شخصیت برند چیست؟

شخصیت برند (Brand Personality)، مجموعه ویژگی‌های انسانی‌ است که به یک برند نسبت داده می‌شود. شخصیت برند چیزی است که مصرف‌کنندگان می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند و یک برند کارآمد ارزش خود را با حفظ مجموعه‌ای ثابت از ویژگی‌ها ارتقا می‌دهد. ارزش افزوده‌‌ای که شخصیت برند برای برند به همراه می‌آورد سوای منافع کارکردی آن است. در این نوشته می‌خواهیم ببینیم شخصیت برند چیست و چگونه می‌توان از آن به نفع کسب‌وکار بهره برد.

برای ساخت تصویر برند اغلب لازم است از ویژگی‌ها یا محسوسات فراتر برویم تا بتوانیم نتایج نهایی استفاده از محصول، همچنین رابطه‌ی استفاده از محصول با سبک زندگی افراد، نیازها و ارزش‌هایشان را پوشش بدهیم. یک استراتژی تثبیت موقعیت (positioning strategy)، که تنها بر ویژگی‌ها و موارد قابل لمس متمرکز شده باشد احتمالا سطحی است و اثربخشی کمتری نسبت به استراتژی‌ای دارد که بر دانش عمیق‌تری از مشتری بنا شده است.

تداعی‌های شخصیت برند تصویری ترکیبی از برند را شکل می‌دهند که خیلی هم با تصویری که ما از آدم‌ها داریم متفاوت نیست. این تداعی‌ها ما را وادار می‌کنند به یک برند به چشم یک انسان نگاه کنیم. برند نیز درست همانند یک انسان ویژگی‌های خاص خود را دارد که شخصیت او را توصیف می‌کند.

وقتی درباره‌ی کسی فکر می‌کنیم به چه فکر می‌کنیم؟ البته در وهله‌ی اول توصیف‌کننده‌های واضحِ دموگرافیکی مانند جنسیت (مرد،زن)، سن (جوان، پیر) به ذهن می‌رسد. مشابه همین درباره‌ی برند نیز صادق است. برندها را می‌توان بر اساس زنانه یا مردانه، مدرن یا قدیمی، دارای کاربرد روزمره‌ی کارگری یا به شکلی ظریف مربوط به طبقه‌ی مرفه دانست. این نوع توصیفِ خصوصیات اغلب مختص به برندها نیست بلکه درباره‌ی دسته یا بخشی از محصولات به خصوص نیز به ذهن می‌آید.

علاوه بر این شخصیت برند ارزش‌های مهم و به خصوصی را در زندگی تداعی می‌کند. شاید بتوان «ارزش» را باوری پایدار تعریف کرد که اعمال و قضاوت‌های فرد را در موقعیت‌هایی خاص هدایت می‌کند. به دنبال یک زندگی هیجان‌انگیز بودن، در پیِ کسب عزت نفس بودن، نیاز به خِرَدورزی، اشتیاق برای ابراز عقاید و خصوصیات خود و غیره مثال‌هایی از ارزش‌ها هستند. تفاوت افراد ناشی از این است که تا چه حد ارزش‌های متفاوت را محور زندگی خود قرار می‌دهند. به عبارت دیگر در حالی که یک فرد ممکن است ارزش بالایی برای دنبال کردن یک زندگی هیجان‌انگیز و سرگرم‌کننده داشته باشد دیگری ممکن است توجه‌‌اش بیشتر معطوف به ابراز عقاید و خصوصیات خود یا داشتن امنیت باشد. برندی که شخصیت متمایزی به دست آورده است ممکن است با ارزش‌های خاصی عجین شود و افرادی را که برای آن ارزشِ خاص، اهمیت زیادی قائل‌اند به شدت به خود جذب کند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

داستان برند چیست؟

داستان برند(Brand story)، یا قصه برند(Brand story)، یا روایت قصه برند(Brand Story Telling)، مجموعه‌ای از رویدادها، روایت‌ها و موضوعاتی است که باعث ایجاد یک برند یا یک سازمان شده است. بازگو کردن این داستان، بیان می کند که چگونه این روایت امروز نیز مأموریت برند و سازمان را هدایت می‌کند.

همانگونه که در مقاله های مختلف مربوط به برند و برندسازی توضیح داده شد، برند مانند انسان یک موجود زنده و پویا است. بنابراین همانگونه که هر انسان داستانی دارد، برند و سازمان نیز حامل یک داستان است.

پشخصیت‌های موجود در کتاب‌ها و فیلم های مورد علاقه ما، اگرچه حقیقی نیشتند، اما ما انها را بخاطر داریم. درواقع ما داستان آنها را به خاطر داریم تا خود شخصیت را. هرسازمان یابرندی، اگر بتواند داستانی جذاب بسازد، مخاطبان آن را به خاطر خواهند آورد.

حتی در برخی از اوقات داستانها به قدری قوی و تاثیرگذار هستند که مخاطب با آنها همذات پنداری کرده و آن را دوست دارد.

با روایت داستان، برای برند یا سازمان شخصیتی ساخته می‌شود که مخاطب با آن شخصیت همدلی کرده و در نهایت به آن اهمیت می‌دهد.

بطورکلی می‌توان گفت که روایت داستان، یکی از قدیمی‌ترین و قدرتمند‌ترین راه‌های ماندگاری پیامی خاص در حافظه انسان است.

یک کسب‌وکار موفق، همواره نیازمند مشتری است. اگر این سب و کاربتواند مشتریان را نگه دشته و آنها را وفادار کند، این امکان رادارد که به حیات خود ادامه دهد. برای نگه داری مشتری نیاز به بندی است که این بند، همان داستان برند است. داستان خوب وموفق؛ مشتریرا درگیر نگهداشته و باخود می‌کشاند. داستان برند، با احساسات و قلب مشتری کار دارد.

از منظر‌ ارتباطات، وجود داستان قوی و تاثیرگذار برند، کمک خواهد کرد که پیغامهای درست بازاریابی به مخاطب انتقال پیدا کند. داستانبرند خوب و تاثیرگذار، موضوعی است که بعدها دستمایه تبلیغات و کمپینها و در کل بهانه ارتباطبا بخش احساسات مشتریان خواهد بود.

داستان‌ برند در نوشتن استراتژی بازار‌یابی محتوا، بسیار کاربرد دارد. سازمانها می‌توانند علاوه برافزایش درآمد، وفاداری مشتریان نسبت به برندشان را نیز بدینوسیله افزایش دهند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تبلیغات چیست؟

بسیاری تبلیغات را همان بازاریابی می‌دانند. درصورتیکه همانگونه که در مقاله های مختلف توضیح داده شد، تبلیغات(Advertising) بخشی از ترفیع(از اجزای اصلی آمیخته بازاریابی)، است که از طریق رسانه‌های منتخب به مجرای فروش فرستاده می شود و در ازای آن پول یا خدمات ارائه می‌گردد.

سالهاست تبلیغات به عنوان روشی برای ترفیع جمعی مورد استفاده قرار می گرفته که در واقع از طریق آن می توان یک پیام را به تعداد زیادی از مخاطبان برند رساند. اما به مرور زمان و افزایش رقابت این رویکرد ترفیع جمعی باعث بروز مشکل شد، چرا که افراد زیادی در معرض پیام تبلیغات قرار می گرفتند که حتی در گروه مخاطبان هدف هم قرار نداشتند، که نتیجه آن کاهش استفاده ی کارآمد از بودجه ترفیع بود.

امروزه با افزایش رقابت بین کسب و کارها، تبلیغات با رویکرد ترفیع جمعی با توجه به هزینه های زیادی که بر برند متحمل می نماید، همانند گذشته خیلی اثربخش نیست و تبلیغات براساس میزان نفوذپذیری در بازار هدف، به سه دسته تقسیم می‌شوند.

دسته بندی تبلیغات براساس میزان نفوذپذیری

از نظر میزان نفوذپذیری، تبلیغات به سه دسته زیرتقسیم می‌شوند.

  • ای.تی.ال (ATL) مخفف عبارت (Above the Line) به تبلیغاتی مانند تبلیغات تلویزیون، رادیو، روزنامه و غیره اطلاق می‌شود.
  • بی.تی.ال (BTL) مخفف عبارت (Below the Line) به تبلیغاتی نظیر تبلیغات فروشگاه ها، اسپانسرینگ، بیلبورد و غیره اطلاق می‌شود.
  • تی.تی.ال (TTL) مخفف عبارت (Through the Line) به درواقع همان تبلیغات یکپارچه و 360 درجه است. یعنی استفاده همزمان از BTL و ATL . این نوع از تبلیغات (TTL) بیشتر به منظور برندسازی مورد استفاده قرار می‌گیرد. برای بخش مشخصی از بازار هدف تعریف می شود و در مقایسه با BTL و ATL بسیار هدفمندتر طراحی و اجرا می‌شود، و اثربخشی بهتری دارد.

