برتری موضوعی(Top of mind)، چیست؟

برتری موضوعی (Top of mind)، یا آگاهی بالای ذهنی، مفهوم مهمی در مبحث برندینگ، رفتار مصرف کننده، تحقیقات بازاریابی و ارتباطات بازاریابی است. آگاهی بالای ذهنی یکی از معیارهای رتبه بندی برندها در ذهن مصرف کنندگان است.

در معنای لغوی، آگاهی بالای ذهنی، اوج ذهنی، آگاهی حداکثری و یا برتری موضوعی، همگی عموماً توصیفی برای آگاهی ذهنی مخاطب است. به عنوان مثال، اگر از مشتری در یک مطالعه‌ی بازاریابی برای ذکر اولین شرکت برندینگ که به ذهن می آید پرسیده شود و او «بوتان» را نام برد، پس می توان گفت که برند بوتان، حداکثر آگاهی را در ذهن را دارد.

آگاهی بالای ذهنی، یادآوری بدون کمک برند نیز نامیده می‌شود و شرکت‌ها و برندها به شدت به آن علاقه‌مندند؛ زیرا اولین نام تجاری به خاطر آورده شده یا ذکر شده، مزیت رقابتی متمایزی در عرصه‌ی رقابت دارد.

همانگونه که بارها و در مقالات مختلف ذکر شده، موضوع برند، چیزی فراتر از یک نام تجاری است. می‌توان با یک اراده‌ی لحظه‌ای، یک نام تجاری را انتخاب و ثبت کنید. اما برای این‌که این نام تجاری به یک برند تبدیل شود،‌ به هفته‌ها و ماه‌ها و سال‌ها تلاش نیاز است.

حاصل این تلاش بی‌وقفه این خواهد بود که سرمایه‌‌ای حول برند شکل خواهد گرفت. مخاطبان‌ و مشتریان‌ برند را می‌شناسند، به برند وفادار می‌شوند، در فروشگاه‌ها دنبال آن خواهند گشت، در اینترنت آن را سرچ می‌کنند، درباره‌اش حرف می‌زنند، با دیگران بر سر این برند بحث و دعوا می‌کنند و در نهایت چیزی شکل می‌گیرد که اصطلاحاً آن را دارایی برند(Brand Asset)، می‌نامند.

بخش بسیار بسیار مهمی از این دارایی برند، سهمی است که برند در ذهن مشتری به خود اختصاص داده است. هر قدر برند در ذهن مشتری، جایگاه بزرگ‌تر و بهتری را کسب کند، می‌توان گفت که برند موفق‌تری ساخته‌ شده است. این جایگاه همان آگاهی از برند(Brand Awareness)، است که می‌توان آن را سنجید و اندازه‌ گرفت.

در برخی موارد، آگاهی بالای ذهنی، را با مفهوم یادآوری برند(Brand Recall)، نیز سنجیده می‌شود که بی‌ارتباط با آن نیز نیست.

به عبارت دیگر، آگاهی بالای ذهنی(TOMA)، یا به عبارت دیگر، بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب(Top of Mind Awareness)، زمانی است که که اولین برندی که هنگام فکر کردن برای یک صنعت یا دسته خاص به ذهن مشتری در حوزه مربوطه، می‌رسد ذهن شما است

در معیارهای بازاریابی تعریف شده، اولین برندی که در صنعتی خاص به ذهن مشتری غیرقابل انعطاف خطور می‌کند، یا یافتن درصد مشتریانی که یک برند خاص برایشان مهم است، آگاهی بالای ذهنی(TOMA)، نام دارد.

همچنین می‌توان این موضوع را اینگونه توضیح داد که درصد پاسخ دهندگانی که بدون ذهنیت، اولین برندی که به یاد می‌آورند، آگاهی بالای ذهنی(TOMA)، نام دارد.

عموما برندها و سازمانها سعی می‌کنند از طریق قرار گرفتن در رسانه‌هایی مانند اینترنت، رادیو، روزنامه، تلویزیون، مجلات و رسانه های اجتماعی، این موضوع را ایجاد کنند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

مدیریت برند

کتاب مدیریت برند، با عنوان “چارچوبی نظام مند برای مدیریت برند”، نوشته دوست و استاد ارجمندم استاد دکتر شهریارعزیزی، به اهتمام انتشارات مهربان نشر در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب، کار فوق‌العاده جامعی انجام داده‌اند و با سخت‌کوشی از طریق کار بر روی ادبیات پژوهشی برند، هفت دیدگاه از مکاتب فکری متفاوت درباره برداشت‌ها از برند را چارچوب‌بندی کرده‌اند. از منظر این گونه‌شناسی، در مقایسه با سایر موارد، آنها به این مطلب توجه کرده‌اند که موضوع بسیار مهم ارزش ویژه برند، چگونه خلق و مدیریت می‌شود. باید به نویسندگان این کتاب بابت ابتکار عملشان در استخراج این متن، برمبنای خبرگی از درون ادبیات پژوهش و در عین حال فراهم ساختن امکانی برای تبلور خردمندانه مفاهیم مدیریتی تبریک گفت.

پژوهش منظم و پاکیزه‌ای که در تفسیر و تلفیق روان و ساده‌فهم مطالب در این متن صورت گرفته‌است، دریافت بهتری از چالش درک برند یک شرکت و مدیریت مسیر رشد آن به ارمغان می‌آورد. از کاری که نویسندگان انجام داده‌اند، پیداست که چرا تفسیرهای مختلفی درباره ماهیت برندها وجود دارد.

