مصرف یک فرد بسیار موثر است زیرا منجر میشود که حواس پنجگانهی انسان در یک تجربۀ حسی با برند مورد تعامل و واکنش قرار گیرد.
نظریههای سنتی بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطهمند، که مبدأ حرکتشان در نحوۀ بازاریابی کالاها و خدمات میباشد، پاسخهای قانع کنندهای به این سؤال نمیدهند که چگونه شرکت بایستی با مشتریانش به گونهای سفارشیتر و شخصیتر در جامعۀ امروز برخورد داشته باشد.
برتیل هولتن (Bertil Hultén)، نیکلاس براوئوس (Niklas Broweus) و مارکوس وان دایک (Marcus van Dijk) در کتاب بازاریابی حسی نشان میدهند که چگونه میتوان کالاها و خدمات را ابزاری برای تسهیل تجارب حسی افراد به عنوان مشتریان در نظر گرفت.
این امر میتواند در شرایطی نیز رخ دهد که شرکتهای رقیب با محصولاتی که قیمت و کیفیت مشابهی دارند، در حال فعالیت هستند. در این موارد اگر به عنوان مثال غذا، نوشیدنی یا شیرینیجات نیز برای جذب مشتریان و جلب توجه آنها استفاده میشوند، طعمها میتوانند برند یک شرکت را متمایز کنند.
البته موضوع برندحسی را میتوان به عنوان یک موضع بین رشتهای معرفی کرد. بیشتر این مبحث به موضوع “نورومارکتینگ”، نزدیک است و البته موضوع “بازاریابی حسی”. بازاریابی حسی یکی از ابزارهای مهم و نسبتاً جدیدتر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطات و ترویج (تبلیغات، روابطعمومی، فروش حضوری، چاشنیهای فروش و بازاریابی مستقیم) است.
بازاریابی حسی فرایند شناسایی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است تا آنها را درگیر ارتباطات دوجانبهای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف، ارزش افزوده ایجاد کند. تجربهی زندهی برند که برای به صحنهی زندگی آوردن آنها و ارائهی ارزش بیشتر به مصرفکنندگان طراحی میشود، در مرکز رویکرد بازاریابی حسی قرار دارد و سایر کانالهای ارتباطات بازاریابی از آن الهام میگیرند و پیرامون آن برای افزایش تأثیر این ایدهی بزرگ یکپارچه میشوند.
اگر بتوان با دانش و آگاهی، تمام حواس بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه مشتری را فعال نموده و آنها را درراستای اهداف بازاریابی، بکارگیریم، بهره بگیریم آنگاه تأثیر این موضوع، اتصال قویتری بین فرستنده و گیرنده است. بدیهی است که با پیوندهای عاطفی حاصل از تعامل حواس مختلف، تطبیق بین ادراک و واقعیت بهینه میشود. به هررو نمیتوان فراموش کرد که حواس انسان، وسیلهی پیوند بدن به حافظه او هستند.
کتاب حس برند
کتاب “حس برند”، یکی از کتابهای موفق و بسیار کاربردی در حوزه برندینگ است. این کتاب به تالیف استاد بزرگ برندینگ و بازاریابی،”مارتین لیندستروم و ترجمه حسن بناج، توسط انتشارات ایده در تهران به چاپ رسیده است.
کتاب حس برند، در قطع رقعی و در 192 صفحه، به سادگی قابل خواندن است و پیچیدگی بالایی ندارد. در این کتاب تصریح شده که برندسازی حسی، از جمله نظریههای جدیدی است که تحولی بنیادی در دنیای برندسازی ایجاد کرده است. امروزه در دنیای بازاریابی حتی حواس پنجگانه نیز در خدمت برندسازی قرار گرفته، بطوریکه ادراک و احساسات مشتریان را از این طریق تحت تأثیر قرار داده و به سمت برند مورد نظر خود سوق میدهند.
در این کتاب، با ظرافت خاصی به این موضوع پرداخته شده است. شایان ذکر است که محتوای این کتاب برای اولین بار در ایران، در بخشی از دوره مدیریت برند در مدرسه تبلیغات ایده تدریس میشود و به دانشجویان آموزش داده میشود که چگونه ایده های جدید و رابطه های حسی مطرح شده در این کتاب را به کار ببندند.
مطالعه این کتاب مفید، به کلیه مدیران سازمانها، مدیران بازاریابی و فروش، کلیه فعالان حوزه مدیریت راهبردی برند، مالکین بنگاههای اقتصادی، مدیران شرکتها و سازمانها و نهایتا مشاوران بازاریابی و گرافیستهای فعال در حوزه برندینگ، توصیه میشود.
کتاب برند حسی ، به تالیف سرکار خانم فرخنده قنبری نیک، توسط انتشارات نسل روشن، اخیرا به چاپ رسیده است. این کتاب، توضیحات مبسوط و مشخصی درباره برندینگ حسی و خصوصا حس برند ارائه نموده و این موضوع را ازمنظر بازاریابی مورد بررسی قرار داده است.
این کتاب، پژوهشهای متفاوتی را مورد بررسی قرارداده تا تأثیر ابعاد شخصیت بر احساس، اعتماد و جذابیت در برند را به خواننده نشان دهد. این کتاب همچنین نمونههایی از برندهای احساسی موفق موجود دربازار را نیز به عنوان نمونه مورد بررسی قرار داده و نحوه فعالیت و شخصیت سازی آنها را توضیح داده است.
مطالعه این کتاب نیز، به تمامی مدیران سازمانها، مدیران بازاریابی و فروش و همچنین فعالان حوزه برندینگ و مارکتینگ و همچنین فروش و پخش، توصیه میشود.
کتاب بازاریابی حسی نوشتهی برتیل هولتن، نیکلاس براوئوس و مارکوس وان دایک، به ترجمه شیوای منصوره واثق، مجتبی صفیپوررشوانلو و احمد روستا در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات نشر بازرگانی در قطع شومیز، چاپ و توزیع شده است.
این کتاب با عنوان انگلیسی(Sensory marketing)، خواننده را راهنمایی خواهد کرد تا از حواس پنجگانۀ خود و مشتری، به عنوان مبدأ حرکت برای مشارکت با مشتریان و راهبردهای حسی شرکتها بهرهمند شود. رویکرد این کتاب، کاملا آموزشی و گام به گام طراحی شده است.
بازاریابی حسی، کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و تاثیر روانشناسی و عصب شناسی در آن است. خواندن این کتاب به تمامی مدیران سازمانها، مدیران بازاریابی و فروش، دانشجویان رشته مدیریت بازرگانی، صاحبان کسبوکار و فعالان حوزه فروش و پخش، توصیه میشود.
داستان برند(Brand story)، یا قصه برند(Brand story)، یا روایت قصه برند(Brand Story Telling)، مجموعهای از رویدادها، روایتها و موضوعاتی است که باعث ایجاد یک برند یا یک سازمان شده است. بازگو کردن این داستان، بیان می کند که چگونه این روایت امروز نیز مأموریت برند و سازمان را هدایت میکند.
همانگونه که در مقاله های مختلف مربوط به برند و برندسازی توضیح داده شد، برند مانند انسان یک موجود زنده و پویا است. بنابراین همانگونه که هر انسان داستانی دارد، برند و سازمان نیز حامل یک داستان است.
