داستان برند(Brand story)، یا قصه برند(Brand story)، یا روایت قصه برند(Brand Story Telling)، مجموعه‌ای از رویدادها، روایت‌ها و موضوعاتی است که باعث ایجاد یک برند یا یک سازمان شده است. بازگو کردن این داستان، بیان می کند که چگونه این روایت امروز نیز مأموریت برند و سازمان را هدایت میکند.
همانگونه که در مقاله های مختلف مربوط به برند و برندسازی توضیح داده شد، برند مانند انسان یک موجود زنده و پویا است. بنابراین همانگونه که هر انسان داستانی دارد، برند و سازمان نیز حامل یک داستان است.
پشخصیت‌های موجود در کتاب‌ها و فیلم های مورد علاقه ما، اگرچه حقیقی نیشتند، اما ما انها را بخاطر داریم. درواقع ما داستان آنها را به خاطر داریم تا خود شخصیت را. هرسازمان یابرندی، اگر بتواند داستانی جذاب بسازد، مخاطبان آن را به خاطر خواهند آورد.
حتی در برخی از اوقات داستانها به قدری قوی و تاثیرگذار هستند که مخاطب با آنها همذات پنداری کرده و آن را دوست دارد.
با روایت داستان، برای برند یا سازمان شخصیتی ساخته می‌شود که مخاطب با آن شخصیت همدلی کرده و در نهایت به آن اهمیت می‌دهد.
بطورکلی میتوان گفت که روایت داستان، یکی از قدیمی‌ترین و قدرتمند‌ترین راه‌های ماندگاری پیامی خاص در حافظه انسان است.
یک کسب‌وکار موفق، همواره نیازمند مشتری است. اگر این سب و کاربتواند مشتریان را نگه دشته و آنها را وفادار کند، این امکان رادارد که به حیات خود ادامه دهد. برای نگه داری مشتری نیاز به بندی است که این بند، همان داستان برند است. داستان خوب وموفق؛ مشتریرا درگیر نگهداشته و باخود می‌کشاند. داستان برند، با احساسات و قلب مشتری کار دارد.
از منظر ارتباطات، وجود داستان قوی و تاثیرگذار برند، کمک خواهد کرد که پیغامهای درست بازاریابی به مخاطب انتقال پیدا کند. داستانبرند خوب و تاثیرگذار، موضوعی است که بعدها دستمایه تبلیغات و کمپینها و در کل بهانه ارتباطبا بخش احساسات مشتریان خواهد بود.
داستان برند در نوشتن استراتژی بازاریابی محتوا، بسیار کاربرد دارد. سازمانها می‌توانند علاوه برافزایش درآمد، وفاداری مشتریان نسبت به برندشان را نیز بدینوسیله افزایش دهند.
برتری موضوعی (Top of mind)، یا آگاهی بالای ذهنی، مفهوم مهمی در مبحث برندینگ، رفتار مصرف کننده، تحقیقات بازاریابی و ارتباطات بازاریابی است. آگاهی بالای ذهنی یکی از معیارهای رتبه بندی برندها در ذهن مصرف کنندگان است.
در معنای لغوی، آگاهی بالای ذهنی، اوج ذهنی، آگاهی حداکثری و یا برتری موضوعی، همگی عموماً توصیفی برای آگاهی ذهنی مخاطب است. به عنوان مثال، اگر از مشتری در یک مطالعه‌ی بازاریابی برای ذکر اولین شرکت برندینگ که به ذهن می آید پرسیده شود و او «بوتان» را نام برد، پس می توان گفت که برند بوتان، حداکثر آگاهی را در ذهن را دارد.
آگاهی بالای ذهنی، یادآوری بدون کمک برند نیز نامیده می‌شود و شرکت‌ها و برندها به شدت به آن علاقه‌مندند؛ زیرا اولین نام تجاری به خاطر آورده شده یا ذکر شده، مزیت رقابتی متمایزی در عرصه‌ی رقابت دارد.
همانگونه که بارها و در مقالات مختلف ذکر شده، موضوع برند، چیزی فراتر از یک نام تجاری است. میتوان با یک اراده‌ی لحظه‌ای، یک نام تجاری را انتخاب و ثبت کنید. اما برای اینکه این نام تجاری به یک برند تبدیل شود، به هفته‌ها و ماه‌ها و سال‌ها تلاش نیاز است.
