کتاب “برنامه بازاریابی در یک روز”، از سری کتابهای مدیریت نوشته رومن جی. هیبینگ و جِی آر، اسکات دبلیوکوپر و به ترجمه شیوای مهدی جلالی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات سیته در قطع وزیری به چاپ رسیده است.
کتاب برنامه‌ی بازاریابی در یک روز، علاوه بر ارائه‌ی رهنمودی واقع گرایانه در تهیه برنامه‌ی بازاریابی، منبع و مرجع خوبی به شمار می‌رود که در یافتن راه حل مسائل روزمره بازاریابی به خواننده کمک نماید.
برنامه بازاریابی، از مهمترین آیتمهای تصمیم گیری در خصوص بازاریابی و فروش و زیرمجموعه “استراتژی بازاریابی و فروش”، بوده و از اسناد اصلی و بالادستی هر سازمانی به شمار می‌آید. به عبارت دیگر، برنامه بازاریابی، استراتژی مورد استفاده یک شرکت را برای بازاریابی محصولات خود به مشتریان را تشریح و مشخص خواهد نمود.
در این طرح بازار هدف، گزاره ارزشی از نام تجاری یا محصول، فعالیت‌های تبلیغاتی و معیارهایی که برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های بازاریابی استفاده می‌شود، مشخص می‌شود. برنامه بازاریابی باید براساس یافته‌های معیار، اساس تداوم را تنظیم کند که نشان می‌دهد کدام تلاشها تأثیر دارند و کدام تلاشها، عملا تاثیری ندارند.
یک برنامه بازاریابی، سندی عملیاتی محسوب می‌شود که استراتژی تبلیغاتی را تشریح میکند که یک سازمان برای رسیدن به هدف و دستیابی به بازار هدف خود پیاده سازی میکند. برنامه بازاریابی، شرحی است از جزئیات امور تبلیغاتی و روابط عمومی را که باید طی یک دوره انجام شود، از جمله چگونگی اندازه گیری شرکت در تأثیر این برنامه ارائه می‌دهد.
برنامه بازاریابی مبتنی بر استراتژی کلی بازاریابی سازمان است، یعنی برنامه بازاریابی، مبتنی بر یک چارچوب استراتژیک فراگیر تهیه شده است. در بعضی موارد، استراتژی و برنامه ممکن است در یک سند گنجانده شود، به ویژه برای سازمانهای کوچکتر که فقط ممکن است یک یا دو کمپین اصلی را در یک سال انجام دهند.
یک برنامه بازاریابی ارزش پیشنهادی (Value Proposition) یک کسب و کار را در نظر می‌گیرد. ارزش پیشنهادی بیان کلی ارزشی است که به مشتری ارائه داده می‌شود و عبارتی است که در صفحه نخست و در مرکز وب سایت شرکت یا هر نوع برند تجاری قابل مشاهده است.
مهمترین عامل در نوشتن یک برنامه‌ی بازاریابی اثربخش، برنامه‌ریزی بازاریابی منظم است. برنامه‌ریزی بازاریابی منظم، یک فرآیند تصمیم گیری و اقدام جامع، متوالی و به هم پیوسته و مرحله به مرحله است.
این کتاب، خواننده را بصورت گام به گام تا تدوین یک برنامه بازاریابی راهنمایی نموده و آموزش خواهد داد تا هر برنامه در چه سطحی تدوین شده و چگونه به اجرا درآید.
مطالعه این کتاب به کلیه مدیران بازاریابی، مدیران فروش و پخش، مدیران برند، مدیران عامل، کارآفرینان و دانشجویان مدیریت، توصیه می‌شود.
برنامه بازاریابی ، طرح بازاریابی یا مارکتینگ پلن(Marketing Plan)، یکی از مهمترین بخش‌های طرح کسبوکار است. از این رو فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمانها تلقی می‌شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین میکند و راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می‌دهد. گرچه این طرح تمام اهداف و راهبردهای سازمان را در بر نمی‌گیرد. برنامه بازاریابی در صورتی که رابطه علت و معلولی مناسبی بین اهداف و استراتژی و همچنین تاکتیک‌های اجرای استراتژی را در بر داشته باشد می‌تواند فرایند مدیریت بازاریابی سازمان را تضمین نماید.
برنامه بازاریابی، از مهمترین آیتمهای تصمیم گیری در خصوص بازاریابی و فروش و زیرمجموعه “استراتژی بازاریابی و فروش”، بوده و از اسناد اصلی و بالادستی هر سازمانی به شمار می‌آید. سازمانها بسته به نوع فعالیت و اندازه کسب و کار به عبارت دیگر، برنامه بازاریابی، استراتژی مورد استفاده یک شرکت را برای بازاریابی محصولات خود به مشتریان را تشریح و مشخص خواهد نمود.
در این طرح بازار هدف، گزاره ارزشی از نام تجاری یا محصول، فعالیت‌های تبلیغاتی و معیارهایی که برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های بازاریابی استفاده می‌شود، مشخص می‌شود. برنامه بازاریابی باید براساس یافته‌های معیار، اساس تداوم را تنظیم کند که نشان می‌دهد کدام تلاشها تأثیر دارند و کدام تلاشها، عملا تاثیری ندارند.
یک برنامه بازاریابی، سندی عملیاتی محسوب می‌شود که استراتژی تبلیغاتی را تشریح میکند که یک سازمان برای رسیدن به هدف و دستیابی به بازار هدف خود پیاده سازی میکند. برنامه بازاریابی، شرحی است از جزئیات امور تبلیغاتی و روابط عمومی را که باید طی یک دوره انجام شود، از جمله چگونگی اندازه گیری شرکت در تأثیر این برنامه ارائه می‌دهد.
برنامه بازاریابی مبتنی بر استراتژی کلی بازاریابی سازمان است، یعنی برنامه بازاریابی، مبتنی بر یک چارچوب استراتژیک فراگیر تهیه شده است. در بعضی موارد، استراتژی و برنامه ممکن است در یک سند گنجانده شود، به ویژه برای سازمانهای کوچکتر که فقط ممکن است یک یا دو کمپین اصلی را در یک سال انجام دهند.
یک برنامه بازاریابی ارزش پیشنهادی (Value Proposition) یک کسب و کار را در نظر می‌گیرد. ارزش پیشنهادی بیان کلی ارزشی است که به مشتری ارائه داده می‌شود و عبارتی است که در صفحه نخست و در مرکز وب سایت شرکت یا هر نوع برند تجاری قابل مشاهده است.
اصطلاح برنامه بازاریابی، برای تشریح روش‌های به‌کارگیری منابع بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به کار می‌رود. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش‌بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می‌گیرند.
