موید برند(brand endorser)، فردی است که بطور موقت در تبلیغات یک سازمان یا شرکت حاضر می شود تا یک نام تجاری را در دید مخاطبان، مثبت جلوه دهد. این فرد معمولا، یک فرد مشهور و محبوب در جامعه است که با برند یا خدمات مورد نظر آشنایی داشته و در یک کمپین یا تبلیغات خاص به برند پیوسته و آن را تایید می کند.
موید برند با سفیر برند تفاوت دارد. سفیر برند فردی است که با برند مربوطه آشنایی کامل داشته و با این برند وارد قرارداد می‌شود و پس از بستن قرارداد در کلیه رویدادها و رخدادها شبکه های اجتماعی تولید محتوا و موارد دیگر، با برند همکاری میکند. اما موید برند، در همه موارد با برند همکاری نمی کند بلکه صرفاً در برخی از موارد یا کمپین های خاص با برند همراهی نموده و برند را در اصل تایید میکند.
این مفهوم در بازاریابی به عنوان سلبریتی برندینگ(Celebrity Branding)، یا تایید برند توسط سلبریتی ها(Celebrity Endorsement)، شنخته می شود. تأیید برند توسط افراد محبوب و مشهور، عموما موقت و گذرا است و به تبلیغات خاص یا کمپینهای خاص محدود می شود.
توجه به جوان بودن این صنعت در کشور ما، هنوز وظایف و حتی مرز و حدود شفافی برای موید برند تعریف نشده است. اما همان تعاریف عمومی که در کل جهان وجود دارد، در ایزان نیز با اندکی تفاوت صادق است. البته بسیاری این مفهوم را با “سفیر برند”، اشتباه می گیرند. البته این اشتباه طبیعی است و مفاهیم هنوز کامل برای برندهای ایرانی جا نیافتاده است.
موید برند باید بتوانند نماینده مصرف‌کنندگان یا نماینده خوبی برای تایید برند باشد. به عنوان مثال در تبلیغات یک خمیر دندان، آقای کریم باقری حضور یافته و این برند را تبلیغ کرد. البته با حضور این فوتبالیست معروف و محبوب، فروش برند کاملا تغییر کرد و فروش نسبتا خوبی پیدا کرد. اما با توجه به اینکه تبلیغ مربوطه در خصوص خمیر دندان بود، این بازیکن مشهور و محبوب، هیچ خنده یا نشانی از مسواک و دندان تمیز را به مخاطب نمایش نداد و صرفاً به لبخند با دهان بسته بسنده کرد.
این موضوع نشان می‌دهد که صنایع در ایران هنوز متوجه کاربرد سلبریتی ها در تایید برند نیستند. در حقیقت افراد افراد مشهور و محبوبی که تایید کننده برند خاصی هستند، باید بتوانند الگویی مناسب برای مصرف برند هم باشند.
آنها باید با برند مربوطه حداقل تناسب و سنخیت داشته باشند. عدم سنخیت موید با برند، موجب خواهد شد که ذهن مصرف کنندگان از استراتژی و روح برند فاصله بگیرد و مفهوم و پیام برند را متوجه نشوند.
القای روح برند در صنعت تبلیغات، موضوعی است که در ذهن بسیاری از مدیران چه در ایران و چه در سایر کشورها هنوز مرز شفافی ندارد. برخی اوقات سلبریتی‌هایی که صرفاً در تیزرهای تبلیغاتی حضور دارند، سفیر برند نامیده می‌شوند.
در مقابل، برخی افراد به صِرفِ اینکه در تبلیغات یک برند حضور داشته‌اند، ناخواسته نقش سفیر آن برند را بر عهده می‌گیرند که این موضوع سبب ایجاد فرصت‌ها و دردسرهای خاصی می شود.
به هررو مفهوم “سفیر برند”، با مفهوم “موید برند(Celebrity Endorsement)”، کاملا متفاوت است. این دو مفهوم با اینکه تقریبا در بسیاری جهات شبیه هم هستند، دو مفهوم متفاوت محسوب می‌شوند و حد و مرز نسبتاً شفافی دارند.
سفیران برند لازم است تا در همه کمپینها و رویدادهای برند حضور داشته باشند و به موضوعات مربوط به برند مسلط باشند اما تایید کنندگان برند، در مقاطع خاصی با برند همراه می شوند و صرفا برند را تایید می کنند.
سفیر برند(Brand Ambassador)، یا سفیر شرکت، شخصی است که توسط یک سازمان یا شرکت به کار گرفته می شود تا یک نام تجاری را در دید مخاطبان، مثبت جلوه دهد و با این کار به افزایش آگاهی و فروش برند کمک می کند. منظور از سفیر برند تجسم هویت شرکت در ظاهر ، رفتار ، ارزشها و اخلاق است. عنصر کلیدی سفیران برند، توانایی آنها در استفاده از استراتژی های تبلیغاتی است که رابطه مشتری و محصول را تقویت می کند و مخاطبان زیادی را برای خرید و مصرف بیشتر تحت تأثیر قرار می دهد.
معمولا سفیر برند به عنوان سخنگوی مثبت، رهبر افکار یا تأثیرگذار در جامعه شناخته می شود و به عنوان عامل داخلی یا خارجی برای افزایش فروش محصولات یا خدمات و ایجاد آگاهی از نام تجاری شناخته می شود.
امروزه “سفیر برند” به عنوان یک اصطلاح فراتر از برندسازی افراد مشهور به نام تجاری خود یا مدیریت برند شخصی گسترش یافته است. چهره های شناخته شده، مدلهای تبلیغاتی، توصیفات و حامیان نام تجاری، با در نظر گرفتن استراتژی برندها به عنوان سفیران برند مشغول به فعالیت هستند.
اصطلاح سفیر برند به فردی اطلاق می شود که همه نوع رویدادهای برند را پوشش دهد. به عبارت دیگر سفیر برند تقریبا در تمام رویدادهای بازاریابی و تبلیغاتی مانند نمایشگاه ها، تبلیغات تلویزیونی، تصویری و شبکه های اجتماعی حضور خواهد یافت و رسالت خود را انجام خواهد داد.
معمولاسفیر برند یک شخص مشهور یا شخصی با چهره مناسب جهت مشهور شدن در کنار برند انتخاب می شود. پیش از این سفیران برند صرفا سلبریتی ها و افراد مشهور بودند که بدیهی است برای این کار دستمزد قابل توجهی دریافت می کردند.
امروزه ، سفیر برند می تواند هر کسی باشد. هر کسی که دانش بازاریابی داشته باشد یا بتواند نیازهای خاصی را که یک برند به دنبال آن است برآورده کند. پیش از این ظاهر زیبا، یک اصل بود اما امروزه حتی آن هم نیاز نیست. برندهای مشهور به افراد معمولی و عادی روی آورده اند و سفیران برندی که کاملا معمولی و شبیه مردم هستند را انتخاب می کنند. بسیاری از برندها به دنبال مانکن ها و ابرانسانها نیستند چون از نظر مخاطب، آنها دست نیافتنی هستند و آیینه مردم نیستند.
با این حال، صنعت مد همچنان تنها به سلبریتی های مشهور متکی است تا سفیران برند آنها باقی بمانند. علاوه بر این ، سفیران برند به عنوان فروشنده اصلی محصول یا خدمات ارائه شده آنها نیز در نظر گرفته می شوند. به هررو سفیر برند باید بتواند در هنگام ایجاد سوالات مخاطبان، به آنها پاسخ دهد. پس باید از نظر فنی و بازاریابی کاملا به استراتژی های برند واقف باشد.
در ایران نیز این موضوع به تازگی کاملا شایع شده و از سلبریتی ها آغاز شده است. به عنوان مثال نوید محمدزاده سفیر برند سن ایچ است. بهنوش طباطبایی سفیر برند نوین چرم است. محمدرضا گلزار در سالهای مختلف نقش سفیر برند هایپ و نیز جی یو ام را بر عهده داشته است.
برند رفاه مهران مدیری را به عنوان سفیر برند خود انتخاب کرده و ده‌ها نمونه‌ی دیگر که هر یک از ما چند وقت یک‌بار در رسانه‌ها می‌خوانیم و می‌شنویم.
به هررو مفهوم “سفیر برند”، با مفهوم “موید برند(Celebrity Endorsement)”، کاملا متفاوت است. این دو مفهوم با اینکه تقریبا در بسیاری جهات شبیه هم هستند، دو مفهوم متفاوت محسوب می‌شوند و حد و مرز نسبتاً شفافی دارند.
اما در صنعت تبلیغات و در ذهن بسیاری از مدیران، مرز این دو مفهوم بسیار مبهم است. سلبریتی‌هایی را که صرفاً در تیزرهای تبلیغاتی حضور دارند، سفیر برند نیستند و صرفا به عنوان موید برند شناخته می شوند.
کتاب برند حسی ، به تالیف سرکار خانم فرخنده قنبری نیک، توسط انتشارات نسل روشن، اخیرا به چاپ رسیده است. این کتاب، توضیحات مبسوط و مشخصی درباره برندینگ حسی و خصوصا حس برند ارائه نموده و این موضوع را ازمنظر بازاریابی مورد بررسی قرار داده است.
این کتاب، پژوهشهای متفاوتی را مورد بررسی قرارداده تا تأثیر ابعاد شخصیت بر احساس، اعتماد و جذابیت در برند را به خواننده نشان دهد. این کتاب همچنین نمونه‌هایی از برندهای احساسی موفق موجود دربازار را نیز به عنوان نمونه مورد بررسی قرار داده و نحوه فعالیت و شخصیت سازی آنها را توضیح داده است.
مطالعه این کتاب نیز، به تمامی مدیران سازمانها، مدیران بازاریابی و فروش و همچنین فعالان حوزه برندینگ و مارکتینگ و همچنین فروش و پخش، توصیه می‌شود.
کتاب بازاریابی حسی
کتاب بازاریابی حسی نوشته‌ی برتیل هولتن، نیکلاس براوئوس و مارکوس وان دایک، به ترجمه شیوای منصوره واثق، مجتبی صفی‌پوررشوانلو و احمد روستا در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات نشر بازرگانی در قطع شومیز، چاپ و توزیع شده است.
این کتاب با عنوان انگلیسی(Sensory marketing)، خواننده را راهنمایی خواهد کرد تا از حواس پنج‌گانۀ خود و مشتری، به عنوان مبدأ حرکت برای مشارکت با مشتریان و راهبرد‌های حسی شرکت‌ها بهره‌‌مند شود. رویکرد این کتاب، کاملا آموزشی و گام به گام طراحی شده است.
بازاریابی حسی، کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و تاثیر روانشناسی و عصب شناسی در آن است. خواندن این کتاب به تمامی مدیران سازمانها، مدیران بازاریابی و فروش، دانشجویان رشته مدیریت بازرگانی، صاحبان کسب‌وکار و فعالان حوزه فروش و پخش، توصیه می‌شود.
مانترای برند(Brand Mantra)، “شعار تکرار شونده برند”، یا “برند مانترا”، یکی از مهمترین عناصر در بیان هویت برند است. این عبارت در زبان انگلیسی و سنسکریت، بسیار فراگیر است اما مانند بسیاری از واژه‌ها، معادل دقیقی در زبان فارسی ندارد. عملا ساخت یک عبارت فارسی کاملا مفهوم و معادل برای این واژه، بسیار سخت است. مانترا امروزه در ادبیات بازاریابی کاربرد فراوانی دارد اما این عبارت، اساسا به بازاریابی تعلق ندارد و ریشه‌ای بسیار کهن و آیینی دارد.
مانترا(मन्त्र)، در زبان سانسکریت به مجموعه‌ای از کلمات و آواها گفته می‌شود که در مراقبه و یا یوگا یا دعاهای خاص، بصورت آهنگین، به دفعات تکرار می‌شود. در زبان سانسکریت یا سنسکریت، زبان اصلی و اولیه هندی است. زبان هندی امروزی، از این زبان گرفته شده است. این زبان با زبان پارسی کهن، هم ریشه است. مانترا در آیینهای هندو، بودایی، سیک، جینو مزدیسنا کاربرد اساسی و فراوانی دارد.
معنی لغوی مانترا(मन्त्र)، در زبان سانسکریت، “رها شدن”، یا “رهایی”، است. این عبارت از دو بخش “مان” به معنای تفکر و “ترا”، به معنای آزادی و آزاد شدن یا رهاکردن است. مانترا در مدیتیشن کاربرد فراوانی دارد و افرادی که به این امر مشغول هستند، معتقدند این عبارت، تاثیر بسیار شگرف و مثبتی بر روی جسم و روح مراقبه کننده می‌گذارد.
در خواندن دعا در آیین هندوئیسم، مانترا(मन्त्र)، با یک واژه کلیدی و پرکاربرد به نام “اُم(ॐ)”، همراه است. ام(OM)، واژه‌ای مهم و کلیدی در مانتراها است که اهمیت آن به قدری است که برخی آن را به عنوان نماد این آیین، بکار می‌برند. اُم(ॐ)، صدایی مقدس و نمادی روحانی در آیین هندو است. این واژه، نشان دهنده “جوهر واقعی و نهایی” و نماد “آگاهی” است. کاربرد اُم(ॐ)، در این آیینها، مانند “به نام خدا”، یا “راست گفت خداوند بلدمرتبه”، است. این واژه یا به طور مستقل آورده شده ویا پیش و پس از تلاوت معنوی در آیینهای هندو، بودیسم و جینیسم(برگرفته از آیین زرتشت)، خوانده می‌شود.
مانترا(मन्त्र)، و بهمراه آن اُم(ॐ)، موضوعات مهمی در این آیینها هستند و نمادهای معنوی این آیینها از آنها بهره می‌برند. این عبارات برای درک بهتر آزادی(روح ، نفس درون) و برهمن (واقعیت نهایی، تمامیت جهان، حقیقت، الهی، روح عالی، اصول کیهانی و دانش)، در اغلب متون هندو یافت می‌شوند. امروزه این عبارات در هنگام فعالیتهای مراقبه و نیایشهای معنوی مانند یوگا نیز، بکار برده می‌شوند.
مانترای برند(Brand Mantra)، به عنوان فلسفه یا آوای برند نیز بکار برده می‌شود. به عبارت دیگر مانترا، ماهیت و جوهره اصلی و خدشه‌ناپذیر هویت برند را بیان میکند. مانترا با بهره بردن از علوم و روش درست خلق آن، ساخته می‌شود تا در کوتاه‌ترین زمان و مختصرترین کلمات، فلسفه و چیستی برند را به مخاطب منتقل کند. مانترا مستقیما به جوهره و وعده نهایی یا قول برند(Brand Promise)، وابسته و مرتبط است.
مانترای برند(Brand Mantra)، لزوما مانند تگ لاین(Tagline)، یا ماتو(Motto)، در تصاویر و موضوعات بصری نمی‌آید، بلکه ممکن است هم در موضوعات بصری و هم در مضوعات کلامی و گفتاری آورده شود. مانترا یک فلسفه و عهد است و بنابراین بیش از اینکه بخواهد در تصاویر و تبلیغات آورده شود، باید درک شده و مفهوم خود را به مخاطب منتقل کند. مانترای برند(Brand Mantra)، از مهمترین اعضای توصیفی بخش کلامی هویت برند است. این المان به‌نوعی مهمترین نقاط تمایز برند نسبت به رقبا را بیان میکند.
مانترای برند(Brand Mantra)، یک پیام بنیادی است که برند یا کسب و کار، بر اساس آن سنجیده می‌شود. مانترا فلسفه‌ای زیبا و داستانی است که برند یا کسب و کار به آن می‌بالد و شاخصی است که انحراف آن از مسیر را نمایش می‌دهد. مانترا زمانی درست و نهادینه است، که ابتدا بیشترین نفوذ و کاربرد را در خود سازمان(برند یا خدمات)، داشته باشد. این مهم زمانی به مخاطب زمانی آن را باور خواهد کرد که مانترا مانند دی.ان.ای(DNA)، یک سازمان، درهمه بخشها حضور داشته باشد و به شاکله اصلی سازمان تبدیل شود.
سازمانی موفق خواهد شد مانترای خود را به مخاطب منتقل کند که مانند دعا در بودیسم و مراقبه در یوگا، دائما مانترا را در همه بخشهای سازمان مانند یک جمله و ورد مقدس، تکرار کند. درصورتیکه مانترا در داخل سازمان نهادینه شد، آن گاه خواهد توانست راه خود را به خارج سازمان باز کند و مخاطبین را درگیر خود کند. اگر مانترا درست تبیین شده باشد، می‌توان از آن به عنوان سنگ محک استفاده کرد. مانترا راه تعیین شده سازمان است، راهی که سازمان هنگام اخذ تصمیمات دشوار، به آن باز می‌گردد.
یک مانترای موفق، لازم است تا درابتدا برای اعضای سازمان، قابل هضم و شفاف باشد. تاثیرگذاری و صحت مانترا باید به گونه‌ای باشد، که درتمام سازمان طنین انداز شود. به خاطر سپردن آن باید ساده باشد و انجام آن باید امکانپذیر باشد. اگر مانترا درست تبیین شده باشد، می‌تواند توسط تمام اعضای سازمان، در هر نقطه از سازمان یا جامعه، اجرا شود. مانترا باید برای همه مشخص و واضح باشد، از مدیرعامل گرفته تا یک کارآموز تازه استخدام شده، و هرروز، قابلیت اجرا و پیاده سازی داشته باشد و مدام تمرین شود.