یکی از چالش‌هایی که مدیران با آن روبرو هستند یافتن استعاره‌ای مناسب برای اطمینان از درک مشترک، از برند شرکت است…مدیران همچنین باید روشی را که جوامع هوادار برند می-خواهند از طریق آن برند مورد نظر را شکل‌دهند، بشناسند؛ که نویسندگان به‌صورت مفیدی اهمیت جوامع برند را به روشنی توضیح داده‌اند. موضوعات بسیاری در این کتاب وجود دارد که آن را برای خواندن الهام بخش می‌سازد.  

در بخش پیشگفتار کتاب، نوشته ای از  لزلی دی‌چرناتونی،  استاد برند دانشکده کسب و کار دانشگاه بیرمنگام آورده شده است که در جای خود بسیار خواندنی است.

ویژگی متمایز کننده دیگر این کتاب، ارائه مثال‌ها و نمونه‌های واقعی و کاربردی با تاکید بر نمونه‌های داخلی است. عقیده دارم کلیه مطالب منتشر شده در کتابهای حوزه‌های مختلف کسب و کار در دنیای واقعی وکاربردی معنا و نمود دارد. بنابر این تلاش شد با توجه به محدودیت‌های موجود حداکثر مثال ها و نمونه‌های کاربردی در جای جای کتاب ارائه شود

این کتاب برای طیف بزرگی از مخاطبین از جمله دانشجویان رشته‌های مرتبط با کسب و کار(بازرگانی، بازاریابی، کسب و کار، کارآفرینی، …)، مدیران سازمانی صنعتی و خدمتی، مشاوران، لایه‌های کارشناسی در شرکت‌ها و سازمانهای مختلف و همچنین علاقمندان عمومی به مدیریت برند قابل استفاده است. مطالب این کتاب به خوبی می‌تواند سرفصلهای درس «مدیریت تبلیغات و برند» برای مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی و سایر دروس مرتبط را به عنوان یک منبع اصلی پوشش دهد.

برنامه ریزی برند

کتاب “برنامه‌ریزی برند”، نوشته‌ کوین لین‌کلر و ترجمه دکتر امین اسداللهی به اهتمام شرکت چاپ و نشر بازرگانی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب در حوزه برندسازی و نحوه انجام آن و برنامه ریزی استراتژیک برای ساخت و گسترش یک برند است. این کتاب از چگونگی شکل‌گیری برندها و نام‌های تجاری صحبت می‌کند و قواعد و اصول کاربردی و حرفه‌ای این مسیر را آموزش می‌دهد.

درحقیقت هیچ برندی، به خودی خود و به‌طور اتفاقی شکل نگرفته‌‌ است. برندسازی حاصل سال‌ها تلاش شبانه‌روزی، فکر و ایده‌های ناب است. برندهای موفق، باتلاش و برنامه ریزی دقیق توانسته‌اند در بازارهای پررقابت جایگاهشان را حفظ کنند. کوین لین کلر براساس سال‌ها تجربه در حوزه‌ی برندینگ و بازاریابی این کتاب را به نگارش درآورده است و قسمت‌های گوناگون کتاب را با ارائه مثال‌های عینی توضیح داده است. او در این اثر از شکل‌گیری برندهای مک دونالد، نسکافه، ب ام دبلیو و … می‌گوید و داستان و هویت آن‌ها را کنکاش می‌کند، او این اثر را به سه فصل مدل جایگاه سازی برند،  مدل همنوایی با برند و مدل زنجیره ارزش برند تقسیم نموده است.

این کتاب مناسب علاقه‌مندان به حوزه‌ی برندینگ و هویت‌سازی است تا بامطالعه‌ی دقیق تجربه‌ی برندهای موفق جهان در مسیر پیش‌روی‌شان کمتر آزمون‌وخطا کنند. در پیشگفتار این اثر پرویز درگی مدرس دانشگاه، مشاور و محقق بازاریاب ایرانی درباره‌ کوین لین کلر گفته است: “یک نگاه کلر به حال است و نگاه دیگرش به آینده. کلر با نوشته‌هایش ما را به آینده می‌کشاند. به‌واقع او یک آینده‌پژوه بزرگ در مبحث برندینگ است. کتاب برنامه‌ریزی برند ایشان کتابی کوچک و بزرگ است. کوچک است، ازنظر تعداد صفحات و اندازه، و بزرگ است ازنظر محتوا”.

مترجم این کتاب دکترامین اسداللهی، یکی از موفق ترین مترجمین در حوزه بازاریابی و برندینگ است. این مترجم درباره‌ی «کوین لین کلر» گفته است: «یکی از دانشمندان مشهور و بنام حوزه‌ی برند و برندینگ، پروفسور کوین لین است که آوازه و شهرت وی به دلیل کتب و مقالات وی در عرصه‌ی برند می‌باشد، به‌گونه‌ای که پروفسور کلر را پدر برندینگ جهان نامیده‌اند.

فلسفه‌های برند عباراتی کوتاه، تشکیل شده از سه تا پنج واژه هستند، که روح یا ماهیت انکارناپذیر جایگاه برند را در برمی‌گیرند. هدف آن‌ها، اطمینان از این است که تمامی کارکنان درون سازمان و تمامی شرکای بازاریابی خارج از سازمان متوجه باشند که برند چه چیزی را به‌صورت بنیادین به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد، و بنابراین آن‌ها می‌توانند اعمالشان را بر طبق فلسفه‌ی برند تنظیم کنند.