تبلیغات در گذشته به عنوان شکل یک طرفه ارتباطات بازاریابی در نظر گرفته می شد، که دریافت کننده پیام در موقعیتی نبود که فوراً نسبت به پیام واکنش نشان دهد. که این مورد نیز با ظهور و پیشرفت فن آوری اطلاعات در حال تغییر است. برای مثال، امروزه تکنولوژی تا حدی پیشرفته شده که مخاطبان را قادر می سازد با زدن یک دکمه اطلاعات بیشتری در مورد محصول یا برنامه مورد علاقه­ شان به دست آورند. در حقیقت، امروزه تبلیغات از حالت ارتباط یک طرفه خارج شده و به مدلی تبدیل شده که تعاملات برند و مخاطب در آن به شدت بالا است. تعاملات برندها و مخاطبینشان بر روی شبکه های اجتماعی مثالی واضح بر این ادعاست.

ویژگی دیگری که در طول تکامل تبلیغات، به شدت در حال تغییر است، این منظر از تبلیغات است که میتواند بلافاصله برای کالاهایی که تبلیغ می شوند، تقاضا ایجاد کرد. در واقع، مشتری میتواند به محض دیدن تبلیغی، آن محصول را خریداری کند، و هرچه رسانه ها از طریق تبلیغات بیشتر به مخاطبان اجازه تعامل با پیامی که به مخاطبان فرستاده می‌شود را بدهند، توانایی تبلیغات برای تحریک تقاضا، بهبود خواهد یافت. فروشگاه های اینترنتی و تبلیغات اینترنتی مثالی شفاف در این خصوص است.

چرا تبلیغات انجام می‌گیرد؟

همانگونه که اشاره شد، تبلیغات، بخشی از ترفیع، و در نتیجه جزیی از اجزای اصلی آمیخته بازاریابی، است. تبلیغات به دلایل مختلف انجام می‌گیرد که در این مقاله به سه مورد از اصلی ترین اهداف تبلیغات هستند و سایر اهداف تبلیغاتی از این سه مورد نشات می گیرند.تعریف تبلیغات –برندینگ به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد.

  • افزایش آگاهی از برند به منظور توسعه جایگاه برند در بازار هدف و فروش بیشتر
  • ترغیب کردن بازار هدف به انجام دادن آنچه که هدف از تبلیغات برند است. (در واقع هدف از تبلیغات ایجاد تشویق بازار هدف به امتحان محصول و یا خرید آن است. برند با انجام تبلیغات، بازار هدف را ترغیب به انجام عملی می نماید که هدف اصلی برند از تبلیغات بوده است.)
  • توسعه و تثبیت جایگاه برند در اذهان بازار هدف، جذب مخاطب بیشتر و جلوگیری از افزایش نرخ پرش مشتریان فعلی.

چرا تبلیغات اهمیت دارد؟

امروزه تبلیغات هم برای مشتریان و بازار هدف سودمند است و هم موجب بهبود کسب و کار برندها می‌شود. تبلیغات با دادن آگاهی و اطلاعات در مورد محصول و خدمات به مشتری در تصمیم گیری و انتخاب کمک می کند. تبلیغات هوشمندانه حتی میتواند به بیان تفاوت ها و تمایزات محصولات و خدمات برندها بپردازد.

براین اساس مشتریان بازار هدف باتوجه به نیازشان و بودجه ای که دارند راحت تر میتوانند محصول و یا خدمات مورد نظرشان را انتخاب نمایند. برندهای پیشرو در دنیای امروز میدانند که هرآنچه که در تبلیغاتشان در مورد محصولات بیان می کنند باید واقعی باشد، در غیر این صورت این تبلیغات به نوعی به “ضدارزش برای برند” تبدیل خواهند شد. براین اساس کسب و کارها برای پیشی گرفتن از رقبا در بازار باید محصول بهتر با کیفیت و ویژگی های برتر را توسعه و از طریق تبلیغات به بیان آن بپردازند که این امر به بهبود و توسعه جایگاه آنها در بازار کمک می کند.

در دنیای امروز تبلیغات نقش بزرگی را در رشد اقتصادی جوامع ایفا می کند. تبلیغات علاوه بر آنکه خود صنعتی پویا است، بر میزان فروش و رشد بنگاه های اقتصادی و به طبع آگاهی و خرید بازار هدف از محصولات و خدمات تاثیر می گذارد.

برای بعضی از کسب و کار ­ها امکان دارد تبلیغات در ابعاد کمی انجام شود و به جای آن بودجه ترفیع بر روی موارد دیگری از ارتقا مانند فروش شخصی توسط تیم فروش، هزینه شود. برای برخی از برندهای کوچک تبلیغات ممکن است شامل تبلیغات گاه به گاه یا فصلی و در مقیاس بسیار کوچک، مانند تبلیغ در قسمت های کوچکی از بخشهای طبقه بندی شده در روزنامه ­های محلی باشد.

اما بیشتر کسب و کارهای موفقی که جدا از کوچک و بزرگی سایزشان بر تبلیغات برای تحقق سه هدف اصلی ذکر شده در بالا تکیه می کنند، اکثرا نسبت به رقبایشان موفق تر هستند و از جایگاه بهتری در بازار هدف برخوردارند. اینگونه شرکت ها برنامه های بازاریابی مدونی دارند که تبلیغات بخشی از آن است.

انواع تبلیغات چیست؟

تبلیغات را بر اساس کانال ارتباطی (بستر ارائه تبلیغات) و یا پیامی که منتقل می کند، می توان دسته بندی کرد:

  • تبلیغات چاپی(Print Advertising)
  • تبلیغات رسانه ای(Broadcast Advertising)
  • تبلیغات محیطی(Outdoor Advertising)
  • تبلیغات دیجیتالی(Digital Advertising)
  • تبلیغات ادغامی/همکار(Product /Brand Integration)
  • تبلیغات تلفنی(Phone Advertising)

در دنیای رقابتی امروز، تبلیغات اگر هوشمندانه و هدفمند تهیه و اجرا نشود، نه تنها برای برندها اثربخشی ندارد بلکه موجب هدررفتن بودجه بازاریابی برند، اغفال بازارهدف، و از دست دادن مشتریان بالفعل برند خواهد شد.

فرامرز عیب پوش

برتری موضوعی(Top of mind)، چیست؟

برتری موضوعی (Top of mind)، یا آگاهی بالای ذهنی، مفهوم مهمی در مبحث برندینگ، رفتار مصرف کننده، تحقیقات بازاریابی و ارتباطات بازاریابی است. آگاهی بالای ذهنی یکی از معیارهای رتبه بندی برندها در ذهن مصرف کنندگان است.

در معنای لغوی، آگاهی بالای ذهنی، اوج ذهنی، آگاهی حداکثری و یا برتری موضوعی، همگی عموماً توصیفی برای آگاهی ذهنی مخاطب است. به عنوان مثال، اگر از مشتری در یک مطالعه‌ی بازاریابی برای ذکر اولین شرکت برندینگ که به ذهن می آید پرسیده شود و او «بوتان» را نام برد، پس می توان گفت که برند بوتان، حداکثر آگاهی را در ذهن را دارد.

آگاهی بالای ذهنی، یادآوری بدون کمک برند نیز نامیده می‌شود و شرکت‌ها و برندها به شدت به آن علاقه‌مندند؛ زیرا اولین نام تجاری به خاطر آورده شده یا ذکر شده، مزیت رقابتی متمایزی در عرصه‌ی رقابت دارد.

همانگونه که بارها و در مقالات مختلف ذکر شده، موضوع برند، چیزی فراتر از یک نام تجاری است. می‌توان با یک اراده‌ی لحظه‌ای، یک نام تجاری را انتخاب و ثبت کنید. اما برای این‌که این نام تجاری به یک برند تبدیل شود،‌ به هفته‌ها و ماه‌ها و سال‌ها تلاش نیاز است.

حاصل این تلاش بی‌وقفه این خواهد بود که سرمایه‌‌ای حول برند شکل خواهد گرفت. مخاطبان‌ و مشتریان‌ برند را می‌شناسند، به برند وفادار می‌شوند، در فروشگاه‌ها دنبال آن خواهند گشت، در اینترنت آن را سرچ می‌کنند، درباره‌اش حرف می‌زنند، با دیگران بر سر این برند بحث و دعوا می‌کنند و در نهایت چیزی شکل می‌گیرد که اصطلاحاً آن را دارایی برند(Brand Asset)، می‌نامند.

بخش بسیار بسیار مهمی از این دارایی برند، سهمی است که برند در ذهن مشتری به خود اختصاص داده است. هر قدر برند در ذهن مشتری، جایگاه بزرگ‌تر و بهتری را کسب کند، می‌توان گفت که برند موفق‌تری ساخته‌ شده است. این جایگاه همان آگاهی از برند(Brand Awareness)، است که می‌توان آن را سنجید و اندازه‌ گرفت.

در برخی موارد، آگاهی بالای ذهنی، را با مفهوم یادآوری برند(Brand Recall)، نیز سنجیده می‌شود که بی‌ارتباط با آن نیز نیست.

به عبارت دیگر، آگاهی بالای ذهنی(TOMA)، یا به عبارت دیگر، بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب(Top of Mind Awareness)، زمانی است که که اولین برندی که هنگام فکر کردن برای یک صنعت یا دسته خاص به ذهن مشتری در حوزه مربوطه، می‌رسد ذهن شما است

در معیارهای بازاریابی تعریف شده، اولین برندی که در صنعتی خاص به ذهن مشتری غیرقابل انعطاف خطور می‌کند، یا یافتن درصد مشتریانی که یک برند خاص برایشان مهم است، آگاهی بالای ذهنی(TOMA)، نام دارد.

