برنامه ریزی برند

کتاب “برنامه‌ریزی برند”، نوشته‌ کوین لین‌کلر و ترجمه دکتر امین اسداللهی به اهتمام شرکت چاپ و نشر بازرگانی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب در حوزه برندسازی و نحوه انجام آن و برنامه ریزی استراتژیک برای ساخت و گسترش یک برند است. این کتاب از چگونگی شکل‌گیری برندها و نام‌های تجاری صحبت می‌کند و قواعد و اصول کاربردی و حرفه‌ای این مسیر را آموزش می‌دهد.

درحقیقت هیچ برندی، به خودی خود و به‌طور اتفاقی شکل نگرفته‌‌ است. برندسازی حاصل سال‌ها تلاش شبانه‌روزی، فکر و ایده‌های ناب است. برندهای موفق، باتلاش و برنامه ریزی دقیق توانسته‌اند در بازارهای پررقابت جایگاهشان را حفظ کنند. کوین لین کلر براساس سال‌ها تجربه در حوزه‌ی برندینگ و بازاریابی این کتاب را به نگارش درآورده است و قسمت‌های گوناگون کتاب را با ارائه مثال‌های عینی توضیح داده است. او در این اثر از شکل‌گیری برندهای مک دونالد، نسکافه، ب ام دبلیو و … می‌گوید و داستان و هویت آن‌ها را کنکاش می‌کند، او این اثر را به سه فصل مدل جایگاه سازی برند،  مدل همنوایی با برند و مدل زنجیره ارزش برند تقسیم نموده است.

این کتاب مناسب علاقه‌مندان به حوزه‌ی برندینگ و هویت‌سازی است تا بامطالعه‌ی دقیق تجربه‌ی برندهای موفق جهان در مسیر پیش‌روی‌شان کمتر آزمون‌وخطا کنند. در پیشگفتار این اثر پرویز درگی مدرس دانشگاه، مشاور و محقق بازاریاب ایرانی درباره‌ کوین لین کلر گفته است: “یک نگاه کلر به حال است و نگاه دیگرش به آینده. کلر با نوشته‌هایش ما را به آینده می‌کشاند. به‌واقع او یک آینده‌پژوه بزرگ در مبحث برندینگ است. کتاب برنامه‌ریزی برند ایشان کتابی کوچک و بزرگ است. کوچک است، ازنظر تعداد صفحات و اندازه، و بزرگ است ازنظر محتوا”.

مترجم این کتاب دکترامین اسداللهی، یکی از موفق ترین مترجمین در حوزه بازاریابی و برندینگ است. این مترجم درباره‌ی «کوین لین کلر» گفته است: «یکی از دانشمندان مشهور و بنام حوزه‌ی برند و برندینگ، پروفسور کوین لین است که آوازه و شهرت وی به دلیل کتب و مقالات وی در عرصه‌ی برند می‌باشد، به‌گونه‌ای که پروفسور کلر را پدر برندینگ جهان نامیده‌اند.

فلسفه‌های برند عباراتی کوتاه، تشکیل شده از سه تا پنج واژه هستند، که روح یا ماهیت انکارناپذیر جایگاه برند را در برمی‌گیرند. هدف آن‌ها، اطمینان از این است که تمامی کارکنان درون سازمان و تمامی شرکای بازاریابی خارج از سازمان متوجه باشند که برند چه چیزی را به‌صورت بنیادین به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد، و بنابراین آن‌ها می‌توانند اعمالشان را بر طبق فلسفه‌ی برند تنظیم کنند.

فلسفه‌ی برند، ابزاری بسیار قوی است که می‌تواند راهنمایی باشد بر اینکه چه محصولاتی تحت برند باید معرفی شوند؟، چه نوع کمپین‌های تبلیغاتی باید راه‌اندازی شوند؟، کجا و چگونه برند باید فروخته شود؟، و مواردی از این قبیل، اما تأثیر فلسفه‌ی برند می‌تواند بسیار فراتر از این مسائل تاکتیکی باشد. فلسفه‌ی برند حتی می‌تواند تصمیماتی که بسیار بی‌ربط یا سطحی به نظر می‌رسند را نیز هدایت کند، مانند ظاهر و نمای بخش پذیرش، طریقه‌ی پاسخگویی به تلفن‌ها، و مواردی از این دست. درنتیجه، فلسفه‌های برند طراحی شده‌اند تا با خلق یک فیلتر ذهنی، فعالیت‌های بازاریابی نامناسب برای برند، با هر نوع فعالیتی که ممکن است در برداشت مشتریان از برند اثر منفی داشته باشد، بیرون آورند

فلسفه‌های برند به دلایل متعددی مهم هستند. اول اینکه، هر زمان که یک مشتری یا مصرف‌کننده با برند مواجه می‌شود (به هر طریق، حالت یا شکلی) ممکن است دانش و آگاهی او از برند تغییر یابد، و درنتیجه، ارزش ویژه‌ی برند ممکن است تحت تأثیر قرار بگیرد. ازآنجاکه تعداد زیادی از کارکنان، ممکن است به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم، طوری وارد رابطه با مصرف‌کنندگان شوند که احتمال برود دانش مصرف‌کنندگان از برند را تحت تأثیر قرار دهد، بنابراین بسیار مهم است که کلمات و اعمال کارکنان به‌طور مداوم به تقویت و حمایت از برند بپردازد. بسیاری از کارمندان یا شرکای بازاریابی (برای مثال، اعضای آژانس تبلیغاتی) که به‌صورت بالقوه می‌توانند به ارزش ویژه‌ی برند کمک کنند، یا به آن صدمه بزنند، ممکن است از فرمول‌بندی راهبرد بازاریابی دور باشند، و شاید حتی نقش خودشان در تحت تأثیر قرار دادن ارزش ویژه‌ی برند را به‌طور کامل درک نکرده‌اند. وجود و ارتباطات فلسفه‌ی برند، اهمیت برند برای سازمان، فهم معنای آن و همچنین نقش خطیر کارمندان و شرکای بازاریابی در  مدیریت آن را روشن می‌کند. همچنین فلسفه‌ی برند جمله‌ای مختصر و به‌یادماندنی فراهم می‌کند، که ملاحظات مهم برند چه چیزهایی هستند که باید بسیار واضح و برجسته و به‌صورت اولویت ذهنی بیان و ابراز شوند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تداعی برند چیست؟

تعریف تداعی برند یا تداعیات برند(Brand Associations)، یا تداعی از برند، موضوع بسیار مهم و ارزشمندی است که بخشی از زیر مجموعه “ارزش ویژه برند”، محسوب می‌شود. به بیان دیگر می‌توان گفت تداعی برند، تصویری است که در زمان مواجهه با هرگونه از آثار برند در ذهن مخاطب بازسازی می‌شود. تداعیات برند مانند بسیاری از آیتمهای برندینگ، موضوعی کیفی است اما امروزه برای سنجش این موضوع نیز چارچوبهایی تدوین و تعیین شده که ارزش ویژه برند را تعیین می‌کند. بصورت کلی زمانی که مخاطبان پس از شنیدن نام برند یا دیدن المان‌های مرتبط به برند، به تداعی مشترکی در ذهنشان دست یابند، تداعی برند درست و مطابق برنامه انجام شده است.

درخصوص تعریف جامع برندینگ، درمقالات مختلف توضیحات لازم ارائه شده است. اما اگر به اختصار بخواهیم مرور اجمالی از مفهوم برندینگ داشته باشیم، باید عنوان کنیم که روح برندینگ به معنای خلق یک مفهوم مشترک و حرکت در راستای این مفهوم با هدف اثبات و ایجاد تداعی است. در واقع برندینگ، تاثیری است که برند و المانهای مربوط به آن، در ذهن و قلب مخاطب باقی می‌گذارند، با این فرض که این تاثیرات، همان تاثیری باشد که از قبل توسط مالکان و مدیران برند برنامه ریزی شده و همچنین این تداعیات در عموم مخاطبان یکسان یا مشابه باشند.

به عبارت دیگر، ممکن است شنیدن نام برند و یا مشاهده المانهای مربوط به برند، در ذهن و قلب مخاطب، تداعیاتی نیز داشته باشد، اما این تداعیات همان چیزی نباشد که برند انتظار دارد. در این صورت برندینگ به درستی صورت نگرفته و پیام برند به درستی منتقل نشده بنابراین تداعیات مختلفی از برند وجود دارد. تداعی برند، مقوله ای است که با بررسی آن، نتیجه تلاشهای برندینگ قابل تشخیص خواهد بود. به واقع تداعیات برند، نتیجه همه این تاثیراتی است که برند برروی مخاطب خود گذاشته است.

مراحل ایجاد تداعی برند

همانگونه که اشاره شد، مفهوم تداعی برند زمانی اتفاق می‌افتد که در میان مخاطبان از برند مورد نظر بحث صورت گیرد. اگر درنتیجه این بحث، مفهوم مشخصی از برند در ذهن مخاطبان ظاهر شود، تداعی از برند اتفاق افتاده است.

جوهره برند، بخش اصلی پروسه برندسازی است. این جوهره، مانند اسکلت و ستون برند است که تمامی اجزای برند را به یکدیگر متصل می‌کند. پس از تدوین جوهره برند و طراحی فواید آن، نوبت به طراحی ویژگی‌های برند خواهد رسید. درواقع ویژگی های یک برند، موضوعی کاملا تبیین شده و مشخص است که طی یک دستورالعمل خاص از طریق نقاط ارتباطی برند با مخاطب، به آنها منتقل خواهد شد. این ویژگیها بیشتر در مجموعه آمیخته بازاریابی، آورده می‌شود.

پس از این مرحله، نحوه انتقال مفهوم برند باید برنامه ریزی شود. مفهوم برند نیز موضوع بسیار با اهمیتی است که به نامهای متفاوت در بازاریابی خواند می‌شود. جایگاه ذهنی برند، جوهره ی برند، DNA برند ، برند و مانترا، همه نامهایی هستند که در واقع یک مفهوم را منتقل می‌کنند. درست است که مفاهیمی که در ذهن همه انسانها وجود دارند، در واقع قراردادهایی هستند که توسط ذهن انسان وضع شده اند اما همین قراردادها، امروزه مفاهیم مشترکی هستند که اکثر آنها فراتر از یک فرهنگ و یا زبان خاص است.

همه انسانها، نسبت به محیط اطراف خود واکنش نشان می‌دهند، برای مثال رنگ زرد در نگاه اکثر افراد رنگ هشدار، رنگ قرمز رنگ هیجان، سرعت، جدیت و خطر و دایره نماد امکان حرکت و در برخی موارد سرعت است، پس اگر برندی در راه های ارتباطی بصری خود از این المان ها استفاده کند بطور طبیعی سعی در انتقال این مفاهیم به مخاطبانش خواهد داشت. برای درک بهتر این مفهوم می‌توان از برند مک دونالد یا نمادهای سازمان آتش نشانی، نام برد.