فلسفه‌ی برند، ابزاری بسیار قوی است که می‌تواند راهنمایی باشد بر اینکه چه محصولاتی تحت برند باید معرفی شوند؟، چه نوع کمپین‌های تبلیغاتی باید راه‌اندازی شوند؟، کجا و چگونه برند باید فروخته شود؟، و مواردی از این قبیل، اما تأثیر فلسفه‌ی برند می‌تواند بسیار فراتر از این مسائل تاکتیکی باشد. فلسفه‌ی برند حتی می‌تواند تصمیماتی که بسیار بی‌ربط یا سطحی به نظر می‌رسند را نیز هدایت کند، مانند ظاهر و نمای بخش پذیرش، طریقه‌ی پاسخگویی به تلفن‌ها، و مواردی از این دست. درنتیجه، فلسفه‌های برند طراحی شده‌اند تا با خلق یک فیلتر ذهنی، فعالیت‌های بازاریابی نامناسب برای برند، با هر نوع فعالیتی که ممکن است در برداشت مشتریان از برند اثر منفی داشته باشد، بیرون آورند

فلسفه‌های برند به دلایل متعددی مهم هستند. اول اینکه، هر زمان که یک مشتری یا مصرف‌کننده با برند مواجه می‌شود (به هر طریق، حالت یا شکلی) ممکن است دانش و آگاهی او از برند تغییر یابد، و درنتیجه، ارزش ویژه‌ی برند ممکن است تحت تأثیر قرار بگیرد. ازآنجاکه تعداد زیادی از کارکنان، ممکن است به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم، طوری وارد رابطه با مصرف‌کنندگان شوند که احتمال برود دانش مصرف‌کنندگان از برند را تحت تأثیر قرار دهد، بنابراین بسیار مهم است که کلمات و اعمال کارکنان به‌طور مداوم به تقویت و حمایت از برند بپردازد. بسیاری از کارمندان یا شرکای بازاریابی (برای مثال، اعضای آژانس تبلیغاتی) که به‌صورت بالقوه می‌توانند به ارزش ویژه‌ی برند کمک کنند، یا به آن صدمه بزنند، ممکن است از فرمول‌بندی راهبرد بازاریابی دور باشند، و شاید حتی نقش خودشان در تحت تأثیر قرار دادن ارزش ویژه‌ی برند را به‌طور کامل درک نکرده‌اند. وجود و ارتباطات فلسفه‌ی برند، اهمیت برند برای سازمان، فهم معنای آن و همچنین نقش خطیر کارمندان و شرکای بازاریابی در  مدیریت آن را روشن می‌کند. همچنین فلسفه‌ی برند جمله‌ای مختصر و به‌یادماندنی فراهم می‌کند، که ملاحظات مهم برند چه چیزهایی هستند که باید بسیار واضح و برجسته و به‌صورت اولویت ذهنی بیان و ابراز شوند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

برند کارفرما چیست؟

برند کارفرما یا برند کارفرمایی، مقوله جدیدی نیست اما به تازگی به عنوان مبحثی منفرد و قابل بحث، در نظر گرفته شده است. مطابق تعاریفی که از مشتریان یک سازمان سراغ داریم، مشتریان یک سازمان (شرکت یا برند)، به دوبخش مشتریان درون سازمانی و مشتریان برون سازمانی تقسیم می‌شوند.

برند کارفرما را می توان، ویژگی‌های یک سازمان (در نقش کارفرما) در ذهن کارکنان داخلی و متقاضیان کار در بازار کار درباره آن سازمان دانست. برند مثبت کارفرما در یک سازمان، نشان دهنده ویژگی‌هایی است که آن سازمان را در ذهن و قلب کارکنان و متقاضیان کار تداعی می‌کند. برند کارفرما متشکل از ویژگی‌هایی است که متقاضیان کار و یا کارکنان سازمان بواسطه این ویژگیها، آن را به عنوان محیطی مناسب برای کار کردن انتخاب می‌کنند.

برندینگ برند کارفرما، یا به عبارتی، “برندینگ کارفرمایی”،  به عنوان زیربنای ساخت یک استراتژی موثر در روند کارمندیابی شناخته می‌شود. برندینگ کارفرمایی، می‌تواند تفاوت‌های چشمگیری برای پیروزی در نبرد جذب نیروهای ماهر و با استعداد ایجاد نماید. هر قدر برندینگ کارفرمایی قوی تر باشد، برند کارفرما رتبه بهتری دارد و افراد متخصص بیشتری تمایل به کار در آن را دارند و همچنین کارکنان شاغل آن هم، میلی به ترک این سازمان ندارند.

امروزه اهمیت برندینگ کارفرما دو چندان شده است. چالش های موجود در جذب استعدادها، به خصوص آن‌هایی که در زمینه‌های مهندسی نرم افزار، مدیران فروش، فعالان عرصه‌ی بهداشت و درمان و مدیران عالی که از مهارت و دانش فنی برخوردارند، باعث شده است که اهمیت این موضوع به شدت افزایش یابد.

همچنین با در نظر گرفتن توسعه روزافزون شبکه های اجتماعی، خواه ناخواه، برند کارفرمایی یک سازمان در معرض دید همگان قرار دارد و اگر سازمانی برند خود را تعریف نکند، دیگران این کار را برای آن سازمان و برخلاف میل آن انجام خواهند داد.