برای ایجاد یک برنامه بازاریابی، لازم است تا هوشمندانه و با نگرش درست به شرایط عمل نمود. مشاوران بازاریابی و تبلیغات، غالباً مشتریان خود را تهییج می‌کنند تا در بازارهای رقابت با حریفان با صرف هزینه‌های زیاد رقابت کنند. این رقابت اگر بر اساس یک برنامه دقیق و مدون اجرا نشود، می‌تواند تمام هزینه‌های انجام شده برای بازاریابی را از بین ببرد.
این برنامه، عموما دارای سرفصلهایی عمومی و برخی سرفصلهای تخصصی است. در این مقاله، به سرفصلهای عمومی این برنامه اشاره خواهیم کرد.
تعیین مشتریان هدف.
قیمت‌گذاری دقیق محصولات و تعیین جایگاه آنها.
ایجاد یک مزیت رقابتی ارزشمند برای محصول.
مشخص کردن سیستم پخش محصول مورد نظر.
تعیین وجه تمایز برند یا خدمات.
تعریف کمپین تبلیغاتی مؤثر.
تعیین استراتژی بازاریابی دیجیتال.
مشخص نمودن ROI .
تعریف برنامه‌های وفاداری مشتریان.
محاسبه هزینه‌ها.
تعریف برنامه‌های پس از خرید مشتریان.
برنامه بودجه.
نوشتن گانت چارت و زمانبندی اجرای پروژه‌ها.
شایان ذکر است که یک برنامه بازاریابی، باوجود اینکه توسط متخصصین و با دقت و اشراف کامل تدوین می‌شود، محدود به شرایط بیرونی و درونی نیز هست. بنابراین یک برنامه مدون برنامه‌ای پویا و به روز است و به هیچ عنوان ایستا و شکننده نیست، بلکه می‌تواند بسته به شرایط، بازنگری و اصلاح شود.
نکته بسیارمهم این است که برای نوشتن درست استراتژی و برنامه کسب و کار و برنامه بازاریابی، لازم است تا اطلاعات کاملی از درون و بیرون سازمان بصورت دیتا(data)، نه اطلاعات(information)، بصورت درست، وجود داشته باشد. این اطلاعات تنها از تحقیقات بازار بدست خواهد آمد. تحقیقات بازار، پایه اصلی و اساسی هر برنامه و سند بالادستی در یک سازمان است.
کتاب برنامه بازاریابی در یک روز
کتاب “برنامه بازاریابی در یک روز”، از سری کتابهای مدیریت نوشته رومن جی. هیبینگ و جِی آر، اسکات دبلیوکوپر و به ترجمه شیوای مهدی جلالی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات سیته در قطع وزیری به چاپ رسیده است.
کتاب برنامه‌ی بازاریابی در یک روز، علاوه بر ارائه‌ی رهنمودی واقع گرایانه در تهیه برنامه‌ی بازاریابی، منبع و مرجع خوبی به شمار می‌رود که در یافتن راه حل مسائل روزمره بازاریابی به خواننده کمک نماید.
مهمترین عامل در نوشتن یک برنامه‌ی بازاریابی اثربخش، برنامه‌ریزی بازاریابی منظم است. برنامه‌ریزی بازاریابی منظم، یک فرآیند تصمیم گیری و اقدام جامع، متوالی و به هم پیوسته و مرحله به مرحله است.
این کتاب، خواننده را بصورت گام به گام تا تدوین یک برنامه بازاریابی راهنمایی نموده و آموزش خواهد داد تا هر برنامه در چه سطحی تدوین شده و چگونه به اجرا درآید.
مطالعه این کتاب به کلیه مدیران بازاریابی، مدیران فروش و پخش، مدیران برند، مدیران عامل، کارآفرینان و دانشجویان مدیریت، توصیه می‌شود. این کتاب در بخش “معرفی کتابهای تازه”، وجود دارد.
بازار یا مارکت، انواع مختلفی دارد. در درسهای گوناگون درباره چگونگی پیدایش بازارها و همچنین انواع بازارها از نظر نوع توزیع یا دسته بندی مدل بازار، توضیحات لازم داده شده است. در این درس قصد داریم درخصوص انواع بازار از منظر کسب و کار مدل مورد بررسی قرار دهیم. بازارها از منظر انواع بیزینس مدل، به اشکال ذیل تقسیم می‌شوند.
بازارهای مصرفی
بازارهای مصرفی از معمولترین و شناخته شده ترین بازارا هستند. بازارهای مصرفی آن چیزی است که بطور عام به عنوان بازار شناخته می‌شود.در حقیقت گستردگی بازارها به حدی است که محدود کردن آنها به بازارهای مصرفی، بسیار ساده‌انگارانه است. این بازارها بطور کلی به دو بخش B2C و C2C تقسیم می‌شوند.
بازارهای کسب و کار _ مشتری(B2C)
این نوع از بازارها به بازارهای business to customer مشهور هستند. این گونه از بازارها درحقیقت شناخته شده ترین انواع بازار هستند. منظور از این دسته از بازارها، بازارهایی است که میان یک کسب و کار و مشتری و روابط این دو، شکل گرفته است. در این بازارها دونوع کسب و کار، خدمات یا کالایی را در ازای دریافت پول، باهم ردوبدل می‌کنند.
بازارهای مشتری_مشتری(C2C)
این نوع از بازارها به نظر بسیار غیرمعمول می‌رسند اما یکی از قدیمی‌ترین انواع بازار هستند. این نوع از بازارها به بازارهای customer to customer مشهور هستند. این گونه از بازارها درحقیقت شناخته شده نیستند اما بسیار رایج هستند. یکی از مثالهای این گونه از بازارها، بازارهای بازاریابی شبکه ای است که درآن مشتریان خود مصرف کننده، معرفی کننده و فروشنده نوعی کالا یا خدمات هستند. فارغ از اینکه در کشور ما این روش بازاریابی برای کلاهبرداری و سوء استفاده از اعتماد مردم استفاده شد، این گونه از بازارها بسیار در جهان رایج هستند و طرفداران زیادی دارند و اتفاقا بسیار سلامت هستند.
متاسفانه در کشور عزیزمان هر روش یا اختراع جدیدی ابتدا برای کلاهبرداری و سوءاستفاده مورد استفاده قرار می‌گیرد و سپس پس از زیا افراد بسیاری از جامعه و خروج میلیونها دلار ارز از کشور، روش درست استفاده از آن اطلاع رسانی می‌شود. در این مواقع هم به هیچ عنوان دولت مقصر نیست و صرفا عدم وجود آگاهی موجب ایجاد این خسارات می‌شود.