برای انتقال صحیح یک تداعی، در گام اول لازم است تمام المان‌های ارتباطی، همسو با جوهره برند طراحی شوند. این مهم کمک خواهد نمود تا مفهوم مورد نظر به طور کامل منتقل شود. طراحی درست المان ها در تمامی نقاط تماس و ارتباطی و پایبندی بر آنها به در طول زمان، موجب خواهد شد که بذری که در ذهن جامعه هدف کاشته شد، بارور شده و پس از مدتی به شکوفایی بنشیند. عموما انجام این مهم بین ۲ تا ۵ سال طول خواهد کشید.

مدیریت یک برند شامل بخش های بسیاری است که این بخش تنها یکی از بخش های آن است ولی به اطمینان می‌توان گفت که سخت ترین و ارزشمندترین بخش طراحی یک برند، انتقال درست مفاهیم به جامعه ی هدف و خلق یک تداعی ذهنی مشترک از برند است.

هرچه تداعی برند مشترک در میان جامعه هدف بزرگتری وجود داشته باشد قدرت و ارزش برند بالاتر خواهد رفت. عموما برندهایی که تداعی ذهنی مشترک بالاتری در میان مخاطبانشان دارند، ارزشمند تر، گران تر و موفق‌تر عمل خواهند نمود.

اگر تداعی برند بصورت مشترک و دست خلق شود، علاوه براینکه موجب افزایش ارزش ویژه برند خواهد شد، به کاهش هزینه‌های تبلیغات، پروموشن، برنامه های مدیریت بازار، توسعه بازار و … نیز کمک شایانی می‌کند، طراحی برنامه‌های خلق مزیت رقابتی و درک مشتریان از ارزش برند و البته برنامه های وفادارسازی برند در صورتی که تداعی مشترکی از برند در ذهن جامعه مشترک وجود نداشته باشد، امکان پذیر نیست و البته مخاطبان هم دوست دارند از رهروان برندی باشند که حرف و عمل و ذهنیت افراد در مورد آن یکسان باشد.

مثالهایی از تداعی‌برند

برند نیوآ، (ساخت کارخانه بایرزدورف آلمان)، در سال ۲۰۱۶ اقدام به راه اندازی کمپین تبلیغاتی برای افزایش و تثبیت تداعی برند نمود. این کمپین با انتشار تبلیغ چاپی در یک مجله مشهور آغاز شد. این تبلیغات بدین شکل بود که در بخشی از مجله که تبلیغ نیوآ نیز چاپ شده بود، یک تگ به همراه بارکد دانلود اپلیکیشن که قابلیت جداسازی داشت، قرار داده شده بود. این بخش به گونه ای درست شده بود که پس از جداسازی، مانند یک ساعت به دور دست کودکان قرار گرفته و مادرانی که با کودکانشان به ساحل آمده بودند می توانستند این دستبند را به دست کودکانشان ببندند و با استفاده از یک اپلیکیشن از میزان فاصله ای که کودکان با آنها دارند مطلع شوند. برند نیوآ در حال بهبود و ترمیم تداعی از برند خود در ذهن مصرف کننده بود. پیام ” نیوآ از شما محافطت کرده و به شما آرامش می‌دهد”، پیامی است که با تداعیات این برند معتبر همخوانی دارد. به بیان ساده نیوآ به مخاطبانش ( مادران) می خواست بگوید ما به شما آرامش می دهیم.

در کشور ما یکی از قویترین تداعیات برند، متعلق به برند مرسدس بنز است. طی تحقیقاتی که چندین سال پیش توسط یکی از دانشگاه‌های کشور صورت گرفت، تداعی ذهنی خلق یک طبقه اجتماعی و پرستیژ، تداعی ذهنی مشترک اکثر مخاطبانی است که نام مرسدس بنز را شنیده بودند.

در میان برندهای ایرانی عموما تداعیات از برند یکسان نیست. اما متاسفانه تداعیات برند منفی، در ذهن مصرف کننده ایرانی، بسیار درست تر و نزدیکتر به واقعیت است. مثال بسیار روشنی از تداعیات منفی از برند، خودروی پراید است. تقریبا این برند بیشترین تداعیات منفی مشترک را در ذهن مخاطب دارد. غالب مخاطبان و مصرف کنندگان این برند، به اتفاق معتقدند که در زمان شنیدن نام این برند یا مشاهده المانهای مرتبط با آن، کیفیت پایین، دروغ در تحویل یک کالا و کم ارزش بودن، در ذهنشان نقش بسته است. تداعیات مخاطبان در خصوص کلیه زیربرندهای سایپا عموما شبیه به پراید است. متاسفانه خلاف آنچه که ساپیا در شعارهای تبلیغاتی خود ادعا می‌کند(سایپا؛ مطمئن!)، عموما تداعیات از این برند، کاملا به عکس آن و نامطمئن است.

فرامرز عیب پوش

برند کارفرما چیست؟

برند کارفرما یا برند کارفرمایی، مقوله جدیدی نیست اما به تازگی به عنوان مبحثی منفرد و قابل بحث، در نظر گرفته شده است. مطابق تعاریفی که از مشتریان یک سازمان سراغ داریم، مشتریان یک سازمان (شرکت یا برند)، به دوبخش مشتریان درون سازمانی و مشتریان برون سازمانی تقسیم می‌شوند.

برند کارفرما را می توان، ویژگی‌های یک سازمان (در نقش کارفرما) در ذهن کارکنان داخلی و متقاضیان کار در بازار کار درباره آن سازمان دانست. برند مثبت کارفرما در یک سازمان، نشان دهنده ویژگی‌هایی است که آن سازمان را در ذهن و قلب کارکنان و متقاضیان کار تداعی می‌کند. برند کارفرما متشکل از ویژگی‌هایی است که متقاضیان کار و یا کارکنان سازمان بواسطه این ویژگیها، آن را به عنوان محیطی مناسب برای کار کردن انتخاب می‌کنند.

برندینگ برند کارفرما، یا به عبارتی، “برندینگ کارفرمایی”،  به عنوان زیربنای ساخت یک استراتژی موثر در روند کارمندیابی شناخته می‌شود. برندینگ کارفرمایی، می‌تواند تفاوت‌های چشمگیری برای پیروزی در نبرد جذب نیروهای ماهر و با استعداد ایجاد نماید. هر قدر برندینگ کارفرمایی قوی تر باشد، برند کارفرما رتبه بهتری دارد و افراد متخصص بیشتری تمایل به کار در آن را دارند و همچنین کارکنان شاغل آن هم، میلی به ترک این سازمان ندارند.

امروزه اهمیت برندینگ کارفرما دو چندان شده است. چالش های موجود در جذب استعدادها، به خصوص آن‌هایی که در زمینه‌های مهندسی نرم افزار، مدیران فروش، فعالان عرصه‌ی بهداشت و درمان و مدیران عالی که از مهارت و دانش فنی برخوردارند، باعث شده است که اهمیت این موضوع به شدت افزایش یابد.

همچنین با در نظر گرفتن توسعه روزافزون شبکه های اجتماعی، خواه ناخواه، برند کارفرمایی یک سازمان در معرض دید همگان قرار دارد و اگر سازمانی برند خود را تعریف نکند، دیگران این کار را برای آن سازمان و برخلاف میل آن انجام خواهند داد.

مزیت برند کارفرما

برند کارفرمای قدرتمند، مزایای متعددی در بردارد، این مزایا بیش از اینکه به نفع کارکنان یا متقاضیان کار باشد، به نفع سازمان کارفرماست. برندسازی کارفا موجب خواهد شد تا سازمان بسیاری از هزینه ها را نپردازد و همچنین کارکنان بهتری را جذب کند و هرروز پیشرفت بیشتری از قبل حاصل کند. در این مقاله برخی از مزایای برند کارفرمای قدرتمند را بیان می‌کنیم.

کاهش هزینه‌های جذب نیرو

هر چقدر سازمانی، در مسیر شناساندن خود به مخاطبین به عنوان مکانی که افراد خواهان کار کردن در آن هستند موفق‌تر عمل نماید، هزینه‌های کمتری را برای جذب کارکنان جدید صرف خواهد نمود. بر اساس تحقیقی که توسط سایت لینکدین انجام شده است، برندهای قوی حدود ۵۰ درصد به ازای هر استخدام، در هزینه ها صرفه جویی می‌کنند.

تمایز از رقبا

تعریف برند کارفرما فرصتی برای تعریف آن چه که باعث تفاوت یک سازمان نسبت به دیگرسازمان‌ها می‌شود، فراهم می‌آورد.

حفظ نیروهای متخصص

یکی از بخش‌های مهم ساخت برند کارفرما، گوش دادن به حرف‌های کارکنان و برطرف نمودن نگرانی‌های آن‌هاست. در این صورت، احتمال این که کارکنان در سازمانی ماندگار شوند و در یافتن افراد با صلاحیت و ماهر به سازمان کمک کنند ،افزایش می‌یابد.

ساخت برند کارفرما

برای ساخت و توسعه یک برند کارفرما، نیاز است تا ساختارهای مختلفی در یک سازمان دست به دست هم داده تا این برند تشکیل شود. یکی از مزایای برندهای کارفرما این است که به محض تشکیل، به دلیل جذب و بهبود وضعیت کارکنان، به سرعت فرایند تعالی را طی خواهد کرد.

توسعه استراتژی برند

استراتژی برندینگ کارفرما، در واقع وظیفه‌ی بیان علت جذاب بودن سازمان به عنوان محلی مناسب برای کار را بر عهده دارد. هر قسمتهای سازمان، باید بدانند که استراتژی اصلی چیست و قادر باشند که آن را تبیین و پیاده سازی کنند.

مراقبت از شهرت برندکارفرما

به منظور ایجاد یک برند معتبر و واقع بینانه، سازمان باید از شهرت خود به عنوان یک کارفرما مطلع باشد. برای این منظور می‌توان از منابع متعدد درونی و بیرونی نظیر نظرسنجی از کارکنان جدید، جلسات ملاقات با کارکنان، مصاحبه‌های خروج و همچنین نظر سایت‌های مختلف و …. بهره برد.

هم راستایی مشتریان با برند کارفرما

افرادی که برای کسب سمت یا شغل خاصی در سازمان، درخواست ارسال می‌کنند مصرف کننده و مشتری آن سازمان نیز محسوب می‌شوند. سازمانهایی که دارای شخصیت برند کارفرمای قوی هستند، تجربه‌ای مشابه آن چه که مصرف کننده تجربه می‌کند را برای متقاضیان کار و کارکنان خود، فراهم می‌آورند.

ایجاد هویت بصری برای برند کارفرما

هویت بصری یا برند تصویری، ارتباطی احساسی بین متقاضیان و سازمان مربوطه را برقرار می‌نماید. همچنین تصویری معتبر از تجربیات احتمالی کار با آن سازمان ارائه می‌کند. بهتر است با دقت به ماموریت و ارزش‌های پیشنهادی سازمان خود فکر شده و سپس ویدئو یا پیامهای تصویری دیگری با حضور کارکنان تهیه شود تا سازمان و مشتریان از این پیام‌ها حمایت کنند.