پشخصیتهای موجود در کتابها و فیلم های مورد علاقه ما، اگرچه حقیقی نیشتند، اما ما انها را بخاطر داریم. درواقع ما داستان آنها را به خاطر داریم تا خود شخصیت را. هرسازمان یابرندی، اگر بتواند داستانی جذاب بسازد، مخاطبان آن را به خاطر خواهند آورد.
حتی در برخی از اوقات داستانها به قدری قوی و تاثیرگذار هستند که مخاطب با آنها همذات پنداری کرده و آن را دوست دارد.
با روایت داستان، برای برند یا سازمان شخصیتی ساخته میشود که مخاطب با آن شخصیت همدلی کرده و در نهایت به آن اهمیت میدهد.
بطورکلی میتوان گفت که روایت داستان، یکی از قدیمیترین و قدرتمندترین راههای ماندگاری پیامی خاص در حافظه انسان است.
یک کسبوکار موفق، همواره نیازمند مشتری است. اگر این سب و کاربتواند مشتریان را نگه دشته و آنها را وفادار کند، این امکان رادارد که به حیات خود ادامه دهد. برای نگه داری مشتری نیاز به بندی است که این بند، همان داستان برند است. داستان خوب وموفق؛ مشتریرا درگیر نگهداشته و باخود میکشاند. داستان برند، با احساسات و قلب مشتری کار دارد.
از منظر ارتباطات، وجود داستان قوی و تاثیرگذار برند، کمک خواهد کرد که پیغامهای درست بازاریابی به مخاطب انتقال پیدا کند. داستانبرند خوب و تاثیرگذار، موضوعی است که بعدها دستمایه تبلیغات و کمپینها و در کل بهانه ارتباطبا بخش احساسات مشتریان خواهد بود.
داستان برند در نوشتن استراتژی بازاریابی محتوا، بسیار کاربرد دارد. سازمانها میتوانند علاوه برافزایش درآمد، وفاداری مشتریان نسبت به برندشان را نیز بدینوسیله افزایش دهند.
برتری موضوعی (Top of mind)، یا آگاهی بالای ذهنی، مفهوم مهمی در مبحث برندینگ، رفتار مصرف کننده، تحقیقات بازاریابی و ارتباطات بازاریابی است. آگاهی بالای ذهنی یکی از معیارهای رتبه بندی برندها در ذهن مصرف کنندگان است.
در معنای لغوی، آگاهی بالای ذهنی، اوج ذهنی، آگاهی حداکثری و یا برتری موضوعی، همگی عموماً توصیفی برای آگاهی ذهنی مخاطب است. به عنوان مثال، اگر از مشتری در یک مطالعهی بازاریابی برای ذکر اولین شرکت برندینگ که به ذهن می آید پرسیده شود و او «بوتان» را نام برد، پس می توان گفت که برند بوتان، حداکثر آگاهی را در ذهن را دارد.
آگاهی بالای ذهنی، یادآوری بدون کمک برند نیز نامیده میشود و شرکتها و برندها به شدت به آن علاقهمندند؛ زیرا اولین نام تجاری به خاطر آورده شده یا ذکر شده، مزیت رقابتی متمایزی در عرصهی رقابت دارد.
همانگونه که بارها و در مقالات مختلف ذکر شده، موضوع برند، چیزی فراتر از یک نام تجاری است. میتوان با یک ارادهی لحظهای، یک نام تجاری را انتخاب و ثبت کنید. اما برای اینکه این نام تجاری به یک برند تبدیل شود، به هفتهها و ماهها و سالها تلاش نیاز است.
حاصل این تلاش بیوقفه این خواهد بود که سرمایهای حول برند شکل خواهد گرفت. مخاطبان و مشتریان برند را میشناسند، به برند وفادار میشوند، در فروشگاهها دنبال آن خواهند گشت، در اینترنت آن را سرچ میکنند، دربارهاش حرف میزنند، با دیگران بر سر این برند بحث و دعوا میکنند و در نهایت چیزی شکل میگیرد که اصطلاحاً آن را دارایی برند(Brand Asset)، مینامند.
بخش بسیار بسیار مهمی از این دارایی برند، سهمی است که برند در ذهن مشتری به خود اختصاص داده است. هر قدر برند در ذهن مشتری، جایگاه بزرگتر و بهتری را کسب کند، میتوان گفت که برند موفقتری ساخته شده است. این جایگاه همان آگاهی از برند(Brand Awareness)، است که میتوان آن را سنجید و اندازه گرفت.
در برخی موارد، آگاهی بالای ذهنی، را با مفهوم یادآوری برند(Brand Recall)، نیز سنجیده میشود که بیارتباط با آن نیز نیست.
به عبارت دیگر، آگاهی بالای ذهنی(TOMA)، یا به عبارت دیگر، بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب(Top of Mind Awareness)، زمانی است که که اولین برندی که هنگام فکر کردن برای یک صنعت یا دسته خاص به ذهن مشتری در حوزه مربوطه، میرسد ذهن شما است
در معیارهای بازاریابی تعریف شده، اولین برندی که در صنعتی خاص به ذهن مشتری غیرقابل انعطاف خطور میکند، یا یافتن درصد مشتریانی که یک برند خاص برایشان مهم است، آگاهی بالای ذهنی(TOMA)، نام دارد.
همچنین میتوان این موضوع را اینگونه توضیح داد که درصد پاسخ دهندگانی که بدون ذهنیت، اولین برندی که به یاد میآورند، آگاهی بالای ذهنی(TOMA)، نام دارد.
عموما برندها و سازمانها سعی میکنند از طریق قرار گرفتن در رسانههایی مانند اینترنت، رادیو، روزنامه، تلویزیون، مجلات و رسانه های اجتماعی، این موضوع را ایجاد کنند.
کتاب “برنامهریزی برند”، نوشته کوین لینکلر و ترجمه دکتر امین اسداللهی به اهتمام شرکت چاپ و نشر بازرگانی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب در حوزه برندسازی و نحوه انجام آن و برنامه ریزی استراتژیک برای ساخت و گسترش یک برند است. این کتاب از چگونگی شکلگیری برندها و نامهای تجاری صحبت میکند و قواعد و اصول کاربردی و حرفهای این مسیر را آموزش میدهد.
درحقیقت هیچ برندی، به خودی خود و بهطور اتفاقی شکل نگرفته است. برندسازی حاصل سالها تلاش شبانهروزی، فکر و ایدههای ناب است. برندهای موفق، باتلاش و برنامه ریزی دقیق توانستهاند در بازارهای پررقابت جایگاهشان را حفظ کنند. کوین لین کلر براساس سالها تجربه در حوزهی برندینگ و بازاریابی این کتاب را به نگارش درآورده است و قسمتهای گوناگون کتاب را با ارائه مثالهای عینی توضیح داده است. او در این اثر از شکلگیری برندهای مک دونالد، نسکافه، ب ام دبلیو و … میگوید و داستان و هویت آنها را کنکاش میکند، او این اثر را به سه فصل مدل جایگاه سازی برند، مدل همنوایی با برند و مدل زنجیره ارزش برند تقسیم نموده است.