امروزه مانتراها به عنوان بیانگر روح برندها، در همه جا دیده می‌شوند. البته بسیاری از آنها قوی و تاثیرگذار هستند و برخی عادی و تکراری اما موضوعی که بسیار اهمیت دارد این است که تمام هنر مانترا(Mantra) این است که بتواند یک فلسفه، مفهوم یا یک اندیشه را منتقل کند و اگر نتوانست، جمله‌ای کاملا بی معنی و تزیینی است. بدیهی است که این سنت به تقلید از برندهای خارجی، به کشور ما نیز وارد شده است اما متاسفانه برندهای ایرانی از نظر کیفیت متن و قدرت بیان موضوع، در این حیطه تقریبا در فقر هستند.
باتوجه به پیشینه قوی ادبیات در کشور ما انتظار می‌رود که برندهای ایرانی مانترا(Mantra)های قوی و تاثیرگذاری داشته باشند اما در حقیقت صرفا کلماتی کورکورانه، تقلیدی و مدیرعامل پسند هستند.
یکی از ضعفهایی که مانترا(Mantra) را به یک جمله یا کلمه نامفهوم تبدیل میکند این است که اصالتا فلسفه یا اندیشه‌ای پشت آن نیست و اگرهم کسی مانترا(Mantra)ی را نوشته، صرفا برای خالی نماندن عریضه بوده است.
تفاوت مانترا(Mantra) و ماتو(Motto)
این دوعبارت تقریبا و از بسیاری از جهات شبیه هم هستند اما تفاوت بسیار ظریفی دارند. در بسیاری از اوقات مانترا(Mantra)، با تگ‌لاین(Tagline)، و ماتو(Motto)، یا شعار برند، اشتباه گرفته می‌شوند. ماتو(Motto)، یا شعار برند(که به اشتباه در ادبیات بازاریابی ما به موتو معروف است)، مانند تگ‌لاین(Tagline)، بیانگر روح برند برای مخاطب است. اما مانترا(Mantra)، فلسفه وجودی و اساسی برند است و هم برای کارکنانان سازمان و هم برای مخاطبین ساخته شده.
در حقیقت تگ‌لاین(Tagline)، جمله‌ای ویترینی و بصری است اما ماگرچه مانترا(Mantra)()، و شعار(Motto)، دارای تعاریف و کاربردهای مشترک و بسیار مشابه هستند، اما ماتو(Motto)، روح ویترینی برند و خواندنی است. این درحالی است که مانترا(Mantra)، فلسفه وجودی و دی.ان.ای(DNA)، برند یا سازمان است. تگ‌لاین(Tagline)، به همراه لوگو و بصورت بصری آمده و کمک میکند تا داستان برند در یک دوره خاص تعریف شود. در حالی که ماتو(Motto)، و مانترا(Mantra)، اغلب با گذشت زمان ثابت می مانند.
تفاوتمانترا(Mantra) و شعار تبلیغاتی(Slogan)
همانگونه که پیش‌تر اشاره کردیم، مانترا(Mantra)، با شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا تفاوت دارد. مانترا(Mantra) یک بار ساخته می‌شود و شامل بیان یک جمله درباره شاکله و فلسفه وجودی برند است. اما شعار تبلیغاتی کاملا متفاوت است. درست است که از نظر ترکیب ساخت و شکل و بیان و حتی نوع ساخت، کاملا شبیه هم هستند اما شعار تبلیغاتی برای هر محصول یا خدمات و یا حتی کمپین ممکن است متفاوت و منحصر به فرد باشد اما مانترا(Mantra) کاملا خاص و یونیک است و به تبلیغات و عنوان یک آگهی ارتباطی ندارد.
ویژگیهای مانترا
همانگونه که اشاره شد، مانترا(Mantra)، خلاصه شده فلسفه و دی.ان.ای(DNA)، در یک جمله کوتاه است و صرفا یک بار ساخته شده و به آسانی قابل تغییر نیست. بنابراین در ساخت آن باید تمام استانداردهای لازم رعایت شود تا محصول نهایی قابل عرضه و گیرا باشد. برای ساخت یک مانترا(Mantra) موفق، رعایت چند اصل الزامی است تا این موفقیت حاصل شود. در این مقاله به همراه هم این اصول را مرور خواهیم کرد.
فلسفه و معنی
هر موجودی، فلسفه‌ای دارد و برند نیز مانند یک موجود زنده، دارای فلسفه است. صرف اینکه سایر برندها برای خود متنی را به عنوان فلسفه برند منتشر کرده‌اند، دلیل بر این نیست که ما نیز باید چیزی شبیه به آن، داشته باشیم. درست است که تقلید در شروع هرکاری لازم است، اما صنایعی که سالهاست فعالیت میکنند، دیگر دلیلی برای تقلید ندارند. بلکه موفقیت دراین است که آنها بتوانند ابداعات رقیب را بهبود ببخشند و همواره چیزی بیشتر از او به بازار عرضه کنند.
اگر می خواهیم انرژی ذهنی و بودجه خود را برای ساختن یک مانترای واضح و درست سرمایه‌گذاری کنیم، چاره‌ای نداریم جز اینکه معنا وفلسفه واقعی و منحصر به فرد برند را درک یا خلق کق کنیم. در غیر این صورت، انرژی و بودجه ما به هدر خواهد رفت. طبیعی است هر چیزی که دارای معنی و مفهوم نباشد، فراموش خواهد شد.
سادگی
بطور عموم مانترا(Mantra) های موفق، جملاتی کوتاه، ساده و تاثیرگذار هستند. نکته بسیار مهم در ساخت مانترا(Mantra)، سادگی و همه فهم بودن آن است. استفاده از واژه های عجیب و مهجور نمی تواند در ذهن مخاطب ایجاد تصویر کند. کلمات باید برای ذهن مخاطب ساده و آشنا و قابل فهم باشند. مانترا(Mantra) یک فلسفه قابل فهم برای عموم را منتقل خواهد کرد. بنابراین تمام مخاطبان برند یا خدمات، باید بتوانند اولا آن را درک کنند و ثانیا آن را به خاطر بسپارند. ذهن انسان عاشق سادگی است و از پیچیدگی، فرار میکند.
وضوح و شفافیت
به همان میزان که یک مانترا(Mantra) موفق باید معنی و مفهوم داشته باشد، نباید پیچیده و غیر قابل درک باشد. معنی و مفهوم مانترا(Mantra) را نباید حدس زد بلکه به قدر کافی باید واضح و شفاف باشد که بتوان آن را به سرعت درک کرد. مانترا(Mantra) علاوه بر ساده بودن، باید بتواند رسالت یا هدف برند را بدون حدس و گمان به روشنی بیان کند. اگر مانترا(Mantra)ی را بسازیم و از دیگران بخواهیم که معنی آن را حدس بزنند، در ساخت آن، دچار خطا شده‌ایم.
تمرکز روی مزایا
مخاطبان یک مانترا(Mantra)، مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند هستند. مشتریان عموما به “مزایای” برند اهمیت می‌دهند، نه “ویژگی های” آنها. بنابراین در ساخت مانترا(Mantra) با بیان ویژگی ها، مزیت اصلی برند به مخاطبان منتقل نخواهد شد.
تمرکز روی احساسات
مانترا(Mantra) بیش از هرچیز دیگر، باید داری یک ویژگی احساسی باشد. این بدان معناست که مخاطب با شنیدن یا دیدن مانترا(Mantra)، بافلسفه برند ارتباط برقرار کند و احساسی را تجسم یا تصور کند که برای وی “جذاب” است. فراموش نکنیم که یک موضوع جذاب”، با یک موضوع “خوشایند”، متفاوت است.
رابرت پلاچیک(Robert Plutchik)، دانشمند و روانشناس امریکایی پژوهشگر احساسات، در دهه هشتاد میلادی نموداری چرخ مانند با عنوان “چرخه احساسات” یا “چرخه هیجانات”، را مطرح نمود. این نمودار در راستای توضیح نحوه ارتباط احساسات و هیجانات با یکدیگر، ارائه شد.
مطابق این نمودار، هشت احساس پایه به صورت دوقطبی وجود دارند که مقابل یکدیگر هستند و یکدیگر را تکمیل میکنند. این هشت احساس اصلی، شامل “شادی” در مقابل”غم”، “ترس” در مقابل “عصبانیت”، “اعتماد” در برابر “نفرت” و “تعجب” در مقابل “پیش‌بینی” هستند. این مدل تعاملی دوار یک دایره هیجانی و یک چرخه رنگ ایجاد نمود که مطابق آن، رنگها بیانگر هیجانات اصلی و سبکتر هستند و ترکیب احساسات و هیجانات را نیز می‌توان با شدت‌های مختلف بیان کرد. همچنین احساسات می‌توانند با یکدیگر ترکیب شوند تا احساسات مختلفی ایجاد شود.
مطابق این نظریه، هشت مکانیسم دفاعی، تظاهرات هشت هیجان پایه هستند. عموما مانترا(Mantra)ها برپایه تقویت، تشدید یا بروز احساسات خوشایند هستند تا برپایه احساسات دیگر. بنابراین مانترا(Mantra)ها بهتر است بیانگر یا تداعی کننده احساسات اصلی شامل “علاقه”، “عشق”، “امید”، “میل”، “احترام”، “لذت”، “آرامش”، “آسایش”، “شادی”، “دوستی”، “امنیت”، “ایمان”، “رضایت”، “انگیزه”، “جرأت”، “قدرشناسی”، “احساس تعلق”، “محبت”، “خود بزرگ بینی”، “سربلندی”، “با ارزش بودن”، “دوست داشتنی بودن”، “رضایت و خرسندی”، “نشاط”، “اعتماد به نفس” و “لیاقت داشتن”، باشند.
داستان‌سرایی
داستان سرایی بخش بزرگ و مهمی از زندگی انسان است. “ست گودین”، معتقد است” بازاریابها بیشتر از آنکه محصول خوبی برای فروش داشته باشند، باید داستان خوبی برای تعریف کردن داشته باشند”!. هرچه داستان قویتر باشد، فروش بیشتر و آسان تر است. انسان در هر عصری، بدون داستان و قصه نتوانسته زندگی کند. داستانها بسیار مهم و با اهمیت هستند. داستانها فراتر و با اهمیت تر از واقعیتهای حقیقی اطراف ما هستند. اگر به دقت بنگریم، مهمترین موضوع جهان برای هریک از ما، خود ما هستیم.
بی پرده و به صراحت بنگریم، “خود ما صرفا یک داستان هستیم”!. ممکن است تعجب کنیم، اما اگر نگاهی به کارت ملی یا گواهینامه خود بیندازیم، ونام و نام خانوادگی خود را نگاه کنیم درخواهیم یافت که نام خانوادگی ما داستانی است که اجداد ما برای خودشان انتخاب کرده اند به گونه ای مانترا(Mantra) خانوادگی ماست که صرفا یک قرارداد و داستان است. نام کوچک ما نیز یک داستان و قراردادی بین والدین ماست که مانترا(Mantra) فردی ماست. اکنون به اهمیت داستان، بیشتر پی می بریم!.
اگر مانترا(Mantra) ما بتواند فلسفه و روح برند را به وسیله یک داستان تعریف کند، می‌تواند به بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی و برند ما تبدیل شود. اکنون درخواهیم یافت که اگر کسی بخواهد داستانی فلسفی را در جمله‌ای کوتاه تعریف کند، باید به شدت برادبیات مسلط باشد. بنابراین ساخت یک مانترا(Mantra) به هیچ عنوان ساده نیست. به اعتقاد “استیوجابز”، “سادگی، حد اعلای پیچیدگی، است”!.
متغیرهای مانترا
اگرچه مانترا از نظر ساختار کلی با تگ‌لاین، ماتو و اسلوگن دارای صفات مشترک است، اما برخلاف آنها از متغییرهایی تشکیل شده که بدون آنها ساخت مانترا معنی نخواهد داشت. مانترا با هدف القای فلسفه و روح و شالوده برند به مخاطب ساخته و پرداخته می‌شود، بنابراین متغییرهای آن، باید برروی مخاطب اثرگذار باشند. برای ساخت مانترا، سه متغیر”احساسی”، “توصیفی” و “عملکردی”، کاربرد دارد که در این مقاله به شرح آنها پرداخته‌ایم.
متغیر احساسی(Emotional modifier)
باتوجه یه مشروحی که در این مقاله درباره احساسات و اهمیت آنها در تصمیم گیری و ارتباط مخاطب با برند، یک مانترا لازم است تا همواره متغیر احساسی خود را حفظ کند. این متغیر احساسی، مشخص خواهد نمود که اولا مخاطب چه احساسی نسبت به برند پیدا کرده و چگونه برند را با توجه به مزایایی که در ذهنش نیاز دارد، درک میکند. به عبارت دیگر متغیر احساسی، روشن خواهد نمود که از استفاده از برند چه احساسی در مخاطب بوجود خواهد آورد. بنابراین در زمان ساخت محتوای بازاریابی، با چنین احساسی ارتباط برقرار خواهد شد.
متغیر عملکردی(Brand functions)
عملکرد برند، موضوعی صریح و مشخص است. در مانترا باید متغیر عملکردی لازم و ضروری است. این متغییر بینشی واضح و درست و صریح نسبت به عملکردی برند انجام می‌دهد، خواهد داشت.
متغیر توصیفی(descriptive modifier)
متغیرهای توصیفی، شرح دهنده و توصیف کننده برند هستند. این متغیرها به دو بخش گزارشی و توصیفی تقسیم شده و برند را برای مخاطب تشریح و توصیف میکنند.
مراحل ساخت مانترا(Mantra)
پیش از این به ویژگیهای یک مانترا(Mantra) خوب اشاره کردیم. حال بهتر است مراحل عملی برای ایجاد یک مانترا(Mantra) موفق را بیان کنیم. بسیاری براین عقیده هستند که ایجاد و ساخت یک مانترا(Mantra) یک فرآیند ساده است اما باتوجه به مشخصاتی که در این مقاله اشاره شد، ساخت یک مانترا(Mantra) موفق و تاثیرگذار نمی تواند ساده و سرسری باشد و مراحل بسیار سختی را در پیش دارد. اما برای استانداردسازی و ساده سازی این فرایند، لازم است سه مرحله را طی کنیم.
با پایان شروع کنیم
این توصیه بینظیر استیون کووی، نویسنده کتاب هفت عادت افراد بسیار موفق است. این روش بدین شکل است که برای ساخت مانترا(Mantra) از ویژن استفاده کنیم. یعنی به پنج الی ده سال آینده نگاه کنیم. تاثیری که قصد داریم برند یا خدمات ما برجامعه بگذارد و جایی را که می‌خواهیم درآینده در آنجا باشد، تصور کنیم و برمبنای آن مانترا(Mantra) را ایجاد کنیم. فلسفه و “چرایی”، وجود این برند یا خدمات، فونداسیون ساخت مانترا است.
بدیهی است که کسب و کار ما امروزه به اندازه ای که دوست داریم، بزرگ نیست. اما اگر شروع به ساخت فلسفه و دی.ان.ای(DNA)، آن کنیم، انگار از روز اول رویای ما محقق شده و به دست آمده است. بنابراین. احتمال رسیدن به نقطه ای که در پنج یا ده سال بعد متصور هستیم، بیشتر خواهد شد چون حداقل می‌دانیم باید به کجا برویم.
بنابراین باید از خود بپرسیم “برند ما بین پنج تا ده سال دیگر، کجا خواهد بود؟”، “این برند چه چیزی به زندگی مردم خواهد افزود؟”، “این برند به چه افرادی کمک خواهد کرد؟” و سوالاتی از این دست. برای موفقیت ابتدا باید موضوعات مربوط به “دایره طلایی”، را برای برند یا کسب و کارمان مشخص کنیم. مشخص کنیم که برند ما “چه چیزی”، را به “چه شیوه ای” به”چه کسی” و “چرا”، ارائه خواهد کرد! پاسخ این سوالات، پایه و شالوده اصلی مانترا(Mantra) ما خواهد بود. در مقاله‌ای با نام “دایره طلایی چیست؟”، بصورت مفصل این مفهوم توضیح داده شده است. این مقاله از “اینجا” قابل دسترس است.
احساسات را تحریک کنیم
پس از اینکه پایه و ساختار اصلی را شکل دادیم، در مرحله دوم باید فرم و خمیر “احساسات” را به این اسکلت سخت بریزیم. درواقع اگر بخواهیم مرحله اول را ساخت اسکلت تصور کنیم، این مرحله ساخت بدن و شکل دادن به آن است. پایه و شاکله این بدنه، احساسات و به حرکت درآوردن این هیجانات در مخاطب است. یک مانترا(Mantra) خوب، احساسات مخاطب را تحت تأثیر قرار می دهد. ابتدا باید از خود بپرسیم که “دوست داریم زمانی که مخاطبان به تجارت ما فکر می کنند، چه احساسی خواهند داشت؟”.
مانترا(Mantra) باید یک احساس از هشت احساس اصلی یا چند احساس از 27 احساسات انسانی که پیش از این شرح داده شده بود را تحریک کند. طوفان فکری کمک خواهد کرد که بتوانیم تصمیم بگیریم که می خواهیم مخطبان چه احساسی نسبت به برند ما داشته باشند. مطابق طوفان فکری تمامی جملات مرتبط و بی ربط که خصوصیات لازم در ویژگیهای اصلی مانترا(Mantra) را داشته باشند، نوشته شده و سپس ترکیب شده، تغییر میکنند یا انتخاب می‌شوند.
