فیرموگرافیک چیست؟

فیرموگرافیک، یا بنگاه شناختی یا به عبارت دیگر داده‌های فیرموگرافیک(Firmographic data)، اطلاعاتی هستند که ویژگی های بنگاه ها (یعنی شرکت ها) را توصیف و تبیین می‌کنند. این خصوصیات می‌تواند شامل اندازه شرکت، صنعت، وضعیت قانونی، درآمد و طول چرخه فروش باشد. به عبارت دیگر فیرموگرافیک ها محتوای ویدئو یا گرافیکی هستند که ویژگیهای سازمان را از منظر وضعیت و استراتژی و اندازه و اهداف، توصیف می‌کنند.

فیرموگرافیک می‌تواند برای مقایسه شرکت شناسی نسبت به جمعیت شناسی بکار روند. این بدان معناست که به جای تمرکز بر توصیف و طبقه بندی افراد، فیرموگرافیک ها ، شرکت ها را طبقه بندی و توصیف می‌کنند.

متغیرهای فیرموگرافیک به شرکت ها این امکان را می‌دهند تا ویژگی های رفتار سازمانی را به طور جزئی، مثلاً در یک صنعت خاص، در نظر بگیرند. وقتی تفاوت قابل توجهی بین متغیرهای عملیاتی، رویکرد خرید، عوامل موقعیتی و خصوصیات شخصی مشتریان وجود ندارد، مفید است.

امروزه فیرموگرافی، بیشتر در سگمنت B2B برای کشف مصرف کنندگان ایده آل شرکتها نسبت به بازار هدف خود کاربرد دارد اما رواج این موضوع بدین معنی نیست که این موضوع صرفا در این بخش کاربرد دارد.

برای درک بهتر فیرموگرافیک و نقشی که آنها در بخش بندی بازار دارند، می‌توانیم نگاهی به فکر نحوه استفاده شرکتها در بخش B2B از فیرموگرافیک  بیندازیم. روشی که شرکت ها در بخش B2C از اطلاعات جمعیتی استفاده می کنند، روش بسیار مناسبی برای درک بهتر این موضوع است. درواقع در این بخش بیشتر فیرموگرافیکها برای تببین بهتر STP، برای تقسیم بازارهای هدف برای دستیابی به مخاطبان ایده آل استفاده می‌شود.

فیرموگرافی و جمعیت شناسی در یک بخش خاص متفاوت هستند. عموما از دموگرافیک برای تقسیم بندی مصرف کنندگان و از فیرموگرافی برای هدف قرار دادن مشاغل دیگر که به طور بالقوه می توانند به مشتری تبدیل شوند، استفاده می شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

چارن ریت(Churn rate) چیست؟

چارن ریت(Churn rate) به معنای نرخ از دست دادن مشتریان یا ضریب ریزش مشتریان است. نرخ خستگی یا نرخ اصطکاک نیز می‌گویند. ریزش مشتری به این معنی است که مشتری پرداخت هزینه خدمات و محصولاتی که دریافت می کند را متوقف می کند و ممکن است خرید خود را متوقف نموده و یا به شرکت های رقیب رو آورد. مشتری دلیل ادامه کسب و کار است و ریزش مشتریان باعث ناکامی کسب و کار در رسیدن به اهداف سازمان می گردد.

نرخ ریزش (Churn rate)،که به آن نرخ فرسایش یا ریزش مشتری نیز گفته می شود، شاخصی عددی است که در آن مشتریان از دادوستد با یک سازمان یا شرکت یا برند سرباز زده و ممکن است از خرید دیگران نیز جلوگیری کنند. این مهم معمولاً به صورت درصد بیان می شود. درصدی که نشان میدهد مشتریان مشترک یا خریدار یک کالا یا خدمات، اشتراک خود را در یک بازه زمانی مشخص قطع کنند. این موضوع درمورد مشتریان درون سازمانی(کارکنان)، نیز صدق نموده و همچنین نرخ ترک کارمندان در یک دوره مشخص نیز به عنوان نرخ ریزش(Churn rate)، شناخته می‌شود.

بالعکس این موضوع زمانی است اینکه یک شرکت مشتریان خود را توسعه دهد. در این زمان نرخ رشد آن (که با تعداد مشتریان جدید اندازه گیری می شود) باید بیش از سرعت ریزش مشتریان آن باشد.

نرخ بالای ریزش یا چرخش مشتریان از برند یا خدمات، می‌تواند بر سود سازمان تأثیر منفی بگذارد و مانع رشد آن شود. نرخ ریزش عاملی مهم در فروش و ارتباط با مشتریان است. در بیشتر بازارها، بسیاری از شرکت ها با یکدیگر رقابت می کنند و رقابت موضوعی است که خطر انتقال افراد از یک تامین کننده به دیگری را برای مشتری، آسان می‌کند.

نرخ ریزش و چرخش مشتری، نه تنها شامل تغییر مشتری در فروش است، بلکه همچنین در صورت ریزش موجب قطع درخواست خدمات نیز می‌شود. این نرخ، در مشاغلی که مشترکین که هزینه‌های اشتراک پرداخت می‌کنند نیز، بسیار موثر است.

به هررو، نرخ ریزش (Churn rate)، شاخصی خوب برای اندازه گیری میزان مشتریان وفادار و میزان نگهداری آنها می باشد. Churn rate را می توان با تقسیم تعداد مشتریان از دست رفته به کل مشتریان محاسبه کرد.

نوشته:  فرامرز عیب‌پوش

بازاریابی تجربی چیست؟

بازاریابی تجربی(Experiential Marketing)، یکی از انواع بازاریابی است که برخلاف نامش، برحسب تجربه و عملکرد تجربی برند یا سازمان نیست. این نوع از بازاریابی دقیقا بالعکس بازاریابی سنتی عمل نموده و تجربی بودن آن، به مخاطب بازمی‌گردد، نه برند. این گونه از بازاریابی بر اساس ایجاد ارتباط دوسویه، تکیه بر خلاقیت، غیر متعارف عمل کردن، تجربی بودن، و فردبه‌فرد، خلق شده است. در بازاریابی تجربی، برند یا سازمان سعی دارد تا ارتباط درستی میان خود و مخاطب مورد نظرش ایجاد کند. بازاریابی تجربی بیشتر برمبنای رویدادهاست. رویدادهایی که موجب ایجاد وفاداری درمشتری شوند و بر تصمیمات خرید وی، تأثیر بگذارند.

بسیاری براین عقیده هستند که بازاریابی تجربی، گونه‌ای از تبلیغات است. گرچه که تبلیغات، بخشی از این نوع بازاریابی است، اما این نوع از بازاریابی، فراتر از تبلیغات صرف است. درسالهای اخیر، این شاخه نوپا در بازاریابی، به سرعت مسیر رشد و شکوفایی را طی نموه است. طبق مطالعاتی که در سال ۲۰۰۹ توسط محققان حوزه بازاریابی انجام شد، نتایج نشان داد که بازاریابی تجربی، ارتباطی بلندمدت با مخاطبان خود برقرار نموده و عموما در مدت زمان کوتاهی منجر به افزایش آگاهی مخاطبین نسبت به برند و سازمان، افزایش فروش و در نهایت در بسیاری از موارد منجر به تحقق تبلیغات دهان به دهان برای برند یاد شده خواهد شد.

یکی از موضوعاتی که امروزه در بازاریابی و تبلیغات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، به خاطرسپاری و یادآوری تبلیغات است. امروزه به دلیل حجم بالای تبلیغات و عدم تعامل بین آنها، مخاطبین بخش زیادی از این تبیلغات را فراموش کرده و نمی‌توانند به یاد آورند.

استراتژی بازاریابی تجربی، کاملا متفاوت عمل می‌کند. بازاریابی تجربی عملا ذهن مخاطب را با خود درگیر و تجربه زندگی واقعی را به او هدیه می‌دهد. این نوع بازاریابی، مخاطبان را با پیام برند درگیر نموده و برای مخاطبان تجربه های به یاد ماندنی ایجاد می‌کند.