این کتاب مناسب علاقهمندان به حوزهی برندینگ و هویتسازی است تا بامطالعهی دقیق تجربهی برندهای موفق جهان در مسیر پیشرویشان کمتر آزمونوخطا کنند. در پیشگفتار این اثر پرویز درگی مدرس دانشگاه، مشاور و محقق بازاریاب ایرانی درباره کوین لین کلر گفته است: “یک نگاه کلر به حال است و نگاه دیگرش به آینده. کلر با نوشتههایش ما را به آینده میکشاند. بهواقع او یک آیندهپژوه بزرگ در مبحث برندینگ است. کتاب برنامهریزی برند ایشان کتابی کوچک و بزرگ است. کوچک است، ازنظر تعداد صفحات و اندازه، و بزرگ است ازنظر محتوا”.
مترجم این کتاب دکترامین اسداللهی، یکی از موفق ترین مترجمین در حوزه بازاریابی و برندینگ است. این مترجم دربارهی «کوین لین کلر» گفته است: «یکی از دانشمندان مشهور و بنام حوزهی برند و برندینگ، پروفسور کوین لین است که آوازه و شهرت وی به دلیل کتب و مقالات وی در عرصهی برند میباشد، بهگونهای که پروفسور کلر را پدر برندینگ جهان نامیدهاند.
فلسفههای برند عباراتی کوتاه، تشکیل شده از سه تا پنج واژه هستند، که روح یا ماهیت انکارناپذیر جایگاه برند را در برمیگیرند. هدف آنها، اطمینان از این است که تمامی کارکنان درون سازمان و تمامی شرکای بازاریابی خارج از سازمان متوجه باشند که برند چه چیزی را بهصورت بنيادین به مصرفکنندگان ارائه میدهد، و بنابراین آنها میتوانند اعمالشان را بر طبق فلسفهی برند تنظیم کنند.
فلسفهی برند، ابزاری بسیار قوی است که میتواند راهنمایی باشد بر اينکه چه محصولاتی تحت برند باید معرفی شوند؟، چه نوع کمپینهای تبلیغاتی باید راهاندازی شوند؟، کجا و چگونه برند باید فروخته شود؟، و مواردی از این قبیل، اما تأثیر فلسفهی برند میتواند بسیار فراتر از این مسائل تاکتیکی باشد. فلسفهی برند حتی میتواند تصمیماتی که بسیار بیربط یا سطحی به نظر میرسند را نیز هدایت کند، مانند ظاهر و نمای بخش پذیرش، طریقهی پاسخگویی به تلفنها، و مواردی از این دست. درنتیجه، فلسفههای برند طراحی شدهاند تا با خلق یک فیلتر ذهنی، فعالیتهای بازاریابی نامناسب برای برند، با هر نوع فعالیتی که ممکن است در برداشت مشتریان از برند اثر منفی داشته باشد، بیرون آورند
فلسفههای برند به دلایل متعددی مهم هستند. اول اینکه، هر زمان که یک مشتری یا مصرفکننده با برند مواجه میشود (به هر طریق، حالت یا شکلی) ممکن است دانش و آگاهی او از برند تغییر یابد، و درنتیجه، ارزش ویژهی برند ممکن است تحت تأثیر قرار بگیرد. ازآنجاکه تعداد زیادی از کارکنان، ممکن است بهطور مستقیم یا غیرمستقیم، طوری وارد رابطه با مصرفکنندگان شوند که احتمال برود دانش مصرفکنندگان از برند را تحت تأثیر قرار دهد، بنابراین بسیار مهم است که کلمات و اعمال کارکنان بهطور مداوم به تقویت و حمایت از برند بپردازد. بسیاری از کارمندان یا شرکای بازاریابی (برای مثال، اعضای آژانس تبلیغاتی) که بهصورت بالقوه میتوانند به ارزش ویژهی برند کمک کنند، يا به آن صدمه بزنند، ممکن است از فرمولبندی راهبرد بازاریابی دور باشند، و شاید حتی نقش خودشان در تحت تأثیر قرار دادن ارزش ویژهی برند را بهطور کامل درک نکردهاند. وجود و ارتباطات فلسفهی برند، اهمیت برند برای سازمان، فهم معنای آن و همچنین نقش خطیر کارمندان و شرکای بازاریابی در مدیریت آن را روشن میکند. همچنین فلسفهی برند جملهای مختصر و بهیادماندنی فراهم میکند، که ملاحظات مهم برند چه چیزهایی هستند که باید بسیار واضح و برجسته و بهصورت اولویت ذهنی بیان و ابراز شوند.
برند کارفرما یا برند کارفرمایی، مقوله جدیدی نیست اما به تازگی به عنوان مبحثی منفرد و قابل بحث، در نظر گرفته شده است. مطابق تعاریفی که از مشتریان یک سازمان سراغ داریم، مشتریان یک سازمان (شرکت یا برند)، به دوبخش مشتریان درون سازمانی و مشتریان برون سازمانی تقسیم میشوند.
برند کارفرما را می توان، ویژگیهای یک سازمان (در نقش کارفرما) در ذهن کارکنان داخلی و متقاضیان کار در بازار کار درباره آن سازمان دانست. برند مثبت کارفرما در یک سازمان، نشان دهنده ویژگیهایی است که آن سازمان را در ذهن و قلب کارکنان و متقاضیان کار تداعی میکند. برند کارفرما متشکل از ویژگیهایی است که متقاضیان کار و یا کارکنان سازمان بواسطه این ویژگیها، آن را به عنوان محیطی مناسب برای کار کردن انتخاب میکنند.
برندینگ برند کارفرما، یا به عبارتی، “برندینگ کارفرمایی”، به عنوان زیربنای ساخت یک استراتژی موثر در روند کارمندیابی شناخته میشود. برندینگ کارفرمایی، میتواند تفاوتهای چشمگیری برای پیروزی در نبرد جذب نیروهای ماهر و با استعداد ایجاد نماید. هر قدر برندینگ کارفرمایی قوی تر باشد، برند کارفرما رتبه بهتری دارد و افراد متخصص بیشتری تمایل به کار در آن را دارند و همچنین کارکنان شاغل آن هم، میلی به ترک این سازمان ندارند.
امروزه اهمیت برندینگ کارفرما دو چندان شده است. چالش های موجود در جذب استعدادها، به خصوص آنهایی که در زمینههای مهندسی نرم افزار، مدیران فروش، فعالان عرصهی بهداشت و درمان و مدیران عالی که از مهارت و دانش فنی برخوردارند، باعث شده است که اهمیت این موضوع به شدت افزایش یابد.
همچنین با در نظر گرفتن توسعه روزافزون شبکه های اجتماعی، خواه ناخواه، برند کارفرمایی یک سازمان در معرض دید همگان قرار دارد و اگر سازمانی برند خود را تعریف نکند، دیگران این کار را برای آن سازمان و برخلاف میل آن انجام خواهند داد.
مزیت برند کارفرما
برند کارفرمای قدرتمند، مزایای متعددی در بردارد، این مزایا بیش از اینکه به نفع کارکنان یا متقاضیان کار باشد، به نفع سازمان کارفرماست. برندسازی کارفا موجب خواهد شد تا سازمان بسیاری از هزینه ها را نپردازد و همچنین کارکنان بهتری را جذب کند و هرروز پیشرفت بیشتری از قبل حاصل کند. در این مقاله برخی از مزایای برند کارفرمای قدرتمند را بیان میکنیم.