مزیت برند کارفرما

برند کارفرمای قدرتمند، مزایای متعددی در بردارد، این مزایا بیش از اینکه به نفع کارکنان یا متقاضیان کار باشد، به نفع سازمان کارفرماست. برندسازی کارفا موجب خواهد شد تا سازمان بسیاری از هزینه ها را نپردازد و همچنین کارکنان بهتری را جذب کند و هرروز پیشرفت بیشتری از قبل حاصل کند. در این مقاله برخی از مزایای برند کارفرمای قدرتمند را بیان می‌کنیم.

کاهش هزینه‌های جذب نیرو

هر چقدر سازمانی، در مسیر شناساندن خود به مخاطبین به عنوان مکانی که افراد خواهان کار کردن در آن هستند موفق‌تر عمل نماید، هزینه‌های کمتری را برای جذب کارکنان جدید صرف خواهد نمود. بر اساس تحقیقی که توسط سایت لینکدین انجام شده است، برندهای قوی حدود 50 درصد به ازای هر استخدام، در هزینه ها صرفه جویی می‌کنند.

تمایز از رقبا

تعریف برند کارفرما فرصتی برای تعریف آن چه که باعث تفاوت یک سازمان نسبت به دیگرسازمان‌ها می‌شود، فراهم می‌آورد.

حفظ نیروهای متخصص

یکی از بخش‌های مهم ساخت برند کارفرما، گوش دادن به حرف‌های کارکنان و برطرف نمودن نگرانی‌های آن‌هاست. در این صورت، احتمال این که کارکنان در سازمانی ماندگار شوند و در یافتن افراد با صلاحیت و ماهر به سازمان کمک کنند ،افزایش می‌یابد.

ساخت برند کارفرما

برای ساخت و توسعه یک برند کارفرما، نیاز است تا ساختارهای مختلفی در یک سازمان دست به دست هم داده تا این برند تشکیل شود. یکی از مزایای برندهای کارفرما این است که به محض تشکیل، به دلیل جذب و بهبود وضعیت کارکنان، به سرعت فرایند تعالی را طی خواهد کرد.

توسعه استراتژی برند

استراتژی برندینگ کارفرما، در واقع وظیفه‌ی بیان علت جذاب بودن سازمان به عنوان محلی مناسب برای کار را بر عهده دارد. هر قسمتهای سازمان، باید بدانند که استراتژی اصلی چیست و قادر باشند که آن را تبیین و پیاده سازی کنند.

مراقبت از شهرت برندکارفرما

به منظور ایجاد یک برند معتبر و واقع بینانه، سازمان باید از شهرت خود به عنوان یک کارفرما مطلع باشد. برای این منظور می‌توان از منابع متعدد درونی و بیرونی نظیر نظرسنجی از کارکنان جدید، جلسات ملاقات با کارکنان، مصاحبه‌های خروج و همچنین نظر سایت‌های مختلف و …. بهره برد.

هم راستایی مشتریان با برند کارفرما

افرادی که برای کسب سمت یا شغل خاصی در سازمان، درخواست ارسال می‌کنند مصرف کننده و مشتری آن سازمان نیز محسوب می‌شوند. سازمانهایی که دارای شخصیت برند کارفرمای قوی هستند، تجربه‌ای مشابه آن چه که مصرف کننده تجربه می‌کند را برای متقاضیان کار و کارکنان خود، فراهم می‌آورند.

ایجاد هویت بصری برای برند کارفرما

هویت بصری یا برند تصویری، ارتباطی احساسی بین متقاضیان و سازمان مربوطه را برقرار می‌نماید. همچنین تصویری معتبر از تجربیات احتمالی کار با آن سازمان ارائه می‌کند. بهتر است با دقت به ماموریت و ارزش‌های پیشنهادی سازمان خود فکر شده و سپس ویدئو یا پیامهای تصویری دیگری با حضور کارکنان تهیه شود تا سازمان و مشتریان از این پیام‌ها حمایت کنند.

حقیقی نگه داشتن برند

هیچ سازمانی کامل نیست، هنگامی که سیستم پیام رسانی برند کارفرما در حال شکل‌گیری است، نه تنها آن چه که باعث تمایز سازمان از دیگران می‌شود، باید به اشتراک گذاشته شود، بلکه حقایق واقعی و بعضا تلخ را نیز باید مطرح گردند. برای ساخت برند صحیح کارفرما، نباید دروغ گفت بلکه باید در مورد محیط کاری صادق بود. متقاضیان کار، هیچگاه به دنبال یک سازمان کامل و بدون ایراد نیستند، چون می‌دانند چنین شرکتی وجود ندارد، برای آن‌ها مهم این است که به سازمان اعتماد کنند و بدانند کار کردن با آن سازمان، برای آنها گزینه مناسبی است.

استقبال از رسانه‌های اجتماعی

استفاده از استراتژی رسانه‌های اجتماعی و موبایل به منظور بهبود برند کارفرما، نه تنها باعث جذب تعداد زیادی از متقاضیان می‌گردد بلکه صرفه‌جویی مالی چشمگیری نیز برای سازمان به همراه خواهد داشت. هر چقدر که یک سازمان(به عنوان برند کارفرما)، با کارکنان خود به خوبی رفتار کند، بیشتر دیده خواهد شد. بنابراین، هزینه‌های کمتری برای یافتن افراد با استعداد صرف خواهد کرد.