همچنین می‌توان این موضوع را اینگونه توضیح داد که درصد پاسخ دهندگانی که بدون ذهنیت، اولین برندی که به یاد می‌آورند، آگاهی بالای ذهنی(TOMA)، نام دارد.

عموما برندها و سازمانها سعی می‌کنند از طریق قرار گرفتن در رسانه‌هایی مانند اینترنت، رادیو، روزنامه، تلویزیون، مجلات و رسانه های اجتماعی، این موضوع را ایجاد کنند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

برندسازی شخصی به روش انتقادی!

برندسازی شخصی، ترکیبی از مهارت‌ها، تجربیات و شخصیت‌هایی است که فرد تمایل دارد جهان پیرامون وی، از او درک کنند. طبیعی است که مانند هربرندی، فرد نیز باید داستانی داشته باشد. این داستان، داستان ویژه و منحصر به فرد اوست. داستانی که بیان میکند او کیست، چیست، رفتار، گفتار و ناگفته‌ها و نگرشش چیست. این داستان باید فرد را آنگونه که تمایل دارد، توصیف کند. فرد از برندسازی‌فردی استفاده می‌کند، تا خود را از سایر افراد متمایز کند. بسیاری از افراد برندسازی‌فردی را به کسب‌وکار خود متصل می‌کنند تا نتیجه دلخواه تجاری خود را از آن کسب کنند.

برندسازی شخصی برندسازی شخصی(Personal Branding)، موضوع جدیدی نیست و سالهاست که افراد خواسته یا ناخواسته به این موضوع مبادرت ورزیده‌اند. اما این موضوع امروزه اهمیت و جذابیت زیادی پیدا کرده است. دراین مقاله در خصوص اینکه برندسازی چیست، صحبت خواهیم کرد اما موضوع برندسازی شخصی مقوله پیجیده‌تری است. درخصوص اینکه برند یا نشان تجاری چیست در مقاله مربوط به برندچیست مفصلا شرح ارائه شد. با این حال که برند موضوعی است که امروزه تقریبا روشن شده، اما برندسازی شخصی هنوز مقوله مبهمی است. امروزه با ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های گوناگون، موضوع برندسازی شخصی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار شده. احتمالا همه ما اینفلوئنسرها و یا به عبارتی شاخهای مجازی را می‌شناسیم. در شبکه‌های اجتماعی، افراد به گونه‌های مختلف خود را مانند یک کالا به مخاطبین عرضه می‌کنند. شبکه‌های اجتماعی ابزاری است که امروزه تمام افراد به آن متوسل می‌شوند تا خود را به عنوان یک برند عرضه کنند. البته برخی از افراد به هر روشی دست می‌زنند تا در نظر مخاطبین به عنوان برند شناخته شوند. ممکن است تصورکنیم افرادی که با عرضه خود به شیوه نادرست اقدام به مشهور شدن نموده‌اند برند نیستند اما تمام افراد برند مخصوص به خود را دارند که به هردلیل مخاطبین خاص خود را دارند.

در دنیای امروز، دوشیوه برندسازی مرسوم است که افراد از آنها استفاده می‌کنند. برندسازی بصورت آنلاین و برسازی شخصی بصورت آفلاین.

در خصوص تعریف و تشریح برندینگ، در مقاله برندسازی شخصی(برندینگ شخصی)، توضیح ارائه شده اما در این مقاله قصد داریم به پدیده بسیار جالبی اشاره کنیم که کمتر در برندینگ شخصی مورد توجه قرار گرفته است. در این مقاله از این پدیده بنام” برندسازی شخصی به روش انتقادی!”، یاد خواهیم کرد.

برای درک بهتر این موضوع دو پدیده‌ای که امروزه در میان سلبریتی ها رواج پیدا کرده را بررسی می‌کنیم. ابتدا اینکه افراد برای مشهور شدن، خود را به شخص دیگری وصل کرده و یا به عبارت بازاریابی آن، خود را “قلاب”، می‌کنند. رایج ترین این موارد را می‌توان در اینستاگرام مشاهده کرد. افراد در این شبکه اجتماعی، با چسبانیدن خود به فردی مشهور(الزاما نه محبوب)، سعی در کسب شهرت(نه محبوبیت)، دارند. آنها از شهرت فرد اولیه برای کسب شهرت برای خود استفاده می‌کنند.

در روشی که مشابه روش قبل و عکس آن است، همین موضوع انجام می‌شود، با این تفاوت که افراد به جای اینکه خود را به فرد مشهور الصاق(قلاب)، کنند، روش انتقاد از وی را پیش می‌گیرند. این انتقاد ممکن است از یک فرد، جریان، برند، خدمت، حزب و یا هر موضوع دیگری باشد که در ذهن و قلب مخاطبان دارای جایگاه است و فرد با نشانه گرفتن این جایگاه و تخریب آن، برای خود کسب شهرت می‌کند. این پدیده را باصطلاح، ” برندسازی شخصی به روش انتقادی!”، می‌شناسیم.

افرادی که روش برندسازی شخصی به روش انتقادی، را در پی می‌گیرند، عموما در مقابل پدیده ها یا افراد یا محصولاتی انتقاد بیشتری دارند، که عموم مردم با آن موافق هستند. پدیده هایی که عموم مردم ممکن است با آن مخالف باشند هم ممکن است مورد تایید این افراد قرار گیرد. به هررو نوعی استراتژی شنا بر خلاف جریان آب، هم ژست روشنفکرانه درپی دارد و هم موجب ایجاد و جلب توجه به فرد منتقد می‌شود.

به عنوان مثال برای نمونه می‌توان از منتقد مشهور ایرانی، مسعود فراستی نام برد. او در برنامه های مختلف تلویزیونی و سینمایی به عنوان مجری، کارشناس و منتقد دربخش میز نقد حضور دارد. یکی از تصاویری که در ذهن بیشتر مخاطبان سینما هک شده، مخالفت پی در پی فراستی با اکثر فیلمهای مشهور و محبوب، و حتی انتقاد و بیسواد خواندن کارگردانان اسطوره‌ای بین المللی است که حتی رسانه‌های آزاد و غیروابسته جهان نیز، جرات نقد به این صراحت این بزرگان را ندارند. فراستی به سادگی بزرگترین کارگردانان سینمای جهان را بیسواد خوانده و بسیاری از فیلمهای بزرگ سینما را محصولاتی مبتذل و بی‌ارزش می‌خواند.

این مخالفت آشکار و این نقدهای تند فراستی موجب شده تا وی را دراکثر برنامه های تلویزیونی دعوت کنند و جذابیت برنامه هایی که وی درآنها حضور دارد افزایش یابد. مخاطبان هر لحظه انتظار دارند تا حرکتی منتقدانه از وی ببینند و این خود موجب افزایش شهرت وی شده است. البته تخصص در موضوع مورد نظر کاملا در این گونه از برندسازی نیاز است اما عموما در شبکه‌های اجتماعی، امروزه توجه زیادی به تخصص وجود ندارد.

لازم به ذکر است این گونه از برندسازی شخصی خالی از دردسر نیست و حتی میتوان از این روش صرفا به عنوان کسب شهرت نام برند و برندسازی شکل نگرفته باشد. اما به این دلیل که برندسازی جایگاهی است که در ذهن و قلب مخاطب ایجاد می‌شود این پدیده نیز به گونه ای برندسازی اما از نوع انتقادی آن محسوب می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

مدیریت برند

کتاب مدیریت برند، با عنوان “چارچوبی نظام مند برای مدیریت برند”، نوشته دوست و استاد ارجمندم استاد دکتر شهریارعزیزی، به اهتمام انتشارات مهربان نشر در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب، کار فوق‌العاده جامعی انجام داده‌اند و با سخت‌کوشی از طریق کار بر روی ادبیات پژوهشی برند، هفت دیدگاه از مکاتب فکری متفاوت درباره برداشت‌ها از برند را چارچوب‌بندی کرده‌اند. از منظر این گونه‌شناسی، در مقایسه با سایر موارد، آنها به این مطلب توجه کرده‌اند که موضوع بسیار مهم ارزش ویژه برند، چگونه خلق و مدیریت می‌شود. باید به نویسندگان این کتاب بابت ابتکار عملشان در استخراج این متن، برمبنای خبرگی از درون ادبیات پژوهش و در عین حال فراهم ساختن امکانی برای تبلور خردمندانه مفاهیم مدیریتی تبریک گفت.

پژوهش منظم و پاکیزه‌ای که در تفسیر و تلفیق روان و ساده‌فهم مطالب در این متن صورت گرفته‌است، دریافت بهتری از چالش درک برند یک شرکت و مدیریت مسیر رشد آن به ارمغان می‌آورد. از کاری که نویسندگان انجام داده‌اند، پیداست که چرا تفسیرهای مختلفی درباره ماهیت برندها وجود دارد.

یکی از چالش‌هایی که مدیران با آن روبرو هستند یافتن استعاره‌ای مناسب برای اطمینان از درک مشترک، از برند شرکت است…مدیران همچنین باید روشی را که جوامع هوادار برند می-خواهند از طریق آن برند مورد نظر را شکل‌دهند، بشناسند؛ که نویسندگان به‌صورت مفیدی اهمیت جوامع برند را به روشنی توضیح داده‌اند. موضوعات بسیاری در این کتاب وجود دارد که آن را برای خواندن الهام بخش می‌سازد.  