از ایده‌های طوفان فکری استفاده کنیم
این مرحله، مرحله پایانی و رنگ و حال دادن به موضوع است. اکنون باید “داستانی فلسفی”، “کوتاه”، “تاثیرگذار” و “گیرا”، خلق کنیم که دارای “معنی”، باشد، یک”احساس” را در مخاطب برانگیزد، “ساده”و “شفاف” باشد و”مزایای” برند و “چرایی” وجودی آن را بیان کند. بدیهی است ساخت چنین عبارتی، ساده نیست. بنابراین در اینجا استفاده از ایده های طوفان فکری(BROINSTORM MULTIPLE SLOGAN)، کارایی خواهد داشت.
تگ لاین(Tagline)، یکی از مهمترین عناصر در برند و برندسازی است. ترجمه این عبارت به فارسی و ساخت یک عبارت کاملا مفهوم و معادل، بسیار سخت است. ترجمه تحت الفظی این عبارت مفهوم”برچسب”، یا “برچسب داستان”، است که این ترجمه نیز بیان کننده حق مطلب نیست. امروزه تقریبا تمامی برندهای موفق جهان دارای تگ لاین هستند و در ساخت و رونمایی از تگ لاینهای خود، با یکدیگر رقابت می کنند. تگ لاینها به قدری اهمیت دارند که پیش از اعلام ثبت شده و کاملا محرمانه ساخته و بررسی می شوند.
تگ لاین ها، ابتدا در صنعت سرگرمی و انیمیشن ابداع شدند تا جذابیت و هیجان و کیفت یک فیلم یا انیمیشن را بازگو کنند. تاثیر شدیدی که تگ لاین ها برروی مخاطبان گذاشتند، برندها را وادار کرد تا به دنیای سرگرمی پاگذاشته و از خشکی و جدیت بیرون آمده و جنبه قدرت و تاثیرگذاری سرگرمی را بپذیرند و از آن در دنیای بازاریابی برای جذب مخاطبین استفاده کنند.
بصورت مختصر و مفید تگ لاین(Tagline)، یا برچسب، متن کوتاهی است که برای بیان یک اندیشه یا مفهوم در نظر گرفته می‌شود. تگ لاین یا به همراه شکلی گرافیکی طراحی شده یا بصورت یک متن بیان می‌شود. بسیاری از شعارهای تبلیغاتی عبارتهای تکراری مرتبط با یک فرد، گروه اجتماعی یا یک محصول هستند. امروزه تگ لاینها به عنوان شعارهای نامهای تجاری در همه جا دیده می‌شوند. البته بسیاری از آنها قوی و تاثیرگذار هستند و برخی عادی و تکراری اما موضوعی که بسیار اهمیت دارد این است که تمام هنر تگ لاین این است که بتواند یک پیام، مفهوم یا یک اندیشه را منتقل کند و اگر نتوانست، جمله‌ای کاملا بی معنی و تزیینی است.
این سنت به تقلید از برندهای خارجی به کشور ما نیز وارد شده است اما متاسفانه برندهای ایرانی از نظر کیفیت متن و قدرت بیان موضوع، در این حیطه تقریبا در فقر هستند. باتوجه به پیشینه قوی ادبیات در کشور ما انتظار می‌رود که برندهای ایرانی تگ لاینهای قوی و تاثیرگذاری داشته باشند اما در حقیقت صرفا کلماتی کورکورانه، تقلیدی و مدیرعامل پسند هستند.
یکی از ضعفهایی که تگ لاین را به یک جمله یا کلمه نامفهوم تبدیل میکند این است که اصالتا فلسفه یا اندیشه‌ای پشت آنها نیست و اگرهم کسی تگ لاینی را نوشته، صرفا برای خالی نماندن عریضه بوده است. البته فراموش نکنیم که تگ لاین با شعار تبلیغاتی متفاوت است اما شعارها نیز لازم است تا مفهومی مشخص و تعیین شده داشته باشند.
در حقیقت یک تگ لاین درست، یک عبارت دراماتیک به یاد ماندنی است که بتواند روح و حس یک محصول یا خدمات را در یک جمله خلاصه کند. تگ لاین موفق، به تقویت حافظه مخاطب برای یادآوری پیام و نهایتها محصول کمک خواهد کرد. برخی از تگ لاین ها به قدری قدرتمند و موفق طراحی شده اند که توانسته اند در در فرهنگ عامه گنجانده شوند. درکشورما محصولات و خدمات نتوانسته اند به این میزان تاثیرگذار باشند اما فیلمها و سریالها، بسیار در این زمینه موفق عمل کرده اند. به عنوان مثال می‌توان به دیالوگهای سریال”برره” و فیلم”ابد و یک روز”، اشاره کرد.
تفاوت تگ لاین(Tagline)، وشعار(Motto)
این دوعبارت تقریبا و از بسیاری از جهات شبیه هم هستند اما تفاوت بسیار ظریفی دارند. در بسیاری از اوقات تگ لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، باهم اشتباه گرفته می‌شوند که طبیعی است. اگرچه تگ لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، دارای تعاریف و کاربردهای مشترک و بسیار مشابه هستند، اما تفاوت نامحسوسی در کاربرد دارند. هربرندی بسته به موقعیت خود دربازار و منحنی چرخه عمر محصول، ممکن است تگ لاین(Tagline) خود را به صورت دوره‌ای تغییر دهد. در این صورت تگ لاین(Tagline)، برای نشان دادن روح برند در یک دوره خاص اعمال شده و در شکل و دنباله لوگو، همه جا استفاده می شود.
بنابراین تگ لاین(Tagline)، کمک میکند تا داستان برند در یک دوره خاص تعریف شود. در حالی که یک شعار(Motto)، اغلب با گذشت زمان ثابت می ماند. گرچه این تفاوت بسیار ظریف و قابل چشم پوشی است اما بطور کلی می‌توان عنوان کرد که تگ لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، به طور کلی مترادف هستند.
تفاوت تگ لاین(Tagline)، ومانترای برند(Mantra)
برخی اوقات تگ لاین(Tagline)، پیمان یا قول برند(Mantra) اشتباه گرفته می‌شود. “پیمان”، یا “قول” برند(Brand Promise)، است . تگ لاین بیشتر به همراه لوگو آورده شده و خوانده می‌شود. مانترای برند یا قول برند یا پیمان برند، بسیار کوتاه و شعار گونه است. ممکن است به نظر هردو شبیه هم باشند اما مانترا بیشتر در قول و گفته آورده شده و تگ لاین بیشتر به همراه لوگو و بیشتر درپی آن آورده می‌شود.
تفاوت تگ لاین(Tagline)، و هدلاین(Headline)
برخی اوقات تگ لاین(Tagline)، و هدلاین(Headline)، باهم اشتباه گرفته می‌شوند. درست است که این دوکلمه شباهت زیادی به هم دارند اما به هیچ عنوان هم معنی نیستند. اساساً هدلاین(Headline)، به معنای “عنوان”، است و کار آن بیان موضوع اطلاعات موجود در یک مقاله، کتاب یا یک موضوع خاص است. هدلاین(Headline)، با تغییر اطلاعات در متن عوض می‌شود اما تگ لاین(Tagline)، روح و احساس یک برند است و ممکن است در همه جا آورده شود.
هدلاین(Headline)، برچسب یک موضوع خاص است اما تگ لاین(Tagline)، برچسب مربوط به یک برند است. هدلاین(Headline)، به یک بخش یا موضوع خاص پیوند خورده است و با مفهوم یک رویداد خاص ارتباط دارد اما تگ لاین(Tagline)، در کنار یک آرم یا لوگو آمده و به عنوان یک بخش جدایی ناپذیر برند، شناخته می‌شود.
تفاوت تگ لاین و شعار تبلیغاتی(Slogan)
همانگونه که پیش‌تر اشاره کردیم، تگ لاین با شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا تفاوت دارد. تگ لاین یک بار ساخته می‌شود و شامل بیان یک جمله درباره اصل و روح برند است. اما شعار تبلیغاتی کاملا متفاوت است درست است که از نظر ترکیب ساخت و شکل و بیان و حتی نوع ساخت، کاملا شبیه هم هستند اما شعار تیلیغاتی برای هر محصول یا خدمات و یا حتی کمپین ممکن است متفاوت و منحصر به فرد باشد اما تگ لاین کاملا خاص و یونیک است و به تبلیغات و عنوان یک آگهی ارتباطی ندارد.
گاهی اوقات تگ لاین و شعار تبلیغاتی(Slogan)، با هم اشتباه گرفته می‌شوند، اما همانگونه که اشاره شد، کاملا متفاوت هستند. اگر بخواهیم این دو را بصورت شفاف از هم جداکنیم، باید عنوان کنیم که تگ لاین شعاری درباره روح و احساس و هدف یک برند است و شعار تبلیغاتی، تگ لاین یک رویداد بازاریابی، محصول یا خدمات خاص است. در حقیقت شعارتبلیغاتی نوعی تگ لاین است اما تگ لاین، شعار تبلیغاتی نیست.
ویژگیهای تگ لاین
همانگونه که اشاره شد، تگ لاین یک جمله کوتاه است و صرفا یک بار ساخته شده و به آسانی قابل تغییر نیست. بنابراین در ساخت آن باید تمام استانداردهای لازم رعایت شود تا محصول نهایی قابل عرضه و گیرا باشد. برای ساخت یک تگ لاین موفق، رعایت چند اصل الزامی است تا این موفقیت حاصل شود. در این مقاله به همراه هم این اصول را مرور خواهیم کرد.
سادگی
بطور عموم تگ لاین های موفق، جملاتی هستند که متشکل از از 3 الی 6 کلمه باشند. این تعداد کلمات در جمله، باید بتواند مفهوم را منتقل کند. تعداد کمتر از سه کلمه، امکان بیان درست موضوع را نخواهد یافت و تعداد بیشتر از شش کلمه، به خاطر سپاری آن را دشوار خواهد کرد. بنابراین تگ لاینهای موفق، بین سه تا شش کلمه خلاصه شده و موضوع را بیان می کنند. به عنوان مثال می توانیم تگ لاینهای موفق دنیا را ببینیم تا این موضوع بیشتر روشن شود.
نکته بسیار مهم دیگر در ساخت تگ لاین، سادگی و همه فهم بودن آن است. استفاده از واژه های عجیب و مهجور نمی تواند در ذهن مخاطب ایجاد تصویر کند. کلمات باید برای ذهن مخاطب ساده و آشنا و قابل فهم باشند. تگ لاین یک مفهوم عمومی را منتقل خواهد کرد بنابراین مخاطبان برند یا خدمات باید بتوانند اولا آن را درک کنند و ثانیا آن را به خاطر بسپارند. ذهن انسان عاشق سادگی است و از پیچیدگی، فرار میکند.
معنی و مفهوم
فقط به این دلیل که دیدید برخی از شرکت های معروف تگ لاین دارند به این معنی نیست که حتما ماهم باید یکی داشته باشیم. تقلید در شروع هرکاری لازم است اما صنایعی که سالهاست فعالیت میکنند دلیلی برای تقلید ندارند بلکه باید ابداعات رقیب را بهبود ببخشند و همواره چیزی بیشتر از او به بازار عرضه کنند. اگر نگاهی به لوگو شرکتهای مواد غذایی در ایران بیندازیم، این موضوع را در خواهیم یافت.
اگر قصد داریم یک برند مواد غذایی تولید کنیم، برای ساخت لوگو و تگ لاین آن اصلا کار سختی در پیش نداریم. کافی است یک بیضی قرمز بکشیم و یک متن سفید بنویسیم. البته اگر یک خط سبز هم بکشیم بد نیست. به همین سادگی لوگوی صنایع مواد غذایی ما آماده است!. این موضوع ممکن است شوخی و طنز به نظر برسد ولی اگر لوگو و تگ لاین شرکتهای موادغذایی داخلی را نگاه کنیم به صحت آن پی خواهیم برد. این موضوع یعنی عدم وجود خلاقیت و عدم وجود برنامه مخصوص به خود و تقلید از آنچه در بازار موجود است.
اگر می خواهیم انرژی ذهنی و بودجه خود را برای ساختن یک تگ لاین واضح و درست سرمایه گذاری کنیم، چاره ای نداریم جز اینکه معنای واقعی و منحصر به فرد برند را درک یا خلق کق کنیم. در غیر این صورت، انرژی و بودجه ما به هدر خواهد رفت. هر چیزی که دارای معنی و مفهوم نباشد، فراموش خواهد شد.
وضوح و شفافیت
به همان میزان که یک تگ لاین موفق باید معنی و مفهوم داشته باشد، نباید پیچیده و غیر قابل درک باشد. معنی و مفهوم تگ لاین را نباید حدس زد بلکه به قدر کافی باید واضح و شفاف باشد که بتوان آن را به سرعت درک کرد. تگ لاین علاوه بر ساده بودن، باید بتواند رسالت یا هدف برند را بدون حدس و گمان به روشنی بیان کند. اگر تگ لاینی را بسازیم و از دیگران بخواهیم که معنی آن را حدس بزنند، در ساخت تگ لاین دچار خطا شده‌ایم.
تمرکز روی مزایا
مخاطبان یک تگ لاین، مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند هستند. مشتریان عموما به “مزایای” برند اهمیت می‌دهند، نه “ویژگی های” آنها. بنابراین در ساخت تگ لاین با بیان ویژگی ها، مزیت اصلی برند به مخاطبان منتقل نخواهد شد. به عنوان مثال مثلا در ساخت یک تلفن همراه، “راحتی” یک مزیت است، در حالی که “داشتن شارژر بدون سیم با قابلیت شارژ تا 10 سانت”، یک ویژگی است.
احساسی بودن
تگ لاین بیش از هرچیز دیگر، باید داری یک ویژگی احساسی باشد. این بدان معناست که مخاطب با شنیدن یا دیدن تگ لاین، احساسی را تجسم یا تصور کند که برای وی “جذاب” باشد. فراموش نکنیم که یک موضوع جذاب”، با یک موضوع “خوشایند”، متفاوت است. بسیاری از موضوعات جذاب ممکن است خوشایند نباشند. همانگونه که “ترس”، موضوع خوشایندی نیست ولی در شعارهای تبلیغاتی و تگ لاینها کاربرد دارد. در مقاله جداگانه ای در خصوص “جاذبه ها و انواع آن”، صحبت خواهیم کرد.
رابرت پلاچیک(Robert Plutchik)، دانشمند و روانشناس امریکایی پژوهشگر احساسات، در دهه هشتاد میلادی نموداری چرخ مانند با عنوان “چرخه احساسات” یا “چرخه هیجانات”، را مطرح نمود. این نمودار در راستای توضیح نحوه ارتباط احساسات و هیجانات با یکدیگر، ارائه شد.
مطابق این نمودار، هشت احساس پایه به صورت دوقطبی وجود دارند که مقابل یکدیگر هستند و یکدیگر را تکمیل میکنند. این هشت احساس اصلی، شامل “شادی” در مقابل”غم”، “ترس” در مقابل “عصبانیت”، “اعتماد” در برابر “نفرت” و “تعجب” در مقابل “پیش‌بینی” هستند. این مدل تعاملی دوار یک دایره هیجانی و یک چرخه رنگ ایجاد نمود که مطابق آن، رنگها بیانگر هیجانات اصلی و سبکتر هستند و ترکیب احساسات و هیجانات را نیز می‌توان با شدت‌های مختلف بیان کرد. همچنین احساسات می‌توانند با یکدیگر ترکیب شوند تا احساسات مختلفی ایجاد شود.
مطابق این نظریه، هشت مکانیسم دفاعی، تظاهرات هشت هیجان پایه هستند. عموما تگ لاینها برپایه تقویت، تشدید یا بروز احساسات خوشایند هستند تا برپایه احساسات دیگر. بنابراین تگ لاینها بهتر است بیانگر یا تداعی کننده احساسات اصلی شامل “علاقه”، “عشق”، “امید”، “میل”، “احترام”، “لذت”، “آرامش”، “آسایش”، “شادی”، “دوستی”، “امنیت”، “ایمان”، “رضایت”، “انگیزه”، “جرأت”، “قدرشناسی”، “احساس تعلق”، “محبت”، “خود بزرگ بینی”، “سربلندی”، “با ارزش بودن”، “دوست داشتنی بودن”، “رضایت و خرسندی”، “نشاط”، “اعتماد به نفس” و “لیاقت داشتن”، باشند.
داستان‌سرایی
داستان سرایی بخش بزرگ و مهمی از زندگی انسان است. “ست گودین”، معتقد است” بازاریابها بیشتر از آنکه محصول خوبی برای فروش داشته باشند، باید داستان خوبی برای تعریف کردن داشته باشند”!. هرچه داستان قویتر باشد، فروش بیشتر و آسان تر است. انسان در هر عصری، بدون داستان و قصه نتوانسته زندگی کند. داستانها بسیار مهم و با اهمیت هستند. داستانها فراتر و با اهمیت تر از واقعیتهای حقیقی اطراف ما هستند. اگر به دقت بنگریم، مهمترین موضوع جهان برای هریک از ما، خود ما هستیم.
بی پرده و به صراحت بنگریم، “خود ما صرفا یک داستان هستیم”!. ممکن است تعجب کنیم، اما اگر نگاهی به کارت ملی یا گواهینامه خود بیندازیم، ونام و نام خانوادگی خود را نگاه کنیم درخواهیم یافت که نام خانوادگی ما داستانی است که اجداد ما برای خودشان انتخاب کرده اند به گونه ای تگ لاین خانوادگی ماست که صرفا یک قرارداد و داستان است. نام کوچک ما نیز یک داستان و قراردادی بین والدین ماست که تگ لاین فردی ماست. اکنون به اهمیت داستان، بیشتر پی می بریم!.