تکمیل سیستم ردیابی متقاضیان کار

هنگامی که یک سازمان از استراتژی‌های برندینگ کارفرما در سیستم ردیابی متقاضیان(ATS)، استفاده می‌نماید، متقاضیان می توانند به صورت آنلاین برای مشاغل مختلف درخواست ارسال کنند. مسئولین استخدام نیز می‌توانند در میان داده ها جستجو کرده و آن ها را ساماندهی کنند تا بهترین تصمیمات استخدامی را اتخاذ نمایند.

تبدیل کارکنان به سفیران برند

یکی از مواردی که افراد در هنگام ملاقات با دیگران انجام می‌دهند این است که از آن‌ها بپرسند کجا کار می‌کنید؟ کارکنان تمایل دارند که بتوانند به این سوال با افتخار پاسخ دهند. کارکنان یک سازمان، بخش اعظمی از شهرت آن سازمان را شکل می‌دهند، بنابراین لازم است سازمان مطلع باشد که آنها در مورد سازمان و کار کردن درآن، چه مطالبی را بیان می‌کنند.

برندینگ کارفرما فرایندی نیست که بعد از طراحی به دست فراموشی سپرده شود. زیر نظر داشتن و رصد شهرت سازمان و کار بر روی بهبود برند کارفرمای آن، هیچگاه نباید متوقف شود. دراین صورت، هیچگاه تناسب بین پیام سازمان و افراد با استعداد مدنظر آن، هیچ گاه از بین نخواهد رفت.

فرامرز عیب پوش

تفکر خارج از چارچوب چیست؟

فکر کردن خارج از جعبه (همچنین تفکر خارج از جعبه یا تفکر خارج از چارچوب) استعاره‌ای است به معنی فکر کردن به روشی متفاوت، غیرمعمولی، مبتکرانه یا از جنبه‌ای متفاوت. این اصطلاح در دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ در حوزه مشاوره مدیریتی، پس از ورود تفکر جانبی به علم مدیریت، بوجود آمد. که مشاوران از مراجعان می‌خواستند پازل ۹ نقطه‌ای را که نیاز به تفکر جانبی داشت حل کنند. این نوع تفکر به تفکر هوشمند نیز مشهور است.

موضوع این پازل ۹ نقطه‌ای بدین شکل بود. روش حل این پازل به این صورت بود که در آن باید هر ۹ نقطه با چهار خط مستقیم یا کمتر بدون برداشتن قلم یا بیش از یک بار رد شدن دو خط از روی هم به هم وصل شوند. راه حل‌های بسیار برای پازل ۹ نقطه‌ای وجود دارد اما تقریبا تمام این راحل حلها، خارج از جعبه ذهنی که ذهن با دیدن نقاط متصور می‌شود، هستند.

این عبارت یا کلیشه به طور گسترده‌ای در محیط‌های کسب و کار به خصوص توسط مشاوران مدیریت و مربیان اجرایی به کار گرفته شده است.

تفکر خارج از چارچوب، کار ساده‌ای نیست. ابتدا باید همه چیز را زیر سوال برد و به هر راه حلی، هر قدر هم عجیب، فکر کرد. به اصطلاح ابتدا باید از جعبه بیرون آمد و بعد از آن شروع به فکر کردن یا ارائه راه حل نمود! یکی از دشمنان این روش، داشتن ضرب العجل(deadline)، است! وقتی باید مساله‌ای را ظرف زمانی مشخص حل کرد، دیگر فرصت بیرون آمدن از جعبه وجود نخواهد داشت. ضرب العجل موجب می‌شود که درهمان جعبه نشست و جوابی یافت. بسیاری از دانشمندان مانند جورج گرین، اینشتین یا نیوتن و غیره که ضرب العجل و مهلت برای معرفی نوآوری خود نداشتند، توانستند با خیال راحت از جعبه بیرون بروند و جوابهای ابتکاری برای مسائل خود پیدا کنند. البته ناگفته واضح است که پشتکار و ممارست و سماجت؛ چاشنی این گونه تفکر بوده است.

بسیاری از بزرگان مانند بیل گیتس و استیو جابز، بدون داشتن تحصیلات دانشگاهی به موفقیت های بزرگی دست یافته و اختراعات و ابداعاتی را انجام داده اند که بسیاری از افراد تحصیل کرده حتی از تحلیل این ابداعات ناتوانند. بسیاری از اوقات مطالعات و تحقیق خارج از سیستم عرفی دانشگاه چه بسا دربهای جدیدتر و بسیار روشنتری را به روی انسان باز کرده و محقق می‌تواند بدور از هر گونه فشار و ضرب العجل مدرک، به اصل تحقیق بپردازد.

چیزی که ما از موضوعات می‌دانیم صرفا تحلیل و برداشت ما از موضوعات است. بنابراین تفکر ما به نسبت همان تحلیل های ما شکل می‌گیرد. بسیاری از اوقات تحلیل و برداشت ما از موضوعات صحیح نیست. بنابراین همواره باید این نکته را درنظر داشته باشیم که اولا ممکن است اشتباه کرده باشیم و ثانیا ممکن است راه حل بهتری نیز وجود داشته باشد. در مدیریت تنها موضوعی که قطعی است، “نسبیت”، است.