کاهش هزینههای جذب نیرو
هر چقدر سازمانی، در مسیر شناساندن خود به مخاطبین به عنوان مکانی که افراد خواهان کار کردن در آن هستند موفقتر عمل نماید، هزینههای کمتری را برای جذب کارکنان جدید صرف خواهد نمود. بر اساس تحقیقی که توسط سایت لینکدین انجام شده است، برندهای قوی حدود 50 درصد به ازای هر استخدام، در هزینه ها صرفه جویی میکنند.
تمایز از رقبا
تعریف برند کارفرما فرصتی برای تعریف آن چه که باعث تفاوت یک سازمان نسبت به دیگرسازمانها میشود، فراهم میآورد.
حفظ نیروهای متخصص
یکی از بخشهای مهم ساخت برند کارفرما، گوش دادن به حرفهای کارکنان و برطرف نمودن نگرانیهای آنهاست. در این صورت، احتمال این که کارکنان در سازمانی ماندگار شوند و در یافتن افراد با صلاحیت و ماهر به سازمان کمک کنند ،افزایش مییابد.
ساخت برند کارفرما
برای ساخت و توسعه یک برند کارفرما، نیاز است تا ساختارهای مختلفی در یک سازمان دست به دست هم داده تا این برند تشکیل شود. یکی از مزایای برندهای کارفرما این است که به محض تشکیل، به دلیل جذب و بهبود وضعیت کارکنان، به سرعت فرایند تعالی را طی خواهد کرد.
توسعه استراتژی برند
استراتژی برندینگ کارفرما، در واقع وظیفهی بیان علت جذاب بودن سازمان به عنوان محلی مناسب برای کار را بر عهده دارد. هر قسمتهای سازمان، باید بدانند که استراتژی اصلی چیست و قادر باشند که آن را تبیین و پیاده سازی کنند.
مراقبت از شهرت برندکارفرما
به منظور ایجاد یک برند معتبر و واقع بینانه، سازمان باید از شهرت خود به عنوان یک کارفرما مطلع باشد. برای این منظور میتوان از منابع متعدد درونی و بیرونی نظیر نظرسنجی از کارکنان جدید، جلسات ملاقات با کارکنان، مصاحبههای خروج و همچنین نظر سایتهای مختلف و …. بهره برد.
هم راستایی مشتریان با برند کارفرما
افرادی که برای کسب سمت یا شغل خاصی در سازمان، درخواست ارسال میکنند مصرف کننده و مشتری آن سازمان نیز محسوب میشوند. سازمانهایی که دارای شخصیت برند کارفرمای قوی هستند، تجربهای مشابه آن چه که مصرف کننده تجربه میکند را برای متقاضیان کار و کارکنان خود، فراهم میآورند.
ایجاد هویت بصری برای برند کارفرما
هویت بصری یا برند تصویری، ارتباطی احساسی بین متقاضیان و سازمان مربوطه را برقرار مینماید. همچنین تصویری معتبر از تجربیات احتمالی کار با آن سازمان ارائه میکند. بهتر است با دقت به ماموریت و ارزشهای پیشنهادی سازمان خود فکر شده و سپس ویدئو یا پیامهای تصویری دیگری با حضور کارکنان تهیه شود تا سازمان و مشتریان از این پیامها حمایت کنند.
حقیقی نگه داشتن برند
هیچ سازمانی کامل نیست، هنگامی که سیستم پیام رسانی برند کارفرما در حال شکلگیری است، نه تنها آن چه که باعث تمایز سازمان از دیگران میشود، باید به اشتراک گذاشته شود، بلکه حقایق واقعی و بعضا تلخ را نیز باید مطرح گردند. برای ساخت برند صحیح کارفرما، نباید دروغ گفت بلکه باید در مورد محیط کاری صادق بود. متقاضیان کار، هیچگاه به دنبال یک سازمان کامل و بدون ایراد نیستند، چون میدانند چنین شرکتی وجود ندارد، برای آنها مهم این است که به سازمان اعتماد کنند و بدانند کار کردن با آن سازمان، برای آنها گزینه مناسبی است.
استقبال از رسانههای اجتماعی
استفاده از استراتژی رسانههای اجتماعی و موبایل به منظور بهبود برند کارفرما، نه تنها باعث جذب تعداد زیادی از متقاضیان میگردد بلکه صرفهجویی مالی چشمگیری نیز برای سازمان به همراه خواهد داشت. هر چقدر که یک سازمان(به عنوان برند کارفرما)، با کارکنان خود به خوبی رفتار کند، بیشتر دیده خواهد شد. بنابراین، هزینههای کمتری برای یافتن افراد با استعداد صرف خواهد کرد.
تکمیل سیستم ردیابی متقاضیان کار
هنگامی که یک سازمان از استراتژیهای برندینگ کارفرما در سیستم ردیابی متقاضیان(ATS)، استفاده مینماید، متقاضیان می توانند به صورت آنلاین برای مشاغل مختلف درخواست ارسال کنند. مسئولین استخدام نیز میتوانند در میان داده ها جستجو کرده و آن ها را ساماندهی کنند تا بهترین تصمیمات استخدامی را اتخاذ نمایند.
تبدیل کارکنان به سفیران برند
یکی از مواردی که افراد در هنگام ملاقات با دیگران انجام میدهند این است که از آنها بپرسند کجا کار میکنید؟ کارکنان تمایل دارند که بتوانند به این سوال با افتخار پاسخ دهند. کارکنان یک سازمان، بخش اعظمی از شهرت آن سازمان را شکل میدهند، بنابراین لازم است سازمان مطلع باشد که آنها در مورد سازمان و کار کردن درآن، چه مطالبی را بیان میکنند.
برندینگ کارفرما فرایندی نیست که بعد از طراحی به دست فراموشی سپرده شود. زیر نظر داشتن و رصد شهرت سازمان و کار بر روی بهبود برند کارفرمای آن، هیچگاه نباید متوقف شود. دراین صورت، هیچگاه تناسب بین پیام سازمان و افراد با استعداد مدنظر آن، هیچ گاه از بین نخواهد رفت.
برندسازی شخصی برندسازی
شخصی(Personal
Branding)، موضوع جدیدی نیست و سالهاست که افراد خواسته یا ناخواسته به این
موضوع مبادرت ورزیدهاند. اما این موضوع امروزه اهمیت و جذابیت زیادی پیدا کرده
است.دراین مقاله در خصوص اینکه برندسازی چیست، صحبت خواهیم کرد اما موضوع برندسازی
شخصی مقوله پیجیدهتری است. درخصوص اینکه برند یا نشان تجاری چیست در مقاله مربوط
به برندچیست مفصلا شرح ارائه شد. با این حال که برند موضوعی است که امروزه تقریبا
روشن شده، اما برندسازی شخصی هنوز مقوله مبهمی است. امروزه با ظهور اینترنت و شبکههای
اجتماعی و رسانههای گوناگون، موضوع برندسازی شخصی از اهمیت ویژهای برخوردار شده.
احتمالا همه ما اینفلوئنسرها و یا به عبارتی شاخهای مجازی را میشناسیم. در شبکههای
اجتماعی، افراد به گونههای مختلف خود را مانند یک کالا به مخاطبین عرضه میکنند.