اگر تگ لاین ما بتواند داستانی را تعریف کند، می تواند به بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی و برند ما تبدیل شود. اکنون درخواهیم یافت که اگر کسی بخواهد داستانی را در سه الی شش کلمه تعریف کند، باید به شدت و قوت برادبیات مسلط باشد. بنابراین ساخت یک تگ لاین به هیچ عنوان ساده نیست. به اعتقاد “استیوجابز”، “سادگی، حد اعلای پیچیدگی، است”!.
مراحل ساخت تگ لاین
پیش از این به ویژگیهای یک تگ لاین خوب اشاره کردیم. حال بهتر است مراحل عملی برای ایجاد یک تگ لاین موفق را بیان کنیم. بسیاری براین عقیده هستند که ایجاد و ساخت یک تگ لاین یک فرآیند ساده است اما باتوجه به مشخصاتی که در این مقاله اشاره شد، ساخت یک تگ لاین موفق و تاثیرگذار نمی تواند ساده و سرسری باشد و مراحل بسیار سختی را در پیش دارد. اما برای استانداردسازی و ساده سازی این فرایند، لازم است سه مرحله را طی کنیم.
با پایان شروع کنیم
این توصیه بینظیر استیون کووی، نویسنده کتاب هفت عادت افراد بسیار موفق است. این روش بدین شکل است که برای ساخت تگ لاین از ویژن استفاده کنیم. یعنی به پنج الی ده سال آینده نگاه کنیم. جایی را که می خواهیم برند و کسب و کار ما در ان دوران در آنجا باشد، تصور کنیم و برمبنای آن پایه تگ لاین را ایجاد کنیم.
بدیهی است که کسب و کار ما امروزه به اندازه ای که دوست داریم، بزرگ و الهام بخش نیست. اما اگر شروع به ساخت رویای آن کنیم، انگار از روز اول این رویاها محقق شده و به دست آمده است. بنابراین. احتمال رسیدن به نقطه ای که در پنج یا ده سال بعد متصور هستیم، بیشتر خواهد شد چون حداقل می‌دانیم باید به کجا برویم.
بنابراین باید از خود بپرسیم “برند بین پنج تا ده سال دیگر، کجا خواهد بود؟”، “این برند چه چیزی به زندگی مردم خواهد افزود؟”، “این برند به چه کسی کمک خواهد کرد؟” و سوالاتی از این دست. برای موفقیت ابتدا باید موضوعات مربوط به “دایره طلایی”، را برای برند یا کسب و کارمان مشخص کنیم. مشخص کنیم که برند ما “چه چیزی”، را به “چه شیوه ای” به”چه کسی” و “چرا”، ارائه خواهد کرد! پاسخ این سوالات، پایه و شالوده اصلی تگ لاین ما خواهد بود. در مقاله‌ای با نام “دایره طلایی چیست؟”، بصورت مفصل این مفهوم توضیح داده شده است. می‌توانید این مقاله را از “اینجا” مطالعه کنید.
احساسات را تحریک کنیم
پس از اینکه پایه و ساختار اصلی را شکل دادیم، در مرحله دوم باید فرم و خمیر “احساسات” را به این اسکلت سخت بریزیم. درواقع اگر بخواهیم مرحله اول را ساخت اسکلت تصور کنیم، این مرحله ساخت بدن و شکل دادن به آن است. پایه و شاکله این بدنه، احساسات و به حرکت درآوردن این هیجانات در مخاطب است. یک تگ لاین خوب، احساسات مخاطب را تحت تأثیر قرار می دهد. ابتدا باید از خود بپرسیم که “دوست داریم زمانی که مخاطبان به تجارت ما فکر می کنند، چه احساسی خواهند داشت؟”.
تگ لاین باید یک احساس از هشت احساس اصلی یا چند احساس از 27 احساسات انسانی که پیش از این شرح داده شده بود را تحریک کند. طوفان فکری کمک خواهد کرد که بتوانیم تصمیم بگیریم که می خواهیم مخطبان چه احساسی نسبت به برند ما داشته باشند. مطابق طوفان فکری تمامی جملات مرتبط و بی ربط که خصوصیات لازم در ویژگیهای اصلی تگ لاین را داشته باشند، نوشته شده و سپس ترکیب شده، تغییر میکنند یا انتخاب می‌شوند.
از ایده‌های طوفان فکری استفاده کنیم
این مرحله، مرحله پایانی و رنگ و حال دادن به موضوع است. اکنون باید “داستانی” سه الی شش کلمه ای خلق کنیم که دارای “معنی”، باشد، یک”احساس” را در مخاطب برانگیزد، “ساده”و “شفاف” باشد و”مزایای” برند را بیان کند. بدیهی است ساخت چنین جمله ای ساده نیست. بنابراین در اینجا استفاده از ایده های طوفان فکری(BROINSTORM MULTIPLE SLOGAN)، کارایی خواهد داشت.
برای درک بهتر یک مثال بزنیم. به عنوان مثال ما تولیدکننده آب میوه هستیم. چشم انداز ده ساله ما فروش ده میلیون قوطی آبمیوه است. حالا برای شروع طوفان فکری می‌توانیم این سوال را مطرح کنیم که”ما می خواهیم زمانی که مشتریان قوطی آب میوه خودشان را از یخچال برمی‌دارند، حداقل یک لبخند بزنند!”، بنابراین این هدف پایه ساخت یک طوفان فکری خواهد شد.
ماتو(Motto)، یا “شعار”، یا “قول برند”، یکی از مهمترین عناصر در برندسازی است. این عبارت در زبان انگلیسی بسیار فراگیر است اما مانند بسیاری از واژه‌ها، معادل دقیقی در زبان فارسی ندارد. ساخت یک عبارت کاملا مفهوم و معادل برای این واژه، بسیار سخت است. ترجمه تحت الفظی این عبارت در سیاست و بازاریابی، کلمه “شعار”، یا “نماد شعار”، است که البته این ترجمه نیز بیان کننده حق مطلب نیست. امروزه تقریبا تمامی برندهای موفق، سازمانهای بزرگ، احزاب و کشورهای جهان دارای ماتو(Motto) خاص خود هستند. دربرخی احزاب یا کشورها، ماتو(Motto)ی انتخاب شده آنها جمله‌ای است که بسیار دارای ارزش و مایه فخر و مباهات است.
ماتو(Motto)، برای اولین بار در دنیای سیاست بکارگرفته شد و بعدها برای ترغیب افراد، گروهها و سازمانها توسعه یافت. امروزه بسیاری از احزاب و کشورها برروی ماتو(Motto)ی خاص خود، تعصب دارند. ماتو(Motto) ماموریت دارد تا تمنیات و قولها و شعارهای برند را به ذهن مصرف کنندگان یا مخاطبین خود برساند.
به عبارت دیگر، ماتو(Motto)، یا یک جمله کوتاه است که از سه الی 6 کلمه ساخته شده است و برای جاودان ساختن نام برند یا سازمان در ذهن مخاطبان، بکار برده می‌شود. یک ماتو(Motto)، قدرتمند و موثر، نه تنها در ذهن مخاطب باقی خواهد ماند، بلکه باعث ایجاد روحیه و ایجاد پیوند وی با برند می‌شود. ماتو(Motto)ها یا شعارها جملات ماندگاری هستند که هم در مناسبات رسمی و هم در آگهی‌های تبلیغاتی استفاده می‌شوند.
شعارها، ابتدا در صنعت سرگرمی و انیمیشن ابداع شدند تا جذابیت و هیجان و کیفت یک فیلم یا انیمیشن را بازگو کنند. تاثیر شدیدی که شعار ها برروی مخاطبان گذاشتند، برندها را وادار کرد تا به دنیای سرگرمی پاگذاشته و از خشکی و جدیت بیرون آمده و جنبه قدرت و تاثیرگذاری سرگرمی را بپذیرند و از آن در دنیای بازاریابی برای جذب مخاطبین استفاده کنند.
بصورت مختصر می‌توان گفت که ماتو(Motto) یا شعار، متن کوتاهی است که برای بیان یک اندیشه یا مفهوم در نظر گرفته می‌شود. بسیاری از شعارها، عبارتهایی مرتبط با یک فرد، گروه اجتماعی یا یک محصول هستند. امروزه شعارهای نامهای تجاری در همه جا دیده می‌شوند. البته بسیاری از آنها قوی و تاثیرگذار هستند و برخی عادی و تکراری اما موضوعی که بسیار اهمیت دارد این است که تمام هنر شعار این است که بتواند یک پیام، مفهوم یا یک اندیشه را منتقل کند و اگر نتوانست، جمله‌ای کاملا بی معنی و تزیینی است.
سنت ساخت ماتو(Motto) یا شعار، به تقلید از برندهای خارجی به کشور ما نیز وارد شده است. اما متاسفانه برندهای ایرانی از نظر کیفیت متن و قدرت بیان موضوع، در این حیطه تقریبا در فقر هستند. باتوجه به پیشینه قوی ادبیات در کشورما، انتظار می‌رود که برندهای ایرانی شعارهای قوی و تاثیرگذاری داشته باشند، اما در حقیقت صرفا کلماتی کورکورانه، تقلیدی و مدیرعامل پسند هستند.
یکی از ضعفهایی که شعار را به یک جمله یا کلمه نامفهوم تبدیل میکند، این است که اصالتا فلسفه یا اندیشه‌ای پشت آن نیست و اگرهم کسی شعاری را نوشته، صرفا برای خالی نماندن عریضه بوده است. البته فراموش نکنیم که ماتو(Motto)، با شعار تبلیغاتی کاملا متفاوت است و ماتو بسیار کلی و برای کل کسب و کار است و دوره‌ای خاص را دربرنمی‌گیرد. اما به‌هررو، لازم است تا مفهومی مشخص و تعیین شده داشته باشند.
در حقیقت یک شعار درست، یک عبارت دراماتیک به یاد ماندنی است که بتواند روح و حس یک محصول یا خدمات را در یک جمله خلاصه کند. شعار موفق، به تقویت حافظه مخاطب برای یادآوری پیام و نهایتها محصول کمک خواهد کرد. برخی از شعار ها به قدری قدرتمند و موفق طراحی شده اند که توانسته اند در در فرهنگ عامه گنجانده شوند. درکشورما محصولات و خدمات نتوانسته اند به این میزان تاثیرگذار باشند اما فیلمها و سریالها، بسیار در این زمینه موفق عمل کرده اند. به عنوان مثال می‌توان به دیالوگهای سریال”برره” و فیلم”ابد و یک روز”، اشاره کرد.
تفاوت ماتو(Motto) و تگ لاین(Tagline)
این دوعبارت تقریبا و از بسیاری از جهات شبیه هم هستند اما تفاوت بسیار ظریفی دارند. در بسیاری از اوقات شعار(Motto)، تگ‌لاین(Tagline)، باهم اشتباه گرفته می‌شوند که طبیعی است. اگرچه تگ لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، دارای تعاریف و کاربردهای مشترک و بسیار مشابه هستند، اما تفاوت نامحسوسی در کاربرد دارند. هربرندی بسته به موقعیت خود دربازار و منحنی چرخه عمر محصول، ممکن است تگ لاین(Tagline)، خود را به صورت دوره‌ای تغییر دهد اما عموما شعارها(Motto)، ثابت هستند. به عبارت دیگر می‌توان گفت که تگ‌لاین(Tagline)، برای نشان دادن روح برند در یک دوره خاص اعمال شده و در شکل و دنباله لوگو، همه جا استفاده می شود، اما شعار(Motto)، موضوعی تقریبا دائمی و بلندمدت و برای کل کسب و کار است.
بنابراین تگ لاین(Tagline)، کمک میکند تا داستان برند در یک دوره خاص تعریف شود. در حالی که یک شعار(Motto)، اغلب با گذشت زمان ثابت می ماند. گرچه این تفاوت بسیار ظریف و قابل چشم پوشی است اما بطور کلی می‌توان عنوان کرد که تگ‌لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، به طور کلی مترادف هستند. تگ لاین(Tagline)، بیشتر برای دیده شدن در کنار لوگو(Logo)، است، اما ماتو(Motto)، بیشتر شنیدنی و به یاد ماندنی است. اگرچه امروزه ماتوها نیز در کنار لوگو برای معرفی کل کسب و کار یا برند، حضور دارند.
تفاوت ماتو(Motto) و مانترای برند(Mantra)
برخی اوقات شعار(Motto)، با “مانترا یا پیمان(Mantra)” یا “قول برند(Brand Promisse)”، اشتباه گرفته می‌شود. “پیمان”، یا “قول” برند(Brand Promise)، جمله‌ای است که نشانگر تعهد برند به مخاطبان خود است. مانند مقایسه قبلی، شعار(Motto)، ثابت است اما پیمان یا مانترا(Mantra)”، ممکن است در موضوعی خاص متفاوت باشد و به رویدادی خاص اشاره کند. این دو نباید باهم اشتباه گرفته شوند.
ماتو یا شعار(Motto)، دربسیاری از اوقات برای بیان کلی برند، آورده شده و خوانده می‌شود. مانترای برند، قول برند یا پیمان برند نیز کوتاه و شعار گونه است. ممکن است به نظر هردو شبیه هم باشند اما مانترا به رویدادهای اجتماعی حساس است و به آن واکنش نشان می‌دهد و برای ایجاد انگیزه و بیان هدف آورده می‌شود اما ماتو(Motto)، مانند ت‌لاین در برخی اوقات به همراه لوگو و بیشتر برای بیان عمومی کسب و کار یا برند و بدون توجه به رودیدادهای اجتماعی آورده می‌شود.
تفاوت ماتو(Motto)، و هدلاین(Headline)
برخی اوقات شعار(Motto)، و هدلاین(Headline)، باهم اشتباه گرفته می‌شوند. درست است که این دوکلمه شباهت زیادی به هم دارند اما به هیچ عنوان هم معنی نیستند. اساساً هدلاین(Headline)، به معنای “عنوان”، است و کار آن بیان موضوع اطلاعات موجود در یک مقاله، کتاب یا یک موضوع خاص است. هدلاین(Headline)، با تغییر اطلاعات در متن عوض می‌شود اما شعار(Motto)، روح و احساس یک برند است و ممکن است در همه جا آورده شود.
هدلاین(Headline)، برچسب یک موضوع خاص است اما شعار(Motto)، برچسب مربوط به یک برند است. هدلاین(Headline)، به یک بخش یا موضوع خاص پیوند خورده است و با مفهوم یک رویداد خاص ارتباط دارد اما شعار(Motto)، در کنار یک آرم یا لوگو آمده و به عنوان یک بخش جدایی ناپذیر برند، شناخته می‌شود.
تفاوت ماتو(Motto) و شعار تبلیغاتی(Slogan)
همانگونه که پیش‌تر اشاره کردیم، ماتو(Motto)، با شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا تفاوت دارد. ماتو کلی است و یک بار ساخته می‌شود و شامل بیان یک جمله درباره اصل و روح برند است. اما شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا متفاوت است درست است که از نظر ترکیب ساخت و شکل و بیان و حتی نوع ساخت، کاملا شبیه هم هستند اما شعار تیلیغاتی برای هر محصول یا خدمات و یا حتی کمپین ممکن است متفاوت و منحصر به فرد باشد اما ماتو(Motto)، کاملا خاص و یونیک است و به تبلیغات و عنوان یک آگهی ارتباطی ندارد.
گاهی اوقات ماتو(Motto)، و شعار تبلیغاتی(Slogan)، با هم اشتباه گرفته می‌شوند، اما همانگونه که اشاره شد، کاملا متفاوت هستند. اگر بخواهیم این دو را بصورت شفاف از هم جداکنیم، باید عنوان کنیم که ماتو(Motto)، شعاری درباره روح و احساس و هدف یک برند است و شعار تبلیغاتی(Slogan)، شعار یک رویداد بازاریابی، محصول یا خدمات خاص است. در حقیقت شعارتبلیغاتی(Slogan)، نوعی ماتو(Motto)، است اما بالعکس آن، صادق نیست.
ویژگیهای ماتو(Motto)
همانگونه که اشاره شد، شعار یا ماتو(Motto)، یک جمله کوتاه است و صرفا یک بار ساخته شده و به آسانی قابل تغییر نیست. بنابراین در ساخت آن باید تمام استانداردهای لازم رعایت شود تا محصول نهایی “قابل عرضه” و “گیرا” باشد. برای ساخت یک شعار موفق، رعایت چند اصل الزامی است تا این موفقیت حاصل شود. در این مقاله به همراه هم این اصول را مرور خواهیم کرد.
به یاد ماندنی بودن
یک شعار موفق، به سرعت قابل تشخیص است. مخاطب باید بتواند بسادگی آن را با یک یا دو ثانیه فکر کردن، بخاطر بیاورد. ماتو(Motto)ی موفق، کوتاه اما قوی است. بطوریکه از میان سایر جملات، “قابل تشخیص” و “به یاد ماندنی”، است. این خاصیت می‌تواند کمک زیادی به استفاده این جمله درتبلیغات، فیلم ها، پوسترها، کاتالوگها و برشورها و حتی کارت های ویزیت انجام دهد.
فراگیری و قابل استفاده بودن
لازم است تا شعارهه و ماتو(Motto)ها، جملاتی باشند که بتوان از آنها در هرجایی استفاده کرد. یک شعار باید “فراگیر” و “قابل استفاده”، باشد. اگر ماتو(Motto) به قشر یا طبقه‌ای خاص، افرادی خاص، منطقه یا کشوری خاص، قبیله یا نژادی خاص اشاره کند، بدیهی است که باقی مخاطبین خود را از دست خواهد داد. شعار در زمان شنیده شدن نباید فضایی دوقطبی یا چند قبی را القا کند و به هیچ عنوان نباید “جانبدارانه”، یا “نژادپرست” باشد. عموما ماتو(Motto)ها روح یک برند یا کسب و کار را منتقل میکنند و در تمام کره زمین قابل پذیرش و قابل درک هستند.