فرامرز عیب پوش

استراتژی (strategy) چیست؟

استراتژی یا راهبرد در مدیریت، از دهه شصت میلادی توجه جهان را به خود جلب نمود. این واژه که ریشه در یونان باستان دارد، سالها صرفا فقط در امور نظامی و مدیریت جنگها کاربرد داشت.  اما با گسترش بازار و افزایش شدید رقابت میان سازمانها ، لزوم برنامه ریزی و جهت‌گیری برای پیش بینی و خلق آینده، برای سازمانها آشکار شد. بزرگان مدیریت، برآن شدند تا استراتژی را از محدوده نظامی به مدیریت کسب و کار بیاورند و سازمانها را توجیه کنند که استفاده از استراتژی به نفع آنها خواهد بود. امروزه اهمیت استراتژی به حدی است که تقریبا هیچ سازمانی بدون آن حرکت نکرده و درهر کسب و کاری، استراتژی چه ضعیف و چه قدرتمند، وجود دارد و نقش و اهمیت آن بر تمام مدیران اثبات شده است.

استراتژی چیست؟

استراتژی(strategy) یا راهبرد، در مدیریت به معنای تصمیم‌ها روش‌های مختلفی است که برای رسیدن به اهداف سازمان اخذ می‌شوند. چه عملیاتی و کوتاه مدت، ریشه این واژه از لغت یونانی استراتگوس(Strategos) به معنای لشکر گرفته شده است. در یونانی استراتگوس به معنی فرماندهی ارتش هم بود. همچنین این واژه درمعنای فن اداره جنگ و طرح نقشه برای جنگ نیز کاربرد دارد. از دیدگاه بزرگان مدیریت، استراتژی به طور خلاصه نحوه رسیدن به هدف(How To Achieve) است. مسیرهایی که در راه رسیدن به اهداف سازمان در نظر گرفته می‌شود و چگونگی دستیابی به آن اهداف مصداق استراتژی است.

استراتژی‌ها از زندگی فردی گرفته، تا اداره کشورها کاربرد دارد. در زمان راه اندازی سازمانها و شرکتها پس از برنامه ریزی برنامه‌های کسب وکار، پلن استراتژی سازمان قویترین و اساسی‌ترین بخش برنامه‌های سازمان است. در اصل استراتژی‌ها تعیین می‌کنند تا سازمانها چه زمان چگونه و با چه روشی به موفقیت دست یابند. در اداره کشورها، نحوه استفاده از قدرت سیاسی، نظامی، فرهنگی و اقتصادی، در جهت دستیابی به اهداف عالیه یک کشور، استراتژی آن کشور است. به عبارت دیگر، استراتژی به مفهوم به کارگیری همه امکانات کشور برای دست یافتن به اهداف ملی آن کشور است.

مدیریت استراتژیک چیست؟

مدیریت استراتژیک به‌معنای استفاده از استراتژی در سازمان جهت خلق آینده مطلوب است. به عنوان مثال در بازاریابی استراتژیک، سازمان با استفاده از استراتژی، نوع بازاریابی خود را تعیین می‌کند و آینده سازمان را محقق می‌سازد. در مدیریت استراتژیک، مدیران با استفاده از استراتژی و نوشتن آن، سعی در پژوهش آینده داشته و در خلق آن سهیم هستند. این مدیریت، پیش بینی آگاهانه آینده با تعیین مسیرها و انجام اقدامات مشخصی است که درنهایت به خلق آینده مطلوب سازمان منجر شود.

تعریف مایکل پورتر از استراتژی

مایکل پورتر استاد برجسته مدیریت و اقتصاد، ملقب به پیامبر برنامه‌ریزان راهبردی (استراتژیک) است. مایکل پورتر در زمینه استراتژی پیشتاز بزرگان مدیریت است و استراتژیست های بزرگ جهان همواره به او و روشهای او اقتدا کرده‌اند. پورتر در طول سالهای مختلف، تعاریف متعددی از استراتژی ارائه کرده و دیدگاه‌های خود را در مورد استراتژی تعدیل یا تکمیل کرده است. مطرح‌ترین مقاله مایکل پورتر در مورد استراتژی، مقاله‌‌ای بنام “استراتژی چیست؟”، یکی از مقالات بنیادین در تفکر استراتژیک است. از نظر پورتر، استراتژی یعنی اینکه کاری که دیگران انجام می‌دهند را با منابع کمتر(کاراتر) انجام دهیم و کارهایی انجام دهیم که هیچ‌کس غیر از ما انجام نمی‌دهد.

به همین علت، با وجودی که ارزان بودن به عنوان یک استراتژی عام، اعلام می‌کند، از اتوماسیون ژاپنی و شیوه‌ تولید ارزان‌قیمت در جنوب شرق آسیا و چین، استقبال نمی‌کند و توضیح می‌دهد که اتوماسیون و فن‌آوری، دیر یا زود در اختیار دیگران نیز قرار می‌گیرد و نمی‌تواند یک مزیت رقابتی بلندمدت ایجاد کند. ارزان بودن از نگاه پورتر وقتی ارزشمند است که تقلیدپذیری آن دشوار باشد و به عبارتی بتوان آن را یک تمایز جدی در نظر گرفت.

تعریف جک ولش از استراتژی

جک ولش مدیر افسانه‌ای جنرال الکتریک (دربخش بزرگان مدیریت مقاله‌ای درباره وی نوشته شده) و از بزرگان مطرح مدیریت و همچنین نویسنده کتاب “آیین پیروزی” است. او درتعریف استراتژی می‌گوید”استراتژی یعنی این که ما تصمیم‌های شفاف و دقیق در مورد نحوه رقابت با دیگران بگیریم”.

تعریف اوستر از استراتژی

شرون اوستر از اساتید برجسته استراتژی جهان، استراتژی را چیزی از جنس تصمیم گیری و انتخاب می‌داند. او درباره تعریف استراتژی میگوید” استراتژی داشتن یعنی وقتی مجموعه تصمیمات ما دیده می‌شود، بتوان الگوی خاصی را در آن مشاهده کرد. به عبارتی چیزی از جنس تغییر و انتخاب”.