شبکههای اجتماعی ابزاری است که امروزه تمام افراد به آن متوسل میشوند تا خود را
به عنوان یک برند عرضه کنند. البته برخی از افراد به هر روشی دست میزنند تا در
نظر مخاطبین به عنوان برند شناخته شوند. ممکن است تصورکنیم افرادی که با عرضه خود
به شیوه نادرست اقدام به مشهور شدن نمودهاند برند نیستند اما تمام افراد برند
مخصوص به خود را دارند که به هردلیل مخاطبین خاص خود را دارند.
در دنیای امروز، دوشیوه
برندسازی مرسوم است که افراد از آنها استفاده میکنند. برندسازی بصورت آنلاین و
برسازی شخصی بصورت آفلاین.
برندسازی
شخصی آنلاین
اگر بخواهیم برندسازی
به صورت آنلاین را بررسی کنیم، بهتر است مثالی بزنیم. هریک از ما برای امتحان میتوانیم
نام خود را در موتور گوگل سرچ کنیم. میتوانیم بررسی کنیم افراد دیگر در خصوص ما
چه فکر میکنند. چه مواردی از ما در شبکههای اجتماعی و گوگل در دسترس مخاطبین
است؟ باید فکر کنیم آیا این همان چیزی است که ما میخواستیم مخاطبین از ما درک
کنند؟ پاسخ این سوالات به ما کمک خواهد کرد تا درک کنیم برندسازی شخصی بصورت
آنلاین چگونه شکل میگیرد. امروزه برندسازی شخصی آنلاین توجه بیشتری را به خود جلب
کردهاست اما باید در نظر داشته باشیم بهترین اشخاصی که ما به عنوان برند شخصی میشناسیم،
اغلب برندهای شخصی آفلاین هستند.
برندسازی
شخصی آفلاین
برای درک بهتر این موضع، برندسازی به روش آفلاین را مورد بررسی قرار میدهیم. برندسازی شخصی آفلاین بدان معنی است که مخاطبین یک فرد را در ذهن خود بدون تبلیغات آنلاین، به چه صورتی درک می کنند. اگر مخاطبین فرد و ارزشهای مرد نظر وی را همانگونه که او تصور میکند، درک کرده باشند، برندسازی شخصی وی شکل گرفته است.
تشریح برندسازی فردی
برندسازی شخصی، ترکیبی
از مهارتها، تجربیات و شخصیتهایی است که فرد تمایل دارد جهان پیرامون وی، از او
درک کنند. طبیعی است که مانند هربرندی، فرد نیز باید داستانی داشته باشد. این
داستان، داستان ویژه و منحصر به فرد اوست. داستانی که بیان میکند او کیست، چیست، رفتار،
گفتار و ناگفتهها و نگرشش چیست. این داستان باید فرد را آنگونه که تمایل دارد،
توصیف کند. فرد از برندسازیفردی استفاده میکند، تا خود را از سایر
افراد متمایز کند. بسیاری از افراد برندسازیفردی را به کسبوکار خود متصل میکنند
تا نتیجه دلخواه تجاری خود را از آن کسب کنند.
از دیدگاه کسبوکار، برندسازیفردی
تصویری است که افراد از یک فرد میبینند. این موضوع میتواند ترکیبی از نحوه نگرش
فرد به زندگی، ویا چگونگی تصویربرداری رسانهها از وی باشد. برندسازیفردی بسیار
مهم است. اگر فردی از برندسازیفردی خود به هرنحوی چشم پوشی کند و این برندسازیفردی،
فراتر از کنترل فرد رشد کند، امکان توقف و اصلاح آن بسیار سخت خواهد بود. بنابراین
کنترل و نگهداری از برندسازیفردی، به اندازه نگهداری از خود فرد اهمیت دارد.
تصور عموم از برندسازیفردی
پیش از ظهور اینترنت و شبکههای اجتماعی، صرفا کارت ویزیت فرد بود. اندکی از افراد
نیز در رسانهها و یا تلویزیون به عنوان چهره مطرح بودند اما به خاطر داشته باشیم
افراد بزرگی که ما از قرنها قبل میشناسیم، به خاطر تعداد فالورها و یا پربازدید
بودن صفحه شخصی شان برندسازیفردی خود را انجام ندادند، بلکه آنها کارهای خاصی
انجام دادند که برای همیشه در اذهان به عنوان یک برند برتر، باقی ماندند.
دانشمندان، نویسندگان، هنرمندان، شعرا و عرفای بزرگ همه از این دست بودند.
امروزه استفاده تجاری برندسازیفردی،
بیشتر از استفاده معنوی آن است. افراد با استفاده از برندسازیفردی، خود را به
مشتریان فعلی و بالقوه معرفی میکنند. برندسازیفردی، این امکان را به فرد میدهد
تا اطمینان حاصل کند که مخاطبان وی را به جای دیدگاه معمول(احتمالا منفی)، به دیدگاه
مورد نظر وی بشناسند. همچنین برندسازیفردی این فرصت را به فرد میدهد، تا نقاط
قوت خود را برجسته کند. این مهم کمک خواهد کرد تا مخاطبان باور کنند که فرد را
بهتر میشناسند. عموما افراد به کسانی که احساس میکنند آنها را میشناسند، بیشتر اعتماد
میکنند حتی افرادی که تابحال آنها را از نزدیک ندیدهاند.
این امر به ویژه در
زمان انتخابات مشهود است. در حالی که تعداد کمی از رای دهندگان، نظرات نامزدها را
درمورد موضوعاتی که برایشان مهم است یا در زندگی آنها تاثیر دارد بررسی میکنند،
سایر رای دهندگان کمتر علاقه به این روند دارند. در عوض، آنها به سادگی به اسمی که
می شناسند رأی میدهند. جای تعجب نیست که نامزدها با نامهای قدرتمند خود، بدون در
نظر گرفتن تجربیات و عقاید سیاسی، در انتخابات پیروز میشوند. این مهم را در
راهیابی قهرمانان ورزشی به مجلس و شوراها به سادگی میتوان دید. برای تأثیرگذار بودن،
باید برروی برندسازیفردی کار کرد. یک برند شخصی قدرتمند به فرد کمک میکند تا از
همه افراد متمایز شود. هرفردی میتواند با استفاده از دانش و مهارت خود برند شخصی
خود را تقویت کند. از بسیاری جهات ، برندسازیفردی، فرد را به یاد ماندنی میکند.
این برندسازیفردی است که به فرد کمک میکند تا هزاران نفر دیگر را با خود هم
عقیده کند و کاری را که به تنهایی قادر به انجام آن نیست، انجام دهد.
اگر هدف نهایی فرد برای
برندسازیفردی، بهبود عملکرد شغلی اوست، ابتدا باید اطمینان حاصل کند که میداند
مشتریان هدف وی چه کسانی هستند. برندسازیفردی باید با خصوصیات خود فرد و همچنین
با خصوصیاتمشتریان هدفش، تطابق داشته باشد. برندسازیفردی نباید از شخص، یک
ابرقهرمان بسازد، بلکه باید از او انسانی بسازد که برای رسیدن به اهدافش، سخت تلاش
کرده و هرآنچه مقدمه بزرگی است فراهم نمودهاست. البته اینکه ما از خود تعریف کنیم
کمکی به برندسازیفردی نخواهد کرد، بلکه به قول شیخ اجل، “مشک آن است که خود
ببوید نه آنکه عطار بگوید”.