سادگی
بطور عموم شعارهای موفق، جملاتی هستند که متشکل از از 3 الی 6 کلمه باشند. این تعداد کلمات در جمله، باید بتواند مفهوم را منتقل کند. تعداد کمتر از سه کلمه، امکان بیان درست موضوع را نخواهد یافت و تعداد بیشتر از شش کلمه، به خاطر سپاری آن را دشوار خواهد کرد. بنابراین شعارهای موفق، بین سه تا شش کلمه خلاصه شده و موضوع را بیان می کنند. به عنوان مثال می توانیم شعارهای موفق دنیا را ببینیم تا این موضوع بیشتر روشن شود.
نکته بسیار مهم دیگر در ساخت ماتو(Motto)، سادگی و همه فهم بودن آن است. استفاده از واژه های عجیب و مهجور نمی‌تواند در ذهن مخاطب ایجاد تصویر کند. کلمات باید برای ذهن مخاطب ساده و آشنا و قابل فهم باشند. ماتو(Motto)، یک مفهوم عمومی را منتقل خواهد کرد بنابراین مخاطبان برند یا خدمات باید بتوانند اولا آن را درک کنند و ثانیا آن را به خاطر بسپارند. ذهن انسان عاشق سادگی است و از پیچیدگی، فرار میکند.
معنی و مفهوم
فقط به این دلیل که دیدید برخی از شرکت های معروف شعار دارند، به این معنی نیست که حتما ماهم باید یکی داشته باشیم. تقلید در شروع هرکاری لازم است اما صنایعی که سالهاست درحال فعالیت هستند، دلیلی برای تقلید ندارند بلکه باید ابداعات رقیب را ببینند و آن را بهبود ببخشند و همواره چیزی بیشتر از او به بازار عرضه کنند. اگر نگاهی به لوگو شرکتهای مواد غذایی در ایران بیندازیم، این موضوع را در خواهیم یافت.
اگر می خواهیم انرژی ذهنی و بودجه خود را برای ساختن یک شعار واضح و درست سرمایه گذاری کنیم، چاره‌ای نداریم جز اینکه معنای واقعی و منحصر به فرد برند را درک یا خلق کنیم. در غیر این صورت، انرژی و بودجه ما به هدر خواهد رفت. هر چیزی که دارای معنی و مفهوم نباشد، فراموش خواهد شد. یک شعار باید به معنی و مفهوم برند و کسب و کار”مرتبط” بوده و دارای “معنی و مفهوم” باشد.
وضوح و شفافیت
به همان میزان که یک شعار موفق باید معنی و مفهوم داشته باشد، نباید پیچیده و غیر قابل درک باشد. معنی و مفهوم شعار را نباید حدس زد بلکه به قدر کافی باید واضح و شفاف باشد که بتوان آن را به سرعت درک کرد. شعار علاوه بر ساده بودن، باید بتواند رسالت یا هدف برند را بدون حدس و گمان به روشنی بیان کند. اگر شعاری را بسازیم و از دیگران بخواهیم که معنی آن را حدس بزنند، در ساخت شعار دچار خطا شده‌ایم.
تمرکز روی مزایا
مخاطبان یک شعار، مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند هستند. مشتریان عموما به “مزایای” برند اهمیت می‌دهند، نه “ویژگی های” آنها. بنابراین در ساخت شعار با بیان ویژگی ها، مزیت اصلی برند به مخاطبان منتقل نخواهد شد. به عنوان مثال مثلا در ساخت یک تلفن همراه، “راحتی” یک مزیت است، در حالی که “داشتن شارژر بدون سیم با قابلیت شارژ تا 10 سانت”، یک ویژگی است.
احساسی بودن
ماتو(Motto)، بیش از هرچیز دیگر، باید داری یک ویژگی احساسی باشد. این بدان معناست که مخاطب با شنیدن یا دیدن شعار، احساسی را تجسم یا تصور کند که برای وی “جذاب” باشد. فراموش نکنیم که یک موضوع جذاب”، با یک موضوع “خوشایند”، متفاوت است. بسیاری از موضوعات جذاب ممکن است خوشایند نباشند. همانگونه که “ترس”، موضوع خوشایندی نیست ولی در شعارهای تبلیغاتی و شعارها کاربرد دارد. در مقاله جداگانه ای در خصوص “جاذبه ها و انواع آن”، صحبت خواهیم کرد.
رابرت پلاچیک(Robert Plutchik)، دانشمند و روانشناس امریکایی پژوهشگر احساسات، در دهه هشتاد میلادی نموداری چرخ مانند با عنوان “چرخه احساسات” یا “چرخه هیجانات”، را مطرح نمود. این نمودار در راستای توضیح نحوه ارتباط احساسات و هیجانات با یکدیگر، ارائه شد.
مطابق این نمودار، هشت احساس پایه به صورت دوقطبی وجود دارند که مقابل یکدیگر هستند و یکدیگر را تکمیل میکنند. این هشت احساس اصلی، شامل “شادی” در مقابل”غم”، “ترس” در مقابل “عصبانیت”، “اعتماد” در برابر “نفرت” و “تعجب” در مقابل “پیش‌بینی” هستند. این مدل تعاملی دوار یک دایره هیجانی و یک چرخه رنگ ایجاد نمود که مطابق آن، رنگها بیانگر هیجانات اصلی و سبکتر هستند و ترکیب احساسات و هیجانات را نیز می‌توان با شدت‌های مختلف بیان کرد. همچنین احساسات می‌توانند با یکدیگر ترکیب شوند تا احساسات مختلفی ایجاد شود.
مطابق این نظریه، هشت مکانیسم دفاعی، تظاهرات هشت هیجان پایه هستند. عموما شعارها برپایه تقویت، تشدید یا بروز احساسات خوشایند هستند تا برپایه احساسات دیگر. بنابراین شعارها بهتر است بیانگر یا تداعی کننده احساسات اصلی شامل “علاقه”، “عشق”، “امید”، “میل”، “احترام”، “لذت”، “آرامش”، “آسایش”، “شادی”، “دوستی”، “امنیت”، “ایمان”، “رضایت”، “انگیزه”، “جرأت”، “قدرشناسی”، “احساس تعلق”، “محبت”، “خود بزرگ بینی”، “سربلندی”، “با ارزش بودن”، “دوست داشتنی بودن”، “رضایت و خرسندی”، “نشاط”، “اعتماد به نفس” و “لیاقت داشتن”، باشند.
داستان‌سرایی
داستان سرایی بخش بزرگ و مهمی از زندگی انسان است. “ست گودین”، معتقد است” بازاریابها بیشتر از آنکه محصول خوبی برای فروش داشته باشند، باید داستان خوبی برای تعریف کردن داشته باشند”!. هرچه داستان قویتر باشد، فروش بیشتر و آسان تر است. انسان در هر عصری، بدون داستان و قصه نتوانسته زندگی کند. داستانها بسیار مهم و با اهمیت هستند. داستانها فراتر و با اهمیت تر از واقعیتهای حقیقی اطراف ما هستند. اگر به دقت بنگریم، مهمترین موضوع جهان برای هریک از ما، خود ما هستیم.
بی پرده و به صراحت بنگریم، “خود ما صرفا یک داستان هستیم”!. ممکن است تعجب کنیم، اما اگر نگاهی به کارت ملی یا گواهینامه خود بیندازیم، ونام و نام خانوادگی خود را نگاه کنیم درخواهیم یافت که نام خانوادگی ما داستانی است که اجداد ما برای خودشان انتخاب کرده اند و به گونه‌ای شعار خانوادگی ماست که صرفا یک قرارداد و داستان است. نام کوچک ما نیز یک داستان و قراردادی بین والدین ماست که شعار فردی ماست. اکنون به اهمیت داستان، بیشتر پی می‌بریم!.
اگر شعار ما بتواند داستانی را تعریف کند، می تواند به بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی و برند ما تبدیل شود. اکنون درخواهیم یافت که اگر کسی بخواهد داستانی را در سه الی شش کلمه تعریف کند، باید به شدت و قوت برادبیات مسلط باشد. بنابراین ساخت یک شعار به هیچ عنوان ساده نیست. به اعتقاد “استیوجابز”، “سادگی، حد اعلای پیچیدگی، است”!.
شخصیت بخشی
تمام داستانها، دارای شخصیتهای متفاوت هستند. از شخصیتهای منفی و”پلید”، گرفته، تا شخصیتهای سفید و “معصوم”. این شخصیتها جهت گرمی بخشیدن به داستان و ایجاد تنش و تقابل، مورد نیاز هستند. برندها برای خود “شخصیت”، و “آرکتایپ”، درنظر می‌گیرند و سعی برآن دارند تا این شخصیت را در بین مخاطبان خود نیز فراگیر کنند. بدیهی است برای جذب مخاطبین خاص یا گروهی از مخاطبین، داشتن یک شخصیت خاص که به این گروه بیشتر شبیه است، کمک خواهد کرد تا برند بیشتر درمیان گروه مذکور محبوبیت یابد.
برندها برای نفوذ بیشتر درمیان مخاطبان خود، به سراغ داستانها رفتند و داستانهای اساطیری، موضوعی بود که مخاطبان زیادی را در طی سالها جذب کرده بود. بنابراین برندها از شخصیتهای داستانهای اساطیری یا “آرکتایپها”، کمک گرفتند تا شخصیت داستانی خود را بهتر نمایش دهند.
پیش از این در این وبسایت، درباره “آرکتایپ”، یا “کهن الگوهای”، برند، به صورت مشروح صحبت شده است. برای کسب اطلاعات بیشتر درباره شخصیتها و آرکتایپها، پیشنهاد می‌شود مقاله “آرکتایپ” چیست؟”، را مطالعه فرمایید. این مقاله، از “اینجا”، قابل دسترسی است.
مراحل ساخت شعار
پیش از این به ویژگیهای یک شعار خوب اشاره کردیم. حال بهتر است مراحل عملی برای ایجاد یک شعار موفق را بیان کنیم. بسیاری براین عقیده هستند که ایجاد و ساخت یک شعار یک فرآیند ساده است اما باتوجه به مشخصاتی که در این مقاله اشاره شد، ساخت یک شعار موفق و تاثیرگذار نمی تواند ساده و سرسری باشد و مراحل بسیار سختی را در پیش دارد. اما برای استانداردسازی و ساده سازی این فرایند، لازم است سه مرحله را طی کنیم.
با پایان شروع کنیم
این توصیه بینظیر استیون کووی، نویسنده کتاب هفت عادت افراد بسیار موفق است. این روش بدین شکل است که برای ساخت شعار از ویژن استفاده کنیم. یعنی به پنج الی ده سال آینده نگاه کنیم. جایی را که می خواهیم برند و کسب و کار ما در ان دوران در آنجا باشد، تصور کنیم و برمبنای آن پایه شعار را ایجاد کنیم
بدیهی است که کسب و کار ما امروزه به اندازه ای که دوست داریم، بزرگ و الهام بخش نیست. اما اگر شروع به ساخت رویای آن کنیم، انگار از روز اول این رویاها محقق شده و به دست آمده است. بنابراین. احتمال رسیدن به نقطه ای که در پنج یا ده سال بعد متصور هستیم، بیشتر خواهد شد چون حداقل می‌دانیم باید به کجا برویم.
بنابراین باید از خود بپرسیم “برند بین پنج تا ده سال دیگر، کجا خواهد بود؟”، “این برند چه چیزی به زندگی مردم خواهد افزود؟”، “این برند به چه کسی کمک خواهد کرد؟” و سوالاتی از این دست. برای موفقیت ابتدا باید موضوعات مربوط به “دایره طلایی”، را برای برند یا کسب و کارمان مشخص کنیم. مشخص کنیم که برند ما “چه چیزی”، را به “چه شیوه ای” به”چه کسی” و “چرا”، ارائه خواهد کرد! پاسخ این سوالات، پایه و شالوده اصلی شعار ما خواهد بود. در مقاله‌ای با نام “دایره طلایی چیست؟”، بصورت مفصل این مفهوم توضیح داده شده است. می‌توانید این مقاله را از “اینجا” مطالعه کنید.
احساسات را تحریک کنیم
پس از اینکه پایه و ساختار اصلی را شکل دادیم، در مرحله دوم باید فرم و خمیر “احساسات” را به این اسکلت سخت بریزیم. درواقع اگر بخواهیم مرحله اول را ساخت اسکلت تصور کنیم، این مرحله ساخت بدن و شکل دادن به آن است. پایه و شاکله این بدنه، احساسات و به حرکت درآوردن این هیجانات در مخاطب است. یک شعار خوب، احساسات مخاطب را تحت تأثیر قرار می دهد. ابتدا باید از خود بپرسیم که “دوست داریم زمانی که مخاطبان به تجارت ما فکر می کنند، چه احساسی خواهند داشت؟”.
شعار باید یک احساس از هشت احساس اصلی یا چند احساس از 27 احساسات انسانی که پیش از این شرح داده شده بود را تحریک کند. طوفان فکری کمک خواهد کرد که بتوانیم تصمیم بگیریم که می خواهیم مخطبان چه احساسی نسبت به برند ما داشته باشند. مطابق طوفان فکری تمامی جملات مرتبط و بی ربط که خصوصیات لازم در ویژگیهای اصلی شعار را داشته باشند، نوشته شده و سپس ترکیب شده، تغییر میکنند یا انتخاب می‌شوند.
از ایده‌های طوفان فکری استفاده کنیم
این مرحله، مرحله پایانی و رنگ و حال دادن به موضوع است. اکنون باید “داستانی” سه الی شش کلمه ای خلق کنیم که دارای “معنی”، باشد، یک”احساس” را در مخاطب برانگیزد، “ساده”و “شفاف” باشد و”مزایای” برند را بیان کند. بدیهی است ساخت چنین جمله ای ساده نیست. بنابراین در اینجا استفاده از ایده های طوفان فکری(BROINSTORM MULTIPLE SLOGAN)، کارایی خواهد داشت.
برای درک بهتر یک مثال بزنیم. به عنوان مثال ما تولیدکننده آب میوه هستیم. چشم انداز ده ساله ما فروش ده میلیون قوطی آبمیوه است. حالا برای شروع طوفان فکری می‌توانیم این سوال را مطرح کنیم که”ما می خواهیم زمانی که مشتریان قوطی آب میوه خودشان را از یخچال برمی‌دارند، حداقل یک لبخند بزنند!”، بنابراین این هدف پایه ساخت یک طوفان فکری خواهد شد.
بطور کلی یک ماتو(Motto) یا شعار جمله‌ای “گیرا” است. در اصطلاح در زبان انگلیسی به این جملات(catchphrase)، یا (catchy)، می‌گویند. شعارهای برندهای بزرگ و مشهور جهان، “دوست داشتنی”، “کاربردی” و “گیرا”، “موثر” و “شیرین” هستند. به عنوان مثال می‌توان به شعارهای بسیار قوی مانند شعار معروف برند نایکی(Just Do It)، شعار برند اپل(Think Different)، شعار کوکاکولا(Open Happiness)، شعار برند اورآل(Because You’re Worth It)، شعار برند بی.ام.دبلیو(The ultimate driving machine)، و بسیاری دیگر، اشاره کرد. تمامی این شعارها، “تاثیرگذار”، “قابل شناسایی” و “گیرا”، هستند.
هویت بصری(visual identity)، به نحوه شکل گیری ادراک و ایجاد تأثیر از برند، از طریق عناصر قابل مشاهده آن، اطلاق می‌شود. تصاویر و عناصر بصری، یکی از قویترین و تاثیرگذارترین عناصر در ایجاد ارتباط بین برند و مخاطب آن هستند. اگر برند را مانند کوه یخی شناور تصور کنیم، هویت بصری، بخشی از این کوه یخ است که بیرون آب است و دیده می‌شود. البته همانگونه که همه آگاه هستیم، بخشی از کوه یخ که بیرون از آب و قابل رویت است، کوچکتر از بخشی است که زیر آب است و دیده نمی‌شود!. اما اگر این بخش وجود نداشته باشد، کل کوه یخ دیده نخواهد شد و تنها زمانی این کوه یخ قابل لمس است، که یک کشتی با آن برخورد کنند!.
بشر از دوران غارنشینی، حتی پیش از اینکه آتش را کشف کند، چرخ، یا حتی خط را اختراع کند، با نقاشی برروی دیواره غارها، سعی در اثرگذاری از خود و انتقال مفاهیم به صورت رسم شکل نموده است. انسان موجودی اجتماعی است و بدون اجتماع، به سختی می‌تواند نیازهای اولیه خود را برطرف کند. خصوصا انسان مدرن امروزی که حتی لحظه‌ای نمی‌تواند به دور از اجتماع باشد و تقریبا امکان زندگی بدون دیگران را ندارد.
بنابراین بشر در تکوین و تکمیل خود، همواره سعی نموده تا از همه راههای ارتباطی، استفاده کند. همانگونه که واقف هستیم، انسان با پنج حس اصلی بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه، با جهان اطراف خود ارتباط برقرار میکند.
درمیان این پنج حس اصلی، حس بینایی، قویترین و تاثیرگذارترین حس انسان است. به همین دلیل چشم را سلطان بدن”، نام نهاده‌اند و ضرب المثلهای زیادی در مدح برتری این حس ساخته شده. ضرب‌المثل ” شنیدن کی بود مانند دیدن!” بدان معنی است که انسان به حس بینایی خود بیشترین اعتماد را دارد و این باور عمومی و اولیه در ذهن انسان نقش بسته که این حس، اشتباه نمیکند. به همین دلیل بسیاری از ما این مکالمه را به خاطر می‌آوریم؛” تا با چشم خودم ندیده بودم باور نمی‌کردم”.