حاصل این تلاش بی‌وقفه این خواهد بود که سرمایه‌‌ای حول برند شکل خواهد گرفت. مخاطبان و مشتریان برند را می‌شناسند، به برند وفادار می‌شوند، در فروشگاه‌ها دنبال آن خواهند گشت، در اینترنت آن را سرچ می‌کنند، درباره‌اش حرف می‌زنند، با دیگران بر سر این برند بحث و دعوا می‌کنند و در نهایت چیزی شکل می‌گیرد که اصطلاحاً آن را دارایی برند(Brand Asset)، می‌نامند.
بخش بسیار بسیار مهمی از این دارایی برند، سهمی است که برند در ذهن مشتری به خود اختصاص داده است. هر قدر برند در ذهن مشتری، جایگاه بزرگ‌تر و بهتری را کسب کند، میتوان گفت که برند موفق‌تری ساخته شده است. این جایگاه همان آگاهی از برند(Brand Awareness)، است که میتوان آن را سنجید و اندازه گرفت.
در برخی موارد، آگاهی بالای ذهنی، را با مفهوم یادآوری برند(Brand Recall)، نیز سنجیده می‌شود که بی‌ارتباط با آن نیز نیست.
به عبارت دیگر، آگاهی بالای ذهنی(TOMA)، یا به عبارت دیگر، بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب(Top of Mind Awareness)، زمانی است که که اولین برندی که هنگام فکر کردن برای یک صنعت یا دسته خاص به ذهن مشتری در حوزه مربوطه، می‌رسد ذهن شما است
در معیارهای بازاریابی تعریف شده، اولین برندی که در صنعتی خاص به ذهن مشتری غیرقابل انعطاف خطور میکند، یا یافتن درصد مشتریانی که یک برند خاص برایشان مهم است، آگاهی بالای ذهنی(TOMA)، نام دارد.
همچنین میتوان این موضوع را اینگونه توضیح داد که درصد پاسخ دهندگانی که بدون ذهنیت، اولین برندی که به یاد می‌آورند، آگاهی بالای ذهنی(TOMA)، نام دارد.
عموما برندها و سازمانها سعی می‌کنند از طریق قرار گرفتن در رسانه‌هایی مانند اینترنت، رادیو، روزنامه، تلویزیون، مجلات و رسانه های اجتماعی، این موضوع را ایجاد کنند.
برندسازی شخصی، ترکیبی از مهارت‌ها، تجربیات و شخصیت‌هایی است که فرد تمایل دارد جهان پیرامون وی، از او درک کنند. طبیعی است که مانند هربرندی، فرد نیز باید داستانی داشته باشد. این داستان، داستان ویژه و منحصر به فرد اوست. داستانی که بیان میکند او کیست، چیست، رفتار، گفتار و ناگفته‌ها و نگرشش چیست. این داستان باید فرد را آنگونه که تمایل دارد، توصیف کند. فرد از برندسازی‌فردی استفاده میکند، تا خود را از سایر افراد متمایز کند. بسیاری از افراد برندسازی‌فردی را به کسب‌وکار خود متصل می‌کنند تا نتیجه دلخواه تجاری خود را از آن کسب کنند.
برندسازی شخصی برندسازی شخصی(Personal Branding)، موضوع جدیدی نیست و سالهاست که افراد خواسته یا ناخواسته به این موضوع مبادرت ورزیده‌اند. اما این موضوع امروزه اهمیت و جذابیت زیادی پیدا کرده است. دراین مقاله در خصوص اینکه برندسازی چیست، صحبت خواهیم کرد اما موضوع برندسازی شخصی مقوله پیجیده‌تری است. درخصوص اینکه برند یا نشان تجاری چیست در مقاله مربوط به برندچیست مفصلا شرح ارائه شد. با این حال که برند موضوعی است که امروزه تقریبا روشن شده، اما برندسازی شخصی هنوز مقوله مبهمی است. امروزه با ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های گوناگون، موضوع برندسازی شخصی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار شده. احتمالا همه ما اینفلوئنسرها و یا به عبارتی شاخهای مجازی را می‌شناسیم. در شبکه‌های اجتماعی، افراد به گونه‌های مختلف خود را مانند یک کالا به مخاطبین عرضه می‌کنند. شبکه‌های اجتماعی ابزاری است که امروزه تمام افراد به آن متوسل می‌شوند تا خود را به عنوان یک برند عرضه کنند. البته برخی از افراد به هر روشی دست می‌زنند تا در نظر مخاطبین به عنوان برند شناخته شوند. ممکن است تصورکنیم افرادی که با عرضه خود به شیوه نادرست اقدام به مشهور شدن نموده‌اند برند نیستند اما تمام افراد برند مخصوص به خود را دارند که به هردلیل مخاطبین خاص خود را دارند.