حقیقی نگه داشتن برند

هیچ سازمانی کامل نیست، هنگامی که سیستم پیام رسانی برند کارفرما در حال شکل‌گیری است، نه تنها آن چه که باعث تمایز سازمان از دیگران می‌شود، باید به اشتراک گذاشته شود، بلکه حقایق واقعی و بعضا تلخ را نیز باید مطرح گردند. برای ساخت برند صحیح کارفرما، نباید دروغ گفت بلکه باید در مورد محیط کاری صادق بود. متقاضیان کار، هیچگاه به دنبال یک سازمان کامل و بدون ایراد نیستند، چون می‌دانند چنین شرکتی وجود ندارد، برای آن‌ها مهم این است که به سازمان اعتماد کنند و بدانند کار کردن با آن سازمان، برای آنها گزینه مناسبی است.

استقبال از رسانه‌های اجتماعی

استفاده از استراتژی رسانه‌های اجتماعی و موبایل به منظور بهبود برند کارفرما، نه تنها باعث جذب تعداد زیادی از متقاضیان می‌گردد بلکه صرفه‌جویی مالی چشمگیری نیز برای سازمان به همراه خواهد داشت. هر چقدر که یک سازمان(به عنوان برند کارفرما)، با کارکنان خود به خوبی رفتار کند، بیشتر دیده خواهد شد. بنابراین، هزینه‌های کمتری برای یافتن افراد با استعداد صرف خواهد کرد.

تکمیل سیستم ردیابی متقاضیان کار

هنگامی که یک سازمان از استراتژی‌های برندینگ کارفرما در سیستم ردیابی متقاضیان(ATS)، استفاده می‌نماید، متقاضیان می توانند به صورت آنلاین برای مشاغل مختلف درخواست ارسال کنند. مسئولین استخدام نیز می‌توانند در میان داده ها جستجو کرده و آن ها را ساماندهی کنند تا بهترین تصمیمات استخدامی را اتخاذ نمایند.

تبدیل کارکنان به سفیران برند

یکی از مواردی که افراد در هنگام ملاقات با دیگران انجام می‌دهند این است که از آن‌ها بپرسند کجا کار می‌کنید؟ کارکنان تمایل دارند که بتوانند به این سوال با افتخار پاسخ دهند. کارکنان یک سازمان، بخش اعظمی از شهرت آن سازمان را شکل می‌دهند، بنابراین لازم است سازمان مطلع باشد که آنها در مورد سازمان و کار کردن درآن، چه مطالبی را بیان می‌کنند.

برندینگ کارفرما فرایندی نیست که بعد از طراحی به دست فراموشی سپرده شود. زیر نظر داشتن و رصد شهرت سازمان و کار بر روی بهبود برند کارفرمای آن، هیچگاه نباید متوقف شود. دراین صورت، هیچگاه تناسب بین پیام سازمان و افراد با استعداد مدنظر آن، هیچ گاه از بین نخواهد رفت.

فرامرز عیب پوش

تفکر خارج از چارچوب چیست؟

فکر کردن خارج از جعبه (همچنین تفکر خارج از جعبه یا تفکر خارج از چارچوب) استعاره‌ای است به معنی فکر کردن به روشی متفاوت، غیرمعمولی، مبتکرانه یا از جنبه‌ای متفاوت. این اصطلاح در دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ در حوزه مشاوره مدیریتی، پس از ورود تفکر جانبی به علم مدیریت، بوجود آمد. که مشاوران از مراجعان می‌خواستند پازل ۹ نقطه‌ای را که نیاز به تفکر جانبی داشت حل کنند. این نوع تفکر به تفکر هوشمند نیز مشهور است.

موضوع این پازل ۹ نقطه‌ای بدین شکل بود. روش حل این پازل به این صورت بود که در آن باید هر ۹ نقطه با چهار خط مستقیم یا کمتر بدون برداشتن قلم یا بیش از یک بار رد شدن دو خط از روی هم به هم وصل شوند. راه حل‌های بسیار برای پازل ۹ نقطه‌ای وجود دارد اما تقریبا تمام این راحل حلها، خارج از جعبه ذهنی که ذهن با دیدن نقاط متصور می‌شود، هستند.

این عبارت یا کلیشه به طور گسترده‌ای در محیط‌های کسب و کار به خصوص توسط مشاوران مدیریت و مربیان اجرایی به کار گرفته شده است.

تفکر خارج از چارچوب، کار ساده‌ای نیست. ابتدا باید همه چیز را زیر سوال برد و به هر راه حلی، هر قدر هم عجیب، فکر کرد. به اصطلاح ابتدا باید از جعبه بیرون آمد و بعد از آن شروع به فکر کردن یا ارائه راه حل نمود! یکی از دشمنان این روش، داشتن ضرب العجل(deadline)، است! وقتی باید مساله‌ای را ظرف زمانی مشخص حل کرد، دیگر فرصت بیرون آمدن از جعبه وجود نخواهد داشت. ضرب العجل موجب می‌شود که درهمان جعبه نشست و جوابی یافت. بسیاری از دانشمندان مانند جورج گرین، اینشتین یا نیوتن و غیره که ضرب العجل و مهلت برای معرفی نوآوری خود نداشتند، توانستند با خیال راحت از جعبه بیرون بروند و جوابهای ابتکاری برای مسائل خود پیدا کنند. البته ناگفته واضح است که پشتکار و ممارست و سماجت؛ چاشنی این گونه تفکر بوده است.

بسیاری از بزرگان مانند بیل گیتس و استیو جابز، بدون داشتن تحصیلات دانشگاهی به موفقیت های بزرگی دست یافته و اختراعات و ابداعاتی را انجام داده اند که بسیاری از افراد تحصیل کرده حتی از تحلیل این ابداعات ناتوانند. بسیاری از اوقات مطالعات و تحقیق خارج از سیستم عرفی دانشگاه چه بسا دربهای جدیدتر و بسیار روشنتری را به روی انسان باز کرده و محقق می‌تواند بدور از هر گونه فشار و ضرب العجل مدرک، به اصل تحقیق بپردازد.

چیزی که ما از موضوعات می‌دانیم صرفا تحلیل و برداشت ما از موضوعات است. بنابراین تفکر ما به نسبت همان تحلیل های ما شکل می‌گیرد. بسیاری از اوقات تحلیل و برداشت ما از موضوعات صحیح نیست. بنابراین همواره باید این نکته را درنظر داشته باشیم که اولا ممکن است اشتباه کرده باشیم و ثانیا ممکن است راه حل بهتری نیز وجود داشته باشد. در مدیریت تنها موضوعی که قطعی است، “نسبیت”، است.

فرامرز عیب پوش

‫ مرتضی سلطانی

مرتضی سلطانی در ﺳﺎل ۱۳۴۰، در قلعه مبارک آباد قم دیده به جهان گشود. ﻣﺎدرش ام لیلا امینی،اصالتا تفرشی بود. وی دوبار ازدواج کرده بود. او با از دست دادن همسرش مجبور به ازدواج شد و باید بار زندگی  و ﺗﺮﺑﯿﺖ ۳ ﻓﺮزﻧﺪ ﯾﺘﯿﻢ دﯾﮕﺮش را نیز ﺑﻪ دوش ﻣﯽﮐﺸﯿﺪ. شروع کودکی مرتضی سلطانی در محرومیت از ﺣﺪاﻗﻞﻫﺎی زﻧﺪﮔﯽ ﺳﭙﺮی ﺷﺪ.

‫مرتضی در کودکی بسیار زود از خانواده طرد. اما همیشه اعتقاد داشت اﮔﺮ ﺑﺘﻮاند در ﭼﻨﯿﻦ ﺷﺮاﯾﻂ ﺳﺨﺘﯽ، ﺷﺮاﻓﺖ و ﻋﺰت ﻧﻔﺲ خود را ﺣﻔﻆ ‫ﮐند و ﺑﺎ سختی های ﺑﯽرﺣﻢ زﻧﺪﮔﯽ، ﺧﻮد را ﺑﺮای آﯾﻨﺪه آﻣﺎده سازد. مرتضی هیچگاه کار را رهانکرد و آن را در هرشرایطی دنبال می‌کرد. او روزﻫﺎی ﭘﻨﺠﺸﻨﺒﻪ و ﺟﻤﻌﻪ ﺑﻪ قبرستان ﻣﯽرفت و با مقداری آب، قبرها را می‌شست و به ازای این کار، پول دریافت می‌کرد. این اولین حرفه وی بود. از این راه می‌توانست کمک خرج مادر و خانواده اش باشد. ام لیلا، توانایی خرید کفش برای مرتضی را نداشت. بنابراین او ﺑﺎ ﭘﺎی ﺑﺮﻫﻨﻪ در ﺧﺎک و ﮔﻞ ﻣﯽدوﯾﺪ و ﺑﺎ ﺳﻄﻠﯽ ﭘﺮ از آب در دست ،‫ﺳﻨﮓ ﻗﺒﺮﻫﺎ را ﻣﯽشست و پول می‌گرفت.

‫مرتضی سلطانی خاطره‌ای در این خصوص دارد که نمونه یادگاری این خاطره را در تابلویی در دفتر کارش قرار داده است:

روزی در قبرستان پیرمردی ﺳﻨﮓ ﻗﺒﺮ ﻋﺰﯾﺰ از‫دﺳﺖ رﻓﺘﻪ اش را ﻧﻮازش ﻣﯽﮐﺮد که شروع کردم به شستن آن قبر و وقتی کارم تمام شد چشمم به دستان او بود تا پولی به من بدهد تا بتوانم قبر های دیگری را تمیز کنم. ‫ﭼﺸﻤﺎن آن ﭘﯿﺮﻣﺮد ﺑﻪ ﭘﺎﻫﺎﯾﻢ دوﺧﺘﻪ ﺷﺪ و ﻣﻦ ﭘﺎﻫﺎﯾﻢ را ﻣﺤﮑﻢ ﺗﺮ در ﺧﺎک ﻓﺮو ﮐﺮدم و او ﺑﺎ ﺗﺎﺳﻔﯽ ﻋﻤﯿﻖ، زﻣﺰﻣﻪ ﮐﺮد  وای ﺑﺮ ﻣﻦ، وای ﺑﺮ ﻣﺎ…

وآن ﻣﺮد ‫ﻣﻬﺮﺑﺎن ﻣﺮا ﺑﺎ ﺧﻮد به کفش فروشی برد و برایم کفشی پلاستیکی خرید که هدیه‌ای با ارزش برای من بود و این کفش ها یکی از ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ ﺧﺎﻃﺮات و ارزﺷﻤﻨﺪﺗﺮﯾﻦ داراﯾﯽ‫ﻫﺎی ﻣﻦ ﻫﺴﺘﻨﺪ. اﻟﺒﺘﻪ  من هم  در آن ﺳﻦ و ﺳﺎل دﻧﯿﺎﯾﯽ از آرزوﻫﺎی ﻗﺸﻨﮓ داﺷﺘﻢ ، مانند آرزوهای تمام بچه های هم سن خودم. درست است زندگی متفاوتی از خیلی های دیگر داشتم اما مادری مهربان و دلسوز کنارم بود که وجودش برایم دلگرمی بود و باعث میشد شب های تاریکم روشن شود و امید را در دلم زنده نگه می‌داشت  .

‫ نقش ام‌لیلا در موفقیت فرزندش، بسیار چشمگیر بود. مرتضی سلطانی مادرش را همواره ﻧﻤﻮﻧﻪای از ﯾﮏ زن ﻣﻈﻠﻮم و ﻧﺠﯿﺐ اﯾﺮاﻧﯽ می‌خواند.