استراتژی پلن چیست؟

مدیران یک سازمان با صحبت زیاد درباره‌ استراتژی، به اهداف سازمان دست نخواهند یافت. بلکه باید یا نحوه نوشتن برنامه استراتژی را بدانند و یا این موضوع را به شرکت‌های متخصص این امر، واگذار نموده و باصطلاح، برون سپاری کنند. استراتژیک پلن یا استراتژی پلن یا پلن استراتژی یا برنامه استراتژی، برنامه ایست مانند برنامه کسب و کار که با شناسایی سازمان و محیط بیرونی آن برنامه رسیدن به اهداف و اولویت‌ها و زمان انجام هر بخش را تعیین می‌کند.

برنامه ریزی استراتژی برای دستیابی به اهداف سازمان نوشته می‌شود. طبیعی است نوشتن این برنامه به معنای پیش‌گویی آینده نیست و این برنامه نمی‌تواند مشخص کند بازار در آینده دقیقاً چگونه خواهد بود و در آینده نزدیک یا دور، چه اتفاقاتی رخ خواهد داد. اما لزوم وجود این برنامه به این دلیل است که سازمان بداند چگونه و در چه زمانی چه اقداماتی را باید انجام دهد تا درآینده به اهداف خود دست یابد. یکی از شعارهای برنامه ریزی استراتژیک این است که بهترین راه پیش‌بینی آینده، ساختن آن است. بنابراین سازمانها با اتکا به این برنامه تلاش می‌کنند تا با بررسی وضعیت موجود، به آینده دست یابند. به هر رو، البته عموما برنامه ریزان این مهم، استراتژی‌های سازمان را بر اساس زنده ماندن در شرایط سخت طراحی می‌کنند.

به بیان دیگر، برنامه ریزی راهبردی، به نوعی تصویر رسمی آینده سازمان است. برنامه‌های استراتژیک یا راهبردی مشخص می‌کنند که سازمان دقیقاً چه کاری انجام می‌دهد،  برای چه کسی کار می‌کند، چگونه کار خود را به بهترین شکل ممکن انجام میدهد و چگونه رقبای خود را شکست داده و یا از آنها دوری می‌کند. برای نوشتن یک برنامه استراتژی، تحقیقات زیادی باید صورت گرفته و اطلاعات مربوطه جمع آوری شود. عموما یک برنامه راهبری عمومی،  شامل 10 مرحله است.

مقدمات

این مرحله، بخش اولیه برنامه استراتژی است. دراین برنامه نیز مانند برنامه‌های کسب‌و‌کار و برنامه‌های بازاریابی، بخشهای اولیه به معرفی سازمان و بخشهای درگیر در برنامه و ضرورت انجام این برنامه ریزی استراتژیک برای سازمان پرداخته می‌شود. در این بخش، برنامه‌ریزی بررسی شده و نیز آشنایی با نوع آن، انجام می‌شود. همچنین سازمانها، واحدها، گروهها یا افرادی که باید در این برنامه درگیر شوند مشخص شده و توجیه می‌شوند. همچنین در این بخش، مراحلی که در برنامه باید انجام داده شوند، شرح داده می‌شود. این بخش روش انجام برنامه ریزی، زمانبندی انجام آن، آیین نامه‌ها و دستورالعملهای مورد نیاز برای انجام آن و همچنین نحوه گزارش‌دهی مشخص می‌شود. پس از آن، منابع و امکانات لازم تعیین شده و اعلام می‌گردد.

تعیین وظایف

این مرحله همانگونه که از اسمش پیداست، شامل وظایف رسمی و غیررسمی سازمان و در واقع “باید هایی” است که سازمان با آنها روبروست. هدف از تقریر این مرحله، شناسایی بخشها و افرادی است که وظایف به آنها محول خواهد شد و همچنین سطح و میزان این وظایف تعیین می‌شود. شاید این هدف به ظاهر خیلی روشن باشد ولی این واقعیت در بیشتر سازمانها وجود دارد که بیشتر افراد، هنوز اختیارات و وظایف سازمانی خود را با اینکه درآن مشغول بکار هستند، نمی‌دانند. از سوی دیگر، وظایف محول شده به سازمان(یا افراد و بخشها)، عموماً کلی بوده و تمام فضایی را که سازمان می تواند در آن فعالیت کند تعریف نشده‌است. بنابراین ضروری است افراد با مطالعه وظایف مکتوب و مصوب سازمان، اولاً با آن وظایف آشنا شوند(که از این طریق بعضی از اختیارات و ذینفعان سازمان نیز شناسایی می گردند)، ثانیاً مواردی را که در حیطه اختیارات سازمان قرار می‌گیرند اما تا بحال کشف نشده‌اند، شناخته می‌شود.

تحلیل ذینفعان

یکی از مهمترین بخشهای برنامه راهبردی، تحلیل ذینفعان است. این تحلیل باید درست انجام شود زیرا ذینفعان و منافع آنها، اهداف برنامه را تعیین می‌کند. ذینفع به معنای فرد، گروه یا سازمانی است که می‌تواند بر نگرش، منابع یا خروجی‌های سازمان تاثیر گذاشته و یا از خروجی‌های آن تاثیر بپذیرد. تحلیل ذینفعان، پیش درآمد ارزشمندی برای تنظیم بیانیه ماموریت سازمان است. تحلیل ذینفعان بسیار ضروری است. چرا که رمز موفقیت برنامه، ارضای نیاز ذینفعان کلیدی سازمان است. اگر سازمانی نداند که ذینفعانش چه کسانی هستند و چه معیارهایی برای قضاوت درباره سازمان به کار می‌برند، نخواهد توانست برنامه درستی برای پیشبرد اهداف آنها تامین کند.