همانگونه که در بازاریابی شبکه‌ای بسیاری از سودجویان و کلاهبرداران خارجی و داخلی سرمایه های مردم را گرفته و دوستیهای زیادی را از میان برده و اعتماد مردم را خدشه دار کردند، امروزه در مبحث کریپتو کارنسی هم کلاهبرداری‌های زیادی از مردم انجام می‌گیرد و علت آن هم صرفا استفده از طمع مردم و عدم اطلاع آنان از قوانین و دانش بازار مربوطه است.
بازارهای دولتی
بصورت کلی بازارهایی که یک سوی آنها دولت است، به بازارهای دولتی مشهور هستند. بازارهای کسبوکار_دولت (B2G)، دولت_دولت(G2G)، از این نوع بازارها هستند.
بازارهای صنعتی(حرفهای) و کسب و کار_کسب و کار(B2B)
این گونه از بازارها به بازارهای business to business مشهور هستند. منظور از این دسته از بازارها، بازارهایی است که میان دو کسب و کار شکل گرفته است. در این بازارها دونوع کسب و کار، خدمات یا کالایی را در ازای دریافت پول، باهم ردوبدل می‌کنند.
به عنوان مثال در دوسر این بازارها، دو شرکت قرار دارند که یکی از آنها خدمات یا کالایی را در اختیار دیگر گذاشته و در مقابل پول دریافت میکند. در برخی مواقع نیز شرکها در این بازارها به تهاتر پرداخته و کالا یا خدماتی را با کالا یا خدمات دیگر تعویض می‌کنند. یکی از موانع این بازارها، پیچیدگی آنهاست و یکی از مزایای آن، فنی بودن و قانونمندتر بودن آنهاست.
بازارهای فیزیکی(Marketplace)
بازارهای فیزیکی همان بازارهایی هستند که به شکل فیزیکی در سطح شهرها وجود دارند، مالها، مجتمع های تجاری، بازارهای روز، پاساژها فروشگاههای سطح شهر از این نوع بازارها هستند. این گونه از بازارها اولین بار به عنوان لغت “بازار”، شناخته شدند.
با پیشرفت دانش بازاریابی و فروش، انواع مختلف دیگر بازارها اضافه شدند و این بازارها به عوان بازارهای سنتی شناخته می‌شوند. البته فراموش نکنیم این گونه از بازارها هنوز جذابترین نوع بازارها هستند زیرا مشتری علاقه دارد کالای خوود را به صورت بزک شده ببیند و آن را لمس کند. خرید از این بازارها بای مشتری تفریح و رفع نیاز را به صورت توامان دربر دارد.
بازارهای الکترونیکی(Marketspace)
امروزه با پیشرفت تکنولوژی و ظهور پدیده اینترنت و تلفنهای همراه هوشمند، بازارهای جدیدی بوجود آمده‌اند که حجم بسیار بزرگی دارند. این بازارها سریع، در دسترس و قابل اعتماد هستند و زمان کمتری برای خرید از آنها صرف می‌شود.
امروزه با سرعت گرفتن زندگی، استقبال بسیار زیادی از این بازارها شده است. بازارهای الکترونیکی که بصورت اپلیکیشنها، وبسایتها، صفحات و غیره به صورت مجازی وجود دارند. باتوجه به اینکه بسترهای جغرافیایی وفیزیکی، محدود هستند، این بسترها نامحدود هستند.
متا مارکت(Metamarket)
شاید بتوان متامارکت را نیز در دسته بندی بازارها تجای داد، اما متا مارکت تاحدی، مبحث متفاوتی است. درواقع به نگاهی جامع به یک محصول و جمع آوری کلیه بازیگران در حوزه مربوط به آن برند یا خدمات، متامارکت اطلاق می‌شود.
همانگونه که یک محصول یا خدمات ممکن است در هر حوزه‌ای به فروش برسدیا نفوذ کند، بدیهی است متامارکت نیز می‌تواند تلفیقی از چند بازار یا مارکت باشد.
داستان برند(Brand story)، یا قصه برند(Brand story)، یا روایت قصه برند(Brand Story Telling)، مجموعه‌ای از رویدادها، روایت‌ها و موضوعاتی است که باعث ایجاد یک برند یا یک سازمان شده است. بازگو کردن این داستان، بیان می کند که چگونه این روایت امروز نیز مأموریت برند و سازمان را هدایت میکند.
همانگونه که در مقاله های مختلف مربوط به برند و برندسازی توضیح داده شد، برند مانند انسان یک موجود زنده و پویا است. بنابراین همانگونه که هر انسان داستانی دارد، برند و سازمان نیز حامل یک داستان است.
پشخصیت‌های موجود در کتاب‌ها و فیلم های مورد علاقه ما، اگرچه حقیقی نیشتند، اما ما انها را بخاطر داریم. درواقع ما داستان آنها را به خاطر داریم تا خود شخصیت را. هرسازمان یابرندی، اگر بتواند داستانی جذاب بسازد، مخاطبان آن را به خاطر خواهند آورد.
حتی در برخی از اوقات داستانها به قدری قوی و تاثیرگذار هستند که مخاطب با آنها همذات پنداری کرده و آن را دوست دارد.
با روایت داستان، برای برند یا سازمان شخصیتی ساخته می‌شود که مخاطب با آن شخصیت همدلی کرده و در نهایت به آن اهمیت می‌دهد.
بطورکلی میتوان گفت که روایت داستان، یکی از قدیمی‌ترین و قدرتمند‌ترین راه‌های ماندگاری پیامی خاص در حافظه انسان است.
یک کسبوکار موفق، همواره نیازمند مشتری است. اگر این سب و کاربتواند مشتریان را نگه دشته و آنها را وفادار کند، این امکان رادارد که به حیات خود ادامه دهد. برای نگه داری مشتری نیاز به بندی است که این بند، همان داستان برند است. داستان خوب وموفق؛ مشتریرا درگیر نگهداشته و باخود می‌کشاند. داستان برند، با احساسات و قلب مشتری کار دارد.
از منظر ارتباطات، وجود داستان قوی و تاثیرگذار برند، کمک خواهد کرد که پیغامهای درست بازاریابی به مخاطب انتقال پیدا کند. داستانبرند خوب و تاثیرگذار، موضوعی است که بعدها دستمایه تبلیغات و کمپینها و در کل بهانه ارتباطبا بخش احساسات مشتریان خواهد بود.
داستان برند در نوشتن استراتژی بازاریابی محتوا، بسیار کاربرد دارد. سازمانها می‌توانند علاوه برافزایش درآمد، وفاداری مشتریان نسبت به برندشان را نیز بدینوسیله افزایش دهند.