در بخش پیشگفتار کتاب، نوشته ای از  لزلی دی‌چرناتونی،  استاد برند دانشکده کسب و کار دانشگاه بیرمنگام آورده شده است که در جای خود بسیار خواندنی است.

ویژگی متمایز کننده دیگر این کتاب، ارائه مثال‌ها و نمونه‌های واقعی و کاربردی با تاکید بر نمونه‌های داخلی است. عقیده دارم کلیه مطالب منتشر شده در کتابهای حوزه‌های مختلف کسب و کار در دنیای واقعی وکاربردی معنا و نمود دارد. بنابر این تلاش شد با توجه به محدودیت‌های موجود حداکثر مثال ها و نمونه‌های کاربردی در جای جای کتاب ارائه شود

این کتاب برای طیف بزرگی از مخاطبین از جمله دانشجویان رشته‌های مرتبط با کسب و کار(بازرگانی، بازاریابی، کسب و کار، کارآفرینی، …)، مدیران سازمانی صنعتی و خدمتی، مشاوران، لایه‌های کارشناسی در شرکت‌ها و سازمانهای مختلف و همچنین علاقمندان عمومی به مدیریت برند قابل استفاده است. مطالب این کتاب به خوبی می‌تواند سرفصلهای درس «مدیریت تبلیغات و برند» برای مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی و سایر دروس مرتبط را به عنوان یک منبع اصلی پوشش دهد.

برنامه ریزی برند

کتاب “برنامه‌ریزی برند”، نوشته‌ کوین لین‌کلر و ترجمه دکتر امین اسداللهی به اهتمام شرکت چاپ و نشر بازرگانی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب در حوزه برندسازی و نحوه انجام آن و برنامه ریزی استراتژیک برای ساخت و گسترش یک برند است. این کتاب از چگونگی شکل‌گیری برندها و نام‌های تجاری صحبت می‌کند و قواعد و اصول کاربردی و حرفه‌ای این مسیر را آموزش می‌دهد.

درحقیقت هیچ برندی، به خودی خود و به‌طور اتفاقی شکل نگرفته‌‌ است. برندسازی حاصل سال‌ها تلاش شبانه‌روزی، فکر و ایده‌های ناب است. برندهای موفق، باتلاش و برنامه ریزی دقیق توانسته‌اند در بازارهای پررقابت جایگاهشان را حفظ کنند. کوین لین کلر براساس سال‌ها تجربه در حوزه‌ی برندینگ و بازاریابی این کتاب را به نگارش درآورده است و قسمت‌های گوناگون کتاب را با ارائه مثال‌های عینی توضیح داده است. او در این اثر از شکل‌گیری برندهای مک دونالد، نسکافه، ب ام دبلیو و … می‌گوید و داستان و هویت آن‌ها را کنکاش می‌کند، او این اثر را به سه فصل مدل جایگاه سازی برند،  مدل همنوایی با برند و مدل زنجیره ارزش برند تقسیم نموده است.

این کتاب مناسب علاقه‌مندان به حوزه‌ی برندینگ و هویت‌سازی است تا بامطالعه‌ی دقیق تجربه‌ی برندهای موفق جهان در مسیر پیش‌روی‌شان کمتر آزمون‌وخطا کنند. در پیشگفتار این اثر پرویز درگی مدرس دانشگاه، مشاور و محقق بازاریاب ایرانی درباره‌ کوین لین کلر گفته است: “یک نگاه کلر به حال است و نگاه دیگرش به آینده. کلر با نوشته‌هایش ما را به آینده می‌کشاند. به‌واقع او یک آینده‌پژوه بزرگ در مبحث برندینگ است. کتاب برنامه‌ریزی برند ایشان کتابی کوچک و بزرگ است. کوچک است، ازنظر تعداد صفحات و اندازه، و بزرگ است ازنظر محتوا”.

مترجم این کتاب دکترامین اسداللهی، یکی از موفق ترین مترجمین در حوزه بازاریابی و برندینگ است. این مترجم درباره‌ی «کوین لین کلر» گفته است: «یکی از دانشمندان مشهور و بنام حوزه‌ی برند و برندینگ، پروفسور کوین لین است که آوازه و شهرت وی به دلیل کتب و مقالات وی در عرصه‌ی برند می‌باشد، به‌گونه‌ای که پروفسور کلر را پدر برندینگ جهان نامیده‌اند.

فلسفه‌های برند عباراتی کوتاه، تشکیل شده از سه تا پنج واژه هستند، که روح یا ماهیت انکارناپذیر جایگاه برند را در برمی‌گیرند. هدف آن‌ها، اطمینان از این است که تمامی کارکنان درون سازمان و تمامی شرکای بازاریابی خارج از سازمان متوجه باشند که برند چه چیزی را به‌صورت بنیادین به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد، و بنابراین آن‌ها می‌توانند اعمالشان را بر طبق فلسفه‌ی برند تنظیم کنند.

فلسفه‌ی برند، ابزاری بسیار قوی است که می‌تواند راهنمایی باشد بر اینکه چه محصولاتی تحت برند باید معرفی شوند؟، چه نوع کمپین‌های تبلیغاتی باید راه‌اندازی شوند؟، کجا و چگونه برند باید فروخته شود؟، و مواردی از این قبیل، اما تأثیر فلسفه‌ی برند می‌تواند بسیار فراتر از این مسائل تاکتیکی باشد. فلسفه‌ی برند حتی می‌تواند تصمیماتی که بسیار بی‌ربط یا سطحی به نظر می‌رسند را نیز هدایت کند، مانند ظاهر و نمای بخش پذیرش، طریقه‌ی پاسخگویی به تلفن‌ها، و مواردی از این دست. درنتیجه، فلسفه‌های برند طراحی شده‌اند تا با خلق یک فیلتر ذهنی، فعالیت‌های بازاریابی نامناسب برای برند، با هر نوع فعالیتی که ممکن است در برداشت مشتریان از برند اثر منفی داشته باشد، بیرون آورند

فلسفه‌های برند به دلایل متعددی مهم هستند. اول اینکه، هر زمان که یک مشتری یا مصرف‌کننده با برند مواجه می‌شود (به هر طریق، حالت یا شکلی) ممکن است دانش و آگاهی او از برند تغییر یابد، و درنتیجه، ارزش ویژه‌ی برند ممکن است تحت تأثیر قرار بگیرد. ازآنجاکه تعداد زیادی از کارکنان، ممکن است به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم، طوری وارد رابطه با مصرف‌کنندگان شوند که احتمال برود دانش مصرف‌کنندگان از برند را تحت تأثیر قرار دهد، بنابراین بسیار مهم است که کلمات و اعمال کارکنان به‌طور مداوم به تقویت و حمایت از برند بپردازد. بسیاری از کارمندان یا شرکای بازاریابی (برای مثال، اعضای آژانس تبلیغاتی) که به‌صورت بالقوه می‌توانند به ارزش ویژه‌ی برند کمک کنند، یا به آن صدمه بزنند، ممکن است از فرمول‌بندی راهبرد بازاریابی دور باشند، و شاید حتی نقش خودشان در تحت تأثیر قرار دادن ارزش ویژه‌ی برند را به‌طور کامل درک نکرده‌اند. وجود و ارتباطات فلسفه‌ی برند، اهمیت برند برای سازمان، فهم معنای آن و همچنین نقش خطیر کارمندان و شرکای بازاریابی در  مدیریت آن را روشن می‌کند. همچنین فلسفه‌ی برند جمله‌ای مختصر و به‌یادماندنی فراهم می‌کند، که ملاحظات مهم برند چه چیزهایی هستند که باید بسیار واضح و برجسته و به‌صورت اولویت ذهنی بیان و ابراز شوند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

استراتژی قیمت گذاری محصول چیست؟

یکی از مهمترین مباحث بازاریابی، مبحث قیمت کالا و استراتژی قیمت گذاری است. همه ما تجارب شخصی در خصوص نحوه قیمت گذاری و سیاست های مربوط به آن داشته ایم. اما تجزیه تحلیل‌هایی را ما در ذهن خود انجام داده‌ایم، بیشتر شبیه حدس و گمان و تجارب شخصی ماست، در صورتیکه مبحث قیمت گذاری کالا، موضوعی مهم و بسیار فنی است. اما قیمت کالاها چگونه مشخص می‌شوند ویک سازمان یا برند، چگونه به یک قیمت مشخص برای محصول می‌رسد؟

قیمت گذاری محصول بخش بسیار مهمی از آمیخته بازاریابی است که عموما سازمانها و برندها زمان بسیار زیادی را صرف تحقیق برروی این موضوع می‌کنند. یکی از علل اهمیت بالای استراتژی قیمت گذاری محصول، عدم توانایی در بازگشت و ترمیم موضوع پس از تصمیم‌گیری است. عموما زمانی که قیمتها اعلام شوند، یا تغییر آنها(خصوصا پایین آوردن)، امکان پذیر نیست، یا هزینه سنگینی به سازمان و برند وارد خواهد کرد.

در استراتژی قیمت گذاری دو مبحث دارای اهمیت است. ابتدا اینکه قیمت با توجه به چه متغییرهایی تعیین می‌شود و دوم اینکه مدل‌های مختلف قیمت‌گذاری چه هستند و در چه مقطعی باید از آنها استفاده نمود.