امروزه، نمی توان اهمیت
شبکههای اجتماعی را نادیده گرفت. بخشی از برندسازیفردی فرد باید شامل حساب های شبکههای
اجتماعی وی نیز باشد. اگر فرد بخواهد به عنوان برند شناخته شود، باید صفحههای
خصوصی او از صفحه کاری وی جدا باشد. برندسازی شخصی از همان قوانین برندسازی پیروی
میکند اما تفاوتهای اندکی دراین موضوعات وجود دارد. پیش از پرداختن به موضوع
برندسازی شخصی، بهتر است مقاله مربوط به برندسازی را مطالعه کنیم تا تعریف درستی
از برندسازی داشته باشیم.
10قانون طلایی برای برندسازیفردی
ایجاد یک برند شخصی قطعا
کار دشواری است. یکی از سادهترین روشها برای این کار این است که تنها از یک نقطه
شروع کنیم. بسیاری از بزرگان بدون هدف و برنامه این کار را انجام دادند. اما
فراموش نکنیم انجام مراحل بادید باز و دانش قبلی، بسیار سادهتر از روش معمولی
است. در این بخش نکات طلایی که با رعایت انها میتوان برندسازیفردید بهتری انجام
داد، شرح داده شده است. جهان پیوسته در حال تحول است و تعداد افراد هرروز بیشتر
شده و عرصه برای رقابت تنگتر میشود. ایستادگی و پیوستگی و حرکت در راه درست،
متضمن موفقیت است.
1_ تمرکز
بسیاری از افراد وقتی
صحبت از برندسازیفردی به میان میآید، گیج و گنگ و مبهم هستند و سعی می
کنند”همه چیز برای همه باشند”. راضی نگه داشتن همه افراد، کاری غیرممکن
است و جز زیان چیزی برای فرد درچی نخواهد داشت. پس بهتر است متمرکز باشیم و خودمان
باشیم.باید به شفافیت بدانیم که پیام اصلی ما چیست و به آن تکیه کنیم. پیام فرد
باید به گونهای باشد که دیگران نیز بتوانند وی را تعریف کنند.
2_اصالت
یکی از راههای آسان و
مطمئن برای داشتن یک برند شخصی، این است که واقعی و معتبر باشد. بد بودن بهتر از
دیگری بودن یا تظاهر است. اصالت اشتباه نمیکند اما در هنگام تظاهر فرد گاهی اعمال
و شعارهایش را فراموش خواهد کرد چون در اصل آنها متعلق به وی نیستند.
3_ داستان سرایی
ست گودین در
کتاب”تمام بازاریابها دروغگو هستند”، میگوید اگر شخصی داستانی برای نقل
کردن ندارد، رنیمی از مخاطبان بالقوه خود را از دست داده است. آلن گانت معتقد
است”موثرترین استراتژی برندسازی شخصی در این روزها، ساختن روایتی واقعی است. مونولوگها
خسته کننده هستند، و استفاده از آنها برای ساختن نام تجاری، کسل کننده تر
است”.
4_ سازگاری
سازگاری بدین معناست که
اطمینان حاصل شود که وعده شخصی فرد به صورت آنلاین و آفلاین باهم تطابق دارد.
همچنین وعده ها و اعمال وی باهم سازگار هستند. همچنین صحبتها و رفتارهای فرد باهم
مطابقت داشته باشند. گفتههای وی یکدیگر را نقض نکنند. حرفهای وی با وضعیت روز
جامعه و اعمالش سازگار باشد.
5 _ پذیرش شکست
شکست بسیار سخت و تلخ است
و همه ما به نحوی تلاش میکنیم از آن جلوگیری کنیم. این بسیار طبیعی است و اقتضای طبیعت
انسانی است. با این حال، برای کسب موفقیت و داشتن یک برند شخصی متمایز، باید تحمل شکست
را داشت. والت دیزنی، همواره موفقیتهای خود را مدیون شکستهای قبلی خود در خلق
اولیه یک انیمیشن میدانست.
6 _ ایجادتأثیر مثبت
بعد از اینکه فرد موفق
شد برند شخصی خود را در طی یک دوره زمانی توسعه دهد، باید اقدام به ایجاد تاثیر
مثبت کند. در هر زمان که این تاثیر مثبت متوقف شود، برند شخصی نیز افت خواهد کرد.
به هررو برند فرد همواره باید برای مخاطبانش جذاب باشد.
7 _ دنبال کردن افراد و نمونههای
موفق
یکی از بهترین روشها در
برندسازیفردی، روش پترن است. در این روش فرد روشهای افراد قبلی را دنبال نموده و
نمونهای موفق را در ذهن خود متصور میشود. البته همانگونه که پیش از این یاد شد،
هر فردی با دیگران تفاوت دارد و باید مشخصات و ویژگیهای خود را مدنظر داشته باشد.
با دنبال کردن یک نمونه موفق، میتوان وضعیت و روشهای موفقیت وی را مورد ارزیابی و
تجزیه و تحلیل قرار داد.
8 _ زندگی در برند شخصی
همانطور که پیش از این
نیز اشاره شد، یکی از راههای متمایز نمودن برند فردی، جداسازی شرایط کاری از زندگی
شخصی است. اما این بدان معنی نیست که شخصیت فرد در زندگی چیز دیگری باشد و از برند
وی جدا باشد. در حقیقت فرد نخواهد توانست برای مدت طولانی حقایق زندگی خود را مخفی
کند. چون هرچه فرد معروف تر شود، کنجکاوی دیگران در زندگی وی بیشتر میشود و یک
روز رازهای وی آشکار خواهد شد. بنابراین با رعایت جدایی کار از زندگی، فرد باید
برند خود را نیز زندگی کند و در برند خود چیزی جدای زندگی واقعی خود نباشد.
9 _ روایت داستان فرد توسط دیگران
باوجود پیشرفت تکنولوژی
و هجوم رسانههای مختلف به دنیای ارتباطات، هنوز بهترین روابط عمومی، به صورت کلامی
است. ایجاد یک برند شخصی در حوزه عمومی نیز از این قاعده مستثنی نیست. برندسازیفردی
در صورتی موفق خواهد بود که در صحبت میان یک خانواده و یا دودوست، آورده شود. اگر
دیگران درباره برند فرد(انگونه که در استراتژی وی درج شده)، صحبت کنند، برند سازی
وی به خوبی صورت خواهد گرفت. مثال زیبای این مهم را میتوان در شعر شیرین حضرت حافظ
یافت:
خوشترآن باشد که سر دلبران / گفته آید در حدیث دیگران
10 _ میراث فرد
هنگامی که فرد موفق شد
تا حدی در برندسازیفردی موفق شود، باید
به میراثی که پشت سر خود باقی خواهد گذاشت فکر کند تا این برندسازیفردی، پایدار و
ماندگار شود. مهم است که فرد مشخص کند باچه کلمات کلیدی و عملکردی قصد دارد شناخته
شود و در خاطرهها بماند. تفاوت ساخت یک برند شخصی با ایجاد یک کسبو کار، میراث
است.
برندسازیفردی یک پروژه
مادام العمر است که به طور مداوم در حال تکامل و تغییر است. حتی کارشناسانی که
بزرگترین برندهای تجاری را تولید و یا تقویت میکنند، میدانند که هیچ پروژهای، سختی
برای ایجاد یک برند شخصی نیست.