مادرش زنی روﺳﺘﺎﯾﯽ ﺑﺎ فکری زیبا و روحیه‌ای قوی بود. او اولین و بهترین استاد مرتضی در آموختن شیوه درﺳﺖ زﻧﺪﮔﯽﮐﺮدن و انسان ﺑﻮدن بود. این زن فداکار ﺳﻮاد ﻧﺪاﺷﺖ، اﻣﺎ ﺑﻪ تحصیل و یادگیری فرزندانش ﺗﻮﺟﻪ زﯾﺎدی می‌کرد و ﺑﺮای ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ‫ﻓﺮزﻧﺪاﻧﺶ ﺑﺎ ﺗﻤﺎم ﺗﻮانش در ﺑﺮاﺑﺮ ﺳﺨﺘﯽ ﻫﺎی زﻧﺪﮔﯽ اﯾﺴﺘﺎدﮔﯽ می‌کرد و ﺑﺎﻻﺧﺮه ﻣﻮﻓﻖ ﺷﺪ مرتضی را در ﺳﻦ ۷ ﺳﺎﻟﮕﯽ ﺑﻪ ﻣﺪرﺳﻪ ﺑﻔﺮﺳﺘﺪ. ﻫﺮﭼﻨﺪ اﯾﻦ موضوع باعث بیشتر شدن مشکلات مالی می‌شد اما او برای پیشرفت فرزندش فداکاری کرد تا فردی سالم به جامعه تحویل دهد.

زندگی مرتضی پر از سختی و رنج بود و ﺑﺎ وجود ﻫﻤﻪ اﯾﻦ ﺳﺨﺘﯽﻫﺎ، تنها دلخوشی‌اش ﻣﻬﺮ مادر بود. او یاد گرفته بود با کار کردن نانی بدست آورد و لباسی داشته باشد اما مادر، تمام تکیه گاه وی بود. مرتضی سلطانی بعدها درباره مادرش چنین گفته است.

مادر در سال ۱۳۴۸ با مرگ خود مرا تنها گذاشت. او پشت گرمی روزها و شب هایم در جاده پر فراز و نشیب زندگی ام بود. هرچند که دیدن موفقیت های من او را بیش از هر خبری دیگر، خوشحال می کرد. اگر موفقیتی دارم، حاصل فداکاری های آن زن شایسته است که برای تحصیل من از جان مایه گذاشت. به یمن تمام ایثارهای او و به حول و قوه الهی، بیمارستانی در زادگاه آن بانوی بزرگوار احداث کرده ام که در راه خدمت به محرومان باشد. آن بیمارستان به یادبود مادرم، «مرحومه ام لیلا امینی» نام گذاری شده است. تمام افتخار و ارزش هایم در آن ۷ سال اول زندگی ام است و این واقعیتی است که همیشه به آن مفتخر خواهم ماند.

‫ مرتضی سلطانی در نوجوانی ‫ﮐﺎﻟﺴﮑﻪای داشت که در آن واﮐﺲ ﻫﺎی رﻧﮕﺎرﻧﮓ می‌گذاشت و ﻣﺸﺘﺮیانی  داشت ﮐﻪ ﺑﺮاﻗﯽ ﮐﻔﺶ هایشان را ﺑﻪ دﺳﺘﺎن او ﻣﯽ ﺳﭙﺮدﻧﺪ. او ﻫﻤﯿﺸﻪ ﺧﻮاﻧﺪن زندگینامه بزرگان کارآفرینیﮐﻪ ﺑﺎ ‫اﯾﺠﺎد اﺷﺘﻐﺎل ﺑﻪ ﻧﻮﻋﯽ در ﭼﺮﺧش ﭼﺮخ ﺻﻨﻌﺖ و ﺗﻮﻟﯿﺪ اﯾﻦ ﮐﺸﻮر سهیم بودند را دوست داشت و از این کار، همواره لذت می‌برد.

مرتضی سلطانی نخستین ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﻮد را در ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﺑﻪ دﺳﺖ آورد و ﻣﺸﻐﻮل ﻓﺮش ﻓﺮوﺷﯽ ﺷﺪ،  اﻣﺎ ﻓﺮش ﻓﺮوﺷﯽ کاری نبود که او دوست داشته باشد مرتضی می‌خواست وارد محیط و فضای صنعتی شود. او رشته تراشکاری را انتخاب کرد و به کمک تعدادی از دوستانش یک واحد تراشکاری راه اندازی کرد.

این کار تجربه بزرگی به وی آموخت. این که کارگروهی، موجب موفقیت در کار است و آموخت که برای موفقیت بیشتر باید کارها را به صورت گروهی انجام دهد. در آن زمان ﺑﺎ ﮔﺮوﻫﯽ آﺷﻨﺎ ﺷﺪ ﮐﻪ ﭘﯿﻤﺎﻧﮑﺎری ﭘﻮﺷﺶ ﺳﻮﻟﻪ را اﻧﺠﺎم ﻣﯽ دادﻧﺪ. مرتضی در اﯾﻦ ﮐﺎر‫وارد ﺷﺪ اﻣﺎ ﺳﻮاﻟﯽ ﻣﻬﻢ، ذﻫﻦ ﮐﻨﺠﮑﺎو او را ﺑﻪ ﺧﻮد مشغول کرد اینکه ﻣﺎ ﭼﻪ ﭼﯿﺰی را ﭘﻮﺷﺶ ﻣﯽدﻫﯿﻢ؟ ﭘﯿﺪا ﮐﺮدن ﭘﺎﺳﺦ برای اﯾﻦ ‫ﺳﻮال  بود که زﻧﺪﮔیش را ﺗﻐﯿﯿﺮ داد. در ﺟﺴﺖ و ﺟﻮی ﭘﺎﺳﺦ، ﺑﻪ ﺳﻮﻟﻪ رﺳﯿﺪ و تمام ﺗﻼشش را ﮐﺮد تا ﻓﻦ آوری ساخت سوله را ﺑﯿﺎﻣﻮزد.

این کار برای او به هیچ عنوان ساده ﻧﺒﻮد. برای ﺟﻮانی ﮐﻢ ﺳﻦ وسال و ﺑﯽ ﺗﺠﺮﺑﻪ، ساخت سوله، قدم بزرگی بود. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ به دﻧﺒﺎل کشف راهی برای انجام این کار شد. مجددا به کارگروهی روی آورد و ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ‫ﭼﻨﺪتن از دوستانش، ﺗﻤﺎم ﺗﻮان ﺧﻮد را ﺟﻤﻊ ﮐﺮدند و ﺑﺮای درﯾﺎﻓﺖ ﻣﻮاﻓﻘﺖ اﺻﻮﻟﯽ ساخت سوله، ﺑﻪ اداره ﺻﻨﺎﯾﻊ اراک رﻓﺘند.

‫در ﺳﺎل ۵۹ هنوز ﻗﻢ ﺑﺨﺸﯽ از اﺳﺘﺎن ﺗﻬﺮان به حساب می‌آمد. و ﺑﻪ دلیل آن که امکان احداث کارگاه در ﺣﺮﯾﻢ ۲۱۰ ﮐﯿﻠﻮﻣﺘﺮی ﺗﻬﺮان، وجود نداشت، زﻣﯿﻨﯽ را در‫ﻣﺎﻣﻮﻧﯿﻪ زرﻧﺪ ﺳﺎوه خریداری کردند. پس از آن ﺑﻪ ﺳﺮاغ اخذ ﻣﻮاﻓﻘﺖ اﺻﻟﯽ رﻓﺘند. ‫این کار با مخالفت شدید ﻣﺪﯾﺮﮐﻞ ﺻﻨﺎﯾﻊ اﺳﺘﺎن ﻣﺮﮐﺰی، مواجه شد. سلطانی پس از ﺷﺶ ﻣﺎه تلاش، ﻣﺎﯾﻮس و ناراحت به سمت تهران راهی شد.

در بین راه تصمیم گرفت که به دوستانش این خبر را بدهد، او در اولین دفتر مخابراتی پیاده شد. این دفتر مخابراتی در روﺳﺘﺎﯾﯽ ﺑﻮد ﺑﻪ اسم اﺑﺮاﻫﯿﻢ آﺑﺎد در ﻧﺰدﯾﮑﯽ ﺳﻪ راه ﺳﻠﻔﭽﮕﺎن مستقر بود. از اقبال خوب وی، ﺗﻠﻔﻦ ﺧﺮاب ﺑﻮد و مرتضی سلطانی به ناچار مدتی برای برقراری ارتباط معطل شد. پیرمردی که مسئول این مخابرات بود، بادیدن بی‌تابی وی، از او وضعیت و علت نگرانی را جویا شد.

مرتضی تمام ﻣﺎﺟﺮای ﺷﺶ ﻣﺎه دوﻧﺪﮔﯽ ﺑﯽ ﺣﺎﺻﻞ را برای آن مرد ﺗﻌﺮﯾﻒ ﮐﺮد و او نیز درمقابل داﺳﺘﺎن ‫اﺑﺮاﻫﯿﻢ آﺑﺎد و ﺗﻼش ۳۰ ﺳﺎﻟﻪ فردی به نام ابراهیم ﺑﺮای اﺣﺪاث ﻗﻨﺎت را برای وی ﺗﻌﺮﯾﻒ ﮐﺮد. به پاس سی سال تلاش ابراهیم برای احداث قنات در این روستا، نام آن را ابراهیم آباد نامیده بودند. مرتضی سلطانی از آن داستان درسی آموخت و آن هم این بود که ﻫﯿﭽﮕﺎه ‫ﺑﺮای رﺳﯿﺪن ﺑﻪ ﻫﺪﻓﯽ ﮐﻪ ﺑﻪ آن اﯾﻤﺎن دارد، ﻣﺎﯾﻮس ﻧﺸﻮد.

اوهمواره از ملاقاتش با آن پیرمرد به عنوان یک ﻣﻮﻫﺒﺘﯽ اﻟﻬﯽ ﺑﻮد نام می‌برد. مرتضی فورا ﺑﺮﮔﺸت و ﺑﺎ اﻧﮕﯿﺰه‌ای بیشتر ﭼﻨﺎن ﮐﺎرش را ﭘﯿﮕﯿﺮی ﮐﺮد ﺗﺎ ﺑﺎﻻﺧﺮه توانست ﻣﻮاﻓﻘﺖ اﺻﻮﻟﯽ ﺗﺎﺳﯿﺲ ‫ﮐﺎرﺧﺎﻧﻪ ﺳﻮﻟﻪ ﺳﺎزی را درﯾﺎﻓﺖ ﮐند.

سلطانی پس از سالها تلاش در ساخت سوله، ماشین سازی، صنعت آرد، تصمیم گرفت به تولید مواد غذایی وارد شود. درآن زمان، تک ماکارون، بزرگترین تولیدکننده ماکارونی در ایران بود و امکان اینکه شخصی بتواند دراین صنعت موفق شود، تقریبا غیرممکن بود. ولی این کار برای سلطانی، جلوه دیگری داشت. او میخواست فرهنگ مصرف را تغییر دهد و اعتقاد داشت ظرفیت مصرف ماکارونی در ایران حداقل یک چهارم ظرفیت این محصول در ایتالیاست. او در سال ۱۳۷۷ برای اولین بار زرماکارون را وارد بازار ایران کرد و هیچ کس فکر نمی‌کرد بعد چندسال، این برند، اولین و پرفروش ترین برند ماکارونی ایرانی چه در ایران چه در خارج از ایران شود.