امروزه این موضوع در تحقیقات پزشکی و روانشانسی کاملا اثبات شده که حس بینایی نه تنها عاری از اشتباه نیست، بلکه خطاهای زیادی هم دارد. صنعت فیلمسازی و انیمیشن، برپایه یکی از همین خطاهای چشم انسان بناشده که البته می‌توان آن را یکی ز زیباترین فریبنده‌ترین خطاهای چشم نامید. البته این اشتباه رایج و مصطلح است که همه عنوان میکنند که انسان بوسله “چشم”، می‌بیند. اما این موضوع کاملا اشتباه است. در حقیقت انسان بوسیله “مغز”، می‌بیند و چشم، تنها یک گیرنده است که اطلاعات جمع‌آوری شده را برای پردازش و درک، به مغز ارسال میکند.
با اشراف براین موضوع، مشخص خواهد شد که چرا این حس تا این حد دچار خطا و اشتباه می‌شود. فراموش نکنیم که انسان همواره سعی کرده تا پیامهای خود را به روشهای بسیاری منتقل کند. دراین روشها، استفاده از حس شنوایی که دومین حس مهم و پرکاربرد در انسان است، کاملا مشهود است. انسان همواره با استفاده از کلمات، سعی در روایت موضوعات خود داشته و پس از اختراع زبان، اختراع “داستان”، یکی از مهمترین دستاوردهای بشری است.
داستانها در طول دوران زندگی بشر، تکوین شده و به شکلهای مختلف در زندگی بشری نقش ایفا کرده است. داستان، یکی از قویترین و تاثیرگذارترین موضوعات بشری است. برای ارتباط بهتر با این موضوع، این مهم را در نظر بگیریم که “نام” خود ما که مهمترین و اساسی‌ترین شناسه انسانی و اجتماعی ماست، درواقع یک داستان است. “نام خانوادگی” ما، درحقیقت داستانی است که پیشینیان ما انتخاب کرده و ساخته‌اند و “نام” ما، داستانی است که پدر و مادر ما، انتخاب کرده‌اند.
اگر کمی دقیق‌تر به موضوع بنگریم، “کشور”، “پرچم”، قوانین و بسیاری از واقعیت‌هایی که ما بواسطه آنها زندگی می‌کنیم، درواقع داستانهایی عمومی هستند که توسط تعداد بیشتری از انسانها پذیرفته شده‌اند. به این گونه از واقعیتها، “واقعیت مجازی”، اطلاق می‌شود. واقعیتهای مجازی یا “واقعیتهای موهوم”؛ داستانها و قراردادهایی هستند که بین تعداد زیادی از انسانها پذیرفته شده‌اند. اهمیت این واقعیتها به حدی زیاد است که ماحاضریم برای دفاع از آنها از “جان”، که بااهمیت ترین دارایی ماست، بگذریم و بخاطر نجات آنها حتی کشته شویم.
یکی از موفق‌ترین واقعیتهای مجازی، مفهوم “سازمان” و “برند”، است. برند و سازمان نیز، داستانهایی هستند که ابتدا توسط تعدادی از افراد پذیرفته می‌شوند و این افراد سعی میکنند تا این مفاهیم را توسعه داده و آن را به تعداد بیشتری از انسانها بقبولانند. داستانها بسیار عمیق و تاثیرگذار هستند اما ایراد بزرگ این داستانها این است که اولا تاثیر آنها در سطح اولیه و عاطفی است و ثانیا نیاز به “راوی”، دارند.
چرا هویت بصری؟
همانگونه که شرح داده شد، “حس بینایی”، قویترین حس انسان و “داستان”، قویترین واقعیت ومجازی اجتماعی، هستند. یکی از مهمترین کارکردهای هویت بصری، تلفیق همین دوموضوع است. هویت بصری، با استفاده از تصاویر و اطلاعات گرافیکی، روایتگر داستانی است که سازندگان و مالکان سازمانها یا برندها، از برند و سازمان خود روایت میکنند. این روایت کاملا تصوریری و شهودی است و استراتژی برند را در “چگونه دیده شدن”، مشخص میکند.
هر برند و یا سازمانی، نیازمند دیده شدن است اما “درست دیده شدن!”، از” فقط دیده شدن!”، مهمتر است. این موضوع بسیار اهمیت دارد که یک برند یا خدمات، به هر شکلی که دیده شود، به همان شکل هم در ذهن مخاطب تاثیر خواهد گذاشت. از هه مهمتر با توجه به اینکه حس بینایی مهمترین تاثیر را در ذهن مخاطب برجای می‌گذارد، دقیقا همان چیزی که از حس بینایی دریافت می‌شود، در زمان انتقال توسط حواس دیگر، منتقل خواهد شد.
لزوم وجود هویت بصری
همانگونه که شرح داده شد، “هویت بصری”، شناسنامه بصری یک برند یا خدمات است. عناصری که در تشکیل هویت بصری تاثیر دارند، در انتقال مفهوم و انتظار سازمان و مخاطبان آن نیز تاثیر گذار است. هویت بصری، پیام بصری برند یا خدمات را مشخص نموده و آن را از سایر برندها متمایز میکند. به عبارت دیگر، هویت بصری، هرآنچه را كه مخاطبان می توانند از نظر فیزیكی ببینند را، توصیف می‌كند.
دامنه هویت بصری، کلیه فعالیتهایی از برند یا خدمات را که دیده می‌شود را شامل می‌شود. این موضوع از لوگو و فوت گرفته تا رنگ و شکل وطرح و خط و نور و تاریکی و حتی چیدمان داخلی فروشگاه و نحوه استفاده از محصول یا خدمات توسط مشری را دربر دارد.
غالباً، هویت بصری با ایجاد یک راهنمای سبک برند، به اوج شکوفایی خود می‌رسد. این هویت، پس از تکوین، دستورالعمل های کاربردی در مورد چگونگی نمایش برند و خدمات را در هر زمان و در هر شرایطی را ارائه می‌دهد.
بسیاری از متخصصین بازاریابی، به هویت‌های بصری سازمانها ایراد می‌گیرند و معتقدند بسیاری از آنها دارای ایراداتی هستند. اما ضرب المثل مشهوری وجود دارد که معتقد است”قانون بد، بهتر از بی قانونی است!”. در حقیقت بسیاری از سازمانهای ایرانی، اصولا با هویت بصری آشنایی ندارند. با افزایش رقابت در بازارهای داخلی و خصوصا جولان برندهای خارجی، خصوصا در صنایع FMCG، برندها و خدمات ایرانی به این فکر افتادند که نهایتا برروی لوگو و لوگوتایپ خود کار کنند و هنوز راه درازی تا ایجاد درست هویت بصری دارند.
یکی از مهمترین دلایل وجود هویت بصری این است که ما برای انتقال موضوعی، ابتدا خودمان باید بدانیم که این موضوع چیست. هویت بصری همین استاندارد سازی را انجام می‌دهد. یعنی یک دستوالعمل مدون و مشخص تدوین میکند که نحوه نمایش برند و خدمات را در هر موضوع و حوزه بصری، مشخص میکند. بدیهی است که اگر استانداردی تعیین نشود، هر فرد یا بخشی، آنچه خود برداشت کرده را منتقل خواهد نمود و این موضوع سبب ایجاد تفرق در ادراک مفهوم و عدم حصول نتیجه درست خواهد شد.
این توضیحات نشان می‌دهد که هویت بصری تا چه حد اهمیت دارد. به بیان دیگر هدف از ساخت هویت بصری در مرحله اول “دستیابی به یک توافق و استاندارد در داخل سازمان از کلیه موضوعات بصری برند یا خدمات”، است. در مرحله دوم هویت بصری جهت “ایجاد تأثیر احساسی بر مخاطبان” طراحی می‌شود تا این مخاطبان “از ماهیت برند یا خدمات ارائه شده آگاه شوند”. نهایتا هویت بصری از طریق “تجسم بصری سازگار، جنبه های مختلف کسب و کار را متحد خواهد نمود”. یکپارچه‌سازی ساختار بصری، مهمترین دلیل نیاز به این مهم است.
مقایسه هویت بصری با هویت برند
بدیهی است که هویت بصری با “هویت برند” رابطه ذاتی دارد. اما هویت بصری موضوعی متفاوت از هویت برند است. نمی‌توان هیت بصری را بخشی از هویت برند تلقی نمود، زیرا “هویت برند”، ارزش درونی یک برند یا خدمات است اما”هویت بصری”، دستورالعملهای نمایش و حضور فیزیکی برند در همه جاست.
از سوی دیگر، “هویت برند”، بیان جامعی از همه موضوعاتی است که موجب می‌شوند یک برند یا خدمات، همان چیزی باشد که هست. درواقع “هویت برند”، به معنای “تشخیص برند”، است. ( دقت کنیم که در اینجا “تشخیص” به معنای شناخت نیست. “تشخیص”، به معنای “شخصیت انسانی بخشیدن، شکلی از استعاره مکنیه است”. “تشخیص برند”، یعنی “نسبت انسانی دادن به برند”).
“هویت برند”، بخشی از هویت بصری را به همراه عناصر غیر بصری مانند “صدای برند”، “راهنماهای برند”، “قوانین و انتظارات”، “بیانیه ماموریت”، “شخصیت برند”، “ارزش های اصلی” و غیره را درخود دارد. به عبارت دیگر، زمانی که از هویت برند سخن به میان می‌آید، منظور تنها موضوعات درون سازمانی نیست، بلکه نحوه تفکر مخاطب درباره برند هم به هویت برند بازمی‌گردد.
اما “هویت بصری”، یک بخش متمایز است که شامل رویکردها و فرایندهای “تفکر دیداری و نمایش بصری” می‌شود که این موضوع، متفاوت از “هویت برند”، به عنوان یک “کل منسجم” است. اگرچه بین این مفاهیم همپوشانی وجود دارد، اما معمولاً عناصر مختلفی که در هر یک از این موضوعات وجود دارد، کمی با دیگری متفاوت است. وظیفه محافظت از”هویت برند”، با کل سازمان است اما وظیفه ساخت و صیانت از “هویت بصری”، با طراحان و مدیران مارکتینگ است.
در هویت بصری، عناصر بصری مورد نیاز سازمان یا تشخیص بصری برند(بیان احساسات و حال و هوای بصری)، جهت انتقال به مخاطبان برند مشخص خواهد شد. به صورت خلاصه، هویت برند توصیف میکند که یک برند در “درون چیست؟” در حالی که هویت بصری بیان میکند که یک برند “در بیرون”، چیست.
عناصر تشکیل دهنده هویت بصری
هویت بصری، اساساً زبان بصری هر برند یا خدماتی است. هر زبانی، از تعدادی کلمات تشکیل شده و هر کلمه‌ای، از تعدادی حرف!. دریک زبان حتی اگر کلمات درست انتخاب شده باشند اما بصورت تصادفی و بی‌ربط و ترتیب، آورده شوند؛ مخاطب درکی از آن زبان نخواهد داشت. در زمان نوشتن کلمات هم اگر عناصر به صورت منفرد نوشته شوند، باز آن کلمات، معنایی نخواهند داشت.
عناصر سازنده‌ی هویت برند هم همین‌گونه هستند. ترتیب واستانداردهای چیدمان این عناصر در کنار هم هستند که امکان ایجاد معنا درپیام را فراهم میکند. در این مقاله، نگاهی جداگانه و منفرد به این عناصر خواهیم داشت. البته برخی از اساتید بازاریابی اختلاف‌های اندکی درخصوص ترتیب اجرای این عناصر دارند که دراین مقاله به استاندارد هاروارد بیزینس در این خصوص خواهیم پرداخت.
گرافیک
گرافیک، شالوده اصلی هویت بصری و پیوند دهنده اجزای متشکله در متن این هویت است. گرافیک بخشی از داراییهای نامشهود برند است که ترسیم یا طراحی می‌شود. گرافیک از ساده ترین شکل آن، مانند فرمها و اشکال، آغاز می‌شود. به عنوان مثال یک بلوک لگو(LEGO)، یا یک بطری کوکاکولا(Coca-Cola)، را تصور کنیم. حتی اگر سایه یا خطوط پیرامونی یا شبح این دوموضوع راهم به مخاطب نمایش دهیم، مخاطب مشخصا به برندهای مربوطه اشاره خواهد کرد.
این موضوع بیانگر آن است که این دو برند، تا چه حد در نهایت سادگی، موفق شده‌اند تا شکل گرافیکی خود را در ذهن مخاطب، نهادینه کنند. بی‌دلیل نیست که مطابق آمار مکنزی، بیشترین سطح آگاهی از برند(Brand Awareness)، به برند کوکاکولا اختصاص دارد. شاید همه ما “پراید”ها یا خودروهای دیگری را در سطح شهر با لوگوی”بنز”، دیده باشیم. این موضوع قدرت برند مشهور در تحمیل گرافیک خود به مخاطب را نشان می‌دهد.
قدرت گرافیک به سادگی یا پیچیدگی آن نیست بلکه به مربوط بودن و درست انتخاب شدن موضوع بستگی دارد. یک موضوع گرافیکی، می‌تواند بسیار پیچیده باشد اما مفهوم درست را منتقل نکند. موضوعات گرافیکی پیچیده تاثیرگذار زیادی هم وجود دارند. به عنوان مثال؛ شخصیتهای کارتونی یا آیکون‌های اپلیکیشن ویا حتی تصاویر یا انیمیشن های تمام عیار، همه زیر مجموعه مبحث گرافیک هستند.
لوگو و متعلقات آن
“لوگو”، “لوگو تایپ”، “تگ لاین” و “اسلوگن”، به عنوان عناصر لوگو(Logo Elements)، شناخته می‌شوند. این موضوعات، عناصر مهمی هستند که در ساخت هویت بصری، نقش بسیار کلیدی را ایفا میکنند. لوگو، نماد یک برند یا سازمان است. نقش لوگو و لوگوتایپ در ساخت هویت بصری بسیار مهم است زیرا بسیاری از موضوعات هویت بصری، مانند گزینه های گرافیکی، رنگی و تایپوگرافی، با طراحی لوگو مشخص می‌شوند.
لوگو و لوگوتایپ، تقریبا در تمامی موضوعات گرافیکی و تبلیغاتی بعدی آورده می‌شود و حتی کارتهای ویزیت، سربرگها و آواتارهای اجتماعی و تصاویر وبسایت و غیره، همگی دارای لوگو هستند. هدف از ساخت لوگو و لوگوتایپ، امکان “شناسایی”، ایجاد “تمایز” و “به‌خاطرسپاری” برند است.
پالت رنگ
بسیاری از موجودات در کره زمین، از دیدن رنگها محروم هستند. آنها دنیا را مانند تلویزیونهای آنالوگ سیاه و سفید قدیمی می‌بینند. چشم انسان براساس امواج نوری که به هر شیئی برخورد میکند و از آن به چشم می‌رسد، رنگها را تشخیص می‌دهد. درواقع مغز، مسئول دیدن رنگهاست و چشم صرفا یک گیرنده است. هر جسمی، طیفهای خاصی از نور را بیشتر بازتاب می‌دهد که مغز ما این طیفها را به عنوان “رنگ”، شناسایی میکند. برخی از موجودات مانند حشرات و آبزیان نیز وجود دارند که سایر طیفها راهم دریافت میکنند.
این موضوع ممکن است ترسناک باشد که اجسام، درواقع به رنگهایی که ما می‌بینیم نیستند و ما تنها طیفهایی را که قادر به تشخیص آنها هستیم، می‌بینیم. پستانداران، درک نزدیکتری نسبت به ما درخصوص طیفها دارند و به همین خاطر است که اشتراکاتی در درک رنگها با انسان دارند. اما متاسفانه این طنز حقیقت دارد که “اجسام از رنگی که ما مشاهده می‌کنیم، متفاوت‌ترند!”.
جای شکرش باقیست که انسانها در دریافت طیفها به طرز شگفت انگیزی شبیه به هم هستند به همین دلیل است که موفق شده‌اند، قراردادهایی برای استانداردسازی رنگها بین خود وضع کنند.
پالت رنگ به معنای تعدادی رنگ تعیین شده است که معنای مورد نظر برند را در خود حمل نموده و بیانگر “هویت رنگی” برند است. این پالت جهت شناسایی برند از طریق رنگ، تعیین می‌شود. عموما برای جلوگیری از ایجاد تفرق و گیج شدن مخاطب، توصیه می‌شود که بیشتر از سه رنگ در هویت بصری استفاده نشود.
در برخی از پالتها، سایه‌های رنگهای اصلی نیز استفاده می‌شود. لزومی وجود ندارد که حتما از رنگهای اصلی در پالت رنگ استفاده شود. این موضوع اشکال دیگری هم دارد. پس از توسعه صنعت چاپ و صنعت کامپیوتر، برندها به قدری از رنگهای اصلی استفاده کرده‌اند که استفاده از آنها پیام خاصی را منتقل نخواهد کرد. امروزه برندها مجبور هستندکه از رنگهای ترکیبی و تلفیقی استفاده کنند، اما توصیه می‌شود در خور صنعت مورد نظر، حداقل از یک رنگ اصلی استفاده شود. رنگها بسیار تاثیرگذار هستند و در صورت استفاده صحیح از آنها، می‌توانند برخی از قدرتمندترین پاسخهای احساسی را در بیننده ایجاد کنند.