چگونه
متمایز باشیم؟
همانگونه که در مقالات
مربوط به برندینگ عنوان شد، موضوع اصلی همه این موارد، ایجاد تمایز است. برخی
افراد حقیقتا متمایزند اما بسیاری از افراد سعی میکنند متمایز باشند. کسانی که
براستی ویژه و خاص میاندیشند همانهایی هستند که جامعه هم بخاطر منحصربفرد بودنشان
به آنها احترام می گذارد و زندگی آنها کاملاً از زندگی دیگران متفاوت است. تفاوت
اصلی اینجاست که آنها آموخته اند بجای اینکه منحصربفردی خود را پنهان کرده و همرنگ
جماعت شوند خودشان باشند و برای ذات درونی و بیرونی خودشان ارزش قائل شوند. این
دسته افراد به هیچ وجه سعی نمیکنند متفاوت باشند بلکه تلاش میکنند به همان خود معتبرشان
تبدیل شوند. این افراد همواره با خودشان مسابقه میدهند و از گذشته خودشان پیشی
میگیرند. در حقیقت رقیب اصلی افراد متفاوت شخص آنهاست.
جالب است که بسیاری از
افراد جامعه به ظاهر با ایده واقعی و اصل بودن موافقند اما در عمل سعی میکنند با
کپی کردن از افرادی که متفاوت هستند به متفاوت بودن دست یابند. آنها می خواهند
نسبت به سایرین برجسته و متفاوت باشند و خاص به نظر برسند. اما متأسفانه بجای اینکه
دیده شوند بیشتر از خارج از گود به نظر می رسند.
از مثال های رایج این
اتفاق، کسانی هستند که تظاهر میکنند که مثلا عاشق یک سبک از موسیقی کلاسیک هستند.
یا هزاران نفر در جامعه برای اینکه دیگران فکر کنند آنها اصل و شیک هستند عین یک
مد لباس و پوشاک را کپی میکنند در صورتیکه بسیار زیباتر هستند زمانیکه درک کنند
سبک پوششی که با ذات واقعی شان تطابق بیشتری دارد آنها را زیباتر جلوه خواهد داد.
افرادی که جواد یساری را خواننده کوچه بازاری میشمرند اما در خلوت با اولین موسیقی
شش و هشت از خود بیخود شده و برای دقایقی ناخودآگاه روی ویبره میمانند.
باید بپذیریم که هیچ دو
انسانی، شبیه هم نیستند. همه ما به دنیا آمده ایم تا متفاوت باشیم. برای داشتن یک
زندگی خاص و منحصربفرد باید همان چیزهایی را که باعث تفاوت ما می شود را در آغوش
بگیریم. نه اینکه آن را پنهان کنیم.
البته فراموش نکنیم که
یافتن خود بسیار سخت است اما کپی بودن و جعلی بودن بسیار آسان است. کپی بودن هیچ
شجاعتی نیاز ندارد اما خود واقعی بودن بسیار چالش برانگیز است و مبارزه میطلبد.
ساده است که اخبار جعلی
یا بد را باور کنیم و با نظر جمع موافق باشیم. ساده است که تایید دیگران را بدون
قانع کردن آنها دریافت کنیم. همین که سربه زیر و حرف گوش کن و مطیع باشیم کافیست
تا جامعه ما را به چالش نگیرد. با این استراتژی نیاز نیست بیشتر بدانیم. همین که
به اندازه بحث کردن درباره همه موضوعات متخصص هستیم کافیست. یا اینکه ذهن خود را
با پیام های رسانه های جمعی پر کنیم و روی هر اطلاعاتی فکر و مطالعه نکنیم و با
ذهن ناخودآگاه خود زندگی کنیم کافیست تا یک کپی خوب از بقیه جامعه باشیم. اما
تفاوت همواره در ذهن هشیار ما رخ میدهد. بخاطر سخت بودن تحقیق و تفکر است که اکثر مخاطبان
ترجیح می دهند سرشان را پایین انداخته و راه اکثریت را درپیش بگیرند.
وفاداری به برند را همه انسانها به نوعی تجربه کردهاند.
به عنوان مثال اگر دونفر با شرایط مالی یکسان، توانایی خرید تلفن همراه دلخواه خود
را داشته باشند و یکی از آنها تلفن همراه با برند اپل و دیگری تلفنی با برند
سامسونگ داشته باشد، میتوان به سادگی حدس زد که هردو این افراد تمایل خواهند داشت
گوشی تلفن همراه خود را مجددا از همین برند فعلی خریداری کنند. دلیل این مهم این
است که هردو این برندها موفق شدهاند که شناخت از برند، هویت برند، تجربه از برند
و آگاهی از برند را در ذهن و قلب مخاطبانشان نهادینه کنند و مشتریان در این سطح
بسیار بعید از که بین دو برند یا برندهای دیگر سویچ کنند و احتمال بسیار بالایی
دارد که همان برند قبلی خود را تهیه نموده و به آن وفادار بماند. درصورتیکه این
مثال را برای دو برند اپل و مثلا هواوی بزنیم، آنگاه موضوع فرق خواهد کرد و ممکن
است در این زمان یکی از این افراد مانند دو نفر قبل به برند خود وفادار نماند. تعریف
وفاداری به برند از نظر انجمن بازاریابی امریکا بدین شکل است که وفاداری به برند، نوعی
رفتار میان مصرفکنندگان است که مطابق این رفتار، مصرفکننده ترجیح خواهد داد خریدهای
آینده خود را از همان برندی که هم اکنون مورد استفاده قرار میدهد انجام داده، ویا
به عبارت دیگر همچنان استفاده از برند فعلی را ادامه دهد.
البته این مهم همانگونه کا در مقاههای قبل نیز شرح
داده شد، مختص به بازارهای مونوپولی و الیگوپولی نیست و به بازارهای رقابتی باز خواهد
گشت. البته مشتریان این بازارها نیز به محض وجود حق انتخاب، شروع به انتخاب برند
مورد نظر خود خواهند نمود. همانگونه که در شوروی سابق بیشتر از 5مدل خودرو در
اختیار مشتریان نبود و مشتریان حق انتخاب نداشتند اما به محض بازشدن بازار، خیابانهای
روسیه از اتومبیلهای گوناگون با برندهای مختلف رنگ گرفت. بنابراین وفاداری به
برند را نمیتوان صرفا با توجه به تکرار رفتار خرید مشتریان تعریف کرد و باید
شرایط نیز درنظرگرفته شود. در مبحث استراتژی(Lock-in)،به معنای نصب
زنجیر به پای مشتری به این موضوع را شرح خواهیم داد. با توجه به حساسیت موضوع و تعاریف
و عقاید مختلف، امروزه برای درک بهتر مفهوم وفاداری به برند، این موضوع را از سه
منظر نگرشی، رفتاری و ترکیبی مورد بررسی قرار میدهند.
وفاداری به برند از دیدگاه نگرشی بدین معناست که مشتری
برند را برتر از سایر برندها بداند. وفاداری به برند از دیدگاه رفتاری این است که
مشتری به دلایلی در هنگام خرید برند را به بقیه برندها ترجیح دهد. وفاداری به برند
از دیدگاه ترکیبی نیز تلفیقی از این دودیدگاه است. مطابق این دیدگاه مشتری هم
برندرا از سایر برندها برتر پنداشته و هم هنگام خرید، آن برند را در اولویت قرار
دهد.