در سال۱۳۸۰ نیز برای اولین بار در ایران خطوط تولید آرد سِمولینا را راه‏ اندازی کرد. درواقع این گروه صنعتی اکنون بزرگترین صادرکننده ایرانی انواع ماکارونی می‏باشد و درسکوی نخست صنعت ماکارونی ایران قرار دارد و موفق شده است که باایجاد فضای رقابتی در صنعت، به عنوان اولین تولیدکننده انواع ماکارونی و پاستا با آرد سِمولینا در ایران، نقش مهمی را در ارتقاء کیفیت تولیدات داخلی به عهده بگیرد. به صورتی که درحال حاضر محصولات ماکارونی ایران قادرند هم تراز با برندهای معتبر جهان دررقابت‏های بین‏ المللی موفق وارد شوند.

زر ماکارون

برند زرماکارون در سال ۱۳۷۲ با تاسیس شرکت آرد زر متولد شد. این شرکت در سال ۱۳۷۷ عملیات احداث پایان و آغاز به کار کرد. زرماکارون در سال ۱۳۸۰ خط تولید اولین آرد سمولینا را تأسیس کرد و در همان سال شرکت زرماکارون را تأسیس نمود. در سال ۱۳۸۴ عملیات احداث کارخانه به پایان رسید و در پایان سال ۱۳۸۴ وارد بازار شد در سال ۱۳۸۸ شروع به گسترش کارخانه آرد و ماکارونی کرد و در سال ۱۳۸۹ عملیات توسعه به پایان رسید توان ذخیره‌سازی شرکت افزایش یافت. در همان سال شرکت مرکز آموزش علمی و کاربردی زر را تأسیس کرد و ۵ اختراع در تولید ماکارونی پاستا ثبت کرد و پروانه تأسیس مجتمع کارخانجات فرآوری عمیق غلات در ۱۴ رشته از وزارت صنایع به ظرفیت ۴ میلیون تن را بدست آورد.

مرتضی سلطانی در گفتگویی با دانشجویان کارآفرینی دانشگاه تهران، از زندگی و مسیر کارآفرینی خود می‌گوید(ویدئو ازچهارراه)

میراث مرتضی سلطانی

‫مرتضی سلطانی بنیان گذار شرکت زر ماکارون یکی از کارآفرینان برتر علمی در سال ۱۳۹۲ در بخش صنعت در هشتمین جشنواره امتنان از کارآفرینان برتر کشور، کارآفرین برتر سال ۱۳۹۱ در پنجمین همایش نوآوری و عدالت اقتصادی، و شخصیت برتر کشور در سال ۱۳۹۰ براساس نظرسنجی انجام‌شده از بزرگان و پیشکسوتان صنایع غذایی کشور  شده است.

او بنیانگذار گروه صنعتی و تحقیقاتی زر است. این گروه از تاسیس اولین کارخانه تولید فروکتوز به نام زرفروکتوز تا احداث بندر خشک زر و دانشگاه زر را در کارنامه خود جای داده است. این دانشگاه، به منظور تربیت نیروهای انسانی مجرب و دانش بنیان، در جوار واحدهای صنعتی آن تاسیس شده است. این دانشگاه با جذب ۲۰۰ نفر دانشجو کار خود را در سال تحصیلی ۹۰-۸۹ آغاز کرد.

اﻣﺎ او همواره اعتقاد بر این دارد ﮐﻪ ﻫﺮﭼﻪ اکنون ﻫﺴﺖ، ﻫﻨﻮز ﮐﻤﺘﺮﯾﻦ اﺳﺖ. ‫ﻣﺮﺗﻀﯽ ﺳﻠﻄﺎﻧﯽ، اﻣﺮوز ﯾﮏ ﮐﺎرآﻓﺮﯾﻦ ﻣﻄﺮح، ﯾﮏ ﺻﻨﻌﺘﮕﺮ ﻣﻮﻓﻖ، ﯾﮏ ﺻﺎدرﮐﻨﻨﺪه ﻧﻤﻮﻧﻪ و ﯾﮏ ﻣﺪﯾﺮ ﺑﺮﺗﺮموفق اﺳﺖ. او ﻣﺘﻮاﺿﻌﺎﻧﻪ ﺧﻮد را ﺳﺮﺑﺎز ﺻﻨﻌﺖ ﺳﺮزﻣﯿﻨﺶ ‫ﻣﯽداﻧﺪ. او به سیمرغ صنعت ایران مشهور است. سیمرغی که از خاک برخاسته است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

برندسازی شخصی(Personal Branding) چیست؟

برندسازی شخصی برندسازی شخصی(Personal Branding)، موضوع جدیدی نیست و سالهاست که افراد خواسته یا ناخواسته به این موضوع مبادرت ورزیده‌اند. اما این موضوع امروزه اهمیت و جذابیت زیادی پیدا کرده است.دراین مقاله در خصوص اینکه برندسازی چیست، صحبت خواهیم کرد اما موضوع برندسازی شخصی مقوله پیجیده‌تری است. درخصوص اینکه برند یا نشان تجاری چیست در مقاله مربوط به برندچیست مفصلا شرح ارائه شد. با این حال که برند موضوعی است که امروزه تقریبا روشن شده، اما برندسازی شخصی هنوز مقوله مبهمی است. امروزه با ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های گوناگون، موضوع برندسازی شخصی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار شده. احتمالا همه ما اینفلوئنسرها و یا به عبارتی شاخهای مجازی را می‌شناسیم. در شبکه‌های اجتماعی، افراد به گونه‌های مختلف خود را مانند یک کالا به مخاطبین عرضه می‌کنند. شبکه‌های اجتماعی ابزاری است که امروزه تمام افراد به آن متوسل می‌شوند تا خود را به عنوان یک برند عرضه کنند. البته برخی از افراد به هر روشی دست می‌زنند تا در نظر مخاطبین به عنوان برند شناخته شوند. ممکن است تصورکنیم افرادی که با عرضه خود به شیوه نادرست اقدام به مشهور شدن نموده‌اند برند نیستند اما تمام افراد برند مخصوص به خود را دارند که به هردلیل مخاطبین خاص خود را دارند.

در دنیای امروز، دوشیوه برندسازی مرسوم است که افراد از آنها استفاده می‌کنند. برندسازی بصورت آنلاین و برسازی شخصی بصورت آفلاین.

برندسازی شخصی آنلاین

اگر بخواهیم برندسازی به صورت آنلاین را بررسی کنیم، بهتر است مثالی بزنیم. هریک از ما برای امتحان می‌توانیم نام خود را در موتور گوگل سرچ کنیم. می‌توانیم بررسی کنیم افراد دیگر در خصوص ما چه فکر می‌کنند. چه مواردی از ما در شبکه‌های اجتماعی و گوگل در دسترس مخاطبین است؟ باید فکر کنیم آیا این همان چیزی است که ما می‌خواستیم مخاطبین از ما درک کنند؟ پاسخ این سوالات به ما کمک خواهد کرد تا درک کنیم برندسازی شخصی بصورت آنلاین چگونه شکل می‌گیرد. امروزه برندسازی شخصی آنلاین توجه بیشتری را به خود جلب کرده‌است اما باید در نظر داشته باشیم بهترین اشخاصی که ما به عنوان برند شخصی می‌شناسیم، اغلب برندهای شخصی آفلاین هستند.

برندسازی شخصی آفلاین

برای درک بهتر این موضع، برندسازی به روش آفلاین را مورد بررسی قرار می‌دهیم. برندسازی شخصی آفلاین بدان معنی است که مخاطبین یک فرد را در ذهن خود بدون تبلیغات آنلاین، به چه صورتی درک می کنند. اگر مخاطبین فرد و ارزشهای مرد نظر وی را همانگونه که او تصور می‌کند، درک کرده باشند، برندسازی شخصی وی شکل گرفته است.

تشریح برندسازی فردی

برندسازی شخصی، ترکیبی از مهارت‌ها، تجربیات و شخصیت‌هایی است که فرد تمایل دارد جهان پیرامون وی، از او درک کنند. طبیعی است که مانند هربرندی، فرد نیز باید داستانی داشته باشد. این داستان، داستان ویژه و منحصر به فرد اوست. داستانی که بیان میکند او کیست، چیست، رفتار، گفتار و ناگفته‌ها و نگرشش چیست. این داستان باید فرد را آنگونه که تمایل دارد، توصیف کند. فرد از برندسازی‌فردی استفاده می‌کند، تا خود را از سایر افراد متمایز کند. بسیاری از افراد برندسازی‌فردی را به کسب‌وکار خود متصل میکنند تا نتیجه دلخواه تجاری خود را از آن کسب کنند.

از دیدگاه کسب‌وکار، برندسازی‌فردی تصویری است که افراد از یک فرد می‌بینند. این موضوع می‌تواند ترکیبی از نحوه نگرش فرد به زندگی، ویا چگونگی تصویربرداری رسانه‌ها از وی باشد. برندسازی‌فردی بسیار مهم است. اگر فردی از برندسازی‌فردی خود به هرنحوی چشم پوشی کند و این برندسازی‌فردی، فراتر از کنترل فرد رشد کند، امکان توقف و اصلاح آن بسیار سخت خواهد بود. بنابراین کنترل و نگهداری از برندسازی‌فردی، به اندازه نگهداری از خود فرد اهمیت دارد.

تصور عموم از برندسازی‌فردی پیش از ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، صرفا کارت ویزیت فرد بود. اندکی از افراد نیز در رسانه‌ها و یا تلویزیون به عنوان چهره مطرح بودند اما به خاطر داشته باشیم افراد بزرگی که ما از قرنها قبل میشناسیم، به خاطر تعداد فالورها و یا پربازدید بودن صفحه شخصی شان برندسازی‌فردی خود را انجام ندادند، بلکه آنها کارهای خاصی انجام دادند که برای همیشه در اذهان به عنوان یک برند برتر، باقی ماندند. دانشمندان، نویسندگان، هنرمندان، شعرا و عرفای بزرگ همه از این دست بودند.

امروزه استفاده تجاری برندسازی‌فردی، بیشتر از استفاده معنوی آن است. افراد با استفاده از برندسازی‌فردی، خود را به مشتریان فعلی و بالقوه معرفی می‌کنند. برندسازی‌فردی، این امکان را به فرد می‌دهد تا اطمینان حاصل کند که مخاطبان وی را به جای دیدگاه معمول(احتمالا منفی)، به دیدگاه مورد نظر وی بشناسند. همچنین برندسازی‌فردی این فرصت را به فرد می‌دهد، تا نقاط قوت خود را برجسته کند. این مهم کمک خواهد کرد تا مخاطبان باور کنند که فرد را بهتر می‌شناسند. عموما افراد به کسانی که احساس می‌کنند آنها را میشناسند، بیشتر اعتماد می‌کنند حتی افرادی که تابحال آنها را از نزدیک ندیده‌اند.