اهمیت بازاریابی تجربی

بدیهی است که همه محصولات یا خدمات نیازمند معرفی به مخاطب هستند. هرکدام به نوعی باید توجه مشتریان را به خود جلب کنند و در ذهن مخاطب باقی بمانند. همانگونه که اشاره شد، بازاریابی تجربی، صرفا یک بیلبورد تبلیغاتی یا آگهی ساده نیست، بلکه این روش بازاریابی احساسات مخاطب را درگیر خود می‌کند.  بازاریابی تجربی بخشی از زندگی است. در حقیقت بازاریابی تجربی، رویدادی واقعی است که مخاطب می‌تواند در آن مشارکت کند. این نوع بازاریابی، شامل گروههای مختلفی از مخاطبان می‌شود و متفاوت از نمونه های معمول در بازاریابی‌ سنتی است.

هدف از انجام بازاریابی، صرفا فروش محصولات نیست. این روش، دیدگاه مخاطبان نسبت به سازمان و برند را تغییر داده و موجب خواهد شد که نام برند جایگاه خود را در ذهن مخاطب تثبیت نماید. تحقیقات نشان داده که تاثیر تثبیت مثبت برند در ذهن مخاطبان پس از انجام بازاریابی تجربی، بیش از 70% بوده است.

تفاوت بازاریابی تجربی و بازاریابی سنتی

بسیاری از فعالان حوزه اقتصادی، تصورات غلطی در باره بازاریابی تجربی دارند. درواقع بازاریابی سنتی، نوع متداول بازاریابی است اما بازاریابی تجربی بیشتر به عنوان بازاریابی تعاملی یا بازاریابی زنده، شناخته شده است. بازاریابی متداول یا سنتی، روالهای روتین و شناخته شده بازاریابی است اما بازاریابی تجربی، مشتریان را به صورت فعال در پیام برند درگیر می‌کند. بازاریابی سنتی بیشتر روالهای تعریف شده و یک سویه است اما بازاریابی، تعاملی و دوسویه است.

استراتژی بازاریابی تجربی، برمبنای خلق ارزش برای مخاطب است. اگر این حس در مشتریان ایجاد شود که تنها هدف از فعالیت های بازاریابی، فروش محصول به آن ها است، حس خوبی نخواهد داشت.

نمونه‌هایی از بازاریابی تجربی

بازاریابی تجربی انواع مختلف و متنوعی دارد. اساسا با توجه به اینکه این نوع بازاریابی، مبتنی بر تعامل و خلاقیت است، قابلیت دسته بندی محدود نداشته و در حقیقت نامحدود است. هرروز ممکن است گونه‌ای جدید از انواع بازاریابی تجربی ابداع شده و مورد استفاده قرار گیرد. دزاین این بخش به برخی از انواع شناخته شده این بازاریابی اشاره خواهیم کرد. خلاقیت، مشارکت و ایجاد تعامل زنده با مخاطبین، از ویژگیهای مشترک تمامی این انواع هستند.

کمپین

کمپین‌ها مجموعه‌ای از سرویس‌های تبلیغاتی هستند که مبتنی بر یک پیام واحد عمل می‌کنند. هدف از اجرای کمپین‌ها، بیشتر تعامل با مخاطب و انتقال یکپارچه پیام برند است. اچرای پودیوم ‌هاریال برنامه های تعاملی درون شهری، سمپلینگ و پروموشن، رویداد خلاق، طراحی و ساخت اقلام POSM و غیره، گونه هایی از اجرای کمپین هستند.

سمینارها و مهیمانی‌های سازمانی

سمینارها و میهمانی‌های سازمانی(Corporate Parties)، از زیر مجموعه‌های بازاریابی تجربی هستند. معمولا برندها برندها و سازمانها برای نمایندگان خود که در سایر نقاط کشور قرار دارند و یا برای سایر مخاطبان هدف مورد نظر خود، سمینارها و میهمانی‌های مختلفی برگزار می‌کنند. این میهمانی‌ها در حالت کلی برای ماندگاری در ذهن مخاطبان برنامه ریزی می‌شوند و آژانس های تبلیغاتی عموما سعی بر آن دارند که این مهمانی را خلاقانه برگزار کننند و از این طریق میزان اثربخشی را افزایش دهند.

رویداد های خلاق

امروزه با ظهور بازاریابیهای دیجیتالی، مخاطبین به طور مداوم با تبلیغات بمباران می‌شوند. آنها از این موضوع به شدت خسته‌اند و نیاز به تنفس و تنوع دارند. بازاریابی تجربی یک راه‌حل عالی برای جلب توجه مخاطبان است. برندهای هوشمند، همیشه به دنبال فرصتی برای سرمایه‌گذاری در تجربیات جدید هستند و برگذاری یک رویداد خلاق مبتنی بر بازاریابی تجربی می‌تواند یکی از بهترین روش‌های برقراری ارتباط با مشتریان و مخاطبان برند باشد. برخلاف تصور عموم، در برگزاری یک رویداد خلاق قرار بر ریخت و پاش و ارائه سرویس‌های پر هزینه نیست، بلکه این رویداد به صورتی طراحی و اجرا خواهد شد که حس بهتری در مخاطب ایجاد کند. مخاطبان پس از برگذاری این رویداد این تجربه را با دوستان و اقوام خود به اشتراک می‌گذارند. در برگذاری این رویداد می‌توان از انجام مسابقات، سخنرانی ها و یا همکاری با موسسات خیریه برای برگذاری رویداد مورد نظر، حضور افراد مشهور، انجام انواع بازی ها و … استفاده نمود.

سمپلینگ و پروموشن

یکی از ساده‌ترین روش‌های درگیر شدن با رویدادهای بازاریابی تجربی، این است که به مشتریان فرصت دهیم که محصول یا خدمت مورد نظر را آزمایش کنند. برای این کار برندها می‌توانند نمونه محصول خود را به صورت رایگان بین مخاطبان پخش کنند و همزمان ارزش‌ها و ویژگی های  محصول مورد نظر را برای مخاطبان معرفی نمایند. با این کار هم فرصت برقراری ارتباط حسی با محصول مورد نظر را برای مخاطب فراهم شده(که باعث بالا رفتن میزان اعتماد مخاطبان به محصول برند مورد نظر خواهد شد)، و هم درنهایت می‌توان اطلاعات مفیدی را از مخاطبان جمع‌آوری نمود.

بازاریابی تجربی، انواع و اقسام زیادی دارد و همچنین روزانه درحال تغییر و تحول است. نهایتا باید بدانیم که تکیه‌گاه اصلی بازاریابی تجربی، خلق تجربه مثبت و ماندگار برای مخاطب یا مشتری است. به نحوی که پیام برند نهادینه شده و به درستی منتقل شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

اهمیت ثبات در مدیریت

سازمانها مانند کشورها ابتدا باید ساختارهای خود را درست برنامه ریزی کرده و بر استراتژی پایدار و وفادار بمانند تا در درازمدت نتیجه صبر و ثبات خود را ببینند.

یکی از مثالهای بارز ثبات در مدیریت، تیم ملی فوتبال آلمان است. این تیم بارها قهرمان جهان شده و تقریبا در تمام ادوار جام جهانی، جزو تیمهای نهایی است. این تیم به آرامی و بدون حاشیه از گروههای خود صعود کرده و مراحل بالاتر می‌رود. اما واقعا این همه تکرار در موفقیت چه دلیلی می‌تواند داشته باشد؟ آیا همه این موارد اتفاقی است؟ آیا برزیلیها که هریک در تکنیک به اندازه یک تیم هستند، از بازیکنان آلمانی تکنیکی تر نیستتد؟ پس چرا موفقیتهای نوسانی دارند و برخی مواقع قهرمان شده و برخی مواقع حتی به جام جهانی به زور وارد می‌شوند؟ آیا باشگاههای آلمان بهتر از لیگ جزیره یا لیگ اسپانیا است؟ اگر اینطور است چرا مسابقات بوندس لیگا به اندازه یک بازی در لیگ ایتالیا یا اسپانیا تماشاچی ندارد؟ پس به نظر می‌رسد موفقیتهای پی‌درپی تیم آلمان، علت دیگری دارد!!