در دنیای امروز، دوشیوه برندسازی مرسوم است که افراد از آنها استفاده می‌کنند. برندسازی بصورت آنلاین و برسازی شخصی بصورت آفلاین.
در خصوص تعریف و تشریح برندینگ، در مقاله برندسازی شخصی(برندینگ شخصی)، توضیح ارائه شده اما در این مقاله قصد داریم به پدیده بسیار جالبی اشاره کنیم که کمتر در برندینگ شخصی مورد توجه قرار گرفته است. در این مقاله از این پدیده بنام” برندسازی شخصی به روش انتقادی!”، یاد خواهیم کرد.
برای درک بهتر این موضوع دو پدیده‌ای که امروزه در میان سلبریتی ها رواج پیدا کرده را بررسی می‌کنیم. ابتدا اینکه افراد برای مشهور شدن، خود را به شخص دیگری وصل کرده و یا به عبارت بازاریابی آن، خود را “قلاب”، می‌کنند. رایج ترین این موارد را میتوان در اینستاگرام مشاهده کرد. افراد در این شبکه اجتماعی، با چسبانیدن خود به فردی مشهور(الزاما نه محبوب)، سعی در کسب شهرت(نه محبوبیت)، دارند. آنها از شهرت فرد اولیه برای کسب شهرت برای خود استفاده می‌کنند.
در روشی که مشابه روش قبل و عکس آن است، همین موضوع انجام می‌شود، با این تفاوت که افراد به جای اینکه خود را به فرد مشهور الصاق(قلاب)، کنند، روش انتقاد از وی را پیش می‌گیرند. این انتقاد ممکن است از یک فرد، جریان، برند، خدمت، حزب و یا هر موضوع دیگری باشد که در ذهن و قلب مخاطبان دارای جایگاه است و فرد با نشانه گرفتن این جایگاه و تخریب آن، برای خود کسب شهرت میکند. این پدیده را باصطلاح، ” برندسازی شخصی به روش انتقادی!”، می‌شناسیم.
افرادی که روش برندسازی شخصی به روش انتقادی، را در پی می‌گیرند، عموما در مقابل پدیده ها یا افراد یا محصولاتی انتقاد بیشتری دارند، که عموم مردم با آن موافق هستند. پدیده هایی که عموم مردم ممکن است با آن مخالف باشند هم ممکن است مورد تایید این افراد قرار گیرد. به هررو نوعی استراتژی شنا بر خلاف جریان آب، هم ژست روشنفکرانه درپی دارد و هم موجب ایجاد و جلب توجه به فرد منتقد می‌شود.
به عنوان مثال برای نمونه میتوان از منتقد مشهور ایرانی، مسعود فراستی نام برد. او در برنامه های مختلف تلویزیونی و سینمایی به عنوان مجری، کارشناس و منتقد دربخش میز نقد حضور دارد. یکی از تصاویری که در ذهن بیشتر مخاطبان سینما هک شده، مخالفت پی در پی فراستی با اکثر فیلمهای مشهور و محبوب، و حتی انتقاد و بیسواد خواندن کارگردانان اسطوره‌ای بین المللی است که حتی رسانه‌های آزاد و غیروابسته جهان نیز، جرات نقد به این صراحت این بزرگان را ندارند. فراستی به سادگی بزرگترین کارگردانان سینمای جهان را بیسواد خوانده و بسیاری از فیلمهای بزرگ سینما را محصولاتی مبتذل و بی‌ارزش می‌خواند.
این مخالفت آشکار و این نقدهای تند فراستی موجب شده تا وی را دراکثر برنامه های تلویزیونی دعوت کنند و جذابیت برنامه هایی که وی درآنها حضور دارد افزایش یابد. مخاطبان هر لحظه انتظار دارند تا حرکتی منتقدانه از وی ببینند و این خود موجب افزایش شهرت وی شده است. البته تخصص در موضوع مورد نظر کاملا در این گونه از برندسازی نیاز است اما عموما در شبکه‌های اجتماعی، امروزه توجه زیادی به تخصص وجود ندارد.
لازم به ذکر است این گونه از برندسازی شخصی خالی از دردسر نیست و حتی میتوان از این روش صرفا به عنوان کسب شهرت نام برند و برندسازی شکل نگرفته باشد. اما به این دلیل که برندسازی جایگاهی است که در ذهن و قلب مخاطب ایجاد می‌شود این پدیده نیز به گونه ای برندسازی اما از نوع انتقادی آن محسوب می‌شود.