همانگونه که در مقاله‌های مختلف به موضوع آمیخته بازاریابی پرداخته شد، این موضوع در ابتدا  دارای چهار بخش بود که از آنها به عنوان 4p یاد می‌شد. این چهار بخش شامل محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان توزیع (Place) و ترویج (Promotion) هستند که به ترکیب همه این‌ها آمیخته بازاریابی می گویند. بعدها مباحث دیگری نیز به این مجموعه اضافه شدند که در این مقاله به آنها نخواهیم پرداخت. اما در آمیخته بازاریابی، قیمت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. قیمت، تنها بخش آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می‌کند، به همین دلیل برای هر دوطرف فروشنده و خریدار، جذابیت دارد. (برای درک بهتر از آمیخته بازاریابی، به مقاله مربوط به آن مراجعه نمایید).

تحقیقات نشان می‌دهد، هرچه بیشتر به بخش خرده فروشی نزدیک شویم، قیمت اهمیت بیشتری پیدا میکند. همچنین دربازارهای انبوه و عامه پسند، نیز رویکرد بازار و مشتریان چنین است. اهمیت قیمت‌گذاری آنجا مشخص می‌شود که ما برای مقایسه دو محصول مشابه، اول به قیمت آن نگاه می‌کنیم. انتخاب، بسیار اهمیت دارد. اگر محصول، انتخاب نشود شاید هیچگاه فرصت نداشته باشد تا برتری خود را به محصول مشابه اثبات کند.

باتوجه به توضیحات فوق، لحظه‌ای که سازمان یا برند در قیمت‌گذاری اشتباه کند، لحظه‌ای است که سود، یا اعتبار کسب‌وکارتاش را نابود کرده است.

مفاهیم اصلی در قیمت گذاری

برای درک روند قیمت گذاری و یا برنامه ریزی جهت آن، لازم است تا مفاهیم اصلی قیمت گذاری را درک کنیم. سه مفهوم اصلی قیمت، هزینه و ارزش بازیگران اصلی استراتژی قیمت گذاری هستند. برای درک بهتر ابتدا لازم است تا این سه مفهوم مورد بررسی قرار گیرند.

قیمت (price)

قیمت در بازاریابی به مفهوم هزینه‌ یا پولی است که مشتری می‌پردازد تا از کالا و یا از خدماتی، استفاده کند. همانگونه که اشاره شد، اگر قیمت پایین تعیین شود، میزان فروش و هزینه های آن افزایش خواهد یافت و اگر قیمت بسیار بالا و گران تعیین شود، بعضی از مشتریان ریزش کرده و به سمت محصولات و خدمات رقبا کشیده خواهند شد. آیتمهای مهم در قیمت شامل نقطه قیمت، لیست قیمت، تخفیف ها، زمان بازپرداخت و غیره، موارد مهمی در این مقوله به حساب می‌آیند.

در بازار رقابتی، قیمت گذاری هم سخت و هم تعیین کننده است. قیمت در چنین بازارهایی، محور بسیاری از معاملات است. معامله زمانی صورت خواهد گرفت که قیمت در مقایسه با رقبا مناسب تشخیص داده شود. به همین خاطر تنظیم قیمت، میزان فروش را تنظیم خواهد کرد. نوع قیمت گذاری به چرخه عمر محصول نیز مرتبط است و در هر بخشی، روش و دیگاه و استراتژی قیمت گذاری متفاوت است.

اگر تعداد رقبا کم باشد، ارزش گذاری مشکل خواهد بود اما انعطاف پذیری بالا خواهد رفت. بالعکس اگر تعداد رقبا زیاد باشند، ارزش گذاری آسان تر خواهد بود اما انعطاف پذیری در قیمت گذاری به شدت کاهش خواهد یافت.

هزینه (cost)

عموما ساده‌ترین و مرسوم‌ترین روش‌های قیمت گذاری محصول، تعیین قیمت بر اساس هزینه تمام شده است. اضافه بر قیمت تمام شده یک کالا، درصدی است ثابت که به قیمت تمام شده آن کالا اضافه می‌شود. به عنوان مثال، شرکت های ساختمانی هنگام ارائه پیشنهادات خود، هزینه تمام شده طرح را محاسبه می‌کنند و در آخر درصدی به عنوان سود برای خود در نظر می‌گیرند. عموما زمانی که قیمتها توسط امور مالی محاسبه شود،  این مهم با اضافه کردن درصدی به هزینه‌ها، تعیین می‌شوند. بسیاری از برندها و سازمانها در محاسبه قیمت تمام شده شفاف هستند و نحوه محاسبه قیمت خود را به اطلاع مشتریان خود می‌رسانند.

ارزش (value)

به اعتقاد وارن بافت؛ ” قیمت چیزی است که مشتری پرداخت می‌کند و ارزش چیزی است که مشتری بدست می‌آورد”. ارزش کالا، بدان معنی است که مشتری حس کند بیشتر از پولی که پرداخت کرده، مزایایی دریافت کرده است. ارزش برای مشتری فقط به کالایی که می‌خرد نیست. به متغیرهای زیادی بستگی دارد: مثلاً تصویر برند در ذهن مشتری (Brand Image)، خدمات پس از فروش یا حتی مواردی مانند اعتبار شرکت و… .

استراتژی‌های قیمت گذاری

استراتژی‌های مختلف و متفاوتی برای قیمت گذاری وجود دارند که این استراتژی‌ها بر اساس شرایط ممکن است تغییر کنند. در این مقاله به برخی از این استراتژی ها اشاره خواهیم کرد.

استراتژی مدیریت هزینه (Cost-Based Pricing)

در این رویکرد، هزینه‌‌های تولید تجمیع شده و میزان سود مطلوب نیز مشخص می‌گردد. سپس قیمت نهایی اعلام می‌شود. به عبارت دیگر در این روش؛ قیمت نهایی یعنی هزینه به‌علاوه سود مدنظر تولید کننده. به این روش کاست پلاس(Cost Plus) نیز گفته می‌شود.

در رویکرد دوم، تولید کننده صرفا میزان مشخصی سود دریافت می‌کند. این روش قیمت گذاری بیشتر مخصوص بنکداری یا توزیع کنندگان عمده است. عموما عمده‌فروشان از این روش بهره‌می‌برند. به عبارت دیگر میزان مشخصی سود به قیمت خرید خود اضافه نموده و کالا را توزیع می‌کنند. به این روش مارکاپ پرایسینگ(Markup Pricing)، نیز اطلاق می‌شود.

دررویکرد سوم از این استراتژی، تولیدکننده بر حسب بازگشت سرمایه‌ای که می‌خواهد داشته باشد قیمت‌گذاری می‌کند. برای تعیین میزان بازگشت سرمایه هم معمولاً به میانگین سود صنعت نگاه می‌کنند. به عنوان مثال اگر صنعتی بازگشت سرمایه 20% باشد، تولیدکننده 20% به هزینه تولید کالا اضافه می‌کند و قیمت کالا را اعلام می‌کند. به این روش قیمت گذاری تارگت ریترن پرایسینگ(Target-Return Pricing)، نیز اطلاق می‌شود.

استراتژی ارزش کالا در ذهن مشتری (Value-based Pricing)

در این استراتژی، قیمت بر اساس ارزشی گذاشته می‌شود که برای مشتری ایجاد شده. به عبارت دیگر، ارزش محصول در ذهن مشتری، همان قیمتی است که برای کالا تعیین می‌شود. به اعتقاد رون جانسون؛”قیمت‌گذاری بسیار ساده است. مطمئن باشید مشتری‌ها بیش‌تر از ارزش واقعی کالا پرداخت نخواهند کرد”. در علم بازاریابی امروز اعتقاد براین است که فروشندگان چیزی بیش از یک کالا به مشتریان می‌فروشند و آن چیز؛ “ارزش” است. برخورد مناسب و محترمانه، خدمات پس از فروش، حس اعتماد به برند، حمایت و غیره ارزشهایی هستند که شرکتها به مشتریان خود می‌فروشند. مخاطب حاضر است برای ارزش پول پرداخت کند، نه کالا. به عنوان مثال خودروی مرسدس بنز، بیشتر از بقیه خودروها از مشتری پول می‌گیرد ولی بخشی از این پول بخاطر کیفیت محصول است. بخش قابل توجهی از این پول، بخاطر دریافت ارزش، جایگاه اجتماعی و پرستیژی است که مشتری از داشتن خودروی مرسدس دریافت می‌کند.

استراتژی موج سواری بازار

در کشورما شرایط بازار همواره در حال تغییر است. بنابراین بسیاری از سازمانها قیمتهای خود را براساس شرایط بازار تعیین می‌کنند. قیمت‌گذاری بر اساس شرایط بازار، به همین نام است. یعنی تعیین قیمت برااساس شرایط روز صورت می‌گیرد. قیمت محصولات مشابه در بازار، استراتژی رقبا، وضعیت واردات و تولید و ضعیت دلار وغیره همه عواملی تاثیر گذار در قیمت گذاری بر این مبنا هستند.