برندسازی شخصی، ترکیبی از مهارت‌ها، تجربیات و شخصیت‌هایی است که فرد تمایل دارد جهان پیرامون وی، از او درک کنند. طبیعی است که مانند هربرندی، فرد نیز باید داستانی داشته باشد. این داستان، داستان ویژه و منحصر به فرد اوست. داستانی که بیان میکند او کیست، چیست، رفتار، گفتار و ناگفته‌ها و نگرشش چیست. این داستان باید فرد را آنگونه که تمایل دارد، توصیف کند. فرد از برندسازی‌فردی استفاده میکند، تا خود را از سایر افراد متمایز کند. بسیاری از افراد برندسازی‌فردی را به کسبوکار خود متصل می‌کنند تا نتیجه دلخواه تجاری خود را از آن کسب کنند.
برندسازی شخصی برندسازی شخصی(Personal Branding)، موضوع جدیدی نیست و سالهاست که افراد خواسته یا ناخواسته به این موضوع مبادرت ورزیده‌اند. اما این موضوع امروزه اهمیت و جذابیت زیادی پیدا کرده است. دراین مقاله در خصوص اینکه برندسازی چیست، صحبت خواهیم کرد اما موضوع برندسازی شخصی مقوله پیجیده‌تری است. درخصوص اینکه برند یا نشان تجاری چیست در مقاله مربوط به برندچیست مفصلا شرح ارائه شد. با این حال که برند موضوعی است که امروزه تقریبا روشن شده، اما برندسازی شخصی هنوز مقوله مبهمی است. امروزه با ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های گوناگون، موضوع برندسازی شخصی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار شده. احتمالا همه ما اینفلوئنسرها و یا به عبارتی شاخهای مجازی را می‌شناسیم. در شبکه‌های اجتماعی، افراد به گونه‌های مختلف خود را مانند یک کالا به مخاطبین عرضه می‌کنند. شبکه‌های اجتماعی ابزاری است که امروزه تمام افراد به آن متوسل می‌شوند تا خود را به عنوان یک برند عرضه کنند. البته برخی از افراد به هر روشی دست می‌زنند تا در نظر مخاطبین به عنوان برند شناخته شوند. ممکن است تصورکنیم افرادی که با عرضه خود به شیوه نادرست اقدام به مشهور شدن نموده‌اند برند نیستند اما تمام افراد برند مخصوص به خود را دارند که به هردلیل مخاطبین خاص خود را دارند.
در دنیای امروز، دوشیوه برندسازی مرسوم است که افراد از آنها استفاده می‌کنند. برندسازی بصورت آنلاین و برسازی شخصی بصورت آفلاین.
در خصوص تعریف و تشریح برندینگ، در مقاله برندسازی شخصی(برندینگ شخصی)، توضیح ارائه شده اما در این مقاله قصد داریم به پدیده بسیار جالبی اشاره کنیم که کمتر در برندینگ شخصی مورد توجه قرار گرفته است. در این مقاله از این پدیده بنام” برندسازی شخصی به روش انتقادی!”، یاد خواهیم کرد.
برای درک بهتر این موضوع دو پدیده‌ای که امروزه در میان سلبریتی ها رواج پیدا کرده را بررسی می‌کنیم. ابتدا اینکه افراد برای مشهور شدن، خود را به شخص دیگری وصل کرده و یا به عبارت بازاریابی آن، خود را “قلاب”، می‌کنند. رایج ترین این موارد را میتوان در اینستاگرام مشاهده کرد. افراد در این شبکه اجتماعی، با چسبانیدن خود به فردی مشهور(الزاما نه محبوب)، سعی در کسب شهرت(نه محبوبیت)، دارند. آنها از شهرت فرد اولیه برای کسب شهرت برای خود استفاده می‌کنند.
در روشی که مشابه روش قبل و عکس آن است، همین موضوع انجام می‌شود، با این تفاوت که افراد به جای اینکه خود را به فرد مشهور الصاق(قلاب)، کنند، روش انتقاد از وی را پیش می‌گیرند. این انتقاد ممکن است از یک فرد، جریان، برند، خدمت، حزب و یا هر موضوع دیگری باشد که در ذهن و قلب مخاطبان دارای جایگاه است و فرد با نشانه گرفتن این جایگاه و تخریب آن، برای خود کسب شهرت میکند. این پدیده را باصطلاح، ” برندسازی شخصی به روش انتقادی!”، می‌شناسیم.
افرادی که روش برندسازی شخصی به روش انتقادی، را در پی می‌گیرند، عموما در مقابل پدیده ها یا افراد یا محصولاتی انتقاد بیشتری دارند، که عموم مردم با آن موافق هستند. پدیده هایی که عموم مردم ممکن است با آن مخالف باشند هم ممکن است مورد تایید این افراد قرار گیرد. به هررو نوعی استراتژی شنا بر خلاف جریان آب، هم ژست روشنفکرانه درپی دارد و هم موجب ایجاد و جلب توجه به فرد منتقد می‌شود.
به عنوان مثال برای نمونه میتوان از منتقد مشهور ایرانی، مسعود فراستی نام برد. او در برنامه های مختلف تلویزیونی و سینمایی به عنوان مجری، کارشناس و منتقد دربخش میز نقد حضور دارد. یکی از تصاویری که در ذهن بیشتر مخاطبان سینما هک شده، مخالفت پی در پی فراستی با اکثر فیلمهای مشهور و محبوب، و حتی انتقاد و بیسواد خواندن کارگردانان اسطوره‌ای بین المللی است که حتی رسانه‌های آزاد و غیروابسته جهان نیز، جرات نقد به این صراحت این بزرگان را ندارند. فراستی به سادگی بزرگترین کارگردانان سینمای جهان را بیسواد خوانده و بسیاری از فیلمهای بزرگ سینما را محصولاتی مبتذل و بی‌ارزش می‌خواند.
این مخالفت آشکار و این نقدهای تند فراستی موجب شده تا وی را دراکثر برنامه های تلویزیونی دعوت کنند و جذابیت برنامه هایی که وی درآنها حضور دارد افزایش یابد. مخاطبان هر لحظه انتظار دارند تا حرکتی منتقدانه از وی ببینند و این خود موجب افزایش شهرت وی شده است. البته تخصص در موضوع مورد نظر کاملا در این گونه از برندسازی نیاز است اما عموما در شبکه‌های اجتماعی، امروزه توجه زیادی به تخصص وجود ندارد.
لازم به ذکر است این گونه از برندسازی شخصی خالی از دردسر نیست و حتی میتوان از این روش صرفا به عنوان کسب شهرت نام برند و برندسازی شکل نگرفته باشد. اما به این دلیل که برندسازی جایگاهی است که در ذهن و قلب مخاطب ایجاد می‌شود این پدیده نیز به گونه ای برندسازی اما از نوع انتقادی آن محسوب می‌شود.