این امر به ویژه در زمان انتخابات مشهود است. در حالی که تعداد کمی از رای دهندگان، نظرات نامزدها را درمورد موضوعاتی که برایشان مهم است یا در زندگی آنها تاثیر دارد بررسی می‌کنند، سایر رای دهندگان کمتر علاقه به این روند دارند. در عوض، آنها به سادگی به اسمی که می شناسند رأی می‌دهند. جای تعجب نیست که نامزدها با نامهای قدرتمند خود، بدون در نظر گرفتن تجربیات و عقاید سیاسی، در انتخابات پیروز می‌شوند. این مهم را در راهیابی قهرمانان ورزشی به مجلس و شوراها به سادگی می‌توان دید. برای تأثیرگذار بودن، باید برروی برندسازی‌فردی کار کرد. یک برند شخصی قدرتمند به فرد کمک می‌کند تا از همه افراد متمایز شود. هرفردی می‌تواند با استفاده از دانش و مهارت خود برند شخصی خود را تقویت کند. از بسیاری جهات ، برندسازی‌فردی، فرد را به یاد ماندنی می‌کند. این برندسازی‌فردی است که به فرد کمک می‌کند تا هزاران نفر دیگر را با خود هم عقیده کند و کاری را که به تنهایی قادر به انجام آن نیست، انجام دهد.

اگر هدف نهایی فرد برای برندسازی‌فردی، بهبود عملکرد شغلی اوست، ابتدا باید اطمینان حاصل کند که می‌داند مشتریان هدف وی چه کسانی هستند. برندسازی‌فردی باید با خصوصیات خود فرد و همچنین با خصوصیاتمشتریان هدفش، تطابق داشته باشد. برندسازی‌فردی نباید از شخص، یک ابرقهرمان بسازد، بلکه باید از او انسانی بسازد که برای رسیدن به اهدافش، سخت تلاش کرده و هرآنچه مقدمه بزرگی است فراهم نمودهاست. البته اینکه ما از خود تعریف کنیم کمکی به برندسازی‌فردی نخواهد کرد، بلکه به قول شیخ اجل، “مشک آن است که خود ببوید نه آنکه عطار بگوید”.

امروزه، نمی توان اهمیت شبکه‌های اجتماعی را نادیده گرفت. بخشی از برندسازی‌فردی فرد باید شامل حساب های شبکه‌های اجتماعی وی نیز باشد. اگر فرد بخواهد به عنوان برند شناخته شود، باید صفحههای خصوصی او از صفحه کاری وی جدا باشد. برندسازی شخصی از همان قوانین برندسازی پیروی میکند اما تفاوتهای اندکی دراین موضوعات وجود دارد. پیش از پرداختن به موضوع برندسازی شخصی، بهتر است مقاله مربوط به برندسازی را مطالعه کنیم تا تعریف درستی از برندسازی داشته باشیم.

۱۰قانون طلایی برای برندسازی‌فردی

ایجاد یک برند شخصی قطعا کار دشواری است. یکی از سادهترین روشها برای این کار این است که تنها از یک نقطه شروع کنیم. بسیاری از بزرگان بدون هدف و برنامه این کار را انجام دادند. اما فراموش نکنیم انجام مراحل بادید باز و دانش قبلی، بسیار ساده‌تر از روش معمولی است. در این بخش نکات طلایی که با رعایت انها می‌توان برندسازی‌فردید بهتری انجام داد، شرح داده شده است. جهان پیوسته در حال تحول است و تعداد افراد هرروز بیشتر شده و عرصه برای رقابت تنگ‌تر می‌شود. ایستادگی و پیوستگی و حرکت در راه درست، متضمن موفقیت است.

۱_ تمرکز

بسیاری از افراد وقتی صحبت از برندسازی‌فردی به میان می‌آید، گیج و گنگ و مبهم هستند و سعی می کنند”همه چیز برای همه باشند”. راضی نگه داشتن همه افراد، کاری غیرممکن است و جز زیان چیزی برای فرد درچی نخواهد داشت. پس بهتر است متمرکز باشیم و خودمان باشیم.باید به شفافیت بدانیم که پیام اصلی ما چیست و به آن تکیه کنیم. پیام فرد باید به گونه‌ای باشد که دیگران نیز بتوانند وی را تعریف کنند.

۲_اصالت

یکی از راههای آسان و مطمئن برای داشتن یک برند شخصی، این است که واقعی و معتبر باشد. بد بودن بهتر از دیگری بودن یا تظاهر است. اصالت اشتباه نمیکند اما در هنگام تظاهر فرد گاهی اعمال و شعارهایش را فراموش خواهد کرد چون در اصل آنها متعلق به وی نیستند.

۳_ داستان سرایی

ست گودین در کتاب”تمام بازاریابها دروغگو هستند”، میگوید اگر شخصی داستانی برای نقل کردن ندارد، رنیمی از مخاطبان بالقوه خود را از دست داده است. آلن گانت معتقد است”موثرترین استراتژی برندسازی شخصی در این روزها، ساختن روایتی واقعی است. مونولوگ‌ها خسته کننده هستند، و استفاده از آنها برای ساختن نام تجاری، کسل کننده تر است”.

۴_ سازگاری

سازگاری بدین معناست که اطمینان حاصل شود که وعده شخصی فرد به صورت آنلاین و آفلاین باهم تطابق دارد. همچنین وعده ها و اعمال وی باهم سازگار هستند. همچنین صحبتها و رفتارهای فرد باهم مطابقت داشته باشند. گفته‌های وی یکدیگر را نقض نکنند. حرفهای وی با وضعیت روز جامعه و اعمالش سازگار باشد.

۵ _ پذیرش شکست

شکست بسیار سخت و تلخ است و همه ما به نحوی تلاش می‌کنیم از آن جلوگیری کنیم. این بسیار طبیعی است و اقتضای طبیعت انسانی است. با این حال، برای کسب موفقیت و داشتن یک برند شخصی متمایز، باید تحمل شکست را داشت. والت دیزنی، همواره موفقیت‌های خود را مدیون شکست‌های قبلی خود در خلق اولیه یک انیمیشن می‌دانست.

۶ _ ایجادتأثیر مثبت

بعد از اینکه فرد موفق شد برند شخصی خود را در طی یک دوره زمانی توسعه دهد، باید اقدام به ایجاد تاثیر مثبت کند. در هر زمان که این تاثیر مثبت متوقف شود، برند شخصی نیز افت خواهد کرد. به هررو برند فرد همواره باید برای مخاطبانش جذاب باشد.

۷ _ دنبال کردن افراد و نمونه‌های موفق

یکی از بهترین روشها در برندسازی‌فردی، روش پترن است. در این روش فرد روشهای افراد قبلی را دنبال نموده و نمونه‌ای موفق را در ذهن خود متصور می‌شود. البته همانگونه که پیش از این یاد شد، هر فردی با دیگران تفاوت دارد و باید مشخصات و ویژگی‌های خود را مدنظر داشته باشد. با دنبال کردن یک نمونه موفق، می‌توان وضعیت و روشهای موفقیت وی را مورد ارزیابی و تجزیه و تحلیل قرار داد.

۸ _ زندگی در برند شخصی

همانطور که پیش از این نیز اشاره شد، یکی از راههای متمایز نمودن برند فردی، جداسازی شرایط کاری از زندگی شخصی است. اما این بدان معنی نیست که شخصیت فرد در زندگی چیز دیگری باشد و از برند وی جدا باشد. در حقیقت فرد نخواهد توانست برای مدت طولانی حقایق زندگی خود را مخفی کند. چون هرچه فرد معروف تر شود، کنجکاوی دیگران در زندگی وی بیشتر می‌شود و یک روز رازهای وی آشکار خواهد شد. بنابراین با رعایت جدایی کار از زندگی، فرد باید برند خود را نیز زندگی کند و در برند خود چیزی جدای زندگی واقعی خود نباشد.

۹ _ روایت داستان فرد توسط دیگران

باوجود پیشرفت تکنولوژی و هجوم رسانه‌های مختلف به دنیای ارتباطات، هنوز بهترین روابط عمومی، به صورت کلامی است. ایجاد یک برند شخصی در حوزه عمومی نیز از این قاعده مستثنی نیست. برندسازی‌فردی در صورتی موفق خواهد بود که در صحبت میان یک خانواده و یا دودوست، آورده شود. اگر دیگران درباره برند فرد(انگونه که در استراتژی وی درج شده)، صحبت کنند، برند سازی وی به خوبی صورت خواهد گرفت. مثال زیبای این مهم را میتوان در شعر شیرین حضرت حافظ یافت:

خوشترآن باشد که سر دلبران /  گفته آید در حدیث دیگران

۱۰ _ میراث فرد

هنگامی که فرد موفق شد تا حدی در برندسازی‌فردی موفق شود،  باید به میراثی که پشت سر خود باقی خواهد گذاشت فکر کند تا این برندسازی‌فردی، پایدار و ماندگار شود. مهم است که فرد مشخص کند باچه کلمات کلیدی و عملکردی قصد دارد شناخته شود و در خاطره‌ها بماند. تفاوت ساخت یک برند شخصی با ایجاد یک کسبو کار، میراث است.

برندسازی‌فردی یک پروژه مادام العمر است که به طور مداوم در حال تکامل و تغییر است. حتی کارشناسانی که بزرگترین برندهای تجاری را تولید و یا تقویت می‌کنند، می‌دانند که هیچ پروژه‌ای، سختی برای ایجاد یک برند شخصی نیست.

چگونه متمایز باشیم؟

همانگونه که در مقالات مربوط به برندینگ عنوان شد، موضوع اصلی همه این موارد، ایجاد تمایز است. برخی افراد حقیقتا متمایزند اما بسیاری از افراد سعی میکنند متمایز باشند. کسانی که براستی ویژه و خاص می‌اندیشند همانهایی هستند که جامعه هم بخاطر منحصربفرد بودنشان به آنها احترام می گذارد و زندگی آنها کاملاً از زندگی دیگران متفاوت است. تفاوت اصلی اینجاست که آنها آموخته اند بجای اینکه منحصربفردی خود را پنهان کرده و همرنگ جماعت شوند خودشان باشند و برای ذات درونی و بیرونی خودشان ارزش قائل شوند. این دسته افراد به هیچ وجه سعی نمیکنند متفاوت باشند بلکه تلاش میکنند به همان خود معتبرشان تبدیل شوند. این افراد همواره با خودشان مسابقه میدهند و از گذشته خودشان پیشی میگیرند. در حقیقت رقیب اصلی افراد متفاوت شخص آنهاست.

جالب است که بسیاری از افراد جامعه به ظاهر با ایده واقعی و اصل بودن موافقند اما در عمل سعی میکنند با کپی کردن از افرادی که متفاوت هستند به متفاوت بودن دست یابند. آنها می خواهند نسبت به سایرین برجسته و متفاوت باشند و خاص به نظر برسند. اما متأسفانه بجای اینکه دیده شوند بیشتر از خارج از گود به نظر می رسند.