اگرچه پالت رنگ، اغلب با رنگ لوگو، آغاز می‌شود، اما بدیهی است که رنگها باید برای سایر بخشهای هویت بصری نیز استفاده شوند. در طراحی هویت بصری، معمولاً یک رنگ به عنوان “رنگ اصلی”، جهت استفاده در لوگو و سایر آیتمهای برند، یک رنگ ثانویه (برای استفاده در پس زمینه) و یک “رنگ لهجه”، برای تضاد، استفاده می‌شود. عدم استفاده از رنگها و سیاه و سفید کردن کار، ارزش افزودهای برای برند یا خدمات ایجاد نخواهد کرد. البته اگر انتخاب سیاه و سفید از روی مطالعه و تحقیقات بازار انجام شده باشد، خود به عنوان دو رنگ اصلی، قابل استفاده هستند. به هررو، نوع رنگ مهم نیست، بلکه تناسب آن با کسب و کار و برند، اهمیت دارد.
داستان برند
بسیاری از مدیران بازاریابی، تصور میکنند که “تاریخچه برند”، چیزی است که در یک جلسه آموزشی، می‌توان آن را به مشتریان یا کارکنان منتقل نمود. البته اگر با انصاف به موضوع نگاه شود، کاملا هم در اشتباه نیستند اما تعریف تاریخچه برند، تنها بخشی از داستان برند است. در واقع، داستان برند، موضوعی بسیار بزرگتر و گسترده‌تر از تاریخچه آن است.
داستان برند، روایتی منسجم شامل حقایق و احساساتی است که توسط برند یا کسب و کار، تبیین و تعریف می‌شود. برخلاف تبلیغات سنتی که تاکید بر نمایش و گفتن پشت سرهم نام برند دارد، یک داستان باید واکنش احساسی را القا کند. این داستان شامل مواردی مانند نوع و کیفیت محصول، قیمت، تاریخچه، فعالیتها، انسانهای دخیل در برند، تجربه خرید، هدف، ارزشها، موقعیت مکانی و مهمتر از همه؛ “نظر مخاطبان” درباره برند است.
در مقاله مربوط به هویت-بصری، این موضوع به تفصیل شرح داده شده که توصیه می‌شود فعالان حوزه بازاریابی و برندینگ، حتما این موضوع را مطالعه کنند.
مود برد
مود برد(Mood Board)، بخش بسیار مهمی از هویت بصری را تشکیل می‌دهد. مود بورد(mood board)، نوعی تابلوی وضعیت بصری یا تابلو ارائه نمادهای بصری یا “کلاژ” است. این تابلو که از آن در ادبیات بازاریابی به عنوان بورد(Board)، نام برده می‌شود، از تصاویر، حالتها، فرمها، متون و نمونه اشیا بصورت همگن جهت تعریف یک ترکیب بصری، تشکیل شده است.
مود بورد، از عناصر بصری همگن تشکیل شده که یکی از زیرمجموعه‌های مفید در هویت بصری است. ساختار این برد می‌تواند بر اساس یک موضوع مشخص باشد یا بصورت طور تصادفی از عناصر و تصاویر و گراف‌های مختلف انتخاب شده باشد. برخی از طراحان گرافیک، از این برد به عنوان “تابلوی خلق و خوی برند”، یاد میکنند. بطور کلی استفاده از این بورد، جهت انتقال ایده یا احساس کلی در مورد یک برند خاص است.
وظیفه اصلی این تابلوها، نشان دادن بصری سبک و خلق و خوی برند مورد نظر است. متخصصین بازاریابی از این برد برای توضیح بصری سبک خاصی از زندگی، طراحی، نوشتن، یا نشان دادن یک خط داستانی استفاده میکنند. این تابلوها صرفا محدود به موضوعات تصویری نیستند، بلکه به عنوان ابزاری بصری برای آگاهی سریع مخاطب از “احساس” یا “جریان” کلی ایده به کار می‌روند. این تابلوها هماهنگ کننده و متعادل کننده سبک و قانون با و آزادی و خلاقیت هستند.
تایپوگرافی
تاریخ تایپوگرافی، به قدمت اختراع خط است. پس از اختراع خط و رواج آن درمیان انسانها، هر انسانی، دستخطی داشت و کم کم افراد سعی کردند تا به واسطه تفاوت در دستخط و نوشتار، پیامی را به خواننده منتقل کنند. بنابراین هرقبیله یا کشور یا طبقه ای خوشنویسانی را دراختیارگرفتند تا به واسطه تخصیص نوعی از خط، اشرافی‌گری، طبقه، دانش و یا هنر خود را به سایرین نشان دهند.
تایپوگرافی به شکل، فونت یا طرحی از متن نوشتاری اطلاق می‌شود که از استاندارد یا رفتاری یکپارچه تبعیت نموده و بیانگر موضوعاتی از قبیل قدرت، سرعت، دانش، هنر، ثروت و موضوعات دیگر است. در دنیای مدرن، تایپوگرافی به فونت یا شیپ(Shape)، یا قلم(Size)، یا نازکی و ضخامت(Boldness)، اطلاق می‌شود که در نوشتار برند یا خدمات خاص، از آن استفاده می‌شود.
به عنوان مثال تایپوگرافی دولت جمهوری اسلامی، خط نستعلیق است. بنابراین در معرفی لوگوی وزارتخانه ها و دولت، از این تایپوگرافی استفاده می‌شود. کشورما، باتوجه به تلفیق زبان فارسی با خط عربی، درطول دوران یکی از مهدهای اصلی هنر خوشنویسی در جهان بوده است. خطوط ایرانی در طول دوران مختلف تحول و تکامل یافتند و امروزه خطوطی مانند”نستعلیق”، “شکسته نستعلیق”، “نسخ” یا “ثلث”، از زیباترین خطوط در جهان هستند. گرچه که این هنرها بیشتر به زبا عربی منسوب هستند اما تاثیر هنرمندان ایرانی در این خطوط، غیرقابل انکار است.
امروزه با پیشرفت نرم‌افزارهای مختلف، انواع مختلفی از قلم های مختلف در دسترس طراحان و نویسندگان هستند. بدیهی است باتوجه به تاریخ خط و شکل‌گیری زیرساختهای قضاوت اولیه در این خصوص، هرکدام از فونتها یا قلمها، تأثیر متفاوتی برروی خواننده یا بیننده دارند. یکی از ساده‌ترین تاثیرها، درجات مختلف خوانایی نوشته است.
بسیاری از برندها و خدمات برای متمایز شدن حتی فونت و قلم خود را می‌سازند و به روش خود می‌نویسند. این موضوعکمک خواهد کرد تا پس از دیده شدن، بیشتر در ذهن مخاطب باقی بماند. البته خاص بودن همیشه هم خوب نیست و به موضوعات بسیاری بستگی دارد.
تصویرسازی
همه چیز با تجسم آغاز می‌شود. انسان پیش از اینکه هواپیما را اختراع کند، قرنها خود را با بال درون آسمان تصور می‌کرد و آن را نقاشی می‌کشید. تصاویر کمک میکنند تا تصور درستی و نزدیکتری از برند به اهداف برند، در ذهن مخاطب ساخته شود. از گراف های مختلف گرفته تا عکس، انیمیشن و ویدئوها، همه جزیی از تصویر هستند. آنها به عنوان سخنگویان”تصویر” زنده برند عمل میکنند.
تصاویر اهداف را ساده‌تر توضیح می‌دهند. این برای ذهن انسان که ذاتا از خواندن و تجزیه و تحلیل فراری است، ساده‌تر و قابل هضم تر است. ذهن انسان بطور خودکار دوست دارد تا مفاهیم را بصورت تصویری ببیند تا توضیحات نوشتاری و حتی صدا!. در هویت بصری، هرتصویری استفاده نمی‌شود. در این موضوع، تصاویر هم باید به گونه‌ای انتخاب یا طراحی شوند که مفهوم بصری مورد نیاز برند را منتقل کنند.
تصاویر موجود در هویت بصری، پایه تصاویر بعدی در بازاریابی و تبلیغات هستند. این تصاویر، نمایشی از شخصیت برند و از همه مهمتر مشتریان آن هستند.
تصاویر عناصری هستند که بیشترین ارتباط را با مخاطبان هدف برقرار میکنند. ذهن انسان باتصاویر و خصوصا “چهره”، همدردی و سمپاتی دارد. انسان در داستانها و ادبیات هم این موضوع را اثبات کرده و از فرشتگان گرفته تا شیاطین، همه به نوعی شکل ظاهری انسان را دارند. البته انتخاب تصاویر به این موضوع بستگی دارند که قرار است با چه کسی صحبت کنند!.
برند بورد
برند بورد(Brand Board)، یا تابلوی برند، سند گرافیکی مختصر و ساده برای “مشاهده”، “مطالعه” و “درک مفهوم” و “درک سبک و ایده”، درباره محصول یا خدمات است. این تابلو شامل تمام عناصر بصری یک برند است. از تغییرات یک لوگو، لوگوتایپ، فونت، تایپوگرافی و عناصر گرافیکی مانند بافت و الگوها گرفته تا تصاویر و سبک زندگی برند.
برخی از متخصصین بازاریابی، برندبورد را نمنه خلاصه شده‌ای از هویت بصری می‌دانند. البته استفاده از برندبورد در هویت بصری کاملا ضروری نیست، اما این سند، مانند یک نقشه راه برند عمل میکند. این بورد، دستورالعمل های خلاصه شده‌ای درخود دارد که نحوه اجرای هر عنصر نام تجاری است. هیئت مدیره نام تجاری شما یک راهنمای مرجع است که می تواند و باید با چاپگر ، طراح وب ، توسعه دهندگان و هر کسی که در زمینه مارک تجاری کار می کند به اشتراک گذاشته شود.
تابلوهای برند معمولاً توسط طراح گرافیک ایجاد می شوند که با آرم و طراحی وب به مشتری کمک می کنند. یک تابلوی مارک کارآمد ، طرح های بصری لازم برای جذب مشتری ایده آل شما را ترسیم می کند.
در مقاله “برند بورد چیست؟”، به تفصیل درباره برند بورد و کاربردهای آن توضیح داده شده که پیشنهاد می‌شود برای برقراری ارتباط بهتر با این مفهوم، مقاله مورد نظر، مطالعه شود.
مرچندایزینگ
مرچندایزینگ(merchandising)، در انگلیسی به معنای”تجارت”، است اما این موضوع در ادبیات بازاریابی، به معنای بازارپسند نمودن محصولات است. ممکن است برخی مرچندایزینگ را با چیدمان کالا(Shelving)، اشتباه گرفته و این دو موضوع را یکسان تلقی کنند اما مبحث شلوینگ فقط مربوط به چیدمان در قفسه هاست و مبحث مرچندایزینگ بسیار فراتر از آن است. به گونه‌ای که شلوینگ را می‌توان بخشی از مرچندایزینگ دانست. به تعبیر دیگر، مرچندایزینگ استفاده از تمامی ابزارهای بازاریابی به جهت تحت تأثیر قرار دادن خریدار یا مصرف‌کننده در مبادی خرید است.
چیدمان کالا به معنی مرتب کردن و چیدن محصولات در طبقات انبارک و فروشگاه مورد نظر به منظور جلب نظر خریدار یا مصرف‌کننده است. مرچندایزینگ حلقه حیاتی مهم بصری در فروشگاهها یا کمپینهای بازاریابی است.
در هویت بصری، نقشه مرچندایزینگ، رنگها، پالتها و دکوراسیون فروشگاهها و مبادی عرضه، طراحی شده و این موضوع بصورت کامل آورده می‌شود. برای اجرای درست مرچندایزینگ، نیاز به نقشه‌ای بنام پلانوگرام(planogram)، وجود دارد که در ادامه این موضوع را شرح خواهیم داد.
در مقاله “مرچندایزینگ چیست؟”، به تفصیل به شرح این موضوع بسیار مهم، پرداخته شده است که مطالعه آن خالی از لطف نیست.
پلانوگرام
پلانوگرام(planogram)، نوعی برنامه یا نقشه بصری است که توسط آن، چیدمان محصولات در قفسه‌ها و فروشگاهها برنامه ریزی شده و تعیین می‌شوند. پلانوگرامها با ظهور فروشگاههای زنجیره‌ای بزرگ و افزایش محصولات، ابتدا صرفا برنامه ای بود که صرفا برای قفسه چینی هلپرها مورد استفاده قرار می‌گرفت. اما در ادامه با تاثیر برروی افزایش فروش، به قدری اهمیت یافت که به بخش جدانشدنی از اجرای درون فروشگاهی تبدیل شد.
پلانوگرامها در ادبیات بازاریابی با نامهای(plano-gram)،( plan-o-grams)،( schematics) و (POG) نیز شناخته می‌شوند. به تعریفی دیگر، پلانوگرامها، برنامه‌های بصری از محصولات یا خدمات یک فروشگاه در معرض نمایش هستند. آنها ابزاری برای بازاریابی بصری به‌حساب می‌آیند و بخشی از هویت بصری برند هستند. مطابق فرهنگ لغت انگلیسی آکسفورد، پلانوگرام، نمودار یا الگویی به منظور به حداکثر رساندن فروش است که نشان می‌دهد قراردادن محصولات در قفسه‌ها چگونه باید صورت گیرد. اثربخشی پلانوگرامها را می‌توان با حجم فروش حاصل از این چیدمان خاص، اندازه گیری کرد.
برای ارتباط بیشتر با این موضوع پیشنهاد می‌شود مقاله “پلانوگرام چیست؟”، مطالعه شود. در این مقاله به مشروح این موضوع، پرداخته شده است.
کاربرد داراییهای مشهود در هویت بصری
داراییهای برند یا سازمان به دوبخش داراییهای مشهود(فیزیکی)، و داراییهای نامشهود(مجازی)، تقسیم می‌شوند. همانگونه که پیش از این شرح داده شد، خود “سازمان”، “برند”، و یا حتی “نام”، افراد ذینفع در این مهم، موضوعاتی قراردادی و مجازی هستند. موضوعات قابل لمسی مانند زمین، ساختمان، ماشین آلات و پول، در زمره داراییهای مشهود یک برند یا سازمان هستند.
این داراییهای مشهود نیز می‌توانند به هویت بصری برند یا سازمان کمک کنند. به طور مثال، ساختمان شرکت BMW مانند سیلندر قدیمی این خودرو ساخته شده و نمادی از موتور هواپیما و خودرو است.(این شرکت پیش از تولید خودرو، به تولید هواپیما اشتغال داشته و لوگوی آن نماد ملخ درچرخش هواپیما است). یا برج آزادی که نماد تهران است و در سند هویت بصری شهر تهران، نقش پررنگی دارد. این داراییها، می‌توانند در هویت بصری نقش مناسبی ایفا کنند البته باید در جای خود و درست انتخاب شوند.
کاربرد داراییهای فیزیکی در هویت بصری، حتی می‌تواند در چیدمان و طراحی یک فروشگاه باشد. به عنوان مثال فروشگاههای اپل با فضای داخلی سفید و ویترین های شیشه‌ای یکپارچه، در تمام دنیا به یک شکل ساخته شده‌اند. یا لباس فرم کارکنان هواپیمایی‌های مختلف، بخشی از هویت بصری این سازمانها هستند. حتی در هتلهای معروف، ظروف چینی، کارد و چنگال، ملحفه‌ها و طراحی اتاقها، همه یک پیام را به مخاطبان خود می‌رسانند.
الهام بخشی هویت بصری به طراحی
طراحی گرافیکی فرایندی است که از عناصر بصری موجود در هویت بصری، بهره می‌گیرد. زمانی‌که هویت بصری طراحی و ابلاغ شد، از ساخت تیزر گرفته تا طراحی یک کارت ویزیت ساده و یا لباس فرم کارکنان، همه باید الهام گرفته از هویت بصری باشند.
آنها همه از هویت بصری به عنوان یک سند منسجم تبعیت میکنند. هویت بصری به عنوان یک نقشه راه برای سازگار نگه داشتن تمام طراحی‌های انجام شده برای برند یا سازمان عمل میکند. برخی از طراحان معتقدند که زیبایی نباید فدای استاندارد شود، اما هویت بصری، موضوعی بسیار مهمتر از زیبایی است. گرچه که هویت بصری اگر زیبا نباشد، اشتباه طراحی شده ولی به هررو، طراحی باید از هویت بصری بدون چون و چرا، پیروی کند.
نقش هویت بصری در تبلیغات
تبلیغات، فضایی است که کسب و کارها از اجرای تصاویر بصری، برای ایجاد ارتباط فعالانه با مخاطبان خود استفاده میکنند. تبلیغات عموما به صورت آگهی، بروشور، بیلبورد، تبلیغات تلویزیونی، مجله، بنر، شبکه های اجتماعی، وبسایتها و موارد دیگر هستند.
باوجود هجوم تبلیغات در سالهای اخیر به ذهن مخاطبین، آنها به ندرت به تبلیغات واکنش مثبت نشان می‌دهند، عناصر بصری تبلیغات باید بسیار همگن و جذاب و درست باشند تا مخاطب بتواند برند را “شناسایی” کند و آن را “به خاطر” بیاورد. برندها برای تحت تأثیر قرار دادن مخاطب، از سرگرمی و ترغیب بهره می‌برند و در این راه از خلاقیت خود استفاده میکنند.
نقش هویت بصری در تبلیغات غیرقابل انکار است. هویت بصری مانند چک لیست استانداردی برای تبلیغات عمل میکند. تمام تبلیغات برای اثرگذاری برروی مخاطب باید یکپارچه و از روند هویت بصری پیروی کنند در غیر اینصورت بودجه خود را به هدر داده‌اند.