کتاب “برنامه‌ریزی برند”، نوشته کوین لین‌کلر و ترجمه دکتر امین اسداللهی به اهتمام شرکت چاپ و نشر بازرگانی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب در حوزه برندسازی و نحوه انجام آن و برنامه ریزی استراتژیک برای ساخت و گسترش یک برند است. این کتاب از چگونگی شکل‌گیری برندها و نام‌های تجاری صحبت میکند و قواعد و اصول کاربردی و حرفهای این مسیر را آموزش می‌دهد.
درحقیقت هیچ برندی، به خودی خود و به‌طور اتفاقی شکل نگرفته است. برندسازی حاصل سال‌ها تلاش شبانه‌روزی، فکر و ایده‌های ناب است. برندهای موفق، باتلاش و برنامه ریزی دقیق توانسته‌اند در بازارهای پررقابت جایگاهشان را حفظ کنند. کوین لین کلر براساس سال‌ها تجربه در حوزه‌ی برندینگ و بازاریابی این کتاب را به نگارش درآورده است و قسمتهای گوناگون کتاب را با ارائه مثالهای عینی توضیح داده است. او در این اثر از شکل‌گیری برندهای مک دونالد، نسکافه، ب ام دبلیو و … می‌گوید و داستان و هویت آنها را کنکاش میکند، او این اثر را به سه فصل مدل جایگاه سازی برند، مدل همنوایی با برند و مدل زنجیره ارزش برند تقسیم نموده است.
این کتاب مناسب علاقه‌مندان به حوزه‌ی برندینگ و هویت‌سازی است تا بامطالعه‌ی دقیق تجربه‌ی برندهای موفق جهان در مسیر پیش‌روی‌شان کمتر آزمون‌وخطا کنند. در پیشگفتار این اثر پرویز درگی مدرس دانشگاه، مشاور و محقق بازاریاب ایرانی درباره کوین لین کلر گفته است: “یک نگاه کلر به حال است و نگاه دیگرش به آینده. کلر با نوشته‌هایش ما را به آینده می‌کشاند. به‌واقع او یک آینده‌پژوه بزرگ در مبحث برندینگ است. کتاب برنامه‌ریزی برند ایشان کتابی کوچک و بزرگ است. کوچک است، ازنظر تعداد صفحات و اندازه، و بزرگ است ازنظر محتوا”.
مترجم این کتاب دکترامین اسداللهی، یکی از موفق ترین مترجمین در حوزه بازاریابی و برندینگ است. این مترجم درباره‌ی «کوین لین کلر» گفته است: «یکی از دانشمندان مشهور و بنام حوزه‌ی برند و برندینگ، پروفسور کوین لین است که آوازه و شهرت وی به دلیل کتب و مقالات وی در عرصه‌ی برند می‌باشد، به‌گونه‌ای که پروفسور کلر را پدر برندینگ جهان نامیده‌اند.
فلسفه‌های برند عباراتی کوتاه، تشکیل شده از سه تا پنج واژه هستند، که روح یا ماهیت انکارناپذیر جایگاه برند را در برمی‌گیرند. هدف آنها، اطمینان از این است که تمامی کارکنان درون سازمان و تمامی شرکای بازاریابی خارج از سازمان متوجه باشند که برند چه چیزی را به‌صورت بنيادین به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد، و بنابراین آنها می‌توانند اعمالشان را بر طبق فلسفه‌ی برند تنظیم کنند.
فلسفه‌ی برند، ابزاری بسیار قوی است که می‌تواند راهنمایی باشد بر اينکه چه محصولاتی تحت برند باید معرفی شوند؟، چه نوع کمپین‌های تبلیغاتی باید راه‌اندازی شوند؟، کجا و چگونه برند باید فروخته شود؟، و مواردی از این قبیل، اما تأثیر فلسفه‌ی برند می‌تواند بسیار فراتر از این مسائل تاکتیکی باشد. فلسفه‌ی برند حتی می‌تواند تصمیماتی که بسیار بی‌ربط یا سطحی به نظر می‌رسند را نیز هدایت کند، مانند ظاهر و نمای بخش پذیرش، طریقه‌ی پاسخگویی به تلفن‌ها، و مواردی از این دست. درنتیجه، فلسفه‌های برند طراحی شده‌اند تا با خلق یک فیلتر ذهنی، فعالیت‌های بازاریابی نامناسب برای برند، با هر نوع فعالیتی که ممکن است در برداشت مشتریان از برند اثر منفی داشته باشد، بیرون آورند
فلسفه‌های برند به دلایل متعددی مهم هستند. اول اینکه، هر زمان که یک مشتری یا مصرف‌کننده با برند مواجه می‌شود (به هر طریق، حالت یا شکلی) ممکن است دانش و آگاهی او از برند تغییر یابد، و درنتیجه، ارزش ویژه‌ی برند ممکن است تحت تأثیر قرار بگیرد. ازآنجاکه تعداد زیادی از کارکنان، ممکن است به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم، طوری وارد رابطه با مصرف‌کنندگان شوند که احتمال برود دانش مصرف‌کنندگان از برند را تحت تأثیر قرار دهد، بنابراین بسیار مهم است که کلمات و اعمال کارکنان به‌طور مداوم به تقویت و حمایت از برند بپردازد. بسیاری از کارمندان یا شرکای بازاریابی (برای مثال، اعضای آژانس تبلیغاتی) که به‌صورت بالقوه می‌توانند به ارزش ویژه‌ی برند کمک کنند، يا به آن صدمه بزنند، ممکن است از فرمول‌بندی راهبرد بازاریابی دور باشند، و شاید حتی نقش خودشان در تحت تأثیر قرار دادن ارزش ویژه‌ی برند را به‌طور کامل درک نکرده‌اند. وجود و ارتباطات فلسفه‌ی برند، اهمیت برند برای سازمان، فهم معنای آن و همچنین نقش خطیر کارمندان و شرکای بازاریابی در مدیریت آن را روشن میکند. همچنین فلسفه‌ی برند جمله‌ای مختصر و به‌یادماندنی فراهم میکند، که ملاحظات مهم برند چه چیزهایی هستند که باید بسیار واضح و برجسته و به‌صورت اولویت ذهنی بیان و ابراز شوند.
وقتی پیام برند درست تبیین شده باشد و ایده‌پردازی درستی برای تبلیغات یک برند در دستور کار قرار داشته باشد، شاهکارهایی خلاقانه و پسندیده شکل خواهد گرفت. با برنامه ریزی درست و انتقال درست پیام، تاثیر آن بر ذهن و قلب مخاطب نیز محتوم خواهد بود و برند را به اهداف خود خواهد رسانید.