تنظیم بیانیه ماموریت سازمان

چشم انداز سازمان جایی است که سازمان درآینده در انجا تصور می‌شود و ماموریت سازمان عباراتی است که اهداف نهایی سازمان، فلسفه وجودی، ارزشهای حاکم بر سازمان را مشخص می‌کند. تنظیم و تاکید براین موارد، اختلافات درون سازمانی را مرتفع ساخته و بستر بحث‌ها و فعالیتهای سازنده و موثر را هموار خواهد کرد. توافق مدیران سازمان بر ماموریت سازمان، تمام فعالیتهای آن را همسو می‌سازد و انگیزش کارکنان را افزایش می‌دهد. به همین خاطر، لزوم گنجانیده شدن بیانیه ماموریت، در برنامه راهبردی وجود دارد.

شناخت محیط سازمان

برای برنامه ریزی هر برنامه‌ای، نباز به شناخت دقیق محیط سازمان است. اساس استراتژیک عمل کردن شناخت شرایط موجود است. یک بازیکن موفق فوتبال علاوه بر اینکه از توانایی ها و وظایف هر یک از اعضای تیم خود آگاهی دارد، سعی می کند شرایط تیم مقابل و نقاط قوت و ضعف هر یک از افراد آن را دریابد . با داشتن این ماموریت در ذهن یعنی پیروز شدن در بازی، در هر لحظه بهترین حرکت را انجام دهد.

بازی در محیط اقتصادی نیز همین شرایط را دارد. یک سازمان برای اینکه در رسیدن به ماموریت خود موفق شود،  باید شرایط حاکم بر خود و محیط اطراف را به خوبی شناسایی نماید. در این مرحله، ابتدا محیط خارجی سازمان مورد بررسی قرار گرفته و نقاط قوت و ضعف آنها برای سازمان تعیین می‌گردد. سپس محیط داخلی نیز در قالب ورودی‌ها، خروجی‌ها، فرایند و عملکرد سازمان مورد مطالعه قرار خواهند گرفت.

تعیین موضوعات استراتژیک

یکی از مهمترین بخشهای برنامه راهبردی، تعیین موضوعات استراتژیک پیش روی سازمان است. این مرحله، قلب فرایند برنامه ریزی استراتژیک است. موضوعات استراتژیک، تصمیمات سیاسی و اساسی هستند که بر اختیارات، ماموریت، هزینه ها، تامین منابع مالی، سازمان یا مدیریت تاثیر می گذارد. هدف از نگارش این مرحله، تعیین انتخاب‌هایی است که سازمان با آنها مواجه است.

تعیین استراتژی‌ها

برای پرداختن به هر یک از موضوعات استراتژیک پیش روی سازمان، باید اقداماتی صورت گیرد که در قالب برنامه‌ها، اهداف، طرحها و . . . بیان می‌شوند. می‌توان مجموعه این اقدامات زا نیز، استراتژی نامید. در واقع استراتژی، عبارتست از قالبی از اهداف، تصمیمات یا تخصیص های منابع که مشخص می‌کنند سازمان چیست، چه کاری انجام می‌دهد و چرا آن را انجام می‌دهد. استراتژی ها می‌توانند تحت سطوح سازمانی، وظایف و محدوده زمانی متفاوتی تعریف شوند.

شرح طرحها و اقدامات

شرح طرحها و اقدامات هم می‌تواند به صورت مستقل تعریف شود و هم در قالب مرحله قبل(مرحله تعیین استراتژیها)، انجام شود. اما از آنجایی که کار برنامه ریزی استراتژیک با تعیین استراتژیها به پایان می رسد و اجرای آن در قالب تعریف طرحها و اقدامات و مدیریت استراتژیک برنامه تهیه شده انجام می‌شود، این تفکیک صورت گرفته است. در این مرحله به منظور اجرای هر یک از استراتژیهای انتخاب شده، تعدادی طرح و اقدام تعریف می‌شود.

تنظیم چشم انداز سازمان

در این مرحله، توصیفی از شرایط آینده سازمان در صورت بکارگیری استراتژی های تدوین شده ارائه می‌شود. این توصیف، دورنمای موفقیت سازمان نامیده می‌شود. توصیفی که در آن شرحی از ماموریت، استراتژی‌های اساسی، معیارهای عملکرد داده می‌شود . برخی از قواعد تصمیم گیری مهم و استانداردهای اخلاقی مد نظر همه کارمندان، ارایه می‌شود. در صورت تنظیم چنین دورنمایی، افراد سازمان خواهند دانست که چه انتظاری از آنها وجود دارد. پویایی، همسویی، انگیزه و نیروی افراد در رسیدن به اهداف سازمان به وجود آمده و نیاز به نظارت مستقیم کاهش می‌یابد.

برنامه عملیاتی مدت دار

در مرحله نهایی، با استفاده از اطلاعات تدوین شده در مرحله هشتم و بر اساس اولویت‌های تعیین شده، یک برنامه عملیاتی تهیه می‌شود و بر اساس آن مدیریت و کنترل طرحها و اقدامات انجام خواهد شد.

نوشته:  فرامرز عیب‌پوش