بسیاری از صاحب‌نظران معتقدند که موفقیتهای تیم فوتبال آلمان، نتیجه‌ پیاده سازی و وفاداری به استراتژیهای کلانی است که همراستا با استراتژیهای اقتصادی و سیاسی این کشور هستند. یک تئوری مشهور وجود دارد که معتقد است آلمانها قصد داشتند اقتصاد خود را ترمیم کنند و نظم و انضباط خود را به جهان معرفی کنند و فوتبال برای شناساندن این ویژگی یکی از بهترین ابزارها بود. در حوزه استراتژی خرد هم جوانگرایی، یافتن استعدادهای نو، برنامه‌ریزی، نظم و انضباط از تاکتیکهای اصلی آلمانیها برای حفظ موفقیتهای پیاپی آنها بوده است.

اما مهمترین نکته که در این تئوری‌ها مغفول مانده، مبحث “ثبات در مدیریت” در فوتبال و اقتصاد کلان و خرد آلمان است.

در مدیریت استراتژیک، ثبات مدیریت از جمله عواملی است که می‌تواند موجبات ثبات سیستم و دستیابی به اهداف را فراهم و حتی تضمین کند. اما چیزی که خصوصا در سازمانها و کشورهای در حال توسعه دیده می‌شود، عدم وجود ثبات خصوصا در حوزه هایی است که به این مهم نیاز وجود دارد.

متاسفانه در کشورهای درحال توسعه، حتی در سطح مدیریت کلان، برنامه ریزی بلند مدت و تعیین چشم انداز، مفهوم خاصی ندارد.

در سازمانها و کشورهای درحال توسعه بعضا مدیران شبانه تغییر می‌کنند. بنابراین مدیری که یک شبه آمده می‌داند که یک شبه هم می‌رود بنابراین آنچه موجبات موفقیت این مدیر است برنامه‌ریزی کلان نیست (که از جمله وظایف مدیر است) بلکه نتایج کوتاه مدت است. توجه داشته باشید که اگر این دور باطل ادامه داشته باشد تا ابد مدیران می‌آیند و می‌روند بدون اینکه سیستم پیشرفت جدی داشته باشد.

اگر به آمارها دقت کنیم، رییس کنونی فدراسیون فوتبال آلمان ششمین رییس فدراسیون از سال 1949 است. یعنی این فدراسون در طی 70 سال فقط شش رئیس داشتند. یعنی هر دوازده سال یکبار روسای فدراسیون آلمانی تغییر کرده اند. در حالی که این آمار در ایران، سی و پنج رییس فدراسیون طی هفتاد سال است. یعنی تقریبا هر دوسال یکبار روسای فدراسیون ایرانی تغییر کرده اند. در آمار دیگری مشخص می‌شود که تیم ملی آلمان از سال 1926 تاکنون تنها 11 مربی داشته که این آمار در ایران 46 مربی طی هفتادو پنج سال است. یهنی تیم ملی آلمان هر 9 سال یکبار مربی خود را تغییر داده اما تیم ملی ایران بطور متوسط، هر یک سال و نیم یک مربی تعویض کرده است. چگونه امکان دارد یک مربی بتواند در عرض یک سال و نیم، فوتبال کشوری را تغییر دهد.؟!

این موضوع در خصوص مدیریت در سازمانها و کشورها نیز صادق است. کشورها و سازمانهایی که دارای ثبات هستند، موفقیت بیشتری کسب نموده و امکان بیشتری برای دستیابی به برنامه های خود دارند.

فرامرز عیب پوش

آر.او.آی(R.O.I)، چیست؟

وقتی پیام برند درست تبیین شده باشد و ایده‌پردازی درستی برای تبلیغات یک برند در دستور کار قرار داشته باشد، شاهکارهایی خلاقانه و پسندیده شکل خواهد گرفت. با برنامه ریزی درست و انتقال درست پیام، تاثیر آن بر ذهن و قلب مخاطب نیز محتوم خواهد بود و برند را به اهداف خود خواهد رسانید.

نمونه یک پیام تبلیغاتی موفق: سبزیجات تراریخته مرگبار هستند!

ROI چیست؟

هر تبلیغاتی، باید پیامی مختص به خود را به مخاطب منتقل کند. اما این پیام باید کاملا منحصر به فرد و به یاد ماندنی باشد. به هررو، تمام تبلیغاتی را که تا امروز مشااهده کرده‌ایم، حاوی پیامی بوده اما برخی از آنها به خاطر ما مانده است. این بخاطر رعایت نکاتی خلاقانه و علمی است که یک تبلیغات را از دیگران متمایز می‌کند. برای ساخت و انتشار و انتقال یک پیام تبلیغاتی باید سه مورد مهم رعایت شود.

یک ایده و پیام تبلیغاتی باید مرتبط(relative)، اصیل(original)، و تاثیرگذار و خلاق(impact)، باشد. ارتباط، اصالت و تاثیر، عملا سه گزینه مهم برای یک پیام تبلیغاتی است.

ارتباط پیام

هر سازمان یا برندی برای دسترسی به مشتریان هدف خود، پیامهای تبلیغاتی خود را تهیه وتنظیم می‌کند. اما ابتدا باید بداند مخاطبان هدف برند یا سازمان، درواقع چه افرادی هستند. اگر شناختی از مخاطب نداشته باشیم، امکان تنظیم پیام برای وی در واقع امکان پذیر نیست. نمی‌توان تبلیغاتی را که برای دانش آموزان دبستانی تهیه شده، برای مدیران شرکتها ارسال نمود و توقع داشت تا با آن ارتباط برقرار کنند.

در این جاست که بخش بندی بازار، اهمیت خود را نشان داده و STP برند کارایی دارد. پیامهای تبلیغاتی که بصورت گروهی و بدون هدف در تبلیغات(خصوصا تبلیغات ATL )، پخش می‌شوند، عملا با گروه خاصی ارتباط برقرار می‌کند. به همین خاطر، انرژی و زمان و هزینه زیادی، صرف یرقراری ارتباط با گروه کوچکی خواهد شد که ممکن بود با اطلاع و تحقیق درست، از روش دیگری برای ارتباط با آنها استفاده کرد.

 اصالت پیام

پیام تبلیغاتی باید اصالت داشته و منحصر به فرد باشد. ما یک خودروی چینی شبیه مرسدس بنز را به جای این برند، نخواهیم خرید. اگر هم این کار را انجام دادیم، همه خواهند فهمید که این خودرو در واقع اصل نیست و ما دوست داریم که وانمود کنیم که خودروی ما، مرسدس بنز است، ولی درواقع این چنین نیست.

پیام تبلیغاتی نیز درواقع چکیده تفکرات و رویکرد سازمان و برند ماست. اگر ما در پیامهایمان(حتی اگر به اندازه کافی قدرتمند نباشند)، از حرفهای منحصر به فرد و مخصوص خود استفاده کنیم، درواقع مخاطب را بیشتر از اینکه پیام یا محتوایی را کپی کنیم، با سازمان و برند خود آشنا کرده‌ایم.

همانگونه که پندار انسانها از گفتار و کردار آنها مشخص می‌شود، شخصیت یک برند نیز از رفتار(کیفیت و عملکرد)، و گفتار(پیامهای تبلیغاتی)، آن به مخاطب معرفی خواهد شد.

متاسفانه این موضوع در میان برندهای ایرانی، موضوعی همه‌گیر است. به قدری موضوع کپی و تقلید در تبلیغات و عملکرد برندهای ایرانی مشهور و رایج است که تقریبا به ندرت می‌توان برندی را پیدا کرد که پیامها و رفتار منحصر به فردی ارائه کند.

این روزها بیشتر از همیشه، شاهد کپی برداری مطلق و بدون خلاقیت برندهای ایرانی از پیامهای تبلیغاتی برندهای خارجی هستیم. به دلیل اینکه این پیامها برای مخاطب دیگری ساخته شده، طبیعی است که کپی برداری از آن، مخاطب ایرانی را جذب نکرده و مخاطب بین المللی را نیز به دلیل تقلید، از برند دور خواهد کرد.