وفاداری به برند از دیدگاه کاتلر
از دیدگاه کاتلر پدر بازاریابی جهان، مشتریان را از
لحاظ وفاداری به برند به چهار سطح تقسیم میشوند. مشتریان وفادار سرسخت، مشتریان
وفادار اشتراکی، مشتریان وفادار با تغییر سلیغه و مشتریان بی وفا. هرکدام از این
دسته از مشتریان صفات و رفتارهای مربوط به خود را دارند.
مشتریان سخت وفادار(Hardcore Loyals) در خریدها و تصمیمهای خرید خود صرفا یک برند مشخص را انتخاب میکنند.
مشتریان وفادار مشترک(Split Loyals) به دو یا سه برند خاص وفادارند.
مشتریان وفادار با تغییر سلیقه(Shifting
Loyals) مشترانی که وفاداری دارند اما
اما ممکن است در مقاطع مختلف به برندهای مختلف وفادار باشند.
مشتریان بیوفا
(Switchers) به برند خاصی
وفادار نیستند و در هر تصمیم خرید خود، مستقلا تصمیم خود را تغییر میدهند.
چرا باید تا این حد به وفاداری به برند فکر کنیم و برای
افزایش آن تلاش کنیم؟ حداقل سه دلیل در ذهن مدیران کسب و کارها برای توجه و تمرکز
بر وفاداری به برند وجود دارد:
روشهای افزایش وفاداری به برند در
مشتریان
افزایش وفاداری به برند دکمه با فرمول خاصی ندارد. افزایش یا ایجاد وفاداری به برند، پروژهای است که باید مطابق برنامه و به تفصیل صورت گیرد. نکته بسیارمهمی که هم در بازاریابی و هم در برندینگ وجود دارد این است که ایجاد و آگاهی بخشی و محبوب سازی یک برند به صداقت نیاز دارد. امکان ندارد با عدم حفظ صداقت، کیفیت، مشتری مداری و احترام به مشتری بتوانیم موجب ایجاد وفاداری به برند شویم. مشتریان مانند همیشه باهوش هستند و کلیه رفتارهای یک برند را زیر نظر دارند و بیشتر از یک بار نمیتوان به آنها دروغ گفت. متاسفانه نکته بسیار رایجی که در مورد برندهای ایرانی وجود دارد این است که آنها برندسازی را با صداقت و عشق و کیفیت آغاز میکنند و زمانیکه به سودآوری رسیدند بقیه عوامل را فراموش نموده و صرفا بر سوددهی بیشتر متمرکز میشوند. همین موضوع سبب خواهد شد که یک برند در چرخه عمر محصول به بخش افول نزدیک شده و یا ضعیف شده و یا از بین برود.
همین موضوع است که میبینیم برندهای خارجی به محض ورود به بازار ایران سیل زیادی از برندهای داخلی را به راحتی از بازار رقابت خارج میکنند و نیاز به تلاش چندانی ندارند. برندهای خارجی به دلیل رعایت حقوق مصرف کننده و حفظ کیفیت، به سادگی مشتریان را به سمت خود جلب نموده و وفاداری آنها را بدست میآورند. یکی از گلههایی که تولید کنندگان ایرانی همواره از مشتریان دارند این است که مشتریان ایرانی وفادار نیستند درصورتیکه مشتریان ایرانی بسیار مشتریان وفاداری هستند و در دسته بندی کاتلر اتفاقا مشتریان ایارنی بیشتر در دسته مشتریان وفادار با تغییر سلیقه قرار میگیرند. اما نکته جالب اینجاست که اتفاقا برندهای ایرانی به مشتریان خود وفادار نیستند و در بسیاری از موارد کم کاری و کم فروشی از جانب برندها شکل میگیرد نه مشتریان. به همین خاطر است که برندهای ایرانی به سختی میتوانند از مرزهای کشور رد شوند و در بازار داخلی نیز بسیار شکننده هستند. کنترل بازار بصورت دستوری امکان پذیر نیست و بازار به خودی خود به تعادل میرسد اما زمانیکه در همین بازار داخلی یک برند معمولی خارجی ورد میکند، به راحتی رقبای داخلی خود را با کمترین زحمت قلع و قمع میکند.
یکی از روشهای افزایش وفاداری از برند ایجاد درگیری با
محصول و میزان استفاده از آن است. درگیری با برند(Product Involvement)،
به معنای ایجاد درگیری ذهنی و قلبی مخاطب با برند است. اگر برندی بتواند ذهن و قلب
مخاطب را درگیر خود کند در ایجاد وفاداری به برند موفقتر خواهد بود. میزان درگیر
بودن با یک محصول، میتواند یکی از عواملی باشد که وفاداری به آن محصول را افزایش
دهد. مشتریانی که دفعات بیشتری با یک برند درگیر باشند احتمال خرید و وفادار
بودنشان به آن برن دبیشتر خواهد بود.
یکی دیگر از عوامل ایجاد وفاداری به برند ایجاد ارزش
است. مشتری باید حس کند که ارزشی که بدست آورده از پولی که داده بیشتر است. به این
مهم ایجاد ارزش درک شده(Perceived Value) میگویند. مشتری همواره آنچه را از دست داده(پول)، را با آنچه به
دست آورده است مقایسه میکند و درصورتیکه در این مقایسه حس کرد که این ارزش بدست
آمده برابر است، رضایتمندی وی حاصل خواهد شد. امروزه برندها در تلاش هستند تا به
مشتریان بیش از آنچه که انتظار دارند ببخشند. یعنی در حقیقت مشتری را مشعوف و
سورپرایز کنند. برندی که بتواند این مهم را انجام دهد، در ایجاد وفاداری به برند
موفق تر خواهد بود. به عبارت دیگر اگر مشتری ارزشی که دریافت کرده بسیار بیشتر از
سطح توقع خود و باشد، شگفت زده شده و خوشحالی وی موجب ایجاد وفاداری به برند خواهد
شد. این ارزش درک شده از محصول را به ارزش عملکردی، ارزش احساسی، ارزش از لحاظ قیمت
و ارزش از لحاظ بیان تقسیم میکنند. درصورتیکه مشتری ارزش مود درخواست خود را درک
کند، پدیدهای به نام اعتماد به برندد(Brand
Trust)، بوجود خواهد آمد. این موضوع به
معنای ایجاد اعتماد بین مشتری و برند است. این موضوع بسیار حائز اهمیت است. اگر
مشتری به برندی اعتماد داشته باشد، به آن وفادار خواهد بود. ایجاد وفاداری به برند
موضوعی بسیار پیچیده است که نیازمند طی تمام مراحل است. در صورتیکه این موضوع به
صورت علمی دنبال و برنامه ریزی شود قطعا نتیجه درست خواهد داشت و درصورتیکه مراحل
برندسازی به درستی پیگیری نشود، اثرات آن قطعا کوتاه مدت یا بی تاثیر خواهد بود.
نوشته: فرامرز عیبپوش
منابع و ماخذ:
فرهنگ واژههای مصوّب فرهنگستان ـ دفتر هفتم». فرهنگستان زبان و ادب فارسی.
خلیل جعفرپیشه (۱۳۹۰)، اسرار نام و نشان سازی، انتشارات آموخته.
پورفلاح، احمد (۹ بهمن ۱۳۸۹). «برند (BRAND) چیست؟».