نمونه یک پیام تبلیغاتی موفق: سبزیجات تراریخته مرگبار هستند!
ROIچیست؟
هر تبلیغاتی، باید پیامی مختص به خود را به مخاطب منتقل کند. اما این پیام باید کاملا منحصر به فرد و به یاد ماندنی باشد. به هررو، تمام تبلیغاتی را که تا امروز مشااهده کرده‌ایم، حاوی پیامی بوده اما برخی از آنها به خاطر ما مانده است. این بخاطر رعایت نکاتی خلاقانه و علمی است که یک تبلیغات را از دیگران متمایز میکند. برای ساخت و انتشار و انتقال یک پیام تبلیغاتی باید سه مورد مهم رعایت شود.
یک ایده و پیام تبلیغاتی باید مرتبط(relative)، اصیل(original)، و تاثیرگذار و خلاق(impact)، باشد. ارتباط، اصالت و تاثیر، عملا سه گزینه مهم برای یک پیام تبلیغاتی است.
ارتباط پیام
هر سازمان یا برندی برای دسترسی به مشتریان هدف خود، پیامهای تبلیغاتی خود را تهیه وتنظیم میکند. اما ابتدا باید بداند مخاطبان هدف برند یا سازمان، درواقع چه افرادی هستند. اگر شناختی از مخاطب نداشته باشیم، امکان تنظیم پیام برای وی در واقع امکان پذیر نیست. نمی‌توان تبلیغاتی را که برای دانش آموزان دبستانی تهیه شده، برای مدیران شرکتها ارسال نمود و توقع داشت تا با آن ارتباط برقرار کنند.
در این جاست که بخش بندی بازار، اهمیت خود را نشان داده و STP برند کارایی دارد. پیامهای تبلیغاتی که بصورت گروهی و بدون هدف در تبلیغات(خصوصا تبلیغات ATL )، پخش می‌شوند، عملا با گروه خاصی ارتباط برقرار میکند. به همین خاطر، انرژی و زمان و هزینه زیادی، صرف یرقراری ارتباط با گروه کوچکی خواهد شد که ممکن بود با اطلاع و تحقیق درست، از روش دیگری برای ارتباط با آنها استفاده کرد.
اصالت پیام
پیام تبلیغاتی باید اصالت داشته و منحصر به فرد باشد. ما یک خودروی چینی شبیه مرسدس بنز را به جای این برند، نخواهیم خرید. اگر هم این کار را انجام دادیم، همه خواهند فهمید که این خودرو در واقع اصل نیست و ما دوست داریم که وانمود کنیم که خودروی ما، مرسدس بنز است، ولی درواقع این چنین نیست.
پیام تبلیغاتی نیز درواقع چکیده تفکرات و رویکرد سازمان و برند ماست. اگر ما در پیامهایمان(حتی اگر به اندازه کافی قدرتمند نباشند)، از حرفهای منحصر به فرد و مخصوص خود استفاده کنیم، درواقع مخاطب را بیشتر از اینکه پیام یا محتوایی را کپی کنیم، با سازمان و برند خود آشنا کرده‌ایم.
همانگونه که پندار انسانها از گفتار و کردار آنها مشخص می‌شود، شخصیت یک برند نیز از رفتار(کیفیت و عملکرد)، و گفتار(پیامهای تبلیغاتی)، آن به مخاطب معرفی خواهد شد.
متاسفانه این موضوع در میان برندهای ایرانی، موضوعی همه‌گیر است. به قدری موضوع کپی و تقلید در تبلیغات و عملکرد برندهای ایرانی مشهور و رایج است که تقریبا به ندرت میتوان برندی را پیدا کرد که پیامها و رفتار منحصر به فردی ارائه کند.
این روزها بیشتر از همیشه، شاهد کپی برداری مطلق و بدون خلاقیت برندهای ایرانی از پیامهای تبلیغاتی برندهای خارجی هستیم. به دلیل اینکه این پیامها برای مخاطب دیگری ساخته شده، طبیعی است که کپی برداری از آن، مخاطب ایرانی را جذب نکرده و مخاطب بین المللی را نیز به دلیل تقلید، از برند دور خواهد کرد.
تاثیرگذاری پیام
مخاطب امروزی، از چپ و راست در معرض حملات تبلیغاتی است. ما روزانه خواه ناخواه، از منابع مختلف؛ درحال دریافت تبلیغات و شنیدن پیامهای انها هستیم. بنابراین پیام تبلیغاتی باید به قدری قدرتمند باشد که مخاطب به آن توجه کرده و آن را به خاطر بسپارد. این قدرت تاثیرگذاری برروی ذهن و قلب مخاطب است که پیام تبلیغاتی را ماندگار خواهد کرد.
نمونه‌هایی از پیام موفق تبلیغاتی
نمونه های موفق بی‌شماری در دنیای بازاریابی وجود دارند که هنوز پیامهای تبلیغاتی بسیار قوی و تاثیرگذاری به سوی مخاطب ارسال می‌کنند. برندهای موفق، پیامهای خود را با وسواس بسیار و دقیق انتخاب می‌کنند. این برندها عموما مدتها برروی موضوع یک تبلیغ تمرکز نموده و برروی آن تحقیق می‌کنند. زمانی که یک برند پوشاک یا هر محصول و خدماتی را معرفی می‌کنیم، لازم نیست صد بار نام برند را در کلیپ خود تکرار کنیم. کافیست پیام درست منتقل شده و داستان جذاب و پرمحتوا باشد. آنگاه فقط نیاز خواهد بود تا یک بار در انتها نام برند را ذکر کنیم. قصه خوب، به قدر کفایت جذاب خواهد بود که تا آخر مخاطب را با خود همراه کند.
برند هاگن_استول، یکی از برندهای قوی و لوکس آلمانی است. پیام این برند در ویدئو تبلیغاتی آن نیز به خوبی مشخص است. این برند به قدرت ادعا میکند که با پوشیدن آن، گدایی به پادشاه تبدیل خواهد شد. اما آنقدر ظریف و زیبا این پیام را منتقل میکند، که مخاطب برند را تشویق میکند.