تاثیرگذاری پیام

مخاطب امروزی، از چپ و راست در معرض حملات تبلیغاتی است. ما روزانه خواه ناخواه، از منابع مختلف؛ درحال دریافت تبلیغات و شنیدن پیامهای انها هستیم. بنابراین پیام تبلیغاتی باید به قدری قدرتمند باشد که مخاطب به آن توجه کرده و آن را به خاطر بسپارد. این قدرت تاثیرگذاری برروی ذهن و قلب مخاطب است که پیام تبلیغاتی را ماندگار خواهد کرد.

نمونه‌هایی از پیام موفق تبلیغاتی

نمونه های موفق بی‌شماری در دنیای بازاریابی وجود دارند که هنوز پیامهای تبلیغاتی بسیار قوی و تاثیرگذاری به سوی مخاطب ارسال می‌کنند. برندهای موفق، پیامهای خود را با وسواس بسیار و دقیق انتخاب می‌کنند. این برندها عموما مدتها برروی موضوع یک تبلیغ تمرکز نموده و برروی آن تحقیق می‌کنند. زمانی که یک برند پوشاک یا هر محصول و خدماتی را معرفی می‌کنیم، لازم نیست صد بار نام برند را در کلیپ خود تکرار کنیم. کافیست پیام درست منتقل شده و داستان جذاب و پرمحتوا باشد. آنگاه فقط نیاز خواهد بود تا یک بار در انتها نام برند را ذکر کنیم. قصه خوب، به قدر کفایت جذاب خواهد بود که تا آخر مخاطب را با خود همراه کند.

برند هاگن_استول، یکی از برندهای قوی و لوکس آلمانی است. پیام این برند در ویدئو تبلیغاتی آن نیز به خوبی مشخص است. این برند به قدرت ادعا میکند که با پوشیدن آن، گدایی به پادشاه تبدیل خواهد شد. اما آنقدر ظریف و زیبا این پیام را منتقل میکند، که مخاطب برند را تشویق میکند.

این گونه تبلیغات را با تبلیغات داخلی برندهای مشهور ایرانی مقایسه کنید که کپی موبه مو (با اجرایی بسیار ضعیف و بدون خلاقیت)، از تیزرهای خارجی هستند. این روزها شاهد تبلیغات برندهای کاله، سن ایچ، تبرک و سایر برندها هستیم. این تیزرها بعضا کاملا کپی (مانند دوغ کاله)، و نیمه کپی (مانند تبرک و سن ایچ)، هستند. حتی اجرای این تبلیغات نیز به قدری بی کیفیت و مصنوعی است که بیننده از تصنعی بودن آن، در افق محو می‌شود. امید است این موضوع به گونه ای برطرف شود تا مخاطب ایرانی به این نتیجه نرسد که خلاقیت در برندهای ایرانی وجود ندارد.

فرامرز عیب پوش

برند کارفرما چیست؟

برند کارفرما یا برند کارفرمایی، مقوله جدیدی نیست اما به تازگی به عنوان مبحثی منفرد و قابل بحث، در نظر گرفته شده است. مطابق تعاریفی که از مشتریان یک سازمان سراغ داریم، مشتریان یک سازمان (شرکت یا برند)، به دوبخش مشتریان درون سازمانی و مشتریان برون سازمانی تقسیم می‌شوند.

برند کارفرما را می توان، ویژگی‌های یک سازمان (در نقش کارفرما) در ذهن کارکنان داخلی و متقاضیان کار در بازار کار درباره آن سازمان دانست. برند مثبت کارفرما در یک سازمان، نشان دهنده ویژگی‌هایی است که آن سازمان را در ذهن و قلب کارکنان و متقاضیان کار تداعی می‌کند. برند کارفرما متشکل از ویژگی‌هایی است که متقاضیان کار و یا کارکنان سازمان بواسطه این ویژگیها، آن را به عنوان محیطی مناسب برای کار کردن انتخاب می‌کنند.

برندینگ برند کارفرما، یا به عبارتی، “برندینگ کارفرمایی”،  به عنوان زیربنای ساخت یک استراتژی موثر در روند کارمندیابی شناخته می‌شود. برندینگ کارفرمایی، می‌تواند تفاوت‌های چشمگیری برای پیروزی در نبرد جذب نیروهای ماهر و با استعداد ایجاد نماید. هر قدر برندینگ کارفرمایی قوی تر باشد، برند کارفرما رتبه بهتری دارد و افراد متخصص بیشتری تمایل به کار در آن را دارند و همچنین کارکنان شاغل آن هم، میلی به ترک این سازمان ندارند.

امروزه اهمیت برندینگ کارفرما دو چندان شده است. چالش های موجود در جذب استعدادها، به خصوص آن‌هایی که در زمینه‌های مهندسی نرم افزار، مدیران فروش، فعالان عرصه‌ی بهداشت و درمان و مدیران عالی که از مهارت و دانش فنی برخوردارند، باعث شده است که اهمیت این موضوع به شدت افزایش یابد.

همچنین با در نظر گرفتن توسعه روزافزون شبکه های اجتماعی، خواه ناخواه، برند کارفرمایی یک سازمان در معرض دید همگان قرار دارد و اگر سازمانی برند خود را تعریف نکند، دیگران این کار را برای آن سازمان و برخلاف میل آن انجام خواهند داد.

مزیت برند کارفرما

برند کارفرمای قدرتمند، مزایای متعددی در بردارد، این مزایا بیش از اینکه به نفع کارکنان یا متقاضیان کار باشد، به نفع سازمان کارفرماست. برندسازی کارفا موجب خواهد شد تا سازمان بسیاری از هزینه ها را نپردازد و همچنین کارکنان بهتری را جذب کند و هرروز پیشرفت بیشتری از قبل حاصل کند. در این مقاله برخی از مزایای برند کارفرمای قدرتمند را بیان می‌کنیم.

کاهش هزینه‌های جذب نیرو

هر چقدر سازمانی، در مسیر شناساندن خود به مخاطبین به عنوان مکانی که افراد خواهان کار کردن در آن هستند موفق‌تر عمل نماید، هزینه‌های کمتری را برای جذب کارکنان جدید صرف خواهد نمود. بر اساس تحقیقی که توسط سایت لینکدین انجام شده است، برندهای قوی حدود 50 درصد به ازای هر استخدام، در هزینه ها صرفه جویی می‌کنند.

تمایز از رقبا

تعریف برند کارفرما فرصتی برای تعریف آن چه که باعث تفاوت یک سازمان نسبت به دیگرسازمان‌ها می‌شود، فراهم می‌آورد.

حفظ نیروهای متخصص

یکی از بخش‌های مهم ساخت برند کارفرما، گوش دادن به حرف‌های کارکنان و برطرف نمودن نگرانی‌های آن‌هاست. در این صورت، احتمال این که کارکنان در سازمانی ماندگار شوند و در یافتن افراد با صلاحیت و ماهر به سازمان کمک کنند ،افزایش می‌یابد.

ساخت برند کارفرما

برای ساخت و توسعه یک برند کارفرما، نیاز است تا ساختارهای مختلفی در یک سازمان دست به دست هم داده تا این برند تشکیل شود. یکی از مزایای برندهای کارفرما این است که به محض تشکیل، به دلیل جذب و بهبود وضعیت کارکنان، به سرعت فرایند تعالی را طی خواهد کرد.

توسعه استراتژی برند

استراتژی برندینگ کارفرما، در واقع وظیفه‌ی بیان علت جذاب بودن سازمان به عنوان محلی مناسب برای کار را بر عهده دارد. هر قسمتهای سازمان، باید بدانند که استراتژی اصلی چیست و قادر باشند که آن را تبیین و پیاده سازی کنند.

مراقبت از شهرت برندکارفرما

به منظور ایجاد یک برند معتبر و واقع بینانه، سازمان باید از شهرت خود به عنوان یک کارفرما مطلع باشد. برای این منظور می‌توان از منابع متعدد درونی و بیرونی نظیر نظرسنجی از کارکنان جدید، جلسات ملاقات با کارکنان، مصاحبه‌های خروج و همچنین نظر سایت‌های مختلف و …. بهره برد.