استراتژی بقا (Survival)

شرایط اقتصادی جامعه ما سالهاست دستخوش تغییرات بسیار زیادی است. از تحریم گرفته تا مشکلات دلار، شرایط اقتصادی به قدری سنگین و سخت است که همه سازمانها و برندها در قیمت گذاری باید همه جوانب را در نظر داشته باشند. زمانی که شرایط اقتصادی جامعه هدف، مناسب نباشد یا اینکه رقابت بسیار شدید باشد ویا خواسته‌های مشتری در حال تغییر باشد، هدف سازمان یا برند، باید بیشتر رویکردی برمبنای بقا باشد. در این شرایط ممکن است برخی از شرکتها حتی زیان را نیز برای مدت کوتاهی تحمل کنند تا شرایط به وضع عادی یا قابل تحمل، بازگردد. بهررو، این استراتژی در دسته استراتژی های کوتاه‌مدت است.

استراتژی کسب سود حداکثری در زمان حال (Maximum Current Profit)

این استراتژی برای سازمانها یا برندهایی که هدفشان کسب حداکثر سود در کوتاه مدت است، مناسب است. این استراتژی عموما زمانی استفاده می‌شود که بازار قابل پیش‌بینی و تا حدی تثبیت شده باشد.

استراتژی کسب سهم حداکثری از بازار (Maximum Current Share)

برای کسب سهم بازار بیشتر، برخی از سازمانها و برنها از استراتژی قیمت گذاری استفاده می‌کنند. به دست بیاورند؛ زیرا فروش بیشتر باعث می‌شود که هزینه تولید هر واحد محصول کمتر بشود در نتیجه سود بیشتری نصیبشان ‌شود.

استراتژی معرفی محصول منحصربه‌فرد با تکنولوژی خاص (Skimming)

درشرایط خاص، زمانی که سازمانی قصد معرفی محصولی بی‌رقیب به بازار را دارد؛ از این استراتژی بهره می‌برد. در این شرایط سازمان یا برند اطمینان دارد که تکنولوژی خاص و جدیدی دارد که در اختیار رقبا نیست. بنابراین گونه ای از بازار مونوپولی رخ داده و شرایط تعیین قیمت خاص، وجود دارد. این استراتژی عموما معطوف به زمانی است که سازمان یا برند قصد دارد از تمام ظرفیت موجود استفاده کرده و تا شرایط تغییر نکرده سود مناسبی ببرد.

استراتژی رهبری محصول-کیفیت (Product-Quality leadership)

در این استراتژی، سازمان یا برند به عنوان نمونه بازار عمل نموده و رهبری محصول-کیفیت را برعهده می‌گیرد، بنابراین قیمت را نیز بر همین مبنی تعیین می‌کند. در این حالت محصول خود را در بالاترین کیفیت ارائه داده و این مهم را به عنوان مزیت رقابتی خود اعلام می‌کند.

استراتژی قیمت گذاری نفوذی (penetration pricing/ loss-leader pricing)

در این استراتژی، برند یا شرکت قصد نفوذ به بازار و کسب سهم بیشتر را دارد. بنابراین قیمت محصول خود را پایین‌تر از حد معمول (با کمترین سود) تعیین می‌کند تا توجه مشتریان را به سمت خود جلب کند. پس از اینکه نفوذ در بازار انجام شد و اهداف تاحد زیادی حاصل شد، قیمت‌ تغییر خواهد کرد. این استراتژی زمانی کارآمد است که مشتریان به قیمت حساس باشند. درواقع با این روش، موانع ذهنی که مشتری درباره محصول دارد از بین رفته و مشتری فرصت می‌یابد محصول را تجربه کند و مشتری آن بماند.

یکی از مثالهای ملموس این استراتژی، اسنپ است. اسنپ در شروع کار خود برای نفوذ در مشتریان، قیمت‌های خود را بسیار پایین و حتی رایگان اعلام کرد. بعد از اینکه مخاطبین و مصرف کنندگان آن را پذیرفتند و سهم بازار مناسبی به دست آورد، قیمت‌ها را تعدیل نموده و با قیمت بالاتری فعالیت خود را ادامه داد.

استراتژی قیمت گذاری اقتصادی (Economy pricing)

استراتژی قیمت گذاری اقتصادی، برای تولید و فروش یک محصول، معطوف به روش‌های کم هزینه است. این بدان خاطر است که برند یا سازمان بتواند محصولی ارزان قیمت تولید کند. بوسیله این روش، بخش کم درآمد و ضعیف جامعه نیز به مشتریان آن سازمان یا برند اضافه شده و بازار توسعه خواهد یافت.

عموما استراتژی قیمت‌گذاری اقتصادی، برای سازمانها و برندهای بزرگ کارآمد است. این بدان دلیل است که مصرف کنندگان و خریداران به سازمان یا برند اعتماد دارند و هرچه قیمت پایین‌تر ارائه شود، فروش بیشتری نیز حاصل خواهد شد. اجرای این استراتژی، برای سازمانها و برندهای کوچک، خطرناک خواهد بود زیرا این سازمانها یا برندها، حجم فروش کمی دارند و ممکن است با این قیمت پایین به سودی که می‌خواهند نرسند یا توان زیان دهی را نداشته باشند. همچنین چون این سازمانها و برندها برای افراد کمتر شناخته‌شده هستند، ممکن است مردم فکر کنند که محصول آن‌ها کیفیت و ماندگاری لازم را ندارند.

قیمت گذاری فریمیوم (Freemium Pricing)

استراتژی فریمیوم براین اساس است که ابتدا محصول بصورت رایگان به مشتری ارائه می‌شود. اما به تدریج برای فعال کردن ویژگی‌های اضافی آن مجبور به پرداخت پول شود. از این استراتژی قیمت‌گذاری در دنیای دیجیتال زیاد استفاده می‌شود. در بازی‌ها و نرم افزارهای زیادی این موضوع وجود دارد. مصرف کننده نرم افزار را به صورت رایگان دانلود می‌کند ولی صرفا می‌تواند تا چند مرحله جلو برود و برای بقیه مراحل باید هزینه آن را پرداخت کند. حسن این کار این است که مخاطب ابتدا با محصول آشنا می‌شود. از آن استفاده می‌کند و اگر محصول به دردش می‌خورد برای ویژگی‌های اضافی پول پرداخت می‌کند. البته در ایران به دلیل وجود تحریم ها و یا عدم وجود قانون کپی رایت، مصرف کنندگان از نسخه کرک شده بیش‌تر نرم‌افزارها را استفاده می‌کنند که با اینکه رایگان است، خدمات درستی به مصرف کننده ارائه نخواهد کرد.

قیمت گذاری روانی (Psychological Pricing)

این استراتژی قیمت گذاری بیشتر مربوط به خرده فروشی است. همه ما قیمتهایی که در انتهای آنها عدد 9 وجود دارد را مشاهده کردیم. این موضوع بیشتر تاثیر روانی دارد و تا عدد 9 به صفر تبدیل نشده هنوز در عدد قبلی تصور می‌شود. این استراتژی به روش قیمت‌گذاری عدد فرد (odd pricing) هم شناخته می‌شود.

قیمت گذاری گرفتار کننده (Captive Product Pricing)

استراتژی قیمت‌گذاری گرفتار کننده، مانند استراتژی فریمیوم، مشتری را در دام می‌اندازد. در این روش، قیمت محصول اصلی پایین نگه‌داشته می‌شود ولی مشتری برای استفاده از این محصول ارزان قیمت، مجبور خواهد بود محصولات و خدمات دیگری تهیه کند که قیمت پایینی ندارند. البته با بالارفتن سطح اطلاعات مشتریان این روشها نتیجه خوبی در دراز مدت ندارند.

قیمت‌گذاری پویا- قیمت‌گذاری بر مبنای زمان (Dynamic Pricing / Time-Based Pricing)

در روش قیمت‌گذاری پویا، بیشتر مربوط به محصولات و یا خدماتی است که ارائه آنها به زمان و موقعیتهای خاص بستگی دارد. در این استراتژی، قیمت باتوجه به تقاضا و نیاز افراد، تغییر می‌کنند. همه ما تجربه این مدل قیمت‌گذاری را در قیمت تورهای مسافرتی، هتلها، بلیطهای هواپیما، قطار و کرایه تاکسی در روزهای بارانی یا ترافیک، دیده‌ایم.

قیمت گذاری مجموعه‌ای (pricing Bundle)

در روش مجموعه‌ای، چند محصول مرتبط را در یک بسته به فروش می‌رسد. عموما قیمت بسته از مجموع قیمت تک‌تک اجزای آن، کتر است. این روش برای محصولات قدیمی‌تر و آن‌هایی که قرار است حذف شوند به کار می‌آید.

قیمت گذاری جغرافیایی (Geographical Pricing)

در قیمت‌گذاری جغرافیایی، محصول در مناطق مختلف دنیا با قیمت‌های مختلفی عرضه می‌شود. این تفاوت قیمت طبیعی است چون در برخی نقاط، آن محصول کمیاب‌تر است یا هزینه حمل بیشتری را شامل می‌شود.

قیمت گذاری لوکس (premium pricing)

این استراتژی بیشتر در کالاها و خدمات پرستیژی و لاکچری کارایی دارد. قیمت بالا موجب خواهد شد تا مشتریان خاصی توان خرید کالا و خدمات خاص را داشته باشند.