نقش هویت بصری در فضای دیجیتال
امروزه فضای دیجیتال پرکاربردترین فضای موجود در جهان است. مخاطبین بیش از اینکه درخیابانها حضور داشته باشند، در فضای دیجیتال حاضرند!. این فضا، فرصت مناسبی است که مخاطبان مستقیماً با هویت بصری ارتباط برقرار کنند. عناصر هویت بصری در اینجا اغلب از طریق تصاویر، آواتارها، تم‌ها، ویدئوها، انیمیشن‌ها، اپلیکیشن‌ها و بازی‌ها یا قهرمان مجازی محتوای خود را ارائه میکنند.
شبکه‌های اجتماعی، ایموجی‌ها، دکمه ها و موارد دیگر امروزه فرصت مناسبی هستند تا هویت بصری به مخاطب منتقل شود. هویت بصری در این فضا باید بدون سر و صدا و بصورت غیر مستقیم، نقش خود را در جهت پیشبرد اهداف برند، ایفا کند.
بازاریابی حسی(Sensory marketing)، گونه‌ای از بازاریابی است که بواسطه بهره بردن از تکنیک‌هایی خاص، مسیری برای دستیابی به حواس مشتری و تأثیرگذاری بر رفتار وی بر اساس تحریک احساس وی نسبت به برند می‌یابد. این بخش از بازاریابی، به گونه‌ای، زیرمجموعه بازاریابی عصبی (neuromarketing)، محسوب می‌شود. در این مقاله قصد داریم به تشریح “برند حسی”، و همچنین چرایی و چگونگی آن، بپردازیم.
برندسازی احساسی(Emotional branding)، گونه‌ای از برندسازی مدرن است که برروی برانگیختن احساسات و عواطف مخاطب با ساختارسازی و شخصیت بخشی به برند، کار میکند. پنج حس بینایی ، شنوایی ، چشایی ، لامسه و بو هستند. بازاریابی حسی به سادگی فرآیند جلب اعتماد و توجه مشتری با توسل به هر یک از این پنج حس است.
احساس نسبت به نام تجاری به وجه اجتماعی مربوط است که توسط آن نام تجاری برانگیخته می شود. این احساس ها می توانند شدید یا خفیف و یا به طور طیفی مثبت یا منفی باشند.
عموما شش نوع احساس اصلی نسبت به برندها بوجود می‌آید که این احساسات، شامل احساس گرمی(hot & joy)، سرگرمی(entertainment)، هیجان(excitement)، امنیت(safe & trust)، مقبولیت و مسئولیت اجتماعی(CSR)، احترام به خود و عزت نفس(Self-esteem)، هستند. البته این بدان معنی نیست که احساس دیگری نسبت به برندها وجود نخواهد داشت.
از آنجا که همه فعالیتهای بازاریابی و برندینگ، درراستای افزایش تجربه مثبت در مشتری برنامه ریزی می‌شود، بازاریابی حسی برای بسیاری از برندهای چند ملیتی، به یک روش عملی تبدیل شده است. برندهایی هایی مانند کوکاکولا و خطوط هوایی ویرجین راهی برای استفاده از تمام حواس مخاطبان یا بخش ویژه‌ای از آنها، برای ارتقای شناخت از برند(Brand recognition) برای محصولات خود پیدا کرده‌اند.
ما باوجود اینکه تصور می‌کنیم، انسانهای پیچیده و پیشرفته‌ای هستیم، در هنگام خرید، بیشتر به حواس و احساساتمان توجه کرده و باصطلاح، با بخش باستانی یا قدیمی مغزمان تصمیم می‌گیریم. این موضوع ممکن است کمی تعجب برانگیز باشد، اما تحقیقات اثبات نموده که این موضوع حقیقت دارد. بنابراین اهمیت حواس پنجگانه که گیرنده‌های اصلی برای این تصمیم‌گیری هستند، بیش از پیش مشخص خواهد شد.
امروزه، پژوهشگران حوزه مدیریت مدعی هستند که سالهاست اهمیت حواس پنجگانه انسان نادیده گرفته شده، در حالیکه حواس انسان برای شناسابی هویت برند و تصویر ذهنی آن بسیار دارای اهمیت می‌باشد. این مسئله از لحاظ علمی کاملاً مستند و قابل لمس است که حواس پنج‌گانۀ انسان روی رفتار وی، تأثیرگذار است. یکی از مهمترین اهداف کتاب بازاریابی حسی(Sensory marketing)، در مورد اهمیت حواس انسان در بازاریابی است.
حواس انسان منشأ اصلی عملکردهای بازاریابی شرکت با تأکید بر خلق و ارائه تجربه‌های حسی می‌باشد. این مسئله به شرکت اجازه می‌دهد تا هویت برند و ارزش‌های خود را در سطح عمیق‌تری به ذهن مشتری انتقال دهد. بازاریابی حسی در خرید و مصرف یک فرد بسیار موثر است زیرا منجر می‌شود که حواس پنجگانه‌ی انسان در یک تجربۀ حسی با برند مورد تعامل و واکنش قرار گیرد.
نظریه‌های سنتی بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطه‌مند، که مبدأ حرکتشان در نحوۀ بازاریابی کالاها و خدمات می‌باشد، پاسخهای قانع کننده‌ای به این سؤال نمی‌دهند که چگونه شرکت بایستی با مشتریانش به گونه‌ای سفارشی‌تر و شخصی‌تر در جامعۀ امروز برخورد داشته باشد.
برتیل هولتن (Bertil Hultén)، نیکلاس براوئوس (Niklas Broweus) و مارکوس وان دایک (Marcus van Dijk) در کتاب بازاریابی حسی نشان می‌دهند که چگونه می‌توان کالاها و خدمات را ابزاری برای تسهیل تجارب حسی افراد به عنوان مشتریان در نظر گرفت.
این امر می‌تواند در شرایطی نیز رخ دهد که شرکتهای رقیب با محصولاتی که قیمت و کیفیت مشابهی دارند، در حال فعالیت هستند. در این موارد اگر به عنوان مثال غذا، نوشیدنی یا شیرینی‌جات نیز برای جذب مشتریان و جلب توجه آنها استفاده می‌شوند، طعم‌ها می‌توانند برند یک شرکت را متمایز کنند.
البته موضوع برندحسی را می‌توان به عنوان یک موضع بین رشته‌ای معرفی کرد. بیشتر این مبحث به موضوع “نورومارکتینگ”، نزدیک است و البته موضوع “بازاریابی حسی”. بازاریابی حسی یکی از ابزارهای مهم و نسبتاً جدیدتر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطات و ترویج (تبلیغات، روابط‌عمومی، فروش حضوری، چاشنیهای فروش و بازاریابی مستقیم) است.
بازاریابی حسی فرایند شناسایی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است تا آنها را درگیر ارتباطات دوجانبه‌ای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف، ارزش افزوده ایجاد کند. تجربه‌ی زنده‌ی برند که برای به صحنه‌ی زندگی آوردن آنها و ارائه‌ی ارزش بیشتر به مصرف‌کنندگان طراحی می‌شود، در مرکز رویکرد بازاریابی حسی قرار دارد و سایر کانالهای ارتباطات بازاریابی از آن الهام می‌گیرند و پیرامون آن برای افزایش تأثیر این ایده‌ی بزرگ یکپارچه می‌شوند.
اگر بتوان با دانش و آگاهی، تمام حواس بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه مشتری را فعال نموده و آنها را درراستای اهداف بازاریابی، بکارگیریم، بهره بگیریم آنگاه تأثیر این موضوع، اتصال قویتری بین فرستنده و گیرنده است. بدیهی است که با پیوندهای عاطفی حاصل از تعامل حواس مختلف، تطبیق بین ادراک و واقعیت بهینه می‌شود. به هررو نمی‌توان فراموش کرد که حواس انسان، وسیله‌ی پیوند بدن به حافظه او هستند.
کتاب حس برند
کتاب “حس برند”، یکی از کتابهای موفق و بسیار کاربردی در حوزه برندینگ است. این کتاب به تالیف استاد بزرگ برندینگ و بازاریابی،”مارتین لیندستروم و ترجمه حسن بناج، توسط انتشارات ایده در تهران به چاپ رسیده است.
کتاب حس برند، در قطع رقعی و در 192 صفحه، به سادگی قابل خواندن است و پیچیدگی بالایی ندارد. در این کتاب تصریح شده که برندسازی حسی، از جمله نظریه‌های جدیدی است که تحولی بنیادی در دنیای برندسازی ایجاد کرده است. امروزه در دنیای بازاریابی حتی حواس پنجگانه نیز در خدمت برندسازی قرار گرفته، بطوریکه ادراک و احساسات مشتریان را از این طریق تحت تأثیر قرار داده و به سمت برند مورد نظر خود سوق می‌دهند.
در این کتاب، با ظرافت خاصی به این موضوع پرداخته شده است. شایان ذکر است که محتوای این کتاب برای اولین بار در ایران، در بخشی از دوره مدیریت برند در مدرسه تبلیغات ایده تدریس می‌شود و به دانشجویان آموزش داده می‌شود که چگونه ایده های جدید و رابطه های حسی مطرح شده در این کتاب را به کار ببندند.
مطالعه این کتاب مفید، به کلیه مدیران سازمانها، مدیران بازاریابی و فروش، کلیه فعالان حوزه مدیریت راهبردی برند، مالکین بنگاه‌های اقتصادی، مدیران شرکت‌ها و سازمانها و نهایتا مشاوران بازاریابی و گرافیست‌های فعال در حوزه برندینگ، توصیه می‌شود.
کتاب برند حسی ، به تالیف سرکار خانم فرخنده قنبری نیک، توسط انتشارات نسل روشن، اخیرا به چاپ رسیده است. این کتاب، توضیحات مبسوط و مشخصی درباره برندینگ حسی و خصوصا حس برند ارائه نموده و این موضوع را ازمنظر بازاریابی مورد بررسی قرار داده است.
این کتاب، پژوهشهای متفاوتی را مورد بررسی قرارداده تا تأثیر ابعاد شخصیت بر احساس، اعتماد و جذابیت در برند را به خواننده نشان دهد. این کتاب همچنین نمونه‌هایی از برندهای احساسی موفق موجود دربازار را نیز به عنوان نمونه مورد بررسی قرار داده و نحوه فعالیت و شخصیت سازی آنها را توضیح داده است.
مطالعه این کتاب نیز، به تمامی مدیران سازمانها، مدیران بازاریابی و فروش و همچنین فعالان حوزه برندینگ و مارکتینگ و همچنین فروش و پخش، توصیه می‌شود.
کتاب بازاریابی حسی نوشته‌ی برتیل هولتن، نیکلاس براوئوس و مارکوس وان دایک، به ترجمه شیوای منصوره واثق، مجتبی صفی‌پوررشوانلو و احمد روستا در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات نشر بازرگانی در قطع شومیز، چاپ و توزیع شده است.
این کتاب با عنوان انگلیسی(Sensory marketing)، خواننده را راهنمایی خواهد کرد تا از حواس پنج‌گانۀ خود و مشتری، به عنوان مبدأ حرکت برای مشارکت با مشتریان و راهبرد‌های حسی شرکت‌ها بهره‌‌مند شود. رویکرد این کتاب، کاملا آموزشی و گام به گام طراحی شده است.
بازاریابی حسی، کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و تاثیر روانشناسی و عصب شناسی در آن است. خواندن این کتاب به تمامی مدیران سازمانها، مدیران بازاریابی و فروش، دانشجویان رشته مدیریت بازرگانی، صاحبان کسب‌وکار و فعالان حوزه فروش و پخش، توصیه می‌شود.
شخصیت برند (Brand Personality)، مجموعه ویژگیهای انسانی است که به یک برند نسبت داده می‌شود. شخصیت برند چیزی است که مصرف‌کنندگان می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند و یک برند کارآمد ارزش خود را با حفظ مجموعه‌ای ثابت از ویژگی‌ها ارتقا می‌دهد. ارزش افزودهای که شخصیت برند برای برند به همراه می‌آورد سوای منافع کارکردی آن است. در این نوشته می‌خواهیم ببینیم شخصیت برند چیست و چگونه می‌توان از آن به نفع کسب‌وکار بهره برد.
برای ساخت تصویر برند اغلب لازم است از ویژگی‌ها یا محسوسات فراتر برویم تا بتوانیم نتایج نهایی استفاده از محصول، همچنین رابطه‌ی استفاده از محصول با سبک زندگی افراد، نیازها و ارزش‌هایشان را پوشش بدهیم. یک استراتژی تثبیت موقعیت (positioning strategy)، که تنها بر ویژگی‌ها و موارد قابل لمس متمرکز شده باشد احتمالا سطحی است و اثربخشی کمتری نسبت به استراتژی‌ای دارد که بر دانش عمیق‌تری از مشتری بنا شده است.
تداعی‌های شخصیت برند تصویری ترکیبی از برند را شکل می‌دهند که خیلی هم با تصویری که ما از آدم‌ها داریم متفاوت نیست. این تداعی‌ها ما را وادار میکنند به یک برند به چشم یک انسان نگاه کنیم. برند نیز درست همانند یک انسان ویژگیهای خاص خود را دارد که شخصیت او را توصیف میکند.
وقتی درباره‌ی کسی فکر می‌کنیم به چه فکر می‌کنیم؟ البته در وهله‌ی اول توصیف‌کننده‌های واضحِ دموگرافیکی مانند جنسیت (مرد،زن)، سن (جوان، پیر) به ذهن می‌رسد. مشابه همین درباره‌ی برند نیز صادق است. برندها را می‌توان بر اساس زنانه یا مردانه، مدرن یا قدیمی، دارای کاربرد روزمره‌ی کارگری یا به شکلی ظریف مربوط به طبقه‌ی مرفه دانست. این نوع توصیفِ خصوصیات اغلب مختص به برندها نیست بلکه درباره‌ی دسته یا بخشی از محصولات به خصوص نیز به ذهن می‌آید.
علاوه بر این شخصیت برند ارزش‌های مهم و به خصوصی را در زندگی تداعی میکند. شاید بتوان «ارزش» را باوری پایدار تعریف کرد که اعمال و قضاوت‌های فرد را در موقعیت‌هایی خاص هدایت میکند. به دنبال یک زندگی هیجان‌انگیز بودن، در پیِ کسب عزت نفس بودن، نیاز به خِرَدورزی، اشتیاق برای ابراز عقاید و خصوصیات خود و غیره مثال‌هایی از ارزشها هستند. تفاوت افراد ناشی از این است که تا چه حد ارزش‌های متفاوت را محور زندگی خود قرار می‌دهند. به عبارت دیگر در حالی که یک فرد ممکن است ارزش بالایی برای دنبال کردن یک زندگی هیجان‌انگیز و سرگرم‌کننده داشته باشد دیگری ممکن است توجه‌‌اش بیشتر معطوف به ابراز عقاید و خصوصیات خود یا داشتن امنیت باشد. برندی که شخصیت متمایزی به دست آورده است ممکن است با ارزش‌های خاصی عجین شود و افرادی را که برای آن ارزشِ خاص، اهمیت زیادی قائل‌اند به شدت به خود جذب کند.
داستان برند(Brand story)، یا قصه برند(Brand story)، یا روایت قصه برند(Brand Story Telling)، مجموعه‌ای از رویدادها، روایت‌ها و موضوعاتی است که باعث ایجاد یک برند یا یک سازمان شده است. بازگو کردن این داستان، بیان می کند که چگونه این روایت امروز نیز مأموریت برند و سازمان را هدایت میکند.
همانگونه که در مقاله های مختلف مربوط به برند و برندسازی توضیح داده شد، برند مانند انسان یک موجود زنده و پویا است. بنابراین همانگونه که هر انسان داستانی دارد، برند و سازمان نیز حامل یک داستان است.
پشخصیت‌های موجود در کتاب‌ها و فیلم های مورد علاقه ما، اگرچه حقیقی نیشتند، اما ما انها را بخاطر داریم. درواقع ما داستان آنها را به خاطر داریم تا خود شخصیت را. هرسازمان یابرندی، اگر بتواند داستانی جذاب بسازد، مخاطبان آن را به خاطر خواهند آورد.
حتی در برخی از اوقات داستانها به قدری قوی و تاثیرگذار هستند که مخاطب با آنها همذات پنداری کرده و آن را دوست دارد.
با روایت داستان، برای برند یا سازمان شخصیتی ساخته می‌شود که مخاطب با آن شخصیت همدلی کرده و در نهایت به آن اهمیت می‌دهد.
بطورکلی می‌توان گفت که روایت داستان، یکی از قدیمی‌ترین و قدرتمندترین راههای ماندگاری پیامی خاص در حافظه انسان است.
یک کسب‌وکار موفق، همواره نیازمند مشتری است. اگر این سب و کاربتواند مشتریان را نگه دشته و آنها را وفادار کند، این امکان رادارد که به حیات خود ادامه دهد. برای نگه داری مشتری نیاز به بندی است که این بند، همان داستان برند است. داستان خوب وموفق؛ مشتریرا درگیر نگهداشته و باخود می‌کشاند. داستان برند، با احساسات و قلب مشتری کار دارد.
از منظر ارتباطات، وجود داستان قوی و تاثیرگذار برند، کمک خواهد کرد که پیغامهای درست بازاریابی به مخاطب انتقال پیدا کند. داستانبرند خوب و تاثیرگذار، موضوعی است که بعدها دستمایه تبلیغات و کمپینها و در کل بهانه ارتباطبا بخش احساسات مشتریان خواهد بود.
داستان برند در نوشتن استراتژی بازاریابی محتوا، بسیار کاربرد دارد. سازمانها می‌توانند علاوه برافزایش درآمد، وفاداری مشتریان نسبت به برندشان را نیز بدینوسیله افزایش دهند.