هم راستایی مشتریان با برند کارفرما

افرادی که برای کسب سمت یا شغل خاصی در سازمان، درخواست ارسال می‌کنند مصرف کننده و مشتری آن سازمان نیز محسوب می‌شوند. سازمانهایی که دارای شخصیت برند کارفرمای قوی هستند، تجربه‌ای مشابه آن چه که مصرف کننده تجربه می‌کند را برای متقاضیان کار و کارکنان خود، فراهم می‌آورند.

ایجاد هویت بصری برای برند کارفرما

هویت بصری یا برند تصویری، ارتباطی احساسی بین متقاضیان و سازمان مربوطه را برقرار می‌نماید. همچنین تصویری معتبر از تجربیات احتمالی کار با آن سازمان ارائه می‌کند. بهتر است با دقت به ماموریت و ارزش‌های پیشنهادی سازمان خود فکر شده و سپس ویدئو یا پیامهای تصویری دیگری با حضور کارکنان تهیه شود تا سازمان و مشتریان از این پیام‌ها حمایت کنند.

حقیقی نگه داشتن برند

هیچ سازمانی کامل نیست، هنگامی که سیستم پیام رسانی برند کارفرما در حال شکل‌گیری است، نه تنها آن چه که باعث تمایز سازمان از دیگران می‌شود، باید به اشتراک گذاشته شود، بلکه حقایق واقعی و بعضا تلخ را نیز باید مطرح گردند. برای ساخت برند صحیح کارفرما، نباید دروغ گفت بلکه باید در مورد محیط کاری صادق بود. متقاضیان کار، هیچگاه به دنبال یک سازمان کامل و بدون ایراد نیستند، چون می‌دانند چنین شرکتی وجود ندارد، برای آن‌ها مهم این است که به سازمان اعتماد کنند و بدانند کار کردن با آن سازمان، برای آنها گزینه مناسبی است.

استقبال از رسانه‌های اجتماعی

استفاده از استراتژی رسانه‌های اجتماعی و موبایل به منظور بهبود برند کارفرما، نه تنها باعث جذب تعداد زیادی از متقاضیان می‌گردد بلکه صرفه‌جویی مالی چشمگیری نیز برای سازمان به همراه خواهد داشت. هر چقدر که یک سازمان(به عنوان برند کارفرما)، با کارکنان خود به خوبی رفتار کند، بیشتر دیده خواهد شد. بنابراین، هزینه‌های کمتری برای یافتن افراد با استعداد صرف خواهد کرد.

تکمیل سیستم ردیابی متقاضیان کار

هنگامی که یک سازمان از استراتژی‌های برندینگ کارفرما در سیستم ردیابی متقاضیان(ATS)، استفاده می‌نماید، متقاضیان می توانند به صورت آنلاین برای مشاغل مختلف درخواست ارسال کنند. مسئولین استخدام نیز می‌توانند در میان داده ها جستجو کرده و آن ها را ساماندهی کنند تا بهترین تصمیمات استخدامی را اتخاذ نمایند.

تبدیل کارکنان به سفیران برند

یکی از مواردی که افراد در هنگام ملاقات با دیگران انجام می‌دهند این است که از آن‌ها بپرسند کجا کار می‌کنید؟ کارکنان تمایل دارند که بتوانند به این سوال با افتخار پاسخ دهند. کارکنان یک سازمان، بخش اعظمی از شهرت آن سازمان را شکل می‌دهند، بنابراین لازم است سازمان مطلع باشد که آنها در مورد سازمان و کار کردن درآن، چه مطالبی را بیان می‌کنند.

برندینگ کارفرما فرایندی نیست که بعد از طراحی به دست فراموشی سپرده شود. زیر نظر داشتن و رصد شهرت سازمان و کار بر روی بهبود برند کارفرمای آن، هیچگاه نباید متوقف شود. دراین صورت، هیچگاه تناسب بین پیام سازمان و افراد با استعداد مدنظر آن، هیچ گاه از بین نخواهد رفت.

فرامرز عیب پوش

بازاریابی محتوا چیست؟

بازاریابی محتوا یا بازاریابی محتوایی یا بازاریابی برپایه محتوا، گونه‌ای از انواع بازاریابی است. این گونه از بازاریابی، شامل فرایندی جهت ایجاد و توزیع مطالب با ارزش جهت جذب مشتری و بدست آوردن مخاطب و تعامل بیشتر با وی است.

دیوید اگیلوی، که به وی لقب پدر تبلیغات داده شده و مجله تایم او را جادوگر تبلیغات معرفی نموده است، معتقد است تبلیغات باید داری محتوا بوده و این محتوا هرقدر آموزنده تر و خلاقانه تر باشد، بیشتر مخاطب را به سمت خود جذب خواهد کرد.

در بازاریابی محتوا، مطالبی که تولید می شوند باید با محصولات و خدمات ما کاملا در ارتباط باشد تا کاربران بتوانند با خواندن آن ها، مواردی مانند مزایا، خدمات، معایب و توضیحاتی دیگری که برای فروش محصولات و ارائه خدمات لازم است را متوجه شوند و از این رو برای استفاده یا خرید آن ها، تصمیم بگیرند. به این تکنیک که بتواند کاربر را ترغیب به خرید با استفاده مطالب سایت نماید، بازاریابی محتوا گفته می‌شود.

امروزه روش های جدید برای بازاریابی محتوا وجود دارد و صرفا فقط تولید محتوای متن را شامل نمی‌شود. امروزه شاهد ورود شبکه های اجتماعی جدیدی مانند اینستاگرم هستیم که خود آنها نیازمند یک استراتژی برای بازاریابی محتوا است تا بتوان علاوه بر جذب کاربران جدید، فروش خود را بیشتر کرد.

جالب است که بدانید که امروزه 86% کسب وکارهای اینترنتی از بازاریابی محتوا برای افزایش رتبه گوگل و سئو سایت خود می‌کنند. اگر قصد دارید با مطالب سایت خود، بهترین نتیجه را در گوگل بگیریم، باید علاوه بر با کیفیت بودن مطالب ، مطابق اصول سئو و متناسب با مخاطبان اصلی سایت ما، مطالب تولید شوند. اگر محتوا با کیفیت باشد و نیاز کاربران را برطرف نماید، آن ها به سایت ما وفادار شده و مطالب را در شبکه های اجتماعی خودشان به اشتراک می گذارند تا دیگر دوستانشان از مطالب سایت ما استفاده کنند. امروزه شرکت ها و برندهای بزرگ، بیشتر بودجه خود را صرف بازاریابی محتوا خود می‌کنند.

نکته‌ای را که باید بدانیم، این است که  آگاهی و دانش مردم نسبت به گذشته بیشتر شده است و آن ها سعی می‌کنند که دیگر هیچ محصولی صرفا با تبلیغات بیماری که برای آن انجام می‌شود، خریداری ننمایند. کاربران وقتی تبلیغ کالایی را مشاهده می‌کنند، اول در اینترنت ویژگی و مزایا و معایب آن را جستجو می‌کنند، سپس اگر متوجه شوند که این محصول نیاز آن ها را برطرف می کند، اقدام به خرید آن می‌کنند. پس خیلی مهم است که در سایت ما، مطالب و اطلاعات مورد نیاز برای هر محصول و خدمات را قرار دهیم. این اطلاعات می تواند در قالب توضیح برای هر محصول یا بلاگ باشد.

نحوه اجرای درست بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا، یکی روش های تبلیغات اینترنتی و افزایش رتبه سایت در گوگل یا الکسا نیز به شمار می‌رود. این نوع از بازاریابی، برروی تولید و انتشار محتوای باارزش، منسجم و متناسب با کاربران وبسایتها، تمرکز دارد. در واقع اگر بخواهیم تعریف جامع‌تر و بهتری از بازاریابی محتوا ارائه کنیم، می توانیم بگوییم که بازاریابی محتوا یعنی تولید و به اشتراک گذاری رایگان مطالب باارزش که متناسب با کاربران هدف سایت است به منظور تبدیل کاربران به مشتریان واقعی می باشد تا باعث فروش محصول و خدمات و بهینه سازی سایت در گوگل گردد.