فرامرز عیب پوش

تداعی برند چیست؟

تعریف تداعی برند یا تداعیات برند(Brand Associations)، یا تداعی از برند، موضوع بسیار مهم و ارزشمندی است که بخشی از زیر مجموعه “ارزش ویژه برند”، محسوب می‌شود. به بیان دیگر می‌توان گفت تداعی برند، تصویری است که در زمان مواجهه با هرگونه از آثار برند در ذهن مخاطب بازسازی می‌شود. تداعیات برند مانند بسیاری از آیتمهای برندینگ، موضوعی کیفی است اما امروزه برای سنجش این موضوع نیز چارچوبهایی تدوین و تعیین شده که ارزش ویژه برند را تعیین می‌کند. بصورت کلی زمانی که مخاطبان پس از شنیدن نام برند یا دیدن المان‌های مرتبط به برند، به تداعی مشترکی در ذهنشان دست یابند، تداعی برند درست و مطابق برنامه انجام شده است.

درخصوص تعریف جامع برندینگ، درمقالات مختلف توضیحات لازم ارائه شده است. اما اگر به اختصار بخواهیم مرور اجمالی از مفهوم برندینگ داشته باشیم، باید عنوان کنیم که روح برندینگ به معنای خلق یک مفهوم مشترک و حرکت در راستای این مفهوم با هدف اثبات و ایجاد تداعی است. در واقع برندینگ، تاثیری است که برند و المانهای مربوط به آن، در ذهن و قلب مخاطب باقی می‌گذارند، با این فرض که این تاثیرات، همان تاثیری باشد که از قبل توسط مالکان و مدیران برند برنامه ریزی شده و همچنین این تداعیات در عموم مخاطبان یکسان یا مشابه باشند.

به عبارت دیگر، ممکن است شنیدن نام برند و یا مشاهده المانهای مربوط به برند، در ذهن و قلب مخاطب، تداعیاتی نیز داشته باشد، اما این تداعیات همان چیزی نباشد که برند انتظار دارد. در این صورت برندینگ به درستی صورت نگرفته و پیام برند به درستی منتقل نشده بنابراین تداعیات مختلفی از برند وجود دارد. تداعی برند، مقوله ای است که با بررسی آن، نتیجه تلاشهای برندینگ قابل تشخیص خواهد بود. به واقع تداعیات برند، نتیجه همه این تاثیراتی است که برند برروی مخاطب خود گذاشته است.

مراحل ایجاد تداعی برند

همانگونه که اشاره شد، مفهوم تداعی برند زمانی اتفاق می‌افتد که در میان مخاطبان از برند مورد نظر بحث صورت گیرد. اگر درنتیجه این بحث، مفهوم مشخصی از برند در ذهن مخاطبان ظاهر شود، تداعی از برند اتفاق افتاده است.

جوهره برند، بخش اصلی پروسه برندسازی است. این جوهره، مانند اسکلت و ستون برند است که تمامی اجزای برند را به یکدیگر متصل می‌کند. پس از تدوین جوهره برند و طراحی فواید آن، نوبت به طراحی ویژگی‌های برند خواهد رسید. درواقع ویژگی های یک برند، موضوعی کاملا تبیین شده و مشخص است که طی یک دستورالعمل خاص از طریق نقاط ارتباطی برند با مخاطب، به آنها منتقل خواهد شد. این ویژگیها بیشتر در مجموعه آمیخته بازاریابی، آورده می‌شود.

پس از این مرحله، نحوه انتقال مفهوم برند باید برنامه ریزی شود. مفهوم برند نیز موضوع بسیار با اهمیتی است که به نامهای متفاوت در بازاریابی خواند می‌شود. جایگاه ذهنی برند، جوهره ی برند، DNA برند ، برند و مانترا، همه نامهایی هستند که در واقع یک مفهوم را منتقل می‌کنند. درست است که مفاهیمی که در ذهن همه انسانها وجود دارند، در واقع قراردادهایی هستند که توسط ذهن انسان وضع شده اند اما همین قراردادها، امروزه مفاهیم مشترکی هستند که اکثر آنها فراتر از یک فرهنگ و یا زبان خاص است.

همه انسانها، نسبت به محیط اطراف خود واکنش نشان می‌دهند، برای مثال رنگ زرد در نگاه اکثر افراد رنگ هشدار، رنگ قرمز رنگ هیجان، سرعت، جدیت و خطر و دایره نماد امکان حرکت و در برخی موارد سرعت است، پس اگر برندی در راه های ارتباطی بصری خود از این المان ها استفاده کند بطور طبیعی سعی در انتقال این مفاهیم به مخاطبانش خواهد داشت. برای درک بهتر این مفهوم می‌توان از برند مک دونالد یا نمادهای سازمان آتش نشانی، نام برد.

برای انتقال صحیح یک تداعی، در گام اول لازم است تمام المان‌های ارتباطی، همسو با جوهره برند طراحی شوند. این مهم کمک خواهد نمود تا مفهوم مورد نظر به طور کامل منتقل شود. طراحی درست المان ها در تمامی نقاط تماس و ارتباطی و پایبندی بر آنها به در طول زمان، موجب خواهد شد که بذری که در ذهن جامعه هدف کاشته شد، بارور شده و پس از مدتی به شکوفایی بنشیند. عموما انجام این مهم بین 2 تا 5 سال طول خواهد کشید.

مدیریت یک برند شامل بخش های بسیاری است که این بخش تنها یکی از بخش های آن است ولی به اطمینان می‌توان گفت که سخت ترین و ارزشمندترین بخش طراحی یک برند، انتقال درست مفاهیم به جامعه ی هدف و خلق یک تداعی ذهنی مشترک از برند است.

هرچه تداعی برند مشترک در میان جامعه هدف بزرگتری وجود داشته باشد قدرت و ارزش برند بالاتر خواهد رفت. عموما برندهایی که تداعی ذهنی مشترک بالاتری در میان مخاطبانشان دارند، ارزشمند تر، گران تر و موفق‌تر عمل خواهند نمود.

اگر تداعی برند بصورت مشترک و دست خلق شود، علاوه براینکه موجب افزایش ارزش ویژه برند خواهد شد، به کاهش هزینه‌های تبلیغات، پروموشن، برنامه های مدیریت بازار، توسعه بازار و … نیز کمک شایانی می‌کند، طراحی برنامه‌های خلق مزیت رقابتی و درک مشتریان از ارزش برند و البته برنامه های وفادارسازی برند در صورتی که تداعی مشترکی از برند در ذهن جامعه مشترک وجود نداشته باشد، امکان پذیر نیست و البته مخاطبان هم دوست دارند از رهروان برندی باشند که حرف و عمل و ذهنیت افراد در مورد آن یکسان باشد.

مثالهایی از تداعی‌برند

برند نیوآ، (ساخت کارخانه بایرزدورف آلمان)، در سال 2016 اقدام به راه اندازی کمپین تبلیغاتی برای افزایش و تثبیت تداعی برند نمود. این کمپین با انتشار تبلیغ چاپی در یک مجله مشهور آغاز شد. این تبلیغات بدین شکل بود که در بخشی از مجله که تبلیغ نیوآ نیز چاپ شده بود، یک تگ به همراه بارکد دانلود اپلیکیشن که قابلیت جداسازی داشت، قرار داده شده بود. این بخش به گونه ای درست شده بود که پس از جداسازی، مانند یک ساعت به دور دست کودکان قرار گرفته و مادرانی که با کودکانشان به ساحل آمده بودند می توانستند این دستبند را به دست کودکانشان ببندند و با استفاده از یک اپلیکیشن از میزان فاصله ای که کودکان با آنها دارند مطلع شوند. برند نیوآ در حال بهبود و ترمیم تداعی از برند خود در ذهن مصرف کننده بود. پیام ” نیوآ از شما محافطت کرده و به شما آرامش می‌دهد”، پیامی است که با تداعیات این برند معتبر همخوانی دارد. به بیان ساده نیوآ به مخاطبانش ( مادران) می خواست بگوید ما به شما آرامش می دهیم.

در کشور ما یکی از قویترین تداعیات برند، متعلق به برند مرسدس بنز است. طی تحقیقاتی که چندین سال پیش توسط یکی از دانشگاه‌های کشور صورت گرفت، تداعی ذهنی خلق یک طبقه اجتماعی و پرستیژ، تداعی ذهنی مشترک اکثر مخاطبانی است که نام مرسدس بنز را شنیده بودند.

در میان برندهای ایرانی عموما تداعیات از برند یکسان نیست. اما متاسفانه تداعیات برند منفی، در ذهن مصرف کننده ایرانی، بسیار درست تر و نزدیکتر به واقعیت است. مثال بسیار روشنی از تداعیات منفی از برند، خودروی پراید است. تقریبا این برند بیشترین تداعیات منفی مشترک را در ذهن مخاطب دارد. غالب مخاطبان و مصرف کنندگان این برند، به اتفاق معتقدند که در زمان شنیدن نام این برند یا مشاهده المانهای مرتبط با آن، کیفیت پایین، دروغ در تحویل یک کالا و کم ارزش بودن، در ذهنشان نقش بسته است. تداعیات مخاطبان در خصوص کلیه زیربرندهای سایپا عموما شبیه به پراید است. متاسفانه خلاف آنچه که ساپیا در شعارهای تبلیغاتی خود ادعا می‌کند(سایپا؛ مطمئن!)، عموما تداعیات از این برند، کاملا به عکس آن و نامطمئن است.