این گونه تبلیغات را با تبلیغات داخلی برندهای مشهور ایرانی مقایسه کنید که کپی موبه مو (با اجرایی بسیار ضعیف و بدون خلاقیت)، از تیزرهای خارجی هستند. این روزها شاهد تبلیغات برندهای کاله، سن ایچ، تبرک و سایر برندها هستیم. این تیزرها بعضا کاملا کپی (مانند دوغ کاله)، و نیمه کپی (مانند تبرک و سن ایچ)، هستند. حتی اجرای این تبلیغات نیز به قدری بی کیفیت و مصنوعی است که بیننده از تصنعی بودن آن، در افق محو می‌شود. امید است این موضوع به گونه ای برطرف شود تا مخاطب ایرانی به این نتیجه نرسد که خلاقیت در برندهای ایرانی وجود ندارد.
مقوله جدیدی نیست اما به تازگی به عنوان مبحثی منفرد و قابل بحث، در نظر گرفته شده است. مطابق تعاریفی که از مشتریان یک سازمان سراغ داریم، مشتریان یک سازمان (شرکت یا برند)، به دوبخش مشتریان درون سازمانی و مشتریان برون سازمانی تقسیم می‌شوند.
برند کارفرما را می توان، ویژگی‌های یک سازمان (در نقش کارفرما) در ذهن کارکنان داخلی و متقاضیان کار در بازار کار درباره آن سازمان دانست. برند مثبت کارفرما در یک سازمان، نشان دهنده ویژگی‌هایی است که آن سازمان را در ذهن و قلب کارکنان و متقاضیان کار تداعی میکند. برند کارفرما متشکل از ویژگی‌هایی است که متقاضیان کار و یا کارکنان سازمان بواسطه این ویژگیها، آن را به عنوان محیطی مناسب برای کار کردن انتخاب می‌کنند.
برندینگ برند کارفرما، یا به عبارتی، “برندینگ کارفرمایی”، به عنوان زیربنای ساخت یک استراتژی موثر در روند کارمندیابی شناخته می‌شود. برندینگ کارفرمایی، می‌تواند تفاوت‌های چشمگیری برای پیروزی در نبرد جذب نیروهای ماهر و با استعداد ایجاد نماید. هر قدر برندینگ کارفرمایی قوی تر باشد، برند کارفرما رتبه بهتری دارد و افراد متخصص بیشتری تمایل به کار در آن را دارند و همچنین کارکنان شاغل آن هم، میلی به ترک این سازمان ندارند.
امروزه اهمیت برندینگ کارفرما دو چندان شده است. چالش های موجود در جذب استعدادها، به خصوص آن‌هایی که در زمینه‌های مهندسی نرم افزار، مدیران فروش، فعالان عرصه‌ی بهداشت و درمان و مدیران عالی که از مهارت و دانش فنی برخوردارند، باعث شده است که اهمیت این موضوع به شدت افزایش یابد.
همچنین با در نظر گرفتن توسعه روزافزون شبکه های اجتماعی، خواه ناخواه، برند کارفرمایی یک سازمان در معرض دید همگان قرار دارد و اگر سازمانی برند خود را تعریف نکند، دیگران این کار را برای آن سازمان و برخلاف میل آن انجام خواهند داد.
مزیت برند کارفرما
برند کارفرمای قدرتمند، مزایای متعددی در بردارد، این مزایا بیش از اینکه به نفع کارکنان یا متقاضیان کار باشد، به نفع سازمان کارفرماست. برندسازی کارفا موجب خواهد شد تا سازمان بسیاری از هزینه ها را نپردازد و همچنین کارکنان بهتری را جذب کند و هرروز پیشرفت بیشتری از قبل حاصل کند. در این مقاله برخی از مزایای برند کارفرمای قدرتمند را بیان می‌کنیم.
کاهش هزینه‌های جذب نیرو
هر چقدر سازمانی، در مسیر شناساندن خود به مخاطبین به عنوان مکانی که افراد خواهان کار کردن در آن هستند موفق‌تر عمل نماید، هزینه‌های کمتری را برای جذب کارکنان جدید صرف خواهد نمود. بر اساس تحقیقی که توسط سایت لینکدین انجام شده است، برندهای قوی حدود 50 درصد به ازای هر استخدام، در هزینه ها صرفه جویی می‌کنند.
تمایز از رقبا
تعریف برند کارفرما فرصتی برای تعریف آن چه که باعث تفاوت یک سازمان نسبت به دیگرسازمان‌ها می‌شود، فراهم می‌آورد.
حفظ نیروهای متخصص
یکی از بخش‌های مهم ساخت برند کارفرما، گوش دادن به حرفهای کارکنان و برطرف نمودن نگرانی‌های آنهاست. در این صورت، احتمال این که کارکنان در سازمانی ماندگار شوند و در یافتن افراد با صلاحیت و ماهر به سازمان کمک کنند ،افزایش مییابد.
ساخت برند کارفرما
برای ساخت و توسعه یک برند کارفرما، نیاز است تا ساختارهای مختلفی در یک سازمان دست به دست هم داده تا این برند تشکیل شود. یکی از مزایای برندهای کارفرما این است که به محض تشکیل، به دلیل جذب و بهبود وضعیت کارکنان، به سرعت فرایند تعالی را طی خواهد کرد.
توسعه استراتژی برند
استراتژی برندینگ کارفرما، در واقع وظیفه‌ی بیان علت جذاب بودن سازمان به عنوان محلی مناسب برای کار را بر عهده دارد. هر قسمتهای سازمان، باید بدانند که استراتژی اصلی چیست و قادر باشند که آن را تبیین و پیاده سازی کنند.
مراقبت از شهرت برندکارفرما
به منظور ایجاد یک برند معتبر و واقع بینانه، سازمان باید از شهرت خود به عنوان یک کارفرما مطلع باشد. برای این منظور میتوان از منابع متعدد درونی و بیرونی نظیر نظرسنجی از کارکنان جدید، جلسات ملاقات با کارکنان، مصاحبه‌های خروج و همچنین نظر سایت‌های مختلف و …. بهره برد.
هم راستایی مشتریان با برند کارفرما
افرادی که برای کسب سمت یا شغل خاصی در سازمان، درخواست ارسال می‌کنند مصرف کننده و مشتری آن سازمان نیز محسوب می‌شوند. سازمانهایی که دارای شخصیت برند کارفرمای قوی هستند، تجربه‌ای مشابه آن چه که مصرف کننده تجربه میکند را برای متقاضیان کار و کارکنان خود، فراهم می‌آورند.
ایجاد هویت بصری برای برند کارفرما
هویت بصری یا برند تصویری، ارتباطی احساسی بین متقاضیان و سازمان مربوطه را برقرار می‌نماید. همچنین تصویری معتبر از تجربیات احتمالی کار با آن سازمان ارائه میکند. بهتر است با دقت به ماموریت و ارزش‌های پیشنهادی سازمان خود فکر شده و سپس ویدئو یا پیامهای تصویری دیگری با حضور کارکنان تهیه شود تا سازمان و مشتریان از این پیامها حمایت کنند.