گام نخست بازاریابی محتوا

به طور کلی اولین مرحله در هر سیستم بازاریابی، شناخت کاربران است. در بازاریابی محتوا هم به همین صورت است. ما اول باید بدانیم که برای چه افرادی قصد نوشتن داریم. کاربران ما به دنبال چه چیزی در خصوص محصول و خدمات ما می‌گردند. بعد از شناخت کاربر، سپس باید به سراغ شبکه های بگردید که مخاطبان اصلی سایت ما در آنجا فعالیت بیشتری دارند. نوشتن محتوا متناسب در این شبکه‌ها هم خیلی مهم است و تفاوت ها بسیار مهمی با تولید بلاگ در سایت اصلی دارند. پس درک و شناخت انواع کاربران، نیاز و روش های تبلیغاتی، اولین مرحله قبل از شروع به کار می‌باشد.

مزایای بازاریابی محتوا

امروزه گوگل بیشتر از هر چیزی به تولید محتوای ناب توجه دارد. محتوای کپی علاوه براینکه می تواند جریمه گوگل را به همراه داشته باشد، وجهه سایت ما را پیش کاربران خراب خواهد کرد.

کاربران وقتی اسم محصول یا عبارت جدید به گوششان می خورد، سریعا آن را جستجو کرده و سایتی که توانسته باشد محتوای مناسب با عبارت مورد جستجو را منطبق بر اصول سئو تولید کند، در صفحه اول گوگل نشان داده می شود. همانطور که بیان کردیم، اگر مطلب ما از نظر کیفیت تولید مناسب باشد، کاربران آن را در شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک می‌گذارند و این مساله می‌تواند باعث افزایش رتبه وب سایت گردد و به طور کلی بهترین و ارزانترین راه برای برندسازی اینترنتی می‌باشد.

نکاتی که باید در بازاریابی محتوا رعایت شوند

یکی از مهمترین نکاتی که باید در بازاریابی محتوا به آن توجه داشته باشید، تولید محتوا جدید و به روز است. هر چه محتوایی که ما تولید می کنید جدید و دست اول باشد، کاربران بیشتری را می توانید به سمت سایت خود جلب کنید.

نکته بعدی که بالا هم بیان شد، منطبق بر اصول سئو و نیاز کاربران باشد. متسفانه بارها مشاهده است که بعضی از افراد در محتوای خود به تعداد بسیار زیادی از کلمات کلیدی داخل متن استفاده می‌کنند. رعایت چگالی کلمات کلیدی در مطالب خیلی مهم است، و اگر به بسیار بیشتر از حد متعارف باشد، نه تنها باعث اسپم شدن مطلب ما توسط گوگل می گردد بلکه میزان خوانایی توسط کاربر را کاهش خواهد داد. فرض کنیم که ما مطلبی را بخوانیم و داخل آن دائم از کلمات کلیدی یکی در میان نوشته شود، این موضوع به هیچ عنوان برای ما خوشایند نخواهد بود.

یکی از مجلات لبنانی، طرح بسیار خلاقانه‌ای در خصوص اهمیت محتوای مفید و به روز چاپ نموده. در این تبلیغات، این روزنامه نوشته که “ما پیشنهاد صبحانه با خبرساز ترین سیاستمداران جهان را داده‌اید. اما چون به روز نیستید، این جلسه ما بی‌فایده است چون این افراد اکنون در راس کار نیستند و قدرتی ندارند!!”.

این مجله سعی کرده تا در این پیام، اهمیت به روز بودن و مطالعه مجله اش و همچنین آموزنده بودن و مفید بودن مطالبش را بیان کند. این پیام بسیار موفق بوده و مورد استقبال قرار گرفته است.

بازاریابی محتوا باید بتواند نیاز کاربران علمی را برطرف نماید. پیش از تولید محتوا، لازم است تا نیازسنجی صورت گیرد که بدانیم، برای چه نوع افرادی قصد نوشتن داریم. بصورت کلی، محتوایی که نوشته می‌شود می بایست به دانش کاربران بیفراید نه اینکه باعث سردرگمی آنها شود.

فرامرز عیب پوش

بانت(BANT) چیست؟

اصطلاح بانت(BANT)، در تحقیقات بازار در بازاریابی است. این واژه در اصطلاح مخفف ابتدای حروف چهار واژه بودجه(Budget)، قدرت و توان خرید(Authority)، نیاز یا خواسته(Need) و زمانبندی(Timeline)، است.

بانت در اصطلاح نماد چهار معیاری که مدیران یا محققان بازار، برای توصیف مشتریان بالقوه از آن استفاده می‌کنند. به واقع، بانت، ابزار شناخته‌شده‌ای است که به مدیران و صاحبان کسب و کار کمک می‌کند تا زمان مناسبی که را تعیین کنند که در آن زمان، مشتریان بالقوه آن‌ها بودجه، اجازه و قدرت خرید، نیاز و زمان مناسب را دارند که آنچه آن‌ها می‌فروشند را بخرند.

به عبارت دیگر، بانت نوعی تعیین صلاحیت برای محصول یا خدمات است که فرایند تصمیم‌گیری در مورد اینکه آیا فرصتی در مقابل کسب و کار(مشتری بالقوه) است، ارزش زمانی که برای سرمایه گذاری روی آن صرف می‌شود، دارد یا خیر.

به عبارت دیگر بانت(BANT)، در تحقیقات بازار، روشی بسیار مؤثر برای تعیین این موضوع است که آیا مشتری بالقوه واقعاً به فرصتی که ارائه می‌شود، علاقه دارد یا خیر. در حقیقت، هر یک از ما درگیر رفتاری مشابه در زندگی خود نیز هستیم. به عنوان مثال بسیار پیش آمده که از خود بپرسیم”آیا این فیلم سینمایی چیزی است که می‌خواهم وقت خود را صرف آن کنم؟”، “آیا باید دوباره روی یادگیری زبان تمرکز کنم؟” و بسیاری از سوالات مشابه که هریک از ما با آن سروکار داریم. ما همواره اطلاعاتی را برای تصمیم‌گیری در مورد ارزش فرصتی که برای ما فراهم شده است، ارزیابی می کنیم.

بانت به مدیران بازاریابی و فروش، این امکان را می‌دهد که چشم اندازهای خود را به عنوان یک رهبر ارزیابی کنند. به گونه دیگر این موضوع از تحقیقات بازار به استراتژی این اجازه را خواهد داد تا صلاحیت فروش را تعیین نماید.

بودجه(Budget)

بودجه(Budget)، مشخص می‌کند که آیا مشتری بالقوه، بودجه لازم برای آنچه قرار است به وی عرضه شود را دارد یا خیر. به عنوان مثال یک شرکت بودجه‌ای اختصاصی برای خرید فناوریهای جدید دارد یا خیر؟ یا اینکه این بودجه چقدر است؟ آیا برای تامین این بودجه، باید از بودجه سایر بخش ها کسر کند؟ اگر اصلا بودجه‌ای نداشته باشد، باید چه کند؟

قدرت و توان خرید(Authority)

قدرت و توان خرید(Authority)، موضوع مهمی است که قبل از اینکه خواسته مشتری تعیین شود، باید مشخص گردد. این بخش تعیین خواهد نمود که آیا این مشتری بالقوه، اجازه و قدرت تصمیم به خرید برای کالا یا خدمات را دارد یا خیر.

نیاز یا خواسته(Need)

بخش نیاز یا خواسته(Need)، مشخص خواهد نمود که آیا نیاز به آنچه قرار است به فروش برسد(کالا یا خدمات)، در بازار هدف وجود دارد یا خیر. بهتر است در تحقیقات بازار در این خصوص دیدگاه تا حدی بدبینانه باشد تا درمورد ناامیدکننده ترین قسمت کار(عدم فروش محصول یا خدمات)، اطمینان کامل حاصل شود. این بخش مشخص خواهد نمود که تاچه مت این ناامیدی وجود خواهد داشت؟ آیا برنامه ای برای رسیدگی به این ناامیدی و حل آن وجود دارد یا خیر؟ در صورت وجود راه حل، چه نوع یش بینی انجام شده است؟

زمانبندی(Timeline)

زمانبندی(Timeline)، بخش بسیار مهم و اجرایی بانت است. در این بخش، زمان مناسب برای پیاده‌سازی و اجرای پروژه، ساخت محصول یا ارائه خدمات، مشخص خواهد شد.