از مثال های رایج این اتفاق، کسانی هستند که تظاهر میکنند که مثلا عاشق یک سبک از موسیقی کلاسیک هستند. یا هزاران نفر در جامعه برای اینکه دیگران فکر کنند آنها اصل و شیک هستند عین یک مد لباس و پوشاک را کپی میکنند در صورتیکه بسیار زیباتر هستند زمانیکه درک کنند سبک پوششی که با ذات واقعی شان تطابق بیشتری دارد آنها را زیباتر جلوه خواهد داد. افرادی که جواد یساری را خواننده کوچه بازاری میشمرند اما در خلوت با اولین موسیقی شش و هشت از خود بیخود شده و برای دقایقی ناخودآگاه روی ویبره میمانند.

باید بپذیریم که هیچ دو انسانی، شبیه هم نیستند. همه ما به دنیا آمده ایم تا متفاوت باشیم. برای داشتن یک زندگی خاص و منحصربفرد باید همان چیزهایی را که باعث تفاوت ما می شود را در آغوش بگیریم. نه اینکه آن را پنهان کنیم.

البته فراموش نکنیم که یافتن خود بسیار سخت است اما کپی بودن و جعلی بودن بسیار آسان است. کپی بودن هیچ شجاعتی نیاز ندارد اما خود واقعی بودن بسیار چالش برانگیز است و مبارزه میطلبد.

ساده است که اخبار جعلی یا بد را باور کنیم و با نظر جمع موافق باشیم. ساده است که تایید دیگران را بدون قانع کردن آنها دریافت کنیم. همین که سربه زیر و حرف گوش کن و مطیع باشیم کافیست تا جامعه ما را به چالش نگیرد. با این استراتژی نیاز نیست بیشتر بدانیم. همین که به اندازه بحث کردن درباره همه موضوعات متخصص هستیم کافیست. یا اینکه ذهن خود را با پیام های رسانه های جمعی پر کنیم و روی هر اطلاعاتی فکر و مطالعه نکنیم و با ذهن ناخودآگاه خود زندگی کنیم کافیست تا یک کپی خوب از بقیه جامعه باشیم. اما تفاوت همواره در ذهن هشیار ما رخ میدهد. بخاطر سخت بودن تحقیق و تفکر است که اکثر مخاطبان ترجیح می دهند سرشان را پایین انداخته و راه اکثریت را درپیش بگیرند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

برندینگ(Branding) چیست؟

تعاریف زیادی از برندینگ انجام شده و بزرگان مدیریت این فرایند را هریک به زعم خود توضیح داده اند. به شخصه یکی از خالصترین و ساده ترین تعاریفی ک ه برای برندینگ ارائه شده، توسط استادم دکترالله وردی(متخصص برجسته برندینگ ایرانی)، است. طبق تعریف ایشان، منظور از برندینگ، تاثیرگذاری مثبت، برروی قلب و ذهن مشتری است. آگاهی از برند، قدم بعدی است و در این مرحله نه تنها نام و مشخصات بصری و شنیداری برند برای مشتری یا مخاطب تداعی می شود، بلکه تمامی احساسات کلی از کسب وکار و اطلاعات راجع به محصولات آن و تمام جزییات تجربی برای وی یادآوری می شود. در حقیقت آگاهی از برند همانگونه که از نامش پیداست، مقوله‌ای از جنس آگاهی و دانستن است. به عبارت دیگر برندینگ، انجام کلیه اموری است که موجب ایجاد تصویری درست از محصول، خدمت و یا یک فرد، در ذهن و قلب مخاطب یا مشتری شود. با توجه به توضیحاتی که درخصوص شناخت از برند و آگاهی از برند انجام شد، می‌توان گفت برندینگ، فرآیند اقدامات علمی و تخصصی است که حاصل آن ایجاد شناخت از برند، آگاهی از برند و نهایتا وفاداری به برند است.

پیش از هرچیز باید آگاه باشیم که یک برند قدرتمند دارای چه خصوصیاتی است. در حقیقت یک برند قدرتمند، برندی است که توانسته احساس و ادراک مثبتی از خود در ذهن و قلب مخاطبانش ایجاد کند.

برندینگ، به تعریف دیگر، معنا بخشیدن و یا زندگی بخشیدن به یک نام تجاری است. برندسازی مجموعه‌ای از راهکارهاست که به نام تجاری هویت مشخصی داده و جایگاه آن را در بازار نسبت به رقبا متمایز می‌کند. برندسازی شامل مباحث مختلفی است که در مقالات مربوط به آنها در هر مورد بیان شده است. به عبارتی می‌توان گفت برندینگ ارائه یک وعده در خصوص یک برندو انجام آن تعهد است. در برندسازی این تلاش پیگیری می‌شود که مشخصه‌های برند به نحوی در ذهن مشتریان جایگذاری شود، که آن جلیگاه برای مخاطب ایجاد حس خوب نماید. به اختصار برندسازی ایجاد جایگاه ذهنی و قلبی یک برند در میان مخاطبان آن است.

روش‌های برندسازی

برندسازی یکی از پیجیده ترین فرایندهای بازاریابی است. این فرایند هیچگاه برای دو برند مثل هم عمل نیست. هدف برندسازی این است که یک کالا یا فرد یا خدمات، متمایزتر از رقبای آن به چشم آید. هیچ فرمول یکسانی وجود ندارد که بتوان بوسیله آن تمامی برندها را به گونه‌ای موفق ساخت. بلکه این مهم فرایندی است که برای هر برند، بسته به شرایط خودش باید برنامه ریزی شود. طبیعی است که این بخش از مهمترین جنبه های هر کسب و کاری اعم از کوچک و بزرگ باشد. امروزه اگر بخواهیم پیشرفت یک کسب و کار را ارزیابی کنیم، باید وضعیت برند آن  را مورد بررسی قرار دهیم.

برندینگ از دیدگاه بزرگان مدیریت

برندینگ تعاریف زیادی دارد اما تقریبا تمامی تعاریف، به یک مضمون ختم می‌شوند. در این بخش برخی از تعاریف بزرگان مدیریت جهان را بررسی می‌کنیم تا به نکاتی که این بزرگان اشاره کرده‌اند، پی‌ببریم. بدیهی است هریک از شخصیتهای بزرگ جهان، این مضمون را به‌گونه‌ای تعریف کرده‌اند که دیدگاه آنها به برند و برندسازی و اهمیت آن را نشان می‌دهد.

برند یک اصطلاح، علامت، نماد یا طرح یا ترکیبی از آنها است که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروه فروشندگان و تمایز آنها از کالاهای رقیب در نظر گرفته شده است و برندینگ عمل به وعده ایست که این تمایز را ایجاد می‌کند.

فیلیپ کاتلر

برندها با تعریف “شخصیت انسانی” خود وعده ای را به مصرف کنندگان می دهد.

دیوید آکر

برند توسط “مخاطبان” تعریف می شود نه صاحبان کسب و کار. برند آن چیزی نیست که “شما” می گویید هستید، بلکه چیزی است که جوهر بازاریابی برند، فرصت ایجاد یک خاطره است.

استیو جابز

برند مجموعه‌ای از انتظارات،‌ خاطرات، داستان‌ها و روابط است که روی‌هم‌رفته، تصمیم یک مصرف‌کننده را برای انتخاب یک محصول توجیه می‌کند. اگر مصرف‌کننده نخواهد اضافه بر مبلغ استاندارد بپردازد، اگر نخواهد برند شما را انتخاب کند یا برای شما تبلیغ کند، در این صورت برند شما برای آن مشتری هیچ ارزشی ندارد. برندینگ ایجاد این ارزش است.

ست گادین

جایگاه سازی برند(Brand Positioning)، چیست؟

جایگاه سازی برند(Brand Positioning)، به معنای موقعیت یابی برند به عنوان مکانی مفهومی است که برند تمایل دارد در ذهن و قلب مصرف کننده داشته باشد. در جایگاه‌سازی برند، مزایایی که برند تمایل دارد مخاطب آن هنگام فکر کردن به برند، در ذهن وی تداعی شود، تعریف می‌شود. باتوجه به این تعریف متوجه خواهیم شد که جایگاه سازی برند نیز یک استراتژی است و از خصوصیات آن تبعیت می‌کند. به بیان دیگر جایگاه سازی برند، یک استراتژی مؤثر برای تعیین موقعیت برند در ذهن و قلب مخاطب آن و به حداکثر رساندن ارزش آن نام تجاری، ارتباط موثرتر با مشتری و تمایز رقابت است. در تعیین موقعیت یک برند، چهار مؤلفه اصلی وجود دارد که به ما کمک خواهد نمود پیش از اینکه بخواهیم موقعیت برند را در ذهن مشتری ایجاد کنیم، ابتدا خود به این موضوع پی ببریم که جایگاه اصلی برند در ذهن ما کجاست.

تعیین چهارچوب جغرافیایی

مربیان فوتبال بازیکنان خود را برای پستهای مختلف در نظر میگیرند اما در مسابقات مختلف بسته به شرایط آنها را جابجا میکنند. شناخت زمین بازی بسیار مهم است. باید بدانیم در کدام زمین بازی هستیم و با چه تیمهایی رقابت میکنیم. درست است که امروزه طی استراتژی های جدید ممکن است یک برند در جایگاهی باشد که اصلا رقیب مشخصی نداشته باشد اما فراموش نکنیم در هر زمینی که بازی کنیم، بالاخره پر از رقیب خواد شد. پس باید جایگاه خود را از قبل بدانیم. باید بدانیم که زمینه رقابتی چیست و با کدام دسته از کالاها باید رقابت کنیم.

تعریف بازار هدف

در مقاله بخش بندی بازار این مهم را به تفصیل شرح داده‌ایم. بوسیله انجام تحقیقات بازار بعد از اینکه جایگاه جغرافیایی برند را متصور شدیم، بازار هدف و مشتریانی که قصد داریم برای آنها برندسازی کنیم، مشخص خواهند شد. یک ماتادور با حرکات و پارچه خود، جهت حمله گاو را تعیین می‌کند اما گاو تصور می‌کند خود تعیین کننده محل حمله است. این مثال برای جایگاه سازی برند شاید زیبا نباشد، اما برای فهم بهتر موضوع کاربردی است.

بیان نکته اصلی تمایز

تمام موضوع ایجاد تمایز است. جایگاه‌سازی برند نشان دهنده مکانی است که برند در ذهن و قلب مشتری باید داشته باشد و ایجاد تمایز، نکته اصلی این موضوع است. بنابراین نکته‌ای که این تمایز را ایجاد می‌کند در جایگاه‌سازی تعیین می‌شود. باید مشخص شود که چه مزایایی برای برند متصور است و مخاطب حتما باید این مهم را تحویل بگیرد.