حقیقی نگه داشتن برند
هیچ سازمانی کامل نیست، هنگامی که سیستم پیام رسانی برند کارفرما در حال شکل‌گیری است، نه تنها آن چه که باعث تمایز سازمان از دیگران می‌شود، باید به اشتراک گذاشته شود، بلکه حقایق واقعی و بعضا تلخ را نیز باید مطرح گردند. برای ساخت برند صحیح کارفرما، نباید دروغ گفت بلکه باید در مورد محیط کاری صادق بود. متقاضیان کار، هیچگاه به دنبال یک سازمان کامل و بدون ایراد نیستند، چون می‌دانند چنین شرکتی وجود ندارد، برای آنها مهم این است که به سازمان اعتماد کنند و بدانند کار کردن با آن سازمان، برای آنها گزینه مناسبی است.
استقبال از رسانه‌های اجتماعی
استفاده از استراتژی رسانه‌های اجتماعی و موبایل به منظور بهبود برند کارفرما، نه تنها باعث جذب تعداد زیادی از متقاضیان می‌گردد بلکه صرفه‌جویی مالی چشمگیری نیز برای سازمان به همراه خواهد داشت. هر چقدر که یک سازمان(به عنوان برند کارفرما)، با کارکنان خود به خوبی رفتار کند، بیشتر دیده خواهد شد. بنابراین، هزینه‌های کمتری برای یافتن افراد با استعداد صرف خواهد کرد.
تکمیل سیستم ردیابی متقاضیان کار
هنگامی که یک سازمان از استراتژی‌های برندینگ کارفرما در سیستم ردیابی متقاضیان(ATS)، استفاده می‌نماید، متقاضیان می توانند به صورت آنلاین برای مشاغل مختلف درخواست ارسال کنند. مسئولین استخدام نیز می‌توانند در میان داده ها جستجو کرده و آن ها را ساماندهی کنند تا بهترین تصمیمات استخدامی را اتخاذ نمایند.
تبدیل کارکنان به سفیران برند
یکی از مواردی که افراد در هنگام ملاقات با دیگران انجام می‌دهند این است که از آنها بپرسند کجا کار می‌کنید؟ کارکنان تمایل دارند که بتوانند به این سوال با افتخار پاسخ دهند. کارکنان یک سازمان، بخش اعظمی از شهرت آن سازمان را شکل می‌دهند، بنابراین لازم است سازمان مطلع باشد که آنها در مورد سازمان و کار کردن درآن، چه مطالبی را بیان می‌کنند.
برندینگ کارفرما فرایندی نیست که بعد از طراحی به دست فراموشی سپرده شود. زیر نظر داشتن و رصد شهرت سازمان و کار بر روی بهبود برند کارفرمای آن، هیچگاه نباید متوقف شود. دراین صورت، هیچگاه تناسب بین پیام سازمان و افراد با استعداد مدنظر آن، هیچ گاه از بین نخواهد رفت.
طرح بازاریابی(Marketing Plan) از مهمترین جنبه‌های کسب و کارهای موفق است. این برنامه نه تنها به کسب و کار برای سازماندهی عملیات آن کمک می‌کنند، بلکه موفقیت و یا شکست آن را نیز محک می‌زنند. از آنجا که فعالیت های کسب و کار، همراه با تقاضای مشتری و محیط اقتصادی متغیر، تغییر میکند، طرح بازاریابی باید در سراسر طول عمر کسب و کار تکامل یابد.
برنامه‌ی بازاریابی
جزئیات عملیاتی مارکتینگ پلن (برنامه بازاریابی) اقداماتی را شامل می‌شود که به شرکتها جهت رسیدن به ماموریت‌ها و اهدافشان کمک میکند. این طرح قیمت‌های نقطه‌ای، بازارهای هدف و رقابت را شناسایی میکند. مارکتینگ پلن همچنین توضیح می‌دهد که چگونه یک کسب و کار از طریق تبلیغات، برپایی نمایشگاه تجاری و معارفه‌های جدید مشتریان خود را افزایش می‌دهد. با توضیح اینکه چگونه کسب و کار بر چالش‌های رقابتی توسط شرکت‌های دیگر غلبه مییابد، طرح بازاریابی یک بخش مهم در طرح کسب و کار است و نیازمند بررسی دقیق صنعت و در نظر گرفتن ملاحظات آن صنعت می‌باشد.
رابطه بیزینس پلن و مارکتینگ پلن
اگر بخواهیم رابطه بین طرح کسب و کار و برنامه بازاریابی را به یک پیتزا تشبیه کنیم، طرح کسب و کار همان نان پیتزا و طرح بازاریابی برش‌های آن است. برنامه کسب و کار یک نمای کلی از تمام ابعاد مهم شرکت به ما می‌دهد و برنامه‌های بازاریابی بر استراتژی‌ها و تلاش‌های منجر به فروش و کسب درآمد تمرکز دارد.
طرح کسب و کار و برنامه بازاریابی به یکدیگر وابسته هستند و نباید با یکدیگر در تناقض باشند. طرح کسب و کار به شناسایی اهداف و ماموریت کسب و کار می‌پردازد در حالی که طرح بازاریابی توضیح می‌دهد که چگونه کسب و کار به این اهداف و ماموریت‌ها در صورتی که از برنامه تخطی نکند دست خواهد یافت. یک طرح بازاریابی خوب هرگز نباید از اهدف طرح کسب و کار منحرف شود.
هر دو برنامه باید به صورت دوره‌ای مورد بررسی قرار گیرند. در حالی که طرح کسب و کار را می توان یک بار در سال مورد بررسی قرار داد، طرح بازاریابی باید یک بار در هر فصل در ابتدای سال مالی، بررسی شود. بررسی دوره‌ای به مدیران سازمان این اطمینان را می‌دهد که کسب وکار در راستای استراتژی از پیش تعیین شده پیش می‌رود یا خیر.
مقایسه آنچه که در واقعیت رخ داده در مقابل فعالیت‌های پیش‌بینی شده به شما در اندازه‌گیری موفقیت کسب و کار و شناسایی هر‌گونه استراتژی جدید و یا به روز که با کسب و کار و محیط اقتصادی کنونی سازگار هستند کمک میکند.
اطلاعات برنامه بازاریابی باید به خوبی مورد بررسی قرار گرفته و شامل برخی منابع و شواهد برای اثبات درستی حقایق ارائه شده در آنها باشند. اهداف، ماموریت و استراتژی‌های این برنامه باید همچنین قابل اندازه‌گیری، قابل دسترسی، قابل بررسی و به روز رسانی در طول تکامل کسب و کار باشند.