به طور کلی فرایند بانت(BANT)، درنهایت منجر به صرفه جویی در وقت و انرژی تیم‌های بازاریابی و فروش خواهد شد و با از بین بردن یا عبور از فرصت های بدون پتانسیل، موجب کسب سود در زمان و هزینه خواهد شد.

نوشته:  فرامرز عیب‌پوش

استراتژی فقل مشتری، چیست؟

استراتژی فقل مشتری(Lock-in)، یا قفل فروشنده (Vendor lock)، یا قفل مشتری(Customer lock)، یا قفل اختصاصی یا زنجیربه‌پای مشتری، روشی از بازارداری است که به موجب آن مشتری به کالاها و خدمات یک برند یا شرکت وابسته شده و قادر به استفاده از محصولات یا خدمات برند یا شرکت دیگرب نیست. مطابق این استراتژی، مشتری یا مجبور به ادامه استفاده از یک برند یا خدمات است و یا هزینه قابل توجهی بابت تعویض آن باید بپردازد.  این استراتژی در قالب قفل فروشنده (Vendor lock)، توسط یک برند یا سازمان به‌شکلی اجرا می‌شود، که موانعی برای ورود به بازاری خاص ایجاد می‌کند. بطوریکه ورود به آن بازار بسیار پرهزینه یا غیرممکن باشد و درصورت ورود یک رقیب جدید، ممکن است منجر به اقدام ضد انحصار علیه یک انحصار شود.

در مقاله های قبلی در خصوص بازارهای مونوپولی و الیگوپولی توضیحات لازم ارائه شد. باوجود اینکه این استراتژی ممکن است به ایجاد بازار انحصار یک یا چندجانبه بینجامد، اما مفهوم آن با این بازارها کاملا متفاوت است. در حقیقت بازارهای مونوپولی و الیگوپولی از بالا به پایین ایجاد انحصار می‌کنند در صورتیکه استراتژی قفل مشتری از پایین به بالا ایجاد انحصار می‌کند. دربازارهای مونوپولی و الیگوپولی ممکن است ایجاد بازار حاصل قوانین باشد اما در استراتژی قفل مشتری، قدرت از طریق تکنولوژی یا یک راز تجاری خاص، ایجاد می‌شود.

باتوجه به پیچیدگی این استراتژی، اگر بخواهیم آن را به زبان ساده بیان‌کنیم، باید بگوییم مشتری محصول یا خدمات در این استراتژی، به گونه‌ای مجبور به استفاده یا ادامه همکاری با برند یا خدمات مربوطه است و نمی‌تواند به سادگی آن را با برند یا خدمات دیگری عوض کند. چون اولا ممکن است اصلا جایگزینی برای آن وجود نداشته باشد و ثانیا ممکن است هزینه این تغییر به قدری برای مشتری سنگین باشد، که اساسا از این کار صرف‌نظر کند.

برای توضیح بیشتر این موضوع را با یک مثال بررسی می‌کنیم. فرض کنیم قصد تعویض ویندوز کامپیوتر یا لپ تاپمان را داریم. این کار توسط خودمان یا یک متخصص انجام خواهد شد. این ویندوز مثلا از 7 به 10 ارتقاء خواهد یافت و کار به پایان خواهد رسید. اما آیا این فکر را از سرخواهیم گذراند که مثلا به جای ویندوز ، لینوکس نصب کنیم؟ یا مثلا از ویندوز خسته شده‌ایم و قصد داریم سیستم عامل ابونتو نصب کنیم؟ یا فرضا اصلا از ویندوز و ابنتو خسته شدیم و قصد داریم سیستم عامل مکینتاش نصب کنیم؟ فکر کردن به این موضوع هم حتی سخت است. حال فرض کنیم که خستگی ما از سیستم عامل ویندوز به حدی رسیده که تصمیم داریم حتما آن را عوض کنیم. متخصص مربوطه در اولین پاسخ به ما خواهد گفت که برای نصب مکینتاش باید لپتاپ اپل خریداری کنیم. بعلاوه باید اساسا فکر کنیم که آیا فایلهای کاری ما و پروژه‌های ذخیره شده ما و بقیه مدارک دیجیتالی، قابلیت کار برروی مکینتاش را دارند؟ برای ابنتو نیز همین امر صدق میکند. بعداز همه این موارد، باید این فکر را بکنیم که آیا اصلا با سیستم عامل جدید می‌توانیم کار کنیم یا خیر؟. پس در 99درصد مواقع، مانند یک کاربر خوب، ویندوز را نصب کرده و از مایکروسافت تشکر ویژه می‌کنیم.

واقعیت اینجاست که هزینه تغییر یک سیستم عامل به قدری بالاست که ما حتی اگر بخواهیم، در بسیاری از مواقع توان پرداخت آن را نداریم. هزینه‌های مادی و معنوی و از میان رفتن زمان و بقیه موارد موجب شده که ما حتی فکر کار با سیستم عامل دیگری را هم نکنیم. این نکته را درنظر بگیریم که در کشور عزیز ما سیستم عامل ویندوز(به دلیل کرک بودن)، بسیار ارزان قیمت است و اگر در کشورهای اروپایی زندگی می‌کردیم، قیمتی معادل 199 دلار را برای خرید یک سیستم عامل باید پرداخت می‌کردیم. بعلاوه اینکه تمام هزینه‌های معنوی و زمانی را نیز باید می‌پرداختیم.

همین موضوع برای کاربران اپل نیز صدق می‌کند. آنها هم برای تغییر سیستم عامل مکینتاش، باید همین هزینه‌ها را پرداخت کنند. سالهاست که برنامه نویسان آزاد جهان با همکاری هم، سیستم عامل کدباز لینوکس(Linux)، را توسعه می‌دهند و این سیستم به رایگان در اختیار تمام جهان است. این سیستم عامل برای اولین بار توسط لینوس توروالدز با الهام از کد مینیکس در سال ۱۹۹۱ به جهان معرفی شد و از آن سال، هزاران نفر در توسعه آن سهیم بوده‌اند. اما کاربران در جهان بیشتر از دو سیستم عامل مشهور مکینتاش و ویندوز استفاده می‌کنند. این دو سیستم دارای بازار انحصاری منوپولی یا الیگوپولی نیستند اما بسادگی تمام جهان را بلعیده‌اند. علت این موضوع حتی به سخت‌افزارهایی که در اختیار ماست، نیز بازنمی‌گردد. با اینکه تمام کامپیوترها و لپتاپها امکان نصب لینوکس را دارند، اما در زمان خروج از کارخانه، سیستم عامل اوریجینال مکینتاش و یا ویندوز برروی خود دارند.

این اتفاق به این خاطر رخ داد که مایکروسافت و اپل به دلیل اینکه دوکمپانی بزرگ و ثروتمند بودند، استراتژی قفل مشتری را از بدو تولید محصولاتشان استفاده کردند. آنها از دهه هشتاد به بعد، بجز اینکه کامپیوترهایی که تولید کردند، سیستم عامل خودشان را داشت، نرم‌افزارهای جانبی تولید کردند که فقط برروی این سیستم‌های عامل کار می‌کرد. درگام دوم، این شرکتها به تمام فروشندگان کامپیوتر و توسعه‌دهندگان نرم‌افزار، آموزش دادند که برروی پلتفرم این سیستم‌های‌عامل، کار کنند. به عبارت دیگر، این شرکتها هم از ابزار بازاریابی استفاده کردند و هم از ابزار تکنیکال بهره‌مند شدند. البته در این موضوع، مایکروسافت موفق‌تر عمل کرد و ویندوز جهانی شد.

هردو این شرکتها، سخت‌افزارهای خود را با نرم‌افزارهای گوناگون سازگار کردند و مهمتر اینکه نرم افزارهای این دو شرکت، برروی پلتفرم دیگری، کار نمی‌کرد و یا اگر هم کار می‌کرد، به سختی کار انجام می‌شد. این موضوع کاربر را از تغییر کاربری، پشیمان می‌کرد. بنابراین کاربران با استفاده از نرم‌افزارهای مختلف، پی‌درپی از سیستمهای دیگر دورتر شدند و موضوع به شکلی تغییر کرد که در برخی موارد، استفاده از سیستمهای عامل بصورت قانونی درآمد و اجبار برای کار با یک سیستم عامل خاص از دبستان تا ادارات دولتی، پیش رفت.