فرامرز عیب پوش

برند کارفرما چیست؟

برند کارفرما یا برند کارفرمایی، مقوله جدیدی نیست اما به تازگی به عنوان مبحثی منفرد و قابل بحث، در نظر گرفته شده است. مطابق تعاریفی که از مشتریان یک سازمان سراغ داریم، مشتریان یک سازمان (شرکت یا برند)، به دوبخش مشتریان درون سازمانی و مشتریان برون سازمانی تقسیم می‌شوند.

برند کارفرما را می توان، ویژگی‌های یک سازمان (در نقش کارفرما) در ذهن کارکنان داخلی و متقاضیان کار در بازار کار درباره آن سازمان دانست. برند مثبت کارفرما در یک سازمان، نشان دهنده ویژگی‌هایی است که آن سازمان را در ذهن و قلب کارکنان و متقاضیان کار تداعی می‌کند. برند کارفرما متشکل از ویژگی‌هایی است که متقاضیان کار و یا کارکنان سازمان بواسطه این ویژگیها، آن را به عنوان محیطی مناسب برای کار کردن انتخاب می‌کنند.

برندینگ برند کارفرما، یا به عبارتی، “برندینگ کارفرمایی”،  به عنوان زیربنای ساخت یک استراتژی موثر در روند کارمندیابی شناخته می‌شود. برندینگ کارفرمایی، می‌تواند تفاوت‌های چشمگیری برای پیروزی در نبرد جذب نیروهای ماهر و با استعداد ایجاد نماید. هر قدر برندینگ کارفرمایی قوی تر باشد، برند کارفرما رتبه بهتری دارد و افراد متخصص بیشتری تمایل به کار در آن را دارند و همچنین کارکنان شاغل آن هم، میلی به ترک این سازمان ندارند.

امروزه اهمیت برندینگ کارفرما دو چندان شده است. چالش های موجود در جذب استعدادها، به خصوص آن‌هایی که در زمینه‌های مهندسی نرم افزار، مدیران فروش، فعالان عرصه‌ی بهداشت و درمان و مدیران عالی که از مهارت و دانش فنی برخوردارند، باعث شده است که اهمیت این موضوع به شدت افزایش یابد.

همچنین با در نظر گرفتن توسعه روزافزون شبکه های اجتماعی، خواه ناخواه، برند کارفرمایی یک سازمان در معرض دید همگان قرار دارد و اگر سازمانی برند خود را تعریف نکند، دیگران این کار را برای آن سازمان و برخلاف میل آن انجام خواهند داد.

مزیت برند کارفرما

برند کارفرمای قدرتمند، مزایای متعددی در بردارد، این مزایا بیش از اینکه به نفع کارکنان یا متقاضیان کار باشد، به نفع سازمان کارفرماست. برندسازی کارفا موجب خواهد شد تا سازمان بسیاری از هزینه ها را نپردازد و همچنین کارکنان بهتری را جذب کند و هرروز پیشرفت بیشتری از قبل حاصل کند. در این مقاله برخی از مزایای برند کارفرمای قدرتمند را بیان می‌کنیم.

کاهش هزینه‌های جذب نیرو

هر چقدر سازمانی، در مسیر شناساندن خود به مخاطبین به عنوان مکانی که افراد خواهان کار کردن در آن هستند موفق‌تر عمل نماید، هزینه‌های کمتری را برای جذب کارکنان جدید صرف خواهد نمود. بر اساس تحقیقی که توسط سایت لینکدین انجام شده است، برندهای قوی حدود 50 درصد به ازای هر استخدام، در هزینه ها صرفه جویی می‌کنند.

تمایز از رقبا

تعریف برند کارفرما فرصتی برای تعریف آن چه که باعث تفاوت یک سازمان نسبت به دیگرسازمان‌ها می‌شود، فراهم می‌آورد.

حفظ نیروهای متخصص

یکی از بخش‌های مهم ساخت برند کارفرما، گوش دادن به حرف‌های کارکنان و برطرف نمودن نگرانی‌های آن‌هاست. در این صورت، احتمال این که کارکنان در سازمانی ماندگار شوند و در یافتن افراد با صلاحیت و ماهر به سازمان کمک کنند ،افزایش می‌یابد.

ساخت برند کارفرما

برای ساخت و توسعه یک برند کارفرما، نیاز است تا ساختارهای مختلفی در یک سازمان دست به دست هم داده تا این برند تشکیل شود. یکی از مزایای برندهای کارفرما این است که به محض تشکیل، به دلیل جذب و بهبود وضعیت کارکنان، به سرعت فرایند تعالی را طی خواهد کرد.

توسعه استراتژی برند

استراتژی برندینگ کارفرما، در واقع وظیفه‌ی بیان علت جذاب بودن سازمان به عنوان محلی مناسب برای کار را بر عهده دارد. هر قسمتهای سازمان، باید بدانند که استراتژی اصلی چیست و قادر باشند که آن را تبیین و پیاده سازی کنند.

مراقبت از شهرت برندکارفرما

به منظور ایجاد یک برند معتبر و واقع بینانه، سازمان باید از شهرت خود به عنوان یک کارفرما مطلع باشد. برای این منظور می‌توان از منابع متعدد درونی و بیرونی نظیر نظرسنجی از کارکنان جدید، جلسات ملاقات با کارکنان، مصاحبه‌های خروج و همچنین نظر سایت‌های مختلف و …. بهره برد.

هم راستایی مشتریان با برند کارفرما

افرادی که برای کسب سمت یا شغل خاصی در سازمان، درخواست ارسال می‌کنند مصرف کننده و مشتری آن سازمان نیز محسوب می‌شوند. سازمانهایی که دارای شخصیت برند کارفرمای قوی هستند، تجربه‌ای مشابه آن چه که مصرف کننده تجربه می‌کند را برای متقاضیان کار و کارکنان خود، فراهم می‌آورند.

ایجاد هویت بصری برای برند کارفرما

هویت بصری یا برند تصویری، ارتباطی احساسی بین متقاضیان و سازمان مربوطه را برقرار می‌نماید. همچنین تصویری معتبر از تجربیات احتمالی کار با آن سازمان ارائه می‌کند. بهتر است با دقت به ماموریت و ارزش‌های پیشنهادی سازمان خود فکر شده و سپس ویدئو یا پیامهای تصویری دیگری با حضور کارکنان تهیه شود تا سازمان و مشتریان از این پیام‌ها حمایت کنند.

حقیقی نگه داشتن برند

هیچ سازمانی کامل نیست، هنگامی که سیستم پیام رسانی برند کارفرما در حال شکل‌گیری است، نه تنها آن چه که باعث تمایز سازمان از دیگران می‌شود، باید به اشتراک گذاشته شود، بلکه حقایق واقعی و بعضا تلخ را نیز باید مطرح گردند. برای ساخت برند صحیح کارفرما، نباید دروغ گفت بلکه باید در مورد محیط کاری صادق بود. متقاضیان کار، هیچگاه به دنبال یک سازمان کامل و بدون ایراد نیستند، چون می‌دانند چنین شرکتی وجود ندارد، برای آن‌ها مهم این است که به سازمان اعتماد کنند و بدانند کار کردن با آن سازمان، برای آنها گزینه مناسبی است.

استقبال از رسانه‌های اجتماعی

استفاده از استراتژی رسانه‌های اجتماعی و موبایل به منظور بهبود برند کارفرما، نه تنها باعث جذب تعداد زیادی از متقاضیان می‌گردد بلکه صرفه‌جویی مالی چشمگیری نیز برای سازمان به همراه خواهد داشت. هر چقدر که یک سازمان(به عنوان برند کارفرما)، با کارکنان خود به خوبی رفتار کند، بیشتر دیده خواهد شد. بنابراین، هزینه‌های کمتری برای یافتن افراد با استعداد صرف خواهد کرد.

تکمیل سیستم ردیابی متقاضیان کار

هنگامی که یک سازمان از استراتژی‌های برندینگ کارفرما در سیستم ردیابی متقاضیان(ATS)، استفاده می‌نماید، متقاضیان می توانند به صورت آنلاین برای مشاغل مختلف درخواست ارسال کنند. مسئولین استخدام نیز می‌توانند در میان داده ها جستجو کرده و آن ها را ساماندهی کنند تا بهترین تصمیمات استخدامی را اتخاذ نمایند.

تبدیل کارکنان به سفیران برند

یکی از مواردی که افراد در هنگام ملاقات با دیگران انجام می‌دهند این است که از آن‌ها بپرسند کجا کار می‌کنید؟ کارکنان تمایل دارند که بتوانند به این سوال با افتخار پاسخ دهند. کارکنان یک سازمان، بخش اعظمی از شهرت آن سازمان را شکل می‌دهند، بنابراین لازم است سازمان مطلع باشد که آنها در مورد سازمان و کار کردن درآن، چه مطالبی را بیان می‌کنند.

برندینگ کارفرما فرایندی نیست که بعد از طراحی به دست فراموشی سپرده شود. زیر نظر داشتن و رصد شهرت سازمان و کار بر روی بهبود برند کارفرمای آن، هیچگاه نباید متوقف شود. دراین صورت، هیچگاه تناسب بین پیام سازمان و افراد با استعداد مدنظر آن، هیچ گاه از بین نخواهد رفت.

فرامرز عیب پوش