ایجاد دلیل برای اعتقاد به برند

پیش از اینکه برای مخاطب ایجاد اعتقاد شود، ابتدا باید خود به برند ایمان داشته‌باشیم. اما برای هر اعتقادی درصورت بدون فکر و پشتوانه بودن، پس از مدتی متزلزل خواهد شد. برای اینکه اعتقاد خود به برند را به مخاطب نشان دهیم و اعتقاد و اعتماد وی را جلب کنیم باید دلایل مستدلی برای این ادعا داشته باشیم. در جایگاه‌سازی برند نکاتی را که این اعتقاد را اثبات می‌کنند، تعیین می‌شوند. باتوجه به این مولفه‌ها، الگوی موقعیت یابی جایگاه برند مشخص خواهد شد. برای اطمینان از رعایت نظم و انضباط در رسیدن به اهداف جایگاه‌سازی برند، نوشتن استراتژی برای این مهم ضروری است. اهداف اصلی این استراتژی، تعیین اهمیت، تمایز و اعتبار برند است. نوشتن استراتژی برای برقراری ارتباط با مخاطب و عدم خروج از برنامه، حیاتی است. ایجاد تمایز بسیار مهم و عامل اصلی موفقیت در جایگاه‌سازی برند است. یک برند باید در زمان پیشنهاد به مخاطب، از نظر رقابت، بی‌رقیب باشد. ارائه وعده درست و قابل اجرا بسیار حیاتی است. در استراتژی باید تعیین شود چه وعده‌ای به مخاطب داده می‌شود. اگر عمل به وعده میسر نباشد، مخاطب قول بیهوده گرفته و نتیجه بسیار بد خواهد بود.

هنگام تهیه یک استراتژی موقعیت یابی برند باید تمام جوانب بررسی شوند. یکی از نکات بسیارمهم در برنامه های مدیریتی، بودجه‌بندی است. این بخش، جز جدانشدنی از هر برنامه‌ای است. برنامه کسب‌وکار، برنامه بازاریابی، استراتژی کلی، استراتژی بازاریابی، استراتژی جایگاه‌سازی برند و غیره همه و همه، دارای بخش مهمی به نامه بودجه‌بندی هستند. همواره خطر عادی شدن و بی توجه‌ماندن را در نظر داشته باشیم. حتی اگر برندی در برنامه خود تمایزی نداشته باشد، یک برندعادی است نه متمایز.

به خاطر داشته باشیم برخی اشتباهات رایج و متداول در درک مفهوم برند و برندسازی وجود دارند و بسیاری اعتقاد دارند برخی از نشان های تجاری برند هستند و برخی دیگر برند محسوب نمی شوند. با توجه به توضیحاتی که در تعریف برند ارائه شد، تمام نشان‌های تجاری حتی افراد، برند هستند اما تفاوت آنها در ایجاد تمایز است.

مطابق دسته‌بندی دکتر امیر اخلاصی، ابزارهایی در اختیار برندهاست که میتوانند با استفاده از آنها با مشتریان ارتباط برقرار کرده و برندی قوی بسازند. امروزه بزرگان دیگری هستند که ابزارهای دیگری را نیز پیشنهاد کرده‌اند اما در حقیقت این ابزارها متداول‌ترین و کاربردی‌ترین ابزارهای برندسازی است.

  • تبلیغات.
  • برندینگ ویدیویی.
  • برندینگ بصری(دیداری).
  • تولید و بازاریابی محتوایی.
  • فعال سازی برند.
  • برندینگ رویداد و مراسم.
  • تبلیغات دهان به دهان (Word of Mouth).
  • داستان برند.

داستان برند

برندسازی شبیه ساخت یک فیلم سینمایی است. اجزای مختلف و پیچیدگیها و تکنیکهای بسیاری در یک فیلم نهفته است اما در نهایت چیزی که در ذهن و قلب مخاطب باقی می‌ماند، قصه فیلم است. این داستان فیلم است که مخاطب را به خنده یا گریه وامی‌دارد. بهترین فیلم، فیلمی است که داستان آن سالها به یاد مخاطب بماند و یا مخاطب خود را به عنوان یکی از قهرمانان آن تصور کند. داستان برند، یکی از اصلی ترین بخش های برندینگ در ساخت هویت مفهومی برند است. داستان و قصه همواره چیزی است که به یاد مخاطب خواهد ماند. برخی از اساتید ریاضی و فیزیک، برای فهم بهتر این دانش، برای دانش‌آموزان خود قصه‌ای از این مبحث می‌سازند و آن را برای دانش‌آموزان تعریف می‌کنند. دانش آموزان در حقیقت داستان را به خاطر می‌سپارند و در کنار آن، درس مربوطه را نیز یاد می‌گیرند. از قدیم یکی از روشهای مهم برقراری ارتباط با افراد و اقوام مختلف، داستانها بوده‌اند. داستانها می‌توانند در قالب قصه، فیلم، موسیقی و حتی حرف بیان شوند. هریک از این ابزارها، اطلاعاتی که برند نیاز دارد به مخاطب منتقل کند، درخود جای می‌دهند.

برای نقل یک داستان باید مکان یابی برند را انجام داده باشیم و مخاطب هدف خود را تعیین کرده باشیم. باید بدانیم که مخاطبین از برند چه اطلاعاتی می‌خواهند و دلیل اهمیت برند برای آنها چه چیزی است. مخاطبان تمایل دارند، بدانند که برند مربوطه، گزینه مناسبی برای آنها هست یا خیر. آنها باید برند و داستان آن را درک کنند و آن را به خاطر بسپارند. اگر مخاطبی داستان را برای دیگری تعریف کرد، یعنی برند موفق شده داستان مناسبی بسازد. در این داستان باید به وضوح و با جزییات کامل بیان شود که برند چه چیزی است و چه ماموریتی دارد و چه مزایایی ایجاد می‌کند.

اگر این داستان با جزییات کامل و دقیق نباشد، برای مخاطب داستانی نامفهوم خواهد بود. مانند برخی از فیلم ها که با مخاطب ارتباط برقرار نکرده، داستان نامفهوم یک برند نیز فقط ایجاد ابهام در ذهن مخاطب خواهد نمود. این داستان، پل ارتباطی بین برند و مخاطب آن است. این داستان باید بداند مخاطب آن به چه چیزی علاقه دارد و به آن واکنش نشان می‌دهد. در این داستان ارزش پیشنهادی به مخاطب باید گنجانیده شود و مخاطب هدف آن درست تعیین شده باشد. در خصوص برندهایی که پایه علمی دارند، ارائه گزارشات و داده‌های علمی و تحقیقاتی کمک خواهدنمود اما در خصوص برندهایی با بازار عام، نیازی به پیچیده‌کردن داستان نیست. هرچه داستان ساده‌تر و روانتر باشد، مخاطب ارتباط بهتری با آن برقرا خواهد نمود. به خاطر داشته باشیم که مخاطبان ما به هرصورت، انسانها هستند و انسانها هریک تمایلات و سلایق متفاوت دارند. داستان باید به گونه‌ای باشد که همه با آن ارتباط برقرار کنند.

مشخصات برنامه برندسازی

برنامه یا استراتژی برندسازی مانند تمام استراتژی ها برنامه‌ها باید داری ویژگی‌هایی باشد که در نهایت هدف نویسندگان آن را حاصل کند. این برنامه باید شرایطی داشته باشد تا اهداف برند به درستی و بدون ریزش مخاطب حاصل شود. بعلاوه حرکت به سمت جلو اگر حتی کند باشد، بهتر از آن است که سریع و بدون رعایت ویژگی‌های برنامه باشد.

یکپارچگی(Integration)

اجزای یک برنامه جامع برندسازی، متفاوت هستند اما در نهایت یک هدف را دنبال می‌کنند. در یک خودرو، هر قطعه‌ای کار خود را انجام می‌دهد اما در نهایت، خودرو به یک جهت حرکت خواهد کرد. یعنی حرکت و کار تمام این جزییات، در راستای یک هدف کلی انجام می‌شود. کارکرد یک برنامه برندسازی نیز چنین است. یعنی باتوجه به اینکه از اجزای مختلفی تشکیل شده، اما یک هدف کلی و جامع را دنبال می‌کند. اگر کوچکترین بخش از یک خودرو درست کار نکند، در نهایت کل خودرو دچار مشکل خواهد شد. بنابراین یکپارچگی در اجزای یک برنامه با وجود خاص بودن هربخش، مقوله‌ای جدانشدنی از آن است. در صورتیکه اجزای سازمان در برندسازی هریک سازخود را بزنند، سازمان و برند دچار بیماریی به نام اسکیزوفرنی برند(Brand Schizophrenia)، خواهد شد. درصورتیکه برندی به این بیماری دچار شود، بازگشت به مرحله اولیه بسیار سخت تر خواهد بود. یک تصویر بد، بهتر از چند تصویر خوب بی‌تناسب است.

تناسب با شرایط(Context Oriented)

همه ما برنامههایی را دیده ایم که در کشورهای پیشرفته بسیار موفق عمل کرده‌اند اما زمانیکه به کشور ما وارد شده‌اند، نتیجه عکس داده‌اند. به عنوان مثال، نمی‌توان یک برنامه جامع و درست برندسازی برای یک کازینو را در عربستان ترتیب داد. این برنامه ممکن است برای کشورهای غربی مناسب باشد، ولی برای کشوری که دارای اعتقادات اسلامی است، اساس قمار حرام است و هر برنامه‌ای در این راستا، از ابتدا محکوم به شکست خواهد بود. در دانش بازاریابی بین‌المللی، محیط به سه بخش خرد(Micro)، نیمه‌خرد(Market) و کلان(Maicro)، به علاوه بعد چهارم یعنی زمان تعریف شده‌است. این محیطها برای شرایط استاندارد تعریف شده‌اند اما هربازاری، شرایط خود را دارد و محیط آن باید مشخص و تبیین شود.

اختصاصی بودن(Exclusive)

برنامه برندسازی باید برای هربرندی منحصر به خود ان باشد. همانگونه که در جهان هر انسانی ویژه و تک است، یک برند هم همین خاصیت را دارد. باکپی کردن یک برنامه موفق برندسازی، نمی‌توان یک برنامه موفق ساخت. کپی کردن برنامه‌ها بدون در نظر گرفتن ویژگیهای برند، مانند پوشیدن لباس دیگران است.

جامعیت(Holistic)

برنامه برندسازی و کمپینهای مربوط به آن باید جامع باشد باشد و همه جوانب را پوشش دهد. باصطلاح به این موضوع (۳۶۰درجه)، بودن برنامه می‌گویند. این برنامه باید شامل همه پیامهایی که برند نیاز دارد به مخاطب منتقل شود باشد و همچنین جنبه‌های استراتژیک، مفهومی، کلامی و غیره را در نظر داشته باشد و از همه ابزارهای لازم برای انتقال پیام خود استفاده کند. یک برنامه برندسازی جامع، زمانهای گذشته، حال و را در نظر خواهد گرفت.

نهایتا یک برنامه موفق برندسازی باید بتواند برند را متمایز کند، با مخاطب همکاری کند، نوآوری کند، به خود و مخاطبش اعتبار ببخشد و نهایتا بتواند فرهنگ سازی کند. بصورت خلاصه در تعاریف مربوط به برند و برنسازی این موضوع را دریافتیم که برند با لوگو، آرم یا المانهای سمبلیک تفاوت دارد. شعار سازمانی با شعار برند، متفاوت است. برندسازی شخصی برند با اشتهار یا حسن شهرت و معروفیت متفاوت است بنابراین هر سلبریتی دارای برند شخصی (پرسونال برند) نیست. هر برند گران قیمتی، برندی قوی نیست.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

منابع و ماخذ:

  • Forbes / Branding
  • مدیریت برند/ دکتر شهریار عزیزی
  • اصول و پرسشنامه برند / دکتر شهریار عزیزی