امروزه بسیاری از محصولات یا خدمات در جهان، از استراتژی قفل مشتری بهره می‌برند اما این دو مورد واضح ترین و ملموس ترین مثال‌هایی بود که می‌شد در این رابطه به کاربرد. همانگونه که اشاره شد، این استراتژی با بازارهای انحصاری تفاوت دارد اما بعضا از صفات این بازرها پیروی می‌کند. بطور عام دو نوع از این استراتژی وجود دارد استراتژی فقل مشتری بصورت انحصار خاص و انحصار گروهی.

استراتژی قفل مشتری انحصاری

این استراتژی از تمام قوانین استراتژی قفل مشتری پیروی می‌کند. در این مدل، صرفا یک تولید کننده یا خدمات دهنده خاص، به هردلیل، بازار را کنترل می‌کند. این مهم میتواند به دلایل مختلفی روی دهد. مثلا موانعی غیرقابل عبور چه از نظر تکنولوژیک، سیاسی، مالی، حق ثبت اختراع ، راز مخصوص به یک کمپانی یا فرد، رمزنگاری یا سایر موانع برسرراه رقبا وجود دارد یا اینکه مشتریان توان تغییر محصول یا خدمات خود را به همین دلایل ندارند. به عنوان مثال، سوزن درجهان فقط توسط چین تولید می‌شود و هربرندی مربوط به هرکشور دیگر، صرفا نام تجاری است و توسط چین ساخته شده‌است.

استراتژی قفل مشتری گروهی

این مدل نیز مانند مدل قبل، از تمام قوانین استراتژی قفل مشتری پیروی می‌کند‌ با این تفاوت که در این مدل، مشتریان یک بازار، صرفا توسط چند تولید کننده یا عرضه کننده به صورت دسته‌جمعی قفل شده‌اند. این تولیدکنندگان یا عرضه‌کنندگان، بخشی از بازار و سیاستهای آن را از طریق یکدیگر پوشش میدهند و امکان حضور رقبای دیگر از طرف خریدران و یا بازار، وجود نخواهد داشت. ممکن است به دلایلی که در فوق ذکر شد و یا به دلیل عدم صرفه ورود به بازار از نظر اقتصادی، امکان مقاومت در برابر انتخاب، وجود نداشته باشد.

از نظر قوانین حقوق بشر، این مهم، بی‌توجهی به اختیار افراد تلقی می‌شود، اما توجیه تولیدکنندگان و یا عرضه کنندگان این است که بازار باز است و هرکسی که میخواهد میتواند وارد شود اما مشتریان به لحاظ واقعی امکان انتخاب محصول جدید را ندارند. فراموش نکنیم که تولیدکنندگان در استراتژیهای قفل گروهی، همواره سیستم پارامتر توزیع در سهم بازار را بررسی میکنند و شرایط را برای ورود رقبا تنگ تر هم میکنند. کنترل سیستم توزیع، شامل پارامترهایی است که نتایج آن برای مدل‌سازی توسط معادلات به کار گرفته می‌شود.

استفاده از ریاضیات برای قفل مشتری، پدیده‌ایست که سالهاست توسط این شرکتها، بکارگرفته می‌شود. معادله ایجاد قفل بصورت ساده بدین شکل است که باید هزینه مقاومت، بیشتر از هزینه پیوستن باشد. فراموش نکنیم که این مهم به تنهایی و به دلیل عدم وجود انتخاب دیگر، موجب بازخورد مثبت در مشتری نخواهد شد و محصول و خدمات در این استاتژی باید به قدری قوی و کامل باشد که مشتری احساس نکند که زندانی شده است. مشتری، صرفا در یک زندان سیال، در حال لذت بردن از آزادی انتخاب خویش بماند.

موضوع مهمی که در این استراتژی وجود دارد این است که تاحد ممکن این کار باید از پایین به بالا صورت‌گیرد و استفاده از ابزارهای کنترلی، مانند ثبت اختراع و محدودیت‌های قانونی، هم قابل شکستن هستند و هم دوره انقضاء دارند. بعلاوه اینکه با رشد روزافزون فناروری، خطر ظهور یک غول که به تنهایی بتواند همه هزینه‌های تغییر را بپردازد، وجود دارد. تکنولوژی‌هایی که امروزه به رایگان از آنها استفاده میکنیم، روزی انحصارا در اختیار یک شرکت یا فرد خاص بودند اما با اتمام دوره آنها، این انحصار نیز به اتمام رسیده است. به عنوان مثال بسیاری از قالبهای وب،  فرمتهای ذخیره فایل GIF ، Adobe Flash و H.264 نمونه‌هایی هستند که روزی ثبت و در اختیار یک کمپانی خاص بودند ولی امروزه کاملا آزاد و باز هستند. به عبارت دیگر شرکتهایی که با این استراتژی کار می‌کنند، دیگر به فکر یافتن ماهی یا نهنگ درون اقیانوس نیستند، آنها حتی به دنبال یک اقیانوس جدید هم نیستند، آنها یک اقیانوس می‌سازند و ماهی‌ها و نهنگ‌ها را برای صید بقیه، در آن رها می‌کنند.

برخی از نمونه‌های قفل مشتری

اپل که در ایجاد و پیاده سازی قفل سخت‌افزاری و نرم‌افزاری، مشهور است. اپل با استفاده از این تاکتیک بازاریابی، محصولاتی مانند اپل استور، فروشگاه موسیقی iTunes را ابداع کرد. بعلاوه برای تکمیل آن سخت‌افزارهایی(iPod یا iPhone)، ساخت که صرفا از این فروشگا تغذیه شده و تنها پخش کننده موسیقی این محصولات بودند.

سیستم خدمات مشتری فروشگاههای خرده‌فروشی سوپرلاکچری(Nordstrom)، نمونه‌ای از این استراتژی است. گرچه این فروشگاه در بازار گوشه‌ای فعالیت دارد، اما موفق شده مشتریان خود را به خوبی قفل کند. نوردسروم فروشگاه‌های زنجیره‌ای لوکس بین‌المللی است که ابتدا از ایالات متحده کار خود را آغاز کرد. این فروشگاهها، تجربه خدمات مشتری را دوباره تعریف کرده است. این فروشگاهها با ارائه یک سرویس استثنایی، برروی ارزش گذاری به زندگی مشتریان وفادار خود کار کرده‌اند. استراتژی بازاریابی این فروشگاهها نیز استراتژی “قفل کردن” آنها توصیف شود. شعار این فروشگاهها کسب رضایت صددرصد مشتریان است و این کار را با تضمین بازگشت کالا بدون قید و شرط حتی سالها بعد از استفاده، انجام می‌دهد. این موضوع، چیزی است که بسیاری از شرکتهای خرده‌فروشی دیگر سعی در تکرار آن دارند، اما به سختی برندی توانسته موفقیت نوردسروم را کسب کند.

شرکت گوگل نمونه موفق دیگری در این زمینه است. اگرچه گوگل بارها و بارها موضع خود را اعلام کرده و رسالت خود را کمک به زندگی بهتر بشریت و کار به نفع مصرف کنندگان، اعلام کرده است، ولی هیچ‌گاه دست از خرید موتورهای موفق جستجوگر و یا نرم‌افزارهای مسیریاب موفق جهان، برنداشته تا در این بخش یکه و تنها باشد. گوگل با ارائه سیستم عامل(Android)، جای خالی سیستم عامل برای شرکتهای رقیب اپل را پر کرد و امروزه همان رقابت ویندوز و مکینتاش، امروز به طرز شدیدتری میان کاربران اپل و اندروید وجود دارد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع و ماخذ:

  • Arthur, W. B. “Competing technologies, historical events lock in strategy.
  • David, P. A. “Clio and the economics of QWERTY”. American Economic Review
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. “Path dependence, lock-in and history”
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. (1998). “Path Dependence” entry”
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. (1990). “The Fable of the Keys”.